ESTRATEGIAS DE MARKETING

SEMANA 2

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NDICE
EL MARKETING Y LA EMPRESA ...................................................................................................... 3
1. Planificacin Estratgica y El proceso del Marketing ............................................................ 3
2. Planeacin Estratgica .......................................................................................................... 4
3. Proceso del Marketing .......................................................................................................... 5
4. El Plan de Marketing ............................................................................................................ 6
Resumen ejecutivo ................................................................................................................ 6
Situacin actual del marketing ............................................................................................. 6
Anlisis de las oportunidades y amenazas ........................................................................... 6
Objetivos y puntos claves ...................................................................................................... 6
Estrategias de marketing....................................................................................................... 6
Programas de accin ............................................................................................................. 7
Presupuestos ......................................................................................................................... 7
Controles ............................................................................................................................... 7
5. El Entorno del Marketing ...................................................................................................... 7
El Macro Entorno...................................................................................................................... 8
El Micro Entorno ....................................................................................................................... 9
BIBLIOGRAFA ................................................................................................................................ 9

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EL MARKETING Y LA EMPRESA
Para poder satisfacer las necesidades de los consumidores las empresas deben prestar
principal atencin a la planificacin estratgica, la cual debe ser realizada integrando a todos
los niveles de la organizacin y considerando los cambios en el entorno cercano y lejano. Los
planes a desarrollar deben ser lo suficientemente flexibles para que permitan el cambio de
rumbo.

El proceso del marketing requiere poder detectar con precisin las oportunidades existentes y
tener la visin de orientar los recursos de la empresa hacia el segmento objetivo que reporte
los mejores resultados, la estrategia de posicionamiento definida por la empresa es clave para
perfilar la imagen de marca que la empresa desea proyectar en el mercado.

En el anlisis del entorno del marketing es clave la capacidad de adaptacin de la empresa a

los cambios del entorno. La empresa que pueda desarrollar la flexibilidad necesaria al interior
de su organizacin podr lograr de mejor forma la integracin entre la formulacin e
implementacin de la estrategia con foco en las reales necesidades de sus clientes.

La empresa al momento de implementar sus estrategias debe desarrollar las sinergias

necesarias que permitan alinear los niveles estratgicos con los niveles operativos. Estas
sinergias buscan la integracin de la empresa en funcin de un slo objetivo comn, que en
este caso es lograr la satisfaccin del cliente. Cuando la empresa implementa una estrategia
debe realizar los ajustes necesarios en su organizacin de modo que permitan que la estrategia
formulada pueda ser llevada a cabo. Para lograr esta coherencia entre la formulacin de la
estrategia y la implementacin es necesario tener en consideracin los siguientes puntos: el
recurso humano y el trabajo bajo los principios de calidad, los procesos internos que facilitan
y apoyan la implementacin de la estrategia, las tecnologas de punta que optimicen los
procesos de la empresa y la estructura organizacional que permita la rpida toma de
decisiones.

A continuacin se presenta un detalle resumiendo los aspectos ms importantes que

representan y perfilan la Planificacin Estratgica y el Proceso del Marketing.

1. PLANIFICACIN ESTRATGICA Y EL PROCESO DEL

MARKETING

El cambio en los gustos y preferencias de los consumidores implica profundos retos y desafos
que deben enfrentar las empresas para identificar las oportunidades existentes en el mercado y
ser capaces de formular e implementar estrategias orientadas al logro de los objetivos
planteados.

El mayor crecimiento y desarrollo de la industria del retail se concentrar en el segmento

socioeconmico. Los desafos para las empresas son: mejorar el servicio, establecer el mix
comercial apropiado, desarrollar el sistema logstico y potenciar la imagen de marca.

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 2. PLANEACIN ESTRATGICA
Al analizar el proceso de planificacin estratgica es necesario destacar que es un proceso
sistemtico y continuo en el cual la empresa realiza un anlisis del ambiente externo en la
bsqueda de oportunidades y amenazas provenientes del macro y micro entorno. Luego de
esto la empresa describe los principales lineamientos estratgicos de la organizacin:

Define la misin, que representa lo que la empresa busca y trata de alcanzar en cada
uno de sus mbitos.

