UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEO

LICENCIATURA EN DISEO GRFICO

Intervencin del diseo grfico dentro del visual merchandising, para la exhibicin y promocin de ropa en puntos de venta. Diseo
de imagen grfica, sitio web y video introductorio para la Comisin IT & BPO del sector de servicios de Agexport.
PROYECTO DE GRADO

ANA GABRIELA ZELADA CORTEZ

CARNET 10714-10

GUATEMALA DE LA ASUNCIN, AGOSTO DE 2014

CAMPUS CENTRAL
 UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEO
LICENCIATURA EN DISEO GRFICO

Intervencin del diseo grfico dentro del visual merchandising, para la exhibicin y promocin de ropa en puntos de venta. Diseo
de imagen grfica, sitio web y video introductorio para la Comisin IT & BPO del sector de servicios de Agexport.
PROYECTO DE GRADO

TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE

ARQUITECTURA Y DISEO

POR
ANA GABRIELA ZELADA CORTEZ

PREVIO A CONFERRSELE

EL TTULO DE DISEADORA GRFICA EN EL GRADO ACADMICO DE LICENCIADA

GUATEMALA DE LA ASUNCIN, AGOSTO DE 2014

CAMPUS CENTRAL
 AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

RECTOR: P. EDUARDO VALDES BARRIA, S. J.

VICERRECTORA ACADMICA: DRA. MARTA LUCRECIA MNDEZ GONZLEZ DE PENEDO
VICERRECTOR DE INVESTIGACIN Y PROYECCIN: DR. CARLOS RAFAEL CABARRS PELLECER, S. J.
VICERRECTOR DE INTEGRACIN UNIVERSITARIA: P. JULIO ENRIQUE MOREIRA CHAVARRA, S. J.
VICERRECTOR ADMINISTRATIVO: LIC. ARIEL RIVERA IRAS
SECRETARIA GENERAL: LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE LORENZANA

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEO

DECANO: MGTR. HERNN OVIDIO MORALES CALDERN

VICEDECANO: ARQ. SCAR REINALDO ECHEVERRA CAAS

SECRETARIA: MGTR. ALICE MARA BECKER VILA

DIRECTORA DE CARRERA: MGTR. ANA REGINA LPEZ DE LA VEGA

NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIN

MGTR. MARA DEL ROSARIO MUOZ GMEZ DE ALEGRA

TERNA QUE PRACTIC LA EVALUACIN

MGTR. ADN CHRISTIAN MONTENEGRO CRUZ
MGTR. ANA REGINA LOPEZ DE LA VEGA
LICDA. LUISA MARIA PENAGOS ZAMORA
CARTA DE APROBACION DE LOS ASESORES
CARTA DE AUTORIZACION DE IMPRESION
AGRADECIMIENTOS
Estoy profundamente agradecida con Dios por haberme creado,
por permitirme conocerlo y amarlo en cada instante de mi
vida, por ensearme da a da que todo es posible si soy fiel y
lucho por lo que me corresponde, por ser quien me dio todas
las herramientas necesarias para seguir adelante, pero sobre
todo, me dio su Espritu para tener fortaleza y amor en cada
meta que me propuse durante toda mi carrera. Gracias Dios
porque en cada dificultad te hiciste presente, ya sea por medio
de milagros o por medio de ngeles que nunca me dejaron sola,
por mencionar a mis padres.
Los mejores padres del mundo, porque siempre han sido los
primeros en creer en m, entregndome todo lo que tienen
por el simple hecho que desean verme cada da mejor -bien
hecho padres, lo han logrado-. Gracias mami y papi porque por
ustedes soy una mujer integral que tiene el deseo de superarse
sin olvidar los valores que me han inculcado. De igual manera
deseo agradecerle a mi hermana y hermanos, por alegrarme
cada da y ensearme a sonrer de cada detalle, gracias Monchis,
Hansel, Gerson y Diego por cmo son conmigo, ustedes fueron
la diferencia en toda esta travesa. Cada integrante de mi familia
tiene mencin en este agradecimiento, por haber aportado su
granito de arena, en especial: mi abuelito y mis abuelitas, mis
tas Mariela y Chita, mi to Chomo y primos.
Y como era de esperarse deseo dar infinitamente gracias al amor
de mi vida, amigo, novio y futuro esposo porque gracias a Dios
fuiste quien siempre me acompa desde antes de mi carrera,
aportndome de tus conocimientos o aprendiendo juntos en
cada trabajo. Gracias precioso por comprender y ayudarme en
mis necesidades, porque tu amor me hizo ms fuerte cuando ya
no poda ms, mil gracias a tu familia por permitirme ser parte de
ella, apoyndome como si fuese su hija/hermana.
A mis amigos y amigas de la universidad, colegio, iglesia y
Bantrab quienes de una u otra manera me ayudaron con sus
consejos, locuras, corridas y de ms. Gracias Pacheco porque
no importando la situacin siempre me hiciste sonrer, en ti
encontr a un verdadero amigo, gracias Andrea por entenderme
y ser mi amiga; gracias Kenny, Ramazzini, Iris, Gaby, Omar,
Javier y a toda la familia de Bantrab, este logro es nuestro.
Culmino mi carrera orgullosamente siendo becada Loyola de
la Universidad Rafael Landvar, gracias por permitirme crecer
integralmente. Gracias a mi tutor Edwin Martnez quien me
escuch y acompa en cada etapa universitaria, en la cual se
hacen presentes todos mis catedrticos, particularmente Erika
Grajeda, Jorge Hernndez, Rossi, Durini, Christian, David, Silvia,
Regina, Alejandro, Charito y Ericka Herrera, quienes han llegado
a ser ms que mis catedrticos, mis amigos; muchas gracias.
INDICE
Resumen .............................................................................. 1
Introduccin ............................................................................ 2
Planteamiento del problema ............................................. 3 - 4
Objetivos de investigacin ..................................................... 5
Metodologa ..................................................................... 6 10
Contenido terico y experiencias desde diseo
- Marketing emocional ...................................................... 11 - 12
- Comportamiento del consumidor .......................................... 12
- Imagen de marca .......................................................... 12 14
- El mensaje visual .................................................................. 14
- Diseo grfico ............................................................... 15 16
- Visual merchandising .....................................................16 - 17
- La funcin del visual merchandiser ................................17 18
- Historia del visual merchandising .................................. 18 21
- Diseo de tiendas ................................................................. 21
- Temas y esquemas ............................................................... 22
- Tendencias en el diseo del visual merchandising ....... 22 23
- Directrices de diseo ............................................................. 23
- Props ............................................................................. 23 - 24
- Elementos del diseo en una presentacin visual ......... 24 25
- Principios de diseo dentro del visual merchandising .... 25 27
- La composicin en una presentacin ............................ 27 31
- Sealizacin ......................................................................... 32
- Sealizacin de un escaparate ...................................... 33 34
- Grficos ........................................................................ 34 35
- Iluminacin .................................................................... 35 36
- Presupuesto .......................................................................... 37
- Los maniqus ................................................................. 37 - 38
- Visual merchandising exterior:
- El visual merchandising en el exterior ...................... 39 40
- Escaparates .............................................................. 40 41
- Tipos de escaparates ................................................ 41 43
- Montaje de un escaparate ................................................ 44
- Reglas de oro al aplicar el visual merchandising ....... 44 45
- Visual merchandising interior:
- El visual merchandising en el interior ........................ 46 47
- Arquitectura interior del establecimiento ........................... 48
- Distribucin en la planta ............................................ 48 50
- Adyacencia de artculos ............................................. 51 - 52
- Exposiciones interiores .................................................... 52
- Exhibidores ................................................................ 53 - 54
- Expositores ............................................................... 55 57
- Presentacin de productos ........................................ 57 - 60
 - Zonas de mostradores de caja y ventas complementarias ........ 60 Interpretacin y sntesis
- Los cinco sentidos para crear presentaciones eficaces ...... 61 - 63 - La intervencin del diseo grfico en el
visual merchandising ....................................... 109 - 120
- Visual merchandising virtual ........................................................... 64 - La estimulacin del cliente en el punto
de venta por medio de los cinco sentidos ........... 121 - 130
Experiencias desde diseo Tiendas de renombres
- Anlisis de la tienda: Louis Vuitton .......................................... 65 67 Conclusiones y recomendaciones
- Anlisis de la tienda: Matthew Williamson ............................... 67 - 70 - Conclusiones ................................................... 131 - 134
- Anlisis de la tienda: Flight 001 ............................................... 71 73 - Recomendaciones .................................................... 135
- Anlisis de la tienda: Topshop ................................................. 73 76
Referencias ...................................................... 136 - 145
Descripcin de resultados Anexos .............................................................. 146 - 150
- Entrevistas estructuradas
- Lcda. Ma. Jos Monterroso ................................................. 77 - 82
- Lcda. Gilda Meneses ......................................................... 82 86
- Lcda. Claudia Aquino ......................................................... 86 92
- Jesse Rodrguez ................................................................ 92 93

- Guas de observacin y anlisis

- Tns (Tennis) ........................................................................ 94 - 99
- Caterpillar ....................................................................... 100 105
- The North Face ...............................................................106 108
RESUMEN DE INVESTIGACION

El visual merchandising es una disciplina interdisciplinaria que

tiene como objetivo crear presentaciones innovadoras que
identifiquen a la marca y estimulen la compra del consumidor, por
medio de experiencias positivas, al tener contacto con la marca
y sus productos en el punto de venta. En todos los procesos
del visual merchandising se encuentra la intervencin del diseo
grfico, por lo que esta investigacin busca representarlo al
definir, clasificar y recomendar los elementos que involucran el
diseo externo e interno en el punto de venta, especialmente en
las tiendas de ropa; tales diseos, en su mayora son propuestos
por un creativo, como lo exponen los expertos Ma. Jos
Monterroso, Gilda Meneses, Claudia Aquino y Jesse Rodrguez;
y al mismo tiempo son ejemplificados, especialmente por la
implementacin de las marcas: tns (Tennis), Caterpillar y The
North Face.

Resumen 1
INTRODUCCIoN
Comnmente el trmino de visual merchandising lo asocian con
la mercadotecnia, desligndolo del diseo, siendo este ltimo
una de las herramientas principales para su ejecucin, ya que
aporta conceptos y principios que ayudarn a que el visual
merchandising de una marca pueda estimular la compra del
consumidor de una manera eficaz y eficiente. Entendindose
como tal, que el visual merchandising es la disciplina que
establece estrategias de comunicacin, sealizacin, grficos,
iluminacin, tipos de presentaciones, escaparates, arquitectura
interior, tipos de exhibidores y entre otros elementos que ayudan
a incrementar el volumen de venta, y sobre todo, a mejorar la
imagen de marca por medio de una correcta estimulacin del
cliente, tanto por el diseo externo e interno en el punto de venta.
Por lo tanto, una marca podr ser diferenciada y recordada por
el mal o buen uso de su visual merchandising, por lo que todo
visual merchandiser debe ser cauteloso en todas las reas y
estandarizar todos los parmetros de su marca comnmente
transmitidos por medio de manuales, en especial si son grandes
marcas nacionales o internacionales, por mencionar: tns
(tennis), Caterpillar y The North Face; que desean transmitir un
mismo estilo de vida no importando en qu tienda de la marca
se encuentre el consumidor.
Cada marca puede establecer su visual merchandising
dependiendo de sus necesidades y objetivos, y una herramienta
que no podr omitir es la estimulacin del cliente por medio de
sus cinco sentidos, ya que actualmente la estimulacin visual es
una de las ms utilizadas, ms se recomienda complementar con
los dems sentidos del consumidor; con el objetivo de despertar
mayor cantidad de emociones y crear positivas experiencias.
Como consecuencia, el visual merchandising se encuentra en
contante demanda, ya que el cliente cada vez es ms exigente
y sus necesidades son constantemente renovadas, por lo que
el visual merchandiser debe valerse de ms herramientas
esenciales y aportes de diversos profesionales, dando como
resultado un mundo de nuevas propuestas visuales y sobretodo
interactivas. Es aqu donde el diseo grfico encuentra un
nuevo nicho que explorar, en el cual puede aportar principios
que ayudarn a direccionar cada una de las presentaciones en
base a los conceptos grficos, requerimientos de la marca y
necesidades del cliente.
Introduccin 2
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Con el transcurso del tiempo, la aplicacin del diseo grfico
ha abarcado ms reas disciplinarias, como lo es el visual
merchandising, que de acuerdo a Morgan (2014) es una
disciplina importante para todo establecimiento comercial ya
que ayuda no solo a incrementar considerablemente las ventas,
sino tambin mejora la imagen de marca; tomando en cuenta
elementos fundamentales de la psicologa, mercadeo y diseo,
con el fin de transformar la experiencia de comprar en un hecho
memorable.
Es por eso que la psicologa del consumidor puede brindar una
perspectiva psicolgica de la conducta y expectativas del cliente
hacia la marca, ya que esta es una disciplina que estudia el
comportamiento del usuario y los aspectos que influyen en la
decisin al adquirir un producto o servicio, ayudando al visual
merchandiser a poder comprender y cautivar al espectador de
una manera ms eficaz, estimulando su compra por medio de
los sentidos, especialmente el sentido de la vista.
Por lo que, los principios del diseo grfico contribuyen de
manera importante a crear una atmsfera que motive a los que
visitan una tienda, y as se conviertan en verdaderos clientes, ya
que segn Monterroso (2014) el mercadeo visual es el arte de
implementar efectivamente las ideas de diseo, para incrementar
el trfico en el negocio y el volumen de venta 1.
1. Datos proporcionados por: Monterroso del curso Escaparatismo, Universidad Creativa, Costa Rica, 2013.
En el visual merchandising se involucran elementos
fundamentales como diseo de exhibidores, escaparates,
vitrinas, publicidad en el punto de venta, sealizacin y elementos
grficos de composicin tanto externa como interna de la tienda;
en un ambiente total y estimulante, para que su presentacin
y mercadera atraigan la atencin de los clientes potenciales,
motivndolos a comprar.
Para Diamond y Diamond (1999) el concepto del ambiente o del
tema, inmediatamente cautiva a los visitantes, que al instante
suelen sentirse motivados para comprar varios artculos, los
cuales estn bajo un concepto que usualmente ser guiado bajo
las necesidades del departamento de mercadeo.
Actualmente uno de los segmentos que ms aplica el visual
merchandising es el de ropa, ya que ante la competencia, y
de acuerdo a Morgan (2014) los visual merchandisers tienen
como funcin incrementar las ventas por medio de dos pasos: el
primero es animar al comprador a que entre a la tienda, por medio
de la fuerza del escaparate, para luego, mediante la disposicin
de los artculos del interior, el cliente compre; disfrutando de una
experiencia positiva que le haga regresar.
Planteamiento del problema 3
En Guatemala se ha aumentado la importancia de la aplicacin
del visual merchandising, tomando en cuenta que cada da es
mayor el nmero de comerciantes que recurren a esta disciplina,
creando innovadoras presentaciones visuales, teniendo en
cuenta la funcionalidad; estos comnmente son influenciados por
marcas internacionales que desean diferenciarse y posicionarse
en la mente del consumidor.
Es por ello que marcas como: Tennis (tns), Caterpillar y
The North Face, tienen presente la implementacin del
visual merchandising, mantenindose a la vanguardia de su
especialidad a nivel centroamericano y mundial. Al mismo
tiempo estas marcas son ejemplo de cmo manejar un visual
merchandising correcto con directrices muy claras que permiten
aplicarlo en cualquier tienda, sin perder nunca la esencia pura
del concepto general, adaptado a un grupo objetivo especfico
y pas correspondiente. Dichas directrices presentan principios
y conceptos del diseo grfico, aplicados en diferentes
circunstancias, las cuales son fundamentales para la marca y
presentadas por medio de manuales.
Por lo tanto, el diseador grfico puede llegar a proporcionar
eficazmente las soluciones para el diseo interno y externo del
punto de venta, ya sea basndose por medio de manuales ya
establecidos por la casa matriz, los cuales son creados bajo
principios del diseo, o bien, disear presentaciones partiendo
de las necesidades del cliente y los conceptos obtenidos como
profesional en diseo grfico.
Todo eso lleva a plantear las siguientes interrogantes:
1. De qu manera puede intervenir el diseo grfico en la
exhibicin y promocin de productos, en el punto de venta?
2. Cmo es la aplicacin del visual merchandising, tomando
en cuenta la estimulacin de los cinco sentidos, en las marcas
tns (Tennis), Caterpillar y The North Face?
Planteamiento del problema 4
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIoN

Identificar la intervencin del diseo grfico en la aplicacin

del visual merchandising, para la exhibicin y promocin
de productos en el punto de venta.

Analizar la aplicacin del visual merchandising, que

estimula al consumidor por medio de los cinco sentidos,
bajo los respectivos parmetros de las marcas tns (Tennis),
Caterpillar y The North Face.

Objetivos de la investigacin 5
METODOLOGiA
SUJETOS DE ESTUDIO
Tomando en cuenta que es una investigacin de tipo cualitativo,
se seleccionaron a los siguientes sujetos de estudio por mbito,
con la finalidad de obtener informacin por medio del desarrollo
de los instrumentos respectivos, sobre el visual merchandising
en el punto de venta de ropa:
Ma. Jos Monterroso (Diseadora grfica - Visual
merchandiser en tiendas de ropa)
Encargada del visual merchandising a nivel centroamericano
de las marcas: Tns (Tennis), Caterpillar y The North Face,
por lo que proporcion informacin y manuales utilizados que
especifican cmo manejan el visual merchandising en dichas
marcas. Esto ayud a realizar un anlisis sobre la aplicacin del
visual merchandising en las marcas mencionadas; y adems
proporcion informacin acerca de su experiencia como
diseadora grfica en el mbito del visual merchandising,
tomando en cuenta la estimulacin del cliente por medio de
los cinco sentidos.
Gilda Meneses (Diseadora de modas Experta en Visual
Merchandising a nivel internacional
Su seudnimo es Gigi y actualmente es catedrtica del rea
de visual merchandising en la Universidad Creativa de Costa
Rica, ha trabajado para diferentes marcas como Benetton,
Disel, Guess, Mango, Sal E. Mndez, entre otras. Tiene 10
aos de experiencia en el tema de visual merchandising y
recientemente estudi en Miln con la finalidad de obtener un
Master en esta disciplina. En base a su experiencia y estudios
realizados brind informacin sobre cmo ha estimulado al
consumidor permitindoles vivir diversas experiencias de vida
por medio de los cinco sentidos y adems cmo considera
que se debera ejecutar un correcto visual merchandising
tanto en Guatemala como a nivel internacional.
Claudia Aquino (Diseadora grfica Encargada de la
realizacin y adaptacin grfica de materiales, en punto
de venta de tiendas Fetiche)
Actualmente trabaja para la perfumera Fetiche y ha tenido
experiencia en la aplicacin del visual merchandising para
las diferentes marcas que la tienda maneja. En esta ocasin
aport informacin de cmo el visual merchandising est
teniendo evolucin en Guatemala, de una manera innovadora
en diferentes marcas que usualmente son internacionales;
esto abarcando la aplicacin del visual merchandising tanto
interna como externa en el punto de venta, promocionando
y exhibiendo el producto. Adems present las diferentes
Metodologa 6
 tcnicas que ha utilizado como diseadora grfica al momento
de aplicar el visual merchandising, estimulando al cliente a
travs de los cinco sentidos.
Leonardo Jesse Rodrguez (Encargado de la imagen
visual de las tiendas Mens Factory)
Tiene experiencia por ms de 7 aos en la disciplina del
visual merchandising y actualmente trabaja para Mens
Factory. Para este proyecto proporcion informacin sobre
su experiencia aplicando el visual merchandising, y desde su
punto de vista cul es el nivel de importancia dada a esta
disciplina; tambin brind informacin sobre cules son los
lineamientos generales que utiliza para diferentes marcas, y
cmo por medio de los sentidos genera, dentro de un punto
de venta, un estilo de vida.
OBJETOS DE ESTUDIO
Previo a realizar las entrevistas con los sujetos de estudio se
realiz una confrontacin entre los manuales que sirven de gua
para la aplicacin del visual merchandising y la implementacin
de estos, en los puntos de venta, de las marcas tns (Tennis),
Caterpillar y The North Face; en el centro comercial Miraflores,
ubicado en la capital de Guatemala.
Esto con la finalidad de enriquecer las preguntas luego de haber
tenido un contacto directo con el visual merchandising aplicado.
En el caso de la marca tns (Tennis) los manuales son dirigidos a
nivel centroamericano, se tiene un manual de visual merchandising
general y luego existen especficos para temporadas altas. Para
la marca Caterpillar de igual manera existen manuales generales
que son dirigidos a nivel centroamericano y simplemente se
acoplan a las necesidades del grupo objetivo guatemalteco. Por
ltimo la marca The North Face maneja nicamente un manual
general a nivel mundial, del cual el visual merchandiser de esta
marca se encargar de innovar su aplicacin en determinado
pas y temporada.
Respecto a la cantidad y ubicacin de los objetos de estudios,
fueron:
Centro comercial Miraflores: 1 tns (Tennis), 1 Caterpillar y
1 The North Face.
Por lo tanto, se observ cada tienda con el acompaamiento
de los expertos sobre visual merchandising de cada marca,
que durante el recorrido fueron proporcionando informacin
especfica de dicha aplicacin. Adems se realiz el registro
fotogrfico en cada uno de los puntos de venta mencionados,
para luego realizar un anlisis confrontando a los manuales
proporcionados por Lcda. Monterroso, encargada del visual
merchandising de dichas marcas.
Metodologa 7
INSTRUMENTOS
Para el desarrollo de la investigacin se construyeron cuatro
instrumentos con el objetivo de recaudar informacin tanto de
los sujetos como de los objetos de estudio. Para los sujetos de
estudio se utiliz el medio de entrevista estructurada, para cada
uno de los sujetos de estudio:
Gua de entrevista estructura dirigida a la Lcda. Monterroso,
abordando temas sobre la perspectiva que tiene sobre el
visual merchandising, su experiencia como diseadora grfica
trabajando como visual merchandiser para las marcas tns
(Tennis), Caterpillar y The North Face; al igual que cmo por
medio de los cinco sentidos estimula al cliente. Se realizaron
20 preguntas abiertas para que la experta pudiera ampliar el
tema con sus conocimientos (ver anexo 1).
Gua de entrevista estructurada dirigida a la Lcda. Gilda
Meneses, para conocer ms su enfoque sobre el visual
merchandising y las experiencias a nivel internacional que
ha tenido, basndose en estimular al consumidor por medio
de experiencias agradables; de igual manera profundizar
sobre sus conocimientos obtenidos en el Master estudiado.
Se realizaron 18 preguntas abiertas, con la finalidad que el
sujeto de estudio pudiera expandirse con toda libertad, en
cualquiera de los puntos entrevistados (ver anexo 2).
Gua de entrevista estructurada dirigida a la Lcda. Claudia
Aquino, con la finalidad de confirmar aspectos del estudio,
especialmente sobre su experiencia como diseadora grfica
trabajando con diversas marcas internacionales, de las cuales
cada una tiene sus propios lineamientos al aplicar el visual
merchandising. Se realizaron 14 preguntas abiertas, para
que se pudiera abordar ms sobre el tema, que comnmente
es cualitativo (ver anexo 3).
Gua de entrevista estructurada dirigida a Leonardo
Rodrguez, con el objetivo de conocer cmo un profesional
guatemalteco aplica el visual merchandising en diversas
marcas, con la finalidad de crear un estilo de vida, dentro de
un punto de venta; de igual manera profundizar ms sobre
los lineamientos bsicos y elementos necesarios que un
visual merchandiser toma en cuenta al realizar un proyecto.
Se realizaron 10 preguntas abiertas, con la finalidad de que
las respuestas no sean limitadas, tomando en cuenta la
experiencia del sujeto (ver anexo 4).
Para obtener informacin del visual merchandising aplicado
en Guatemala por parte de las marcas internacionales: Tns
(Tennis), Caterpillar y The North Face, se utiliz una gua de
observacin para cada una de las marcas, con la finalidad de
Metodologa 8
realizar una confrontacin en base a los resultados obtenidos
y los manuales brindados por cada una de las marcas. Como
se coment anteriormente al momento de realizar la gua de
observacin en cada tienda, se tuvo el acompaamiento de los
expertos que fueron ampliando cada uno de los puntos:
Gua de observacin en la tienda tns (Tennis) en compaa
del personal de la tienda y la Lcda. Ma. Jos Monterroso.
Se enfoc en 13 aspectos mencionados en sus respectivos
manuales, como presentacin del personal, presentacin del
productos, concepto de la tienda, diseo interno y externo
del punto de venta y la implementacin de fragancia, msica,
iluminacin, props y materiales grficos (ver anexo 5).
Gua de observacin en la tienda Caterpillar en compaa
del personal de la tienda y la Lcda. Ma. Jos Monterroso.
Se enfoc en 12 aspectos mencionados en los respectivos
manuales, como los Eartmovers, la presentacin de los
productos, el layout de la tienda, el concepto de la tienda,
el diseo interno/externo del punto de venta, elementos
utilizados como material audiovisual, iluminacin, msica,
props, y las 17 reglas del mercadeo visual dentro del
establecimiento (ver anexo 6).
Gua de observacin en la tienda The North Face en compaa
de la Lcda. Ma. Jos Monterroso. Se enfoc en 8 aspectos
mencionados en el respectivo manual, como la presentacin
y categorizacin de los productos, el concepto de la tienda,
el diseo tanto externo como interno del punto de venta, el
layout de los maniques, y elementos utilizados como de
composicin, materiales grficos, sealizacin, iluminacin,
color, y la funcionalidad del The North Face Look Books (ver
anexo 7)
PROCEDIMIENTO
Se realizaron 11 etapas las cuales fueron trabajadas bajo los
dos objetivos de la investigacin:
Primero se realiz el planteamiento del problema, partiendo
desde lo general a lo especfico sobre el rea de visual
merchandising y la intervencin del diseo grfico, en el
segmento de ropa.
Luego se establecieron dos objetivos de investigacin
los cuales ayudaron a orientar de manera especfica la
investigacin.
Para ello se seleccionaron 4 sujetos y 3 objetos de estudio
que tienen relacin con el tema de la investigacin, tomando
en cuenta que contribuyan a los objetivos establecidos.
Metodologa 9
 Posteriormente se construyeron los instrumentos para los
sujetos y objetos de estudio, para obtener informacin
relevante sobre el tema.
Despus se desarroll el contenido terico y las
experiencias de diseo sobre el tema ya planteado, para
recopilar informacin terica que contribuya al anlisis e
interpretacin de lo generado por los sujetos y objetos de
estudio.
Para luego describir los resultados obtenidos de las cuatro
entrevistas aplicadas a los sujetos de estudio y guas
de observacin realizadas a los tres objetos de estudio,
describindolas la tal y como aparecen en los instrumentos
aplicados.
Con base al contenido terico recopilado se realiz una
sntesis e interpretacin sobre los resultados mencionados,
haciendo una comparacin con los objetivos planteados,
argumentacin crtica del contenido terico y experiencias
de diseo.
Posteriormente se establecieron las conclusiones y
recomendaciones de la investigacin, respondiendo al
anlisis realizado a partir de los resultados obtenidos, en
respuesta a los objetivos planteados, respectivamente.
Luego se construyeron las referencias, enlistando todas
las fuentes consultadas, de acuerdo a la normativa APA.
Seguidamente se crearon los anexos, adjuntando los
instrumentos utilizados para los sujetos y objetos de
estudio.
Por ltimo se redact la introduccin, planteando las
generalidades de la intervencin del diseo grfico dentro
del visual merchandising y el porqu este tema fue tomado
en cuenta para la realizacin de investigacin.
Metodologa 10
CONTENIDO TEoRICO Y EXPERIENCIAS DESDE DISENO
Marketing emocional
Al momento de hablar sobre marketing emocional se debe
conocer sobre mercadotecnia, que es la creacin de un producto
y su colocacin en el mercado, para luego satisfacer con este
las necesidades, deseos y expectativas de un posible cliente. Ya
que Fischer y Espejo (2011) cita a Bernd H. Schmitt presentando
al marketing emocional como un enfoque revolucionario de la
mercadotecnia que tiene como objetivo crear experiencias
holsticas en los clientes por medio de marcas que asocien las
percepciones sensoriales, afectivas y creativas que les hablen
de un estilo de vida.
De acuerdo a Definicion.de (2014, en red) la holstica pertenece
al holismo, tendencia o corriente que analiza los eventos
desde el punto de vista de las mltiples interacciones que los
caracterizan, para la comprensin holstica, cada una de las
partes y el todo se encuentran en relacin con interacciones
constantes.
Expansion, S.A. (2008) describe los modelos de marcas
holsticas como:
La marca exitosa invoca sentimientos que la conectan con
las emociones ms profundas de sus consumidores.
La marca ser creada en la interaccin de los consumidores
y compaas.
La marca al igual que las personas, crecen, evolucionan
y cambian.
La marca exitosa es acompaante de viaje, se une a la
aventura en la vida del consumidor.
La construccin de marca tiene como objetivo, inspirar
confianza en ella a travs de una experiencia de marca
constante.
Dando como resultado que la compra sea consecuencia de
una emocin positiva, ya que segn Conceptos de Marketing
(2008) las marcas pueden transmitir sensaciones positivas y
acompaar al consumidor con la finalidad de que estos asocien
el agrado y satisfaccin al consumir los productos de la marca.
Tomando en cuenta que un producto o servicio no garantiza
que un cliente sea vuelva fiel a la marca, sino que es necesario
que se cree un vnculo y relacin emocional por medio de las
experiencias en el punto de venta. Ya sea por la calidad e
interaccin con los productos, el diseo interno y externo de la
tienda, la seguridad en las compras, el buen servicio, entre otros.
Contenido terico 11
En la siguiente imagen se presentan los diferentes materiales
que ha utilizado Coca-cola, marca que segn Bravo (2012) es
lder en la aplicacin de marketing y publicidad, volvindola en
un excelente ejemplo de una marca holstica:
Coca-cola
http://www.marketingguerrilla.
es/7-lecciones-sobre-el-bran-
ding-de-coca-cola/
Pero para poder emplear y tener los mejores resultados al utilizar
el marketing emocional se debe comprender el comportamiento
del consumidor.
Comportamiento del consumidor
Fischer y Espejo (2011) define al comportamiento del consumidor
como los actos, procesos y relaciones sociales que tienen
los individuos, grupos y organizaciones para obtener, usar y
experimentar con productos, servicios y otros recursos.
Dichos autores citan a Lamb (2006) el cual define al
comportamiento del consumidor, como los procesos que los
consumidores utilizan para tomar decisiones de compra y uso
de los bienes o servicios adquiridos.
Existen dos factores bsicos que influyen en el estilo de vida de
los consumidores: externos e internos. En los factores externos
se encuentra la cultura, valores, aspectos demogrficos, estatus
social, grupo de referencia hogar, entre otros; y en los factores
internos se encuentra la personalidad, emociones, motivos,
percepciones y aprendizaje.
Todo esto influye en el acto de comprar en donde primero el
individuo percibe su entorno, busca conocer el producto y los
elementos que influyen, para comparar con lo que realmente le
gusta, lo prefiere y llega a su conviccin; dando como resultado
la compra.
Wilensky (1997) menciona que en el mercado competitivo los
negocios dependen cada da ms de las marcas, siendo esta la
mayor diferenciacin y valor agregado que una empresa puede
ofrecerle a sus clientes. Pero para ello un cliente debe primero
percibir, conocer, comparar y preferir su producto por medio de
la imagen de marca que conlleva a experiencias memorables.
Imagen de marca
La marca de un producto requieren un posicionamiento
estratgico, planteando requerimientos marcarios que necesitan
un tratamiento especfico y diferenciador. Los identificadores
cuentan con caractersticas verbales (el nombre) y visuales (la
manera de escribirlo y los signos que suelen acompaarlo).
Contenido terico 12
Chaves y Belluccia (2005) definen al identificador corporativo o
marca grfica como el signo visual de cualquier tipo (logotipo,
smbolo, mascota, color institucional, grfica complementaria,
tipografas normalizadas, signos acsticos y arquitectura) cuya
funcin primordial es individualizar a una entidad. De igual
manera, el identificador ayuda a indicar al emisor (quin es el
que habla), propiedad (quin es el dueo o usuario) o autora
(quien es el productor de aquello que lleva esa marca) (p. 16).
Por ejemplo, la imagen de marca de Macintosh ha individualizado
su entidad por medio de sus signos visuales (logotipo, color,
materiales, softwares, productos) que identifican a esta marca:
Productos Mac Apple
http://republicadelbranding.files.wordpress.com/2012/10/
apple-productos.jpg
Dichos autores comentan que uno de los errores ms frecuentes
en la gestin de los signos identificadores institucionales es el
de asignarles una funcin esencialmente publicitaria (p. 23),
aunque es cierto que todo mensaje posee un porcentaje de
persuasin que favorece a su aceptacin, es falso que estos
carguen con una responsabilidad puramente promocional.
Uno de los criterios para evaluar positivamente la calidad de una
marca grfica es determinando que se expresa de la manera
ms clara y explcita los atributos de la institucin que identifica.
Para Chaves y Belluccia, las marcas grficas estn bajo una
serie de requerimientos tcnicos, pero entre ellos no se figura la
responsabilidad de transmitir los conceptos del posicionamiento
de marca entre el pblico.
Por lo tanto, no es la marca la encargada de transmitir el
posicionamiento, sino que es el posicionamiento (que se
comunica al pblico por diversos medios) el que finaliza de llenar
de contenidos y significados a la marca.
Chaves y Belluccia (2005, p. 26) afirman que lo que el pblico
piensa sobre una organizacin es el resultado de los contactos
que esa institucin establece con ella. Toda entidad mantiene
dos tipos de contactos a partir de los cuales comunica a
sus interlocutores los contenidos particulares de imagen o
posicionamiento.
Contenido terico 13
Un tipo de contacto es cuando el pblico utiliza los servicios o En la siguiente esquema se puede observar de manera grfica,
productos de la entidad, experimentando un determinado grado cmo se produce una comunicacin visual:
de agrado que es vinculado generalmente por la calidad; el otro
Fitros sensoriales
tipo de contacto sucede cuando la organizacin se establece
de sus comunicaciones (publicidad, promociones, diseo de Filtros operativos

