Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey

Campus Central de Veracruz

Nombres: Matrculas:
Denisse Stephanie Amalia Crdenas De Ferrari A00397239
Marcos Rizieri Ordua Riande A00397495
Mario Snchez Galicia A00396942
Fernando Ibayuba Corro Oliverto A00393888
Nombre de la materia: Consultora Administrativa
Fecha de entrega: 03 de Abril del 2014
Nombre de la empresa consultora: Grupo Consultor Veracruzano, S.A. de C.V.
Caso: MMYME de Mxico S.A. de C.V: La incompatibilidad de las estrategias de
negocio.
Nombre del equipo: Equipo 20
 Objetivos del caso.
El presente caso retoma temas organizacionales y econmicos. Las estrategias de
negocio basadas en informacin precisa sobre clientes potenciales y mercado meta es el
tema que se presenta en el caso.

A travs de la entrevista, con el director general, Marcos Rizieri Ordua R. pudimos

obtener informacin sobre la necesidad de llevar a cabo un proceso de comunicacin de
mercadotecnia para lograr definir el mercado, los diferentes perfiles de clientes y las
necesidades que se deben cubrir con los productos o servicios. En base a lo anterior se
pueden crear las estrategias que potencialicen las reas de oportunidad generando con
ello el crecimiento uniforme de MMYME de Mxico S.A. de C.V.
A continuacin se enlistan las barreras que se encontraron en el presente caso:
Falta de un perfil especfico de clientes.
Desorganizacin en cuanto al proceso de diseo, bosquejo y creacin de
promociones.
Estrategias con desajuste entre los objetivos de la empresa y las necesidades del
cliente.

MMYME de Mxico S.A. de C.V: La incompatibilidad de las estrategias de

negocio.
MMYME de Mxico cuenta con una excelente ubicacin en el rea de Fortn, Veracruz.
La empresa ha ganado licitaciones para trabajar con empresas importantes de la regin,
dentro de sus actividades no slo se ha enfocado en la venta de pintura sino que tambin
ha incluido servicios complementarios a sta.
La empresa busca perfilarse como una distribuidora B2B, sin embargo sus instalaciones,
fuerzas promocionales, catlogos y presentacin en la industria sugieren algo diferente,
lo que ha frustrado sus metas de crecimiento.
Introduccin.
MMYME de Mxico S.A. de C.V. es una empresa comercializadora de pinturas y
materiales para la construccin que se encuentra situada en la zona centro del municipio
de Fortn, se ve beneficiada por la cercana con la sede distribuidora de la marca
principal de pinturas que maneja.
Es una empresa 100% mexicana; resultado de cualidades de emprendimiento del
director general Marcos Ordua, dedicada a la venta, aplicacin e instalacin de todo
tipo de recubrimientos como pinturas o solventas, y materiales de construccin en
general, as como tambin ofrece a su clientes el servicio de mantenimiento a cualquier
superficie ya que estn especializados en brindar soluciones profesionales y ofrecer
productos con la mejor relacin calidad-precio. En los ltimos meses se ha enfrentado a
varios procesos de mejora e insercin de nuevas marcas que son complementarias a las
pinturas, del mismo modo ha generado un catalogo de servicios que generan un plus a
todos los productos. El problema que se est enfrentado es un problema de la actualidad
y que no solo est afectando a una empresa sino a todos por igual, pero dicho problema
ha causado una competencia no sana en dicha sector comercial. Ya que las otras
empresas con tal de ganar cliente lo que hacen es bajar sus costos y la calidad de sus
materiales lo que hace que los clientes se deje convencer por el precio ms barato, pero
a futuro inmediato se dan cuenta del error que cometieron, por querer ahorra un poco
ms.
La empresa se encuentra rodeada de sus principales competidores quienes tambin estn
ubicados en las principales calles y avenidas del municipio. La situacin econmica ha
generado disminucin de ventas, y stas slo las consigue a travs de licitaciones para
las grandes empresas de la zona.

