Tendencias en Investigacion Cualitativa PDF

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Catalogacin en la fuente: Biblioteca Universidad EAN
Arango Pulecio, Katia

Tendencias en investigacin cualitativa en comportamiento
del consumidor [Recurso electrnico] / Katia Arango Pulecio.
Bogot : Universidad EAN, 2014. -- (Libro de investigacin)
1. Investigacin cualitativa
2. Comportamiento del consumidor
3. Mercadeo
658.8342 CDD 23
Catalogacin en la fuente: Biblioteca Universidad EAN
Edicin
Direccin Gestin del Conocimiento
Revisor Estilo
Sonia Sanchez
Diagramacin y Finalizacin
Karen Olivia Sandoval Rojas
Publicado por Ediciones EAN 2014.

Todos los derechos reservados.
ISBN: 978 - 958 - 756 - 297 - 2
Universidad EAN, Carrera 11 No. 78-47 Bogot D.C., Colombia, 2014

Prohibida la reproduccin parcial o total de esta obra sin autorizacin de la Universidad EAN
Producido en Colombia.
Tendencias en investigacin cualitativa en comportamiento del consumidor

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TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCCIN.........................................................................3
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA........................................4
3. OBJETIVOS................................................................................5
4. ESTADO DEL ARTE..................................................................6
5. METODOLOGA........................................................................44
6. RESULTADOS..........................................................................53
7. CONCLUSIONES......................................................................77
8. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS.........................................83
ANEXOS...................................................................................87

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1. INTRODUCCIN
Cada da se hace ms necesario para las empresas que quieran mejorar sus
resultados, generar una conexin con el consumidor y lograr su fidelizacin a
travs del tiempo.
Esto implica entender mejor al cliente y entenderlo holsticamente, como

una persona completa, entender por qu prefiere unos atributos y no otros.
Como parte fundamental de los cambios en el comportamiento del consu-

midor, se debe resaltar tambin la influencia de la tecnologa ya que esta ha
contribuido a un cambio de vida en la mayora de personas, gracias a un acceso
ms concurrido a Internet y la creciente conectividad a travs de dispositivos
mviles.
Por eso a nivel mundial se ha despertado un inters general por desarrollar

la investigacin cualitativa, principalmente porque es la tcnica que permite
entender mejor al consumidor y su comportamiento.
Entonces para conocer qu est pasando en cuanto a tendencias en inves-

tigacin cualitativa en comportamiento del consumidor, el objetivo general de
esta investigacin es analizar las tendencias de investigacin cualitativa en
comportamiento del consumidor.
Para identificar las tcnicas ms utilizadas se revisaron y seleccionaron

fuentes secundarias tanto online, como offline de informacin sobre el contexto,
resaltando tcnicas, beneficios y forma de utilizarse.
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Se recolect informacin de fuentes primarias respecto al panorama de cmo
las empresas realizan la investigacin de mercados, qu herramientas utilizan
y a travs de quin, para conocer los comportamientos de los consumidores.
Se aplicaron entrevistas en profundidad a 22 gerentes de mercadeo, directores
de mercadeo, ejecutivos de cuentas y analistas de inteligencia de mercados
de las empresas seleccionadas que realizan investigacin de mercados.
Se entrevistaron cinco agencias de investigacin de mercados, con el fin

de establecer los mecanismos ms utilizados para determinar la informacin
requerida por las empresas, los usos que le dan estas a la investigacin y
las propuestas por parte de las agencias para cada requerimiento. Estas
entrevistas fueron realizadas entre septiembre y octubre de 2013.
Debido a la dificultad para lograr estas entrevistas, debido al alto perfil de

los participantes, se realiz la seleccin de la muestra de tipo no probabilstica
por conveniencia y fue escogida de acuerdo con la facilidad de poder tener los
contactos en las empresas, buscando que estas fueran representativas para
obtener la informacin requerida en esta investigacin.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Los cambios que presenta el consumidor de hoy afectan a las organizaciones

y conlleva a que se diseen nuevas tcnicas de investigacin de mercados
cualitativas, tanto offline como online que permitan penetrar en sus sentimientos
ms profundos con el fin de poder desarrollar productos y servicios que
satisfagan realmente sus necesidades y se pueda generar un relacionamiento
a largo plazo.

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- Pregunta de investigacin
Le interesa conocer y determinar qu est pasando en cuanto a tendencias

en investigacin cualitativa referente al comportamiento del consumidor?
3. OBJETIVOS
3.1 General
Analizar las tendencias de investigacin cualitativa en comportamiento del

consumidor.
3.2 Especficos
Determinar las nuevas tendencias en investigacin cualitativa para conocer

el comportamiento del consumidor, identificando las herramientas tanto
offline como online que se manejan.
Establecer las tendencias aplicadas por parte de las agencias, referentes

a los mtodos ms utilizados en la investigacin de mercados.
Determinar qu mtodos de investigacin cualitativa son los ms utilizados

y el porqu del uso de estos en las empresas colombianas.
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4. ESTADO DEL ARTE
4.1 Tendencias en investigacin cualitativa en

comportamiento del consumidor
Cada da se hace ms necesario para las empresas que quieran mejorar sus
resultados, generar una conexin con el consumidor y lograr una fidelizacin
a travs del tiempo. Esto implica entenderlo holsticamente como una persona
completa, desde sus hbitos y preferencias, entender por qu una persona
prefiere unos atributos y no otros, y eso se logra slo al interpretar sus hbitos y
de dnde vienen, entonces se trata de comprender al consumidor y humanizar
el mercadeo.
Por eso se encuentra que a nivel mundial se ha despertado un mayor

inters por desarrollar la investigacin cualitativa, principalmente porque es
la tcnica que permite entender mejor al consumidor y su comportamiento
(Datanalisis, 2010).
Entonces, si se quiere conocer qu est pasando en cuanto a tendencias

en investigacin cualitativa en comportamiento del consumidor, que es el
objeto de esta investigacin, se debe entender cmo ha evolucionado la
investigacin de mercados y dentro de esta, cul es la razn de ser de la
investigacin cualitativa, qu tcnicas se han venido usando, cules son los
cambios que presenta el consumidor de hoy que afectan a las organizaciones,
qu lleva a que se requieran nuevas tcnicas de investigacin cualitativa y
cules son las nuevas tendencias tanto offline como online.

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4.2 La investigacin de mercados
Una de las reas ms importantes del mercadeo y a la que, en ocasiones, no

se le da la relevancia que merece en las empresas, es la investigacin de mer-
cados. Una buena investigacin es la base fundamental para desarrollar una
estrategia exitosa y para tomar decisiones acertadas para productos, marcas
y por supuesto, empresas.
Como afirma Prieto Herrera (2009) Se ha llamado investigacin de merca-

dos al proceso de indagar, buscar, descubrir, inquirir y registrar sobre lo que
los consumidores y nuestros clientes piensan, creen y actan con relacin a
los productos y servicios que se ofrecen como propuesta satisfactoria a sus
necesidades.
De acuerdo con Prieto (2009), histricamente en el ao 1824 en un diario

de Pensilvania se public un sondeo de opinin sobre el proceso electoral en los
Estados Unidos de Norte Amrica, el cual haca referencia a la investigacin de
mercados. La investigacin de mercados como actividad organizada comenz
en el ao 1911, cuando Charles Parlin fue nombrado Gerente de Investigacin
Comercial del Departamento de Publicidad de la Curtis Publishing Company.
A su vez, en el mismo ao, George Frederick, fund The Business Bourse,
firma dedicada a la investigacin comercial (Prieto, 2009).
Posteriormente, en la Segunda Guerra Mundial surgieron empresas de

investigacin de mercados o averiguacin de mercados, como la American
Marketing Association, la cual realiz un estudio en 1957, que mostraba el
crecimiento rpido de la organizacin de departamentos de investigacin
de mercados en las empresas americanas, llegando a registrar ms de 200
compaas dedicadas a esta floreciente actividad (Prieto Herrera, 2009).
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Teniendo en cuenta lo escrito por Pocovi Garzn (1999) el crecimiento del
mercado y los asuntos relacionados con la distribucin de los productos, hace
que las compaas se preocupen por investigar los gustos de los consumidores
con el propsito de reducir los costos de la comercializacin, almacenamiento
y distribucin, lo que le permite asegurar mayores ganancias.
Es importante denotar que la evolucin en la relacin entre consumidores

frente a la empresa, ha hecho resaltar la importancia de la investigacin de
mercados como mecanismo de comunicacin entre estos actores del mer-
cadeo, pasando desde la observacin natural, las encuestas, censos, cues-
tionarios, muestreo, experimentos, auditorias de tiendas, computador, cono-
cimiento del servicio hasta llegar al uso de la electrnica como instrumentos
valiosos para la recopilacin, anlisis, interpretacin de datos y fenmenos de
los consumidores(Prieto Herrera, 2009).
4.3 La Investigacin cualitativa
La investigacin cualitativa dentro de la investigacin de mercados es la que

permite profundizar en conceptos u opiniones, as como ver percepciones,
analizar tendencias y en general, entender el comportamiento del cliente
(Marketing News, 2009).
De acuerdo con Ponce (2009) en el trabajo de sistemas de investigacin,

la investigacin cualitativa tiene por objetivo facilitar o proporcionar informacin
de grupos reducidos de personas que son representativos de la poblacin
objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar anlisis numricos que
sean estadsticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer
y comprender las actividades, las opiniones, los hbitos y las motivaciones de
las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.).

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Hay situaciones donde se quiere saber: Qu piensa realmente la gente
sobre una situacin concreta?, Cmo vive o experimenta un cambio en sus
hbitos y costumbres?, Cmo se siente ante los cambios que se generan
en el entorno?, Cmo sera o fue su participacin en determinada situacin
de compra, consumo o uso? Estas preguntas no se contestan fcilmente con
algn tipo de informacin cuantitativa, se requiere de informacin cualitativa
sobre las vivencias, percepciones, sentimientos y emociones de las personas
y esto lo ofrece la metodologa cualitativa (Pocovi, 1999).
La principal ventaja de la investigacin cualitativa es que permite com-

prender al consumidor (Datanalisis, 2010). En la medida que se entiende
cmo se comporta la gente, qu hace, cmo es su cotidianidad y cules son
sus expectativas, se pueden disear productos y servicios que se acoplen a
toda esa dimensin del comportamiento con el fin de generar experiencias que
sean inolvidables y garanticen la fidelizacin de los mismos a travs del tiempo
(Revista Marketing News, 2009).
La investigacin cualitativa ha ido cobrando terreno frente a los datos

duros proporcionados por la investigacin cuantitativa tradicional. Este avance
se debe, sobre todo, a la necesidad de contar con informacin profunda que
revele el sentir, el pensar y el porqu de todas y cada una de las acciones de
los segmentos poblacionales (Benassini, 2009). Por ello surge dentro de este
trabajo la necesidad de entender Por qu es tan importante la investigacin
cualitativa y cules son las herramientas que se estn utilizando en la actualidad?
De esta manera rescatamos del cliente o consumidor la experiencia, podemos
ver la opinin con respecto a lo que se investiga, se pueden conocer hbitos,
costumbres, cultura, formas de pensar y de proceder (Pocovi, 1999).
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La tcnica a nivel cualitativo facilita descubrir el actuar del consumidor. La
principal ventaja de esta metodologa, y lo ms importante es comprender al
consumidor como una persona completa, entender su comportamiento, desde
su hbito comn, hasta sus mayores expectativas frente a un producto deter-
minado o alguna idea (Inteligencia de Mercados y Toma de Decisiones, 2010).
Este tipo de investigaciones no se quedan solamente en lo que gusta o

no le gusta o lo que le gustara; sino que se inserta dentro del modo en el que
vive el consumidor y eso permite a las empresas adaptar los productos y tener
mayor xito. Lo ideal es entender las necesidades que tiene cada uno de los
consumidores objeto del estudio. En la medida en que las empresas entiendan
cmo vive la gente, pueden disear productos con los que el consumidor se va
a quedar (Inteligencia de Mercados y Toma de Decisiones, 2010).
Esto se logra solo a travs de un acercamiento cualitativo que permite penetrar

en los significados y configuraciones que los consumidores establecen con los
diferentes productos y servicios. Cuando logramos descifrar las motivaciones y
frenos podemos conocer las estructuras internas que tanto a nivel individual como
familiar y social dan forma al complejo acto de consumo (Benassini, 2009).
Por lo tanto, el consumo es un proceso que mueve de los individuos a los

grupos, partiendo de los aspectos familiares. Es una suma de cdigos sociales,
culturales y emocionales compartidos que por un lado generan identidad y
pertenencia y por el otro establecen una diferencia entre los diversos grupos
sociales (Benassini, 2009).
La relacin que se establece con los productos no solo est cargada de

aspectos afectivos y emocionales, sino tambin de informacin cultural, que
da sentido a los ms variados hbitos, costumbres y dinmicas de seleccin,
consumo y socializacin con los bienes. Desde el autoservicio y la tienda

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departamental, hasta la cantina, el hogar y la oficina, los consumidores accionan
de forma natural el bagaje social y cultural que los hace ser, pensar y actuar de
determinada forma (Benassini, 2009).
Segn Herrera (2008), esta necesidad imperante en las organizaciones de

comprender cada da mejor las actitudes, creencias, motivos y comportamientos
de los consumidores, ha permitido que tomen fuerza las diferentes tcnicas de
investigacin cualitativa.
En el mundo se estn utilizando diversas tcnicas cualitativas que han veni-

do en aumento como lo afirma (Herrera, 2008) donde se destacan las siguientes:
Tabla 1. Tcnicas de investigacin cualitativas usadas
Tcnica Definicin Uso

En esta tcnica de trabajo de
campo el investigador se involucra
en los escenarios cotidianos de los
informantes para extraer informacin
a partir de lo que va observando. El
investigador o etngrafo participa
dentro de las dinmicas locales
que est estudiando. Se observan
las relaciones sociales, dinmicas,
juegos de poder, hbitos de Cuando se quiere tener un
Observacin consumo, toma de decisiones, entre conocimiento profundo de los
participante otros. La observacin establece comportamientos del consu-
una comunicacin deliberada midor relacionados con un
entre el observador y el fenmeno producto o servicio.
observado. Se hace a nivel no
verbal, en la que el investigador-
observador est alerta a las claves
que va captando y, a travs de las
cuales, interpreta lo que ocurre,
obteniendo as un conocimiento ms
significativo, profundo y completo de
la realidad observada
14
Tabla 1. Tcnicas de investigacin cualitativas usadas (continuacin).