producto, publicaciones, atencin telefnica, marketing directo, Filtros culturales

Ruido
carta informativas, visual merchandising, entre otros). Y todo esto
genera que el pblico, aunque no sea el cliente, conozca el perfil
y estilo del emisor, gracias a los mensajes visuales recibidos los RECEPTOR

cuales pueden apoyar a concretar de mejor manera el mensaje.

EMISOR
Mensajes Emisor del
Respuesta
El mensaje visual Mensajes de
todas las clases
Visuales receptor

Para Munari (1996) la comunicacin visual se ocasiona por Reaccin

interna
medio de los mensajes visuales que forman parte de todas las
transmisiones que se estimulan sobre los sentidos, sonoros, Ruido

trmicos, dinmicos, entre otros. Alteraciones visuales

del ambiente

En donde un emisor emite el mensaje y un receptor lo recibe, dicho

receptor esta inmerso en un ambiente lleno de interferencias que
pueden alterar e incluso anular el mensaje. Por ejemplo, en un
ambiente en donde predomina la luz roja anular una seal roja.
Cada receptor tiene algo llamado filtros, a travs de los cuales ha
de pasar el mensaje para que sea percibido. El filtro de carcter
sensorial, filtro operativo (caractersticas constitucionales), filtro
cultural ( mensaje que reconoce).
Proceso de la comunicacin
Munari (1996)
Dentro de la comunicacin, especialmente en visual
merchandising, intervienen diversos elementos que pueden ser
manejados por medio de un diseador grfico, de una manera
ms eficaz y eficiente, basndose en los principales elementos
de diseo grfico; que en futuro sern aplicables a todo proyecto
de un visual merchandiser.

Contenido terico 14
Diseo Grfico
El Equipo FNIX (1997, p. 11), define acadmicamente al
diseo grfico como la capacidad profesional de producir ideas
y conceptos mentales aplicables de forma grfica, destinados
bsicamente a permitir a las personas a comunicarse entre
ellas, de la manera ms clara y fcil posible.
La imagen en el diseo permite conseguir una comunicacin
directa, entre comunicante y lector, como si fuera un mensaje
personalizado, ntimos, nico y sobre todo convincente.
Por lo tanto, el mismo equipo menciona que la eficacia de
un diseo grfico depender de su capacidad de impactar, de
despertar la atencin del pblico y de motivarlo para entrar en
accin (p. 14).
Algunas leyes que rigen la creacin de un diseo grfico son:
El concepto del espacio.
La relacin imagen/texto.
El medio como expresin.
La composicin de la forma.
La informacin codificada.
El conocimiento de una nueva realidad.
Adems el lenguaje del diseo grfico esta dividido por el equipo
FNIX en dos vertientes, con una doble dosis de existencia
creativa: la del lenguaje plstico y la del lenguaje redaccional
(p. 17). El lenguaje plstico es la imagen en su concepto concreto,
con relacin a la composicin, contenido esttico, encuadres y la
relacin entre imgenes; en cambio el lenguaje redaccional est
relacionado con el contexto literario utilizado en la comunicacin
global, como lo son ttulos, frases motivacionales, contenidos
tipogrficos y la expresividad motivada por el mensaje.
Equipo FNIX (1997) clasifica los principales elementos de un
diseo:
Texto: constituidos por palabras y frases que sirven para
detallar de forma literaria el contenido del mensaje.
Ilustraciones: pueden ser fotografas, dibujos, grficos,
etc.
Smbolos: son grafismos, marcas, escudos o elementos
iconogrficos, relacionados con el producto y motivo del
proyecto.
Espacios blancos: ayudan a equilibrar el resto de los
elementos dentro del diseo siendo estos las zonas
desprovistas de contenido grfico.
Colores: se debe tomar en cuenta tanto los colores propios
de los elementos que participan en la composicin como
tambin los valores cromticos aplicables en el proyecto.
Contenido terico 15
A continuacin se exponen una serie de normativa bsica que
expone el equipo FNIX (1997) para el desarrollo de diseo
grfico, esto con la finalidad de poder vincular la aplicacin del
diseo grfico con el visual merchandising. Ya que para iniciar
cualquier diseo grfico se debe tomar en cuenta la finalidad a
que va destinada y el tipo de proyecto al que ser incorporado.
Visual merchandising
Para Morgan (2014) el visual merchandising es una disciplina
importante para toda tienda comercial, porque ayuda a
incrementar considerablemente las ventas, mejorando la imagen
de la marca determinada.

Estas son algunas de las normas bsicas, que se deben
considerar desde el inicio del proyecto:
Material: analizar las caractersticas del soporte donde
estar el diseo.
Formato: para establecer la forma del diseo grfico,
analizar la utilizacin a que se destinar.
Tamao: concretar los lmites para establecer el diseo.
Tcnica: escoger la tcnica grfica que utilizar el diseo, formas que atraigan la atencin de los clientes potenciales y que
esto incluye el tipo de reproduccin.
Coste: evitar gastos no justificados y valorar los elementos
que intervienen.
En conclusin si se tiene un control constante sobre el proceso
creativo se conseguir un resultados efectivo y equilibrado.
Adems, todo lo mencionado anteriormente es esencial en
la aplicacin de la disciplina del visual merchandising, con la
finalidad de mejorar su imagen de marca y cautivar al consumidor,
por medio de presentaciones que incentiven a la compra de un
producto dentro de un ambiente agradable.
Esto se puede lograr motivando al pblico a contemplar
los innovadores escaparates, para que luego entren al
establecimiento; en donde se debera reforzar el mensaje y guiar
al comprador por medio de la distribucin interior y montajes
especiales que lo impulsan a pasar ms tiempo en la tienda.
Diamond y Diamond (1999, p. 3) definen al visual merchandising
como la presentacin de una tienda y de su mercadera en
los motiven para que compren.
Estos mismos autores citan a Dick Blatt (1999) definiendo al
visual merchandising en el punto de venta como: displays,
anuncios, estructuras y exhibidores que sirven para identificar
o promover una tienda o para vender mercancas, servicios o
productos que favorecen la venta al menudeo (p. 10).
El visual merchandising se puede apreciar en las floristeras
cuando alzan sus escaparates de hermosos ramos y a la
vez permiten que el pbico sea atrado percibiendo el aroma
y diversidad de color en las flores expuestas afuera del
establecimiento.

Contenido terico 16
Actualmente los establecimientos grandes como Harvey Nichols
de Londres le han pedido a diseadores y artistas que lleven
acabo proyectos en donde la mercanca se convierte en el
componente de una obra de arte, esto se puede observar en la
siguiente imagen:
Escaparate de Harvey Nichols
Morgan (2014)
Los objetivos del visual merchandising en el punto de venta,
segn Monterroso (2014) son:
Transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda.
Generar un flujo de circulacin de clientes por impulso.
Provocar ventas por impulso.
La funcin del visual merchandiser
La funcin del visual merchandiser es incrementar las ventas
por medio de dos pasos: el primero es animar al comprador a
que entre a la tienda, por medio de la fuerza del escaparate,
para luego, mediante la disposicin de los artculos del interior,
el cliente compre; disfrutando de una experiencia positiva que le
haga regresar.
Segn Diamond y Diamond (1999) el trabajo de un visual
merchandiser es coordinar todos los componentes del aparador y
de los interiores, al igual que producir los displays que ejecutarn
la imagen de la tienda y la distinguirn de su competencia. En
los planes de un visual merchandiser se involucran los artculos
que han de destacarse y el sitio donde estarn, por lo que se
requiere una combinacin de habilidades.
La creatividad es una herramienta importante, pero al mismo
tiempo se debe tener un sentido de orden, cumplimiento con
los principios del diseo y disciplina personal para obedecer
a las instrucciones, no excederse del presupuesto y realizar
todo lo el papeleo necesario (p. 4). Adems se debe realizar
diversidad de tareas como: seleccionar la utilera y los maniqus
Contenido terico 17
para que estos realcen la mercadera, y una vez establecido eso
se determinan los principios del diseo, la conceptualizacin
del color, la iluminacin y los anuncios que complementan el
escenario dentro de la presentacin.
La siguiente imagen representa la creatividad de Bijenkorf al
disear el escaparate navideo 2013, bajo el tema Que caiga
la noche, en el se observa armona y unidad entre la utilera,
maniqu, grficos y correcta aplicacin de color e iluminacin:
Escaparate Bring on the night
http://cibilbao.com/2013/11/19/escaparates-de-navi-
dad-2013-i-fantasia-y-movimiento-en-amsterdam-y-paris/
Morgan (2014) menciona que los visual merchandisers debern
establecer normativa general en el mbito del establecimiento,
esto con el objetivo que el visual merchandising de todas las
cadenas de tiendas suelan tener la misma estructura.
Historia del visual merchandising
Segn Morgan (2014) los primeros propietarios de tiendas
atraan al grupo objetivo por el exterior de su establecimiento,
por medio de una lujosa exhibicin de su nombre o mostrando
en los escaparates o mesas de la calle sus artculos, con la idea
de anunciar que el negocio estaba abierto al pblico y que se
enorgullecan de sus productos.
En la siguiente imagen se puede apreciar cmo una pescadera-
pollera manej un visual merchandising contemporneo
(exhibiendo el nombre de la tienda, usando mesas y mostrando
sus productos de una manera que refleja que se enorgullecan
de estos), pero sobre todo exponiendo su mercadera con la
agrupacin de sus productos de forma artstica:
Diseo contemponeo de pescadera-pollera
Morgan (2014)
Contenido terico 18
De acuerdo al autor citado, este fenmeno se inici en la
capital de Francia, Pars, ya que solo ah existan los grandes
almacenes. En ese momento Aristide Boucicaut tuvo la idea de
crear un establecimiento comercial en donde se vendiera todo
tipo de artculos en donde el pblico fuese atrado hacia la ciudad
dentro de la ciudad, es por eso que en 1852, Boucicaut abri los
primero grandes almacenes del mundo: Le Bon March.
Desde entonces, los grandes almacenes se extendieron hasta
Estados Unidos en donde clebres galeras se han mantenido:
Macys 1858 en Nueva YorK, Marshall Fields 1865 en
Chicago, Bloomingdales 1872 en Nueva York y Wanamakers
1876 en Filadelfia. A continuacin se presentan los diferentes
almacenes en el mismo orden mencionado, de izquierda a
derecha, de arriba para abajo.
Almacenes que aplicaron el visual merchandising
http://www.dream-whispering.com/2013/04/galerias-paradi-
se-ficcion-y-realidad.html
Mashall Field en los principios de la dcada de 1900 caus
sensacin entre el pblico de la esa poca, en Chicago. En la
siguiente fotografa se apreciar un escaparate de esa poca,
aunque la composicin no era tan innovadora, si esta es juzgada
desde la actualidad:
Escaparate de Mashall Fiel en la dcada de 1900
Morgan (2014)
A pesar de lo mencionado no se puede atribuir concretamente
a ningn comercio el mrito de haber sido el primero en crear
un escaparte de ndole teatral para llamar la atencin, aunque
se puede citar a varios personajes que ayudaron a establecer
las pautas que hoy en da siguen rigiendo, en especial el Harry
Gordon Selfridge.
Selfridge tuvo la iniciativa de llevar el concepto de galera
comercial y el lenguaje del visual merchandising a Londres, en
la lujosa poca eduardiana (1901-1919). Con la intencin de
construir un moderno y anhelado emporio comercial. Es entonces
Contenido terico 19
que, el 15 de marzo de 1909, se realiz la presentacin soada
de 400.000 libras de Gordon Selfridge.
A partir de ese momento, Morgan (2014) menciona que Selfridge
se convirti en el punto de referencia del comercio Britnico, en
donde sus enormes escaparates de vidrio contenan los mejores
productos que el dueo poda ofrecer. A este personaje tambin
se le atribuye la revolucin del visual merchandising al iluminar
de noche los escaparates, incluso si la tienda ya estaba cerrada,
con la finalidad que el pblico pudiera apreciar los productos al
regresar a su casa, luego de acudir al teatro.
Selfridge tambin innov en el visual merchandisng en el interior
del local, por medio de un mostrador donde se vendan bebidas y
helados a los clientes ms sociables y en una sala ms tranquila
para los menos comunicativos.
Increblemente Selfridge siempre aprovech las oportunidades
para promocionar su negocio, en Julio de 1909, consigui un
avin en donde viajaba Louis Blriot, el cual hizo un aterrizaje
forzoso cerca de Kent. Dicho avin fue trasladado en un tren
a partir de las 2 de la madrugada para que fuese expuesto en
sus escaparates a partir de las 10 de esa maana, en donde
cincuenta mil personas hicieron cola para poder apreciarlo
aquel da. En 1928 Selfridge haba duplicado el tamao de sus supermarcas como Gucci y Prada, con gran presupuesto
instalaciones para convertirse como es actualmente, gracias a la
publicidad exagerada y al xito de su creador (p. 13).
La siguientes fotografas es la comparacin entre el antiguo y
actual centro comercial Selfridge en Londres:
Centro comercial Selfridge
http://www.dream-whispering.com/2013/04/galerias-paradise-fic-
cion-y-realidad.html
En la dcada de 1920 la industria del escaparatismo se extendi,
involucrando al mundo del arte y la moda, especialmente en Pars
con inspiracin Art Dec y diseadores de moda encontraron
inspiracin para realizar innovadoras pasarelas estticas.
Ya en 1930 el artista surrealista Salvador Dal desarroll los
primeros escaparates creativos en Estados Unidos, no tuvo
tanto xito por crticas recibidas, pero fue un impulso para que
los artistas, especialmente diseadores de moda le dieran mayor
importancia en los escaparates, no slo en almacenes grandes.
En 1990, gracias al avance tecnolgico y el nacimiento de
de marketing, se sustituyeron a los clsicos maniqus por
enormes fotografas de llamativos modelos, desfiles de moda
Contenido terico 20
mostrndose simultneamente desde pantallas de televisin as como mobiliario, accesorios, iluminacin, circulaciones
de alta tecnologa, y aplicacin de iluminacin que resaltaba el y sealizacin. En ocasiones el visual merchandiser puede
producto y ayudaba a crear un ambiente adecuado. trabajar conjuntamente con arquitectos, diseadores industriales
e interioristas, dando como resultado el siguiente proyecto:
Morgan (2014) menciona que gracias a la experiencia y
experimentos de los pasados escaparates, actualmente se
puede trabajar con diversidad de tcnicas ya probadas. Logrando
que el visual merchandising, especialmente en tiendas de ropa,
pueda generar un gran impacto en la competencia.

Tomando en cuenta que la funcin del visual merchandising es

comunicar al pblico un mensaje a travs de los escaparates y
de la exposicin y organizacin de artculos en el interior de la
tienda (p. 15). Es decir que, para el diseo de una tienda se debe
tomar en cuenta: los exteriores, estructuras de los escaparates,
los interiores y los exhibidores. Diseo interior
http://www.taramagazine.com/wp-content/uploads/2013/10/
Green-Fashion-Boutique-Interior-Design.jpg
Diseo de tiendas
Diamond y Diamond (1999, p. 7) comentan que los interiores
El principal objetivo del diseo de una tienda es mostrar los abarcan desde ambientes naturales creados con piedra y
productos de la mejor manera posible, el cual ayuda a reafirmar madera labradas a mano hasta ambientes elegantes con atrios,
la imagen de marca y a sustentar una estrategia comercial, escaleras majestuosas, pisos de mrmol y otros toques de
considerando al grupo objetivo y combinando el ambiente, la esplendor.
funcionalidad y un interiorismo acogedor.

Para el diseo de tiendas se toman en cuenta los aspectos

visuales del visual merchandising: escaparates e interiorismo,

Contenido terico 21
Temas y esquemas
El escritor Morgan (2014) cita a John Gerhardt, director de
servicios creativos, afirmando que el tema es extremadamente
importante para realizar un escaparate, y as se puede extender
para el interior de todas las tiendas. El interior y exterior del
establecimiento son significativos, ya que ofrecen informacin y
entretenimiento a la clientela.
Para Morgan (2014), se refieren al concepto creativo que se
utilizar para apoyar un producto y se utilizan para crear mayor
dramatismo, narrar una historia e inspirar al comprador. Pueden
estar asociados a una temporada determinada o relacionados
con tendencias sociales, polticas e econmicas. Por ejemplo en
la siguiente imagen el escaparate esta diseado bajo el tema de
princesas Disney:
Escaparate bajo el tema de las princesas Disney- Tiana -
http://comhijas.files.wordpress.com/2013/01/24-tianabyralphrus-
so_v_23oct12_b_592x888.jpg
Tema: es un argumento de la presentacin de un escaparate
que incluye color, accesorios y productos relevantes que
animan la idea general.
Esquemas: son utilizados nicamente por tiendas que
poseen ms de un escaparate, basndose en un tema que
exprese el mismo mensaje en diferentes escaparates.
Un tema o esquema tambin puede reproducirse en determinadas
exposiciones de artculos que repliquen el tema del escaparate,
en el interior de la tienda. Es importante tomar en cuenta que al
realizar las presentaciones se debe asegurar que no se corra
ningn riesgo, tanto para el personal y mercanca, como tambin
para el pblico.
Tendencias en el diseo del visual
merchandising
Segn Morgan, entender los productos y la imagen percibida de la
tienda siempre es un punto positivo. Un producto debe percibirse
con claridad y ser el elemento destacado del escaparate, ya
que los accesorios desempeen un papel secundario. Los
profesionales encargados de vestir a los maniqus tambin
debern analizar las tendencias que mejor inspiren al pblico.
Adems Diamond y Diamond (1999) comenta que la mercanca
cambia conjuntamente con el ambiente, dando una idea general
sobre la imagen y tendencia utilizada, es por ello que ya no existe
un diseo comn de tiendas. Por ejemplo, Ralph Lauren inici
con la tendencia de utilizar antigedades dentro de sus displays,
Contenido terico 22
adems hay visual merchandisers que utilizan objetos naturales
como ramas de rboles, rocas y arena; y objetos reconstruidos como
sillas viajas, marcos deteriorados, y entre otras herramientas.
En la siguiente imagen se puede observar una tendencia
ecolgica al utilizar elementos naturales que van acorde al
producto, con un estilo freso y natural.
Escaparate con tendencia ecolgica
http://3.bp.blogspot.com/-WM50fgyAsPM/UX-lHNpxI2I/
AAAAAAAAAHs/GQR-cy595Uw/s320/decoracion-de-escapara-
tes-1.jpg
Directrices de diseo
Morgan (2014) menciona que las grandes cadenas comerciales,
al igual que las marcas independientes de todo el mundo, desean
que sus clientes al visitar sus tiendas tengan una experiencia
de compra y un mensaje coherente, por lo que le dan gran
importancia a la identidad corporativa. Por lo que se crean sedes
centrales corporativas, que se encargan de difundir la visin
unificada de las directrices de diseo en todas las tiendas.
Las directrices pueden comunicar tendencias de la temporada,
publicidad, escaparates, estands, presentaciones para cada
departamento y distribucin de la planta. Dicha informacin
puede llegar directamente a cada tienda, en donde el personal
se encarga de aplicar las normas establecidas y a menudo un
director regional visita a los establecimientos para verificar que
las directrices estn correctamente aplicadas. O bien, algunos
proveedores encargan al personal de la tienda la aplicacin de
las directrices respectivas.
Props
Al ya escoger el tema, el esquema y el producto que se expondr;
y antes de pensar en la disposicin y el montaje del escaparate,
se consideran los props los cuales son accesorios.
Estos accesorios son objetos que apoyan visualmente a los
artculos que se exponen ya que realzan un escaparate o
presentacin interior, estos pueden guardar relacin con la
mercadera expuesta o no tener nada que ver con ella. Otro
aspecto que se debe considerar es que, los accesorios agrupados
de forma masiva se vuelven potentes elementos visuales, en
comparacin de un accesorio que por s mismo, parecer fuera
de lugar, sin relacin evidente con el tema del escaparate.
Contenido terico 23
Como por ejemplo la composicin de los salvavidas en la
siguiente imagen:
Escaparate Hugo Boss, verano
http://es.paperblog.com/escaparate-hugo-boss-1826688/
Segn Morgan (p. 62), una regla general para los accesorios es
que no han de dominar sobre el producto, sino respaldarlo; lo
ideal es una combinacin de dos terceras partes de accesorios
y una tercera parte de artculos en exposicin. Puede parecer
un equilibrio extrao, pero los accesorios estn all para
respaldar el tema y ofrecer espectculo, por lo que han de ser lo
suficientemente audaces para crear el efecto deseado.
Demasiada mercadera llega a interferir en la composicin
artstica a no ser que sea esta precisamente la intencin, como
ocurre en poca de rebajas, cuando la finalidad es centrarse en
el mensaje de reduccin de precio.
El autor aconseja que ir formando una coleccin de accesorios
genricos que puedan reutilizarse e intercambiarse o incluso
presentarse en una instalacin interior en fechas posteriores.
Para Diamond y Diamond (1999) el gran atractivo de un display y
el impacto que pueda crear en el pblico se atribuye comnmente
a los elementos utilizados y no a la mercanca misma. Ms se
sabe que el aspecto ms importante en una presentacin visual
es el surtido de productos, sin el escenario no podra venderse
de mejor manera.
Elementos del diseo en una presentacin
visual
Para poder exhibir la mercadera siempre se debe tener presente
los principios del diseo y los elementos que influyen al momento
de aplicarlos, desde la creacin del concepto hasta la ejecucin
final en cada presentacin.
Segn Diamond y Diamond (1999) un buen diseo debe atender
a los principios de: equilibrio, nfasis, proporcin, ritmo y armona.
Estos cinco principios se pueden aplicar a la pintura, escultura o
cualquier actividad creativa; y en el caso de las presentaciones
visuales se pueden complementar con el uso correcto del color,
iluminacin, sealizacin y grficos.
Contenido terico 24
Cuando los principios del diseo se aplican al visual merchandising
se debe considerar el concepto de la tienda, su imagen, el grupo
objetivo, la ubicacin geogrfica y otros factores que constituyen
la filosofa del negocio.
Principios de diseo en el visual merchandising,
segn Diamond y Diamond (1999)
Equilibrio:
El trmino equilibrio designa literalmente la igualdad de peso,
o sea algo que se distribuye uniformemente a ambos lados
(p. 108), por lo que ambos lados presentan el mismo peso o
importancia. Este principio se puede aplicar en escaparates o
interiores, aunque no se observar con una precisin matemtica.
En la siguiente imagen se puede evidenciar que este principio
es ms eficiente si la mercadera es atractiva, si los colores son
llamativos y que la mercadera no es idntica en ambos lados:
Equilibrio simtrico
http://apchic-chic.blogspot.com/p/visual-merchandising.html
Existen dos tipos de equilibrios el simtrico y el asimtrico.
El equilibrio simtrico o formal es el equilibrio perfecto, por el
cual los autores Diamond y Diamond recomiendan utilizarlo en
presentaciones visuales, sin que resulten montonas.
En el caso del equilibrio asimtrico o informal es ms flexible, ya
que el peso total a ambos lados del centro imaginario es ms o
menos igual, pero las figuras con que se equilibran podran ser
distintas (p. 110).
Tamao:
Es una caracterstica que ayuda a jerarquizar una presentacin
visual, en donde generalmente el objeto grande tiene ms
nfasis, con el propsito de atraer la atencin del pblico. En el
siguiente caso el objeto ms grande del mobiliario es donde se
encuentra el producto exhibido:
Tamao de mobiliario
http://apchic-chic.blogspot.com/p/visual-merchandising.html
Contenido terico 25
Repeticin:
El nivel de prioridad tambin se puede lograr repitiendo el
color, las formas, los patrones o texturas, ya que el ojo posee la
habilidad de centrarse donde se encuentra un elemento repetido.
Por ejemplo, en la siguiente imagen se puede apreciar la
repeticin de producto al momento de agruparlos por medio del
color y forma que cada uno posee:
Repeticin de producto por color y forma
http://apchic-chic.blogspot.com/p/visual-mer-
chandising.html
Contraste:
Es otra forma de enfatizar dentro de una composicin, ya sea
por el color, el tamao, la textura, la forma, la orientacin o el
concepto que contraste totalmente con los dems elementos de
la presentacin.
Contraste de color en la ropa del
maniqu
http://www.alesamaniego.com/2011/06/
inspired-by-mi-negra.html
Proporcin:
Este principio se basa en la comparacin entre todos los
elementos de la composicin, en donde la percepcin visual
indica que todas las partes guardan proporcin con el layout o el
diseo.
Los mismos autores comentan que el visual merchandiser debe
tomar en cuenta el principio de proporcin al momento de planear
una presentacin porque debe considerar el tamao del espacio
del escaparate, vitrina, exhibidor o display interno; tomando en
cuenta elementos como los maniques, las formas, la utileras,
mercadera, exhibidores, entre otros.
Por ejemplo en la siguiente escaparate se puede apreciar que los
maniques, las jirafas son proporcionales al espacio que tienen,
al igual que el peso visual que generan por medio del color.
Proporcin de elemetos dentro del
escaparate
http://pandugarmkv.blogspot.
com/2011/04/el-corte-inglessabadellpri-
mavera-2011.html
Ritmo:
Se crea cuando los elementos de una composicin estn
ubicados de manera que la lectura visual por parte del pblico
es fluida, por medio de un patrn especfico. Este principio
ayuda a que el ojo del espectador recorra todas las partes de
Contenido terico 26
la presentacin antes que se detenga a apreciar el determinado Armona:
punto focal, y as obtener mayor informacin para comprender Se crea cuando todos los elementos de una presentacin se
el mensaje. combinan adecuadamente para formar un todo, tomando en
cuenta la unidad entre las formas, texturas, materiales, tamaos,
El ritmo se puede realizar por medio de la repeticin, la lnea color, entre otros.
continua, la progresin, la irradiacin y la alternancia. Al
momento de implementar la repeticin se tiene como resultado
un ritmo continuo, que hasta cierto punto pueden llegar a formar
una lnea continua imaginaria que puede llegar a dirigir hacia un
punto determinado.

