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Historia del Diseo II

Unidad 1. Introduccin

Historia del siglo XX - Eric Hobsbawm

Captulo IX - Los Aos Dorados

I
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Durante los aos 50 mucha gente, sobre todo en los pases desarrollados,
se dio cuenta de que los tiempos haban mejorado de forma notable, sobre todo si
sus recuerdos se remontaban a los aos anteriores a la 2GM.
Pero no fue hasta que se hubo acabado el gran boom, durante los turbulentos
aos 70, a la espera de los traumticos 80, cuando los observadores
-principalmente los economistas- empezaron a darse cuenta de que el mundo, y
en particular el mundo capitalista desarrollado, haba atravesado una etapa
histrica excepcional. Y le buscaron un nombre: lostreinta aos gloriosos de los
franceses, la edad de oro de un cuarto de siglo de los angloamericanos. El oro
reluci con mayor intensidad ante el panorama montono o sombro de las crisis
subsiguientes.
Existen varias razones por las que se tard tanto en reconocer el carcter
excepcional de la poca. Para los Estados Unidos, que dominaron la economa
mundial, no fue tan revolucionaria, sino que apenas supuso la prolongacin de la
expansin de los aos de guerra. Adems su comportamiento durante los aos
dorados no fue tan impresionante como los ndices de crecimiento de otros
pases, que partan de una base mucho menor. En el resto de pases
industrializados, incluida Gran Bretaa, la edad de oro bati todas las marcas
anteriores. En realidad, para aquellos, econmica y tecnolgicamente, esta fue
una poca de relativo retroceso, mas que de avance.
La recuperacin tras la guerra era la prioridad absoluta de los europeos y de
Japn, y en los primeros aos posteriores a 1945 midieron su xito simplemente
por la proximidad a objetivos fijados con el pasado, y no con el futuro, como
referente. En los estados no comunistas la recuperacin tambin representaba la
superacin del miedo a la revolucin social y al avance comunista. Los beneficios
materiales del desarrollo tardaron en hacerse sentir. Adems el arma secreta de
una sociedad opulenta popular, el pleno empleo, no se generaliz hasta los aos
60. No fue hasta los 60 cuando Europa acab dando por sentada su prosperidad.
Por aquel entonces, ciertos observadores empezaron a admitir que la economa
en su conjunto continuara subiendo para siempre. No fue as.
Resulta evidente que la edad de oro correspondi bsicamente a los pases
capitalistas desarrollados, que, a lo largo de esas dcadas, representaban
alrededor de las tres cuartas partes de la produccin mundial y ms del 80% de
las exportaciones de productos elaborados. Otra razn por la que se tard en
reconocer lo limitado de su alcance fue que en los aos 50 el crecimiento
econmico pareca ser de mbito mundial con independencia de los regmenes
econmicos. En un principio pareci como si la parte socialista del mundo llevara
la delantera. El ndice de crecimiento de la URSS en los aos 50 era ms alto que
el de cualquier pas occidental, y las economas de Europa oriental crecieron casi
con la misma rapidez, ms deprisa en pases hasta entonces atrasados, ms
despacio en los ya total o parcialmente industrializados. En los aos 60 se hizo
evidente que era el capitalismo, ms que el socialismo, el que se estaba abriendo
camino.
La edad de oro fue un fenmeno de mbito mundial, aunque la opulencia
quedara lejos del alcance de la mayora de la poblacin mundial: los habitantes
de pases para cuya pobreza y atraso los especialistas de la ONU intentaban
encontrar eufemismos diplomticos. Sin embargo, la poblacin del tercer mundo
creci a un ritmo espectacular. Los aos 70 y 80 volvieron a conocer las grandes
hambrunas cuya imagen tpica fue el nio murindose de hambre. Durante las
dcadas doradas no hubo grandes pocas de hambre, salvo como resultado de la
guerra y de locuras polticas (China). Al tiempo que se multiplicaba la poblacin,
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la esperanza de vida se prolong una media de 7 a 17 aos, entre finales de los

30 y finales de los 70. La produccin de alimentos aument ms deprisa que la
poblacin.
El problema de los pases desarrollados era que producan excedentes de
productos alimentarios tales que no saban que hacer con ellos, y en los aos 80,
decidieron producir bastante menos o inundar el mercado con productos por
debajo del precio de coste, compitiendo con el precio de los productores de pases
pobres. El contraste entre los excedentes de alimentos y las personas
hambrientas, fue un aspecto de la divergencia creciente entre el mundo rico y el
mundo pobre que se puso cada vez ms de manifiesto a partir de los aos 60.
El mundo industrial se expandi por los pases capitalistas y socialistas y por el
tercer mundo. En todas partes el nmero de pases dependientes de la
agricultura, por lo menos para financiar sus importaciones del resto del mundo,
disminuy de forma notable.
La economa mundial creca a un ritmo explosivo al llegar los aos 60. La
produccin mundial de manufacturas se cuadruplic entre principios de los 50 y
principios de los 70. El comercio mundial de productos se multiplic por 10. La
produccin agrcola mundial tambin se dispar, no gracias al cultivo de nuevas
tierras, sino al aumento de la productividad. Las flotas pesqueras mundiales
triplicaron sus capturas antes de volver a sufrir un descenso.
Hubo un efecto secundario que apenas recibi atencin: la contaminacin y el
deterioro ecolgico. La ideologa del progreso daba por sentado que el creciente
dominio de la naturaleza por parte del hombre era la justa medida del avance de
la humanidad. La industrializacin de los pases socialistas se hizo de espaldas a
las consecuencias ecolgicas que iba a traer la construccin de un sistema
industrial arcaico basado en el hierro y el carbn. Los constructores de carreteras
y los promotores inmobiliarios descubrieron los beneficios que podan hacerse en
especulaciones infalibles en el momento de mxima expansin del siglo. Un slo
edificio bien situado poda hacerlo a uno multimillonario, ya que se poda pedir un
crdito con la garanta de la futura construccin, y ampliar ese crdito a medida
que el valor del edificio fuera subiendo. Los centros de las ciudades fueron
arrasados por los constructores, destruyendo ciudades medievales construidas
alrededor de su catedral.
Como las autoridades descubrieron que poda utilizarse algo parecido a los
mtodos industriales de produccin para construir viviendas pblicas rpido y
barato, llenando los suburbios con enormes bloques de apartamentos annimos,
los aos 60 probablemente pasarn a la historia como el decenio ms nefasto del
urbanismo humano.
Lejos de preocuparse por el medio ambiente, pareca haber razones para
sentirse satisfecho, a medida que los resultados de la contaminacin del s.19
fueron cediendo terreno a la tecnologa y la conciencia ecolgica del s.20. En
lugar de las inmensas factoras envueltas en humo que haban sido sinnimo de
industria, otras fbricas ms limpias, pequeas y silenciosas se esparcieron por
el campo. Los aeropuertos sustituyeron a las estaciones de ferrocarril como el
edificio simblico del transporte. A medida que se fue vaciando el campo, la gente
de clase media que se mud a los pueblos y granjas abandonadas pudo sentirse
ms cerca de la naturaleza que nunca.
El impacto de las actividades humanas sobre la naturaleza sufri un
pronunciado incremento a partir de mediados de siglo, debido en gran medida al
enorme aumento del uso de combustibles fsiles (carbn, petrleo, gas natural,
etc.), cuyo posible agotamiento haba preocupado a los futurlogos del pasado
desde mediados s.19. Ahora se descubran nuevos recursos antes de que
pudieran utilizarse. Que el consumo de energa total se disparase no es nada
sorprendente.

II
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Al principio este estallido econmico pareca no ser ms que una versin
gigantesca de lo que haba sucedido antes; como una universalizacin de la
situacin de los Estados Unidos antes de 1945, con la adopcin de este pas como
modelo de la sociedad capitalista industrial. Y as fue. La era del automvil haca
tiempo que haba llegado a Norteamrica, pero despus de la guerra lleg a
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Europa, y luego al mundo socialista y a la clase media latinoamericana; la

baratura de los combustibles hizo del camin y el autobs los principales medios
de transporte del planeta.
El modelo de produccin en masa de Ford se difundi por las nuevas industrias
automovilsticas del mundo, mientras que en los Estados Unidos los principios de
Ford se aplicaron a nuevas formas de produccin, hasta a casas de comida-basura
(McDonalds). Bienes y servicios hasta entonces restringidos a minoras se
pensaban ahora para un mercado de masas, como el turismo masivo a playas
soleadas. Lo que en otro tiempo haba sido un lujo se convirti en un indicador de
bienestar habitual: neveras, lavadoras, telfonos. Al ciudadano medio le era
posible vivir como slo los muy ricos haban vivido en tiempos de sus padres, con
la diferencia de que la mecanizacin haba sustituido a los sirvientes.
Lo ms notable de esta poca es hasta que punto el motor aparente de la
expansin econmica fue la revolucin tecnolgica. No slo contribuy a la
multiplicacin de los productos de antes mejorados, sino a la de productos
desconocidos. Algunos productos revolucionarios, como los materiales sintticos
(plsticos) haban sido desarrollados en el perodo de entreguerras. Otros como la
TV y los magnetfonos, apenas acababan de salir de su fase experimental. La
guerra, con su demanda de alta tecnologa, prepar una serie de procesos
revolucionarios luego adaptados al uso civil: el radar, el motor a reaccin y varias
ideas que prepararon el terreno para la electrnica y la tecnologa de la
informacin de la posguerra (el transistor y los primeros ordenadores digitales
civiles).
La edad de oro descansaba sobre la investigacin cientfica ms avanzada que
encontraba una aplicacin prctica al cabo de pocos aos. La industria y la
agricultura superaron por primera vez decisivamente la tecnologa del siglo XIX.
Tres cosas de este terremoto tecnolgico sorprenden al observador:
1/ Transform absolutamente la vida cotidiana en los pases ricos e incluso en los
pobres, donde la radio llegaba a las aldeas ms remotas, la revolucin verde
transform el cultivo del arroz y del trigo y las sandalias de plstico sustituyeron a
los pies descalzos. La mayor parte del contenido de la heladera es nuevo y los
productos frescos importados del otro lado del mundo va area.
La novedad se convirti en el principal atractivo a la hora de venderlo todo, desde
detergentes sintticos hasta ordenadores porttiles. La premisa era nuevo no
slo quera decir algo mejor, sino tambin revolucionario.
En cuanto a productos que representaron novedades tecnolgicas son
interminables: la Tv, los discos de vinilo (LPs), las cintas magnetofnicas
(cassettes) y los discos compactos; los radiotransistores porttiles, los relojes
digitales, las calculadoras de bolsillo y los equipos fotogrficos, electrnicos y de
video domsticos. No es lo menos significativo de estas innovaciones el
sistemtico proceso de miniaturizacin de los productos: la portabilidad. El mejor
smbolo de revolucin tecnolgica son productos a los que esta apenas pareci
alterar, aunque en realidad los transform de arriba abajo desde la 2GM, como las
embarcaciones recreativas.
2/ A ms complejidad de la tecnologa en cuestin, ms complicado se hizo el
camino desde el descubrimiento o la invencin hasta la produccin, y ms
complejo y caro el proceso de creacin. La Investigacin y Desarrollo (I+D) se
hizo crucial en el crecimiento econmico y, la ya entonces enorme ventaja de las
economas de mercado desarrolladas sobre las dems se consolid.. El proceso
innovador se hizo tan continuo, que el coste del desarrollo de nuevos productos
se convirti en una proporcin indispensable de los costes de produccin.
3/ En su mayora, las nuevas tecnologas empleaban de forma intensiva el capital
y eliminaban mano de obra (con la excepcin de cientficos y tcnicos altamente
cualificados) o la sustituan. La caracterstica principal de la edad de oro fue que
necesitaba grandes inversiones constantes y que no necesitaba a la gente, salvo
como consumidores. Sin embargo, el mpetu y la velocidad de la expansin
econmica fueron tales, que durante una generacin, eso no result evidente. La
economa creci tan deprisa que hasta la clase trabajadora industrial mantuvo o
aument su porcentaje dentro de la poblacin activa. Las grandes reservas de
mano de obra que se haban formado durante la Depresin y la desmovilizacin
de la posguerra se agotaron, lo que llev a la absorcin de nueva mano de obra
procedente del campo y de la inmigracin; y las mujeres casadas, que se haban
mantenido fuera del mercado laboral, entraron en l. Pero el ideal al que aspiraba
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la edad de oro era la produccin o incluso el servicio sin la intervencin del

hombre: robots automticos, terminales de ordenador, trenes sin conductor. El ser
humano slo resultaba necesario para la economa como comprador de bienes y
servicios.
Todos los problemas que haban afligido al capitalismo en la era de las
catstrofes parecieron disolverse y desaparecer. Los ingresos de los trabajadores
aumentaban ao a ao. Los bienes y servicios que ofreca el sistema productivo y
que les resultaban asequibles convirti lo que haba sido un lujo, en productos de
consumo diario.

III
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La escala y el grado de profundidad de esta poca de expansin dentro del s.20
acta como una especie de contrapeso de la poca de crisis y depresiones que la
precedieron.
Los dems pases tenan mucho terreno por delante para acortar distancias con
el modelo econmico de la sociedad industrial de principios del s.20: los Estados
Unidos, un pas que no haba sido devastado por la guerra, la derrota o la victoria,
aunque haba acusado la breve sacudida de la Gran Depresin. Los dems pases
trataron imitar a los Estados Unidos, un proceso que aceler el desarrollo
econmico, ya que resulta ms fcil adaptar la tecnologa existente que inventar
una nueva. Sin embargo, el gran salto no fue slo eso, se produjo una
reestructuracin y una reforma sustanciales del capitalismo y un avance
espectacular en la globalizacin e internalizacin de la economa. El primer punto
produjo una economa mixta, que facilit a los estados la planificacin y la
gestin de la modernizacin econmica, adems de incrementar la demanda.

Haba cuatro cosas que los responsables de tomar decisiones tenan claras:
1/ El desastre de entreguerras se haba debido en gran parte a la disrupcin del
sistema comercial y financiero mundial y a la consiguiente fragmentacin del
mundo en economas nacionales o imperios con vocacin autrquica.
2/ El sistema planetario haba gozado de estabilidad en otro tiempo gracias a la
hegemona, o por lo menos al papel preponderante, de la economa britnica y de
su divisa, la libra esterlina. En el perodo de entreguerras, Gran Bretaa y la libra
ya no haban sido lo bastante fuertes para cargar con esa responsabilidad, que
ahora asuman los Estados Unidos y el dlar.
3/ La Gran Depresin se haba debido al fracaso del mercado libre sin
restricciones. A partir de entonces habra que complementar el mercado con la
planificacin y la gestin pblica de la economa, o bien actuar dentro del marco
de las mismas.
4/ Por razones sociales y polticas, haba que impedir el retorno del desempleo
masivo.
Era poco lo que los responsables de tomar decisiones fuera del mundo
anglosajn podan hacer por la reconstruccin del sistema comercial y financiero
mundial, pero les resultaba atractivo el rechazo al viejo liberalismo econmico. La
firme tutela y planificacin estatal en materia econmica no era una novedad en
algunos pases. Incluso la titularidad y gestin estatal de industrias era bastante
habitual y estaba bastante extendida en los pases occidentales despus de 1945.
Los partidos socialistas y los movimientos obreros que tan importantes haban
sido en Europa despus de la guerra, encajaban perfectamente con el nuevo
capitalismo reformado, porque a efectos prcticos no disponan de una poltica
econmica propia, a excepcin de los comunistas, cuya poltica consista en
alcanzar el poder y luego seguir el modelo de la URSS. La izquierda dirigi su
atencin hacia la mejora de las condiciones de vida de su electorado de clase
obrera y hacia la introduccin de reformas a tal efecto. Tuvo que fiarse de que una
economa capitalista fuerte y generadora de riquezas financiara sus objetivos. Un
capitalismo reformado que reconociera la importancia de la mano de obra y de las
aspiraciones socialdemcratas ya les pareca bien.
Determinados objetivos polticos el pleno empleo, la contencin del
comunismo, la modernizacin de economas atrasadas o en decadencia- gozaban
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de prioridad absoluta y justificaban una intervencin estatal de la mxima

firmeza. Incluso regmenes consagrados al liberalismo econmico y poltico
pudieron y tuvieron que gestionar la economa de un modo que antes hubiera sido
rechazado por socialista. El futuro estaba en la economa mixta.
Durante 30 aos existi un consenso en occidente entre los pensadores y los
responsables de tomar las decisiones, sobre todo en Estados Unidos, que
marcaban la pauta de lo que los dems pases del rea no comunista podan
hacer o no. Todos queran un mundo de produccin creciente, un comercio
internacional en expansin, pleno empleo, industrializacin y modernizacin,
estaban dispuestos a conseguirlo mediante el control y las gestiones
gubernamentales sistemticas de economas mixtas, asocindose con
movimientos obreros organizados no comunistas. La edad de oro del capitalismo
habra sido imposible sin el consenso de que la economa de la empresa privada
tena que ser salvada de s misma para sobrevivir.

IV
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La diferencia entre las intenciones generales y su aplicacin detallada resulta
clara en la reconstruccin de la economa internacional. La supremaca de Estados
Unidos era un hecho y las presiones polticas incitando a la accin vinieron de
Washington, aunque muchas de las ideas y de las iniciativas procedieron de Gran
Bretaa, prevaleci el punto de vista norteamericano.
Pero el proyecto original del nuevo orden econmico liberal planetario lo inclua
dentro del nuevo orden poltico internacional, las dos nicas instituciones
internacionales que estaban en funcionamiento eran el Banco Mundial y el FMI.
Estas tenan por finalidad facilitar la inversin internacional a largo plazo y
mantener la estabilidad monetaria, adems de abordar problemas de balanzas de
pago. La propuesta de una Organizacin Internacional de Comercio acab en el
mucho ms humilde Acuerdo general de Aranceles y Comercio (GATT).
En la medida en que los planificadores del nuevo mundo feliz intentaron crear
un conjunto de instituciones operativas que diesen cuerpo a sus proyectos,
fracasaron. El mundo no sali de la guerra en forma de un sistema internacional
operativo y multilateral de libre comercio y de pagos. La edad de oro fue la poca
de libre comercio, libertad de movimientos de capitales y estabilidad cambiaria
que tenan en mente los planificadores durante la guerra. Se debi al dominio
econmico de Estados Unidos y el dlar.
Tambin debido al miedo al comunismo. El principal obstculo a la economa
capitalista de libre comercio internacional era la combinacin de los elevados
aranceles domsticos de EEUU y la tendencia a una fuerte expansin de las
exportaciones norteamericanas.
Se ha llegado a decir que la Guerra Fra fue el principal motor de la gran
expansin econmica mundial, la gigantesca generosidad de los fondos del Plan
Marshall contribuy a la modernizacin de todos los beneficiarios que quisieran
utilizarlo con ese fin, y la ayuda norteamericana fue decisiva a la hora de acelerar
la transformacin.
La economa capitalista mundial se desarroll en torno a EE UU; una economa
que planteaba menos obstculos a los movimientos internacionales de los
factores de produccin que cualquier otro, con una excepcin: los movimientos
migratorios internacionales tardaron en recuperarse de su estrangulamiento de
entre guerras. La expansin econmica de la edad de oro se vio alimentada por la
mano de obra y por grandes flujos migratorios internos, del campo a la ciudad, de
abandono de la agricultura y de las regiones pobres a las ricas. Estas migraciones
interiores eran en realidad migraciones internacionales, slo que los emigrantes
haban llegado al pas receptor no en busca de empleo, sino como xodo terrible y
masivo de refugiados y de poblaciones desplazadas despus de 1945.
En una poca de crecimiento econmico espectacular y de caresta cada vez
mayor de mano de obra y en un mundo occidental tan consagrado a la libertad de
movimiento de la economa, los gobiernos se resistieron a la libre inmigracin y le
pusieron frenos.
Durante la edad de oro la economa sigui siendo internacional. El comercio
recproco entre pases era cada vez mayor.
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Empez a aparecer (aos 70) una economa ms transnacional, es decir un

sistema de actividades econmicas para las cuales los estados y sus fronteras no
son la estructura bsica sino meras complicaciones. Nace una economa mundial
que no tiene una base o lmites territoriales concretos y que restringe las
posibilidades de actuacin de grandes y poderosos estados.
Tres aspectos de esta transnacionalizacin son visibles: las compaas
transnacionales (multinacionales), la nueva divisin nacional del trabajo y el
surgimiento de actividades offshore (extraterritoriales) en parasos fiscales.
Los trminos offshore y paraso fiscal se introdujeron en el vocabulario pblico
en los 70 para describir la prctica de registrar la sede legal de un negocio en
territorios por lo general minsculos y fiscalmente generosos que permitan evitar
impuestos y limitaciones que imponan sus propios pases.
Que compaas con base en un pas pero con operaciones en varios otros
expandiesen sus actividades era natural. Su funcin era internacionalizar los
mercados ms all de las fronteras nacionales, convertirse en independientes de
los estados y de sus territorios. La mayora de stas transnacionales tenan su
sede en estados desarrollados. A finales de la edad de oro es dudoso que pudiera
decirse con certeza que se identificaban con su gobierno o con los intereses de su
pas.
La tendencia de las transacciones comerciales y de las empresas de negocios a
emanciparse de los estados nacionales se pronunci cuando la produccin
industrial se traslad fuera de los pases europeos y norteamericanos.
Una nueva divisin internacional del trabajo socav la antigua. Las nuevas
industrias del tercer mundo abastecan no slo unos mercados locales sino el
mundial, exportando artculos de la industrial local como formando parte del
proceso de fabricacin transnacional.
Esta fue la innovacin decisiva de la edad de oro. No hubiese podido ocurrir de
no ser por la revolucin en el mbito del transporte y las comunicaciones, que
posibilitaron dividir la produccin de un solo artculo, transportando por va area
el producto parcialmente acabado y dirigiendo de forma centralizada el proceso
en su conjunto gracias a la moderna informtica. Algunas se instalaron en las
zonas francas industriales extraterritoriales (offshore) que empezaron a
extenderse por pases pobres con mano de obra barata, joven y femenina, recurso
para evadir el control por parte de un solo pas.

IV
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Era natural que la industria se trasladara a lugares de mano de obra barata,
descubriendo que la de color estaba tan cualificada y preparada como la blanca.
Una creacin poltica que descansaba sobre el consenso poltico entre la
izquierda y la derecha, una vez eliminada la extrema derecha fascista y
ultranacionalista por la segunda guerra y la extrema izquierda comunista por la
guerra fra, era la combinacin. Se basaba en un acuerdo tcito o explcito entre
las organizaciones obreras y las patronales para mantener la demanda de trabajo
y las expectativas de tales beneficios lo bastante altas como para justificar las
inversiones.
Los acuerdos resultaban aceptables para todas las partes. Los empresarios, a
quienes apenas les importaba pagar salarios altos en plena expansin y con
cuantiosos beneficios, vean con buenos ojos esta posibilidad de prever que les
permita planificar por adelantado. Los trabajadores obtenan salarios y beneficios
complementarios que iban subiendo y un estado de bienestar que iba ampliando
su cobertura y generosidad. Los gobiernos conseguan estabilidad poltica,
debilitando al comunismo, y condiciones predecibles para la gestin
macroeconmica que practicaban todos los estados. A las economas de los
pases capitalistas industrializados les fue maravillosamente en parte porque
apareci una economa de consumo masivo basada en el pleno empleo y en el
aumento sostenido de los ingresos reales, con el sostn de la seguridad social que
a su vez se financiaba con el incremento de los ingresos pblicos.
La gran expansin econmica de los aos 50 estuvo dirigida casi en todas
partes por gobiernos conservadores moderados. El retroceso de la izquierda
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resulta indudable. Lo que ocurri es que el espritu de los tiempos durante la

expansin estaba en contra de la izquierda y o era momento de cambiar.
En los 60 el consenso se desplaz a la izquierda, a causa del retroceso del
liberalismo econmico ante la gestin keynesiana y porque la vieja generacin
precedi la estabilizacin y el renacimiento del sistema capitalista desapareci de
escena en 1964. Rejuveneci la poltica. Los aos culminantes de la edad de oro
fueron favorables a la izquierda moderada, que volvi a gobernar en muchos
estados de la Europa occidental.
Existe un claro paralelismo entre giro a la izquierda y el acontecimiento pblico
ms importante de la dcada: la aparicin de estados del bienestar en el sentido
literal de la expresin, estados en los que el gasto en bienestar se convirti en la
mayor parte del gasto pblico total.
La poltica de economas de mercado desarrolladas pareca tranquila. Por eso, el
universa estallido del radicalismo estudiantil de 1968 pill a los polticos y a los
intelectuales maduros por sorpresa.
La estabilidad de la edad de oro no poda durar. Econmicamente dependa de
la coordinacin entre el crecimiento de la productividad y el de las ganancias que
mantena los beneficios estables, dependa del equilibrio entre el aumento de la
produccin y la capacidad de los consumidores de absorberla. Los salarios tenan
que subir para mantener el mercado, no muy rpido para recortar los mrgenes
de beneficio, dependa del dominio poltico y econmico de EE UU que actuaba de
estabilizador y garante de la economa mundial.
En los 60 la hegemona de EE UU entr en decadencia, el sistema monetario
mundial se vino abajo. Al cabo de 20 aos, haba alcanzado la edad adulta una
nueva generacin para la que las experiencias de entre guerras eran historia. Sus
expectativas eran la de pleno empleo e inflacin constante. Cualquiera que fuese
la situacin concreta que desencaden el estallido salarial mundial de finales de
los 60 (escasez de mano de obra, esfuerzos crecientes de los empresarios para
contener salarios reales, rebeliones estudiantiles) se basaba en el descubrimiento
de que los aumentos salariales regulares que durante tanto tiempo haban
negociado sus sindicatos eran en realidad muy inferiores a los que podan
conseguir apretndole las tuercas al mercado.
La rebelin estudiantil fue ajena a la economa y a la poltica. Moviliz un sector
minoritario. La juventud de clase media trascendi culturalmente ms que en la
poltica.
La expansin de la economa en los 70 se volvi frentica, el sistema se
recalent. En 1974 el PNB de los pases industrializados cay, la gente todava
pensaba en las crisis econmicas de 1929 y no haba seal de catstrofe. La
economa mundial no recuper su antiguo mpetu tras el crack. Fue el fin de una
poca. Despus de 1973 sera una era de crisis.
La edad de oro llev a la revolucin ms rpida, drstica y profunda en los
asuntos humanos de la que se tenga constancia histrica.

Historia del siglo XX - Eric Hobsbawm

Captulo XI La revolucin cultural

I
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La mejor forma de acercarnos a esta revolucin cultural es a travs de la
estructura de las relaciones entre ambos sexos y entre las distintas generaciones.
En la mayora de las sociedades, estas estructuras haban mostrado una
impresionante resistencia a los cambios bruscos. Eran de mbito mundial aunque
por razones socioeconmicas y tecnolgicas existe una notable diferencia entre
Eurasia y el resto de frica (ej: la poligamia).
La inmensa mayora de la humanidad comparta una serie de caractersticas,
como la existencia del matrimonio, la superioridad del marido sobre la mujer y de
los padres sobre los hijos, adems de las generaciones ms ancianas sobre las
ms jvenes, unidades familiares formadas por varios miembros, etc.
En la segunda mitad del s.20 esta distribucin bsica duradera empez a
cambiar rpidamente, por lo menos en los pases occidentales desarrollados,
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aunque de forma desigual dentro de sus regiones. Esto se ve en el aumento de

divorcios a partir de los 60.
El cambio se ve con claridad en pases de moral estricta y con una fuerte carga
tradicional, como los catlicos. En los aos 70 presentaban una disminucin
sustancial del nmero de matrimonios formales, una reduccin del deseo de tener
hijos y un cambio de actitud hacia la aceptacin de una adaptacin bisexual.
La cantidad de gente que viva sola tambin empez a dispararse. La tpica
familia nuclear occidental, la pareja casada con hijos, se encontraba en franca
retirada.
La crisis de la familia estaba vinculada a importantes cambios en las actitudes
pblicas acerca de la conducta sexual, la pareja y la procreacin en los aos 60 y
70. Esta fue una poca de liberacin tanto para los heterosexuales como para los
homosexuales. La venta de anticonceptivos y el aborto pasaron a ser legales.
Unas leyes permisivas hicieron ms fciles unos actos hasta entonces
prohibidos y dieron mucha ms publicidad a estas cuestiones, la ley reconoci el
nuevo clima de relajacin sexual. Grandes o pequeas, las mismas
transformaciones pueden detectarse por todo el mundo en vas de modernizacin.

II
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Si el divorcio, los hijos ilegtimos y las familias monoparentales (slo con la
madre) indicaban la crisis de la relacin entre los sexos, el auge de una cultura
especficamente juvenil muy potente indicaba un profundo cambio en la relacin
existente entre las distintas generaciones. Los jvenes, en tanto que grupo con
conciencia propia que va de la pubertad hasta mediados de los 20 aos, se
convirtieron en un grupo social independiente.
Los acontecimientos ms espectaculares de los aos 60 y 70 fueron las
movilizaciones de sectores generacionales que, en pases menos politizados,
enriquecan a la industria discogrfica. La radicalizacin poltica de los aos 60,
anticipada por contingentes reducidos de disidentes y automarginados culturales
etiquetados de varias formas, perteneci a los jvenes, que rechazaron la
condicin de nios o incluso de adolescentes, al tiempo que negaban el carcter
plenamente humano de toda generacin que tuviese ms de 30 aos, con la
salvedad de algn que otro gur.
A los jvenes radicales los dirigan miembros de su mismo grupo. Este es el caso
de los movimientos estudiantiles de alcance mundial.
La nueva autonoma de la juventud como estrato social independiente qued
simbolizada por el hroe cuya vida y juventud acaban al mismo tiempo. Esta
figura (cuyo precedente fue James Dean) era corriente, incluso el ideal tpico,
dentro de lo que se convirti en la manifestacin cultural caracterstica de la
juventud: la msica rock. Una serie de divinidades populares cayeron vctimas de
un estilo de vida ideado para morir pronto. Lo que converta esas muertes en
simblicas era que la juventud que representaban era transitoria.
Aunque los componentes de la juventud cambian constantemente sus filas
vuelven a llenarse. El surgimiento del adolescente como agente social consciente
recibi un reconocimiento cada vez ms amplio, entusiasta por parte de los
fabricantes de bienes de consumo, menos caluroso por parte de sus mayores.
La novedad de la nueva era juvenil tena una triple vertiente:
1/ La juventud pas a verse no como una fase preparatoria para la vida adulta,
sino como la fase culminante del pleno desarrollo humano. La vida iba claramente
cuesta abajo a partir de los 30 aos. Despus de esa edad ya era poco lo que
tena inters. El que esto no se correspondiese con una realidad social en la que el
poder, la influencia, el xito y la riqueza aumentaban con la edad, era una prueba
ms del modo insatisfactorio en que estaba organizado el mundo. Y es que, hasta
los aos 70, el mundo estuvo gobernado por una gerontocracia , en especial por
hombres, que ya eran adultos al final o al principio de la 1GM. Los dirigentes de
menos de 40 aos eran una rareza.
No obstante, se hicieron algunas concesiones a los sectores juveniles de la
sociedad por parte de las clases dirigentes y de las florecientes industrias de los
cosmticos, que se beneficiaron desproporcionadamente de la riqueza acumulada
en unos cuantos pases desarrollados. A partir de finales de los 70 hubo una
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tendencia a rebajar la edad de voto a los 18 aos y tambin se dio algn signo de
disminucin de la edad de consentimiento para las relaciones sexuales.
A medida que se iba prolongando la esperanza de vida, el porcentaje de ancianos
aumentaba y la decadencia se retrasaba, se llegaba antes a la edad de jubilacin
y la jubilacin anticipada se convirti en uno de los mtodos predilectos para
recortar costos laborales. Los ejecutivos de ms de 40 aos que perdan su
empleo encontraban tantas dificultades como los trabajadores manuales y
administrativos para encontrar uno nuevo.
2/ La cultura juvenil se convirti en dominante en las economas desarrolladas de
mercado, porque representaba una masa concentrada de poder adquisitivo, y
porque cada nueva generacin de adultos se haba socializado formando parte de
una cultura juvenil con conciencia propia y estaba marcada por esa experiencia, y
tambin porque la prodigiosa velocidad de cambio tecnolgico daba a la juventud
una ventaja tangible sobre edades ms conservadoras. Lo que los hijos podan
aprender de sus padres resultaba menos evidente que lo que los padres no saban
y sus hijos s. El papel de las generaciones se invirti.
3/ La tercera peculiaridad de la cultura juvenil en las sociedades urbana fue su
asombrosa internacionalizacin. Los tejanos y el rock se convirtieron en las
marcas de la juventud moderna, de las minoras destinadas a convertirse en
mayoras en todos los pases. El ingls de las letras de rock ni siquiera se traduca,
lo que reflejaba la apabullante hegemona cultural de los EE UU en la cultura y en
los estilos de vida populares.
La hegemona cultural no era novedad, pero su modus operandi haba
cambiado. En el perodo de entreguerras, su vector principal haba sido la
industria cinematogrfica norteamericana. Con el auge de la TV, de la produccin
cinematogrfica internacional y con el fin del sistema de estudios de Hollywood, la
industria norteamericana perdi parte de su preponderancia y de su pblico. La
moda juvenil de los EE UU se difundi directamente, o bien amplificada por la
irradiacin de Gran Bretaa, gracias a una especie de osmosis informal, a travs
de discos y luego cintas, cuyo principal medio de difusin era la radio.. Se difundi
tambin a travs de los canales de distribucin mundial de imgenes; a travs de
los contactos personales del turismo juvenil internacional. Y se difundi tambin
gracias a la fuerza de la moda en la sociedad de consumo que ahora alcanzaba a
las masas.
La prolongacin de la duracin de los estudios y sobre todo la aparicin de
grandes conjuntos de jvenes que convivan en grupos de edad en las
universidades provoc una rpida expansin del mismo. Incluso los adolescentes
que entraban al mercado laboral al trmino del perodo mnimo de escolarizacin
gozaban de un poder adquisitivo mucho mayor que sus predecesores.
Fue el descubrimiento de este mercado juvenil a mediados de los 50 lo que
revolucion el mercado de la msica pop y el sector de la industria de la moda
dedicado al consumo de masas.
Su poder adquisitivo facilit a los jvenes el descubrimiento de seas materiales
o culturales de identidad. Sin embargo, lo que defini los contornos de esa
identidad fue el enorme abismo histrico que separaba a las generaciones
nacidas antes de 1925 y las nacidas despus. Los jvenes vivan en sociedades
divididas de su pasado. No se acordaban de la poca de antes del diluvio. No
tenan forma de entender lo que sus mayores haban experimentado o sentido.
La edad de oro ensanch este abismo, por lo menos hasta los aos 70. La
mayora de la poblacin mundial era ms joven que nunca. Por fuertes que fueran
los lazos de familia, por poderosa que fuese la red de la tradicin que los rodeaba,
no poda dejar de haber un inmenso abismo entre su concepcin de la vida, sus
experiencias y sus expectativas y las de las generaciones mayores.

III
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La cultura juvenil se convirti en la matriz de la revolucin cultural en el
sentido ms amplio de una revolucin en el comportamiento y las costumbres, en
el modo de disponer del ocio y en las artes comerciales, que pasaron a configurar
cada vez ms el ambiente urbano. Dos de sus caractersticas son importantes: era
populista e iconoclasta, sobre todo en el terreno del comportamiento individual,
 19

en el que todo el mundo tena que ir a lo suyo, aunque en la prctica la presin

de los congneres y la moda impusieran la misma uniformidad que antes.
En la era del imperialismo las influencias culturales empezaron a actuar
sistemticamente de abajo arriba gracias al impacto de las nuevas artes plebeyas
y del cine, el entretenimiento de masas por excelencia. Los mayores triunfos de
Hollywood se basaban en novelas concebidas para un pblico de cultura y clase
medias.
Tambin el triunfante musical de Brodway del perodo de entreguerras y los
nmeros bailables y canciones que contena, eran gneros burgueses. Se
escriban para la clase media de Nueva York, dirigidos a un pblico adulto. Al igual
que la edad de oro de Hollywood, la edad de oro de Brodway se basaba en la
simbiosis de lo plebeyo y lo respetable, pero no de lo populista.
La novedad de los aos 50 fue que los jvenes de clase media y alta aceptaron
como modelo la msica, la ropa y el lenguaje de la clase baja urbana.
Anteriormente, los jvenes elegantes de la clase trabajadora haban adoptado los
estilos de la moda de los niveles ms altos o subculturas de clase media como los
artistas bohemios; en su mayor grado an las chicas de clase trabajadora. Ahora
pareca tener lugar una extraa inversin de papeles: el mercado de la moda
joven plebeya se independiz y marco la pauta del mercado patricio. Ante el
avance de los tejanos la alta costura parisina se retir o acept su derrota
utilizando sus marcas para vender productos de consumo masivo.
El giro populista de los gustos de la juventud de clase media y alta en occidente
tiene que ver con el fervor revolucionario que en poltica e ideologa mostraron los
estudiantes de clase media unos aos ms tarde. El estilo populista era una forma
de rechazar los valores de la generacin de los padres o un lenguaje con el que
los jvenes tanteaban nuevas formas de relacionarse con el mundo.
El carcter iconoclasta de la nueva cultura juvenil aflor con la mxima claridad
en los momentos en que se le dio plasmacin intelectual, como en el mayo
francs del 68 prohibido prohibir. Estas no eran consignas polticas sino
anuncios pblicos de sentimientos y deseos privados. Lo personal es poltico fue
consigna del nuevo feminismo.
Para ellos lo importante no era lo que los revolucionarios esperasen conseguir
de sus actos sino lo que hacan y como se sentan al hacerlo.
La liberacin personal y la social iban de la mano y las formas ms evidentes de
romper las ataduras del poder, las leyes y las normas del estado, de los padres y
de los vecinos eran el sexo y las drogas.
Comprometerse en pblico con lo que estaba prohibido o era no convencional
se convirti en algo importante. Las drogas haban permanecido en reducidas
subculturas de la alta sociedad, la baja y los marginados y no se beneficiaron de
mayor permisivilidad legal. Se difundieron no slo como objeto de rebelda, ya
que las sensaciones que posibilitaban les daban atractivo suficiente.
La nueva ampliacin de los lmites del comportamiento pblicamente aceptable,
incluida su vertiente sexual, aument la experimentacin y las conductas hasta
entonces inaceptables o pervertidas. Rechazaban la vieja ordenacin histrica de
las relaciones humanas dentro de la sociedad. Este rechazo no se hizo en nombre
de otras pautas de ordenacin social, sino en el de la ilimitada autonoma del
deseo individual, con lo que se parta de un mundo de un individualismo
egocntrico llevado al lmite.
El mundo estaba compuesto por seres humanos, definidos por el hecho de ir en
pos de la satisfaccin de sus propios deseos, incluyendo los prohibidos o mal
vistos, pero ahora permitidos, porque los comparta un gran nmero de egos.

IV
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La revolucin cultural de fines del s.20 debe entenderse como el triunfo del
individuo sobre la sociedad. De ah la inseguridad que se produca en cuanto a las
antiguas normas de conducta se abolan o perdan su razn de ser, o la
incomprensin entre quienes sentan esa desaparicin y quienes eran demasiado
jvenes para haber conocido otra cosa que una sociedad sin reglas.
La alternativa a una vieja convencin poda acabar siendo la total ausencia de
reglas. Las redes de parentesco, la comunidad y la vecindad eran bsicas para la
supervivencia econmica y sobre todo para tener xito en el mundo cambiante.
 21

En las sociedades ms tradicionales, las tensiones afloraron en la medida en

que el triunfo de la economa de empresa min la legitimidad del orden social
aceptado hasta entonces, basado en la desigualdad, tanto porque las aspiraciones
de la gente pasaron a ser ms igualitarias, como porque las justificaciones
funcionales de la desigualdad se vieron erosionadas (ej: India y Japn).
En occidente los extremos de la disgregacin son visibles en el discurso pblico-
ideolgico de fin de siglo, sobre todo en la clase de manifestaciones pblicas que
se formulaban como creencias generalizadas.
Sin embargo, fueran los que fuesen los excesos de la teora, la prctica era
igualmente extrema.
Las instituciones a las que ms afect fueron la familia tradicional y la Iglesia.
La comunidad catlica se desintegr rpidamente. La liberacin de la mujer o, la
demanda por parte de las mujeres de ms medios de control de natalidad,
incluidos el aborto y el derecho al divorcio, abri la brecha ms honda entre la
iglesia y lo que en el s.19 haba sido su reserva espiritual bsica. Las vocaciones
sacerdotales y las dems formas de vida religiosa cayeron en picada, la autoridad
material y moral de la iglesia sobre los fieles desapareci.
Las consecuencias para la familia fueron ms graves. Ello se deba a que la
concentracin del capital y la aparicin de las grandes empresas gener la
organizacin empresarial moderna a fines del s.19, la mano visible que tena
que complementar la mano invisible del mercado. El mercado no proporciona
por s slo un elemento esencial basado en la obtencin del beneficio privado: la
confianza o el cumplimiento de los contratos. Para eso se necesitaba o bien el
poder del estado, o los lazos familiares o comunitarios.
Estos vnculos y esta solidaridad de grupos no econmicos estaban siendo
erosionados. El viejo vocabulario moral de derechos y deberes, obligaciones
mutuas, pecado y virtud, sacrificio, conciencia, recompensas y sanciones no poda
traducirse al nuevo lenguaje de la gratificacin deseada. La mayor parte de su
capacidad de estructuracin de la vida social humana se desvaneci y quedaron
reducidas a simples expresiones de las preferencias individuales y a la exigencia
de que la ley reconociese la supremaca de estas preferencias.
Al principio las ventajas de una liberacin social parecan enormes, adems, no
pareca que conllevase tambin una liberacin econmica. Ser progenitor nico
(madre soltera) garantizaba un mnimo de ingresos y un techo. Las pensiones, los
servicios de bienestar social y los centros geritricos cuidaban de los ancianos
que vivan solos. Pareca natural trasladar la responsabilidad de criar los nios de
las madres a la guardera.
Varias formas de ideologa progresista criticaban la familia tradicional porque
perpetuaba la subordinacin de la mujer y de nios y adolescentes. En el aspecto
material, lo que los organismos pblicos podan proporcionar era superior a lo que
las familias podan dar de s. El papel de los lazos de parentesco disminuye al
aumentar la importancia de las instituciones gubernamentales. Ese papel
disminuy con el auge del individualismo econmico y social en las sociedades
industriales.
Las ventajas materiales de vivir en un mundo en donde la comunidad y la
familia estaban en decadencia eran innegables. Eso result evidente en la era de
la ideologa neoliberal, en la que la expresin los subclase se introdujo en 1980.
Eran los que subsistan gracias a la vivienda pblica y los programas de bienestar
social. Era el nivel social en donde la cohesin familiar se haba desintegrado (ej:
los negros norteamericanos).
El drama del hundimiento de tradiciones y valores no radicaba tanto en los
inconvenientes materiales de prescindir de los servicios sociales y personales que
antes proporcionaban la familia y la comunidad, porque estos se podan sustituir
en los prsperos estados del bienestar, no en las zonas pobres del mundo, donde
la mayora contaba con bien poco, salvo la familia, el patronazgo y la asistencia
mutua; radicaba en la desintegracin del antiguo cdigo de valores, de las
costumbres y usos que regan el comportamiento humano, reflejada por polticas
de identidad de tipo tnico nacional o religioso, y de movimientos nostlgicos
extremistas que desean recuperar un pasado hipottico sin problemas de orden ni
de seguridad.
La delincuencia no disminua con la ejecucin de los criminales o con el poder
de largas penas de reclusin, pero los polticos saban la fuerza que tena la
demanda por parte de los ciudadanos de que se castigase a los anti-sociales.
 23

Estos eran los riesgos polticos del desgarramiento y la ruptura de los antiguos
sistemas de valores y de los tejidos sociales. En los 80 se hizo ms patente que
esta ruptura pona en peligro la triunfante economa capitalista.
Y es que el sistema capitalista se basaba en el hbito del trabajo, uno de los
mviles esenciales de la conducta humana; en la disposicin del ser humano a
posponer durante mucho tiempo la gratificacin inmediata, a ahorrar e invertir
pensando en recompensas futuras, en la satisfaccin por logros propios, en la
confianza mutua y en otras actitudes que no estaban implcitas en la optimizacin
de los beneficios de nadie.
El capitalismo dio por sentada la existencia del ambiente en el que actuaba, y
que haba heredado del pasado. Haba triunfado porque no era slo capitalista. La
maximizacin y la acumulacin de beneficios eran condiciones necesarias para el
xito, pero no suficientes. Fue la revolucin cultural del ltimo tercio del siglo lo
que comenz a erosionar el patrimonio histrico del capitalismo y a demostrar las
dificultades de operar sin ese patrimonio.
La revolucin cultural se hizo sentir con especial fuerza en las economas de
mercado industrializadas y urbanas de los antiguos centros del capitalismo. Sin
embargo las extraordinarias fuerzas econmicas y sociales que se han
desencadenado a finales del s.20 tambin han transformado lo que se dio en
llamar el tercer mundo.

Historia del siglo XX - Eric Hobsbawm

Captulo XVII La muerte de la vanguardia: las artes despus de 1950

I
-----------------------------------------
La tecnologa revolucion las artes hacindolas omnipresentes. Transform
su percepcin. Transform el mundo de las artes y de los entretenimientos
populares ms pronto y de un modo ms radical que el de las llamadas artes
mayores, especialmente las ms tradicionales

II
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Qu les ocurri a estas ltimas? Lo ms llamativo, a propsito del desarrollo
del arte culto en el mundo posterior a la era de las catstrofes fue un
desplazamiento geogrfico de los centros tradicionales (europeos) de la cultura de
elites y, en una era de prosperidad global sin precedentes, un crecimiento enorme
de los recursos disponibles para promoverlas.
Europa ya no era el centro del gran arte. Nueva York reemplaz a Pars como
centro de las artes visuales.
El desplazamiento se hizo ms evidente en la arquitectura. El movimiento
arquitectnico moderno haba construido muy poco en el perodo de entreguerras.
Tras la guerra y la vuelta a la normalidad el estilo internacional realiz sus
mayores y ms numerosos monumentos en EE UU, donde se desarroll y
extendieron cadenas de hoteles por el mundo en los 70. Export su peculiar estilo
de palacios de los sueos para ejecutivos viajeros y turistas acomodados.
En la medida en que las artes dependan del patronado pblico, la habitual
preferencia dictatorial por el gigantismo pomposo reduca las opciones de los
artistas, al igual que la insistencia oficial en promover una especie de mitologa
sentimental optimista conocida como realismo socialista.
Los intelectuales soviticos estaban muy aislados del sistema de gobierno y de
la masa de los ciudadanos que aceptaban la legitimidad del sistema y se
adaptaban a la nica forma de vida que conocan, y que en los 60 y 70 mejor
notablemente. Los artistas odiaban a los gobernantes y despreciaban a los
gobernados. No era un buen ambiente para el artista creativo, y la disolucin del
aparato de coercin del aparato intelectual desvi a los talentos de la creacin a
la agitacin.
Hasta fines de los 70 la situacin de China comunista estuvo dominada por una
feroz represin. El rgimen de Mao Tse Tung alcanz su climax durante la
revolucin cultural del 66 al 76, con una campaa contra la cultura, la educacin
 25

y la intelectualidad. Cerr la educacin secundaria y universitaria durante 10

aos. Interrumpi la prctica de la msica clsica y redujo el repertorio de cine y
teatro.
La creatividad floreci bajo los regmenes comunistas de la Europa oriental, al
menos cuando la ortodoxia se relaj un poco, como sucedi durante la
desestalinizacin. La industria cinematogrfica en Polonia, Checoslovaquia y
Hungra surgi con fuerza desde fines de los 50.
Lo que todos estos talentos tenan en comn era algo de lo que pocos escritores
y directores de cine de las economas desarrolladas de mercado disfrutaban, y en
que soaban la gente de teatro de occidente. La sensacin de que su pblico los
necesitaba. En ausencia de una poltica real y de una prensa libre, los artistas
eran los nicos que hablaban de lo que su pueblo senta y pensaba. El hecho de
que entre los 50 y 90 los intelectuales latinoamericanos al sur de Mxico fueran
refugiados polticos tiene que ver con las realizaciones culturales de aquella parte
del hemisferio occidental.
El florecimiento ambiguo del arte en Europa oriental no era debido nicamente
a su funcin de oposicin tolerada. Se inspiraba en la esperanza de que sus
pases entraran en una nueva era despus de los horrores de la guerra.
Los intelectuales y artistas del segundo mundo socialista y de las diversas
partes del tercer mundo disfrutaban de prestigio, prosperidad y privilegios. En el
mundo socialista podan figurar entre los ciudadanos ms ricos y gozar de una
libertad rara en aquellas prisiones, la de viajar al extranjero y tener acceso a su
literatura. Bajo el socialismo, su influencia poltica era nula, pero en los distintos
pases del tercer mundo ser un intelectual o artista constitua un activo pblico.
En una etapa de prosperidad sin precedentes, los recursos pblicos y privados
dedicados a las artes fueron mayores. El mecenazgo privado fue menos
importante, excepto en EE UU, donde los millonarios estimulados por sustanciosas
ventajas fiscales, protegieron la educacin, el saber y la cultura ms que en otro
lugar.
En cuanto al mercado de arte, desde los 50 descubri que se estaba
recuperando de casi medio siglo de depresin. Quienes compraban arte lo hacan
como inversin. Las expectativas no se cumplieron y el boom artstico
especulativo entr en un colapso a principio de los 90.
La relacin entre el dinero y las artes siempre a sido ambigua. Dista mucho de
estar claro que las mayores realizaciones artsticas de la segunda mitad del siglo
le deban mucho, excepto en arquitectura, donde en conjunto lo grande es bello, o
es mas fcil que salga en las guas. Otro tipo de fenmeno econmico afect de
forma profunda a la mayora de las artes: su integracin en la vida acadmica, en
las instituciones de educacin superior. La creacin de una revolucionaria
industria del ocio destinada al mercado de masas, redujo las formas tradicionales
del gran arte a los guetos de las elites. La cultura comn de cualquier pas
industrializado de fines del siglo 20 se basaba en la industria del entretenimiento
de masas (cine, radio, TV, msica pop) en la que tambin participaba la elite al
menos desde el triunfo del rock, y a la que los intelectuales dieron un giro
refinado para adecuarla a los gustos de la elite.
La extraordinaria expansin de la educacin superior proporcion cada vez ms
empleo y se convirti en un mercado para hombres y mujeres con escaso
atractivo comercial. Protegidas por salarios acadmicos, becas, y listas de
lecturas obligatorias, las artes creativas no comerciales podan esperar, sino
florecer, al menos sobrevivir cmodamente.
Los glosadores y escoliastas se independizaron de su tema al sostener que un
texto solo era lo que el lector haca de el. Esta teora haba sido defendida
largamente por los productores teatrales de vanguardia.
Es posible adivinar como valorarn las historias de la cultura el s.21 los logros
artsticos de la segunda mitad del s.20? Obviamente no, pero ser difcil que no
adviertan la decadencia, al menos regional, de gneros caractersticos que haban
alcanzado gran esplendor en el s.19 y que sobrevivieron durante la primera mitad
del s.20. Ejemplos: escultura, el monumento pblico desapareci casi por
completo despus de la 1ra Guerra Mundial.
El declive de los gneros clsicos en el gran arte y en la literatura no se debi
en modo alguno a la carencia de talento. El talento artstico abandon las
antiguas formas de expresin porque aparecieron nuevas formas mas atractivas o
gratificantes, como en el perodo de entreguerras jvenes compositores de
 27

vanguardia se sintieron tentados a escribir bandas sonoras de pelcula en vez de

cuartetos de cuerda. Gran parte del dibujo y pintura rutinarios fueron
reemplazados por la cmara fotogrfica. El cine ocup el lugar que antes tenan la
novela y el teatro, a medida que grandes sectores del pblico se quedaban en
casa para ver TV.
Hubo dos factores todava mas importantes para su declive. Primero, el triunfo
universal de la sociedad de consumo. Desde los 60 las imgenes que
acompaaban a los seres humanos en el mundo occidental eran las que
anunciaban o implicaban consumo o las dedicadas al entretenimiento comercial
de masas. Los sonidos que acompaaban la vida urbana, dentro y fuera de casa,
eran los de la msica pop comercial. El impacto del gran arte era meramente
ocasional desde que el triunfo del sonido y de imagen propiciado por la tecnologa
desplaz al que haba sido el principal medio de expresin de la alta cultura: la
palabra impresa. Aunque la revolucin educativa increment el nmero de
lectores en trminos absolutos, el hbito de la lectura decay en pases de terica
alfabetizacin total cuando la letra impresa dej de ser la principal puerta de
acceso al mundo ms all de la comunicacin oral.
Las palabras que dominaban las sociedades de consumo occidentales ya no
eran las palabras de los libros sagrados, sino las marcas de cualquier cosa que
pudiera comprarse. Estaban impresas en las camisetas como conjuros mgicos
con los que el usuario adquira el mrito espiritual del estilo de vida que estos
nombres simbolizaban y prometan. Las imgenes que se convirtieron en los
conos de estas sociedades fueron de entretenimientos de masas y de el consumo
masiva: estrellas de la pantalla y latas de conserva. El pop art dedic su tiempo a
reproducir las trampas visuales del comercialismo estadounidense.
Insignificante como arte, esta moda reconoca que el mercado de masa basaba
su triunfo en la satisfaccin de las necesidades espirituales y materiales; algo que
las agencias de publicidad centraban en sus campaas para vender no el jabn
sino el sueo de belleza. A partir de los 50 todo aquello tena lo que poda
llamarse una dimensin esttica, una creatividad popular.
Los intelectuales al viejo estilo, elitistas, haban menospreciado a las masas. Los
aos 50 demostraron, en especial con el triunfo del rock and roll, que las masas
saban o distinguan lo que les gustaba. La industria discogrfica se enriqueci. El
arte se vea surgir de un mismo suelo. Lo importante era distinguir lo que atraa a
ms o menos gente, lo que dejaba poco espacio al viejo concepto de arte.
Otra fuerza an ms poderosa estaba minando al gran arte: la muerte de la
modernidad que desde fines del s.19 haba legitimado la prctica de una creacin
artstica no utilitaria y que serva de justificacin a los artistas en su afn de
liberarse de toda restriccin. La modernidad presupona que el arte era progresivo
y que el estilo de hoy era superior al de ayer. Haba sido el arte de la vanguardia.
Es decir, el arte de una minora que aspiraba a llegar a las mayoras pero que no
lograron.
La modernidad se nutra del rechazo de las convenciones artsticas y sociales de
la burguesa liberal del s.19 y de la percepcin de que era necesario crear un arte
que de algn modo se adecuase a un s.20 social y tecnolgicamente
revolucionario.
En la primera mitad del siglo la modernidad funcion. La innovacin formal de
vanguardia y la esperanza social an seguan enlazadas por la experiencia de la
guerra, la crisis y la posible revolucin a escala mundial. La era antifascista
pospuso la reflexin. La modernidad todava perteneca a la vanguardia y a la
oposicin, excepto entre los diseadores industriales y las agencias de publicidad.
Desde los finales de los 60 se fue manifestando una marcada reaccin contra
esto, que en los aos 80 se puso de moda como posmodernidad. No era tanto un
movimiento como la negacin de cualquier criterio de juicio y valoracin de las
artes o de realizarlos. Fue en la arquitectura donde se dej sentir.
Los logros del movimiento moderno en la arquitectura haban sido
impresionantes. A partir de 1945 haban construido aeropuertos que unan al
mundo, fbricas y edificios. Presidi la reconstruccin masiva y global de las
ciudades en los aos 60 porque las innovaciones tcnicas permitan
construcciones rpidas y baratas que dejaron huella incluso en el mundo
socialista. Las realizaciones de la pintura y escultura modernas de posguerra
fueron menores e inferiores a sus predecesoras de entreguerras.
Un aroma de muerte prxima emanaba de las vanguardias. El futuro no era suyo.
 29

La posmodernidad atac los estilos autocomplacidos como agotados, las formas

de realizar las actividades que tenan que continuar realizndose en un estilo u
otro, como la construccin y las obras pblicas, y a las que no eran
indispensables, como la produccin artesanal de pintura de caballete.
En los aos 90 se calificaba de posmodernos a filsofos, cientficos sociales,
antroplogos, historiadores y practicantes de otras disciplinas que nunca haban
tendido a tomar prestada su terminologa de las vanguardias artsticas: ni tan
siquiera cuando estaban asociadas a ellas. La crtica literaria lo adopt con
entusiasmo: La moda posmoderna propagada con distintos nombres
(deconstruccin, posestructuralismo, etc.) se abri camino entre los
departamentos de literatura de los EE UU y de ah pas al resto de las
humanidades y las ciencias sociales.
Todas estas posmodernidades tenan en comn un escepticismo esencial sobre
la existencia de una realidad objetiva y/o la posibilidad de llegar a una
comprensin consensuada de ella por medios racionales. Cuestionaba la esencia
de un mundo que descansaba en supuestos contrarios. Dentro del campo ms
restringido del gran arte, la contradiccin no era tan extrema porque las
vanguardias modernas ya haban extendido los lmites de lo que poda llamarse
arte. La posmodernidad produjo una separacin entre aquellos a quienes repelan
lo que consideraban la frivolidad nihilista de la nueva moda y quienes pensaban
que tomarse las artes en serio era tan slo una reliquia del pasado.
La posmodernidad no estaba confinada a las artes, sin embargo, haba buenas
razones para que el trmino surgiera primero en la escena artstica, ya que la
esencia misma de arte de vanguardia era la bsqueda de nuevas formas de
expresin para lo que no se poda expresar en trminos del pasado, a saber, la
realidad del s.20. Esta era una de las dos ramas del gran sueo de este siglo, la
otra era la bsqueda de la transformacin radical de esta realidad. Las dos eran
revolucionarias, pero las dos se referan a lo mismo. Ambas coincidieron en la
izquierda y fracasaran.
Parece evidente que el proyecto de una revolucin de vanguardia estaba
condenado a fracasar. La falta de coherencia entre fines y medios, entre el
objetivo y los mtodos para alcanzarlo era evidente. La versin concreta de la
novedad no es necesariamente consecuencia del rechazo deliberado de lo
antiguo.
La era de la reproductibilidad tcnica no slo transform la forma en que se
realizaba la creacin, convirtiendo las pelculas y todo lo que surgi de ellas (TV,
video) en el arte central del siglo, sino tambin la forma en que los seres
humanos perciban la realidad y experimentaban las obras de creacin. No era ya
por medio de aquellos actos de culto y de oracin laica cuyos templos eran los
museos, galeras, salas de concierto y teatros pblicos, tan tpicos de la
civilizacin burguesa del s.19. El turismo y la educacin eran los ltimos baluartes
de este tipo del consumo del arte.
La obra de arte se perda en una corriente de palabras, de sonidos, de
imgenes, en el entorno universal de lo que un da habramos llamado arte.
Medir el mrito por la cronologa nunca haba convenido al arte: las obras de
creacin nunca haban sido mejores simplemente porque fueran antiguas.
En las artes todava era posible y necesaria aplicar la distincin entre lo serio y
lo trivial, entre lo bueno y lo malo, la obra profesional y la del aficionado.
El papel que tendrn las artes actuales en el s.21 resulta ser algo oscuro.

El debate modernidad-posmodernidad
Modernidad: un proyecto incompleto Jrgen Habermas

En 1980, en la Bienal de Venecia la nota dominante fue la desilusin. La

vanguardia haba invertido sus fuentes, sacrificando la tradicin de la modernidad
en nombre de un nuevo historicismo.
La posmodernidad se presenta, sin duda, como antimodernidad.
El trmino moderno fue usado a fines del S5, para distinguir el presente.
Expres la conciencia de una poca que se mira a s misma en relacin con el
pasado, considerndose el resultado de una transicin desde lo viejo hacia lo
nuevo.
Algunos restringen el concepto de modernidad al Renacimiento, el trmino
aparece en todos aquellos perodos en que se form la conciencia de una nueva
 31

poca, modificando su relacin con la antigedad y considerndosela un modelo

que poda ser recuperado a travs de imitaciones.
La idea de ser moderno a travs de una relacin renovada con los clsicos,
cambi a partir de la confianza inspirada en la ciencia, en un progreso infinito del
conocimiento y un infinito mejoramiento social y moral. Surgi as una nueva
forma de la conciencia moderna. El modernismo romntico quiso oponerse a los
viejos ideales de los clsicos; busc una nueva era histrica y la encontr en la
idealizacin de la edad media. En el SXIX el espritu romntico se liber de
remisiones histricas especficas. Plante una oposicin abstracta entre tradicin
y presente. Lo moderno es lo nuevo, que es superado y condenado a la obsolencia
por la novedad de el estilo que le sigue. Mientras lo que es un estilo puede pasar
de moda, lo moderno conserva un lapso secreto con lo clsico. Todo lo que
sobrevive al tiempo llega a ser considerado clsico, pero el testimonio moderno se
convierte en clsico cuando ha logrado ser completa y autnticamente moderno.

Disciplina de la modernidad esttica

La modernidad esttica se caracteriza por actitudes que tiene su eje comn en
una nueva conciencia del tiempo, expresada en las metforas de la vanguardia.
La vanguardia se ve as misma invadiendo territorios desconocidos.
Pero este volcarse hacia delante significa la exaltacin del presente. Este valor
nuevo atribuido a la transitorialidad, a lo elusivo y efmero, la celebracin del
dinamismo, revela una nostalgia por un presente con los extremos de la historia.
La modernidad se revela contra la funcin normalizadora de la tradicin, se
alimenta de su rebelin contra toda normatividad, una manera de neutralizar las
pautas de la moral y del utilitarismo. La conciencia esttica pone constantemente
en escena un juego dialctico entre ocultamiento y escndalo pblico.
El espritu moderno y de vanguardia ha tratado de utilizar el pasado de manera
diferente, dispone de esos pasados oponindose al mismo tiempo a la historia.
Este espritu de la modernidad esttica ha comenzado ha envejecer. La
vanguardia de 1967 repite los gestos de 1917. Estamos enfrentados a la idea del
fin del arte moderno. Posvanguardia es el trmino elegido para indicar el fracaso
de la rebelin surrealista.
Bell afirma que las crisis de la sociedades desarrolladas de occidente deben
remitirse a una escisin entre cultura y sociedad. La cultura moderna ha
penetrado los valores de la vida cotidiana; el mundo est infectado. La cultura
modernista es totalmente incompatible con las bases morales de una conducta
dirigida y racional. En su forma moderna, la cultura alimenta el odio por las
convenciones y virtudes de la vida cotidiana, que haban sido racionalizadas bajo
las presiones de imperativos econmicos y administrativos. El impulso de la
vanguardia est agotado, aunque siga expandindose ya no es ms creativa. La
nica solucin esta en el resurgimiento religioso. La fe religiosa y la fe en la
tradicin podran proporcionar a los hombres una identidad definida y seguridad
existencial.

Modernidad cultural y modernizacin societal

El neoconservatismo desplaza sobre el modernismo cultural las incmodas
cargas de una ms o menos exitosa modernizacin capitalista de la economa y la
sociedad. La doctrina neoconservadora esfuma la relacin entre el proceso de
modernizacin societal, que aprueba, y el desarrollo cultural, de que se lamenta.
Los neoconservadores no pueden abordar las causas econmicas y sociales del
cambio de actitudes hacia el trabajo, el consumo, el xito y el ocio.
Responsabilizan a la cultura del hedonismo, la ausencia de identificacin social y
de obediencia, el narcisismo, el abandono de la competencia por el estatus y el
xito. Pero, en realidad, la cultura interviene en el origen de todos estos
problemas de modo solo indirecto y meditico.
El estado de nimo neoconservador est arraigado en reaccin muy profunda
frente a los procesos de modernizacin societal y penetran cada vez ms
profundamente en formas previas de la existencia humana.
Independientemente de las consecuencias de la modernizacin societal y dentro
de una perspectiva de desarrollo cultural, se originan motivos que arrojan dudas
sobre el proyecto de la modernidad.
 33

El proyecto de iluminismo
La idea de modernidad est ntimamente ligada al desarrollo del arte
europeo, pero el proyecto de la modernidad solo se pone a foco cuando se
prescinde de la habitual focalizacin sobre el arte. Weber caracteriz la
modernidad cultural como la separacin de la razn sustantiva entre tres esferas
autnomas:
Ciencia, moralidad y arte. Desde el s.18, los problemas heredados de estas
viejas visiones del mundo pudieron ser tratados como problemas de
conocimiento, de justicia y moral o de gusto. Como resultado, crece la distancia
entre la cultura de los expertos y la de un pblico ms amplio.
Los filsofos del iluminismo tenan la esperanza de que las artes y las ciencias
iban a promover no solo el control de las fuerzas naturales sino tambin la
comprensin del mundo y del individuo, el progreso moral, la justicia de las
instituciones y la felicidad de los hombres. Nuestro siglo ha conmovido este
optimismo. La diferenciacin de la ciencia, la moral y el arte ha desembocado en
la autonoma de segmentos manipulados por especialitas y escindidos de la
hermenutica de la comunicacin diaria. La modernidad esttica es solo una parte
de la modernidad cultural.