Es una entrevista personal no Para temas especficos muy
estructurada que utiliza la indagacin complejos o para temas
exhaustiva para lograr que el en- donde es muy difcil reunir las
Entrevista en cuestado hable libremente y exprese personas por el tipo de perfil
profundidad sus creencias y sentimientos sobre que tienen.
un tema. El propsito de esta tcnica
es descubrir las razones Implcitas
de su comportamiento.
La entrevista antropolgica se basa
en encuentros casuales y empata
con el informante que permitirn
ob-tener la informacin mediante una
gua mental de tpicos y un cuaderno
Entrevista de notas.
antropolgica Para descubrir insights
La relacin se debe llevar a cabo de
una forma natural y fluida para que el
entrevistado se sienta cmodo y sus
respuestas tengan la menor interfe-
rencia posible.
Nos brinda informacin personal de Esta tcnica permite penetrar
la forma en que los consumidores en la cotidianidad de los
Auto observacin se identifican a ellos mismos en participantes desentraando
o Panel relacin con productos, servicios, los detonadores y frenos
Antropolgico forma de interactuar en un momento con relacin a la seleccin y
sincrnico del tiempo. consumo de productos, ser-
vicios, canales.
La interaccin encausada
nos permite hacer simulacin
Hay una interaccin directa con de anaquel, de material
las actividades realizadas por las P.O.P, de promociones y de
familias o grupos sociales. Esta se productos en el lugar mismo
logra a travs de acompaamiento donde se comercializarn,
Interaccin de los participantes a los diversos a travs de esta tcnica
encausada escenarios donde se desplacen, in situ, se pueden
para entender de forma holstica el observar las dinmicas y
significado de sus acciones. reacciones espontneas
que los diferentes tipos de
consumidores experimentan
en el lugar mismo donde
interactuarn con el producto.

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Esta es una tcnica no intrusiva, Sirve para evaluar :
donde el investigador trabaja de for- La calidad en el servicio
ma encubierta, se hace pasar por al cliente, el cumplimiento
Mistery shopper un cliente. Aqu los informantes no de los procedimientos, las
tienen conocimiento alguno sobre el operaciones, la integridad de
papel del investigador. los empleados, el mercadeo y
la calidad del producto.
Esta tcnica a travs de reiterados Sirve para profundizar en
encuentros ya sea con familias pre- los detonadores y frenos
seleccionadas o grupos diversos, de seleccin y consumo de
logra establecer un ambiente de productos o puntos de venta,
discusin, en el cual el moderador o para conocer los procesos
con base en dinmicas y tcnicas de significacin y toma de po-
grupales gua al grupo de tal forma sicin en temas polticos o de
que se profundiza en cada uno opinin.
Discusin familiar
de los tpicos deseados. Es una
discusin guiada pero dentro de Proporciona un acercamiento
los contextos reales de la familia o profundo y contextualizado de
grupo seleccionado, de tal forma los grupos objetivos de estu-
que el entorno brinda informacin dio.
relevante para el proceso de
entendimiento y anlisis del grupo
objetivo.
Las sesiones de grupo
son una herramienta muy
importante para recibir
retroalimentacin de diversos
Con el grupo de discusin se indaga temas concernientes a
en las actitudes y reacciones de un la mezcla de marketing
grupo social especfico frente a un en particular. Se utiliza
para detectar deseos y
Sesiones de grupo asunto social o poltico, o bien un
tema de inters comercial como un necesidades en cuanto a
producto, servicio, concepto, publi- envasado, nombres de mar-
cidad, idea o embalaje o prueba de cas o test de conceptos.
concepto. Esta herramienta puede dar
informacin valiosa acerca
del potencial de un concepto,
un slogan o un producto en el
mercado.
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Se montan anaqueles, promociones, La riqueza de esta tcnica
material punto de venta, y radica en observar el
cualquier tipo de elemento que se proceso de apropiacin del
desee evaluar directamente con material a evaluar en el lugar
el consumidor, con la salvedad mismo donde el consumidor
que la evaluacin se realizar interactuar con el material
en el escenario mismo donde el P.O.P., promociones
consumidor interactuar en un o anaqueles nuevos,
futuro con el material. obteniendo informacin
contextual que resulta ms
Merchandising
cercana y real en el momento
in situo Se hace una observacin no de la evaluacin.
intrusiva del proceso de apropiacin.
El investigador interviene con

el consumidor realizando una
entrevista antropolgica in situ.
Anlisis de la motivacin del

fenmeno observado.
Facilitan la toma de
decisiones porque explica
Simuladores donde se obtiene las tendencias observadas.
informacin fresca, directa y con- Permite tomar decisiones
Alternative chanel textual de las dinmicas, y prcticas cuando los cam-bios
Tracking analizadas. Proporciona infamacin estn ocurriendo en el
directa del punto de venta. mercado. Proporciona
recomendaciones de
mercadotecnia y ventas, que
facilitan acciones inmediatas.
Son aquellos instrumentos consi- Para encontrar percepciones
derados especialmente sensibles que los consumidores tienen
Tcnicas para rebelar aspectos inconscientes frente a un producto, servicio
proyectivas de la conducta, los cuales permiten o compaa.
provocar una amplia variedad de
respuestas subjetivas.
Fuente. Elaboracin propia de la autora, a partir de RIVA (2013).

17
4.4 Cambios en el consumidor
La vida de las personas est experimentando importantes transformaciones. La

rpida adopcin de nuevas tecnologas y la larga duracin de la crisis en algunos
pases, aceleran y consolidan nuevas maneras de informarse, formarse, comprar
y divertirse (Merino Sanz & Yagez, 2012).
El nmero de puntos de contacto que los consumidores tienen ahora con

sus marcas favoritas es enorme y pueden encontrarlos tanto offline (tiendas
en la calle y publicidad impresa por ejemplo) como online (sitios web anuncios
en lnea, foros sociales). Fundamentalmente esta evolucin digital tambin ha
alterado la forma como las organizaciones realizan sus negocios (Merino Sanz
& Yagez, 2012).
En el caso de la informacin sobre productos, la comunicacin a travs

de anuncios de televisin ha dejado de ser el medio principal. Los momentos
de crisis han ocasionado que los consumidores sean muy sensibles sobre el
proceso de compra. Se informa ms antes de tomar una decisin y combinan
la multitud de fuentes consultando, redes sociales, pginas web de las propias
marcas y anuncios en medios entre otros. Van de uno a otro reconfirmando y
completando la informacin (Merino Sanz & Yagez, 2012).
Es as como en la actualidad, dentro de las tendencias del consumidor se

encuentra en auge el creciente desarrollo tecnolgico como el principal mo-
tivador de la evolucin de metodologas en investigacin de mercados.
Frente a las tendencias que dictan el camino hacia el desarrollo de meto-

dologas ms contemporneas, se encuentra el estudio de las redes sociales. El
enorme poder de influencia que una persona puede ejercer en los dems a travs
de Internet, ha fomentado un profundo replanteamiento del Marketing tradicional,
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hasta el punto de formular modernos esquemas en los que las redes sociales y
su poder de convocatoria no pueden pasar inadvertidos (MarketingNews, 2013).
Como lo seala Tendencias Digitales (2013), empresa de investigaciones

en lnea, anlisis de mercados y audiencias digitales, especializada en estudios
sobre el mercado digital latinoamericano ubicada en Caracas, Venezuela,
acerca del futuro de la investigacin de mercados coincide en afirmar que
gracias al auge que hoy tienen las redes sociales, estas se han convertido en
el principal referente de los consumidores en la actualidad. Esta tendencia
mundial es cercana a la realidad latinoamericana en la que cada vez se
muestra un creciente nmero de usuarios de Internet. Al respecto, segn el
ltimo reporte de tendencias digitales, en 2013 ms de 231.000.000 usuarios
estaban conectados en Latinoamrica, representando al 39% de la poblacin,
ms del porcentaje de penetracin mundial que es del 33%. Entre los pases
con mayor penetracin, se encuentra Colombia junto con Panam, Costa Rica,
Brasil, Venezuela y Repblica Dominicana (Tendencias Digitales, 2013).
Es tal el poder de Internet, que herramientas tradicionales tales como los

medios masivos de comunicacin encuentran una complementariedad en la
web, mostrando cmo en la actualidad, el proceso de hablarle al consumidor
es de doble direccin, no solamente es receptor de mensajes sino que tambin
es generador de los mismos. (Unl.edu.ar, 2013)
Son justamente las redes sociales el mejor medio que tiene el usuario para
canalizar su experiencia de consumo, buscando no solamente recomendar
sino tambin advertir frente a su vivencia con un producto o servicio. Internet
ha empoderado a los consumidores y ya no basta con un anuncio publicitario
o una visita al punto de venta, dentro del rbol de decisin de compra, tambin
se deben considerar las opiniones expresadas en las redes sociales frente a la
experiencia de miles de usuarios. Opiniones positivas y negativas con un alto
nivel de credibilidad (Marketing News, junio 2012).

19
Este es un reto para las marcas, ya que ahora la interaccin con el consu-
midor es bilateral y no solamente debe captar la atencin de un consumidor
ms informado y exigente, sino tambin la de sus grupos de referencia. Este
voz a voz que se extiende sin control a travs de las redes sociales, siendo uno
de los fenmenos de Marketing que ha sufrido una gran evolucin (Marketing
News, 2012).
El cambio de paradigma ahora dicta que el cliente es ms importante que

los productos, por lo que la estandarizacin de los mismos ya no se acoge tan
bien como los productos pensandos a la medida. En esta misma direccin,
la forma de comunicar ya no es a travs de medios masivos sino de una
interaccin basada en una relacin individual. La retroalimentacin del cliente y
su insatisfaccin son el foco de atencin para replantear la oferta de productos
(Marketing News, 2012).
Como lo expresa Daniel (2012) las 11 tendencias que se presentan en el

consumidor actual y lo afectarn en el futuro son:
Tabla 2. Once tendencias que presenta el consumidor actual
Tipo de consumidor Caractersticas
El consumidor es cada da ms infiel y

voltil, permanentemente est buscando
nuevas experiencias lo que implica que
El consumidor infiel las marcas deben tener un conocimiento
profundo del mismo para poder generar
conexin y crear un proceso de fidelizacin.
20
Tabla 2. Once tendencias que presenta el consumidor actual (continuacin).

El consumidor empoderado: el consumidor
moderno desea y anhela ser soberano
de sus decisiones. Es el momento donde
la personalizacin se vuelve un asunto
El consumidor empoderado
prioritario y los departamentos de marketing
necesitan conocer ahora ms que nuca que
piensan y sienten esos consumidores.
El consumidor de hoy es emocional y decide

desde la emocin. El consumidor de ahora
se burla de s mismo y de los dems, juega
y le gusta jugar con la razn y la lgica y
El consumidor irracional
busca cosas que lo diviertan y lo hagan
sentir. Esto implica que las herramientas
utilizadas hasta ahora para conocerlo deben
ser diferentes.
El consumidor de hoy es solitario, estamos
en un mundo donde para conocer gente no
El consumidor que busca afecto
se va a la calle sino que se queda en casa
frente a un computador.
El consumidor de hoy tiene de forma
permanentemente un mvil en su bolsillo,
tiene Internet, chatea, usa correo electrnico
El consumidor conectado
tanto para lo personal como para lo laboral y
permanece conectado aunque est fuera de
la casa.
Hoy el consumidor se centra en la bsqueda
de independencia y diferenciacin y la forma
es por medio de la imitacin de lo que hace
nico a los dems.
El consumidor cazador de tendencias Permiten acceder fcilmente al mundo

online, est cambiando la forma en que
los consumidores se comunican, recogen
informacin sobre servicios y productos, se
comprometen con las marcas e interactan
con ellas.

21
Tabla 2. Once tendencias que presenta el consumidor actual (continuacin).

Es el consumidor que se vuelve en
productor de conocimiento e ideas.
Tambin genera propuesta de productos
El prosumidor
e informacin de mercado. Habla desde
su experiencia e influye en los dems
consumidores.
Ahora vivimos en un mundo de expatriados,
inmigrantes y desplazados. Las distinciones
El consumidor multirracial entre pases cada da se van perdiendo
y por ende sus culturas tambin se van
difuminado.
Existe cada da un mayor deseo a mostrarse
y ser mostrado. Se refuerza el deseo de
El consumidor individualista
ser el centro de atencin y ser nico y esto
afecta el comportamiento
El consumidor saludable Busca mejorar su vida, busca salud y

bienestar.
El consumidor sin tiempo El consumidor de hoy no solo es precoz sino

pareciera que sufre de dficit de atencin.
Fuente. Elaboracin propia de la autora, a partir de Naranjo (2012).
Todas estas tendencias afectan la forma en que las empresas deben

investigar al consumidor de hoy con el fin de generar conexin. Ya no es
suficiente tener datos fros que den informacin puntual del mismo, hoy se hace
imprescindible entrar al mundo de sus emociones y deseos para adentrarse no
solo en su mente sino en su corazn.
Lo anterior conlleva a que las tcnicas de investigacin tradicionales sean

reemplazadas por nuevas herramientas que permitan generar un conocimiento
profundo de este nuevo consumidor, donde la investigacin cualitativa vuelve
a recobrar fuerza para dar respuesta a estos cambios.
22
4.5 Cambios en la investigacin cualitativa
Teniendo en cuenta lo anterior, se debe romper entonces con las creencias

y desaprender las formas que existen para investigar al consumidor; de lo
contrario, seguiremos ciegos a la realidad, a sus emociones y necesidades
(Klaric, 2009).
Es por eso que los cambios en la vida de las personas y de las empresas
determinan los cambios en las tendencias de la investigacin. La investigacin
cualitativa es la que hoy en da tiene como meta fundamental proveer la
informacin relevante a las empresas para comprender a sus clientes, lo que
los motiva, lo que sienten, lo que experimentan y finalmente lo que compran
(Merino Sanz & Yagez, 2012).
Pero si se quiere empezar a entender la compleja mente del consumidor,

se debe aceptar ante todo este descubrimiento neurocientfico: El 85% del
proceso de decisin de cualquier cosa en la vida es subconsciente (Klaric,
2009) y esta premisa cambia la forma de investigar al consumidor.
Por eso en los ltimos aos, en el mundo de la investigacin cualitativa se

ha venido trabajando en la creacin de tcnicas para obtener informacin ms
precisa sobre qu piensan, sienten, perciben, analizan y en definitiva, quieren
y esperan los consumidores de todos los productos que utilizan (Aristizabal,
2013).
As las cosas, herramientas tradicionales para estudiar las preferencias

de los usuarios, su estilo de vida, gustos, emociones y aspiraciones, como
las entrevistas o focus groups, por citar algunas, han supuesto en la prctica
una serie de dificultades por el hecho de que muchas veces lo que expresa
quien es objeto de estudio no corresponde a lo que verdaderamente desea
(Aristizabal, 2013).