La progresin para generar ritmo se puede realizar bajo la

gradacin de lnea, figura, tamao o color; por ejemplo, cuando
una misma figura se maneja bajo diferentes tamaos ordenados
de manera creciente o decreciente.
En el caso de la irradiacin, es un movimiento rtmico que se
propaga hacia un punto central, como los rayos del sol o de una
rueda. Pero cuando se emplea un ritmo alterno, las formas o
colores de la mercadera se usan alternativamente. La siguiente
fotografa es un ejemplo de la irradiacin por medio del producto:
Armona entre elementos por medio del color,
direcciones, materiales y formas
http://elclosetdegiuliana.files.wordpress.
com/2012/06/273734483570598879_vsgrqkbu_f.jpg
La composicin en una presentacin
Segn equipo FNIX (1997) para comprobar que una idea es
buena debe tener las siguientes cualidades:
Ser adecuada al medio de comunicacin al que va dirigido.
Ser comprendida por el pblico sometido.
Estar de acuerdo con las necesidades del producto.
Debe garantizar un impacto que llame la atencin.

Irradiacin que forma el nmero 60

http://carlacarrasco.wordpress.com/
tag/escaparates/

Contenido terico 27
Luego ya sea realiza una composicin tratando de conseguir
que todas las partes del diseo estn distribuidas de una manera
grata para el lector.
Wong (2007) comenta que el diseo puede considerarse como
la expresin visual de una idea, la cual es transmitida en forma
de composicin.
Existen composiciones formales, semiformales e informales, una
composicin formal es una estructura matemtica subyacente
que posiciona con rigidez las posiciones y direcciones de los
elementos, esta es creada bajo conceptos matemticos de
traslacin, rotacin, reflexin y dilatacin.
En cambio, una composicin semiformal ser cuando exista
una leve desviacin en su estructura y contiene elementos
anmalos; y para una composicin informal se toman en cuenta
la gravedad, el contraste, el ritmo y el centro de inters.
Para Morgan (2014), el punto focal debe situarse por debajo del
nivel de los ojos, ligeramente descentrado, con el propsito que
la vista del espectador circula por todo el escaparate sobre los
dems productos.
En el caso de los escaparates ligeramente elevados de la
superficie, el punto focal deber situarse en un nivel ms bajo. El
flujo de los transentes tambin determinar la forma en que se
vea un escaparate, si la mayora se acerca al escaparate desde
la izquierda, la mercanca tendr que organizarse ligeramente
ladeada hacia la izquierda.
En la siguiente imagen se muestra un ejemplo de punto focal por
medio del color claro e iluminado, al resto de la composicin, en
este caso es el maniqu vestido con el producto ubicado bajo la
regla de tercios:

Punto focal:
Es el tema dominante o central de una presentacin, el resto
de los elementos cumplen la funcin secundaria. Diamond y
Diamond comentan que la funcin principal del punto focal
es que el espectador lo perciba inmediatamente y retenga la
imagen que motive a comprar. Si una presentacin posee
demasiados puntos focales, no se obtendr el nfasis, sino que
causar confusin.
Punto focal
http://www.prendaspublicas.com/2011/07/10/vitrinas-recicladas/

Contenido terico 28
Morgan no aconseja situar a los productos principales en
las paredes alternas, dejando un gran vaco en el centro, ni
tampoco colgar elementos en la pared de arriba, ya que la vista
se desplazar hacia el techo y se desviar hacia fuera.
El visual merchandiser a menudo sita a los grupos de artculos,
cerca del vidrio con el objetivo de obtener la mxima atencin
con respecto al conjunto del escaparate.
Equilibrio ptico:
Se relaciona con la forma de cmo la disposicin de los productos
logran un peso ptico, que equilibra estticamente. Para ello,
existen dos composiciones principales: equilibrio informal o
asimtrico, y equilibrio formal o simtrico. Ambos pueden ser
efectivos si se ejecutan correctamente. En el equilibrio formal se
utilizan los mismo objetos para crear una imagen reflejada; pero
el equilibrio informal se agrupan varios objetos para crear una
distribucin equilibrada del peso ptico.
Agrupacin es la disposicin de artculos teniendo en cuenta la
calidad esttica del resultado, una regla general para agrupar
productos o maniqus es utilizar nmeros impares. Morgan
menciona que hay dos estilos de agrupacin: pirmide o
repeticin.
Para la agrupacin de pirmide, la idea es crear una forma
piramidal con los accesorios y los artculos que se exponen, y
as la vista se centre primero en un punto y luego se desplace a
los puntos focales de su alrededor.
Esta permite que la vista permanezca durante mayor intervalo
de tiempo en el producto que se quiere poner de relieve.
La agrupacin por reposicin es otra forma de disponer la
mercanca, utilizando varias unidades de un mismo producto
para crear un fuerte impacto visual, teniendo en cuenta un punto
focal, como se muestra en la siguiente imagen:
Equilibrio semi-formal
http://vis-merchandising.
blogspot.com/2013/12/bene-
tton-una-marca-para-disfru-
tar-con.html
El color como herramienta visual:
El color es el mejor recurso para captar la atencin de los
transentes y crear un ambiente determinado, ya que puede
aportar dramatismo y alterar el ambiente de un escaparate a
un bajo precio. Adems brinda variedad, provoca sensaciones,
tienen asociaciones simblicas y aade una dimensin espacial.
Ya que segn Dabner (2008) algunos colores parecen como si
avanzan, y otros, parecen como que retroceden, por ejemplo:
los colores clidos como los rojos y naranjas hacen que parezca
que algo se acercase al espectador; y por el contrario los colores
fros como los azules y verdes hacen que retrocedan.
Contenido terico 29
Cuando se trabaja con el color se debe tomar en cuenta:
Matiz: color puro, como rojo, azul y verde.
Tono: valor de la luminosidad u oscuridad de un color.
Saturacin: escala de mayor intensidad, como rojo vivo, a menor
intensidad, como verde oscuro.
Tono, saturacin y brillo
http://alfonsoyangel.blogs-
pot.com/2012/02/cualida-
des-del-color.html
Dabner (2008) describe que en el circulo cromtico los colores
armoniosos estn cerca entre s, como por ejemplo el amarillo y
el verde, o azul y el verde. Los colores complementarios estn en
lados opuestos del crculo como el rojo y el verde, o el amarillo y
el violeta; estas combinaciones son vibrantes y estn llenas de
tensin (p. 54). Dentro de un matiz hay distintas intensidades;
cambiando el tono puede crear mltiples variaciones del mismo
color.
Al momento de aplicarlo en el rea de Visual Merchandising se
debe tomar en cuenta que es algo personal; no todos tienen
los mismos gustos y preferencias, y en cada cultura poseen
distintos significados; aunque algunos colores tienen un mismo
significado internacional.
Morgan (2014) determina que es mejor optar por colores
brillantes u oscuros, ya que un color ms suave no es nunca
efectivo y el pblico puede encontrarlo demasiado predecible y
menos atractivo. Por ejemplo: escoger un color crema en vez
de un blanco brillante es una opcin carente de fuerza y un tono
inadecuado de rojo dar una apariencia de rebajas a toda la
presentacin (p. 83).
Colores clidos
http://www.prendaspublicas.com/2011/07/10/vitri-
nas-recicladas/
Con algunos trucos es posible cambiar el aspecto de un
escaparate: un color oscuro como el negro hace que un
escaparate de gran dimensin parezca ms pequeo, en
cambio, el blanco producir el efecto de ampliarlo. Pintar o
aplicar rayas verticales en las paredes del escaparate expandir
aparentemente su superficie.
Contenido terico 30
Por lo que recomienda pintar las paredes y el pavimento de
colores distintos y enmarcar el producto situado en el escaparate,
con la finalidad de crear un ambiente realista. Por ejemplo en
la siguiente imagen se muestra que el fondo es blanco y los
elementos de diferentes tonalidades:
Colores en el escaparate
http://definitionvisualmerchandising.blogspot.com/
Segn Morgan los colores metlicos producen una sensacin
festiva y llaman la atencin de los transentes durante las largas
noches de invierno, ya que reflejan la luz de las farolas y otras
luces de los alrededores (p. 58).
El equipo FNIX (1997) determinan que los colores llamativos
y brillantes son ms propios para diseos modernos, actuales,
y juveniles, pero los colores suaves, oscuros, que serenan la
mirada son ms propios para diseos relativos a productos
industriales, sofisticados, fiables y de calidad.
Adems, este mismo equipo mencionan las siguientes
sugerencias interesantes sobre la aplicacin del color:
Todo el contenido plstico de un elemento de diseo
grfico, puede verse condicionado por sus colores de
fondo, de forma positiva o negativa.
El color general de un diseo grfico puede transmitir un
estado de nimo, ya sea de atraccin o repulsivo, al resto
de su contenido.
No es la cantidad de colores lo que puede hacer efectivo
un diseo: una gama de grises puede ser muy apropiada
para un mensaje de seriedad y calidad.
Cuando se puede disponer de todos los colores, es decir,
cuando el diseo grfico se reproduzca en cuatricroma,
hay que procurar no abusar de la policroma, manteniendo
un equilibrio esttico entre todos los colores utilizados.
Combinacin de color para
ambientar
http://www.plasma4.
com/85123/787818/proyectos/
tienda-offcorss-titan-pla-
za-(bogota-col)
Contenido terico 31
Sealizacin
Morgan menciona que una ilustracin (grfico) o un fragmento
de texto (sealizacin) son un mtodo infalible en un escaparate
para hacer llegar un mensaje a los consumidores (p. 94). El
visual merchandiser utiliza ilustraciones o textos para comunicar
un mensaje, resaltando el concepto del escaparate.
Tomando en cuenta que los transentes no dedican tiempo en
leer textos largos, siempre es mejor utilizar un texto breve e
informativo; las frases cortas e incisivas son garanta de xito.
Sealizacin interna
http://www.plasma4.com/85123/787818/proyectos/tienda-offcorss-ti-
tan-plaza-(bogota-col)
Adems el equipo FNIX (1997) menciona que un texto
publicitario est destinado a vender un producto, servicio o
ideas; tomando en cuenta la psicologa del lector y que debe
ser original, breve, interesante, claro, coherente, enftico y debe
tener unidad con el concepto.
La planificacin de la sealizacin va de la mano con la seccin
del tema y/o esquema, analizando cmo estos interactan con
los artculos y si en realidad el texto refuerza el concepto o si se
vuelve innecesario.
Morgan (2014) grafica lo til que es priorizar la sealizacin por
el grado de importancia, tomando en cuenta que demasiadas
etiquetas, rtulos o grficos pueden saturar visualmente; por lo
que menciona el siguiente ejemplo: Una etiqueta con el precio
de un mueble puede ser ms importante para su venta que un
rtulo que indique su ubicacin en el interior, mientras que un
cartel que ofrece un descuento puede anular ambos (p. 94).
Situar la sealizacin en un lugar idneo es la clave para que
el consumidor la perciba, ya que situar demasiado alto incita al
transente a desviar la mirada del foco principal y desplazar la
vista hacia la malla del techo. El lugar ms habitual y convencional
para la sealizacin es al nivel de la vista desde la calle.
Tambin, para hacer llegar el mensaje, se puede utilizar luces
de nen, grafitis, pantallas de televisin e imgenes proyectadas
para comunicarle al consumidor, con en el siguiente ejemplo:
Sealizacin con letras iluminadas
http://tiendaenlinea.org/files/2010/12/
TIenda-TopShop-NY.jpg
Contenido terico 32
Sealizacin de un escaparate En la siguiente imagen se muestra la sealizacin de una nueva
coleccin Neon que llama la atencin por medio de los colores
Morgan (2014) indica que la sealizacin de los escaparates y la luz flourencente utilizada:
ha evolucionado considerablemente en los ltimos aos. Los
carteles escritos a mano y colgados del techo han sido sustituidos
por letras de vinilo recortadas mecnicamente y generalmente
pegadas al cristal del escaparate que puede adoptar cualquier
color y tipografa (p. 96). Las letras de vinilo pueden colocarse
en la parte de dentro o fuera del cristal, aunque al situarlo en el
exterior se corre el riesgo de que alguien lo estropee.

El mismo tratamiento del vinilo se puede utilizar en todo el vidrio,

para ocultar completamente el escaparate ya que estos tambin
actan como valla publicitaria temporal y ocultan el desorden o
elementos que involucran al interior de la tienda.
Sistemas de orientacin:
En ocasiones los clientes desean orientarse antes de empezar
a comprar, por lo que en los grandes almacenes se dispone de
paneles que indican las secciones y la locacin de cada artculo.
Ya dentro de cada seccin una buena sealizacin ayudar a
guiar al cliente a travs de los artculos que estn a la venta.
Segn Morgan (2014) la sealizacin de las paredes es
fundamental en el visual merchandising y se llega a utilizar
correctamente puede no solo orientar, sino tambin llamar
la atencin. Es importante que los rtulos internos tengan un
patrn comn, para que se puedan identificar y no confundir con
otros elementos grficos.
Sealizacin con letras iluminadas
http://mirozhi.blogspot.
com/2012_08_01_archive.html
Los rtulos exentos informan al pblico sobre promociones o
acontecimientos, por lo que es recomendable que sean visibles
desde cualquier ngulo y que puedan llegar a integrarse a toda
la presentacin.
Etiquetas descriptivas:
Morgan describe a las etiquetas descriptivas como la
sealizacin que informa los precios al consumidor, la situacin
de los productos o descuentos.
Al momento de informar sobre el precio de las prendas que tiene
puesto un maniqu, la etiqueta debe leerse en la misma orientacin

Contenido terico 33
que estn colocadas cada una de ellas, es decir de arriba abajo;
por ejemplo, sombrero, camisa, pantalones, zapatos. El tamao
de las letras debern ser lo suficientemente grandes para leerse
desde afuera y estar situadas al lado derecho del maniqu, como
se observa en el siguiente escaparate:
Rotulacin de precios
http://czechpleasekv.files.wordpress.
com/2011/01/100_4000.jpg
El formato de todas las etiquetas descriptivas del precio debern
de ser del mismo tamao y en algunas ocasiones su soporte es
de plexigls. Adems, determinados artculos necesitan llevar
una descripcin para promover su venta; por ejemplo segn
Morgan, una silla antigua se etiquetar con una breve explicacin
de su origen y materiales utilizados para su fabricacin.
Para el mismo autor, las etiquetas escritas a mano no se ven
agradables en el mundo del visual merchandising; incluso la
mejor letra pareciera poco profesional, en cambio, una etiqueta
impresa quedar mejor y ser ms fcil de leer.
Grficos
Diamond & Diamond (1999) comentan que an se emplean los
anuncios tradicionales bidimensionales, ms se puede innovar
utilizando: murales pintados que destacan al local, o exhiben
varios montajes, personajes animados, transparencias con
iluminacin de fondo y enormes ampliaciones fotogrficas.
La fotografa es una herramienta habitual utilizada en el visual
merchandising, ya sea exhibida en el interior del establecimiento
o aplicada en el cristal. El avance de la tecnologa digital permite
acceder fcilmente y sin demasiado costo a las fotografas a
gran escala, de igual manera se pueden utilizar diferentes
materiales para realizar grficos aprovechando el el crital de
un escaparate, como por ejemplo la siguiente composicin con
concepto de invierno:
Grficos que complemente el escaparate
http://blog.missvalentina.es/wp-content/uploads/esca-
parate-tienda-ninos.jpg
Contenido terico 34
Las imgenes fotogrficas pueden adherirse a cartn o papel
resistente y colgarse al techo o pegarse en la pared, imprimirse
en vinilo y aplicarse al cristal. Idealmente, las fotografas a gran
escala no deberan aplicarse a las paredes laterales ya que solo
se podrn apreciar en una direccin. Por otra parte, la pared
del fondo, puede utilizarse para atraer la atencin hacia el
escaparate, como se puede observar en este caso:
para realzar un punto focal en el interior del establecimiento o
para que los clientes puedan encontrar con facilidad el producto
deseado, gracias a la iluminacin general de los expositores. En
la primera imagen se puede aprecia una iluminacin que enfoca
especficamente a los maniques, dndoles prioridad; pero en
la segunda imagen se puede apreciar una iluminacin general
que permite visualizar a gran escala las opciones de mercadera
(ambas fotografas son de la misma tienda, con la intencin de
ejemplificar que se pueden mezclar el tipo de iluminacin en un
mismo establecimiento):

Iluminacin directa
Fotografa a gran escala http://retaildesignblog.
http://retaildesignblog.net/2011/11/22/galeria-kau- net/2014/02/16/bread-but-
fhof-windows-berlin/ ter-berlin-2014-winter-bes-
teller/
Adems, el uso de la electrnica tambin es parte de las
instalaciones. Diamond y Diamond mencionan que Norma
Kamali, fue la primera diseadora de modas que transmiti sus
colecciones de temporada a travs de pantallas de TV, instaladas
en los aparadores de su tienda en la ciudad de Nueva York.
Iluminacin general
Iluminacin http://retaildesignblog.
net/2014/02/16/bread-but-
ter-berlin-2014-winter-bes-
El tema de iluminacin siempre se debe proyectar conjuntamente teller/
con el concepto general, ya que la iluminacin se puede manipular

Contenido terico 35
Para Morgan (2014) los focos realzan un artculo o maniqu
determinado, mientras que los reflectores iluminan el conjunto;
y la anchura de haz depender del tamao de la agrupacin de
artculos que se quiere iluminar. La mayora de las luminarias
pueden llevar varias bombillas, cada una adecuada a una
situacin y para una serie de escaparates adyacentes entre s
se deber utilizar una cantidad de luz similar.
El color y la hora del da son dos factores que se deben tomar
en cuenta al escoger la iluminacin, ya que algunos colores
absorben la luz y otros la reflejan. En el caso del color negro o el
azul oscuro, tejidos y alfombras ser necesario colocar lmparas
adicionales, para compensar la cantidad sustancial de luz, que
estos absorbieron. Las siguientes imgenes son ejemplos de
cmo la iluminacin puede trasmitir diferentes conceptos, en el
diseo interno y externo del punto de venta:
Colores clidos con iluminacin
http://retaildesignblog.net/2014/02/16/
bread-butter-berlin-2014-winter-besteller/
Color azul en la iluminacin
http://paredrocdnzone1.grupodeco-
municac.netdna-cdn.com/wp-content/
uploads/2013/08/Printemps-Cool-El%-
C3%A9gance-windows-Paris-07.jpg
Es importante mencionar que, la iluminacin aplicada en el da
no es siempre la misma que se necesita por la noche, porque un
escaparate que reciba gran cantidad de luz solar requerir mayor
iluminacin para contrarrestar la claridad; y posteriormente por la
noche, se necesita menos luz porque los escaparates destacan
en un entorno oscuro y hay pocas fuentes de luz con las que se
pueda competir.
Adems Morgan (2014, p. 170) menciona diferentes
iluminaciones los focos direccionales iluminan un artculo
determinado, mientras que las luminarias con haz de luz amplia
proporcionan luz de ambiente al conjunto.
En la siguiente imagen presenta cmo sera la iluminacin
enfocada e iluminacin a un artculo o a una agrupacin de
artculos en una presentacin:
Iluminacin directa y general
Morgan (2014)
Contenido terico 36
Presupuesto
Las tiendas, sin importar su tamao, deben tomar en cuenta
qu cantidad del presupuesto deben asignar al visual
merchandising, usualmente no importando que tan grande sea
la cantidad destinada a la consecucin de los objetivos, parece
insuficiente. En otros casos este tema, como lo mencionan
Diamond y Diamond (1999) para algunos comerciantes el visual
merchandising es algo que debe realizarse con los recursos
sobrantes, es decir lo que queda despus de comprar acciones,
de sufragar costos de recurso humanos y publicidad (p. 11).
Actualmente se utilizan varios mtodos para establecer el
presupuesto, pero existen trminos generales que abarcan tres
aspectos, sin importar el tamao de la empresa:
Exhibidores del display: generalmente el equipo de ndole
relativamente permanente se utiliza durante mucho tiempo:
stands, plataformas, pedestales, formas para la mercanca
y maniques, por lo que los gastos correspondientes a
dicho equipo no se hace a menudo, tal vez una o dos
veces al ao.
Materiales y utilera: la ambientacin interna y externa de
la tienda se cambia frecuentemente, algunas veces los
fondos son pintados o se adaptan para utilizarlos varias
veces, reduciendo as los costos. Es importante tomar en
cuenta que no siempre se puede utilizar la misma utilera
o materiales ya que puede tornarse de manera montona
y poco llamativa para el pblico, convirtiendse como una
presentacin no innovadora.
Mano de obra: una parte considerable del presupuesto
es destinada al personal que crea, construye e instala las
presentaciones, a esta parte se le llama mano de obra.
Algunos diseadores creativos sustituyen a los maniques
para presentar su mercanca, que se pueden construir
con menor costo sin dejar de presentar una innovadora
composicin, como se puede apreciar en la siguiente
imagen:
Composicin sin maniques
http://paredrocdnzone1.grupo-
decomunicac.netdna-cdn.com/
wp-content/uploads/2013/08/
Bergdorf-Goodman-windows-
New-York-05.jpg
Los maniqus
El maniqu ha sido una de las herramientas ms tiles que
puede tener el visual merchandiser, Diamond y Diamond (1999)
comentan que existen maniques de forma completa, de torsos
de tres cuartos, de piernas y con formas de hombros y cabeza.
Contenido terico 37
Existen maniques tradicionales, abstractos o estilizados, los dos A continuacin se muestra un conjunto de maniques que
ltimos pueden llegar a tener gran atractivo visual en el diseo armonizan con por medio del color, luego maniques con un estilo
interno y externo de la tienda. Y en el caso de los maniques moderno que contrasta con la tienda; y por ltimo un conjunto de
tradicionales, estos ofrecen dos ventajas: la adaptabilidad y maniques con ropa para personas embarazadas:
flexibilidad, que logran diversidad de impresiones. En la siguiente
imagen se puede observar que la marca Zara utiliz maniques
tradicionales pero maquillados y peinados con varios conceptos:

Conjunto de maniques
http://elpais.com/dia-
rio/2007/11/07/tenden-
cias/1194390002_740215.html

Maniqu moderno
http://retaildesignblog.
net/2012/10/22/mugler-vi-
Iluminacin a un artculo y a una agrupacin sual-merchandising-by-stu-
http://retaildesignblog.net/2013/03/21/zara-windows-at-bond-street- dio-janreji/
2013-london/

Aunque se siguen utilizando los maniqus tradicionales, cada

da se va revolucionando en los materiales y formas que se
utiliza para estos, como por ejemplo: maniqus de alambre,
los de material blanco, de formas estilizadas y los modelos
con movimiento; por lo que la perspectiva del maniqu ya no Maniqu para embarzadas
http://spanish.alibaba.com/product-gs-img/
se queda nicamente en la ropa sino tambin en el maquillaje, la-moda-de-la-momia-embarazadas-ro-
peinado y su estilo global. pa-mostrar-maniqu-de-640761461.html

Contenido terico 38
 VISUAL MERCHANDISING EXTERIOR
http://bigprints.es/noticias/notadeprensa/301/Sofia-Coppola-y-Louis-Vuitton-juntos-para-Le-Bon-Marche.
Contenido terico 39
EL VISUAL MERCHANDISING EN EL
EXTERIOR
Diamond y Diamond comentan que la marca Banana Republic
fue inspiradora para que otros negocios exhibieran en su entrada
los mejores lneas de productos. Luego que dicha marca,
introdujeran el concepto ambiental, mostrando en todas las
fachadas de sus locales el tema de un jeep que se estrellaban
contra los aparadores llegando hacia la entrada, hacan que el
pblico entrara a ver qu era lo que estaba pasando.
Cada empresa se vale de su exterior para crear una imagen
y transmitirle al pblico un mensaje, en donde la funcionalidad
desempea un papel central al momento de utilizar los diversos
materiales con una calidad esttica para el diseo e impresin
general que reconoce el consumidor.
Escaparates
Segn la (Real Academia Espaola [RAE], 2014) un escaparate
es el espacio exterior de una tienda donde se puede exponer las
mercancas, encerrndolas por medio de paredes de cristal para
que puedan ser vistas por el pblico.
Para Monterroso (2014) el objetivo de un escaparate es generar
en el cliente un impulso por la cualidad de ser impactante e
ilusionante, presentando quin es la marca y qu productos
vende. El escaparate en otras palabras puede llegar a ser el
vendedor ms econmico ya que debe vender las 24 horas,
complementando el diseo interior de la tienda.
Un escaparate bien presentado genera un aumento de ventas,
pero el xito quiz se atribuya al departamento de compras,
por haber seleccionado los artculos correctos. Pueden ser una
herramienta publicitaria y brindan ideas de qu y cmo se puede
comprar en la tienda.
Segn el tipo de establecimiento, se deber considerar distintos
factores para realizar un escaparate, basndose en el producto
y la gua de las necesidades del departamento de compras o
marketing, las cuales pueden ser: llegar al mercado de masas o
proporcionar una tendencia, artculo o concepto determinado que
se desea vender o que sea base en una campaa de promocin,
como por ejemplo vender bajo el concepto de cartas, donde el
punto focal es la reina con el producto puesto:
Escaparate de Mos-
chino
http://www.man-
nequins-online.com/
sp/tendencias/escapa-
ratismo-9_90.html
Contenido terico 40
En una reciente publicacin de Morgan, este autor menciona que Ejemplo grfico de escaparate cerrado:
Banchet opina que antes de realizar un escaparate es importante
definir el tema y el espritu que los productos proyectarn, con la
intencin de encontrar la idea esencial para que la presentacin
sea diferenciada en trminos visuales.

