UNIVERSIDAD EMPRESARIAL SIGLO 21

RESUMEN
TEORA DE LA COMUNICACION
Ana Paula Rodriguez
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UNIDAD 1 GLOBALIZACIN Y ASPECTOS DE LA INFORMACIN

Aspectos globales de la globalizacin:

El capitalismo puede entenderse como una sucesin de crisis estructurales, con la consiguiente implantacin de modos
de produccin y organizacin de la economa.
1 crisis econmica:
Dcada del 30 en Estados Unidos. Con repercusiones mundiales.
Intentos de superacin: nuevo modo de produccin y regulacin.

Fordismo:
Permiti una mejora en la rentabilidad del capital,
mundialmente.
Implic un modo de produccin masiva, ms una fuerte
expansin del trabajo asalariado.
Concentracin de la poblacin en las grandes urbes:
consolidando un modelo de consumo masivo.
Este proceso de concentracin se vio impregnado por
direccionalidad poltica y economa estatal.
As surge el estado Keynesiano:
Basndose en: el crecimiento, el ingreso y la desocupacin.
Keynes justificaba la desocupacin: a medida que crece el ingreso de la sociedad en su conjunto el
ahorro crece

Este pensamiento provoc en la sociedad norteamericana una tendencia al ahorro en la demanda del
consumo. Lo que impeda el crecimiento de la ocupacin.

A esto surge una solucin:

INCREMENTAR LAS INVERSIONES:
Era necesario que el estado cuente con un rol protagnico para corregir las distorsiones del capitalismo.
Apuntando al crecimiento, por el lado de:
Ingreso
Ocupacin

Creando un estado benefactor o de bienestar acompaado de un alto grado de produccin y consumo

masivo. Esto se convirti en caractersticas de las organizaciones principalmente entre las dcadas del 40 y
principios del 70.

2 crisis econmica:
Dcada del 70 en Estados Unidos, atribuida al:
Aumento del precio internacional del petrleo.
Agotamiento del modelo fordista de produccin.
Esto fue influido por:
- La situacin de crisis del mercado interno
- Altos costos que insuma el componente obrero (mano de obra).
Se plante UNA SOLUCIN:
LA GLOBALIZACIN: Instaurada en dos pilares fundamentales:
Una revolucin tecnolgica
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Internacionalizacin del capital (- costos de produccin y nuevos

mercados)
GARCA CLANCLINI distingue :
Internacionalizacin de la economa y la cultura, iniciados con la colonizacin.
Transnacionalizacin, proceso que a partir de la primera mitad del siglo 20 va a
crear organismos, empresas y movimientos multinacionales.

Para la globalizacin fue necesario el desarrollo de los sistemas de informacin, de telecomunicacin y

transporte.

Segn JOACHIM HIRSCH (1997): Mltiples dimensiones de la globalizacin:

o En lo poltico:
fin de la guerra fra
cada de la unin sovitica
destruccin del muro de Berln
conclusin de la segunda guerra mundial
o En lo tcnico:
nuevas tecnologas relacionadas con el procesamiento y transferencia de informacin
o En lo econmico
Liberacin del trfico de mercancas, servicios y capitales
Internacionalizacin de la produccin y la posicin ms relevante de las empresas
multinacionales.
o En lo ideolgico-cultural
Universalizacin de ciertos valores
Difusin de un modelo de produccin y consumo.

La revolucin tecno- cientfica (RTC)

Iniciada en los aos 60
Es la consecuencia de la reorganizacin de la economa mundial, debido a
diversas condiciones socioeconmicas, polticas e ideolgicas de esta nueva
etapa.
THEOTINO DOS SANTOS:
Sostiene de la globalizacin:
Este desarrollo econmico a escala internacional estuvo siempre relacionado a un proceso de
transformaciones tecnolgicas.
Define a la RTC como un proceso de subordinacin de la ciencia a la produccin que como elemento
fundamental tiene a la automatizacin

Transformacin del proceso productivo en un sistema integrado y continuo comandado

Por computadoras.
Al mismo tiempo el nuevo auge del comercio y los negocios aceler extraordinariamente la Investigacin y Desarrollo (I
& D) de los nuevos procesos y productos en la petroqumica, la electrnica, la industria farmacutica, la energa nuclear
y la aviacin.
- Alto grado de concentracin tecnolgica, con una consiguiente nueva divisin del trabajo
- La planificacin y el financiamiento de la I & D, la cual se convierte en un factor determinante para el
desarrollo econmico de los pases.
- Cambios en el campo de la fuerza del trabajo
- Ampliacin de las actividades de servicios y de la inversin. Surgen nuevos sectores productivos como servicios
financieros, seguros, telecomunicaciones, etc.
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GARCA CANCLINI: Dimensin ideolgica de la globalizacin: Imaginario social

El imaginario social hace referencia al modo de vivir de una sociedad. Es un conjunto de creencias,
valores, e ideas sobre lo que una sociedad es o debe ser. En cada mensaje, el imaginario social se
transmite y es lo que sustenta a los sistemas econmicos- polticos.

SEGN MACLUHAN:
El imaginario social de la globalizacin: ALDEA GLOBAL (metfora)
El trmino aldea global: nos hace sentir que tenemos el mundo a la vuelta de la esquina.

Sociedad de la informacin:
A raz del crecimiento de los medios de informacin, surge un grupo de personas originarias del marco de la ONU que
plantean:
Como regular el tema de los medios de comunicacin en la era de la globalizacin?
1995:
Al Gor, propone liberalizar los medios de comunicacin que estaban intervenidos por el estado.
1998:
Acuerdo mundial de liberacin de los medios de comunicacin.
Proceso de concentracin de poder, surgen los monopolios mediticos.

Primera fase de la cumbre de la sociedad de la informacin:

2003:
En Ginebra, se plantea un problema denominado Brecha digital
Con brecha digital se referan a que algunos pases aun no acceden a internet como lo hacen otros, y
que como resultado, se vea una distancia entre los que acceden y los que no.

Segunda fase de la cumbre:

2005:
Firman un acta de compromiso
Prometen llevar adelante polticas para reducir la brecha digital ya que consideraban que internet
mejoraba la calidad de vida.

UNIDAD 2 LA MASS COMUNICATION RESEARCH

Las comunicaciones de masas son una realidad integrada por diversos aspectos:
Reglamentaciones legislativas (ordenacin jurdica del sistema televisivo)
Operaciones financieras (en torno a la propiedad de algunos medios)
Crisis, fracasos y triunfos de las estructuras cinematogrficas
Polmicas de los efectos en los nios
Entusiasmo y alarma ante las nuevas tecnologas y los escenarios que las mismas configuran.

Los mass media constituyen un IMPORTANTSIMO SECTOR INDUSTRIAL, un universo simblico y objetivo de consumo
masivo, una inversin tecnolgica en expansin constante, una experiencia individual COTIDIANA, un terreno de
enfrentamiento poltico, un sistema de mediacin cultural y agregacin social, una manera de pasar el tiempo, etc.
Para estudiar este objeto (mmc)

COMUNICATION RESEARCH
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El constante anlisis de los medios para su estudio ha seguido los distintos problemas y atravesado diferentes disciplinas
desembocando en diferentes hiptesis y enfoques.

La comunication research tiene tres directrices (desde finales de los 70)

1) La visin sociolgica se volvi fundamental para el estudio de los mmc
Segn MERTON:
El estudio de la comunicacin de masas (corriente americana) ha estado interesado en la influencia que los
medios de la comunicacin de masas tienen sobre el pblico.
La corriente europea quiere conocer los determinantes estructurales del pensamiento.

MC QUAIL:
Los mass media como instituciones que desarrollan una actividad clave consistente en la produccin, reproduccin y
distribucin de conocimiento, el cual nos permite dar un sentido al mundo, modela nuestra percepcin del mismo y
contribuye al conocimiento del pasado y a dar continuidad a nuestra comprensin presente
2) El reconocimiento de la necesidad de un estudio multidisciplinario en dicho marco
sociolgico.
Se reconoce la necesidad de un enfoque variado, es decir, la percepcin de los modernos media como parte de un nico
sistema comunicativo cada vez ms integrado y complejo.

