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MANUAL PARA EMPRESAS

AGROINDUSTRIALES
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 3

Qu factores del entorno estn influyendo en la necesidad de

relacionarnos cada vez ms con el mercado?

La globalizacin del comercio

Los cambios de hbitos de consumo de los productos
agroindustriales
Entrada de nuevos productos al mercado
Concentracin de la produccin y el comercio
Nuevos actores con gran poder de negociacin, las cadenas
de supermercados como clientes
Nuevos mtodos de distribucin
Alianzas estratgicas entre los diferentes actores
Un alto porcentaje del valor se agrega luego de la cosecha
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Qu caractersticas tienen los productos agroindustriales o sus

materias primas principales?

Son:

perecederos y, por lo tanto, muchas veces exigen una cadena de fro

estacionales, para enfrentar una demanda por producto final ms o menos
constante.
dependientes de factores naturales, incontrolables
distantes del centro de distribucin y consumo
normalmente la produccin se encuentra dispersa y no es uniforme
en calidad
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Porqu tenemos que conocer nuestro mercado?

9 para identificar oportunidades

9 para aumentar el nivel de confianza en el producto a vender,
las cantidades, el lugar y la forma de distribucin
9 para conocer cules son los requisitos en calidad e inocuidad
9 para identificar problemas reales y potenciales
9 para conocer con quien voy a competir
9 para saber si voy a tener problemas para acceder a insumos
como envases, etiquetas u otros
9 para conocer cual es el mejor medio de distribucin
9 para conocer cuales regulaciones tendr que cumplir en
relacin a la calidad e inocuidad, legislacin laboral
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1. La empresa y el mercado

Compradores y
vendedores
dispuestos y en
condiciones de
Unidad viva, de realizar
carcter transacciones
econmico y EMPRESA
social que
funciona como
un sistema
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Enfoque del mercadeo:

9Es indispensable
determinar las
necesidades del mercado
9Hacerlo con mayor
eficicacia y eficiencia que EMPRESA
la competencia
9Adoptar una posicin
desde afuera hacia
adentro.
 Ventas vs. Mercadeo 8

Vendo lo que produzco Produzco lo que me

pide el mercado
Punto de partida: el mercado y sus
Punto de partida: el producto
necesidades

Tengo un producto y luego encuentro el

Produzco lo que puedo vender
mercado

Poco contacto con la demanda final y Es esencial conocer mis clientes y su

sus necesidades grado de satisfaccin

Doy prioridad a las necesidades del Doy prioridad a los deseos y

vendedor o productor necesidades del cliente

La oferta presiona sobre la demanda La demanda presiona a la oferta.

La empresa sabe lo que es bueno para El cliente es lo ms importante para m
el comprador
 9

La empresa y su entorno

En el entorno se encuentran agentes involucrados en el proceso de

produccin primaria, proveedores de materias primas,
competidores, proveedores de servicios, los que normalizan y
regulan transacciones en el mercado nacional e internacional, los
consumidores.

PROVEEDORES

EMPRESAS
CONSUMIDORES AGROINDUSTRIALES

CADENA DE
DISTRIBUIDORES
La empresa debe analizar y definir estrategias para dar 10
respuesta a los requerimientos del mercado
Las principales variables: las 4 P del Mercadeo

PRODUCTO Producto: tamao, sabor,

empaque, presentacin, sellos
de calidad

PRECIO Precio: de la competencia,

mtodos de fijacin, precios
de insumos, de certificacin

PLAZA Plaza: Donde y como vender,

(DISTRIBUCIN) intermediarios

Promocin: publicidad
PROMOCIN masiva, muestras gratis,
degustacin en puntos de
venta
 El mercado se puede segmentar para facilitar la eleccin de 11
las estrategias de mercadeo segn las 4 P

9 Segmentar el mercado es dividirlo en subconjuntos de compradores

homogneos (por edad, nivel de ingresos, actividad, hbitos de consumo,
u otros)
9 Los diferentes segmentos detectados pueden conducir a diferentes
mezclas de mercadeo
9 Las mezclas de mercadeo son dinmicas

Mezcla de
Segmento 1
mercadeo 1
Segmento 2 Mezcla de
mercadeo 2

Segmento 3 Mezcla de
mercadeo 3
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La empresa necesita posicionar sus productos en
el mercado

9 Posicionar es lograr que un producto ocupe un lugar claro, definitivo

y deseable, en relacin con los productos de la competencia y en la
mente de los consumidores meta.

