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2012 Zmot Handbook - 2 - Research Studies PDF
2012 Zmot Handbook - 2 - Research Studies PDF
9 INTRODUCCIN
15 1.0
UTILIZAR MULTIPANTALLAS
1.4
INDECISOS
Abra otra puerta de entrada a su tienda.
4
41 3.0 MOSTRAR EL CONTENIDO ADECUADO
53 4.0 MEDIR
E
61 CONCLUSI
CONCLUSIN
66 AGRADECIMIENTOS
5
REFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PRE
ACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFAC
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PR E F AC I O
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JIM L ECI NSKI
PRINCIPAL PROMOTOR DEL ZMOT
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Desde que publicamos Ganando el momento cero de la verdad el ao pasado, casi 200 000
especialistas en marketing de todo el mundo leyeron nuestro libro electrnico. Fue increble
ver que empresas grandes y pequeas aceptaran el nuevo recorrido del cliente.
EFACIO
La convergencia sin precedentes de la recesin econmica mundial y la explosin de la
CIO PREFACIO
tecnologa, sin lugar a dudas, hizo que los compradores cambiaran la manera de interactuar
con las marcas. Los consumidores ya no ven la publicidad de su marca para despus entrar en
EFACIO
la tienda a buscar ms informacin. En la actualidad, luego de escuchar sobre su marca, el paso
CIO PREFACIO
siguiente es obtener ms informacin (y buscar el mejor precio), en el momento cero de la
verdad (Zero Moment of Truth, ZMOT): ese instante en el que abren sus laptops, toman sus
EFACIO
CIO PREFACIO
necesidades. Es probable que lean una opinin, busquen un cupn, miren un video o lean un
EFACIO Akerlof, es decir, cualquier rastro de informacin asimtrica que incline la balanza a favor del
vendedor ha desaparecido con total seguridad.
CIO PREFACIO
En los viajes que realic durante mi trabajo como evangelizador ZMOT, en los que conoc y
convers personalmente y por correo electrnico con especialistas en marketing de los EE.UU.,
EFACIO
Canad, Mxico, Argentina, Rusia, Francia, los Pases Bajos, Australia, Polonia, Turqua y
CIO PREFACIO
Brasil, observ que las marcas estn adoptando el ZMOT en todo el mundo como su nuevo
momento crtico. Estos especialistas en marketing dicen: Bueno, creo en el ZMOT. Cmo
EFACIO hago para comenzar?. En el libro electrnico ofrecimos siete sugerencias iniciales para ganar
CIO PREFACIO
el ZMOT. Pero nos enteramos de que desea recibir an ms sugerencias e instrucciones ms
EFACIO Disfrute el manual y pngalo en prctica para su marca. No pierda tiempo. Como dijimos en
el primer libro: Las marcas que ganan el momento cero de la verdad pueden obtener una
CIO PREFACIO
ventaja competitiva por encima de aquellas que eligen pasarla por alto. Sumrjase en este
libro, le deseamos buena suerte, y siga envindonos comentarios sobre el ZMOT.
EFACIO
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ODUCCIN INTRODUCCIN INTRODUCCIN INTRODUCCIN INTRODUCCIN INTROD
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DUCCIN I N T R O D U C C I N
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En Ganando el momento cero de la verdad, Jim Lecinski habl de la importancia de que las marcas
DUCCIN
estn presentes para los clientes en el ZMOT. Miles de lectores tomaron ese consejo en serio.
DUCCIN
A continuacin, le presentamos una historia breve acerca de una experiencia actual
DUCCIN
en el ZMOT vivida por el propio Todd Pollak, de Google:
DUCCIN
DUCCIN Hace unas semanas, mi esposa y yo encargamos un televisor nuevo
DUCCIN para el hogar. Hice averiguaciones para comprar un televisor
DUCCIN cuatro veces en los ltimos 35 aos. Pero nunca de esta manera.
DUCCIN
Cuando ramos pequeos tenamos un solo televisor en nuestra casa, que
DUCCIN
ocupaba su lugar hasta que dejaba de funcionar. Cuando llegaba el
DUCCIN
momento de cambiar el televisor, comprbamos la misma marca en la
DUCCIN misma tienda de propiedad familiar, a pocos kilmetros de nuestra casa en
DUCCIN Long Island.
DUCCIN
DUCCIN Avance rpido hasta 2012. Ingresamos a Internet con mi esposa y pasamos
DUCCIN 30 minutos leyendo informacin sobre todas las opciones, las funciones y las
DUCCIN especificaciones, yendo haciendo atrs y hacia adelante entre los sitios web
DUCCIN del fabricante y las pginas de opiniones, mirando los ms vendidos y
comparando precios. Una vez que nos decidimos, en menos de cinco minutos
DUCCIN
habamos accedido al sitio del minorista, habamos agregado un televisor al
DUCCIN
carrito, habamos pagado con un solo clic y tenamos una fecha para la
DUCCIN entrega directa en nuestra casa. Yo sonrea de oreja a oreja y le explicaba a
DUCCIN mi hija de 4 aos que debera estar FASCINADA.
DUCCIN
DUCCIN Mis hijos no creyeron que fuera algo tan importante, pero la compra del
DUCCIN televisor ocurri mientras todos estbamos en medio de un vuelo entre San
DUCCIN Francisco y Nueva York, a 35 000 pies de altura, en algn lugar sobre Utah.
DUCCIN
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DUCCIN 9
DUCCIN
DUCCIN
Introduccin
Y sabe qu? El televisor es todo lo que la Web dijo que sera, hasta en
sus imperfecciones.
* * *
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EL MANUAL ZMOT EL MANUAL ZMOT EL MANUAL ZMOT EL MANUAL ZMOT EL M
Introduccin
Televisin Medios
impresos
Online
Tiendas
Amigos y
fsicas
familia
Introduccin
comienza la investigacin previa a la compra y donde se sigue empujando a los clientes hacia la
conversin.