Los falsos programas de la negacin de la cultura

En la historia del arte moderno puede detectarse la tendencia hacia una
autonoma an mayor de sus definiciones y prcticas. La categora de Belleza y la
esfera de los objetos bellos se constituyeron en el Renacimiento. A mediados del
s.19 emergi una concepcin esteticista del arte, que impuls ha que el artista
produjera sus obras de acuerdo con la conciencia diferenciada de arte por el arte.
La autonoma de la esfera esttica se converta as en un proyecto consciente y el
artista de talento poda trabajar en la bsqueda de la expresin de sus
experiencias.
Hacia mediados del s.19 los medios de expresin y las tcnicas de produccin
se convirtieron en objeto esttico. El surrealismo no hubiera cuestionado el
derecho del arte a la existencia, si el arte moderno no hubiera prometido la
felicidad de su propia relacin con la totalidad de la vida. El arte se haba
convertido en un espejo crtico, que mostraba la naturaleza irreconciliable de los
mundos esttico y social. De estas corrientes nacieron las energas explosivas que
se descargaron en el intento del surrealismo de destruir la esfera autrquica del
arte y forzar su reconciliacin con la vida.
Todos estos intentos de poner en un mismo plano el arte y la vida, equiparando
el juicio esttico con la expresin de las experiencias subjetivas, se demostraron
como experimentos sin sentido. Slo lograron revivir e iluminar con intensidad a
exactamente las mismas estructuras artsticas que pretendan disolver.
El proyecto radicalizado de negar el arte termin legitimando aquellas
categoras mediante las cuales el iluminismo haba delimitado la esfera objetiva
de lo esttico.
Pueden encontrarse otros ejemplos de intentos fallidos de lo que es una falsa
negacin de la cultura, tambin en las esferas del conocimiento terico o de la
moral. Los marxistas intentaron confluir en el movimiento social y slo en sus
mrgenes se produjeron intentos sectarios de una negacin de la filosofa similar
a la del programa surrealista de la negacin del arte.

Alternativas
En lugar de abandonar el proyecto de la modernidad como una causa
perdida, deberamos aprender de los errores de aquellos programas
extravagantes que trataron de negar la modernidad.
La produccin artstica se debilitara, si no se realizara segn las modalidades
de un abordaje especializado de problemas autnomos y si se dejara de ser el
objeto de especialistas que no prestan demasiada atencin a cuestiones externas.
Sin embargo esta concentracin exclusiva sobre un aspecto de validez se deshace
tan pronto como la experiencia esttica se acerca a la vida individual y su historia
y es absorbida por ella.
 35

La experiencia esttica no slo renueva la interpretacin de las necesidades a

cuya luz percibimos el mundo, sino que penetra todas nuestras significaciones
cognitivas y nuestras esperanzas normativas cambiando el modo en que todos
estos momentos se refieren entre si.
El arte todava puede ser percibido de manera iluminadora. El proyecto de la
modernidad todava no se ha realizado, y la percepcin del arte es slo uno de sus
aspectos. El proyecto intenta volver a vincular diferenciadamente a la cultura
moderna con la prctica cotidiana.
Nuestras posibilidades actuales no son muy buenas. En casi todo el mundo
occidental se impone un clima que impulsa los procesos de modernizacin
capitalista y critica la modernidad cultural.
Los jvenes conservadores recuperan la experiencia bsica de la modernidad
esttica. Sobre la base de actitudes modernistas justifican un irreconciliable
antimodernismo. Colocan en la esfera de lo lejano y lo arcaico a las potencias
espontneas de la imaginacin, la experiencia de s y la emocin.
Los viejos conservadores no se permiten la contaminacin con el modernismo
cultural. Observan con tristeza la declinacin de la razn sustantiva, la
especializacin de la ciencia, la moral y el arte, la racionalidad de medios del
mundo moderno y recomiendan retirarse hacia posiciones anteriores a la
modernidad.
Los neoconservadores saludan el desarrollo de la ciencia moderna, en la medida
en que posibilite el progreso tcnico, el crecimiento capitalista y la administracin
racional. Recomiendan una poltica que diluya el contenido explosivo de la
modernidad cultural.

El debate modernidad-posmodernidad
Gua del Posmodernismo A. Huyssen

El viejo concepto de arte: no tocar, no pisar. El museo era un templo, el

artista su profeta, la obra una reliquia objeto de culto: el aura haba sido
restaurada.
El aura de lo posmoderno es abiertamente antimoderno y antivanguardista. Las
nostalgias posmodernas, otro viaje sentimental hacia una poca en que el arte
era todava arte. Lo que distingue es la nostalgia y la convierte en antimoderna,
es la prdida de irona, reflexividad y duda, su alegre abandono de toda
conciencia crtica, su ostentosa autoconfianza y la puesta en escena de la
conviccin de que debe existir un reino de pureza artstica.

El problema
El fanatismo de los mass media por el posmodernismo en arquitectura y
arte ha llevado al fenmeno a un primer plano. Es una lenta transformacin
cultural en las sociedades occidentales, un cambio en la sensibilidad, que el
trmino posmoderno por el momento describe adecuadamente.
En sectores importantes de nuestra cultura se ha producido un cambio notable
en la sensibilidad, en las formaciones discursivas y practicas, que puede
caracterizarse como conjuntos de supuestos, experiencias y propuestas
posmodernos.
Un rechazo total nos tomara ciegos ante el potencial crtico del posmoderno. La
nocin de obra de arte como crtica est presente en algunas de las ms
reflexivas condenas del posmodernismo, acusado de haber abandonado la actitud
crtica que caracteriz al modernismo.
Si la posmodernidad hace que sea extremadamente difcil defender la vieja
nocin del arte como crtica, nos espera la tarea de redefinir las posibilidades de
crtica en trminos posmodernos en vez de relegada al olvido. El posmodernismo
debe ser rescatado de sus campeones y de sus retractores.
Por un lado se dice que el posmodernismo es una continuacin del modernismo,
en cuyo caso toda oposicin es ociosa; por el otro, se proclama una ruptura
radical respecto del modernismo, que luego es evaluada en trminos positivos o
negativos.

El agotamiento del movimiento moderno

 37

El trmino la decadencia del movimiento moderno en los aos 70 se

generaliz, referido primero a la arquitectura, a la danza, la pintura, el cine y la
msica.
El posmodernismo no carente de cierta proteccin norteamericana, migr a
Europa va Pars y Frankfurt. Kristeva y Lyotard lo recogieron en Francia y
Habermas en Alemania.
A comienzos de la dcada del 80, la constelacin modernismo/posmodernismo
en las artes y modernidad/posmodernidad en la teora social se haba convertido
en uno de los espacios de mayor beligerancia en la vida intelectual en Occidente.
En la arquitectura norteamericana puede verse la ruptura con el modernismo.
Una creciente nostalgia por formas de vida pretritas recorre con fuerza la
cultura de las ltimas dos dcadas. Es tentador desestimar este eclecticismo
histrico, propio no solo de la arquitectura, sino del arte, el cine, la literatura y la
cultura de masas ms reciente, como equivalente cultural de la nostalgia
neoconservadora por el pasado y signo manifiesto de la declinante creatividad del
capitalismo tardo.
Cuando el posmodernismo simplemente se dedica a hundir el modernismo, slo
obedece a las demandas del aparato cultural, para legitimarse como lo
radicalmente nuevo, repitiendo los prejuicios filisteos que el modernismo debi
enfrentar en su momento.
El intento neoconservador de reimplantar una versin domesticada del
modernismo como nica verdad vlida en nuestro siglo, es una estrategia que
apunta a enterrar las crticas polticas y estticas de ciertas formas del
modernismo, que se afianzaron desde la dcada del 60. Pero el problema del
modernismo no es slo que puede integrarse con una ideologa artstica
conservadora. Eso sucedi en los aos 50. El mayor problema hoy es la cercana
de muchas formas del modernismo a la mentalidad de la modernizacin, sea sta
capitalista o comunista. El modernismo, no fue nunca un fenmeno monoltico,
sino que incluy al mismo tiempo la euforia modernizadora del futurismo, el
constructivismo y la Neue Sachlichkeit.
Una imagen definida de modernismo se convirti en punto de resistencia para el
posmodernismo.
Charles Jencks, cronista de la agona del movimiento moderno y portavoz de
la arquitectura posmoderna, fija la derrota simblica de la arquitectura moderna
el 15 de julio de 1972 a las 3:30 hs de la tarde. Ese da y a esa hora se
dinamitaban varios bloques de las viviendas Pruitt-Igoe, construidas en los aos
50. La moderna mquina de vivir, como la haba denominado Le Corbusier y el
experimento modernista apareca obsoleto.
Ya es un lugar comn en los crculos posmodernistas propagar la reintroduccin
de dimensiones simblicas multivalentes, la mezcla de cdigos y la reapropiacin
de tradiciones locales y regionales. Jencks aconseja a los arquitectos mirar hacia
dos direcciones simultneamente: A los cdigos, de cambio lento, presentes en
los significados tnicos del vecindario, y a los cdigos rpidamente cambiantes de
la moda arquitectnica y el profesionalismo.

Posmodernismo en la dcada del 60: una vanguardia americana?

El posmodernismo en los 70 y 80 rechaz y critic una cierta versin del
modernismo. En contra del modernismo clsico, el posmodernismo del 60 trat de
revitalizar la herencia de la vanguardia europea, dotndola de una forma
americana, en lo que podra llamarse el eje Duchamp-Cage-Warhol.
En los 70 la emergencia de una cultura del eclecticismo, un posmodernismo
ampliamente afirmativo que abandonaba todo reclamo crtico, toda negacin o
transgresin; un posmoderniso alternativo que defina la crtica, resistencia y
transgresin del statu quo en trminos no modernistas ni vanguardistas, ms de
acuerdo con los cambios polticos de la cultura contempornea.
En la dcada del 50, la literatura y el arte presenciaron una rebelin
protagonizada por una nueva generacin de artistas como Rauschenberg y
Jaspers Johns, Kerouac, Ginsberg y los beatniks, Burroughs o Barthelme,
contra la hegemona del expresionismo abstracto, la msica serial y el
modernismo literario clsico.
Hacia 1960, artistas y crticos compartan la sensacin de que las cosas estaban
cambiando. La ruptura posmoderna con el pasado era vivida como una prdida:
las pretensiones, del arte y la literatura, de transmitir valores y verdades
 39

humanos parecan agotadas, la fe en el poder constitutivo de la imaginacin

moderna se mostraba engaosa.
La ira de los posmodernistas se diriga contra la imagen austera del modernismo
clsico.
El posmodernismo de los 60 fue la culminacin lgica de las intenciones
modernistas. Jams se consider que el modernismo clsico pudiera encontrar un
lugar adecuado en la calle; que su funcin alternativa fue reemplazada en los 60
por una muy diferente cultura de la confrontacin en la calle y en las obras
artsticas.
La rebelin de los 60 no fue nunca un rechazo del modernismo para s, sino una
revuelta contra la versin del modernismo que haba sido domesticada, entrando
a formar parte del consenso liberal-conservador, convirtindose, incluso, en arma
de propaganda en el arsenal cultural y poltico de un anticomunismo de guerra
fra.
La rebelin surga precisamente del xito del modernismo: de que en EE.UU,
Alemania y Francia el modernismo se haba pervertido, convirtindose en una
modalidad afirmativa de la cultura.
Los aos 60 forman parte del movimiento moderno. Se trataba de una
bsqueda de tradiciones alternativas dentro de la modernidad, dirigida contra las
versiones despotizadas, pero polticas, del modernismo, que haban constituido
parte importante de la legitimacin cultural durante la restauracin de Adenauer.
Alemania Occidental trataba de reivindicar para s una modernidad civilizada y
encontrar una identidad cultural a tono con el modernismo internacional. Ni las
variaciones del modernismo en los 50, ni la lucha en los 60 por una cultura
alternativa, democrtica y socialista, podan haber sido interpretadas como
posmodernas. La nocin misma de posmodernidad surgi en Alemania en los
ltimos aos de la dcada del 70 y no en relacin con la cultura de los 60, sino
vinculada a los cambios en la arquitectura, o en el contexto de los nuevos
movimientos sociales y su crtica radical de la modernidad.
Tambin en Francia en los 60 fue un perodo de vuelta al modernismo ms que
su superacin. El trmino posmodernismo no circulaba en los aos 60 y todava
hoy no significa una ruptura importante con el modernismo.
Existen cuatro caractersticas fundamentales de la fase temprana del
posmodernismo, que indican una continuidad con las tradiciones internacionales
de lo moderno que configuran al posmodernismo norteamericano como
movimiento sui generis.
Primero: el posmodernismo de los 60 tena una imaginacin temporal dotada
de un poderoso sentido de futuro y de nuevas fronteras, de ruptura y
discontinuidad, de crisis y conflicto generacional, una imaginacin que poda
recordar los movimientos europeos de vanguardia como Dada y el surrealismo,
ms que los del modernismo clsico.
Segundo: la fase temprana del posmodernismo inclua un ataque a lo que
Peter Burger define como la institucin artstica.. Se refiere a las modalidades
segn las que se percibe la funcin del arte en la sociedad y a las formas en que
se produce, distribuye y consume el arte.
Burger afirma que el mayor objetivo de las vanguardias histricas europeas fue
destruir o transformar la institucin burguesa del arte y su ideologa acerca de la
autonoma. El arte como institucin en la sociedad burguesa incluye la
diferenciacin correcta entre modernismo y vanguardia. La vanguardia europea
fue una ofensiva contra la elevacin del gran arte y su superacin de la ida,
intent reintegrar el arte en la vida, considerndolo la ruptura ms importante del
las tradiciones estticas del S19.
En los 60 las vanguardias lograron demistificar y debilitar el discurso del gran
arte en la sociedad europea. Los diversos modernismos de este siglo han
conservado o restaurado versiones acerca del gran arte, que fue allanada por el
fracaso de las vanguardias histricas en integrar arte y vida.
Fue especialmente el radicalismo de la vanguardia contra la institucionalizacin
del arte como discurso de la hegemona, lo que se constituy en fuente de
energa e inspiracin para los posmodernistas americanos de los aos 60.
El gran arte en los 50, se haba institucionalizado en el museo, la galera, el
concierto, el disco y los libros de bolsillo. El modernismo entraba en este espacio
a travs de las reproducciones masivas de la industria cultural. En la era Kennedy,
la cultura alta comenz a adquirir funciones de representacin poltica.
 41

EE.UU posea algo que se asemejaba a un arte institucional, el modernismo,

aquella forma artstica cuyo objetivo haba radicado siempre en la resistencia a la
institucionalizacin. Bajo las estrategias del happening, del pop, del arte
psicodlico, del rock pesado, del teatro alternativo en las calles, el
posmodernismo de los 60 intent reconstruir el ethos alternativo que haba
vigorizado el arte moderno en sus primeras etapas.
Tercero: los primeros defensores del posmodernismo compartan el optimismo
tecnolgico. Lo representaron la TV, el video y la computadora.
La tendencia populista de los 60, con su celebracin del rock y la msica folk
encontr sustento en el contexto de una contracultura donde se promulgaba un
abandono total de la anterior tradicin norteamericana, que haba sido crtica
frente a la cultura de masas. Lo posmoderno anunciaba un mundo pos-blanco,
pos-macho, pos-humanista y pospuritano.
La nueva relacin creativa entre gran arte y ciertas formas de la cultura de
masas es una de las diferencias mayores entre el modernismo clsico y el arte o
la literatura de los 70 y 80. La afirmacin de las culturas de minoras y su
emergencia en la conciencia pblica afect la confianza modernista en la
separacin entre gran arte y cultura baja.
Cuarto: el posmodernismo de los 60 presenta algunos rasgos de una
vanguardia autntica. Cuando se forj la tenue alianza entre vanguardias polticas
y estticas, el ethos del vanguardismo artstico como proyecto de vida diferente
no estaba agotado en EE.UU en 1960. En cambio, desde una perspectiva europea,
pareca el juego final de la vanguardia histrica. El posmodernismo americano de
los 60 fue una vanguardia americana y el juego final del vanguardismo
internacional.
La idea de que la cultura de la modernidad es internacional est ligada a una
teleologa del arte moderno cuyo subtexto no dicho es la ideologa de la
modernizacin. En la era posmoderna, esta teleologa y esta ideologa son
problematizadas en sus pretensiones normativas.

El posmodernismo de las dcadas del 70 y 80

El trmino posmodernismo empez a circular en 1970. Se haba perdido la
tensin hacia una rebelin futurista. Los gestos iconoclastas del pop, el rock y la
vanguardia sexual parecan exhaustos a causa de su creciente comercializacin.
Los movimientos de izquierda comenzaron a ser denunciados como
aberraciones de la historia norteamericana. Los 60 haban concluido, pero lo ms
complicado era describir la escena cultural emergente, mas amorfa y dispersa
que en el perodo anterior.
La situacin en los 70 parece caracterizarse por una mxima dispersin y
diseminacin de las prcticas artsticas. No se abolieron todos los estilos
modernos, sino que estos continan teniendo una suerte de va a medias en la
cultura de masas, en la publicidad, el diseo de las cubiertas de discos, de
muebles y bienes cotidianos, en las ilustraciones de la ciencia ficcin, las
vidrieras, etc.
Las tcnicas, formas e imgenes modernistas o de vanguardia estn ahora
guardadas en la memoria ciberntica de nuestra cultura, tambin almacena el
arte premoderno y los cdigos, gneros e imgenes de las culturas populares y de
la cultura de masas.
La lnea firme que separaba al modernismo clsico de la cultura de masas no es
relevante para la sensibilidad crtica y artstica posmoderna.
La exigencia categorial de segregacin neta entre alto y bajo ha perdido su
poder de persuasin y estamos en mejores condiciones para entender las
presiones polticas y las contingencias histricas que dieron forma a las posiciones
clsicas del modernismo. El primer momento de lo que denomin la lnea firme de
divisin puede situarse en la era de Stalin y Hitler, cuando la amenaza de un
control totalitario sobre toda la cultura forj un elenco de estrategias defensivas
para proteger a la alta cultura en general y no solo al modernismo.
No es una coincidencia que la codificacin occidental del modernismo como
canon del S20 tuviera lugar en las dcadas del 40 y 50, inmediatamente antes y
durante la guerra fra. La era de Hitler, Stalin y la guerra fra produjeron versiones
del modernismo.
Cuando la confrontacin entre mal realismo socialista y buen arte del
mundo libre comenz a perder su peso ideolgico, en la era de la dtente, toda la
 43

relacin entre modernismo y cultura de masas pudo comenzar a frasearse de

manera menos reificada. Surgi en los 60, en el pop art y literatura documental;
pero solo en los 70 se generaliz la actitud de los artistas que tomaban materiales
y formas del universo cultural popular o de los mass media, trabajndolos con
estrategias modernistas o vanguardistas.
La mezcla experimental de la cultura de masas y el modernismo produjo
algunas de las ms exitosas obras de arte y literatura de los 70, pero tambin
protagoniz fracasos.
Especialmente el arte, el cine, la escritura y la crtica hechos por mujeres y
artistas pertenecientes a la minora , con su empeo en explorar las formas de la
subjetividad basadas en el sexo o la raza y su negacin a verse incluidos en
canonizaciones estandarizadas, agregaron una nueva dimensin a la crtica del
modernismo clsico y contribuyeron a la emergencia de formas de cultura
alternativa.
El arte, la literatura y la crtica femeninas son una parte importante de la cultura
posmoderna de los 70 y 80. Demuestran que el giro conservador de estos aos
tenga algo que ver con la emergencia socialmente significativa de varias formas
de otredad en la esfera cultural. Los intentos actuales de restaurar una versin
1950 del modernismo clsico apuntan en esa direccin.

Habermas y la cuestin del neoconservatismo

El fin de los 60 asisti a la difusin del neoconservatismo y a la emergencia
de una nueva constelacin caracterizada por los trminos posmodernismo y
neoconservatismo.
Para no oponer un buen modernismo a un mal posmodernismo, deberamos
tratar de rescatar a lo posmoderno de su colusin con el neoconservatismo.
Reflexionar si el posmodernismo no encierra contradicciones productivas y un
potencial oposicional y crtico. Si lo posmoderno es una condicin histrica y
cultural, entonces, las prcticas y estrategias oposicionales deberan ser ubicadas
en el interior del posmodernismo, claro que no en sus fachadas relucientes, pero
tampoco en su hipottico ghetto de arte progresiva y correcta.
Podra ser una caracterstica de lo posmoderno el hecho de que la relacin entre
progreso y destruccin de formas culturales, entre tradicin y modernidad ya no
puede ser hoy entendida.
Fue Habermas quin plante el problema de la relacin del posmodernismo
con el neoconservatismo de un modo terica e histricamente complejo.
Identificaba lo posmoderno con diversas formas de neoconservatismo.
Habermas critic a la vez al conservatismo (viejo, neo y joven) y al
posmodernismo por no responder a las exigencias culturales en el capitalismo
tardo, ni a los xitos y fracasos del modernismo.
El ataque habermasiano a los conservatismos posmodernos tuvo lugar en la
Tendenzwede de mediados de los 70. Su proyecto de una teora social crtica se
mueve en torno de la defensa de una modernidad iluminada, que no es idntica al
modernismo esttico de la crtica y la historia del arte. Se encara directamente
con el conservatismo poltico (neo o viejo) y con lo que percibe como la
irracionalidad cultural de un esteticismo posnietzscheano, corporizado en el
surrealismo y en gran parte de la teora francesa contempornea. La defensa de
la ilustracin es, en Alemania, un intento de fracturar a la reaccin de derecha.
En la dcada del 70 Habermas observ de qu modo el arte y la literatura
alemanas abandonaban los compromisos. La poesa y el arte polticos cedan el
paso a una nueva subjetividad, un nuevo romanticismo y una nueva mitologa,
una nueva generacin de intelectuales se aburran de la teora, la poltica de
izquierda y las ciencias sociales, prefiriendo acudir a las revelaciones de la
etnologa y el mito.
Habermas slo deba dar un paso para concluir que el arte posmoderno y la
posvanguardia se adaptaban demasiado bien a las diferentes formas de
conservatismo, predicando el abandono del proyecto emancipado de la
modernidad.
El debate norteamericano incluye tres posiciones:
1- El posmodernismo es descartado como engao, al tiempo en que se sigue
sosteniendo al modernismo como verdad universal (aos 50).
2- El modernismo es condenado por su elitismo y el posmodernismo alabado por
su populismo (aos 60).
 45

3- La proposicin de que todo vale, que representa la cnica versin del

consumidor capitalista de que nada anda, pero que, por lo menos, reconoce que
tampoco funcionan las viejas dicotomas (aos 70).
La visin francesa comienza con Nietzsche y Mallarm, con lo que la crtica
describe con el rtulo de modernismo. La modernidad para los franceses es una
cuestin esttica vinculada con las energas producidas por la destruccin
consciente del lenguaje y de otras formas de representacin. Para Habermas, en
cambio, la modernidad se remonta a las mejores tradiciones del iluminismo, a las
que l trata de rescatar y reinscribir en el discurso filosfico actual bajo nuevas
modalidades.
El modernismo segn Bell tiene como nico objetivo el placer esttico, la
gratificacin inmediata y la intensidad de la experiencia, que promueven
hedonismo y anarquismo. Ve al modernismo como algo parecido a depsitos
sociales de basura qumica que, durante los 60, comenzaron a desbordar
contaminando el tronco central de la cultura y polucionndolo hasta su misma
mdula. Afirma que el modernismo y el posmodernismo son ambos responsables
de la crisis capitalista contempornea. Comparte con Habermas el rechazo a la
tendencia nihilista y esteticista de la cultura moderna / posmoderna.
Los neoconservadores culturales aparecen como los ltimos campeones del
modernismo. Hilton Kramer rechaza lo posmoderno y lo contrapone a una
nostlgica propuesta de restaurar las exigencias modernas de calidad.
En los 70 perciben la prdida de calidad, la disolucin de la imaginacin, la
decadencia de los patrones de valor, el triunfo del nihilismo.
Bell afirma que el posmodernismo mina a la estructura social, porque afecta al
sistema de recompensas psico-motivacionales que la sustenta. Kramer ataca la
politizacin de la cultura que los 70 habran heredado de los 60, como un asalto
insidioso al espritu. Quiere encerrar al arte en el armario de la autonoma y la
seriedad alta donde est destinada a defender el nuevo rgano de la verdad.
Para Habermas modernidad significa crtica, iluminismo y emancipacin
humana y no est dispuesto a cuestionar su impulso poltico, porque hacerlo
implicara terminar para siempre con una poltica de izquierda. Por el contrario, la
defensa neoconservadora realizada por Hilton Kramer del modernismo podra
aparecer como posmoderna.
El nico punto donde Habermas puede estar seguro de la aprobacin
neoconservadora reside en su ofensiva contra Foucault y Derrida. Tuvo y no tuvo
razn acerca de la alianza de conservatismo y posmodernismo. Tiene razn
cuando insiste en que el posmodernismo no es tanto una cuestin de estilo como
una cuestin poltica y cultural en sentido amplio.
Los neoconservadores no se equivocan al sealar continuidades entre la cultura
oposicional de los 60 y 70.
La ofensiva de Habermas contra el posestructuralismo y los neoconservadores
norteamericanos plantea la cuestin sobre la actitud a tomar frente a la
fascinante trama de posestructuralismo y posmodernismo.

Posestructuralismo: moderno o posmoderno?

Desde los ltimos aos de los 70, emergi un consenso acerca de que as
como el posmodernismo representara la vanguardia actual en el arte, el
posestructuralismo sera su equivalente en la teora crtica.
Aunque el posmodernismo y el posestructuralismo norteamericanos se
superpongan y mezclen, estn muy lejos de ser idnticos.
Tanto en Francia como en EE.UU, el posestructuralismo est mucho ms cerca
del modernismo de lo que habitualmente admiten los defensores del
posmodernismo.
El posestructuralismo es un discurso de y sobre el modernismo.
Si es verdad que la posmodernidad es una condicin histrica suficientemente
diferenciada de la modernidad, es sorprendente comprobar con qu profundidad
el discurso crtico posestructuralista est hundido en esa misma tradicin
moderna a la que superara.
Escritores y crticos posestructuralistas norteamericanos privilegian la
innovacin esttica y el experimento; apuestan a la autorreflexibilidad no del
autorsujeto sino del texto; excluyen a la vida, la realidad, la historia y la sociedad
de la obra de arte y de su recepcin, y construyen una nueva autonoma, basada
sobre la prstina nocin de textualidad, un nuevo arte por el arte.
 47

El posestructuralismo proporciona una teora del modernismo caracterizado

como Nachtraglichkeit. Se trata de un modernismo juguetn en sus
transgresiones, que teje infinitamente la trama textual, un modernismo confiado
en su rechazo de la representacin y la realidad, en su negacin del sujeto, la
historia y el sujeto de la historia; un modernismo dogmtico en su refutacin de la
presencia y en su interminable elogio de la falta y la ausencia, de los
desplazamientos y las huellas que engendran goce.
El poestructuralismo parece concluir el destino del proyecto moderno; mantuvo
siempre la ambicin de redimir a la vida moderna a travs de la cultura. En el
corazn de la condicin posmoderna est la idea de que tales visiones hoy son
insostenibles; y ello debilitara el intento posestructuralista de recuperar el
modernismo esttico hacia fines del S 20. Algo suena falso cuando el
posestructuralismo se representa como la ltima vanguardia.
Podemos preguntarnos si la auto limitacin, de ceirse al lenguaje y la
textualidad, no ha sido un precio demasiado alto; y si esta auto limitacin no es la
causa de que el modernismo posestructuralista parezca una atrofia del viejo
esteticismo mas que su transformacin innovadora. Y digo atrofia porque el
esteticismo de fin de siglo europeo todava esperaba fundar un reino de la
belleza. Esta funcin alternativa y oposicional del esteticismo no pudo
mantenerse cuando el capitalismo absorbi lo esttico bajo una forma mercantil
en el diseo, la publicidad y el packaging.
El posestructuralismo ataca la apariencia de la cultura capitalista pero no capta
su esencia; como el modernismo, est mas sincronizado que opuesto a los reales
procesos de modernizacin.

Donde el posmodernismo
La sensibilidad posmoderna de nuestra poca es diferente a la vez del
modernismo y del vanguardismo, porque abre la cuestin de la conservacin de
las tradiciones culturales como cuestin esttica y poltica. No siempre lo hace
con xito y muchas veces lo hace con clculo. El posmodernismo contemporneo
opera en un campo de tensiones entre tradicin e innovacin, conservacin y
renovacin, cultura de masas y arte alto, en la cual los segundos trminos ya no
aparecen automticamente privilegiados por encima de los primeros; un campo
de tensiones que ya no puede ser captado segn las categoras opuestas de
progreso y reaccin, izquierda y derecha, presente y pasado, modernismo y
realismo, abstraccin y representacin, vanguardia y Kitsch.
El modernismo y la vanguardia estuvieron siempre relacionados con la
modernizacin social e industrial.
El posmodernismo no representa solo una nueva crisis en el ciclo perpetuo de
explosiones, agotamientos y renovaciones que caracteriz el camino de la cultura
moderna. Representa un nuevo tipo de crisis de esa misma cultura moderna.
Solo en la dcada del 70 se pusieron en foco los lmites histricos del
modernismo, la modernidad y la modernizacin. La creciente sensacin de que no
vamos a completar el proyecto de la modernidad y que ello no significa
necesariamente que caigamos en la irracionalidad o en la desesperacin
apocalptica; la sensacin de que el arte no persigue slo cierto telos de
abstraccin, no representacin y sublimidad: todo ello abri una cantidad de
posibilidades para proyectos creativos actuales.
En trminos polticos, la erosin del triple dogma modernismo/modernidad/
vanguardismo puede ser contextualmente relacionado con la emergencia de la
problemtica del otro, que se ha afirmado en la esfera sociopoltica y en la
cultural.
Cuatro fenmenos recientes son y seguirn siendo constitutivos de la cultura
posmoderna:
Que la cultura de la modernidad ilustrada fue una cultura de imperialismo
interno y externo. Tal imperialismo ha comenzado a ser desafiado en lo poltico, lo
econmico y lo cultural. El cinismo ilustrado proporciona respuestas tan
insuficientes como el entusiasmo bobalicn frente a la naturaleza y la paz.
El movimiento feminista proporcion cambios en la estructura social y las
actitudes culturales. Impulsaron el surgimiento de las mujeres como fuerza auto
confiada y creativa en el arte, la literatura, el cine y la crtica.
Durante los 70, la problemtica ecolgica y ambiental se profundiz. Una nueva
sensibilidad ecolgica se manifiesta en subculturas regionales, en modos de vida
 49

alternativos y en los nuevos movimientos sociales; pero afecta tambin al arte y

la literatura de diversas formas: proyectos paisajsticos, la nueva poesa de la
naturaleza, la vuelta hacia las tradiciones locales y la recuperacin de dialectos,
etc.
Se ha ampliado nuestra conciencia de que otras culturas no europeas ni
occidentales no deben ser dominadas o conquistadas, sino puestas en relacin
con la nuestra.
En conclusin: es fcil descubrir la emergencia de una cultura posmoderna en
estas constelaciones polticas, sociales y culturales. Ser una cultura de
resistencia especfica y contingente.
Pero ha llegado la hora de abandonar la dicotoma insalvable de esttica y
poltica que domin, por demasiado tiempo, al modernismo y la dimensin
esteticista del posestructuralismo.
Se trata de acentuar esa tensin, para redescubrirla y ponerla a foco tanto en el
arte como en la crtica. El paisaje posmoderno nos rodea, abre y limita nuestro
horizonte, es nuestro problema y nuestra esperanza.

DISEO DESDE 1950 FRASCARA

El diseador grfico, tal como lo conocemos ahora, desarrolla sus elementos

esenciales en los aos '20 y llega a obtener su perfil actual en los aos '50,
cuando, a causa de la influencia de nuevos conocimientos desarrollados en
sicologa, sociologa, lingista y comercializacin, el objetivo del diseador deja de
ser 1 creacin de una obra artstica y pasa a ser la construccin de una
comunicacin eficaz.
El cambio que se evidencia entre los aos '20 y los aos '50 muestra la evolucin
desde una actitud que enfatiza lo esttico hacia una que se concentra en lo
comunicacional. Estos cambios no se producen en totalidad del campo sino en los
profesionales de vanguardia, y hay excepciones en todo sentido. Por una parte, la
produccin masiva de 1920 estaba tan lejos de los profesionales lderes de la
poca como la produccin masiva de los aos '50 estaba de los de la suya.
Mientras que assandre ya en los aos '30 usa la fuerza comunicacional de las
formas tanto como Mller-Brockmanh la usa en los '50, todava hay diseadores
en los aos 60, que siguen trabajando como si la nica funcin del afiche fuera la
de llamar la atencin sobre la base de juego .Toda pieza de diseo cuya funcin
requiere el establecimiento de una comunicacin en competencia con otros
estmulos visuales (un afiche en la calle, un aviso en una revista, un cartel en una
estacin de tren) debe atraer la atencin y tambin retener la atencin. Para
satisfacer la primera condicin la imagen debe producir un estmulo visual
suficientemente fuerte como para emerger del contexto en el que se encuentra,
mediante el uso de contraste en aspectos de forma, contenido y tema, y el
significado de la imagen debe relacionarse con los intereses del receptor. Este
ltimo aspecto, que parece a primera vista relacionado slo con la retencin de la
atencin, cumple un papel fundamental en la atraccin de la atencin a causa de
la velocidad con que el significado de las percepciones condiciona nuestras
acciones, incluso antes de recibir conscientemente el contenido de los mensajes.
En experimentos de legibilidad se demostr que palabras con connotaciones
negativas, tales como guerra o muerte, teniendo la misma complejidad y cantidad
de letras que otras palabras de significado positivo, requieren ms tiempo para
ser ledas. Es como si hubiera una pre-percepcin que entiende las palabras y
eleva o baja el umbral requerido por la lectura consciente en funcin de proteger
nuestro equilibrio emotivo. De la misma manera, la atraccin o el rechazo de un
mensaje pueden desarrollarse con la misma velocidad y en la misma manera
tanto por razones temticas como por razones estticas.
Dada la cantidad de llamados de atencin que recibimos constantemente en una
ciudad, es fcil entender que hacemos una gran seleccin de los estmulos
circundantes y procesamos slo una mnima cantidad de la informacin ofrecida
por el medio ambiente. De aqu la necesidad de comunicar el contenido de un
mensaje mediante sus elementos ms inmediatamente visibles. En el caso de un
pster cuya imagen general no est relacionada con el contenido del mensaje, es
muy posible que una cantidad de pblico potencialmente interesada en el
 51

contenido del mensaje no vea el pster, mientras que el pblico interesado en

juegos grficos lo vea slo para descubrir que no est interesado en el contenido.
Sin embargo, es necesario reconocer la importancia de la contribucin que
artistas y diseadores hicieron en los aos '20 y '30 en relacin con la idea de
atraer la atencin del pblico mediante gritos visuales.. Sus exploraciones
representan un golpe de genio en la historia de las comunicaciones visuales.
Exploraciones puramente formales son indispensables actualmente tanto para la
educacin de diseadores como para la prctica de la profesin; pero eso no es
todo, y el diseo no slo debe aspirar a desarrollar fuerza formal y calidad
esttica, sino que debe usar estos aspectos en funcin comunicativa,
considerando comunicacin no slo al acto de llamar la atencin, sino tambin al
de transmitir un contenido determinado dentro de ese llamado.

DISEO DESDE 1945 P. DORMER

.

Desde 1945 el diseo grfico se ha expandido y diversificado. Sus

realizaciones han alterado radicalmente la vida mental e imaginativa de todos en
occidente y en las culturas de estilo occidental. La sofisticacin y proliferacin de
los medios de comunicacin tecnolgicos han tenido una fuerte influencia en el
diseo grfico. Esto indica la sofisticacin del diseador y del consumidor: la
gente de la calle se ha vuelto experta en el manejo de metforas visuales y en los
juego de palabras grficos.
La tecnologa y la demanda del consumidor, corporativa e institucional, han
dado forma al diseo grfico de fines del S 20. a pesar de todo, muchas tcticas y
estrategias del diseo grfico contemporneo estn construidas sobre la base de
movimientos artsticos de comienzos del S 20 como el cubismo, el surrealismo, el
futurismo, el De Stijl y el constructivismo.
El surrealismo apareci en dos formas antes de la 2da Guerra Mundial: como
construcciones o assemblages de objetos encontrados unidos por un ttulo o
descripcin breve, y como cuadros de fantasa muy detallada, en los cuales
objetos de otra manera corrientes se volvan extraordinarios al mostrarlos en
combinaciones o colocaciones inusuales. Los fotgrafos fueron atrados hacia el
surrealismo porque ofreca una estrategia mediante la cual podan convertir la
fotografa en arte, y el arte surrealista se ha convertido en un arte de masas a
causa de su uso por los diseadores grficos en fotografa.
Otro ingrediente importante en el diseo grfico contemporneo es el collage
(abstracto, narrativo o alusivo) y en el cine el montaje.
El diseo tipogrfico de fines del S 20 fue moldeado por las primeras
innovaciones del arte modernista tales como el De Stijl y el Constructivismo.
Los componentes de la Nueva Tipografa fueron independencia de la tradicin,
simplicidad geomtrica, contraste de material tipogrfico, exclusin de todo
ornamento no necesario, preferencia por los tamaos de tipo que pueden
componerse mecnicamente, uso de fotografas para las ilustraciones, y
aceptacin de la edad de la mquina y el fin utilitario de la tipografa.
La leccin enseada por la vanguardia revolucionaria en la dcada de 1920 fue
rpidamente aplicada al comercio en la dcada de 1930. Sin embargo despus de
la Guerra, el diseo britnico ignor la Nueva Tipografa y adapt letras
fantasiosas, ilustraciones, ornamentos de xilografa y colores pasteles. La
nostalgia y el deseo de comodidad prevalecieron en el diseo en una poca en
que Gran Bretaa estaba compitiendo con EE.UU en cuanto a tecnologa.
Los lderes mundiales en el diseo grfico moderno durante la primera dcada
despus de la 2da Guerra Mundial iban a ser descubiertos en los EE.UU, Suiza y
Alemania. Dos reas del diseo grfico estadounidense fueron especialmente
fuertes en la dcada del 50: el diseo y la identidad corporativa, y el diseo de
revistas. Ambos campos adoptaron La nueva Tipografa porque era un estilo
internacional; con su nfasis en la composicin mecnica, lneas y fotografas bien
definidas, neutralidad e independencia de la tradicin y el nacionalismo. El uso
parejo de la simetra y la asimetra sigui siendo una receta clsica de los
diseadores grficos modernos durante los 50.
El estilo moderno exiga letras sin remate, dos tipos llegaron a dominar debido a
su legibilidad: la Univers (1954) y Helvetica (1957).
 53

En Alemania, durante los primeros aos de posguerra, la escuela de diseo de

ULM fue un centro de diseo grfico. En ella Otl Aicher hizo una articulacin
contempornea a los ideales de la Bauhaus: que el diseo deba ser considerado
por sus valores sociales y no por los comerciales. El diseo del pictograma se
convirti en un arte grfico importante desde 1945, porque la oleada de viajes
internacionales, acontecimientos deportivos y culturales ha exigido un sistema de
sealizacin grfica que no dependa de las palabras, sino que comunique
mediante el smil visual.
La contribucin de los pases bajos a las primeras dos dcadas del diseo
grfico de la posguerra se construy sobre su diseo y movimientos artsticos
progresistas de las dcadas del 20 y 30. Piet Zwart combin el De Stijl con el
Dad, una combinacin de lo racional y lo antirracional.
Entre los diseadores grficos de los EE.UU ms influenciados por el diseo
tipogrfico europeo estaba Paul Rand, que fue director artstico de las revistas
Esquire y Apparel Arts. Su enfoque era fundamentalmente tipogrfico, aunque el
racionalismo de la nueva Tipografa se templ con el uso del color y de alfabetos
con una insinuacin de las inscripciones xilogrficas del S 19.
Aunque la tipografa y la composicin en los 50 y 60 fue suiza/internacional, las
imgenes eran fuertes y enrgicas. Saul Bass, principal diseador
estadounidense, adquiri importancia en 1955 con sus dibujos y ttulos animados
para El Hombre del Brazo de Oro.
El Estilo Internacional en el diseo grfico tena un enfoque construido sobre la
base de reglas para ser aprendidas y aplicadas, y de este modo se volvi
previsible.
El Pop Art rompi el aburrimiento, comenz en Gran Bretaa en 1950 cuando
jvenes artistas y diseadores britnicos volvieron de visita de EEUU
entusiasmados por las revistas de estilo moderno, papel satinado o de pasta y
libros de cmics. El Pop Art comenz como una aoranza artstica britnica por la
intensidad y amplitud de la riqueza estadounidense. Utilizando el collage, la
fotografa, la tipografa y objetos encontrados, fue una apropiacin britnica de
imgenes estadounidenses.
El hito del Pop es el collage de Hamilton que se refiere a la codicia, el consumo,
el exceso, el desenfreno, la publicidad, el sexo y la juventud, un grupo de valores
que los diseadores de Ulm trataban de ignoran o rechazar. Tambin era una
stira acerca de la necedad del consumidor.
La tosquedad del Pop, de fotografas arrancadas de revistas y assemblages
toscos, tambin puso en marcha una moda de antidiseo en artes grficas. Un
ejemplo es la revista britnica Private Eye, con artculos aporreados en antiguas
mquinas de escribir manuales, ilustrados con fotografas grises rescatadas de las
papeleras de otras personas.
En EEUU Jasper Johns, Tom Wesselmann y Robert Rauschemberg pintaban
embalajes, anuncios y otras cosas efmeras que la cultura del consumo haba
descartado. Roy Lichtenstein pintaba versiones ampliadas de historieta, que eran
una stira del expresionismo abstracto de largas pinceladas dominante en EEUU y
una celebracin de la energa y el desenfado de la cultura de masas.
Los artistas pop estaban influenciados porque los diseadores grficos estaban
creando imgenes para ser reproducidas por miles o millones. As artistas como
Warhol utilizaron la nocin de repetir imgenes como temas.
El liberalismo y la permisividad de la dcada del 60 alent al eclecticismo. Las
revoluciones estudiantiles de finales de la dcada en EEUU, Alemania
Occidental, Gran Bretaa y Pars, generaron una efusin de revistas, panfletos,
psteres y distintivos y produjeron dos formas de nuevo estilo grfico. La primera
fue la unin de la caricatura poltica del s.19 y el diseo grfico constructivista de
comienzos del s.20. El otro estilo fue ms duradero y se extendi rpido porque
estaba relacionado con la cultura de la droga y la msica rock y pop de los
estudiantes: fue una adaptacin del Art Nouveau y de los dibujos de Beardsley,
cuyas ilustraciones erticas haban causado furor en gran Bretaa en la dcada de
1890. A fines de 1960 este estilo se conoci como psicodlico porque sus
complicados diseos y grafismo garabateado eran tan alucingenos como las
drogas que se supona los inspiraba. Las ms famosas revistas underground que
se adhirieron a l fueron International Times (GB), Yarrow Roots (EEUU) y OZ
(Australia).
 55

El arte psicodlico fue una reaccin contra las artes grficas, el materialismo, el
consumismo y la publicidad corporativa convencionales. Estudios de diseo
jvenes , como Push Pin en EEUU, tambin captaron este estado de nimo. Uno de
los fundadores de Push Pin fue Milton Glaser, famoso por la pegatina I Love You
New York y el pster psicodlico en Honor a Bob Dylan.
La Basle School of Design se hizo famosa cuando Wolfang Weingart comenz a
ensear all (1968), predicando que uno poda romper las reglas del diseo
grfico, pero no era punki porque en el centro de su filosofa de diseo se
encuentra la creencia en la claridad y el orden.
Los pictogramas diseados para los Juegos Olmpicos de Tokio (Japn,
1964)establecieron el estndar para las artes grficas de futuros encuentros
internacionales con una sntesis contempornea de la iconografa japonesa
tradicional y el estilo suizo/internacional de tipografa.
Los diseadores occidentales estaban muy entusiasmados con la habilidad
japonesa para crear los ms hermosos dibujos grficos. En Japn la combinacin
de texto e imagen funcionaba de una manera ms complicada, metafrica y
esquiva.
Durante los 60 y 70 el diseo grfico fue efectivo en todos los campos de la
comunicacin visual y textual. Tambin influenci el mundo del arte: los
movimientos del arte conceptual de la dcada de 1970 estaban en deuda con las
lecciones proporcionadas por los diseadores grficos, en especial en el arte de
hacer que las fotografas y el texto funcionen juntos para crear muchas capas de
significado. A mediados de la dcada del 70 hubo una prdida temporal de
confianza en el Diseo grfico, durante la depresin poltica, econmica y moral
de occidente.
Un problema era que el mundo occidental estaba mirando lo mismo: la misma
arquitectura, el mismo diseo grfico. Una causa de esta igualdad fue la
tendencia de los clientes a elegir asesoras de diseo conocidas por ser seguras.
Esto no es un fenmeno exclusivo del s.20, pero despus de 1945 con el aumento
de viajes internacionales y la facilidad de comunicacin, el estilo se propaga
rpidamente.
Los historiadores del diseo citan a la propia industria del ordenador como un
ejemplo del grisear del diseo corporativo. En los 50 y 60 los competidores de IBM
imitaron su estilo grfico. En los 80 Apple procur diferenciarse pero surgieron
otras compaas de ordenadores con nombres de fruta.
En Europa y EEUU la identidad corporativa se perciba como un ejercicio
analtico. En la dcada del 60 aparecieron libros sobre la teora y la prctica de la
nueva ciencia grfica, las recetas del diseo estaban en circulacin, lo que
contribua a la ubicuidad de un puado de ideas. Algunas de estas recetas eran
superficiales y se referan a tcticas de estilizacin.
A fines de la dcada del 70, en EEUU y Gran Bretaa, el diseo grfico se
revalu como una herramienta para la planificacin estratgica. Japn se convirti
en un modelo de excelencia por su manera de hacer las cosas. Una estrategia
japonesa que atrajo a los britnicos fueron los crculos de calidad, donde los
empleados se juntaban para sugerir mejoras. Lograr que los empleados se
enorgullecieran de su trabajo se convirti en un objetivo importante y se percibi
que el diseo grfico y las estrategias para la identidad corporativa podan ayudar
a articular, comunicar y sustentar el orgullo, la moral y el mantenimiento de los
valores de servicio.
Un ejemplo de xito del rediseo total de una imagen corporativa fue el de
Walter Landor para British Airways en la dcada del 80. La empresa Landor
Associates promovi un enfoque analtico basado en la investigacin del oficio de
disear para grandes multinacionales como Coca Cola y general Electrics. El
diseo fue realizado en todos los elementos distintivos del servicio de las lneas
areas, desde etiquetas de equipaje hasta el 747.
Las aproximaciones analticas al diseo grfico para corporaciones implican
ahondar en el funcionamiento de la compaa del cliente en profundidad,
mediante hacer preguntas muy cuidadosamente estructuradas y dirigidas a todos
los niveles de empleados. Identificar metas y valores, aclarar a la compaa lo que
ella est haciendo, son las intenciones principales del diseador de las artes
grficas de la corporacin.
El diseo de la dcada de 1980 fue revolucionado por la tecnologa del
microchip, en particular los paquetes de software y paquetes grficos de Apple
 57

Macintosh. A medida que el paso de las comunicaciones se aceler en la dcada

del 80, los consumidores dieron por sentada la velocidad con que los ordenadores
podan manejar informacin (fax, telfonos celulares).
Los diseadores grficos han respondido al espritu de la era de la informacin
rpida generando imgenes y composiciones que tienen muchas formas y
muchas capas y son fragmentarias, mezclando ilustraciones, fotografas e
imgenes creadas por ordenador. Entre ellos se encuentran los diseadores de
carteles franceses Grapus, Neville Brody (GB), que dise la revista The Face y
Eric Spiekerman, experto en tipografa de ordenador.
El ms impresionante diseador de la dcada del 90 es April Greiman (EEUU).
Ha diseado Spirit, Xerox Corporation y Benetton. Su trabajo con el ordenador ha
llevado a producir una nueva clase de espacio ilusorio en los dibujos
bidimensionales, lo que ha creado la ilusin en varios de sus diseos de estar
mirando en un globo de cristal en vez de una pgina plana. Combin el orden
suizo con la flexibilidad y la inventiva de los micrordenadores y su software. Su
obra combina la versin original con las tcnicas del collage, elementos de la
poesa del hormign, lo surreal y los ecos de la Nueva Tipografa de Tschichold.
Es particular el caso de Espaa. Debido a los cambios econmicos en la dcada
del 80, el diseo tuvo que afrontar el problema de dar respuesta a las
necesidades de imagen de las instituciones y empresas en una economa de
mercado, incorporando el concepto ms actual de identidad corporativa basado
en programas globales de estrategias de comunicacin en mltiples medios, y a
la vez, superando los cnones estilsticos derivados del estilo internacional. Lo
consigui combinando imgenes de todas las reas de la cultura visual.
En la dcada del 90 el diseo de revistas y carteles es un arte complejo, popular
y sumamente innovador, tambin voltil y transitorio. Gracias al ordenador el
diseador grfico puede representar todas las especializaciones que antes eran
cumplidas por particulares: su propia tipografa, ilustraciones y composicin.
El pluralismo y la fragmentacin ofrecen un nuevo desafo a la aproximacin al
diseo grfico de la industria casera de alta tecnologa, que es la anttesis de la
aproximacin monocultural y corporativa que ha dominado desde 1945. El diseo
corporativo podra tener su paralelo en una proliferacin de identidades y
lenguajes que slo tienen sentido para subgrupos y comunidades de individuos.

Vanguardia y Racionalidad Toms Maldonad

Diseo, Sexo y Control (1962)
Resumiendo la situacin de la arquitectura a principios de los 60, Giedion
declara: Hoy est de moda un tipo de arquitectura play-boy, que expresa las
concepciones de la vida del play-boy: pasar de una sensacin a otra y cansarse
muy pronto de todas ellas... (la moda de los 60) slo coquetea con el pasado, se
encandila aqu y all con los detalles. La adhesin al pasado es creativa cuando el
arquitecto est en condiciones de captarlo con todas sus implicaciones. Pero
cuando slo se busca la forma, degenera en un pasatiempo peligroso: la
arquitectura play-boy.
Tambin hay diseo play-boy, su portavoz es la revista Play-Boy.
Se ve enseguida que play-boy no hace la vida fcil a sus lectores: sin que se
note, ejerce sobre ellos un control severo y los somete a una presin constante.
En apariencia, como una gua amistosa, experta e incluso solcita, acompaa al
lector vido desde los vajos inhspitos del low-taste por las llanuras tediosas del
middle-taste al ptimo excelso del high-taste. All est entronizado el joven de
tipo urbano, conciente de s mismo, que sabe hacer chispear los ojos de una
mujer incitante con la misma displicencia con que enciende un cigarrillo. Para sus
discpulos, play-boy asume el papel de padre.
Play-boy ha conseguido, por otra parte, aduearse de todo el diseo moderno.
Objetos de diseo y objetos de arte (1963)
El neodadasmo, es decir, el dadasmo un tanto apagado y diluido de
nuestros das, tiene muy poco que ver con el dadasmo originario. Los verdaderos
dadastas estn en contra del Dada. Pero los dadastas de hoy no se oponen a sus
predecesores. Al contrario, intentan continuarlo. Por ello, no son verdaderos
dadastas. Los nuevos dadastas, en la medida en que niegan la negacin
dadasta, en cierta manera, son fieles al dadasmo.
 59

Segn proclaman hoy los neodadastas, el arte debe volver al objeto. Al objeto
del arte o al arte del objeto. No quiere decir que los neodadastas tengan la
pretensin de transformar todos los objetos de nuestra vida cotidiana sino slo
unos objetos determinados. Objetos de un genero particular, aquellos tpicos del
folklore de nuestra poca. Porque los neodadastas no quieren ser solamente
realistas: tambin quieren ser folkloristas. No cultivadores de lo pintoresco-
campestre, sino de lo pintoresco-urbano. Hay todo un mundo nuevo que se ha de
explorar y colonizar artsticamente: el mundo de los objetos con los que hoy
topamos por todas partes. No solamente se producen objetos, sino tambin
smbolos. Es principalmente en las grandes ciudades, que se produce
comunicacin de masas. Los rascacielos, los helicpteros, los supermercados y los
automviles pertenecen al folklore urbano y tambin la prensa, la radio, el cine y
la TV.
En la ltima exposicin neodadasta de Nueva York se ha procurado documentar
hasta que punto el folklore urbano puede ser fuente de inspiracin artstica. Los
neodadastas utilizan la vieja tcnica del ready-made de Duchamp. Productos ya
acabados, o imgenes tomadas de algn anuncio publicitario, o de comics o
postales, se extraen de su contexto habitual y son aislados o combinados con
otros elementos para ser presentados como objetos de arte.
Hoy existen dos corrientes neodadastas: la de los conformistas y la de los no
conformistas. Los primeros ponen al descubierto la vulgaridad y el absurdo de los
productos de un determinado tipo de diseo industrial, as como el grado de
falsificacin a que ha llegado la vida comunicativa en nuestra civilizacin
industrial. Aunque sean nihilistas, su experiencia carece de valor. Contribuye a
sacudir la autosuficiencia de algunos diseadores. Los resultados de los
neodadastas conformistas ya son menos interesantes, porque intentan recuperar
culturalmente algunos objetos y smbolos que hoy estn al servicio exclusivo del
designio manipulador de la sociedad.
Georges Mathieu asume la delicada tarea de formular la filosofa antidiseo: no
sabra como felicitarle por su iniciativa. En ninguna otra poca de la historia se ha
visto tanto desprecio por la idea de belleza y calidad, por parte de aquellos que
son responsables de la produccin de objetos para nuestro consumo ms o menos
cotidiano. Al hablar solamente de la mediocridad de tales objetos, usted
demuestra una gran indulgencia. Entre la rutina y el deseo de seducir por medio
de la novedad, la industria acude a los diseadores para que les elaboren la forma
de sus productos. Estos no tienen la tarea de crear, sino de buscar la frmula de
compromiso rentable entre las formas de la vanguardia, cuya audacia podra
asustar a la clientela, y aquellas otras formas a las cuales la clientela ya est
acostumbrada.
Que la industria produzca abundantemente objetos estticamente
desagradables y que esto suceda frecuentemente con la colaboracin de los
diseadores, es algo archisabido. Y Dios nos libre de otra perversin: el diseo
industrial amenaza con extenderse tambin por Europa, en donde ya empieza a
desarrollarse. Hacer aerodinmica la forma de una sopera o de un televisor no
basta para dotar a estos objetos de elegancia o de originalidad. Ello los relega an
ms a la annima familia de todo lo que se produce siguiendo las exigencias de la
moda y no de acuerdo con un criterio artstico.
Mathieu cree que slo existen dos mbitos, el mbito de los diseadores que
corrompen los valores culturales de los objetos de consumo y el mbito de los
artistas, que son los nicos que podran salvar los valores culturales. Mathieu es
de la opinin de que no hay ms que una alternativa. Por una parte, los que hacen
aerodinmica la forma de la sopera y de los televisores, y por otra, los que son
capaces de convertir las soperas y los televisores en objetos de arte.. Por
desgracia para Mathieu y por fortuna para las soperas y los televisores hay una
tercera posibilidad: el autntico diseo industrial.

Nosotros y el mundo de las mercancas (1965)

En los ltimos diez aos, en la Repblica Federal Alemana, se ha instaurado
la sociedad de bienestar. Para los proyectistas en esta fase expansiva y agresiva
de la prosperidad no cabe duda de que estos han sido aos de xito profesional, y
de desazn para nuestra conciencia profesional.
Despus de la destruccin de la guerra se nos ha ofrecido la posibilidad de
llevar a la prctica nuestras teoras y contribuir as a la construccin de una nueva
 61

realidad ambiental. Pero nuestros esfuerzos de reconstruccin no resultaron otra

cosa que el seguimiento de la destruccin por otros medios.
Los buenos proyectos, aunque sean coherentes con los buenos propsitos, no
bastan para asegurar una efectiva incidencia sobre la realidad. A muchos de
nosotros se nos ofreci la posibilidad de acceder, como proyectistas, a los centros
de decisin, pero esto nos ha servido de poco o de nada, para impedir que el
mundo de las mercancas continuara siendo un amasijo desordenado de objetos.
Creamos que los productos bien diseados podran bastar, para aviar un orden en
medio del desorden inenarrable del mercado capitalista. De pronto,
constatbamos que nuestra actividad como proyectistas contribua a la devocin
irracional por las mercancas, cuando nuestro designio originario haba sido
conferir estructura y contenido al entorno humano.

_________________________________________________________________________

Unidad 2. La segunda postguerra y la hegemona del diseo moderno

Varios diseadores y profesores de la Bauhaus, nacida en Weimar en 1919 y

clausurada en 1933 por el nazismo, emigraron a los Estados Unidos y refundaron
la Bauhaus en Chicago y Cleveland. Continuaron all, pero con mayor nfasis, la
aplicacin del arte a la industria, objetivo bsico de la Bauhaus, a los objetos de
uso cotidiano y a la informacin visual.

2.1- Paul Rand y la Escuela de Nueva York

los mercados se estaban diversificando puso en marcha mecanismos

para determinar qu productos estaban esperando distintos tipos de
consumidores. A travs del uso de la sociologa y de la psicologa, se
desarrollaron tcnicas de investigacin de mercado. As surgi el
marketing, un conjunto de tcnicas destinadas a orientar las demandas
de los consumidores. La publicidad, que exista desde principios de siglo,
combinada con los medios de comunicacin masiva y con el marketing,
desarroll las ms diversas tcnicas de manipulacin de la opinin
pblica con el objeto de promover el consumo...... El diseo comenz a
cumplir una funcin econmica cada vez ms importante como incentivo
del consumo. Autos, muebles, artefactos electrodomsticos e
indumentaria recibieron del diseo su valor agregado
En el orden laboral, al cuello azul del tradicional empleado de oficina,
se agregan los cuellos blancos dedicados al servicio de los clientes, y
los cuellos rosas de la mujeres que salen de su casa para ingresar al
mundo laboral.La tradicional familia de un marido proveedor, y de una
madre dedicada al hogar con sus hijos, sufre un golpe en esta
dcada.Esto llev a cabo la transformacin de la alimentacin en la
familia, ahora se coma distinto, se inventa la hamburguesa y dems
comidas rpidas (fast food).Nacen las cadenas internacionales tipo Mc
Donald, mostrando al mundo su nuevo estilo de vida.

El Diseo Moderno
Los aos 30 en los EEUU se caracterizaron por ser de enorme crisis
econmica y en el campo del Diseo, el cual haba sido muy reacio a adoptar el
Diseo Moderno, se segua manteniendo una idea conservadora.
Muy tradicional en las pautas muy marcadas de la tradicin popular, y al
contrario de Europa en donde se desarrollaba el Diseador Grfico y el
Diseador Industrial, los EEUU tenan anulados estos nombres, ellos usaban
Director de Arte, Art Director: era la persona que se encargaba (ms que de
elaborar un producto) de hermosearlo para que saliera a la venta, les daba un
mejor aspecto a productos que se haban producido bajo pautas tradicionales.
En estos aos se va a producir una dicotoma que va a marcar mucho al Diseo
norteamericano entre lo que es:
* el Diseo de firma, Diseo de diseador, Diseo moderno.
 63

* el Diseo popular.
El Diseo Moderno estaba cargado de teoras que venan de Europa y el diseo
de todos los das. Entra en los EEUU por dos vas:

1/ Work Progress: a travs del Estado, por este programa que tom al
Diseo Moderno como uno de los instrumentos de promocin. Estaba destinado a
crear trabajo en los EEUU y a producir una nueva oleada de modernizacin (llevar
nuevas pautas de tecnologa para el agua, la electricidad, etc. Producir un
impacto de modernizacin dentro del pas, en la produccin).
Lester Beall Llev adelante esta campaa junto con un grupo de diseadores.
Fue quien produjo las piezas ms interesantes y el ms importante. Pas a ser el
hombre ms importante del Diseo Moderno en EEUU. Alguna piezas realizadas
por Lester Beall en esos aos, tienen una enorme simplicidad y eficacia
comunicativa. Fue muy influenciado por las ideas constructivistas y la obra de
Jhon Heartfield (los fotomontajes). Hay una intencin de Beall de reflejar un poco
la realidad a partir de mtodos poco tradicionales (es una combinacin extraa).
Cuando comienza la segunda Guerra Mundial (39 al 45) en EEUU se produce
toda una campaa publicitaria y todo un movimiento del cartelismo y propaganda
de guerra, usando mucho la tcnica de sacar imgenes de la prensa diaria y
ponerlas junto a otras imgenes que le dan un nuevo sentido

2/ La inmigracin en masa hacia los EEUU de personas expulsadas por el

nazismo, de personas que huan de Alemania a causa de la falta de libertad.
Uno de los grandes fenmenos dentro de la historia del s20 es la inmigracin en
masa de todas las grandes personalidades que venan actuando en el Diseo
Moderno en Europa. Por ejemplo Gropius (pasa en 1937 por Inglaterra, luego va a
Hardvard), Mies Van der Rohe (se va a Chicago), Lazlo Moholy Nagy crea el
Instituto de Diseo, Josef Albers y casi la totalidad de los personajes de la
Escuela de Pars. Dal, Mir, Duchamp, Paul Klee pasan en masa a los EEUU.
Prcticamente la Bauhaus entera termina enseando en los EEUU.
Ese movimiento que se da en el campo del diseo grfico se refleja en la
absorcin de los diseadores de una nueva realidad productiva.
Si bien se crean Institutos de Diseo, la cuestin del diseo grfico en s no
ocupa un lugar importante dentro de la nuevas Escuelas de Diseo (el diseo es
secundario).
Estos diseadores son absorbidos dentro del campo productivo y dentro del
Diseo Editorial. Es un campo distinto en el que mandan las tendencias del
mercado y sobre todo ideas conservadoras. Existen 2 grandes revistas en las que
se desarrolla el Diseo Moderno:
Harppers Bazar (dirigida por Brodovich);
Vogue (dirigida por Aga, quien contrata a excelentes diseadores).
Estas dos revistas absorbieron a muchos diseadores, en Harppers trabaj
Cassandre, en Vogue (que circulaba por toda Europa) trabajaban Alexey
Brodovich, Bayer, Matter, Salvador Dal, etc.. A travs de estas dos revistas de
consumo masivo se va a ir infiltrando el Diseo Moderno.
Hasta ac no hay nada muy novedoso: diseadores provenientes de Europa que
tratan de imponer determinadas pautas al Diseo de EEUU (salvo algunos afiches
de Lester Beall) pero son ideas tradas de Europa (ej. Constructivista). No ocurri
lo mismo a partir del ao 1945

Tres movimientos se dan paralelamente en EEUU despus de la 2GM,

desde 1945 hasta los 60:
*1940 = Escuela de Nueva York: Diseo Grfico (recicla
vanguardias; influida por el Surrealismo)
* 1930= Good Desing: Diseo Industrial (Idem anterior)
*1940= Expresionismo Abstracto: Plstica (influir al Pop)

Escuela de Nueva York

En los aos 40 se dan los primeros pasos a un enfoque original
estadounidense del diseo modernista. Mientras se apropiaban del trabajo de los
diseadores europeos, los estadounidenses agregaron formas nuevas y conceptos
a la tradicin del diseo grfico. El diseo europeo era terico y muy
 65

estructurado, el estadounidense era pragmtico, intuitivo y ms informal en su

enfoque para organizar el espacio.
Nueva York asumi la funcin de receptora de nuevas ideas e imgenes que
antes tena Pars. Se convirti en el centro cultural del mundo a mediados del s.XX
En una sociedad competitiva, igualitaria, con actitudes y valores capitalistas, la
novedad de la tcnica y la originalidad del concepto fueron muy apreciadas, y los
diseadores buscaron resolver simultneamente los problemas de comunicacin y
satisfacer una necesidad de expresin personal.

Paul Rand: Rand, pionero del diseo grfico aplicado no solamente la

publicidad, sino tambin a la comunicacin corporativa, cre para la
agencia William Weintraub ( donde se encontr por primera vez con
William Bernbach ), de Nueva York, el antolgico anuncio de RCA que
combina la esttica del lenguaje Morse con su funcionalidad ( el
presidente de la empresa, que deba aprobarlo, era aficionado al sistema
). De esta manera cumpli con el precepto de que lo bello debe ser til,
defendido por Rand en su primer libro "Toughts on design", cuya primera
edicin apareci en la dcada del '40. En 1961, Rand convirti el isotipo
de Westinghouse en una campaa publicitaria, volviendo a enlazar las
dos disciplinas, y veinte aos ms tarde, en 1981, cre el clebre
logotipo fontico de IBM, en el que reemplaz letras por figuras cuya
traduccin en voces inglesas tienen la misma pronunciacin.

"Rand incorpora a la publicidad el humor, la inventiva, la constante

utilizacin de metforas y smbolos grficos, el conocimiento del arte, de
la historia, de la cultura".