Los objetivos, que definen lo que la empresa ser en el futuro.

Y las estrategias, que permiten lograr una ventaja sostenible de la empresa.

Luego de definidos los lineamientos estratgicos se definen los planes y programas que la
empresa desarrollar para cumplir los objetivos planteados. Estos planes y programas deben
estar acorde con los respectivos presupuestos.

Las principales dificultades que se deben enfrentar al momento de formular e implementar un

plan estratgico son el cambio que realizan en las variables del micro y macro entorno y su
impacto en el plan propuesto, esto requiere realizar nuevos ajustes al plan propuesto a fin de
incorporar las variaciones del entorno. La otra consideracin importante en este proceso es
que los principales problemas estratgicos se focalizan en la etapa de implementacin de la
estrategia y no en la etapa de formulacin. Especial atencin se debe prestar al momento de
implementar la estrategia a los recursos humanos, tcnicos- financieros y a los procesos.

EJEMPLO DE PLANIFICACIN ESTRATGICA:

Las empresas participantes del mercado inmobiliario en pocas de crecimiento chileno

(2006) invirtieron grandes sumas de dinero en el desarrollo de nuevas construcciones,
tanto en Santiago como en regiones, con tasas de crdito hipotecarias nicas en la
historia chilena y con una proyeccin de crecimiento y desarrollo envidiables. Luego de
este crecimiento tuvieron que enfrentar una crisis econmica (2009), que afect al
mercado completo. Este cambio en las condiciones oblig a las empresas a redefinir sus
planes y a realizar nuevos esfuerzos para vender el sobre-stock de viviendas.

Las empresas vitivincolas chilenas usando como base las ventajas comparativas
(combinacin entre la calidad de las tierras y el sol) desarrollaron estrategias para
competir en los exigentes mercados mundiales, tal es el caso de la Via Concha y Toro,
que ha logrado importantes reconocimientos con su producto Casillero del Diablo y
Don Melchor. En este proceso la empresa desarroll acciones orientadas a crear
valores tales como: incorporacin de expertos franceses a la empresa, anlisis y
estudio de cepas, incorporacin de envases metlicos para almacenar los vinos y
modificacin de los sistemas de regado.

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 3. PROCESO DEL MARKETING
El proceso del marketing se inicia con el anlisis de las oportunidades existentes. Estas
oportunidades se desprenden del anlisis del micro y macro entorno de la empresa (Kotler,
2003, pp. 5).

EJEMPLO DE OPORTUNIDAD DE NEGOCIOS:

La incorporacin de nueva tecnologa y la globalizacin de los mercados mundiales presentan

una importante oportunidad de negocios en el rea de la televisin digital, debido a que
permite a las empresas importar tecnologa de punta en el mbito de la tecnologa digital.

Luego de analizadas las oportunidades se selecciona el mercado meta hacia el cual la empresa
orientar las acciones de marketing.

EJEMPLO DE MERCADO META:

Con el cambio de la edad promedio de vida de los chilenos se presenta una importante
oportunidad de negocios en el segmento del adulto mayor, debido a que presentan
necesidades relacionadas con salud, entretencin y conocimiento por mencionar algunos
ejemplos.

Identificado el mercado meta se debe desarrollar el mix comercial a utilizar. Esta composicin
representa las principales decisiones que se deben tomar en cuanto al precio, producto, plaza
y promocin.

EJEMPLO DE MEZCLA DEL MARKETING:

En el deporte aventura las decisiones de precio se orientarn a precios altos debido a que la
alta diferenciacin implica mayores costos que las empresas deben afrontar. En cuanto al
producto se ofrecer una serie de alternativas que incorporarn elementos diferenciadores. El
producto y servicio se entregar directamente al consumidor final y la promocin se realizar
en los medios de promocin que impacten directamente al mercado meta seleccionado.

Al final del proceso corresponde administrar la labor del marketing. Esta administracin
comprende las etapas de anlisis, planificacin, implementacin y control. En este proceso,
durante la etapa de planificacin, se crean los planes estratgicos y los planes de marketing.