1.
Los especialistas en marketing siempre desearon que la ruta de compra fuera ordenada:
Pero eso no es lo que sucede hoy en el ZMOT. Los compradores ahora son impredecibles y
Sin embargo, es difcil utilizar solamente los precios para competir en un mundo
12
Introducci n
De manera que no hay una guerra civil entre las compras online y en las tiendas fsicas. Sin
embargo, hay un desafo: satisfacer a los clientes poderosos de hoy, donde quiera que estn,
mediante la informacin y los productos que necesitan.
En la actualidad, es probable que la ruta de vuelo no sea el embudo del pasado, pero el desafo
del minorista en el momento cero de la verdad es el mismo: ajustar, adaptar y concretar la
venta.
En Ganando el momento cero de la verdad, Jim Lecinski afirm que el 80% del xito
consiste en que la marca est presente. En este manual, hablaremos sobre cmo aparecer en el
lugar adecuado y el momento adecuado.
* * *
Comencemos a trabajar!
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PREFACIO PREFACIO PREFAC
UGAR ADECUADO APARECER EN EL LUGAR ADECUADO APARECER EN EL LUGAR ADECUADO
ADECUADO APARECER EN EL LUGAR ADECUADO APARECER EN EL LUGAR ADECUADO APAREC
O APARECER EN EL LUGAR ADECUADO APARECER EN EL LUGAR ADECUADO APARECER EN EL L
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CIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO PREFACIO
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CAPITULO
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1.0
CER EN EL LUGAR ADECUADO
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APARECER
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E N E L L UGAR ADECUADO
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CER EN EL LUGAR ADECUADO
1.1 Utilizar multipantallas
MULTIPLIQUE SU IMPACTO EN EL ZMOT
que los consumidores utilizan en el transcurso de una semana. Descubrimos que el 90% de
todas las interacciones en los medios de comunicacin involucra una pantalla: se realizan
mediante un smartphone, una laptop, una computadora de escritorio, una tablet o un televisor.
La radio y los medios impresos actualmente registran slo el 10%.
ocurre cuando el usuario mira la laptop y el smartphone (o, digamos, el televisor y la tablet) al
mismo tiempo.
Nuestro estudio demostr que el 90% de los usuarios recurre a multipantallas de manera
secuencial para realizar una tarea. Casi todos los usuarios (el 98%) utilizan varios dispositivos
en un mismo da. Sin embargo, el uso simultneo es casi igual de popular1:
81%
utiliza un smartphone y un televisor al mismo tiempo.
66%
utiliza una laptop y un televisor al mismo tiempo.
16
Seccin 1.1: Utilizar multipantallas
Base: Usuarios que utilizaron un smartphone para realizar las compras durante las festividades en 2012;
nmero base = 208.
(P 23: De cul de las siguientes maneras abord las compras desde su smartphone esta temporada de
festividades? Seleccione todas las opciones que correspondan. Nota: Slo en 2012.
Fuente: Holiday Shopping Intentions Study (Estudio de las intenciones de compra durante las festividades),
realizado al finalizar la temporada de festividades por Google e Ipsos OTX, EE.UU., enero de 2012
17
Cap. 1.0: Aparecer en el lugar adecuado
Reebok
cantidad de conversiones de producto de la respuesta
de la marca, luego de que comenz a promocionar sus zapatillas
.
Ms informacin
AYUDA
Google tiene una herramienta llamada GoMo que puede ayudarlo a
construir un sitio web para dispositivos mviles en minutos. Comience con
su propio sitio y, luego, utilice plantillas para optimizarlo para los
usuarios de dispositivos mviles. Un GoMo Meter incluso le muestra
cmo su sitio actual luce y se carga en un dispositivo mvil.
Ms informacin
18
Seccin 1.1: Utilizar multipantallas
cuando hayan dejado algn artculo en su carrito o bolsa de compras tras una visita anterior.
CASO DE XITO
* * *
19
1.2 Ganar clientes locales en el ZMOT
mediante dispositivos mviles
INDIQUE EL CAMINO A LA TIENDA
Mobile Playbook,
95%
90%
61%
Starwood Hotels
Ms informacin
20
Seccin 1.2: Ganar clientes locales en el ZMOT mediante dispositivos mviles
AYUDA
.
Ms informacin
21
Cap. 1.0: Aparecer en el lugar adecuado
Eso es un aspecto importante en el ZMOT, porque los usuarios de tablets tienen hbitos
diferentes y recorren su propia ruta de vuelo. La hora de las tablets comienza cuando
termina la jornada laboral. Las tablets andan zumbando desde las 8:00 p.m. hasta la
medianoche, cuando los usuarios navegan en el sof o en la cama. De hecho, segn una
encuesta de Nielsen realizada en 2011, el 70% de los usuarios que tienen tablets afirm que
las utilizan mientras miran televisin3.
Y los usuarios de tablets disfrutan tanto de comprar que existe un trmino para
eso: comercio-T.
* * *
CASO DE XITO
22
Seccin 1.3: Ser lder en el comercio-T
Recuerde que las tablets no son telfonos. Los usuarios no realizan llamadas desde la mayora
de las tablets; entonces, lo que funciona en los smartphones puede no ser til en las tablets.
Recuerde que los iPad no son compatibles con Flash. Si su sitio tiene mucho
contenido Flash, considere un sitio con anuncios HTML5 que sea compatible con las tablets.
* * *
Debemos estar all donde los
consumidores realizan bsquedas y
consumen contenido, y eso ocurre cada
vez ms en dispositivos mviles como
el iPad. Julia Ciebiera, iProspect 5
23
SHOW UP IN THE RIGHT PLACE
Es un momento crucial, porque una vez que los clientes vuelven a la etapa de
bsqueda, hay que recuperarlos.