Se le conoce como el Picasso del diseo grfico. Explor el lenguaje de las

vanguardias artsticas europeas y lo aplic al ar-te comercial. Director de arte,
publicista, profesor, escritor y consultor de diseo, Paul Rand (1914-1996)
desarroll un estilo grfico nico, que le convirti en uno de los diseadores
norteamericanos ms influyentes. Su trabajo en identidad corporativa con
grandes entidades como IBM, la ABC, UPS o Westinghouse cre logotipos
mundialmente recono-cidos.
Paul Rand fue, para su poca, un revolucionario. Gracias a su trabajo y a su frreo
impulso transform la naturaleza del diseo de su pas, Estados Unidos, de simple
oficio a verdadera profesin. Acercando las ideas ms radicales del cons-
tructivismo ruso, el De Stijl y la Bauhaus, se convirti as en un fuerte defensor del
modernismo.
Paul Rand muri en octubre del 96, a los 82 aos, y con ms de 60 aos de
carrera. Rand vivi muchos momentos trascendentes de la historia del siglo y
numerosos captulos de la historia del diseo. Desde 1932, cuando apenas era un
ado-lescente, su trabajo ya mostraba una fuerza expresiva e innovadora que no
pas desapercibida. Y a principios de los cuarenta su trabajo haba influenciado
profundamente la prctica del diseo en las reas de packing, diseo editorial
y diseo de avisos en su pas. La influencia de las vanguardias europeas en su
trabajo cambi el arte comercial norteamericano, tiendo los principios formales
del viejo continente con la gracia y el humor nativo.
A los 32 aos escribi Reflexiones sobre el diseo, la biblia de la moderna prctica
de la profesin, que en ese momento lleg para reemplazar a viejos libros
tcnicos de bolsillo con nuevos conceptos de forma y contenido. Entrenado en el
arte comercial de la ciudad de Nueva York, comprendi sumamente rpido lo que
necesitaba el mercado, brindando soluciones ms adecuadas que las que ofreca
la esttica estndar totalmente antifuncional que se utilizaba en ese momento.
Sus tempranas influencias estuvieron en las vanguardias del arte y la
arquitectura, Paul Klee, El Lissitzky, Le Corbusier (adherindose al dictado de ste
"... ser moderno no es una moda, es un estado...").

Ya en 1935 era free lance para la Glass-Pecker Magazine, en 1936 se le encarg

un nmero especial de la revista de modas masculina Appareal Arts publicada por
 67

la Editora Esquire-Coronet. Dado el xito de su trabajo se le ofreci la direccin

artstica de la Esquire-Coronet New York. En 1938 con slo 24 aos fue catalogado
por PM (la revista grfica del momento) como la mayor influencia en el diseo
americano; fue seleccionado de una larga lista de veteranos, incluidos algunos
renombrados emigrantes europeos. Elogiado por su trabajo en el campo editorial,
y en el diseo de avisos, sus composiciones asimtricas y sus montajes
fotogrficos crearon una verdadera revolucin.
Ese mismo ao se le ofreci el diseo de las tapas de Direction, una revista con
marcado perfil anti-fascista. No haba dinero pero s absoluta libertad creativa y,
eventualmente, algn original de Le Corbusier. Las tapas de Direction fueron
producidas de 1938 a 1941 imponiendo nuevas pautas estticas y de elaboracin
en el medio. La primera tapa, que simbolizaba la ocupacin nazi-alemana en
Checoslovaquia, era un trozo del mapa checo fotografiado sobre un papel blanco.
Este proyectaba sombra logrando un efecto tridimensional. Dos barras
intersectadas, rasgando el mapa, sugieren los lmites de la anexin alemana..
Describiendo la tapa, Rand dijo: "hay una gran diferencia entre diseo abstracto
sin contenido y diseo abstracto con contenido. Se puede ser un gran
manipulador de la forma, pero si la solucin no es la ms apta, no tiene sentido".
En el nmero de la navidad del 40 un alambre de pas cruza la tapa como si fuera
una cinta de regalo, un cido comentario a la Europa ocupada por los nazis. Rand
us su propia cmara para sacar las fotos y las letras eran de su propia escritura.
Ese estilo de ejecucin hace que an hoy las tapas de Direction se vean tan
frescas como cuando fueron publicadas 50 aos atrs. Sin lugar a dudas su
trabajo para Direction fue un mojn en la carrera de Rand, desarrollndose como
un innovador artista/diseador.

Rand procedi a modernizar el campo del diseo comercial. Antes de 1940 muy
pocos avisos en Estados Unidos estaban realmente diseados: en la mayora de
los casos eran compuestos por los mismos imprenteros o bocetados toscamente
por los redactores. Rand crea que la diagramacin del aviso era un problema de
diseo que requera soluciones inteligentes.
Fue Rand quien influenci a sus colegas para empezar a desarrollar "equipos
creativos" que emparejaron a redactores y directores de arte. Rand convenci al
mundo de los negocios que el diseo es una herramienta efectiva. Cualquier
diseador de los cincuenta o los sesenta le debe mucho a Rand, quien por mucho
tiempo luch por hacer posible el ejercicio de nuestra pofesin".
Sus trabajos en imagen corporativa son muy conocidos: IBM, UPS, ABC,
westinghouse, next y el ms reciente USSB (Servicio de Televisin por Satlite)
son reconocidos en todo el mundo. A pesar de las idas y vueltas del diseo nunca
vacil, nunca cambi su postura o cuestion la rectitud de su camino. Durante la
ceremonia de su retrospectiva en el Cooper Union en octubre del 95 se le
pregunt si el modernismo haba muerto. Rand replic: "Yo sigo vivo".

Fue el personaje central de la Escuela de Nueva York. Paul Rand va a realizar

piezas durante los aos 50 a 80.
Paul Rand escribi dos libros, Thoughts on Desing (Pensamientos sobre
Diseo, 1947) y A designers art (1985). El primero marc la filosofa del diseo
hasta la afluencia de los movimientos populares de los aos 60. En ese libro Rand
expresa su filosofa:
El campo del diseo es asimilable al campo del arte y la elaboracin del
diseo es como una operacin con una carga de creatividad igual a la
creatividad del campo del arte, pero orientada en una direccin distinta.
Existe la idea de la efectividad del diseo, de la funcin comunicativa y
tambin la existencia de determinados postulados estticos que es
necesario respetar y que Rand define para s mismo como Los
Postulados Estticos de algunos autores de los 20 y los 30. l dice que
su obra estaba inspirada en la de Paul Klee, Picasso, Van Doesburg y
cada vez que compona una pgina o una tapa de revista intentaba
crear de acuerdo a principios formales tan estrictos como los que
guiaban a la produccin de estos artistas. La idea de Rand es que si bien
el diseo tena una utilidad cierta, no por ello deba dejar de tener un
grado de rigor menor que el de cualquier pintura.
 69

El arte poda servir como campo de experimentacin y del cual los

diseadores podan tomar en prstamo determinadas ideas o aplicarlas
en el campo del diseo. Esto se aleja de lo que propona el diseo
abstracto y de muchos de los diseadores vanguardistas (Meyer,
Rodchenko, pensaban que este movimiento no se poda dar y que, o el
arte tena que desaparecer, o el arte era otra cosa).
La idea de Paul Rand, tpicamente norteamericana, es que se puede
producir una extensin del arte a la produccin. De ah que hable tanto del
diseador como del artista, y de hecho rescata la denominacin de director de
arte para el diseador que diriga por ejemplo una revista.
Exista en EEUU una metodologa de trabajo grfico muy fuerte, contra la que
Rand y otros diseadores van a reaccionar: haba una persona que se
encargaba del texto y otra persona que actuaba sobre la imagen. Pero no
interactuaban en la obra.
La idea de Rand era que las dos cosas las haga la misma persona, o que el
trabajo deba ser en equipo, o el que colocaba el texto se deba subordinar al
de la imagen, o al director de arte. Trat de romper con la tradicin
norteamericana y la inmigracin europea colabor con eso.
Cmo se haca una campaa de publicidad? Cmo se decida cambiar el
formato de una revista?.Cada una de estas decisiones se haca a partir de una
serie de operaciones ms o menos cientficas, sondeos de la opinin pblica,
estudio del mercado, etc., para acotar lo ms posible el lmite de los cambios
que se deban producir.
Paul Rand, la Escuela de Nueva York y otros van a decir que hay una especie
de salto creativo que le da calidad a una produccin, ya sea el rediseo de una
revista o la creacin de una publicidad, que no puede ser cuantificado,
poniendo en primer lugar la cuestin de la efectividad de la creacin.
Inicia su carrera a principios de los 40 con una propuesta de diseo editorial
para la revista Direction, antifascista en de los EEUU, un gnero de revistas
que se da entre los 40 y 50 en las cuales se botaban movimientos de izquierda.
A partir de los 50 con la presidencia de Heisen Homer, hay una oleada
conservadora y tienden a desaparecer.
Una idea central de su libro es que el diseador no puede ignorar que dentro
de una sociedad, las imgenes que circulan tienen una determinada carga
simblica. El diseador tiene que detectar cules son stas porque all hay un
ncleo de significacin con el cual el diseador puede trabajar y comunicarse
con su pblico.
En una portada que realiza en 1940 (plena guerra) para un nmero de
Navidad hace alusin a los campos de concentracin y a la guerra de Europa. El
tema principal es el de la cruz, que es un smbolo religioso, replanteado y
refuncionalizado. Esta cruz de alambre de pa recrea una carga emotiva,
dramtica y asociativa del sufrimiento. Un paquete de Navidad envuelto con
alambre de pas, es un recordatorio siniestro de que el mundo se lanza ms
profundamente a la guerra.
En general las tapas de la revista Direction hacan, en esos aos, referencia a
la invasin de Alemania a Francia. En otra tapa aparece otra forma simblica:
la victoria de Samotracia (una escultura), que era uno de los patrimonios
artsticos centrales de Francia que significaba la victoria, y la tapa est
expresando una derrota. La estatua est mutilada, le faltan los brazos, la
cabeza, es lo que ha quedado de la victoria. Y la intencin de Rand es esta
doble idea. El mensaje aparece ablandado con un corazn y la torre Eifell que
tratan de que la idea sea ms explcita.
En casi todas las obras de Rand, en las que toca temas fuertes siempre
aparecen suavizados, busca poner al espectador en complicidad; trataba de
establecer un vnculo sentimental con la persona que lo est mirando.
Dise la tapa de un libro de los aos 50, Autonoma de la revolucin, muy
crtico de la realidad norteamericana, porque luego de que los EEUU gana la
2GM y se transforma en primer potencia mundial, se produce una enorme
decepcin y pesimismo sobre cmo se haba producido la victoria y sobre las
posibilidades de desarrollo de su democracia. Esto tiene mucho que ver con la
manera en que se termina la guerra (la bomba de Hiroshima, una operacin
que a los ojos de los intelectuales era comparable a la masacre de los nazis).
Para el diseo de la tapa, Paul Rand replantea diversas pautas del diseo
 71

moderno. La letra elevada a la categora de icono, (la R de revolucin) tiene

que ver con el Expresionismo Abstracto que tambin haba tomado la letra
agigantanda y en primer plano, como recurso formal para dar fuerza a la pieza.
El impacto de la R aparece ablandado por el resto de tipografa (un poco
infantil) y por el uso de colores tenues (que tratan de mostrar a la bandera
norteamericana).
Paul Rand tena su teora de la publicidad. l deca: la publicidad de una
revista no es un cartel, no tiene que tener las caractersticas de diseo que
tiene un cartel, se mira y se lee de otra manera, tiene un contexto que no es el
metropolitano", el cartel necesita alto impacto porque est compitiendo con un
universo visual agresivo pero a la vez heterogneo, el cartel puede apelar nada
ms que a mtodos grficos porque compite con elementos de otra naturaleza.
Cuando la publicidad se aplica en una revista, adems de que es disminuida
la escala, aparece en secuencias sucesivas, la persona que las lee se va
enganchando con ellas, porque adems dispone de tiempo y va a administrar
dnde se va a detener y dnde no. Por otra parte, est obligada a competir con
imgenes de la misma naturaleza y con el contenido propio de la revista.
La publicidad no debe ser un elemento ms del desorden de la revista", ni
impactar ms que las notas de la editorial y no debe confundir al lector (que
pueda diferenciar la publicidad de la nota), sin renunciar a transmitir su
mensaje con claridad, pero mostrando que se trata de otro mensaje.
Se vale para hacer sus publicidades de tres elementos que se tienen que
presentar ordenada y dinmicamente. Cada uno tiene su propia jerarqua:
1/ Un elemento grfico, que puede ser una letra o no, tiene que ser el
que primero se lea, y el que ordene la pgina. Puede ser cualquier cosa, un
plano, una barra, una letra, pero tiene que captar la atencin rpidamente y
ordenar la pgina.
2/ El texto de lectura, desliza la informacin, tiene que explicar aquello
a lo que apunte el elemento grfico. Ac aparece la informacin dura.
3/ El elemento representacional, elementos figurativos, que pueden
ser fotos, dibujos, etc., es la imagen que se lleva la gente cuando est pasando
la pgina. Tiene que resumir el contenido de la publicidad y ser algo que quede
en la memoria, que sirva como hilo de recuerdo.
Cada uno de estos elementos se ordenara dentro del acto de percepcin de
una publicidad.
Autofreizer es una de las ms conocidas ilustraciones de Rand. El elemento
grfico, el trazo hecho con un medio graso, es una flecha que de alguna
manera ordena y desordena el texto que habla del automvil y con muchsima
fuerza termina en el elemento que se va a vender. Con este medio tan simple
hace alusin a las dos caractersticas ms importantes del producto:
maniobrabilidad y rapidez o velocidad. Adems el trazo gestual hace alusin a
esa especie de camino que dibujan los chicos, un gesto un poco amable e
infantil de la pieza.
En una publicidad de Brandy de navidad, utiliza una cruz, en este caso es una
ventana a partir de la cual vemos. Hay un enorme entorno grfico de
elementos figurativos. El resto es a la manera de Cassandre. Un personaje est
sirviendo el producto, es a su vez el consumidor y diseador. La idea era que
tenga la trama de un producto burbujeante (una trama de puntos que se repite
y domina el primer plano).
Una de las ideas de Rand era que el humor era central tanto en el arte como
en la publicidad. El humor era el elemento que permite acercar al observador,
crea una complicidad con l y lo envuelve porque es un elemento de recuerdo
(permite que el producto se instale en la memoria del observador).
Una pieza completamente distinta, es afiche que promociona una revista de
jazz (Jazzways). Se parece un poco las composiciones de Kandinsky donde hay
figuras elementales, lneas y desorden. La idea era trabajar con los bordes
superior e inferior. Las figuras de arriba estn cmo cayndose (los teclados, la
trompeta). Las figuras de la parte inferior aparecen tratando de subir. Aparece
el motivo y el contramotivo formal. Hace alusin a una cuestin musical: un
ritmo descendente y otro ascendente que componen un equilibrio. El vaso es
un personaje que toca el clarinete y los rayos son teclas de piano. El ttulo de la
revista aparece en el lugar ms problemtico y denso de la composicin con un
recurso muy simple. Aqu condensa claridad, economa de recursos y pone
 73

hincapi en la comunicacin, que son pautas que luego se van a desarrollar en

Europa. Estas pautas van a aparecer en la Escuela Suiza y en la escuela ULM.
En los 50 Rand se involucr ms en en el diseo de marcas registradas y de
sistemas de identificacin visual.
La marca para IBM (International Business Machines) fue desarrollada a partir
un tipo de letra geomtrico slab serif (serif de bloque) poco usado. Puso los
serif en bloque y los espacios negativos cuadrados en la B aportaron unidad y
singularidad. En los 70 redefini el logotipo al disearlo con franjas para
unificar los tres bloque y evocar las lneas de escaneo en las terminales de
video.
El programa de diseo de IBM buscaba expresar la naturaleza
extremadamente avanzada de sus productos. Para este fin no se busc un
tema sino una consistencia en la calidad del diseo que se convertir en un
tema muy flexible. El programa fue lo suficientemente flexible para evitar
entorpecer la creatividad de los diseadores que seguan sus directrices.
Para Westinghouse Corporation Rand decidi redisear la marca registrada
crculo W en una nueva versin simple, memorable y distinta. Las formas
grficas sugieren los productos de la compaa evocando alambres y enchufes,
diagramas electrnicos, circuitos y estructuras moleculares.
El reporte anual para los accionistas evolucion de un seco reporte financiero
a un importante instrumento de comunicacin durante la posguerra y el de IBM
de 1958 estableci una norma para la literatura corporativa. La serie de
imgenes inclua fotografas de acercamientos de componentes electrnicos
que casi se convirtieron en modelos abstractos y fotografas dramticas
simples de productos y gente. El sistema tipogrfico combin la claridad con
una elegancia restringida.

El Good Design
El Good Desing en el campo del Diseo Industrial y la Escuela de Nueva
York con el Buen Diseo dentro del campo de la grfica tuvieron puntos en
comn:
1/ Son movimientos que reciclan los experimentos vanguardistas desde
1920 hasta 1939. Y los reciclan casi en su totalidad. Sobre todo la influencia del
Surrealismo (su fuerza negativa no es tomada dentro del campo del diseo, se
lo toma como una vanguardia ms).
Por eso dentro del diseo industrial del Good Desing, que va a hacer tanto
hincapi en la funcionalidad y la correccin tcnica, se van a ver en su
vocabulario formal prstamos del Surrealismo y sobre todo del no-figurativo
(Mir de Hans Arp).
Tambin la Escuela de Nueva York y el Buen Diseo reproducen un poco de
cada una de las experiencias vanguardistas del perodo de entreguerras,
tambin el Surrealismo y la Miomorfa van a tener influencia sobre ella.
2/ Esta especie de repertorio formal y esta herencia en la prctica del Diseo,
se va a aplicar a varios campos. En la posguerra en los EEUU estas tcnicas de
diseo moderno se van a incorporar a la produccin, a la industria (los modelos
del Good Desing se van a producir en la industria, y los modelos del Diseo
Grfico se van a producir masivamente, por ejemplo: las revistas, las imgenes
corporativas, etc.).
Adems el diseo moderno tendr que enfrentarse a tradiciones ya arraigadas:
- Diseo Editorial, sobre todo de revistas, que fueron un instrumento de
enorme renovacin.
- Publicidad, sobre todo dentro de las revistas (dentro del diseo
editorial). Hay una diferencia muy marcada entre EEUU y Europa, en Europa el
desarrollo del cartelismo fue lo ms importante, en cambio, en EEUU no tuvo
tanto desarrollo como publicidad de productos, fue ms bien entendido en
trminos polticos (Lester Beall). El cartel publicitario de productos no tuvo
aceptacin, casi no la tiene hoy en da
- Diseo Corporativo. La imagen realizada para las empresas, la imagen
global de la empresa.
Autores: Paul Rand; Giusti George; Bradbury Thompson; William Golden; Saul
Bass.
 75

Fue un movimiento muy copiado, observado desde cerca por toda Europa, tuvo
muchsima influencia en las instituciones y en la enseanza del Diseo. No slo
peg con sus postulados en la produccin masiva de muebles, utensilios, etc.,
sino que adems tuvo una especie de sancin institucional. El Buen Diseo fue
avanzando con todas sus fuerzas desde el Museo de Arte moderno de New York,
dirigido por un crtico importante, Beall.
Se crea en esos aos un concurso de Buen Diseo y el premio al Buen
Diseo. Este es un concepto tomado por una institucin (el Museo), que luego
toman otras instituciones, hacer concursos de Buen diseo.. En Alemania esto
va a ser adoptado pero la traduccin sera De la Buena Forma. En los aos 50 y
60 los concursos van a servir para debatir temas de Diseo y para lanzar al
mercado piezas creadas en esta especie de laboratorio de Diseo. En Argentina
hubo concursos de Buen Diseo en los aos 60, en el Centro de Investigacin de
Diseo Industrial.
De la mano del Buen Diseo, el estudio del diseo industrial va a penetrar en
pases en los que hasta ese momento no exista un estudio del diseo y ese es el
caso de Argentina, cuando se crea la Escuela de Diseo de La Plata y otras a
principios de los 60, la idea del Buen Diseo es lo que impulsa a su formacin:
desde trminos conceptuales existe un buen diseo que se puede desarrollar para
traspasarlo al desarrollo industrial.
Esto que pas en la Argentina se repite en muchos pases de Amrica Latina. La
Bauhaus mientras existi era, en la Argentina, prcticamente desconocida, recin
para estos aos y gracias al Buen Diseo se va a estudiar. En cambio el Buen
Diseo fue diferente; las exposiciones de Nueva York fueron seguidas por la
prensa de Arquitectura y Diseo de muchos pases.
El Diseo Moderno entra de lleno en Argentina para sta poca (50-60), al igual
que el Bauhaus que se haba dado antes, pero hay un defasaje, se va a conocer
primero el Buen Diseo y luego el Bauhaus.
De ah la importancia de estos 3 movimientos dentro de EEUU. De ah, tambin,
la importancia de no aislar la Escuela de Nueva York de los otros 2 movimientos.
Porque de alguna manera, con gran diferencia con El Buen Diseo y con el
Expresionismo Abstracto, form parte de un movimiento cultural norteamericano.

Expresionismo Abstracto
Termino por el que se conoce la trayectoria que sigui la pintura abstracta a
partir de los aos 40. El epicentro de la vanguardia se desplaz, como
consecuencia de la guerra en Europa desde Pars hasta Nueva York.
Algunos refugiados europeos, muy influidos por las teoras surrealistas,
transmitieron su impulso vanguardista a los jvenes artistas norteamericanos.
Surgieron as algunos precursores, como Arshile Gorky y Mark Tobey. Jackson
Pollock es la figura emblemtica, creador del Action Painting. Prximo a l estuvo
Franz Kline, cuyos grandes brochazos negros sobre el lienzo en blanco ejercieron
una gran influencia en muchos artistas. Otro nombre importante es Willem de
Kooning, cuya serie de mujeres, entre repelentes, hipnticas, descoyuntadas y
violentas es una de las ms representativas de su coleccin.

Jackson Pollock: Pintor norteamericano (Wyoming,EEUU 1912-Long Island,

1956) A los trece aos se inscribi en el Manual Art School de Los Angeles, pero
es expulsado por su espritu impulsivo y subversivo. En los aos 30 descubre la
pintura de los indios norteamericanos, la cual influy en l. Sus obras ms
famosas datan de 1940-1950. Pinta de manera automtica, dejndose llevar, con
el lienzo extendido en el suelo, con todas las partes del cuerpo.-Action Painting.
Muri prematuramente, de un accidente de trfico.

Willem de Kooning: Pintor neerlands (Rotterdam 1904), nacionalizado

estadounidense. Le influyeron Picasso, el cubismo... En los 50 evolucion hacia
una pintura expresiva, potente y viva. Su arte adquiri una violencia gestual
propia del expresionismo.

Otros:
El caso de Mark Rothko (1903-1970), un hombre vehemente y persuasivo
que acab voluntariamente con su propia vida, es muy representativo. En su
 77

trabajo se apart de la gestualidad del Action Painting, pero particip

plenamente de la concepcin pseudomstica del arte, patente caracterstica del
expresionismo abstracto.
El expresionismo abstracto norteamericano tuvo su equivalente al otro lado del
atlntico con los artistas del llamado informalismo europeo. Pero es difcil no ver
la huella de los creadores norteamericanos en, por ejemplo, los componentes del
grupo CoBrA (de Copenhague, Bruselas y msterdam) o GUTAI (Japn).

En 1945 aparece en EEUU la primer corriente vanguardista extraeuropea. EEUU

recibe la influencia del Surrealismo. La idea de Picabia de escritura automtica
(automatismo, la primer idea que me viene a la mente sin pensarlo, la expresin
del Yo Profundo el fluir de la conciencia), pasa a ser en los aos 30 el
movimiento ms importante. El ncleo surrealista de la Escuela de Pars emigra
casi por completo a Nueva York, Duchamp, Dal, etc., se radican all.. Las ideas
surrealistas pasan a circular en el campo de Diseo y tambin en plstica.
Existen dos tipos de Surrealismo:
figurativo
no figurativo (ms o menos abstracto): es la corriente que ms va a
influir; sobre todo en las obras de Hans Arp (dadasta, luego surrealista),
quien tena un concepto de Diseo Orgnico, formas miomrficas. Y
tambin Mir con forma vagamente figurativas.
La idea surrealista de forma es totalmente diferente a la idea de forma del
Diseo Moderno, que eran formas puras, geomtricas, que evitan connotaciones
que no tuvieran que ver con lo productivo, formas que no distraen, que no
desven la atencin sino que muestren perfeccin. La utilizacin de formas
miomrficas generan connotaciones infantiles, tiene que ver con lo infantil.
El Expresionismo Abstracto no se bas en la utilizacin de un vocabulario
surrealista, sino que tom de all la tcnica, que era la tcnica de composicin
inconsciente: dejarse llevar por la inconsciencia. Lo que toman del Surrealismo es
la ejecucin inconsciente del cuadro.
Pollock es el ms importante de los expresionistas abstractos y justamente su
idea era volver al principio del arte. Crea la tcnica del goteado. Intenta volver
al primer gesto de la pintura que era dejar caer pintura sobre una tela. Pollock
acostaba la tela en el piso y la goteaba (chorreaba) con pintura de distintos
colores. Lo importante no era la forma final de la pintura, sino el proceso: cada
uno de los gestos que haban dejado su marca en la tela. El cuadro estaba
terminado cuando la cantidad de pintura chorreada dejaba un equilibrio en el total
de la obra. La tcnica del chorreado se llama Driping.
Uno de los actos que hermanaban a las Artes Plsticas con el Diseo y la
Produccin, era la idea de que tambin en las artes plsticas haba un proceso de
bsqueda de una forma. Leonardo Da Vinci experimentaba con bocetos para
llegar a la forma perfecta, estaba diseando; con el Expresionismo Abstracto esa
especie de estudio de la forma (que seguan usando Dal o Picasso) ha
desaparecido.
En los cuadros de Pollock desaparece el diseo. Por la tcnica es imposible
saber cul va a ser el resultado. Es decir, no hay una bsqueda de una forma
final, hay un proceso de hacerse y nada ms (no hay posibilidad de cambiar
nada). Sin embargo, sus cuadros producen un gran impacto, son muy grandes:
(2mx5m.) y aunque la tcnica es acotada, impactan.
Esto se llam Action Painting y fue uno de los grandes aportes al arte. No hay
Diseo en el sentido de bsqueda de formas, todos los gestos quedan plasmados
en la tela.
Otros artistas del Expresionismo Abstracto fueron Rothko (pinta con rodillos) y
Franz Kline.
En los aos 60 se va a crear un movimiento de rechazo del Expresionismo
Abstracto, y ese va a ser el Pop. El Expresionismo Abstracto es un arte que trata
de no ser absorbido por la vida. Un arte autnomo y la idea de los artistas es que
el arte fuera un lugar de resistencia (es justo la posguerra), un universo blando,
sin autos ni mquinas, sin gente ni guerras, un universo de las necesidades del
hombre (implican una relacin espiritual).
Los cuadros eran absolutamente de resistencia, no podan ni pueden ser
interpretados o usados fuera del campo del arte.
 79

De hecho ninguno de estos pintores incursion en diseo (fueron personajes

oscuros).
La primer vanguardia americana tiene una idea radical: sus obras no tienen
trascendencia ni desean ser universales, son simplemente obras, son
simplemente arte. Esta idea es mucho ms vanguardista que otras. En Europa
esto no es muy entendido.
Hay muchsimas cosas de la cultura norteamericana que no se entienden si no
se comprende lo que fue el Expresionismo Abstracto. Este buscaba un lugar de
resistencia a los movimientos militares o de la vida diaria, de ah que aparezca
escasamente alguna experiencia dentro del diseo. Por eso, los personajes del
Buen Diseo, tanto como los de la Escuela de Nueva York, slo en escasos
trabajos, tomaron al Expresionismo Abstracto como recurso formal.
En los aos 40, la cuestin de lo amorfo pega con los nuevos materiales
(aparece el plstico) y aparecen muebles amorfos, extravagantes. Hay todo un
juego surrealista que efectivamente tuvo que ver con el surgimiento del Buen
Diseo.
La idea de Pollock y de la Action Painting de que es ms importante el
proceso que la forma final, es apropiada ms tarde por el diseo y va a impactar
en la ULM (Alemania). Es a raz de esta idea que se van a formular nuevas teoras
en el campo del diseo como la idea de que no se debe partir de una forma a
priori, hay que anular toda imagen previa y comenzar a resolver paso a paso los
problemas que plantea el diseo. As como el pintor del Action Painting va
resolviendo los problemas de la pintura uno tras otro, lo mismo tiene que hacer el
diseador, la forma debe aparecer al final de una cadena de resolucin de
problemas".
Los sillones de oficina de Charles Ivs para la empresa Miller son el resultado de
ir resolviendo temas tanto tcnicos como funcionales: Cmo se sienta una
persona?; los movimientos que efecta hacia atrs o adelante, cmo gira?, qu
movimiento hace la columna vertebral?, cmo se usan los materiales?, dnde
va duro, dnde mullido?; etc.. El resultado final es el resultado de una cadena de
problemas resueltos tcnica y formalmente.
Esta idea que tiene su base en el gesto psquico, es muy difcil de aplicar al
diseo grfico, porque es justamente en el dominio de la pieza terminada lo que
lo diferencia de la obra plstica.
La obra de Diseo va a ser vista por otra persona y por lo tanto no puede
denotar cualquier cosa, tiene que efectuar un control sobre lo que trasmite y por
lo tanto no puede prescindir del proceso de diseo ni tampoco puede ser una
suma de problemas a resolver.
El Buen Diseo trat de llevar estas nuevas ideas al campo de la grfica y
produjo muchos afiches.
En el afiche de sillas de pedestal para la marca K[noll], de Herbert Matter,
aparecen las sillas de un solo pie. La idea es que tiene que dar a conocer una
forma miomrfica que no se puede dar a conocer desde un slo ngulo, de ah
que en general los diseadores del Buen Diseo tiendan a crear este tipo de
imgenes en donde el elemento aparece varias veces en distintas escalas y
distintas posiciones (de manera ordenada o no, tienen que aparecer muchas
veces). Herbert Matter hace tambin el logo de K [noll]. En una campaa de la
Container Corporation of Amrica (CCA), de Herbert Bayer hay una estilizacin de
la tcnica del goteado del Expresionismo Abstracto. Esta empresa tambin fue
pionera en incorporar diseadores modernos. Era una campaa para promocionar
a la empresa en donde en una serie de afiches aparece la cara de un hombre
clebre, acompaada de una frase clebre. Esta cuestin de la miomorfa usada
en pintura para despertar asociaciones inconscientes, ac aparece simplemente
para ordenar el texto que dice: en todos los pases de la humanidad en los cuales
no ha habido libertad, las cosas no pueden expresarse libremente.

Expresionismo Abstracto(2)
Se da en el campo de las artes plsticas, fue un movimiento dentro del arte
completamente refractario a ser utilizado dentro del diseo, por sus
caractersticas, por su idea de querer volver a los fundamentos principales de la
pintura y por replantear al arte como una operacin de resistencia dentro de
una sociedad cada vez ms masificada. Era un movimiento complicado y difcil de
ser pasado al campo del diseo. De ah que su influencia en estos aos fue, en el
 81

campo del diseo, bastante dbil. Donde s se va a ver su influencia es en el Pop

Art (se va a palpar la reaccin contra el Expresionismo Abstracto).

La experiencia se centr especialmente en New York, desde 1942 hasta la dcada

de los 60. Los integrantes de este grupo fueron artistas internacionalmente
reconocidos ya en su momento, y trascendentales para movimientos posteriores.
Sus nombres eran Willem De Kooning, Jackson Pollock, Mark Rothko, Bill
Newman y Still. El principal hito de estos artistas lo constituy su exposicin en
el Museum of Modern Art en 1951. Este hecho significaba la consagracin y la
bendicin de la sociedad americana hacia el nuevo estilo y hacia sus practicantes.
Este espaldarazo fue el golpe que hiri de muerte al movimiento, puesto que su
principal intencin era el enfrentamiento brutal y descarnado contra esa sociedad
que les daba su beneplcito.
Los pintores del expresionismo abstracto contribuyeron adems a renovar el
panorama tcnico de la pintura norteamericana hasta ese momento, pues para
llevar a la prctica sus ideales de espontaneidad y rebelda hubieron de
reinventar los mtodos pictricos: as, desde su desarrollo se consideran como
medios estticos de gran impacto visual y emocional el Action Painting, el Dripping, el Color
Field Painting o el American Type Painting.

Un lenguaje nuevo nace en Norteamrica en la dcada de los cuarenta ofreciendo

uno de los momentos artsticos ms lgidos y rompedores de este siglo. Es el
Expresionismo Abstracto, un estilo que surge del cambio mental de un hombre
impactado por los terribles acontecimientos de la Segunda Guerra Mundial. Es un
momento de crisis, de cambio a nivel mundial, donde la conciencia universal del
hombre ya no puede ser la misma y ste evoluciona hacia una mayor
comprensin de s mismo y de su existencia, que en esos momentos vive como
trgica Esta transformacin del hombre ser crucial pues repercutir en su
actividad creadora produciendo una renovacin del arte.
La tcnica pictrica sufrir transformaciones y se ampliar con nuevos modos de
ejecucin que enriquecern el lenguaje artstico sirviendo a las necesidades de un
colectivo que, harto de seguir las tendencias realista, cubista o postimpresionista,
desea un arte nuevo emancipado de las corrientes europeas y nacido en Amrica.
Un arte para un pintor renacido que si desea poder alcanzar estados ms puros,
segn Greenberg, "no puede recurrir a los medios del pasado, agotados ya por el
uso, pues adoptarlos de nuevo sera privar a su arte de originalidad y verdadera
emocin". Pero esta necesidad de crear un arte nuevo no slo tiene su origen en
la exigencia vanguardista de la innovacin, tambin deviene de una conciencia de
grupo que quiere dejar patente su paso en la Historia del arte. El deseo de estos
artistas fructificar con resultados ampliamente satisfactorios producindose un
gran desarrollo del arte americano que convirti a Nueva York, a finales de los
aos cincuenta, en la capital mundial del arte.
Es el expresionismo abstracto norteamericano un estilo que recoge dos
tendencias, por un lado la pintura gestual que es ms expresiva e improvisada y
cuyos mximos exponentes son Jackson Pollock, Willem de Kooning, Robert
Motherwell y Franz Kline; y por otro lado la pintura de campos de color, que es
ms abstracta, de contenido ms transcendental y que plantea el cuadro con
amplias superficies de color que absorben al espectador, donde se incluyen
Mark Rothko, Barnett Newman, Clifford Still y Ad Reinhardt. Ambas
utilizan, en ocasiones, la tcnica "all-over" que consiste en cubrir el lienzo de
manera uniforme, como hace Pollock en sus dripping o derrames, pareciendo que
la obra quiere expandirse de los lmites del propio lienzo. Ambas fueron
innovadoras, pero la tendencia gestual fue la que primero impact al mundo con
su osada y originalidad.
En la germinacin de este estilo ser de nuevo la guerra la que proporcione unas
circunstancias favorecedoras para un cambio esttico. Me refiero a la emigracin
masiva de artistas europeos, ya que su presencia reactiv el panorama artstico
americano y su influencia sirvi de detonante a la explosin de expresin artstica
liberalizadora. stos, en su mayora surrealistas, entraron enseguida en contacto
con los artistas neoyorquinos cuya atraccin por el contenido surrealista y, en
especial, por la tcnica del automatismo les llev a desarrollarla ampliamente
llevndola incluso al lmite. Expresar sin la intervencin de la razn y sin
preocupacin esttica alguna era una invitacin al inconsciente para salir a la luz
 83

del lienzo, un lienzo que masivamente se tie de negro como la sombra oscura de
pesadumbre que expele la guerra, como la huella mortal de una poca.
El expresionismo abstracto introdujo muchos cambios y novedades en el
Arte pero, sobre todo, rompi con cualquier clase de tradicionalismo. Una
mayor libertad de medios y la necesidad de la expresin interna irrumpi en la
escena artstica arrastrando todo a su paso y cambiando la concepcin del Arte
una vez ms.
Pero el nuevo arte americano para poder llegar a estados ms puros en la pintura
debe sacrificar algo, todo lo que tiene forma no puede ser perfecto. Esta intencin
conlleva la liberacin del objeto, la renuncia a la representacin que producir una
liberacin esttica total. De este modo, el ilusionismo formal es desterrado
en favor de una gestualidad expresiva que arranca de la emocin de un
artista que vive su creacin intensamente.
La renuncia a la representacin plante una crisis temtica. Los artistas saban lo
que no queran hacer, y experimentaron con acierto el automatismo surrealista
hasta alcanzar una libertad total y absoluta en cuanto a formas de expresin que
les revel que el verdadero tema era el mismo proceso pictrico. Como explica
Harold Rosenberg "la expulsin del objeto no se hizo por el bien de lo esttico"
sino "para que nada obstaculizara el acto de pintar. En este obrar con materiales
qued subordinado tambin lo esttico. Forma, color, composicin, dibujo, son
auxiliares, de cualquiera de los cuales puede prescindirse. Lo que importa siempre
es la revelacin contenida en el acto". Los artistas queran que la tela fuese un
mundo y sta se les apareca como "una arena en la que obrar ms que un campo
en el que reproducir, reinventar, analizar o 'expresar' un objeto real o imaginado.
La tela sera para un acontecimiento, no para un cuadro".
Para Motherwell, que no lleg a la abstraccin desde la figuracin y que siempre
utiliz el abstracto como un aspecto esencial de la pintura, el automatismo fue
una revelacin y una liberacin que no abandonara nunca. Un automatismo que
l prefera llamar plstico y siempre conjugado con la idea simbolista del arte
como necesidad interna. An as nunca sigui los dictados de los surrealistas
exclusivamente, pues l, segn Dore Asthon, "exiga la libertad de utilizar el
lenguaje que le conviniera para expresar lo que l llamaba necesidades y deseos
bsicos". ste crea que la accin creativa tena que implicar la interaccin con los
materiales por lo que experiment con la tcnica dando rienda suelta a su
expresividad investigando los resultados de la gestualidad, creando en muchos
casos obras que representaban el sentimiento emocional que tena en el
momento de ejecutar la obra. De este modo, se adentr en las posibilidades de lo
hasta entonces desconocido llegando a confiar ms en sus intuiciones, lo que le
hizo llegar a la conclusin de que "la experiencia pictrica es en s misma la
fuente suprema de significado". Este conocimiento tranquilizador vena precedido
por la preocupacin, extensible a los dems artistas, de que el expresionismo
abstracto tena un tema.
El inters por la temtica vena del terror que sentan de carecer de sta, lo cual
supondra que lo que hacan no era arte sino decoracin. Greenberg, apoyando la
pintura expresionista abstracta, dira: "Permitamos que la pintura se limite a la
disposicin pura y simple del color y la lnea, y no nos dejemos fascinar por
asociaciones con cosas que podemos experimentar de una manera ms autntica
en otra parte". De esta manera, insista en una eliminacin del objeto pero haba
que dotar de un ritmo y un drama interno a la obra sin el cual s sera decoracin.
Los artistas gestuales, ms interesados en la expresin que en los contenidos
formales, incorporaron el elemento subjetivo de lo personal, siendo muy tenida en
cuenta la vivencia del acto de pintar confundiendo por primera vez el arte y la
vida. Para Motherwell el sentimiento era esencial, pues la pintura deba expresar
algo ms que su propia plasticidad. Deca que la propia experiencia de pintar era
un vehculo del sentimiento.
En el mismo sentido, Pollock, que explotaba el tema de los mitos debido a la
influencia de los arquetipos de Jung, intenta explorar un arte nuevo simbolizado
por la estructura hasta terminar por concentrarse en el proceso de la pintura
como acto ritualista donde las imgenes surgan del acto de pintar. De un sentido
simblico semifigurativo sus telas pasan a ser superficies donde se registra el
paso del artista y la energa de su movimiento. De la preponderancia del trazo
gestual tipo signo llegar a un gesto o caligrafa goteada cuyo contenido es el
resultado de un acto total, libre y dramtico.
 85

El arte abstracto, liderado por Pollock, se volcar a la accin sin ideas

preconcebidas y sin auto-rrestricciones. La impresin directa, que ofreca un
sentido de inmediatez, era muy valorada y foment el gesto por ser una tcnica
carente de artificio. As el Arte se llenar de una espontaneidad formal que en
ocasiones ser brusca y con tendencia a crear grandes tensiones.
A diferencia de Europa, donde los elementos del gusto y de la composicin
siempre estn presentes, en Estados Unidos esto no parece ser importante. El
artista ni articula ni evala en trminos de composicin, lo hace en trminos de
necesidad expresiva. Su necesidad le lleva a crear segn unos impulsos internos
que exterioriza de forma aleatoria. Dice Shapiro: "en pintura, lo ocasional o lo
accidental es el punto de partida de un orden. Eso es lo que el artista aspira a
estructurar en un orden, pero un tipo de orden que, en ltima instancia, retiene la
apariencia del desorden original como una manifestacin de libertad". As, los
pintores gestuales no tienen una composicin predeterminada, pues el artista
tiende a dejarse llevar por un subjetivismo instintivo y creador que construye la
obra libre y espontneamente.
Al utilizar una tcnica directa, la mayora de las veces no haba bocetos
preliminares. Motherwell es-cribi: "Comienzo un cuadro con una serie de errores,
la pintura surge a partir de la correccin de esos errores por el sentimiento. El
cuadro final es el proceso detenido en un momento en el que lo que andaba
buscando resplandece ante mi vista". Y Pollock trabajaba sin ideas preconcebidas
para as sentirse lo ms libre posible. No es el caso de Kline que, an cuando sus
obras brotan de un gesto puramente espontneo, le preceden numerosos
bocetos.
Pero el cuadro no ser una acumulacin de gestos azarosos sin ningn control. A
diferencia de los surrealistas, para los expresionistas abstractos el elemento de
decisin es primordial. El artista establece un dilogo con una tela que le contesta
y le provoca sus siguientes pasos. De esta manera lo gestual, por mucho que
quieran hacerlo de manera inconsciente, en su transcurso toma decisiones y elige
o rechaza las formas que irn configurando la obra, pues el artista es libre de
decidir lo que le sirve y libre de modificar lo que no le guste. En la obra de De
Kooning esto es ms apreciable pues sus pinceladas abarrotan el lienzo
respondiendo a intensos encuentros del artista con su obra. De Kooning, el ms
expresionista, sera el nico que no abandonara la figura, pero en su particular
unin de realismo y abstraccin. En sus enrgicas pinturas lleva la abstraccin del
cuerpo al lmite, perdindola en maraas de lneas o desdibujndola con bruscos
trazos que arrastran la pintura. La ejecucin, a veces violenta, de su pincelada es
guiada por un impulso vehemente que no reflexiona en el acabado. Esto ocurre en
'Women I', de 1950-52 una obra inquietante que no hay que perderse. En sus
cuadros, figura y fondo se confunden al eliminar el modelado y las sombras de las
figuras que imitan la tridimensionalidad. De este modo, por medio de su pincelada
elimina la perspectiva tal y como consiguiera Pollock con la lnea.
En la pintura de accin la lnea tiene un papel principal, puede aparecer como un
trazo, un signo, una maraa y todos son rastros de la emocin puesta por el
creador. Siempre tendr una fuerza descomunal ya que de esa lnea sale toda la
intencin expresiva del artista, a veces como un golpe fulgurante del pincel, otras
transparentando los movimientos reales del brazo o incluso del cuerpo del artista.
Kline lleva la lnea a su mxima expresin. Anchsimos trazos negros cruzan sus
lienzos de parte a parte con enrgica voluntad creando tensiones visuales de gran
intensidad. Son lneas que tiran hacia todos lados como queriendo salir de los
mrgenes del cuadro y continuar su andadura hasta el infinito. Lo que a nosotros
nos parece la visin de un detalle ampliado a una escala descomunal son
abstracciones de paisajes industriales rememorados en los que los rales del tren
son lo ms apreciable.
No pasa desapercibida la presencia masiva del negro en las obras de los artistas
de este perodo. Les lleva a usarlo su gran poder expresivo que dota de mayor
consistencia a la obra. Tambin ser utilizado con una intencin dramtica, como
el reflejo del dolor de una poca. Quien mejor lo consigui y ms explot este
tema fue Motherwell en su serie llamada 'Elega a la Repblica Espaola'. Su
serie, de casi doscientas obras, es su forma particular de duelo ante las terribles
consecuencias de la Guerra Civil Espaola. Tambin el negro utilizado con el
 87

blanco y usado para pintar sugiere un intento de escribir con la pintura, y

realmente aparecern grafismos y signos que recuerdan elementos caligrficos.
Tcnicamente hubo aportaciones que favorecieron el gesto, como es el aumento
de la escala de los lienzos, cuya influencia puede verse en los muralistas
mexicanos y, por qu no, en la costumbre visual de un entorno arquitectnico
monumental. Las implicaciones de ilimitacin de los lienzos grandes provocaron
un mayor impacto en el espectador y le introdujeron ms fcilmente en su
espacio. Las telas grandes apartaron al artista del trabajo de caballete, pues para
ser dominadas necesitaban ser tratadas desde todos sus lados. Y su trabajo en
horizontal permiti el estudio de nuevas formas de ejecucin. Esto fue un hecho
de gran repercusin pues vari la forma de pintar. Una fotografa de Pollock
pintando fsicamente sobre la tela supuso la ruptura de la frontalidad,
caracterstica, hasta entonces, inherente a la pintura. A partir de ah, ningn
artista quiso fotografiarse ante su caballete por miedo a que no se le considerase
moderno. Todos ellos experimentaron esta novedad explotando ampliamente sus
ventajas.
Pollock, que curiosamente delimita las dimensiones finales del lienzo despus de
haberlo pintado, pinta fsicamente sobre la tela entrando en mayor comunin con
ella y pudiendo pintar igualmente por todos sus lados como en muchos mtodos
primitivos. Pollock deca: "Cuando estoy dentro de mi pintura no soy consciente
de lo que hago. Slo despus de un perodo de amoldamiento veo lo que he
realizado. No ten-go miedo a hacer cambios, destruir la imagen etc., porque la
pintura tiene vida propia. Intento dejarla fluir. Slo cuando pierdo el contacto con
la pintura el resultado es confuso. De otro modo, hay pura armo-na, un sencillo
toma y daca y la pintura sale bien". Es un pintor muy subjetivo para el cual la
realidad interior es la nica realidad. Deja a un lado la razn y va depositando la
pintura sobre la tela mediante impulsos inconscientes que dejan ver los
movimientos fsicos reales del artista. Bien designada est la pintura de accin,
pues la accin fsica del creador, ya no slo de su mano y de su mueca, sino de
su brazo, de su hombro y de todo su cuerpo, estructura la obra. Pollock lleva al
extremo la gestualidad con sus drippings creando un campo articulado de un
extremo a otro por seales rtmicas del pincel donde lo esencial es el movimiento
generado por su sentimiento en el acto creador. El proceso se convierte en el fin
de su pintura. Como dice Nikos Stangos, desea "liberar tanto el procedimiento
como la iconografa de actitudes conscientes respecto a la tcnica de pintar". En
sus drippings desaparece la perspectiva, pues sus telas son campos globales de
lneas que serpentean libres sin realizar las funciones del dibujo lo que, adems,
provocar una confusin entre dibujo y pintura.
El pintar en lienzos enormes tambin favoreci los procedimientos pictricos ya
que el artista en su dominio de un campo mayor utilizaba todo tipo de utensilios y
grandes brochas cuyos trazos, curiosamente, se aparecan como lneas. Todo lo
que le sirviera para llevar a cabo su necesidad expresiva tena validez. Los
diferentes utensilios fueron ms utilizados por los gestuales que por los
abstractos, pues estos ltimos preferan no dejar la huella de su ejecucin formal.
Este es el caso de Ad Reinhardt que en sus 'Doce reglas para una nueva
academia', escrito en 1.957, expone puntos a evitar como son: "ninguna textura
(...), ningn automatismo (...), ninguna huella del pincel, ninguna caligrafa" (12).
Un pintor de un extremismo exagerado que consegua preocupar a sus coetneos
y que representa un contrapunto curioso a la dinmica gestual.
Dentro del material tcnico aparecen nuevos tipos de pintura como el acrlico y el
esmalte que, utilizados a veces como un recurso ms barato, ofrecen nuevas
posibilidades tcnicas a experimentar. El acrlico de acabado plstico tiene la
ventaja de permitir todas las superposiciones de capas necesarias y ambas
pinturas son muy lquidas lo que favorece su aplicacin gestual. Motherwell deca:
"Los artistas abstractos, al igual que los cubistas antes que ellos, sintieron algo
bello al percibir cmo la tcnica puede, desde su propio acuerdo, llevarle a uno
hacia lo desconocido, es decir: hacia el descubrimiento de nuevas estructuras.
(...) Las relaciones internas de la tcnica conducen a tal variedad de posibilidades
que a cualquiera que sea lo suficientemente inteligente y persistente, le ser
difcil fracasar al buscar su propio estilo" (13). Y l mismo investigaba la tcnica
encontrando nuevas tcnicas de ejecucin, como la que consiste en derramar la
pintura muy diluida sobre el lienzo e ir balancendolo para crear efectos que
dependern no slo del movimiento del artista, sino tambin de la propia
 89

plasticidad de la pintura. Consigue efectos caractersticos, como se puede

observar en su obra 'En la caverna de Platn N 1' de 1.972 que pertenece a su
serie llamada 'Open'. En sta derrama la pintura muy diluida y la mueve durante
una hora para que se asiente ms o menos azarosamente en el lienzo. Se puede
decir que este modo de proceder es un tanto gestual pues segn lo mueva
quedar de una manera o de otra. Las obras gestuales de grandes dimensiones
sola ejecutarlas en el suelo controlndolas ms libremente por los cuatro lados y
consiguiendo otro tipo de efectos que en vertical no lograra, como los efectos
nebulosos que necesitan de un reposo en horizontal para que no chorreen. De
todas formas, regueros de pintura que han chorreado aparecen en muchas de sus
obras, por lo que se ve claramente que es un elemento elegido por el artista.
Igualmente Motherwell no duda en limpiar un manchn si no le convence en su
composicin, l controla todas las posibilidades. En una reflexin suya de 1.963
deca: "No soy partidario de los accidentes al pintar. Los acepto si parecen
apropiados. En la realidad no existen tales accidentes; son una forma de ca-
sualidad: sucedieron y, para decirlo de alguna manera, hay que dejarlos ah" .En
sus cuadros pretenda comunicar una sensacin de improvisacin, de gestualidad
inmediata, donde, segn l, cada trazo o mancha por grande que fuera pareciese
haber sido realizado de un solo gesto. Sus obras logran transmitir esto pero se
sabe que estos resultados los consegua tras un trabajo de elaboracin,
composicin e investigacin anteriores a la ejecucin de la obra. Esto era as
porque l saba muy bien que no poda lo--grarlo con un simple arrebato, haba
que dominar este impulso, y saba que la espontaneidad exige una preparacin y
un control perfectos.
Los artistas de la llamada Escuela de Nueva York nos han dejado un legado
artstico inconmensurable y con sus obras nos abren la puerta a una experiencia
esttica que no debemos perder. Para que esta experiencia sea ms autntica,
sus obras hay que observarlas pasivamente, como deca Pollock, sin buscar nada
especfico o reconocible. Ante ellas no hay que olvidar que el artista ya no slo
ofrece su visin personal sobre algo, tambin nos expresa su sentir profundo y
existencial. Aunque, en algunos casos, los artistas se pueden servir de fuentes
como el paisaje, la literatura, la figura, la guerra o los recuerdos, las obras sern
abstracciones que materializan un proceso movido por la necesidad de plasmar
las emociones internas que provoca el exterior. El gesto es la herramienta del
sentimiento, el rastro de su intencin. As, la aplicacin gestual es el lenguaje que
mejor les sirve a su expresin, pues el gesto es puro sentimiento, y su fuerza es
su franqueza.
El expresionismo abstracto ha pasado a formar parte de la historia del arte
gracias a artistas que, sin perder contacto con la realidad de su poca, fueron ms
all y respondieron con un grito que hizo aicos toda la tradicin esttica anterior.
Un movimiento que sin duda ha revolucionado y evolucionado nuestro siglo y del
cual, an hoy, podemos or los latidos, dot al arte de la mayor realidad posible, la
del interior del artista. Artistas que dando validez y primaca al acto y a su
emocin interior antecedieron a lo que tena que llegar, el Arte Conceptual con la
primaca del concepto.
Los expresionistas abstractos fueron artistas que se liberaron de todo menos de s
mismos. Artistas que sucumbieron a los encantos libertinos de la expresin
creando un nuevo tema en la pintura. Artistas que vivieron en sus cuadros y que
expresaron en negro su condicin humana.
ACTION PAINTING: Esta tcnica consiste en arrojar a salpicones la pintura sobre el
soporte, ya sea lienzo u otro material, y se la deja chorrear al azar para que de
esta manera el cuadro no responda a ningn condicionamiento figurativo o formal
que parta de su autor. El resultado es por completo abstracto y espontneo, sin
tener que recurrir a la geometrizacin de la forma sino tan slo al azar de la
salpicadura. El primero en usarlo fue Jakson Pollock, pero la tcnica pronto hall
su eco en otros expresionistas europeos, o en los informalistas, que le dieron el nombre
de Tachisme, del francs, tache (mancha).Fue practicado en especial durante las
dcadas de 1950 y 1960, y est muy relacionado con otras tcnicas
expresionistas como el Dripping .

George Giusti: George Giusti es uno de los diseadores de tapas de revistas

ms brillantes en esos momentos Ej: La revista Fortune (para gente de clase
media alta), que decide redisearse con un nuevo formato y se le encarga a
 91

Giusti. Se observa bastante del estilo de Paul Rand, sobre todo esta idea de tomar
una forma dominante de toda la pgina, en este caso un espejo retrovisor desde
el cual puede verse la ruta y una forma que domina la pgina, dejando espacios
en blanco, sin atiborrarla, dndole claridad a lo que se quiere representar.
El ttulo es bien marcado al estilo Cassandre (uso de gradientes, etc) que
para lo que se usaba en esta poca tena una carga demasiado figurativa, era
una esttica ya superada.

Lester Beall 1903 1969 Cules eran las fuerzas creativas que permitieron
que Lester Beall produjera constantemente arte y que diseara sobre en una
carrera 44 aos? Sobre este palmo del tiempo, Beall produjo soluciones para
disear los problemas innovadores. l estudi la forma visual dinmica del
avant-garde europeo. En sus aos maduros l condujo los programas de
identidad corporativa que resolvieron las necesidades de sus clientes. A lo
largo de su carrera y estilo de trabajo, Beall prob al negocio americano, que el
diseador grfico era un profesional que en forma creativa poda solucionar
problemas, teniendo en cuenta ala vez, la practicidad, los aspectos comerciales
y el presupuesto.
Beall deca que el diseador comercial "debe trabajar con una meta en mente -
integrar los elementos de manera que combinen para producir un resultado que
transporte no simplemente un mensaje, sino tambin una reaccin emocional.
Para Beall que la creatividad estaba presente en cada etapa del proceso del
diseo. l dijo, "el papel del diseador en el desarrollo, uso y la proteccin de la
marca registrada se puede describir como pre-creativa, creativa y post-creativo."
Nacido en la ciudad de Kansas, en 1903. Graduado de la universidad de Chicago.
l comenz su carrera del diseo en 1927. Antes de 1935 Beall haba decidido a
mudarse a Nueva York y en ltimo septiembre de ese ao haba abierto un
studioce en su apartamento en la ciudad de Tudor en el lado del este de
Manhattan. Con los aos 30 y los aos 40 Beall produjo el trabajo innovador de la
Chicago Tribune, walker de Hiram, laboratorios de Abbott, Crowell Publishing
Company. En sus trabajos utiliza elementos angulosos, flechas iconos, fotografas
silueteadas y formas dinmicas, que captura la esencia de su estilo personal de
los ltimos aos 30. Tambin del inters en este perodo son las series notables
del cartel para la administracin rural de la electrificacin del gobierno de Estados
Unidos. Su cartel para la "libertad ill-fated Pavilion" en la feria 1939 del mundo era
otro ejemplo dinmico de este tiempo en el cual l utiliz lo que l llam "empuje
y contador-empujo'" de elementos del diseo
Su programa de identidad para International Paper Company a partir de 1960 era
el ms extenso y es significativo su manual de identidad.
Beall era una persona con una gran necesidad de expresarse. Beall, en sus
memorias, confirma "la vida como diseador, yo la he pasado tambin como
artista. Estoy dibujando constantemente, con nfasis particular en la figura, en la
que encuentro la fascinacin".
La fotografa tambin era un inters en la vida de Beall y una parte importante en
su proceso creativo. Las cmaras fotogrficas, un estudio fotogrfico y un cuarto
oscuro eran siempre necesarios para sus experimentos visuales. En los '30s l
haba visto el trabajo fotogrfico experimental de los diseadores europeos del
avant-garde tales como Herberto Bayer, EL Lissitzky, y Lazlo Moholy-Nagy. Las
actividades creativas de Beall fueron influenciadas, realzadas y apoyadas por el
entornos de trabajo. No era lo mismo un trabajo realizado en NY que uno realizado
en Chicago.

Lester Beall1903 -1969 Lester Beall educado en la escuela tcnica del carril y
la universidad de Chicago, era diseador en anticipacin de su tiempo. Sobre todo
autodidacta en diseo grfico, l ejemplific un grandes conocimiento y entender
del avant-garde europeo. Su trabajo temprano demuestra la influencia del
constructivismo y la energa de Bauhaus mezclada con su sentido personal del
control. Beall exhibi un gran talento en sus ideas al comunicarse y elevacin
del . En 1937, Beall fue el primer diseador americano que exhibi en el museo de
arte moderno, ofreciendo sus carteles para la administracin rural de la
electrificacin. Estos carteles, junto al de los productos farmacuticos Co., papel
 93

internacional Co de Upjohn. y el seguro de vida de Connecticut ayud a cambiar la

visin de diseo por parte de la industria. En 1992, l recibi la medalla de AIGA.
Su trabajo era un modelo de la idea de que el buen diseo podra ser eficaz en la
comunicacin y a la vez un buen negocio.

Beall fue principalmente autodidacta, sus vastas lecturas y curioso

intelecto formaron la base de su desarrollo profesional. A finales de los aos 20
y principios de los 30 sus trabajos rompieron con la composicin publicitaria
estadounidense tradicional.
A partir de 1935 trat de desarrollar formas visuales fuertes, directas y
excitantes. Comprendi la Nueva Tipografa de Tschichold y la organizacin
fortuita, la colocacin intuitiva de los elementos y la funcin del azar en el
proceso creativo del dadasmo.
Admirador del fuerte carcter y forma de los tipos de bloques de madera
estadounidense del s.19, Beall se deleitaba incorporndolos en su trabajo de
este perodo. Con frecuencia combin superficies planas de color y seales
elementales como las flechas, con la fotografa, pues buscaba el contraste
visual y un rico nivel de contenido de la informacin.
Beall abri nuevos caminos para los programas de identidad corporativa de
muchas corporaciones en las dcadas de los 50 y 60, incluyendo a Martn
Marieta, Connecticut General Life Insurance e International Paper Company
durante las dos ltimas dcadas de su carrera.
Tambin contribuy al desarrollo del manual de identidad corporativa, un
libro de la empresa que contena directrices y normas para la implementacin
del programa. Los manuales de Beall prescriban especficamente lo que los
usos permitan y los abusos que se prohiban en una marca registrada.
Al analizar la marca para la International Paper Company (1960), Bell
escribi, nuestra tarea fue proporcionar direccin con una marca fuerte que se
pudiera adaptar rpidamente a una inmensa variedad de aplicaciones. Adems
de su fuerza funcional, la nueva marca es una fuerza poderosa que estimula e
integra la identidad divisional y corporativa con efectos psicolgicos positivos
en las relaciones humanas.

William Golding: Fue director artstico de la Columbia Broadcasting

Coporations (CBS) durante casi dos dcadas. La calidad e inteligencia de cada
solucin de diseo sucesivo permiti que la CBS estableciera una continua y
exitosa identidad corporativa.
Golden dise una de las marcas registradas ms exitosas del s.20 para la
CBS. Despus de un ao de la primera aparicin del ojo pictogrfico, Golden
quiso cambiarlo pero el presidente de la CBS le contest, cuando algo que has
hecho comienza a aburrirte, es probable que el pblico haya comenzado a
notarlo. La efectividad del smbolo de la CBS demostr a la mayor parte de la
comunidad de administradores de empresas como una marca grfica
contempornea poda competir exitosamente con las marcas comerciales de
ilustracin tradicional o alfabticas.
En una conferencia de diseo en 1959 Golden hizo un llamado a los
diseadores a tener sentido de la responsabilidad y un entendimiento racional
del papel que desempeaban en su trabajo. Afirm que la palabra diseo era
un verbo en el sentido de que los diseos se realizan para comunicar algo a
alguien, y aadi que la principal funcin del diseador es asegurarse de que
el mensaje sea comunicado en forma precisa y adecuada.

Bradbury Thompson: Bradbury Tompson fue el diseador ms

comprometido, el ms sofisticado, el ms revolucionario en trminos formales
de EEUU despus de la guerra. Trat de disear sus piezas acorde a sus ideas
Fue director y editor de la revista Westvaco Inspiration (1939-1961), una
revista de arte y diseo para demostrar papeles de impresin, a travs de la
cual produjo una revolucin editorial. Sus profundos conocimientos de la
impresin y de la composicin tipogrfica combinados con su espritu
aventurero, le permitieron ampliar el rango de las posibilidades de diseo.
 95

Con un presupuesto limitado para planchas nuevas y trabajo artstico,

Thompson empleaba planchas prestadas de las agencias publicitarias y de
museos.
Explor el potencial de los grabados de los s.18 y 19. Figuras grandes,
audazmente orgnicas y geomtricas se usaron para dotar de fuerza grfica y
simblica a la pgina. Formas de letra y modelos, como los detalles de
reproduccin de medio tono de la figura, se ampliaron a gran tamao y se
usaron como elementos de diseo o para crear modelos visuales y
movimientos.
Thompson alcanz un claro dominio de la organizacin compleja, de la forma
y del flujo visual. La tipografa gan expresin por medio de la escala y el color.
La tapa y la contratapa tienen el mismo valor formal. La importancia que
tiene la contratapa si bien es distinta a la tapa, es apenas inferior y por lo tanto
debe disearse con meticulosidad y, como en el caso de Paul Rand, aqu
tambin aparecen recicladas ideas vanguardistas cercanas al Dadasmo.
En un nmero que se llama Rock-Roll el ttulo de la revista se contina en la
contratapa, si no se abre pierde sentido. Hay una violencia sobre el hbito de
cmo se lee una revista, una violencia en pos del diseo que igualmente estn
ilustrados de una manera excelente: Rock-Roll. En la tapa aparece un hombre
tocando el saxo y en roll (contratapa) el disco de fondo est girando porque el
fotomontaje parece moverse.
Durante los 60 y 70 Thompson recurri al enfoque clsico del diseo de libros
y formato editorial. La legibilidad, la armona formal y un uso sensible de los
tipos de letra del estilo antiguo distinguieron a su trabajo para peridicos, libros
y estampillas postales.

