Esquema para el anlisis de casos.

Visin general de la estructura de anlisis

I) Anlisis de la situacin.
A) Naturaleza de la demanda
B) Extensin de la demanda
C) Naturaleza de la competencia
D) Clima ambiental
E) Etapa del ciclo de vida del producto
F) Estructura de costos de la industria
G) Habilidades de la pelcula
H) Recursos financieros de la pelcula
I) Estructura de distribucin.

2) Problemas y oportunidades
A) reas problemticas clave
B) Principales oportunidades
C) En general, la situacin es

3) Generacin y evaluacin de programas de marketing alternativos

A) Objetivos definidos
B) Mix de marketing / decisiones de programa
4) Decisin

Detalles de la estructura de anlisis

1) ANLISIS DE SITUACIN
A. Naturaleza de la demanda
El propsito de esta seccin es hacer explcitas sus creencias y suposiciones con respecto
a la naturaleza del proceso de decisin de compra (consumidor o industrial) de los bienes
o servicios bajo investigacin. En el anlisis de casos nos interesa principalmente
desarrollar sus habilidades de anlisis Identificar reas de problemas y oportunidades y
desarrollar recomendaciones de programas de marketing bien respaldadas. Las creencias
y suposiciones de los estudiantes en conflicto deben conducir a una discusin interesante
y esclarecedora sobre la naturaleza del proceso de decisin de compra y su implicacin
en los programas de mercadeo. Esperamos que a travs de este tipo de discusin en clase,
usted aumente su sensibilidad y comprensin de los compradores y compradores.
Su comportamiento. Una vez ms, el valor de este tipo de anlisis se refiere a su
aplicacin a las decisiones del programa de marketing ms razonadas y apoyadas. Con
suerte, el desarrollo de sus habilidades en esta rea tiene valor en mejorar sus capacidades
judgirent y en aumentar su comprensin de la toma de decisiones de marketing.

reas de anlisis y preguntas

1. Cmo compran actualmente los compradores (consumidores e industriales) la compra
de productos o servicios existentes? Describa los principales tipos de patrones de
conducta y actitudes.
a. Nmero de tiendas compradas o fuentes industriales consideradas.
b. Grado de bsqueda de informacin abierta.
c. Grado de conciencia de marca y lealtad.
d. Ubicacin de la categora de producto decisin-hogar o punto de venta.
e. Ubicacin de la marca de decisin de hogar o punto de venta.
F. Fuentes de informacin sobre productos y conocimientos actuales y niveles de
conocimiento.
g. Quin toma la decisin de compra-varn, mujer, adulto, nio, agente de persecucin,
comit de compra, etctera?
i. Quin influye en el tomador de decisiones? yo-Individuo o grupo, decisin
(ordenadores versus candy bar).
J. Duracin del proceso de decisin (repeticin, infrecuente o nueva situacin de
compra).
K Inters del comprador, participacin personal o entusiasmo con respecto a la compra
(horquillas versus viaje al Caribe).
I. Riesgo o incertidumbre del resultado negativo de la compra: alto, medio o bajo
(maquinaria especializada versus cuchillas de sierra para metales) (lpiz versus
coloracin del cabello).
m. Consideraciones funcionales versus psicosociales (simulacro elctrico versus. Vestido
nuevo).
n.. Tiempo de consumo (goma versus muebles de comedor).

Bsicamente, estamos tratando de determinar quin, qu, dnde, cundo. Por qu y cmo
de la decisin de compra.

Nota: La clave para usar el anlisis anterior es preguntar cules son las implicaciones
para los programas de mercadeo? Por ejemplo, si el deci- sin de compra (marca) se hace
en la tienda y la marca no es importante para los compradores, qu implicacin tiene
esto para la publicidad nacional de televisin frente a la exhibicin en la tienda? Ve
usted cmo puede utilizar esta informacin para
Recomendacin para la distribucin intensiva y promocin de punto de compra
Y la pantalla?
2. - Se puede segmentar o dividir el mercado en varios grupos homogneos con respecto
a "lo que quieren" y "cmo compran"?
a. Aos.
b.. Ciclo de vida familiar.
c. Ubicacin geogrfica.
d. Usuarios pesados y ligeros.
e. Naturaleza del proceso de compra.
f. Uso del producto.

Nota: Para cada situacin de caso, debe determinar si un programa de marketing ms

efectivo podra ser desarrollado para cada segmento con un total. Para todos los
segmentos. La verdadera cuestin es cuando la adaptacin de su programa a un segmento
le dar una ventaja competitiva. Por supuesto, puede haber aspectos negativos de esta
estrategia en trminos de volumen cualquier consideracin de costos.

