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Ebook-Email Marketing Automation PDF
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Email &
Automation
Marketing
Indice:
En qu consiste el estudio?
En este primer estudio latinoamericano de Email & Automation Marketing
presentamos los ms importantes KPI y benchmarks de los principales
players que concentran ms del 50% del mercado regional.
Qu tanto
cuidamos nuestras
bases de datos?
Tenemos plena conciencia de la
importancia de mantenerlas vigentes?
Estamos llegando al fin de la comunicacin
totalmente impersonal y masiva. Debemos
integrar todos nuestros esfuerzos y
plataformas tecnolgicas (CRM, Website,
BI, eCommerce, Email Marketing, campaas
digitales, etc.) en un entorno de colaboracin.
Segmentacin y Marketing y
Personalizacin Automatizacin
Potencia las
Por qu tu campaa 2 mtricas
de Email Marketing de tu campaa
debera ser mvil?
Si el contenido y el diseo de tu pieza se
ajustan a los mltiples dispositivos usados
Ests dispuesto a quedarte atrs en las por tus contactos, obtendrs mejores
ltimas tendencias de consumo y uso de resultados. Diversos estudios demuestran
tecnologa? Acaso permitirs que tus que las campaas de Email Marketing
potenciales clientes no puedan comprarte adaptadas para mviles tienen en promedio
por no lograr visualizar correctamente tu mayores tasas de apertura y de clicks, lo
pieza de Email? Si tus campaas an no cual repercute a su vez en una mejor tasa
son Mobile, seguramente replantears tu de conversin y retorno de la inversin
estrategia. realizada. Por qu? La forma en que se vea
tu Email, puede determinar si aquel mensaje
La capacidad de tu Email para visualizarse se transformar en una conversin o si morir
adecuadamente en el dispositivo mvil del en la papelera de reciclaje. Por ejemplo, si tu
destinatario es determinante para su xito. cliente no pudiera ver el botn que incita a la
Por eso, a continuacin, presentamos 3 accin de comprar la oferta que promocionas
razones por las que deberas adoptar una en tu pieza qu pasara? Perderas la venta!
estrategia de Email Marketing Mvil.
Por ello, es clave que conozcas en
profundidad a los miembros de tu base de
datos para saber desde qu dispositivos y
clientes de correo abren tus Emails. Cunta
ms informacin tengas sobre ellos, ms
efectivos sern tus envos.
Te diferencia de Una buena noticia? La mayora de las
3 la competencia herramientas de Email Marketing cuentan con
una gran variedad de Plantillas adaptables a
todo tipo de pantallas. La principal ventaja
de ellas es que no debes preocuparte por el
diseo ni la codificacin de las piezas. Todo
Como habrs podido ver, las tendencias el trabajo est hecho por profesionales!
hablan de un escenario en que los dispositivos Quienes ya se han encargado de construir
mviles desplazarn poco a poco a los estructuras que se adapten perfectamente a
equipos de escritorio a la hora de entablar diferentes dispositivos.
una comunicacin con tus suscriptores y
realizar compras online.
Presta especial
En este contexto, la adopcin de una
estrategia mCommerce multicanal resulta 2 atencin al asunto
fundamental. Y es por eso que la velocidad
de las empresas para subirse a este nuevo
paradigma ser esencial para saber cules
triunfarn. Sers una de ellas? Las pantallas pequeas y la atencin cada
vez ms dispersa de los usuarios mviles
conspiran en tu contra y obligan a desarrollar
tu creatividad al mximo para poder captar
su atencin.
Los 7 puntos que no
puedes dejar pasar Debes lograr que el subject genere intriga en
el lector y que tenga un largo ptimo de entre
en una campaa de 15 y 30 caracteres (con un mximo de 50 si
Email Marketing necesitas explayarte un poco ms), para que
pueda llegar a leerse por completo. Tambin
Mobile: puedes agregar smbolos, estos son claves
para diferenciar tus Emails del resto de los
remitentes. En los dispositivos mviles, los
Listo para hacer tus campaas para mviles? emojis se ven incluso mejor que en desktop.
En la siguiente checklist repasamos los
puntos ms importantes a tener en cuenta.
Sguelos al pie de la letra! Evita la saturacin
3 de informacin
Utiliza Plantillas
1 de Diseo
Responsive Los lectores que abren tus Emails en su
celular estn en movimiento, haciendo fila
en el supermercado, atrapados en el trfico
Debido a sus caractersticas tcnicas, el o en la hora del almuerzo. Quieres ganar la
diseo responsive es la mejor opcin para batalla por la atencin del usuario? Entonces
asegurarte que tus piezas se visualicen ocpate de que el contenido de tu Email sea
correctamente en cualquier dispositivo. lo ms breve y conciso posible.
