DIRECCIN ESTRATGICA

DEL MARKETING
Sesin N 1: El marketing y el
comportamiento del consumidor
Ricardo Aliaga, MBA

DIRECCIN DE DESARROLLO
EMPRENDEDOR Y NUEVOS
NEGOCIOS
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Marketing: Definicin
Actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos de los clientes a
travs de la creacin y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y
servicios.
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Marketing: Para qu
sirve?
Ofrecer al mercado objetivo:
Producto o servicio apropiado.
En el momento y lugar oportuno.
Recibiendo a cambio beneficios.
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Es lo mismo Marketing
y Publicidad?
La Publicidad es una de las herramientas
que utiliza el Marketing.

Es la herramienta ms visible.
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Es lo mismo Marketing
y Ventas?
El objetivo del Marketing no siempre es
vender.

En muchos casos su finalidad es la de

mostrar las ventajas o beneficios de una
oferta o propuesta en relacin a otras ms
o menos similares.
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DIMENSIONES DEL
MARKETING
MARKETING MARKETING
ESTRATGICO OPERATIVO
Producto Precio

Target
Market

Public. Y Plaza
Prom.
(Distribucin)
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CUL ES EL OBJETIVO DEL

MARKETING ESTRATGICO?

Gestin del Anlisis de las

necesidades del mercado

Desarrollo de conceptos de
productos rentables destinados a un
grupo objetivo

Productos con cualidades

distintivas que otorgan al productor
una Ventaja Competitiva defendible.
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CUL ES EL OBJETIVO DEL

MARKETING ESTRATGICO?
El Marketing Estratgico orienta a la empresa hacia
las oportunidades econmicas atractivas para ella;
es decir, completamente adaptadas a sus recursos y
a su saber hacer y que ofrecen un potencial
crecimiento y rentabilidad.

La gestin del Marketing Estratgico en este

aspecto se sita en el mediano largo plazo.
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QU ES EL MARKETING
OPERATIVO?
Dimensin: ACCIN

Se refiere a las actividades de organizacin de

estrategias de venta y de comunicacin para dar a
conocer a los posibles compradores las particulares
caractersticas de los productos ofrecidos.
Se trata de una gestin voluntarista de conquista de
mercados a corto y mediano plazo.
Marketing Mix.
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DIMENSIONES DEL MARKETING

Anlisis de las necesidades:
Definicin del mercado de referencia
MARKETING
ESTRATGICO
Segmentacin del mercado y
Posicionamiento

Anlisis del atractivo:

Mercado potencial - ciclo de vida

Anlisis de competitividad:
Ventaja competitiva sostenible

Eleccin de una estrategia de

desarrollo
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DIMENSIONES DEL MARKETING

Eleccin del Segmento objetivo

MARKETING
OPERATIVO
Plan de marketing
(objetivos, posicionamiento, tctica)

Producto Precio Presin Marketing Integrado:

Marketing Mix

Target
Market Presupuesto de Marketing

Public. y Plaza
Promocin Puesta en marcha de un plan y
control
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MARKETING
MARKETING ESTRATGICO
OPERATIVO
Anlisis de las necesidades: Eleccin del Segmento objetivo
Definicin del mercado de referencia

Segmentacin del mercado y Plan de marketing

Posicionamiento (objetivos, posicionamiento, tctica)

Anlisis del atractivo: Presin Marketing Integrado:

Mercado potencial - ciclo de vida Marketing Mix

Anlisis de competitividad: Presupuesto de Marketing

Ventaja competitiva defendible

Eleccin de una estrategia de Puesta en marcha de un plan y

desarrollo control
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Y ENTONCES CUL ES MS
IMPORTANTE?
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Qu es una Marca?

La palabra inglesa brand deriva de

la voz nrdica antigua brandr que
significa quemar
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Qu es una Marca?
American Marketing Association:
Marca es un nombre, trmino, signo,
smbolo o diseo, o una combinacin de
stos, cuyo fin es identificar los bienes y
servicios de un vendedor o grupo de
vendedores para diferenciarlos de la
competencia
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Qu es una Marca?

Sin embargo

Marca es algo que en realidad crea

una cierta cantidad de conciencia,
reputacin y prominencia
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Se crean las necesidades?

No.

El consumidor reconoce una necesidad

por comparacin (vivencia).

Esta necesidad se traduce en un deseo.

El deseo es lo que origina la demanda.