B. Extensin de la demanda
El propsito de esta seccin es evaluar la demanda en un sentido agregado y cuantitativo.
Estamos bsicamente preocupados por el tamao real o potencial del mercado global y el
desarrollo de cido ", estimaciones de potencial de ventas de la empresa.
reas de anlisis y preguntas
1. Cul es el tamao del mercado (unidades y dlares) ahora y qu va a tener el futuro?
2. Cules son las cuotas de mercado actuales y cules son las tendencias demanc
selectivas (unidades y dlares)?
3. Es mejor analizar el mercado de forma agregada o segmentada?

Nota: Estamos bsicamente preocupados por hacer que las suposiciones explcitas re-
Tendencias de la demanda primaria y selectiva. Estas estimaciones son crticas
A la determinacin del potencial de ganancia (prdida) de los programas de mercadeo
alternativos.

C. Naturaleza de la competencia
El propsito de esta seccin es evaluar la estructura actual y futura de la competencia. La
clave es entender cmo el comprador evala productos o servicios alternativos en
relacin con sus necesidades.
reas de anlisis y preguntas
1. Cul es la estructura actual y futura de la competencia?
a. Nmero de competidores (5 frente a 2.000).
b. Cuotas de mercado.
c. Recursos financieros.
d. Recursos y habilidades de marketing.
e. Recursos de produccin y habilidades.

2. Cules son los programas actuales de comercializacin de los competidores

establecidos? Por qu tienen xito o fracasan?
II PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
Aqu preparamos una lista definitiva de problemas y oportunidades clave
identificados a partir del anlisis de la situacin que se relacionan con las
cuestiones especficas o las cuestiones de decisin que enfrenta la administracin.
A. reas problemticas clave
B. Principales oportunidades
C. En resumen, la situacin es:
1. Muy favorable.
2. Un poco favorable.
3. Neutral.
4. Un poco desfavorable.
5. Muy desfavorable.

Nota: En este punto, la cuestin crtica es si se puede formular un programa rentable de

comercializacin o si es necesario cambiar un programa de mercadeo actual para superar
las reas problemticas y / o aprovechar las oportunidades.

3) EVALUACIN DE PROGRAMAS DE MARKETING ALTERNATIVO

Un programa de marketing consiste en una serie de decisiones de mezcla de marketing
que representan un "plan de accin" integrado y consistente para lograr objetivos
predeterminados. Diferentes programas de marketing pueden ser necesarios para varios
segmentos objetivo. Para un determinado segmento objetivo, los programas alternativos
deben ser formulados y evaluados en cuanto a la efectividad de cada uno en el logro de
metas predeterminadas.
A. Objetivos definidos
1. Segmentos de mercado objetivo identificados.
2. Volumen a ser vendido (dlares o unidades).
3. Anlisis de beneficios (anlisis de contribuciones, anlisis de rentabilidad, ROE, etc.).
B. Mix de marketing / decisiones del programa
I. Decisiones de producto
a. Desarrollar nuevos productos.
b. Cambiar el (los) producto (s) actual (es).
c. Agregue o suelte el producto de la lnea.
d. Posicionamiento del producto.
e. Branding (nacional, privado, secundario).
2. Decisiones de distribucin
a. Intensidad de distribucin (intensiva a exclusiva).
b. Varios canales.
c. Tipos de mayoristas y minoristas (tiendas de descuento, etc).
d. Grado de actitud del canal.
3. Decisiones de promocin
a. Mezcla de la venta personal, de la publicidad, de los incentivos del distribuidor, y de la
promocin de ventas.
4. Cules son los movimientos de represalia esperados de los competidores? Pueden
neutralizar los diferentes programas de mercadeo que podramos desarrollar?
Nota: La falta de evaluacin correcta de la demanda y la competencia es una razn
comn para los programas de mercadeo no rentables. Adems, las secciones A, B y C son
reas de anlisis particularmente importantes para tomar decisiones relacionadas con el
"posicionamiento" de su producto y desarrollar el programa de marketing para apoyar su
estrategia de posicionamiento.

