Conceptos Basicos MKT PDF

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Dra. Mayoo De Juan Vigarayy Y Nuria Atinzaar. Esta obra se publica bajo una LLicencia
ual 3.0, Spain
Introduccin al Marketing.
g
Compartir Igu
Conceptos bsicos
cimiento No Comercial C
El mercado, la demanda
Fundamentos de Marketing
1 Grado eny
1 el comportamiento
Publicidad p PP
y RR.PP.
RR del
Reconoc
Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es]

consumidor
Tema 1: Introduccin al marketing
Introduccin al Marketing
Marketing.
Conceptos bsicos
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Dra. Mayoo De Juan Vigarayy Y Nuria Atinzaar. Esta obra se publica bajo una Licencia
L
ual 3.0, Spain
Qu es el marketing?
Compartir Igu
La satisfaccin de las necesidades en marketing. Conceptos

bsicos
Evolucin del concepto de marketing
El marketing como sistema de intercambios
Nuevas tendencias en marketing

Reconoc

1 Qu es el marketing?
1.
Creative Commons
El marketing actual es entendido desde la perspectiva de la

satisfaccin de las necesidades del consumidor y se
compone de un conjunto amplio de herramientas disponibles para
lograr tal fin.

ual 3.0, Spain
Existen numerosas definiciones del m arketing. Destacamos las

siguientes:
Compartir Igu
El marketing es la realizacin de actividades empresariales que

dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor
consumidor
(Ama, 1960)
Marketing
Marketing es la planificacin y ejecucin de todos los aspectos
y actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre los
consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un
precio ptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo
Reconoc
plazo. (Buck ,1962)

3
1.
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Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a

facilitar los intercambios de consumo. (Kotler,1972)
ual 3.0, Spain
Marketing
g es la actividad humana dirigida g a satisfacer
Compartir Igu
necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio (Kotler,

1976)
El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,

promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las
organizaciones. (American Marketing Association, 1985)
Reconoc
4
1.
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El marketing es un mecanismo econmico y social a travs del

cul los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y

ual 3.0, Spain
deseos por medio de la creacin de intercambio entre s de

productos y otras entidades de valor. (Kotler, 1988)
Compartir Igu
Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los

distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,
desean
creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para

otros(Kotler,2003)
Reconoc
5
1.
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Marketing
M k i i the
is h activity,
i i set off institutions,
i i i and
d processes for
f
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that
have value for customers, clients, ppartners and society

y at large.
g
(American Marketing Association, 2007)
Compartir Igu ual 3.0, Spain
El marketing es la actividad, conjunto de

instituciones y procesos para crear,
crear comunicar,
comunicar
entregar e intercambiar ofertas que tengan

valor para los clientes,
clientes socios y la sociedad en
general (American Marketing Association, 2007)
Reconoc
6
Marketing.
Conceptos bsicos
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L
ual 3.0, Spain
Qu es el marketing?
Compartir Igu

bsicos

Reconoc
2 Conceptos bsicos de marketing

2.
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Producto:
P d t cualquier
l i bien
bi material,
t i l servicio
i i o idea
id que posea valor
l para
el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Compartir Igu ual 3.0, Spain
Bien: un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,

percibir p
p por los sentidos y q
que bien ppuede destruirse p
por el consumo o
bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.

Reconoc
8
2.
Creative Commons
Servicio:
S i i aplicacin
li i de
d esfuerzos
f h
humanos o mecnicos
i a personas,
animales o cosas. Son intangibles, perecederos, no se pueden percibir
por los sentidos y no se pueden almacenar.

Idea: Es un concepto, una filosofa, una opinin,... que al igual que los
ual 3.0, Spain
servicios, son intangibles.

Compartir Igu
Experiencia las empresas mas inteligentes buscan detrs de los atributos

de sus productos para creas experiencias de marca
Permiten soar, sentir, y desear, como

Reconoc
9

2.
Creative Commons
Necesidad
N id d (N):
(N) Las
L necesidades
id d se pueden
d d fi i como la
definir l carencia
i de
d un
bien bsico. La necesidad de los bienes bsicos, como el alimento o la
seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los
especialistas de marketing,
marketing sino que inherente a la naturaleza humana.
humana
Reconoc cimiento No Comercial C Compartir Igu ual 3.0, Spain
10
2.
Creative Commons
Necesidad:
N id d Las
L necesidades
id d se pueden
d d fi i como la
definir l carencia
i de
d un
bien bsico. La necesidad de los bienes bsicos, como el alimento o la
seguridad de uno mismo, no ha sido creada por la sociedad o por los
especialistas de marketing,
marketing sino que inherente a la naturaleza humana.
humana
ual 3.0, Spain
N. Fisiolgicas Bsicas: respiracin, alimentacin, sexo, descanso.