Tipos de escaparates

Para Morgan (2014), al iniciar el proyecto de un escaparate, se

debe conocer el espacio y la profundidad disponible, as como
las caractersticas prcticas que condicionan qu se exhibe y
cmo se exhibe, es por ello que a continuacin se desarrollan
los diferentes tipos de escaparates dentro de cada categora:
Categora por el tamao y estilo del escaparate, segn
Morgan (2014):
No existen medidas o formas estndares en los escaparates
que van a la calle; todos son distintos. Los ms comunes son
el escaparate cerrado, el escaparate abierto por detrs y el
escaparate-vitrina.
Escaparate cerrado
http://carlacarrasco.wordpress.
com/tag/escaparates
Escaparate abierto por detrs: es el ms utilizado y difcil
de realizar porque se debe tomar en cuenta tanto en el
exterior como el interior de la tienda. En l, no se cuenta
con pared trasera y puede disponer de paredes laterales,
permitiendo contemplar el interior de la tienda desde
afuera. Por ejemplo:

Escaparate cerrado: suele estar en los grandes almacenes

parecindose a una habitacin, ya que es cerrado por
una gran luna de vidrio en la fachada (frente al pblico
en la calle), una pared en la parte posterior, dos paredes
laterales y una puerta. Desde el punto de vista del diseo, Escaparate abierto
la decoracin debe ser frontal, ya que solo se contemplar http://www.artentienda.com/es-
desde un ngulo, la calle o pasillo. caparates-abiertos-o-cerrados/

Contenido terico 41
 Escaparate inclinado: este tipo de escaparate Ejemplo grfico de escaparate en arcada:
esta desapareciendo gradualmente. Se encuentra
paralelamente al cristal, dando posibilidades de que los
clientes de detengan a observar el producto, antes de
entrar a la tienda; tambin ofrece la ventaja de permitir
trabajar con la superficie del vidrio.

Escaparate en esquina: los artculos deben situarse de

manera que ocupen toda la esquina, con la intencin
de agrupar al producto direccionando los pasos del
consumidor de uno al otro extremo del escaparate y hacia
la entrada de la tienda. Por ejemplo: Escaparate abierto
http://pasajedelciclon.wordpress.com/2012/10/03/
burlington-arcade-de-londres/

Escaparate-vitrina: es un escaparate usualmente utilizado

por establecimientos especializados en artculos de
pequeas dimensiones, como joyas. Este escaparate en
miniatura se sita a la altura de la vista para permitir un
Escaparate de esquina examen detallado de la mercanca.
http://www.lepetittrianons-
tyle.es/2008_03_01_ar-
chive.html

Escaparate en arcada: la puerta de la tienda queda

retirada del escaparate, la cual se divide en dos partes, la
primera es la presentacin orientada a la calle para llamar
la atencin del consumidor, y la otra parte esta situada en Escaparate vitrina
la zona que conduce a la puerta, para incitar al cliente a http://galeria.vulka.es/foto/
vitrinas-de-escaparate-pa-
cruzar el umbral del establecimiento.
ra-joyeria_216273.html

Contenido terico 42
Categora por funcin del escaparate, segn Monterroso Escaparate estacional:
(2014): presenta los productos
que determina el
calendario comercial.
Escaparate de prestigio:
Escaparate navideo
su funcin es vender el http://andreaapv.wikispaces.
prestigio de la tienda por com/Escaparatismo
lo que el impacto visual se
Escaparate promocional:
encontrar en los artculos
expone nicamente
que presenta.
los productos que se
Escaparate Dior encuentran ofertados.
http://andreaapv.wikispaces.com/
Escaparatismo http://rincondepatri.files.wor-
dpress.com/2014/01/wpid-esca-
parates-rebajas-071.jpg
Escaparate informativo:
su funcin es informar ya Escaparate comercial:
sea por productos nuevo, presenta el surtido de las
descuentos o de un tiendas, mostrando toda la
acontecimiento especial. mercadera disponible.
http://miguelgalisteo.wikispaces.
http://montofenestro.blogspot. com/3%C2%AA+Actividad
com/2012/08/2012-escapara-
tes-nueva-temporada.html
Escaparate de precio:
destacan ante todo el
Escaparate de temporada: precio de un producto,
presenta los nuevos ofreciendo al pblico
productos y tendencias una motivacin para que
actuales que se adquieran el producto.
encuentran en el mercado.
http://rincondepatri.files.wor-
http://www.yolattaescapa- dpress.com/2014/01/wpid-esca-
rates.com/blog/wp-content/ parates-rebajas-161.jpg
uploads/2010/07/maniqui-flor.jpg

Contenido terico 43
Montaje de un escaparate
Paredes de madera: un escaparate cerrado se beneficia
cuando se utilizan paredes resistentes y opacas, tomando en
cuenta que la superficie debe ser lisa para que pueda pintarse o
forrarse en funcin del diseo del escaparate.
Tomas elctricas: es conveniente equipar el escaparate con
tomas de corriente, las cuales no deben de ser visibles; pueden
posicionarse en el techo y/o cerca del vidrio.
Reglas de oro al aplicar el visual merchandising,
segn Jos De Vries (2009)

Tableros de madera para el pavimento: los tableros
desmontables de madera son utilizados por su versatilidad
siendo fciles de retirar y cubrir con tela, PVC y moqueta; tambin
admiten clavos y tornillos que ayudarn a fijar el maniqu. Es
aceptable que el pavimento sea variable o fijo, pero siempre se
debe tomar en cuenta al hacer el proyecto del escaparate.
Las siguientes imgenes ejemplifican las reglas empleadas en
la tienda Adidas en Brasil:
Regla 1: el concepto del visual merchandising dede ir acorde al
concepto de la identidad de la tienda/marca.
Regla 2: el producto debe ser el protagonista de la presentacin,
todo gira alrededor de el, por lo que la decoracin debe apoyar
a transmitir su carcter.

Materiales como: tableros de ma-

dera para el pavimento y malla al
fondo
http://retaildesignblog.
net/2012/08/07/american-apparel-
ice-cream-windows-by-lena-shoc-
kley-japan/

Malla en el falso techo: esta herramienta es til para evitar

perforar el techo y efectuar tareas de mantenimiento cada vez
que se cambie de escaparate, por ser el soporte de colgar
carteles, accesorios, o maniqus se debe pintar del mismo color
del techo para que no sobresalga.
Concepto de la tienda y producto protagonista
http://retaildesignblog.net/2014/04/17/adidas-originals-the-farm-company-co-
llection-visual-merchandising-by-age-isobar-brazil/

Contenido terico 44
Regla 3: se debe variar en los distintos sistemas aplicados, con Regla 7: una presentacin debe transmitir dinamismo al utilizar
la finalidad de organizar una correcta presentacin. atractivos colores y combinarlos con diferentes materiales.

Regla 4: jugar con diferentes alturas entre los elementos y Regla 8: dentro de la estrategia elaborada considerar la
productos, aplicando sistemas de tres dimensiones para que se iluminacin adecuada e informacin clara de precio.
tenga mejor ritmo y jerarqua visual hacia el producto.

Regla 5: la cantidad de mercadera presentada debe ser

Colores atractivos e ilumi-
controlada, ya que los productos exhibidos de manera llamativa nacin
pero en pocas presentaciones llegan a destacarse ms. http://retaildesignblog.
net/2014/04/17/adidas-ori-
ginals-the-farm-com-
Regla 6: el combinar productos de diferentes precios en una pany-collection-visual-mer-
chandising-by-age-iso-
presentacin ayuda al rendimiento de las ventas. bar-brazil/

Regla 9: el utilizar figuras y grficos, como fotografas, apoyarn

a la presentacin que usualmente tiene un foco de atencin.

Regla 10: estimular la compra del cliente por medio de sus

emociones, al realizar una presentacin bien estructurada, con
los productos, iluminacin y atmsfera adecuada.

Diversos sistemas de aplicacin,

alturas, cantidad de producto de
acuerdo al exhibidor Fotografas e ilustraciones
http://retaildesignblog.net/2014/04/17/ http://retaildesignblog.
adidas-originals-the-farm-com- net/2014/04/17/adidas-origi-
nals-the-farm-company-co-
pany-collection-visual-merchandi-
llection-visual-merchandi-
sing-by-age-isobar-brazil/
sing-by-age-isobar-brazil/

Contenido terico 45
 VISUAL MERCHANDISING INTERIOR
Fotografa por: Gabriela Zelada (2014)
Contenido terico 46
EL VISUAL MERCHANDISING EN EL INTERIOR
Para Diamond y Diamond (1999) el visual merchandising dentro
de una tienda abarca los exhibidores, el diseo, los colores, el
flujo de trfico, la asignacin de espacio a cada departamento, la
manera ptima de combinarse con los departamentos contiguos,
la iluminacin, el piso, los anuncios y los grficos.
Morgan (2014, p. 112) define que el visual merchandising
interior es el proceso de guiar al comprador a travs de un
establecimiento mediante una secuencia lgica y con el objetivo
de favorecer que se detengan en puntos determinados y es lo
deseable- que acaben comprando un artculo.
Si al consumidor le resulta agradable el espacio, que el producto
sea fcil de encontrar y que la sealizacin es clara e informativa,
estos sern indicios que se esta haciendo un correcto visual
merchandising en el interior de la tienda.
La decoracin de una tienda por parte del visual merchandiser
depender del tipo de establecimiento en el que se trabaje,
Morgan (2014) propone como ejemplo: Si una boutique de
pequeas dimensiones, la principal funcin ser reorganizar la
disposicin de artculos para ayudar a los usuarios a comprar,
y en el caso de una cadena de tiendas, las directrices sern
proporcionadas por sede central, que casi siempre se basan en
los programas de compras, promociones y ocasiones especiales.
Morgan detalla que, para el xito del visual merchandising interior
es necesario una buena distribucin de la planta, empezando a
establecer las adyacentes de los diferentes productos; Tomando
en cuenta que existe gran variedad de opciones con respecto a
los expositores y accesorios, y as tambin reglas bsicas para
la manipulacin de productos, para exhibir la mercadera con
eficacia.
La ubicacin de zonas de productos de gran demanda y de
los expositores interiores, junto con la posicin de la caja y de
los complementos, ayudar a las ventas del establecimiento.
La sealizacin y los grficos tambin contribuyen al visual
merchandising interior, as como a la creacin de un ambiente.
Finalmente es preciso tener en cuenta los criterios de
mantenimiento (p. 112). En el siguiente ejemplo se pueden
observar varios elementos que se involucran dentro del visual
merchandising interno:
Visual merchandising interior
http://2.bp.blogspot.com/_ywVbFC_cqo4/
S4ciaSwzcRI/AAAAAAAAROE/w9hsce9L5Es/s400/
P1100692.JPG
Contenido terico 47
Arquitectura interior del establecimiento
Para Monterroso (2014) la funcin de una buena arquitectura es
facilitar la compra de los cliente, tomando en cuenta los puntos
de acceso, las zonas calientes y fras, los puntos calientes y
fros, la disposicin del mobiliario y el diseo de pasillo; ya que
las dimensiones de los pasillos pueden ser un factor de xito o
fracaso en el punto de venta.
Por ejemplo, los pasillos amplios pueden ofrecer una mejor
imagen del establecimiento pero siempre dependern de la
naturaleza del producto y la disposicin del mobiliario; sin olvidar
el objetivo de dirigir la circulacin de la clientela de manera
coherente, cmoda y atractiva, como se observa en la siguiente
imagen, en donde la mueblera marca la circulacin:
Pasillos amplios, composi-
cin y mercadera
http://passionforretail.files.
wordpress.com/2012/06/
42722c2eb7d1b33bc6ea-
d8591e8b31cf.jpg
Adems, se deben considerar seis elementos fundamentales
que pueden ayudar a transmitir de mejor manera un mensaje
y generar en el cliente el deseo de compra dentro de un punto
del establecimiento:
Psicologa del consumidor: ayuda a atraer miradas y a que
el cliente desee el producto.
Composicin: ordena visualmente la mercadera y ayuda a
conducir la mirada del cliente.
Creatividad: se dirige en funcin del tipo de producto.
Lnea (Zona): son la divisin de espacios imaginarios que
conducen la miradas y agrupan cierto tipo de mercadera.
Mercadera: es la base de atraccin visual por lo que todos
los productos se vuelven los protagonistas en toda escena
que debe percibirse de manera natural.
Distribucin en la planta
La distribucin de la tienda depender del estilo que se desea
manejar y de los productos que estn a la venta. Y la ubicacin
exacta de los productos impulsa las ventas, los productos bsicos
no siempre estn situados en la parte delante de un almacn ya
que es la ubicacin ms cmoda del consumidor. Es importante
tomar en cuenta que mientras ms tiempo se encuentren los
compradores en el establecimiento, ms probabilidades habrn
que adquieran productos.
Morgan (2014) menciona que usualmente los visual merchandiser
dividen la superficie en 4 zonas definidas como: platino, oro,
plata y bronce . Es importante mencionar que algunas tiendas
las identifican por nmeros o letras).
Contenido terico 48
 Zona Platino: es la primera zona al acceder en el
establecimiento, teniendo el principal espacio de ventas.
Aqu se encuentran los artculos de rebaja, los productos
de ltima moda y las promociones.
Zona Oro: es la zona continua a la zona platino, la
mercadera en esta zona es visible desde la entrada.
Zona Plata: en ella se encuentra la mayor cantidad de
mercadera y aproximadamente se encuentra al centro de
la tienda.
Zona Bronce: se encuentra la fondo del establecimiento
y por causa a la distancia desde la entrada principal
tendr menor cantidad de consumidores, por lo que se
recomienda ubicar en esta zona productos de primera
necesidad, marcas de prestigio; con la intencin de
incentivar la circulacin por todo el establecimiento.
En la siguiente imagen se puede apreciar la distribucin de la
planta con la identificacin de cada zona:
Zona platino, oro, plata y bronce
http://4.bp.blogspot.com/-rmRtHfxx-
3qc/USN3zDn22dI/AAAAAAAAAmA/
ONVFkwK-bB4/s1600/Distribuci%-
C3%B3n+Hit+Gallery.png
Por otro lado Monterroso (2014) divide en 2 zonas (extensiones
imaginarias) a la superficie: zonas fras y calientes. La ubicacin
de estas depender del acceso o accesos que posee el
establecimiento y estn dentro de la circulacin natural que
caminan los clientes.
Zona fra: es el rea ms inaccesible que usualmente est
ubicada lejos del punto de acceso y por lo mismo, son
menos visibles.
Aqu se encuentra la categora de destino con alta
frecuencia de compra, y tambin la categora de habitual
en donde se pueden encontrar solucin a las necesidades
previstas de la rutina diaria.
Zona caliente: es el rea ms accesible que usualmente
esta ubicada cerca de los puntos de accesos y por lo mismo,
son ms visibles y poseen una mayor concentracin de
clientela.
En esta zona se encuentra la categora de ocasional que
se encuentra a una fuerte estacionalidad, y adems se
encuentra la categora de conveniencia que posee baja
o moderada rotacin de productos.
La circulacin es el itinerario, ruta, que el comprador desea
seguir cuando entra a una tienda, que usualmente ser incitado
por medio de las lneas de visin y puntos focales. Morgan (2014,
p.120) describe a las lneas de visin como lneas imaginarias
Contenido terico 49
que guan al comprador hacia determinadas zonas o productos; En la siguiente imagen se puede observar el impacto visual que
y a los puntos focales como un expositor interior, una serie de un pasillo rojo, lnea de visin, conduce la circulacin del pblico
artculos cuidadosamente dispuestos o una estantera en la que hasta el fondo de la tienda.
se expone la marca lder que inmediatamente atraer la atencin.

Se recomienda combinar tanto a las lneas de visin como a

los puntos focales: cuando la mirada del consumidor sigue la
lnea de visin, debera continuar cmodamente en un punto
focal. Por lo que una lnea de visin no debe ser interrumpida
por algn expositor.

En la primera imagen se puede mostrar cmo la organizacin en Lnea de visin y circulacin

v (expositores a 45 grados) puede ser til en grandes espacios, Morgan (2014)

pero en establecimientos pequeos se puede posicionar

ortogonalmente a las paredes; mas no se recomiendan que los
expositores estn en hileras con un ngulo recto.
Es recomendable dar la sensacin que la tienda est llena de
productos, ms no abarrotada o desordenada. Algunos elementos
tiles para mejorar la visibilidad del cliente es posicionando los
expositores o estanteras de grandes dimensiones hacia las
paredes perimetrales, si su funcin no es dividir zonas.

Es considerable tomar en cuenta si se desea que la tienda tenga

un aspecto de showroom, museo o establecimiento comercial,
Expositores en v y rectos
tomando en cuenta que los compradores no se atrevern a
Morgan (2014)
interactuar con los productos si estn expuesto dando sensacin
Morgan (2014) recomienda situar a los productos con variaciones a no poderlos tocar.
de ritmo, es decir, dejar espacios entre productos o introducir
un tipo de estantera distinto, evitando que los compradores se
sientan aburridos.

Contenido terico 50
Adyacencia de artculos
La adyacencia es determinar qu productos estarn juntos, con
la finalidad de aprovechar la superficie destinada a las ventas,
guiando los pasos del comprador por los pasillos y expositores
de un producto a otro, es decir: ropa interior al lado de lencera,
teteras al lado de tostadoras y frutas al lado de verdura.
Usualmente se aproximan los productos que tienen empata
entre s, ya que los compradores no se desorientarn y tendrn
la probabilidad de comprar artculos que no tenan intencin de
comprar en primera instancia. Para Morgan el uso inteligente
de la adyacencia entre artculos refuerza la imagen de una
seccin determinada y le confiere mayor autoridad (p. 114), por
ejemplo: una exhibicin de bolsos al lado de una estantera de
sombreros, guantes, bufandas, monederos se convierten en una
opcin de complemento. Como se observa a continuacin:
Adyacencia entre acce-
sorios y prendas
http://barquitec.blogspot.
com/2013/02/aumenta-
las-ventas-de-tu-negocio-
con.html
Al momento de distribuir una planta es necesario tener
conocimiento sobre qu categoras de artculos y marcas
sern expuestas. Por lo que Morgan recomienda hacer una
lista a partir de un esquema de la planta en el cual estar
anotado el estado provisional de cada artculo; y respecto a
la ubicacin de los productos, primero se debe determinar las
marcas clave o productos estrella, que idealmente se debern
ubicar en las mejores zonas. Estas marcas y productos ayudan
a que el consumidor reconozca lo que vende la seccin y el
establecimiento, reforzando la calidad de la mercanca que este
ofrece.
Adems del uso de la mercanca para guiar al consumidor y de
la adyacencia de artculos a travs de la tienda, otro aspecto a
tomar en cuenta es el nivel de confort del usuario. Por ejemplo: un
almacn que vende ropa masculina y femenina puede ubicarlas
en la misma seccin, sin embargo, puede ser que los hombres
no se sientan cmodos al encontrar prendas femeninas cuando
buscan algo para ellos; por lo que un buen planteamiento es
dividir la tienda en dos y dedicar una zona femenina y otra
masculina.
Hay que tomar en cuenta que, las dos secciones (masculina y
femenina) en algn lugar tendrn que coincidir, el mostrador de
caja puede ser ese lugar o bien, puede utilizarse para exponer
artculos unisex, como revistas, joyas o camisetas.
Contenido terico 51
Luego de ubicar las marcas y categoras de productos
esquemticamente en el croquis de la planta, el visual
merchandiser comprobar que el pblico se pueda desplazar
con fluidez de un producto a otro.
Exposiciones interiores
En el interior de la tienda se sigue con el esquema del escaparate
con la finalidad de introducir el carcter teatral y escnico del
exterior en las presentaciones del interior. Estas presentaciones
se componen de artculos y accesorios que estn puestos
de manera que el pblico pueda apreciarlos, sin tocarlos ni
comprarlos, estos artculos se llaman props.
De acuerdo a Morgan (2014) algunas veces no se disea para
aumentar las ventas, sino para motivar al comprador, llamando su
atencin y posicionando la identidad de la marca y personalidad
del establecimiento.
El autor recomienda para el diseo interno que las exposiciones
interiores han de disearse con el mismo detalle que los
escaparates. Son aplicables los mismos principios y tcnicas de
diseo, salvo por el hecho de que se podrn contemplar desde
todos los ngulos (p. 156).
Las presentaciones interiores atraen el pblico al interior de
la tienda y as conseguir que puedan apreciar los artculos
del establecimiento. El uso habitual es mostrarle al cliente la
coleccin o tendencia ms reciente que ofrece una seccin
determinada; este tipo de presentacin usualmente est ubicada
al final de las lneas de visin y el mismo autor recomienda que
se utilicen como puntos focales.
Es importante considerar que la mercadera se encuentre cerca
de la presentacin, con la finalidad que las personas puedan
encontrar los productos deseados, sin dificultad. Un ejemplo de
la exposicin interna es la siguiente:
Exposicin interna
http://www.andythornton.com/en-UK/news_arti-
cles/91-fashion-store-gets-vintage-decor-and-re-
tail-displays
Estands de temporada:
Estos estands tienen la misma finalidad que las exposiciones
interiores, pero en este caso resalta an ms el producto y no
tanto los accesorios. Los productos pueden estar agrupados
por estilos o por temporada, creando un estilo de minitienda
dentro de la tienda promoviendo una nueva idea de productos
asociados y agrupados.
Contenido terico 52
Exhibidores
Diamond y Diamond (1999) comentan que los exhibidores
pueden ser de gran variedad de materiales y diseos, pero se
seleccionan en base a la imagen de la tienda y la adecuacin
de los productos que contendrn. Los mismos autores clasifican
a los exhibidores dependiendo del estilo de estos: exhibidores
de piso, exhibidores de pared, exhibidores de display en islas,
exhibidores de joyera, vitrinas (pedestales de displays cerrados),
pedestales abiertos y exhibidores unitarios.
Exhibidores de piso:
Su funcin es almacenar y exhibir los productos situados lejos
de los muros de la tienda, permitiendo observar de cerca la
mercadera y al mismo tiempo ofrecer al cliente un mostrador
sobre el cual pueda ver la mercanca, estos usualmente son
utilizados por joyas, anteojos, y objetos de precios elevados que
el pblico no debe tocar por precaucin.
Exhibidor de piso
http://www.vitrinasexhibidores.
com/newsdata/ve332.jpg
Los exhibidores de piso ayudan a la imagen esttica de la tienda
y pueden llegar a orientar al visitante a travs de la tienda,
gracias a la forma y colocacin de los mismos.
Exhibidores de pared:
Segn Diamond y Diamond (1999) estos exhibidores son los
elementos bsicos del layout de una tienda y son el principal
exhibidor del departamento, por lo que tambin son llamados
como vendedores silenciosos.
En este exhibidor se puede apilar productos como: suteres,
camisas, botellas, toallas, vajillas, cristalera, calzado, mantelera
y entre otra mercadera que se pueda colgar con ganchos.
Exhibidor de pared
http://jufesiro.blogs-
pot.com/
Exhibidores y mesas de display en islas:
Estos exhibidores estimulan el autoservicio ya que los
consumidores podrn seleccionar un artculo, sin ayuda del
vendedor. Algunas veces estos exhibidores pueden slo mostrar
la mercadera o al mismo tiempo almacenar en su parte inferior.
Contenido terico 53
Ejemplo de exhibidores y mesas de display en islas: Vitrinas:
Su funcin principal es exhibir la mercanca, por medio de un
pedestal cubierto con cristal para que el pblico pueda ver el
productos desde todas partes. Usualmente se colocan artculos
pequeos como joyas, cinturones, bolsos, entre otros.

Mesas de display
http://blog.mandi.
net/page/3/ http://
revistacriativa.globo.
com/Revista/Criativa/
Vitrina interna
foto/0,,50357641,00.jpg
http://www.helice.es/v_
portal/inc/imagen.asp?-
Exhibidores de joyera: f=QUIT-P-WH-01_1111.
jpg&w=460&c=6
Sirve para captar la atencin de los clientes porque generalmente
esta iluminado y se sita en sitios estratgicos, con la mercadera Exhibidores unitarios:
colocada al nivel de los ojos. Son racks o estands que sirven para llamar la atencin del
consumidor hacia los productos que se ignoraran si estuviesen
Algunas veces estn protegidos por cristal para proteger su en un mostrador o estante. De igual manera sirven para colocar
composicin artstica, pero sin afectar la visibilidad del pblico. la nueva mercadera que generalmente estn colocadas en la
estrada del departamento o tienda.