3) El cambio de la perspectiva temporal en este mbito de investigacin.

Se refiere al marco temporal: en un principio se analizaban las consecuencias inmediatas y directas, ahora la atencin se
dirige hacia los efectos a largo plazo, hacia las influencias de fondo ms que hacia las causas prximas.
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LA TEORA DE LA AGUJA HIPODRMICA

1ER ELEMENTO: (Contexto) Surge en Estados Unidos en la dcada de 30. A nivel econmico, lo que ocurra era
la recuperacin de la crisis financiera por medio de la implementacin del Fordismo (empleo y consumo
masivo). A nivel demogrfico (social) hablamos de que los empleados eran del campo, del interior, por ende
comenzaron a formarse grandes urbes alrededor de las fbricas. A nivel poltico, nos encontramos en un
periodo de entreguerras (1ra y 2da guerra mundial). En este periodo el rgimen era democrtico. En Europa
gobernaban algunos autoritarios como Hitler y Muzzollini. El contexto era ms marcado, mas militarizado.
Hay una gran expansin de los medios masivos de comunicacin como radio, cine, diario. Surge el fenmeno
de propaganda poltica, sobre todo para las elecciones en Estados Unidos y para objetivos militares en
Europa. El objetivo era adhesin tanto poltica como militar. Hitler por ejemplo, era uno de los principales
usuarios de los mmc.

2DO ELEMENTO: (influencias tericas)

El principal elemento de la teora es la presencia explicita de una teora de la sociedad de masas la
cual est compuesta por 3 vertientes, mientras que en su vertiente comunicativa opera
completamente una teora psicolgica de la accin.

Esta teora era subyacida por diferentes disciplinas:

1) Por un lado tenemos a la sociologa funcionalista:
Teora sobre la sociedad de masas:
a) Pensamiento poltico del siglo 19:
La ciencia poltica propone una idea de sociedad de masas, basndose en la alienacin
Como consecuencia de la industrializacin se conformaban nuevas sociedades en las
grandes ciudades que tenan sus lazos tradicionales debilitados, debido al anonimato que
pasaron a tener al irse a las ciudades. Los individuos perdan sus valores tradiciones, no eran
ms nicos, se masificaron.
b) El hombre alienado
Segn Ortega y Gasset, el hombre masa era un hombre vaco, inculto, sin caractersticas
propias ni personalidad, un simple trabajador. Eran el resultado de la desintegracin de las
elites. La masa arrasa con todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y
seleccionado. No piensa, no se vincula, por ende no se desarrolla.
c) Sociedad de masas:
Simmel defina a la masa como una unin homognea donde los sujetos que la componen
no se distinguen por sus caractersticas, sino por lo que los une.
El factor del aislamiento fsico y normativo del individuo en la masa es lo que explica en gran
parte el inters de la teora; ya que concede la capacidad de manipulacin por parte de los
medios.

WOLF une las tres vertientes, y dice que:

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La sociedad de masas:
Agregacin homognea de individuos sustancialmente iguales, no diferenciables.
No se conocen
No interactan, ni tienen tradiciones o costumbres, ni estructura organizativa.
Estn aislados, atomizados y son annimos.

Como resultado de estos individuos aislados, al estar dbiles, los mmc estaban sumamente
relacionados con ellos. Los individuos no se resistan a lo que el medio impona. Causando un
efecto denominado: MANIPULACIN. De aqu se relaciona el nombre de la teora: hace
referencia a la metfora de que la informacin se inyecta por debajo de la piel. Tambin
podemos llamarla como: Bullet Theory.

Cada individuo es un tomo aislado que reaccione por separado a las ordenes y a las sugerencias de los
medios de comunicacin de masas monopolizados (Wright)

2) Por otro lado tenemos la influencia de la psicologa conductista o de la accin

Metodologa emprica: observacin y experimentacin. Se altera una variable y luego se
observa cmo responde el individuo.
De un estmulo determinado se consegua una respuesta determinada. E R (El mensaje
acta como estmulo)
Influencia tomada por Laswell para explicar los procesos de la comunicacin.

(Elaborada por esta corriente)

Esta teora propone el modelo unidireccional de comunicacin:

En realidad tendramos que hablar de una teora de la accin.
Su objetivo es estudiar el comportamiento humano con los mtodos del experimento y de la
observacin tpica de las ciencias naturales y biolgicas.
(Bauer) observa que en el perodo de esta teora la mayor parte de los efectos no son estudiados, sino,
que se dan por supuesto.

Era asimtrico: el emisor tiene mayor poder que el receptor.

El receptor estaba constituido por individuos aislados.
Es Unidireccional
La comunicacin es intencional, ya que estaba la idea de que cada vez que se comunicaba el
mensaje llegaba a la audiencia y produca la respuesta esperada.
Modelo comunicativo: teora de la accin, elaborado por la psicologa conductista.
Objetivo: estudiar el comportamiento humano con los mtodos de experimento y de la
observacin tpica de las ciencias naturales y biolgicas.
Entre la compleja relacin del organismo y el ambiente, encontramos un elemento crucial: el
estimulo.

PREOCUPACIN de los Mass Media: EL PODER Y EFECTO DE LOS MMC

EFECTO: MANIPULACIN. Si una persona es alcanza por la propaganda, puede ser manipulada, inducida a
actuar. (Los efectos se daban por supuestos)
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PRINCIPAL AUTOR: LASWELL (Padre del Anlisis del contenido)

Laswell dice que el proceso de comunicacin es intencional. Busca un objetivo.
Para poder investigar, Laswell trabaj en MCR, mass comunication research, un modelo de anlisis de
comunicacin.
Estaba enfocado en dos temas centrales: el anlisis de los efectos, y el anlisis de los contenidos. El objeto de
estudio de Laswell, fueron las campaas polticas El modelo de Laswell fue creado en la dcada del 30, como
aplicacin de un paradigma para el anlisis sociopoltico (1948)

La forma apropiada de describir un acto de comunicacin es responder a las siguientes preguntas:

Quin es el emisor? anlisis de control
Que se dice? anlisis de contenido
A travs de qu canal? anlisis de medios
A quin va dirigido? anlisis de la audiencia
Con que efectos? anlisis de los efectos

Segn Laswell los procesos de comunicacin de masas:

a) Son asimtricos
b) Es intencional, y tiene un fin, a obtener un cierto efecto, observable y mensurable en cuanto da
lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad.
c) Los papeles del comunicador y el destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones
sociales, situacionales, culturales en las que se producen los procesos comunicativos.
El modelo de Laswell organizo la incipiente comunication research en torno dos de sus temas centrales y
de ms larga duracin, el anlisis de los efectos y el anlisis de los contenidos
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UNIDAD 3 LOS ESTUDIOS DE LOS EFECTOS LIMITADOS DE LOS MEDIOS

LA CORRIENTE EMPRICO EXPERIMENTAL O DE LA PERSUASIN

1ER ELEMENTO: Surge en estados unidos, en la dcada del 40. En la Mass Comunication Research. Estudia los
efectos de los Mass Media en situaciones de campaa (propaganda electoral, publicitaria, etc.)
2DO ELEMENTO: Disciplinas que la influencian:

Psicologa Cognitiva:
HOVLAND, fue su principal autor.

3ER ELEMENTO: Modelo de proceso de comunicacin empleado:

Aunque esta teora tena un proceso de comunicacin con un modelo igual al de la teora de la aguja
hipodrmica. El proceso en esta no era tan directo.