Saul Bass: A mediados de la dcada de los cuarenta, lleg a Hollywood un joven

diseador neoyorquino (trado por el Departamento de Publicidad de la Warner
Bros), que iba a revolucionar un elemento del sptimo arte hasta ese momento
menospreciado: el de los ttulos de crdito. Su nombre era Saul Bass.
Sus primeros trabajos en la meca del cine fueron la realizacin de carteles
publicitarios para las pelis, aspecto que tambin revolucion; enfrentndose con
los conceptos establecidos y la "obligatoria" aparicin de las fotos de los
protagonistas. Bass introdujo diseos abstractos transformando los simples
carteles en una nueva forma de expresin artstica y creando arte en cada uno de
ellos.
En los cincuenta, Saul Bass & Associates Inc. era una empresa de exito
publicitaria, cuando recibe los primeros encargos para realizar los "fondos" de los
ttulos de crdito de las pelis. En la preparacin de su trabajo, Bass descubre que
los ttulos no suelen tener relacin con el posterior desarrollo del film, por lo que
se "perdan" entre dos y tres minutos de metraje para el desarrollo de la historia.
Con Bass los ttulos de credito se convirtieron en una pequea narracin,
abstracta o concreta, que intentaba metaforizar la historia a la que estaban
introduciendo... Las secuencias de ttulos comenzaron, a partir de all, a integrarse
con la ficcin, a expresarla mediante un juego grfico".
La primera gran oportunidad para desarrolar sus teoras, aparecera en 1954
cuando el austraco Otto Preminger le encarga la realizacin de los ttulos de su
musical "Carmen Jones", cumpliendo stos la funcin de obertura del film. Pero
con la realizacin de los ttulos de "El hombre del brazo de oro" del mismo
Preminger, el nombre de Saul Bass comienza a resonar con fuerza dentro de
Hollywood.
Posteriormente, trabajar con los ms grandes directores: con Preminger
trabajar once veces, Hitchcock (el story board de la famosa escena de la ducha
en Psicosis es de su autora; hasta algunos sostienen que la idea de la escena es
suya), William Wyler, Stanley Kubrick, Stanley Kramer, Robert Wise, Martin Ritt,
Mark Robson, entre otros.
Para Saul Bass, las imgenes "deben simbolizar y sintetizar la pelcula entera en
muy pocos minutos".En los sesenta incursionar en la realizacin de
cortometrajessubjects: "The Searching Eye", "The Solar Film", "Notes on the
Popular Arts", ganando un Oscar por su cortometraje del ao 1968, "Why man
creates". Incluso realiz un largometraje, "Phase IV" en el ao 1974.
En 1979, Bass anuncia su retiro. Hasta esa fecha, junto a su colaboradora y
esposa Elaine, ha trabajado en ms de cuarenta pelculas, muchas de las cuales
 97

son recordadas slo por la categoria de sus ttulos de crdito. A finales de los
ochenta, James Brooks lo rescata del olvido en el que injustamente se encontraba
para trabajar en su peli "Al filo de la noticia". En los noventa realizar sus ltimos
trabajos para Martin Scorsese: comenzar con diseos simples en "Goodfellas"
("Uno de los nuestros"), realizando trabajos ms elaborados para "El Cabo del
miedo", "La edad de la inocencia" y "Casino".
Saul Bass muri en Los Angeles en abril de 1996. Tena 75 aos. Llev a Los
ngeles la sensibilidad de la Escuela de Nueva York. El empleo de la figura y del
balance asimtrico durante los aos 40 fueron una importante fuente de
inspiracin para Bass, pero mientras en sus composiciones se empleaban
contrastes complejos de la forma, el color y la textura, con frecuencia redujo
sus diseos grficos a una simple imagen dominante, a menudo centrada en el
espacio. Tena una extraordinaria habilidad para identificar el ncleo de un
problema de diseo y para expresarlo con imgenes que se convertan en
signos grficos elementales. Aunque elimin la complejidad visual del diseo
grfico estadounidense, su obra no se reduce a las grficas elementales del
constructivismo.
Las formas se cortan con tijera o se dibujan con pincel. Las letras decorativas
de su obra dibujadas libremente, pueden verse como tipografa o como letra
manuscrita. Aunque las imgenes se simplifican a un mnimo estado carecen
de la exactitud de la medida o construccin que pudiera hacerlas rgidas.
El productor director Otto Preminger encarg a Bass la creacin de materiales
grficos unificados para sus pelculas, incluyendo logotipos, carteles de teatro,
publicidad y ttulos de pelculas animadas. El primer programa de diseo que
unific la impresin y las grficas de comunicacin de una pelcula fue el
programa de diseo para The Man with the Golden Arm (1955). A partir de aqu
Bass se convirti en el maestro reconocido de ttulos de pelcula. Fue el primero
del proceso orgnico de formas que aparecen, se desintegran, se reforman y se
transforman en tiempo y espacio. Esta combinacin, recombinacin y sntesis
se extendieron al rea de las grficas impresas.
Cada pieza individual fue enfocado como un problema de comunicacin
nico. La diversidad fue lograda al tiempo que fuertes cualidades grficas del
smbolo aseguraban su continuidad. La simplicidad y franqueza del la obra de
Bass permiten que el observador interprete inmediatamente el contenido.
Tambin cre numerosos programas de identidad corporativa (United Airlines,
Quaker, Warner Communications), dirigi pelculas y dise psteres para las
Olimpadas de 1984.

2.2- La Nueva Grfica Suiza

Para Anna Calvera, la importancia del grafismo suizo en el diseo grfico

contemporneo radica en: "(...) su peculiar modo de entender la
finalidad a la vez que presupona una opcin de tipo comunicativo: la
decisin de informar ms que convencer, de mostrar ms que provocar,
de decir ms que sugerir. (...) Probablemente por este motivo los
grafistas suizos consiguieron representar visualmente las nociones
conceptualmente ms abstractas -como velocidad y no el coche, la
energa y la seriedad y no el dinero.
La importancia histrica del grafismo suizo depende adems de otro
factor. Fue el intento ms riguroso y sistemtico hecho en la historia del
diseo grfico para definir su especialidad como profesin y alcanzar el
reconocimiento de su autonoma como actividad. Una autonoma que se
establece tanto con relacin a la tradicin de las artes grficas como a
las aportaciones de las artes plsticas y que se sostiene sobre la base de
la funcin social especfica del diseo en una economa de mercado,
como la de los pases occidentales en la fase histrica que a veces se
llama neocapitalismo avanzado y, otras, sociedad de la abundancia."

Suiza fue el nico pas de Europa que no particip de la guerra,

confirindole privilegios en el desarrollo econmico y social, lo que a su vez le
permite funcionar como polo de absorcin de las tendencias culturales
 99

vanguardistas interrumpidas con el acceso de Hitler al poder: la estructura

pedaggica y metodolgica de la Bauhaus y los 1ros efectos que habian
producido en Europa los planteos revolucionarios soviticos.
El ncleo de diseadores responsables del nuevo diseo suizo son extranjeros
(la mayoria se ha perfeccionado en Francia o Alemania).
Al margen de estos planteos cabe destacar la bsqueda general por generar
y dignificar un estilo nuevo, para el uso de los transentes destinatarios de
imgenes fortuitas: la comunicacin publicitaria vial es propiedad del estado, a
principio de siglo comienzan las campaas de turismo (que toman en los`20s-
`30s, el lenguaje fotogrfico, fotomontaje y la Nueva Tipografa, en aras de
una propaganda honesta y verdadera) y se institucionaliza el formato de los
carteles, confirindole armonia a las calles suizas.
Todas estas medidas generan, en la poblacin, un marcado inters por esta
forma comunicactiva, desde entonces se realiza anualmente una exposicin de
carteles y proyectos grficos de calidad: el diseo grfico es un
acontecimiento social suizo (riqueza nacional).

Orgenes del movimiento de la Nueva Grfica Suiza

La dcada del 30marc el origen del diseo grfico suizo, afianzndose
en los40., los primeros esfuerzos de este movimiento se concentrarosn en
otorgar el mayor orden y economia posibles al uso de los recursos tipogrficos.
La Nueva Grfica Suiza, al igual que la Escuela de Nueva York, de alguna
manera resumen muchos de los postulados del diseo moderno. Fue un
movimiento que se fue gestando durante los aos 40. Suiza no entr en la
2GM, no sufri una ruptura como otros pases de Europa, recibi muchos
inmigrantes, sobre todo de Alemania y tena buenas tradiciones de diseo. En
trminos generales tuvo dos fuentes de inspiracin:
1/ La Nueva Tipografa (menos importante): la relacin es bastante
complicada porque la Nueva Grfica Suiza se bas en los postulados que
Tschichold haba elaborado en Die Neue Tipographie:
Que haba que crear una tipografa del s.20, ms simple, que siente las
bases para la Helvtica, una tipografa sans-serif perfectamente legible
y econmica.
Un diseo acorde con esta tipografa simple, donde prima la asimetra y
la funcionalidad (desde el punto de vista de una composicin libre), no
atarse a reglas tradicionales.
Tschichold deca que el diseo cuenta con ciertos elementos que no son
elementos del arte, como la posibilidad de utilizar elementos grficos de
apoyo y el uso de imgenes elaborados (fotos), o todo trabajo de la
imagen y su utilizacin mecnica.
El problema es que Tschichold, despus de la 2GM cambia abruptamente sus
teoras, emigra en un momento a Suiza y empieza a trabajar con tipos romanos
ms tradicionales, se desdice y empieza a pensar que la manera tradicional de
ensear tiene sus ventajas.
La Grfica Suiza entra en conflicto por eso con Tschichold porque toman lo
que l haba dicho antes, cuando la "Grfica Suiza" est surgiendo.
2/El movimiento del Arte Concreto (1932): es inspirador y sobre l se
fundamenta la Grfica Suiza. Se establece entre el diseo y el arte una de las
relaciones ms fructferas de todas las que se dan en el s.20.
El Arte Concreto le provee a la Grfica Suiza muchos de sus instrumentos de
proyectacin y de trabajo pero tambin muchos elementos conceptuales. Este
movimiento que se da despus de la 2GM tiene distintos epicentros: Suiza (con
ms intensidad); Francia; EEUU; Argentina.
En Argentina fue un movimiento muy importante y trajo las primeras
reflexiones sobre el Diseo Moderno, a finales de los 40 y durante los 50.
Los personajes del Arte Concreto Suizo: Max Bill; Hans Arp; Bodmer;
Kandinsky; Paul Klee; Leupi; Paul Lohse; Mondrian; Taeuber; Vantongeloo.
Este movimiento debe su nombre a un escrito de Theo Van Doesburg donde
sienta las bases del Arte Concreto. En ese manifiesto tambin colabor Max
Bill. Van Doesburg muere a los pocos meses de redactar el manifiesto y la
gente que estaba trabajando en eso en Francia quedan aislados del resto del
 101

ambiente artstico, por eso su repercusin a nivel internacional es escasa hasta

despus de la 2GM.
El Arte Concreto se basa en 3 principios:
1/ Diferenciar Abstracto y Concreto: los artistas concretos dicen que
su arte no deriva del Arte Abstracto y lo explica muy bien Max Bill: El Arte
Abstracto parte de una relacin con la naturaleza. Si bien no es figurativo, una
mancha roja sobre una tela puede no tener un sentido figurativo, pero si est
puesta para simbolizar una puesta de sol, aunque no la reproduzca tal cual,
aunque sea solo un indicio de ese fenmeno, aunque no podamos reconocerlo,
ese arte es Abstracto.
Un arte que, intenta con determinados medios representar la naturaleza,
aunque sea de manera abstracta, como haba inventado Malevich, es
Abstracto. Es una operacin sobre la naturaleza, operacin sobre un dato
natural.
En cambio, el Arte Concreto no intenta tener ninguna relacin con la
naturaleza. Si la misma mancha roja est puesta nada ms que para ser una
mancha roja, no intenta tener relaciones con lo figurativo (por ms lejanas que
sean), esa mancha es Arte Concreto. Un cuadro concreto no representa objetos,
es un objeto en s mismo. No intenta representar nada. Es un objeto ms (el
cuadro).
2/ El Arte Concreto - Lenguaje Universal: el Arte Concreto intenta ser
un lenguaje universal, un lenguaje de elementos plsticos, que utilice sus
propios recursos sin recurrir a la realidad, sin pedirle nada prestado.
3/ El Arte Concreto - Lenguaje Aindividual (anti-individualista): es
Anti-individualista. No intenta expresar nada mediante esto. No hay ninguna carga
individual, nada personal se desliza del Arte Concreto. Como deca Max Bill, no es
un medio de expresin sino un medio del conocimiento, explora esa realidad con
sus elementos que es la realidad plstica.
Esto llevaba a que una pintura estuviera regida por ciertas leyes (esta es una
teora de Van Doesburg pero que no puede aplicarse a todo lo que fue el Arte
Concreto) tena que ser una pintura lo ms exacta posible, lo ms rgida, lo ms
clara posible.
En su proceso de desarrollo, usando planos, rectas, etc., termina buscando su
apoyo en las matemticas. La comprensin matemtica del cuadro es central
en la obra de Max Bill y otros, y tambin en la exploracin de los efectos
visuales, cmo la presencia de un color determina el uso de otro, cmo un color
influye sobre otro, etc.
De este anlisis, en los aos 60 el Arte Concreto da origen al Op-Art (Arte
ptico), hacer del cuadro una exploracin de efectos pticos.

La Nueva Grfica Suiza

Todo movimiento moderno en la historia del diseo se ha apoyado en una
nueva tipografa alternativa.
A finales de los 50s, Max Mendiger, disea un tipo para la fundicin Hass,
que habria de convertirse en el simbolo de la tendencia suiza por exelencia, y
como consecuencia de ello, en la etiqueta de la modernidad de cualquier
diseo grfico de la poca: HELVETICA, el pasaporte internacional del diseo
grfico suizo.
Es en este punto donde se fragua una generacin de jvenes diseadores
formados bajo criterios y pautas racionales, siendo los aos 50s, una poca
de renovacin tipogrfica.
El uso y abuso , de la Futura y la tipografa palo seco, seleccionados por Hitler
como signo transmisor de sus ideas sobre la raza aria , incitaron a la industria a
especular con un nuevo tipo que marcara las distancias con la etapa
inmediatamente anterior, capaz de constiruir una verdadera alternativa a la
modernidad sobre otro sporte ideolgico, mas neutros y menos obsoletos que
el de los tipos manchados de sangre.
Alrrededor de 1957, se disean la Folio, Univers y Helvtica,
considerandose a esta ltima como el logro del equilibrio entre ojos y palos.
En lo que respecta a la imprtesin de libros, se utiliz mucho mas los tipos
Frutiger y Univers, dado qa que disponia de una mayor cantidad de
variables tipogrficas.
 103

Es una escuela , pero se diferencia de otras en el modo de disponer los

elementos grficos en un espacio mediante una estudiada disposicin, todo lo
que no contribuia al significado de la propuesta grfica, se eliminaba.
La escuela Suiza, representa una concepcin de los visual y de su
manifestacin formal cimentada en una co-coincidencia emocional e ideogica
entre escuela y sociedad.
Sus pilares histricos son 3: La escuela de Artes y Oficios de Basilea
(Hoffman y Ruder ), La escuela de Artes y Oficios de Zurich (Mller
Brockman) y un estamento profesional formado por exalumnos de
estas escuelas. Empleados en importanes empresas suizas.
La trascendencia idelgica, sobre la sociedad, que tuvo la escuela suiza fue
notable, pero tambien fue la epoca en la que el imaginario daba a la
comunicacin grfica yn mote de comunicacin de imgenes, cuya funcin
primordial parecia se la exibicin de su esteticidad, consiedrandose a la
eroticidad visual como el mismo contenido de la imagen.
En este tiempo, las agencias de publicidad no ocupaban un lugar tan
predominante en las reas de la comunicacin visual, siendo entonces, la
exposicin anual de los carteles suizos un aconteciomiento social, y el orgullo
nacional suizo se alimentaba con estos logros artsticos.
La Grfica Suiza permaneci como una fuerza importante durante ms de dos
dcadas y su influencia contina hasta hoy. Los detractores de la grfica Suiza
se quejan de que est basado en frmulas y, por tanto, resulta en una
uniformidad de soluciones; los defensores argumentan que la pureza del estilo
de los medios y la legibilidad de la comunicacin permiten que el diseador
alcance una perfeccin imperecedera de la forma, y sealan la gama inventiva
de soluciones por los principales practicantes como evidencia de que ni la
frmula ni la uniformidad son intrnsecas al enfoque, excepto en las manos de
talentos menores.
Las caractersticas visuales de este estilo comprenden una unidad visual del
diseo lograda por medio de la organizacin asimtrica de los elementos de
diseo sobre una red dibujada matemticamente; una fotografa objetiva y
copia que presentan una informacin visual y verbal en forma clara y objetiva;
y el uso de la tipografa sans serif compuesta en una configuracin de
mrgenes alineados a la derecha y desiguales a la izquierda.
El diseador se define no como un artista sino como un conducto objetivo
para la difusin de informacin importante entre los componentes de la
sociedad. El ideal es alcanzar la claridad y el orden.
El Diseo Grfico suizo, que a menudo se lo considera fro y hostil, no pudo
adaptarse a las demandas publicitarias del alto consumo de los aos
subsiguientes.

Una de las crticas a la Grfica Suiza es que parecera que estaba diseando
en el aire y no en un mercado competitivo, en donde se pretenda que el
diseador le agregue un valor al producto, un enganche.
Quien llevo las propuestas estticas de la Escuela de Basilea hasta sus
ltimas consecuencias fue Karl Gestner, convirtiendose en el discipulo mas
sobresaliente y en uno de los mas insicivos divulgadores del diseo grfico de
la escuela suiza.
Como Pofesional su obra se caracteriza por el absoluto dominio de los medios
empleados (tipografa y fotografa), lo que le permite una amplia
experimentacin. Como autor ha refleccionado sobre la praxis del diseador ,
haciendo propuestas para entender al diseo ya a su ejercicio , sus escritos
han influido de tal manera que han acentado bases mas racionales
universalizando el diseo suizo.

La contribucin al reforzamiento del mercado de tipos helvticos fue bien

comprendido por el estudio de diseo grfico GESTNER, GEDINGER &
KUTTER , quienes disearon una nueva versin de la helvtica (Arquindez
Grotessk). Mas alla del estilo mercantil del producto, no alcanza a resolver el
problema comun a todas las palo seco: la dificultad de armonizar formalmente
la amplia gama de versiones o variables y tamaos en unos resultados
aceptables.
 105

Realiza una acertada simbiosis entre lo mejor de la romana y de los palos

secos tradicionales .
Estos diseadores suizos se desplazan por el mundo, llegando al ugares
aridos en diseo, es una expatriacin voluntaria. Herbert Matter, es uno de
ellos colavorando con Vogue y Harppers Bazaar como fotografo y en calidad
de cartelista para el MOMA de NY, despues de haber pasado dos o tres aos en
Pars y los 4 siguientes en Suiza.
Esta escuela ha influido en la configuracin del diseo grfico mundial,
siendo su medio la pedagoga y la labor profesional de sus alumnos,
haciendose sentir en sus revistas especializadas internacionales.: La revista
Graphis y las publicaciones de Mller Brockman.
Si bien se halla, tambien, afectada por la escuela de Zurich es la de Basilea la
que influiencia de una manera mas clara, siendo las razones:
- la escuela de Basilea tenia cuerpo de hiptesis pedaggicas
mejor estructuradas en una instirucin con mayor conexin
ideolgica.
La ciudad albergaba algunas de las industrias qumicas mas
poderosas del mundo: la internacionalizacin del diseo grfico
suizo couincide con la expansin comercial e industrial de las
empresas mas dinmicas durante el decenio de los aos`60s.
- Pero este idilio entre diseo-empresas, duro solo hasta que las
espectativas comerciales de las empresas result compatible con
el idealismo esttico de sus dirigentes: cuando se debia obtener
una rentabilidad de las inversiones en diseo se produca el
quiebre. A partir de ese momento el concepto de imagen fue
convertido en un objeto de especulacin verbal.

Jan Tschichold: Fue el principal responsable del desarrollo de las teoras

sobre la aplicacin de ideas contsructivistas a la tipografa.
Estudi caligrafa, asisti a la primer exhibicin de la Bauhaus en Weimar y
qued impresionado. Asimil los nuevos conceptos de la Bauhaus y los
Constructivistas Rusos y se convirti en un excelente tipgrafo.
Su libro Die Neue Typographie dio a conocer la tipografa asimtrica. La
Nueva Tipografa rechazaba la decoracin a favor de un diseo racional,
planteado para efectos de comunicacin.
La organizacin simtrica era artificial. Propone el diseo asimtrico, dinmico
y de elementos contrastados que expresaran la era de las mquinas. Los tipos
sans serif en todas las variables (bold, extra bold, normal, cursiva, condensada,
expandida, etc) fueron declarados como tipos modernos.
Las tipografas de la poca eran Gill Sans (de Eric Gill), Futura (de Paul
Rener), Kabel (de Rudolf Koch) y Palatino y Optima (de Hermann Zaft)
Die Neve Typographie (publicado en 1928, en Alemania) foment una nueva
manera de ver la tipografa. Su perspectiva se basaba en ideales modernistas:
Cubismo, Dadasmo, Contructivismo, Futurismo.
Nueva concepcin del espacio: bidimensional
Lecciones de la Bauhaus en funcionalismo
Ventajas de la mquina respecto de la composicin manual.
En 1946 deja La Nueva Tipografa y se dedica a los libros; deca que leer
textos largos en sans serif era una tortura, vuelve a la Baskerville y a la Bodoni.
Tschichold dice: descubr paralelos apabullantes entre las enseanzas del
movimiento Die Neue Typographie y el nacionalsocialismo y el fascismo.
Las similitudes eran la restriccin despiadada de las letras; un paralelo con la
alineacin poltica y la disposicin ms o menos militar de las lneas de texto.
Ante los horrores del rgimen Nazi, esta reaccin emocional de Tchichold no
es sorprendente (aunque un poco exagerada). El cambio de parecer de
Tchichold provoc un debate furioso con Max Bill (concreto exponente de la
Grfica Suiza).
Max Bill: obsesin por la tipografa moderna.
Tschichold: obsesin por la tipografa tradicional (toda composicin
asimtrica necesita su propio diseo individual, la asimetra no es tan fcil de
componer).
 107

Max Bill: Fue artista plstico, escultor, diseador industrial y arquitecto. El

Arte Concreto, que tuvo un fundamento terico fuerte, sirvi como vinculacin
con el campo del diseo y con la msica. La idea de utilizar cada uno de los
elementos que estas disciplinas nos estn brindando, y solamente esos medios,
es una idea que circula y que es el ltimo gran intento del s.20 de provocar una
vinculacin entre tan diversas reas. Fue una medida fuerte, la ltima idea
fuerte de unir tantas reas, desde msica hasta pintura.
La proporcin matemtica, la divisin espacial geomtrica y el uso del tipo
Akzidenz Grotesk son caractersticas del trabajo de Bill entre los aos 30 y 40.
Explor el uso del margen irregular derecho e indicaba los prrafos por un
intervalo de espacio en lugar de sangras.
El diseo de Bill tuvo como base el desarrollo de los principios cohesivos de la
organizacin visual: la divisin del espacio en partes armoniosas, redes
modulares, progresiones aritmticas y geomtricas, permutaciones y
secuencias y la ecualizacin de relaciones contrastantes y complementarias en
un todo ordenado.
Definido e indefinido es uno de los primeros cuadros de Max Bill en una lnea
que l luego abandona. Este es un tema que va a barrer toda la produccin de
Max Bill. En este cuadro se basa solamente en elementos que brinda la plstica.
En general son cuadros que para poder entenderlos hay que ver la intencin
del autor, la lgica de armado del cuadro que gua al autor. En este caso es
como si sobre una superficie de color, aplico una lnea y me pregunto cmo
reaccionara esta lnea?:
- Es una lnea diagonal a la que se le aplican dos fuerzas iguales en sus
extremos. La idea es que cada color es como una especie de fuerza que moldea
a la lnea.
- El color rojo actuara como empujando a la lnea, venciendo a la
superficie blanca, y como la lnea tiene una fuerza en cada uno de los
extremos, la lnea se deformara, formando una curva.
Arriba la fuerza choca contra un color muy resistente que es el negro,
entonces se achica y se hace ms punzante.
Abajo la fuerza encontrara menor resistencia en un campo azul entonces
abarca ms, se expande, creando una especie de interaccin entre campos,
que visualmente deformaran a la lnea recta.
El ttulo hace referencia a cmo cuando contrastan las dos fuerzas (en el
medio) se produce un lmite, algo definido, pero eso que es definido a medida
que se acerca hacia las fuerzas se convierte en indefinido. Es una especie de
exploracin fsica en trminos de la plstica. Marca una lnea de
experimentacin.
La idea de Max Bill no puede desvincularse de otros elementos que
circulaban, como esta especie de utilizacin de forma sinuosa proveniente del
Surrealismo.
A finales de los aos 50 se basa en la experimentacin con este tipo de
composiciones. En otro cuadro hay una rotacin de superficies de color iguales:
partiendo de cuatro cuadrados que a su vez se corresponden con cuatro
colores, en cada uno de ellos hay un paraleleppedo que al verlos estn en
rotacin cambiando de colores fros a clidos.
La idea es matemtica: si adentro de un cuadrado trazo un paraleleppedo o
alejo dos puntos al azar en alguno de los puntos del cuadrado, esta figura
geomtrica final es igual a la superficie final. Se explora una ley geomtrica y
una ley matemtica (no se intenta como en el Op Art, generan una sensacin
ptica, sino una operacin intelectual, hay que comprenderla como operacin
matemtica).
Porqu esto es Concreto?: No hay nada girando, pero la cuestin de la
rotacin aparece representada en trminos plsticos.
La tcnica de Bill era crear cuadros de formas similares pero que en realidad
tocan temas distintos, variacin sobre un mismo tema.
Sobre el tema de la composicin y la accin de los colores es que va a girar la
pintura de Max Bill. Y la idea de las infinitas soluciones a cada problema. Se
basa en el uso de las matemticas y la cuestin de partir de una imagen
estructurada previa. Estructura geomtricomatemtica que gua la lgica del
cuadro.
 109

La idea no es la interpretada por la Bauhaus de una matemtica en trminos

de conseguir figuras exactas, sino la utilizacin de la matemtica en trminos
de acercarse a problemas an no resueltos, por ejemplo: el infinito. Bill se
inspira en el proceso de las matemticas y quiere tener el mismo rigor que las
matemticas en cuanto a las formas exactas, aprovecha esta posibilidad no
resuelta de esta ciencia.
Una pieza para una exposicin de Pensner (un pintor), Vantongerloo (pintor) y
Bill, es un pster que vena acompaado de un catlogo que se llamaba El
Espritu de las Matemticas en el Arte Moderno donde se expresaba esta idea:
la forma del afiche no es un crculo sino una seccin de un espiral, hay un
pequeo detalle que muestra una figura totalmente opuesta a un crculo (el
crculo es una forma cerrada, el espiral es una forma infinita). Es sta la idea de
matemtica que a l le parece fructfera.
Tampoco es casual la eleccin de las de corte griego, hay dos grandes ramas
en occidente: Euclides (geometra perfecta); Pitgoras (geometra pitagrica).
Fueron dos ramas que le permitieron a la matemtica desarrollarse. Estos
caracteres griegos hacen referencia a la geometra pitagrica, la matemtica
estaba relacionada a una creencia religiosa desde el Renacimiento, se
relacionaban con lo mstico (el nmero ureo), eran frmulas que garantizaban
la belleza. Esa es un poco la idea de Max Bill.
Max Bill tuvo muchsima influencia en la Grfica Suiza. Su obra se desarroll
entre los aos 50 y 60 y su influencia fue muy fuerte sobre Josef Mller-
Brockmann. Otros personajes fueron Theo Ballmer y Armin Hoffmann.

Josef Mller-Brockmann: Se lo considera como el mximo exponente del

diseo suizo y su actitud est basada en la integridad, en un sentido de
responsabilidad social y cultural y en la tica profesional. Ha creado un mtodo
que permite manejar con mayor facilidad, y eficacia la puesta en pgina, su
mayor legado es el entendimiento que la comunicacin visual debe regirse por
parametros ticos y funcionales.
Creia que el diseo grfico, para informar y aclarar, deba basarse en un
criterio objetivo. En 1950, cambia la direccin de su carrera: abandona su
visin subjetiva e ilustrativa por otra mas objetiva y constructiva, haciendo un
gran esfuerzo por construir un estilo grfico informativo.
En 1958 funda New Graphic desing, junto con Lohse, Neuburg y Vivarelli.
Renuncia a toda composicin figurativa, utilizando solo tipografa.
Hay una especie de relacin formal entre la Grfica Suiza y el Arte Concreto
que es la frmula en la cual se podra traducir el Arte Concreto en el diseo.
MllerBrockmann la llam Diseo Objetivo.
Diseo objetivo: debe ser una prctica proyectual que slo se debe valer de
sus propios elementos, de elementos grficos, no de una manera limitada, sino
de todos aquellos elementos que las nuevas tcnicas les estn dando, pero a
su vez debe ser una disciplina en la cual hubiere objetos autnomos, que no
tuvieran nada que ver con la expresin del autor, sino de comprensin
universal, en donde la personalidad del diseador no tenga cabida.
La carga subjetiva en el diseo grfico hace que deje de ser diseo y pase a
ser pintura. El diseo no debe tener nada relacionado en trminos formales,
pictricos. Lo nico que puede tomar de lo pictrico son cosas funcionales.
Hay tres familias que se pueden aplicar al diseo: la tipografa, el sustrato
matemtico (grilla), el uso del color/equilibrio.
1/ La tipografa: que sea funcional, que slo sirva para hacer legibles las
palabras y comprensibles las frases, no para otra cosa. Con una carga esttica
limitada (generalmente: sans-serif y Helvtica).
2/ La grilla (un sustrato matemtico comn al diseo): esto es, tomar
directamente la idea de Max Bill de realizar una operacin matemtica previa al
acto de diseo que lo condiciona y crea el marco dentro del cual uno se puede
mover. Mller-Brockmann establece unos cinco puntos o determinaciones que
se van a llamar Evangelio de la grilla, y que van a ser la base de la
construccin de la Grfica Suiza:
* No se debe usar en la pieza grfica ms de una familia (s en sus
variables pero sin mezclar familias tipogrficas).
 111

* El diseador tiene que ejercer un perfecto control del interlineado (los

caracteres descendentes de una lnea deben ir separados de los ascendentes
de otras lneas). Cada lnea debe ser independiente.
* Hay que trabajar con la mancha tipogrfica, sectores de diseo,
sectores tipogrficos lo ms concentrados posible.
* La pieza grfica debe tener plenitud visual, el diseo se debe producir
de manera armnica sin crear desequilibrio (tambin lo toma de Max Bill). La
forma es una cualidad visual.
* No variar los cuerpos tipogrficos en una misma lnea.
La grilla fue aplicada muchsimo por su gran utilidad.
3/ Uso del color/equilibrio: Brockmann tambin fue un gran afichista. Las
deudas con Bill son evidentes. Mller intent crear afiches que tuvieran sentido
con la msica que se promocionaba. Descarta toda posibilidad figurativa (la
msica es una de las artes menos figurativas que existe, es concreta). En el
fondo siempre hay una grilla.
Generalmente la figura madre rebasa el afiche y la tipografa se encuentra
impuesta en pequeos bloques. Son afiches muy expresivos.
Hay una idea que Brockmann toma de Max Bill; Bill lo llamaba acentuacin
Brockmann lo llama activacin de campos visuales por medio de acentos o
detalles. Esta tiene que ver con que los colores iguales se atraen, textos del
mismo color y de igual cuerpo se leen juntos. Los colores diferentes hacen que
los campos de lectura se separen.
La cuestin de la fotografa era central. Ac se separa de la concepcin del
Arte Concreto que es lo que Bill deca de la erradicacin del sentimiento. Se
supona que en la obra no deba aparecer ni la subjetividad del artista ni una
muestra de expresividad o sentimiento de la vida.
En algunos casos el diseo pone una condicin diferente. La cuestin de la
expresividad es central (ej: en una propaganda destinada a combatir los ruidos
no es el sentimiento del diseador lo que muestra la imagen sino que acenta
esa situacin).
Mller Brockman en sus carteles de msica mostraba orden, cada elemento
tena su lugar especfico. Todos los elementos se ordenaban a modo de
conjunto armonioso (y por detrs una trama ordenadora regulaba el conjunto).
La claridad se caracterizaba por el rigor, todo lo que no contribuir al
significado se eliminaba.
Esto se desprende de las bases del diseo objetivo: mxima eficacia, mnimo
de medios.

Karl Gerstner: Karl Gerstner incursion formulas de variacin de la fotografa,

utiliza el fuera de foco y acenta la idea de que se est dirigiendo al
espectador, un tema muy usado en el cartel poltico.

Armin Hoffmann: Hoffmann aplic un estricto sentido de los valores estticos

y del entendimiento de la forma a su enseanza y diseo. Desarroll una
filosofa de diseo con base en el lenguaje elemental de la forma bsica del
punto, la lnea y el plano, reemplazando las ideas pictricas tradicionales con
una esttica modernista.
Busc una armona dinmica donde todas las partes de un diseo estn
unificadas. Percibe la relacin de los elementos contrastantes como los medios
para dar vida en un diseo visual. Estos contrastes van de lo claro a lo oscuro,
de la curva a la lnea recta, de la forma a la contraforma y de lo dinmico a lo
esttico, alcanzando la resolucin cuando el creador introduce la totalidad en la
armona absoluta.
Dice que el trabajo intelectual del diseador tiene que tener una especie de
contrapartida sobre el objeto que est publicitando, si la naturaleza del
producto no se corresponde con esta cuestin del trabajo intelectual, no hay
que forzar la operacin del diseo.
El diseo no tiene que sobre valorar al objeto que publicita, tiene que haber
una coincidencia entre la naturaleza del diseo y la naturaleza del producto.
Si no existe esa coincidencia hay que tratar de adaptar al diseo para que el
objeto no aparezca travestido o sobre valorado.
 113

2.3- La escuela de Ulm

Historia
Fundada en 1955 por Inge y Grete Scholl, junto con Otl aicher, durantre
el mlagro econmico alemn, y gracias a los fondos aportados por EEUU.
ULM fue un proyecto de la segunda posguerra que trato de ser la continuidad
de la Escuela de la Bauhaus. El personaje central e ideolgico de esta Escuela
fue Otl Aicher.
La idea central de la Escuela era que haba que comenzar en Alemania un
proceso de desnazificacin. Alemania termina la 2GM y queda dividida
prcticamente en cuatro partes, hasta que las potencias aliadas se ponen de
acuerdo y trazan esa famosa lnea que divida Alemania Democrtica de
Alemania Federal.
Alemania Democrtica que qued bajo la rbita de los aliados, se crean
enormes expectativas de crear una nacin nueva, que dejara atrs la pesadilla
del nazismo.
Se comienza en esos aos el proceso de desnazificacin y de brindarle al pas
una estructura social ms flexible. Sin embargo la economa qued en mano de
determinadas familias que posean las industrias, por ejemplo la AEG en manos
de la familia Datenov, y estos complejos industriales en manos de familias
aristocrticas, que de alguna manera haban sobrevivido al nazismo, y lo
haban apoyado en cierta medida.
Las fuerzas progresistas de Alemania Federal ven la oportunidad de efectuar
una reforma profunda dentro del pas, en esos aos se produce la Reforma
Agraria (reforma de las tenencias de las tierras). Es la oportunidad de crear un
pas lo ms equitativo posible dentro de la rbita del capitalismo del cual no
pudieron escapar. Dentro de esta poltica de desnazificacin se inscribe la
creacin de la Escuela de la ULM (Hochschule fr Gestaltung) Escuela de Altos
Estudios de la Forma (Gelstaltung significa proceso de dar forma).
Se empieza a pensar en 1947 como un proyecto de una fundacin, Scholl
(para conmemorar dos hermanos que haban muerto en la resistencia, le
pusieron ese nombre), que quera superar el pasado nazi y volver a levantar
estas Escuelas o instituciones que los nazis haban aplastado, como el caso de
la Bauhaus.
La idea de la ULM era volver al punto en el cual se haba cerrado la Bauhaus.
El personaje central fue Max Bill, proveniente del arte concreto. l ejecuta este
proyecto llamado Scholl.
Se le encarga a Bill el proyecto para la ULM. La Escuela se funda en 1955, el
director era Max Bill, dura un solo ao con su cargo y es removido por los
grupos de profesores que l mismo haba convocado a trabajar ah.. Entre estos
profesores estaban Otl Aicher y Toms Maldonado.
Estos profesores decan que la idea de Max Bill no funcionaba, que no era la
idea que ellos queran llevan adelante, entonces renuncia y pasa a ser director
Toms Maldonado (1955).
La Escuela pasa por distintos avatares y subsiste hasta 1968 cuando es
cerrada debido a la falta de apoyo del gobierno alemn (similar al tiempo de la
Bauhaus y tambin la manera del cierre).
Se dice que el proceso de desnazificacin tiene una vida muy corta y que
despus de los juicios de Nurenberg (de los judos a los militares nazis) se
piensa que ya estaba todo saldado, con eso era suficiente y Alemania haba
purgado sus problemas con el nazismo. Pero comienza un proceso de retroceso
dentro del partido gobernante (la socialdemocracia). Olvidan el pasado nazi y
empiezan a colaborar con esas familias poseedoras de la industria.
Lo mismo ocurre con la Reforma Agraria que al final no se lleva a cabo. Es
decir se debilitan las fuerzas que en un principio apoyaron a la ULM.
En principio ULM era un pequeo pueblo y se gana la hostilidad de las
autoridades municipales, luego el condado que la subsidiaba tambin corta
relacin con la escuela y finalmente se gana la antipata del Gobierno Central
de Berln y queda aislada del estado alemn.
 115

Dbil en el campo alemn pero con una proyeccin internacional importante.

De ah que sostenida por la ayuda financiera de la fundacin Scholl, la escuela
se ve necesitada a firmar contratos con entidades comerciales como por
ejemplo Braun.
Scholl era un caos comercial y en el ao 1968, la escuela ahogada en una
crisis financiera se ve obligada o a aceptar una propuesta del gobierno alemn
de modificar los planes como los de otras escuelas, o a cerrar. Los alumnos
deciden cerrar la escuela pero no pagarle al gobierno alemn. Muchos de los
alumnos dicen, lo que pasa con la ULM es lo mismo que pas con la Bauhaus
con el rgimen nazi.
Y esto no hace ms que desnudar las verdaderas fuerzas que estn detrs de
la democracia alemana. No tan distintas a las del nacionalsocialismo, hoy se
ve que no fue para tanto, que haba diferencias sustanciales pero es cierto que
de ninguna manera el gobierno alemn entendi la propuesta de la ULM dentro
del campo del diseo.
Se inscriba dentro de un clima de radicalizacin de ideas polticas en casi
todo el mundo (en 1968 fue el Mayo Francs). Era lgico que dentro de este
clima, un proyecto como ULM fuera visto por los conservadores como una
poltica radical (cosa que no era).
ULM fue muy importante dentro del campo del diseo. Sintetiz una idea: la
aplicacin de un conocimiento cientfico al diseo. Adems intent ponerlo
dentro de las disciplinas proyectuales totales del s 20.
La ULM puso al diseo, que antes era una disciplina secundaria, en el centro
de la operacin de proyectacin. Tanto desde el Estado como de lo privado, se
empieza a ver al diseo como algo absolutamente necesario para la
proyectacin y para la venta.

Fases de evolucin

1947-1953: en memoria de los hermanos Scholl, ejecutados por los

nazis, Inge Aicher creo una fundacin cuya tarea era crear una escuela. La
contruccin del edificio proyectado por Max Bill se comenz en 1953.
1953-1956: se iniciaron los cursos en edificios provicionales en la ciudad
de Ulm. La enseanza se caracterizo por una clara continuidad de la rtradicin
de la Bauhaus dado que muchos de sus profesores eran alumnos de esta
ltima. En lo que respecta al arte un inters puramente congnoscitivo y
instrumental. En 1954, Bill fue nombrtado 1er rector del centro, y los 1ros
docentes convocados fueron Otl Aicher, Toms Maldonado y Hans Gugelot.
1956-1958: esta fase estuvo marcadad por la incorporacin de nuevas
disciplinas cientficas al programa educativo, mostrando una estrecha relacin
existente entre diseo, ciencia y tecnologa. En 1957 Bill, abandona la escuela
por no estar de acuerdo con el desarrollo de los contenidos de la misma. Esta
fase se caracterizo por la constitucin de un modelo educativo para la escuela
superior.
1958-1962: situada en la tradicn del racionalismo alemn, empleando
modos matemticos para poder mosrtrar su carcter cientfico. Asignaturas
como hergonoma, economa, fsica, etc. Cobraron mayor importancia dentro
del programa de estudios. Se hizo especial incapie en el desarrollo de las
metodologas del diseo: los sistemas modulares adquirieron un gran
protagonismo a la hora de proyectar.
1962-1966: en esta fase se alcanz un equilibrio entre las disciplinas
tericas y prcticas, el sistema de enseanza se formaliz de un modo estricto
llegando a se rmodelo en numerosas escuelas de diseo. Ciertos empresarios
alemanes pensaron en poner en prctica sistemas de produccin racional por
medio de los principios usados en esta escuela.
1967-1968: la escuela de Ulm cerr en el otoo de 1968, por una
resolucion del consejo de Baden-Wrttemberg. En este ao la escuela estaba
ahogada en una crisis financiera y se ve obligada a aceptar una propuesta del
gobierno alemn de modificar los planes de estudio o cerrar. Se inscribia un
clima de radicalizacin de ideas polticas en casi todo el mundo, y el proyecto
de la escuela fue visto por los conservadores como una poltica radical, cosa
que no era asi (el gobierno alemn no supo interpretar la propuesta dentro del
campo del diseo que planteaba la escuela).
 117

Al margen de todos los motivos polticos este centro fracas tambin,

porque no fue capaz (mediados de los 60s) de producir proyectos de contenido
actual

Los diferentes deprtamentos

El curso inicial tena gran importancia, este consistia en facilitar

fundamentos de diseo generales as como conocimientos teoricos y la
introduccin del alumno en el trabajo proyectual, incluidas cnicas de
representaciny construccin de maquetas, tambien se aspiraba a una
sensibilizacin de la capacidad perceptiva mediante la experimentacin con
medios elementales del diseo. Con el paso del tiempo la formacin bsica
devino en exactos principios matemticos geomtricos de una metodologa
visual. Sin embargo la intencin verdadera consistia en alcanzar una disciplina
intelectual a travs de la ejercitacin de la precisin manual de los estudiantes:
pensamiento cartesiano, bsqueda de lo racional, formas y construcciones
estrictas y austeras. Solo se investig escencialmente la aplicacin de las
disciplinas matemticas al diseo: la combinatoria (sistemas modulares y
problemas de combinacin de medidas), la teora de los conjuntos
(simetria), teora de las curvas (tratamiento matemtico de trnsformaciones
y transcisiones), geometria de poliedros (construccin de cuerpos), la
topologa (orden, continuidad y vecindad).

Se exigia a los estudiantes elaborar proyectos de diseo de manera

consciente y controlada, adquieriendo una mecnica de pensameinto.

Si bien constaba con diferentes departamentos (construccin,

cinematografa, informacin, diseo de productos, comunicacin visual), solo se
desarrollara este ltimo.

Comunicacin Visual (Diseo Grfico)

Hizo hincapi en la Metodologa e incorpor Teoras de Comunicacin y

Semitica.
En su estructura pedaggica responda a los lineamientos de la Bauhaus.
Haba un curso preliminar de 8 materias y despus se bifurcaban en: edilicia
(arquitectura); esttica industrial (diseo industrial); lenguaje emisivo (diseo
grfico); tcnicas de la comunicacin (audiovisual y texto en grfica).
La Semitica era dictada por Toms Maldonado. Las Teoras de la
Comunicacin eran dictada por Abraham Moles. Estos personajes desarrollaron
el lenguaje terico que an se sigue pensando en relacin al diseo grfico.
La ULM (HFG) fue la Catedral de la Metodologa (la metodologa fue
central). Se plantea una nueva relacin arte-diseo.
Los profesores ven que Max Bill tena una idea demasiado ligada a la de la
Bauhaus y de alguna manera intentaba poner al arte-diseo en el centro de la
ideologa de la escuela (quera poner talleres de pintura, etc.). Tanto Maldonado
como Otl Aicher niegan que en los aos 50 el arte tenga algo que decir con
respecto al diseo. Plantean una relacin muy neta, muy clara entre arte y
diseo.
El tipgrafo ingls Anthony Froshaug se uni a la ULM como profesor de
diseo grfico y prepar el taller de tipografa.

Repercusiones pedaggicas

La escuela otorgaba ttulos a sus egresados, lo que redunda en que las

grandes empresas contrataban empleados con titulo. Este garantizaba la
exclusin de cualquier eventualidad, la extraccion de tendencias divergentes, la
separacin entre diseo-arte y diseo-artesana.
 119

La metodologa actual del diseo le debe a la escuela su base terica: reflexin

sistemtica sobre problemas, mtodos de anlisis y sintesis, fundamentacin y
eleccin de alternativas proyectuales.
Los miembros de la escuela se consideraban una comunidad espiritual y vital.
La mayoria de los diseadores emigraron, posterior a su cierre, a Italia, siendoi
su influencia superior en el exterior que en el interior de Alemania.

Repercusiones en la cultura del producto

En los aos `60s, los principios de la escuela se aplicaron a un contexto

industrial mediante el trabajo conjunto de los hermanos Braun. Este modelo, fue
el punto de partida para un movimiento que hizo furor mundial bajo el nombre de
Gute Form (buena Forma). Por un lado satisfacia de manera ideal las
posibilidades de produccin de la industria y por otro fue aceptado de inmediato
por el mercado gracias a su aplicacin en bienes de consumo y de inversin.

Otl Aicher: Otl Aicher dice que la antigua idea de la Bauhaus (que en su
momento sirvi), era la necesidad de hacer una extensin del arte a la vida, del
arte hacia el diseo. Dice que esto no es as, el diseo es una disciplina con
identidad propia y no es posible ninguna extensin del arte a la vida. El diseo
parte de postulados totalmente distintos a los del arte. La operacin de diseo
es una operacin de contra-arte.
El Diseo deba separarse del arte y de la ciencia (matemtica), contrario
total a Bill que hablaba de unin Arte-Diseo-Ciencia.
Aicher dice que el diseo tiene sus propias reglas, pero la confusin proviene
de la belleza, hay que entender que la belleza del diseo es una belleza tcnica
(mientras que el arte tiene una belleza gratuita), es una belleza de distinta
naturaleza.
El diseo tiene que ver con la utilidad, uso y funcin: nada que ver con el
arte.
El diseo es un campo autnomo, es una operacin que debe dar respuestas
sobre todas y cada una de sus partes.
El trabajo ms notorio es el de Hans Guguelot para Braun en el que Otl Aicher
hace el diseo. El trabajo de Braun sintetiza el programa de la ULM en el
sentido de que son objetos que no quieren ser otra cosa que ellos mismos.
Un problema central en el diseo de piezas y objetos grficos es el de la
comunicacin. ULM toma el camino opuesto a los diseadores de los 60. No
trata de que el objeto comunique otros valores ms all de s mismos. Se
limitan al valor comunicativo mnimo: objeto til, nada ms. El Pop va a tratar
de que el objeto comunique ms que lo que es.
Todos los utensilios de la empresa Braun tratan de acercarse al punto cero de
comunicacin.
Es importante en el pensamiento de Otl Aicher, responder slo a las
necesidades que el objeto plantea.
La Ulm inclua en su programa un estudio de Semitica, la teora filosfica de
las seales y los smbolos. La semitica tiene tres ramas:
1/ La semntica, estudio de las seales y de los smbolos.
2/ La sintctica, tratado de cmo las seales y los smbolos estn
conectados y ordenados en un todo estructural.
3/ La pragmntica, estudio de la relacin entre las seales y smbolos con
sus usos.
La semitica permiti replantear la relacin diseo-arte. Aport teoras como
la Teora del Signo y como diferencias de discursos (informativo, potico,
pragmtico, enunciativo).
Hay dos corrientes dentro de la Semitica: Francesa (semiologa), e Inglesa
(semitica).
Para la semitica el signo tiene estructura binaria: significante y significado.
El lenguaje es arbitrario y artificial, es un invento, una estructura inerte para
que se pueda entablar una comunicacin (es un acuerdo social). El smbolo no
conforma el lenguaje sino que son formas abiertas.
Signo es distinto que smbolo. Se cree que la semitica, por ocuparse de los
signos va a ser ms abarcativa que otras ciencias.
 121

En los 60 se intenta crear una semiologa del diseo, una de la arquitectura,

una del diseo industrial. Un intento de unificar una Teora de los Signos, un
proyecto global que luego no se sigue o se ha dejado de investigar, excepto en
el Diseo Grfico (es un saber constituyente).
Otl Aicher entiende que sobre esta base terica se puede sustentar el diseo.
Se interes por la rama ms cientfica del diseo y lo que llamaba nuevas
necesidades de la cultura de masas.
Se lo considera pionero de la imagen corporativa (imagen de Braun; imagen
de Luftansa).
Se interes por proyectos de usar al diseo como lenguaje universal: la
palabra hablada tiene sus limitaciones, es un sistema con convensiones locales
(segn cada cultura), mientras que lo visivo permiti una mejor relacin entre
distintas culturas.
De ah que se interesara por imagen corporativa y que partiera de la base de
que la operacin de diseo tiene que ver con lo comunicacional y no con lo
expresivo; que es una operacin racional y cientfica que nada tiene que ver
con el arte. Esta operacin podra dar lugar a un lenguaje universal.
De ah que estudie los movimientos de masas dentro de los aeropuertos,
porque analizaba la direccionalidad de los flujos.
En 1968 se encarga del diseo de toda la identidad visual de las Olimpadas
de Munich 72. Este es su trabajo ms destacado. Puso a prueba su sistema,
intent crear un lenguaje universal que diera posibilidades de extender estas
ideas de comunicacin a todo el campo de lo visual y por eso estudia diferentes
movimientos que haban estudiado sobre cdigos universales: en este caso se
basa en dos imgenes anteriores: Tokio y Mxico (que tambin haban
elaborado sistemas de este tipo).
Busca crear un sistema que ejemplifique pictogramticamente las disciplinas,
los distintos deportes, estudi la expresin y posicin del cuerpo humano.
Los diseos japoneses son ms fluidos, los de Aicher muestran ms el
esfuerzo.
La comunicacin es una experiencia de diferenciacin, poder diferenciar con
similares elementos una disciplina de otra.
Hizo un rediseo de los modelos anteriores, decidi seguir usando el contexto
cuadrado al cual le aplica una grilla ortogonal y otra a 45 sobre la cual se
proyectan estas figuras. Las imgenes no son para nada naturalistas pero son
ms efectivas en el anlisis de los movimientos (las cabezas son iguales, el
ancho de los brazos se mantiene y mantiene el equilibrio entre negro y blanco).
Aicher dice, un pictograma es un signo y la relacin que guarda con la
naturaleza es muy complicada: hay que designar algo natural, pero el
significado es universal.
Para hacer estos pictogramas analiz muchsimas fotos de personajes
practicando el deporte, el dato fotogrfico tuvo que someterse a una
abstraccin, a sintetizar la naturaleza de esa disciplina. Por eso son signos y no
smbolos.
El smbolo es mucho ms abierto, tiene que ver con el campo del arte. Signo
tiene control sobre la comunicacin que est emitiendo, sobre todo cuando es
un pictograma.
El diseo industrial de la ULM tambin controla la emisin de comunicacin
de los objetos.
En un trabajo de Aicher que realiza para una empresa alemana se diferencia
claramente un signo de un smbolo.
l dice que muchas veces en el campo del diseo se tiende a darle valores a
los signos y convertirlos en smbolos, sobre todo en publicidad.
Cuando un diseador manipula un smbolo tiene que ser consciente de que el
smbolo tiene determinados valores de muy variada significacin, tiene
mltiples sentidos que luego son difciles de manejar.
La publicidad por lo general le da a los signos una posicin simblica,
(ejemplo: un auto en vez de mostrar sus cualidades intrnsecas, pasa a ser un
modelo de status, de poder, etc.). Lo que hace el smbolo es correr el punto de
atencin del espectador a otro nivel.
El diseador debe tener absoluto control de lo que es smbolo y signo (el
signo slo remite a una sola cosa).
 123

Sus signos tratan de tener la menor carga simblica posible, trata de hacer
una operacin de comunicacin que remita slo a un objeto con la menor
cantidad de elementos posibles.
Fue ms que nada un terico y tambin dise la tipografa Rotis (antigua,
groteske y semigroteske), que intenta ser un resumen de otras dos familias:
Groteske sans serif y con serif. Trata de que tuviera la economa y racionalidad
de la sans, pero la legibilidad de la con serif. Tena la idea de que todo iba un
ritmo acelerado y la tipografa se deba adaptar a los nuevos tiempos (la
lectura tiene que ser tan buena como la imagen).

Max Bill: Ulm se esfuerza por dirigir el espritu de empresa que caracteriza
la juventud, de cultivar su sentido de responsabilidad en la vida en comn, de
llevarlo a resolver problemas de importancia social, y a practicar las formas de
vida de nuestra poca tecnificada. La instruccin se basa tanto en el estudio de
las tareas concretas extradas la prctica como de las enseanzas tericas
indispensables..
Es el primer director de la escuela entre los aos 1927-1929. Habia sido
hasta ese momento el principal exponenete de la Gute Form, que pugnaba
por uhna nueva postura en el diseo contraria al STYLING.
Se propona retomar la labor de la Bauhaus, incluye en sus programas
tpicos que no tenan hace 20 o 30 aos la importancia que revisten
actualmente, la base de la educacin impartida es una formacin profesional
completada por la cultura general que reclama esta poca: estudio e
investigacin, experiencia individual y trabajo en grupo se complementan
mutuamente.
Crea en los valores de la creatrividad, (alumnos trabajan en grupos y en
estrecho contacto con el cuerpo de enseanza, asegurndose as una
formacin individual y artstica asi como la aproximacin intuitiva hacia el
diseo). Cada alumno debe encontrarse en situacin de justificar sus trabajos
en todo momento.
Estos planteamientos le provocan problemas, siendo reemplazado en 1929,
por Toms Maldonado.

Toms Maldonado: Nuevo punto de vista, deja atrs la orientacin esttico-

formal de la vieja Bauhaus, e incorpora nuevas disciplinas cientficas y tcnicas
como la bionica, la ergonomia y la metodologa, considerandose esenciales en
cualquier programa posterior a este.
Toms Maldonado escribi lo siguiente sobre el proyecto de Ulm:
La Ulm contina la Bauhaus en la medida que intenta prolongar una actitud
con respecto al trabajo creador que su manifiesto formul, la supera en la
medida en que esa actitud debe afrontar ahora circunstancias diferentes.
En los aos de la primera posguerra se proclamaba la necesidad de una
cultura moderna en general. La actual proliferacin de formas exteriormente
modernas es una amenaza para el porvenir cultural del hombre.
El propsito de crear formas que favorezcan el advenimiento de un mayor
bienestar y una mayor comunicacin, ha sido desviada por los requerimientos
de la competencia y del formalismo moderno.
La Ulm propone redefinir los trminos de la nueva cultura. Seala el camino
para lograr el ms alto nivel de fecundidad creadora y ensear qu formas son
socialmente legtimas, que formas merecen ser creadas o no. El acento se pone
sobre el contenido moral de la creacin.
El artista, an trabajando para la produccin en serie, tiene que defender sus
deberes para con la sociedad, no para con la industria. Debe saber crear,
defender y llevar al xito formas sanas y eficientes. Estas podrn tener por
finalidad la satisfaccin de exigencias de la vida cotidiana o estar destinadas a
enriquecer su experiencia espiritual, pero debern ser siempre formas libres y
responsables.
 125

Eugenio Gomringer: Max Bill dijo: mi generacin produjo el tipo de

diseador para el cual el arte es una necesidad vital, pero que ve en la
colaboracin, destinada a resolver los problemas diarios de la sociedad, parte
de su tarea vital.
La Ulm est dividida en las secciones Informacin, Diseo Visual, Arquitectura
y Urbanismo. En relacin con esta enseanza, se impone al alumno una cultura
general sobre Sociologa, Economa, Poltica, Psicologa, Historia General e
Historia del Arte. La instruccin comienza con una enseanza bsica de un ao,
al cabo del cual el estudiante puede ser aceptado en una de las secciones.

2.4- El Estilo Milans y la Escuela Polaca

Italia
El diseo grfico publicitario italiano empalma con mucha naturalidad, luego
de la guerra, con las presupuestos intelectivo-formales con los que habia llegado
a 1939.
Resurgen estudios y agencias elitistas (Estudio Boggieri) con proyectos
fechados antes de las guerras, llendo mas lejos, en el curso de la guerra ni
siquiera se interrumpe el trabajo de algunos estudios.
Lo nico que dennota el estado de emergencia vivido, son algunos anuncios
publicados en alemn.

Cuando finaliza la 2GM, Italia debe resolver el problema de la necesidad de

transporte individual, con caractersticas de mxima economa de costo y
mantenimiento.
Se comienzan a desarrollar y a perfeccionar las plantas matrices para extraer la
mayor potencia posible en el menor tamao y la menor cantidad de materiales.
Uno de los smbolos ms importantes fue la motocicleta Vespa, de respuesta
econmica, funcional y democrtica para transporte individual, diseada por D
ascanio.
Toda esta experiencia sirvi para que tcnicos y diseadores la utilizaran en
otros campos de la industria, como el caso de Olivetti que lanza la mquina de
escribir Lexicon 80, diseada por Nizzoli.
Los italianos vinculaban los elementos tipogrficos y grficos constituyendo una
versin de la grfica Suiza. La forma adquiere un significado dado por la
transmisin de nuevas sensaciones visuales y tctiles, como por el sentido de
originalidad.
El movimiento futurista y su ideologa fueron usados por el fascismo que llev a
Mussolini al poder. El diseo de Comunicacin Grfico e Industrial Italiano le debe
algo al futurismo y al racionalismo.
Tambin es importante mencionar a Ettore Sottsass, quien trabajaba en el
diseo de la alta tecnologa en empresas como Olivetti, iniciando un
movimiento alternativo que rompe con el papel del diseo en la industria, el cual
cuestiona el uso de objetos al proponer una filosofa ms ambiental y humanista,
incluyendo el gusto popular. As surge el llamado diseo radical o antidiseo que
recibe influencias del Pop en los 60 y de algunas culturas primitivas.
En la diagramacin de revistas (ej. Casabella) aparece una exageracin en el
manejo del blanco con respecto a la tipografa.
La mayor parte de los diseadores italianos provienen de Ulm, por lo tanto son
receptores de los principios heredados del racionalismo.

Estilo Tecno-Chic
La explotacin de los plsticos, acompaada por una esttica chic, que se
burlaba de la buena vida, enjendro una serie de objetos que comunicaron al resto
del mundo los valores italianos de diseo, sellam estilo tecno-chic. Este
nuevo estilo no hace concesiones al pasado , propugnando por una sociedad
esencialemte contempornea, dominada por el consumo, convirtindose en sello
internacional de sofisticacin y opulencia: su mercado era el pblico rico.

Diseo Radical
 127

Mientras que la corriente principal se hacia mas suntuosa y de aspecto mas

caro (lo que cort los lazos con el idealismo democrtico de post-guerra), en los
aos `60s seda una nueva corriente alternativa , que discutia el papel del diseo
en la industria y su evidente alianza con el capitalismo y el consumo: el diseo
radical, anti-diseo o contra-diseo. Se lo considera como el antidoto,
proponiendo una filosofa de diseo mas ambiental y humanista, que incluia
como elemento esencial el gusto popular.
Se considera como padre de este movimeitno a Ettore Sottsass (trabaj desde
1958 para Olivetti). Si bien integr algunas de sus ideas alternativas en sus
trabajos para Olivetti, fue en sus trabajos privados , (muebles y cermicas) donde
hizo madurar sus ideas mas radicales.
Dos grandes influencias se encuentran conjugadas ennSottrass:
- la cultura y el arte pop
americano.
- El misticismo indio y las
culturas primitivas.
Ambas fuentes le proporcionaron una definicin alternativa de los objetos: los
veia como smbolos visuales, integrados en la cultura que los creaba, pero que al
mismo tiempo le permitia a los usuarios , libertad de operacin. Los objetos que
veia a sua alrededor los definia como accesorios para la liberacin.
El movimiento Pop britnico ejerci una fuerte influencia sobre el diseo radical
italiano. A partir de 1966, muchos equipos de arquitectura italianos (superstudio,
Grupo NNNN y Grupo Srtum), escogieron la via alternativa y se dedicaron a
elaborar visione utpicasd de futuro, materializndose en bocetos o collages
fotogrficos, todos ellos abrazando los conceptos de mal gusto y del
resurgimiento del estilo, como formas de superar la esttica tecno-chic.
El diseo radical alcanz su apogeo a finales de los `60s, coincidiendo con
revueltas estudiantiles, encontrando un publico desilusionado por la sociedad de
consumo que los rodeaba.
La linea de separacin entre la corriente principal y el diseo radical se
mantuvo muy clara: pocas empresas consideraron a este ltimo de manera
comercila (Zanotta: silla Sacco y Blow, y el sillon Joe).
La naturaleza utpica del diseo radical, resulto ser su punto debil, el diseo
italiano seguia dominado por el mercado internacional, aunque su lenguaje era
confuso y sus formas poco notables.

Diseo milans: el Estudio Boggeri (1933)

Aparece una estrecha vinculacin entre Grfica Suiza e Italiana. Fue creado
por Boggeri, quien entra en contacto con diseadores de la Bauhaus. Es
designado como grfico de los talleres Alfieri, donde realizaban impresiones,
tripografas y diseo, desarrollando sus primeros trabajos en Miln. Boggeri se
convierte en Diseador Grfico y empresario y ejercer su influencia junto a Bayer
y Moholy-Nagy sobre la Escuela de Nueva York.
La mayoria de sus colaboradores eran de nacionalidad alemana o tenian
estrecha vinculacin con esta, destacndose las figuras de : Imre Reiner, Xanti
Schawinsky (ex alumno de Bauhaus, prefiere la Italia fascista y se integra a una
equipo que revoluciona metodologa proyectual y tcnica del diseo grfico de la
que estos colaboradores estaban empapados). En realidad las tcnicas
tipogrficas y la fotografa objetiva formaron parte del repertorio formal y
temtico de la propaganda Nazi.
La mayor claridad visual de estos emigrados alemanes, le permitio a Boggieri
orquestar un conjutnto que, siguiendo las preferencias del poder renovar
radicalmete la grfica comercial italiana ponindola al da y preprandola para el
nacimiento de una tendencia autctona que habria de jugar un papel importante
en el mbito internacional aos mas tarde.
Este caso es paradigmtico, en el se reunen todos los diseadores significativos
de la poca , funcionando como los mas puros seguidores de la va italiana del
diseo suizo mas joven. El estudio resulta mucho mas didctico y esfectivo que
las Artes y Oficios.
La voluntad pedaggica es la que propiciara la contratacin una gran cantidad
de diseadores suizos (luego de la guerra los alemanes dabanmala imagen),
todos tremendamente eficaces en la labor colectiva de dotar a Italia de una
 129

grfica comercial con aires suizoa pero contagiada del talante latino y peculiar
del sur de Europa.
Tal y como ha sucedido en otros pases, la contribucin de una poderosa y
moderna industria constituyo en Italia un factor determinante:
1). El patrocinio decisivo de esta lnea , en busca de la
formalizacin de unas seas de identidad oscurecidas por su reciente historia.
2). Porque una parte determinante del proceso de
produccin , la publicidad impresa , formaba parte de este grupo de empresas
impulsoras, como Alfieri & Lacroix y la Societ Nebilo.
Al otro extremo del grupo las macroempresas como Olivetti demandaban
fanatismo en la calidad de todo sus productos, generando un programa integral
y apasionado que va a influir en el desarrollo del diseo italiano, otorgndose el
nombre de desing.
Bajo esta denominacin se articulara un complejo industrial variado y original
que invadio el mercado universal durante los `60s y `70s.
Toms Maldonado, conjuntamente con Gi Bonsiepe, toman la posta en el ao
1967, rediseando la identidad de la cadena Upim, dependiente de La
Rinascente, pero para un consumidor con menois recursos.
Este diseador le otorga una sistematizacin exhaustiva y rigurosa, incluso mas
brillante entelectualmente, que ha supuesto para el diseo italiano una prueba
mas de la vitalidad de un estilo multiforme que ha cumplido siglo de vida.
Con una sitemtica simpilar a la arquitectnica, el DG trata de utilizar la tcnica
para superar con ella el lmite de los materiales, en una dialctica tensa,
experimental y creativa medio bahusiana y medio suiza.
El origen suizo del diseo italiano, ha servido a Suiza para europeizar a Italia,
tanto como a Italia para italianizar a Europa y al mundo.

Max Huber: Es contratado por Boggeri y desarroll trabajos importantes en

Miln, despus de haber estudiado ideas formales en la Bauhaus. Realiz
sistemas de comunicacin grfico. Combina brillantes y puros matices con
fotografas e intensa y compleja organizacin visual. Utiliza tintas transparentes.
Realiza trabajos pictricos evolucionando desde una grfica con arte concreto a la
grfica publicitaria. Algunas veces sus trabajos estn al borde del caos pero
siempre trata de encontrar el balance para mantener el orden en medio de la
complejidad.

Marcello Nizzoli: Diseador grfico, industrial y arquitecto. Obtiene un premio

en 1925 y se vuelca al diseo grfico. En 1938 es director de publicidad de
Olivetti trabajando en el diseo y la grfica de productos. Dise posters para
Olivetti y tapas de la revista Arquitectura. Como arquitecto dise oficinas para
Olivetti, desempendose tambin como diseador industrial y trabajando para
las revista Domus y Casa Bella.

Diseo editorial

Este sector tambien alcanza una magnfica madurez de imagen por los
gfrandes editores: Einaudi, Feltrinelli, Mondadori, Rizzolo, etc. Las publicaciones
destacadas son aquellas que se dedican a divulgar las novedades arquitectnicas:

Domus: revista fundada en 1928 por Gioponti. Era una revista mensual de
arquitectura, amoblamiento y arte. Represent una importante fuente de
informacin debido a que inclua en sus pginas imgenes grficas, trabajos sobre
los gustos modernos y discusiones sobre temas culturales, interdisciplinarios,
relativos al mundo de la imagen.
Casabella: revista fundada en 1928 por Marangoni. La condicin, eleccin
de la tipografa y el uso de las fotos, hicieron de esta revista una revolucin. Su
publicacin fue suspendida por unos aos debido a la guerra, y se refund en
1953 donde su contenido cambi considerablemente, orientndose a la
arquitectura y planeamiento de ciudades.
Giovanni Pintori: realiza grficas publicitarias para Olivetti.
Bruno Munari: (presenta el problema)naci en Milan en 1907. Su actividad
se desarrolla en distintos campos, desde el grafismo al diseo industrial, desde la
 131

experimentacin sobre materiales y tecnologas a la proyectacin de objetos de

utilidad prctica y de uso esttico, procurando simplificar y clasificar el proceso.
Reflexiona en cuanto al lenguaje procesal desde la creacin de un objeto. En los
ltimos aos se ha dedicado a problemas relacionados con la didctica, la
psicologa y la pedagoga, para la educacin en cuanto al diseo. Es autor de
numerosos libros sobre el tema. Sus primeros trabajos denotan una marcada
influencia futurista.
Gignani: (ofrece el problema resuelto)diseador industrial actual y ms
completo del momento. Inicia su preparacin en cursos de diseo y pintura en la
ciudad de Turn. A los 21 aos se incluye en el grupo Bertone, y participa de una
serie de diseos de autos para Alfa Romeo, Fiat, etc.