El secreto est en que el contenido sea el Evita los prrafos extensos y la informacin
suficiente como para comunicar tu mensaje redundante. Recuerda: La misin es orientar
sin afectar la lectura de los usuarios que al lector hacia los lugares de llamado a la
no disponen de una pantalla con el tamao accin (CTA) que tengas en tu pieza, sin
suficiente para poder leer cmodamente. distracciones.
Destaca el Mantn un diseo
4 Llamado a la 7 simple y
Accin jerarquizado
El propsito de toda campaa de Email Ten en cuenta que utilizando un diseo
Marketing es generar trfico hacia el sitio web responsive simple, los elementos de tu
y, por supuesto, conversiones. Asegrate pieza se reordenarn constantemente
que el call to action (CTA) est ubicado en dependiendo del espacio que tengan para
un lugar visible y evita incluir otros enlaces hacerlo. Cuantos ms elementos haya, ms
hacia informacin que no sea relevante y que catico ser ordenarlos sin perder el sentido
pueda afectar los resultados finales al desviar de la comunicacin.
la atencin del Suscriptor. Es por ello que debes usar estructuras
modulares y acotadas al mismo tiempo
Para que tus CTAs sean efectivos, es que jerarqua vertical. Ten en cuenta que
imprescindible que los hagas evidentes. Para en la medida en que la pantalla disminuye,
ello, puedes elegir colocarlos en forma de aumentan los elementos que quedarn fuera
botn y ubicarlos en lugares estratgicos. de un primer vistazo para el usuario. Por eso
Procura que sean lo suficientemente grandes es importante que ubiques en primer orden
como para hacer clic con un dedo. de lectura, aquellos ms relevantes.
Otro consejo, utiliza tamaos de fuente
generosos para asegurarte de que tu
Verifica que la
5 Landing Page
mensaje se pueda leer fcilmente. El tamao
sugerido para hacerlo cmodamente para el
ojo humano es entre 13 y 16 px. para el cuerpo
sea tambin del Email, y entre 22 y 30px. para el titular
Mobile-friendly inicial.
Realiza pruebas
6 antes de enviar
La segmentacin por datos de identificacin Si por ejemplo tienes inters en conocer cul
es la forma ms fcil de subdividir los es el nivel de participacin de tus contactos,
contactos: gnero, grupo etario, domicilio, puedes calcular el ndice de fidelidad con un
son solo algunas de las informaciones simple clculo: pones en relacin el nmero
tiles para crear los clsters o segmentos de mensajes abiertos con el nmero total de
que vayamos a trabajar. Son datos que se mensajes enviados.
obtienen fcilmente, dado que el usuario a
menudo lo comunica durante el proceso de
suscripcin.
El siguiente paso es comparar ese dato con Ofertas especiales: para los clientes que
estas tres categoras: han hecho click o han comprado en varias
ocasiones productos de marcas especficas.
Contacto fiel: con un ndice igual o superior
al 75%. En ese caso, recompensa su fidelidad Email para recuperar los carros
con contenidos especiales, un servicio abandonados, para los usuarios que han
gratuito o un descuento especial. seleccionado los productos sin llegar a
completar la compra.
Contacto incierto: si su puntuacin de
fidelidad est entre el 25% y el 74%. Son Campaas de venta cruzada: si un usuario
potenciales clientes, a los que hay que compr un vestido y un bolso de un
convertir optimizando los contenidos, el determinado color, envale un mensaje (con
objeto, los tiempos de envo, e informndoles o sin descuento) para sugerir productos
de que la fidelidad a tus comunicaciones relacionados del mismo color.
ser premiada.
Campaas up-selling: propone una seleccin
Contacto no fidelizado: con una puntuacin de productos de acuerdo con el promedio de
inferior al 24%. Son contactos difciles gasto de las compras del cliente.
de reactivar, cuya escasa participacin
no obedece a una causa bien definida. Campaas pre-rebaja: informa por anticipado
Principalmente, lo que lleva al destinatario de los descuentos de temporada, enviando
a no abrir los mensajes es el valor percibido. un Email a los clientes que han efectuado
Insistir en promociones y ofertas especiales un cierto nmero de pedidos en los ltimos
podra ser un arma de doble filo, dado que se meses.
genera fidelidad hacia la oferta, y no hacia la
empresa.