CAUSA (estimulo) procesos psicolgicos que intervienen EFECTO (respuesta)

Consiste sobre todo en la revisin del proceso comunicativo entendido como una relacin mecanicista
e inmediata entre estimulo y respuesta.
Se precisa estudiar sobre las caractersticas del destinatario que mediatizan el efecto y las
investigaciones sobre la organizacin optima de los mensajes con persuasivos.
El mtodo utilizado en este caso en la PERSUASIN
La persuasin suaviza el concepto de manifestacin
Est limitado por la resistencia que operen los receptores.
Se mira al receptor como un sujeto que no est desnudo psicolgicamente.
La persuasin depende de factores relativos a la fuente, al mensaje, y a la audiencia.

Se dedic a hacer experimentos sociales. La metodologa de investigacin es emprica.

Hovland llega a la conclusin de cmo hacer mensajes persuasivos: era necesario tener en cuenta el
orden de las argumentaciones, las caractersticas de la audiencia.
Cuanto menor sea el conocimiento de la audiencia, pero as mismo estn de acuerdo con mi idea,
mayor debe ser mi argumentacin.
En el caso en que la audiencia tenga mucho conocimiento y no est de acuerdo con mi idea,
debo dar argumentacin en ambos casos, en el de mi idea y de la que estn ellos de acuerdo.
Para no quedar propagandstico.
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Los factores relativos a la audience

Inters por adquirir informacin:
Cuando una persona tiene mayores intereses en un tema, suele exponerse ms. Y esta
exposicin provoca en las personas una motivacin y un inters aun mayor.
Exposicin selectiva:
Las personas que tengan a favor un determinado tema, van a exponerse ms a l.
Es indispensable conocer las preferencias respecto a los medios de comunicacin de los
diferentes grupos de poblacin.
Percepcin selectiva:
La interpretacin de los mensajes depende del sujeto. Al estar en contraposicin la audiencia y
el mensaje, se produce un campo de rechazo. Y este campo puede llegar a convertirse en un
efecto de contraste.
Al producirse una disonancia cognitiva entre el mensaje y la audiencia, puede producirse una
decodificacin aberrante (errada).
Si la audiencia tiene una aceptacin favorable con el mensaje, este campo de aceptacin va a
provocar un efecto de asimilacin.
Memorizacin selectiva:
Las personas recuerdan los mensajes de acuerdo a sus opiniones preexistentes.
Se pueden dar dos efectos:
BARTLETT a medida que pase el tiempo las personas recuerdan esas ideas que estn ms a
favor de su opinin.
LATENTE si tenemos una fuente contraria vamos a obtener menos persuasin en lo
inmediato.

Factores vinculados al mensaje

La credibilidad del comunicador:
Precisas que le problema de la credibilidad de la fuente no est relacionado con la cantidad
efectiva de informacin recibida, sino con la aceptacin de las indicaciones que acompaan a
dicha, informacin.
Puede producirse la recepcin pero la escasa credibilidad de Lafuente selecciona su aceptacin.
El orden de las argumentaciones:
Propone establecer si en un mensaje bilateral son ms eficaces las argumentaciones iniciales a
favor de una posicin o ms bien las finales en apoyo de la posicin contraria.
Se habla de EFECTO PRIMACY, si se comprueba una mayor eficacia de los argumentos iniciales,
o del EFECTO RECENCY, si resultan ms influyentes los argumentos finales.
Se pretende establecer si son ms eficaces las argumentaciones en primera o segunda
posicin en un mensaje en que estn presentes todos los aspectos a favor y en contra.
La exhaustividad de las argumentaciones:
Trata de estudiar el impacto que, de cara a obtener el cambio de opinin de la audience,
produce el presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un tema controvertido.
La explicitacin de las conclusiones:
Cuanto ms profundo es el conocimiento del pblico sobre el tema o cuanto ms alto es el nivel
de prestaciones intelectuales, menos necesaria es la explicitacin de las conclusiones.
Las conclusiones explcitas parecen ayudar a la eficacia de persuasin de comunicacin.

La persuasin acta a travs de recorridos complicados pero las comunicaciones de masas la ejercen.
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LOS ESTUDIOS EMPRICOS DEL TERRENO O DE LOS EFECTOS LIMITADOS

1ER ELEMENTO: Surge en el mismo contexto que la teora emprica-experimental

Dcada del 40
EE.UU.
Mass Comunication Research
Se basaba en la metodologa emprica realizando estudios a travs de la observacin del terreno, es decir,
sobre la realidad misma, sobre la sociedad (In situ).

2DO ELEMENTO: Teoras y corrientes subyacentes:

La sociologa, de la que derivaba la sociologa funcionalista, lo que destaca la importancia de las
dinmicas sociales.

3ER ELEMENTO: Modelo de comunicacin:

Lazarsfeld Paul, fue su autor y trabajo con otros como:
Merton
Kats
Berelson
Gaudet
Deca, que el modelo de comunicacin bsico iba a estar mediado por el contexto social, lo cual
provocara que el mensaje este mediado por grupos sociales.
El alcance de los medios masivos de comunicacin no era tan grande y por ende el poder estaba en el
contexto social, compuesto por actores sociales llamados lderes de opinin, que al ser los que ms
medios consumen, son los ms informados.

Esto contaba con un proceso de comunicacin, denomina TWO STEP FLOW (flujo de
comunicacin en dos pasos):
MEDIOS LIDERES DE OPININ AUDIENCIA

Est determinada por la mediacin que los lideres desarrollan entro los media y los dems
individuos del grupo.

En este caso el poder de los medios se va a llamar: INFLUENCIA. Los efectos se basan y parten del ambiente
social ntegramente surcado por interacciones y por procesos de influencia personal en los que la personalidad
del destinatario se configura tambin en base a sus grupos de referencia.
Segn Lazarsfeld los efectos de los medios en el contexto social son:
a) Activacin, lograr que las opiniones de la audiencia se concreten.
b) Reforzamiento, pueden hacer que las actividades u opiniones preexistentes se
mantengan.
c) Conversin, llegar a transformar las opiniones preexistentes.

La indicacin fundamental de esta teora es la RADICACIN completa y total de los procesos comunicativos de
masas en marcos sociales muy complejos, en los que actan incesantemente variantes econmicas,
sociolgicas y psicolgicas.
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Lazarsfeld realiza estudios, en el marco de una campaa electoral sobre emisiones radiales:
Anlisis de contenido
Caracterstica de los oyentes
Estudio de las gratificaciones
La metodologa aplicada son las encuestas, o paneles.

Merton, estudia los lderes de opinin con el objetivo de describir articuladamente la estructura de influencia
y sus lderes, en una determinada comunidad, en relacin al consumo de comunicacin de masas.
Clasificacin:
1) Local: Se encuentra ms cerca geogrficamente de la audiencia, es decir, forma parte de la misma
comunidad.
Es POLIMRFICO, sabe un poquito de todo.
2) Cosmopolita: Est ms alejado geogrficamente.
Es MONO MRFICO, sabe mucho de un tema.

La diferencia entre los lderes de opinin local y cosmopolita se basa en algunas caractersticas como la
estructura de las relaciones sociales, las carreras seguidas para llegar al papel de influyentes, y el tipo
de consumo que estos hacen de la comunicacin de masas.
El complejo anlisis pretende explicitar que la orientacin fundamental de los procesos de influencia
personal radica en la estructura social, aunque no est mecnicamente determinado en ella.

Esta teora relacionada con la corriente sociolgico-emprica sostiene que la eficacia de la comunicacin de
masas est muy relacionada y depende en gran medida de procesos de comunicacin no medial de la
estructura social en la que vive el individuo.
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TEORA FUNCIONALISTA DE LOS MEDIOS

1. PRIMER ELEMENTO: Surge en Estados Unidos, en la Mass Comunication Research, a partir de los aos
50, y abarca, tambin, la dcada del 60 y 70. Es una de las teoras ms representativas (La ms
importante de la Mass Comunication R.)
Introducen un cambio en la preocupacin central de la Mass C. R. En las teoras anteriores la
preocupacin eran los efectos.