Compartir Igu
N. De Seguridad: fsica, de empleo, familiar, vivienda..

N. Sociales: amistad, afecto. Ej.: discotecas, colegios, gimnasios,

cafeteras, lugar de trabajo
N De Ego: necesidades de respeto a s mismo.
N. mismo
N. Auto-realizacin: de autosuperacin, autoactualizacin, obtener
logros
g personales,
p son distintas en cada persona.
p Ej.:
j formar una familia,
Reconoc
tener una carrera, viajar
11

2.
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Deseo:
D F
Forma en la
l que se expresa la
l voluntad
l t d de
d satisfacer
ti f una necesidad,
id d
de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores
culturales, sociales, ambientales y estmulos del marketing.
Demanda:
D d Es la formulacin expresa de un deseo. Dicho deseo estar
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condicionado por los recursos disponibles del individuo y por los estmulos
de marketing que se reciben.
caractersticas personales
Compartir Igu
factores socioculturales y ambientales recursos disponibles
NECESIDADES DESEOS DEMANDA

orienta
estimula
Satisfaccin
identifica MARKETING del

consumidor
Reconoc
OFERTA
desarrolla
12
Los expertos de marketing no crean necesidades, dado que stas son
anteriores a ellos.
ellos Influyen en los deseos,
deseos te sugieren que un producto
es mejor que otro, y que satisfacen mejor la necesidad a cubrir. El
marketing acta sobre la demanda posibilitando que los deseos se
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conviertan en realidad.
Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas fsicas

u organizaciones)
g ) q
que comparten
p una necesidad o un deseo, y q que
ual 3.0, Spain
podran estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a travs del

intercambio de otros elementos de valor
Reconoc cimiento No Comercial C Compartir Igu
Marketing.
Conceptos bsicos
Creative Commons
L
ual 3.0, Spain
Qu es el marketing?
Compartir Igu

bsicos

Reconoc

3. Evolucin del concepto de
marketing
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Enfoque
E f d produccin
de d i
OBJETIVO: Producir la mxima cantidad posible de producto al
menor coste.
t
ual 3.0, Spain
Concentracin por conseguir economas de escala y una amplia

distribucin.
distribucin
Compartir Igu
Hay dos orgenes: 1) aquellos lugares en los que la demanda del

producto supera la oferta, y 2) cuando el coste del producto es alto y
debe ser disminuido a travs de la mejora de la productividad para

aumentar el mercado.
Elmarketing en este enfoque adquiere una importancia
mnima, y la variable clave es la distribucin.
Reconoc
15

marketing
Creative Commons
Enfoque
E f producto
d t
Objetivo: mejorar la calidad del producto.
Concentracin
C t i por hacer
h b
buenos productos
d t y mejorarlos
j l a lo
l largo
l d l
del
ual 3.0, Spain
tiempo. Marketing inexistente.

Viene dado p por un incremento de la competencia
p y un mayor
y
Compartir Igu
equilibrio entre la demanda y la oferta.

Se basa en que los compradores admiran los productos bien hechos y
pueden valorar la calidad y sus ventajas,
ventajas no se pregunta al
consumidor qu es lo que quiere y, por tanto, la empresa no conoce

los cambios del mercado.
Este enfoque conduce a lo que se conoce como miopa del
marketing, es decir, una concentracin en el producto no en la
eces dad
necesidad.
Reconoc
16
marketing
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Enfoque ventas
Objetivo: estimular al consumidor a que compre ms.
Se basa primero en producir y despus vender lo que se produce

ual 3.0, Spain
con la ayuda de una fuerte promocin.

La calidad no basta ya para que el producto sea demandado, debe,
adems,
d ser promocionado
i d para que ell mercado
d conozca las
l ventajas
j que
Compartir Igu
presenta. Enfoque estratgico a corto plazo.
Se aplica ms agresivamente a los bienes no buscados,

buscados aquellos
que los consumidores no piensan en adquirir habitualmente.

Muchas empresas lo practican ante un exceso de capacidad
p
productiva.
Actualmente, las economas industriales tienen una oferta superior
a la demanda, provocando que los vendedores busquen
afanosamente los clientes potenciales, y estos sean
Reconoc
bombardeados con anuncios en TV, peridicos, telfono,

publicidad directa, etc.
17

marketing
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Enfoque
E f marketing
k ti
Objetivo: producir lo que el mercado demanda, para
satisfacer a los consumidores

cons midores de forma ms eficiente que
q e la
ual 3.0, Spain
competencia.
El objetivo no es encontrar el consumidor adecuado para el producto,
Compartir Igu
si no encontrar el producto adecuado para el consumidor. Es un

esfuerzo de intercambio centrado en las necesidades del consumidor,
orientado al consumidor y dirigido, a travs de la coordinacin
de marketing, a generar satisfaccin en los clientes como llave para

satisfacer los objetivos de la empresa.
ser ms eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y

comunicar un mayor valor al pblico objetivo
Reconoc
18
marketing
Creative Commons
Enfoque
E f marketing
k ti social
i l
Objetivo: equilibrar, a la hora de establecer las polticas de marketing,
los beneficios de la empresa,

empresa la satisfaccin de los deseos de los
ual 3.0, Spain
consumidores y el inters pblico.