Los italianos poseen la capsidad de asimilar hallazgos ajenos, y hacerlos

propios. En el renacimiento del diseo italiano de posguerra, y la concrecin de lo
que hoy entendemos como diseo italiano residen elementos asimilados
oportunamente:
1. asimilacin de la manera suiza.
2. asimilacin de la tipografa Helvtica.
3. metodologa y tratamientos de la imagen originados en
alemania y vulgarizados por los suizos (uso y abuso de la
fotografga objetiva, fotografa quemada)
4. asimilacin de los mtodos centroeuropeos, rgidos y
tecnolgicos.

Hoy podria llegar a hablarse de un estilo italiano nacional, que ha

superado la mimesis de su primera fase.
Los diseadores que, por su edad, no han participado del proceso de
transcisin, han conseguido estilos propios, equidistantes y , sin embargo,
fuertemente italianos.

El afiche y la escuela polaca

El desarrollo del cartel en Polonia coincide con el resto de Europa se remota

en los finales del siglo del pasado a esa luz que brillo en sus orgenes, Toulouse
Lautrec. Las circunferencias histricas, la voluntad de sus creadores han hecho
que el afiche polaco, a partir de la segunda mitad de la centuria actual tenga un
gnero diferente, a la diferencia a la habilidad en el occidente Europeo. Resulta
una forma artstica de comunicacin virtual, muchsimo antes que la utilizacin
publicitaria. Ya que resplandece en cada producto la esencia de todo cartel
autentico, o sea, una imagen clara, fuerte, capaz de sorprender, de golpear la
sensibilidad del observador y un texto mnimo bien preciso.
Dos factores que ayudaron en Polonia sin duda a definir una economa de
mercado y el afn libertario en medio de un rgimen poltico esclavizante. En la
sociedad comunista de Polonia, establecida despus de la guerra, surge la
Escuela polaca del Cartel adquiriendo un gran prestigio, cada artista tena una
diferente tendencia respecto al estilo entre s, surgen artistas destacados como
Miecziyslaw Growski, Trevkovsky y Heri Tomaszewsky, obteniendo grandes xitos
en los aos 60.
Uno de los maestros de la escuela polaca del afiche Wasilewki, naci en Varsovia
en 1942, de la mano de un maestro Henryk Tomaszsewski, unos de los impulsores
de este movimiento plstico en Polonia, convirtindose este en un exponente
fundamental. Los afiches de Wasilewki se presentan ante el espectador como un
desafo, sus obras se conocen en todo el mundo y han sido premiadas en
diferentes bienales y encuentros, y as como ejerce la docencia en la academia de
bella artes de Varsovia, como sucesor de Tomas Zewski a enseado su conceptos
y tcnicas en Norteamrica en medio oriente y Europa.
Las interpretaciones de Growski para sucesos y personajes histricos clan
hondo y abarcan desde el ciudadano y la patria oprimidos, desde el anuncio de
estrenos teatrales.
Existen expositores en Polonia como ya ha sido mencionado antes como:
Wolkuski, Staysy Sadowski, el primero demuestra una fortaleza lineal pero un
repertorio menos variado, salvo el cartel donde una de las piedras acostumbradas
 133

se convierte en un desesperado rostro que clama, Sadowski manifiesta un humor

dramtico y un paradigma bien evidente, las fisonomas de Ensor.
En cuanto Staysy, sus hroes lucen algo caricaturesco y sus caras reiteradas,
mientras portan manos y brazos recogidos directamente de la fotografa. Luego
ya independientes de Growski, aparecen otros participantes de este conjunto
representado por la colonia de la embajada en Chile. Weslaw Rosocha, por
ejemplo aporta un par de afiches sin color y desplegados bajos claros oscuros
nocturnos. Olbinski recoge con propiedad de funciones del teatro lrico. Aparecen
las perfectivas arquitectnicas en grises de Cznerniawinski, se prolongan al
infinito y cogen al espectador.
Los diseadores grficos se unen con los productores de pelculas, escritores y
artistas de las Bellas Artes en la Unin Polaca de Artistas. Las obras de los artistas
como Tadeusz Trevkovsky y Heri Tomaszewsky expresaban las trgicas
aspiraciones y los recuerdos, que estaban ntimamente ligados al alma y
sentimientos nacionales de Polonia en la Posguerra.
El Cartel ha llegado a ser un orgullo nacional en Polonia y su papel en la vida
cultural, ha sido de singular importancia. El 1964 se inicia en Varsovia la primera
Bienal del Cartel Internacional y en Wilanow, cerca de Varsovia se establece el
Muzeum Plakatu, primer museo a nivel de mundial dedicado nicamente al Cartel
Artstico. Los diseadores de carteles polacos han logrado algo que es raro en la
historia de las Artes Visuales. A un grupo de artistas individuales se les ha dado la
libertad de expresar sus actitudes personales, investigaciones grficas, y hasta
sus fantasas particulares. Durante la dcada de los 50s el cartel polaco comenz
a reconocerse en todo el mundo.

La famosa escuela polaca del afiche y las importantes opiniones

influenciadas por Growski
La escuela ha reflejado la tormentosa historia de este pueblo y sus
aspiraciones de libertad e independencia. Al afiche tiene un carcter utilitario
(como ya mencionado), porque alguien manda un proyecto por un motivo muy
concreto. La respuesta que se da es muy personal se puede decir que es una
creacin por invitacin, se dice que el afiche representaba la posibilidad de
comunicarse, de mantener arriba el animo del pueblo polaco en medio de una
crisis de dominacin ideolgica. Luego despus de la segunda guerra mundial se
creo una escuela artstica llamada realismo social esta escuela daba cabida solo a
las manifestaciones que realizara al rgimen, por ejemplo, una representacin
artstica de la labor del trabajador o de los xitos del desarrollo tecnolgico. Se
dice que luego de haberse formado la guerra se realizo una forma sistemtica en
la escuela del afiche, ya que la formaron tanto los artistas que vivieron en el pas
como los exiliados.
Segn Gorowski mediante una entrevista dice: es autor de una serie de
afiches, colaborando con la iglesia especialmente, especialmente cuando el
cardenal de su ciudad fue ungido papa y para las peregrinaciones quiso a su
pas.
El afiche Polaco tuvo una brillante trayectoria que sobrepaso los 100 aos La
Boda de Stanisla es considerado el primer afiche clsico en la escuela polaca, fue
realizado en la ultima dcada del siglo XIX.

La escuela del cartel polaco se caracteriz por el tratamiento de sus obras

hacia un impulso colectivo pasional, perceptible en los collages y en otras formas
que evitan el pincel o acto gestual.
Algunos precedentes permiten suponer que en este pas se dispona ya de una
vieja estructura potencial. Recordando que fue uno de los pases en el cual
prosper la inquietud vanguardista de los aos 20 conocida como La nueva
Tipografa (Henryk Beklewy), fruto del arraigo de la tendencia, fueron los
elementos bsicos para construir un ncleo de profesionales con una proyeccin
internacional:
1. una plataforma de divulgacin fue
la revista Block y GGA
2. una agencia de publicidad
experimental.
 135

La guerra y sus consecuencias impidieron la evolucin del proyecto

moderno, y adems, Polonia se adhiri al bloque socialista desviando por
consiguiente el vagn de las vanguardias del diseo grfico polaco a una
improductiva va muerta.
Puede decirse que los polacos han construido su escuela del cartel de la nada,
ya que en el momento de esplendor del cartel europeo, el cartel polaco solo
contribuy al estilo en general: los creadores del cartel polaco moderno fueron
varios, pero el diseador grfico mas conocido fue Roman Cieslewicz.

Roman Cieslewicz: lleg a tener prestigio mundial. Se establece en Pars,

donde da clases en la Escuela Nacional de Artes Decorativas. En el diseo de
revistas se destaca su colaboracin en Opus Internacional entre otras, y adems
en revistas histricas como Elle y Vogue. Cabe destacar su admirable labor en el
diseo de los catlogos del Centro Nacional de Arte y de Cultura George
Pompidou. Es uno de los diseadores ms completos e interesantes del momento
y un profesional creativo, con un dominio del blanco y negro y una habilidad
sintctica envidiable. Trabaja tanto con la ilustracin, el cartelismo y la puesta en
pgina.
Es capaz de expresar cualquier cosa con cualquier imagen, sus primeros
carteles a finales de los aos 50 resumen los repertorios de estilos que
caracterizan el cartel polaco contemporneo.
Tom al cartel como forma de arte pblico y lo transform en un medio
metafsico para expresar ideas profundas difciles de articular verbalmente.
Us la tcnica del alargamiento del collage, el montaje y las imgenes de medio
tono en una escala que transforma los puntos en textura, estableciendo
interaccin entre dos niveles de informacin: la imagen y los puntos que la
crearon.

Jan Lenica: fue otro gran cartelista polaco, que se estableci en Pars durante
los aos 60. Divulg el estilo gestual artstico original que admira el mundo
occidental. En un momento dado todos los carteles polacos se tornaron parecidos
entre s, distinguindose por su carcter nacional del resto del mundo.
Fue Lenica quin detect la crisis producida a mediados de los 60, y eso lo llev
a aislarse queriendo cambiar de oficio y creando su propio estilo. Impuls el
collage hacia una comunicacin ms amenazante y surrealista en carteles y
pelculas animadas experimentales. A mediados de los 60 comenz a usar lneas
de contornos fluidas y estilizadas que dividan el espacio en formas coloreadas
que formaban una imagen (pag. 392, fig 23-8 Meggs).

El Cartel polaco: en 1939 Hitler y sus tropas invaden Polonia, trayendo como
consecuencia prdidas humanas, industriales, agrcolas y dejando su capital
(Varsovia) casi destruida.
Sin embargo, como un tributo del espritu humano de esta devastacin surgi la
Escuela Polaca de Carteles Artsticos, reconocida internacionalmente.
Los clientes son industrias e instituciones controladas por el estado donde
trabajaban diseadores grficos junto a productores de pelculas, escritores y
artistas de las Bellas Artes. El primer artista polaco en carteles fue Trepkowski.
Estos carteles han llegado a ser un orgullo nacional y su papel en la vida cultural
de la nacin fue nico.
En un pas comunista, donde las radiodifusiones no tienen la frecuencia y
diversidad de los occidentales, y donde no hay competencia econmica, los
carteles de eventos culturales, cines y poltica, se consideran mensajes
importantes. Durante la dcada del 50 el cartel polaco se reconoce mundialmente
y su agradable estilo esttico constituye un escape del mundo sombro de la
tragedia, a un mundo radiante. En los aos 60, una generacin de artistas de
carteles polacos llegaron a ser prominentes por su gran inventiva grfica.
Los diseadores de carteles polacos lograron algo raro en la historia de las artes
visuales: la libertad para expresar sus actitudes personales, exploraciones
grficas y hasta sus fantasas, coincidiendo con este logro, la vida cultural y social
de una nacin ha sido encausada y encaminada.

Franciszek Starowiejski: (1930) diseador grfico que incorpora la nueva

sensibilidad metafsica en su trabajo, como para el cartel que realiz en 1962 para
 137

el teatro de drama de Varsovia, donde utiliza una imagen enigmtica que se

puede apreciar en otros diseadores grficos polacos (Pag. 392 fig. 23-7 Meggs).
Ms tarde se une a Lenica y a las corrientes con otros diseadores y percibe el
peligro del cartel polaco.
El cartel polaco evolucion en los 60 y alcanz su culminacin el los 70. La
tendencia era hacia la metafsica y el surrealismo, se contempl una faceta ms
oscura, ms sombra del carcter nacional.

Henryk Tomaszewski: fue lder al desarrollar una tcnica estticamente

agradable y escapar del mundo de la tragedia en un radiante y decorativo mundo
de color y formas. Los diseos se crearon a partir de trozos de papel de colores
desgarrados, cortados y despus impresos en serigrafa.

2.5- Diseo Editorial desde los aos 40 y el poder de la imagen

El rea editorial volvi a tomar auge en Estados Unidos despus de 1945

con la Escuela de Nueva York. Tambin, a partir de 1940, comenz un incremento
y una mejora en la publicidad.
As surge la figura del Director Artstico que vincula dibujantes, ilustradores,
diseadores, tipgrafos, pintores y fotgrafos; se adoptan los Slogan para los
artculos de las revistas y se comienza a usar el Marketing.
Es en esta poca cuando se repiten lemas, homenajes a las estrellas de cine y
afirmaciones exageradas, fueron los oportes de la dcada.
Suerge la agenciaDoyke Dane Bernbach, desarrolando una estrategia para cada
campaa rodendola de cualquier avance importante o diferncia sutil del
producto, a fin de abrirse paso entre los consumidores que se encuentran
bombardeados por anuncios.
A finales de los 60 EE. UU estaba sucumbiendo ante la inflacin y los problemas
econmicos. Al mismo tiempo, las inquietudes sociales acerca de la guerra de
Vietnam, los problemas ambientales, los derechos de las minoras y de las
mujeres produjeron la necesidad de una clase diferente de publicidad. El pblico
demandaba un contenido de informacin mas elevado, las tarifas postales que
subieron exageradamente, la escasez de papel, sus costos y los de la impresin
redujeron las revistas peridicas de gran formato (Mc Calls y Esquire eran de 33,4
x 25,5cm) a un formato de 27,5 x 21 cm. Otras incluyendo Life, Look y el Saturday
Evening Post cesaron su publicacin.

Entre las revistas ms importantes de la poca se encuentran:

Vogue Surgi como una revista informativa para la sociedad en el siglo pasado.
En 1910 la toma Cond Nast y se va enfocando ms como revista femenina y
despus para la moda de la alta sociedad. Su director artstico era Mehemed
Femhy Agha, quien innov en tratamientos de imgenes y en la direccin de
lectura.
Fue la revista ms popular. Del 30 al 35 aument de manera importante su
produccin debido a un cambio en el diseo de la misma, apoyado ste con la
participacin de fotgrafos, ilustradores, etc.
Las imgenes tenan una fuerte carga de contenidos y la fotografa pas a tener
una gran importancia. Se cuidaba mucho el uso tipogrfico.
Despus de Agha, en 1945, dirigi esta revista Alexander Liberman; que innova
con el montaje y la continuidad de la imagen y su tratamiento. Comienzan a
realizar un pre-proyecto de cada trabajo, utilizando grillas, con carga de contenido
y smbolos.
Para el diseo de las tapas tomaban imgenes de Vanguardias, del Art Dec, de
Dal, del expresionismo abstracto o llamaban a otros diseadores para que las
realicen.
En la tipografa de la marca Vogue no siempre hay continuidad, pero era muy
cuidado su uso.
Esta es una poca de bsqueda artstica y de laboratorio en la fotografa.
Algunos fotgrafos importantes fueron: Prescilla Peck e Irving Penn, que trabajan
luego de 10 o 15 aos en el Pop y la Psicodelia.
 139

Se usa un nuevo papel que haca las imgenes impresas perfectas. En cuanto a
la tipografa se usaba en los ttulos con serif y en el texto sans serif.

Fortune Una revista de Henry Luce, pionero en el rea editorial. Aplic en las
tapas un tipo de arte conceptual. Trabajaba el interior con elocuencia en la
imagen, con elementos que perturban lo equilibrado y rgido para atraer la
atencin.
El formato de todas las revistas cambi hacia uno ms grande, como el que se
utiliza actualmente.
Burtin trabajaba en Fortune como director artstico. Para el diseo de las tapas
contrataba a diseadores independientes, como por ejemplo a Sutnar, Lubalin y
Matter. En el interior involucraba una pgina con la otra a travs de un elemento,
como un diagrama por ejemplo.

Bazaar Americana Surgi en 1948. Utilizaba muchos elementos de Hollywood

y objetos de consumo como la Coca Cola para sus diseos.
Ms adelante, en los aos 60, comenz a sintetizar las formas por la limpieza de
la grfica Suiza. Los colores que se utilizaban eran desaturados. A veces creaban
imgenes que parecan tridimensionales.
La revista Bazaar era la competencia de Vogue y Vanity Fair, ya que todas
estaban dedicadas a la mujer. Utilizaban mucho la repeticin, lo cual fue un
anticipo del Pop. Tambin se usaba el montaje, el fotomontaje y el collage. Para
generar movimiento, en los aos 50, se utilizaban secuencias cinematogrficas.
Para ubicar la tipografa se usaba la repeticin y los blancos.
Brodovitch se encarg de la direccin artstica desde 1934 al 58. Tena una
pasin por el espacio en blanco y por el tipo exacto y anguloso sobre pginas
ntidas y abiertas. Busc un sentimiento musical en el flujo del texto y las figuras.
El ritmo, el espacio abierto que balancea el texto, fue reforzado por el arte y la
fotografa que encarg a artistas como Cassandre, Dal y Man Ray. Ense a los
diseadores a usar la tipografa. Sus imgenes recortadas, alargadas y
yuxtapuestas se elaboraron con un juicio intuitivo extraordinario. Vio al contraste
como dominante en el diseo editorial y puso atencin a la pgina individual o
doble y al movimiento grfico en cada edicin.
La revista Bazzar Junior era para la mujer ms joven, con formato ms chico y
acentuaba el color usando los primarios. Trabajaban mucho las doble pginas.

Show Tena influencia del Pop. Usaba ttulos con cuerpos pequeos ubicados al
pie de la grilla. La imagen y la tipografa tenan continuidad. La imagen estaba
tratada de manera tal que llevaba a la lectura del ttulo que estaba ubicado abajo.
Se usaba la pgina o las pginas con una fotografa entera de fondo sin
montaje. Tambin usaba el recurso de tipografa como imagen.

Look Era una revista de carcter informativo. La Nueva Times era su

competencia. Estaba influenciada por la grfica Suiza: fotografas maximizadas,
columnas, rigidez, sin mucho cambio del cuerpo de la tipografa, con negritas,
blancos, grilla, etc.
La fotografa ocupaba el primer lugar. Era rgida y esquemtica.
Esta revista era cultural, no como las dems que eran para la moda o la mujer.

Alvin Lusting Comenz a disear libros y portadas para el editor James

Laughton de New Directions de New York. En estos diseos buscaba smbolos que
capturaron la esencia y el contenido y tratando la forma y el contenido con un
todo con el mrito del pblico que lee literatura.
Consider la bsqueda de la pureza del artista a travs de smbolos privados
como una fuente para los smbolos pblicos creados por el diseador.
En 1950 se involucr en la enseanza del diseo pero falleci dos aos despus.

Alexey Brodovitch Dio clases de diseo editorial en la New School For Social
Research durante los 40 y 50. Uno de sus alumnos fue Otto Storch. Sus
estudiantes aprendieron a examinar cada problema cabalmente, a desarrollar una
solucin a partir de su comprensin y a buscar una representacin visual brillante.
 141

La revolucin en el diseo editorial ocurrida en la dcada del 50 fue provocada

en gran parte por las clases de diseo que Brodovitch dio en su casa y las que
dict luego en la Escuela.
Su impacto en los diseos editoriales y fotgrafos de los 50 fue fenomenal.
Las semillas de un perodo comunicativo, orientado hacia el diseo de grficas
editoriales fueron plantadas en las clases impartidas por Brodovitch.

Otto Storch Director artstico en la editorial Dell, desarroll una gran aficin por
el diseo de Brodovich para Harpers Bazaar.
En 1953 fue nombrado Director Artstico de Mc Calls, una publicacin femenina
importante que tena problemas de circulacin. Herbert Mayes fue contratado
para revivir la revista.
En 1958 Storch desarroll un asombroso enfoque visual. La tipografa se uni
con la fotografa al disear de manera compacta.
Storch ocupa un lugar destacado entre los innovadores del diseo. Su filosofa
de que la idea, el texto, el arte y la tipografa deban ser inseparables en el diseo
editorial tuvo gran influencia en las grficas editoriales y en las publicitarias.
En el 67 se involucr principalmente con la fotografa y despus de 15 aos
como director artstico de Mc Calls renunci para dedicarse a la fotografa
publicitaria.

Henry Wolf Se convirti en el Director Artstico de Esquire en 1953. Wolf estudi

con Brodovich y redise el formato de Esquire con mayor nfasis en el uso del
espacio en blanco y grandes fotografas. Cuando Brodovich se retir como
Director Artstico de Harpers Bazaar en 1958, Wolf lo sustituy.
Su objetivo era hacer visualmente hermosas las revistas que diseaba.
Experimentando con la tipografa, la agrandara lo suficiente como para llenar la
pgina y usara encabezados pequeos en otras pginas.
La visin de Wolf de la portada de la revista fue una imagen exquisitamente
simple comunicando la idea visual.
La sofisticacin y la creatividad de la fotografa encargada por Harpers Bazaar
durante su cargo fueron extraordinarios.
En 1961 Wolf dej Harpers Bazaar para disear la nueva revista Show, un
peridico de corta vida que explor un nuevo territorio del diseo como resultado
de la creativa direccin artstica de Wolf. Despus desvi su atencin hacia la
publicidad y la fotografa.

Gene Federico Fue uno de los primeros diseadores que emple las formas de
letras como imgenes. Otro enfoque de la tipografa figurativa empleaba las
propiedades visuales de las palabras mismas, o su organizacin en el espacio,
para expresar una idea.
En esta tendencia la tipografa era en ocasiones rayada, desgarrada, doblada o
puesta en movimiento para expresar un concepto o introducir algo inesperado a
la pgina.
Otra tendencia tipogrfica que comenz lentamente en los 50 fue la
revalidacin de los tipos de letras decorativos y novedosos del s.19 que haban
sido rechazados por varias dcadas bajo la influencia del movimiento moderno.
La fototipografa adopta mayor protagonismo hacia 1960. Su mayor ventaja fue
la reduccin en el costo de introduccin de nuevos tipos.

Herb Lubalin Tena conocimiento de diseo publicitario y editorial, de diseo de

marcas registradas comerciales y de tipos de letras, de papeles y empaques, fue
aclamado como el genio tipogrfico de su tiempo.. Los impulsos principales del
diseo estadounidense, el concepto de la orientacin verbal y las tendencias
hacia la tipografa ms figurativa y estructurada llegaron juntos en el trabajo de
Lubalin.
El espacio y la superficie se convirtieron en sus principales consideraciones
visuales. Lubalin abandon las reglas tipogrficas y las prcticas tradicionales y
consider las letras del alfabeto como una forma visual y como un mensaje de
comunicacin.
Insatisfecho con las limitaciones rgidas del tipo de metal de los aos 50,
comenz a cortar sus pruebas de tipos con una hoja de afeitar para despus
volverlas a ensamblar. El tipo se comprimi hasta que las letras se unieron en las
 143

ligaduras y se alargaron hasta alcanzar tamaos inesperados; se convirtieron en

receptculos de imgenes y se elimin la separacin tradicional entre la palabra y
la imagen. Las palabras y letras se convirtieron en imgenes y las imgenes se
transformaran en una letra o en palabras. Fotografas reemplazaron palabras en
encabezados.
Lubalin practic el diseo no como una forma de arte sino como un medio para
dar forma visual a un concepto o a un mensaje. En su trabajo mas innovador el
concepto y la forma visual estn ligadas en una unidad indivisible llamada
tipograma, el cual es un breve poema visual tipogrfico. El ingenio y la fuerte
orientacin de sus mensajes le permitieron a Lubalin hacer hablar al tipo y
transformar las palabras en tipogramas ideogrficos acerca del tema.

George Lois Entre los jvenes directores artsticos y escritores publicitarios de

finales de los 50, George Lois fue importante en los medios de comunicacin
masiva estadounideses. Adopt la filosofa de Bernbach que integraba
completamente los conceptos visuales-verbales vitales para una comunicacin
exitosa del mensaje.
Lois escribi que un director artstico debe tratar a las palabras con la misma
reverencia que otorga a las grficas, porque los elementos visuales y verbales de
la comunicacin moderna son tan indivisibles como la letra y la msica de una
cancin. Sus diseos son engaosamente simples y directos. Usualmente los
fondos estn diluidos para permitir a las imgenes portadoras del contenido
verbal y pictrico interactuar sin estorbos.
En 1962 la revista Esquire estaba en serios problemas, estaba perdiendo al
sector del pblico joven que se inclin por la revista Playboy. El director de
Esquire, Harold Hayes, le pidi a Lois que desarrollara diseos de portadas
efectivos. Lois crea que el diseo, una armona de elementos, no tena lugar en la
portada de una revista. Decidi realizar una portada que incluyera un informe
capaz de capturar al lector con un comentario apasionado sobre uno de los
artculos principales, estando en contacto cercano con la actualidad.
Dise ms de 92 portadas de la revista Esquire con el fotgrafo Carl Fischer.
Estas ayudaron a recuperar el pblico de la revista. Sus esfuerzos comunes
produjeron portadas que desafiaron, impactaron y con frecuencia provocaron al
pblico. Las combinaciones inesperadas de las imgenes y de las tcnicas del
montaje fotogrfico sirvieron para intensificar un evento o hacer un comentario
satrico.
La habilidad de Lois para persuadir a la gente a participar en fotografas dio
como resultado imgenes poderosas.

____________________________________________________________________________

Unidad 3. El diseo en la poca de la comunicacin masiva

3.1- El Pop Art y la reaccin antimoderna

Antecedentes histricos
Los antecedentes histricos del Pop Art se sitan en la obra provocativa de
los artistas dadastas, especialmente del francs Marcel Duchamp, y en la
tradicin pictrica estadounidense caracterizada por el empleo, en las
representaciones, de objetos cotidianos: toman lo que llamamos ready made,
objetos de la vida cotidiana se convierten en arte.
Por otra parte, varios integrantes de la corriente Pop se haban ganado la vida
trabajando como artistas publicitarios.
El movimiento Pop Art comenz como una reaccin contra el expresionismo
abstracto, que domin el arte durante las dcadas de 1940 y 1950, al que estos
los artistas consideraban demasiado intelectual y apartado de la realidad social.
Otro de los grmenes del pop, fue la pintura europea de los `20s y `30s:
apartada de las corrientes cubistas con el propsito de objetivar el lenguaje
artstico para representar, objetiva y friamente, la situacin social condicionada
 145

por el medio ambiente y su influencia en el individuo. Es aqu dnde surge la

relacin con el surrealismo, dada la libre combinacin de conductas, modelos
estticos y objetos modelo.

Contexto socio cultural de los aos `60s

la bsqueda de una identidad americana constituye la base histrica

fundamental del pop americano...
Poco aos antes de la 2da guerra, la crisis de las ciencias europeas, del
sistema cultural basado en la racionaleidad, en la conciencia de sus lmites y
en la complementariedad natural de la imaginacin y la fantasia (arte),
respecto a la lgica (ciencia), era inevitable.
Entre la 2da del siglo pasado y la 1ra de este, los americanos se
apropian facilmente (e incluso materialmente) de la cultura y tambin del arte
europeo: para ellos que se sentian un pueblo joven que trataba de conquistar la
primacia mundial: la cultura y el arte europeo no implicaban el problema
histrico, el de la relacin entre nuestro presente y ese pasado.
Para el nuevo mundo, el arte era la creacin inmediata de hechos estticos,
una forma distinta de alcanzar la experiencia d ela realidad..Surgi por la era
de bienestar y consumo que se inici tras la segunda Guerra Mundial. Una
joven generacin olvidaba la guerra y viva en el confort. Accedan a la
Universidad y a las Escuelas de Arte y eran bsicamente sujetos de consumo.
Las relaciones artsticas entre Europa y EEUU, se intensifican despus de la
guerra dado que los artstas europeos eran bien acogidos en el nuevo mundo, y
estos viajban atraidos por ese pas joven y progresista y/o huyendo de la
persecusin nazi.
Durante los aos de posguerra, la sociedad de consumo se expandi a saltos
y su atencin se centro en el hogar americano, amrica difundi su cultura
capitalista y al hacerlo afect la vida de millones de personas.
Nunca conformaron un grupo ni elaboraron un manifiesto de sus ideas, fue
ms bien una expresin espontnea de algunos artistas.
Los artistas ms destacados fueron, en EEUU Roy Lichtenstein, Andy Warhol y
James Rosenquist y en Inglaterra Richard Hamilton, Clive Barker, Peter Blake,
Allen Jonh (algunos procedentes del cmics o ilustracin publicitaria).
Estos artistas eran el reflejo de actitudes de consumo: individualismo,
omisin de sentimientos, comentarios subjetivos, ausencia de
trascendentalismo, rechazo de ideologas (todo lo contrario de las
vanguardias).
Pop no es arte popular sino creatividad de masa. Comportamientos que
acercaban ms a las estrategias de la publicidad que el arte anterior.
Incorpora imgenes cotidianas (hasta entonces vulgares e inexpresivas, como
el ratn Mickey, un plato de fideos, una lata, una botella etc.), expresa la
creatividad de las masas, se desprecia la manualidad, desaparece del mercado
la artesana en favor de la fabricacin en serie, se valor el grabado y otras
tcnicas seriadas, con la aparicin del Pop-Art, el arte dejaba de luchar contra
su tiempo, contra la ciencia, contra el consumo, contra la produccin en masa y
se meta dentro de todo eso.
Se abandon el proyecto de construccin de un lenguaje moderno y dio
entrada a todo el entorno inmediato: gasolineras, revista de pin ups, marcas
de cigarrillos y electrodomsticos, planteandose a s mismo como arte efmero
y desechable.
Es el movimiento artstico que define la segunda mitad del siglo XX, nace
como una reaccin en contra del expresionismo abstracto, considerado por los
artistas del Pop como un arte excesivamente intelectual, subjetivo y lejos de lo
que estaba viviendo para ese entonces la sociedad de la poca.
El arte pop reaccion al fenmeno de la despersonalizacion de la sociedad con
un estilo igualmente impersonal. Deseaba redefinir el papel de la individualidad
en arte, quera suprimir las distancias existentes entre vida y arte, reflejando con
un tono irnico al entorno de la vida cotidiana. Su propuesta se basa en un arte
determinado, ya no por la creacin en s, sino por la idea, de este modo la mera
seleccin del objeto se convierte entonces en el proceso artstico. Esta
manifestacin cultural y artstica, extendida hasta nuestros das, rompe con los
patrones preestablecidos introduciendo la presencia del mercado en la creacin
 147

artstica. Vemos un arte que se esmera en recuperar objetos e imgenes

pertenecientes a la cultura de masas, haciendo uso de diversas iconografas que
reflejan el materialismo y trivialidad de la poca, queriendo comunicar con esto
una idea crtica de la realidad.
Sus principios creativos simbolicos fueron el assembleage y el collage.
El tema que proporcion el impulso inicial era el Americanismo en s mismo. La
idea del progreso, la industria, los medios y el culto a las estrellas experimentado
un auge en Hollywood y, ms especialmente, en Nueva York, el centro cultural de
los USA durante los aos '40 y los aos '50.
Los artistas del Pop Art no intentaban realizar una interpretacin de la realidad,
lo que pretendan era aduearse de ella, incorporndola de diferentes maneras al
arte. Estos artistas vieron su trabajo como contra-arte, por lo menos en lo
referente a nociones tradicionales del arte. Se refleja en las obras una integracin
de la cotidianidad urbana de la poca, as como tambin de la publicidad, de la
vida industrial y del consumo. Se usaron tcnicas mecnicas de reproduccin,
mtodos industriales de fabricacin
Esta apropiacin de modelos ya existentes se manifest de muchas formas. Una
de las ms frecuentes fue la representacin de smbolos de consumo masivo,
sobre todo los de la sociedad norteamericana. Teniendo como claros ejemplos las
serigrafas de Marilyn Monroe hechas por Andy Warhol (1928-1987) o los cuadros
realizados por Roy Lichtenstein (1923-1997), en donde el gnero de los comics se
ve explotado de una manera casi abusiva.
Es as como el artista Pop se convierte en el verdadero protagonista. Su firma va
a representar una marca de fbrica, siendo sta la que va a dar su indiscutible
valor a la obra. Concluyendo en un arte que no es ms que mercanca, el Pop Art
no slo dej al descubierto la mercantilizacin del objeto artstico, sino que
tambin puso en evidencia que el ser humano habita en un universo objetual,
rodeado de elementos que le son completamente intiles, imbuido en una
sociedad capitalista que se basa en la adquisicin de bienes que, de acuerdo a las
actitudes de las masas, le producen placer esttico.
El Pop fue un giro en el arte del s.20 por la nueva actitud que tomaron
algunos artistas en la dcada del 60.
Una de las principales ideas que Europa import de Amrica a finales de los
cincuanta fue la del adolescente, convirtiendose rapidamente en uno de los
consumidores mas importantes, surgiendo un mercado juvenil, con dinero par
agastar en artculos de lujo y complementos de estilo. La cultura pop, la
publicidad, los comics
Es de esta manera que a finales de los`50s quedaron establecidos los nuevos
mercados econmicamente solventes, pudiendose hablar por primera vez de
estilos de masas: la sociedad industrializada se habia hecho mas rica y mas
fragmentada, por ende mas pluralista. Era el principio de una actitud mas
eclctica y abierta hacia el diseo y el estilo que aceptaba la tica de usar y
tirar, y la idea del simbolismo en los objetos, buscando satisfacer necesidades a
corto plazo, mas que a largo plazo.
Hubo dos focos, EEUU y Gran Bretaa:
lo que en europa es la ltima deduccin y el docuemnto desesperante de una
civilizacin en crisis, en Amrica es descubrimiento, invencin, mpetu
inventivo...

Pop Art ingls

Luego de la guerra se producen interesantres cambios en la cultura de
masas que provocan a la bsqueda de una alternativa al concepto de buen
diseo, que propugnaban los sectores oficiales y que basaban eb princios
obsoletos heredados del perodo entreguerras.
Los nuevos consumidores trataban de librarse de los colores y formas que
asociaron con la austeridad de la guerra: los colores brillantes, las formas
curvilineas ofrecian una nueva vitalidad.
La aceptacin de la cultura de masas norteamericana fue un factor importante
para el establecimiento de una actirud que lleg a caracterizar el diseo ingls de
principios de los sesenta, convirtiendolo en un centro de ideas antimodernistas.
A principios de los `50s, un grupo de artstas independientes (Hamilton,
Paolozzi, Banham, etc), se reunieron en el Instituto de Artes Contemporaneas de
 149

Londres a analizar , los conos de la cultura de masas americana. Centraron su

atencin en anuncios, pelculas y diseos de automviles: se habla del concepto
de comprar suenos con dinero y del simbolismo del sexo y el poder que presentan
los autos americanos. Las principales contribuciones del grupo pertenecen al
campo de la pintura y de la escultura, mas que al diseo para el mercado de
masas, aunque funcion como catalizador que hizo respetables conceptos tales
como los colores brillantes, la imagineria derivada de los comics, la ciencia ficcin
y la publicidad, etc.
Este grupo fue la inspiracin del Pop Art britnico, que surge en los `60s,
extendiendose desde all a otros centros internacionales .
Nace de la conjuncin de varios diseadores insatisfechos con las anticuadas
ideas de diseo que habian heredado del movimiento modernista y con la
emergencia de un nuevo mercado de consumo.
En su primer fase es un movimineto errtico, que insistia en la diversin, el
estilo de vida y el simbolismo, rechazando las formas austeras y el nfasis en la
utilidad: estaba compuetso por jvenes diseadores que buscaban un nuevo
estilo que pudieran aplicar a todo el ambiente en su conjunto.
Se desarrolla estilos decorativos que lo cubren todo, con una vida corta y
adaptados a la frmula de impacto, que tendian a la utilizacin de patrones
uperficiales y motivos abstractos: su obsecin eran la tecnologa y la
espontaneidad.
Las primeras manifestaciones extremas del pop se vieron en la industria de la
moda, tardandose un poco mas en el rea de mobiliario, aunque estas ltimas
propuestas cambiaron el concepto del mueble para siempre.

La primer corriente surge en 1954, en una exposicin en Londres que se

llam "This is Tomorrow" (incluy arquitectura, diseo industrial y grfico, etc).
El Pop Ingls no slo se dio en plstica, sino que abarc otras reas como las
mencionadas.
El idelogo fue Banhan: escribi un libro basado en lo econmico y lo tcnico,
en donde busca una alternativa al diseo moderno.
En este libro Banhan replantea el uso de las mquinas: haba que usarlas de
una manera ms funcional (crtica a la Bauhaus por usarlas de un modo
solamente esttico). Habla del grupo Arquigram: que influye mucho en el Pop
Ingls y de una serie de grupos de arquitectura y diseo Italianos que en los 60
van a hablar del anti-diseo.
Uno de los temas que comparten el Pop Ingls y Norteamericano es como
circulan las imgenes dentro de una sociedad de consumo: la publicidad de los
medios y el consumo son cada vez ms fuertes y poseen una vitalidad que al
arte le est faltando. Por lo tanto el arte tiene que extraer imgenes de ah, del
consumo, de lo cotidiano, para poder ser ms vital.
El artista tena que ser un comentador de estas imgenes que no son otra
cosa que la realidad de esta sociedad. Porque hasta este momento el arte no
reflejaba esta realidad.
El Pop le debe muchas tcnicas al Dadasmo (como el collage) pero lo utiliza
de otra manera: no superpone, ni desordena, ni busca una reaccin.
No es como el Dada porque las imgenes proceden todas de un mismo
universo, el publicitario.
Los Pop buscan la misma aproximacin a las masas que la publicidad: que
despiertan el consumo y superan a la publicidad.
El Pop Ingls va a ser el disparador de otros grupos europeos: permite la
bsqueda de una nueva ciudad, una ciudad entendida como un mbito en
donde circulan imgenes. Ellos miran principalmente a los EEUU: ciudad llena
de carteles, letras luminosas, edificios, ciudad moderna en donde las imgenes
circulan a gran velocidad, donde compiten entre ellas, por lo que deban ser
sintticas.

Eduardo Paolozzi
El Pop Art ingles propona un vocabulario de imgenes sacadas del
entorno inmediato, tanto reales como procedentes de los medios de
comunicacin. En Gran Bretaa, ya en 1947, Paolozzi haba utilizado collage
 151

con ste tipo de iconografa. Desde 1952 hasta 1955, l junto al Independent
Group organizaron una serie de exposiciones.
El Pop Ingls de las siguientes generaciones se mantuvo en trminos
pictricos, apreciando la capacidad expresiva de la pincelada.

Pop Art Americano

Surgi por la influencia del Pop Ingls y cmo reaccin al Expresionismo
Abstracto, tuvo influencias cercanas al diseo grfico, diseadores y pintores de
carteles. Tuvo caractersticas distintas al Ingls, es posterior, se da a principios
de los 60 y tuvo origen en un movimiento que se da en plstica. Posteriormente
lleg al diseo.
Movimiento artstico que se basa, adems de en la publicidad y el consumo, en
la cultura americana entre los aos 50 y 80 (de Disney y Elvis Presley hasta el
gato Felix y Michael Jackson).
La gran novedad americana d ela cultura artstica mundial consiste en:
1. la eliminacin de la
categora arte.
2. la sustitucin del
debate sobre la funcin y la finalidad del arte, por el debate en torno al
ser especfico o a la pura y simple existencia de la cosa artstica.
3. la renuncia a las
catyegoras tcnicas tradicionales y el empleo de cualquier tcnica
capaz de desmitificar el arte a fin de introducirlo en el circuito de la
comunicacin de masas.

Asumiendo el objetivo del compositor estadounidense John Milton Cage

-eliminar las distancias entre arte y vida- los artistas Pop se aproximaron con
irona al ambiente de la vida cotidiana. Emplearon imgenes que reflejaban el
materialismo y vulgaridad de la moderna cultura de masas para transmitir una
percepcin crtica de la realidad, ms inmediata que aquella ofrecida por la
pintura realista del siglo XIX.
Los fundadores del Pop-art fueron Johns, Rauscherberg, y otros ms, que
formaron el grupo Coca-cola plan, en los 50. El movimiento no llega a Europa
hasta los 60. El artista europeo ms famoso es el blgaro Christo.
El momento cumbre del pop-art es el classic-pop, con artistas como Andy
Warhol, Tom Wesselmann, Edward Kienholz, Roy Lichstenstein(famosos son sus
cuadros basados en vietas de comic). Utilizan mucho la fotografa, o para la
obra, o para ayudarse. En Europa, en estos aos triunfan Alain Jacquet, Equipo
Crnica...
Desde entonces, hasta los 80, este arte evoluciona. Pero se le quita
importancia. Se empiezan a hacer obras tridimensionales, los temas cambian
(Mao, Marilyn, Superman...), mientras los artistas de siempre siguen en alza.

Principales Representantes

En Estados Unidos, Robert Rauschenberg y Jasper Johns proporcionaron el

impulso inicial: Rauschenberg con sus collages elaborados con objetos
domsticos, como colchas y almohadas, y Johns con sus series de pinturas
repetitivas de la bandera de su pas y de dianas. La primera obra destacada del
Pop Art fue Qu es lo que hace a los hogares de hoy da tan distintos, tan
simpticos? (1956, coleccin particular) del artista britnico Richard Hamilton.
En esta satrica obra, que representa dos absurdas figuras que se pavonean en
un saln, se pueden apreciar los principales rasgos del Pop Art:
descontextualizacin, incongruencia, provocacin y buen humor. El Pop Art se
difundi rpidamente durante los aos sesenta. En 1960 Johns finaliz sus
vaciados en bronce sobre las latas de cerveza Ballantine.
En 1961, el estadounidense Claes Oldenburg realiz la primera de sus
estridentes esculturas de plstico en forma de hamburguesa y otras clases de fast
food ('comida rpida'). Al mismo tiempo, Roy Lichtenstein, ampliaba el campo del
Pop Art con sus enormes pinturas al leo imitando las vietas del cmic.
Fueartista grfico y escultor, conocido sobre todo por sus interpretaciones a gran
escala del arte del cmic. Naci en Nueva York y obtuvo el doctorado en Bellas
Artes por la Universidad estatal de Ohio en 1949. Sus primeras obras eran de
 153

estilo expresionista abstracto, pero despus de 1957 comenz a experimentar con

imgenes tomadas de los cmics que haba en los papeles de envolver chicles. A
partir de 1961 se dedic por completo a producir arte mediante imgenes
comerciales de produccin masiva. Sus historietas de cmics, como Good
Morning, Darling, son ampliaciones de los personajes de los dibujos animados,
reproducidas a mano, con la misma tcnica de puntos y los mismos colores
primarios y brillantes que se utilizan para imprimirlos. Tambin sus esculturas
recrean los efectos de los cmics. Ha realizado obras en cermica.
Algunos artistas tambin produjeron happenings, espectculos interactivos
montados como obras de arte. Adems de emplear las imgenes de la cultura de
masas, el Pop Art se apropi de las tcnicas de la produccin masiva.
Rauschenberg y Johns ya haban abandonado la idea de obra nica en favor de la
produccin de composiciones seriadas.
A principios de 1960, el estadounidense Andy Warhol llev esta idea un poco
ms lejos al adoptar la tcnica de la serigrafa, capaz de imprimir cientos de
estampas idnticas de botellas de Coca Cola, latas de sopa Campbell y otros
objetos representativos de la cultura consumista. Su filosofa explcita era que el
arte comercial es mucho mejor que el arte por el arte. Warhol se esforz siempre
por hacer realidad el principio de que el arte no es ms que lo que los
espectadores consumen.
Otros ejemplos importantes del Pop estadounidense fueron las obras
escultricas de George Segal y Wayne Thiebaud o las series satricas del Gran
desnudo americano, pintadas por Tom Wesselmann. En Espaa, el Pop Art est
representado por la pintura del Equipo Crnica, en cuya obras se desmitifica el
arte tradicional y se abordan ciertos aspectos de la problemtica social.

Jasper Johns Fue uno de los primeros en incursionar en el Pop. Su idea era
que dentro del universo de imgenes haba dos tipos: signos y arte.
- Signo: tiene un significado preciso, apunta a un solo sentido. Ese
significado busca una reaccin en la persona, marca una disciplina (comprar,
comer, etc.) de alguna manera disciplina a la sociedad.
- Arte: el contenido de la imagen posee muchos significados. Es una
imagen plurisignificante (permite leer significados), entonces educa.
Y dice: tenemos una sociedad donde los signos son ms importantes que
las imgenes de arte. Entonces hay que hacer de los signos existentes
imgenes de arte.
Materializar signos neutralizndolos de su funcin de disciplinar para producir
Plurisignificaciones.
Esta idea de tomar imgenes ya creadas y ponerlas como objetos de arte
fueron tomada por los artistas posteriores a Johns.

Andy Warhol.- Naci como Andrew Warhola, entre 1928 y 1931 en Forest City,
Pennsylvania, EEUU, hijo de inmigrantes checos. Estudia en Pittsburg y se va a N.Y
en 1949, donde gana fama como artista comercial. Para 1955 ya era muy famoso.
En los aos 60 empieza a utilizar el comic y comienza como pionero en el
proceso de leo y tinta, el cual le permite producir una serie de imgenes
repetitivas, que comienza con el bote de sopa Campbell. Crea un divn que se
convierte en el lugar de reunin de jvenes amantes de experimentos artsticos,
llamado la factora. Dirigi 75 pelculas underground, y crea un grupo de rock The
Velvet Underground.
En junio de 1968, una feminista, Valerie Solanis, le dispara tres balazos en
el pecho, pero se recupera y sigue trabajando. Funda entonces una revista y
escribe un libro de filosofa.
Muere en 1987. Como tena padres extranjeros, Warhol, que en principio tiene
otra cultura, es ms perspectivo a cualquier particularidad de la cultura
americana.
Todo en su arte es artificial. Algunos lo ven como idealizacin del consumo y de
la cultura de EEUU, mientras que otros ven una crtica en las obras de Warhol.
Tuvo un perodo de produccin relativamente corto y en relacin a otros
artistas, sus ideas resultaron pobres pero supo publicitarse en el mercado. La
diferencia entre el Dada y Warhol, es que el mingitorio provoc una ruptura
 155

pero las cajas de detergentes no producen rechazo, sino que es aplaudido. La

gente aprueba lo que hace.
Una de las mejores ideas de Warhol es la repeticin infinita de una imagen.
Muestra cmo una imagen se reproduce y circula en la sociedad. La imagen se
repite tantas veces que pierde valor, no se sabe cul es la original, va variando
tantas veces su significado que llega un punto en el cual se banaliza, tiende a
desaparecer y se hace irreconocible.
El arte tiene poco que decir de la vida, simplemente tiene que ser un registro
sin juicios de valor, no se deben manipular sino reproducir los objetos.
Otra idea fue tomar una imagen y agregarle un detalle. Ej: a Marilyn pintarle
los labios, al Che hacerle barba. Se las presenta como imgenes viejas y
deterioradas, es una imagen que ya ha sido noticia.
Son imgenes tomadas por la prensa diaria, una imagen que se ve muchas
veces impresa en pequeos o grandes dimensiones, en negro o en color, en el
diario, en la revista, en un cartel, en la calle, el micro, el kiosko. Terminamos
por reconocerla sin observarla. Durante unas horas la noticia ha sido un mito
de masas y ha pasado al inconsciente sin pasar por la conciencia. Pero todo lo
que es noticia no es historia. As ocurre en la sociedad de masas, eso es lo que
quiere el sistema capitalista: consumo ilimitado sin juicio de valor (pues el valor
dificulta el consumo).
Analiza la descomposicin psicolgica de la imagen de consumo. Warhol
ofrece todo como pasado.

Roy Lichtenstein Toma el tema de las historietas. Toma un objeto pequeo y

lo ampla a una enorme escala. La idea era hacer cuadros tan feos que nadie
los quisiera colgar en su casa, pero el efecto fue contrario, sus cuadros
gustaron como obras de arte.
Lichtenstein fue mucho ms sofisticado que Warhol en su vinculacin con
otros movimientos artsticos (tela de soporte, lminas de acero, el uso de
puntos tan grandes hacen pensar en el puntillismo francs, etc.).
Al pintar sus cuadros, en ellos la pincelada no se nota, es prolijo porque
busca calidad industrial. Pretenda crear un arte industrial. Se vale de un
proyector para plasmar en el lienzo sus bocetos, para borrar cualquier huella
personal. Utiliza plantillas de puntos a manera de las fotografas impresas en la
prensa, con lneas claramente definidas y colores planos.
A Lichtenstein no le interesan los contenidos de la imagen, sino la forma en
que es comunicado (mide el mensaje).
En una sociedad de tecnologa avanzada, donde todos los productos son
estndar y tienen un mismo grado de valor, no hay productos privilegiados
(que por s mismos tengan cualidades estticas), pero los consumidores tienen
la posibilidad de disfrutar de la industria, y son ellos los que hacen el valor
esttico.
Analiza la formacin re-hecha de la imagen de comunicacin de masas, el
proceso tecnolgico mediante el cual se fabrican imgenes capaces de influir
en la psicologa de la persona. Lichtenstein ofrece todo como nuevo, niega el
pasado de la imagen.

Claes Oldenburg Escultor estadounidense, pionero del Arte Pop. Naci en

Estocolmo, donde su padre funga como diplomtico. Entre 1960 y 1965
Oldenburg llev a cabo cierto nmero de happenings, entre los que se destaca
Autobodys, que inclua automviles, multitudes de gente y grandes cantidades de
cubos de hielo dentro de un acontecimiento artstico donde el pblico participaba.
A partir de la dcada de los sesenta, utiliz materiales blandos, sobre todo el
vinilo y las lonas en sus series de objetos escultricos como accesorios de cuarto
de bao, ventiladores y mquinas de escribir. Estas obras, llamadas esculturas
blandas, transforman el objeto de uso cotidiano gracias al cambio de escala y de
material (vinilo, fibra de vidrio, yeso, plsticos, etc.), pero a su vez, cambia el
concepto de escultura tradicional que consista en encerrar la forma en un
material rgido.
Sus monumentos colosales le harn famoso, especialmente la Pinza gigante
para la ropa de 14 metros y el Bate de bisbol de 33 metros y medio,
manifestando en ellos una irnica crtica del consumismo.
 157

Pop Art en Europa Continental

El precedente con que se encontraba el Pop Alemn no era precisamente
artstico sino poltico. An a fines de los 50, Alemania se senta muy cerca por
la reciente experiencia nazi. Durante este tiempo Pars acaparaba el punto de
mira, mientras que en Alemania se hacan importantes muestras de pop
americano.
Se forma un colectivo internacional de artistas con el nombre de Fluxus que
hace un replanteamiento de muchas de las categoras aceptadas del arte:
papel del artista, pasividad del espectador, arte como objeto, y sistema de
comercializacin.
El Nouveau Ralisme francs es, por el contrario al espritu espontneo del
pop, un movimiento que rene todos los requisitos previos necesarios: crtico-
terico, programa con declaracin constitutiva, artistas agrupados y obras, con
la meta de arremeter contra el informalismo abstracto.
La situacin social espaola ofreca en los 60 peculiaridades que la colocaban
a cierta distancia de los pases con una economa de consumo desarrollada. Las
estructuras polticas impuestas por el rgimen autoritario seguan vigentes y
las actividades intelectuales y artsticas estaban condicionadas a stas
circunstancias. De forma que la aparicin de una esttica pop espaola estaba
implicada con una conciencia de lucha contra los paradigmas iconogrficos
populares que abanderaba el rgimen.
En Espaa el pop adopta un matiz poltico e irnico que une a las nuevas
aptitudes estticas despersonalizadas y fras del pop americano, un
componente humorstico. Se enfrentan al subjetivismo dramtico de los
expresionistas abstractos. Eduardo Arroyo utiliza la iconografa folklrica
espaola adoptada por el rgimen: banderas, peinetas, claveles, para hacer su
peculiar parodia de la sociedad franquista.

Influencias del Pop Art en la actualidad

Aunque en 1968 se anunci la muerte del pop y la situacin que lo haba
impulsado empezaba a declinar, algunas de sus actitudes han marcado el arte
de los 80.
En la dcada intermedia de los 70 los artistas se inclinaron hacia un
comportamiento ms reflexivo y conciente, uno de cuyos exponentes fue el
arte llamado conceptual.
Las consecuencias del pop, no deben verse limitadas a la adopcin de su
iconografa; ciertas actitudes permanecieron en la actividad artstica posterior:
la eliminacin de la subjetividad, la descalificacin de los sentimientos como
motor de la creacin, la progresiva desestimacin de la intervencin manual
del artista, su inmersin en las circunstancias sociales y econmicas.
Incorporan adems, la fotografa (lenguaje testimonial despersonalizado), el
graffiti y la palabra escrita dentro del cuadro.
A finales de los 70 y durante los 80 surgi un aluvin de movimientos neos y
post, para convertirse en una conjuncin de estilos del pasado.
Los neos se sentan liberados del imperativo de la originalidad que haba
venido siendo atribucin ineludible del arte moderno hasta la llegada del pop.
Los trabajos de esta nueva generacin, mezclan herencias conceptuales a
reciclajes de la cultura popular.
Tambin en los 80 aparece un fenmeno peculiar de extraccin urbana, se
trata del auge del grafitismo.

Milton Glaser y el Push Pin Aunque la fotografa desplaz la funcin

tradicional, la creacin de imgenes narrativas y descriptivas hizo que la
ilustracin emergiera nuevamente.
Esta ilustracin ms conceptual surgi con un grupo de artistas grficos de
Nueva York. Seymour Chwast, Miltor Glaser, Reynolds Ruffins, y Edward Sorel,
se unieron y formaron un estudio de diseo.
Milton Glaser, en el 51, se fue becado a Italia. Chwast, Sorel y Ruffin
comenzaron a trabajar en publicidad en Nueva York. Para su propia publicidad,
 159

realizaron una publicacin llamada The Push Pin Almanack que apareca cada
dos meses, con material editorial de antiguos almanaques ilustrados por el
grupo.
Cuando Glaser volvi de Europa en el 54, se form el estudio Push Pin.
Despus de un tiempo Ruffins abandon el estudio y se convirti en un
prominente ilustrador de libros para chicos. Tambin Sorel se separ y se
convirti en el mejor dibujante satrico-poltico de su generacin. Chwast y
Glaser mantuvieron el estudio por dos dcadas. El Push Pin Almanack se
transform en la Push Pin Grfica y sta revista experimental se transform en
una fuente de nuevas ideas. La filosofa, tcnicas y visiones personales del
Push Pin tuvieron un gran impacto.
El diseo grfico que muchas veces era fragmentado en diversas partes
componentes, con Glaser y Chwast fueron unidas esas partes formando una
comunicacin total, transmitiendo la visin individual del creador.
Se inspiraron en la historia del arte, desde la pintura renacentista hasta los
libros humorsticos con imgenes e ilustraciones.
Glaser fue reinventando y explorando nuevas tcnicas y motivos. Incorpora la
ilustracin al diseo grfico a travs de una nueva manera de ver y
representar.
En el 60 Glaser dise dibujos esquemticos para libros humorsticos. Realiz
dibujos curvilneos y con flores tpicamente persas, con arabescos Art Nouveau,
y con colores planos caractersticos de los japoneses, indagando tambin en el
Pop Art.
A fines del 50, inspirado por la caligrafa oriental y por las aguatintas de
Picasso comenz a realizar dibujos de siluetas gestuales sugiriendo al
espectador al tema e invitndolo a usar su propia imaginacin.
En los diseos de temas musicales (psteres de conciertos y lbumes) tuvo
gran habilidad para combinar su visin personal con la esencia del contenido.
En el 67 realiz el pster de Bob Dylan, con la silueta del perfil de Dylan en
negro y el pelo en brillantes colores.
El Push Pin Style significaba la habilidad de integrar el mundo de las
imgenes en un todo decorativo.
La escuela Push Pin de ilustracin, grfica y diseo, recre alternativas con la
ilustracin del pasado, con la orientacin matemtica y objetiva en el manejo
de la tipografa y fotografa de la Grfica Suiza.
Era accesible y su diseo proyectaba vitalidad. No constituy un monopolio
en la imagen conceptual de Amrica: a travs de voces independientes forj
una personal aproximacin a la resolucin de problemas comunicacionales,
combinando la tradicional conceptualizacin y labor del diseador grfico con
la imagen y el rol del ilustrador.

Francis Bacon- Nueva figuracin.-

A pesar de que naci en Irlanda en 1909, se le considera un artista ingls. No se
escolariz, al ser asmtico y vivir entre Inglaterra e Irlanda. En 1925 se
independiza y se establece en Londres. Pasa temporadas en Berln y en Chantilly,
donde le influyen Picasso y el grito de la madre del cuadro La matanza de los
santos inocentes de Poussin. Empieza a ganar fama con el art-dec.. En 1936
empieza a pintar, pero como sus obras rechazadas, las destruye. En 1945
empieza a ganar fama: es un artista individualista que no crea escuela. Sus temas
principales son el cuerpo humano retorcido y el grito de Poussin. Utiliza
fotografas de rayos X en sus fotos de retratos desfigurados de amigos, y
aficionados a su pintura. El suicido de su amigo George Dyer, dejara honda huella
en el pintor. Bacon se mantuvo activo hasta su muerte en 1992, en Madrid,
mientras preparaba una exposicin.

Arte Naf
Trmino utilizado para calificar la produccin pictrica elaborada por una
persona que no posee formacin artstica previa. En la mayora de los casos la
formacin del artista es autodidacta. Tambin se le llama a este arte:arte innato,
neoprimitivismo, arte instintivo... Aunque este arte est al margen de los estilos,
sus autores son humanos y tambin tienen influencias. El primer arte Naf, desde
el principio de la civilizacin son los artesanos. Este ambiente desaparece en la
 161

revolucin industrial y vuelve a aparecer a finales del s.XIX. Despus de la 2

guerra mundial se multiplican los artistas. Los ms famosos son Aristide
Callaud(Francia), Orneore Meteli(Italia), Miguel Vivancos(Espaa) y Thephilos
Hadzimichael(Grecia). Los temas de las obras son la naturaleza, un mundo idlico,
el folklore...

Arte conceptual
Tendencia artstica que antepone el valor de la idea al de la realidad
material de la obra. Apareci a finales de los 60 con los norteamericano Kosuth y
Weiner. Estos rechazan la esttica y se lanzan a una bsqueda artstica mediante
la forma. Este no es un arte en s, esta presente en el arte pobre, el land-art, el
arte corporal. Sus artistas son cientficos, filsofos...

Resurgimiento de estilos
A mediados de los sesenta la busqueda de inspiracin en los fenomenos
conemporaneos haba agotado sus posibilidades, comenzando un proceso de
saqueo del pasado: las decoraciones victoriana volvieron a verse en elo
mobiliario.
Los diseadores del momento apelaban al Art Nouveau, a patrones del arte
islmico, etc. para la elaboracin de sus afiches, surgiendo en Inglatera el Neo
Art Nouveau y en EEUU el Hippismo.
A finales de los `60s el inters por el pasado habia trascendido las obsesiones
esotericas de la cultura juvenil, dando lugar al estilo a la moda.
Este interes por el pasado se convirtio en una industria importante en EEUU
y en Francia, donde tomo el nombre de style ret.

Pero esta aoranza del pasado venia acompaada por una nostalgia hacia la
vida campestre y la imagen rural, asi como por los antiguos mtodos de
produccin, renaciendo un inters por el artesano y sus productos en una
reaccin contra la indutializacin y la alta tecnologa.
Esta inversin de actitudes se caracteriz por la aparicin de pequeos talleres
que fabricaban objertos en pequeas cantidades, aunque tambien se desarrollo
otra rama, mas artstica, en la produccin de artefactos del sector tradicional de
las artes aplicadas (concepto de artista artesano).
A principios de la dcada de los `70s, se comienza atener un mayor inters por
las cuestiones sociales, en trminos del diseo: se comienza a disear para el
3er mundo, para los impedidos y en la cuestinn de cmo utilizar mejor los
recursos naturales para evitar su agotamiento. Es en esta dcada donde
comienza la crisis del diseo, marcada por la insatisfaccin del mundo
consumista.

Revista OZ
Apareci en los aos 60 en Australia. El diseador Martn Sharp junto con
algunos de sus colegas como Milton Glaser, jug un papel decisivo
introduciendo nuevos conceptos en el diseo grfico.
Sus experimentos con la tipografa llegaron a contagiar a revistas mucho ms
convencionales como Woman&Beauty. Mientras revistas como Look, Times y
Paris Match se decantaban por las fotografas, la satrica Punch segua
utilizando ilustraciones.
El estilo psicodlico de Punch era una adaptacin de motivos del Art
Nouveau.

Hippismo
El movimiento hippie, que en principio se desarroll en los Estados Unidos,
para luego extenderse, fundamentalmente, a los pases industrializados de
Occidente, tuvo su origen en las profundas alteraciones de la sociedad y en la
cultura norteamericanas desde fines de la Segunda Guerra Mundial.
 163

A partir de 1945, la generalizacin de polticas econmicas de corte keynesiano,

basadas en el impulso del Estado a la demanda, junto con la organizacin del
proceso de trabajo en cadena (fordismo), que permiti elevar prodigiosamente la
productividad, permiti a los trabajadores acceder, como nunca antes, al mercado
de bienes de consumo durables: automviles, electrodomsticos y vivienda.
El Estado de Bienestar aport mucho al mejoramiento en las condiciones de vida
de las clases medias y populares. Estos sectores sociales dejaron de estar
desocupados gracias al pleno empleo e, incluso pudieron acceder a un sistema de
seguridad social garantizado por el Estado. El Estado de Bienestar transform en
servicios pblicos lo que antes eran consumos privados difcilmente accesibles
para la mayor parte de los trabajadores (sanidad, educacin, etc.).
Fue en la dcada de los 50 cuando comenz a apreciarse un cambio en la forma
de actuar de los jvenes norteamericanos. El panorama social con el cual
comenzaron los 50 no era demasiado atractivo; las esperanzas de libertad y
justicia haban naufragado, y haban sido reemplazadas por la intolerancia
macartista, la Guerra Fra, e incluso por nuevas guerras, como la de Corea.
La protesta juvenil se fue incubando dentro de una sociedad que, en pocos
aos, experiment notables transformaciones en sus formas de organizacin.
Los 60 fueron aos de gran prosperidad econmica. De 1963 a 1970, se
increment notoriamente la produccin industrial y la de los alimentos, el carbn,
la metalurgia bsica, los productos agrcolas y la gasolina. Se ingres as en una
etapa de consumo de masas. Artculos privativos, hasta ese momento, de una
minora, se abarataron. Fue el caso del automvil, del telfono y de los
electrodomsticos, que comenzaron a constituirse en smbolos del status
personal.
Al mismo tiempo que se produca una explosin demogrfica, la institucin
familiar sufri una fuerte crisis. La familia dej de ser el ncleo de contencin
afectiva que siempre fue, porque los valores deseables se comenzaron a buscar
fuera de ella.
En los 60, cobraron fuerte impulso dos grandes movimientos: el de liberacin
femenina, y el de la lucha contra la discriminacin racial. En este marco, millones
de jvenes comenzaron a ensayar experiencias no convencionales. Consideraban
mediocre y aburrido el mundo e iniciaron incursiones hacia la naturaleza y la vida
espiritual. A este fenmeno se lo denomin movimiento hippie.
Junto con los cambios registrados en la familia, la rebelin juvenil coexisti con
la llamada revolucin sexual. En los 60, la difusin masiva de las pldoras
anticonceptivas, junto con las grandes transformaciones operadas en las
conductas sociales, facilitaron un cambio profundo en las relaciones sexuales.
A los hippies no les interes transformar la sociedad, pretendan crear una
sociedad nueva.
Retirndose de una sociedad a la que condenaban, los hippies se reunieron en
comunas, constituidas como organizaciones libres y sin jerarquas, en
contraposicin con la sociedad burguesa. Los valores bsicos eran la tolerancia y
el amor. Fue en el rock que el movimiento hippie encontr un modo de expresin.
Se realizaron gigantescos festivales, como el de Woodstock en 1969, en el cual se
reunieron, durante tres das, medio milln de jvenes.
Durante la dcada del 60, el inconformismo hippie se manifest, entre otras
cosas, en la oposicin de los jvenes, a la guerra de Vietnam.

