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MBITO FARMACUTICO

Gestin farmacutica

La distribucin: comercio
mayorista y minorista
Instrumentos para el diseo de estrategias de marketing
en la oficina de farmacia VIII

En los ltimos dos captulos

L
a funcin de la distribucin es de aplicacin tanto a
analizamos las principales funciones bienes como a servicios. No obstante, mientras la dis-
tribucin de los bienes puede llevarse a cabo por el
de la distribucin y la generacin de
fabricante, el mayorista o el minorista, la distribucin
valor que se produca a travs de sus de servicios suele llevarla a cabo el propio fabricante. Esta
distintos canales. En el presente diferencia se debe principalmente a que los servicios no
plantean problemas de transporte y entrega, mientras que
captulo analizaremos las formas en
la gestin de los bienes requiere una mayor complejidad.
que se estructura la funcin comercial En el sector analizado, el farmacutico, los principales pro-
de la distribucin y cules son sus tagonistas de la distribucin comercial son los mayoristas y
distribuidores, y los minoristas o detallistas. A continuacin
principales modelos de integracin.
analizaremos las caractersticas de cada uno de ellos.

LUIS GODS
ECONOMISTA. MBA POR ESADE (LUIS.GODAS@ALUMNI.ESADE.EDU).

110 O F F A R M VOL 26 NM 3 MARZO 2007

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La funcin mayorista
El comercio mayorista se caracteriza por adquirir pro-
ductos a fabricantes y otros mayoristas y distribuirlos a
otros mayoristas, distribuidores, minoristas e incluso a
fabricantes, pero no a los consumidores finales. Las
principales funciones del comercio mayorista se mues-
tran en la tabla 1.
La actuacin de los mayoristas puede clasificarse si-
guiendo diferentes criterios (tabla 2):
Tipo de producto
En Espaa, Administracin (DGCI) clasifica la activi-
dad mayorista en 7 ramas:
Agricultura y alimentacin.
Textil, confeccin y calzado.
Droguera, farmacia y hogar.
Vehculos y accesorios.
Artculos de consumo duradero.
Comercio interindustrial.
Otro comercio al por mayor.
La industria farmacutica se encuadra en el tercer
apartado, y est definida como el sector que se dedica a
la fabricacin y preparacin de productos qumicos
medicinales para la prevencin o tratamiento de enfer-
medades.
Relaciones de propiedad
Los mayoristas pueden ser empresas independientes o
mantener relaciones de propiedad con otros miembros
del canal (productores o distribuidores).
En Espaa, el sector de la distribucin farmacutica
est muy fragmentado en comparacin con otros pa-
ses, si bien en los ltimos aos est experimentando un
importante proceso de consolidacin a travs de fusio-
nes y adquisiciones. Esta situacin es el resultado del
importante papel que desempean el tamao y la co-
bertura geogrfica.
La distribucin farmacutica nacional es, en gran
medida, propiedad de los farmacuticos. Este tipo de
propiedad afecta no slo a las cooperativas, sino tam-
bin a los distribuidores constituidos como sociedades
annimas.
No obstante, salvo situaciones excepcionales, el ac-
cionariado de los distribuidores farmacuticos est muy
fragmentado, pues existe una firme separacin entre
control y propiedad. En general, el farmacutico est
claramente desvinculado de la gestin, lo que unido a
su participacin minoritaria hace que se den dos aspec-
tos importantes: participacin con riesgo limitado y re-
ducida capacidad individual de control frente a posibles
opciones de compra de terceros.
VOL 26 NM 3 MARZO 2007
Tabla 1. Principales funciones del comercio mayorista
Compran productos a fabricantes u otros mayoristas
Agrupan y regulan stocks de fabricantes o mayoristas
Almacenan y conservan productos
Negocian acuerdos sobre condiciones y precios
Realizan funciones de promocin, financiacin y venta
Asumen los riesgos inherentes a la propia operativa
del canal
Asesoran a fabricantes, mayoristas y minoristas
Tabla 2. Clasificacin del comercio mayorista segn
el tipo de actuacin
Tipo de producto
Relaciones de propiedad
Localizacin del producto
Tipo de actividad
Propiedad o posesin de los productos
Localizacin del producto
En general, y segn la ubicacin del producto, los ma-
yoristas pueden localizarse en origen o en los lugares
de produccin, o en destino o en los lugares de consu-
mo.
En el caso de la distribucin farmacutica espaola, y
dado el nmero de operadores existentes en el merca-
do que se encuentran repartidos por todo el territorio
nacional, nos encontraramos con una figura mixta, da-
da la proximidad con el laboratorio productor y con el
colectivo minorista.
Tipo de actividad
Los distintos distribuidores en el mercado de la distri-
bucin farmacutica compiten entre s o mantienen
acuerdos de cooperacin materializados en forma de
centrales de compra.
Sin embargo, si bien todos los distribuidores que
operan en el mercado pueden suministrar tanto pro-
ductos financiados por la Seguridad Social (SS) como
otros productos que pueden no estar sometidos a mr-
genes oficiales (especialidades publicitarias, parafarma-
cia, instrumentos mdicos), la actividad principal de
algunos distribuidores es el suministro de frmacos fi-
nanciados por la SS, mientras que otros se centran en
la distribucin de otros productos como principal acti-
vidad.
Pero, en este panorama, empieza a tener un peso sig-
nificativo la venta directa que realizan distintos labora-
torios farmacuticos por la demanda positiva de mu-
chas farmacias, grupos de compras o cadenas virtuales.
Esta importancia es tal que algunos laboratorios cifran
ya en el 30% sus ventas directas a oficinas de farmacia.
O F F A R M 111
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MBITO FARMACUTICO

