OTRA MIRADA A LAS

PRUEBAS DE PREFERENCIA
Dra. Adriana Gmbaro
Seccin Evaluacin Sensorial
Departamento de Alimentos
Facultad de Qumica
Universidad de la Repblica
INNOVA 2009

REAS DE LA EVALUACIN
SENSORIAL

EVALUACION SENSORIAL I

EVALUACION SENSORIAL II

PRUEBAS DE ACEPTACIN Y
PREFERENCIA

PSICOFSICA

INNOVA 2009

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 EVALUACION SENSORIAL
EVALUACION SENSORIAL I II
PRUEBAS ANALTICAS MEDIDAS DE LA
Uso de los sentidos humanos como PERCEPCIN DEL
instrumentos analticos para medir
propiedades sensoriales de los CONSUMIDOR
alimentos Estudio de cmo el consumidor
-jueces seleccionados y entrenados percibe el producto
-condiciones controladas -consumidores no entrenados

-condiciones normales de consumo/uso

PRUEBAS DE ACEPTACIN
Y PREFERENCIA PSICOFSICA
Estudio de las preferencias y
Estudio de los mecanismos bsicos de
aceptacin de los consumidores
percepcin y procesamiento de la
-consumidores no entrenados
informacin en el cerebro humano
-condiciones normales de
consumo/uso
INNOVA 2009

CONSUMIDOR:
SABIO IGNORANTE sabe lo que quiere
pero no cmo expresarlo

Ni l mismo sabe porque compra lo

compra

Trata de agradar al investigador

A veces se siente intimidado

INNOVA 2009

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 En las empresas:

Objetivos para ayer

Necesidad de obtener informacin rpida
y al menor costo posible

Desconocimientos de metodologas

Mala comunicacin entre I&D y Mercadeo

INNOVA 2009

CONSUMIDOR
ME
GUSTA NO ME
GUSTA

Cul Cunto
prefiero? me gusta?

EDAD SEXO

FRECUENCIA
NSE DE CONSUMO
INNOVA 2009

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 ESTADO
FOOD ESTILO DE
CHOICE DE NIMO HEALTH
VIDA ACTIVIDAD CONSCIOUSNESS
SCALE
FSICA

CONOCIMIENTOS
NUTRICIONALES NEOFILIA

ESTADO CIVIL NIVEL DE ESTUDIOS

N DE ADOLESCENTES
N DE PERSONAS
EN EL HOGAR N DE NIOS

EDAD SEXO

FRECUENCIA
NSE DE CONSUMO
INNOVA 2009

PRUEBAS DE
PRUEBAS DE ACEPTABILIDAD-
PREFERENCIA Escalas hednicas
LAM scales
SORTING
ESCALAS DE
MEDIDA DE
OPININ
INTENCIN
ESCALAS CATA
DE COMPRA
LO JUSTO PROJECTIVE Check-all-that apply
(Just-about-right) MAPPING
ESCALAS DE
ACCIN
WORD
LADDERING
ASSOCIATION CONJOINT
LISTA ANALYSIS
LIBRE
INNOVA 2009

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 DISTRIBUCIN
DE
FRECUENCIAS ANLISIS
DE
ANLISIS
PENALIZACIN
DE
VARIANZA
MAPEO DE
PREFERENCIA
ANLISIS INTERNO
DE
CLUSTER
MAPEO DE
PREFERENCIA
EXTERNO
ANLISIS ANLISIS
FACTORIAL FACTORIAL
MLTIPLE MLTIPLE
JERRQUICO
INNOVA 2009

PRUEBAS DE PREFERENCIA

Ampliamente utilizadas en el lanzamiento

de nuevos productos y en estudios de
mercado

Problema: la magnitud de la diferencia
entre los productos no siempre se evala
con anticipacin

INNOVA 2009

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 COMPRARACIN PAREADA DE
PREFERENCIA CLSICA

2 muestras (A-B)

Se solicita a los consumidores que sealen la
muestra que prefieren (la respuesta es forzada)

Puede pedirse a los consumidores que indiquen
la razn de la preferencia
Por qu la prefiere?

