El plan de mercadeo: todos te dirn que definitivamente debes de tener uno.

Sin embargo,
pocas de las personas que te lo dicen son capaces de decirte exactamente en qu consiste un
plan de mercadeo. Crear un plan de mercadeo para tu negocio pequeo no te debera tomar
unas horas. Idealmente, debe tomarte al menos unos cuantos das hacer la investigacin y
haber tenido las discusiones necesarias, incluso pueden ser unas cuantas semanas
dependiendo de factores como el tamao de tu mercado y la originalidad de tu lnea de
productos. El siguiente artculo te puede ayudar a desarrollar tu plan de mercadeo.

Pasos
1.

1
 El resumen ejecutivo. Un resumen de nivel alto del plan de mercadeo es como un
todo y una paradoja en papel: esta es la ltima parte que debes escribir, pero la
primera parte que debe de aparecer en tu reporte final. Es mejor que el resumen
ejecutivo sea lo ms corto y agradable posible, solo un par de oraciones que
resuman todo. Mientras lo escribes, imagina que vas a presentar este resumen estilo
platica de ascensor. Cuando lo hayas terminado, lelo en voz alta. Si te toma ms
de diez minutos leerlo todo, probablemente necesitars simplificarlo un poco ms.

2.

El reto. Esta parte debe de contener una breve descripcin del o los productos y/o
las lneas de productos que tu empresa ofrece. Con cada descripcin, incluye las
metas que quieres establecer para cada producto o lnea de productos (cifras de
ventas, metas estratgicas y generales de la empresa, etc.). Mantn el nmero y
 complejidad de tus metas en un mximo de tres por producto/lnea de productos y
recuerda que necesitan ser concisas, medibles y relativamente fciles de alcanzar.

3.

Anlisis situacional. Esta parte contiene la fotografa de tu empresa, tu base de

clientes y tu mercado en general. Se debe divido en 6 sub secciones:

o 1. Anlisis de la empresa:

Metas generales de la empresa a largo y corto plazo

El enfoque de tu empresa (debe de coincidir directamente con tus

enunciados de misin y visin)
 Anlisis de la cultura de tu empresa (tu empresa tiene un ambiente
de estanque de tiburones con un ritmo rpido o relajado de mesa de
ping-pong?)

Fortalezas de tu empresa

Debilidades de tu empresa

La participacin estimada de tu compaa en el mercado

o 2. Anlisis del cliente:

Calcula un estimado del tamao de tu cartera de clientes (por

ejemplo, cuntos clientes potenciales adquirirn alguno de tus
productos. Cualquiera no es una respuesta).

Caractersticas demogrficas de tu cartera de clientes (edad, clase

social, genero)

Generadores de valor (tus productos o servicios brindan un valor

real a tu cartera de clientes?)

o 3. Anlisis de la competencia:

Posicin en el mercado (tus competidores abarcan todo el mercado

o solo actan en segmentos especficos? Son grandes o pequeos?)

Fortalezas

Debilidades

Participacin en el mercado

o 4. Colaboradores: personas y empresas que son clave para continuar

haciendo lo que haces.

Subsidiarias, empresas conjuntas, distribuidores, proveedores, etc.

o 5. Clima: anlisis PEST

Ambiente poltico y legal (existen algunas regulaciones o leyes

especficas que rijan tus productos?)

Ambiente econmico
 Ambiente social y cultural

Ambiente tecnolgico (la tecnologa de punta es necesaria para tus

productos? Existen algunas actualizaciones planificadas?)

o 6. Anlisis FODA:

Las fortalezas internas de tu empresa (en qu te ayudan mejor las

caractersticas nicas de tu estructura y equipo de empleados?)

Las debilidades internas de tu empresa (en qu reas te limitan las

caractersticas nicas de tu estructura y equipo de empleados?)

Oportunidades externas para tu empresa (qu cosas externas puedes

aprovechar para tu mejora?)