Ricardo Aliaga, MBA
 Ricardo Aliaga, MBA

Necesidad, Deseo y
Demanda
El Marketing se contenta con
influenciar los deseos y la demanda,
haciendo que un producto sea
atractivo, disponible y accesible.
 Ricardo Aliaga, MBA

Necesidad, Deseo y
Demanda
El marketing sugiere al consumidor
que un cierto modelo de auto puede
servir para satisfacer una necesidad
de estima. No crea una necesidad de
estima, pero propone un medio de
satisfacerla

Philip Kotler
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Qu consumimos?

Ya sea que se trate de un nombre, una

marca comercial, un logotipo u otro
smbolo, consumen una marca que es en
esencia la promesa de una parte
vendedora de proporcionar, de forma
consistente a los compradores, un
conjunto especfico de caractersticas,
beneficios y servicios.
Philip Kotler
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Relacin entre Marketing y

Consumo
La Organizacin
Marketing /
Publicidad investiga

qu compran, dnde
lo compran
Comportamiento del cmo y cunto
compran
Consumidor cundo lo hacen por
qu lo hacen

Decisiones de Consumo
(Compra-Uso)
El Mercado
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Qu es Comportamiento
de Compra del Cliente?

Forma en que compran los consumidores finales:

individuos y hogares que compran bienes y servicios
para su consumo personal.
Phillip Kotler

Aquella actividad interna o externa del

individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfaccin de sus necesidades mediante la
adquisicin de bienes o servicios.

Rolando Arellano
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Proceso de
Decisin de Compra
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La Decisin de Compra
puede dividirse en:
Actividad Externa Actividad Interna

Bsqueda de Informacin Motivacin o Deseo de

Bsqueda de Producto Compra
Compra Fsica / Transporte Evaluacin de Alternativas
Decisin de Compra
Comportamiento Poscompra:
Lealtad o Rechazo

Fuente: Rolando Arellano

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PROCESO DE COMPRA
RECONO-
BSQUEDA EVALUACIN PROCESO
CIMIENTO DECISIN
DE DE DE
DEL COMPRA
INFORMACIN ALTERNATIVAS POSCOMPRA
PROBLEMA

LO QUE EL CLIENTE DEBE ENCONTRAR EN EL PUNTO DE VENTA

REFORZAR
BENEFICIOS MANEJO DE
LEALTAD DE
CAPTACIN INFORMACIN OBJECIONES
MARCA
AJUSTADOS
DE LA CLARA Y
A SUS DESPEJAR SEGUIMIENTO
ATENCIN DISPONIBLE DE CASOS DE
DUDAS
NECESIDADES INSATISFACCIN

Nota : Se da por descontado que hay stock y los procesos fluyen correctamente.
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Influencias en las Decisiones

de los Consumidores

Influencias Internas
Percepcin
Influencias
Motivacin
Circunstanciales
Aprendizaje
Actitudes
Ambiente Fsico
Personalidad
Tiempo
Grupos de Edad
Estilos de Vida

Influencias
Sociales Proceso
Cultura de Compra
Subcultura Decisin
Clase Social
Membresa
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Influencias Internas:
La Percepcin

o Es el proceso por el cual

las personas
seleccionamos,
organizamos e
interpretamos la
informacin del mundo
exterior.
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La percepcin vara de persona

a persona de acuerdo a la
experiencia de vida.
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Influencias Internas:
La Motivacin

Es un estado interno que nos impulsa hacia la

satisfaccin de nuestras necesidades. Una vez
que activamos una necesidad, existe un
estado de tensin que conduce al consumidor
hacia algn objetivo que reducir nuestra
tensin al eliminar la necesidad.
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Jerarqua de Necesidades
- Maslow

Satisfaccin
personal /
Experiencias
Enriquecedoras

Prestigio, estatus, logros

Amor, Amistad,
Aceptacin por los otros

Agua, sueo, alimentacin, sexo

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LA JERARQUA DE LAS NECESIDADES SEGN

MASLOW: 1 NIVEL
Las necesidades fisiolgicas deben ser las primeras
en satisfacerse:
Bebida
Alimentacin
Respiracin
Temperatura adecuada
Descanso
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LA JERARQUA DE LAS NECESIDADES SEGN

MASLOW: 2 NIVEL
Las necesidades de seguridad crean el entorno
adecuado para otras necesidades:
Seguridad fsica.
Preservacin de la estructura fsica del organismo.
Seguridad psicolgica y conservacin de la estructura
psquica o de la personalidad.
Necesidad de identidad propia, de sentirse dueo de su
destino.
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LA JERARQUA DE LAS NECESIDADES SEGN

MASLOW: 3 NIVEL

Las necesidades de
aceptacin o sociales:
Integrarse en un grupo.
Asociarse con sus semejantes.
Amar y ser amado.
La ayuda, la permanencia, el
sentido comunitario.
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LA JERARQUA DE LAS NECESIDADES SEGN