Compartir Igu
Se basa en identificar las necesidades de los pblicos objetivo,

suministrar los productos de forma ms eficiente que la competencia y
preservando bienestar a
el largo plazo de los
consumidores o la sociedad.
La obra social la Caixa ayuda
y a
83.000 familia en Espaa a salir de la
pobreza, el 22% inmigrantes.
NOTICIA
Reconoc
19
Marketing.
Conceptos bsicos
Creative Commons
L
ual 3.0, Spain
Qu es el marketing?
Compartir Igu

bsicos
El marketing como sistema de intercambios.

intercambios Las utilidades

Reconoc

4. El marketing como sistema de
intercambios
Creative Commons
Para que la
P l relacin
l i ded intercambio
i t bi tenga
t l
lugar, es necesario
i que
se cumplan las siguientes condiciones:
Que haya al menos dos partes.

ual 3.0, Spain
Que cada parte tenga algo que puede ser de valor para la otra.
Cada parte cree apropiado o deseable tratar con la otra parte.
Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
tiene
Compartir Igu
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

En funcin del nmero de partes que intervienen en la transaccin

resultante de la relacin de intercambio y de la contraprestacin
o eta a o no
monetaria oe efectuada
ectuada po
por la
a pa
parte
te que recibe
ec be e
el p
producto,
oducto, se
pueden distinguir tres tipos de relaciones de intercambio:
Transacciones monetarias entre dos partes.
Transacciones no monetarias entre dos parte.
parte
Reconoc
Transacciones entre mltiples partes.

21
Recursos Recursos
MERCADO
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DE RECURSOS Dinero
Dinero
Impuestos
bienes
Servicios,
dinero
ual 3.0, Spain
Servicios,
dinero Impuestos
MERCADO GOBIERNO MERCADO

Compartir Igu
DE PRODUCTORES DE CONSUMIDORES
Impuestos Servicios
bienes
Servicios, Impuestos
dinero bienes
Dinero Dinero
MERCADO
DE INTERMEDIARIOS
Bienes y servicios Bienes y servicios
Reconoc

4. El marketing como sistema de
intercambios. Las utilidades
Creative Commons
La utilidad
L tilid d es una medida
did de
d lal satisfaccin
ti f i obtenida
bt id all recibir
ibi algo
l en un
intercambio. La utilidad es lo que hace valioso a un objeto para el que lo
recibe. Existen 5 tipos de utilidad:
ual 3.0, Spain
1.Utilidad de lugar: el lugar es til ya que un producto situado al alcance del

consumidor tiene ms utilidad q que otro situado en un lugarg alejado.
j A
Compartir Igu
travs de los puntos o sistemas de ventas, se crea esta utilidad de

lugar, que junto con el transporte y la distribucin son los que hacen
disponible el producto para el consumidor.
consumidor
2. Utilidad de forma: Es la que crea la produccin, convirtiendo las

materias primas y los materiales en productos terminados.
3.Utilidad de tiempo: Los productos adquieren mayor valor si estn

disponibles cuando el consumidor los desea. El almacenaje
permite que el producto est disponible cuando se necesita.
necesita
Reconoc
23
4. Utilidad
4 Utilid d de
d posesin:
i Ningn
Ni producto
d tiene
i realmente
l utilidad
ilid d para
el consumidor si no se puede comprar, poseer, consumir, disfrutar o
Creative Commons
utilizar cuando se deseen. La venta y entrega del producto es lo que

permite su posesin
i o disfrute.
di f
5.Utilidad de informacin: La utilidad de un producto aumenta si se
conoce su existencia y cmo y dnde puede adquirirse.

adquirirse La
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promocin permite comunicar a los consumidores lo que quieren y

deben saber sobre los productos.
24
Marketing.
Conceptos bsicos
Creative Commons
L
ual 3.0, Spain
Qu es el marketing?
Compartir Igu

bsicos
El marketing como sistema de intercambios.

intercambios Las utilidades

Reconoc
Marketing 2.0.
20
Creative Commons
Las ventajas
j de Internet p para las empresas:
p
Mayor alcance geogrfico
Ms y mejor informacin sobre los mercados, los clientes,
actuales y potenciales, competidores y las posibilidades para la

investigacin comercial
comercial.
ual 3.0, Spain
Facilitar y agilizar las comunicaciones internas entre sus

empleados
Mantener comunicaciones bidireccionales con los clientes y
Compartir Igu
ofrecerles transacciones ms eficaces

Comunicaciones con proveedores y distribuidores, informacin,
pedidos y pagos
Enviar
E i anuncios, i cupones d de descuento,
d t muestras,
t iinformacin,
f i
que soliciten los clientes o que hayan autorizado previamente.