24
Seccin 1.4: Utilizar el marketing de afiliacin para persuadir a compradores indecisos
No puede evitar que los usuarios realicen bsquedas. Pero hay un grupo de empresas que
se dedican con xito a enviar clientes a su empresa. Se llaman...
Los sitios afiliados de publicaciones son grupos de terceros que envan a los clientes potenciales
a su sitio web a cambio de una comisin en el precio de la venta. Puede verlos en el ZMOT
todos los das. Busque, por ejemplo, "cafeteras", y muchos de los anuncios que ver pertenecen
a sitios afiliados.
Hay cuatro tipos de sitios afiliados:
Cupones y ofertas
Son sitios como RetailMeNot y Coupon Cabin que renen cupones de todo tipo de comerciantes.
Les ofrecen los cupones ms recientes a los clientes y, luego, los envan felices a Kohl, Home
Depot o Victorias Secret para canjearlos.
Fidelizacin y recompensas
Son sitios como Ebates o QuidCo (en el Reino Unido) que otorgan reembolsos en efectivo, puntos
de fidelizacin u otros regalos a los miembros que encuentran productos a travs de su sitio.
Compras sociales
Estos blogs y sitios sociales de compras, como Kaboodle y ShopStyle, tienen publicaciones
detalladas sobre moda o alimentos y tambin incluyen vnculos para comprar los productos.
Compras comparativas
Estos sitios, como PrecioMania y ShopWiki, simplemente renen precios de toda la Web
para facilitar la comparacin de productos por parte de los compradores en un solo lugar.
Todos estos sitios pueden ayudarlo a reunirse con los compradores que desean lo que usted
ofrece, ya sea que realicen bsquedas por primera vez o, simplemente, hayan dejado algunos
artculos en su carrito y vuelvan al ZMOT.
En Google tenemos mucha experiencia en el trabajo con sitios afiliados y podemos afirmar, previa
renuncia de responsabilidad, que dieron buenos resultados para nuestros negocios. Dicho esto, le
presentamos algunas ideas clave sobre cmo trabajar con ellos.
25
Cap. 1.0: Aparecer en el lugar adecuado
No necesita combatirlos
Algunos comerciantes tienen la impresin de que los sitios afiliados intentan imponerse en sus
negocios o convertirse en intermediarios. Y son intermediarios. Pero tambin son otra puerta
de entrada a su tienda.
Alaska Airlines es un ejemplo de una empresa que utiliza muy bien los sitios afiliados. En lugar de
administrar cada palabra clave para cada una de las rutas que utiliza, deja que los sitios afiliados se
hagan cargo de muchas de ellas. Esos especialistas se toman el tiempo para construir grandes listas
de palabras clave que realmente alcanzan una amplia cobertura. Eso significa que Alaska puede
probar diferentes mercados sin tener que invertir mucho dinero en los costos derivados de los clics.
Google calcul un crecimiento4 del 69% en el trfico que se dirige desde los
sitios de minoristas hacia los sitios de cupones durante los ltimos tres aos.
Es decir, un 69% ms de usuarios realiza compras online en las tiendas Toys R Us o J. Crew,
encuentra algo que le gusta y, luego, abandona el sitio con la siguiente pregunta: Habr un
cupn para este producto? (el 61% de los usuarios que visitan sitios afiliados de promociones
afirma que posiblemente cambiara de marca si encuentra un cupn mejor).
Por supuesto, mientras buscan un cupn o una oferta mejor, es probable que encuentren otra
marca o a otro comerciante. Es muy parecido a volver al ZMOT por primera vez.
26
Seccin 1.4: Utilizar el marketing de afiliacin para persuadir a compradores indecisos
Algunos de los principales comerciantes les pagan ms a sus sitios afiliados VIP, por
ejemplo. El clculo podra hacerse de este modo: 10% de las ventas para los sitios
afiliados VIP, 6% para los sitios afiliados de volumen medio y, luego, del 3% al 5%
para los dems. Puede realizar un ajuste en funcin de los mrgenes del producto, es
decir, las grandes tiendas podran pagar un 6% en el caso de los electrodomsticos de
margen alto y un 4% en los artculos electrnicos de consumo de margen bajo. Debe
saber qu desea vender y cunto puede pagar.
Los sitios afiliados le brindarn una mejor oportunidad de estar presente cuando ese 70% de
los compradores hace su ltimo viaje al momento cero de la verdad.
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APARECER CON MS FRECUENCIA APARECER CON MS FRECUENCIA APARECER CO
R CON MS FRECUENCIA APARECER CON MS FRECUENCIA APARECER CON MS FRE
ECER CON MS FRECUENCIA APARECER CON MS FRECUENCIA APARECER CON MS FR
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RECUENCIA APARECER CON MS FRECUENCIA
CAPITULO
RECUENCIA APARECER CON MS FRECUENCIA
2.0
N MS FRECUENCIA
ECUENCIA APARECER CON MS FRECUENCIA
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N MS FRECUENCIA
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A P A R E C E R CO N
RECUENCIA APARECER CON MS
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FRECUENCIA
MAS F R E C UFRECUENCIA
ENCIA
ECUENCIA APARECER CON MS
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RECUENCIA APARECER CON MS FRECUENCIA 29
N MS FRECUENCIA
N MS FRECUENCIA
Cap. 2.0: Aparecer con ms frecuencia
Los usuarios que realizan bsquedas no relacionadas con marcas, (o genricas) son los
que todava no piensan en su marca. Son los usuarios que buscan "papel tis" en lugar de
"Kleenex", o "comida rpida" en lugar de "Burger King".
Es posible que no sepan de la existencia de su marca, o tal vez recin estn comenzando su
ruta de vuelo y an no busquen en el sector relacionado con su marca. De cualquier manera,
los anuncios que se publican slo cuando se ingresa el nombre de su marca no llegan a esos
usuarios. Y eso significa que su empresa est perdiendo una gran cantidad de negocios.