En la teora funcionalista de los medios la preocupacin son las FUNCIONES que cumplen los medios en
nuestra sociedad. Los autores de esta teora proponen una definicin de funcin: Una funcin es
concebida como una CONSECUENCIA objetiva de la accin. Por lo tanto ellos se preocupaban por las
consecuencias de los medios de comunicacin en la sociedad (podemos notar que no es tan diferente a
los efectos).
Estos tericos (son muchos, aparecen tericos tambin de otras teoras, como Laswell, Lazarsfeld,
Wright, Katz, Berelson, Gawdet, Merton.) se introducen en la corriente de esta terica. Adoptan un
perfil funcionalista.

/Wolf enmarca a los autores en las diferentes corrientes/

2. SEGUNDO ELEMENTO: La principal disciplina que influye es la SOCIOLOGA, y principalmente la

corriente sociolgica funcionalista (Durkheim y Parsons), tiene como mximo representante a
PARSONS, el cual inaugura una lnea denominada ESTRUCTURALISMO FUNCIONAL (planteo estructural
funcionalista). Parsons propuso una teora sobre la sociedad, diciendo cmo est configurada la misma.
(La sociedad es un gran sistema, un conjunto de partes en la cual cada parte cumple una funcin
determinada, que colabora con el EQUILIBRIO SOCIAL.

Por ejemplo, la familia, las diferentes religiones son distintas partes de la sociedad. Al llevar a cabo sus
funciones logran el equilibrio social, el cual es tambin denominado como STATUS QUO (equilibrio,
modelo de sociedad). Trata sobre como la sociedad est configurada, la cual se establece a travs de
las normas, tradiciones, valores, etc.

Dentro de este planteo, Parsons dice que los SUBSISTEMAS (las distintas partes) deben cumplir 4
funciones:

Conservacin del modelo y control de las tensiones: control de cualquier intento de desvo que
pueda amenazar al equilibrio. Por ejemplo la polica, la ley.
Adaptacin del ambiente: El ambiente, la historia, los sucesos hacen que cada subsistema deba
modificarse para adaptarse. Esa adaptacin siempre tiene y tendr en cuenta el equilibrio, es
decir la conservacin del modelo. La sociedad puede evolucionar siempre que mantenga el
Status Quo.
Persecucin de finalidades: Cada subsistema debe tener muy en claro su funcin, su finalidad;
ya que la misma aporta al equilibrio social.
Integracin: Todos los subsistemas deben estar integrados para poder cumplir sus funciones.
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Basndose en la sociologa funcionalista, los autores se preguntan: Cul es la funcin de los medios de
comunicacin en nuestra sociedad?

3. TERCER ELEMENTO: (Modelo de comunicacin y medios)

Primer Respuesta: LASWELL responde a esta pregunta: hay 3 funciones de los medios de comunicacin en
la sociedad (es la respuesta ms general).

a. Vigilar el entorno: Los medios deben estar atentos a las amenazas, vigilar que todos los
subsistemas funcionen correctamente y que no distorsionen el equilibrio. Como lo vigilan? Por
ejemplo, con el noticiero.
b. Relacionar a los subsistemas para dar una respuesta al entorno: Esta muy ligado con la
integracin de Parsons.
c. Transmisin de la herencia social: Este status quo puede sobrevivir a la herencia de valores,
costumbres, etc. Ejemplo: Programas de Historia

Segunda Respuesta: WRIGHT. Segn este autor, los medios de comunicacin, cumplen funciones respecto
a la sociedad por un lado, y por el otro respecto al individuo.

Con respecto a la SOCIEDAD:

o Alertar a los ciudadanos (Ligada a la primera funcin de Laswell). Dan informacin a los
ciudadanos.
o Proporcionar instrumentos para la vida cotidiana: Ejemplo, el clima, cocina, transito, paros,
datos del mercado, etc.
Con respecto al INDIVIDUO:
o Conferir (dar) STATUS, otorgar status. Los medios de comunicacin le dan status a los
individuos que aparecen en los medios.
o Fortalecer el prestigio de quien est ms informado.
o Los medios de comunicacin fortalecen las normas sociales.

Wright dice que adems de funciones con respecto a los individuos, puede llegar a haber DISFUNCIONES,
la denominada DISFUNCIN NARCOTIZANTE (viene de narcticos).

Se trata de la SOBREINFORMACIN a la audiencia por parte de los medios. Bombardean con noticias a los
individuos (ya sea sobre una misma noticia o sobre diferentes). Dejan al pblico narcotizado, drogado, sin
posibilidad de participar activamente del conflicto en la sociedad. Produce una apata social (no actan
en el conflicto social). Por ejemplo el caso del conflicto del campo y el gobierno. La ltima parte de la
teora funcionalista de los medios coincide con el cierre de la Primer Etapa de la Mass Comunication
Research (30 a principios del 70).

Preocupacin de efectos a corto plazo (manipulacin, persuasin, etc.) para preocuparse de las
FUNCIONES (50, 60 y principios del 70).
En los comienzos del 70 se produce una bisagra (punto de inflexin) de la primera la segunda
etapa. Se produce el ltimo planteo de la 1era etapa de la teora funcionalista, denominada
HIPTESIS DE USOS Y GRATIFICACIONES.
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La misma no llego a ser una teora, un campo de conocimiento sino que dio lugar a investigaciones por
parte de varios autores.

APORTE REVOLUCIONARIO

Siempre se mantuvo un modelo asimtrico, se le daba importancia al emisor (los medios de

comunicacin) y no al receptor (audiencia).

La Hiptesis de Usos y Gratificaciones propone dejar de pensar en que hacen los medios de comunicacin
con las personas, para pensar que hacen las personas con los medios de comunicacin.

De all proviene el nombre. USOS: consumo de la audiencia

GRATIFICACIONES: necesidades que las personas satisfacen

PONE HINCAPI en el RECEPTOR. La asimetra se sigue dando, pero de forma inversa.

Da el puntapi para el desarrollo del marketing.
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TEORA MATEMTICA DE INFORMACIN

1. PRIMER ELEMENTO: Surge en Estados Unidos, a fin de la dcada del 40 (dcada del esplendor, aos 50);
fuera de la Mass Comunication Research. Forma parte de las teoras comunicativas.
AUTORES: Es elaborada pro SHANNON y WEAVER. Estos se diferenciaban de los tericos de la Mass
Comunication, ya que pertenecan a carreras diferentes (ingeniera, matemtica)

2. SEGUNDO ELEMENTO: Las principales influencias fueron de la ingeniera, matemtica y biologa.

Shannon trabajaba en la Bell Company. Analizaba los aparatos tecnolgicos que transmitan datos.
(Ejemplo, el telfono).
Por lo tanto para Shannon Weaver el concepto de comunicacin es igual al de TRANSMISIN. (Aporte de
Shannon: estudio de la transmisin de la comunicacin, como un canal, en el que solo interesaban los
aparatos).

3. TERCER ELEMENTO: Modelo de comunicacin.

En 1948, Shannon publica su libro: Sistema general de comunicacin. Aporta un modelo: un esquema de
comunicacin basado en el modelo propio de transmisin de aparatos (telfonos).

PRINCIPAL PREOCUPACIN: No los efectos, sino la transmisin ptima de informacin. Shannon dice que
para lograrlo hay que:
Aumentar la velocidad de transmisin
Disminuir las distorsiones
Evitar prdidas de informacin

Por lo tanto, el OBJETIVO principal es: aumentar el rendimiento general del proceso de comunicacin de
informacin. A Shannon no le importaba el significado de lo que se transmita, sino que se comunicara
perfectamente el mensaje. Esto viene del proceso matemtico, perfecto.

Le importaba el DATO (informacin) no la comunicacin. Usa el trmino de comunicacin solo como

transmisin de datos, de informacin.

Shannon no se fija en los medios de comunicacin en relacin con la sociedad.

- APORTE de Shannon: SISTEMA GENERAL DE INFORMACIN, es el que ms popularidad tuvo.

Este modelo es tomado por Jakobson para elaborar el modelo de comunicacin siguiente:
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SHANNON dice QUE EL MODELO ES APLICABLE a la comunicacin entre:

- 2 mquinas (el termo tanque por ejemplo)

- 2 seres humanos
- 1 mquina y 1 ser humano.