Personalizar ofertas
Mejorar las compras,
compras la contratacin de personal
personal, la formacin
formacin, la
logstica.
Reconoc
Responsabilidad social corporativa
Creative Commons
El marketingg de responsabilidad
p social incluye
y la
ual 3.0, Spain
comprensin de los principales temas de inters del

pblico, as como del contexto tico, medioambiental, legal
y social de las actividades de marketing.
g
27
Marketing
g relacional
El marketing de relaciones tiene por objeto establecer relaciones
Creative Commons
g p
mutuamente satisfactorias, a largo plazo, con los ggrupos
p de inters
clave: consumidores, proveedores, distribuidores y otros
colaboradores de marketing (intermediarios, agencias de publicidad,
), empleados
cientficos), p y comunidad financiera ((accionistas,,
ual 3.0, Spain
inversores, analistas)
MARKETING DE MARKETING DE
Compartir Igu
TRANSACCIONES RELACIONES
Generar intercambios Retencin de clientes actuales

con nuevos clientes
Beneficios financieros
Beneficios sociales
Dependencias estructurales
Reconoc
28
Direccin
Productos y servicios C
Canales
l
Otros
Dpto. de
departamentos
Creative Commons
Precios
marketing Comunicacin
Marketing Marketing
interno p
operativo
ual 3.0, Spain
Marketing
Compartir Igu
HOLSTICO
Marketing de
responsabilidad Marketing de
social relaciones
Sociedad Canal
tica Consumidor
Reconoc
Medioambiente
Colaboradores
29
Marketing.
Conceptos bsicos
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L
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Qu es el marketing?
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bsicos

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La satisfaccin de las necesidades en marketing. Conceptos

Evolucin del concepto de marketing

El marketing como sistema de intercambios

Nuevas tendencias en marketing

Tema 1: Introduccin al marketing

El marketing actual es entendido desde la perspectiva de la

lograr tal fin.

Existen numerosas definiciones del m arketing. Destacamos las

El marketing es la realizacin de actividades empresariales que

plazo. (Buck ,1962)

Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a

necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio (Kotler,

El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,

El marketing es un mecanismo econmico y social a travs del

cul los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y

deseos por medio de la creacin de intercambio entre s de

Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los

creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para

have value for customers, clients, ppartners and society

El marketing es la actividad, conjunto de

entregar e intercambiar ofertas que tengan

La satisfaccin de las necesidades en marketing. Conceptos

Evolucin del concepto de marketing

El marketing como sistema de intercambios

Nuevas tendencias en marketing

Tema 1: Introduccin al marketing

2 Conceptos bsicos de marketing

Bien: un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,

bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.

por los sentidos y no se pueden almacenar.

servicios, son intangibles.

Experiencia las empresas mas inteligentes buscan detrs de los atributos

Permiten soar, sentir, y desear, como

2 Conceptos bsicos de marketing

N. Fisiolgicas Bsicas: respiracin, alimentacin, sexo, descanso.

N. De Seguridad: fsica, de empleo, familiar, vivienda..

N. Sociales: amistad, afecto. Ej.: discotecas, colegios, gimnasios,

tener una carrera, viajar

2 Conceptos bsicos de marketing

factores socioculturales y ambientales recursos disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

identifica MARKETING del

Mercado: Un mercado es el conjunto de consumidores (personas fsicas

podran estar dispuestos a satisfacer esa necesidad o deseo a travs del

La satisfaccin de las necesidades en marketing. Conceptos

Evolucin del concepto de marketing

El marketing como sistema de intercambios

Nuevas tendencias en marketing

Tema 1: Introduccin al marketing

Concentracin por conseguir economas de escala y una amplia

Hay dos orgenes: 1) aquellos lugares en los que la demanda del

debe ser disminuido a travs de la mejora de la productividad para

3. Evolucin del concepto de

tiempo. Marketing inexistente.

equilibrio entre la demanda y la oferta.

consumidor qu es lo que quiere y, por tanto, la empresa no conoce

Se basa primero en producir y despus vender lo que se produce

con la ayuda de una fuerte promocin.

presenta. Enfoque estratgico a corto plazo.

Se aplica ms agresivamente a los bienes no buscados,

que los consumidores no piensan en adquirir habitualmente.