Exhibidor unitario
Exhibidor de joyera http://2.bp.blogspot.com/_yw-
http://retaildesignblog. VbFC_cqo4/S4ciaSwzcRI/
net/2012/05/28/bulgari-bri- AAAAAAAAROE/w9hsce9L5Es/
dal-windows-singapore/ s400/P1100692.JPG

Contenido terico 54
Expositores segn Morgan (2014):
Existen tipos de estructuras que permiten contener una cantidad
determinada de artculos y presentarlos de la mejor manera,
estos son: expositores exentos, percheros y expositores
especializados o para una marca especfica.
Expositores exentos:
Poseen dos funciones, exponer el artculo y guiar los pasos de
los consumidores a travs de la tienda. Ms visibles desde todos
los ngulos, su tamao debe adecuarse al tamaos del producto
que contenga, sin daar la visibilidad de las dems zonas. Entre
estos hay: gndolas, mesas, muebles y objetos encontrados.
Gndolas:
Usualmente utilizados para exponer los productos en
tiendas de artculos del hogar o comestibles, pueden
ser de cualquier tamao y generalmente tienen forma
rectangular. La seleccin de los mismo productos
distribuidos en una gndola, tendrn mayor impacto al
consumidor, considerando que los productos de mayor
dimensin debern estar en la parte baja y los productos
de menores dimensiones en la parte alta.
Gndola para camisas
http://www.peru-retail.com/
noticias/visual-merchan-
dising-cuando-las-tien-
das-el-consumidor-y-el-im-
pacto-visual-convergen.html
Algunas veces poseen iluminacin interna, tiene una
ranura para sealizar qu mercanca se presenta y es
recomendable que el estante este a 30 cm. del suelo.
Mesas:
Son utilizadas para toda ocasin, ayudan a dividir una
seccin y les facilita a los clientes a poder escoger la
mercanca. Se puede utilizar ms de una mesa, de
diferentes tamaos para que exista impacto visual por los
diferentes niveles utilizados. Los compradores se sienten
cmodos con interactuar con los productos sobre una
mesa, por ser un objeto con el que estn familiarizados.
En la siguiente fotografa se puede apreciar cmo se utilizan
las mesas de diferentes tamaos y niveles, exponiendo los
productos de manera ordena, sin apilarse excesivamente:
Gndola para camisas
http://blog.mandi.net/page/3/
Contenido terico 55
Muebles:
Pueden utilizarse para crear un determinado ambiente
y exhibir productos. Algunas veces la iluminacin es
necesaria para resaltar los producto, especialmente
cuando el mueble es cerrado.
Expositores especializados o para productos de marca
especfica:
Utilizadas en algunas marcas que suministran sus expositores
diseados para contener un artculos determinado y en la
cantidad correcta, alojando y exponiendo sus productos.

Mueble como exhibidor Expositor especializado

http://myfashionidea20.files. http://vishopmag.com/diseno/08/
wordpress.com/2013/01/elgan- arara-nomade
sola-moraleja-8.jpg
Percheros:
Objetos encontrados: Son barras para poder colgar las prendas de vestir, existen de
Se les llama de esa manera ya que tal vez no tengan muchas medidas y formatos, como por ejemplo:
ninguna relacin con los dems expositores, pueden
ser bales, cajas, pedestales que sirvan para mostrar la Percheros de gran capacidad:
mercadera pero ayuda a cambiar el ritmo y apariencia de Poseen brazos cuya posicin puede variarse, en ellos los
las zonas dentro de la tienda. productos se colocan de cara al comprador, con las tallas
ms pequeas al frente y las ms grandes al fondo.

Objetos encontrados Perchero de gran capacidad

http://www.behance.net/ http://virlova75.blogspot.
gallery/Visual-Merchandi- com/2012/06/de-tiendas-la-
sing/548858 maison-de-poupee.html

Contenido terico 56
Percheros lineales:
Utilizadas usualmente por tiendas que venden ropa
exclusiva y de precio alto. La ropa no debe amontonarse,
se deja de 1-2 dedos entre cada percha para que sea fcil
de tomar la prenda. Las prendas se ordenan de izquierda
a derecha (de claro a oscuro, de la talla ms pequea a la
talla ms grande).
Presentacin de productos, segn Morgan
(2014)
Presentacin por grupos de colores:
Esta es la forma ms esencial y simple para presentar cualquier
tipo de mercadera, ya que se utiliza el propio color del producto
y no se necesita un alto mantenimiento.

En la siguiente imagen se puede observar cmo se agrupo

una mismo productos, pero clasificado por color, de izquierda a
derecha los colores ms claros a los colores ms oscuros:
Perchero lineal
http://virlova75.blogspot.
com/2012/06/de-tiendas-la-mai-
son-de-poupee.html

Percheros circulares:
Se pusieron de moda en 1970 y usualmente se sitan
al centro de la tienda, actualmente solo se usa para
ropa rebajada o de gran gama de colores, por su poca
flexibilidad.
Agrupacin por color
http://www.businessoffashion.com/2009/06/
lessons-from-the-high-street-merchandi-
sing-and-multiples.html

Perchero circular
http://cl.clasificados.com/perche-
ro-metalico-circular-343880
Presentacin horizontal:
En este estilo la mercanca se coloca o cuelga en un estante con
una orientacin horizontal, cada estante o fila estarn organizados
por estilo o color del producto. Los productos situados a la altura
de la vista son los que ms llamarn la atencin.

Contenido terico 57
La siguiente imagen indica cmo se presenta cada grupo de
productos, tomando en cuenta su color, para ordenarlos de
manera horizontal. Los espacios entre cada estante en mnimo,
para que se aprecio un impacto visual y los objetos de mayor
tamao estn localizados en la parte baja y los de menor
tamaos en la parte alta:
Presentacin por producto:
Usualmente se utiliza para artculos voluminosos, en ella se
agrupan un nico tipo de producto exponindolos ya sea en la
pared o en un expositor. A continuacin se muestra una imagen
de diferentes productos pero que se encuentran agrupados
dependiendo del tipo de producto, mostrando claramente los
colores y tallas existentes:

Presentacin horizontal
Morgan (2014)
Presentacin vertical:
Son hileras de productos ordenados de arriba hacia debajo de la
pared, de esta manera se puede mostrar diferentes modelos de
un mismo artculo y al mismo tiempo es posible organizarlos por
color. La siguiente imagen es una muestra de la presentacin
vertical, tomando en cuenta lo mencionado con anterioridad:
Presentacin por producto
Morgan (2014)
Presentacin simtrica:
En ella se encuentra una lnea imaginaria que atraviesa
verticalmente el centro del expositor, que generalmente es de
mural (en una pared organizada). Dividiendo en dos partes
iguales el expositor, y ubicando a los productos de la misma
manera en ambas partes.

Presentacin vertical Presentacin simtrica

Morgan (2014) Morgan (2014)

Contenido terico 58
Como se observ en la imagen anterior, esa presentacin ocupa En la siguiente imagen se puede observar un ejemplo de
ms espacio porque los productos se encuentran duplicados, prendas ya colocadas, en esta presentacin se puede mostrar
pero se llama ms la atencin si se destaca un producto, ya sea una tendencia o estilo de temporada:
por tamao, ubicacin o color:

Presentacin por colores alternos:

Se presentan en expositores murales y se basa en colores
alternados para crear impacto visual, dando como resultado una
pared equilibrada y simtrica.

En la siguiente imagen se presenta un esquema de cmo se

mirara una presentacin de prendas bsicas pero con un
Presentacin anatmica
impacto visual, gracias a alternar los colores: Morgan (2014)

Presentacin coordinada:
En ella se agrupan los artculos de moda o del hogar, creando
ambientes con conjuntos de temas o colecciones. Dependiendo
de la tendencia o estilo que se desea presentar, as se guiar
la seleccin de los artculos; con la idea de motivar y educar al
cliente sobre cmo combinar varios productos a la vez.
Presentacin por colores alternados
Morgan (2014)

Presentacin anatmica:
Esta presentacin ayuda a visualizar un estilo definido mediante
Presentacin coordinada
una combinacin de productos de distintas categoras, por lo http://blog.ispira.com/
tanto solo puede utilizarse en prendas de vestir que cuelgan upload/d4/d41d8cd98f-
00b204e9800998ecf8427e/
ponindolas una encima de otra con el mismo orden que se f6f37bbb8dcb7ba5c5ea1f-
llevaran puestas. 0ca9a635a6.JPG

Contenido terico 59
Presentacin por tipos de productos:
En este caso se demuestra que existe gran variedad de modelos
del mismo producto, por lo que se exponen series del mismo
tipo de producto. Esto le dar al pblico una idea clara sobre las
disponibilidades para elegir.
Presentacin por
tipo de producto
http://puntayta-
con.blogspot.
com/2012_05_01_
archive.html
Zona de mostradores de caja y ventas
complementarias
Para Morgan (2014) la zona de mostradores de caja y ventas
complementarias animan a comprar ms productos adems del
articulo ya adquirido en la tienda. Los expositores que contienen
productos de bajo precio, como chicles, bateras o golosinas
puede llegar a tener gran importancia para incrementar la
facturacin en el establecimiento.
Las ventas complementarias son generalmente impulsadas por
los encargados de la tienda, que animan al personal para que
puedan persuadir a la clientela para que compren productos que
complementen su compra principal, con el objetivo de aumentar
las ventas. Estas ventas complementarias pueden situarse junto
a las principales categoras de productos, para que los usuarios
puedan descubrirlos por s mismos.
Zona de mostradores
de caja
http://elpapeldigital.
com/es/media/desta-
cados/2010/i/ipad-co-
mo-registradora.jpg
Los cinco sentidos para crear presentaciones
eficaces
Cada uno de los sentidos representan cinco canales diferentes
para recibir y enviar informacin, por tal razn las tcnicas de
ventas deben realizarse tenindolos en cuenta.
Segn Monterroso (2014) la experiencia del cliente es muy
importante para estimular la intencin de compra. En una
exposicin atmosfrica intervienen diferentes elementos como:
iluminacin, temperatura, aroma, color, msica, mobiliario,
circulacin y decoracin; todos estos elementos sern percibidos
por medio de los cinco sentidos: vista, odo, tacto, olfato y gusto.
Contenido terico 60
Vista Despertar el inters: una vez que el receptor comprenda
el mensaje, es necesario que se sienta interesado,
Kppers (1980) afirma que aproximadamente el 80% de toda la identificado y lo acepte, ayudando a que exista una accin.
informacin que se recibe, por regla general, es de naturaleza Recordar el mensaje: en el caso que la aceptacin no sea
ptica. Esta informacin se compone simultneamente de instantnea, hay que procurar que el pblico recuerde el
informaciones sobre la forma e informaciones sobre el color, por contenido del mensaje.
lo que el autor aclara que un 40% de todas las informaciones
recibidas, normalmente se refieren al color. Para Monterroso (2014) los colores provocan reacciones y
sensaciones al momento de ser observados en el diseo de un
punto de venta:
Rojo: peligro y pasin.
Anaranjado: equilibrio y alegra.
Amarillo: luminosidad y afectividad.
Verde: relajacin y naturalidad.
Azul: profundidad y seguridad.
Escaparate Chanel Purpura: misterio y melancola.
http://thebigwin-
dow.blogspot. Blanco: amplitud y pureza.
com/2009_11_01_archi- Negro: formalidad y poder.
ve.html

Segn el equipo FNIX (1997) para concretar la importancia del

color en un diseo se detallarn cinco principales aportaciones:
Crea un impacto: por lo general la mirada humana,
nicamente se detiene por aquello que le interesa, es por
eso que una llamada de atencin puede destacar el resto
del ambiente. Amarillo con rojo
http://www.creativitywin-
Comunica una idea: cuando ya se haya llamado la atencin dow.com/wp-content/
se comunica la idea que se ofrece. uploads/2012/10/Visual-Mer-
chandising.jpg

Contenido terico 61
Sonido
A pesar que el sonido no es un elemento visual, actualmente se
esta utilizando para mejorar la presentacin visual. Diamond y
Diamond (1999) explican que los visual merchandisers coinciden
en que el pblico puede ignorar y apartarse de la mirada de los
elementos visuales, pero no se pueden escapar del sonido.
Es por eso que el visual merchandiser no puede desperdiciar
el recurso de la msica para ambientar la atmsfera global del
establecimiento, el cual puede llegar a reforzar el concepto en
base al tipo de msica utilizada.
La primera marca en introducir innovaciones acsticas para
mejorar el estmulo visual fue Disney, ya que en el entorno de
Main Street de Disneyland las atracciones no eran lo suficiente
estimuladoras por s mismas, por lo que cobrarn vida al
incorporar el sonido.
Los mismo autores comentan que los detallistas utilizan el sonido
para crear ciertos estados de nimo y tener comunicacin con
el pblico. As, con la voz de Bugs Bunny anuncia el directorio
de las tiendas de Warner Brothers, un nmero creciente de
comerciantes utilizan la msica para impulsar a la gente a
comprar. Por ejemplo, al caminar por los departamentos de ropa
para nio, se escucha la msica infantil moderna que invade el
piso de venta (p. 10).
Tacto
El poder del tacto es bastante fuerte, permite tener mayor
familiarizacin e intimidad con el producto y punto de venta,
ya que segn Puente (2013) cada centmetro cuadrado de
piel tiene alrededor de 130 receptores del tacto, divididas en
tipos que dan la sensacin de: fro, calor, cambio en la presin
y dolor; reconociendo la forma en sus dimensiones: textura y
consistencia.
Al momento de aplicar la estimulacin del tacto se debe tomar
en cuenta que las sensaciones que percibe un adolescente en
comparacin a un anciano, son completamente diferentes, por lo
que se recomienda tomar en cuenta que los materiales y formas
sean dirigidos al segmento deseado.
Actualmente se utiliza el trmino de autoservicio dentro del punto
de venta, en donde los mostradores desaparecen permitiendo
que la mercadera se encuentre al alcance del consumidor.
Por ejemplo, en la siguiente imagen se muestra la mercadera
exhibida de manera que el cliente pueda interactuar con las
prendas:
Presentacin de
prendas con diferentes
texturas
http://www.behance.net/
gallery/Visual-Merchan-
dising/548858
Contenido terico 62
De igual manera el tener muebles como un silln o silla, acorde
al concepto dentro de la tienda es una manera de estimular el
sentido del tacto, ya que gracias al tacto se puede informar sobre
la textura, la dureza, la temperatura y el peso de un producto.
Estimulacin por medio del
tacto
http://www.taramaga-
zine.com/wp-content/
uploads/2013/10/tope-oshin-
ogun-the-film-maker-fashion-
boutique.jpg
Algo importante de mencionar es que el marketing tctil est
creciendo desde la creacin de pantallas tctiles en smartphones.
Olfato
Segn Peris & Cuadrado (2008) el olfato puede generar
reacciones emotivas bsicas totalmente subjetivas por lo que
algunos olores resultan fuertemente atrayentes, mientras otros
parecen ser repulsivos. Por lo que los malos olores tienen un
efecto disuasorio ya que el aroma de pan recin horneado incita
a comprar en la panaderas, ms el olor de pescado pasado no
tendr un efecto positivo.
Los aromas y las fragancias estimulan los sentidos de los
compradores e idealmente estos deberan sentirse identificados
por el olor utilizado. Una de las funciones de utilizar aromas
ambientales dentro de la tienda es que ayude a la promocin
de un producto, por ejemplo: las velas perfumadas son ms
vendidas si el entorno es aromtico, ya que el cliente puede
llegar a reconocer de manera ms rpida, las cualidades del
producto.
El uso de aromas debe ser controlado manualmente, ya que
al utilizarlo por medio del aire acondicionado puede llegar a
ser un problema, tomando en cuenta que cada persona tiene
su propia sensibilidad; para algunos el aroma utilizado puede
llegar ser agradable, como para otros desagradable. Y ya en un
caso extremo, un cliente puede ser alrgico al determinado olor
utilizado para ambientar.
Gusto
Morgan (2014) menciona que las tiendas de todo el mundo se
esfuerzan por generarle a los clientes experiencias que estimulen
su compra, por lo que la degustacin de bebidas o alimentos son
experiencias que espera el actual consumido:
Degustacin de la mar-
ca Primark
http://puntaytacon.blogs-
pot.com/2012_05_01_
archive.html
Contenido terico 63
Visual merchandising virtual Por otra parte las ventajas de implementar un visual merchandising
virtual, segn Fernndez (2013) son: interactividad, intimidad,
El visual merchandising virtual es una herramienta prctica rapidez, globalidad, desintermediacin, bajo coste para los
y que facilita el manejo en el interiorismo comercial, ya que clientes, crecimiento continuo, proporciona nuevos medios para
la tecnologa brinda la oportunidad de acelerar y facilitar el encontrar y satisfacer las necesidades del cliente y desaparecen
proceso de distribuir una planta o disear una tienda, por medio para los clientes las barreras horarias y geomtricas.
de programas de ordenador como por ejemplo Mockshop, este
programa informtico proyecta la tienda virtualmente en 3D. Las siguientes imgenes son una muestra de cmo se
apreciara un visual merchandising virtual, desde la planta
Dichos programas se pueden trabajar conjuntamente con el del establecimiento con sus determinadas secciones con sus
departamento de ventas con la finalidad de generar bibliotecas productos respectivos y la visualizacin de una tienda virtual:
con los productos que estarn a la venta. En estos programas
se puede dibujar la planta a escala y cada seccin del
establecimiento, aadiendo los concepto cromticos. Adems se
pueden situar los productos ya sean en expositores, estanteras,
mesas, o percheros; modificar la iluminacin, aadir maniques,
sealizacin y grficos.

Por lo que esta nueva herramienta puede apoyar a la

comercializacin virtual, minimizando espacios fsicos,
reduciendo costos en procesos de compra y generando una
atencin personalizada mediante sistemas inteligentes de
atencin al consumidor.

Como es de saberlo esta herramienta posee desventajas y

ventajas, entre ellas se pueden mencionar las desventajas de:
la seguridad, el espacio limitado de la pantalla, la reduccin del
3D store layout, Visual Merchandising
impacto de la marca (si no se sabe utilizar correctamente) y la http://nagpalrohit.files.wordpress.com/2010/11/vir-
dificultad de percepcin de ciertos estmulos. tual-tour-development.jpg

Contenido terico 64
EXPERIENCIAS DESDE DISEnO: - TIENDAS DE RENOMBRE

A continuacin se muestran cuatro anlisis extrados de la

reciente publicacin titulada Visual Merchandising, escritos
inditamente por Morgan (2014). En ellos se podr observar
los diferentes principios del visual merchandising aplicados
tanto interna como externamente de cada una de las tiendas
reconocidas por su innovador diseo, a nivel internacional.

Anlisis de la tienda: Louis Vuitton

Este primer anlisis se desarrolla bajo una serie de 11 preguntas
realizadas a la directora creativa de la Marca Louis Vuitton. Louis Vuitton The Co-
llectors Windows 2011
spring, New York
Louis Vuitton es la marca francesa de lujo ms conocida http://retaildesignblog.
internacionalmente. Su directora creativa es Faye Mcleod, quien net/2011/09/06/louis-
vuitton-the-collectors-
ha trabajado con marcas como Selfridge, Topshop, Liberty y windows-2011-spring-
Jigsaw; su principal funcin es disear e instalar innovadores e new-york/

imprescindibles escaparates a nivel mundial.

Louis Vuitton est considerada en todo el mundo como
una marca de lujo. Influye este hecho en la imagen de los
escaparates?
R// Sin duda. Nuestros escaparates siempre son atractivos
y fascinantes, y todos incluyen un elemento sorpresa en total
consonancia con el lujo de Louis Vuitton.
Qu tcnicas y prcticas tiene que contemplar, a diferencia
de si se tratara de una tienda para un pblico general?
R// Mientras trabajamos en los diseos podemos experimentar
con las ideas, lo cual implica elaborar prototipos de todo y dedicar
tiempo a perfeccionar todos los elementos creativos antes de
que los escaparates cobren vida. Un ejemplo es la New Bond
Street Maison: el escaparate Gabinete de Curiosidades pas
por una serie de conceptos de color con dorados hasta dar con
el que consideramos que funcionaba.

Experiencias desde diseo 65

Cmo mantiene los estndares de calidad de Louis Vuitton
en todo el mundo?
R// Todas las ideas y decisiones creativas se desarrollan en Pars,
puesto que ello permite mantener una coherencia y un desarrollo
adecuado para la marca. Nos comunicamos peridicamente con
nuestros equipos de todo el mundo, lo que permite que el trabajo
creativo sea ejecutado cuidadosamente y con precisin.
Tiene equipos de visual merchandising en cada pas?
Cmo les transmite sus ideas creativas?
R// Tenemos equipos de visual merchandising en todo el mundo.
Para mantener la coherencia elaboramos directrices creativas
y documentos tcnicos detallados. Tambin hemos dedicado
muchos esfuerzos a la comunicacin, y cada ao celebramos
varios seminarios mundiales a los que asistimos todos.
Usted ha colaborado con artistas, estilistas y prestigiosos
diseadores de alta costura: Hasta qu punto es importante
incorporar las ideas de los dems?
R// Trabajar con otros talentos creativos es algo enormemente
gratificante, porque permite ampliar horizontes e inyectar un
punto de vista diferente al estudio. Esto se vio claro en nuestra
reciente colaboracin con Katie Grand en la exposicin Ready to
Wear de Louis Vuitton en la Maison de Londres.
Usted estuvo recientemente en la India:
Encontr inspiracin para el diseo de sus futuros
escaparates?
R// Quin sabe? Llegu a montar en un elefante pintado y volv
a Pars de rosa-nen gracias al festival Holi de los colores.

Sus escaparates suelen variar entre pases y ciudades: por

qu?
R// De vez en cuando los escaparates se adaptan
especficamente para un emplazamiento o acontecimiento
(New Bond Street, por ejemplo). Tambin trabajamos mucho
con artistas, y estas colaboraciones suelen ser especficas para
un lugar, por ejemplo Vik Muniz en Brasil y Stephen Sprouse en
Estados Unidos.

De dnde saca su energa creativa?

R// De los viajes, de mi equipo, las exposiciones, los amigos y
Louis Vuitton Circus windows, Paris
el yoga.
http://retaildesignblog.net/2012/01/13/louis-vuitton-circus-win-
dows-paris/

Experiencias desde diseo 66

Qu es lo prximo que les espera a los seguidores de
Louis Vuitton?
R// Esperamos que cada nueva tienda o escaparate sea algo
inesperado y sorprendente.
Qu escaparates de otros establecimientos admira?
R// Coco Maya (Londres), Ted Muehling (Nueva York), Hermes
(en concreto el de la Ruede Saint Honor). Moschino, Marc
Jacobs y Lanvin siempre son contundentes. BergdorfGoodman
siempre es elegantemente lujoso.
Comenz su carrera en Selfridges (Londres), ha trabajado
en Nueva York y ahora en Pars. Cul ser el siguiente
paso?
R// Estoy feliz donde estoy.
Qu Importancia tiene para usted el diseo de tiendas en
el siglo XXI? Cree que ayuda a promocionar la Identidad
de una marca?
R// Hasta que abr mi primera tienda en Londres en 2004,
tena que contentarme con que la gente viera mis colecciones
en espacios que no reafirmaban la esttica de mis diseos, o
al menos que no la complementaban. Para cualquier marca,
disponer de un espacio diseado a medida es una herramienta
muy poderosa: comunica el estilo de vida al completo, y as las
personas pueden comprender plenamente cul es el concepto
de la marca. Sin duda, abrir tiendas en Nueva York y Dubai nos
ayud a configurar la percepcin que se tena de la marca, y
reafirm nuestro prestigio.

Anlisis de la tienda: Matthew Williamson

Para este segundo anlisis se desarroll una serie de 11
preguntas realizadas al diseador britnico Matthew Williamson.
Matthew Williamson se gradu en 1994 en la Central Saint
Martins de la University of the Arts de Londres. Inicialmente
trabaj para la marca Marni, luego con Monsoon y Accessorize;
pero desde 1997 tiene sus propias colecciones de moda de alta
costura, siendo estas deseadas tanto por ricos como famosos.

Williamson es detallista en sus prendas de pasarela,

ornamentadas y llenas de colorido, al igual que en los conceptos Louis Vuitton Circus windows, Paris
http://www.pinterest.com/pin/223561568974605061/
de diseo manejados dentro de la tienda.