A este modelo WEAVER le agrega el feedback (retroalimentacin de la comunicacin el R le responde al E-).

Este concepto da el paso a la teora sistemtica. Para Shannon, el feedback es un elemento accesorio. El
PRINCIPAL CONCEPTO de la teora matemtica de informacin es el RUIDO: porque es visto como una prdida
o distorsin de informacin, puede haber un canal de informacin parasitaria.

- APORTE de Shannon: es el concepto de CDIGO

(Codificacin: transmisor, Decodificacin: receptor)

La nocin de CDIGO est vinculada a una operacin matemtica, a los nmeros. Es un sistema de
equivalencias (por ejemplo: a tal signo le corresponde un sonido A = //), le corresponde la idea de adicin o
suma (por ejemplo: el cdigo binario de las pcs).

El cdigo es un sistema de equivalencias y semejanzas.

ESTE MODELO DE COMUNICACIN tiene 2 evoluciones:

3.1 Modelo de comunicacin semitico informacional: se concentra en la nocin de cdigo y aporta el

concepto de relacin entre significado y significante.

El significante: forma bsica

CDIGO
El significado: imagen, concepto mental.

Este modelo se concentra en la nocin nombrada anteriormente, y le interesa la transmisin de significados. Si

o si el significado y el significante tienen que ser semejantes, equivalentes (nocin de cdigo)

3.2 Modelo semitico textual: Shannon y Weaver van a decir que para comprender un significado hay que
tener en cuenta el significante y el texto en el que est inmerso el significante.
 17

TEORA SISTMICA o de comunicacin interpersonal

Surge como una reaccin a la teora matemtica, una reaccin al sistema general de comunicacin de
Shannon. Los tericos de la teora sistmica dicen que debe haber un modelo de comunicacin de las ciencias
humanas (y no de las ciencias duras).

1. PRIMER ELEMENTO: (Vinculada con la teora matemtica) Surge en Estados Unidos. Su apogeo fue en la
dcada del 50, fuera de la Mass Comunication Research. Forma parte de las teoras comunicativas.

AUTORES ms importantes: Berelson, Hall, Waztlawick, Birdwhistell.

Estn formados en PSICOLOGA Y BIOLOGA.
Preocupacin de los AUTORES: - La psicologa humana
- Por la Comunicacin Interpersonal (no piensan en los mmc)
Ellos forman parte de una escuela, un centro de investigacin: Universidad Invisible. El cual es un grupo de
universidades que tienen la misma perspectiva, trabajaban los mismos temas y eran influenciados por las
mismas disciplinas (biologa y psicologa). Tenan en comn la perspectiva sistmica. Dentro esta escuela,
encontramos a la Universidad de Palo Alto. Fue la ms importante, por eso tambin se suele llamar as a la
Universidad Invisible.
Estos tericos fundan la teora de la comunicacin interpersonal (teora crtica). No estaban interesados en los
efectos masivos, sino en la psicologa y la comunicacin entre personas.

2. SEGUNDO ELEMENTO (Influencias disciplinarias: biologa y psicologa) Influenciados por: la PERSPECTIVA

SISTMICA, la cual tiene su origen en la biologa, y surgi para explicar el funcionamiento de los
organismos vivos. Cada cuerpo, cada organismo es un sistema, un conjunto de partes, y el
funcionamiento de las partes es interdependiente.

Los tericos van a tener en cuenta el dinamismo del sistema (las relaciones); y adems de las relaciones
internas, tienen en cuenta las relaciones con el contexto del sistema.
Adems en relacin a este contexto podemos hablar de dos tipos de sistemas:
a) Abiertos: se vinculan con el contexto/medio
b) Cerrados: no tienen relacin con el contexto, no intercambian.
Hacia el interior de los sistemas se da un fenmeno:
La ENTROPA: esta trata del desorden. Los sistemas se encuentran desordenados internamente (las partes
estn desordenadas).
Los autores dicen al respecto:
los sistemas abiertos son menos entrpicos. Se desordenan menos. Son mas ordenados, ms
NEGENTRPICOS, porque la relacin con el contexto los hace ordenarse as mismos, el ingreso de
informacin los provee de orden
los sistemas cerrados son ms entrpicos. Se genera caos ms fcilmente.
 18

LA TEORA SISTMICA est vinculada con la teora MATEMTICA por el concepto de FEEDBACK
(retroalimentacin de la informacin generalmente en los sistemas abiertos-). Hay dos tipos de feedback:
POSITIVO: Es cuando la informacin que ingresa al sistema hace que este cambie, adaptndose al
entorno (evitando el desorden).
NEGATIVO: Es cuando no hay cambios ante la informacin que ingresa, y el sistema no logra adaptarse
al entorno. El sistema permanece igual.

Otro concepto importante en la teora sistmica es LA HOMEOSTASIS. Trata del equilibrio del sistema (similar
a la negentropa). Llega a un equilibrio antes o despus del cambio.

AUTOR QUE SE DESTACA: WATZLAWICK. l tomo el concepto aristotlico (Todo es ms que la suma de las
partes) y lo traslad a la comunicacin humana.

- Dijo: Todo comportamiento humano comunica algo

- Hasta el silencio es un mensaje

- Uno no puede dejar de comportarse, y si todo comportamiento comunica algo, uno no puede dejar de
comunicarse. TODO COMUNICA

- Se concentro en un tipo de comunicacin ms inconsciente (no totalmente inconsciente).

Los autores de la teora sistmica definen a la comunicacin como:

- VERBAL o lingstica: Vinculada a las palabras. Es ms consciente. Llamaran a esta comunicacin:

DIGITAL (dgitos: letras)
- NO VERBAL: Vinculada a los comportamientos. gestos, tono de voz, silencios, etc. Llamaran a esta
comunicacin: ANALGICA (analoga, comparacin, asemejar a lo verbal)
o WAZTLAWICK divide a la no verbal en otros 3 tipos:
KINSICA: Viene de cuerpo y movimiento gestos, posturas, miradas-.
PROXMICA: Viene de proximidad. Se da con el manejo del espacio. El espacio tambin
comunica algo.
PARALINGSTICA: Viene de para: rodea a, lo lingstico. Rodea a lo verbal. Es cmo lo
digo tono de voz, silencio, pausa, vocalizaciones-.

3. MODELO DE COMUNICACIN: INTERPERSONAL BIDIRECCIONAL, de persona a persona, teniendo en

cuenta la comunicacin verbal y no verbal.
 19

TEORA CRTICA
1. PRIMER ELEMENTO: Es la nica teora que NO surge en Estados Unidos. Surge en ALEMANIA. En la dcada
del 20, en una Universidad: Escuela de Frankfurt, fundada en 1923 por una serie de intelectuales:
a. Harkjeimer
b. Adorno
c. Marcuse
d. Benjamin
e. Fromm (psiclogo del grupo)

Lleva el nombre de teora CRTICA por estos tericos se reunieron para hacer un anlisis CRTICO de dos cosas:

- LA SOCIEDAD: Criticaban a sta porque en Alemania (Europa) regan dictaduras autoritarias, las
cuales eran muy criticables. Tambin criticaban el rgimen de Estados Unidos, el modo de
organizacin: CAPITALISMO (y que se estaba desarrollando a nivel mundial) Decan que el
Capitalismo tambin era autoritario y dictatorial (No hace falta un ejrcito para dominar a la gente
era llamado dictadura de la economa o del dinero-).

- LAS CIENCIAS SOCIALES ms exitosas - DEL MOMENTO: Estas eran las ciencias sociales
norteamericanas (principalmente de la mass comunication research) basadas en la sociologa
funcionalista (valores, status-quo, mantencin del orden) y en los medios masivos de comunicacin
como elemento para dominar, adems usaban la metodologa del empirismo (metodologa estrella
de las teoras americanas).