El posicionamiento se puede realizar en base a:

producto mismo (diferenciacin por atributos de calidad e inocuidad, por

certificacin de procesos que lo aseguran: orgnicos, produccin tica,
BPA, APPCC)
precio, (el mejor y ms econmico, el que llega a todos los consumidores
con el mejor precio)
promocin e imagen de marca, (ej: frutas Dole o Chiquita)
a la forma de distribucin (distribucin masiva, a determinados
segmentos de supermercados, etc.)
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La empresa y sus reas

E M P R E S A

Procesos

Mercado Produccin Recursos Finanzas

humanos
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2. Importancia de la informacin sobre el mercado

La informacin sobre el mercado constituye un recurso invalorable

para toda empresa y es orientadora del rumbo que esta debe seguir.

Identificar y
Planificar Desarrollar
procesar

Tipo de informacin Diseo de producto

Definicin de
requerida para definido segn
objetivos y
seleccionar la requerimientos
elaboracin de
alternativa ptima del mercado y
presupuestos para
producto- los previstos en el
el plan de accin
mercado plan
 Utilidad de la informacin de mercado: 15

Formato

Tiempo Disponibilidad

Costo vs. valor

El mercado es dinmico.
El sistema de informacin debe funcionar en forma continua
 16
La empresa analiza los diferentes actores

Identificar y
Planificar Desarrollar
procesar

Mercado de Mercado de Mercado de Mercado de

demanda proveedores oferta reguladores

Controlar - Medir
 17
La empresa analiza los diferentes actores

Identificar y
Planificar Desarrollar
procesar

Proveedores de Regulaciones
Clientes y
Insumos y servicios Competencia pblicas
consumidores
y privadas

Controlar - Medir
 Identificar informacin de cada uno de los actores 18

C
O
N * Necesidades insatisfechas
S * Segmentos de mercado a atender
U * Nichos de mercado rentables
M
I * Caractersticas generales y especficas
D de productos idneos
O * Tamao del mercado disponible
R
E * Requerimientos de calidad
S
PROVEEDORES

Proveedores confiables con productos/

servicios de calidad
Estacionalidad de la oferta de productos y
servicios
* Condiciones de operacin volumen-
oportunidad - costo
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C
O
* Empresas con posicin dominante
M
P * Fortalezas y debilidades de competidores
E * Niveles de calidad, posicionamiento y
T
desarrollo de mercados
I
D * Estrategias aplicadas
O
R
REGULADORES
E
S
Marco legal para el comercio Internacional
de productos agroindustriales.
Restricciones y barreras sanitarias, de calidad, inocuidad
y/o arancelarias
* Polticas de promocin o acuerdos GATT, TLC, ALCA.
* Polticas de proteccin al consumidor
* Instituciones certificadoras
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Planificar
CONSUMIDORES
* Confirmar o redefinir objetivos (calidad o inocuidad)
* Redefinir estrategias, metas y planes de accin

PROVEEDORES
* Definir criterios de seleccin, de acuerdo a objetivos,
metas y planes de accin

COMPETIDORES
* Planificar estrategia de mercadeo ms adecuada de
acuerdo a las exigencias
* Definir estrategias de posicionamiento

REGULADORES
* Definir y reforzar criterios de seleccin de mercados
de destino.
 21

Desarrollar
CONSU MIDORES
* El producto idneo (inocuidad, calidad)
* Variedad de productos por segmento identificado

PROVEEDO RES
* Alianzas estratgicas hacia atrs con agricultores y
hacia adelante con agentes de cadena de distribucin.