Experiencias desde diseo 67

El diseo de sus tiendas se identifica totalmente con sus
prendas. Fue difcil disearlas para que exhibieran sus
trabajos?
R// Sin duda, disear las tiendas ha sido una labor realizada
con amor: en cada una de ellas quera crear un espacio que
fusionara los elementos que utilizo normalmente como temas
de mis colecciones y, as, asegurarme de que se exhiban de
una forma atractiva. El reto fue trasladar los temas de diseo
de moda al interiorismo sin que resultara demasiado literal, pero
estoy contento con el equilibrio que consegu. Por ejemplo, los
bordados y las pedreras tan elaborados de las prendas de
Matthew Williamson tienen su reflejo en los delicados broches
vintage que adornan las zonas de papel pintado de las tiendas y
el interior de los vestuarios.
Tena clara la imagen que deban tener sus tiendas? Qu
le inspir a la hora de disearlas?
R// Desde muy joven tena claro que mi tienda lucira un rtulo en
rosa fucsia, pero, aparte de esto, no tena ms ideas definidas
hasta que eleg el espacio para la primera tienda. El concepto
de la tienda de Londres evolucion en cierto modo de una
forma orgnica, con elementos del propio edificio, tales como la
entrada de luz natural de la parte trasera del espacio, que inspir
la selva tropical interior.
El diseo de las tiendas de Nueva York y Dubai est inspirado
en su entorno ms inmediato, si bien mantienen el estilo de la
marca fijado por la primera tienda insignia.
En Nueva York, el ambiente industrial del distrito de Meatpacking
se refleja en las lneas puras y en los materiales utilizados,
como el pavimento de hormign. Como en Londres, el propio
edificio influy en el diseo: el espacio es largo y estrecho, y
est definido por una hilera central de pilares metlicos. En lugar
de luchar contra estos elementos, los incorporamos para definir
unas zonas ms pequeas dentro de la tienda. El resultado
fue un diseo que conduce a los clientes por un viaje a travs
del espacio y que tambin permite una mayor libertad para la
organizacin de los productos, o para destacar ciertas partes de
las colecciones de prt--porter.
La tienda de Dubai tambin est muy influida por la regin. Un
ejemplo son la rotonda y el techo perforado con estrellas, as
como la seccin abovedada del espacio de la tienda. No solo
quera reflejar la cultura del entorno, sino tambin inspirarme en
la artesana tradicional, de la que es una muestra la elaboracin
de los calados.
Imagen de la tienda Matthew Williamson, Paris
http://www.chicoutletshopping.com/res/assets/images/whats-on/sli-
deshow/mw-6.jpg
Experiencias desde diseo 68
Cmo consigue que el color y los detalles del diseo de
sus tiendas no eclipsen sus colecciones?
R// Cuando trabajas con estampados llamativos y una paleta
de colores intensos corres el riesgo de que lleguen a resultar
agobiantes dentro del espacio. Sin embargo, creo que en las
tiendas se consigue un buen equilibrio, con notas de color o
adornos incorporados en espacios ms neutros. En las tiendas
tambin utilizamos muchas superficies de espejo, que amplan
el espacio para mitigar esa sensacin abrumadora.
Detalles en la tienda
Matthew Williamson,
http://www.clementsretail.
com/case-studies/mat-
thew-williamson-qatar/
Usted es conocido por su seguridad en el uso del color y
de los estampados. Fue este un factor fundamental en el
diseo de su primera tienda?
R// Al elegir los materiales de la tienda quise investigar la
yuxtaposicin de lo viejo y lo nuevo, as que tenemos antiguas
araas de luz de cristal veneciano colgando sobre una
sealizacin de nen. Esta idea de efectuar combinaciones
inesperadas tambin est condensada en lo que yo llamo
hipernaturaleza, donde se une lo natural y lo artificial. El suelo
existente de mrmol plido me sirvi como contrapunto a la
extensa superficie de color rosa intenso de la zona de caja, y as
conseguir un elemento central llamativo en el espacio. En otras
partes, el papel pintado tradicional tipo chinoiserie de deGournay
se resalt con toques de nen que yo mismo pint a mano.
Usted ha creado algunos escaparates alocados. Cmo
puede estimular las ventas un dinosaurio que devora a un
maniqu vestido con una de sus prendas? (Por cierto. me
encant el escaparate. es muy ingenioso!)
R// Siempre me he sentido muy orgulloso de mis escaparates,
y tengo a un equipo de personas creativas trabajando conmigo
para crear esos maravillosos conceptos. Creo que los
escaparates estn ah bsicamente para atraer la imaginacin
de los transentes e incitarles a que se fijen en la tienda y en
las prendas. Los clientes de Matthew Williamson se caracterizan
por su seguridad y por un estilo personal llamativo, y les gustan
los planteamientos irnicos.
Experiencias desde diseo 69
Cree que los maniqus son accesorios tiles para mostrar
sus colecciones?
R// Las pasarelas en directo siempre sern la mejor manera de
exhibir una coleccin, pero, siendo realistas, la mejor opcin
para las tiendas son los maniqus. Las prendas colgadas rara
vez transmiten los matices de un corte o el ajuste de una pieza.
Completar la instalacin de un escaparate siempre le lleva
tiempo: qu Importancia tienen los escaparates para
usted?
R// Yo dirijo un equipo, pero, como la tienda de Londres est muy
cerca de mi estudio, tambin suelo participar en la instalacin
propiamente dicha. Los escaparates son importantsimos para
cualquier marca, porque son la primera impresin que el cliente
recibe de la tienda y las colecciones, y conviene ser flexible a
la hora de adaptar las instalaciones a factores externos o de
temporada.
Matthew Williamson, London, February 2013
http://www.pinterest.com/pin/429038301971642551/
Con qu frecuencia instala un nuevo escaparate?
R// Instalamos escaparates nuevos alrededor de fechas
sealadas, para anunciar a los clientes que ha salido una nueva
lnea o, sencillamente, para celebrar la semana de la moda o las
vacaciones de invierno.
A qu tiendas le gusta ir de compras?
R// Kokon To Zai de Goldborne Road es autnticamente teatral,
y me encanta que este paraso de productos excntricos se
encuentre en una antigua carnicera normal y corriente, con
una decoracin victoriana intacta y de la cual se hace gala. La
mezcla de taxidermia, moda contempornea y objetos de arte
macabro es un verdadero asalto a los sentidos.
Adems, los distintos diseadores y artistas representados en
Dover Street Market, como su nombre indica, le dan un aire de
mercado, y cada vez que voy descubro cosas inesperadas. El
ambiente es muy sugerente y en toda la tienda se percibe la
visin personal y contundente de Rei Kawakubo.
Cul ser el siguiente paso de la marca Matthew Williamson
y del diseo de sus tiendas?
R// Vamos a introducir la primera coleccin de ropa para hombre
de la marca, as que debemos incorporar una zona especfica en
cada tienda para albergarla. El diseo de todas las tiendas tiene
un aire femenino, as que esta nueva coleccin es todo un reto.
Experiencias desde diseo 70
 Anlisis de la tienda: Flight 001
En este tercer anlisis se presenta una serie de 8 preguntas
realizadas a los fundadores de esta tienda: Brad John y John
Sencion.
Flight 001 se especializa en artculos de viaje que satisfacen
necesidades del turismo moderno. Su primera tienda fue en
Nueva York y actualmente ha adquirido reputacin internacional,
encontrndose en zonas de Estados Unidos y Dubai. El concepto
de la tienda refuerza la identidad de la marca, desde el diseo
interior que simula la parte interna de un avin, la distribucin de
productos, como tambin en los grficos y expositores lineales
y exentos utilizados.
Flifht 001, http://www.urbanwalkabout.com/img/
bus/flight00105.jpg
Flight 001 es una tienda que ofrece productos muy
especficos. Fue difcil disear un establecimiento en el
que se han de exponer tantas categoras distintas?
R// S, fue difcil, pero tambin es algo que nos divierte hacer.
Nuestro proyecto ha seguido un proceso evolutivo. En la primera
tienda tomamos la decisin de redondear las esquinas, pero
tan solo diseamos un elemento: el mostrador de caja. Antes
de abrir la tienda, no conocamos las caractersticas ni las
dimensiones de todos nuestros productos, por lo que cuando
abrimos el segundo establecimiento, al cabo de dos aos,
sabamos que necesitbamos estanteras ajustables para las
paredes laterales. En la tercera tienda, diseamos los expositores
exentos, pero no fue hasta la cuarta cuando los perfeccionamos.
Ahora ya conocemos bien todos nuestros productos y en estos
momentos estamos trabajando en expositores ms pequeos
para toda la gama.
Tuvo importancia el diseo global de la tienda?
R// S, fue extremadamente importante. Cuando abrimos
nuestra primera tienda en 1999, el diseo era una disciplina
relativamente desconocida para el gran pblico. No fue hasta
despus del cambio de siglo (y de milenio) cuando la idea de
diseo como concepto empez a despertar y cobrar vida.
En 1999, pensamos que un hecho diferencial era no decidir
simplemente pintar las paredes y abrir un establecimiento;
nuestra atencin al diseo conceptual nos diferenci de los
dems. Entonces, el diseo era una opcin; ahora, si se quiere
abrir con xito una tienda, no es una opcin, sino una necesidad.
Experiencias desde diseo 71
Cmo decidieron el estilo de su primera tienda?
R// Nuestro concepto del viaje siempre nos ha facilitado la
toma de decisiones, puesto que es algo definido y directo para
nosotros. Utilizamos el viaje como una metfora para tomar
decisiones de diseo, de marca y de terminologa, por lo que la
sala de espera de un aeropuerto internacional inspir nuestro
primer prototipo.
Tienda Flight 001,
http://2.bp.blogspot.
com/-TgXHi8X-
0yOI/UYOiuajtWaI/
AAAAAAAAN_Q/
fpMnTuTMPJ0/s1600/
IMG_3044.JPG
Todos los expositores han sido diseados especficamente
para cada producto?
R// S, por supuesto. Tenemos varios formatos de expositores
para nuestra gama de productos. En las paredes laterales
disponemos estanteras adaptables que en su parte inferior
alojan unos contenedores donde almacenamos artculos. Los
expositores de los pasillos centrales se utilizan para objetos ms
pequeos y caros. Hay tambin una pared con soportes donde
estn los productos ms pequeos y menos atractivos, que
solemos reorganizar peridicamente, y al fondo hemos colocado
la misma estantera adaptable sin contenedores, que utilizamos
para equipaje y maletas de grandes dimensiones.
Cmo se decide la distribucin del producto en la tienda?
R// Hay un pasillo central que facilita la circulacin desde la entrada
hasta el fondo de nuestras tiendas. Cuando proyectamos una
tienda, distribuimos los espacios basndonos en las secciones
que consideramos importantes, as como en la adyacencia de
productos.
El mostrador de caja acta como punto de referencia y se disea
intentando que no deje en segundo plano ningn expositor o
producto. Su parte frontal se ha acristalado y aloja objetos caros
como relojes. Una mesa baja en el lado opuesto no invade
demasiado el espacio de los clientes que esperan, y la pared
de detrs se ha dejado bastante vaca de modo que esta zona
permite la circulacin de los clientes alrededor de la caja.
La adyacencia entre productos es Importante para
aumentar las ventas?
R// S. Entendemos la adyacencia como un factor que promueve
la venta. Si ests comprando artculos de higiene personal, por
ejemplo, puedes pensar en comprar tambin el neceser que
est aliado.
Utilizan expositores de serie? En caso de ser as, se
adecuan a su imagen de marca desde el punto de vista
prctico y esttico?
R// Siempre es un reto utilizar expositores de serie porque
a menudo no tienen el mismo estilo que nuestras tiendas.
Utilizamos este tipo de expositores cuando son funcionales y su
estilo encaja con nuestra marca.
Experiencias desde diseo 72
Qu importancia tiene la sealizacin en sus tiendas?
R// La sealizacin es el dilogo que establecemos con nuestros
clientes, por lo tanto, es muy importante para nosotros. El reto
es que los rtulos sean informativos, pero no molesten.
Lo verdaderamente importante de un concepto es la idea
subyacente en l. Teniendo esto en cuenta, siempre es interesante
pensar por qu una tienda se considera una tienda-concepto. Lo
importante no es tener ms mercanca en un gran espacio, ni
tampoco disear un local sofisticado para mostrar una coleccin
que ya existe en otros establecimientos. Una verdadera tienda-
concepto como Flight 001 posee una interesante mezcla de
artculos, un diseo novedoso y una tica comercial que apoya
la imagen de marca y mantiene el inters del cliente.
Flifht 001, interior
http://heluva.com.au/
flight-001-is-coming-to-
sydney/
Flifht 001, Nueva York
http://www.pin-
terest.com/
in/25825397832680362/
Anlisis de la tienda: Topshop
Este cuarto anlisis constante de preguntas 13 realizadas a
Tim Whitmore, director creativo de Topshop.
Topshop forma parte del grupo Arcadia, propiedad del gur del
comercio sir Philip Green y actualmente est presente en ms
de 20 pases. En su tienda se encuentran las marcas de moda
imprescindibles de la temporada, colecciones creadas para la
marca, un saln de manicura y una peluquera.
Tim Whitmore, director creativo de Topshop, ha trabajado como
visual merchandiser en Kings Road, Selfridges, Warehouse,
Wallis y Miss Selfridge. En 2009, gracias a su contribucin
continua y creativa en el mundo de la venta, gan por segunda
vez el Visual Merchandising and Display Award.
Experiencias desde diseo 73
Topshop es un triunfo comercial, y sus escaparates
desempean un papel importante. Entre los que ha diseado,
tiene alguno favorito?
R// Cuando recuerdo los escaparates que he diseado e instalado
en los ltimos aos, siempre destaco los ms sencillos. Disear
nuevos escaparates siempre me entusiasma; como todo en la
vida, tu creatividad evoluciona con el tiempo y surgen nuevas
ideas y fuentes de inspiracin.

En su opinin, qu hace que un escaparate sea bueno?

R// Algo que sea tan ingenioso o que est elaborado con una
calidad visual tan grande que haga que te pares en seco. Y,
por supuesto, un escaparate que consiga incitarte a entrar en la
tienda para ver ms productos.
Una vez que los escaparates estn diseados e instalados,
cmo traslada usted el concepto al interior de la tienda?
R// Siempre tengo en la cabeza un tema para cada nueva
coleccin de temporada, que es el resultado de trabajar en
estrecha colaboracin con el equipo de diseo de producto. Cada
coleccin me sugiere muchas ideas de escaparates distintos,
y las desarrollo con mi equipo para comprobar cul es la que
mejor funciona visualmente. La expresin interior de la tienda
deriva del tema general desarrollado para 214 (tienda insignia de
Londres) y las tiendas regionales; a menudo probamos algunos
de los elementos de la tienda insignia en un establecimiento de
menor tamao antes de encargar los accesorios para todas las
tiendas ms pequeas.
Topshop - esterior
interior
http://retaildesign-
blog.net/2012/04/13/
topshop-oxford-cir-
cus-windows-by-stu-
dioxag-london/
Las exposiciones del interior de la tienda ocupan un espacio
comercial valioso: hasta qu punto son importantes para
promocionar la imagen de Topshop?
R// El espacio que requieren las exposiciones del interior depende
del tamao de la tienda y de la ciudad donde se encuentre. En las
principales tiendas urbanas son muy importantes, puesto que
crean un elemento sorpresa y marcan la diferencia respecto a
nuestra competencia, de forma que contribuyen a la experiencia
global y al ambiente que creamos para Topshop.

Experiencias desde diseo 74

Le Inspiran las tendencias de moda para desarrollar sus especialmente para Topshop. Nuestros maniqus siempre son
exposiciones interiores de las tiendas? los ms vanguardistas y tienen una imagen innovadora que
R// Por supuesto! est inspirada en las tendencias de cada temporada.

Con qu frecuencia reorganiza la exposicin de productos

en el Interior de una tienda?
R// Cada da reorganizamos los productos de las plantas en
funcin de las ventas y el suministro, para que las secciones se
vayan renovando y sigan siendo emocionantes.

La tienda Topshop de Nueva York ha recibido muy buenas

crticas. Fue difcil transmitir a los estadounidenses el
potente concepto comercial britnico?
R// En absoluto! A los neoyorquinos les encanta Topshop. Fue
muy divertido trabajar en este proyecto, un trabajo duro pero
muy divertido. La tienda tiene una imagen increble.
Topshop-interior
http://www.pin-
terest.com/
in/70579919132460088/

Todava considera que los maniqus son una Importante

herramienta para inspirar a sus clientes?
R// S, muchsimo. En todos nuestros establecimientos tenemos
maniqus, bustos, torsos, etc., pero utilizamos diferentes tipos
y gamas para las distintas tiendas, siempre dependiendo del
tamao, el volumen de ventas y la localidad. En nuestras tiendas
urbanas de todo el mundo utilizamos maniqus de alta calidad de
Schlappi y de Rootstein. En otras tambin utilizamos las gamas
de Planet, Universal y Panache. En todas las tiendas los maniqus Interior de Topshop
llevan pelucas hechas a medida y un maquillaje diseado http://www.pinterest.compin/115686284149204702/

Experiencias desde diseo 75

En qu medida contribuy el diseo de la tienda al xito de
la experiencia de compra?
R// El xito de esta tienda, como en cualquier otra, se basa en
unos pocos factores importantes que contribuyen en la misma
medida: el propio diseo de la tienda, el factor creativo, el visual
merchandising del interior y, por supuesto, el equipo comercial;
pero el elemento fundamental para el xito de toda tienda es el
producto.
En qu se Inspira su creatividad?
R// En la vida, y en vivir en una ciudad sensacional y dinmica
como Londres. En tanto que creativo, no solo es fundamental
poder viajar a cualquier parte del mundo en busca de inspiracin,
sino tambin la combinacin de arte, medios de comunicacin,
teatro, msica, moda, libros, revistas y amigos.
Escaparate Topshop
http://www.pinterest.com/
pin/62346776063903698/
Qu tiendas admira especialmente?
R// Me encanta la nueva tienda Louis Vuitton Maison de New
Bond Street, en Londres; Dover Street Market por los productos
y tambin Comme des Ganons, en Tokio.
Hace poco gan por segunda vez el Visual Merchandising
and Display Award como Best Display Person en Londres.
Qu consejo dara a quien quiera seguir sus pasos?
R// Trabaja duro y participa en todo. Si te apasiona esta industria
y trabajas duro, progresars. Siempre ayuda ser ante todo
creativo, pero tambin hay que tener una faceta comercial. Tener
buenas aptitudes para trabajar en equipo es muy importante.
Su creatividad no se queda en los escaparates: cuntos
tatuajes lleva y qu porcentaje de su cuerpo est tatuado?
R// Siempre que me lo preguntan digo lo mismo: solo llevo un
tatuaje, lo que pasa es que es muy grande. La verdad es que
tengo casi todo el cuerpo tatuado, creo que alrededor del 85 por
ciento. Pero ya he dejado de decorarme el cuerpo, creo que es
hora de parar antes de que parezca demasiado, aunque me
parece que ya he cruzado esta lnea!
Presentacin interna de Topshop
http://www.pinterest.com/pin/502784745869912959/
Experiencias desde diseo 76
DESCRIPCIoN DE RESULTADOS
A continuacin se presentan los resultados obtenidos de las
entrevistas realizadas a los sujetos de estudios:
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
Para: Lcda. Ma. Jos Monterroso
1. Usualmente qu profesin tiene un visual
merchandiser? por qu considera que tiene esa
profesin?
Usualmente es un diseador que podra ser diseador
grfico, industrial o del espacio interno (arquitectura de
interiores). Ya que se necesita tener una buena percepcin
de los espacios, colores y decoracin.
2. Cul es la funcin de un visual merchandiser y qu
relacin tiene con el diseo grfico?
La funcin de un visual vara, puede ser el que ejecute las
ideas ya plasmadas por alguien ms o el que genere las
ideas para determinado proyecto, en base a los parmetros
brindados por el departamento de mercadeo y ventas.
La relacin que se tiene con el diseo grfico es que en este
oficio se debe de tener conocimientos bsicos de diseo,
color, modulacin, esttica, espacio, manualidades,
principios del diseo; ms no necesariamente debe de
ser un diseador. En ocasiones el visual puede ser el
que conceptualice, disee una idea y la ejecute, por lo
que en este caso si se necesita de conocimientos de
diseo y programas (adobe), aparte de las capacidades
anteriormente mencionadas.
3. Para qu productos o servicios considera conveniente
aplicar el visual merchandising?
Para todos los productos, ms que servicios. Como por
ejemplo: hogar, moda, joyera, nios, lencera, ptica,
muebles, blancos, electrodomsticos, cocina, juguetes,
herramientas, cosmticos, entre otros.
Un visual tiene la capacidad de decorar un espacio de la
mejor manera posible, por esta razn se puede aplicar en
muchas reas fuera de las comunes, por ejemplo podra
decorar una clnica mdica, en donde se vende un servicio
ms que un producto.
4. Cules cree que son los principales principios de
diseo y composicin que, desde su experiencia, ha
tomando en cuenta para preparar un escaparate o una
exhibicin interna? Por favor definir cada uno de los
principios.
Descripcin de resultados - sujetos de estudio 77
 Espacio: para poder manejar las escalas de los elementos
y crear un espacio con armona.
Color: la colorizacin siempre es importante para crear
un espacio agradable y congruente al mensaje dirigido al
cliente, adems puede llegar a definir mucho el tema y
concepto del que se esta transmitiendo.
Composicin: la composicin ayuda al espacio para
que todo se vea en secuencia y logre contar una historia,
bsicamente todos tienen el mismo fin, crear un espacio
armonioso y que transmita el concepto. Entre los principios
de composicin se pueden encontrar el equilibrio entre los
elementos y dems composiciones, el ritmo visual que
puede ser guiado bajo las determinadas retculas.
5. Cmo se maneja la prioridad de exhibir la mercadera
tanto en los escaparates como en las exposiciones
internas?
En los escaparates, debe de exponerse lo nuevo, lo de
mayor precio y que el comprador (persona encargada de
la compra de mercadera) considere conveniente y que
debe de vender en un menor tiempo. Para esta exhibicin
de mercadera tambin se piensa en una armona de color. 7. En muchas ocasiones se relaciona al visual
En las exhibiciones internas, tiene mucho que ver el tipo
de prenda, si se aprecia mejor colgada o doblada y en
qu tipo de dobleces. Si es una prenda que se vende fcil
no necesita prioridad de exhibicin a excepcin de las
prendas con alto precio y diseo llamativo las cuales se
deben de colocar en un lugar visible.
6. Qu elementos toma en cuenta al momento de
realizar las combinaciones y adyacencias de la ropa
para los maniques y exposiciones tanto internas
como externas del punto de venta?
Como dije anteriormente, la mercadera con prioridad de
exhibicin es lo que se va a colocar en escaparates, las
prendas de mayor precio y lo nuevo, que generalmente
pertenecen a una misma temporada o categora.
Deben de tener una relacin de color y estilo, por ejemplo.
En una composicin de 3 maniques el color que vamos
a tener en comn es el amarillo, por ende el maniqu 1
tendr la camisa con detalles amarillos, el maniqu 2, una
gorra amarilla y el maniqu 3 tendr zapatos con detalles
amarillos.
En la exposicin interna se toma en cuenta que se
encuentre un maniqu con mercadera exhibida en la mesa
de productos ms cercana, por si un cliente le gusta lo
pueda encontrar con facilidad.
merchandising principalmente con los escaparates,
considera correcta esta relacin? Por favor aclarar
por qu lo considera.
Me parece que s es correcta, ya que es una de las
funciones ms importantes del visual.
Descripcin de resultados - sujetos de estudio 78
 8. Con qu dificultades se ha encontrado al realizar un
escaparate?
El espacio, sobre todo por la variedad de escaparates que
existen en las tres marcas que yo trabajo.
9. El trmino ritmo tambin suele aplicarse a la msica
ambiental de qu manera el sonido puede reforzar el
concepto de la tienda?
Es sumamente importante el sonido de la tienda, transporta
al cliente a otro lugar ms acorde a la marca que est
comprando. Lo identifica.
El sonido tambin contribuye a la compra, por ejemplo:
con un sonido ms alto, las personas suelen comprar ms
por impulso, al contrario de la msica lenta y con poco
volumen, las personas se vuelven ms racionales.
10. Algunos establecimientos que no se dedican al
producto comestible han reforzado su mensaje
estimulando al consumidor desde el sentido del
gusto, cree que es una herramienta importante para
implementar dentro del punto de venta y por qu lo
considera?
Es un punto importante pero en escala, podra ser el quinto
en importancia, ya que las personas recuerdan lugares,
por el olor, la msica o la comida. Es importante pero no
indispensable, tomando en cuenta que es un recurso que
llega a tener un gasto extra y una logstica ms elaborada.
El sentido del gusto se puede ver desde otro punto de vista,
donde el cliente le da gusto por regresar a comprar ya sea
por la mercadera, concepto de la tienda y experiencias
que haya vivido dentro del punto de venta.
11. Conoce algn caso de xito que ya lo haya
implementado? Por favor ampliar sobre el tema.
TNS es una marca que en Colombia apoya a una asociacin
contra el cncer, en sus tiendas de ropa venden pastillas de
menta para ayudar a esta asociacin. Desde mi punto de
vista es una buena manera de ayudar y a la vez causar un
recuerdo y estimulo de ayuda en los clientes. La siguientes
fotografa es el empaque de este producto:
Pastillas de menta en tennis
Monterroso 2014
12. Considera que el autoservicio en el punto de venta
se encuentra relacionado con la estimulacin al
consumidor por medio del sentido del tacto?
Descripcin de resultados - sujetos de estudio 79
 A mi parecer el autoservicio es un mal mtodo de venta
al menos en nuestro pas, a los guatemaltecos les gusta
que las personas sean serviciales, que les ayuden y les
sugieran que comprar o que se les ve bien. Un buen
vendedor puede generar ms venta con una buena
asesora, que esperar a que un cliente tome lo que le
gusta y solo compre eso.
En el sentido del estmulo a travs del tacto s es una
buena manera para que el consumidor pueda conocer
mejor la prenda que desea comprar, el material, el precio,
el diseo de la prenda, etc., pero no es relevante en el
momento de la decisin de compra, el asesor le dar mejor
la informacin de lo que quiere comprar.
13. En qu ocasiones y medios se puede estimular al
cliente por medio del sentido del olfato?
En todas las ocasiones se debe de estimular al cliente por
el medio de los sentidos, tal vez una manera de enlistarlos
por prioridad dentro del punto de venta sera vista, tacto,
olfato, odo y gusto.
El olfato es uno de los sentidos por lo que una persona
recuerda ms un lugar, un momento o una persona,
llegando a ser es importante para una tienda. Por ejemplo
en la tiendas ADOC se utiliza un splash que cada hora
ambientaliza con un olor agradable.
14. Desde su punto de vista, qu relacin tiene el servicio
al cliente con el visual merchandising?
El trabajo del visual es la colocacin de la mercadera,
estimular al cliente a entrar al establecimiento y que vea
atractiva la ropa (bsicamente). El trabajo que sigue es
el del asesor de ventas (servicio al cliente), si el visual
hace todo su trabajo pero el asesor no esta alineado con
la tienda en su look y asesora al cliente, no se obtendr el
resultado final que es la VENTA.
15. Realizar un escaparate para Guatemala o para
cualquier pas de Centroamrica difiere en algn
aspecto? Por favor definir en qu aspectos difiere, si
en dado caso su respuesta es afirmativa.
Si difiere de muchos aspectos, por ejemplo las fechas
festivas no son las mismas, los calendarios comerciales
varan, el lenguaje utilizado debe ser adaptado para el
consumidor (mensajes, fotografas, material audiovisual),
la composicin depender del espacio y la disposicin de
los materiales ha utilizar.
Tambin se tiene que considerar las condiciones
ambientales que pudiera llegar a tener la tienda, algunas
veces es hmedo el espacio del escaparate, daando los
materiales utilizados.
Descripcin de resultados - sujetos de estudio 80
16. Tomando en cuenta que trabaja el visual merchandising
de las marcas tns, Caterpillar y The North Face, qu
caractersticas tienen en comn?
Ninguna. Una marca es Colombiana con un concepto
totalmente Latino, y las otras son marcas internacionales
que se deben de tropicalizar al mercado centro americano.
Por ejemplo:
TNS es una marca fast fashion.
CAT es una marca con historia, de calidad industrial y
para un grupo especfico.
TNF tienen un mercado cerrado, un grupo de personas
atrevidas y de aventura.
comunicarle a un segmento especfico, pudiera
ampliar ms sobre este comentario.
S posee mucha intervencin, ya que como coment
anteriormente las fechas comerciales a veces no son las
mimas en todos los pases. Las vitrinas se conceptualizan
primero por el producto que se vaya a tener en la tienda
(colecciones) luego por alguna fecha especfica (da de la
madre, verano, sale)
Es por eso que los escaparates estn diseados para
un grupo especifico pero son relativas ya que cualquier
consumidor puede ser atrado por esta.