Los tericos de la escuela crtica decan de estas ciencias sociales: La ciencia el pensamiento
humano- no debe estar al servicio del status-quo, debera servir para hacerlo entrar en conflicto,
para criticar al status-quo (evolucin de los valores), para romper con el orden y permitir la
evolucin.
Adems dicen que el empirismo es una mentira. Uno no puede estudiar solamente a travs de lo
que ve, uno debe ver ms all. Debe poder analizar lo que est oculto en los objetos.
Decan que (en relacin al empirismo) cuando uno ve, pierde de vista la complejidad histrica del
objeto y del rgano que percibe ese objeto (el investigador).
El empirismo norteamericano deca ser objetivo pero para los alemanes la objetividad NO EXISTE.
Siempre que haya un sujeto observando, investigando, aparece la subjetividad debido a la
complejidad histrica tiene que ver con la familia, la cultura, los intereses, lo que estudio, etc.-)
del sujeto. Por lo tanto no hay que perder de vista esta complejidad.

2. MTODO PROPUESTO: ANLISIS CRTICO, tiene en cuenta la complejidad histrica del objeto y el
observador, es un anlisis en profundidad, no una mera observacin.

Con estas ideas empieza a manifestarse justo cuando Hitler asume el poder en 1927, y estos tericos
crticos, marxistas y judos tuvieron que desaparecer. La escuela de Frankfurt fue cerrada. Los autores de la
teora crtica se van a diferentes pases de Europa.
 20

Adorno y Hackeimer (los escritores ms importantes) son invitados por Lazarsfeld a EEUU a unirse a la
Mass Comunication Research para que puedan seguir investigando. Estos aceptan la invitacin, van a
Estados Unidos pero en vez de empezar a compartir las ideas de la Mass Comunication, se vuelven ms
crticos, radicalizan sus posturas.
En el ao 48 publican un texto de comunicacin vinculado a la cultura (con una mirada muy amplia), y en
el ao 50 vuelven a Alemania y reabren la Escuela de Frankfurt. El que se queda en Europa fue Benjamin
que se exilio en Espaa, y en esa dcada (50) asume Franco y se suicida porque no soporto ms no poder
expresar sus ideas y ver al mundo dominado por el autoritarismo.

Con respecto a los tericos, stos eran de la clase alta, de la dominante. Eran revolucionarios, les importaba la
justicia social y eran judos. Se horrorizaban por:
- el capitalismo (EEUU)
- gobiernos autoritarios
- ciencias sociales norteamericanas -(ms populares: mass comunication research)
o empirismo

Con respecto al empirismo, ellos decan que haba que ir ms all de lo que se ve. Por eso sus influencias
tericas fueron

- La sociologa marxista
- La psicologa freudiana (Freud: revolucionario de la psicologa. Deca que haba que bucear
mas all, en el inconsciente)

A la vez, los tericos decan que la CIENCIA deba indagar ms all, en lo oculto. Ms all del objeto, ya que
sobre ese mismo hay un inters que genera subjetividad, debido a la complejidad histrica.

LA COMPLEJIDAD HISTRICA est formada por la cultura, la familia, los valores, la clase social, libros que
lemos, la educacin, etc. Los autores decan que NO PODEMOS HABLAR DE OBJETIVIDAD. Hay que tener en
cuenta la complejidad tanto del objeto como del investigador. Por ende concluan que el empirismo NO EXISTE
ya que siempre se filtra, en la investigacin u observacin, nuestra subjetividad.

Les empieza a interesar el fenmeno de LA CULTURA. Abandonan el termino CULTURA DE MASAS (espontanea
de las masas - que muestra a la cultura como algo que surge espontnea y naturalmente de las masas, de las
clases populares) y dicen que surge de los que tienen el poder econmico por ende, toman el concepto de
CULTURA INDUSTRIAL (Industrial cultural, IC). Ya que el individuo no tiene muchas opciones, consume lo que
existe. La clase dominante es la que produce lo que va a consumir la clase dominada (modelo de
superestructura de Marx).

En 1948, publican el libro Dialctica de la ilustracin, donde hablan por primea vez de esta cultura industrial.
Definen a la misma; diciendo que esta produce bienes como si fuera una fabrica que produce cualquier otro
tipo de bienes (estaba en auge el modelo de produccin fordista, en serie: produccin a gran escala de bienes
iguales a gran velocidad). Esos bienes son estandarizados, es decir iguales.
 21

Los autores de la terica crtica decan, que todos los libros, las obras de arte, la msica son iguales entre s.
No hay productos originales, diferentes. Todo lo que se hace en la Industria Cultural responde a una razn
instrumental. Los productos de la I.C. esconden una racionalidad modo de ser- tcnica tecnologa, no arte-
. Los cuatros, las pelculas, la msica tienen oculta una racionalidad tcnica.
Pero el ser humano no puede ver esa razn instrumental, esa racionalidad tcnica porque se encuentra en un
sistema de dominacin cultural (tiene que ver con la alienacin de la que habla Marx sujetos que pasan a ser
objeto del sistema -.)
Por ejemplo, hablando de clase dominada y dominante, a los esclavos no solo les daban trabajo sino tambin
cultura. Por ende, la economa domina a la cultura.

Ac podemos relacionarlo nuevamente la pirmide de Marx. La base es la Economa (base material) y la

cspide la Cultura, la superestructura (base ideolgica). (BUSCAR PIRMIDE)
La estructura (la economa) define a la superestructura (la cultura). Lo material repercute en lo ideolgico. Los
dueos de la base material son los dueos de la base ideolgica.

Los productos de la Industria Cultura, como dijimos antes, son estandarizados porque en el fondo todos
ocultan una razn instrumental (racionalidad tcnica). El ser humano no puede verla porque se encuentra
alienado y est sufriendo la CRISIS DE LA RAZN, no puede pensar claramente. Debido a esta crisis, no puede
ver que, por ejemplo, una obra de arte no es original sino que es un producto ms de la I.C.
No hay posibilidad de una produccin autnoma, original. Los tericos eran PESIMISTAS, hasta decan que la
produccin cientfica no era original, es decir ni ellos podan escaparse de la I.C.

El ser humano que est sufriendo la crisis de razn deja der ser un individuo para pasar a ser un
pseudoindividuo (un sujeto falso). No tiene posibilidad de elegir, pensar, hacer lo que l quiere. Es un objeto
ms de la industria cultura. Hasta sus gustos, hasta su fruicin (goce) est condicionado ya que tiene que
elegir dentro de lo que existe.

En la poca de la teora crtica surgieron las pelculas de Hollywood y los BestSeller, los cuales los tericos
criticaban porque se haca ms clara la idea de I.C.

La industria cultural es una mquina que rueda sobre s misma, siempre se hace ms de lo mismo. Y siempre
se hace ms de lo mismo por la primaca de lo probado. Esto quiere decir que la I.C. prueba y si funciona sigue
haciendo ms de lo mismo para evitar el riesgo innecesario. La NOVEDAD es un riesgo intil, porque en la
industria cultural lo probado es lo exitoso.

A pesar de que los autores hablan de estos temas en la dcada del 30, 40 donde ni la tv exista, el panorama
sigue vigente hasta el da de hoy.
 22

1.5.3. Hiptesis de Usos y Gratificaciones

Se enfoca en el receptor. Estudia la importancia que le da el mismo al mensaje. Determina que leer, que creer,
cuanto creer, etc. La EFICACIA est dada por la eficacia que le otorga el receptor al mensaje. El mismo es el
iniciador (influye en el comunicador).

La hiptesis de usos y gratificaciones produce una inversin en la perspectiva, pasa de la pregunta: que es lo
que hacen los medios a la personas?, a la pregunta que hacen las personas con los medios?

Ni siquiera el mensaje ms potente de los media puede normalmente influenciar a un individuo que no se
sirva de l, en el contexto socio-psicolgico en el que vive (KATZ).

Los media son eficaces siempre y cuando el receptor le atribuya dicha eficacia, basndose en la gratificacin
de las necesidades. Los mensajes son interpretados y adaptados al contexto subjetivo de experiencias,
conocimientos, motivaciones (DEL RECEPTOR). (Merton).