23
En ocasiones, por ejemplo, el entrevistado se deja influenciar por su
acompaante; busca ser condescendiente con quien lo est analizando; ha
tenido un mal da, situacin que incide en sus respuestas; no dispone de
mucho tiempo, por lo que contesta a la ligera o simplemente no tiene claridad
sobre qu espera o percibe de aquel bien o servicio sobre el cual le estn
preguntando (Aristizabal, 2013).
Atendiendo a todo lo anterior, la investigacin cualitativa se ha desarrollado

para atender a las demandas de informacin de las empresas, las cuales
se centran en distintos aspectos de su actividad tales como el desarrollo de
productos que respondan a las necesidades de los clientes, capacidad de
ser generadores de experiencias que garanticen la fidelizacin a travs del
tiempo, conocer las motivaciones de sus clientes y el establecer niveles de
satisfaccin (Merino Sanz & Yagez, 2012).
Las posibilidades de obtener informacin de diversas fuentes son infinitas.

El principal reto de la investigacin cualitativa a futuro ser hacer sentido de
todas estas alternativas y saberlas aprovechar.
Mara Jess Merino Sanz, directora del Departamento de Investigacin de

Mercados de ESIC, y Estefana Yagez, responsable de la Divisin de Gran
Consumo en GfK, exploran en su obra Nuevas tendencias en investigacin
y marketing, tres tendencias que estn revolucionando la investigacin de
mercados y el Marketing y que estn directamente relacionados con los
cambios ocurridos en los individuos, la sociedad y el consumo (Merino Sanz
& Yagez, 2012).
El paso de la pregunta a la observacin, ya que entienden que la tcnica de

hacer preguntas y obtener respuestas ya no es vlida para determinados
objetivos de investigacin (Merino Sanz & Yagez, 2012).
24
La interpretacin de los datos en lugar de la mera aportacin de estos, ya
que la abundancia de informacin hace que cada vez sea ms importante
el resultado y el anlisis que los propios datos y, para ello se aboga por
el relato como la tcnica ms idnea para explicarlos (Merino Sanz &
Yagez, 2012).
La anticipacin en lugar de la constatacin de lo ocurrido como el mejor

mtodo para el anlisis, aunque este debe estar basado en la estan-
darizacin, la modelizacin, la comparacin, la proyeccin y el conocimiento
compartido (Merino Sanz & Yagez, 2012).
Otro aspecto a tener en cuenta de acuerdo con lo evidenciado, es que Internet

rompe las fronteras tradicionales del mercado, cambia los comportamientos de
los consumidores, permite que la oferta de productos y servicios sea global.
Lleva a que una persona pueda acceder a ofertas ms all de las que tiene
en su entorno inmediato y la competencia entre las marcas se hace cada vez
ms compleja. Esto hace imperioso reforzar la vinculacin emocional con los
consumidores.
Internet ha llevado a que la evolucin de la investigacin de mercados

online sea imparable. Los medios sociales han abierto un abanico de nuevas
posibilidades que resuelven problemas tradicionales y potencian la eficacia de
los diferentes estudios de mercado y ha supuesto toda una revolucin en el
rea de la investigacin de mercados por la relacin inmediata que establece
entre marca y consumidor, independientemente de la ubicacin geogrfica de
ambos (ENAE Business School, 2012).
Internet es una herramienta muy til para la investigacin de mercados desde

el momento en que facilita una relacin inmediata con los posibles informantes
(encuestados, panelistas, etc.), independientemente de la ubicacin geogrfica
del investigador y del informante (Gonzlez, 2012).

25
Bien empleada esta herramienta puede aportar una reduccin de costos y de
plazos de ejecucin en los estudios de mercado. Las empresas se enfrentan a
una nueva revolucin en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad,
tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos como en la
novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con
los clientes (Gonzlez, 2012).
Se encuentra que los dispositivos mviles con Internet han cobrado mucha
importancia en el mundo entero, no slo por los avances tecnolgicos que
han trado consigo, sino porque su funcionalidad ha cambiado la vida de sus
usuarios, la ha hecho ms prctica (Criterium, 2012).
Hoy en da, es comn ver en los llamados nativos digitales, jvenes menores
de 25 aos que nacieron con la tecnologa, comportamientos tan naturales
frente a todo lo relacionado con Tecnologas de Informacin y Comunicacin.
Ellos permanecen conectados a Internet a travs de sus telfonos mviles,
tablets, ipods (Criterium, 2012).
Ante esto, Mobile Life que realiza el mayor estudio sobre el consumidor
mvil, est basada en el comportamiento, las motivaciones y actitudes de 38.000
usuarios de mviles en 43 pases, realiz un estudio sobre el uso y consumo mvil
a nivel global, en el que afirma que estos jvenes tienen el hbito de conectividad
ms marcado sobre todo por las noches, cuando reposan en su cama; adems,
lo hacen por ocio en las redes sociales, por revisar su correo electrnico, o por
escribir en un blog, entre otras actividades (TNT, 2013).
De acuerdo con esto, Marshall McLuhan (fundador de los estudios de

la comunicacin y visionario de la sociedad de la informacin) dice que el
mvil se est convirtiendo en un acompaante y en una prolongacin del ser
humano, ya que slo se separan de l por pocos minutos en el da, y muchas
veces reemplaza por decirlo as, la presencia de las personas. Es evidente que
26
la gente ya no se frecuenta como antes. Por tanto, el mvil se convierte para
la investigacin de mercados y otras disciplinas, en el mejor canal de acceso
actualmente (Criterium, 2013).
Se puede afirmar entonces que se est gestando una comunin cada vez
ms fuerte entre el mvil y la investigacin cualitativa, ambos se complementan,
uno le da rigor disciplinario al otro, y el otro, perfeccionamiento y velocidad
al primero. La investigacin cualitativa ha tomado un nuevo curso, un nuevo
respiro, pues ha mejorado la recoleccin de resultados, la toma de notas y
tambin lo relacionado con la etnografa. Incluso, algunos se atreven a decir que
la movilidad ha creado nuevas metodologas de investigacin (Criterium, 2013).
Teniendo en cuenta lo anterior, podemos agrupar las tcnicas que se es-

tn utilizando actualmente en la investigacin cualitativa en tcnicas offline y
tcnicas online.
4.6 Tendencias de las tcnicas de Investigacin cualitativa
4.6.1 Tcnicas de investigacin cualitativa offline
Dentro de los cambios que presenta la investigacin cualitativa offline se

encuentra que la tcnica de hacer preguntas y obtener respuestas ya no es
vlida, para determinados objetivos de investigacin que tengan que ver con
alcanzar un conocimiento profundo del consumidor y sus comportamientos.
Los procesos de informacin y las fuentes que intervienen en la toma de
decisiones son tan complejos que no se obtendrn respuestas muy fieles a
la realidad si solo se hacen preguntas. No porque el entrevistado mienta, sino
porque le ser imposible reproducir el proceso y contarlo. Las tcnicas de
observacin pasiva se imponen para registrar lo complejo. Las preguntas se

27
seguirn realizando pero ms para comprender las razones y motivaciones
del comportamiento que para analizar el comportamiento en s (Merino Sanz
& Yagez, 2012).
El enfoque antropolgico ha venido a complementar las tcnicas tradi-

cionales de la investigacin cualitativa, profundizando en las dinmicas y rela-
ciones sociales de los consumidores, ampliando y completando la visin del
consumidor, al incorporar nuevas variables de anlisis, como son el ambiente,
los otros actores, las situaciones y los escenarios en los que se da el proceso
de compra (Gudio Prez Patricia, 2012).
La antropologa, por sus particularidades metodolgicas, muestra otra

perspectiva de estos procesos ofreciendo un conocimiento holstico sobre ellos,
siendo la etnografa la tcnica que se encontrar entre las ms importantes
en las diferentes metodologas utilizadas para el futuro de la investigacin
cualitativa(Gudio, 2012).
La etnografa surge de la necesidad de solucionar problemas de falta de

veracidad en las preguntas hechas a las personas participantes en las entrevistas,
grupos focales y diferentes herramientas de la investigacin de mercados. La
falta de veracidad se debe a que las personas inconscientemente mienten o dan
falsa informacin en sus respuestas, puede ser por no conocer perfectamente
sus hbitos y los de sus familiares o por estar influenciados por sus aspiraciones
(PuroMarketing, 2011).
Otra tcnica muy utilizada hoy en da es la de la observacin, ya sea

dentro de un grupo foco o en un ambiente natural. Gracias a las ltimas
investigaciones y tecnologa de punta, los investigadores pueden identificar
diferentes reacciones emocionales a determinadas situaciones en las que se
presenta un individuo (PuroMarketing, 2011).
28
Algunas marcas se enfrentan a los efectos de no haber obtenido informacin
de alta calidad y, en consecuencia, pierden grandes sumas de dinero en estra-
tegias, campaas, al igual que en el diseo y lanzamiento de productos que
no tienen el impacto esperado. Por tal razn, cada vez es ms frecuente que
los responsables del departamento de Marketing recurran a tcnicas ms
precisas en las cuales se integran diferentes disciplinas que, al ser aplicadas
en el mundo del mercadeo, posibilitan un acercamiento ms profundo con los
consumidores. Las tcnicas que estn usando son (Aristizabal., 2013):
Neuromarketing: experimentar un desarrollo importantsimo ya que

permite medir las emociones que determinados estmulos, mensajes,
personajes, envases, anuncios, provocan en el individuo y de las cuales
no es consiente o puede que su reconocimiento por parte del individuo
sea difcil de aceptar o verbalizar por causa sociales o culturales.
El psicoanlisis: el principio de esta tcnica es que las personas se

proyectan en una imagen, figura o algo externo, principalmente porque
es muy difcil hablar de uno mismo, entonces a travs de un tercero se
pueden decir cosas de s mismo.
Como la tarea de la investigacin de mercados es entender plenamente,

sin juzgar, las transformaciones que motivan a los consumidores y por las
cuales son motivados, esto hasta ahora se ha hecho por medio de tcnicas
cualitativas ampliamente utilizadas como sesiones de grupo, entrevistas en
profundidad, entrevistas en casa.
Hoy se crea un nuevo orden de ideas que permite investigar y lograr una
mayor profundidad en la comprensin de los consumidores y para esto se est
utilizando la semitica. La semitica permite a travs de la interpretacin que
el consumidor da a los signos conocer el verdadero significado de por qu
hace las cosas o por qu las deja de hacer (Corona, 2011).

29
A continuacin se presentan las principales tcnicas de investigacin cualita-
tiva offline que se estn utilizando (Tabla 3).
Tabla 3. Tcnicas de investigacin cualitativa offline

Obtener ideas de negocio
innovadoras (basadas en
insights)
Crear nuevas propuestas

Los Consumer Insights de productos o servicios
representan un aspecto (conceptos de producto basados
oculto, profundo y a menudo en necesidades y demandas
inconsciente del pensamiento, insatisfechas, ocultas,
sentimiento o comportamiento reveladoras)
del consumidor que explica la
Consumer Insights
relacin estrecha, emocional Orientar su estrategia
y simblica que ste sostiene de posicionamiento o
con los productos y marcas que reposicionamiento de los
consume/usa/posee/adquiere productos basndose en insights
del consumidor
Orientar la comunicacin
publicitaria de forma tal de
obtener una ruta efectiva para
atraer, retener y/o fidelizar al
consumidor
Prueba de Comparar los cuadrantes de un Explorar experiencias del
producto/servicios, producto. consumidor.
comparacin de
atributos
Genera un rbol de informacin Explorar vnculos entre
Escalera o que permite que se llegue hasta productos, sentimientos y
laddering lo ms profundo y emocional del asociaciones.
entrevistado.
30
Tabla 3. Tcnicas de investigacin cualitativa offline (continuacin).