30
Seccin 2.1: Combinar su marca con trminos genricos en el ZMOT
En resumen, la ruta de vuelo del ZMOT no siempre comienza con una bsqueda genrica y
termina en una bsqueda de marca. Es tan probable que una venta se complete con una palabra
clave genrica como con una de marca.
Romper barreras
Qu hace una vez que alcanza los resultados mximos con la publicidad de la marca en el
ZMOT? Las palabras clave genricas pueden ser una manera de romper esa barrera.
Todava no est convencido? Abra un navegador en este momento y realice una bsqueda con
cualquier trmino genrico que se pueda imaginar. Ver muchos anuncios de marcas all.
Pero la manera ms sencilla de comenzar es con las palabras clave genricas evidentes de su sector y,
luego, ampliar la lista desde all. Y hay herramientas que lo ayudarn. La herramienta para palabras
clave de Google lo ayudar a encontrar trminos relacionados. Ingrese un trmino genrico como
desayuno y encontrar trminos relacionados como cazuelas prcticas para desayuno y
recetas para el desayuno.
Otros motores de bsqueda tambin tienen sus propias versiones de la herramienta para
palabras clave. Esa es una buena manera de comenzar. Luego, contine midiendo los
resultados y pruebe trminos nuevos para ver cul funciona mejor.
Los sitios afiliados, como mencionamos anteriormente, tambin pueden ser de gran
ayuda en la bsqueda de palabras clave y conceptos rentables que est perdiendo en
estos momentos.
31
Cap. 2.0: Aparecer con ms frecuencia
Muchas tiendas fsicas an tienen la mentalidad de comprar medios tradicionales para la etapa
de bsqueda. Eso no funciona en el ZMOT, porque si bien los medios tradicionales estn
diseados para generar demanda, la publicidad basada en la bsqueda debe estar diseada para
captarla. Las empresas pierden oportunidades de ventas diariamente y, adems, pagan en
exceso y no transmiten un mensaje coherente de la marca a los consumidores.
32
Seccin 2.2: Administrar con ofertas, no con presupuestos
Quizs necesite algo de anlisis y pruebas para encontrar ese punto justo de
ganancia para su lnea de producto. Debe averiguar la frecuencia con la que
un clic se convierte en una venta, cul es el costo tpico de un clic y cmo se
promedia. Adems, debe estar atento a los cambios en los resultados: ese ROI
positivo de 33 centavos podra ser de 32 centavos la semana siguiente, o de 40
centavos el mes siguiente.
Sin embargo, una vez que conoce su ROI (cuando confa en que cada clic que
obtiene en promedio, generar dinero), ya lleg al punto justo. Y entonces
ahora puede hacer lo siguiente:
AYUDA
Se siente intimidado a la hora de buscar y establecer las ofertas
adecuadas? Qu ocurrira si un tipo de comprador le genera ganancias a
33 centavos, pero otro lo hace a 25 centavos? El Optimizador de
conversiones de Google puede ayudarlo a definir esta cuestin y
olvidarse. Debe indicarle a esta herramienta cul es el costo de
un clic, y esta ajustar sus ofertas para obtener clics a un
porcentaje promedio o a un valor menor. Las campaas que
adoptan el Optimizador de conversiones logran un aumento en
las conversiones del 21% y una disminucin del CPA del 14%.
Ms informacin
33
Cap. 2.0: Aparecer con ms frecuencia
Todos los dems hacen lo mismo, por supuesto. Resultado: los especialistas en
marketing centrados en el presupuesto invierten la mayor cantidad posible online
en los momentos de mayor competencia y cuando el costo de ganar ofertas es
mucho ms elevado. Es una estrategia que garantiza el peor ROI posible para su
inversin en anuncios.
Viernes Negro, ver dnde los clics llegan al punto en que ya no le resultan valiosos.
34
Seccin 2.2: Administrar con ofertas, no con presupuestos
* * *
Ajustar las ofertas: Qu pasa si descubre que los clics son
ms valiosos en das diferentes?
Supongamos que vende trajes de bao y descubre que, en mayo, las personas
compran el doble de trajes por cada clic comparado con septiembre.
AYUDA
35
Cap. 2.0: Aparecer con ms frecuencia
Los feeds son una buena manera de enviar informacin actualizada de precios,
funciones de productos y fichas de inventario a los compradores de manera
rpida y automtica.
Hace poco tiempo, en el blog Google Commerce se hizo una observacin similar:
Sin ninguna duda, una bsqueda excelente implica convertir las intenciones en
acciones, al instante. En los comienzos de Google, los usuarios escriban una
consulta, Google mostraba diez vnculos, y los usuarios seguan adelante,
felices. En la actualidad, los usuarios pretenden ms. Cuando buscan un
restaurante local importante, desean encontrarlo exactamente all, en la pgina
de resultados, y no realizar uno o dos clics ms. Lo mismo ocurre con los
hoteles, las opciones de vuelos, las direcciones y las tiendas.
Organizar este tipo de datos puede ser muy diferente a indexar la Web, ya que
la informacin suele no estar disponible pblicamente. Se requieren grandes
asociaciones con diferentes sectores, desde los servicios financieros y los viajes
hasta los comerciantes que venden productos fsicos.
Una manera de llevar a sus compradores al punto de decisin de un modo ms rpido es utilizar un feed
de producto.
Un feed es un archivo que contiene una lista de productos, en el que cada producto est
conectado a un conjunto de atributos que lo definen de una manera nica. Esos atributos
luego se utilizan para generar anuncios automticamente.
36
Seccin 2.3: Activar los feeds
Todos estos ejemplos de anuncios fueron creados con la ayuda de feeds de inventario. Si un
usuario busca laptops livianas, el feed automticamente separar esos elementos
especificados como livianos y laptop. El anuncio final puede ser slo de texto, o de
texto y con imgenes, y puede incluir precios y funciones (como 17,3" o renovadas) y otra
informacin clave.