*Firma del protagonista del caso; L.A.E. Marcos Rizieri Ordua Riande, director general de MMYME de Mxico.
La imagen que la empresa quiere dar a conocer en el mercado es la de una empresa que
ofrece servicios y productos para la decoracin, construccin y reparacin de vivienda,
lotes industriales y empresas de cualquier giro. Sin embargo el pblico se ha limitado a
personas fsicas que compran pocos productos para la reparacin o pintura de sus
viviendas.
Antecedentes
La industria de pinturas est ligada a
la industria de la construccin; el cual
es el cliente que busca atender
MYMME de Mxico S.A. de C.V. y
ste ltimo sector se ha mantenido a
la baja en el pas.
Pese a diversos esfuerzos por parte
del gobierno, la inversin en la
industria de la construccin ha sido
mnima, desacelerando el crecimiento
de la industria y dando paso a un
consumo minsculo de servicios
complementarios para sta industria.
Sin embargo en el 2011, segn el Banco de Informacin del INEGI; el incremento en
crditos en programas de vivienda increment cerca de un 10% con respecto al ao
2009 y 2010. Lo que repercuti en la industria de la pintura, ya que la inversin ejercida
en programas de vivienda que public el gobierno contempla dicha inversin para
componentes como edificacin, construccin, obra civil y especializados, entre los que
se encuentra tambin la remodelacin y pintura; pasando de una cifra de $58,448, 009
millones en 2009 a $74,343,819 millones en 2011.
Entre enero del 2013 y 2014 organizaciones de crdito como Infonavit, Fovissste, SHF,
Banca Comercial, Fonhapo y otros organismos pasaron de una inversin de 0.6 miles de
millones de pesos (ao 2013) a 0.1 miles de millones de pesos (ao 2014) destinada al
mejoramiento de vivienda.

Cifras en miles de millones de pesos.

Modalidad Inversin: Enero 2013 Inversin: Enero 2014
Adquisicin 10,7 12,3
- Nueva 9 9,3
- Usada 1,7 3,0
Mejoramiento 0,6 0,1
Autoproduccin 0,0 0,0
Otras soluciones 0,1 0,1

Debido a la actual baja en inversin destinada a mejoramiento, el comercio de pinturas

y servicios adicionales comenz una guerra de precios y surgieron negocios que
ofrecan la modalidad hgalo usted mismo. Lo ltimo golpeando de manera feroz a
todas aqullos comercios que ofrecan como servicios adicionales la reparacin, pintura
e impermeabilizacin; entre otros, de casas y locales comerciales.
Las ventas a travs de los aos han ido disminuyendo como se explica en el caso, y esto
se debe a las causas ya mencionadas en la parte superior. Y no solo se ha visto reflejada
en la empresa si no que en todo el sector comercial de la compaa. El director general
nos comenta, que l se ha dado cuenta que las ventas como todo varan dependiendo de
la temporada del aos en la que se encuentren. Pero desgraciadamente estas cada vez
bajan ms.
Refirindonos al mercado potencial de dicha empresa pudimos observar que son las
empresas de construccin y mantenimiento que compran en grandes cantidades, adems
de los proyectos que se realizan para la remodelacin de edificios, escuelas y empresas.
Dicho mercado, es tanto local como regional.

*Firma del protagonista del caso; L.A.E. Marcos Rizieri Ordua Riande, director general de MMYME de Mxico.

Generacin de estrategias de comunicacin.

MMYME surgi como una idea emprendedora de un estudiante del ITESM Campus
Central de Veracruz, ya que relacion la necesidad de un proveedor de pinturas que
mantuviera precios econmicos y diera un servicio de calidad, por lo que enfoc su
estrategia en un precio ms bajo que la competencia con una calidad similar y en la
venta de servicios complementarios.
Ante la necesidad de tener un crecimiento rpido y la obtencin de ingresos para cubrir
los gastos fijos, Marcos Ordua, el director general y encargado de trazar las estrategias
del negocio; busc clientes de diferentes mercados: comercial, domstico, industrial,
direccionando su comunicacin en base a los precios bajos, sin enfocarse en un
segmento en especfico. Durante su primer ao de operaciones, la empresa tuvo un
crecimiento rpido, principalmente del rea domstica y con la mezcla de venta de
productos y servicios, con lo cual logr posicionarse entre el rea domstica como una
de las mejores opciones de la zona dentro del mercado de pinturas. Marcos Ordua
busc acercase a sus clientes a travs de la creacin de estrategias de comunicacin
basado en el uso de medios publicitarios, servicios complementarios como entrega a
domicilio, atencin personalizada, asesoramiento e igualado de color.
Para el segundo ao de operaciones, en el ao 2013, el director general junto con su
equipo de ventas comenz una bsqueda para llegar a clientes dentro del rea
industrial, por lo que se enfoc nuevamente en una estrategia de precios bajos, en base a
cotizaciones con empresas medianas y grandes de la zona Crdoba-Veracruz. Con ello,
logr un crecimiento importante, en ambos sectores, domstico e industrial.
Al empezar 2014, el negocio ha seguido funcionando, sin embargo su crecimiento se ha
estancado, en ambos sectores, por lo que la empresa comienza a analizar si requiere un
cambio en su estrategia de comunicacin y en su posicionamiento en el mercado para
mantener a los clientes actuales y seguir creciendo.
Anexos
Grfica 1. ndice de productividad en la industria de la construccin con base en datos
del INEGI.
*Firma del protagonista del caso; L.A.E. Marcos Rizieri Ordua Riande, director general de MMYME de Mxico.