Metfora, fiesta Profundiza en la imaginacin Profundizar en imaginacin,
de marcas, familia del consumidor explorando elementos afectivos y emotivos.
de marcas, los elementos afectivos y
personificacin, emotivos para tener elementos
idealizacin, photo en mercadeo que permita ser
sorf, analoga, aplicados emocionalmente.
collages
Cuando en las entrevistas Obtener elementos profundos o
Debates, burbujas
es necesario manejar temas sensibles.
de texto, triadas,
complicados donde intervienen
trale a la marca,
las emociones o existen
imgenes,
diferentes opiniones sobre un
expansin
tema.
Es indispensable cuando Observacin y profundizacin de
el investigador quiere estilos de vida, pautas, hbitos
Etnografa y
conocer sentimientos de los de consumo y deteccin de
etnodiarios
entrevistados o el tema a tratar nuevos insights.
es muy delicado.
Observacin
Etnocollages Exploracin de vivencias,
off line inquietudes y valores.
Una tecnologa que permite Eyetracking y compras
identificar el punto exacto en el acompaadas orientadas a
Shopper Research
cual se concentra la mirada del comprender la experiencia real.
consumidor objeto de anlisis.
Consiste en la aplicacin de Evaluacin de pginas web,
tcnicas pertenecientes a las pre y post-test publicitarios,
neurociencia al mbito del salud de marca, diseo y
marketing, estudiando los prueba de productos y servicios,
efectos que la publicidad y otras empaques, testeo publicitario
acciones de comunicacin que y anlisis de la experiencia de
tiene en el cerebro humano compra.
Neuromarketing
con la intencin de poder llegar
a predecir la conducta del
consumidor. Se estudia lo que
se oye, huele, siente o prueba
el consumidor; es decir, se
trata de toda una experiencia
multisensorial.

31
Tabla 3. Tcnicas de investigacin cualitativa offline (continuacin).

Se escoge un tema y se evala Se puede evaluar cualquier
bajo la metodologa cualitativa y tema. La ventaja es que se
Cualitativo
puede ser contratado por varios ahorra costos pero manteniendo
multicliente
clientes. la rigurosidad de este tipo de
estudios.
La tcnica permite ir ms all Ofrecerle a la marca nuevas
de lo que expresa o dice una vas de entendimiento de lo que
persona para observar qu representa su categora y cmo
Psicoanlisis en el
tipo de circunstancias estn transformarla.
Marketing
ocurriendo a su alrededor y
finalmente entender su relacin
con un producto.
Brinda la posibilidad de dominar Deben lograr la correcta
el rea de anlisis social, grfico interpretacin de los smbolos
y audiovisual, razn por la cual de cada target para el hallazgo
Semitica podemos decir que la semitica de certezas en trminos de:
nos da una investigacin a consumo, hbitos de consumo y
travs de una perspectiva valores y costumbres.
diferente.
Fuente. Elaboracin propia de la autora, a partir de lvarez (2010).
4.6.2 Tcnicas online
La investigacin de mercados online ha llegado, desde hace un tiempo, a su

fase de madurez y ha logrado ganarse el respeto tanto de los departamentos de
Marketing como de los institutos, que la usan cada vez ms para proporcionar
insights a sus clientes (Brusattin, 2012).
Con todo el crecimiento de Internet se encuentra que las sesiones

predominantes en un futuro sern las virtuales, con personas participando
desde distintos puntos geogrficos donde incluso se podrn codificar los
gestos y reacciones faciales de los entrevistados y seguramente habr mltiples
aplicaciones ms de conceptos como el Neuromarketing (Mondragon, 2012).
32
En junio de 2012, en Berln se realiz la conferencia anual de ESOMAR
(Organizacin Mundial para la Investigacin en Marketing), asociacin inter-
nacional que se ocupa de fomentar y promover los estudios de mercado en
todo el mundo. En esta conferencia se hizo especial nfasis en relacin con
la investigacin de mercado online. Se estableci como novedad que las
distintas empresas asociadas a ESOMAR estn trabajando en el desarrollo
de dos tcnicas: una nueva tcnica son las comunidades online para hacer
investigacin cualitativa (Market Research Online Communities, MROC)
que consiste en utilizar una plataforma de red social ad hoc para desarrollar
Figura 1. Tcnicas de investigacin cualitati
Fuente. Netquest (2013).

33
un estudio cualitativo sobre un determinado producto y la otra tcnica es la
investigacin de mercado a travs de dispositivos mviles (Mobile Research)
(Emprendedores UNL, 2012).
Observamos que dentro de las ltimas tcnicas de investigacin cualitativa

que se estn trabajando online se encuentran las sesiones de grupo online,
los Bulletin Boards, la etnografa virtual, la netnografa y la ltima que apareci
el Delphiblog (Figura 1).
iva online
34
Estas tcnicas se pueden dividir en asincrnicas y sincrnicas (TABLA 4 Y
TABLA5).
Tabla 4. Tcnicas asincrnicas de investigacin cualitativas

Se busca que los miembros Son hubs de investigacin,
de la comunidad sientan posible aplicar casi cualquier
que comparten un propsito tcnica de investigacin
Comunidades comn e interactan en cualitativa online incluyendo
funcin de l. discusiones grupales,
personificaciones, diarios de
vida, mini encuestas etc.
BBS es la abreviacin de
Bulletin Board System, un Herramienta online para
sistema que permite a la el desarrollo de nuevos
gente leer los mensajes que productos y servicios, test
Bulletings Boards otros han dejado y responder conceptos y productos. til
con otros mensajes. para diferenciar entre la
Funciona como una pizarra actitud individual y grupal.
en internet.
Investigador ingresa al
mundo del consumidor
usando audio, texto y Observacin y
video. Lo observa y profundizacin de estilos
participa asignando tareas de vida, pautas, hbitos de
a los objetos de estudio consumo y deteccin de
Etnografa virtual sin que necesariamente nuevos insights.
se busque comprender
su comportamiento en el
contexto de la comunidad
digital en que est inmerso.
Herramienta que permite
la confluencia online de Blog creativo online, con
expertos multidisciplinares expertos para la generacin
Dephiblog en un espacio comn de de nuevas ideas de
creacin. El cliente puede productos y servicios.
participar como un experto
ms
Fuente: Netquest (2013).

35
Tabla 5. Tcnicas sincrnicas de investigacin cualitativa

Estudios de: imagen,
satisfaccin, motivaciones
Focus Group online
y frenos, as como clima
empresarial.
Permite comprender de
manera no intrusiva los
Comunidades naturalmente patrones de interaccin y los
Netnografa conformadas patrones compartidos entre
los miembros a travs de la
lectura de sus relaciones y
conversaciones.
Fuente: Netquest (2013).
Con el fin de apoyar las tcnicas mencionadas existen algunos desarrollos web
que potencian la investigacin cualitativa online como son (solucionenetquest.
com, 2012)
- Collages
- Metforas visuales
- Picture sort
- Juegos proyectivos
- Mapeo perceptual
- Juegos de prediccin/preferencia
- Dibujo en pizarra
- Marcadores visuales
- Mid Bubbles
- Diario /tareas creativas
- Diario/observacin contextual
36
4.6.3 Aplicaciones mviles para la investigacin cualitativa
Los consumidores, los compradores y los empresarios estn utilizando dis-

positivos mviles de forma nueva todos los das. Estos dispositivos permiten
a los usuarios comunicar todo lo que hacen y en el momento que lo hacen.
Pueden estar comiendo, trabajando, viajando, estn compartiendo opiniones,
fotos, videos, historias y momentos que son importantes para ellos (Mobile
Marketing Research Asociation, 2013).
El Mobile Marketing Research, estudio hecho para conocer qu est

pasando con el mercado mvil realizado por Mobile Marketing Research
Asociation (2013), reconoce tener contacto en tiempo real con el consumidor
y cada una de las experiencias que est viviendo, mejorando la calidad de
informacin que se recibe por parte de este. Por eso cada da se desarrollan
ms aplicaciones para ser utilizadas en la investigacin cualitativa.
A continuacin relacionamos las principales aplicaciones para mviles (Tabla 6).
Tabla 6. Aplicaciones mviles que son funcionales para la investigacin cualitativa
Aplicacin Uso
Se pueden analizar datos de texto, videos y
Dedoose
hojas de clculo.
Su plataforma de texto es similar a la de un
tweet. Proporciona un canal directo hacia el
Dscout app
mundo de los usuarios. Es una buena manera
de recoger datos: fsico y digital.
Sistema de observacin etnogrfica. Perfecta
para investigadores que trabajan en proyectos
Ethos App
sin financiamiento; para pequeas y grandes
empresas.
Ethnocorder Permite llevar a cabo encuestas en Iphone.

37
Tabla 6. Aplicaciones mviles que son funcionales para la investigacin cualitativa
(continuacin).
Aplicacin Uso
Es funcional para capturar cualquier cosa,
acceder a la informacin en cualquier sitio
rpido. Tiene ms de 20 tipos de multimedia,
permite encuestas dinmicas y atractivas.
Evernote:
Tiene sistema GPS. Transfiere resultados de
encuestas sin necesidad de estar conectado a
Internet. Cruza archivos de Mac a Windows y
viceversa.
Como su nombre lo dice, ideal para llevar a
Focus group
cabo grupos focales.
Se pueden hacer diagramas de flujo en mviles
Instaviz
como Iphone, Ipad, Ipod touch.
Tiene todos los requerimientos necesarios para
Interview Assistant
hacer una entrevista.
Su nombre tambin lo dice todo: sirve para
grabar. Se pueden obtener tres niveles de
iTalk Recorder
calidad de grabacin o frecuencias, todo con un
solo click
Permite tomar notas por medio de la grabacin
Luminant software
de voz, ahorrando tiempo. Es muy funcional.
Mind Meister Ideal para hacer mapas mentales
Captura experiencias, opiniones, hbitos en
mensajes de texto, fotos y video. Fcil de usar.
Mobile Market Research
Perfecta para estrategias de mercadeo del tipo
Cliente secreto.
Pionero en material audiovisual para la
investigacin cualitativa con los encuestados.
Qualvu
Posibilita observar la vida de los usuarios y sus
momentos de verdad en tiempo real.
Diseada para dispositivos Mac y Android.
Ha encantado! Y est revolucionando el
Revelation mercado Con ella puedes capturar y registrar el
comportamiento en tiempo real de los usuarios a
investigar
Fuente. Marketing Research in the Mobile World (2012).

38
Gracias a los dispositivos mviles, la investigacin cualitativa se ha dado una
nueva oportunidad de vida. Mobile ha mejorado las tcnicas de investigacin
cualitativa como la etnografa y los diarios, le ha permitido hacer ms rpido y
mejor la recopilacin de datos. La telefona mvil tambin ha creado nuevas
metodologas de investigacin, como las sealadas anteriorment (Tabla 6).
4.7 Tendencias de las agencias en Colombia
De acuerdo con lo comentado por algunas de las empresas entrevistadas,

consideran que aunque la investigacin de mercados en Colombia crece y se
desarrolla da tras da, sin embargo hay algunas empresas que son esquivas
al momento de contratar una agencia, debido a las experiencias negativas que
han tenido, principalmente al contratar algunas agencias que no cumplen con
lo ofrecido en la propuesta inicial.
Debido a este fenmeno, en la actualidad las agencias colombianas se

estn agremiando con el fin de darle un nivel a la labor de investigacin;
brindar parmetros a los clientes para que puedan evaluar por s mismos si
una investigacin est bien o no y definir unos lineamientos de condiciones
bsicas para la investigacin de mercados.
Para la investigacin realizada, se tom como base la informacin publicada

por la Asociacin Colombiana de Empresas de Investigacin de marcados y
opinin pblica ACEI (2013), que agremia a 14 de las ms importantes empresas
dedicas a esta actividad y cuyo propsito es promover un trabajo serio y
confiable basado en los estndares de calidad en la materia, identificando las
necesidades del mercado y especificando los servicios ofrecidos por cada uno
de sus asociados, generando as un punto de referencia para conocer cules
son las tcnicas ms utilizadas en la investigacin cualitativa.

39
En el caso de las agencias ingresar a las grandes compaas y entender sus
acciones de trabajo es complicado debido al esquema de trabajo y confidencia-
lidad de la informacin que manejan. Por eso se complement la informacin
recolectada por parte de las empresas entrevistadas con la informacin de
ACEI quien publica las herramientas y tcnicas ofrecidas por sus empresas
afiliadas para la investigacin de mercados cualitativos, brindando as un
marco de referencia para la investigacin realizada.
Como se observa en la figura 2 el 100% de las agencias afiliadas a ACEI

utiliza dentro de las herramientas offline, sesiones de grupo, entrevistas a pro-
fundidad y etnografas. Las netnografas y semitica son utilizadas solo por
seis y cuatro agencias respectivamente.
De las herramientas online, diez de las agencias manejan focus group

online y la herramienta bulletin boards es usada por cinco agencias.
40
Figura 2. Tcnicas de investigacin de mercado
Fuente. Servicios ACEI (2013).

41
os ofrecidas por las empresas afiliadas a ACEI
42
4.8 Tendencias de las empresas
Debido a la confidencialidad que manejan las empresas al entregar la in-

formacin, para efectos de poder compararla con aquella arrojada por la
presente investigacin, es interesante relacionar los resultados obtenidos
como resultado de un estudio de tipo cuantitativo realizado por la revista
Marketing News en el primer trimestre 2009 a los gerentes de mercadeo
de las compaas de las principales empresas anunciantes para conocer un
poco el panorama de esa industria en Colombia. Estos fueron algunos de los
resultados:
En cuanto a la periodicidad, esta va desde realizarlas cada dos aos

hasta los trackings continuos, siendo semestralmente la ms frecuente
con un 34,8%, seguida de la mensual con 30,4%.
En el 52,2% de las empresas encuestadas existe un departamento de

investigacin, estudios o inteligencia de mercados, donde operan de una
a ocho personas, entre ellas el jefe, es decir, en promedio hay cuatro
personas en estas dependencias
78,3% de las compaas participantes contratan agencias de investigacin

permanentes para sus estudios. Entre las referidas estn Feedback Profile,
Market Team, MCV Investigaciones, Merc GFK, Latin Panel, Millward
Brown Colombia, Quali Investigacin de Mercados, Target Insights,
Marketing Studio, Yanhaas, Market Research de Colombia, Opinionmeter
Colombia, Cindamer, Remolina Estrada, Frost & Sullivan, Ipsos-Napolen
Franco & Ca., AC Nielsen, de Colombia, Raddar, Cico, Inmark, In-Trends,
CMA Conocimiento, Conexiones y Estrategias, Tecnologa y Gerencia,
Pigmalion, Invamer Gallup, CJS Investigacin de Mercados, Objetivo
Consultora Latinoamericana, Mindcode y Mystery Shopper Co.