La mana del cartel

En contraste con los carteles polacos de posguerra, los cuales fueron
patrocinados por el gobierno como forma de cultura nacional, los carteles de
EEUU de los 60 fueron un movimiento popular de un clima de activismo social.
El movimiento de los derechos civiles, la protesta contra Vietnam, las
agitaciones del movimiento de la liberacin de la mujer y la bsqueda de
estilos de vida alternativos figuraban en las revueltas sociales de la dcada.
Los carteles de esa poca se colgaron en paredes de los departamentos ms
 165

que en las calles. En ellos se hacan declaraciones acerca de puntos de vista

sociales en vez de mensajes comerciales.
La primera ola de la cultura del cartel surgi por medio de la subcultura
Hippie de los 60 de San Francisco. Los medios de comunicacin y el pblico
relacionaban estos carteles contra el orden establecido y a favor del rock y las
drogas psicodlicas y se los llam carteles psicodlicos.
Este movimiento se inspir en varias fuentes: Art Nouveau, la intensa
vibracin ptica del color con el breve movimiento del Op Art, y el Pop Art.
Muchos artistas fueron autodidactas y sus principales clientes fueron los
promotores de conciertos de rock y danzas. Estas danzas eran experiencias
intensas de percepcin de la msica a alto volumen y espectculos de luz que
desintegraban el medio ambiente en campos punzantes de proyeccin de color
y explosivos estroboscopios.
Esta experiencia fue igualada grficamente en carteles en los que se usaban
formas turbulentas y letras retorcidas y curvadas hasta el borde de ilegibilidad,
en colores complementarios de profundo contraste.
Los diseadores psicodlicos mostraron un rechazo al movimiento moderno.
Mientras este buscaba la inspiracin solo en el futuro, la psicodelia la buscaba
en cualquier poca y lugar, a menudo a travs de los efectos de los
alucingenos. Los artistas se inspiraron en el Art Nouveau, la Secesin Vienesa
y el antiguo Egipto y miraban en su propio mundo para crear un lenguaje visual
inspirado por las drogas y dirigido a un pblico especfico.

Wes Wilson fue el innovador del estilo del cartel psicodlico y cre muchas de
sus imgenes ms fuertes. Transmita mensajes como para llenar los auditorios
con una generacin joven que descifraba las letras de sus carteles en vez de
leerlos.
Otros miembros son Kelly/Mouse Studios y Vctor Moscoso, el nico artista
importante del movimiento que recibi entrenamiento artstico formal.

Vctor Moscoso realiz el cartel para el concierto Big Brother and The Holding
Company en 1966. Era un hippie de pelo largo, con sus ojos de rehilete (tipo
molinete), sombrero plano y enorme cigarrillo, se convirti en una icnica
figura del culto de la poca.
El arte del cartel estadounidense de calidad inventiva se refugi en las
universidades. Como stas patrocinaban eventos, los campus fueron un espacio
ideal para la transmisin de mensajes.
Durante los 80, una dcada conservadora con disparidad econmica entre el
pobre y el rico, una indiferencia medio ambiental y un limitado activismo social,
muchos de los carteles estadounidenses fueron producidos como objetos
decorativos. Imgenes de edicin limitada de fotografas o pinturas se
convirtieron en carteles mas que reproducciones, ya que se agreg el nombre
del artista y un ttulo. Se vendieron en tiendas especializadas y de
departamentos. Los temas eran flores, coches de carreras y frutas presentadas
contra fondos negros simples con una exquisita composicin e iluminacin.
A principios de los 90 la economa decay en la recesin y muchos bancos
quebraron. Los estadounidenses se preocuparon ms por los problemas
sociales como el SIDA, la violencia y el control de armas, el empleo y la
economa y la accin militar en la Guerra del Golfo Prsico contra Irak. Esto
inspir carteles de protesta e inclusive llevaron a profesionales de las
comunicaciones a formar grupos radicales de comunicaciones y publicidad para
abordar temas relacionados con las mujeres, homosexuales, ecologistas y
personas sin hogar. El cartel Uncle George Wants You de Sthephen Kroninger
abord todo el espectro de temas sociales estadounidenses y finalmente
condujo a la derrota del presidente George Bush en las elecciones
presidenciales del 92.

El Grupo Arquigram Edita una revista en donde fusiona el diseo grfico

con el urbano. Buscan disparadores para una ciudad del futuro.
Esta mirada al futuro (sin importar si es posible o no) es lo que la convierte
en una revista de vanguardia.
 167

Los Grupos Italianos: (Zoom, 9999, Superestudio) Son posteriores a

Arquigram y toman el tema de la ciudad. Segn ellos la ciudad sera una
segunda naturaleza que dividir el mundo en una grilla. Decan que los objetos
tecnolgicos desapareceran, seran tan avanzados que seran invisibles.
Los Grupos Italianos se orientaron al diseo industrial. Rompieron con el
diseo moderno (ej: un silln con forma de labios). Para ellos los objetos
Bauhaus no comunican nada, ellos pretendan que los objetos comuniquen
sensaciones. Ej: cuando uno se sentara en el silln boca, se sentira devorado.
Para ellos los objetos deban tener una carga ertica con un valor psicolgico
que la Bauhaus no tena.

3.2- Diseo Grfico en Argentina en los aos 60

En la dcada del '60, el incipiente diseo grfico argentino comienza a insertarse

en la publicidad. En 1961, tal como consta en la cronologa correspondiente, la
agencia Agens, del Grupo Siam Di Tella, contrata al estudio de diseo Onda,
integrado por los arquitectos Rafael Iglesia, Carlos Fracchia y Lorenzo Gigli; un
poco ms tarde, la agencia Ccero se encarga de realizar el isotipo, logotipo y
normas corporativas del Grupo Fate, y ya en la dcada siguiente, la Municipalidad
de Buenos Aires adjudica a los diseadores Ronald Shakespear y Guillermo
Gonzlez Ruiz la sealizacin de la ciudad. Fue el primer gran aporte del diseo a
la sealtica urbana. Estos dos diseadores fueron de los primeros, tambin, en
abrir estudios de diseo grfico en el pas.
En 1984 la disciplina se incorpora a la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la
Universidad de Buenos Aires, bajo la direccin de Gonzlez Ruiz. Y comienza la
etapa ms intensa del acople del diseo con las restantes herramientas
comunicacionales de las empresas. En la presente dcada, la del '90, comienzan a
trabajar en el pas los grandes estudios mundiales de diseo y comunicacin
corporativa ( Landor, Dieffenbach Elkins, Ciac Interamericana, Cato ); Landor
actualiza el smbolo de Arcor, Ciac remoza la identidad visual del Banco Galicia,
Dieffenbach Elkins crea el de Telefnica. Estos trabajos se sumaron a los muchos
realizados por diseadores argentinos. Finalmente, en los '90, se comienza a
hablar de "diseo total", al servicio del nuevo concepto "todo significa, todo
comunica", desde la papelera hasta los edificios de las compaas, pasando por
el diseo de los productos, el interiorismo, el mobiliario, el logotipo, la publicidad,
la promocin, el merchandising, etc. "En el caso de McDonalds, hasta la basura
informa", proclam en Buenos Aires Don Schultz, sumando otra evidencia a la
accin abarcadora de la comunicacin.
CRONOLOGA DE HECHOS SALIENTES (DISEO GRFICO)

1940-50- Etapa fundacional del diseo grfico en la Argentina: 1941-"Manifiesto

de cuatro jvenes": Jorge Brito, Claudio Girola, AlfredoHlito, Toms Maldonado.
1944- Primer nmero de la revista "Arturo", dirigida por Toms Maldonado. 1948-
Creacin de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo, Universidad de Buenos Aires
1951- Toms Maldonado, Alfredo Hlito y Carlos Mndez Mosquera fundan Axis,
primer estudio de diseo grfico de la Argentina.
1954- Toms Maldonado es invitado, en calidad de profesor, en Ulm, Alemania; ve
en el diseo la apertura a una posibilidad transformadora del entorno fsico del
hombre. Edicin en espaol del libro de Raymond Loewy, "Lo feo no se vende"
(Iberia Barcelona).
1963- Primer nmero de la revista Summa (fundador, Carlos Mndez Mosquera)
1963- La agencia de publicidad Agens, del Grupo Siam, contrata al grupo de
diseo Onda, integrado por los
arquitectos Rafael Iglesia, Carlos Fracchia y Lorenzo Gigli.
1965- Creacin del isotipo, logotipo y normas corporativas del Grupo Fate
(agencia Ccero).
1971- La Municipalidad de Buenos Aires adjudica a los diseadores Guillermo
Gonzlez Ruiz y Ronald Shakespear la sealizacin de la ciudad. Es el primer gran
aporte del diseo grfico a la sealizacin urbana. Muestra de la Alliance
 169

Graphique International en el Museo Nacional de Bellas Artes, organizada por

Olivetti Argentina.
'80- Comienza difundirse el concepto de "diseo total". '80- Diseo editorial La
tecnologa renueva el uso del diseo grfico en la televisin. El Paintbox comienza
a ser usado en la imagen de los noticieros, los avances metereolgicos y la
transmisin de las competencias deportivas. Tardara algunos aos en llegar al
pas. El diseo grfico comienza a insertarse en las campaas polticas (rombo RA
de Ral Alfonsn; se afianza luego con las campaas de 1987, 1989 y 1995).
1984- Inicio de la carrera de Diseo Grfico, Facultad de Arquitectura,
Universidad de Buenos Aires. Director: Guillermo Gonzlez Ruiz. Jorge Frascara, un
profesional argentino radicado en Canad, es designado presidente de Icograda
(Consejo Internacional de Asociaciones de Diseo Grfico). Llegan al pas los
primeros ejemplares de la Enciclopedia del Diseo ( Ceac, Barcelona ) pionera en
la materia, dirigida por Joan Costa. Entre los autores, adems de Costa, se
destacan Abraham Moles, Ezio Manzini, Peter Dormer. Primera edicin del libro
"Diseo grfico y comunicacin", Jorge Frascara, Ediciones Infinito, Buenos Aires.
Segn el autor, el diseador grfico es "un profesional de reciente definicin en lo
que se refiere a su preparacin, actividad y objetivos. La concepcin de su
profesin y metodologa tal como aparece presentada en este libro es un
fenmeno que data de los aos '50 Ms adelante seala que el campo del
diseo grfico abarca cuatro reas fundamentales cuyos lmites se superponen
parcialmente en la actividad profesional. Esas reas son: Diseo para informacin
(diseo editorial, grficos, diagramas, prospectos, exposiciones, instrucciones,
sealizacin, mapas, planos, etc.) Diseo para persuasin (publicidad comercial y
no comercial; propaganda poltica e ideolgica; comunicaciones de inters social)
Diseo para educacin (materiales didcticos) Diseo para administracin
(bsicamente, formularios)
1995-96- Comienzan a instalarse en el pas grandes estudios internacionales de
diseo, la mayora de ellos asociados a grandes cadenas de agencias: Landor &
Asociados (Young & Rubicam) Dieffenbach Elkins (McCann-Erickson) Euro RSCG
Ken Cato (Cato Berro Partners en la Argentina) "El ao de los logos" : Telecom,
Telefnica, Nobleza Piccardo, Arcor, Banco Galicia, entre otras empresas,
presentan o estn a punto de presentar nuevos diseos de sus smbolos visuales.
Posgrado en Gestin Estratgica de Diseo en la Facultad de Arquitectura, Diseo
y Urbanismo de la Universidad Nacional de Buenos Aires. Se dicta conjuntamente
con el Politcnico de Miln. "Publicidad y Diseo. El nuevo reto de la
comunicacin", Abraham Moles, Joan Costa, Infinito, Buenos Aires.

En la primera mitad del s.19 el carcter claro y comunicativo de un texto no

era pensado ms que en trminos de la adecuacin a una caja tipogrfica
inmodificable. Con el diseo suizo, la comunicacin y la referencialidad venan a
ser trabajadas en cada pieza desde una conciencia servidora del equilibrio, del
mdulo, del rigor.
Las cuatro corrientes Art Nouveau, Art Dco, Ilustracin Americana y Grfica
Suiza atacaron la grfica tradicional, y lo hicieron con una actualizacin ms veloz
en trminos locales , que el de las corrientes pictricas de cada perodo. Pero bajo
cada uno de sus rtulos englobamos momentos plsticos complejos y
contradictorios. Para acercarnos a ellos, volvamos a la calificacin de momentos
de tensin, en relacin con los nudos dinmicos de cada una de las etapas que
consideramos de ruptura del diseo clsico ochocentista.
As, podemos reenumerarlos:

1/ Hay un momento, entre 1900 y 1915, en que la alternativa estilstica, en

publicaciones peridicas y no peridicas, se produce entre grfica Art Nouveau y
diseo romntico-positivista. La grfica Art Nouveau requera grandes espacios
grficos. No invada la comunicacin grfica ms que en aquellas pginas iniciales
de las revistas o en secciones de ellas. En los avisos pequeos y en el periodismo
grfico habitual, el diseo ochocentista segua imponiendo sus posibilidades y sus
lmites.
La ilustracin caricatural expresionista utilizaba planos contrastados, de
superficies entintadas que introducan un efecto dramtico no habitual en la
publicidad lineal, efecto de la pluma y de las tcnicas de grabado en la publicidad
 171

y en la ilustracin del s.19, y con la aparicin ms habitual de fondos blancos que

convertan el protagonismo de la figura.

2/ En la dcada que va de 1920 a 1930 se produce otra tensin ya no entre

dos polos sino ms bien entre tres participantes. Contribuyen a fundar este
tringulo conflictivo los remanentes del diseo romntico-positivista, la afianzada
grfica Art Nouveau y la novedosa grfica Art Dco.
La tendencia Art Dco innova principalmente en la introduccin de novedades
tipogrficas: los ttulos fantasiosos que invaden las revistas.
La grfica Art Dco avanza en Argentina de manera no arrolladora a lo largo de
los ltimos aos de la dcada del 20 y se introduce en la de 1930 para ya a
mediados de este nuevo ciclo decenal, entrar en conflicto con la llamada
Ilustracin Americana.

3/ La Ilustracin Americana, que en su espacio compositivo consisti

bsicamente en una expansin ms all de los lmites del momento, de la
importancia del componente icnico en avisos y pginas periodsticas, y en la
conversin sobre todo en la publicidad, del texto en apenas una apoyatura o un
anclaje de esa imagen expandida; se caracteriz tambin por un tratamiento de la
lnea en el dibujo de pluma y por un especial cultivo de las esfumaturas en las
ilustraciones coloreadas y en los sombreados.
Se mostraba una aparente libertad de trazo que pona a la vista el oficio del
dibujante o diseador en figuras que se mostraban como rpidas e inacabadas y
en aquello que constituy la gran ilustracin color, en figuras en las que haba un
realismo en las redondeces y en la representacin de la valoracin de la figura
humana (por ejemplo el ilustrador Vargas, peruano naturalizado estadounidense).
Los argentinos de edad intermedia recuerdan ciertas tapas de revistas
femeninas que realizaba un dibujante, Ral Manteola, en la dcada del 40. Tenan
el tipo de implantacin del color de los dibujos de Vargas, las caritas de
Manteola podran haber sido caras de Vargas: rostros femeninos de tez traslcida
de colores sanos y como florecientes, con expresiones pcaramente inocentes y
con cabellos arreglados como Rita Hayworth.
El dibujo de Vargas posea, adems de delincuencias, la posibilidad de
complementarse o disfumarse en curvas y superficies de piel, en la
representacin de actitudes y grandes masas corporales, en el trabajo sobre
bordes de piel y prendas femeninas. El resultado era de un efecto ertico sin
precedentes en la ilustracin popular.
La Ilustracin Americana personificada en Argentina no tuvo ese componente
ertico.
Antes que la tensin entre Ilustracin Americana y Grfica Suiza, que comienza
a verse en los 50, en la ilustracin estimulada por las aventuras del gran dibujo y
de la representacin iconogrfica americana del perodo se vivi, entonces, una
tensin particular. Entre las revistas humorsticas apareci en el 40 Rico Tipo y a
travs de ella empez a hacerse conocido Divito.
Divito realiza una obra original. Sus chicas constituyen, en todos los casos,
exponentes hiperblicos de lo femenino; y su comicidad reside en la
multiplicacin de sealamientos de los rasgos sexuales secundarios en las
mujeres, y de su avidez la disponibilidad social, la amoralidad relacional en los
hombres.
Todas sus mujeres tienen grandes caderas, cinturas estrechsimas, amplios
senos, caritas infantiles y, sin embargo, prolijamente pintadas, impresionantes
melenas. Todos sus hombres tienen complexiones fsicas algo ridculas, y son
demasiado flacos, o algo encorvados, o excesivamente altos o bajos, o
desprolijamente panzones, y en su actitud corporal muestran la actitud del
buscador y el alerta del deseoso.
En qu se parecen las chicas de Divito a las de Vargas? Evidentemente slo en
la opulencia y tambin en una cierta distraccin que era comn tambin en las
figuras de Vargas, en una cierta tranquila arrogancia. El dibujo de Divito poda ser
tambin ms o menos de poca, pero no se pareca en nada al de Vargas. Un
cuerpo ertico completo, as fuera con las esfumaturas, con las veladuras de
contencin del de Vargas, no existi, casi, en el pas. Tal vez el dibujo de Divito
utiliz esa hiprbole que caracteriz a las formas, a la opulencia de sus
personajes femeninos, como el bloqueamiento necesario de un erotismo ms
 173

directo que pasara los filtros ideolgicos de un pblico que necesitaba rerse con
cierta cuota de sarcasmo campesino.

4/ Todos los componentes de la ilustracin americana que haban barrido

con los ltimos rastros del racionalismo que alentaba en algunas de las vertientes
del Dco que se haba sobrevivido a s mismo hasta comienzos de los 40, va a ser
atacado en su ncleo por la corriente de la Grfica Suiza, ya corriendo los aos
50. El ilustracionismo ser entonces visto como la no profesionalidad, como la
torpeza de lo antiguo que no se sabe tal, por las categoras de una grfica que
tratar de recuperar lo comunicacional como valor central de un oficio pensado en
los trminos en los que lo haban hecho los representantes ms extremos de las
corrientes racionalistas internas al constructivismo o al futurismo en las dos
primeras dcadas del siglo, o a la Bauhaus hasta tiempo despus.

Los primeros anuncios

Al comienzo del siglo, los anuncios muestran en los primeros diarios de la poca
de la Gran Aldea, que sin automviles en la calle ni aviones en el cielo, parece
que tiene una actividad febril a juzgar, por ejemplo, por este aviso: Quin no
sufre del corazn? Compuesto de Apio de Payne cura indiscutiblemente las
enfermedades del corazn, ese rgano del cuerpo humano que tanto sufre hoy en
las agitaciones de la vida moderna.
La buena gente cuidaba su salud a falta de otras preocupaciones. De pronto
aparece la electricidad en Buenos Aires y ya lo principal no es que nos alumbre,
sino utilizarla para mejorar la salud.
En este ambiente publicitario aparece La Razn (1905), sus primeros avisadores
fueron Borges y Ca., Fernet Branca, Calvet y Ca., Griet Hnos., Vermouth Cinzano
y Wilson Sons Ca. Ltda.. Tambin publicaron el Banco de la Nacin Argentina,
Banco Hipotecario Nacional y los de Italia, Ro de la Plata, Londres y Amrica del
Sur.

La primera agencia
La tcnica del aviso era rudimentaria. No haba agencias de publicidad con
su arte y ciencia. Juan Ravenscroft fund en 1889, la primera agencia del pas
(Agencia Ravenscroft), pero se dedicaba slo a la publicidad en los coches y
estaciones ferroviarias anunciando productos ingleses. Los avisos eran de grosera
tipografa con algn dibujo a veces.
A fines de 1905 se agudiza el ingenio publicitario. En 1910 los avisos
amontonados hasta entonces en los diarios comienzan a publicarse rodeados de
texto. Aparecen las liquidaciones, que seducen rpidamente al pblico y a la
competencia entre las principales tiendas de la ciudad, dan nacimiento al crdito
en cmodas cuotas.
La guerra de 1914 trajo la crisis del papel de diario y debieron extremarse los
recursos de la propaganda comercial.
El cartel cedi paso al afiche. Directo e ingenuo al principio, va ganando
jerarqua al dar amplio margen al pintor y al dibujante. Detiene al transente.
Pasa del realismo al impresionismo con todos los atributos del arte puro.

Los diarios y las primeras revistas

En el 1900 ya haca dos aos que Caras y Caretas estaba asentada en las
preferencias del pblico. Ya tres diarios porteos eran muy conocidos: La Nacin,
La Prensa y el vespertino El Diario.
La razn naci en 1905, este vino a ser el segundo diario de importancia de la
tarde, ya que el primero era El Diario.
Entre las revistas ms importantes estn P.B.T. (1904) hecha para un pblico de
nios de 6 a 80 aos. Tambin encontramos El Hogar y Mundo Argentino.
Hubo un surgimiento de grandes dibujantes que deban hacer conocer la
realidad que terminaba con los ltimos vestigios de Gran Aldea y reciba la
inmigracin de italianos y espaoles.
 175

Nace Caras y Caretas En 1897 Eustaquio Pellicer, espaol, viaja a Buenos Aires
con su compatriota Manuel Mayol (caricaturista). Decidieron editar la revista
Caras y Caretas con la colaboracin de Bartolom Mitre y Vedia.
Sali el 8 de octubre de 1898 el Semanario festivo, literario, artstico y de
actualidades, Caras y Caretas. Muy pronto sobresale entre ms de cien
publicaciones existentes en Buenos Aires y demuestra desde el principio un gran
inters por desarrollar la caricatura y la stira dibujada. Entre sus dibujantes se
destacan Cao y Gimnez.
Las primeras historietas son ubicadas en caras y Caretas. Ya en 1899 cuando
aparece hay unos tmidos intentos de publicidad. En 1902 se crea la primera
historieta argentina con personajes fijos: Viruta y Chicharrn de Manuel
Redondo. Se public por ms de quince aos en Caras y caretas, siendo frecuente
su utilizacin con fines publicitarios en breves situaciones resueltas con una sola
imagen.
La revista Caras y Caretas deja de editarse en 1939 apabullada por un
periodismo ms joven y dinmico.

Las revistas Ciclo y Nueva Visin En 1948 uno de los acontecimientos

fundamentales de diseo que se produce en Argentina es la aparicin de la
revista Ciclo, de la cual slo aparecieron dos nmeros (en el 48 y el 49). Fue
fundada por el crtico de arte Aldo Pellegrini, el psicoanalista Enrique Pichn
Riviere y el poeta Elas Piterbarg. Toms Maldonado fue el diseador grfico,
pero su actividad no se detiene ah, sino que se convierte en el impulsor de una
parte definitiva del contenido de Ciclo. Los autores y artculos en ella
presentados brindan un panorama de la literatura, la poesa, el arte y el
pensamiento contemporneos.
En Ciclo aparecieron el primer fragmento en castellano publicado en
Latinoamrica de Henry Miller, la primera traduccin castellana de Moholy Nagy
en Amrica y Espaa, y la primera versin castellana de Mondrian. La
preocupacin por el diseo grfico en nuestro pas tiene sus primeras
manifestaciones a travs de estas expresiones culturales.
El diseo grfico de Cicli No.1 es bsico y elemental: formato basado en las
normas DIN, la disposicin grfica es rigurosa, la tipografa bastarda, aunque sin
duda la mejor publicacin del momento.
En el diseo grfico de Ciclo No.2 se introducen cambios: Alfredo Hlito colabora
con Maldonado, la tipografa de la tapa se define, se utilizan los tipos trados por
el mismo Maldonado, hay ms rigor y control. El texto interior se compone con el
spartan conseguido en la linotipia Pea y se encuentra un taller. All Maldonado
aprende el oficio de tipgrafo junto con Carlos Mndez Mosquera.
En 1951 se produce la aparicin de Nueva Visin, revista de cultura visual. Esta
era un viejo proyecto y ambicin de Maldonado que parta del vaco dejado por
Ciclo. Maldonado, Hlito y Mndez Mosquera fundaron y produjeron materialmente
la revista.
El nmero 1es una pieza que si bien es grficamente revolucionaria, se aparta
del espritu de sntesis y elementalidad de todos los trabajos anteriores. Sus
propsitos y contenido constituyen una apertura indudable dentro del panorama
del diseo argentino.
La revista dej de aparecer en 1957, nueve nmeros aparecieron en cuatro
aos.

El movimiento de arte concreto

En la Argentina, la no figuracin aparece en 1944 con la publicacin de la
revista Arturo, que slo dura un nmero y a cuyo alrededor se congrega un
ncleo de artistas y poetas jvenes que realizan su primera exposicin en 1945
bajo el ttulo de Movimiento de Arte Concreto-Invencin.
Este grupo se disuelve poco despus y surgen dos nuevos grupos, el llamado
Movimiento Madi, encabezado por el escultor Gyula Kosice y la Asociacin de
Arte Concreto-Invencin a cuyo frente se hayan Toms Maldonado y Alfredo Hlito.
La designacin de arte concreto se origina en el movimiento iniciado en Europa
por Max Bill, lanzado en 1930 por Van Doesburg para denominar al arte de rumbo
constructivo o geometrizante.
 177

La tarea pionera de Toms Maldonado

Toms Maldonado fue uno de los expositores en 1948 de la exposicin
Nuevas Realidades en la galera Van Riel de Buenos Aires. Esta sintetiza y
polariza la nueva ideologa, anticipando la unificacin de las artes visuales con el
diseo y la arquitectura.
Maldonado haba regresado de Europa, donde haba establecido contacto con
los representantes europeos del arte concreto, de la arquitectura moderna y del
diseo y comenz a perfilarse como pintor concreto, como educador y como
diseador.
En la exposicin Arquitectura y Urbanismo de Nuestro Tiempo en 1949, se
presentaron obras de Le Corbusier, Lods, Entwistle y Paul Nelson. Fue concebida
con real criterio de diseo y Maldonado contribuy a su concrecin, dentro de la
gran lnea de exposiciones derivada de la experiencia bauhausiana.
En ese mismo ao se publica el boletn Cea No.2 del centro de estudiantes de
arquitectura, en el cual Maldonado expresa grficamente el planteo de la Nueva
Tipografa y del nuevo diseo grfico y publica un artculo: El diseo y la vida
social, que lo ubica sin lugar a dudas como el iniciador en la Argentina de la
problemtica del diseo industrial.
En los aos 48 y 49 podemos ubicar al diseo grfico como diseo total,
citndolo a Maldonado: no hay duda que el diseo representa, por el momento,
el modo ms inmediato, ms social, de manifestar lo que se ha dado en llamar
Nueva Visin que comprende, definmosla al pasar, la totalidad de las
actividades, artsticas o no, que tienden a subvertir el actual repertorio
morfolgico de nuestro mundo visual.

La Grfica del Di Tella

El Instituto Di Tella fue fundado en julio de 1958 con el objetivo de contribuir al
desarrollo cultural y cientfico a travs de la investigacin independiente.
El comienzo de la actividad del Departamento de Grfica debe situarse junto a
la primera actividad pblica del instituto en 1960, que se manifiesta en el rea de
las artes visuales. Con el premio Di Tella (1960) y la muestra de la coleccin de
Don Torcuato Di Tella, en el Museo de Bellas Artes, comienza la imagen grfica del
instituto, confiada a Juan Carlos Distfano, quien fue sin duda el artfice de la
corriente grfica ms significativa de la dcada.

Un nuevo estndar comunicacional

Ingeniero Guido Di Tella

Desde el inicio procuramos dar al instituto un rol francamente
modernizador, tratando de contribuir a una actualizacin tanto en los Centros de
Arte como en los Centros Sociales, dentro de un clima de libertad y tolerancia.
En ciencias sociales queramos contribuir a ponerlas en un nivel que estuviera a
la par de lo que se estaba haciendo en los pases ms avanzados. En el caso de
las artes plsticas la intencin era ms ambiciosa, ya que pretendamos hacer de
Buenos Aires uno de los centros de creacin ms respetados del mundo. La
decisin de formar un sector autnomo de grfica con una expectativa anloga
era como inevitable. A esto se agregaba la creacin de un ambiente de tolerancia
y convivencia entre personas que venan de corrientes estticas e ideolgicas
muy distintas. Un rasgo del Di Tella es que las ms diversas actividades tenan
ese doble sello de modernizacin y de libertad.
Fue esencial la cooperacin de Jorge Romero Brest y Alberto Ginastera, Roberto
Villanueva, Carlos Distfano y Enrique Oteiza.
El instituto comenz sus actividades pblicas en 1960 con la muestra de su
coleccin en el Museo Nacional de Bellas Artes, y simultneamente con los
premios de arte que dieron origen al Centro de Artes Visuales. A este se sumaron
en seguida los otros centros de arte (Altos Estudios, Musicales y Experimentacin
Audiovisual) y los de economa y de ciencias sociales y polticas.
Era inevitable que la expresin grfica del instituto cobrara una importancia que
no estaba prevista de antemano. Nos pareci que podamos, en lugar de usar
 179

servicios grficos provistos por agencias, crear un sector propio que tuviera un
nivel de creatividad y de calidad esttica acordes con lo que se querra comunicar.
Un caso donde la comunicacin se poda volver tan importante como el objeto
comunicado.
Juan Carlos Distfano fue la primer persona que se invitara para encargar la
grfica del instituto, quien fue complementando su equipo con Juan Andralis,
Rubn Fontana, Norberto Cppola y Carlos Soler. Estbamos creando un nuevo
mecanismo cultural que se sumaba netamente a las actividades del instituto.
La grfica como medio de comunicacin masiva permita crear un pblico de
arte de una dimensin insospechada.
La repercusin nacional e internacional fue una gratificacin. Constituy un
reconocimiento indirecto e importante en 1969 al comenzar a insinuarse la crisis
econmica del instituto, la iniciativa de Jorge Romero Brest, quien plante un
cambio muy importante al proponer la creacin (en reemplazo de los Centros de
Arte) de un nico Centro de Comunicaciones; involucrando actividades como la
grfica.
La mayor contribucin del Departamento de Diseo Grfico la constituye el
hecho de que no slo produjo obras grficas de extraordinario valor sino que
cambi el nivel de la comunicacin, incorporando al pas a la vanguardia de la
grfica del mundo.
Cuando se dio por terminada la actividad de los Centros de Arte y el instituto
concentr sus esfuerzos en los Centros Sociales, realmente se cerr toda una
poca y con ella las esperanzas y los sueos de toda una generacin que surgi a
comienzos del 60.
Fue el instituto un proyecto desmerecido? En muchos sentidos lo fue y esa fue
su virtud, ya que rompi con la mesura, con los lmites que el pas tena en
muchos aspectos, pero tambin esa desmesura le dio una dimensin que no pudo
resistir el angostamiento de sus fuentes de financiacin nacionales e
internacionales a fines de la dcada del 60.

La experiencia del Instituto Torcuato Di Tella en la dcada del 60 y la

grfica

Enrique Oteiza, ex-director del Instituto

El Instituto desempe un papel particularmente activo en el vigoroso
movimiento de vanguardia artstica que hizo eclosin en la Argentina y muy
especialmente en Buenos Aires entre 1960 y 1970. Esta fue la segunda
vanguardia artstica que emergi pujante en las orillas del Ro de la Plata.
Enriqueci nuestra cultura y la de la regin. La emergencia de los regmenes
militares a partir de Ongana, se ensa con todo lo que saliera de lo
convencional. El oscurantismo fue la cultura oficial del neoconservatismo.
El Di Tella no fue una institucin que fabricaba artistas, ellos emergan como
resultado de procesos culturales complejos que se haban ido dando en Buenos
Aires y en otras partes del mundo. El hecho de brindar un mbito de presin y
confrontacin, de contacto con el pblico y con la crtica, en un clima de libertad y
apertura combinado con rigor y buena museologa produjo un efecto dinamizador
importante.
El pblico se renov y creci enormemente por comparacin al pequeo
cenculo que anteriormente visitaba exposiciones y museos. La crtica de arte fue
sin duda el eslabn ms dbil en la experiencia de esos aos. Hay que decir que
falt nivel terico y originalidad de pensamiento para aprehender la importancia
de un movimiento perifrico, vigoroso y creativo, como el que se estaba dando en
Buenos Aires.
Obviamente, se viva un clima distinto del actual. Quienes crean que la
Argentina y Amrica Latina necesitaban cambios estructurales y la ruptura de los
lazos de la dependencia (ya fuera por la va de acciones reformistas o
revolucionarias, o que el stalinismo haba hecho mucho dao al socialismo) no
consideraban por eso que deban paralizar su actividad creativa artstica a la
espera de condiciones ideales. El espacio y la dinmica que abri el Di Tella fueron
plenamente aprovechados por esa vanguardia de los 60. Slo a finales de la
dcada apareci un cuestionamiento que se centraba en las condiciones del
entorno (con Ongana) de un nuevo ciclo actualizado a travs de las doctrinas
 181

vigentes de la seguridad nacional del rancio militarismo argentino. Es difcil

predecir que hubiera pasado sin la irrupcin de tanto oscurantismo autoritario en
el poder.
En 1963 se publicaba lo siguiente: la ciencia y el arte, la investigacin y la
creacin, son las actividades humanas a las que el instituto dedica sus esfuerzos.
En la actual etapa del desarrollo argentino y latinoamericano, la necesidad de
impulsar estas actividades es urgente. Es imperioso conocer la naturaleza de
nuestros problemas y pensar autnticas soluciones a los mismos.
Y en 1968 se deca: en arte contemporneo el esfuerzo se dirigi a estimular la
actividad creativa y la experimentacin en artes visuales, composicin musical,
grfica y medios audiovisuales. Estas tareas se llevaron a cabo a travs de
centros especializados ubicados sin miedo ni ataduras en una accin de estmulo
franco a la creatividad artstica de vanguardia, cultivada por artistas que viven en
nuestra sociedad y que se hayan insertos en la problemtica ms contempornea.
Sabemos que al apoyar lo nuevo, lo creativo, lo no conformista, es fcil cometer
errores: desde el principio de la actividad del instituto hemos estado dispuestos a
asumir el riesgo.
Al organizar su quehacer el Instituto tambin innov luchando contra la
improvisacin al reclutar los mejores especialistas del momento en grfica,
fotografa, medios audiovisuales, msica electrnica, museologa, etc. Desde el
comienzo se pens que un proyecto de esta naturaleza deba contar con el mejor
diseo grfico. Haba que comunicar bien, valores nuevos y difundir masivamente
calidad esttica y tica, como la grfica puede hacerlo. Estbamos imbuidos de
las enseanzas que se desprendan de la evolucin del arte moderno y de las
orientaciones que haban marcado las diversas vanguardias que le proveyeron su
savia.
Algunas fuentes son las del arte de este siglo y de los anteriores, las propuestas
de la Bauhaus y las corrientes surgidas en la posguerra. Fuimos tocados en
Buenos Aires por el movimiento de los concretos, el Instituto de Arte Moderno,
Juan Carlos Paz, la arquitectura moderna brasilera. Se evit la canonizacin del
arte moderno pero no se parti de la ignorancia.
Fue Juan Carlos Distfano y Humberto Rivas quienes comenzaron la produccin
de afiches, catlogos de exposicin, programas de teatro y publicaciones que
marcaron un hito en la evolucin del diseo grfico argentino. Se rompi con la
mala costumbre local de creer que las publicaciones relacionadas con la cultura y
el arte tenan que estar impresas en papel satinado y con caracteres cursivos,
adems de ser caras y horriblemente mal diagramadas. Distfano supo atraer a
los mejores grficos jvenes quienes se formaron con l, dentro de un estilo de
trabajo tipo taller fuertemente vocacional y riguroso en cuanto al nivel de
creatividad y calidad de diseo al que se apuntaba. El grupo se desarroll y cada
uno pudo realizarse de acuerdo a su orientacin y personalidad esttica. Por all
pasaron Roberto Alvarado, Juan Andralis y Rubn Fontana. Al final de la dcada el
Instituto cerr las puertas de sus actividades de apoyo al arte contemporneo.
Cmo naci y cmo muri Artes Visuales en el Instituto Di Tella? Es importante
entender que, tal como era nuestra sociedad en 1960, ni el Estado ni la
Universidad tenan la visin o la capacidad organizativa para lanzar un proyecto
tan creativo, tan exitoso y tambin tan libre y polmico como fue el Instituto. La
iniciativa provino de la familia de uno de los ms grandes pioneros de la
industrializacin de nuestro pas, Torcuato Di Tella, inmigrante italiano fallecido en
1948. Su espritu innovador y su audacia fueron fuente de inspiracin para esta
aventura.
Es cierto, que el mismo rgimen de Ongana haba intervenido la Universidad
Nacional, atropello que produjo un vaciamiento masivo de talentos. A la luz de los
acontecimientos que se desencadenaron una dcada despus esto fue como dira
Bergman solo el huevo de la serpiente.

Un propsito frustrado
Jorge Romero Brest, ex-director del Centro de Artes Visuales del ITDT
En efecto durante los 10 aos de su existencia (1960-1970) la pintura y la
escultura fueron la preocupacin casi exclusiva de quienes estbamos al frente y
cuando en 1965 comenz la etapa verdaderamente creativa con la menesunda,
seguida por las experiencias no se abandonaron dichas artes en cuanto se trat
de reemplazar estas modalidades tradicionales por otras cuyas caractersticas no
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implicaban una transformacin radical sino ms bien el mantenimiento de la

experiencia creadora como tal, sin abordar concrecin en el cuadro o en la
escultura.
En 1969 nos ocupbamos prioritariamente de los medios de comunicacin
social: radio, TV, publicidad, etc., no para competir con ellos sino para estudiar las
posibilidades de intervenir con los aparatos en la formacin de una autntica
cultura. El mal empleo de los mismos es la causa no slo de la chabacana cultura
populachera sino de la debilidad de las manifestaciones presuntamente cultas de
la pintura y la escultura.
De qu me daba cuenta entonces para proponer semejante cambio de
orientacin? Entend que terminaba la era de la subjetividad y comenzaba la era
de la tecnologa, del reemplazo de la expresin individualista en el arte visual por
la expresin colectivista del diseo.

Trabajar sin trabas

Juan Carlos Distfano
Tenamos bien clara la diferencia entre arte y diseo. Sabamos que el
diseo era un servicio. Servir de la mejor manera posible y comunicar un mensaje
en forma clara, objetiva y funcional. Esto no significa que toda la produccin de
esos aos responda estrictamente a estos postulados. Muchas veces esas piezas
estn teidas de miradas personales pero lo intentamos.
La Gute Forme era nuestra conviccin. Tenamos la fortuna de producir
mensajes grficos para gente que conocamos: poetas, socilogos, artistas
plsticos, mdicos, msicos, escritores, etc. Esto nos obligaba a una gimnasia
muy intensa, desarrollamos msculos de citocroma.
ramos fieles al principio de que los medios limitados hacen el estilo, estimulan
la imaginacin.
Con Humberto Rivas incorporamos la fotografa como elemento de diseo y la
letra se convirti en la imagen.
Despus ingres Rubn Fontana quien corrigi las imprecisiones que
cometamos a diario. Con l se entr en una etapa ms severa, ms elaborada,
terriblemente eficaz.
Norberto Coppola aport ideas brillantes como la tapa del catlogo de la
muestra de surrealismo realizada con materiales no convencionales.
Roberto Alvarado ya trabajaba en el Departamento de Fotografa junto a Rivas.
El ltimo en entrar al equipo fue Carlos Soler.
Trabajbamos con total libertad, rodeados de fauna extica, circulaban muchos
snobs, delirantes y gente maravillosa.
Creo que nos falt tiempo para poder desarrollar una imagen ms acorde con el
pas, nos falt espacio para teorizar y una clara definicin ideolgica. No
conseguimos formalizar una imagen referida a este lugar, propia de Buenos Aires.
Quisiera lograr el difcil equilibrio de tener los ojos abiertos al mundo, los ojos
abiertos a lo que nos sucede y hablar desde aqu.

Los determinantes de una nueva identidad

Rubn Fontana
La primer etapa queda definida por la tarea solidaria de Juan Carlos
Distfano de la que si bien surgen algunos diseos significativos, el resultado de
los trabajos es quizs muy formalista y poco conceptual. Pero lo que marc la
tarea posterior fue el haber tomado partido por ciertos formatos como
caracterstica morfolgica de las futuras piezas grficas. El uso del cuadrado para
catlogos, memorias y balances, documentos e informes y el doble cuadrado para
los programas de msica, espectculos y afiches de interior fueron fundamentales
como elementos de reconocimiento. La insistencia en el empleo de estas
proporciones, entonces inusuales, fue uno de los factores determinantes de la
identidad.
El paso de Humberto Rivas influy en diseos resueltos fotogrficamente. La
fotografa cumpli un papel destacado en la identidad, al margen del diseo
grfico, al documentar los eventos culturales que se presentaban en el instituto,
con imgenes de caractersticas propias que empezaban a trascender ms all de
nuestras fronteras.
El ingreso de Juan Andralis con una cultura tipogrfica slida asimilada en
Europa vino a reforzar una tendencia.
 185

Un factor definitorio para lograr determinadas imgenes fue el conocimiento

tcnico sobre tipografa, grabados, fotomecnica e impresin de los integrantes
del departamento.
Definidas las lneas de trabajo y con una fuerte inclinacin hacia lo tipogrfico
como forma expresiva, los nuevos diseadores que fuimos integrando el
departamento de diseo grfico alimentamos con aportes propios las tendencias
desarrolladas hasta ese momento.
Tres de los mltiples catlogos diseados para el Centro de Artes Visuales
definen el momento ms alto en la elaboracin de estas piezas ms all de la
geometra, Premio Di Tella 1967 y surrealismo en Argentina ya que, adems
de ser portadores de las reproducciones, comunicaban fuertemente a travs de su
diseo grfico el contenido temtico de las exposiciones.
Los trabajos deban pensarse para ser producidos con mxima austeridad. Los
materiales de los catlogos, si bien se elegan por su expresividad, nunca eran
costosos (soportes tipo kraft, diario, manila, alternaban con el papel ilustracin de
rigor para obtener una reproduccin fiel de las imgenes). Difcilmente se hacan
reproducciones de fotocromos a cuatro colores en el interior de los catlogos.
Pero los catlogos no lucan pobres; el condicionante econmico, lejos de ser
una limitacin, incentiv la bsqueda de soluciones grficas simples que
contribuyeron a marcar el estilo. Las limitaciones econmicas eran un estmulo
para la imaginacin, y la posibilidad de utilizar ms de dos tintas en un impreso
constitua un lujo.
La tecnologa de reproduccin elegida jug tambin un rol en la definicin de
aspectos caractersticos. El uso del sistema tipogrfico de impresin
proporcionaba una reproduccin vigorosa por el efecto de la tinta que brilla sobre
la superficie del papel.
El ltimo componente entre los factores que dieron como resultado la grfica
del Instituto Di Tella, fue la convivencia diaria con los eventos culturales
programados, el hecho de poder conocerlos desde su mismo nacimiento y la
posibilidad de asistir a todas las etapas de su desarrollo fueron elementos
determinantes en la concepcin de los trabajos. El estilo grfico del Instituto no
surgi de una bsqueda abstracta sin como la consecuencia natural de esta
combinacin de factores.

El aura Di Tella
Juan Andralis
La creatividad estaba en el aire de la poca y el Instituto actu como una
caja de resonancia donde cobraba volumen el deseo de una generacin
impaciente por manifestarse.
Corran los das mansos de un gobierno republicano (Illia) perversamente
hostigado por todos, los de este lado y los del otro lado.
Si bien la decisin formal aplicada en nuestra tarea grfica mostraba la
influencia de pautas ya probadas en otras latitudes culturales (europeas,
forzosamente) cabe indicar que todo el esfuerzo estaba dirigido a lograr en cada
uno de los trabajos la expresin ms afn tendiente a valorizar los requerimientos
comunicacionales expuestos en los pedidos de cada Centro tanto para los que
estaban ubicados en Florida como los de Belgrano.
La imagen grfica del Instituto naci adulta y armada de la cabeza de Distfano:
es su obra, el fruto de una visin de largo alcance que contena desde su origen y
permiti activar todas las soluciones que se fuesen sumando en el tiempo.
El talento no slo basta, hay que tener instinto, zarpazo infalible, rayos x en la
mirada.

Edgardo Gimnez Gimnez incluye en su vasta obra desde la arquitectura

hasta el diseo grafico pero para l todo es parte de lo mismo.
Di Tella fue para m como mi segunda casa, por no decir la primera, porque
evidentemente a alguien que le interesa formarse y tener una conciencia precisa
del hecho artstico, pienso que Di Tella era el lugar adecuado para que eso
ocurriera. Lo que me dio Di Tella no solamente fue el espacio. Tambin se ocup
de los artistas y los proyect internacionalmente. Que estuviera un personaje
como Romero Brest, un tipo que no tena un doble discurso sino que viva acorde
 187

con sus palabras fue muy importante. No he conocido tantos casos de gente que
viva acorde con lo que dice. Eso me gust bastante.
Edgardo Gimnez naci en Santa Fe en 1942. A los diez aos cambia su
residencia por Buenos Aires, y pertenece justamente a la generacin que se
incorporara naturalmente a la euforia de esa dcada del 60, vinculndose a la
juventud que participaba de ese momento vanguardista que fue la poca
ditelliana.
Su obra debe analizarse necesariamente en ese contexto, e ineludiblemente
debe vinculrsela a las distintas manifestaciones, sobre todo artsticas, que
estaban aconteciendo en Buenos Aires, en un lugar visible: el Centro de Artes
Visuales, y con un director excepcional, tambin visible: Jorge Romero Brest.
Adems de la herencia de los 50, influa en la primera etapa de la obra de
Edgardo Gimnez, el impacto de la nueva grfica que venan realizando en los
medios masivos las nuevas y modernas agencias de publicidad. Debe
mencionarse que Gimnez no se dedic a la grfica publicitaria destinada a la
comunicacin de productos masivos, sino que su escenario bsico fue la
comunicacin de eventos, la mayora de ellos de carcter artstico o cultural. Es
decir que su obra grfica se centra en el diseo de alrededor de 170 afiches,
producidos desde 1962, a los cuales deben agregarse diseos de folletos,
almanaques y piezas de publicidad directa.
En el orden de las manufacturas fue importante su labor en Fuera De Caja,
Centro de Arte para consumir (1970-72), de la que fue socio.
En el campo del diseo grfico, gener una importante experiencia: el cambio
de imagen de una institucin cultural oficial. En 1980 asumi la direccin de Arte
del Teatro Municipal General San Martn, diseando todas las comunicaciones
grficas y, contra todo lo previsible, se vendieron alrededor de cuatrocientos mil
psters creados por Edgardo Gimnez para promocionar los estrenos de la
temporada. El refinamiento visual accedi inesperadamente al consumo masivo
El pster de 1964, Por qu son tan geniales? es una pieza provocativa que
encerraba la actitud contestataria que caracterizaba al grupo de artistas de esos
aos -al que perteneca Gimnez- que bregaban por la libertad tanto en el arte
como en las manifestaciones del hombre como individuo. Haba una posicin
ideolgica coherente con esa dcada, con el Di Tella, con el mundo en revisin,
con la democracia acrecentada durante el breve gobierno de Illia, con la juventud
y la vanguardia, que tendra al final de la dcada su manifestacin visible en el
Mayo Francs.
La labor grfica de Gimnez se inicia con el pster que en 1962 realiz para el
artista plsico Segu.. A partir de ese primer trabajo su obra, mantiene un similar
tratamiento hasta 1980, cuando comienza su labor con los afiches del Teatro
Municipal General San Martn.
Sus primeras piezas grficas se tratan de psters caracterizados por un enfoque
centrado en la creacin y graficacin de lo que definimos como personaje-objeto
grfico, relacionado compositivamente con el texto que responde a la tradicin
de legibilidad inaugurada en los 50.
Metamorfosis de Doa Felicitas, Maril Marini y Bestiaro, de Vctor Chab, poseen
la misma estructura, el personaje-objeto grfico en la parte superior, ocupando
la mayor parte del espacio, y la informacin en la base. Todo el encanto, la magia
de las piezas reside en el tratamiento de las figuras, especies de collages con
influencia surrealista, pero coherentes con el momento de revival que viva en ese
momento parte de la grfica.
En el afiche Arte 67, con fondo negro, tres bloques de texto legibles y bien
balanceados compuestos pulcramente en tipografa sans serif (Helvtica), se
integran en la parte superior a la ilustracin de un perfil humano contrapuesto
con el de un simptico orangutn, dando por resultado una grfica psicodlica-
beattleana caracterstica de fines de los 60.
Hay en esa pieza un estilo que no imita pero que se aproxima al enfoque que le
daba a la grfica Peter Max, o el grupo Push-Pin en Nueva York. A pesar de estar
muy unido al Di Tella, la grfica de Gimnez es totalmente distinta a la que gener
Juan Carlos Distfano y su equipo, que se caracterizaba por una ortodoxia grfico-
 189

tipogrfica de impecable factura, que excepcionalmente incorporaba en la pieza

elementos figurativos.
En el caso de Gimenez, los elementos figurativos comunican el estilo propio del
artista, que se deleita con marcado desenfado en la gracia y el humor de su
grfica, contrastando con la forma austera, pura y asptica que caracteriz al
diseo ditelliano.
Tal actitud refleja lo que acaeca con las manifestaciones artsticas del Di Tella.
Eran contemporneas a la Menesunda de Marta Minujin, al teatro renovador de
Rodrguez Arias, a las canciones de Nacha Guevara, a las pinturas de Jorge de la
Vega, de Ernesto Deira, de Rmulo Macci o de Felipe No. Tenan que ver con la
Manzana Loca, de Florida entre Charcas y Paraguay, con el Moderno, con el
Barbaro, etc.
Adems de su pertenencia a la generacin ditelliana, su pasaje por agencias
de publicidad (De Luca, Barnum, Louzn, Martnez Vad, Publimen), y su contacto
con Roberto Divito, director de la revista Boletn Publicitario, le permitieron la
realizacin de trabajos temticamente vinculados con la publicidad.
Su diseo para la tapa del libro Gua Heraldo del Cine (1978), marca un cambio
en relacin a la primera etapa de su labor grfica. Mantiene el criterio de
personaje-objeto grfico, pero su tratamiento no es el del collage con
ilustraciones, caracterstico de su primera etapa, sino que ahora utiliza la
fotografa y un estudiado manejo cromtico. Su grfica ya no es plana sino que el
volumen y las texturas invaden el espacio diseado. Los fondos no son blancos,
como en la mayora de sus trabajos de la dcada del 60, sino que el contraste
entre figura y fondo negro agregan un valor dramtico a la imagen.
El diseo del almanaque para la empresa ESSO, que resultara premiado en 1977
en el Festival Iberoamericano de Publicidad, responde al mismo criterio creativo:
fotografas de personajes-objetos grficos, en este caso, creados por Gimnez
con el estilo y la imaginera que caracteriza a su obra artstica.
En 1980, la tapa del Catlogo para la Municipalidad de Buenos Aires abre una
nueva etapa en su labor grfica. Incorpora un alto grado de madurez profesional
manteniendo las caractersticas propias de su estilo grfico-compositivo. Una
paloma, diseada con planos blancos superpuestos sobre un fondo azul patrio,
genera una imagen sensible con una cuota de humor y desparpajo.
A partir de estas piezas comienza su etapa ms prolfera, caracterizada por sus
afiches para el Teatro Municipal General San Martn de la ciudad de Buenos Aires.
El ms vendido de los afiches producidos desde 1981 a 1989 se constituy en el
isotipo de la imagen del Teatro. La fotografa de un modelo especialmente
maquillado, representa la imagen de las tpicas mscaras teatrales oponiendo
alegra y dolor. Imgenes encerradas en dos tubos plsticos, caractersticos de
nuestra sociedad consumista, transmitiendo en forma histrinica la versatilidad
del teatro.
En la historia del diseo grfico argentino, Gimnez ocupa un lugar destacado
por su contribucin, que no slo tuvo sustento en el mundo de la imagen
bidimensional grfica sino que, con su participacin en el mundo de lo objetual y
lo cinematogrfico, tambin logr unificar el concepto de comunicacin visual.
Un artista con semejante espectro de posibilidades tendra derecho a no ser
coherente, teniendo en cuenta la diversidad de materiales y tcnicas que emplea,
pero Edgardo es de una inimaginable coherencia. Crea como acta, como juzga
un filme, como interpreta a una persona, como goza un paisaje, como si tuviese
en la mente un esquema flexible pero preciso en el que domina la simetra y la
limpieza, aunque cabe tambin la gracia imaginativa, la broma estilizada, an el
retrucano y la sofisticacin que desbarata, el absurdo posible, cita Jorge Romero
Brest.

3.3- Diseo Grfico en Amrica Latina

es uno de los pases con mayor tradicin histrica en el campo de las artes
Colombia
grficas, la obra impresa ms antigua del pas data del siglo XVII. La figura
colombiana ms relevante es David Consuegra (1939), quien fund un grupo en la
 191

de Bogot brindando su experiencia y talento. Otros representantes del

Universidad
diseo en Colombia son Marta Granados, Antonio Grass y Dicken Castro.
En Per el verdadero pionero del diseo grfico peruano moderno es Claude
Dieterich (1930), quien despus de trabajar en Paris en diversas agencias de
publicidad y en el diseo de revistas, se establece en Lima implementando las
influencias europeas en el diseo grfico contemporneo de Amrica Latina.
El primer peridico editado en Venezuela en 1808, marca los orgenes de la imprenta en
este pas, y la iniciativa de mejorar el diseo de los sellos de la Administracin de
Correos se debi a un grupo de diseadores y artistas venezolanos en la que
mejor notablemente la calidad del diseo venezolano.
Cabe destacar a Gerd Leufert quien se estableci en Caracas y fue autor de 26
sellos para la Administracin de Correos y es calificado como el padre del diseo grfico
venezolano. Y M.F. Nedo es el segundo pionero moderno del diseo venezolano
quien inici su larga e intensa colaboracin con Gerd Leufert en la agencia de
publicidad McCann Erickson.
En Mxico se establece la tipografa en 1539, fray Juan de Zumarraga es el autor del
primer libro impreso en Amrica, casi doscientos aos antes de la famosa Biblia de
Gutemberg de Amrica Latina impresa en Argentina. Durante el siglo XVIII se
ocuparon bsicamente de reproducir imaginera religiosa, poco despus en 1830,
la litografa se ocup tambin de esos menesteres aadiendo stiras de
costumbres y caricaturas polticas en peridicos similares a los europeos.
"la obra del insigne xilgrafo Jos Guadalupe Posada, por ejemplo, hay que
enmarcarla en la historia del diseo grfico. Por varias razonesJos Guadalupe
Posada, solo, fue capaz de hacer una produccin casi tan abundante y variada
como lo fue la francesa"
Otros artistas grficos de gran relevancia adems de Jos Guadalupe Posada,
fueron: Trinidad Pedroza, Orozco, Diego Rivera, Leopoldo Mendez, Julio Ruelas,
Miguel Cobarrubias, entre otros.
En Cuba se dispona de una larga tradicin en diseo grfico aplicado al consumo,
probablemente la ms antigua de Latinoamrica, antes de mediar el siglo XIX dispona
de talleres litogrficos y de una practica aceptable en el procedimiento inventado
en Alemania, acercando por primera vez a un pas sudamericano a uno de los
paises ms desarrollados de la vieja Europa.
Indudablemente la historia del diseo cubano en litografa la escribi Francisco
Murtra, la de la tipografa Jos Mora y la del cartelismo (y por extensin, de todo
el diseo grfico) Felix Beltrn.
En Argentina prevalece una fuerte influencia francesa, los mejores cartelistas
argentinos de la historia son Arnaldi y Valerian Guillard. En los aos sesenta este
pas era la primera potencia de Amrica Latina en la edicin de libros y otros
materiales de lectura como por ejemplo, los diarios. Sin embargo, la ilustracin es
la especialidad en la que los argentinos han tenido mayor proyeccin,
destacndose Castagnino, Sabat, Quino, Mordillo y Toms Maldonado.

La historia del diseo latinoamericano es una toma de conciencia de los

pioneros de cada pas, con una trayectoria muy local, con muy pocas
conexiones entre s. Lo que los literatos pudieron hacer a comienzos de siglo, y
los artistas despus, slo ahora intentamos hacerlo los diseadores, pero con
grandes obstculos en la actitud comunicadora y en los recursos. Mxico, Brasil
y Argentina por claras razones, presentan manifestaciones conscientes de
diseo desde inicios de los 50. A Cuba llega con la primera dcada de la
Revolucin. En Venezuela y Per comienza a tener expresiones en los sesentas.

Brasil La tipografa llega tarde a Brasil, a pesar de esto el establecimiento de las

sucursales de las grandes agencias de publicidad americanas, que coincide con el
primer gran desarrollo industrial y mercantil del Brasil, permite la introduccin de
las ms modernas formas de produccin industrial, con lo que los brasileros
aprenden a disear anuncios publicitarios en 1940.
El origen del diseo grfico brasilero puede determinarse por medio de los
pioneros Aloisio Sergio Magalhaes y Alexandre Wollner. En 1962 se inaugur en
Ro de Janeiro la primera Escuela Superior de diseo Industrial, la cual ha contado
con profesores de altsimo nivel como Gui Bonsieppe
 193

Cuba Cuba se convirti en centro de diseo de carteles en 1959, cuando Fidel

Castro derroc a Batista.
Las artes creativas fueron ignoradas por Batista. En 1961 Castro expresa su
poltica sobre las artes creativas: la libertad de la forma debe ser respetada, pero
la libertad del contenido es una tema ms sutil y complejo. Vea a la revolucin
como un lugar para trabajar y crear.
Ral Martinez: pintor que cre diseos ilustrativos.
Felix Beltrn: director artstico de la Comisin de Accin Revolucionaria.
Produce la propaganda ideolgica interna y mantiene la conciencia pblica de la
revolucin.
Los carteles de pelculas son vivaces y felices, impresos en una paleta de
colores sin inhibiciones, de colores brillantes serigrafiados.
Las fuentes fueron el Pop Art, el cartel psicodlico, el Push Pin y el cartel polaco.
Los diseadores convirtieron la imagen del Che en una de las ms reproducidas,
en un cono simblico que representa la lucha contra la opresin en el tercer
mundo. Dibujado en planos de luz y sombra, como una fotografa de alto
contraste.
El cartel cubano, el diseo grfico en general, naci en 1959 luego de las
radicales transformaciones econmicas, sociales, polticas y culturales llevadas a
cabo en la nacin. Y creci fuerte y saludable, hurfano de padre y madre, porque
nada corrobora una ascendencia legtima digna de mencin.
Cierto es que se hacan carteles para el anuncio de bailes populares,
mayormente tipogrficos y con poca variedad de color, en los que primaba una
rara cualidad grfica espontnea que le deba ms a la ingenuidad y la inocencia
que al oficio de disear. Cierto tambin que al acercarse los tiempos de las
campaas polticas en busca de electores para los diferentes cargos pblicos del
pas, el aluvin de afiches no tena para cundo acabar.
Torrentes de una versin cubana del afiche o cartel conocida como pasquines
inundaban las calles de cada pueblo de Cuba por humilde que fuera, cubriendo
columnas, postes del alumbrado, rejas, vallas solariegas, portones y hasta
cubiertas de camiones y mnibus del transporte urbano. Un violento mar
publicitario se estrellaba en nuestros ojos desde la misma puerta de la casa.
Las entidades comerciales, y cada cuatro aos los polticos, aglutinaron la
escasa actividad del diseo reproductivo mltiple hasta 1958 sin que hubiese en
ellas inters por dotarla de alguna expresin esttica que contribuyera al
enriquecimiento de una sensibilidad popular de amplio rango perceptivo.
Esquemas repetidos hasta el cansancio aumentaron, durante dcadas, el
abismo entre las expresiones plsticas y el pblico, dejndolas confinadas a
aislados ejemplos en la capital del pas en la esfera de la llamada cultura culta y
que por lo general remitan a un tipo de produccin personal artesanal.
Pero no slo hubo divorcio entre diseo grfico y pblico, sino entre diseo
grfico y pintura, dibujo y fotografa. Valorizando el diseo como arte menor,
maniatado en su irreducible funcin utilitaria al servicio de fines propagandsticos.
Este pasmoso aislamiento entre el diseo grfico y entre los gneros de las
artes visuales (proclive a desarrollarse en economas dependientes que reciben
todo impreso o enlatado desde el exterior) vio acercarse su fin en el mismo ao
1960 cuando se produce el cartel del primer filme cubano, Historias de la
Revolucin, luego de creado el Instituto Cubano de Arte e Industria
Cinematogrficos (ICAIC). Desde ah comenz uno de los procesos ms
fascinantes de la visualidad en Cuba, el cual contribuy a la educacin esttica-
masiva de una sociedad vida por romper las barreras interpuestas entre artes
mayores y menores, arte y diseo, buen y mal gusto, expresiones cultas y
expresiones populares.
Se trat de establecer por vez primera la armona necesaria entre las disciplinas
de la produccin artstica nacional y de crear un estado de conciencia esttica en
correspondencia con los nuevos proyectos de emancipacin educacional y cultural
(entre ellos la extraordinaria campaa de alfabetizacin de 1961) como partes de
una expresin social en ascenso.
Junto al impulso dado por el ICAIC a la cartelstica, contribuyeron otras
instituciones culturales nacidas en aquellos aos fundadores: la Unin de
Escritores y Artistas de Cuba, el Consejo Nacional de Cultura, la Casa de las
Amricas. La marea revolucionaria penetr no slo estas instituciones, sino
tambin el mbito del sistema de enseanza artstica y de las organizaciones
 195

polticas y sociales que sintieron estremecidos sus fundamentos en cuanto a su

proyeccin e imagen, decidiendo modificar sus instrumentos de persuasin y
ejecucin.
La ausencia de diseadores formados en centros de nivel superior capaces de
dar respuesta a las urgencias de una cultura que llegaba a todos sin
discriminacin o procesos de automarginacin, plante la necesidad de integrar a
creadores plsticos consagrados en el campo de la pintura por ser estos los que
dominaban el espacio bidimensional y la interaccin entre los diversos elementos
componentes de ste.
Nace una potica grfica en medio de circunstancias nuevas. La libertad de
expresin es total, pues no hay obligacin alguna con tendencias o cdigos
visuales hegemnicos de la nueva cultura informativa y comunicacional que se
iba abriendo paso de diversos modos.
Los creadores ven en ello la oportunidad de alcanzar mayor resonancia en sus
obras al verlas reproducidas en grandes cantidades y ser ubicadas en el contexto
urbano y el mbito domstico, pues el cartel comienza a ocupar el lugar de las
imgenes religiosas tradicionales o polticas que siempre acompaaron a la
familia cubana.
El cartel tiende un puente entre la imagen privativa de la galera y el museo y la
foto familiar del espacio ntimo de la vivienda: de ah su funcin formativa y
culturizadora del gusto y la sensibilidad.
La cartelstica cubana surgi en situaciones econmicas difciles. Los aos 60
sacudieron a la totalidad de la poblacin por cuanto en ellos fue instaurado el
sistema de racionamiento de productos alimenticios e industriales y un bloqueo
comercial que cort los suministros habituales de la industria grfica, entre otros
renglones azotados de la economa.
La imposibilidad de acudir al cromo en gran escala como soporte y de usar las
ventajas de la reproduccin mediante el sistema offset, dejaron libre el terreno a
la modesta tcnica del silkscreen que tena sus antecedentes a lo largo y ancho
de la Isla. Esta se convirti poco a poco en desafo a los creadores que decidieron
echar su suerte con ella. El espacio de la imagen y el uso de los colores fue
limitado a un cincuenta por ciento de la superficie y no muchas tonalidades eran
permitidas.
Lo que poda significar una condicin negativa se convirti en elemento clave
del diseo en sentido positivo, pues aviv la imaginacin a extremos
insospechados, agudiz el ingenio como ganancia primaria y contribuy al
desarrollo de una potica grfica que distingui de inmediato al cartel cubano.
Imposibilitado de asumir en sus inicios los antecedentes de la publicidad
comercial del pas, ya que sta, en el caso del cine, vena elaborada segn las
frmulas del xito made in USA , y en otros sectores recurra a convenciones
acadmicas viejas o soluciones estereotipadas carentes de conceptos, el cartel
cubano acudi a las conquistas de la pintura y el arte contemporneo (por la
interaccin de los propios artistas en la elaboracin de afiches) y especialmente a
las modalidades y estructura de la grfica que en los 60 ocupaban la atencin en
la escena internacional, especficamente la escuela polaca.
El cartel polaco seduca por su impronta de color y dramatismo y el fecundo
sustrato esttico europeo que lo sostena. Polonia represent el surgimiento del
afiche revolucionario, de ascendencia socialista, a pesar de su hermeticidad. Se
fue por encima de la pintura nacional y asombr al mundo por hacer de ese
instrumento comunicativo un objeto de belleza impar, revitalizador del entorno en
que se insertaba.
El afiche cubano result, de igual modo, una clarinada, un grito en la pared que
atrajo a los ms importantes creadores del momento: Servando Cabrera Moreno,
Ren Portocarrero, Mariano Rodrguez, Ral Martnez, Humberto Pea, entre otros,
en medio de una explosin cultural como nunca antes haba vivido el pas.
Diseadores formados fuera de Cuba, y otros en su carcter autodidacta, echaron
a andar una de las expresiones artsticas ms coherentes con que Cuba se dio a
conocer en el mundo. El cartel cubano fue el portavoz de las transformaciones en
la sensibilidad del pblico y de los mecanismos de comunicacin masiva recin
estrenados.
Lo mismo para anunciar el estreno de un filme o de una obra dramtica o
musical, que para apoyar campaas polticas de ahorro, educacionales o de salud
pblica, el cartel eludi la ilustracin descriptiva, la iconicidad documental o el
 197

reflejo especular del tema o asunto a comunicar, y devino sntesis ideolgico-

visual en su objetiva condensacin grfica.
Ello no impidi el nacimiento de diversos modos de disear, claramente
marcados por la formacin del artista-realizador. Por fortuna, proliferaron maneras
o estilos que pronto hicieron reconocible al autor del cartel.
As, Eduardo Muoz Bachs, Antonio Reboiro, Tony Evora, Flix Beltrn, Ral
Martnez, Alfredo Rostgaard, Antonio Prez (iko), Ren Azcuy, Ral Oliva,
Humberto Pea, Frmez, Rolando de Ora, Esteban Ayala, Morante, al asumir
conceptos comunes de la comunicacin masiva, realizaron carteles desde pticas
variadas y personales que ampliaron el nivel de percepcin y consumo del objeto
impreso de moda en esos momentos.
Ms que afiche, ms que cartel, ms que anuncio, es una siempre renovada
muestra de artes sugerentes, funcionales, si se quiere, ofrecida al transente
-escribi Alejo Carpentier- y aadi: Los artistas cubanos del cartel, del afiche,
libres de la idea fija de la incitacin comercial, tratan de llevar un arte a la calle,
all donde todos lo vean.
El cartel es galera permanente, abierta a todos, puesta en las murallas,
ostentosa en las esquinas, usndose en l todas las tcnicas de la figuracin:
montaje, collage, reproducciones de imgenes paralelas, pop, op, y hasta, cuando
vienen bien, imitaciones de viejos estilos, interpretados, transfigurados, en
funcin de un ttulo, de un contenido, de un mensaje determinado.
En 1970 el cartel haba revelado al mundo la audacia y la pluralidad de la
cultura visual cubana, junto al cine, expresin de la que fue su ms creativo
representante.
Ha ido conformando la visin apropiada de la gente para recibir sus mensajes,
hallar las equivalencias entre las imgenes utilizadas y la realidad que
expresan, y disfrutar el lenguaje artstico que denota, educando los sentidos del
hombre en el camino de prepararlo para recibir lo mejor del mundo que le rodea.
Portavoz de un nuevo cine surgido con los cambios revolucionarios, el afiche
supo aunar arte y diseo de manera ejemplar, eficacia comunicacional y belleza,
persuasin y sugestin, con mnimos recursos expresivos, en una tcnica
artesanal como el silkscreen.
El pop norteamericano y el auge de la corriente psicodlica (que exalta las
sensaciones mediante estmulos cromticos altos) fueron alimento de varias
opciones del cartel flmico, junto a la escuela polaca y, en menor medida, la
checoslovaca.
Pero no todo fue color. Hallamos tambin imgenes que parten de la fotografa a
lnea, o se sustentan en la ilustracin y el grabado, o realizan la admirable sntesis
del dibujo, en su intento por legitimar lo creativo del arte grfico y
cinematogrfico.
Ral Martnez tradujo el pop art a la visualidad nacional en admirables ejemplos
cartelsticos, como el de Luca, mientras Ren Portocarrero imprima su
barroquizante lnea pictrica en Soy Cuba y Servando Cabrera Moreno
sensualizaba su trazado sobre el rostro del hroe nacional para el cartel de
Pginas del diario de Jos Mart y en Retrato de Teresa.
Ren Azcuy puls al mximo la tensin entre el blanco y el negro, sin apenas
espacio para otro color en su laconismo estilstico, a partir de los 70, como lo
muestra en Besos robados, La ltima cena. Eduardo Muoz Bachs (el decano de
los afichistas cubanos al acumular ms de mil obras realizadas en sus casi
cuarenta aos de labor creadora) ha sido fiel a su peculiar modo de ilustrar,
cargado de humor unas veces, desde Aventuras de Juan Quinqun, Por primera
vez, hasta Cra cuervos, Gallego.
Alfredo Rostgaard y Antonio Prez (iko) explotaron las limitaciones del color
plano en la tcnica serigrfica, cubriendo por lo general toda la superficie
bidimensional a partir de la cual ilustraban mediante dibujo geomtrico o
modalidades de la nueva figuracin. Rostgaard, ms all del cine, produjo los
admirables Cristo guerrillero, Conferencia de la OLAS en La Habana, Dcimo
Aniversario del ICAIC, y Cancin Protesta, devenido smbolo del diseo cartelstico
cubano.
Antonio Fernndez Reboiro acudi a reminiscencias art nouveau, el pop art, las
inquietantes estructuras psicodlicas (Juego de masacre), luego de un inicio
caracterizado por la sencillez ideogramtica (como en Hara Kiri).
 199

Otros creadores, aunque no con la misma eficacia, contribuyeron a hacer del

cartel cinematogrfico una de las manifestaciones ms coherentes de la prctica
cultural cubana a lo largo de varias dcadas: Julio Eloy, Ral Oliva, Raymundo,
hasta que fue disminuyendo en calidad y cantidad en los 80.
Un perodo notable de descenso en la produccin de afiches, debido a la
imposibilidad de adquirir filmes extranjeros para su distribucin en las pantallas y
a la disminucin de la produccin cinematogrfica nacional, provoc una gradual
cada del afiche y del diseo grfico cubano. A esto se sumaron trabas
burocrticas generadas en el perodo de institucionalizacin y planificacin
extrema de todos los sectores de la vida en el pas, y el abandono del ejercicio por
parte de aquellos diseadores protagonistas de sus mejores momentos. Muchos
se hallan trabajando en otros pases sin perspectivas de volver a ejercer el oficio
en Cuba, del cual fueron los incuestionables maestros. De stos slo se mantiene
en funciones el infatigable Muoz Bachs, con su carga de ingenuidad, humor,
alegra, dando respuestas a los desafos que surgen.
Pero el cartel cubano supo demostrar calidad esttica y eficacia comunicativa
no slo en la esfera cinematogrfica. Para el universo editorial se produjeron
valiosos ejemplos, as como para la propaganda poltica, teatral, musical, el
sistema de educacin, salud pblica, ahorro, y el turismo. En este sentido
contribuyeron Rafael Zarza, Roger Aguilar, Hctor Villaverde, Cecilia Guerra, Daro
Mora, Elena Serrano, Faustino Prez, Jos Papiol, Mederos, Olivio Martnez, Jorge
Hernndez, Modesto Braulio, Pablo Labaino, Hctor Carbonell y, de manera
ejemplarizante, Flix Beltrn, gracias a su slida formacin como diseador de
marcas, smbolos y logotipos, y Humberto Pea, al frente del diseo grfico de la
Casa de las Amricas por espacio de casi veinticinco aos, ambos trabajando
fuera de la Isla hoy.
El concepto de la grfica, y dentro de ella del cartel, domin durante mucho
tiempo el panorama de las artes visuales en Cuba como un fenmeno nuevo,
democrtico, que no tena antecedentes en su historia, aunque s en otros pases.
La funcin artstica en el cartel, como uno de sus elementos componentes,
como medio, lleg a alcanzar planos que rebasaron toda expectativa inicial, sin
que ello impidiera la comunicacin del mensaje evidente en la interpretacin
pblica de ste en cualquier entorno.
Los aos 60 y 70 fueron a Cuba lo que los aos 20 fueron a Rusia (ya para ese
entonces URSS): la Edad de Oro, en la que creadores cultos fueron capaces de
dar respuesta a un contenido de masas. Constituye uno de los ejemplos mejor
logrados del empeo de la vanguardia rusa por refuncionalizar el arte por unir el
arte con la vida.
Cuando a mediados de los 80 se produce el paso hacia una restructuracin del
socialismo para perfeccionarlo (conocido como perodo de rectificacin), el
iceberg que haba mostrado su cima a fines de la dcada anterior emerge por
sobre la masa de agua y muestra claramente la magnitud de su poderosa forma.
Pero ya era tarde para una disciplina que se asienta sobre problemas tcnicos y
estticos que significan un aprendizaje sistemtico largo cuando no se dispone de
una imaginacin e ingenio desbordados que suplan la carencia formativa.
Las instituciones culturales cubanas apoyaron el naciente movimiento que fue
cobrando fuerza y razn de ser a lo largo y ancho de Cuba, brindando espacios,
capacidades de impresin, auditorios y medios de difusin.
El cartel cubano, sin embargo, dej una huella definitiva en muchos artistas
plsticos ya reconocidos y en las nuevas generaciones. Estn latentes los
postulados del diseo grfico legitimador en los 60 y los 70. Esto lo podemos
apreciar en la obra del equipo Cau and Co., que ha logrado aunar diseadores
grficos e industriales y pintores en un intento por establecer los nexos que
siempre se producen en perodos de efervescencia cultural y estremecimiento
social. Y en el intento de algunas empresas cubanas por adquirir una nueva
imagen acorde con los nuevos rumbos emprendidos por la economa,
especialmente en el rea del turismo.
 201

Mxico En el Panorama Mundial puede detectarse una relacin directa entre el

desarrollo del diseo grfico y el grado de industrializacin de un pas. En
Mxico, esta actividad empez a asumir un papel importante y recibi un
impulso definitivo en 1968.
La Olimpiada de ese ao convirti al diseo grfico en un componente definitivo
del medio ambiente visual del pas. Al mismo tiempo, demostr a fabricantes y
compaas locales, segn la opinin generalizada de los profesores del ramo, la
importancia de un programa grfico bien estructurado.
Segn Lance Wayman, diseador neoyorkino al que se debe el logotipo de
Mxico 68 y la simbologa de las estaciones de la lnea 1 del metro entre otros
smbolos, durante la XIX Olimpiada hubo que desarrollar un lenguaje grfico y un
sistema de identificacin capaz de hablarle a un grupo multilingual. En 1978, a
10 aos de distancia, el diseador luchaba por ascender al status del que goza
cualquier otro profesionista.