Gestin farmacutica

Por ltimo, cada vez adquiere mayor relevancia la ac-

tividad que desarrollan los operadores logsticos inte- Cabe destacar el inters que muchos
grales que permiten la recogida, distribucin y almace- farmacuticos tienen por probar las posibilidades
namiento de productos farmacuticos, parafarmacuti-
cos y quirrgicos a almacenes, hospitales y oficinas de de compra directa que ofrece la industria
farmacia. farmacutica: unos a travs de las agrupaciones
Un elemento clave en el fortalecimiento de la activi- de farmacias (con el objetivo primero de comprar
dad que lleva a cabo este ltimo tipo de operadores es
la constante implementacin de la tecnologa en todos conjuntamente) y otros de forma directa por su
sus procesos operativos. De esta forma pueden ofrecer alta capacidad en trminos de volumen de venta
la distribucin farmacutica en hospitales, farmacias y
mayoristas. Con ello, se puede ofrecer un importe aho-
rro en costes y un aumento de la productividad para as
cumplir con las demandas en calidad y tiempo que exi-
gen tanto los laboratorios farmacuticos como las ofi- En la tabla 3 se relacionan los tipos de mayoristas se-
cinas de farmacia. gn la transmisin de la propiedad de los productos.
En los prximos aos, el papel de los operadores lo-
gsticos integrales va a ser mayor, en parte debido a la La funcin minorista
desconfianza que estn creando en el mercado la apari-
cin de nuevos canales de distribucin, como son las El comercio minorista es el que vende los productos al
exportaciones paralelas o la posibilidad de adquirir de- consumidor o usuario final. Su importancia estriba no
terminados productos sin la existencia de intermediario slo en que representa el eslabn final en la cadena de
alguno (internet). Adems, la posibilidad de que los la- distribucin, sino que al conectar directamente con el
boratorios farmacuticos puedan beneficiarse de los mercado puede influir directamente en las ventas. Las
conocimientos de estos operadores, a la vez que exter- principales funciones del comercio minorista se mues-
nalizar funciones y reducir costes, reforzar su papel en tran en la tabla 4.
el mercado. La actuacin del comercio minorista (tabla 5) puede
Por ltimo, cabe destacar el inters que muchos far- clasificarse siguiendo diferentes criterios:
macuticos tienen por probar las posibilidades de com-
pra directa que ofrece la industria farmacutica: unos a
travs de las agrupaciones de farmacias (con el objetivo Tabla 3. Tipos de mayoristas segn transmisin
primero de comprar conjuntamente) y otros de forma de la propiedad de los productos
directa por su alta capacidad en trminos de volumen
PROPIEDAD DE LOS PRODUCTOS NO PROPIEDAD DE LOS PRODUCTOS
de venta.
Mayoristas Broker
Propiedad o posesin de los productos Agente intermediario
o representante
La mayora de los mayoristas son propietarios por com- Comisionista
pra de los productos que distribuyen. No obstante, hay
determinadas figuras que pueden tener nicamente Tabla 4. Principales funciones del comercio minorista
la posesin de los productos o, incluso, los que slo
Compran productos a laboratorios y distribuidores
actan por cuenta del vendedor:
Regulan los stocks necesarios para su operativa