Estrategias Avanzadas:
El anlisis RFM
Los datos
transaccionales Muy popular en marketing y en Email
marketing, el anlisis RFM es un ejemplo
avanzado de segmentacin que emplea
Son todas las informaciones en relacin
una metodologa estadstica predictiva del
con el comportamiento de compra, tanto en
comportamiento basada en tres variables, la
canales fsicos como en canales online: tipo
cual permite dar a los clientes una puntuacin
de producto elegido, frecuencia de compra,
para cada parmetro de medida solicitado:
nmero de pedidos, valor total de las
compras, preferencias por marcas, colores y
Recencia: la fecha de la ltima compra
mucho ms.
efectuada.
Orientarse a travs de esta informacin y
Frecuencia: la frecuencia de compra.
saber sacar partido de ella, no es fcil. Nuestro
Monto: el gasto medio en un determinado
consejo es considerar para su anlisis los
perodo de tiempo.
datos que den carcter a la base de datos,
combinndolos para poner a punto una
actividad de segmentacin eficaz. Veamos
seguidamente algunos ejemplos:
Los tres principios del anlisis RFM son:
Cul es la forma de
segmentar ms adecua-
da para tus campaas?
Depender totalmente de tu estrategia,
y de los datos que poseas en tus bases de
datos. Ahora ser el momento de analizar
con qu informacin cuentas, y de empezar
a segmentar.
Automation -
Customer
Journey
Eres una de las muchas personas que miran sus Emails en su celular, antes
de verlos en el desktop?
Sabas que estudios muestran que casi el 50% de las personas entre 14 y 45
aos revisan sus Emails en el celular, desde la cama, en el bao o durante el
desayuno, antes de mirarlos en el desktop?
a Customer journeys basados en diversos La clave para crear flujos automatizados que
disparadores (como una apertura o cierto formen un customer journey exitoso es poder
trigger como una compra) en combinacin combinar los datos necesarios. Muchas
con los datos de perfil, para as crear una veces los datos del contacto y la informacin
relacin personalizada con el cliente y por sobre sus compras y contrataciones est en
sobre todo de largo plazo. otros sistemas, como por ejemplo un CRM,
un sistema de reservas, etc. Es fundamental
b Contenido dinmico que al ser enviado poder alimentar la herramienta de Email
se adapte automticamente al perfil de la marketing con esos datos, y de manera
persona. De esta forma evitas tener que crear continua. La mayora de las herramientas
una pieza de Email (HTML) por segmento tienen un Application Programming Interface
o grupo, que puede ser muy trabajoso. Un (API) que es un conjunto de reglas (cdigo)
concesionario, por ejemplo, puede mandar y especificaciones que las aplicaciones
una comunicacin con la imagen del auto pueden seguir para comunicarse entre ellas.
comprado, en lugar de utilizar una imagen Es esencial activar ese vnculo entre los
genrica. sistemas.
Claramente, los Emails automatizados y Un ejemplo simple sera que un cliente visite
personalizados suelen tener una tasa de tu blog luego de ver un post en Facebook
apertura y click through rate mucho ms alta. sobre cierto eBook que ofreces gratis en
el sitio, y lo descargue dejando su Email.
Pregunta: Qu momentos en el ciclo de vida Ahora tienes su direccin de correo y datos
del cliente puedes aprovechar para mandar sobre sus intereses tambin. Estos dos
Emails automatizados que contribuyan a la datos ayudan a definir con qu contenido
fidelizacin del cliente con la marca? te acercas al cliente. El trigger en este caso
fue la descarga del contenido desde tu
En vez de mirar solamente la parte de la sitio. La experiencia que tiene esa persona
transaccin o experiencia, el customer despus, se puede definir en un camino
journey documenta la experiencia total de ser del consumidor, el cual puede empezar
cliente. Esto no se basa solamente en saber con una serie de correos de bienvenida
lo que hace el usuario en ese camino, sino automatizados. Los mismos, suelen tener
tambin en saber dnde, cundo y cmo altas tasas de apertura y clicks, y mejoran la
impactar a ese usuario para encauzarlo a la retencin del cliente y la conversin. Luego
compra o conversin. de estos Emails con el eBook e informacin
sobre la marca, se podra por ejemplo ofrecer
contenido relacionado o informacin sobre
las actividades de la empresa.