El receptor es un INICIADOR, tanto en que da origen a mensajes de retorno como en el sentido de realizar
procesos de interpretacin con un grado de autonoma. El receptor acta sobre la informacin de la que
dispone y la usa. Emisor y receptor son ambos partes activas en el proceso de comunicacin.

Histricamente podemos identificar 3 precedentes histricos que anticipan la elaboracin de los usos y
gratificaciones:

1. WAPLES-BERELSON-BRADSHAW (1940) sobre la funcin y los efectos de la lectura. Leer tiene una
influencia social siempre que responda a las necesidades de un grupo.

2. BERELSON (1949). Sobre las reacciones de los lectores durante una huelga de la prensa en Nueva York.
Seala las funciones importantes de la prensa segn los lectores:
1) Informar y ofrecer interpretaciones sobre los acontecimientos
2) Construir un instrumento social de la vida cotidiana
3) Ser una fuente de relajacin
4) Atribuir prestigio social
5) Ser un instrumento de contacto social
6) Constituir una parte importante de la vida cotidiana

3. LASWELL (1948) Anlisis sobre las funciones principales desarrolladas por la comunicacin de masas:
1) Proporcionar informaciones
2) Proporcionar interpretaciones que hagan significativa y coherente la informacin.
3) Expresar los valores culturales y simblicos propios de la identidades social.

3.1. WRIGHT (1960) el cual aade una cuarta funcin:

4) Entretener al espectador, proporcionando un medio para evadirse de la ansiedad y de los
problemas de la vida social.
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La lnea comn de estos trabajos es relacionar el consumo, el uso y los efectos de los medios de comunicacin
con la estructura de necesidades que caracteriza al receptor.

KATZ-GUREVITCH-HASS (1973) Establecen 5 necesidades que los mass media satisfacen:

A. Necesidades cognoscitivas (adquisicin y comprensin de los conocimientos)
B. Necesidades afectivas-estticas (esfuerzo de la experiencia esttica, emotiva)
C. Necesidades integradores a nivel de la personalidad (seguridad, estabilidad, incremento de la
credibilidad)
D. Necesidades integradoras a nivel social (refuerzo de los contactos interpersonales con la
familia, amigos, etc.)
E. Necesidades de evasin (relajacin de las tensiones y de los conflictos)

Puede establecerse una relacin directa entre el contexto social del destinatario y las clases de necesidades
(establecidas por el contexto) que favorecen al consumo de comunicaciones de masas, segn 5 modalidades:

LA SITUACIN SOCIAL
1) Produce tensiones y conflictos que el consumo de los mass media atena.
2) Crea la conciencia de determinados problemas que exigen atencin, y los mass media dan
informacin sobre estos.
3) Ofrece escasas oportunidades de satisfacer determinadas necesidades, que procuran
satisfacerse de forma delegada con los mass media.
4) Crea valores que son reforzados y facilitados por la comunicacin de masas.
5) Proporciona y determina expectativas de familiaridad con determinados mensajes.

La hiptesis est articulada en cinco puntos fundamentales:

a) La audiencia es concebida como activa

b) El destinatario determina la eleccin del medio de acuerdo a sus necesidades
c) Los medios compiten con otras formas de satisfaccin de necesidades (las gratificaciones por la
comunicacin masiva representa solo un segmento de las necesidades humanas)
d) El mtodo de comunicar y el uso que el destinatario da pueden ser conocidos a travs de los datos
proporcionados por el mismo destinatario.
e) Los juicios de valor sobre el significado cultura de las comunicaciones de masas no se pueden hacer si
no se analiza conjuntamente con la orientacin cultura de la audiencia.

Aspectos importantes de la hiptesis>

1. Implica un desplazamiento del origen del efecto. Del solo contenido del mensaje se pasa a todo el
contexto comunicativo.
2. La actitud selectiva del receptor es considerada una premisa (deduccin) para los efectos. La actividad
selectiva e interpretativa del destinatario (basada en la estructura de necesidades del individuo) pasa a
formar parte estable del proceso comunicativo.
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ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LARGO PLAZO

1er etapa de la Mass Comunication: efectos a corto plazo. Efecto conductual, Estimulo Respuesta.
2da etapa de la Mass Comunication: efectos a largo plazo

HIPTESIS DE AGENDA SETTING

1. PRIMER ELEMENTO: Contexto, en Estados Unidos. El auge fue en los aos 70, en la segunda etapa de la
Mass Comunication Research.
Autores: Mc Combs y Shaw. (Trabajaron juntos)

2. SEGUNDO ELEMENTO (influencias disciplinarias): Los dos tericos estaban formados en,
a. Sociologa del conocimiento: Cmo las sociedades se han vinculado con el saber
b. Psicologa cognitiva (-Gnosis- conocimiento): Cmo los sujetos aprehenden el mundo.
Los autores, a partir de estos conocimientos, desarrollan la Hiptesis (afirmacin que sirve para hacer
investigaciones, necesita ser comprobada). La misma tiene que ver con que los medios de comunicacin
tienen efectos a largo plazo (son acumulativos, se acumulan a lo largo del tiempo). Por eso, NO les importa
cmo actan los sujetos en un determinado momento, sino cmo va pensando la gente, como sta
constituye el conocimiento (a diferencia de a 1er etapa de la Mass Comunication que se preocupaba por
las conductas)
No midieron los productos mediticos aislados (como en la 1er etapa), sino que midieron TODO EL
SISTEMA DE MEDIOS conjunto de diarios, programas de radio, de tv, etc.-. Hicieron COBERTURAS
GLOBALES, y en funcin de ste tipo de estudio, dicen que los medios de comunicacin tienen 3
caractersticas:
- Los medios de comunicacin son acumulativos, es decir que la cobertura de los medios se sostiene en
el tiempo; por lo general aparece una noticia y todos los das siguientes se hace un seguimiento de la
misma.
- Los medios de comunicacin son consonantes entre s, sus contenidos son similares. Los medios
tratan, ms o menos, las mismas noticias.
- Los medios de comunicacin estn omnipresentes, es decir, presentes en todos lados. Sentimientos
que pueden ver, cubrir todo.

Con estas 3 caractersticas, los tericos dicen que el PODER de los medios de comunicacin va a ser el
establecimiento de la agenda agenda setting-.

Agenda: es una orden de temas, generalmente diaria. Tambin llamada orden

del da.
Setting: ubicar, poner, establecer.

Los medios nos dicen cuales son los temas importantes del da, establecen nuestra agenda, y al decirnos esos
temas, establecen nuestras condiciones de existencia y de experiencias (qu pasa, qu debemos hacer) ms
all de las interacciones que vivimos.
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Por lo tanto, al establecer la agenda, nos dan un marco, un FRAME dentro del cual nosotros conocemos la
realidad, es decir a partir de esa porcin del mundo que ellos eligen mostrarnos. La REALIDAD, para
nosotros, es lo que nos muestran los medios de comunicacin, lo que no nos muestran, NO EXISTE.

El PODER de los medios de comunicacin, en esta teora no va a decirnos como pensar sino a decir QUE
DEBEMOS PENSAR, que temas forman parte de la realidad.

A partir de esta hiptesis, las investigaciones que se llevan a cabo se basan en 2 tipos de agenda:

a) Agenda de los medios

b) Agenda de los pblicos

La investigacin consista en comparar estas dos agendas, y utilizaron ciertas tcnicas

i. ANLISIS DEL CONTENIDO, se investigaba la agenda de los medios.

ii. Despus, se apuntaba al pblico y se llevaba a cabo una ENCUESTA, donde se le preguntaba qu temas
eran importantes, y los comparaban.

En general coincidan ambas agendas. Es decir, se corroboraba la Hiptesis.