17. De qu manera se puede innovar en una presentacin,
tomando en cuenta los respectivos manuales? Por
favor comentar sobre su experiencia trabajando
bajo parmetros ya establecidos y an as realizar
presentaciones creativas.
Si se puede innovar siempre, las reglas se siguen pero
varia con la colocacin, el espacio de cada tienda. As
como hay tiendas de 100mt2 hay otras de 50mt2. En las
que la colocacin de la mercadera no ser la misma, los
lineamientos se siguen pero se adaptan.
18. Al momento de disear un escaparate para las
marcar tns, Caterpillar y The North Face, el grupo
objetivo posee alguna intervencin? Esta pregunta
es en relacin a que me comentaba que: es difcil
19. Ha escuchado sobre el visual merchandising virtual?
considera rentable aplicarlo en Guatemala? Si su
primera respuesta es afirmativa por favor ampliar
sobre el tema y por qu lo considera?
No creo que el visual merchandising virtual sea rentable
para Guatemala, ya que el consumo masivo de los
guatemaltecos no es por internet. Desde mi punto de vista
nicamente un 20% de la poblacin compran virtualmente.
20. Qu experiencia ha influenciado ms en su profesin
como visual merchandiser? Por qu ha influenciado?
No considero que una experiencia me haya influenciado
como tal ya que me inclinara hacia algo especfico, pero si
considero que cada experiencia me ha enseado diferentes
aspectos, en este caso nombro los 2 ms relevantes:

Descripcin de resultados - sujetos de estudio 81

 Desde mi punto de vista la marca TNS es una de las
marcas que mejor maneja el visual merchandising en
Guatemala, ya que es muy detallista al personalizar cada
una de sus tiendas, por lo que me ense 3 aspectos
del visual merchandising: rea visual en ropa, calzado,
joyera, accesorios, lenceras, etc., ejecucin del montaje
de tiendas, vitrinas y colecciones; y en s el mercadeo
visual manejando P.O.P. de precios, con puntos focales en
vitrinas, entre otros.
Por otro lado la marca Caterpillar es la primera que me
permiti disear una vitrina, teniendo la experiencia de
conceptualizar en base al grupo objetivo, definir materiales
ha utilizar y as aplicar las diversas composiciones en cada
una de las tiendas a nivel Centroamericano, adems he
tenido la experiencia de crear los manuales respectivos
para esta marca y resguardar la correcta ejecucin de los
mismo.
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
Para: Lcda. Gilda Meneses
1. En base a su experiencia, qu concepto tiene del
visual merchandising?
Visual merchandising para mi es hacer magia, es hablar
sin palabras, contar una historia, mandar un mensaje,
trascender invisiblemente.
2. Usualmente qu profesin tiene un visual
merchandiser? por qu considera que tiene esa
profesin?
Creo que ms que una profesin en especifico se busca
una sensibilidad. Una aptitud a la percepcin de formas,
texturas y colores combinado con una capacidad de
reaccin lo suficientemente rpida para ser competente
en un mundo que cambia constantemente. Esto se vuelve
la profesin.
3. Cules considera que son las funciones que
desempea un visual merchandiser?
Los podra resumir en dos:
1. Velar por tener el producto adecuado, expuesto de
la forma adecuada, en el momento adecuado, en el
lugar adecuado, bajo el ambiente adecuado y al precio
adecuado.
2. Velar por la coherencia de los diferentes elementos
dentro de una tienda o concepto.
4. Qu tipo de conocimientos debe tener el visual
merchandiser para realizar una presentacin?
Debe manejar al 100% el ADN de la marca con la que
esta trabajando. Conocer todo sobre ella y sus clientes.
Con esto presente se tendr la confianza necesaria para
la presentacin de la misma.
Descripcin de resultados - sujetos de estudio 82
5. Qu relacin tiene el visual merchandising con el
diseo?
Tomando la palabra diseo como accin de buscar una
solucin a algn problema, considero que la relacin entre
el visual merchandising y esta capacidad de encontrar
soluciones es vital y estrecha. Busco, como visual
merchandiser la manera de encontrar solucionar el mayor
reto, comunicando coherentemente un mensaje a travs
de diferentes mecanismos.
6. Cmo dirigir el diseo para los escaparates de una
marca a nivel internacional?
Con coherencia y fidelidad al ADN de la marca. Siempre
buscando efectividad y calidad. Todo debe ser medido y
pensado con un fin: los materiales a elegir, las formas,
texturas y colores, deben ser los necesarios para apoyar
el mensaje que se ha decidido comunicar. As tambin
los proveedores sern clave para darle esa calidad
internacional que se busca.
7. Algunos autores comentan que se debe evitar los
escenarios demasiados llamativos, usted est de
acuerdo con este comentario? por qu?
Considero que es muy difcil estandarizar una regla as,
pues cualquier cosa que se realice para comunicacin y/o
decoracin dentro o fuera de la tienda debe estar sujeto al
ADN de la marca con la que se esta trabajando.
8. Cules son algunos limitantes que posee un visual
merchandiser?
Ms que limitantes creo que deben verse como retos.
Estos los comento a continuacin:
* Falta de conocimiento por parte de los empresarios sobre
este tema: No es un puesto que este presupuestado pues
no conocen de su existencia ni valoran su importancia,
por ello se debe invertir ms recursos en comunicar esta
profesin y dejarle ver a los clientes su importancia.
* Corto presupuesto: las empresas que ya estn
conscientes de lo til de un visual merchandiser muchas
veces no ofrecen el mejor presupuesto para trabajar. Por
lo que se debe ser creativo y buscar soluciones alternas
para el mismo objetivo.
9. Cmo se puede estimular al consumidor dentro del
punto de venta?
Con una infinidad de mecanismos los cuales, para mi los
mas efectivos son los que tienen como comn denominador
el estimulo de los 5 sentidos. Olfato, vista, tacto, odo y
gusto.
Descripcin de resultados - sujetos de estudio 83
10. Si tuviera la oportunidad de priorizar a los 5 sentidos
como medio de estimulacin hacia el consumidor,
dentro del punto de venta (ropa) cul sera el orden
de prioridad de cada uno de ellos? por qu tienen esa
prioridad?
Los priorizara de la siguiente manera: 1.vista 2.odo 3.
olfato 4.tacto 5.gusto
1. La visto nos permite identificar aquello que nos parece
atractivo, una vez localizado decidimos si entramos o no a
la tienda. Al entrar a la tienda depender
2. mucho de aquello que escuchemos para mantenernos
en ella o abandonar la visita.
3. Al igual que el olfato nos pueden permitir tener o no una
agradable experiencia. Una vez que el ambiente nos es
agradable procederemos a sentir.
4. tanto el ambiente (temperatura) como el producto en s.
5. Por ultimo podemos completar la experiencia si
estimulamos el sentido del gusto.
11. Considera que las experiencias del cliente dentro del
punto de venta son importantes, tomando en cuenta al
visual merchandising? Por qu lo considera?
La experiencia del cliente dentro del punto de venta, como
visual merchandiser debe ser lo primero que busque
lograr. Es esta experiencia la que diferenciara al negocio
de los dems, es la que el cliente mantendr en la cabeza
y por ende nos recordar.
12. Cmo una marca puede marcar la diferencia, en base
al visual merchandising?
Siendo coherente con su ADN y filosofa de marca. En la
medida en que todos los elementos sean coherentes y
hablen un mismo lenguaje el mensaje llegar al mercado
meta de una forma directa y con xito.
13. Desde su punto de vista, considera que la aplicacin
del visual merchandising en Guatemala es correcta?
Guatemala tiene un gran camino ya recorrido en cuanto
a visual merchandising y lo importante es darse cuenta
de ello. El mejor ejemplo de estos son los mercados, en
la forma en que se da la seleccin del producto, como se
exhibe y se vende, este es un buen ejemplo de un visual
merchandiser coherente, segn su promesa de marca.
Al percatarnos de esto se puede considerar con mayor
fuerza la bsqueda de un visual merchandising eficiente
en marcas de ropa que no lo aplican y hacer crecer a la
regin en este tema.
14. Anteriormente usted coment que el trmino visual
merchandising, es inapropiado porque no engloba
todo lo que este respecta. Podra ampliar ms sobre
este comentario:
Creo que hoy en da el trmino visual merchandising se
queda corto para todo lo que engloba esta profesin. Ya
que no es algo meramente visual. Al vivir en un mundo que
bombardea continuamente con informacin al consumidor,
Descripcin de resultados - sujetos de estudio 84
 es necesario despertar ms que la parte meramente visual
y proponer una experiencia completa (todos los sentidos).
15. Ha escuchado sobre el visual merchandising
virtual? para qu pases y marcas considera rentable
aplicarlo?
Los espacios comerciales en la red son cada vez son
ms utilizados. Es una rea muy importante que agarra
fuerza y debe tratarse adecuadamente para ofrecer una
experiencia por ese medio tambin. Se debe aplicar en los
pases donde la marca tenga inters de comercializar sus
productos y crea conveniente segn sus proyecciones.
16. Qu experiencias han influenciado ms en su
profesin como visual merchandiser? cmo lo han
hecho?
Wow...tantas! quizs una muy clara es la visita frecuente
a los mercados, desde pequea vivamos en san Lucas
y todas las semanas iba al mercado de Santiago con mi
pap. Me impresionaba todo: los colores, el olor la forma
en queponan las frutas y verduras y daban ganas de
comerlas. Las fiestas populares tambin son una fuente
de inspiracin importante para m. La manera en que
cada vendedor decide mostrar sus productos y ofrecer
una experiencia completa me parece muy acertada e
inspiradora.
17. Desde su experiencia como catedrtica sobre el visual
merchandising, qu recomendaciones podra dar a
futuros profesionales que desean especializarse en
esta disciplina?
Que empecemos por nosotros mismos. Cada uno de
nosotros es la primera marca que debemos trabajar,
desde la manera en que vestimos, nos comunicamos e
interactuamos con los dems, debe ser una experiencia
para quienes estn a nuestro alrededor.
Debemos vivir y creernos nuestra historia. Ser coherentes
con lo que creemos y externalizarlo. Es un trabajo diaria
y es el ms importante. Si uno se mantiene en constante
lucha por conseguirlo y vivirlo ser ms fcil y efectivo el
trabajo que realicemos para alguna otra marca.
18. Recientemente estudi en Miln con la finalidad
de obtener un Mster en la disciplina de visual
merchandising, cul ha sido el aporte ms grande
que obtuvo en dicha experiencia?
Fue justamente el trabajo realizado en Guatemala, un
lookbook para la marca 21 con locacin principal en los
Cuchumatanes, con equipo de trabajo y desarrollo chapn,
producto 100% centroamericano desde su planificacin
a la ejecucin, fue lo que me otorg la oportunidad de
ganarme esta beca a Miln. Esto me demostr que no hay
que tener miedo, que podemos realizar trabajos locales
Descripcin de resultados - sujetos de estudio 85
 con calidad internacional. Que no tenemos por qu mirar
lo que otros hacen, si no es para aprender de y mejorar,
pero no para envidiar o minimizarnos y por ende no actuar.
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
Para: Lcda. Claudia Aquino
1. Qu relacin existe entre el diseador grfico y el
visual merchandiser a la hora de definir el material
visual que se utiliza en el espacio comercial?
Es una relacin directa, porque al final de cuentas es el
material visual lo que vende el producto, ya que muchas
veces el consumidor se va a orientar por lo primero que ve
y eso lo va ir motivando a comprar y probar el producto, a
pesar que despus le guste o no le guste, esa satisfaccin
del producto depender de la calidad del mismo. Por lo
que la funcin del diseador es comunicar el mensaje
correcto de lo que se esta vendiendo.
La funcin del visual merchandiser es atraer al consumidor
hacia el producto, es por eso que este se complementa
mucho con el marketing ya que en funcin a los resultados
de los estudios realizados respecto a las necesidades del
consumidor, se desempea el trabajo indispensable del
diseador grfico que trasmite el mensaje en el empaque,
localidad donde se encuentra el producto y el recorrido
para llegar a este.
2. Qu disciplinas interfieren en la creacin y ejecucin
del concepto dentro de una tienda, en base al visual
merchandising?
En funcin a Fetiche, regularmente todo inicia con el
director creativo (encargado de disear cada tienda), el
departamento de publicidad y el gerente financiero de Perco
(mercadlogo); estos previamente (6 a 4 meses mnimo)
se van a las casas matrices para obtener informacin
acerca de los productos, lanzamientos, plazos de tiempo,
e informacin general para desarrollar el proyecto.
Luego el director creativo, el departamento de publicidad,
la junta directiva y los gerentes de marca deciden cmo
proyectar todo dentro de la tienda, siempre tomando en
cuenta los lineamientos que cada casa matriz sugiere; y
que al final es cierto que a nosotros como diseadores
nos limitan, son necesarios ya que se maneja de manera
internacional, es decir, a cmo se ve aqu en Guatemala,
se va ver en Francia y en toda Latinoamrica.
Ya al final los gerentes de marca tienen a su cargo
personas que dan seguimiento para que la mercadera este
correcta en los puntos de venta, motivan a las vendedoras,
asegurndose a que el merchandising este correcto en
cada una de las tiendas. En este caso, semestralmente
algunos de los encargados internacionales de las casas
Descripcin de resultados - sujetos de estudio 86
 grandes vienen a revisar cmo se esta implementando
el merchandising, que ellos sugieren en cada uno de
los puntos de venta, tanto de la publicidad exterior como
interior.
3. Qu elementos de diseo y composicin cree que
son indispensables en la creacin de una presentacin
que dar las directrices para el visual merchandising
en un punto de venta?
Emplear la jerarqua tanto de color como de tamao porque
al final va ser lo que nos va a dar la directriz al momento
de indicar medidas del espacio y manejar imgenes que
ayuden a entender claramente lo que se est siguiendo.
Una presentacin de cmo se va manejar un merchandising
va ha traer texto, que indique cmo y cundo van colocados
los diferentes tipos de visuales, las diferentes medidas
y proporciones que se manejan, cmo deben de estar
colocados los productos, a orientar hacia especificaciones
de materiales, de medidas y de colores.
El texto tambin va acompaado de grficos o fotografas
que visualmente ayudan a entender de mejor manera lo
que se comunica, ya que generalmente la presentacin
es muy limpia, prevaleciendo las imgenes que en
ocasiones se manejan con acercamientos para concretar
de mejor manera el mensaje y as al momento de mandar
a aprobacin de se tenga ningn problema.
4. Cul es el elemento ms importante de una
presentacin visual?
Las imgenes considero que es lo primordial y en cierta
forma tambin hay que cuidar mucho la calidad misma,
porque al final es un elemento grfico que pertenece a un
conjunto, en donde todos los elementos van creando el
mensaje, de manera clara y general para que se entienda
aqu o en otro pas.
Incluso los lineamientos que mandan las marcas
internacionales siempre intentan tener los mismos
parmetros, aunque no siempre es posible (depende del
grupo objetivo), por ejemplo en los pases rabes como
ah no pueden ensear mucho el busto, manejan otro tipo
de visual que se integra siempre a la imagen pero, s la
blusa para los pases de Latinoamrica son con el hombro
descubierto es correcto, pero para los pases rabes el
hombro debe ser tapado, aunque se maneja un encuadre
muy similar.
Tambin el punto de vista del grupo objetivo determina la
calidad de los visuales, en el caso de fetiche, la mayora
de los conceptos buscan proyectar lujo, entonces no es lo
mismo imprimir un visual en PBC simple que imprimir en
cartn; entonces solo con el hecho de ver cartn dentro de
la tienda desentona y deja de identificar la marca.
Descripcin de resultados - sujetos de estudio 87
 Por lo que siempre se debe cuidar la calidad: calidad de as cada marca trae una dinmica diferente, por lo que yo
impresin, calidad de locacin de elementos, calidad en siento que todo va conectado al concepto y a la promocin
manejo de soporte, en todo se debe de ser cuidadoso con indicada por mercadeo.
los detalles, porque a veces por pequeos detalles que se
omiten algo no funciona igual. La siguiente imagen es una muestra de la integracin de
elementos y piezas de la marza Kenzo, tomando en cuenta
5. Qu medios puede utilizar un visual merchandiser las toallitas con fragancia:
para comunicar un mensaje?
Se puede valer de cualquier medio, los limites se los
establece uno mismo pero obviamente que esos medios
deben de ir acorde a la imagen y el mensaje que se est
buscando proyectar. Pero yo podra decir que no siempre
hay lmites, mientras sea funcional para el grupo de
objetivo.

Actualmente siento que el ms utilizado es el impreso y el

digital (es atractivo), tomando en cuenta lo que te hablaba
que el medio impreso no es simplemente es papel si no, es
mucho material rgido, como el backlight luminoso.
6. Ha estimulado al cliente por medio de los cinco
sentidos? Qu experiencias ha tenido al momento de
tomarlos en cuenta? Por favor definir cada uno de los
sentidos.
Aqu en Guatemala ciertas marcas siempre introducen su
producto estimulando al cliente por medio de alguno de
los sentidos, como en el caso de la marca Kenzo maneja
mucho los sachets (toallita con la fragancia), entonces en
ocasiones se realiza volante con esos tipos de sachets, y
Sachet de Kenzo
http://www.premiumbeautynews.com/IMG/jpg/
flower-refill-2.jpg
Por ejemplo en el caso de Invictus que el mensaje final
es un hombre fuerte y victorioso entonces dentro de la
plaza se colocaban diferentes trofeos, donde el pblico se
acercaba a elegir un trofeo y debajo de esos trofeos se
podan llevar una rplica de la fragancia (olfato), regalaban
tambin USBs (tacto), colgadores (vista), por lo que todo
es ligado a la marca.

Descripcin de resultados - sujetos de estudio 88

 Invictus - Paco Polo Red
Rabbane Aquino 2014
Aquino 2014

Tambin la marca Paco Rabanne, en el caso del perfume

One Million, ellos abarcan los detalles desde lo que es
la prensa hasta lo que es el adquirir el producto. Ya que
la carpeta de prensa donde mandan los lineamientos en
cuanto a las publicaciones del visual merchandising, vena
en USB en forma de llave (vista y tacto) y la llave era
dorada y poda abrir una cajita que traa guantes blancos
(tacto), eso era por Lady Million, y ya en el punto de
venta tena una ruleta donde se jugaba como en el casino
(vista, tacto, odo), porque One Million va muy enfocado
al dinero, la lujuria y todo eso. Por lo que se utiliz estas
experiencias como gancho de venta, estimulando la vista
por experiencias visuales, el olfato y hasta el tacto, como One Million - Paco
por ejemplo por medio de juegos en el Ipad de la marca Rabbane
Aquino 2014
Polo Red.
Respecto con el odo la msica ms que todo est en
el punto de venta, siempre identificando a la marca y en
algunos casos, por ejemplo la marca Jean Paul Gaultier
el estuche navideo al abrirlo activaba una meloda
acompaada de iluminacin, propia del empaque.

Descripcin de resultados - sujetos de estudio 89

7. Cmo considera que se debe manejar la imagen de
una marca determinada al momento de emplear el
visual merchandising?
En toda marca se debe ser muy cuidadoso especialmente
en la calidad, en los detalles y en el tipo de soporte que se
manejan, porque eso va ser lo que definitivamente haga
la diferencia e identifique a la marca. Ya que si al final la
estructura o el mensaje no estn bien estructurados no va
a cumplir el objetivo deseado.
8. Con qu anticipacin se debe planificar una
presentacin de temporada?
Lo ideal al menos es una planificacin semestral, aqu se
hace una reunin en conjunto en enero y junio, donde se
sabe qu lanzamientos van haber en el semestre, incluso
un poco ms del semestre y ya se establecen espacios
publicitarios en tiendas, en plazas y en todo de lo que
se va a colocar segn cada fecha, para que no haya un
traslape entre marcas.
Pero se debe de empezar a ejecutar un proyecto con
un mnimo no menos de dos meses tomando en cuenta
que algunas veces se debe buscar materiales, rentar
mobiliario, porque hay casos que han pedido sillas con
determinado estilo o que necesitan replicas, como en el
caso de la fragancia Valentina era una rosa hecha en yeso
de un metro por un metro como si fuera la rplica de su
fragancia.
9. Se tienen parmetros de gastos para realizar cada
proyecto?
Siempre existen presupuestos que se proponen en las
reuniones semestrales de planificacin, los cuales son
cubiertos en este caso, parte por la casa matriz de la
marca y otra parte la cubre Perco (Fetiche). Con el objetivo
de obtener una ganancia mayor de la inversin.
10. De qu temporadas suele valerse un visual
merchandiser para introducir un nuevo diseo?
En este caso nos basamos mucho en lo que esta lanzando
en otro pas, y ellos se guan mucho por temporadas
climticas. Por ejemplo mandan fragancias frescas para el
verano. Ya en el caso de Guatemala podra mencionar el
da de la madre, Navidad y bazares.
11. Al momento de cambiar temporada cmo se relaciona
el visual merchandising interior y exterior?
No todo se cambia simultneamente, todo va acorde a lo
que se esta lanzando, como por ejemplo las vitrinas no se
mantienen por ms de dos semanas y se van rotando; y lo
que va en las vitrinas va conectado con lo que son centros
comerciales, vallas que duran un mes pero se rotan cada
15 das en diferentes locaciones.
Descripcin de resultados - sujetos de estudio 90
No siempre que existe cambio en vitrina habr cambio
en la dentro de la tienda debido al tiempo y porque no se
desea perder la continuidad que tienen los productos ya
lanzados, pero usualmente dentro de la tienda las marcas
manejan temporadas ms largas de aproximadamente
cuatro meses sin cambiar el layout de la tienda, dndole
prioridad a la marca que tiene ms alto su rango de ventas.

En el siguiente ejemplo se puede notar la integracin del

concepto entre el personal, la publicaciones en varios
medios, diseo del producto y diseo externo e interno en
el punto de venta:

Light Blue, punto de venta - Dolce Gabbana

Aquino 2014

12. Cmo se maneja la circulacin dentro del punto de

venta?
Debido al poco espacio dentro del punto de venta no se
puede manejar una circulacin especfica, ms el personal
de ventas es el encargado de orientar hacia el producto
deseado.

13. Cmo se maneja la iluminacin en el punto de venta?

Light Blue, publicaciones - Dolce Gabbana
http://2.bp.blogspot.com/-8DXX7ZmnMT0/UgnzDYijS_I/AAAAAAAA-
CUU/RjxCW-PzPS0/s1600/lbdg1.jpeg
En general se maneja el mismo color de iluminacin, pero
siempre se desea jerarquizar a cada uno de los productos.
Por ejemplo en cada mueble personalizado por la marca,
existen ojos de buey que enfocan a cada producto.

Descripcin de resultados - sujetos de estudio 91

 14. Qu experiencia ha influenciado ms en su profesin
como visual merchandiser?
En cuanto a la experiencia que he tenido es principalmente
en aprendizaje sobre el tipo, ya que reconozco cundo se
cambia el color, qu dimensiones de formatos existen,
y las condiciones que pueden soportar cada uno de los
soportes, las texturas visuales que transmiten, y el mensaje
que puede brindar.
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
Para: Jesse Rodrguez
1. Qu papel desempea el visual merchandiser para
una marca?
Desempea uno de los papeles ms importantes, ya
que es el trasmisor del estimulo visual de los posibles
compradores; y en el tema de imagen de marca juega el
papel ms significativo con el objetivo de mantener todos
sus estndares y cuidar su imagen corporativa.
2. Cules son los 5 aspectos importantes que toma
en cuenta al momento de realizar una presentacin
interna y externa? Por favor definir cada uno de ellos.
- Definir concepto que determinar la temporada y paleta
de color; dirigido a un mercado especfico.
- Definir y ver con que mobiliario se cuenta.
- Definir exhibicin por medio del espacio con el que se
cuenta o herramientas.
- Producto mobiliario, espacios en perfectas condiciones y
buen espacio definido para captar nuestro cliente y buen
surtido de nuestro producto.
3. Qu mtodos o elementos se necesitan para que el
consumidor tenga una experiencia completa, en el
punto de venta?
Un concepto claro y definido, todo en perfectas condiciones,
captar la atencin creando un mundo completo y llevar
a nuestros clientes a un estilo de vida que se sientan
identificados.
4. Al momento de aplicar un concepto se empieza
ambientando el interior o exterior de la tienda? por
qu razn se realiza ese proceso?
Nuestra cara como marca o producto son los escaparates,
son nuestra primera impresin y de ah convencemos
a nuestros clientes a la entrada y marcamos nuestra
tendencia, ya luego serian todos los display, mostrndoles
nuestros diferentes conceptos y opciones.
5. Qu parmetros se relacionan entre el diseo interior
con el diseo exterior de una tienda?
Algunos de los parmetros son: el mercado al que va
dirigido el mensaje, los espacios ya que el diseo interior
se trabaja en base a eso, la creacin de un ambiente
agradable, procurar una buena circulacin, y que los
displays siempre tengan un espacio especfico.
Descripcin de resultados - sujetos de estudio 92
6. Bajo qu lineamientos selecciona la iluminacin
dentro y fuera del punto de venta?
La iluminacin juega uno de los papeles ms importantes
dentro de nuestras exhibiciones, todas deben de estar
dirigidas correctamente enfocando nuestros puntos ms
importantes. Tomando en cuenta qu tipo de tienda se
presenta y a qu mercado se dirige el concepto de la
tienda.
7. Qu estrategias se utilizan para la adyacencia de la
ropa en un punto de venta?
Armar conceptos claros y completos creando la venta
cruzada, nuestro objetivo es que el cliente se identifique
con la exhibicin y compre el producto, por ejemplo: que
se llevarse el cincho jeans, camisa, zapatos accesorios y
otros.
8. Desde su punto de vista considera que en Guatemala
ha existido una evolucin significativa que facilite
los procesos y recursos que un visual merchandiser
pueda llegar a necesitar?
Muy bajo la verdad, de he hecho la mayor parte de los visual
somos capacitados en el extranjero y no en Guatemala.
9. Desde su experiencia como visual merchandiser en
ropa, cmo ha estimulado al consumidor tomando
en cuenta a los cinco sentidos? Por favor definir cada
uno de los sentidos.
- Vista: que el cliente visualice todo y que este se vuelva
parte del mundo de la tienda.
- Odo: el ambiente de sonido agradable ayuda a que el
cliente se sienta bien, esto puede ser variable dependiendo
hacia qu cliente nos enfocaremos.
- Tacto: el producto debe de ser impecable en las
exhibiciones pero a manera que invite a nuestros clientes
a poder captar tipos de telas etc. Es muy importante
reconocer que algunas veces las exhibiciones perfectas
no permiten que el consumidor se acerque al producto; por
lo que hay que permitirle al cliente que tenga la experiencia
y oportunidad de poder tocar y que no se aleje por temor a
destruir la presentacin.
- Olfato: se debe crear un ambiente interno agradable
que el cliente nos identifique por solo sentir el aroma,
esto aplicara dependiendo del tipo de tienda y mercado
objetivo
- Gusto: esto se empleara a otros tipos de mercado y
visual como por ejemplo en supermercados degustaciones
acompaados y reforzados por medio del visual.
10. Qu experiencia ha influenciado ms en su profesin
como visual merchandiser?
En mi experiencia como visual ha sido tomar el reto de
trabajar con todo tipo de productos, experimentar en todo
tipo de mercado en base a los lineamientos bsicos, que
me han permitido obtener estudios y estos transformados
a la necesidad de exhibicin.
Descripcin de resultados - sujetos de estudio 93
GUA DE OBSERVACIN Y ANLISIS
Marca: Tns (Tennis)
Al momento de aplicar la gua de observacin se tuvo el
acompaamiento de la Lcda. Ma. Jos Monterroso y personal de
la tienda, que fueron resolviendo dudas y brindando informacin
sobre los puntos observados, los cuales se presentan a
continuacin:
1. Relacin del diseo interno y externo de la tienda
El diseo interno y externo se encuentran en sintona,
tanto en la iluminacin clida con enfoque especfico,
la colocacin de prendas bajo el efecto relax, los props
utilizados, la cantidad de productos proporcional.
En el exterior de la tienda se puede observar la combinacin
de materiales con un estilo urbano, colores neutros/
oscuros, como se observa en la siguiente fotografa:
Diseo
externo - tns
Zelada 2014
Ya dentro del escaparate se puede observar que la
composicin es realizada con agrupacin de mercadera
(exhibiendo gran cantidad y variedad de productos),
repeticin de elementos y combinacin de colores;
utilizando en menor cantidad materiales grficos como
fotografas. Estas caractersticas tambin son observadas
en el interior de la tienda:
Diseo interno - tns
Zelada 2014
2. Presentacin del personal
La presentacin del personal va desde la interaccin con
los clientes hasta cmo se proyectan visualmente.
Todo el personal mantuvo la mejor actitud, mostr inters
sobre las necesidades del cliente y excelente manejo sobre
los conocimientos de la marca y la aplicacin estratgica
del visual merchandising en la tienda.
Descripcin de resultados - objetos de estudio 94
 La presentacin visual del personal fue coherente con el es poder enfatizar en cierto producto, como se muestra en
lenguaje de la marca, utilizando la prenda superior tennis, la siguiente fotografa:
aunque no portaban el botn identificador de la marca,
como lo presentan en el manual.

3. Aroma en el punto de venta

El aroma utilizado es diseado especialmente para la
marca tns, creado en Colombia, luego de realizar un
estudio previo de los gustos del grupo objetivo.

Este aroma es transportado en forma de esencia para que

todas las tiendas tns tengan la misma identidad y refuercen
el concepto. Por otra parte tienen la funcin de volver ms
memorable la experiencia de estar en el punto de venta ya
que siempre es permanente y desde afuera de la tienda se
puede percibir el olor.

Es de reconocer el esfuerzo que la marca realiza para

obtener su propio aroma ya que es un gasto extra y los
proceso para transportarlo a los dems pases es complejo,
por contener alcohol.
4. La iluminacin en el punto de venta
La iluminacin se posiciona de acuerdo a los planos
brindados, se utilizan proyectores tipo teatro por lo que
facilita direccionar la iluminacin hacia la mercadera
deseada, garantizando una mejor jerarqua visual. Es
importante mencionar que en ningn momento se enfoca
al piso o a todas las composiciones ya que la idea central
Iluminacin - tns
Zelada 2014
El concepto de la tienda es reforzado gracias al conjunto
de los proyectores con acabados negros haciendo que
en s el proyector no llame la atencin ms si proyecte
luz clida, que puede llegar a tener diferentes amplitudes
y direcciones al modificar las viseras de este equipo. La
composicin final de la iluminacin de toda la tienda invita
al consumidor a recorrer cada una de las reas por que al
visualizar de manera general la tienda no se perciben cada
productos.