Las acciones ms populares para utilizar en Event Driven Marketing
los flujos son datos son las aperturas y clicks
en los Emails, las visitas y comportamiento (EDM)
en el sitio o la pgina de aterrizaje y la
interaccin de usuarios en las redes sociales
como retweets, me gusta, +1 en Google+, El EDM es la disciplina dentro del marketing
etc. Es usual, tambin, el envo de Emails automation, donde la comunicacin est
a compradores con el fin de mejorar una basada en los cambios de necesidades de la
venta o para impulsar una venta cruzada. Los persona. Bsicamente, si hay algn cambio en
recordatorios de reservas y vencimientos, el contexto de esta persona se debe adaptar
a su vez, le generan una buena experiencia la comunicacin en relacin a ese cambio. Por
al cliente, quin se siente acompaado. Y si ejemplo, si una persona empez a comprar
consideramos cada una de las industrias, a su varias veces paales, en la comunicacin se
vez, se podra pensar en datos ms creativos e le puede ofrecer productos para bebs.
avanzados, como por ejemplo los kilmetros
realizados con el auto para ofrecer un service Estos conceptos van ms all del Email
o la cantidad de das que han pasado luego marketing estndar en el que se habla de
del ltimo corte de pelo o luego del ltimo envos masivos. Obviamente, realizar estos
cambio de lentes de contacto. procesos manualmente es muy trabajoso,
ms cuando la base de datos se incrementa.
Cuanto mayor enfoque haya en el cliente Por ello, es tan importante elegir una
y en la informacin que le vendra til, herramienta de Email marketing que ayude
mejor relacin crearemos entre el usuario con el proceso de Automation. El principal
y la marca. Cuando los contenidos estn fundamento detrs de estos conceptos es
bien pensados, las automatizaciones de que se envan menos Emails, pero se obtienen
flujos de comunicacin se hacen cargo de mayores resultados.
la tarea de guiar al cliente o al interesado
a travs del embudo de ventas para que Pregunta:
agilice una decisin de compra. Estos flujos Alguna vez has hecho un anlisis profundo
siempre vienen acompaados por contenido del customer experience que creas con tu
relacionado con los intereses de los clientes marca?
(en forma de productos, servicios o contenido
especfico) y por ende se torna ms probable Recomendaciones:
que ste tome la decisin de compra. Hacer un mapeo del customer journey. Esto
Y, para que podamos centrar an ms es un marco que ayuda a definir y mejorar
nuestros esfuerzos, siempre consideremos la experiencia del cliente. Bsicamente, se
el momento en que enviamos la informacin, documenta la experiencia del cliente a travs
y los criterios de segmentacin como la de su perspectiva, y ayuda a entender de qu
edad, el gnero y la industria, dado que al manera y en qu momento los clientes estn
crear flujos de automatizacin avanzados, interactuando con la marca.
contribuiremos a crear un buen customer
experience. Qu eventos pueden ser incluidos en
la construccin de un buen customer
experience? Realiza una lista de distintos
puntos de contacto y piensa qu puedes
ofrecer en cada momento.
Dnde est la informacin que necesitas
para crear la experiencia del cliente que
quieres? (CRM, e-commerce, etc.) Piensa qu
otras reas pueden integrarse para mejorar la
experiencia del cliente, como por ejemplo el
call center.
De acuerdo a estudios:
80% de las personas mencionan que han recibido mensajes sobre temas de
publicidad a travs de sus correos personales.
70% de las personas hacen uso de cupones o descuentos que han obtenido
por medio de su email.
60% de las personas mencionan que han recibido ofertas especiales y esa
es la principal razn por la que se suscriben a listas de email de negocios
en lnea.
2 Custora: http://blog.custora.com/2013/06/e-
commerce-customer-acquisition-snapshot/
La relevancia del Email El Email Marketing,
Marketing en las estrate- clave de la conversin
gias de marketing online Asegura un buen
de un eCommerce retorno de inversin?