3.4- Postmodernismo

Aos 60 - La Cultura Juvenil

Los avances en la tecnologa tipogrfica y de impresin unidos a la creciente
expansin de la televisin as como el despertar de una cultura juvenil
contestataria y activa dibujan una poca en la que la propia esencia de la
tipografa es revisitada. El perfeccionamiento de las mquinas de fotocomposicin
posibilitan que en contraposicin a los rgidos tipos de metal ahora estos se
puedan ensanchar, contraer, distorsionar, estirar con lo que por una parte se
despiertan las inquietudes creadoras de muchos diseadores como las
lamentaciones por la prdida de calidad de otros muchos.
Otro hito importante de la poca fue la aparicin en 1961 de las letras
transferibles de Letraset que con su importante catlogo de tipografas supuso
una gran ayuda a la hora de la composicin creativa tanto de publicidad como de
cartelera y que tuvieron un gran impacto visual en los diseos de la poca. El
movimiento artstico ms destacado de este perodo fue el pop-art que se
caracterizaba por la utilizacin de la tipografa, elementos de la cultura urbana y
del grafismo popular y el cmic destacando entre sus integrantes a Andy
Warhol, y Roy Lichtenstein.
Los trabajos de los diseadores ms representativos muestran una nueva
expresividad que se apoya en una segunda lectura unas veces irnica otra
divertida y la complicidad con un pblico cada vez ms sofisticado y preparado
para la decodificacin de mensajes visuales complejos. Citar como exponente de
esta forma de expresin a Herb Lubalin (1918-1981) y los trabajos que desarroll
a partir de un buen concepto y unos excelentes trucos tipogrficos. Esta manera
de aplicar la tipografa de forma conceptual que se cre en Estados Unidos pronto
tuvo su reflejo en Europa y en especial en Inglaterra donde inmediatamente cont
con un gran nmero de practicantes que la aplicaron a sus diseos publicitarios
ya que si bien los dictados del "estilo internacional" suizo seguan prestndose
como solucin ptima para crear una estructura de jerarqua tipogrfica y una
presentacin del contenido, se vean lastradas por sus propios postulados para
crear un lenguaje grfico publicitario que atrajera al consumidor.
La poca de los movimientos contraculturales, contrarios a la guerra del
Vietnam y el movimiento hippy trajo consigo un nuevo cdigo visual que se
manifest sobre todo en la msica y la moda.
Portadas de discos y carteles de conciertos, se vieron asaltados por una legin
de tipos caligrficos con extraas y retorcidas formas organicistas de ascendencia
Art-Nouveau y colores fuertemente contrastados que conformaban escenas de
fuerte carcter onrico y sicodlico.

Revisin Del Estilo Internacional

El diseo tipogrfico en los aos 70 se configura en torno a la
experimentacin que la fotocomposicin proporciona y que permite que los tipos
se compriman, se superpongan unos a otros y se fuercen hasta el lmite de la
legibilidad creando de esta manera un claro estilo contemporneo, y la creacin
de empresas que canalizan la fuerte creacin de nuevos tipos.
En efecto, en 1970 Herb Lubalin y Aaron Burns crean la International
Typeface Corporation (ITC) con el fin de comercializar nuevos diseos
tipogrficos que suministraran a otros fabricantes de tipos y de composicin
tipogrfica. Empezando por el propio archivo de los fundadores se dio tambin
entrada a las creaciones de otros diseadores y los derechos de autor se pagaran
por el uso del tipo, de esta forma tambin el diseador saldra beneficiado. Los
primeros tipos que ITC comercializ fueron entre otros: Souvenir (Ed Benguiat
 203

1970), American Typewriter (Joel Kaden y Tony Stan 1974) y el Avant

Garde (Herb Lubalin 1964).
En cuanto al diseo en si, y tras casi dos dcadas de permanencia del estilo
internacional, este se empieza a ver cuestionado y curiosamente la principal
reaccin se produce en la tierra que le vio nacer Suiza, de la mano del diseador
Wolfgang Weingart.
Weingart comenz a dar clases en la Escuela de Diseo de Basilea en 1968 y
su posicionamiento respecto al estilo internacional dominante fue el de cuestionar
el ngulo recto y la retcula animando a sus alumnos a que buscaran otra
disposicin tipogrfica que no partiera de una aplicacin sistemtica de unos
conceptos sino de la propia expresividad del tipo. Al poco lo que era una
formulacin radical que buscaba desmarcarse de la ortodoxia que representaba el
estilo internacional se convirti a su vez en otro estilo que se dio a conocer como
New wave y cuyos rasgos comunes consistan en las inversiones del tipo,
bloques de texto escalonados, diferentes espaciados, subrayados, etc. as como el
uso de la fotografa con una trama fuerte que le daba ms aspecto de grafismo
que de obra realista.
Otro tipo de reaccin fue el que ocurri a finales de la dcada de 1970 y que
fue protagonizado por el grafismo asociado a la aparicin del movimiento punk en
Inglaterra. Aparecieron una serie de diseadores, principalmente en Inglaterra,
que consolidaron su obra no por la esttica que crearon sino por la libertad y
sentimiento con que dotaron a sus obras utilizando para ello las emociones antes
que la razn y vapuleando las normas histricas establecidas. Si bien no se
extendi mucho en el tiempo su aparicin fue verdaderamente convulsiva.

Postmodernismo aos 70
Postmoderno en diseo y arte en los 60 y Postmodernidad en filosofa en
los 70; son dos cosas distintas.
Dentro de la cultura en general, es difcil de definir lo que es el
Postmodernismo. El terico francs conocido como Jean Fracoise Lyptard
escribi dos libros: La condicin postmoderna y La Postmodernidad
enseada a los nios.
Hay dos cosas de la filosofa de la Postmodernidad:
1/ El fin de los grandes relatos histricos: ya no es posible crear una
visin totalizadora de la historia.
Esta idea pone fin a la idea socialista de crear una comunidad igualitaria,
sin clases. Las ideas de la derecha y el liberalismo, de apuntar con el
Capitalismo a una sociedad homognea, tampoco tienen cabida, no hay un
modelo nico, no hay una meta, sino una Multiplicidad de Direcciones
muchas veces encontradas entre s: es un Estallido del Relato Histrico.
2/ La separacin de la Condicin Social y la Condicin Existencial: hay una
tremenda separacin entre los comportamientos individuales y los
comportamientos sociales.
La idea de la Modernidad era que los comportamientos individuales se deban
proyectar en relacin a lo social (el comportamiento individual le daba forma al
social). Una persona poda postergar metas individuales, dedicarse a la poltica
o a la reforma social y producir cambios ms all de su ser propio.
Esto se rompe por diferentes motivos: los procesos intermediarios, los medios
de comunicacin masivos, etc., que hacen que el comportamiento individual
(regidos por unas leyes) sea diferente del comportamiento social (regido por
otras leyes).
Antes tambin los comportamientos eran distintos pero exista la idea de que
uno debera pensarse en funcin del otro. De ah el auge del Individualismo.

Estas ideas aparecen en el Diseo y en la Artes Plsticas mucho antes que en

la filosofa (aos 60).
Las races se pueden ver en el Pop. Unos de los temas que aparecern en los
70:
En los 60:
1/ Era necesario revitalizar las vanguardias, las vanguardias no estaban
muertas. De ah que el Pop y otros movimientos de los 60 se hayan llamado
Neovanguardias.
 205

2/ En los 60 se produce un rechazo de las versiones domesticadas del

Modernismo. (El Diseo Moderno haba perdido su poder de reaccin, hay un
rechazo contra la cultura clsica del Diseo Moderno).
3/ Tambin aparece en los 60 una Validacin de la Tradiciones Populares
(el Pop tambin en algunos casos revalida lo tradicional).
4/ El papel de la Comunicacin: Es una de las dimensiones del objeto
(econmica, ideolgica, etc.). La situacin en los 70 cambia por diferentes
circunstancias:
Se produce una atomizacin de las distintas corrientes artsticas, el
Postmodernismo entra en muchsimas corrientes.

En los 70:
- Se asiste a un deseo de liquidar la herencia vanguardista.
- Se aceptan las instituciones del arte (el Pop haba atacado dbilmente a
las instituciones del arte), pero en los 70 se aceptan y se las ve como una
necesidad para hacer circular las ideas del Diseo. Se revalorizan: el Museo,
Galeras de Arte, el mercado de Arte, etc.

El Diseo Postmoderno carece de una perspectiva de futuro (en los 60

todava haba una idea de que se poda reformar la sociedad a travs del
Diseo, sto en los 70 ya no aparece), no se tratan de construir movimientos,
se hacen cosa para el aqu y el ahora, no se planifica nada para el futuro.

Hay una doble desconfianza de la Tecnologa. En los 60 se haba tratado de

llevarla adelante, era una especie de optimismo que en los 70 ha muerto, se
trata de jugar con la Tecnologa y tambin hay una gran desconfianza de los
instrumentos tericos de los que se vale el Diseo.
Desconfianza de la Teoras de Comunicacin y la Semitica: se buscan los
lmites de la Semitica (si en los 60 se pensaba que la comunicacin poda
tener bases ms o menos cientficas, en los 70 esto se deja de lado y se piensa
en la comunicacin como proceso intuitivo como respuesta del diseador). Esto
es una respuesta a teoras que buscan hacer al Diseo cientfico y en estos
aos esto desaparece.
La Ciencia misma comienza a ser cuestionada.

Semiologa: es de raz francesa y deriva de la literatura y la ligstica.

Semitica: es de EEUU e Inglaterra, est ms vinculado a la antropologa
y a la cuestin estructural. No designan cosas iguales.
Las dos se refieran a los signos, pero fueron teorizadas por personajes
distintos. Una se refiere ms a la literatura y la otra ms a la antropologa, pero
las dos tratan sobre las comunicaciones entre los seres humanos.

El trmino Postmodernismo fue aplicado por un crtico que se llam Charles

Jemks (arquitecto), que fue el primero en postular que exista una arquitectura
postmoderna y que vena a superar a la arquitectura moderna. Esta cuestin
pas rpidamente al campo del Diseo. Primero al Diseo Industrial. (Lyotard se
contradeca con Jemks, hay un terrible divorcio entre lo que unos y otros
piensan sobre lo que es la Postmodernidad).
Se dice Postmoderno a cosas completamente distintas.
Postmoderno en :
- EEUU: Arquitectura.
- Italia: Diseo Industrial.

Estudio Pentagram
Una asociacin de diseo inicialmente formada en 1962 se convirti en
uno de los primeros focos del diseo britnico. Alan Fletcher, Colin Forbes y
Bob Gil formaron un estudio que llevaba sus nombres. En el 65, despus que
Gil dej la asociacin y se uni el arquitecto Theo Crosby el nombre cambi a
Crosby, Fletcher, Forbes. Cuando se integraron ms socios el nombre fue
Pentagram.
 207

La inteligencia y las adecuadas soluciones de diseo derivadas de las

necesidades del problema fueron los puntos culminantes del diseo de
Pentagram.
Una evaluacin completa de los problemas de comunicacin y de la
naturaleza especfica de las condiciones del ambiente bajo las cuales el diseo
iba a aparecer, se combinaron con la voluntad britnica y la disposicin de
probar lo inesperado.
La soluciones de diseo incluyen desde sencillas formas geomtricas en
sistemas de identidad corporativa hasta un clido historicismo en el diseo de
empaques y grficas para clientes ms pequeos. Conceptuales, visuales y
saturadas con humor expresivo sus posturas introdujeron al diseo grfico y
permitieron que Gran Bretaa se estableciera con una gran presencia
internacional.
Fue un estudio muy permeable de las situaciones de produccin masiva. Pero
no se puede decir que el Diseo de Pentagram sea exclusivamente
postmoderno. (en los 80 cambia).
En un pster para un concierto se ve un inters en este grupo por la
utilizacin del diseo de las vanguardias de los aos 20. En este caso la
liquidacin de las vanguardias asume un papel especial. La idea es poner en
foco a dos vanguardias opuestas:
1/ Contructivismo: uso de articulacin en diagonal, uso de colores rojo,
negro y ocre, los cambios bruscos en los cuerpos de las tipografas, uso de
barras. Una serie de alusiones constructivistas pero aplicadas de manera
dadasta.
2/ Dadasmo: tiene desorden y falta de legibilidad. Es una unin entre una
vanguardia positiva y otra negativa. Se neutraliza esa idea y se utiliza
libremente.
Esta idea de tomar cosas de las distintas vanguardias y mezclarlas para
hacer un producto nuevo es otra idea del Postmodernismo que se llama
transvanguardismo.
La idea de Trans tiene dos sentidos:
1/ porque atraviesa todas las vanguardias (toma cosas de todas).
2/ pero tambin como algo que ya pas, que es del pasado.
En una tarjeta de invitacin a una fiesta aparecen los temas Bauhaus de
tringulo-amarillo, cuadrado-rojo y crculo-azul, pero utilizados como una burla
a los principios de la vanguardia. Con un pequeo trazo (se forman en un
barrilete, un globo, una copa) con una actitud de grafito se han transformado
en formas figurativas. Es una operacin clarsima de rediseo en donde los
elementos se utilizan exactamente para lo contrario de lo que fueron pensados.
Es el fin inverso exactamente a lo que fueron creados, esto se ve claramente
y esto es la Liquidacin de las Vanguardias. Estos principios son burlados pero
no se presenta una nueva idea o proposicin que los reemplace. Esta es una
idea muy postmoderna: hay una destruccin de un valor, pero la imposibilidad
de crear otro de caractersticas iguales o distintas. Es simplemente una
respuesta a una necesidad.
El diseador elige de todo lo que hay en la historia del arte y del diseo. La
operacin de creacin se basa en la eleccin de cosas ya hechas. Esto lo
retoma el Postmodernismo. Todos los estilos valen por igual para el
Postmodernismo.

La revolucin electrnica
La revolucin electrnica ofreci la posibilidad de utilizar imgenes
almacenadas desde perodos anteriores y de transformar sus contenidos en algo
contemporneo, a travs de la manipulacin digital. La evolucin de la
comunicacin impresa se debi entonces, principalmente, a los avances de las
nuevas tcnicas y de la tecnologa informtica, que entregaron al diseador el
control sobre los medios grficos de produccin y reproduccin. Pero los cambios
de estilo estuvieron provocados, ms all de los avances de la tecnologa y de los
medios de comunicacin, por las mudanzas en el comportamiento de la sociedad.
Las transformaciones sociales que ocurrieron en el occidente en la dcada de
los 60 se reflejarn tambin en la expresin grfica y la comunicacin visual llen
espacios entre el gusto ms popular y el cerebral diseo estilo suizo, que
entonces dominaba la escena internacional.
 209

Sobre la influencia creciente del diseo grfico en la sociedad, Enric Satu

reflexiona: "(...) la progresiva ampliacin de los campos de intervencin del diseo
grfico, cuya vertiginosa inflexin al alza se inicia en los aos cincuenta con la
implantacin del medio de comunicacin de masas ms poderoso de la historia (la
televisin)...
En efecto, este secular servicio a la comunicacin, recluido y fragmentado
principalmente en la edicin de libros, la industria de la impresin y las agencias
de publicidad cobra a mediados de los aos setenta una nueva dimensin y se
proyecta con fuerza multidisciplinar, contribuyendo decisivamente al desarrollo y
modernizacin de los mensajes visuales emitidos desde entonces por televisin,
prensa, revistas, imagen corporativa packaging -o imagen de producto- y
programas de sealizacin. Para ello, ha sido determinante la incorporacin
decisiva de tcnicas de expresin grfica como la fotografa, la pictografa, la
sealtica, la fotocomposicin y la infografa, con las que se ha constituido el
cuerpo casi mstico de la informtica.
Por cierto, una revolucin triunfante igualmente imprevisible que, segn los
orculos tecnolgicos ms influyentes, ha dejado al diseo grfico en una posicin
estratgica privilegiada, llamada a suceder a la arquitectura y al diseo industrial
en la gua de la cultura del proyecto y sus disciplinas."
El diseo grfico fue llamado a solucionar problemas de comunicacin y acab
siendo reconocido por los consumidores como sinnimo de moda y buen gusto.
En esta poca, los acadmicos profundizaron en los estudios sobre la influencia
de la comunicacin en la sociedad. La teora "el medio es el mensaje", del
canadiense Marshall McLuhan, acord que la tradicin tipogrfica comenzada con
Gutenberg perteneca a la edad mecnica, un hecho que condujo a modelos de
pensamiento que fomentaban la especializacin y la alienacin, como ya haba
enseado genialmente el personaje de Charles Chaplin en la pelcula "Tiempos
modernos" (Modern Times), de 1936.
McLuhan reconoci la interseccin entre tecnologa y cambio poltico,
proponiendo que los nuevos medios desarrollados por la tecnologa electrnica
acabaran por crear una "aldea global", donde todos los ciudadanos del mundo,
sin importar la ubicacin geogrfica, estaran interconectados en una verdadera
sociedad de la informacin.
Para Richard Hollis, autor del libro "Graphic Design - A Concise History"
(Thames and Hudson,1996), los diseadores grficos fueron quienes quizs antes
comprendieron que la comunicacin iba ms all de su contenido obvio, porque
su profesin result de los sucesivos cambios en la tecnologa de impresin.
El desarrollo de la tecnologa grfica propici el control casi absoluto del
diseador sobre la produccin, porque antes slo preparaba instrucciones para el
montaje del trabajo en el taller y cualquier cambio en el tamao o en la posicin
de los elementos era difcil de realizar.
Con la revolucin de los ordenadores personales y con la digitalizacin de los
datos, el diseador pudo presentar el trabajo para impresin con todos los
componentes definidos e incluso, cuando fuera necesario, cambiarlos hasta en el
ltimo momento. Desde los 60 hasta el auge de los 80, la informtica permiti
progresivamente que la creacin, la organizacin y el almacenamiento de los
elementos grficos se concentrasen en el mbito controlado por el diseador.
En la dcada de los 70, el diseo grfico ya tena un papel destacado en las
estrategias de marketing para identificar los productos y las empresas fabricantes
junto a los consumidores, a travs de la programacin visual de embalajes,
creacin de marcas y logotipos, y asimismo de la identidad corporativa global.
El diseo grfico se involucr en el proceso de comercializacin de los
productos y se torn un elemento importante para la industria de ocio y de los
medios.
El cerebral estilo suizo, derivado del modernismo europeo -sin decoracin, con
espacios en blanco, tipos sin serifa y con el uso riguroso del cuadriculado-
dominaba la escena mundial del diseo grfico por entonces, pero los carteles de
protesta de los aos 60 trazaron otros caminos para la creacin grfica.
Con todo, en un mundo dominado por la comunicacin de masas, el estilo
grfico de muchos pases retuvo sorprendentemente una fuerte identidad
nacional. La produccin de Polonia, Checoslovaquia y Hungra son ejemplos de
esta resistencia a un estilo internacional.
 211

Los diseadores reciban informacin de lo que se haca en diferentes partes del

mundo, a travs de revistas especializadas en diseo grfico publicadas en los
pases industrializados, como Graphis (Suiza), Novum Gebrauchsgrafik
(Alemania), Art Director (Estados Unidos), Print (Estados Unidos), Idea (Japn) y
otras. Los anuarios de directores de arte atrajeron suscriptores extranjeros y
creci el nmero de organizaciones, conferencias y exposiciones internacionales
dirigidas a la difusin de los avances del diseo grfico.

ltimas Tendencias: El Diseo Computarizado

Los avances tecnolgicos y computarizados dieron paso a una gran evolucin del diseo
grfico, facilitando herramientas para la creacin de diseos innovadores y de gran
originalidad. Al respecto, cabe destacar el uso de programas como Photoshop, Corel Draw,
Phox-pro, Free Hand, Adobe Ilustrator, Macromedia Flash, Page Maker, entre otros.
Los programas como Corel Draw y Free Hand son los mejores programas grficos de
nuestra poca, ya que han sabido capturar la imaginacin del artista, ofreciendo
desde un principio la posibilidad de hacerla realidad. Adems, han solucionado
con la evolucin de sus programas, ciertas reas problemticas y al mismo tiempo
han incorporado nuevas herramientas, entre las mejoras destaca el perfeccionado
modulo de impresin, el cual nos permite hacer uso de una prctica mini-
previsualizacin de la impresin.
En Corel Draw los clsicos efectos como las Mezclas o los Contornos han encontrado
su lugar en un nuevo Men de Herramientas Interactivo. Este men es un nuevo
residente de la Caja de Herramientas y nos da acceso a todas las herramientas
interactivas. Estos cambios, nos obligan ha usar el programa de una manera ms
productiva y eficiente.
En otro orden de ideas, los programas como Photoshop permiten con sus
mltiples herramientas crear y disear a base de un material fotogrfico, variedad
de efectos especiales, con los que podemos lograr maravillosos fotomontajes,
dibujos, efectos de luces, texturas etc.
Durante el siglo XX, los medios de comunicacin aportaron con su desarrollo tecnolgico un
mayor control del proceso grfico a los diseadores, ya que en los aos 90 las
nuevas formas de comunicacin de la era digital presentaron nuevos desafos,
como es el caso del sistema de distribucin de informacin World Wide Web (W.W.W.),
contribuyendo a una rpida evolucin del diseo grfico a nivel mundial.
Las pginas web son documentos electrnicos con enlaces de hipertexto o hipermedia que
posibilitan la navegacin virtual por las informaciones disponibles en Internet. Hasta
1993 la labor de crear pginas web estuvo reservada a los tcnicos en informtica que
saban manejar las etiquetas cdigos HTML (Hipertext Markup Languaje / Lenguaje
de Marcas de Hipertexto), necesarios para la composicin de los elementos de
presentacin visual, y por este motivo las pginas presentaban fondo gris, texto y
alguna decoracin.
Con la incorporacin de nuevas tecnologas y la llegada de los primeros editores HTML, la
web posee ahora mucho ms colorido en sus fondos y tambin diferentes
texturas, botones, barras y una infinidad de iconos. La W.W.W. es un nuevo y
complejo campo para el diseo grfico, que permite mltiples posibilidades de
aadir imgenes mviles en animacin o en video, fotos, grficos y textos en un ambiente
interactivo. Dreamweaver y Front page son reconocidos programas para la realizacin
de pginas web

Corrientes posmodernas en Japn

La relacin entre el arte de Oriente y Occidente se profundiz luego de la Segunda
Guerra Mundial (1939-1945), donde la influencia extranjera continu alimentando
el diseo grfico japons, principalmente proveniente de Estados Unidos. Aqu,
comenz a hablarse de la occidentalizacin nipona.
El cartel japons ha mantenido su importante presencia, pese a la gran
competencia que los medios masivos elctricos de comunicacin tienen en Japn.
Esto se debe a que los diseadores japoneses cuentan con una tradicin
centenaria en las artes visualea, a la cual no olvidan. Igualmente, toman los
elementos que la tecnologa pone a su alcance, para construir nuevas propuestas
que ahora, con la ayuda de programas y computadoras facilitan su expresin
creativa con alta calidad esttica.
 213

Los maestros del cartel contemporneo japons, como Kamekura, Fukuda y

Tanaka, se han convertido en editores de sus propios carteles socialmente
necesarios en los cuales se habla de paz, de ecologa, de tolerancia y del Sida
provocando reflexiones y motivando a los lectores a participar en la
concientizacin de las problemticas planteadas.

El rpido desarrollo industrial de Japn despus de la 2GM es un testimonio de

la voluntad y energa de la nacin. Los diseadores grficos buscaban
mantener las tradiciones nacionales al tiempo que incorporaban influencias
internacionales.
El constructivismo europeo es la fuente principal para el movimiento de
diseo japons. Los diseadores japoneses son ms propensos a la colocacin
central y a la organizacin del espacio alrededor de un eje intermedio, que
refleja la composicin tradicional de muchas artes y artesanas japonesas en
vez de la relacin del balance asimtrico del constructivismo europeo.
Un motivo importante de inspiracin para el diseador grfico japons es el
smbolo tradicional familiar, el mon, usado por lo menos 1000 aos. Estos
simplificados de flores, aves, animales, plantas y objetos caseros dentro de un
crculo fueron aplicados a sus pertenencias y vestuario.

Yusaku Kamekura trabaj en revistas culturales japonesas hasta el 48. Bajo

su liderazgo los diseadores disiparon la creencia de que las comunicaciones
visuales se deban dibujar a mano y el concepto de que las artes aplicadas eran
inferiores comparadas con las bellas artes.
Una disciplina tcnica, un conocimiento profundo de las tcnicas de
impresin y una cuidadosa construccin de los elementos visuales
caracterizaron su trabajo.
Un claro ejemplo de su diseo creativo fueron el logotipo y los carteles para
los juegos olmpicos del 64 en Tokio. Los trabajos de Kamekura aparentemente
son modernos y evocan tradiciones poticas del arte japons.
Naci en Prefectura Nata de Niigata (Japn), el 6 de Abril de 1915. Muri en 1997.
Estudi los principios del Constructivismo en el Instituto de la Nueva Arquitectura
y las Artes Industriales, en Tokio, centrndo su atencin en la teora bsica de la
composicin. Este era un instituto privado en el que se introdujeron teoras del
diseo de Bauhaus. Se gradu en 1935 y en 1938 comenz a trabajar en el
estudio de diseo de Nippon Kobo. En 1951 particip en el establecimiento del
Japan Advertising Arts Club, que aseguraron el reconocimiento social para la
profesin del diseador grfico.
Dise carteles, libros, revistas, smbolos corporativos, logos y packaging. Las
exposiciones de su trabajo fueron llevadas a cabo en el Museo de Arte Moderno,
de Nueva York (1953), y de Normanda House, Chicago (1956).
En 1961 comenz su trabajo como diseador independiente. Fuera de Japn, sus
diseos ms conocidos son sus carteles para los 18 Juegos Olmpicos de 1964 de
Tokio (que lo llevaron al reconocimiento internacional), Expo 70 en Osaka, la
Exposicin Mundial de Japn en las splicas de Osaka y de Hiroshima, y el logotipo
y la marca registrada para Nippon Telegraph y Telephone Corporation.
En 1969 se mostr decepcioando por el nivel del diseo japons. Consider que la
disciplina necesitaba reimpulzarse. l se encarg de reunir a los presidentes de
las corporaciones ms poderosas, y pedirles que fuesen los sponsor de una
agencia: Nippon Desing Center. Las compaas que aceptaron fueron Asahi Beer,
Toyota, Nomura Securities, Japan Railways y Toshiba. Despus de manejar la
agencia durante dos aos, logr inculcar una metodologa en el diseo mundial, y
la agencia se convirti en un lugar que posibilataba trabajar en diseo, y tambin
que este crezca. Esta agencia puso en prctica algo nuevo hasta el momento:
identific con su marca a todo producto que realiz.

Influencias
En 1938 comenz a trabajar para Yonosuke Natori, realizando los arreglos de
Nippon, una revista cultaral. Natori, quien se haba formado en Alemania, influy
en la formacin de Kamekura, quien se mostr fascinado por lo moderno de
Bauhaus (1919-1933). La Bauhaus surgi como modelo de escuela renovadora en
la enseanza del diseo, pero tambin con un claro objetivo comercial, buscando
que los objetos producidos en sus talleres conjugaran la calidad del diseo con la
 215

economa de la produccin. Establecier nuevas lneas de pensamiento artstico,

tcnico y filosfico. Fue sta una suma por dems creativa que ofreci, ante todo,
un nuevo profesional adecuado a las nuevas tecnologas, que avizoraba un mundo
industrializado con nuevos retos y, sobre todo, con un estilo de vida innovador.
Era fantico de Cassandre. Fue al ver un cartel de Cassandre en blanco y negro,
que Kamekura eligi su profesin. Segn el propio Kamekura, la obra de
Cassandre es ms bien sensual y con estilo de poster que lo debe nada a Lautrec.
Se caracteriza por la utilizacin de una tcnica innovadora en su poca: utilizaba
metforas, es decir, no mostraba en sus carteles el elemento que el cartel tena la
finalidad de publicitar. Otro concepto importante en la obra de diseador, era su
papel al realizar una obra. Este deba actuar como un simple intermediario entre
el mensaje y el receptor, sin incluir aspectos personales.
Tambin admir a Saint Exupery, un escritor francs (1900-1944) en cuyas obras
refleja su profundo amor por los cielos abiertos, la libertad de accin, la fe en el
hombre y la vida, a travs de una narracin potica, enriquecida por una profunda
enseanza moral, y a Jean Cocteau (1889-1963) quien fue poeta, novelista, autor
dramtico, critico, dibujante, pintor, decorador, periodista y realizador
cinematogrfico, un artista de innumerables facetas en el arte francs
contemporneo.
Ideologa
Kamekura consider siempre al diseo, como una disciplina que tiene un rol
importante dentro de la sociedad, los negocios y el mundo en general.
Este diseador consideraba a su accionar fundamental en el momento de producir
una obra, y tomaba a los medios tecnolgicos como elementos de ayuda y no
como un fin en si mismo. Afirmaba que la dependencia de la computadora como
elemento central en la creacin pona limites a la misma y fomenta la produccin
de estereotipos, que genera un mismo estilo en todo el mundo foementando la
prdida de la identidad nacional.

Estilo
Su trabajo se distingue por su composicin dinmica, maestra tcnica e inventiva
visual, haciendo uso de la fotografa, el color y elementos geomtricos. Su
actividad se centr en el diseo, el arte y la ilustracin.
Kamekura defini los tres factores que determinan el destino de un artista:
talento, esfuerzo y suerte.
Good is good: Kamekura deca esta frase habitualmente, tanto que se convirt
en la frase que lo carac teriz. l explicaba que la nica manera de saber si un
diseo es bueno, es saber si es piing.. Es un sentimiento.
Durante 5 aos (1989-1993), Kamekura edit una lujosa revista de arte y diseo
llamada Creation. El present all 144 artistas o grupos de artistas, y
aparentemente utiliz el mismo sentimiento para elegirlos, no le import si eran
reconocidos o no. Kamekura sola decir No importa si es experimentado o no,
good is good.
Dedic gran parte de su actividad a la realizacin de marcas, a la cual define de la
siguiente forma: "la funcin de la marca registrada es indicar claramente el
propsito de la empresa, lo que constituye una ayuda importante en el mbito de
las ventas. Al mismo tiempo, es altamente deseable que la marca diga algo sobre
el tamao y la naturaleza de la empresa para la cual est realizada. La marca
debe expresar de alguna manera, la escala y la historia de la empresa, lo que no
significa que sea antigua. El diseo de una marca, debe ser fuerte, agradable, y
atraer a la gente. Una marca registrada existe para afianzarse en el pblico en
general. ste es el propsito de la imagen corporativa. No debe ser olvidado que
una marca registrada tiene un efecto psicolgico fuerte sobre el pblico. La
imagen de una firma como enorme, excepcional, progresiva, o confiable debe
mucho a la calidad del diseo de la marca registrada. Por supuesto, que la marca
registrada en s misma no puede crear una imagen.
La influencia recibida por Kamekura hizo que su diseo se desarrolle
constantemente a travs de las filas de la industria. Su trabaj posicion a Japn
en un lugar influyente de acuerdo al gran nivel de sus artistas. l contribuy no
solamente a reconstruir el orgullo nacional, sino que tambin estableci a Japn
como uno de los centros internacionales de la premier del diseo. Fue una figura
exigente en el mundo del diseo grfico, y su bsqueda de la calidad inspir a
 217

muchos diseadores posteriores. Por todas sus innovaciones, l ha ganado un

apodo que lo dice todo: "El Jefe".

Anlisis de piezas grficas

Se trata de un pictograma utilizado como signo identificatorio para el World
Trade Center, en 1973.
La tcnica utilizada es la ilustracin. En este signo se reflejan las influencias
provenientes del Bauhaus que recibi Kamekura: racionalidad, geometrizacin,
economa de recursos, concisin grfica, etc. Su formato es rectangular, vertical.
Se trata de un prisma perspectivado axonometricamente a 45, y superpuesto
verticalmente siete veces. Esto hace que el signo sea esttico y simtrico. Es de
color negro plano, genrando una forma pesada y contundente. La composicin
refleja la estructura slida de los edificios, su fuerza e imponencia.
Con esta marca, Kamekura muestra su capacidad para comunicar un concepto
de forma sinttica, tendiendo a la abstraccin, cosa que consideraba importante
para trasmitir la ideologa de cada cliente.

Shigeo Fukuda
Shigeo Fukuda, naci en Tokio en el ao 1932. Estudi en la Universidad de Arte
de Tokio, donde posteriormente fue profesor. Fue uno de los mejores diseadores
japoneses despus de la Segunda Guerra Mundial Es conocido por la vitalidad de
los posters que dise y los objetos tridimensionales. Realiz posters,
ilustraciones, smbolos, marcas esculturas y cermicas. Fukuda super los lmites
que el cartel haba alcanzado hasta el momento.

Influencias
Sus principales influencias provinieron del Constructivismo y del Pop Art.
El Constructivismo fue una vanguardia que se desarrollo en Rusia a partir del ao
1917, cuyos principales representantes fueron Rodchenko, El Lissisky y Tatlin. Este
estilo impulsaba un arte no objetual y abstracto, ssiempre con fines utilitarios.
Para el constructivismo todas las diciplinas eran construccin y no representacin.
Los principios del constructrivismo fueron arquitectura, textura y construccin.
Las obras de esta vanguardia se basaban en composiciones geomtricas y
racionales, con diagonales asimetricas y dinamicas. Este movimiento se asoci a
la revolucin de Octubre de 1917.
Uno de los fundamentoss del Pop Art es la concepcin desengaada y pasiva de la
realidad social. Manifestaba la desazn del individuo frente a la uniformidad de la
sociedad de consumo, lo inutil de sus ideales revolucionarios, la falta de una
ideologa definida que no logra resultados importantes. Usaba colores planos,
tramas, serigrafa, contornos definidos, estetica del comic, etc. Sus
representantes ms importantes son Lichtenstein y Warhol.

Ideologa
En la temtica de sus obras ha tenido intervencin lo social, lo que ha provocado
una nueva propuesta de cartel, en la cual no necesariamente existe un editor
demandante, convirtiendo el tema tratado en una preocupacin propia del
diseador, quien realiza una idea de comunicacin socialmente necesaria.
Es importante destacar su actitud tica en relacin a su pblico, la cual se plasma
tambin en sus obras, las cuales fueron realizadas principalmente para
instituciones, campaas sociales y asociaciones culturales, combinando los
requerimientos de la comunicacin con principios morales.
Se lo considera anti-japons por no usar computadoras y se opone a que stas
invadan el mundo del diseo. Admite que no puede trabajar en equipo ya que no
es partidario de delegar su trabajo a otras personas.

Estilo
La intencin de Fukuda al crear sus obras, es que el observador no baje la guardia
en ningn momento, que aprecie lo obvio para luego sorprenderlo con una broma
inesperada. El se muestra contento ante el hecho de que el pblico reconozca sus
obras al observarlas. El las considera fukudianas. Igualmente, l no se reconoce
como un artista, ya que el artista expresa sus propias vivencias y sentimientos, en
cambio, el diseador no puede hacer esto porque debe hacer caso al cliente y las
obras deben ser comprendidas por la sociedad.
 219

Fukuda puede considerarse como un diseador no convencional, que se acerca al

metodismo, donde el mtodo por el desarrollado utiliza numerosos elementos de
sus trabajos existentes para crear nuevas obras.
Este diseador utiliza simbolismos aprovechando la clsica caligrafa japonesa.
Los fondos blancos y rojos, se activan con formas muy variadas en el centro del
papel, apenas complementados con textos para anunciar el producto. El equipa-
miento cromtico y las imgenes bien compensadas, son admirables en este
diseador, que ha vivido largamente en Estados Unidos.
Fukuda parece el inventor de la nocin de fondo y figura: un fondo representa lgo,
la figura otro algo. Por utilizar estos recursos se lo llama el Escher japons. El
ms clsico de los ejemplos, es las dos caras enfrentadas cuyo perfil dibuja en
negro, un jarrn. Otro, una pierna masculina da forma en negativo a una pierna
femenina.
Del blanco y negro estricto al color plano, el trabajo de Fukuda puede decirse que
es complejo, y pautado. Realiz esculturas que daban existencia tridimensio-
nal a sus ideas de fondo y figura. En cierto sentido, una escultura se vea como un
tenedor, en otro sentido como una mujer; otra escultura daba lugar a un piano o
un violn, segn desde dnde se mirara. La ms festejada fue un enjambre de
tenedores que, iluminado de cierta manera, daba como resultado una sombra
sobre el piso, con la perfecta silueta de un tpico producto japons: una moto. Sus
obras se caracterizan por lo paradjico y siempre el humor est presente.
Fukuda afirma que el legado ms importante de sus obras est en la sonrisa que
estas provocan en la gente.

Anlisis de piezas grficas

El nombre de las obras analizadas pertenece a una exhibicin personal de afiches,
llamada Unexpected Happenings, del ao 1979.
La tcnica utilizada en la realizacin de stas obras es la ilustracin. Ambas obras
tienen un estilo cercano al Pop Art, con fondos e imagenes compuestos por
plenos-planos, lnea homogenea y colores contrastantes y saturados. El formato
es rectangular apaisado. La composicin de ambas obras es esttica. La primera
muestra asimetra y la segunda lo contrario. La tipografa utilizada cumple la
funcin de identificar la obra.
En las dos obras utiliza metaforas directas, es decir de facil interpretacin, en la
comunicacin del mensaje. En sus obras se manifiesta una gra economa de
recursos.
La utilizacin de la mano como elemento central, y no otra parte del cuerpo, est
destinada a representar una accin, es decir, toma el elemento ms
representativo con que las personas las producen. En las dos obras siempre se
utiliza la misma mano repetida, lo que refuerza el concepto de las dos caras
opuestas del hombre.
En la primera, se ve una mano cuyo dedo indice se conviete en un arma
disparando una bala, en donde la bala es el extremo del dedo. En la segunda, se
muestran dos manos entrelazadas a travs de sus dedos ndice.
En estos afiches Fukuda hace presente la ambiguedad de la raza humana, por un
lado la violencia de la mano del hombre y por el otro la unin de la hmanidad.
En la primera obra demuestra a travs de un estilo humoristico (algo habitual en
sus obras) un hecho violento, trgico, etc; reforzando este concepto con el uso del
color rojo, el cual inunda toda la mano y el filete negro, con connotaciones
negativas, acentuando el concepto de violencia. La segunda obra, por el contrario
usa una lnea verde, que connota esparanza lo que se opone al filete negro de la
obra anterior.
En este caso la imagen est al corte lo que genera que la figura principal se cierre
y el fondo no inunde la imagen. Esto tambin es ayudado por el fondo blanco que
denota pureza, paz y tranquilidad.

El trabajo de Tadanori Yokoo reemplaza el orden y la lgica del

constructivismo con la inquieta vitalidad del dadasmo y una fascinacin por los
medios de comunicacin masiva, el arte popular y las historietas. Durante las
dcadas de los 60 y 70 el diseo de Yokoo se volvi ms desinhibido.
Durante los 70 y 80 su trabajo se desplaz hacia imgenes inesperadas y
msticas. Expresaba las pasiones y la curiosidad de una generacin japonesa
que creci con la cultura popular masiva estadounidense y los medios de
 221

comunicacin electrnicos, TV, cine, radio y discos. Los valores cambiantes y el

rechazo a la tradicin encuentran una expresin simblica en sus grficas
desinhibidas.
El milagro de la posguerra en Japn, el cual se levant de las cenizas de la
derrota para convertirse en un lder en la tecnologa y en la manufactura es
igualado por su surgimiento como un centro de importancia para la creatividad
grfica. El diseo grfico contemporneo fino japons tiene un fuerte nfasis
sobre la dimensin esttica, no en el costo de sta en la transmisin del
mensaje al cliente, sino como un medio para reforzar y desarrollar la
comunicacin.

Esttica Punk
Fue un movimiento subversivo de las calles de Londres, surge a mediados
de los 70 y sus caractersticas son:
* Un aspecto agresivo, comportamiento anarquista, msica Sex Pistols.
* Estilo grfico: derroche de collage, tipografa catica y slogans
chocantes.
* Hacia los 80 el estilo grfico se hace ms elegante.
* Se burlan de la sociedad: organizan una contra-cultura. Un poco a la
manera de los hippies, pero ms radical, intentaban ponerse fuera del campo
social y cultural en el que vivan.
El futuro es demasiado incierto y por lo tanto no hay que proyectar nada,
es el hoy lo que cuenta. Este movimiento influy sobre Neville Brody en sus
primeros trabajos hizo carteles para publicitar grupos de msica Punk.

El diseo posmodernista
En la dcada del 70, una poca de pluralismo comenz, ya que la gente
empez a debatir los principios subyacentes del modernismo. La bsqueda de
igualdad por las mujeres y las minoras contribuy a la diversidad cultural,
tambin la inmigracin, los viajes internacionales y las comunicaciones
globales. Se buscaba erradicar la discriminacin, los prejuicios y la distorsin
en el registro histrico. La conciencia social, econmica y ecolgica del perodo
provoc que se creyera que la esttica moderna ya no era relevante en la
naciente sociedad posindustrial.
En el diseo se consideraba posmodernista al trabajo de arquitectos y
diseadores que rompan con el Estilo Internacional que prevaleca desde la
Bauhaus. Desafiaban el orden y la claridad del diseo moderno,
particularmente el diseo corporativo.
Las referencias histricas, la decoracin y lo vernculo fueron despreciados
como fuentes de inspiracin por los modernistas, mientras que los diseadores
posmodernistas se inspiraron en ellas para ampliar el rango de posibilidades de
diseo.
La dcada del 60 dio paso a involucramientos ms personales y
autoabstrados durante la dcada del 70, adoptaron la palabra Mi Generacin
para transmitir su espritu. Los aspectos intuitivos y juguetones del diseo
posmoderno reflejan involucramiento personal.
Hay tres ejemplos de expresiones del diseo grfico que no tienen
paralelo en la arquitectura y son: los carteles de la Primera Guerra Mundial, La
obra del grupo Push Pin y el cartel Psicodlico.
El diseo grfico posmoderno se puede categorizar en las siguientes
direcciones:
1/ La tipografa de la New Wave (Nueva Ola) que comenz en Suiza por
medio de Wolfgang Weingart
2/ El manierismo exuberante de la dcada del 80 del grupo Menphis en
Italia y de diseadores de San Francisco
3/ Retro, los renacimientos eclcticos y las reinvenciones del diseo
vernculo europeo y el moderno de las dcadas entre las guerras mundiales y
la revolucin electrnica acelerada por la Machintosh a fines de 1980.
 223

Precursores del diseo posmodernista

Durante los 60 las palabras supermanierismo y supergrficas describan
rompimientos con el diseo moderno. Al principio supermanierismo se us con
un significado que implicaba menosprecio. La corriente manierista describe una
salida de la norma al tomar libertades con el vocabulario clsico de la forma.
A finales de los 60 la aplicacin de los diseos grficos a la arquitectura en
grficas medioambientales extendieron los conceptos del arte concreto y del
estilo Tipogrfico Internacional. Supergrficas fue el nombre popular que se le
dio a las figuras geomtricas intrpidas, de color brillante, de formas de letra
helvtica de gran tamao y enormes pictogramas. Los diseadores crearon
formas para avivar a la deprimente arquitectura institucional, invertir o acortar
la perspectiva y dar vitalidad y color al medio ambiente.

La tipografa de la New Wave

Al igual que Herbert Bayer, Ian Tschichold y otros emplearon un nuevo
enfoque del diseo tipogrfico en los aos de 1920, la oposicin al agradable
formalismo de la tradicin modernista comenz a surgir en Suiza, luego se
difundi a todo el mundo.
Originalmente Wolfang Weingart haba trabajado bajo la influencia de
Ruder y Hofmann, pero comenz a cuestionar la tipografa de orden absoluto y
limpieza. Rechazando el ngulo recto como un principio de organizacin
exclusivo logr un diseo alegre e intuitivo con una riqueza de efectos visuales.
Weingart cuestionaba las tradiciones de la tipografa y de los sistemas del
lenguaje visual, por ejemplo que los prrafos se iniciaran con una sangra, las
formas de dividir el texto visualmente, etc.
A mediados de los 70 volvi su atencin a la impresin offset y a los sistemas
de pelculas. La cmara del impresor se us para alterar imgenes y se
exploraron las propiedades singulares de la imagen en pelcula. Adopt el
collage como medio de comunicacin visual. Unific la tipografa con imgenes
pictricas en forma sin precedente.
Las ideas especficas del diseo de Weingart incluyeron tipos sans serif
espaciados a una letra; intrpidos trazos escalonados; lneas trazadas
interrumpiendo y energizando el espacio; tipo diagonal; mezcla de tipo itlico
y/o cambios de peso dentro de las palabras y la inversin de tipo por medio de
una serie de barras.
Dan Friedman, estadounidense, replante la naturaleza de las formas
tipogrficas y la manera en que podan funcionar en el espacio. Abord el
problema de ensear la base de una tipografa nueva por medio de
investigaciones sintcticas y semnticas usando textos ordinarios como el
reporte diario del clima. Generaba efectos por medio de cambios en la posicin,
peso y escala, inclinacin, romana e itlica, lnea, palabra y espaciado de letra,
agrupamiento, gesto simblico y confrontacin pictrica. Consideraba que la
legibilidad (lectura eficiente, clara y simple) a menudo est en conflicto con la
disponibilidad (que promueve el inters, el placer y el desafo en la lectura).
La textura, la superficie y el intercalado espacial se exploraron en su trabajo;
y se contrastaron formas orgnicas y geomtricas. A medida que su trabajo
progresaba rechaz el trmino posmodernismo a favor del de modernismo
radical, el cual defini como una reafirmacin del idealismo del modernismo
alterado para acomodar los cambios radicales culturales y sociales de finales
del s.20.
April Greiman alcanza un sentido de profundidad en sus pginas tipogrficas.
Formas traslapadas, lneas diagonales que implican perspectiva o perspectiva
inversa, trazos gestuales que se mueven de regreso en el espacio, se
sobreponen o se mueven detrs de elementos geomtrico y formas flotantes
que forman sombras son los recursos que utiliza para hacer que las formas se
muevan hacia delante y hacia atrs desde la superficie de la pgina impresa.
Trabaj para Xerox, Wetmagazine, Benetton.
Historia del poster es una de las piezas ms interesantes, un afiche que hizo
para la Universidad de Arte Moderno de New York, donde aparecen nuevas
tcnicas, sobre todo de operacin en pantalla y utilizacin de imgenes
congeladas en la grfica. Es un afiche de la historia del pster, donde la idea es
que el afiche parezca una pantalla de T.V. que transmita esa sensacin. Dice:
 225

"El gran afiche de hoy en da es la televisin" (todo el afiche intenta ser como
una imagen televisiva continuada).
Dise una revista de EEUU dedicada a la evolucin del hombre. La idea de
Greiman fue hacer una pieza grfica desplegable que uno la poda ir leyendo,
pero que al abrirla totalmente se convirtiera en un gran pster.
Utiliz mucho el scaneo de imgenes y el uso de los efectos de la
computadora y en donde claramente aparece planteada esta nueva esttica
que se ha llamado Esttica del Constructivismo (utilizacin de muchas
imgenes con niveles de lecturas distintos, que implica por parte del
espectador un trabajo de decodificacin mucho mayor que las imgenes
postmodernas).
La idea de mostrar la evolucin de la humanidad, se hace a partir de un
cuerpo desnudo de una mujer, hay distintas etapas y van apareciendo sobre
este cuerpo distintos indicios que van informando de cmo se va gestando este
proceso (las pinturas rupestres, el estallido de la bomba nuclear, etc. y por
ltimo una cabeza que dice "The Spiritual Double" el cuerpo espiritual).

Las escuelas de Memphis y de San Francisco

Una fuente de inspiracin surgi en el 81 en una exposicin del grupo de
diseo italiano Memphis encabezado por Ettore Sottsass. El grupo eligi este
nombre para reflejar su inters en la inspiracin de la cultura popular
contempornea como de los artefactos y ornamentos de las culturas antiguas.
La sensibilidad del grupo adopta formas geomtricas exageradas en colores
brillantes, modelos geomtricos y orgnicos intrpidos, a menudo impresos en
laminados plsticos y alusiones a culturas antiguas (mrmol y granito), que
evocan la arquitectura grecorromana. La forma ya no sigue a la funcin, se
convierte en la razn de existir del diseo.
La idea es la de crear formas u objetos que no fueran tipo panfletos, sino que
pudieran ser utilizados. Trataban de hacer formas en las que se priorizara lo
imaginativo por sobre lo productivo.
La comunicacin pasaba por lo imaginativo, no tanto lo que el objeto
comunica por s mismo, sino lo que el objeto produce en la conciencia de aquel
que lo ve. Usan formas contrastadas entre s. Cualquier recurso es vlido. Son
elementos difciles de articular.
La Biblioteca, de Ettore Sottsass, hace referencia a lo mgico, a la idea de
ttem. Mostrar que los objetos pueden tener una carga mgica y que evocan
infinitos significados. El diseador no tiene que dar respuesta al uso, en esta
biblioteca no se sabe cmo van los libros.
Estos objetos evocan civilizaciones primitivas, buscan ideas mgicas y el
diseador no est comprometido a responder a sus elecciones (al contrario del
Diseo Moderno en donde era importante respetar objetivos y principios). Ac
es slo un acto de eleccin individual y particular (porque s, porque me gusta).
Este es un diseo de hoy y de ahora, que manipula la tecnologa, pero no hay
una idea de avanzar en lo tecnolgico, es slo un uso secundario.
Dentro del Diseo Grfico aparecen un poco estas ideas, pero no con la
misma claridad con que pueden verse en el Diseo Industrial y en la
Arquitectura.
Los diseadores de la Escuela de Arte de San Francisco comunicaban
optimismo alegre, un clido sentido del humor y una actitud sin restricciones
acerca de la forma y el espacio. Gestos dibujados libremente, una paleta
soleada de matices de tonos pastel y una composicin intuitiva se encuentran
en sus trabajos. Los colores grises se usaron con tintes de lavanda, turquesa y
durazno.
Los diseos del estilo posmodernista ornamental y manierista generados por
diversas fuentes internacionales, como Menphis, Michael Graves y los
diseadores de San Francisco, se convirtieron en una direccin dominante del
diseo en los 80. En una dcada cuya expansin econmica y materialismo se
alimentaba con abundantes abastecimientos de energa y un gran aumento en
la deuda nacional, los arquitectos alrededor del mundo decoraban las fachadas
con arcos, frontones y columnas en serie, luego las embellecan con mrmol,
cromo y colores pastel. Los diseadores grficos emplearon paletas
 227

exuberantes y adornaban su trabajo con gestos, texturas y elementos

geomtricos decorativos.

Diseo retro y vernculo

Durante la dcada de 1980 un movimiento basado en un renacimiento
histrico emergi por primera vez en Nueva York y rpidamente se difundi a
todo el mundo. Llamado retro por algunos diseadores, se bas en un inters
eclctico sin inhibiciones en el diseo modernista europeo de la primera mitad
del s.20 en un desprecio por las reglas de la tipografa apropiada y una
fascinacin por los tipos retorcidos y amanerados, diseados y ampliamente
usados durante las dcadas del 20 y el 30 hasta despus de la 2GM. Este
prefijo sustituye las palabras retroactivo y retrgrado con implicaciones de
mirando hacia atrs y contrario a lo usual. Lo retro se considera posmoderno
debido a su inters en renacimientos histricos, sin embargo, parafrasea al
diseo moderno de las dcadas entre las guerras mundiales.
El diseo vernculo consiste en el parafraseo de formas grficas anteriores
ms ordinarias como las tarjetas de bisbol, las cubiertas de las cajas de
cerillos e ilustraciones comerciales sin ninguna habilidad y la forma de
impresin de dcadas anteriores.
En Londres surgi una de las visiones originales de los aos 80 cuando
Neville Brody dise grficas y portadas para la msica rock y dirigi
artsticamente revistas inglesas como The Face y Arena. Aunque Brody recibi
la influencia de la formas geomtricas de los constructivistas rusos, en especial
de Rodchenko y de las actitudes experimentales y el rechazo de las normas del
establecimiento gobernante del dadasmo, sera incorrecto representar su
filosofa y valores etiquetndolo como un diseador retro que reinvent estilos
pasados. Tuvo contacto con muchos de los diseadores del movimiento Punk,
que es otra de las alternativas de estos aos.

Neville Brody
-El diseador ingls Neville Brody experiment en los ltimos aos de los 70 y los
80s tempranos con un lenguaje visual que integr sus propios estudios como
pintor con preocupaciones arquitectnicas. l ide una tipografa mnima, no-
decorativa para acompaar su trabajo. Brody la describe como "una nueva
geografa para anunciar"

Una de las visiones originales de los aos 80 emergi de Neville Brody, de sus
tapas de revistas (The Face), lbumes de rock, etc. Brody ha sido influenciado por
las formas geomtricas de los artistas rusos del constructivist y por las actitudes
experimentales y el rechazo a los cannones del Dada. Brody, en la Revista Arena,
dise con cualidades limpias, usando la helvetica en forma dinmica. La escala
grande, los contrastes fuertes del valor, y las disposiciones claras, simples
caracterizan a esta publicacin.

El diseo grfico postmoderno se basa en la liberacin, una libertad intuitiva y

personal, que va en contra del diseo moderno. Los diseadores se sentan libres
responder positivamente a las formas vernculas e histricas, e incorporarlas en
su trabajo.
A partir de los a mediados de los aos ochenta hacia adelante, los diseadores se
fascinaron cada vez ms con el potencial del diseo de la computadora no
solamente como herramienta eficiente de la produccin pero tambin como
catalizador potente para la innovacin.
La carrera de Brody puede ser dividida en dos grandes etapas: en la primera
trabaj con cutters, textos, fotocopias, etc.; en la segunda emple la computadora
para sus diseos.
Su trabajo evolucion mediante un esfuerzo por descubrir un enfoque
intuitivo aunque lgico del diseo, el cual expresa una visin personal que
pudiera significar algo para el pblico.
Sus configuraciones tipogrficas se convierten en conos que proyectan una
autoridad emblemtica absoluta que evoca a los emblemas de escudera y
militares. Dise tipos de letra sans serif para la revista The Face. Los
 229

encabezados adquirieron el poder de objetos, cada uno cuidadosamente

realizado para expresar el contenido.
The Face es una revista de moda. l quera que pudiera ser leda, que
circulara masivamente y que fuera comprensible, pero que no renunciara a un
papel repulsivo. Que provocara medidamente en el espectador una cierta cuota
de estupor o de rechazo. Esto era necesario para atraer, para despertar inters,
pero era necesario saber medirlo.
Hay, por lo general, en esta revista una persona que mira a los ojos del
espectador, generalmente es una fotografa. Y sta tena que ver con una idea
de Brody de que el fotgrafo era una parte constitutiva de la revista y la idea
de que cada nmero tenga una relacin o enganche con la anterior a pesar de
que fuera cambiando con el tiempo, pero manteniendo rasgos furtivos.
Buscaba que la persona se mueva dentro de la revista como se mueve dentro
de la ciudad, atendiendo a signos que no son grandes en el paisaje, pero que
son indicadores de hacia dnde uno debe dirigirse. La idea era que dentro de la
revista haya signos que nos transmitan cmo hay que ir leyendo y planificando
la revista como la planificacin urbana.
La primer nota tiene que ser bien limpia, pero introductoria. Tiene que tener
un diseo particular, llamativo (el gran ttulo en negro es ms un cierre que una
apertura).
Otro recurso es la repeticin de fotografas, la imagen sigue un discurso que
es autnomo del discurso de la parte escrita. La parte escrita tiene un orden,
porque es lo que va a ser ledo. Lo ilustrativo tiene ms libertad.
Como todo el mundo copi sus diseos de letras y su logotipo emblemtico,
Brody dise una nueva revista trimestral, Arena, en la que emple el tipo
Helvtica en formas dinmicas. Grandes escalas, fuertes valores de contraste y
claras y simples composiciones caracterizaron esta publicacin.
Brody propona ms libertad para ver imgenes y menos libertad para leer
texto.
Su obra posterior como diseador independiente y director de su propia
fundicin tipogrfica digital manifiesta un progresivo refinamiento de sus
planteamientos hacia las ideas de retculas y simplicidad inspiradas en el
racionalismo y el estilo internacional.
Brody eligi la profesin de diseador grfico porque pensaba que el mundo del
arte se haba vuelto elitista, y consideraba que el diseo grfico poda ofrecer
mejores perspectivas.
El mayor impulso del diseo grfico posmoderno es el espritu de liberacin,
una libertad de ser intuitivo y personal y de ir en contra de la ciega devocin
del diseo moderno. Los diseadores se sintieron libres de responder
positivamente a las formas vernculas e histricas y de incorporarlas. Muchos
experimentaron con direcciones muy personales e incluso excntricas.
Desde 1980 los diseadores se fascinaron con el potencial del diseo asistido
por computadora, y los hilos descubiertos por el diseo posmoderno se llegaron
a entretejer con las capacidades electrnicas.