Eso genera mejores resultados de la bsqueda para los compradores, lo que debera crear
trfico de mejor calidad para los comerciantes. Tambin le permite a los anunciantes crear
anuncios de un modo ms fcil, ya que elimina la necesidad de crearlos manualmente.
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Cap. 2.0: Aparecer con ms frecuencia
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Seccin 2.3: Activar los feeds
Ese resultado est potenciado por un feed. Los datos de mejor calidad de los anunciantes
patrocinados, como los precios exactos, las ltimas promociones y la disponibilidad de
productos, se traducen en mejores resultados comerciales para los usuarios, y eso crea trfico de
mejor calidad para los comerciantes.
Sabemos que cuando los compradores estn inundados de opciones, comienzan a limitar de
inmediato sus elecciones en funcin de los atributos (como liviano), que ms les interesan.
As que vincular esos mismos atributos con los productos a travs de un feed es una manera
inteligente de obtener compradores que estn mucho ms cerca de realizar la compra.
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DO ADECUADO MOSTRAR EL CONTENIDO ADECUADO MOSTRAR EL CONTENIDO A
CONTENIDO ADECUADO MOSTRAR EL CONTENIDO ADECUADO MOSTRAR EL CO
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EL CONTENIDO RIGHT CONTENT
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ADECUADO
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CAPITULO
ONTENIDO ADECUADO
3.0
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ADO MOSTRAR EL CONTENIDO ADECUADO
ADECUADO 41
ONTENIDO ADECUADO
RAR
T EL CONTENIDO ADECUADO
Cap. 3.0: Mostrar el contenido adecuado
Nunca antes hubo tanta competencia en el ZMOT. Los precios son totalmente
transparentes. Los compradores encuentran inventarios ilimitados online, as que ya no les
preocupa perderse un producto por no haberlo comprado en la tienda al instante.
Este es la primera sugerencia: bajar los precios como nica estrategia no es suficiente.
jugadores ms importantes tienen ventajas enormes en cuanto a los precios (volumen alto,
inversin publicitaria alta, costos de inventario ms bajos y, en general, no pagan impuestos a las
reintegramos el dinero. Es posible aparecer con una idea que marque un giro en la
sigue siendo una gran ventaja para las tiendas fsicas. Los envos
cumpleaos para dentro de tres horas, no puede hacer el pedido online. Ahora
.
DollarShaveClub.com como
a un nuevo nivel. Tenga en cuenta que este sitio tambin se centra en la comodidad y la
fidelizacin, ya que se envan navajas de afeitar todos los meses a los suscriptores.
John Ross, de Shopper Sciences, seala que, a pesar de todas las nuevas opciones de compra
Como dice John Ross: Si yo s qu es lo que buscan los compradores a medida que avanzan
en su recorrido, debo encontrar la manera de entregrselos.
43
Cap. 3.0: Mostrar el contenido adecuado
Despus de todo, por qu debe pagar para volver a conseguir a sus mejores clientes una y
otra vez como si nunca hubiesen visitado su sitio?
44
Seccin 3.2: Centrarse en los clientes ms que en los clics
Comercialice los productos de manera directa con cada cliente, como ellos lo merecen: envo
gratuito todo el ao, 20% de descuento en todas las ventas, o lo que sea
necesario para que estn satisfechos y regresen.
* * *
El profesor David Bell, de Wharton, seala:
"Hay evidencia de que los clientes adquiridos a travs del boca a boca, en
realidad, tienen un valor a largo plazo ms alto que otros"1.
l sugiere que los minoristas incorporen en sus modelos el hecho de que los clientes nuevos
pueden generar y, de hecho, generarn otros clientes nuevos. Es posible ayudarlos a que
generen eso como parte de su experiencia como minorista, con futuros descuentos o beneficios
para ampliar la red de contactos?
No necesita alcanzar el xito en un solo da. Su objetivo debe ser lograr el xito a largo plazo. Y
puede tener mucho xito si acumula ventas durante un perodo de tiempo. Una vez que
encuentre un cliente, mantenga el dilogo con l. Utilice los medios sociales, el servicio de
atencin al cliente y las herramientas del ZMOT para atraerlo de nuevo.
45
Cap. 3.0: Mostrar el contenido adecuado
Agregar videos
Los videos son una parte esencial de la ruta de vuelo que recorren los clientes antes de una
compra. Hace mucho tiempo, los videos eran un lujo. En la actualidad, los compradores
esperan el video para ver el producto con total claridad. Y la tecnologa lleg al punto en que
los videos perfectos o casi perfectos estn disponibles en todos los tipos de smartphones y
tablets.
Los videos son especialmente populares en relacin con los productos tecnolgicos. En el
contexto de la Feria Internacional de Electrnica de Consumo (Consumer Electronics Show,
CES), por ejemplo, ver que las marcas ms importantes lanzan videos explicativos con
informacin detallada para sus productos. Estos videos reciben decenas de miles de
reproducciones y son lderes en la semana de lanzamiento de la feria.
46
Seccin 3.3: Hacer que las compras entren por los ojos
Pero no todo es tecnologa: los grandes minoristas de hoy tienen demostraciones de video para
casi todos los zapatos, la chaquetas, los palos de golf y los bolsos que venden. Si desea competir
con ellos, ser mejor que tambin tenga un video para sus lneas de producto.
Agregar imgenes
Mediative public un estudio de seguimiento visual en 2011 sobre el comportamiento de los
usuarios que utilizan la aplicacin gratuita Google Places en iPhone.3 El estudio revel lo
siguiente:
1)
2) Los usuarios estn ms dispuestos a hacer clic en una opinin o el vnculo de un
producto si incluye una imagen de alta calidad.