43
Sobre la clase de investigacin que se hace, la ms comn es la de
consumidor con un 82,6%, seguida de las de producto 78,3%, posicio-
namiento 65.2%, consumo y de competencia 60.9% y en menor porcen-
taje medios y de canales de comercializacin 45.2%.
En cuanto a metodologas, las ms utilizadas son la cuantitativa y la

cualitativa, ya sea a travs de encuestas personales o telefnicas,
sesiones de grupo, tradas, trackings, entrevistas en profundidad, recall,
focus group, tcnicas antropolgicas, prefiltros internos, visitas a hogares,
evaluacin de conceptos, Internet, puntos de venta directos, estudios
etnogrficos, telemercadeo, entre otros.
Aunque algunos prefieren la cualitativa por su profundidad y otros la cuan-

titativa por su valor inferencial, la mayora de los encuestados opta por hacer
investigaciones mixtas, ya que una es complementaria de la otra.
4.9 La investigacin de mercados desde el punto de vista legal
Debido a que el insumo ms importante para la investigacin de mercados es

la informacin de las personas, esta debe tener en cuenta la Ley Estatutaria
1581 de 2012 emitida el 17 de octubre de 2012 por el Gobierno Nacional,
mediante la cual se dictan disposiciones generales para la proteccin de datos
personales, en ella se regula el derecho fundamental de hbeas data y se
seala la importancia en el tratamiento del mismo tal como lo corrobora la
Sentencia de la Corte Constitucional C 748 de 2011 donde se estableci el
control de constitucionalidad de la Ley en mencin.
La nueva ley busca proteger los datos personales registrados en cualquier

base de datos que permite realizar operaciones, tales como la recoleccin,
44
almacenamiento, uso, circulacin o supresin (en adelante tratamiento) por
parte de entidades de naturaleza pblica y privada.
De acuerdo con Certicmara S.A., entidad de certificacin digital experta

en seguridad de la informacin y en promover la proteccin de los datos perso-
nales, seala la informacin que contribuye a entender los aspectos ms
relevantes de la Ley 1581 de 2012 y del Decreto1377 de 2013, los cuales se
muestran a continuacin:
Como Ley Estatutaria (ley de especial jerarqua), tiene como fin esencial
salvaguardar los derechos y deberes fundamentales, as como los
procedimientos y recursos para su proteccin. La Jurisprudencia Cons-
titucional trat desde el inicio el derecho al hbeas data como una garanta
del derecho a la intimidad, de all que se hablaba de la proteccin de
los datos que pertenecen a la vida privada y familiar, entendida como
la esfera individual impenetrable en la que cada cual puede realizar su
proyecto de vida y en la que ni el Estado ni otros particulares pueden
interferir.
Actualmente el hbeas data es un derecho autnomo, compuesto por

la autodeterminacin informtica y la libertad (incluida la libertad eco-
nmica). Este derecho como fundamental autnomo, requiere para su
efectiva proteccin mecanismos que lo garanticen, los cuales no slo
han de depender pender de los jueces, sino de una institucionalidad
administrativa que adems del control y vigilancia tanto para los su-
jetos de derecho pblico como privado, aseguren la observancia
efectiva de la proteccin de datos y, en razn de su carcter tcnico,
tengan la capacidad de fijar polticas pblicas en la materia, sin inje-
rencias de carcter poltico para el cumplimiento de esas decisiones.

45
Dentro de los contenidos mnimos que se desprenden del derecho de
hbeas data se encuentra que las personas tienen la facultad de conocer
acceso la informacin que sobre ellas estn recogidas en bases de
datos, lo que conlleva el acceso a las mismas donde se encuentra dicha
informacin; tienen adems, el derecho a incluir nuevos datos con el fin
de que se provea una imagen completa del titular; derecho a actualizar
la informacin, es decir, a poner al da el contenido de dichas bases de
datos; derecho a que la informacin contenida en bases de datos sea
rectificada o corregida, de tal manera que concuerde con la realidad;
derecho a excluir informacin de una base de datos, bien porque se est
haciendo un uso indebido de ella, o por simple voluntad del titular salvo
las excepciones previstas en la normativa .
La Ley obliga a todas las entidades pblicas y empresas privadas a revisar

el uso de los datos personales contenidos en sus sistemas de informacin
y replantear sus polticas de manejo de informacin y fortalecimiento de
sus herramientas, como entidad responsable del tratamiento (persona
natural o jurdica, pblica o privada, que por s misma o en asocio con
otros, decida sobre la base de datos y/o el tratamiento de los datos)
deben definir los fines y medios esenciales para el tratamiento de los
datos de los usuarios y/o titulares, incluidos quienes fungen como fuente
y usuario, y los deberes que se le adscriben responden a los principios
de la administracin de datos y a los derechos intimidad y hbeas data
del titular del dato personal.
Luego de presentar los antecedentes jurdicos, es clave entender que la

informacin hoy en da es el activo ms importante que se utiliza en todas
las actividades cotidianas, como se puede evidenciar, el flujo de informacin
se ha multiplicado en los ltimos aos llevando a un crecimiento acelerado
del mismo, lo que implica que a mayor informacin circulando por el mundo
46
globalizado en que nos encontramos se deben proteger velozmente los datos
personales.
Debido a que el activo ms importante tanto de las empresas como de

las agencias que hacen investigacin de mercados es la informacin de las
personas, se torna imprescindible tener en cuenta esta ley para obedecer a
sus requerimientos ya que esta cambia la forma de recolectar informacin.
5. METODOLOGA
Para identificar las tendencias de investigacin cualitativa referente al com-

portamiento del consumidor de las empresas y agencias en Colombia, as
como poder describir y determinar las herramientas ms utilizadas, se bus-
caron empresas y/o agencias que realizaran investigacin de mercados y en
la cual se pudiera acceder mediante entrevistas a las personas encargadas
de dicho tema dentro de la organizacin.
En las primeras reuniones de grupo (conformado por la docente Katia

Arango Pulecio y los estudiantes Ana Mara Alvarado y Wilson Charco) se
acordaron los pasos a seguir, en donde la bsqueda se fundamentaba en
establecer los elementos y conceptos que utilizan hoy en das las empresas
y agencias en Colombia.
De acuerdo con la informacin requerida se estructur el siguiente

proceso para llevar a cabo esta investigacin:

47
Establecer las bases tericas sobre la evolucin del estudio de mercado,
el consumidor y las herramientas cualitativas y cualitativas, tanto online,
como offline. Despus se acord que el siguiente paso era la reco-
leccin de informacin de fuentes primarias para realizar entrevistas en
profundidad.
Se definieron como segmentos a trabajar, empresas que realizan inves-

tigacin de mercados, ya sea propia o contratada a travs de agencias
de investigacin de mercados.
De acuerdo con lo anterior, se concluy que se deberan construir dos

formatos para la realizacin de las entrevistas, uno dirigido a las empresas
y el otro dirigido a las agencias.
Las entrevistas en profundidad fueron realizadas a los Gerentes, Directo-

res de Mercadeo, Ejecutivos de Cuentas o Analistas de inteligencia de
mercados de las empresas seleccionadas. Las entrevistas a estas em-
presas, se hicieron entre septiembre y octubre de 2013. La entrevista se
hizo previa cita y cada una tuvo una duracin aproximada de 45 minutos.
Con las entrevistas realizadas se procedi a efectuar la unificacin de los

resultados y finalmente se realiz el anlisis de la informacin.
48
5.1 Definicin de la muestra
Para la entrevista en profundidad se defini una muestra de 22 empresas y

cinco agencias, estas entrevistas fueron realizadas a los Gerentes, Directo-
res de Mercadeo o Analistas de inteligencia de mercados.
Debido a la complejidad de poder entrevistar estas personas y acceder a la

informacin por la confidencialidad que manejan en las empresas requeridas
para la investigacin, se utiliz un muestreo de tipo no probabilstico por con-
veniencia. El muestreo no probabilstico es aqul para el que no se puede
calcular la probabilidad de extraccin de una determinada muestra y por tal
motivo, se busca seleccionar a individuos que tienen un conocimiento profundo
del tema bajo estudio y se considera que la informacin aportada por esas
personas es vital para la toma de decisiones, como es el caso de las empresas
seleccionadas.
Adems dentro del muestreo no probabilstico se encuentra el muestreo por

conveniencia el que pretende seleccionar unidades de anlisis que cumplen
los requisitos de la poblacin objeto de estudio, pero que sin embargo, no son
seleccionadas al azar. Se utiliza preferentemente en estudios exploratorios
como es el objeto de estudio de esta investigacin.
Para seleccionar el nmero de empresas a entrevistar, se tuvo en cuenta el

universo, es decir, la cantidad de empresas existentes en Bogot segn la cla-
sifcacin de la Cmara de Comercio. Esta entidad define el tipo de empresas
de la siguiente manera (Cmara de Comercio de Bogot, 2013):
Pequeas empresas, las constituyen aquellas que poseen entre 11 y 50

trabajadores y sus activos totales suman entre 501 y menos de 5.001
salarios mnimos mensuales legales vigentes.

49
Medianas empresas, son aquellas en donde su planta de personal est
entre 51 y 200 trabajadores y posee activos totales entre 5.001 y 15.000
salarios mnimos legales vigentes.
Grandes empresas, tienen ms de 250 empleados y su producto abarca

el mercado internacional.
La cantidad de empresas registradas ante la Cmara de Comercio de

Bogot ubicadas en Bogot entre el 1 de enero del 2012 y el 10 de julio del
2012 segn estadsticas publicadas por la cmara de comercio, fueron en total
138.828 empresas divididas en microempresas (132.445), pequeas(5.247),
medianas (541), grandes(79) y sin clasificar(516).
Las empresas investigadas se clasificaron de acuerdo con los criterios

establecidos por la Cmara de Comercio de Bogot y se busc que adems
de tener el contacto internamente que facilitara la entrevista, invirtiera en inves-
tigacin de mercados de tipo cualitativo a travs de utilizar una agencia de
investigacin de mercados o que contara con un departamento de investigacin
propio. Las 22 empresas entrevistadas se dividen de la siguiente manera:
Tabla 7. Distribucin de empresas
EMPRESAS TOTAL %
Grandes 17 77
Medianas 5 23
Total 22 100
Fuente. Elaboracin propia de la autora.

50
En la muestra incluimos empresas de productos de consumo masivo y retail,
productos lcteos, comercializadoras de autopartes, electrodomsticos, medios
de comunicacin, agremiaciones, multinacionales, salud, educacin, e-comerce,
ocio, ciencia y tecnologa con el fin de tener representacin en varios sectores.
Como solo se contaba con dos meses para hacer la recoleccin de la

informacin y dos estudiantes de prctica asignados para hacer el trabajo de
campo, inicialmente se hizo una lista de 40 empresas en las cuales se contaba
con los contactos y que cumplieran con los requisitos establecidos para la
muestra. La lista con que se inici el sondeo para la consecucin de entrevistas
fue el siguiente:
Samsung
Grupo Corona
Levapan
Prosegur
Bayer
Citibank
Terpel
Avianca
Ankal
Algarra S.A.
Alqueria
Asomercadeo
Bavaria Sab Miller
Belcorp
Almaviva
Chaneme Comercial S.A.
Circulo de viajes universal
Familia Sancela de Colombia S.A.
Unilever

51
Dinmica IPS
Carvajal S.A.
Channel Planet
Datactiva
Bancolombia
ARL SURA Dinmica
DirecTV
Copa Air
RCN
Maloka - Centro interactivo
Lasante
Pfizer Pharmaceuticals
Telefnica Colombia
Andres Carne de Res
Universidad EAN
Xerox
CCI Seguros
Invest Pacific
Whirlpool
Despus de realizar el sondeo correspondiente, de realizar los contactos y de-

bido a la confidencialidad que manejan en la informacin, las empresas que
finalmente quedaron fueron las siguientes:
Ankal
Algarra S.A.
Alqueria
Asomercadeo
Bavaria Sab Miller
Belcorp
Chaneme Comercial S.A.
52
Circulo de viajes universal DirecTV
Familia Sancela de RCN
Colombia S.A. Maloka - Centro interactivo
Unilever Pfizer Pharmaceuticals
Carvajal S.A. Telefonica Colombia
Channel Planet Universidad EAN
Datactiva Xerox
ARL SURA Dinmica Whirlpool
Tabla 8. Agencias ms importantes - Colombia
Fuente. Lanota.com (2012)

53
Para determinar las agencias de investigacin de mercado a analizar se
tuvo en cuenta la informacin obtenida por lanota.com (2012). El universo est
dado por ms de 90 empresas de investigacin de mercados con presencia en
Colombia, mostrando una alta competencia entre las mismas.
De acuerdo con lo publicado por (2012) de las 90 agencias de investigacin

de mercado, las 26 firmas ms importantes de acuerdo a qu tan reconocidas
son en el mercado son:
54
Debido a que el acceso a las agencias que se encuentran encabezando
el listado de las agencias de la ACEI fue difcil, ya que manejan un alto grado
de confidencialidad con la informacin, para el estudio se tom un total de
cinco agencias que accedieron a ser entrevistados.
Se pudo identificar en estas cinco empresas sus herramientas y tcnicas

de investigacin, las tendencias que se imponen y son referencia para su
funcionamiento y la importancia que para sus clientes representan sus inves-
tigaciones. Las agencias analizadas son:
Marca Tctica
Grupo Inmark
CTA investigacin
IQ Andina
Total marketing group
5.2 Construccin de la herramienta
Para recolectar la informacin se construyeron dos cuestionarios uno para

cada perfil seleccionado. Todos los formatos utilizados para las entrevistas
fueron revisados previamente, para garantizar la claridad de cada una de las
preguntas y el fcil manejo en el momento de la entrevista a profundidad.
Los cuestionarios definidos fueron:
Cuestionario Empresas (Ver Anexo 1).