Los autores dicen que los medios de comunicacin tienen 2 MECANISMOS para hacer la agenda:

a) TE MATIZACIN: Los medios tematizan, arman una lista de temas a partir de hechos de la realidad.
Estos deciden que temas poner en la agenda, y cuales dejar de lado.
a. Jerarquizacin: Algunos temas le dan ms importancia que a otros. (Diario, los temas de
importancia tienen un tamao mayor de tipografia, por ejemplo.)
b) OMISIN: Los medios toman ciertos hechos y los omiten, y quedan fuera de la realidad. Ciertos
hechos quedan sin existencia para nosotros.

La afirmacin (hiptesis) dice que, las personas incluyen o excluyen de sus agendas lo que los medios
incluyen o excluyen de las suyas.

En base a las INVESTIGACIONES, el EFECTO de la Agenda Setting est vinculado a la PROXIMIDAD

GEOGRFICA. Es decir mientras ms cerca este la persona del hecho, menor es el poder de los medios, no nos
quedamos con el frame de los mismos la proximidad es inversamente proporcional al poder de los medios-.

Los medios nos muestran un marco, un frame, un recorte de la realidad; sobre esto el RPI tiene que
lograr que su empresa se encuentre en el mismo.

Los efectos de los medios son INDIRECTOS (a diferencia de la 1er etapa de la Mass C. R.) por que estn
mediados por las predisposiciones de la audiencia y por la influencia de las relaciones interpersonales.

Esta teora (hiptesis) incluye conocimientos de teoras anteriores.

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La hiptesis dice que los medios de comunicacin, algunos van a tener PERFIL ALTO de agenda, es decir tienen
mayor poder de establecimiento de temas. Por ejemplo: el diario, porque este trata los temas en profundidad
actualmente puede tambin ser internet, y los diarios online, pero el diario sigue siendo uno de los
principales, con mayor perfil-. Y otros tienen PERFIL BAJO, por ejemplo la televisin porque trata los temas de
manera fugaz, sirve de spotlighting, es un flash informativo.

Hasta ahora hablamos sobre los medios; con respecto a la AUDIENCIA, dicen los autores, que tienen 3 tipos de
agenda:

a) INTRAPERSONAL, se refiere a los temas que son importantes a nivel personal, individual
b) INTERPERSONAL, son los temas importantes para un grupo determinado.
c) Del estado de la opinin pblica, los temas que nosotros pensamos que son importantes para todos, es
decir que tienen una RELEVANCIA PERCIBIDA

GEAT-KEEPER
1ER ELEMENTO: Se da en EEUU, en la 2da etapa de la Mass Comunication. A partir de los aos 60.
2DO ELEMENTO: Otra vez, tiene influencias de la psicologa cognitiva ( como se conducen los sujetos), pero
sobretodo tiene influencia de la SOCIOLOGA (como piensan los sujetos), con una metodologa particular:
EMPIRISMO sobre el terreno, y tiene un nombre especial: ETNOGRAFA, que trata del estudio minucioso de los
sujetos en sus grupos naturales ( normales, corrientes). Por ejemplo: para llegar a cabo la etnografa con
estudiantes, se va a la clase. Esto quiere decir que esta metodologa trata del estudio de la sociedad en el
momento en que se comporta, observa el momento concreto.

Las investigaciones, WHITE (autor ppal.), desarrolladas de la etnografa, tuvieron como objeto de estudio a: los
periodistas en el momento de produccin de las noticias (en la editorial de los diarios). Es decir, observan a los
sujetos en el momento que estn trabajando. Estudian la cultura del trabajador de las noticias (periodista),
tambin se lo llama SOCIOLOGA DE LOS EMISORES (ya que los periodistas son los emisores en el modelo de
comunicacin).

Se investigaron, tambin, los roles productivos (en el diario) y la organizacin burocrtica de la actividad
periodstica. Es decir, todas las reglas (pasos a seguir) que tiene que cumplir un trabajador de las noticias para
poder ser parte de esa estructura organizativa, que es un medio de comunicacin tiene una organizacin
como cualquier empresa con roles, reglas, burocracia, etc.-.

Les importa COMO EL EMPLEADO RESPONDE A LA LNEA EDITORIAL ( a las condiciones de trabajo que fija su
jefe).

Los tericos, detectaron, que hay un sujeto (en el diario) que tienen la funcin de seleccionar que informacin
va a entrar en la tapa del diario y en el diario mismo y que informacin ser descartada. Esta funcin est
vinculada con la cuestin de agenda, es decir este sujeto es el encargado de la agenda-setting. El mismo se
denomina gatekeeper (portero de informacin).
 27

El termino gatekeeper lo acua LEWIN, el cual lo traduce como filtro (adems de la definicin de portero de
informacin), ya que filtra la informacin seleccionando que va y que no va en el diario.
Al ser el constructor de la agenda-setting., va a ser el constructor de la realidad. Es decir, que vamos y no
vamos a saber nosotros sobre la misma.

Hasta el ltimo periodista, el encargado de una simple nota, cumple el papel de gatekeeper ya que selecciona
la informacin, deja pasar ciertos detalles, decide que escribir y que no, con respecto a dicha nota.
LA Teora GATEKEEPER explica que el sujeto va a ser empleado de una empresa, por ende este responde a los
intereses (polticos, econmicos, etc.) de la lnea editorial, es decir de los dueos de la empresa o medio de
comunicacin.

El gatekeeper, va a cometer sobre la realidad, una DISTORSIN INVOLUNTARIA. Va a cambiar la realidad de

manera involuntaria, porque la TIENE que cambiar, porque la lnea editorial lo obliga, porque son las
reglas de juego de la empresa (medio de comunicacin).

Otro autor, BREED, explica 6 motivos por los que un periodista adhiere a la lnea editorial:

1. Autoridad institucional y sanciones: respeta a la autoridad y evita as castigos.

2. Sentimientos de obligacin y estima a los superiores
3. Aspiraciones a la modalidad profesional: se trata de aspirar a los ascensos.
4. Ausencia de fidelidades del grupo contrapuestas: el sujeto se adhiere a lo que dice su jefe ya que no
se encuentra en un grupo que se contraponga a las ideas del mismo (por ejemplo, sindicatos,
gremios, etc.)
5. Naturaleza agradable en el trabajo: siempre se intenta que haya un buen clima de trabajo.
6. La noticia como un valor: en nuestra sociedad, las noticias tienen un valor muy importante. El
periodista se siente importancia ya que su trabajo es valioso.

Los estudiosos dejaron de fijarse en ese SUJETO, el geatkeeper y pasaron a pensar en este pero en el proceso
de produccin de noticias. Esto quiere decir que pasaron de la teora geatkeeper a los estudios de
newsmaking.

NEWSMAKING
Se trata de los procesos de produccin donde se encuentra el geatkeeper.

Autor principal: TUCHMAN. El estudio la CULTURA PROFESIONAL, dijo que en la prensa (medios de
comunicacin) existen ciertos criterios que van a hacer que los hechos puedan convertirse en noticias no
cualquier hecho es noticia-.

El NEWSMAKING descontextualiza un hecho y lo re contextualiza en el formato informativo. Porque esos

hechos pueden ser noticias.

2 autores: GOLDING Y ELLIOT definieron 4 newsvalues (4 reglas/valores que guan a la produccin de noticias):
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1. Relativos al contenido de la noticia: Cada medio de comunicacin va a determinar qu es lo que va

y no va a haber en el contenido del diario.
Por ejemplo, en un diario con postura a favor del gobierno, va a escribir sobre las acciones del
mismo. En cambio en un diario con una postura en contra del gobierno, va a escribir sobre sus
errores.
2. Relativos al producto informativo (el texto, el mensaje en s): Se trata de cmo est escrito un
determinado hecho. Cada diario tiene un estilo diferente de redaccin (irnicos, serios,
sensacionalistas, entre otros).
3. Relativo al pblico: Cada diario tiene una imagen de su destinatario y va a armar el diario en
funcin de ese pblico y de sus intereses.
4. Vinculado a la competencia: Es importante, tambin, que a la hora de escribir las noticias se tenga
en cuenta lo que escriben los otros medios (diarios).2