Anlisis de datos por estadstica binomial

(Lawless and Heymann 1998; Resurreccion 1998; Stone

and Sidel 1992)
INNOVA 2009

Qu sabor de helado prefiere?

INNOVA 2009

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 COMPRARACIN PAREADA DE
PREFERENCIA CLSICA

Ej: la mitad de los consumidores elige el
producto A y la otra mitad elige el producto B

Interpretacin de los resultados:

la mitad de los consumidores prefiera el producto
A y la otra mitad prefiera el producto B

los consumidores no presentan preferencia por
ninguno de los productos y aleatoriamente eligen
uno y el otro producto

INNOVA 2009

OPCIN DE NO PREFERENCIA

Ejemplo de prueba con No Preferencia

MARQUE LA CASILLA DEL PRODUCTO QUE PREFIERA

451 364 Los dos

451 364 Los dos Ninguno

INNOVA 2009

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OPCIN DE NO PREFERENCIA
Posibilidades para seguir usando estadstica
binomial:

ignorar las respuestas de No preferencia

dividirlas proporcionalmente entre las opciones

de preferencia en funcin de las frecuencias de
preferencia correspondientes

dividirlas equitativamente entre las dos opciones
de preferencia

al azar
(Alfaro-Rodriguez et al. 2005; Angulo and OMahony 2005;
Marchisano et al. 2003; Lawless and Heymann 1998;
Resurreccion 1998; Odesky 1967, Falk et al. 1975)
INNOVA 2009

INNOVA 2009

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Anlisis de datos por Chi-cuadrado

Compara el patrn de frecuencias esperadas
(FE) bajo la suposicin de no preferencia
(hiptesis nula) contra el patrn de frecuencias
observadas (FO) con los estmulos en estudio

Tradicionalmente, la hiptesis nula establece
situaciones de igualdad de frecuencias en las
tres opciones de respuesta

La igualdad de frecuencias tambin podra
interpretarse como si los consumidores
aleatoriamente eligieran uno de las opciones de
respuestas sin considerar los productos
INNOVA 2009

Anlisis de datos por Chi-cuadrado

Prefiero A; No preferencia y Prefiero B

Esta igualdad de preferencias equivale a la
situacin en la que un tercio de los
consumidores reporta No preferencia y un
tercio de los consumidores reporta
preferencia por cada uno de los productos
en estudio (33%-33%-33%).

INNOVA 2009

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Anlisis de datos por Chi-cuadrado

Qu pasa con la frecuencia esperada cuando se
asume una situacin de No preferencia?
0%-100%-0%

Qu pasa cuando se le da a los consumidores 2
m. iguales?

La misma prueba de preferencia induce a los
consumidores a reportar preferencias por uno de
los productos cuando en realidad no prefieren
uno en particular

INNOVA 2009

Uso de la condicin placebo

Ennis (2005) realiz un estudio con 2 cigarrillos
idnticos evaluados por consumidores en sus
hogares.

La evaluacin incluy una variedad de atributos
y pruebas de preferencia con la opcin de No
preferencia.

El 40% de los consumidores report preferir uno
de los productos y el 20% reporto No
preferencia.

Las preferencias expresadas corresponden a
otros factores no relacionados con las notas
sensoriales de los productos, como puede ser el
sesgo en la respuesta misma.
INNOVA 2009

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 Uso de la condicin placebo

A partir de estos resultados, el patrn 40-20-40
pareciera la frecuencia esperada (FE) apropiada
o el placebo para la situacin de no
preferencia de los consumidores.

Ennis ha reportado obtener la misma frecuencia
utilizando otro tipo de productos.

Sin embargo, otros autores (Chapman and Lawless
2005; Chapman et al. 2006; Marchisano et al. 2003;
Alfaro-Rodriguez et al. 2007) han reportado
frecuencias diferentes variando los productos, el
tipo de opciones de respuesta, las condiciones
experimentales y el tipo de consumidores.
INNOVA 2009

Uso de la condicin placebo

La frecuencia esperada debera ser
determinada para cada condicin especfica

Algunos investigadores obtienen las
frecuencias esperadas y las observadas del
mismo grupo de consumidores (Alfaro-Rodriguez
et al. 2007).