Cuestionario Agencias digitales (Ver Anexo 2).
Despus de recolectar las entrevistas realizadas, se procedi al anlisis de la

informacin para poder obtener conclusiones reales y soportadas.

55
Dentro de los principales inconvenientes que se encontraron en las entrevistas
se evidencia:
Algunas empresas y/o agencias no participaron dentro de esta investiga-

cin debido al manejo confidencial de la informacin.
Las empresas y agencias que participaron recomendaron mucho el tema

de la confidencialidad de la informacin suministrada.
La mayora de las respuestas son muy generales y refieren que varan

dependiendo de lo que el cliente quiera, lo que impide evidenciar situa-
ciones especficas en comn.
El tiempo represent una dificultad evidente dentro de las entrevistas.

Muchos gerentes de empresas se negaron a conceder los encuentros
atribuyendo una falta del mismo para dicha actividad.
6. RESULTADOS
Dentro de los hallazgos ms importantes arrojados por la investigacin sobre

las tendencias cualitativas en el comportamiento del consumidor, se evidenci
que aunque existen tcnicas nuevas de investigacin cualitativa tanto online
como offline que permiten dar respuesta a los cambios en los comportamientos
actuales de los consumidores, las empresas y agencias entrevistadas, siguen
utilizando las tcnicas tradicionales de investigacin cualitativa, tales como:
sesiones de grupo, entrevista a profundidad, observacin, mistery shopper,
entre otras.
56
Para el anlisis de los resultados, se sigui el orden en el cual se plantearon
los objetivos de la investigacin, describiendo los hallazgos encontrados
en cada uno. Debe recordarse que interesa conocer y determinar qu est
pasando en cuanto a tendencias en investigacin cualitativa referente al
comportamiento del consumidor, por lo que los resultados estn enfocados
a responder directamente y especficamente los objetivos planteados y dar
respuesta al problema planteado inicialmente.
Se evidenci a lo largo de esta investigacin que el consumidor ha cambiado

sus hbitos de compra, debido en gran parte por la influencia de diferentes me-
canismos tales como Internet y avances tecnolgicos, que le permiten antes
de comprar realizar comparaciones y combinar diferentes fuentes antes de
tomar su decisin final.
El nmero de puntos de contacto que los consumidores tienen ahora con

sus marcas favoritas es enorme y pueden encontrarlos tanto off (tiendas en
la calle y publicidad impresa por ejemplo) como online (sitios web anuncios
en lnea, foros sociales). Fundamentalmente esta evolucin digital tambin
ha alterado la forma en que las organizaciones realizan sus negocios (Merino
Sanz & Yagez, 2012).
Daniel Naranjo, experto en mercadeo MK-Think, seala que las 11 tendencias

que se presentan en el consumidor y lo afectarn en el futuro son (Naranjo, 2012):
el consumidor infiel, empoderado, irracional, que busca afecto, conectado, cazador
de tendencias, prosumidor, multirracial, individualista, saludable, y el consumidor
sin tiempo.
Estos cambios presentados, por el ahora nuevo consumidor han hecho

necesario que la investigacin de mercados deba alinearse con esta nueva
tendencia ajustando sus mecanismos y herramientas. La investigacin cuali-
tativa ha diseado nuevas tcnicas que permiten conocer al cliente en una

57
profundidad mayor y en aspectos importantes de su vida y entorno, tales como
hbitos, costumbres y dems caractersticas del cliente.
Objetivo 1: determinar las nuevas tendencias en investigacin cualitativa

para conocer el comportamiento del consumidor, identificando las herra-
mientas tanto offline como online que se manejan.
Para la investigacin cualitativa son claros los cambios que se han presentado
en el comportamiento del consumidor, por lo que se ha hecho necesario el
desarrollo de tcnicas que se ajusten a estos nuevos requerimientos ampliando
las tendencias utilizadas tanto en tcnicas offline, como online.
Tcnicas Offline
De acuerdo con la investigacin realizada, se encontr que hoy en da existen

muchas tcnicas de investigacin cualitativa offline nuevas para conocer el
comportamiento del consumidor tales como: prueba de producto/servicios,
comparacin de atributos, escalera o laddering, metfora, fiesta de marcas,
familia de marcas, personificacin, idealizacin, photo sorf, analoga, collages,
debates, burbujas de texto, triadas, trale a la marca, imgenes, expansin,
etnografa y etnodiarios, observacin, etnocollages offline, shopper research,
neuromarketing, cualitativo multicliente, psicoanlisis en el marketing, semitica,
consumer insights ms las tradicionales como observacin participante,
entrevista en profundidad, entrevista antropolgica, auto observacin o panel
antropolgico, interaccin encausada, mistery shopper, discusin familiar,
sesiones de grupo, merchindising in situo, alternative chanel tracking, tcnicas
proyectivas.
58
Sin embargo uno de los hallazgos ms importantes arrojados por la investigacin
como se observa, es que dentro de las tcnicas cualitativas offline ms utili-
zadas tanto por las agencias, como por las empresas, siguen siendo las
Figura 3. Tcnicas Offline de investigaci
Fuente. Elaboracin propia de los autores.

59
tradicionales como las sesiones de grupo con una participacin del 21%,
entrevista en profundidad 18%, otras tcnicas tales como mistery shopper
y observacin participante cuentan con una participacin del 15% (Figura 3).
n cualitativa empresas y agencias
.
60
En la tabla 9 se ilustra las tcnicas de investigacin cualitativa de tipo offline
ms utilizadas tanto por las agencias, como por las empresas entrevistadas.
Tabla 8. Tcnicas de investigacin cualitativas offline ms usadas

Es una entrevista personal
no estructurada que utiliza la
indagacin exhaustiva para
lograr que el encuestado hable Para temas especficos muy
libremente y exprese sus creencias complejos o para temas
Entrevista en y sentimientos sobre algn tema. donde es muy difcil reunir las
profundidad. personas por el tipo de perfil
El propsito de esta tcnica es que tienen.
descubrir las razones Implcitas de
su comportamiento.
La entrevista antropolgica se
basa en encuentros casuales y
empata con el informante que
permitirn obtener la informacin
mediante una gua mental de
Entrevista tpicos y un cuaderno de notas. La
antropolgica relacin se debe llevar a cabo de Para descubrir insights
una forma natural y fluida para que
el entrevistado se sienta cmodo
y sus respuestas tengan la menor
interferencia posible.
Esta es una tcnica no Sirve para evaluar :

intrusiva, donde el investigador
trabaja de forma encubierta, La calidad en el servicio
Misterys se hace pasar por un cliente. al cliente, el cumplimiento
Aqu los informantes no tienen de los procedimientos, las
hopper conocimiento alguno sobre el papel operaciones, la integridad de
del investigador. los empleados, el mercadeo y
la calidad del producto.

61
Tabla 8. Tcnicas de investigacin cualitativas offline ms usadas (continuacin).

Las sesiones de grupo
son una herramienta muy
importante para recibir
Con el grupo de discusin retroalimentacin de diversos
se indaga en las actitudes y temas concernientes a
reacciones de un grupo social la mezcla de marketing
especfico frente a un asunto en particular. Se utiliza
Sesiones social o poltico, o bien un tema para detectar deseos y
de grupo de inters comercial como un necesidades en cuanto
producto, servicio, concepto, a envasado, nombres de
publicidad, idea o embalaje o marcas o test de conceptos.
prueba de concepto. Esta herramienta puede dar
informacin valiosa acerca
del potencial de un concepto,
un slogan o un producto en el
mercado.
Fuente. Elaboracin propia de los autores, a partir Riva (2010).
Tcnicas Online
Como dice Brusattin (2012), especializado en tcnicas de investigacin esta-

dstica para ciencias sociales y en investigacin de mercados online en su blog
la investigacin de mercados online ha llegado, desde hace un tiempo, a su
fase de madurez y ha logrado ganarse el respeto tanto de los departamentos
de Marketing como de los institutos, que la usan cada vez ms para
proporcionar insights a sus clientes. Adems anota que desde hace un par
de aos la investigacin cualitativa online parece ser que ha vuelto a la carga
y que la novedad son las comunidades online aplicadas a la investigacin
mercados (COIM), conocidas tambin a travs del acrnimo Market Research
Online Communities (MROCs), fundamentalmente consisten en utilizar una
plataforma de red social ad hoc para desarrollar un estudio cualitativo sobre un
determinado producto, concepto, tema, etc.
62
Por otro lado Mondragon (2012), expuso en el congreso de la Asociacin
Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica (AMA)
en Mxico realizado en septiembre del 2012 que con todo el crecimiento de I
Internet se encuentra que las sesiones predominantes en un futuro sern las
virtuales con personas participando desde distintos puntos geogrficos donde
incluso se podrn codificar los gestos y reacciones faciales de los entrevistados
y seguramente habr mltiples aplicaciones ms de conceptos como el
Neuromarketing.
As mismo, Diznarda (2013), ponente en el congreso de AMAI de octubre

del 2013 y con experiencia en la investigacin de mercados en las reas de
IT y pharma y actualmente Project Management en Pearson, expuso sobre la
importancia de la investigacin de mercados online, diciendo: Hoy en da los
clientes, guiados por la necesidad de conocer en profundidad a sus consumidores
y obtener respuestas en tiempo real, estn solicitando cada vez ms este tipo
de investigacin, provocando que otras empresas que no solan utilizar este
tipo de servicio lo soliciten a las compaas especializadas; esto ha generado la
creacin de diferentes productos que incluyen tcnicas cuantitativas, cualitativas
y etnogrficas.
Diznarda hizo nfasis en que la investigacin de mercados online es ya el

presente y el futuro, y si bien es cierto que no resuelve todas las necesidades,
es un medio importante hoy en da para que los clientes conozcan a profundidad
a los Consumidores.
Finaliza diciendo : Frente a este tema se encuentra que el escepticismo sigue

y seguir presente siempre que se usen nuevas herramientas; se cuestionan
mtodos, datos, etc, pero al final es innegable el hecho de que al ser humano le
gusta innovar, es parte de su naturaleza y la historia ha dicho muchas veces que
esos, precisamente esos, son los cambios que abren las puertas a nuevas eras

63
y conceptos; el reto est all, slo hace falta la visin de mercado y las ganas
de tomar el reto; ya se ha empezado, y ahora es momento de seguir innovando
para evolucionar (Diznarda, 2013).
De acuerdo con la investigacin realizada se encontr que para conocer

el comportamiento del consumidor tanto por las agencias y las empresas
entrevistadas, estn usando la tcnica comunidades con un 42%, seguida
por mapeo perceptual y bulleting board con el 19% y con menor participacin
estn focus group online con el 12% y juegos proyectivos 8%.
Figura 4. Tcnicas Online de investigacin cualitativa empresas y agencias

64
Se detallan las tcnicas de investigacin cualitativa online ms utilizadas tan-
to por las agencias, como por las empresas entrevistadas.
Tabla 9. Tcnicas de investigacin cualitativas online ms utilizadas

Se busca que los miembros Son hubs de investigacin,
de la comunidad sientan posible aplicar casi cualquier
que comparten un propsito tcnica de investigacin
Comunidades comn e interactan en cualitativa online incluyendo
funcin de l. discusiones grupales,
personificaciones, diarios de
vida, mini encuestas etc.
BBS es la abreviacin de Herramienta online para
Bulletin Board System, un el desarrollo de nuevos
sistema que permite a la productos y servicios, test
gente leer los mensajes que conceptos y productos. til
Bulletings Boards otros han dejado y responder para diferenciar entre la
con otros mensajes. actitud individual y grupal.
Funciona como una pizarra
en Internet.
Los mapas perceptuales Seguimiento a los cambios
se refieren a los mtodos en las percepciones del
para analizar y entender consumidor, desarrollo y
en forma sinttica, las evaluacin de conceptos,
percepciones del consumidor descripcin de mercados y
sobre distintos productos, segmentacin, identificacin
Mapeo perceptual dando como resultado de las debilidades de un
una representacin, producto, identificacin de
normalmente, en un plano, diferencias entre grupos
del complejo mundo
multivariado de las opiniones
de este
Con el grupo de discusin Estudios de: imagen,
se indaga en las actitudes satisfaccin, motivaciones
y reacciones de un grupo y frenos, as como clima
social especfico frente empresarial.
a un asunto social o
Focus Group online poltico, o bien un tema de
inters comercial como un
producto, servicio, concepto,
publicidad, idea o embalaje
o prueba de concepto. Este
trabajo se hace online.
Fuente. Netquest (2010).