D. Clima ambiental
No es difcil identificar los programas de mercadeo actuales que han sido altamente
perturbados por un cambio climtico. La crisis energtica, junto con la contaminacin, la
seguridad y el consumismo, puede traer a la luz muchos de estos ejemplos. Estamos
seguros de que puede identificar las empresas que se han beneficiado de la crisis
energtica. El punto es que el ambiente est cambiando constantemente y aquellas
organizaciones que se pueden adaptar al cambio son las que gozan de xito a largo plazo.

reas de anlisis y preguntas-

1. Cules son los. Relevantes tendencias sociales, polticas, econmicas y tecnolgicas?
2. Cmo evalan estas tendencias? Representan oportunidades o problemas?

E. Etapa del ciclo de vida del producto

El propsito de esta seccin es hacer suposiciones explcitas sobre dnde est un

producto en su ciclo de vida. Esto es importante porque la eficacia de determinadas
variables de comercializacin puede variar segn las etapas del ciclo de vida.

reas de anlisis y preguntas

1. En qu etapa del ciclo de vida es la categora de producto?
a. Cul es la edad cronolgica de la categora de producto? (Los jvenes son ms
favorables que los mayores?)
b. Cul es el estado del conocimiento de los consumidores sobre la categora de
productos? (Ms completos los conocimientos ms desfavorables?) Qu caractersticas
del mercado apoyan su etapa de evaluacin del ciclo de vida?

F. Estructura de costos o la industria

Aqu nos interesa la cantidad y composicin del costo marginal o adicional. De
suministrar una mayor produccin. Se puede argumentar que cuanto ms bajos sean estos
costos, ms fcil ser cubrir los costos del desarrollo de un programa de mercadeo eficaz
(ver tabla que los acompaa). Bsicamente se est relacionando el nivel de costo fijo con
el costo variable.

Costos marginales
Lowt
Precio de venta por unidad $ 1.00 $ i.00
Costes variables por unidad OM (LID
Contribucin por unidad $ 0.20 $ o.90
Como la industria de la confeccin y el automvil

T Tales como las industrias hoteleras y telefnicas.

G. Habilidades de la empresa
El propsito de esta seccin es evaluar crticamente la organizacin que toma la decisin.
Aqu, efectivamente poner lmites a lo que son capaces de lograr.
reas de anlisis y preguntas
1. Tenemos las habilidades y la experiencia para realizar las funciones necesarias para
estar en este negocio?
a. Habilidades de marketing.
b. Habilidades de produccin.
c. Habilidades de gestin.
d. _Capacidades financieras.
e._ habilidades de I + D.
2. Cmo se comparan nuestras habilidades con los competidores?
a. Ajuste de produccin.
b. Ajuste de marketing
c. Etc.
H. Recursos financieros de la empresa
reas de anlisis y preguntas
I. Tenemos los fondos para apoyar un programa de mercadeo efectivo?
2. De dnde provienen los fondos y cundo estarn disponibles?

I. Estructura de distribucin
El objetivo de esta rea es identificar y evaluar la disponibilidad de canales de
distribucin.
reas de anlisis y preguntas
1. Qu canales existen y podemos acceder a los canales?
2. Costo versus ingresos de diferentes canales?
3. Viabilidad de usar mltiples canales?
4. Naturaleza y grado de dentro y entre la competencia de canales?
5. Tendencias en la estructura del canal?
6. Requisitos de los diferentes canales de promocin y margen?
7. Sera rentable para canales particulares manejar mi producto?

b Branding-familia versus individuo.

c Presupuesto.
d Mensaje.
e Medios de comunicacin.
4. Decisiones de precios
a. Nivel de precios (superior, igual o inferior).
b. Variacin de precios (estructura de descuentos, geogrfica).
c. Mrgenes
d. Administracin del nivel de precios.
e. Liderazgo de precios.

Nota: Las cuatro reas de decisin anteriores implican cuestiones de estrategia

especficas que forman un programa de marketing.

La clave para la toma de decisiones de marketing eficaz es evaluar los programas de

marketing alternativos utilizando la informacin de la situacin analtica. Los pros y los
contras de cada alternativa deben ser presentados y discutidos.

IV. DECISIN
El resultado de la evaluacin de alternativas es una decisin. Usted debe tomar
una decisin. El anlisis de casos est diseado para desarrollar sus habilidades en
la toma de decisiones de marketing bien fundamentadas y apoyadas. La calidad de
su razonamiento es mucho ms importante que alcanzar cualquier decisin en
particular. Generalmente, si su anlisis de la situacin es diferente (usted percibe
los hechos de manera diferente y ha hecho diferentes suposiciones) de otra
persona, debe llegar a diferentes decisiones.