Esto se verifica ms especialmente en los dispositivos mviles, donde las imgenes valen
ms que mil palabras.
Las fotos y los indicadores sociales simplemente van de la mano, seala Bo Moody,
vicepresidente de la agencia digital global Beyond.
Sugerencia: combine los videos y las imgenes de su marca con los que generan los
usuarios. El contenido generado por los usuarios le brinda autenticidad e
impulsa el uso compartido viral, mientras que su propio contenido
seleccionado garantiza cifras exactas y genera confianza. Asegrese de que
todos sus videos estn optimizados para motores de bsqueda, de manera
que aparezcan cuando los usuarios ms los necesiten.
47
Cap. 3.0: Mostrar el contenido adecuado
Una vez que los clientes llegan a su sitio, cmo los estimula para
que realicen la compra y cmo evita que vuelvan al primer
momento en el ZMOT?
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MOSTRAR EL CONTENIDO SHOW ADEC
RIGHT
SHOW
Seccin 3.4: Ganar la confianza mediante respuestas e indicadores sociales
RIGHT
SHOW
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Cap. 3.0: Mostrar el contenido adecuado
* * *
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Seccin 3.4: Ganar la confianza mediante respuestas e indicadores sociales
CASO DE XITO
AYUDA
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MEDIR MEDIR MEDIR
4.0
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MEDIR MEDIR MEDIR
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IR MEDIR MEDIR MEDIR
MEDIR MEDIR MEDIR
MEDIR MEDIR
IR MEDIR MEDIR MEDIR 53
MEDIR MEDIR MEDIR
MEDIR MEDIR
Cap. 4.0: Medir
A principios de este ao, el equipo de Google ZMOT trabaj junto con el gur del
anlisis, Avinash Kaushik, para publicar una hoja de trabajo denominada Get ZMOT
Ready in 8 Steps. (Prepararse para el ZMOT en ocho pasos). All se hizo hincapi
principalmente en este paso:
54
Seccin 4.1: Medir las macroconversiones y las microconversiones
AYUDA
Averiguar su valor econmico le permite hacer un anlisis a largo plazo, como el valor del
cliente a largo plazo del que hablamos anteriormente. Obtenga ms informacin sobre las
micro y macroconversiones y estar, como dice Avinash, camino a su "ptimo nivel de
excelencia".
55
Cap. 4.0: Medir
La televisin, la radio y los medios impresos solan ser suficientes para Coca-
Cola, Motel 6 y todas las otras marcas. Pero hoy en da, en esa mezcla se
puede agregar a la Red de bsqueda, la Red de Display, los dispositivos
mviles, los videos y mucho ms.
Si desea dar el prximo gran paso en el ZMOT, busque las nuevas maneras de
medir el impacto que hoy producen todas estas influencias en sus clientes.
Medir el xito
Tiempo atrs, su marca poda publicar un conjunto de anuncios para peridicos, televisin y
radio y, 30 das ms tarde, alguien le dira: Esta fue la cuota publicitaria de la marca en
cada uno. Usted comparaba su empresa con un mercado de control y le comentaba a su
jefe: "Incorporamos X% de impresiones en un mercado, y eso explica el aumento que
obtuvimos". De hecho, una gran cantidad de minoristas an publican anuncios de la red de
bsqueda y, luego, simplemente verifican el aumento en las tiendas.
Pero hoy en da, el verdadero desafo se parece ms a esto: Mara vio un anuncio para
dispositivos mviles, un anuncio de banner en una noticia, realiz una bsqueda, vio un video
y, luego, hizo clic en un anuncio, lleg a mi sitio y se convirti en una de mis mejores clientes.
Cmo sucedi eso?".
Este es un punto clave: si slo tiene en cuenta el ltimo clic, se pierde mucha
informacin. Debe analizar juntos todos los medios que intervienen en la ruta
de compra para descubrir qu motiva a las personas a comprar.
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Seccin 4.2: Unirse a la revolucin de los modelos de atribucin
A diferencia de las mediciones especficas de cada canal, los modelos de atribucin en varios
canales no brindan resultados binarios, es decir, la bsqueda de pago o la Red de Display. Se
ignoran los silos y se analiza de qu modo los canales funcionan juntos. Por ltimo, puede
decirle a su director general de marketing de qu modo el correo electrnico, la SEO y las
campaas sociales colaboraron en el cierre de una venta mediante la bsqueda de pago.
A medida que la tecnologa de atribucin se implementa cada vez ms, sus niveles de adopcin
se muestran lejos de disminuir. Consideramos que, en los prximos aos, los modelos de
atribucin sern un procedimiento estndar en los departamentos de marketing digital del
mercado medio y superior.
* * *
Google public una gua de modelos de atribucin denominada Attribution Playbook1 a
comienzos de este ao. Veamos cules fueron algunas de las sabias palabras de los expertos.
Cmo comenzar:
1. Identifique sus objetivos de marketing. Est ms interesado en la marca y en el
conocimiento, en la generacin de clientes potenciales, en el desarrollo de
negocios nuevos o en lograr repetir negocios?
57
Cap. 4.0: Medir
58
Seccin 4.2: Unirse a la revolucin de los modelos de atribucin
* * *
Una vez que comprenda claramente lo que le indican los modelos de atribucin,
puede comenzar a tomar decisiones ms inteligentes. Sus resultados podran
determinar que reasigne el presupuesto, revise sus CPA, actualice las pginas de
destino o realice otros cambios claves en su sitio web o en sus campaas.
No sera genial saber con exactitud qu impacto tuvieron TODOS sus esfuerzos
de marketing en el cierre de la venta?
CASO DE XITO
Ver cmo
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LUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONC
CLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCL
CLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONC
LUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONC
CLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCL
CLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONC
LUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONC
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CLUSION MEA
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CLUSION
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CLUSION
LUSION
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Conclusin
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SURE UP MEASURE UP MEASURE UP MEASURE UP MEASURE UP MEASURE UP MEAS
LOS RESULTADOS FINALES
1.