Broker. Pone en contacto a productor y comprador. Negocian acuerdos sobre condiciones y precios
con laboratorios y distribuidores
Se trata de un intermediario neutral cuyo principal
Realizan funciones de promocin y venta
objetivo es asesorar en la negociacin comercial. Ge-
Asumen los riesgos inherentes a la propia operativa
neralmente acta como representante de la parte ven- del canal
dedora, que es quien suele contratar y pagar sus ser-
Asesoran a consumidores finales
vicios.
Agente comercial o representante. Acta como interme- Tabla 5. Clasificacin de la actuacin del comercio
minorista
diario entre el fabricante y el minorista. Suele tener
una relacin estable y a largo plazo con el fabricante, Tipo de producto
cobrando una comisin por las ventas realizadas. Relaciones de propiedad
Comisionista. Se trata de colaboradores con carcter Localizacin del establecimiento
eventual que reciben una compensacin econmica Tipo de actuacin
por los servicios prestados.

112 O F F A R M VOL 26 NM 3 MARZO 2007

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Tipo de producto

En Espaa, Administracin (DGCI) clasifica la activi-

dad minorista en 8 ramas:
Recomendaciones
prcticas
Alimentacin, bebidas y tabaco.
Textil, vestido y cuero. El sector de la distribucin, tanto en su
Droguera, perfumera y farmacia. vertiente mayorista como minorista, est
Equipamiento del hogar. cambiando su estructura de funciona-
Vehculos y accesorios. miento de forma significativa.
Carburantes y lubricantes.
Otros comercios. Respecto al segmento mayorista, la apa-
Grandes superficies. ricin de los operadores logsticos inte-
grales ya es una alternativa real para los
La industria farmacutica minorista se enmarca en el laboratorios farmacuticos interesados en
tercer apartado y est compuesta principalmente por potenciar la venta directa a farmacias a la
farmacias y parafarmacias. vez que disponer de elementos de nego-
ciacin adicional para presionar nuevas
Relaciones de propiedad condiciones comerciales.

La oficina de farmacia o parafarmacia puede operar de Respecto al segmento minorista, las po-
diferentes formas: sibilidades de compra directa que ofrece
la industria farmacutica, as como la
Oficina independiente. Es la frmula habitual en la que continua creacin de agrupaciones de
opera la oficina de farmacia. Actualmente hay unas farmacias que tratan de encontrar un
20.500 oficinas repartidas por todo el territorio na- nuevo equilibrio entre volmenes de
cional. Se trata de establecimientos pequeos donde compra y precios ventajosos estn mar-
el titular se encuentra al frente del negocio. Dada su cando una nueva tendencia en el sector.
dimensin y volumen de ventas no suelen tener ca-
En ambos escenarios, el servicio se con-
pacidad para negociar los precios de compra. Debe
destacarse la figura de la parafarmacia por tener cada vierte en el elemento clave que condi-
vez una presencia ms significativa. cionar el xito en la distribucin.
Cadena de establecimientos. Se relaciona principalmen- La presin que van a ejercer los operado-
te con parafarmacias que actan bajo un mismo res logsticos deber encontrar su punto
nombre comercial. La asociacin responde a una pro- de equilibrio con las cooperativas de dis-
piedad nica o a la bsqueda de mejores precios de tribucin que promueven sus agrupacio-
compra. No hay obligacin de efectuar todas las nes de compras. No puede olvidarse la
compras de forma conjunta. vinculacin que la oficina de farmacia
Franquicias. Se relacionan tambin con las parafarma- tiene con su cooperativa, dado que sta
cias. La franquicia es un contrato que suele cubrir por es la base del modelo espaol de farmacia.
parte del franquiciador un mismo nombre comercial
y diferentes prestaciones de bienes y servicios. A pe- La oficina de farmacia tiene que encon-
sar de existir diferentes modalidades de franquicia, el trar un marco de trabajo adecuado y
franquiciado, como contraprestacin, suele pagar una aprender a combinar las ventajosas con-
cuota de entrada, debe cumplir con determinadas diciones comerciales que ofrecen los
condiciones de venta y, como norma, abona un por- operadores logsticos con el apoyo en
centaje o comisin sobre las ventas realizadas al fran- trminos de gestin, formacin, etc.,
quiciador. que recibe de su cooperativa. Un punto
Establecimientos asimilados. Es un frmula que utilizan de equilibrio en el que debern partici-
grandes cadenas de distribucin para disponer de par laboratorios farmacuticos, opera-
grupos de parafarmacias. Se trata de establecimientos dores logsticos, mayoristas y distribui-
que operan sin nombre propio, por lo que se identifi- dores, as como la propia oficina de far-
can con el nombre comercial del grupo al que perte- macia.
necen. Un ejemplo es el de El Corte Ingls, que dis-
pone de parafarmacias en la mayora de sus centros
comerciales.