Respecto al plan de marketing se presenta a continuacin un anlisis de los principales puntos

considerados en el plan.

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 4. EL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing identifica el accionar de la empresa en el mbito de los mercados,
producto y estrategias a desarrollar. A continuacin se indican los principales contenidos de un
plan de marketing (Kotler, 2003, pp. 60).

RESUMEN EJECUTIVO
Se presentan las principales recomendaciones y conclusiones del plan de marketing de la
empresa.

Ejemplo: en un resumen ejecutivo se debe incluir una sntesis de la situacin actual, las
principales oportunidades y amenazas, los principales objetivos, un resumen de la estrategia,
un resumen del plan de accin, del presupuesto y los controles.

SITUACIN ACTUAL DEL MARKETING

Se analiza el mercado meta y el posicionamiento desarrollado por la empresa, un anlisis del
mercado y del desempeo de la empresa.

Ejemplo: en el estado actual del marketing de la industria del retail se debe incluir: industria
altamente competitiva, concentrada con posibilidades de crecimiento y desarrollo.

ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Ejemplo. En la industria inmobiliaria las principales oportunidades se presentan en la
incorporacin de nuevos materiales y diseos a la construccin. Mientras, las principales
amenazas se concentran en la competencia y en la estabilidad econmica.

OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVES

Se identifica lo que quiere lograr.
Ejemplo: en la industria inmobiliaria los objetivos son la bsqueda de nuevos segmentos, el
desarrollo de nuevos productos y el posicionamiento de marca.

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Se define el mercado meta hacia el cual la empresa se orientar, se define el posicionamiento
que espera lograr en la mente del consumidor y se determinan las estrategias a desarrollar en
cada uno de los componentes del mix comercial.

Ejemplo: el mercado meta es el segmento DE, se espera posicionarse como una empresa de
entrega de productos de calidad a precios accesibles, se aplicar una estrategia de
crecimiento.

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PROGRAMAS DE ACCIN
Se responden las siguientes preguntas: qu se har?, cundo se har?, quin se encargar
de hacerlo?, cunto costar hacerlo?

Ejemplo: se construirn casas, se realizarn en el segundo semestre, el costo ser el costo de

mercado.

PRESUPUESTOS
Se muestran los ingresos, los costos y las ganancias.
Ejemplo: los ingresos aumentarn un 20% respecto al ao anterior, los costos aumentarn un
5% respecto al ao anterior y la rentabilidad aumentar un 18%.

CONTROLES
Permitirn monitorear el estado de avance y los resultados del plan de marketing.
Ejemplo: se construir un sistema integrado de gestin para monitorear el estado del plan de
marketing.

Al momento de realizar el plan de marketing toma especial importancia el anlisis de las

oportunidades de negocios existentes. En este punto el entorno del marketing se divide en
macroentorno, en el cual la empresa no tiene la capacidad de hacer modificaciones o moldear,
y el microentorno, el cual representa el entorno ms competitivo de la empresa.

5. EL ENTORNO DEL MARKETING

El entorno del marketing se divide en micro y macro entorno.

www.macroentorno.cl

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EL MACROENTORNO
El anlisis del macroentorno representa un anlisis de las principales fuerzas del entorno ms
lejano de la empresa en el cual se deben analizar las principales oportunidades y amenazas
provenientes de fuerzas demogrficas: se analizan las principales tendencias relacionadas con
el sexo, edad y las principales caractersticas que perfilan la poblacin. El cambio en la edad
promedio de la vida de los chilenos y en la tasa de nacimiento son algunos de los factores
considerados en estas tendencias.

El anlisis de las fuerzas econmicas considera las tendencias y cambios relacionados

directamente con el poder de compra y gasto de los clientes como, por ejemplo, la tasa de
crecimiento de un pas, el gasto per cpita, los ingresos per cpita por mencionar algunas
variables claves.

El anlisis de las fuerzas naturales considera aquellas variables que afectan directamente la
variable ecolgica, los niveles de contaminacin, el aire, agua y recursos naturales.