Otros autores utilizan distintos grupos de
consumidores (asumen que son
equivalentes) (Marchisano et al. 2003; Foley et al.
2003)

INNOVA 2009

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 Uso de la condicin placebo

Se le entrega a los consumidores 2 pares de
muestras (un par placebo y el par problema) en
orden balanceado de presentacin

AA AA BB BB
AB BA AB BA

AB BA AB BB
AA AA BB BA

INNOVA 2009

El par placebo puede ser el

mismo?

Segn Alfaro-Rodriguez et al. (2007), es
indiferente.

Basta con usar una sola muestras para el
par placebo
AA AA
AB BA

AB BA
AA AA

INNOVA 2009

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 El par placebo debe evaluarse
antes o despus?

Los consumidores pueden ser ms propensos a
percibir las muestras placebo como iguales si
se degustan despus del par de muestras en
estudio (efecto de contraste).

Segn Chapman et al. (2006) el efecto contraste
requiere que las muestras en estudio se
perciban fcilmente diferentes.

Para las muestras ms parecidas (papas, jugo),
el efecto de contraste se confirma por utilizar
con mayor frecuencia la opcin de No
Preferencia al presentar las muestras placebo
despus de las muestras en estudio.
INNOVA 2009

El par placebo debe evaluarse

antes o despus?

Segn Alfaro-Rodriguez et al. (2007) el orden
de presentacin es indiferente.

A la fecha, la recomendacin es
contrabalancear el orden de presentacin
de los dos pares de muestras, requeridas
para el uso de la opcin de No
preferencia en las pruebas de preferencia
con muestras placebo.
INNOVA 2009

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 Y qu hacemos con los datos?
1. Usamos las muestras placebo como
frecuencia esperada en el anlisis por
Chi-cuadrado
2. Usamos el par placebo para seleccionar
consumidores y analizar slo los datos
de los consumidores que declararon no
preferencia (no sesgados)
Desventaja: se reduce el tamao de la
muestra.
INNOVA 2009

Falsas preferencias

Los trabajos reportados a la fecha indican
que aunque los estmulos comparados sean
prcticamente idnticos, la mayora de los
consumidores reportan preferencias por
uno o el otro de los productos (Alfaro-
Rodriguez et al. 2005, 2007; Angulo and OMahony 2005;
Chapman & Lawless 2005; Chapman et al. 2006; Ennis
2007; Marchisano et al. 2003)

Estas preferencias falsas indican un efecto
muy marcado de las condiciones
experimentales.
INNOVA 2009

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 Explicacin de las falsas
preferencias

Los consumidores realmente perciben
ligeras diferencias entre los productos
debidas a variaciones en el producto o a
variaciones en las seales que los sentidos
envan al cerebro durante la degustacin
(Teora de deteccin de seales - Modelo
Thurstoniano)

Pero el efecto Thursoniano no es suficiente
para explicar completamente las altas
frecuencias de preferencias falsas
INNOVA 2009

Explicacin de las falsas

preferencias

Los consumidores pueden presentar una
fuerte preconcepcin de que las muestras
deben ser diferentes.

Como la respuesta es obvia, el consumidor
trata de hacer la prueba ms compleja y
demostrar cuan sensitivos son.

Los consumidores piensan que la opcin de
No Preferencia puede no agradar al
evaluador.
INNOVA 2009

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 Explicacin de las falsas
preferencias

Los consumidores no quieren pasar por
dbiles al no reportar preferencia hacia uno
de los productos.

No todas las culturas presentan el mismo
comportamiento: los coreanos son ms
propensos a reportar preferencias falsas
que los americanos.

INNOVA 2009

Explicacin de las falsas

preferencias

Independientemente del desconocimiento

de las causas por las que los
consumidores reportan preferencias
falsas, el uso de las muestras
placebo con estmulos idnticos
resulta una buena estrategia.

INNOVA 2009

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 Otras formas de estimar
preferencias

Repetir las pruebas: si el consumidor
cambia su respuesta deber ser
considerado como si no presentara una
preferencia.