VOL 26 NM 1 ENERO 2007 O F F A R M 113

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MBITO FARMACUTICO

Gestin farmacutica

Tabla 6. Clasificacin de las relaciones de propiedad Tipo de actuacin

del comercio minorista

Oficina independiente Dentro del sector se est produciendo cierta especiali-

Cadena de establecimientos
zacin, que va a marcar la estrategia de distribucin del
Franquicias
establecimiento detallista. El consumidor dispone cada
vez de mayor informacin, por lo que selecciona di-
Establecimientos asimilados
rectamente muchos de los productos que consume.
Grupos de compra
En funcin de estos parmetros hay en el mercado
Tabla 7. Clasificacin del comercio minorista segn diferentes tipos de comercios minoristas (tabla 7).
el tipo de actuacin

Comercio tradicional Comercio tradicional. Se identifica con la farmacia tra-

Comercio especializado
Category killer
Comercio 24 horas
Autoservicio
Otras frmulas
Grupos de compra. Son agrupaciones de farmacias que
operan de forma conjunta para poder negociar mejo-
res precios y condiciones de compra.
En la tabla 6 se muestra la clasificacin de las relacio-
nes de propiedad del comercio minorista.
Localizacin del establecimiento
Los establecimientos detallistas pueden estar localizados
en distintas zonas, por lo que su ubicacin queda de-
terminada en funcin del tipo de comercio del que se
trate.
En el caso de las farmacias, su ubicacin geogrfica
est establecida por ley, quedando determinada tanto
la poblacin como la distancia fsica entre estableci-
mientos.
Las parafarmacias y otros establecimientos donde se
comercializan productos relacionados con la salud go-
zan de mayor flexibilidad y libertad de ubicacin, lo
que facilita su incremento en nmero y estructura y
permite, a su vez, la estructuracin de grupos o fran-
quicias en diferentes zonas del territorio nacional.
Dentro del sector se est produciendo cierta
especializacin, que va a marcar la estrategia
de distribucin del establecimiento detallista.
El consumidor dispone cada vez de mayor
informacin, por lo que selecciona directamente
muchos de los productos que consume
dicional, establecimiento en el que se pueden adqui-
rir frmacos y productos relacionados con la salud. La
competencia con otros establecimientos similares se
basa en un mejor servicio al cliente, precios adecua-
dos, etc.
Comercio especializado. Es un establecimiento comer-
cial que supone una especializacin respecto al co-
mercio tradicional, principalmente en cuanto a gama
de productos.
Category killer. Es un establecimiento comercial de gran
tamao que oferta un amplio surtido de productos
que permite cubrir cualquier demanda del consumi-
dor. Uno de sus principales elementos diferenciales es
los competitivos precios que ofrece a sus consumido-
res.
Comercio 24 horas. Como su propio nombre indica, se
trata de establecimientos que permanecen abiertos las
24 h del da o por franjas horarias superiores a las es-
tablecidas para el comercio tradicional.
Autoservicio. Se trata de establecimientos donde el
consumidor selecciona los productos y los paga direc-
tamente en caja. Las parafarmacias que se encuentran
en grandes superficies podran ser un ejemplo de ello.
Otras frmulas. El desarrollo de nuevos estilos de vida
ha potenciado la aparicin de nuevas modalidades de
distribucin al consumidor. As, es una realidad ac-
tualmente en nuestro pas la posibilidad de adquirir
determinados productos relacionados con la salud y el
bienestar a travs de internet o mquinas expendedo-
ras, entre otras posibilidades.
Bibliografa general
El farmacutico en la distribucin farmacutica. CECOFAR.
Disponible en:
http://www.farmacia.us.es/docs/distribuicion_farmaceutica.pps
Fras D. Marketing farmacutico. Madrid: Pirmide; 2000. p. 155-206.
Gascn F, Gonzlez E. Eficiencia y productividad de la distribucin
farmacutica en Espaa (1993-2000). Oviedo: Universidad de
Oviedo. Disponible en:
http://www.revistasice.com/Estudios/Documen/cice/67/CICE6704
04.PDF
Kotler P, Armstrong G, Cmara E, Cruz I. Marketing. 10. ed. Madrid:
Prentice Hall; 2004. p. 420-89.
Meneu R. Alternativas a la distribucin de medicamentos y su
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bin/wdbcgi.exe/doyma/mrevista.pubmed_full?rev=138&vol=16&nu
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