65
Respecto a las aplicaciones mviles para la investigacin cualitativa, se
encuentra que los consumidores, los compradores y los empresarios estn utili-
zando dispositivos mviles de forma nueva todos los das. Estos dispositivos
permiten a los usuarios comunicar todo lo que hacen en el momento que lo
hacen. Pueden estar comiendo, trabajando, viajando, estn compartiendo
opiniones, fotos, videos, historias y momentos que son importantes para ellos
(Mobile Marketing Research Asociation, 2013).
El Mobile Marketing Research Association (2013) reconoce que las

empresas hoy en da tienen contacto en tiempo real con el consumidor y cada
una de las experiencias que est viviendo, lo que permite mejorar la calidad de
informacin que se recibe por parte de este. Por eso cada da se desarrollan
ms aplicaciones para ser utilizadas en la investigacin cualitativa.
Las aplicaciones mviles que son funcionales para la investigacin

cualitativa son: Dedoose, Dscout app, Ethos App, Ethnocorder, Evernote:,
Focus group, Instaviz, Interview Assistant, iTalk Recorder, Luminant software,
Mind Meister, Mobile Market Research, QualvuRevelation(Marketing Research
in the Mobile World, 2012).
La investigacin arroj que del 100% de las empresas y agencias

entrevistadas ninguna est haciendo uso de estas tcnicas.
Objetivo 2: establecer las tendencias aplicadas por parte de las agencias,

referentes a los mtodos ms utilizados en la investigacin de mercados.
Con relacin a la informacin obtenida mediante la ACEI (2013), como se

seal antes, el total de la muestra de agencias afiliadas utiliza:
66
El total de las agencias afiliadas utiliza dentro de sus herramientas offline
sesiones de grupo, entrevistas a profundidad y etnografas.
La netnografa es utilizada por cuatro de las agencias estudiadas y la

semitica tan solo por tres agencias.
En las tcnicas online 10 de las agencias manejan focus group online y

la herramienta bulletin boards es solo por cinco agencias.
Figura 5. Tcnicas Offline de investigacin cualit

67
Como se observa en la figura 5, la investigacin arroj que dentro de las tc-
nicas cualitativas offline ms utilizadas por las agencias estn las entrevistas
y entrevistas a profundidad con una participacin del 12%, sin embargo las
dems tcnicas tales como observacin participante, sesiones de grupo, entre-
vista antropolgica, interaccin encausada y observacin mantienen todas un
porcentaje igual de utilizacin, representado por 10%.
tativa
68
La investigacin adems evidenci que aunque en el informe presentado
por (2013) Asociacin Colombiana de Empresas de Investigacin de Mercados
y Opinin Pblica (ACI) de las agencias utilizan las tcnicas online, el 100%
de las agencias entrevistadas expresaron que la cultura de la utilizacin de las
herramientas online no cuenta con el desarrollo suficiente para ser aplicadas
de manera constante o correcta, estas herramientas no son aprovechadas
porque a la agencia no le genera confiablidad para recomendar estas tcnicas
y para las empresas no son confiables los resultados obtenidos por medio de
la utilizacin de estas, debido a que piensan que apenas estn en desarrollo,
siendo esta informacin congruente con lo expresado por Diznarda en el
congreso de Asociacin Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y
Opinin A.C. ( AMAI).
Respecto a la investigacin realizada, el 90% de las agencias manejan

los requerimientos mediante un brief en el cual se detallan de manera clara y
precisa las exigencias hechas por las empresas y de acuerdo con este, disean
estrategias que cumplan el objetivo general del proyecto y sugieren mtodos de
investigacin que aporten y respondan a los objetivos e hiptesis planteadas.
Se evidencia una tendencia a desarrollar investigacin de tipo cualitativa

para comprender al consumidor completamente, su comportamiento, sus
hbitos ms comunes, sus expectativas frente a algn producto, as como
poder identificar plenamente qu busca el cliente; de esta forma poder iden-
tificar necesidades insatisfechas para suplirlas.
A continuacin, se muestra el manejo por parte de las agencias de los dos

tipos de tcnicas cualitativas y cuantitativas en un 60%, as como tambin la
definicin de tcnicas de acuerdo con las necesidades del cliente, es decir,
que se van ajustando las tcnicas con relacin a los objetivos e hiptesis plan-
teadas dentro del brief o solicitud del cliente (Figura 6).

69
Figura 6. Tipo de investigacin
De acuerdo con las necesidades del cliente, la aplicacin de las tcnicas

se realiza buscando un grupo con las caractersticas y perfil idneo para abor-
dar la investigacin. Para esto las agencias poseen bases de datos a las
cuales les aplican filtros para identificar el grupo de personas a las que se les
va a realizar la encuesta, el tipo de preguntas y tcnicas a aplicar buscando
siempre el ambiente propicio y de confianza para el estudio.
Objetivo 3: determinar qu mtodos de investigacin cualitativa son los

ms utilizados y el porqu del uso de estos en las empresas colombianas.
Aunque existen diversas tcnicas y herramientas de investigacin cualitativa

esta investigacin muestra claramente que las empresas entrevistadas utilizan
las tcnicas tradicionales tales como sesiones de grupo, las entrevistas y
las entrevistas en profundidad; este resultado es acorde con los resultados
obtenidos al analizar las agencias, no solo por ser estas mismas agencias
70
quienes en muchos casos son los mismos proveedores de estas investigaciones
a las empresas, sino tambin porque son las tcnicas manejadas y conocidas
por el mercado.
Dentro de los hallazgos ms importantes arrojados por la investigacin

sobre las tendencias cualitativas en el comportamiento del consumidor
desde el punto de vista de las empresas entrevistadas, resaltamos que el
38% de las empresas cuenta con un departamento propio que realiza las
investigaciones de mercado, apoyndose tambin en agencias especializadas
para la recoleccin de estos datos y el asesoramiento en el anlisis de los
resultados. El 33% de estas empresas contratan este servicio a travs de
agencias especializadas e idneas para tal fin. Esto se evidencia en la figura 7.
Figura 7. Departamento de investigacin

71
El 88% de las empresas entrevistadas realizan investigaciones de tipo mixto,
tanto cualitativo, como cuantitativo, ya que las consideran complementarias
entre s (Figura 8).
Figura 8. Tipo de investigacin de mercado
Las empresas trasmiten a las agencias las necesidades especficas a los

departamentos de Marketing mediante un Brief que es un documento que
contiene una explicacin coherente del proyecto que se desea realizar, los
objetivos, el tiempo de ejecucin, el alcance, la dinmica, los requerimientos,
el cronograma y todos aquellos detalles que especifican y muestran lo que
busca la compaa
72
De acuerdo con lo arrojado por la investigacin realizada, las empresas
se apoyan en el anlisis de la informacin recolectada por la investigacin
de mercado para la toma de decisiones en el comportamiento de las ventas, el
posicionamiento frente a sus competidores, la percepcin del cliente a nuevos
productos o cambios en los ya existentes, entre otros. Estas investigaciones
permiten direccionar estratgicamente a la empresa para que cumpla su misin
y su visin, definidas dentro de la poltica de calidad, dentro de un marco de
competitividad, haciendo ms eficientes sus procesos internos y aumentando
su capacidad de respuesta como organizacin.
Dentro de los hallazgos de la investigacin se encontr que las empresas

tienen como objetivo suplir las necesidades de los clientes con productos o
servicios y para esto necesitan identificar las nuevas tendencias de consumo
Figura 9. Frecuencia de la investiga
Fuente. Elaboracin propia de los au

73
como tambin el comportamiento oscilante del mercado, las variaciones de
la oferta y la demanda, la tendencia dirigida hacia la moda en las compras y
el impulso consumista de los clientes, para esto las empresas deben destinar
recursos a la investigacin del comportamiento del cliente, Qu prefiere?
Qu busca? Para qu lo busca? Cmo lo puede adquirir?; entender a los
clientes es uno de los papeles ms importantes en la economa actual y es
trascendental en el funcionamiento y comportamiento de las organizaciones.
As, se muestra muestra la periodicidad con que realizan las empresas estas
investigaciones de mercado, el 38% de las empresas entrevistadas realiza
de manera trimestral estas investigaciones, seguida por el 37% de manera
mensual, sin embargo, cabe aclarar que la mayora de empresas manifiestan
que esto puede variar de acuerdo con sus necesidades especficas.
acin
utores.
74
Cuando las empresas no cuentan con departamentos propios de
investigacin y contratan agencias especializadas, la empresa deposita toda
su confianza y son ellas las encargadas de sugerir los mtodos y herramientas
que para a su saber son los indicados para alcanzar los objetivos determinados.
Figura 10. Agencias de investigacin

75
Se observa en el eje X, la relacin de las agencias de investigacin y en
el eje Y el nmero de empresas entrevistadas que utilizan sus servicios. Las
agencias ms utilizadas por las empresas de la muestra por su fidelidad y
trayectoria son:
76
En la figura se observa que cinco de las empresas entrevistadas, las
agencias ms utilizadas son Iapsos Napoleon Franco y Millward Brown,
seguidas de Nielsen la cual es utilizada por cuadro de ellas y Centro Nacional
de Consultora, GFK y Yanhass son utilizadas por tres de ellas. Vale aclarar
que seis de las 22 empresas entrevistadas alcanzan a utilizar hasta cuatro
agencias de investigacin.
Figura 11. Tcnicas offline empresas
Fuente. Elaboracin propia de los autores (2013).

77
Se puede determinar las herramientas de tipo offline ms utilizadas por las
empresas y sugeridas por las agencias dentro de lo cual encontramos que las
sesiones de grupo tienen una participacin del 18%, seguida por entrevista
en profundidad con el 14%, mistery shopper 13% y observacin participante
12%. Con menor participacin estn prueba de producto/servicios 10%,
observacin y test de concepto 8%, neuromarketing 7%, cosumer insights y
entrevista tipo dilogo 5%.
78
De las tcnicas de tipo online utilizadas para la investigacin de mercado
por las empresas entrevistadas, la tcnica comunidades es la ms utilizada
(50%), seguida por mapeo conceptual y focus group online (17%).
En la figura 12, se observa en el eje X, la relacin de las tcnicas de inves-

tigacin online y en el eje Y el nmero de agencias y/o empresas que utilizan
estas herramientas.
Figura 12. Tcnicas online empresas

79
Adicionalmente se encontr que dentro de las tcnicas de investigacin
utilizadas al escoger cuales utilizar las empresas prefieren en un 90% utilizar
tcnicas offline por la confianza que les generan.
Las aplicaciones mviles como estrategia o herramienta de investigacin

de mercados no llenan las expectativas de las agencias, ni las de las de las
empresas, es por ello que no son utilizadas y por lo tanto no son el enfoque
principal de investigacin.
7. CONCLUSIONES
De acuerdo con el anlisis realizado se puede concluir que dentro del

mercado de investigacin cualitativa se encuentra una gran variedad
de tcnicas, sin embargo es preocupante que tanto las empresas como
las agencias continan manejando las herramientas tradicionales,
tales como entrevistas, entrevistas a profundidad, sesiones de grupo,
desaprovechando toda la variedad de tcnicas que existen en este
momento para conocer el cambio en el comportamiento del consumidor.
Dentro de las tcnicas online utilizadas por las agencias entrevistadas,

en las cuales se presenta una gran variedad se determina que las ms
aplicadas son comunidades con el 42%, seguida por mapeo perceptual
y bulleting board con el 19%.
Dentro de las tcnicas cualitativas offline ms utilizadas tanto por las

agencias, como por las empresas, se encuentran las sesiones de grupo
con una participacin del 21%, de entrevista en profundidad 18%, otras
80
tcnicas tales como mistery shopper y observacin participante cuentan
con una participacin del 15%.
Ya que las tcnicas online se encuentran en desarrollo en el pas, ni

las empresas ni las agencias sienten confianza en los resultados arro-
jados por ellas, subutilizando el uso creciente de la tecnologa la cual
permite tener informacin en tiempo real de los comportamientos de los
consumidores.
Se observa que el mercado de agencias de investigacin en el pas

cuenta con una variedad de 90 empresas, sin embargo se evidencia que
la concentracin de preferencia por parte de las empresas se encuentra
en cinco empresas que son: Ipsos, Napolen Franco, Millward Brown,
Nielsen y el Centro Nacional de Consultora, GFK y Yanhas. Figurando
estas, entre las 27 empresas ms importantes de Colombia.
El 100% de las empresas manejan tcnicas de investigacin offline,

ya que son las ms conocidas por ellas y de igual manera las ms
recomendadas por las agencias.
Aunque los dispositivos mviles le estn dando una nueva oportunidad

a la investigacin cualitativa, mejorando las tcnicas de investigacin
cualitativa como la etnografa y los diarios, permitiendo hacer ms rpido
y mejor la recopilacin de datos, ni las agencias ni las empresas en
Colombia estn haciendo uso de esta tecnologa.
Al comparar los resultados arrojados por la investigacin realizada por la

revista Marketing News en el primer trimestre del 2009 con los resultados
obtenidos por la investigacin realizada, se encuentra:

81
Las empresas han mejorado la periodicidad en la elaboracin de las
investigaciones de mercado pasando de una periodicidad mensual de un
30.4% a un 37%, utilizado el anlisis de la informacin recolectada para la
toma de decisiones en el comportamiento de las ventas, el posicionamiento
frente a sus competidores, la percepcin del cliente a nuevos productos o
cambios en los ya existentes, entre otros. Estas investigaciones permiten
direccionar estratgicamente a la empresa para que cumpla su misin y
su visin, definidas dentro de la poltica de calidad, dentro de un marco
de competitividad, haciendo ms eficientes sus procesos internos y
aumentando su capacidad de respuesta como organizacin.
Las empresas estn acudiendo ms a las agencias especializadas pasando

de un 52.2% de empresas con un departamento propio de investigacin
a 38%. Las empresas cada vez se apoyan ms en las agencias
especializadas, responsabilidad que debera ser tenida en cuenta por las
agencias de investigacin para que se actualizarn y empezaran no solo
a utilizar sino a recomendar las mltiples posibilidades de metodologas
que hoy en da se pueden usar para conocer los comportamientos de los
consumidores.
Referente a las agencias de investigacin de mercados las empresas

siguen utilizando las mismas de siempre debido a la con-fianza que estas
le generan.
Tanto las empresas como las agencias siguen realizando investigaciones

de tipo mixto por considerarlas complementarias, aunque en los ltimos
tiempos la investigacin cualitativa ha ganado relevancia porque es la
que permite poder comprender al consumidor completamente, su
comportamiento, sus hbitos ms comunes, sus expectativas frente
a algn producto, as como poder identificar plenamente qu busca el
82
cliente; de esta forma poder identificar necesidades insatisfechas para
poderlas suplir.
Es preocupante que comparando las dos investigaciones, la realizada por la

revista Marketing News (2009) y la efectuada por el grupo de investigadores
de la universidad EAN (2013), se evidencia que se siguen utilizando las
mismas metodologas de siempre como son sesiones de grupo, entrevistas
en profundidad, mistery shopper y observacin participante.
Tabla 10. Comparacin investigaciones realizadas
Tema Investigacin 2009 Investigacin 2013

El 38% de las empresas
Va desde realizarlas entrevistadas realiza de
cada dos aos hasta los manera trimestral estas
trackings continuos, siendo investigaciones, seguida por
semestralmente la ms el 37% de manera mensual,
Periodicidad frecuente con un 34,8%, sin embargo, cabe aclarar
seguida de la mensual con que la mayora de empresas
30,4%. manifiestan que esto puede
variar de acuerdo a sus
necesidades especficas.
El 38% de las empresas
cuenta con un departamento
propio que realiza las
investigaciones de mercado,
apoyndose tambin en
Existencia de un En el 52,2% de las agencias especializadas
empresas encuestadas para la recoleccin de estos
departamento de datos y el asesoramiento en
existe un departamento de
investigacin investigacin. el anlisis de los resultados.
El 33% de estas empresas
contratan este servicio
a travs de agencias
especializadas e idneas
para tal fin.