En el anlisis de las fuerzas tecnolgicas se analizan las principales tendencias relacionadas con
la tecnologa como, por ejemplo, los niveles de penetracin de la tecnologa, las tasas de uso
de tecnologa y los niveles de masificacin.

En el anlisis de las fuerzas polticas se buscan las principales amenazas relacionadas con las
variables polticas tales como: la apertura del comercio al resto del mundo, la poltica de
regulacin hacia las empresas, las polticas de incentivo y desarrollo de apoyo a las empresas
de menor tamao.

El anlisis de las fuerzas culturales considera las tendencias de la poblacin, los cambios de
hbitos, los cambios en sus costumbres, en lo nuevo, los gustos y las preferencias.

EJEMPLOS DE CAMBIOS EN EL MACROENTORNO:

- La tendencia de la poblacin a las intercomunicaciones.

- El efecto del cambio climtico en los negocios.
- La estabilidad o inestabilidad econmica.
- La estabilidad o inestabilidad poltica.
- Los incentivos gubernamentales hacia el desarrollo de las empresas de menor tamao.
- La necesidad de realizar actividades orientadas bajo el concepto de vida sana.
- La incorporacin de la mujer al mundo del trabajo.
- La necesidad de realizar actividades en el mbito de la entretencin.
- La necesidad de incorporar la ecologa como elemento de diferenciacin.

A travs del servicio la gente usa sus celulares como un control remoto universal para
acceder, va mensajes de texto, a ms de dos millones de piezas de contenido digital,
incluyendo canciones, videos musicales, clips deportivos y contenidos generados por los
usuarios (Mit, 2008, p. 32).

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EL MICROENTORNO
Este anlisis considera las oportunidades y amenazas que se encuentran presente en los
proveedores, en este anlisis se buscan las principales tendencias y cambios que identifican si
el proveedor tiene o no poder en el mercado, analiza los niveles de concentracin o dispersin
de los proveedores y su impacto en la elaboracin del producto final.

Se analizan los clientes, estos son el foco de accin de la empresa y en l se analizan las
principales necesidades y los tipos de mercados existentes tales como mercados de consumo
masivo, mercados industriales, mercados de mayoristas y minoristas (revendedores),
mercados de gobierno y mercados internacionales.

Se analizan los principales competidores, en este punto se analizan las principales tendencias
en el mbito del poder competitivo de las empresas participantes del mercado.

EJEMPLOS DE CAMBIOS EN EL MICROENTORNO:

- La concentracin de los mercados chilenos.

- El posicionamiento de la imagen de marca de las empresas.
- El conocimiento y experiencia de las empresas en el mbito de la logstica.
- El desarrollo de alianzas estratgicas entre proveedores y empresas.
- Las fusiones desarrolladas entre empresas competidoras.
- El desarrollo de barreras de ingreso a los nuevos participantes.
- El desarrollo de grandes volmenes de produccin para disminuir costos.
- El desarrollo de marcas propias.
- La experiencia desarrollada por las empresas en el negocio del retail.
- El desarrollo de la industria vitivincola nacional.
- El crecimiento y desarrollo del mercado del cerdo.
- El desarrollo de nuevos negocios en el mbito de la educacin a distancia.
- El desarrollo de nuevos negocios en el mbito del diseo.
- El desarrollo de nuevos negocios en el mbito de los seguros de vida.

Volvo y Audi AG desarrollaron herramientas de realidad virtual para incluir a los clientes en
las pruebas de conceptos (Mit, 2008, p. 38).

BIBLIOGRAFA

Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Educacin.

Lambin, J., J. (1997) Marketing Estratgico. Espaa: Editorial McGraw-Hill.
MIT. (2008, marzo). Beneficios de la creatividad virtual. Revista Trend Management, 11,
(2). Extrado el 9 de mayo de 2010 de la World Wide Web: www.trendmanagement.com.
MIT. (2009, enero). Cmo llegar a la generacin M. Revista Trend Management, 11, (1).
Extrado el 9 de mayo de 2010 de la World Wide Web: www.trendmanagement.com.

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