Tabla 1. Inversin y modalidad uso de sta por parte de diferentes organismos de

crdito; con base en datos de CONAVI.

Cifras en miles de millones de pesos.

Modalidad Inversin: Enero 2013 Inversin: Enero 2014
Adquisicin 10,7 12,3
- Nueva 9 9,3
- Usada 1,7 3,0
Mejoramiento 0,6 0,1
Autoproduccin 0,0 0,0
Otras soluciones 0,1 0,1

Tabla 2. Comparativo de ubicacin y marcas de los principales competidores de

MMYME de Mxico en la zona de Fortn, Veracruz.

Nombre Ubicacin Marcas Servicios

Distribuidora Calle 1, Avenida COMEX Pinturas; esmaltes,
ELDOR S.A. de 1; Fortn Veracruz. decoracin,
C.V. impermeabilizantes y otros.
Pinturas Berel Calle 4 Sur No. Berel Pintura vinil acrlica,
de Fortn. 101-B; entre Av. 1 impermeabilizantes, esmaltes,
y 3, Col. Centro; barnices y materiales para
Fortn Veracruz. construccin.
The Home Blvd. Tratados de Berel, Behr Decoracin, ferretera,
Depot Crdoba. y marca de pintura, materiales para
la tienda. construccin y limpieza,
plomera y pisos.
Imagen 1. Demanda por vivienda; con base en el Plan Financiero 2014-2018, de
Infonavit; y con imagen por parte de Servicio de Estudios Econmicos del Grupo
BBVA.

*Firma del protagonista del caso; L.A.E. Marcos Rizieri Ordua Riande, director general de MMYME de Mxico.

Imagen 2. Grfica sobre la proyeccin de erogacin y usos de financiamiento y

crditos por parte de organizaciones crediticias. Con base en el Plan Financiero 2014-
2018 del Infonavit y con imagen de Servicio de Estudios Econmicos del Grupo BBVA.

Bibliografa.
Cmara Mexicana de la Industria de la Construccin . (2014). Cmara
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BBVA. Recuperado el 02 de 04 de 2014, de Situacin Inmobiliaria Mxico:
 http://www.bbvaresearch.com/KETD/fbin/mult/1301_SitInmobiliariaMexico_En
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INEGI. (2011). Banco de Informacin INEGI . Recuperado el 03 de 04 de 2014,
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http://www3.inegi.org.mx/sistemas/biinegi/default.aspx#C
INEGI. (2011). Banco de Informacin INEGI. Recuperado el 03 de 04 de 2014,
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Economa/ Sectores econmicos/ Construccin.:
http://www3.inegi.org.mx/sistemas/temas/default.aspx?s=est&c=23824
Subdireccin General de Anlisis de Vivienda, Prospectiva y Sustentabilidad.
(Marzo de 2014). Comisin Nacional de Vivienda (CONAVI). Recuperado el 02
de 04 de 2014, de Reportes de la Comisin Nacional de Vivienda:
http://www.conavi.gob.mx/images/documentos/sala_prensa/boletines/2014/Repo
rte_mensual_marzo_final_ok.pdf

*Firma del protagonista del caso; L.A.E. Marcos Rizieri Ordua Riande, director general de MMYME de Mxico.

a) Copia de la identificacin de los alumnos y del representante legal de la

empresa.
Identificacin del Representante Legal de la empresa.

Identificacin de los Alumnos.

Marcos Rizieri Ordua Riande.

Fernando Ibayuba Corro Oliverto.

Mario Snchez Galicia

Denisse Stephanie Amalia Crdenas de Ferrari

b) Carta firmada de cesin de derechos de todos los alumnos.

a) Copia del poder notarial.
b) Carta de autorizacin firmada por el representante legal y los alumnos.