Pruebe anuncios hiperlocales y sitios de ofertas locales para llegar a los clientes cercanos.
Active las extensiones de anuncio para ayudar a los compradores a ver los datos ms decisivos de
inmediato.
Agregue fotos y videos para ayudar a los compradores a obtener informacin de
un modo rpido y a moverse cuando estn ms cerca de tomar una decisin.
Mida las macroconversiones (como las ventas) y las microconversiones (como las suscripciones a
correos electrnicos y las vistas de videos) para conocer el verdadero valor de ganar en el ZMOT.
Asegrese de que los dispositivos mviles sean un socio absoluto en sus planes. Si no
tiene un sitio para dispositivos mviles, cree uno.
Considere la posibilidad de utilizar anuncios optimizados para dispositivos mviles, incluidos los
anuncios llame con un clic y los anuncios de video para dispositivos mviles.
Utilice funciones como la sesin de chat en vivo para captar clientes potenciales a medida que
llegan desde el ZMOT.
Utilice videos para brindar a los compradores panoramas claros y la informacin del producto que
tanto ansan.
62
SURE UP
URE UP Conclusin
SURE UP
SURE UP
4.
Publique campaas integradas en todas las pantallas. Por ejemplo, asegrese de que sus
anuncios de la red de bsqueda funcionen bien con sus anuncios de televisin, y viceversa.
Para lograr el xito en las ventas, opte por la publicidad genrica. Encuentre las palabras
clave genricas que mejores resultados le brindan.
Piense en las ofertas, no en los presupuestos. Haga la pregunta: Qu valor tiene un clic para mi
empresa?.
No intente medir el tiempo de su inversin publicitaria online. Encuentre las ofertas que
generan un buen retorno y deje que estas hagan todo el trabajo.
Centre esas campaas en el momento de las tablets despus de la cena o mientras mira la
televisin.
Ponga nfasis en los indicadores sociales como el conteo de las vistas de videos y la
calificacin en estrellas.
nase a la revolucin de los modelos de atribucin mida todos los resultados que le
brind el cliente, no solo el ltimo clic.
Esto le brinda 20 maneras diferentes de ganar en el ZMOT. Pruebe tantas como pueda y, si
le satisface, utilice esta gua rpida para verificar su puntaje:
63
Conclusin
DEL LADO DEL CONSUMIDOR, para 2014, uno de cada cinco celulares usar la tecnologa
de comunicacin cerca del campo (near-field communication, NFC)2, que puede transferir
cupones, ofertas, pagos y contenido desde smartphones en funcin de la proximidad y de las
preferencias.
DEL LADO DEL VENDEDOR, , casi uno de cada cuatro minoristas (23%) en los EE.UU.
y en la Unin Europea ya ha utilizado PdV en dispositivos mviles o tecnologa de punto de
pago. La misma cantidad tiene previsto hacerlo durante los prximos 12 meses3.
64
Conclusin
En pocas palabras, los consumidores estn a punto de entrar en un nuevo mundo, rpido, sin
interrupciones y simplificado. Y los minoristas estn a punto de alcanzar el sueo del anlisis
completo, que abarca el mbito en lnea y sin conexin. Esos nmeros increblemente detallados
ayudarn a los minoristas a impulsar programas de fidelizacin, retener a sus mejores clientes,
aumentar la cantidad de negocios y (sobre todo) eliminar los problemas para el comprador.
Ms ZMOT
No dude en tomar extractos de este libro electrnico o reutilizar el material, siempre y cuando
cite la fuente en agradecimiento. Le pedimos que se una a nosotros en
ZeroMomentOfTruth.com donde puede encontrar las herramientas y los recursos para estar al
da respecto de todo lo relativo al ZMOT.
Lo invitamos a enviar el libro a sus amigos y colegas, publicarlo en su sitio web o distribuir versiones electrnicas
gratuitas por otros medios. Debe respetarse el formato original, sin agregar o eliminar texto o imgenes. No puede
venderse ni utilizarse con fines comerciales. Google Inc. se reserva todos los derechos de este libro en formato impreso,
de video y en cualquier otro formato.
65
Agradecimientos
A GR ADE C I M I E N T O S
66
Agradecimientos
Un agradecimiento especial a Todd Pollak, director del sector minorista de Google, y a Brian
Marcus, exmiembro de Google y ahora director de la Red Global de eBay Partner por sus
aportes detallados en esta gua. Tienen ms de dos dcadas de experiencia en el sector minorista,
y sus ideas fueron esenciales para los captulos sobre sitios afiliados, ofertas y valor a largo plazo
del cliente. Tambin aportaron notas valiosas acerca de muchos otros temas.
John Ross, de Shopper Sciences, fue generoso con su tiempo y la informacin brindada, sobre
todo en el concepto de la ruta de vuelo que los compradores siguen hoy, un concepto que
utilizamos con libertad en todo el manual. El profesor David Bell, de Wharton School,
comparti sus pensamientos sobre la especializacin del sector minorista en un animado debate
sobre marketing en Google Hangout.
Nina Thatcher ofreci muchas ideas brillantes en el mundo del comercio minorista y la
tecnologa de canales mltiples, incluidas las recomendaciones de los anunciantes de marcas.
Spencer Spinnell, director de Comercio de Google, nos brind ideas inspiradoras sobre el
comercio en dispositivos mviles. Jason Spero y Johanna Werther nos permitieron citar su
excelente gua para dispositivos mviles, y Sara Joblon Moked colabor con su experiencia en
la diferencia entre las cuestiones de marcas y genricas de Google Analytics, as como en los
modelos de atribucin. Sandra Heikkinen y Jennifer Choy tambin aportaron sus pensamientos
detallados sobre la gua y sus comentarios inteligentes.