COMPETIDORES
* Alianzas estratgicas con otros productores
* Definir estrategias de posicionamiento

REGULADORES
* Polticas de calidad
* Propuestas sectoriales o gremiales para posicionar
producto pas
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3. Qu informacin buscar en el mercado?

Por ejemplo: tendencias de la demanda en agroindustria

9 Incremento del consumo de frutas y hortalizas

9 Incremento del consumo de alimentos funcionales
9 Incremento del consumo de comida rpida y lista para el
consumo
9 Consumo y preferencia de alimentos saludables
9 La certificacin, como requisito para este tipo de productos
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Exigencias hacia los productos de la agroindustria

CUALIDADES FSICAS

EL VALOR AGREGADO

GARANTA DE INOCUIDAD

REQUERIMIENTOS DE CALIDAD
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CUALIDADES FSICAS

Calidad Comercial

Factores intrnsecos de cada especie hortofrutcola como tamao

o calibre, color, forma y frescura

Factores extrnsecos: se exige ausencia de daos fsicos,

senescencia, decoloraciones y daos mecnicos

Calidad organolptica o sensorial

Se prioriza especialmente cualidades como el sabor y el aroma
de los alimentos
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Seguridad

Se exige ausencia de residuos de agroqumicos y de agentes

contaminantes fsicos y biolgicos. Prcticas de produccin
respetuosas con el medio ambiente, los recursos naturales y los
trabajadores.

Salubridad y valor nutricional

Presencia de fibra diettica o sustancias antioxidantes
asociadas con una vida sana y natural en beneficio de la salud,
y una mejor calidad de vida.
Valores funcionales
Demandas de conveniencia y oportunidad del consumidor
respecto al producto. Vinculan una unidad de producto con una
unidad de consumo: un trozo de fruta como una unidad de
postre o a la facilidad en el pelado y el lavado.
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EL VALOR AGREGADO

Modelo de consumo del pasado: productos homogneos

masificados, con bajo nivel de diferenciacin.
Nuevo modelo: determinado por factores sociodemogrficos,
factores relacionados con la disponibilidad de alimentos y factores
relacionados con la modernizacin de los sistemas de distribucin.
Aparece un mercado segmentado que exige productos con una
serie de caractersticas y valores aadidos:

Seguridad Naturalidad

Diferenciacin Idoneidad Calidad

Accesibilidad Oportunidad
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GARANTA DE INOCUIDAD

El futuro del comercio internacional de alimentos se regir por

normas que limitarn el acceso a los mercados a las empresas
que no se adapten a:

9 La demanda de los consumidores.

9 Los requisitos legales y sistemas de control de los pases

importadores.

9 La influencia de los productores locales.

Inocuidad
Inocuidad de
de los
los alimentos:
alimentos:
la
la garanta
garanta de
de que
que los
los alimentos
alimentos no
no causarn
causarn dao
dao al
al consumidor
consumidor
cuando
cuando se
se preparen
preparen y/o
y/o consuman
consuman dede acuerdo
acuerdo con
con el
el uso
uso aa que
que se
se destinan.
destinan.
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Requisitos imprescindibles para colocar productos alimenticios en

el mercado internacional.

Cumplimiento con los requisitos de calidad e

inocuidad exigidos por las autoridades en el
mercado local y en los mercados de destino, as
como con los requisitos exigidos por los
compradores
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REQUISITOS DE CALIDAD

La calidad es el conjunto de propiedades y caractersticas de un

producto que le dan la capacidad de satisfacer las exigencias
explcitas e implcitas de un consumidor.

El concepto de calidad se relaciona no solamente con los

atributos del producto, sino tambien con los atributos de
proceso relacionados con las prcticas de produccin y de
procesamiento utilizadas y del impacto de las mismas sobre el
medio ambiente, la salud humana, animal y vegetal, el bienestar
laboral.
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Exigencias de certificacin a productos de la agroindustria

Declara que, con una razonable

certeza o seguridad, un determinado
La certificacin producto responde a una norma
especfica o a requisitos asumidos
por el proveedor como una norma de
calidad.

Beneficios de la certificacin:

Beneficios de mercado
Beneficios estratgicos
Beneficios financieros