MASLOW: 4 NIVEL
Las necesidades de estima cobran importancia
cuando las dems han sido satisfechas:
Aceptacin
Respeto a s mismo
Reputacin y Prestigio
Estatus
Confianza en la propia capacidad
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LA JERARQUA DE LAS NECESIDADES SEGN

MASLOW: 5 NIVEL

Las necesidades de auto-

realizacin:
Evolucin personal.
Superacin.
Utilizar todas sus capacidades y de
ampliar sus lmites.
Encontrar una razn de ser.
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Jerarqua de Productos
relacionados a las Necesidades

Aficiones, viajes,
educacin

Autos, tarjetas de crdito,

tiendas, clubes, licores

Ropa, productos de cuidado personal,

bebidas, clubes

Seguros, sistemas de alarma, fondos de retiro

Medicinas, bienes bsicos,

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Influencias Internas:
Las Actitudes

Es una evaluacin
El anuncio
duradera favorable
o desfavorable
acerca de una
persona, un objeto Actitud
hacia el
o un asunto. anuncio

Intencin de
compra de la
marca
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Influencias Internas:
La Personalidad

Est conformada por una serie de

caractersticas psicolgicas singulares que
nos hacen nicos y que influyen
consistentemente en la forma como
respondemos a las situaciones del entorno.
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Influencias Internas:
La edad
ETAPA PRODUCTOS DECISIN
BEBS Leche, cereales, paales, art higiene y aseo, Padres
juegos, ropa.

INFANTES Ropa, comida, juquetes, primeros elementos Padres

educativos.

NIOS Gastos escolares y juegos Influyen en sus padres

ADOLESC Productos relacionados con aceptacin social y Influyen en sus padres

contribuyan a la autoestima: la moda

JVENES Vestimento, moda y productos relacionados con la Jvenes / Padres

conquista del sexo opuesto, por ejemplo:
recreacin.

ADULTOS Compra de casa, muebles, auto, productos que Adultos

cubren necesidades de los hijos

ANCIANOS Salud, actividades religiosas y sociales. Viajes? Ancianos, mayormente sus

hijos.
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Influencias Internas:
El Estilo de Vida

Es el patrn de gustos de
una persona, expresado en
trminos de sus actividades,
intereses y opiniones.

El estilo de vida se refiere a

cmo acta e interacta el
individuo.

Por qu un comprador de una

Harley Davidson no compra una
Yamaha, una Kawasaki o una
enorme Honda?
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Influencias en las Decisiones

de los Consumidores

Influencias Internas
Percepcin
Influencias
Motivacin
Circunstanciales
Aprendizaje
Actitudes
Ambiente Fsico
Personalidad
Tiempo
Grupos de Edad
Estilos de Vida

Influencias
Sociales Proceso
Cultura de Compra
Subcultura Decisin
Clase Social
Membresa
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Influencias Circunstanciales:
Ambiente Fsico y Tiempo
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Influencias en las Decisiones

de los Consumidores
Influencias Internas
Percepcin
Influencias
Motivacin
Circunstanciales
Aprendizaje
Actitudes
Ambiente Fsico
Personalidad
Tiempo
Grupos de Edad
Estilos de Vida

Influencias
Sociales Proceso
Cultura de Compra
Subcultura Decisin
Clase Social
Membresa
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Influencias Sociales:

Individuo

Familia

Grupo de Amigos

Grupo Socioeconmico,
Socioprofesional o Estilo de Vida

Cultura
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Clase Social y Jerarquas

Si bien las jerarquas pueden ser
reales en trminos polticos o sociales,
donde se habla de dominantes y
dominados, nobles y plebeyos,
explotadores y explotados, la misma
situacin no existe necesariamente en el
comportamiento del consumidor. Aceptar
esta situacin equivaldra a aceptar que
existen jerarquas en el consumo
Rolando Arellano
 Ricardo Aliaga, MBA

Podemos Influir en Estas

Caractersticas?
Muchas de estas caractersticas no
pueden ser influenciadas.

Sin embargo, cuanto mejor sean

conocidas, mejor se conocer al
consumidor y mejor se podrn satisfacer
sus necesidades.
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LA SUMA DE LAS INFLUENCIAS INTERNAS,

CIRCUNSTANCIALES Y SOCIALES FORMAN LA
PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

La personalidad
del consumidor
influye de forma
determinante en
la conducta del
consumidor.
Ricardo Aliaga, MBA
profesoraliaga@gmail.com