Amenazas externas para tu empresa (qu cosas externas pueden

destruir tu negocio si no tienes cuidado?)
4.

Segmentacin de mercado:

o Cada mercado posee sus propios segmentos. Es importante entender los

segmentos ms importantes para tus productos, para que te permitan ajustar
tu mezcla de mercadeo (las cuatro P que se discutirn luego) para
adaptarse mejor a las necesidades de cada segmento.

o Los segmentos deben ser medibles, accesibles, responder de forma diferente

a la mezcla de mercadeo que otros segmentos, estable (que no cambie
constantemente), lo suficientemente grande para generar ganancias y
homogeneidad.
o Dentro de tu plan de mercadeo, enlista tus segmentos de una forma clara y
predecible, como en la siguiente lista:

o Nombre del segmento:

Descripcin

El porcentaje de tus ventas totales que representa el segmento

Qu es lo que este segmento quiere o necesita exactamente

Cmo usa tu producto este segmento

Qu clase de respaldo necesita este segmento

La mejor forma de promocionarte y comunicarte con este segmento

La sensibilidad de precio de este segmento (el precio es

mayormente elstico o no elstico?)

Repite esto hasta que sientas que has identificado los segmentos
principales.
5.

Estrategias alternas de mercadeo: escribe detalles de cualquier alternativa que t

y tu equipo hayan considerado antes de determinar la estrategia actual. Esto puede
incluir eliminar un producto o lnea en particular, cambiar el precio de un producto
o lnea, etc.
6.

Estrategia de mercadeo seleccionada: explica la estrategia que han elegido y

desarrollado con tu equipo. Por qu eligieron esta estrategia? Por qu sientes que
es la mejor estrategia posible para el futuro cercano? Cuando ya est escrita, coloca
tus cuatro P. Puedes seguir el siguiente formato:

o Producto

Desarrollo de la marca o el nombre de marca

Calidad deseada del producto (es un camin de bomberos de

plstico de 1$ o uno de metal con luces y sirena de 30$?)

Alcance de la lnea de producto

 Garanta

Empaque

o Precio

Precio de lista

Descuentos

Mayoristas

Trminos de pago

Opciones de arrendamiento (si aplica)

o Plaza (distribucin)

Canales de distribucin (vendes este producto por ti mismo, lo envas

a minoristas o almacenes, etc.).

Incentivos para los canales (qu clase de mrgenes pueden esperar

los distribuidores, si aplica?)

Criterios de evaluacin de proveedores

Ubicaciones

Logstica y cadena de suministros

o Promocin

Publicidad (qu tipos? Qu tanto de cada tipo? Cules medios de

publicidad, televisin, impresos, Internet, etc. planeas usar?)

Relaciones pblicas

Programas de promocin

Presupuesto, incluyendo tu punto de equilibrio

Resultados estimados de estos programas de promocin (impacto en

la lealtad del consumidor, adquisicin de nuevos clientes, etc.)
7.

Proyecciones a corto y largo plazo. Esta parte debe de incluir un estimado de los
ingresos y gastos, el anlisis de punto de equilibrio y cualquier cambio o ajuste que
creas que necesitars hacer en el futuro.
 8.

La conclusin. Esta es una versin extendida del resumen ejecutivo. Debes incluir
todas las cifras especficas (costos estimados, ingresos, ganancias, etc.).

Consejos
Recuerda que debes integrar las ideas y necesidades de todos los departamentos (y
de cada empleado, si te sientes cmodo hacindolo) en tu plan de mercadeo.
Tambin es de suma importancia asegurarte de que este plan integre perfectamente
tu plan de negocios, la misin, la visin y los valores establecidos en tu empresa.
 Incluye cualquier diagrama, grfica, etc. que hayas elaborado como parte de tu plan
de mercadeo, as como diagramas, grficas, etc. que son necesarios para explicar o
complementar cualquiera de las secciones anteriores.