Muchas gracias a Zappos, Dell, Alaska Airlines, Blue Nile y Williams-Sonoma, Inc. por sus
ejemplos ilustrativos y su colaboracin en la elaboracin del manual.
Jenny Liu-Li nos brind su intenso apoyo en todo el proyecto como productora
principal y directora, en colaboracin con dos compaeros leales del ZMOT como
Deb Powsner y Fritz Holznagel. Y, por supuesto, la informacin y el liderazgo del
gur del ZMOT, Jim Lecinski, fue invaluable.
Gracias a todos.
67
Notas finales
NO TAS FI N A LES
INTRODUCCIN
1.. Fuente: Google/Shopper Sciences, ZMOT Purchase Path Studies, EE. UU., abril
de 2012; disponible para divulgacin a partir de la temporada de otoo de 2012
CAPTULO 1.0
1.1
4. Google Multi-Platform Case Study (Caso de xito sobre la utilizacin de varias pantallas): Reebok y Carat,
EE. UU., septiembre de 2011
5. Google Multi-Platform Case Study (Caso de xito sobre la utilizacin de varias pantallas): Adidas, EE. UU.,
septiembre de 2011
6. Google, The Mobile Playbook, 2012
7. Esurance Mobile Search Case Study (Caso de xito sobre la Bsqueda mvil de Esurance), EE. UU., febrero
de 2011
5. Google/Shopper Sciences, The Zero Moment of Truth Macro Study (Macroestudio sobre el Momento
cero de la verdad), EE. UU., abril de 2011
6. Ejemplo similar al que aparece en el blog de Google AdWords
7. 2012 Social and Mobile Commerce Study (Estudio sobre el comercio en dispositivos mviles y
medios sociales de 2012), Shop.org/comScore/The Partnering Group, citado por la Federacin
Nacional de Minoristas en mayo 2012
68
Notas finales
3. Q1 2011 Mobile Connected Device Report (Informe sobre los dispositivos mviles conectados a
Internet, primer trimestre de 2011), Nielsen, 2011, citado por Nielsenwire en mayo de 2011
4. Citrix Online Uses Mobile To Reach Small Businesses (Citrix Online utiliza los dispositivos mviles para
llegar a las pequeas empresas), EE. UU., 2011
1. Seewhy.com, Shopping Cart Abandonment Rate Set To Rise in 2012 (El porcentaje de abandono de
carritos de compra aumentar en 2012), enero de 2012
2. Reuters.com, Abandon Online Shopping Cart, Reap Discount? (Abandono de carritos de compra en
lnea: Se obtienen descuentos?), junio de 2012
3. Econsultancy and Experian Marketing Services, Marketing Budgets 2012 (Presupuestos de marketing para
2012), febrero de 2012
4. Experian HitWise, citado en el blog de Forrester, EE. UU., noviembre de 2011
5. The Impact of Online Coupons and Promotion Codes (El impacto de los cupones en lnea y los cdigos
promocionales), estudio a pedido realizado por Forrester Consulting en nombre de WhaleShark Media,
septiembre de 2011
69
CLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONC
LUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONC
CLUSINNotas finales
CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCL
CLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONC
LUSIN CONCLUSIN
CAPTULO 2.0 CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONCLUSIN CONC
1. Brand and Generic Keyword Interaction on the Conversion Path (Interaccin de palabras clave
genricas y de marca en la ruta de conversin) de Google, publicacin programada para la
temporada de otoo de 2012.
Disponible para divulgacin a partir de la temporada de otoo de 2012.
2. . Brand and Generic Keyword Interaction on the Conversion Path (Interaccin de palabras
clave genricas y de marca en la ruta de conversin) de Google, publicacin programada para la
temporada de otoo de 2012.
Disponible para divulgacin a partir de la temporada de otoo de 2012.
1. Datos internos de Google relativos al comercio minorista, EE. UU., 2011. Nota: Datos
basados en un subconjunto de 16 cuentas de anunciantes en lnea y sin conexin durante la
temporada de festividades.
CAPTULO 3.0
1. Google/Shopper Sciences, The Zero Moment of Truth Macro Study (Macroestudio sobre el Momento cero
de la verdad), EE. UU., abril de 2011
1. 2012 Social and Mobile Commerce Study (Estudio sobre el comercio en dispositivos mviles y
medios sociales de 2012), Shop.org/comScore/The Partnering Group, citado por American
Express OpenForum.com en junio de 2012
2. The Role of Video in the Tech Purchase Process (El papel del video en el proceso de compra de tecnologa),
Google/Compete, EE. UU., diciembre de 2011
3. Google Places On the iPhone: How to Win More Mobile Clicks (Google Places en iPhones: Cmo obtener
ms clics desde dispositivos mviles), Mediative, febrero de 2012
1. From Calls to Clicks (De las llamadas a los clics), estudio de servicio al cliente de Google/Ipsos OTX,
EE. UU., marzo de 2012
4.2
2.
de 2011
CONCLUSIN
1. Smartphones Turn Millions More Americans into Mobile Shoppers (Los telfonos
convierten a ms millones de estadounidenses en compradores desde dispositivos mviles),
eMarketer, enero de 2012
2. NFC Retail Marketing & Mobile Payments: Markets, Forecasts & Strategies 2011-2016
(Marketing minorista y pagos desde dispositivos mviles de NFC: Pronsticos y estrategias
para 2011-2016), citado en el comunicado de prensa, junio de 2011
3. Mobile POS Study (Estudio sobre puntos de venta de dispositivos mviles), Motorola
Solutions, abril de 2012 citado en eMarketer, Retailers Look to Mobile Point-of-Sale
Tools (Los minoristas analizan las herramientas de punto de venta para los
dispositivos mviles), julio de 2012
71
El Manual ZMOT