Ej: al aplicar la prueba de preferencia por pares
cuatro veces con intervalos de siete minutos,
49.8% de los consumidores cambiaron sus
preferencias al menos una vez en cereales con
pasas y 71% de los consumidores al evaluar
bebidas cola (Wilke et al. 2006).

INNOVA 2009

Otras formas de estimar

preferencias
- Prefiero A
- Leve preferencia por A
- Ninguna preferencia
- Leve preferencia por B
- Prefiero B
Xadeni Villegas-Ruiz et al., 2009
- Prefiero A
- Leve preferencia por A
- Muy leve preferencia por A
- Ninguna preferencia
- Muy leve preferencia por B
- Leve preferencia por B
INNOVA 2009
- Prefiero B

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 Otras formas de estimar
preferencias
- Prefiero A
- No prefiero ninguna, pero si me fuerzan, elegira A
- No prefiero ninguna, pero si me fuerzan, elegira B
- Prefiero B

- Me gusta A y no B
- Me gustan ambas, pero A ms
-Me disgustan ambas, pero A menos
-Me disgustas ambas, pero B menos
-Me disgustan gustan ambas, pero B ms
-Me gusta B y no A

INNOVA 2009

Qu significa preferencia?

Aceptabilldad/agrado del producto?

Intencin de compra?

Intencin de llevarse a su casa?

INNOVA 2009

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 Preferencia vs Preferencia de
compra
- Yo slo comprara el producto A y nunca
comprara el producto B
- Dependiendo del precio, disponibilidad y de mi
estado de nimo, podra comprar cualquiera de
los dos productos
- Yo slo comprara el producto B y nunca
comprara el producto A
Angulo et al., 2009

INNOVA 2009

Preferencia vs Preferencia de
compra
- Siendo las otras cosas iguales, comprara el
producto A, pero no dira que nunca comprara el
producto B
- Dependiendo del precio, disponibilidad y de mi
estado de nimo, podra comprar cualquiera de los
dos productos
- Siendo las otras cosas iguales, comprara el
producto B, pero no dira que nunca comprara el
producto A
Angulo et al., 2009
INNOVA 2009

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 Preferencia vs Preferencia de
compra
- Siendo las otras cosas iguales, tendera a
comprar el producto A ms que el producto B
- Dependiendo del precio, disponibilidad y de mi
estado de nimo, podra comprar cualquiera de
los dos productos
- Siendo las otras cosas iguales, tendera a
comprar el producto B ms que el producto A
Angulo et al., 2009

INNOVA 2009

Predice la prueba el
comportamiento?

Prueba con papas chips de 2 sabores en
Tailandia a la salida les daban bolsas para que
se llevaran a la casa no hubo correspondencia
con la preferencia y al menos el 60% llevaron a
la casa ambas muestras

Prueba con chocolates en California la gente no
quera llevarse los productos a su casa porque
engordaban

INNOVA 2009

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 Y las pruebas hednicas?

Los resultados de preferencia con las escalas
hednicas indican menos falsas preferencias
que las expresadas con la condicin placebo de
la prueba de preferencia por pares.

Cuanto ms corta la longitud de la escala, es ms
probable reportar calificaciones empatadas

Marchisano et al. (2003) encontraron que 42%
de los consumidores reportan No preferencia
con la escala de 9-puntos; 59% con la 5-puntos y
70% con la escala de tres puntos con muestras
placebo

INNOVA 2009

Comparacin pareada de preferencia con la opcin No

preferencia (PP)

Par placebo

Escala hednica estructurada de 9 puntos (me disgusta
muchsimo - me gusta muchsimo) (EH9)

Escala hbrida hednica/intencin de compra de 6 puntos (IC6)

INNOVA 2009

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 Producto Test No preferencia . No preferencia,
par placebo par problema
(%) (%)
PAPAS CHIPS PP 24 1

EH9 31 7

IC6 34 14

JUGO DE PP 26 3
NARANJA
EH9 30 11

IC6 44 12

GALLETAS DE PP 27 5
CHOCOLATE
EH9 33 6

IC6 38 12

Kim et
SunINNOVA al., 2008
2009

CONCLUSION
HAY MUCHAS REAS AN POR
EXPLORAR

MUCHAS GRACIAS POR SU

ATENCIN!!

INNOVA 2009

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