Hay varias razones para considerar al Email Sin lugar a dudas, y por lo anteriormente
marketing como la estrategia ideal para el expuesto, el Email marketing es el canal
desarrollo de un negocio exitoso. de por s ms econmico. Esto se explica,
en primera instancia, porque no es preciso
Es directo y no invasivo, dado que el usuario invertir para la bsqueda de audiencia, dado
que lo recibe es proactivo a leerlo. que se parte desde una base de datos propia,
aunque s ser necesario hacer una buena
Perdura, el email siempre estar ah en tu administracin de los datos y dejar campos
casilla hasta que decidas qu hacer con l. donde se pueda recolectar informacin de
los suscriptores, y no solamente su nombre
Permite trabajar con tu base de datos y o sexo, sino tambin sus gustos e intereses.
realizar campaas con segmentaciones En definitiva, la inversin que se requiere en
especficas (datos naturales o por intereses), una campaa es en el diseo del contenido
llegando directamente al pblico deseado. y la plataforma de envos, que de por s
son bajos. El nico peligro es no agotar a la
Genera una respuesta inmediata, por lo audiencia. Si bien es cierto que a ms mails
cual el lift en la lnea de ventas se evidencia se generan ms ventas, no hay que sobre
fcilmente. saturar las casillas.
Segn un estudio reciente, si se comparan
Es un canal de comunicacin directo y las tasas de clicks con banners en cualquier
bidireccional, donde la marca puede hacer otro medio, la tasa de conversin es mayor
un push sobre su audiencia. en email marketing que en los otros canales
siendo un promedio de CTR entre un 3% y
Es econmico y escalable, dado que llega hasta un 6% de mails enviados. Sin contar
al pblico deseado con un solo click, y se adems que las ventas no solamente surgen
puede ir incrementando la audiencia. del correo enviado sino tambin de otros
productos que estn vinculados en la accin.
Convierte ms acciones, en poder de compra.
El call to action en el email es mucho ms El email empuja el trfico al sitio web. Y
fuerte que en cualquier otro medio, porque cuanto ms exista, mayor ser la posibilidad
se refiere concretamente al producto o de aumentar las ventas. El ajuste fino est en
servicio que se est ofreciendo. mantener una frecuencia ptima logrando
que las visitas logradas por las acciones de
Es fcil medir el ROI de la inversin, ya que las Email marketing se mantengan diariamente
plataformas aportan anlisis y estadsticas y no aburran a la audiencia. Por ejemplo, en
sobre la apertura de emails, la hora, el nmero los sitios de cupones u ofertas de tiempo
de clicks y las conversiones. limitado, el Email marketing genera entre el
50% y 60% de las visitas.
Cul es el poder del Qu sucede entre el
Email marketing en las Email marketing y el
ventas? mCommerce?
El contenido del email tiene la finalidad El Mobile Commerce (mCommerce) es la
de acercarnos el botn para comprar. prctica del comercio electrnico a travs de
Seguramente nuestra necesidad por adquirir dispositivos de mano como telfonos mviles
un producto est latente, hemos hecho y tabletas. El trmino engloba toda actividad
algn estudio de precios y buscado en de carcter comercial, desde la consulta, la
distintas pginas, tambin ledo algn blog o bsqueda de informacin o el intercambio,
escuchado la opinin de los usuarios en las hasta la transaccin econmica final.
redes sociales; y es en ese momento cuando
nos debera llegar el email para comprar La influencia de la adopcin de internet
ese producto, con el botn del Ahora. La mediante los dispositivos mviles produce
capacidad de un email de captar la atencin que una gran parte de los denominados
del usuario, ya sea en una PC o en el mvil, nativos digitales no entienda el mundo de
es insuperable, ya que est desprovisto de internet sin un dispositivo mvil. Ya no existe
cualquier otro contenido ajeno a lo que la diferencia entre estar conectados a internet
marca desea comunicar. o desconectados de ella, incluso muchos no
perciben el uso de internet sino que es algo
nativo que ocurre al obtener un smartphone.
Este escenario tambin nos ayuda a potenciar
Email marketing poder la denominada omnicanalidad.
Rebote Hard: Este tipo de rebotes son ms Plantilla: Pieza prediseada en HTML
severos que los softs, de all el significado de que pretende facilitar el diseo grfico de
su nombre. Suceden cuando se obtiene una una campaa, hacindola ms atractiva
respuesta definitiva por parte del servidor de visualmente.
destino, indicando que ese Email no pudo y
nunca lograr ser enviado a esa casilla de KPI (key performance indicator): Indicador
correo. clave de rendimiento. Es una medida del
nivel de desempeo de un proceso que est
ROI: Es una sigla que proviene del trmino directamente relacionado con un objetivo
ingls Return On Investment y que hace fijado de antemano. En otras palabras, estos
referencia al ratio que calcula el dinero que ha indicadores te permiten medir el xito de tus
generado una campaa de Email Marketing acciones.
sobre el dinero invertido para su realizacin.