83
Tabla 10. Comparacin investigaciones realizadas (continuacin).

Las compaas participantes
contratan agencias de
investigacin permanentes
para sus estudios. Entre las
referidas estn Feedback
Profile, Market Team, MCV
Investigaciones, Merc
GFK, Latin Panel, Millward Las agencias ms utilizadas
Brown Colombia, Quali son Ipsos Napolen Franco
Investigacin de Mercados, y Millward Brown las cuales
Target Insights, Marketing son utilizadas por cinco de
Studio, Yanhaas, Market las empresas entrevistadas,
Research de Colombia, seguida de Nielsen la cual
Opinionmeter. ews utilizada por cuadro
Agencias contratadas de ellas y Centro Nacional
Colombia, Cindamer, de Consultora, GFK y
Remolina Estrada, Frost & Yanhass son utilizadas por
Sullivan, Ipsos-Napolen tres de ellas. Vale aclarar
Franco & Ca., AC Nielsen, que 6 de las 22 empresas
de Colombia, Raddar, Cico, entrevistadas alcanzan a
Inmark, In-Trends, CMA utilizar hasta cuatro agencias
Conocimiento, Conexiones de investigacin.
y Estrategias, Tecnologa
y Gerencia, Pigmalion,
Invamer Gallup, CJS
Investigacin de Mercados,
Objetivo Consultora
Latinoamericana, Mindcode
y Mystery Shopper Co.
Aunque algunos prefieren El 88% de las empresas
la cualitativa por su entrevistadas realizan
profundidad y otros la investigaciones de tipo
Tipo de investigacin cuantitativa por su valor mixto, tanto cualitativo,
inferencial, la mayora de los como cuantitativo, ya
realizada encuestados opta por hacer que las consideran
investigaciones mixtas, ya complementarias entre s.
que una es complementaria
de la otra
84
Tabla 10. Comparacin investigaciones realizadas (continuacin).

En metodologas offline
siguen siendo las
tradicionales como las
Las ms utilizadas son la sesiones de grupo con
cuantitativa y la cualitativa, una participacin del 21%,
ya sea a travs de entrevista en profundidad
encuestas personales o 18%, otras tcnicas tales
telefnicas, sesiones de como mistery shopper y
grupo, tradas, trackings, observacin participante
entrevistas en profundidad, cuentan con una
recall, focus group, participacin del 15%.
Metodologa usadas tcnicas antropolgicas,
prefiltros internos, visitas En metodologas online
a hogares, evaluacin de estn usando la tcnica
conceptos, Internet, puntos comunidades con un
de venta directos, estudios 42%, seguida por mapeo
etnogrficos, telemercadeo, perceptual y bulleting board
entre otros. con el 19% y con menor
participacin estn focus
group online con el 12% y
juegos proyectivos 8%.
Recomendaciones. De acuerdo con los resultados arrojados por la investigacin

las recomendaciones que hacemos son: Debido a que en la investigacin
cualitativa se encuentra una gran variedad de tcnicas, tanto offline como online,
se recomienda que tanto las empresas, como las agencias de investigacin de
mercados, comiencen a utilizar, toda la variedad de tcnicas que existen en
este momento, para conocer el cambio en el comportamiento del consumidor
y migren del manejo de las herramientas tradicionales, tales como entrevistas,
entrevistas a profundidad y sesiones de grupo. Es importante empezar a utilizar
las herramientas para investigacin de mercados cualitativas que comienzan a
aparecer en los dispositivos mviles, teniendo en cuenta que esta herramienta
no solo aporta informacin en tiempo real sino que es la ten-dencia del futuro.
Las personas estn empezando a realizar muchas de sus actividades a travs
del telfono mvil.

85
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89
ANEXOS
Anexo 1
ENTREVISTA EMPRESAS
TCNICAS Y HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS DE

TIPO CUALITATIVA
De antemano agradecemos el tiempo y la buena disposicin para desarrollar

esta encuesta

Fecha: ________________________

Nombre de la empresa: _________________________________________

Nombre persona encargada: _________________________________

Cargo: ______________________________________________________

1. Se tiene un departamento propio de investigacin de mercados o
contrata? Si contrata remitirse a la pregunta 5.

2. Qu tipo de investigacin de mercado realizan?
3. Para qu utilizan esas investigaciones de mercado?

90
4. Con qu frecuencia realizan investigacin de mercado?

5. Con qu empresa de investigacin de mercados contrata y por qu?

6. Cmo hacen para que esa agencia entienda sus necesidades?

7. Qu tipo de investigacin de mercados contrata?
(Tiene La Empresa establecidas las tcnicas a utilizar o son sugeridas

por la Agencia)
8. Cmo contrata esa investigacin de mercado?
9. Para qu utilizan esas investigaciones de mercado? Cul es el objetivo?

(Especficamente referente a conocimiento de consumidor)
10. De las siguientes tcnicas de investigacin de mercados cualitativa

offline cules utilizan?

Observacin participante.
Entrevista antropolgica.
Auto observacin o panel antropolgico.
Interaccin encausada.
Mistery shopper.
Discusin familiar.
Sesiones de grupo.

91
Merchandising in situo.
Alternative channel Tracking.
Entrevista tipo dilogo.
Entrevista en profundidad.
Juego de roles.
Consumer Insights.
Semitica
Neuromarketing.
Test de Concepto.
Tcnicas proyectivas.
Prueba de producto/servicios, comparacin de atributos.
Escalera o laddering.
Metfora, fiesta de marcas, familia de marcas, personificacin,
idealizacin, photo sorf, analoga, collages.
Debates, burbujas de texto, triadas, trale a la marca, imgenes,
expansin.
Etnografa y Etnodiarios.
Observacin.
Etnocollages off line.
Shopper Research.
Cualitativo multicliente.
Psicoanlisis en el marketing.

Algn otro diferente a los mencionados?

11. De las siguientes tcnicas de investigacin de mercados cualitativa
online cuales utilizan?

Comunidades
Bulletings Boards
92
Etnografa virtual
Dephiblog
Focus Group Online
Netnografa
Collages
Metforas visuales
Picture sort
Juegos proyectivos
Mapeo perceptual
Juegos de prediccin/preferencia
Dibujo en pizarra
Marcadores visulaes
id Bubbles
Diario /Tareas creativas
Diario/observacin contextual

Algn otro diferente a los mencionados?

12. Utiliza alguna aplicacin mvil para hacer investigacin de mercados
de tipo cualitativo?
Cmo cules? Para qu las utilizan?

13. Para conocer al consumidor que herramienta de investigacin de
mercados utilizan?


93
Anexo 2
ENTREVISTA AGENCIAS
TCNICAS Y HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS DE

TIPO CUALITATIVA
De antemano agradecemos el tiempo y la buena disposicin para desarrollar

esta encuesta

Fecha: ________________________

Nombre de la empresa: __________________________________________

Nombre persona encargada: ___________________________________

Cargo: ________________________________________________________
1. Qu tipo de investigacin de mercados cualitativa realizan offline?
2. Cules tcnicas utiliza, cules son las de mayor frecuencia y para que
las utiliza?
3. Qu tipo de investigacin de mercados cualitativa realizan online?
4. Cules tcnicas utiliza, cules son las de mayor frecuencia y para que
las utiliza?
94
5. Utiliza alguna aplicacin mvil para hacer investigacin de mercados de
tipo cualitativo?
6. Utiliza alguna aplicacin mvil para hacer investigacin de mercados de

tipo cualitativo, cual, porque y para qu?
7. Qu les piden las empresas al ofrecer sus servicios? La empresa

contratante pide tcnicas especficas o ellos les sugieren y si es as
como lo hacen.
8. Qu ofrecen a las empresas que los contratan?
9. Qu recomiendan a las empresas que los contratan?
10. Qu tipo o tcnica de investigacin de mercado cualitativa recomiendan?

Y por qu?
11. Cmo hacen la aplicacin de la tcnica de investigacin de mercado?

12. Utilizan otras tcnicas de investigacin de mercados cualitativas tales
como:

Tcnicas offline

Observacin participante
Entrevista antropolgica
Auto observacin o Panel Antropolgico
Interaccin encausada
Mistery shopper

95
Discusin familiar
Sesiones de grupo
Merchandising in situo
Alternative channel Tracking
Entrevista
Entrevista en profundidad
Juego de roles
Consumer insight
Semitica
Neuromarketing
Test de Concepto
Tcnicas proyectivas
Prueba de producto/servicios, comparacin de atributos
Escalera o laddering
Metfora, fiesta de marcas, familia de marcas, personificacin,
idealizacin, photo sorf, analoga, collages.
Debates, burbujas de texto, triadas, trale a la marca, imgenes,
expansin.
Etnografa y Etnodiarios
Observacin
Etnocollages off line
Shopper Research
Cualitativo Multiclient
Psicoanlisis en el marketing

96
Tcnicas online

Comunidades
Bulletings Boards
Etnografa virtual
Dephiblog
Focus Group Online
Netnografa
Collages
Metforas visuales
Picture sort
Juegos proyectivos
Mapeo perceptual
Juegos de prediccin/preferencia
Dibujo en pizarra
Marcadores visuales
Mid Bubbles
Diario /Tareas creativas
Diario/observacin contextual

13. Cules de las mencionadas anteriormente no utiliza y porque?

14. Para conocer al consumidor que herramienta de investigacin de
mercados utiliza?
15. Que estn pidiendo las compaas con respecto al consumidor?

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2

Catalogacin en la fuente: Biblioteca Universidad EAN

Arango Pulecio, Katia

Catalogacin en la fuente: Biblioteca Universidad EAN

Publicado por Ediciones EAN 2014.

Universidad EAN, Carrera 11 No. 78-47 Bogot D.C., Colombia, 2014

Tendencias en investigacin cualitativa en comportamiento del consumidor

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA........................................4

4. ESTADO DEL ARTE..................................................................6

Tendencias en investigacin cualitativa en comportamiento del consumidor

Esto implica entender mejor al cliente y entenderlo holsticamente, como

Como parte fundamental de los cambios en el comportamiento del consu-

Por eso a nivel mundial se ha despertado un inters general por desarrollar

Entonces para conocer qu est pasando en cuanto a tendencias en inves-

Para identificar las tcnicas ms utilizadas se revisaron y seleccionaron

Se entrevistaron cinco agencias de investigacin de mercados, con el fin

Debido a la dificultad para lograr estas entrevistas, debido al alto perfil de

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los cambios que presenta el consumidor de hoy afectan a las organizaciones

Tendencias en investigacin cualitativa en comportamiento del consumidor

Le interesa conocer y determinar qu est pasando en cuanto a tendencias

Analizar las tendencias de investigacin cualitativa en comportamiento del

Determinar las nuevas tendencias en investigacin cualitativa para conocer

Establecer las tendencias aplicadas por parte de las agencias, referentes

Determinar qu mtodos de investigacin cualitativa son los ms utilizados

4.1 Tendencias en investigacin cualitativa en

Por eso se encuentra que a nivel mundial se ha despertado un mayor

Entonces, si se quiere conocer qu est pasando en cuanto a tendencias

Tendencias en investigacin cualitativa en comportamiento del consumidor

Una de las reas ms importantes del mercadeo y a la que, en ocasiones, no

Como afirma Prieto Herrera (2009) Se ha llamado investigacin de merca-

De acuerdo con Prieto (2009), histricamente en el ao 1824 en un diario

Posteriormente, en la Segunda Guerra Mundial surgieron empresas de

Es importante denotar que la evolucin en la relacin entre consumidores

4.3 La Investigacin cualitativa

La investigacin cualitativa dentro de la investigacin de mercados es la que

De acuerdo con Ponce (2009) en el trabajo de sistemas de investigacin,

Tendencias en investigacin cualitativa en comportamiento del consumidor

La principal ventaja de la investigacin cualitativa es que permite com-

La investigacin cualitativa ha ido cobrando terreno frente a los datos

Este tipo de investigaciones no se quedan solamente en lo que gusta o

Esto se logra solo a travs de un acercamiento cualitativo que permite penetrar

Por lo tanto, el consumo es un proceso que mueve de los individuos a los

La relacin que se establece con los productos no solo est cargada de

Tendencias en investigacin cualitativa en comportamiento del consumidor

Segn Herrera (2008), esta necesidad imperante en las organizaciones de

En el mundo se estn utilizando diversas tcnicas cualitativas que han veni-

Tabla 1. Tcnicas de investigacin cualitativas usadas

Tcnica Definicin Uso

Tcnica Definicin Uso

Tendencias en investigacin cualitativa en comportamiento del consumidor

Tcnica Definicin Uso

Tcnica Definicin Uso

El investigador interviene con

Anlisis de la motivacin del

Fuente. Elaboracin propia de la autora, a partir de RIVA (2013).

Tendencias en investigacin cualitativa en comportamiento del consumidor

La vida de las personas est experimentando importantes transformaciones. La

El nmero de puntos de contacto que los consumidores tienen ahora con

En el caso de la informacin sobre productos, la comunicacin a travs

Es as como en la actualidad, dentro de las tendencias del consumidor se

Frente a las tendencias que dictan el camino hacia el desarrollo de meto-

Como lo seala Tendencias Digitales (2013), empresa de investigaciones