El estudio Grapus
Grupo de diseo francs de destacada trayectoria (hoy desaparecido)
-Participaron del Mayo Francs del 68
-Desde sus inicios apunt a la comunicacin visual
-Los primeros temas tratados fueron la lucha contra la guerra de Vietnam, la
identidad visual del sindicato francs, una campaa de propaganda politica del
PC, y trabajos para instituciones, sindicatos y asociaciones.
-Se mantuvo al margen del mercado publicitario.
-Grapus estaba abierto al mundo y recibi residentes contratando entre 50 y 60
diseadores de 8 pases diferentes.
-"Crear un afiche es hablar con absoluta sinceridad a un gran nmero de
personas"

Durante las revueltas estudiantiles en mayo del 68 en Pars, las calles se

llenaron de carteles y pancartas hechos por aficionados. Tres jvenes
diseadores grficos, Pierre Bernard, Francois Miehe y Gerard Paris-Clavel se
involucraron en la poltica radical. Abogaban por un rigor intelectual y una clara
 231

conviccin personal acerca del mundo. Consideraban que la publicidad y el

diseo estaban enfocados hacia la creacin de demandas artificiales con el fin
de maximizar las ganancias , as que unieron sus esfuerzos para dirigir su
diseo grfico hacia fines polticos, sociales y culturales en vez de comerciales.
Buscando abordar necesidades humanas reales, formaron el estudio Grapus
en 1970. Grapus fue un colectivo, un dilogo intenso que suscit acerca del
significado y de los medios de cada proyecto. El punto de partida para la
resolucin de problemas de Grapus fue un anlisis completo y largas
discusiones respecto del contenido y del mensaje.
Los asuntos de importancia poltica con frecuencia se cristalizaron y se les dio
un icono pblico en los carteles de Grapus.
Grapus favoreca a iconos universales con significados fcilmente
comprensibles: manos, alas, sol, luna, tierra, fuegos artificiales, sangre y
banderas. Las imgenes se consideraban iconos culturales para ser mezclados,
combinados, velados, desfigurados y reinventados. El refinamiento tipogrfico
y el pulido tcnico dieron lugar a encabezados escritos a mano y a graffitis
pobremente elaborados, con lo que se cre una vitalidad y energa crudas.
A menudo se emple una paleta de colores primarios por su intenso poder
grfico. Lo ordinario se convirti en nuevo y en esperado.
Grapus us mucho la tcnica de tomar imgenes conocidas y trabajarlas para
que parezcan extraas, lo cual se deriva de la Grfica Polaca.
La idea de crear cuadros como los grafittis, con formas puras sin elaboracin,
intenta no relacionarse con ninguna tcnica, es un intento de atcnica.
Grapus gener muchos imitadores. El vigor estremecedor de sus
afirmaciones, especialmente la informalidad dinmica de su organizacin
espacial y casual de los letreros de graffiti fue copiado por la publicidad de
moda.

Nuevas Tecnologas
Durante los 70 los avances de la fotocomposicin y la composicin digital
haban recibido el apoyo del desarrollo de una tecnologa de ordenadores ms
potentes y compactos.
Al principio estos sistemas se limitaban a reproducir el mismo modelo de la
poca del metal fundido; es decir, exista un compositor tipogrfico que asuma la
produccin del material tipogrfico para el diseador o director de arte, sin
embargo, el desarrollo de potentes sistemas de ordenador capaces de mostrar
una pgina completa en la pantalla, sent las bases para una manera electrnica
de trabajar, en que la persona creativa pudiera operar directamente.
Pero lo que liber un potencial impresionante para un nuevo orden la produccin
de tipos y la prctica del diseo tipogrfico fue sin duda la llegada de la PC,
prometiendo una nueva tecnologa de la comunicacin y sentando las bases para
un nuevo enfoque de las tcnicas de creacin. En 1981 apareci el primer
ordenador personal logrado por IBM que ms tarde estuvo disponible en modelos
ms baratos.
En 1984 se produce el lanzamiento de Apple Macintosh, convirtindose en el
instrumento capaz de revolucionar el diseo y la produccin de grafismos.
En sus principios, el hardware y software que deban satisfacer la demanda de
la industria y responder a cierta rapidez y economa, fueron deficientes. Con el
tiempo el software logr un mejor manejo de palabras e imgenes en la
composicin sobre la pantalla; los dispositivos de exploracin (scanners) de bajo
costo, y los enlaces (links) ms sencillos, proporcionaron los medios para
introducir en el ordenador grandes cantidades de informacin impresa, fotografa
y pelculas.
La adopcin y desarrollo de estas nuevas tecnologas se produjo ms
rpidamente que los cambios anteriores en la impresin y comunicacin. Esta
fase contina todava y est alimentada por las sucesivas opciones
proporcionadas por la nueva tecnologa.
Mientras los fabricantes adoptaban rpidamente los avances tecnolgicos, las
nuevas compaas se aprovechaban de las condiciones ms abiertas del mercado
para ofrecer servicios de diseo tipogrfico. Sobresali la idea de crear un
lenguaje comn para transformar la informacin tipogrfica de manera tal que
pudiera ser manejado por las impresiones de masa. El Poscript lanzado por Adobe
 233

en 1983, fue utilizado para describir el material de una pgina electrnica: texto,
imgenes y otra informacin grfica y compositiva. Adems permita visualizar en
la pantalla mientras se estaba trabajando.

Los pioneros del diseo grfico digital

Al proporcionar a los diseadores nuevos procesos y capacidades, la nueva
tecnologa a menudo les permite crear imgenes y formas sin precedentes. La
tecnologa digital fue una herramienta innovadora capaz de ampliar la gama de
posibilidades y la exacta naturaleza del proceso de diseo.
Entre los primeros pioneros se incluye la diseadora Angeles April Greiman y a
Rudy VanderLans, diseador editor de la revista Emigre.
April Greiman explor las propiedades visuales de la fuente en formato de bits,
del intercalado y el traslapado de la informacin en la pantalla de la computadora,
de la sntesis del video y la impresin y los modelos tangibles y de las figuras que
la nueva tecnologa hizo posibles.
Cuando se le pidi disear una edicin de la revista trimestral Design Quarterly
cre una revista de una sola hoja con un collage digital de 61x183cm totalmente
producido en Macintosh. Explor la captura de imgenes de video y su
digitalizacin, intercalando las imgenes en el espacio dimensional e integr las
palabras y la fotografa como parte de un solo archivo de computadora. Las
imgenes se usaron en yuxtaposiciones y combinaciones que tienen fuerza
simblica y grfica.
En 1988 Greiman expres una obligacin para aceptar el desafo de
avanzar hacia un nuevo panorama de las comunicaciones. Pienso que sera un
desperdicio usar estas herramientas para imitar lo que ya conocemos. Deban
aplicarse adems del tipo y la composicin, las ideas.

David Carson
David Carson, el diseador grfico ms influyente de finales del siglo XX
Quin es David Carson? Para unos es el rey de la no comunicacin. Para otros
es un gur del diseo grfico. Los puristas del diseo le consideran un hereje. Los
diseadores jvenes le veneran como a una estrella del rock.
Sea como sea, Carson no pasa inadvertido. En la dcada de los 90 este surfero de
espritu libre irrumpi en el campo del diseo grfico y la tipografa como un
cicln. Su actitud irreverente escandaliz a los expertos y maestros del noble arte
de la tipografa. Afirmaban que se haba cargado de un plumazo todas las bases
del arte tipogrfico desde Gutenberg hasta nuestros das.
Carson reconoce que no tiene una educacin formal en diseo. Pero precisamente
por eso ha tenido la valenta de cuestionarse preceptos que llevaban casi un siglo
dominando el panorama del diseo de revistas. Pese a una formacin poco
convencional, Carson obvi la mxima de que para romper las normas, antes hay
que conocerlas e invadi las pginas de las revistas de fuentes tipogrficas de
diferentes estilos y tamaos, fotografas borrosas, escandalosos encuadres, texto
casi ilegible que pareca volar por la pgina e incluso errores provocados.
La respuesta no se hizo esperar. Los diseadores de plpito le diagnosticaron un
breve futuro como diseador y calificaron sus diseos de oportunistas e ilegibles.
Pero el pblico le daba la razn convirtiendo sus revistas en un objeto de culto y
la profesin empezaba a reconocer sus mritos otorgndole numerosos premios
por sus diseos en revistas de subcultura con una difusin muy pequea y
dirigida a circuitos casi underground ( surf , skateboard , rock ...).
Sus diseos barrocos y difciles de leer van directos a la emocin y los
sentimientos de los lectores, que tienen que hacer verdaderos esfuerzos para
descifrar los textos de los reportajes. Pero eso es precisamente lo que quiere
provocar. Carson afirma que a la hora de disear piensa en trasmitir emociones al
lector. Quiere provocarle con sus letras distorsionadas, sus lneas quebradas y sus
fondos casi esotricos para que haga el esfuerzo de leer y obtenga la recompensa
de entender y sentir lo que est leyendo. El pblico-lector de sus revistas son
mayoritariamente jvenes ms acostumbrados al lenguaje audiovisual de los
videoclips, la televisin y los videojuegos que al lenguaje textual y esttico de los
libros que les parecen aburridos. El rotativo americano USA Today publicaba en
sus pginas que Carson por lo menos haba logrado que la juventud
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norteamericana leyera. (Natasha Niebieskikwiat: Especial David Carson en

Buenos Aires en Clarn Digital 3-12 octubre de 1997, Buenos Aires.
<http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson>).

Su diseo es una respuesta emocional al pblico de la cultura audiovisual

trasladando al papel los cdigos de esta generacin. Y lo hace sin una base
terica profunda, apelando a la intuicin y a los sentimientos, explorando la
comunicacin hasta lmites insospechados y experimentando hasta las ltimas
consecuencias.
Lo que no se le puede negar a David Carson, independientemente de los gustos
estticos y las modas estilsticas, es que ha renovado el panorama del diseo
grfico, una disciplina que se encontraba anquilosada desde los gloriosos aos de
la Bauhaus y custodiada por los sumos sacerdotes del diseo , que se negaban a
ver que algo estaba cambiando en el mundo de la comunicacin con la llegada de
las nuevas tecnologas e Internet.
Proceso creativo de David Carson
En Second Sight, el segundo libro de David Carson, analiza junto a Lewis
Blackwell la intuicin como mtodo de trabajo. Se trata de un libro plagado de
sentencias y citas de grandes autores que se entremezclan con pequeos
ensayos sobre la intuicin ilustrados con imgenes de los diseos de Carson.
Lleva por bandera la intuicin y la experimentacin. La nica premisa que tiene
clara a la hora de crear es dejarse guiar por ella. Dice que no tiene ningn mtodo
(tiene un sentido de la creatividad un tanto romntica), simplemente experimenta
y juega con el diseo a ver qu pasa. Confiesa que su principal fuente de
inspiracin son sus viajes y el contacto con los alumnos de sus talleres de trabajo
que inmortaliza con su cmara automtica de bolsillo.
El tambin diseador grfico norteamericano Paul Rand afirmaba que todo es
intuicin. Esta afirmacin nos lleva de nuevo a un concepto reduccionista y
esotrico de la creatividad. Carson no llega a este extremo. Afirma que el uso de
la intuicin no te asegura que tu diseo vaya a ser bueno. Pero incluirla en el
proceso de trabajo te permite avanzar un paso ms en tu trabajo, pasar a un nivel
diferente de conexin, te permite llegar a lugares donde no llegaras con la
simple aplicacin de las reglas del diseo formal. Una de estas reglas es que el
diseo tiene que pasar inadvertido y estar al servicio del contenido. Carson
considera que el diseo tambin es una parte del contenido que tambin cuenta
cosas y no tiene porqu ser invisible. Cuando se realiza un trabajo en el que te
implicas, inevitablemente, una parte de ti se queda en l. Esto es un valor
aadido que no se debe esconder. Tenemos que mostrar la diferenciacin ( Lewis
Blackwell y David Carson: The Second Sight, Universe, New York, 1997) .
Otras de las normas implcitas en la que insisten muchos profesores de escuelas
de diseo es la siguiente: antes de sentarse frente al ordenador, hay que hacer un
boceto del diseo en papel. Carson considera esta norma estpida. Cada uno
debe elegir cmo afrontar el diseo de la manera que mejor le funcione. l no
suele hacer un boceto previo. Simplemente interioriza el texto o la msica sobre
la que va a disear y extrae una emocin (alegra, tristeza, enfado...) y la
representa visualmente aprovechando los recursos expresivos de la tipografa y la
fotografa.
Trabajo con el corazn. Cuando miro una pgina de un libro, revista o cualquier
diseo grfico, quiero una reaccin emocional. Trabajo hasta la extenuacin,
quiero caerme de espaldas, quedarme sin respiracin... Llegar a este estado al
que se refiere Carson y que se asemeja al xtasis, supone una libre
experimentacin.
Sus primeros diseos en el campo editorial fueron los que forjaron su espritu de
renovacin en cada trabajo que emprende. Sus diseos para revistas
underground , sin apenas presupuesto, sin recursos y, muchas veces, sin cobrar,
fueron configurando su propio estilo. Como contrapartida tena plena libertad para
experimentar, algo bastante difcil de hacer en el campo del diseo editorial. El
dinero era lo de menos, le gustaba lo que haca.
En la actualidad trabaja para grandes firmas realizando sus campaas
publicitarias en prensa y televisin. Algunos de sus seguidores creen que esto le
restado libertad a la hora de crear. Aunque muchas de esas grandes compaas le
 237

llaman para imponer a sus campaas el estilo transgresor de David Carson, ste
se ve ms suavizado, quizs porque al tratar con este tipo de clientes que
manejan cantidades millonarias para sus campaas existen muchos
intermediarios entre el diseo y el pblico al que va dirigido.
Una de las mximas de Carson es No puedo no comunicar. Considera que
cualquier diseo, sea bueno o malo, expresa algo. Esto nos lleva al debate de la
legibilidad y la ilegibilidad. Afirma que no se debe confundir legibilidad con
comunicacin. Slo por el hecho de algo sea legible, no quiere decir que
comunique. La comunicacin contiene un componente ineludible que es la
emocin. Los mensajes tradiciones son dbiles y aspticos. Su interpretacin es
unidireccional, slo tienen un sentido, el que se considera correcto. Entender un
texto es relativamente sencillo, pero se queda en un simple mensaje textual sin
dar la posibilidad de reaccin emotiva al lector.
Mientras Carson parece estar oscureciendo el mensaje, un examen ms profundo
nos muestra que realmente est apoyando el contenido con su diseo. Su lector
pone ms atencin para decodificar el texto que si lo hiciera leyendo un prrafo
de arriba abajo y de izquierda a derecha. Lee al derecho y al revs; fuerza la vista
en las lneas parcialmente ms oscuras; adivina palabras que parecen incorrectas
o que les falta alguna letra; junta las piezas y llega a las ideas ms importantes.
Con ello gana en una comprensin ms profunda que si lo hubiera hecho
siguiendo los cnones de lectura. Hubiera hecho una lectura mecanizada, se
hubiera paseado entre las letras sin haber llegado al trasfondo.
Carson convierte la lectura en un proceso de descubrimiento, en una experiencia
interactiva. Sin embargo, unos harn el esfuerzo por entender el mensaje y otros
no. Desafa al lector: quien quiera y pueda, que lo lea. Este desafo lo aceptaron el
pblico ms joven de cultura underground. Supo captar la necesidad de una franja
de pblico pequea que demandaba un nuevo diseo rupturista, que no esperaba
un diseo limpio y definido. Le pusieron el ttulo de diseador de la Generacin
X.
Su particular diseo supone un enfoque parecido al del artista que no ofrece una
respuesta directa al espectador. Existe una libre interpretacin y su respuesta
puede variar segn la persona que lo contemple. Carson sugiere la ruptura de la
idea del diseo grfico como proceso cientfico que lo convierte en algo un tanto
mstico.
Establece diferencias entre el tcnico y el diseador. El primero simplemente
sigue los parmetros que el programa informtico le impone y, si ha consultado
algunos libros de diseo, seguir los pasos al pie de letra de cmo hacer un buen
diseo. Sus trabajos sern correctos, pero inspidos. Sin embargo, para un buen
diseador no es necesario que sepa dibujar o sea un virtuoso de la informtica. Lo
ms importante es que tenga capacidad para expresarse y crear sin reglas
preestablecidas. Sus diseos quizs no sean tcnicamente correctos, pero
ganarn en expresividad y transmisin de sentimientos y esto no pasa inadvertido
para el lector.
Este proceso creativo de su diseo editorial ha trastocado las convenciones del
trabajo en revistas, donde las figuras del editor y el redactor estn por encima del
diseador. En la revista Ray Gun trabajaba al mismo nivel que el editor (por
supuesto con numerosas tensiones) y tomaba decisiones que podan afectar a la
labor del redactor y del fotgrafo. En su bsqueda de la expresividad distorsiona y
mutila las letras y las imgenes, crea un laberinto que el lector tiene que seguir
para leer.
Algunos le han calificado de ser poco respetuoso con el trabajo del redactor y el
fotgrafo. Carson se defiende afirmando que el texto y la imagen son parte del
diseo. Lo importantes que el diseo de la pgina produzca un fuerte impacto
visual y emocional para invitar al lector a leer. Si este impacto no se produce el
lector pasar la pgina y tanto el texto del redactor como las imgenes del
fotgrafo parecern que no existen. El diseador tiene que responder al
significado de las palabras para llevarlas a la creacin de una imagen global.
Las pginas son como fotogramas de una pelcula y, como tal, tambin pueden
crear la ilusin del movimiento sugiriendo una lectura ms emocional y acorde
con la era multimedia que estamos viviendo. Las revistas de Carson se convierten
en objeto de culto. Se tocan, se palman, se giran para leerla. Su xito con la
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revista Ray Gun fue tal que mucha gente compraba dos ejemplares: uno para leer
y otro para enmarcarlo. Casi todas las cartas que se reciban eran para hacer
comentarios sobre el diseo de la revista. Hasta tal punto que hubo que crear una
seccin especfica para las cartas dedicadas a Carson.
Recursos grficos y retricos
A travs del anlisis de sus trabajos se pueden extraer algunos recursos que
utiliza David Carson para proporcionar expresividad a sus diseos y que hemos
ido mencionando brevemente a lo largo del trabajo. Aqu estn recogidos y
agrupados.
a) Uso no convencional de la tipografa
Carson no cree que la tipografa simplemente debe estar al servicio del diseo
para facilitar la lectura. Para l las palabras son tambin imgenes que con su
forma pueden transmitir ms all de su valor textual. Su trabajo se articula
alrededor de un uso expresivo del tipo, a veces, ms como un collage o una
pintura, que para su lectura lineal.
Sus diseos no tienen una visin esttica de la tipografa tradicional. La puesta en
escena de la tipografa en los diseos de Carson se convierte en una pgina llena
de tipos dinmicos que parecen volar, que se superponen, que pasean entre las
fotos y que invaden zonas que la tipografa tradicional considera restringidas..
Todo esto combinado con efectos de velocidad, difuminados y transparencias
dotan a sus obras de un mercado carcter contemporneo y vitalista.
Carson no est interesado en el lector pasivo. Desafa al lector con sus diseos
intrincados. Busca captar su atencin mediante un impacto emocional, quiere
sacudirle visualmente para que haga el esfuerzo de leer un reportaje que los
puristas califican de ilegible. Y el lector responde leyendo, esforzndose por
comprender y descifrando mensajes casi crpticos. Introduce al lector en una
especie de laberinto en el que la lectura no sigue el orden establecido de arriba
abajo y de derecha a izquierda. Si quiere adentrarse en l tendr que cambiar de
estrategia. A cambio, obtendr una comprensin ms profunda y una implicacin
emocional con lo que ha vista y ha ledo.
Kathy Cox, profesora de la escuela de diseo CranBrook, afirma que las cosas que
leemos y que recordamos mejor son las cosas que nos cuesta leer. Estos son
algunos de los recursos tipogrficos:
Mezcla y superposicin de tipografa diferente, de tamaos y de
colores: cambios de tipos de letras y tamaos, uso en una misma palabra
de negritas y cursivas o de maysculas y minsculas.
Desmedida en el tamao de los tipos: o exagerados o nfimos (casi
ilegibles).
Interletraje excesivo o negativo, es decir, mucha separacin entre las
lneas o poco separacin entre ellas.
Baile de letras en las lneas: las letras no siguen una misma lnea base.
Texto en color sobre fondo tambin coloreado que dificulta la lectura y
obliga al lector a forzar la vista.
Cajas de texto poligonales de diferentes formas: normalmente las
revistas tienen un tamao de columna preestablecido. Carson juega con
los tamaos y las formas de las columnas de texto.
Bloques de texto girados o invertidos que obligan a girar la revista
para leerlos.
Titulares superponindose sobre el cuerpo de texto.
Cambio de la cabecera de la revista en cada nmero: este recurso lo
utiliz en la revista Ray Gun.
Invasin del texto en el medianil: el texto ocupa una de las zonas que
el diseo tiene restringidas que es el espacio que une y separa una
pgina par de una impar.
 241

Continuacin de un artculo en una portada: una transgresin del

diseo tradicional de revistas que suele reservar esto a las pginas
interiores.
Omisin de titulares en algunos reportajes.
Uso de signos de puntuacin como corchetes, punto, signos de mayor
o menor como recurso expresivo y no ortogrfico.
Tambin da a los nmeros un uso esttico y no textual. Por ejemplo,
por su similitud de formas utiliza el nmero 5 para sustituir a la letra
S o el nmero 3 invertido para sustituir a la letra E.
Textos con errores corregidos a mano.
No numera las pginas de la revista.
b) Ruptura de la retcula
La composicin en el diseo de Carson no cuenta con una estructura a priori. sta
se va conformando durante el diseo. Cuando comienza a disear, su pgina est
totalmente en blanco, sin guas, sin retcula.
La retcula es una estructura invisible que sostiene los cimientos del diseo en
una pgina. Este elemento fue desarrollado por el movimiento de la Escuela
Internacional de Suiza para dar orden y racionalidad a la composicin de la
pgina. Su uso en el diseo de revistas ha sido muy importante para dar
coherencia y permitir la identificacin de las secciones. La pgina no se disea de
la nada, se parte de la retcula.
Pero hoy en da hacer las cosas de forma ordenada es irracional porque estamos
en un contexto social totalmente irracional. El gran diseador Saul Bass, conocido
por sus fabulosos diseos de crditos de pelculas como El hombre del brazo
dorado, confesaba que no le gustaban las retculas y que se las inventaba
despus de haber terminado el diseo para vendrselo mejor al cliente.
Carson opina que esta estructura fija que da coherencia y unidad a todas las
pginas de la revista al final provocan aburrimiento. Por eso l concibe la revista
como un objeto vivo que evoluciona y cambia a lo largo de las pginas y tambin
en el siguiente nmero. Esto lo llev a cabo muy bien en la revista Ray Gun en la
que cada nmero era totalmente diferente al anterior y era complicado
identificarla.
Sus diseos huyen del centro. Prefiere la tensin de las esquinas y los mrgenes,
espacios que estn tradicionalmente vacos. Aunque muchos de sus diseos son
abigarrados, juega con los blancos y el espacio como un elemento ms de sus
composiciones, no como un elemento liberalizador de tensiones, sino como
creador de una carga emotiva.
Estos son algunos de los recursos de composicin:
Su diseo no es un mero contenedor de palabras e imgenes. Su
diseo es el propio contenido.
Diseo aparentemente catico, sin orden aparente.
Texto visual: el texto forma parte de la imagen.
El texto invade todos los rincones de la pgina: los mrgenes, el
medianil, las fotos..., zonas a la que el diseo tradicional tiene
restringido su paso.
Columnas de diferentes tamaos y formas. Algunas veces estn
prximas que se confundiran si no tuvieran en alturas distintas.
Uso de nuevas disposiciones de los titulares o incluso de su ausencia.
Imgenes desenfocadas utilizadas como fondos.
Uso transgresor de la portada: se supone que la portada es el
escaparate de la revista y que tiene que ser fcilmente identificable por
el comprador en las estanteras del quiosco. Carson la modifica en cada
nmero haciendo casi irreconocible la revista.
 243

Manipulacin manual de las pginas: algunas veces usa recursos

propios de los fanzines punk como impresin de fotocopias, papeles de
fax, superposiciones de fotos con papel celofn de colores y collages.
Expresividad en las aperturas de reportajes: Carson le da mucha
importancia al comienzo de un reportaje. Considera que depende de su
impacto visual el que el lector lo lea o decida pasar de pgina. As que
busca sorprender.
Composicin laberntica: sus diseos no siguen la linealidad
tradicional de la lectura. El lector est siendo constantemente desafiado
con cambios de lneas, bloques de textos girados, etc que le obligan a
adaptarse a un nuevo recorrido de lectura que, si quieren seguir, han de
tener que interactuar con la revista que tienen en sus manos.

c) Fotografa
Carson es un fotgrafo compulsivo. Lleva siempre encima un cmara automtica
de 35 mm. De todos sus viajes saca un amplio repertorio de imgenes que
posteriormente utiliza en sus diseos. Su aficin a la fotografa le viene desde los
ocho aos. Carson ve la fotografa como una extensin ms de sus actividades
como diseador grfico. Lester Beall, profesor de diseo, deca que el diseador
es como un ojo viajando por el mundo, embebindose de la inspiracin que luego
aplicar a su trabajo.
Cuando coge la cmara ya est diseando la imagen porque realiza encuadres
muy precisos buscando slo el detalle de lo que le interesa y desechando el resto.
No le interesan las tpicas estampas tursticas. Se fija en detalles que para otras
personas pasaran inadvertidos. Con sus instantneas refleja el latido de la ciudad
que visita. No las identifica, puede ser cualquier ciudad del mundo.
Usa la fotografa como herramienta para ampliar y documentar sus experiencias
perceptivas. Hace sus fotos sin tener propsitos concretos en un principio. Para
los diseadores lo importante es la pgina y no la fotografa como elemento
individual.
Carson considera que tanto imagen como palabra, ambos tienen valor textual y
valor visual. Palabra e imagen no son dos sistemas diferenciados de
comunicacin. Su interaccin dinmica en forma y contenido hace que el mensaje
sea un todo superior a la suma de las partes.
En sus primeros trabajos para revistas, Carson no contaba con buen material
fotogrfico. Tena que imponerse el reto de encontrar el modo en que la fotografa
y la composicin resultaran interesantes y dinmicas. Para l la fotografa es una
materia prima que se puede mejorar y modificar con el proceso del diseo grfico:
seleccin de imgenes, reencuadre, yuxtaposicin, superposicin, sangrados,
collages, cambios de escala, integracin de otros elementos...
La fotografa no es una obra de arte nica que no ha de ser violada, por lo menos
dentro del contexto del diseo editorial y no del artstico. Hay que sacarle el
mayor partido y expresividad a la foto, aunque eso signifique mutilarla.
Sus imgenes desenfocadas actan a la vez como imagen y como fondo
cromtico en el que hay una amalgama de colores. Son imgenes con un bajo
nivel de informacin porque el ojo no distingue los detalles. El color, la forma y el
espacio pasan a un primer plano y el contenido pierde protagonismo.
Carson huye de la redundancia entre la imagen y la palabra. Cuando ambas
transmiten el mismo mensaje, renuncian al poder de crear un significado mayor
que la suma de las partes. Su capacidad de interaccin enmudece.
Normalmente la fotografa es vista como representacin del tema que se trata.
Pero tambin tiene una presencia secundaria como superficie bidimensional,
como fondo con un conjunto de tonos y colores. El otro elemento del diseo, la
tipografa, es visto normalmente como un conjunto de smbolos fonticos que han
de ser codificados a travs de la lectura. Pero las letras tambin funcionan como
textura de formas (letras) y contraformas (es espacio que hay entre y alrededor
de las letras).
 245

La combinacin de ambas es la esencia del diseo grfico que trata con el

lenguaje y la forma y que aade expresin a ese lenguaje.
Estos son algunos de sus recursos fotogrficos y visuales:
Busca el detalle y hace encuadres imposibles. No le interesa el mero
retrato y busca los elementos expresivos de la imagen.
Encuadres y cortes extremos.
Fotos al revs.
Uso de imgenes desenfocadas que para un experto en fotografa
seran desechables para un diseo.
Uso de los contactos fotogrficos, es decir las pruebas de revelado
de un carrete fotogrfico, como recurso visual.
Uso del fotomontaje y la tcnica del collage.
Fotos rascadas y deterioradas.
Le llaman poderosamente la atencin los letreros hechos a mano en
las tiendas de barrio, las seales de trfico, las paredes llenas de
carteles, las vallas publicitarias deterioradas, etc.
Uso de imgenes de objetos desechables como servilletas, sobres
con matasellos, naipes usados, fotos viejas, escritura a mano, fotocopias
inservibles, faxes recibidos con error de transmisin...
Le interesan mucho las fotos de la calle hechas a travs del cristal
del coche, las que realiza desde la ventanilla del avin o las que realiza
desde la ventana del hotel en el que se aloje.
Uso de imgenes fotografiadas de otras imgenes: muchas veces
hace fotos de lo que se ve en su pantalla de ordenador durante el
proceso de diseo. Tambin vuelve a fotografiar imgenes de fotos ya
hechas para tomar un elemento expresivo.
La fotografa aparece muchas veces con su marco.
d) Error
Carson aprovecha todo. Quizs el error sea su mejor elemento creativo. No tira las
fotografas defectuosas y saca de ellas un partido inimaginable. Los errores de
impresin, los faxes con errores de transmisin y los fallos informticos le
interesan mucho desde el punto de vista visual. Ya hemos comentado tambin su
inters por los objetos desechables.
Estos son algunos de sus recursos expresivos que hace de los errores:
Utiliza muchas veces las correcciones del texto hechas a mano para incluirlas
en el diseo.
Uso de manchas producidas por accidentes. Por ejemplo, un caf que se ha
caido sobre un papel o una foto e incluso, manchas de sangre producidas al hacer
un montaje o un collage.
Tambin el uso ya comentado de los errores de impresin, faxes, etc.
e) Audiovisual
Los medios audiovisuales han invadido tambin las pginas impresas cambiando
el modo en que se combinan tipografa e imgenes. La controversia sobre el
nuevo diseo grfico es uno de los sntomas del amplio salto generacional entre
los diseadores experimentados y los diseadores noveles. Los primeros
adquirieron sus conocimientos comunicativos con los medios impresos y despus
aprendieron a trabajar con los medios electrnicos. Sin embargo, los ms jvenes
han aprendido con la televisin y los videojuegos y por eso tienen mayor facilidad
para la interpretacin de las imgenes audiovisuales.
Carson ha captado ese cambio en los hbitos que se han producido en los hbitos
de lectura por la influencia de los medios audiovisuales y consigue trasladar al
papel (un espacio esttico) los recursos de estos medios. Sus diseos parecen
videoclips en los que las pginas de la revista son cada uno de los fotogramas que
lo componen.
 247

Rescata fotogramas de videoclips, anuncios o videojuegos que adquieren vida

propia fuera de su contexto cintico. La imagen en movimiento no espera a nadie
y sus matices sutiles escapan a nuetra visin. Una imagen esttica busca su
movimiento mediante la repeticin, la superposicin y el reencuadre.
Estos son algunos de los recursos audiovisuales que emplea:

Repeticin de secuencias en fotos contiguas.

Efectos de velocidad y difuminados en la tipografa que la confieren un
carcter dinmico.
Pginas sin mrgenes para que de la sensacin de continuidad como los
fotogramas de una pelcula.
Uso de imgenes sacadas de los medios audiovisuales: Carson fotografa las
pantallas de la televisin y la del ordenador. Estas imgenes tienen una textura
de lneas horizontales multicolores que se aprecian en su reproduccin.

Anlisis retrico de los diseos de David Carson

Ha llegado la hora de enfrentar a Aristteles, el padre de la Retrica y a David
Carson, el diseador grfico ms transgresor de los ltimos aos. Se habr podido
intuir en el apartado anterior de recursos grficos que muchos de ellos son figuras
retricas trasladadas al campo visual.
Aunque Carson no se de cuenta, sus diseos complicados, que a veces rayan lo
barroco, estn cargados de figuras retricas que contribuyen a que sus trabajos
sean muy expresivos. Carson no facilita el acceso al mensaje, intenta ponrselo
difcil al lector con sus recursos expresivos. Se le podra definir como el Gngora
del Diseo Grfico.. Analizaremos algunos de sus proyectos para establecer la
relacin de la Retrica con el Diseo Grfico.

Evit los formatos de red y la composicin consistente o modelos tipogrficos y

eligi explorar las posibilidades expresivas de cada tema y de cada pgina o
pgina doble. Rechazando las nociones convencionales de la sintaxis tipogrfica,
la jerarqua visual y las imgenes.
Como director artstico-diseador de Transworld Skateboarding (del 83 al 87),
Musician (88), Beach Culture (89-91), Surfer (91-92) y Ray Gun (92-96) Carson
despreci las convenciones del diseo. Los nmeros de pginas podan ser
colocados en grandes tipos de exhibicin, los pies de las ilustraciones diminutos
se convertan en prominentes elementos de diseo. Los ttulos de los artculos se
espaciaron errticamente de imgenes arregladas en secuencias expresivas en
vez de normativas.
Se recortaron partes de letras para invitar al lector a participar descifrando el
mensaje. El tipo desafa el criterio fundamental de la legibilidad. Explor la
direccin invertida, la justificacin extrema forzada, la columnas de texto
agrupadas sin ningn espacio entre ellas y en ocasiones con el ancho de una
pgina, el texto con un mnimo valor de contraste entre el tipo y la imagen o el
color interior y las columnas de texto compuestas en figuras curvas o irregulares.
El tipo de exhibicin en blanco colocado sobre el texto bloque parte de las
palabras.
Un tratamiento poco convencional de las imgenes inclua un recorte no natural
para expresar el contenido.
Carson se volvi controvertido a principios de los 90. Inspir a los jvenes
diseadores al tiempo que indignaba a algunos profesionales de la comunicacin
que consideraban que haba cruzado la lnea entre el orden y el caos. La
declarada ilegibilidad de su tipografa fue criticada y denunciada, pero cuando
Carson, VanderLans y otros llevaron su trabajo al borde de la ilegibilidad, se
descubri que muchos lectores eran muy flexibles y los mensajes se lean en
circunstancias menos que ideales.
Los aspectos preceptales del cine y el video inspiraron sus diseos, la
estructura jerrquica y regularizada del diseo de pgina produjo un medio
ambiente simtrico cambiante donde el tipo y la imagen se traslapan, se disipan y
se difuminan. Diferentes elementos visuales y verbales hacen contacto y chocan
 249

en el espacio en la misma forma que el sonido y la imagen se empujan en el cine

y el video.
Durante el tiempo que fue director artstico de la revista Ray Gun dio un foro
abierto poco comn a los principales ilustradores y fotgrafos. A partir de 1996
aplic su enfoque a la impresin y a los medios de comunicacin para los
anunciantes de comunicacin masiva como Coca Cola y Nike.
Segn l no se debe confundir la legibilidad con la comunicacin, porque
mientras muchas mensajes son muy legibles ofrecen poco atractivo visual a los
lectores, diseos ms expresionistas pueden atraer y mantener su atencin.
Despus de ser director artstico de las revistas Texas Monthly y Regardies,

Fred Woodward
Se encarg de la direccin artstica de la revista quincenal de rock and roll Rolling
Stone en 1987. Trabaj con Gail Anderson, acoplaban los tipos y las imgenes con
el contenido.
Un cambio importante ocurri cuando Woodward reinstal las guas Oxford
(mrgenes de lneas mltiples gruesas y delgadas, empleadas en perodos
anteriores de la revista). Consider que daban gran libertad, casi como si
cualquier cosa que pusiera en su interior parecera Rolling Stone.
La revista tena un fotocompositor y cientos de tipos de letras, Woodward los
increment e hizo de la tipografa audaz una marca de reconocimiento. Las
pginas textuales se acentuaron con pginas dobles expansivas iniciales con fotos
yuxtapuestas a toda pgina en oposicin a las pginas titulares dominadas por el
tipo de exhibicin. El contenido fue expresado por medio de inesperadas
secciones, escalas y colocacin del tipo. La orquestacin inventiva de las palabras
y la fotografa cre una resonancia apropiada al contenido.
Aunque la revista cambi a las computadoras Macintosh a principios de los 90,
Woodward an buscaba la apariencia de hecha a mano. En la revista Rolling Stone
se emplea gran variedad de fuentes, se explota la manipulacin digital y la
caligrafa, la rotulacin a mano, los tipos fundidos y la entropa grfica lograda al
pasar el tipo a travs de una copiadora muchas veces.
Rolling Stone busca constantemente estar a la vanguardia en un uso tanto del
tipo como de la ilustracin.

3.5- Diseo editorial a partir de los aos 80

Revitalizacin del diseo de revistas

En 1990 Estados Unidos tuvo una recesin econmica, muchos bancos

quebraron y se pele la Guerra del Golfo. Contra ese escenario, el progreso de
computadoras, software e instrumentos de impresin permitieron que los
diseadores grficos lograran resultados virtualmente idnticos a aquellos
mtodos de trabajo convencional.
QuarkXpress, una aplicacin de diseo de pgina y Adobe Photoshop para el
retoque fotogrfico electrnico reforzaron los trabajos de los diseadores.
Nuevas direcciones migraron a la exploracin personal y de la educacin en
diseo hacia la corriente principal, cuando los diseadores editoriales de revistas
especializadas aplicaron los adelantos de la computadora en sus pginas.

3.6- Europa y EEUU despus de los aos 80

Hacia los aos 80 surgieron alternativas al enfoque modernista. El Punk,

primeramente en Inglaterra y despus en otros pases europeos, utiliz en sus
publicaciones tipos e imgenes recicladas de los peridicos populares y textos
hechos a mano o con mquinas de escribir en una clara transgresin de las
normas concertadas como "buen diseo".
 251

En Estados Unidos, el New Wave de California, reteniendo elementos del estilo

suizo, utiliz la tecnologafotogrfica y electrnica para alcanzar soluciones
grficas ms informales.
ste es el momento en que los ordenadores personales y los nuevos programas
informticos grficos ofrecieron a los diseadores la oportunidad de generar
relaciones complejas entre texto e imagen, ms all de la omnipresente red
ortogonal.
Durante el siglo veinte, los medios de comunicacin adoptaron nuevas formas y
cada nueva tcnica desarrollada aport al diseador un control mayor sobre el
proceso grfico.
Es innegable, pues, que en los aos 90 las nuevas formas de comunicacin de la
era digital, como es el caso del sistema de distribucin de informacin World Wide
Web de Internet, estn presentando nuevos desafos al diseador y por ende al
futuro del diseo grfico.
Las pginas web son en realidad documentos electrnicos con enlaces de
hipertexto o hipermedia que posibilitan la navegacin virtual por las
informaciones disponibles en Internet
Hasta 1993, la tarea de crear una pgina Web estuvo reservada a los tcnicos
en informtica que saban manejar las etiquetas y cdigos HTML (Hypertext
Markup Language / Lenguaje de Marcas de Hipertexto), necesarios para la
composicin de los elementos de presentacin visual. Pero la mayora del
personal tcnico no tena formacin ni experiencia en diseo grfico y, en
consecuencia, las pginas presentaban fondo gris, texto y alguna decoracin.
Este estndar inicial cambi con la incorporacin de nuevas tecnologas y con la
llegada de los primeros editores HTML, que permitieron la insercin automtica de
etiquetas y ofrecieron una previsualizacin del conjunto de componentes grficos
insertados en las pginas.
Las web tienen ahora muchos ms colores en sus fondos y tambin diferentes
texturas, botones, barras y una infinidad de iconos. Pero, al mismo tiempo que los
nuevos recursos grficos aadieron alicientes visuales capaces de seducir a los
usuarios, trajeron muchas veces una organizacin visual confusa y perjudicial
para el entendimiento del contenido de las pginas.
En verdad, la WWW es un nuevo y complejo campo para el diseo grfico. Su
particular arquitectura y las mltiples posibilidades de aadir imgenes mviles
en animacin o en vdeo, fotos, grficos y textos en un ambiente interactivo,
exigen un estudio de diseo grfico mucho ms profundo, porque al revs que el
grafismo impreso, an no ha habido tiempo para establecer patrones estables
para la reciente interfaz grfica de la Red.
El diseo grfico deber seguir adquiriendo protagonismo en la construccin de
la nueva sociedad de la informacin que anticipa Internet. Las pginas web, que
son, hoy por hoy, el escaparate visible del futuro de la informacin digital, se
desarrollan con celeridad al integrar tcnicas de comunicacin visual, diseo
cognitivo, diseo de la estructura de navegacin hipermedial y, por supuesto, de
diseo grfico.

Diseo espaol
Las primeras dcadas del siglo XX profundizaron la distancia entre Espaa y
los pases industrializados, provocando un enorme distanciamiento del grafismo
con respecto a los movimientos artsticos de vanguardia. Tan solo cabe destacar
la adhesin de la burguesa acomodada al Art Dco, un estilo inerme en cuyas
filas se destacaron personalidades dispersas como los noucentistas catalanes
Francesc Gal y Josep Obiols, el ilustrador valenciano Jos Segrelles, el madrileo
Rafael de Penagos o el gallego Federico Ribas, que lleg a ser el director artstico
de la perfumera Gal. El advenimiento de la II Repblica produjo una
concentracin de la intelectualidad espaola, involucrada en su mayor parte en la
modernizacin del pas. As, el estallido de la Guerra Civil supuso un inesperado y
unnime resurgimiento del grafismo propagandstico, encabezado por el
valenciano Josep Renau con sus caractersticos fotomontajes de influencia
expresionista y seguido por otros cartelistas excepcionales como Antoni Clav,
Arturo y Vicente Ballester o Jos Morell.
El estallido de la Guerra Civil supuso un inesperado y unnime resurgimiento del
grafismo propagandstico, encabezado por el valenciano Josep Renaucon sus
caractersticos fotomontajes de influencia expresionista y seguido por otros
cartelistas excepcionales como Antoni Clav, Arturo y Vicente Ballester o Jos
Morell.
 253

Los primeros aos del franquismo con una economa autrquica cercana a la
miseria y los mejores diseadores en el exilio suponen de nuevo un momento
de penuria creativa, quebrada slo por la figura marginal de Ricard Giralt-Miracle,
que al frente de su taller artesanal desarroll una lnea particular de investigacin
grfica. Poco tiempo despus, en 1963, Alianza Editorial lanza una coleccin de
bolsillo diseada por el joven Daniel Gil, formado en la escuela de Ulm y figura
inslita tanto por su ingenio como por su precisin tcnica. Sus cubiertas
imaginativas y sugerentes, que oscilan entre la obviedad y el hermetismo, se han
convertido en un paradigma de la comunicacin visual, y junto con los trabajos
del cataln Enric Satu han situado al diseo editorial espaol entre los ms
destacados del panorama internacional.
Con la recuperacin de la democracia y el final de la crisis econmica de 1973
se inicia en Espaa un nuevo periodo de consolidacin en el campo del diseo,
refrendado por la entrada en las instituciones europeas y por el apoyo
institucional. Hacia finales de los aos setenta comienzan a aparecer las primeras
muestras de imgenes corporativas, que se generalizaron durante la dcada de
1980 de la mano de Ives Zimmermann, Jos Mara Cruz Novillo, Josep Maria Trias y
Alberto Corazn, antiguo editor independiente dotado de una fuerte personalidad
que se ha convertido en el smbolo grfico de la etapa poltica socialista. En los
ltimos aos han aparecido una serie de diseadores de carcter independiente,
ligados al mundo de la pintura o la ilustracin. Entre ellos destaca la figura del
valenciano Javier Mariscal, creador de la mascota para los Juegos olmpicos de
Barcelona 1992, as como la del cataln Peret (Pere Torrent) y la del madrileo
scar Marin, ligados a una reivindicacin vitalista cuya influencia se pierde en
las corrientes posmodernas italianas.

Daniel Gil Durante 25 aos, dise 4.000 cubiertas para Alianza Editorial.
Autnticos poemas visuales enmarcados en las tapas de unos libros de bolsillo
que forman parte de la memoria colectiva de miles de espaoles.
Medalla de Oro de Bellas Artes en 1984, este comunista descredo ha sido
tambin director de arte de la discogrfica Hispavox, autor del logotipo del Museo
Thyssen y del cartel de Los santos inocentes. Siempre he antepuesto el arte a lo
comercial, asegura el maestro de Alberto Corazn, Enric Satu y Javier Mariscal,
todos ellos Premios Nacionales de Diseo.
Nadie me ha enseado tanto de mi oficio, ni nadie me ha empujado como l a
explorar mis lmites, afirma Corazn. De sus portadas, pequeas obras de arte,
dice Satu que rastrean el fondo del libro desde una forma que sin duda hubiera
complacido al poeta Mallarm, porque se expresaba en su mismo credo: haciendo
hablar a las imgenes y haciendo que las palabras fueran imgenes.
Para la coleccin de bolsillo de Alianza Editorial dise unas 4.000 cubiertas de
1965 a 1989. Era un trabajo muy mecnico. A veces ideaba una portada segn lo
que me sugera el libro y otras no me decan ni de qu iban. Pensaba, s, pero no
era consciente de ello porque el ritmo era muy rpido: he llegado a hacer 20
portadas al mes. Digamos que tengo talento. A diferencia de los carteles de cine
que he diseado, donde la idea deba ser clara y sencilla, las cubiertas tenan
mayor profundidad. Son reflexiones sobre el libro. Lo que ms me ha ayudado en
mi trabajo ha sido conocer al autor y saber algo de escultura. Pero, sinceramente,
no me inspiro en nada, dice Gil.
Como el mismo confes, quera ser arquitecto, pero acab en el diseo por
hambre. Est considerado como uno de los pioneros del diseo grfico en Espaa
y uno de los mayores defensores de este sector en los momentos ms duros de
desconocimiento por parte del sector empresarial e institucional.
En 1975 fue galardonado por la Asociacin de Directores de Arte y Diseadores
Grficos (ADG-FAD) con su Laus de Honor, uno de los galardones de diseo ms
importantes de Espaa. Este mismo galardn lo recibira en el ao 2000 por su
trayectoria profesional.
Con una dilatada trayectoria profesional, -que comienza en la dcada de los 50-,
Daniel Gil es una figura imprescindible en el panorama del diseo grfico espaol,
tanto por la extensin de su obra como porque ha creado un estilo propio y
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reconocible que ha marcado, una divisoria de aguas en el paisaje del mundo

editorial del castellano.
Hay un antes y un despus de Daniel Gil. Un antes de portadas de libro
rutinarias y adocenadas, atrapadas por la estrechez de miras del triste mercado
editorial del perodo franquista, y un despus, singular, abierto y brillante que
cre escuela y mltiples imitadores y que demostr que haba otros caminos no
trillados por recorrer.
Daniel Gil comienza estudiando Bellas Artes con la intencin de ser pintor.
Pronto descubre que las enseanzas que est recibiendo son demasiado
conservadoras y decide abandonar la carrera.
En 1957, a la vuelta de un viaje clandestino a la Unin Sovitica, permanece
durante seis meses en la Escuela de Ulm, prcticamente en sus inicios.
Posiblemente de ese breve paso por la institucin alemana proceda su rigor en el
tratamiento de la tipografa y la certeza con la que maneja la fotografa,
entendida como herramienta ms objetiva en el proceso de comunicacin. Desde
entonces la ilustracin tendr un papel menor en su trabajo: el dibujo es siempre
una visin demasiado subjetivista, por muy realista que quiera ser y el problema
es que est presente la mano del creador. Esto hace que se convierta en un
lenguaje muy personal y tienda a subjetivizarse, perdiendo con ello capacidad
comunicativa amplia. La fotografa, sin embargo, ser un modo de aplanar los
ready-mades que protagonizan muchos de sus diseos. Pequeas esculturas o
ensamblajes de races dadastas, surrealistas o pop, gracias a la fotografa se
congelan en una imagen simblica, en apariencia sencilla que, sin embargo, todos
adivinamos compleja.
A su regreso a Espaa, y tras colaborar durante un tiempo con unos
decoradores, entra en la compaa discogrfica Hispavox, para la que realizar un
buen nmero de portadas de discos que anuncian la contundencia de su estilo
posterior, el que desarrollar a partir de 1966, momento en que se produce un
feliz acontecimiento para la historia del diseo editorial: ingresa en Alianza
Editorial en calidad de diseador y para ocuparse con total libertad de las
cubiertas de sus libros.
Demostrando un talento excepcional, Daniel conseguir que cada ttulo tenga
su propia personalidad sin que se pierda nunca el sello de la editorial. Todo un
ejercicio de inteligencia: ser siempre igual y, al mismo tiempo, siempre distinto;
ser nico y diverso, en una conjuncin de fondo y forma, en la que se sintetiza
sensibilidad e intelecto y en la que siempre se bordean los lmites entre arte y
diseo que, por otra parte, este diseador no percibe en ningn momento.
Reconocido por su labor en Alianza, no podemos olvidarnos tampoco de sus
colaboraciones con otras editoriales como Mondadori o Fondo de Cultura
Econmica, as como de sus incursiones en el cartelismo cinematogrfico (Los
das del pasado, Los Santos Inocentes o La Forja de un Rebelde, de Mario Camus,
entre otras pelculas), y en el campo de la imagen corporativa (Museo Thyssen de
Madrid). Seguro de sus convicciones, Daniel Gil sigue siendo en la actualidad
sumamente crtico con todo y especialmente con la profesin de diseador, a la
que, sin embargo, est orgulloso de pertenecer.

Alberto Corazn Premio Nacional de Diseo en 1989. Utiliza el poder de la

palabra y de la imagen por medio de grandes ampliaciones fotogrficas o al pie
de provocativas y contradictorias fotografas de prensa. Material literario y visual
que utilizaba con voluntad crtica en los 60.
Form parte del jurado de los Premios Nacionales de Diseo, en jurados
nacionales e internacionales, as como en la Asociacin Espaola de Profesionales
del Diseo. Es considerado un maestro por muchos diseadores grficos
espaoles.
En los aos 60 y primeros 70 salieron de su estudio las cubiertas de libro de las
colecciones Visor y Alberto Corazn Editor, y las imgenes de las revistas Zona
abierta y Comunicacin. Desde los aos 70 es considerado en Madrid como uno
de los diseadores ms paradigmticos. Trabaja un cartel colorista, deslumbrante
y algo torpn, dentro de las formas entraables y subversivas de los 70 (ms de
multicopista que de ordenador).
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En los aos 80 realiza obras de imagen de identidad para el Ministerio de Obras

Pblicas y Urbanismo (MOPU), de Cultura, Sanidad y Consumo, Transportes y
Comunicaciones, Grupo Anaya, Festival de Otoo y Puerta de Toledo, se extiende
a imgenes de identidad de la Comunidad Autnoma de La Rioja, Junta de
Andaluca y la Comunidad Autnoma de Madrid.
Para el Estado trabaja con la ONCE, los paradores de Turismo, la Red de
Cercanas de Renfe, los Ferrocarriles del Norte (FEVE), Artespaa y los mojones del
MOPU. En 1991 realiza la sealizacin del centro histrico de Toledo y la imagen
corporativa de la Universidad de Salamanca.
Organiz un curso sobre diseo grfico en la UIMP, y escriba en el PAS sobre
cuestiones de diseo.
Alberto Corazn defiende el diseo como aquella disciplina que se ocupa de
hacer ms factible nuestra cotidianidad. Al menos es lo que l ha intentado a lo
largo de 30 aos de actividad profesional: integrar el diseo en el da a da.
Sus ideas aplicadas al diseo inundan tanto espacios pblicos como los objetos
de uso ms inmediato: desde los libros de texto hasta los logos y catlogos
publicitarios de varias comunidades autnomas; de las marquesinas del Consorcio
de Transportes de Madrid al nuevo telfono (llamado DOMO) que comercializar
Telefnica.
Los diseos de Alberto Corazn han abarcado todos los terrenos. Viendo en
perspectiva el conjunto de mi obra creo que es posible apreciar una relacin entre
el diseo y nuestro entorno social y cultural, que es lo que siempre me ha
interesado, sostiene.
Sin embargo, le molesta que todava en Espaa no exista la madurez necesaria
para que el diseo se integre plenamente en todos los aspectos de la vida. Para
ello es necesario que disear en este pas deje de ser un acontecimiento. Existe
una carencia de comprensin en cierto sector empresarial. De hecho, ms del
50% de mi trabajo es para el extranjero, donde esta disciplina se ha convertido en
un aspecto ms de la identidad de una ciudad y sus habitantes.
No escapa a las reflexiones de Alberto Corazn que la trepidante marcha de la
sociedad occidental hacia una globalizacin de formas y conceptos obliga,
inevitablemente, a establecer nuevas formas de definicin personal. Para ello, el
diseo puede suponer un avance en la lucha por alcanzar una identidad con ms
precisin. Cada vez con ms fuerza, tanto por parte de las compaas como del
producto, si quieres ser visualizado tienes que hacer un esfuerzo. Es el reto para
el prximo siglo, argumenta.
De ah que para este diseador que ha cosechado algunos de los galardones
internacionales ms relevantes de su disciplina -medalla de oro de la Asociacin
de Diseadores de Londres o Premio del Instituto Americano de Artes Grficas,
entre otros- la definicin es sencilla: Debemos entenderlo como un instrumento
para mejorar nuestra relacin con los dems, con el entorno, los objetos y con
nosotros mismos. As las fronteras del diseo deben ser impredecibles.

Javier Mariscal Javier Mariscal es, sin duda, uno de los diseadores espaoles
ms conocido mundialmente. Cultiva distintos campos artsticos como la
ilustracin, el grafismo, los estampados textiles, la cermica, el diseo objetual y
de mobiliario, el audiovisual, el interiorismo, la pintura y la escultura, con un
origen inspirado en el cmic y la cultura pop pero aplicada desde el diseo del s.
XX y XXI.
l mismo define el diseo como una herramienta de comunicacin, un lenguaje
visual que, a la vez, es moderno, actual, clsico, provocativo, popular..., algo vivo
que hay que adaptar a la evolucin de la sociedad, sin perder el punto crtico y
reivindicativo que denotan sus diseos.
Cree firmemente en la comunicacin entre los humanos, en la multidiversidad,
en un mundo mejor... Lo cual queda reflejado en la casi totalidad de sus obras
desarrolladas a travs de infinidad de soportes y disciplinas diferentes.
Espaol, diseador de la escuela Elisava, Espaa. Premio Nacional de Diseo. En
1989 su personaje Cobi es elegido como mascota olmpica de Barcelona92 y
monta la exposicin 100 aos con Mariscal, producida por l mismo. Este mismo
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ao nace Estudio Mariscal, junto a un pequeo equipo de colaboradores se instala

en una antigua fbrica de curtidos de la poca del vapor. Disea, junto con
Alfredo Arribas, el rea infantil, dentro del parque Huis ten Bosch en Nagasaki
(Japn). En 1996 es elegido Twipsy como mascota de la Exposicin Universal
Hannover 2000.
Actualmente est desarrollando varios proyectos audiovisuales propios en
diferentes formatos, un parque temtico y varios proyectos grficos y editoriales.
Nunca ha abandonado el aspecto ms artstico de su carrera y su obra ha sido
expuesta en numerosas exposiciones individuales y colectivas durante todo este
perodo. Tambin imparte conferencias en distintas partes del mundo, muestra su
obra y explica su experiencia profesional a estudiantes de distintas disciplinas.
Dibuja como si fuera un grafista hace carteles como un ilustrador, disea
muebles como un escultor hace dibujos animados como un pintor, pinta como un
arquitecto y sus objetos parecen chistes malos de un programa de televisin. Cree
firmemente en la comunicacin entre los humanos, en la multidiversidad, en un
mundo mejor y en el agua potable. Para eso trabaja.
La dilatada trayectoria profesional de Mariscal tiene sus orgenes en el cmic y
la pintura, en los 70 con la publicacin de El Seor del Caballito y la exposicin
Gran Hotel, y luego con los Garriris y Julian, personajes de trazo contundente y
peculiar estilo de comunicacin, empieza a establecer su lenguaje propio y una
nueva manera de trabajar con elementos grficos y objetos que sigue
desarrollando y que pronto saltan a otros mbitos como son la arquitectura y la
grfica y el interiorismo y diseo de objetos, desarrollados durante los aos 80.
Aunque desde nio Mariscal ya dibujaba y realizaba ilustraciones de todo lo que
le rodeaba, su primera incursin en el mundo del diseo grfico la hizo con la
publicacin de El Seor del Caballito , como una colaboracin con la revista de
inspiracin cristiana El Ciervo , en 1971.
En 1973 public, junto a su compaero Nazario, el primer cmic underground
editado en Espaa, el cual, por orden gubernativa, fue retirado dos meses
despus.
Mientras realizaba el servicio militar en Valencia realiz su primer tebeo unitario
titulado A valenciaa.
A finales de la dcada de los 70 comienzan los primeros esbozos de lo que sera
la base de sus diseos objetuales y de mobiliario, inspirados en la esttica del
cmic y los movimientos de los aos 50.
En 1977 consigue su primera exposicin individual, Gran Hotel, en la que
transforma el espacio en un Hotel multidisciplinar donde todo vale, pudindose
encontrar cristales pintados, jerseys hechos a mano, objetos de cartn piedra o
canaps de colores; y en la que la inversin fue mnima gracias a la entusiasta
colaboracin de sus amigos. Gracias a esta exposicin se dio a conocer en la
parte alta de Barcelona.
Un ao despus , gracias a Fernando Amat, realiza otra exposicin, Decorapart,
donde no se limita a realizar objetos, pinturas e ilustraciones, sino que colabora
con el diseo del interior del recinto adecundolo como si de un hogar tipo de los
anos 50 se tratase.
Tras la realizacin del logotipo de Barcelona mediante la organizacin
antisilbica de la misma palabra, las puertas del diseo en esta ciudad se abren
para el diseador.
Durante los primeros aos de la dcada de los 80, Mariscal hace un gran avance
en el diseo de mobiliario y los carteles publicitarios, sin dejar de lado la
fascinante creacin de tiras cmicas y publicaciones.
Tras la crisis que sufri en 1985, recibe una invitacin para exponer sus obras en
el museo Pompidu de Paris y en la Documenta de Kassel.
En 1987 hace una propuesta para el comit organizador de los juegos olmpicos
mediante el diseo de una mascota que responda a tres principios bsicos:
generar ilusin, ser verstil y representar a la ciudad de Barcelona en los juegos
olmpicos del 92, adems de ser comercial. Cobi fue la proposicin , rompiendo
con todo estereotipo disneyano aparecido hasta la fecha.
Al ao siguiente y convencido de que su propuesta para la mascota olmpica
ser olvidada, participa en la creacin del espectacular caf temtico Gambrinus
de Barcelona junto al arquitecto Alfredo Arribas, el cual parece construido
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aprovechando los restos de un naufragio y donde una gran langosta recibe a los
comensales.
Este mismo ao, Cobi es elegido mascota olmpica de los juegos deportivos de
Barcelona 92, el cual proporcion al Comit Olmpico Internacional el mayor xito
de mrketing de su historia.
Cien aos en Barcelona fue el nombre elegido para la exposicin que en
1989 Mariscal cre en un barco atracado en el puerto de Barcelona, donde se
haca un recorrido por lo que ,hasta entonces, haba sido su trayectoria
profesional.
En 1990 nace el Estudio Mariscal, ubicado en Palo Alto en una antigua fbrica de
encurtidos de la poca del vapor . Este estudio se crea junto a un pequeo
grupo de colaboradores apostando por crear una estructura flexible, dotada con
las ltimas tecnologas ( los primeros Macs ) y donde pueda hacerse realidad
todo aquello que l quiere que ocurra.
En 1993, el Estudio Mariscal cuenta ya con un equipo de ms de 30 personas.
Se disea , junto a Alfredo Arribas, el rea infantil Acuarinto, dentro del parque
Huis ten Bosh en Nagasaki ( Japn ), donde realizan la arquitectura, el
interiorismo, la imagen grfica, la animacin, el merchandising y los nuevos
soportes multimedia.
Mientras, en el Estudio, siguen abarcando todo tipo de manifestaciones
artsticas donde la irona y la transgresin marcan la pauta de todos los diseos
tanto objetuales como tipogrficos.El retrato del Rey de Espaa para El Pas ,
Twipsy la mascota travesti para la Exposicin Universal de Hannover 2000 o la
rebuscada puesta en escena de El retrato de Maese Pedro la pera de Manuel
de Falla.
Los Garriris, muecos lineales y descarados creados por Mariscal aos antes,
tienen su puesta en escena en todos los diseos del Estudio a partir de 1997,
aparecen tanto en carteles publicitarios, como formando parte del mobiliario o
como una simple escultura.
En 1998 se funda Muviscal, empresa dedicada a la produccin audiovisual. Se
produce la serie de dibujos animados Twipsy, que consta de 52 captulos de 15
minutos. Se trabaja en 3D y animacin tradicional. Twipsy es un mensajero de
internet que, a travs de la confrontacin del ciberespacio y el mundo real,
pretende visualizar las nuevas realidades a las audiencias ms jvenes.
Ese mismo ao llegan dos nuevos proyectos de grandes dimensiones y que
requieren un minucioso trabajo de identidad grfica y de sealizacin: Gran Ship,
un edificio que alberga 4 teatros en Japn, y Cosi, un museo de la ciencia en Ohio
( EE.UU ), donde colabora con el gran arquitecto japons Isozaki.
En 1999, Mariscal recibe el primer premio de Diseo de toda su carrera y
produce Colors, un espectculo visual donde en tono de humosr se narra la
historia de los colores.
En 2000 dirige el coleccionable de Diseo Grfico Salvat.
Toda la trayectoria profesional de Mariscal, y posteriormente del Estudio
Mariscal, tanto en diseo grfico, como diseo objetual y de interiores est
marcada por la influencia del cmic, el movimiento pop y de los aos 50 y , sobre
todo por el mestizaje y la falta de prejuicios sociales.
Actualmente, el Estudio Mariscal est desarrollando varios proyectos de
interiorismo en un hotel frente al Museo Guggenheim de Bilbao, un parque
temtico al sur de Italia, un proyecto paisajstico alrededor del nuevo teatro
municipal de Mstoles y diversos proyectos grficos, audiovisuales y editoriales.
INTERIORISMO Y DISEO
La trayectoria de Javier Mariscal destaca por su amplia produccin en el
mundo del diseo de interiores, objetual y de mobiliario en el que realiza
numerosos proyectos a nivel internacional.
Ha creado esculturas y objetos de uso cotidiano donde trasladaba la lnea y el
diseo de sus cmics mediante la trimensionalidad del volumen y las formas.
En 1995 y debido a una colaboracin con la firma italiana surge una coleccin
de mobiliario deno minada Muebles Amorosos que darn lugar , en 1997, a
otra coleccin Hotel 21 . En ambos casos Mariscal huye de la lnea recta y la
geometra, se inspira en la lnea curva y sinuosa, en las formas orgnicas, con un
cromatismo de violentas tonalidades y grandes contrastes. Son muebles
impactantes que pretenden transmitir una idea, un sentimiento y una manera de
expresin; Son concebidos ms como imgenes que como puros volmenes.
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Javier Mariscal, abarca numerosas disciplinas dentro del amplio campo del
diseo. As , en la dcada de los 90 realiz numerosos diseos de objetos de la
vida cotidiana inspiradas tanto en las lneas orgnicas y de la naturaleza, como el
escobillero Liria al que dignific a travs del diseo, como el lneas ms
geomtricas y con ilustraciones del cmic como en los complementos de bao
minimalistas de porcelana blanca.
El Estudio Mariscal tambin encuentra un espacio para el diseo textil, la
creacin ms importante vivo dada de la mano de la productora de alfombras
holandesas Desso, que en 1998 encarg al Estudio el diseo de una coleccin de
alfombras. Mariscal Ehtnics 21 es una mirada al mundo , al mestizaje y a la
fusin racial, una clara alusin a imgenes y smbolos de distintas culturas
clsicas y modernas , donde desaparecen las fronteras entre las disciplinas
artsticas.
En 2000 el grupo Silken encarga al Estudio Mariscal el proyecto ms ambicioso
de toda su trayectoria profesional, el Gran Hotel Domine de Bilbao, un hotel de
cinco estrellas situado frente al Museo Guggenheim.
El proyecto se realiz junto al interiorista Fernando Salas e incluy el diseo de
interiores, la grfica e intervenciones en las fachadas.