Descripcin de resultados - objetos de estudio 95

5. Props en el punto de venta
En este caso los props son accesorios que tiene como
principal funcin la decoracin de la tienda, algunos se
pueden seguir utilizando luego de ser incorporados bajo
un concepto de temporada, ya que se vuelven parte del
concepto de la tienda.
Algunos de los props elementales que se encuentran en la
tienda son: botellas, libros, mquinas de escribir, cajones,
escaleras, cadenas, entre otros.
Props - tns
Zelada 2014
6. Material P.O.P.
El material P.O.P. es muy importante ya que es utilizado
para mostrar los precios especiales (el ms barato para
atraer al cliente), el diseo del mismo va acorde al concepto
con colores neutros, impresos sobre un soporte de metal
oxidado.
7. Administracin del producto en el punto de venta
El manual indica que siempre se garantice la profundidad
de el surtido, es decir que todas las referencias se
encuentren exhibidas en el punto de venta. Por lo menos
dos unidades por talla, cada referencia debe estar en
todos sus colores, ms la cantidad depender del mueble
y espacio disponible.
En la tienda tns en Miraflores todo el producto se encuentra
exhibido, bajo la regla de nada en bodega, ya que casi
nunca se tiene una coleccin completa y la cantidad de
producto de un mismo estilo es exclusivo.
La tienda dispone ms ropa masculina que femenina, por
lo que dependiendo de la nueva coleccin se abarcar ms
espacio para esta ropa, tomando en cuenta la colmena
principal.
Algunos aspectos que se toman en cuenta y que se pueden
apreciar en la siguiente imagen son:
- No tener ni mucho, ni poco producto.
- Tener fcil acceso a las mesas y muebles.
- Tener poca prioridad a las prendas bsicas.
- Se combinan precios altos y bajos tanto en las mesas
como en los maniques.
8. Presentacin de las prendas
Uno de los aspectos ms importantes que toman en cuenta
es utilizar diferentes alturas manejadas bajo cajones,
Descripcin de resultados - objetos de estudio 96
maniques, con la finalidad de no tener una composicin
esttica. Esto se puede observar en la siguiente fotografa:
9. Presentacin del calzado
Toda la columna de zapatos se organizan de manera
coherente. Son exhibidos en mdulos completos ya sea
agrupados por referencia o color dentro de un entrepao,
en varillas con ganchos, en cajones cerca de las mesas,
en islas, mesas individuales, mesas con escaleras,
estanteras combinadas con ropa, muebles adicionales en
las tiendas o debajo de los boutiques.

Presentacin - tns
Zelada 2014 En las siguientes fotografas de muestran combinaciones
de alturas y productos, sin que se vean amontonados
dentro de una composicin:

Efecto relax - tns

Zelada 2014

El manual indica que se tengan diferentes doblados dentro

de una misma composicin, que en el caso de los jeans
si estn en mesas el primer pantaln est remangado y si
estn exhibidos en maniques se combinen con cinchos o
camisas de ndigo amarradas.

Un aspecto importante en la presentacin es aplicar el

efecto relax, ayudando a que el cliente sienta la libertad
de poder interactuar con el producto sin la preocupacin
de arruinar el doblez, en la siguiente fotografa se presenta
una t-shirt que presenta el efecto relax gracias su tipo de Calzado - tns
doblez. Zelada 2014

Descripcin de resultados - objetos de estudio 97

10. Presentacin de accesorios
El surtido exhibido depender de la mercadera, y
usualmente se encuentran cerca de la caja, con la finalidad
que siempre sean visibles.
Para exhibir los collares se utilizan los cuellos al igual que
los ganchos del perchero, las referencias en esta estantera
deben de agruparse por gama de color o por ocasin de
uso, a continuacin se muestran algunos ejemplos:
Accesorios - tns
Zelada 2014
Los T-cubos son utilizados para collares, anillos y pulseras;
todo esto es con la finalidad que se pueda apreciar todo el
surtido de la tienda.
11. Estanteras con rompimientos y entrepaos
Respecto a la modulacin de estanteras depender de
la cantidad de productos que se manejen, para mucho
producto se utilizan exhibiciones con entrepaos, y para
menos productos se utilizan exhibiciones con rompimientos.
Como se puede observar en la siguiente imagen el orden
es en base a la implementacin real de cada uno de los
productos, y en cada estantera existen varillas que sirven
para exhibir referencias con mayor prioridad, y si en dado
caso no se tiene se pueden colocar: collares, t-shirt,
pantalones, shorts, zapatos, faldas, etc.
Estanteras de ropa femenina - tns
Zelada 2014
Descripcin de resultados - objetos de estudio 98
 Para las estanteras con rompimientos en la parte alta se
colocan t-shirts, camisas, chaquetas, chalecos, zapatos,
shorts, faldas cortas y bufantas, en medio se pueden
ubicar t-shirts o camisas y en la parte baja t-shirts, camisas,
chaquetas, chalecos, zapatos, shorts, faldas cortas o
bufandas.
Dentro de la tienda tns las estanteras tanto masculinas
como femeninas estn divididas por lneas de producto en
donde se muestra frontalmente la prenda colgada y al lado
izquierdo las dems referencias de esa misma prenda. En
la tienda observada se pueden combinar estos exhibidores
con la finalidad de tener una composicin ms equilibrada
y armoniosa.
Estantera de ropa masculina - tns
Zelada 2014
12. Colmena principal dentro de la tienda
La colmena principal es la agrupacin del producto en
diferentes mesas pero dentro de una misma composicin,
que usualmente se encuentra al inicio de la tienda, en este
caso la colmena principal presenta.
La mercadera de las colmenas depender de la
mercadera, que generalmente se presenta la nueva
coleccin o temporada, y en base al manual se recomienda
exhibir productos de precios mixtos.
13. Maniqus y utilizacin de topes
No existe ningn maniqu en bodega, todos estn en el piso
de venta ya sea entre exhibiciones y mesas. Los maniques
son vestidos segn el clima (temporada), y siempre poseen
topes (accesorios) que bajo los lineamientos del manual
se cambian cada semana, para tener mayor dinamismo
dentro de la tienda.
Cuando los maniques utilizan jeans presentan textura
tanto visual como tctil en la mangas del pantaln ya que
son arrugadas por la noche y las desarrugan por el da,
generando una presentacin con efecto relax.
Maniqus en colmena - tns
Zelada 2014
Descripcin de resultados - objetos de estudio 99
GUA DE OBSERVACIN Y ANLISIS 2. Diseo interno y externo de la tienda:
Marca: Caterpillar Segn el manual CAT (2014) el diseo externo de la
tienda tiene como objetivo destacarse, llamar la atencin,
Al momento de aplicar la gua de observacin se tuvo el que incite la compra, que sea recordado por la ubicacin
acompaamiento de la Lcda. Ma. Jos Monterroso y personal de geogrfica del punto de venta y que consiga expectativas
la tienda, que fueron resolviendo dudas y brindando informacin iniciales que se confirmen en el interior, ya que este diseo
sobre los puntos observados que se presentan a continuacin: es como el ttulo de una historia la cual se completa en el
interior de la tienda; algunas vitrinas tienen un solo mdulo
1. Concepto de marca: y suelen variar entre femenino y masculino.
Caterpillar es un elemento genuino en un mundo sostenible
de progreso y oportunidades, en ares como: energa,
materiales, movilidad, desarrollo, ropa y calzado. Teniendo
como caracterstica principal el dinamismo, ya que cambia
constantemente, por el mismo motivo que tiene un grupo
objetivo amplio. Gran parte de CAT expone el espritu de
los Earthmovers, que son personas (cantantes, dj, maestro,
artista, fashion designer, entre otros) que trasforman lo
ordinario en extraordinario.

Diseo externo, CAT

Zelada 2014

Respecto al diseo interno, guarda total relacin con el

diseo externo ya que el elemento principal en todas las
Concepto, CAT presentaciones es el producto, el cual es presentado por
Zelada 2014
colecciones con una prioridad de exhibicin, determinada
usualmente por la mercadera que no se vende rpido,

Descripcin de resultados - objetos de estudio 100

 que se posee mayor cantidad de unidades o que tiene
el precio ms alto. El color que sobresale es el amarillo,
representando a la marca CAT.
Diseo ein-
terno, CAT
Zelada 2014
3. Estimulacin del cliente por medio de los cinco
sentidos:
La estimulacin de los cinco sentidos dentro de la tienda
CAT, es principalmente percibido por la vista, ya que
desde la luminosidad general de la tienda, el conjunto
de ropa por gama de color, y la limpieza visual en todo el
establecimiento es el sentido ms desarrollado y agudo.
Respecto al odo es por medio de la msica, tomando en
cuenta que la msica induce a emociones y apoya a la
compra de manera impulsiva; teniendo relacin directa
con la marca y los productos.
Aunque se sabe que el olfato es el evocador de los
recuerdos, este sentido no es estimulado por la marca;
ya que se esta desea tener un aroma que identifique
nicamente a su marca, representndole un algo gasto de
recursos. Por otro lado el sentido del tacto se da cuando
se le invita al consumidor a interactuar con el producto,
y conectarse emocionalmente con cada pieza. Y por
ltimo el sentido de gusto no se aplica como tal, pero si se
engloba la combinacin de los cuatro sentidos anteriores
se podr tener un gusto por esta tienda.
Sentido de la vista y tacto, CAT
Zelada 2014
4. Msica y material audiovisual en el punto de venta:
El concepto CAT, de igual manera se representa por medio
de la msica y videos utilizados dentro de la tienda, los
cuales tienen direccin directa con la marca y el producto. La
msica empleada generalmente son canciones dinmicas,
actualizadas y en idioma ingls, que generan un ambiente
acogedor, estimulante y atractivo para el grupo objetivo
que escucha la msica de forma consciente hasta llegar
a asociarla con bandas sonoras que van acorde al estilo
Descripcin de resultados - objetos de estudio 101
 de la tienda. Y respecto al video, usualmente es sobre los
Earthmovers y se cambian aproximadamente dos veces
al ao.
Audiovisual en tienda, CAT
Zelada 2014
5. Props en el punto de venta:
Existe un itinerario a nivel centroamericano, para que
no importando en qu pas se encuentre el consumidor
siempre pueda apreciar el mismo concepto de marca,
reforzado por medio de los props. En Guatemala se
encuentran radios, amplificadores, carro de madera,
lockers, ventiladores y tanque de gasolina, los cuales se
encuentran dispersos en toda la tienda.
Props, CAT
Zelada 2014
6. Material grfico y P.O.P.:
Se utilizan afiches cuando existe una nueva coleccin,
un Sale o una produccin. Usualmente los afiches de
colecciones nuevas o promociones presentan informacin,
por lo que se colocan en un lugar cmodo para leer. Por
ejemplo, para el afiche de una nueva coleccin se coloca
uno en cada vitrina (masculino y femenino) sobre un prop
metlico, y tambin un afiche en la mesa principal de la
tienda.
Material P.O.P., CAT
Zelada 2014
Para el afiche de sale, existe uno genrico que siempre
se utiliza en la mesa o estante donde se encuentra la
mercadera en descuento, de igual para los afiches de
promocin (porcentajes, 2x1, entre otros) se encuentran
cerca de la mercadera referida la cual tienen una etiqueta
roja con el precio ya rebajado. Una recomendacin
importante dada en el manual respectivo de esta marca
(2014) es que nunca se debe colocar dos afiches en la
misma mesa.
Descripcin de resultados - objetos de estudio 102
 El material grfico tambin se observa en las fotografas a 8. Iluminacin en el punto de venta:
gran escala representando a los Earthmovers. Se puede observar desde la iluminacin del escaparate
que permite observar hacia el interior de la tienda, y
usualmente est ms iluminado que el interior. Ya dentro
de la tienda se tiene una iluminacin general con direccin
cruzada que permite iluminar a todos los productos por
Material grfico, CAT igual, se opt por una luz clida que determine una
Zelada 2014
acogedora temperatura por medio de un angulacin que
7. Maniques: no queme a la mercadera por su calor.
Al momento de vestir a los maniques se toma en cuenta
la psicologa del color, el estilo de la vestimenta, el calzado
y accesorios; para que por medio de esta presentacin se
venta una propuesta de combinacin de artculos. En CAT
se cambian quincenalmente, segn el flujo de producto
y siempre utilizan calzado y accesorios, sin llegar a la
necesidad de saturar visualmente.

Iluminacin, CAT
Zelada 2014

Maniqu para dama y caballero, CAT

Zelada 2014

Descripcin de resultados - objetos de estudio 103

 9. Layout de la tienda:
Los elementos como nichos, mdulos, colgadores con
repisa, cross nesting, doble nesting, jeans y accesorios de
mujer, triple nesting, fixture table log, muebles, maniques,
flujo de paso y dems componentes estn distribuidos de
la siguiente manera.
Layuot de la tienda, CAT
Zelada 2014
10. Administracin del producto en el punto de venta:
Los productos se encuentran divididos en dos grandes
reas, la femenina y la masculina, generalmente el rea
masculina es mayor. Cada una de ellas se encuentra
clasificada la ropa, entre las colecciones de: 1904, Urban
Utility, I. DE; y respecto a la clasificacin de calzado, se
determina como: Technology, Casual, Code, Active, Actibe
Srx, Women, rugged, legendary raw. La presentacin
tanto de las prendas como del calzado y accesorio se
aprecia en diferentes exhibidores con diversos tamaos
como se mencion en el punto anterior, en los cuales casi
siempre permiten exhibir una curva (de la talla S XL) de
mercadera por estilo.
Administracin de tienda, CAT
Zelada 2014
11. Presentacin en los productos:
CAT tiene un estilo libre y dinmico en todas sus propuestas,
por ejemplo para las prendas de vestir existen diversos tipos
de dobleces establecidos, pero dependiendo del grafico o
de la caracterstica principal de la prenda, se puede llegar
a combinar los dobleces. Existe una mesa principal que es
el gancho para que el pblico entre a la tienda, en la cual
usualmente se encuentra la nueva coleccin.
Descripcin de resultados - objetos de estudio 104

Presentacin calzado, CAT
Zelada 2014
12. Mercadeo Visual dentro del establecimiento:
El mercadeo vidual de Caterpillar, propone 17 reglas
mencionadas a continuacin:
Localizar los muebles dependiendo de la cantidad de
mercadera.
Zapatos: el calzado est colocado desde la derecha y
varan sus tallas.
Accesorios; los accesorios estn pensados para
acompaar a una coleccin.
Surtido: siempre hay variedad de ropa en cada tienda.
Entallar: los artculos estn colocados de mayor a menor
respecto a la talla.
Orden: la distribucin del establecimiento es ordenada y
despejada.
Movilidad: los muebles tienen la opcin de ser movidos
con facilidad para que el cliente acceda sin problemas a
cada una de las prendas.
Estructura: tomando en cuenta que el objetivo es vender,
la tienda se encuentra bien coordinada sin abarrotarla.
Color: su uso tiene como funcin dar continuidad y llamar
la atencin.
Equilibrio: se genera al combinar diferentes elementos,
como el color, los muebles y la colocacin.
Maniques: estn colocados en las vitrinas, en camino
central, en las mesas y en el mdulo de jeans y accesorios,
mostrando conjuntos completos de combinacin de
productos.
Escaparates: aqu se muestra lo que est en tendencia y
lo que marca cada temporada.
Grficos: se utilizan imgenes y medios audiovisuales.
reas de la tienda: los vendedores conocen cada una de
ellas, y ofrece opciones de combinaciones.
Iluminacin: la atencin del cliente es captada gracias a
que la iluminacin resalta las caractersticas del producto.
Color: apoya a la evocacin de emociones que influyen en
la compra del consumidor.
Agrupaciones: se agrupan los productos por tema, para
trasmitir de mejor manera el mensaje.
Mercadeo visual, CAT
Zelada 2014
Descripcin de resultados - objetos de estudio 105
GUA DE OBSERVACIN Y ANLISIS
Marca: The North Face
1. Concepto de la marca
The North Face posee un concepto de limieza, modernidad
y simpliciad, tanto en sus presentaciones como en su
mercadera. Buscan mucho la funcionalidad y nunca
perder la esencia de su marca, por lo que en todas sus
prendas y lugares de la tienda poseen el logotipo.
Concepto de marca, TNF
Zelada 2014
2. Diseo interno y externo de la tienda
El diseo interior de la tienda se encuentra integrado con
el diseo exterior, principalmente porque desde afuera de
la tienda se puede observar todo el interior. Ambos diseo
emplean fotografas enfocadas a deportes especializados
y al mismo tiempo presentan composiciones de ropa por
medio de maniques. Uno de los principales elementos
que utilizan es adhesivo para comunicar por medio del
vidrio de la vitrina.
Diseo externo e interno, TNF
Zelada 2014
3. The North Face Look Books y material grfico
The North Face Look Books es un banco de imgenes
diseadas especialmente para el diseo de todas las
tiendas de esta marca, con la finalidad que estas tengan
unidad visual, no importando en qu pas se encuentre.
4. Sealizacin
Esta es muy clara y limpia a nivel visual, adems se basa
en los colores, tipografa, layout y entre otros elementos
que posee el logotipo; por lo tanto el color blanco cobre
fondo rojo son los principales elementos que nunca
faltan. Adems presentan un tamao proporcional a la
composicin y siempre se encuentra al frente de las
prendas, para mejorar su visualizacin.
Descripcin de resultados - objetos de estudio 106
 6. Iluminacin en el punto de venta
Poseen dos tipos de iluminacin, general y focalizada. Por
ser una espacio alto los focos son direccionados con la
intencin de resaltar y presentar de mejor manera.

La iluminacin se puede posicionar sobre cada maniqu,

producto y conjunto de presentaciones, con una luz
clidad con la finalidad de no quemar la ropa e invitar al
consumidor a acercarse.

Sealizacin - etiquetas, TNF

Zelada 2014

5. El logotipo y grficos en la ropa

El logotipo se encuentra en cada una de las piezas y es
un elemento que siempre debe ser visible, por lo que el
manual recomienda que el tipo de doblez debe favorecer
Iluminacin, TNF
a la visibilidad del logotipo. Zelada 2014

7. Layout y administracin del producto

El layout est establecido por una mesa central que
presenta prendas dobladas, con sus respectivas
combinaciones de calzado prenda superior e inferior, la
administracin del producto se encuentra mayormente
masculina y por el lado izquierdo de la entrada queda el
rea de ropa femenina.

Logotipo, TNF
Zelada 2014

Descripcin de resultados - objetos de estudio 107

 La distribucin de los elementos es lgica, interesante y Los maniques exponen las prendas y el calzado,
apoya a que el consumidor se le facilite buscar las prendar vendiendo una idea en conjunto, estos se pueden
y al mismo tiempo le agrade. posicionar en conjunto de 3 con diferentes alineaciones,
multiples cuerpos completos y pirmide.

Layout de la tienda, TNF

Zelada 2014

8. Presentacin de prendas y calzado

La presentacin de las prendas es por medio de agrupacin
de color, del ms oscuro al ms claro, y tambin por
agrupacin de categoras, es decir, por las cualidades y Presentacin de prenda y calzado, TNF
finalidad de uso de cada mercadera. Zelada 2014

En algunas ocasiones utilizan una mezcla cruzada de

categoras, con la intencin de brindar un estilo de vida,
usualmente cada agrupacin presentan las mismas
tonalidades y tamaos, los cuales apoyan a un balance
visual, colocando los elementos ms grandes hasta abajo.

Descripcin de resultados - objetos de estudio 108

INTERPRETACIoN Y SiNTESIS
Al ya haber recopilado informacin terica, experiencias desde
diseo y los resultados de instrumentos aplicados a los sujetos
y objetos de estudio, se presenta la siguiente interpretacin
que sintetiza toda la informacin presentada a lo largo de esta
investigacin, con la finalidad de confrontar a los objetivos
planteados, los cuales se basan en el tema de la aplicacin del
diseo en el visual merchandising.
1. Intervencin del diseo grfico al aplicar el
visual merchandising en el punto de venta
El visual merchandising es una disciplina que ayuda a
incrementar el trfico en el negocio y volumen de ventas, al crear
atmsferas que estimulan la compra del consumidor, identifican
y mejoran la imagen de marca. Esta disciplina es una derivacin
de la mercadotecnia-marketing emocional, ya que marketing
emocional tiene como objetivo crear experiencias positivas
al momento de que el cliente pueda interactuar con la marca,
motivando a consumir el producto o servicio; entendiendo como
tal, que: la compra es el resultado de una emocin positiva,
como comenta Marketing (2008).
Diamond y Diamond (1999) exponen que todo producto est
bajo un concepto que usualmente es guiado por las necesidades
del departamento de mercadeo y ventas, el cual segn Morgan
(2014) determinar dos funciones para el visual merchandiser,
las cuales son: motivar a los transentes a que entren a la tienda,
a travs del diseo exterior, para luego, por medio del diseo
interior, el cliente disfrute de una experiencia enriquecedora que
lo motiva a comprar, y a futuro volverse en un fiel cliente.
Por lo tanto, la relacin entre el marketing emocional y visual
merchandising radica en su finalidad que es incrementar las
ventas, como lo afirma la Lcda. Monterroso en la entrevista
realizada; estimulando la decisin de compra, en donde se
involucran otros aspectos importantes como los son el diseo
externo e interno en el punto de venta. El diseo influye en
el acto de comprar ya que segn Lamb (2006) la persona
primero percibe su entorno, busca conocer el producto/servicio
y los elementos que incluyen, para luego comparar con lo que
realmente le gusta, lo prefiere y llega a la conviccin de comprar.
Es en este proceso donde interviene el diseador grfico, el cual
cumple con todas las virtudes de un visual merchandiser, ya
que como se menciona en la entrevista de la Lcda. Monterroso,
el visual merchandiser debe tener conocimientos bsicos del
diseo, color, modulacin, esttica y espacio; o por otro lado,
como comenta la Lcda. Meneses en su entrevista, el visual
merchandiser principalmente debe tener sensibilidad, y aptitud
para la percepcin de formas, texturas y colores.
Interpretacin y sntesis 109
Por lo que la funcin del diseador es comunicar el mensaje
correcto y de manera creativa de lo que se est vendiendo,
creando ideas y conceptos mentales aplicables en determinado
medios y tomando en cuenta principales elementos como: texto,
grficos, sealizacin, color, iluminacin, espacio, material,
formato, tamao, tcnica, soportes, mobiliario, circulacin y
costos; como tambin principios de diseo como: equilibrio,
orden, jerarqua, armona, ritmo y unidad; con la finalidad de
mejorar la imagen de marca y cautivar al consumidor por medio
de presentaciones que incentiven a la compra de un producto
dentro de un ambiente agradable.
Dicho ambiente agradable suele ser en un punto de venta,
donde los productos se muestran de la mejor manera posible,
en base a la estrategia comercial, grupo objetivo y funcionalidad,
generando un gran impacto en la competencia. Segn Morgan
(2014) para el diseo de una tienda se toma en cuenta: los
exteriores, estructuras de los escaparates, los interiores y los
exhibidores-expositores.
Desde la experiencia del diseo, Tim Whitmore, director creativo
de las tiendas Topshop, comenta que un escaparate puede ser
bueno, cuando es ingenioso y elaborado con calidad visual
para hacer que el transente se pare en seco y se inserta en la
entrada de la tienda para ver ms productos.
El diseo en el exterior:
Uno de los principales papeles que puede llegar a tener un
diseador grfico es disear el exterior de una tienda, ya
sea planteando una idea desde los cimientos o simplemente
aplicando de manera creativa los parmetros que usualmente
manda la casa matriz de la marca ejecutora. Generalmente
el diseo exterior se expresa por medio del escaparatismo, y
desde el punto de vista de la Lcda. Monterroso es la funcin
ms importante del diseador dentro del visual merchandising,
ya que es el primer vnculo que tiene el cliente hacia la marca en
el punto de venta. Este espacio es de gran importancia, porque
tiene la funcin de impactar e invitar a los transentes a que
entren a la tienda, luego que estos hayan recibido el mensaje y
creado la imagen deseada por parte de la marca.
Segn RAE (2014) el escaparate es el espacio exterior de una
tienda en donde se expone la mercadera que usualmente est
encerrada por medio de paredes de cristal, con la intencin de
que el pblico pueda apreciar a cada uno de los elementos que
estn por adentro.
En la siguiente imagen se puede observar un escaparate que a
primera vista identifica a la marca estadounidense Ralph Lauren,
con su nueva coleccin con estilo americano, llamada: Denim &
Supply, presentando los productos que venden por medio de los
maniques con poses acorde al estilo y concepto que se aprecia
en todo escaparate.
Interpretacin y sntesis 110
 Morgan (2014) clasifica a los escaparates a partir de su espacio
y estilo:
Cerrado: en la parte frontal tiene una fachada de vidrio
que permite observar los elementos que se encuentran
encerrados por las paredes laterales, la pared posterior y
la puerta. Es til para grandes establecimientos.
Abierto por detrs: no cuenta con pared trasera y algunas
veces posee paredes laterales, por lo que es importante
Escaparate Ralph
http://comhijas.files.wordpress.com/2013/07/99867
tomar en cuenta que el interior de la tienda es visible
4_602880986410054_149153094_n1.jpg desde afuera.

Existen diversos parmetros que determinan qu tipo de
escaparate utilizar como por ejemplo: el establecimiento, el
espacio, el presupuesto, el producto y la marca. Ya determinado
qu tipo de escaparate utilizar se inicia el proceso de definir
el tema y el espritu de los productos proyectados, en base al
concepto y ADN de la marca.
Su diseo debe tener unidad con el interior, tal y como se
percibe en la tienda tns (tennis), en donde el diseo interno
y exterior tienen sintona, combinando props con un estilo
urbano, colores neutros, iluminacin clida y colocacin
de artculos bajo el concepto relax.

Es importante que el diseador conozca a profundidad los

trminos (nombres), las ventajas, desventajas y cualidades que
tienen cada uno de los tipos de escaparate para que sean tomados
en cuenta al momento de realizarlos con profesionalismo. Por lo
tanto, a continuacin se exponen los tipos de escaparates ms
relevantes con una breve descripcin de cada uno:

Escaparate de tns
Zelada (2014)

Interpretacin y sntesis 111

 En esquina: puede ser abierto o cerrado, pero lo ms En las siguientes imgenes se presenta un conjunto de
importante es aprovechar el espacio de la esquina del escaparates de la marca Louis Vuitton en Londres, bajo
establecimiento, con la finalidad de orientar los pasos el concepto del avestruz con sus huevos, lo fascinante en
del cliente hacia la entrada del establecimiento. Este es esta ocasin es que cada huevo se va quebrando en un
determinado por la ubicacin del establecimiento. lapso de tiempo, dando a conocer el producto, siendo este
En arcada: se divide en dos partes, al frente de la tienda el protagonista de toda la escena.
y en el cruce al umbral del establecimiento el cual dirige
hacia la puerta de entrada. Permite que los vendedores
puedan tener un mayor contacto con los clientes antes que
entren a la tienda.
Vitrina: este trmino es usualmente mal empleado ya que
una vitrina no es lo mismo que un escaparate, la vitrina
se sita a la altura del consumidor y esta recubierta
totalmente por vidrio, permitiendo que los productos sean
visibles desde todo punto de vista. Es ideal para productos
pequeos y costosos.

Monterroso (2014) clasifica a los escaparates por su

determinada funcin:
De prestigio: el impacto se presenta en los artculos que
identifican el prestigio de la tienda. Por ejemplo, como se
menciona en la primera experiencia desde diseo Anlisis
de la tienda: Luis Vuitton, Luis Vuitton es reconocida
mundialmente como una marca de lujo, por lo que Faye
Mcleod (directora creativa de esta marca) comenta que
sus escaparates siempre son atractivos y fascinantes, y
todos incluyen un elemento sorpresa en total consonancia
con el lujo de Louis Vuitton.
Escaparate Louis Vuitton
http://comhijas.files.wordpress.com/2013/07/99867
4_602880986410054_149153094_n1.jpg
De temporada: presenta los nuevos productos y tendencias
del mercado.
Informativo: informa sobre productos nuevos, descuentos
o acontecimientos.

Interpretacin y sntesis 112

 Estacional: presenta productos determinados por el dentro de la tienda un flujo de circulacin y compras de manera
calendario comercial. impulsiva, por parte de los clientes que ya conocen el producto
Promocional: expone nicamente los productos ofertados. y marca, gracias al diseo exterior.
De precio: jerarquiza el precio de un producto.
Comercial: presenta toda la mercadera posible. Para representar lo escrito anteriormente se presentan dos
fotografas de un mismo punto de venta en donde el diseo
Por lo visto anteriormente se puede entender que un escaparate externo est vinculado con el interno. Esta es una boutique
puede cumplir con varias caractersticas al mismo tiempo, francesa de alta costura llamada Herms, en donde la pintora
dando como resultado poder clasificarlos en ms de una opcin, Pamen Pereira decora la tienda con golondrinas, bajo el
por ejemplo el siguiente escaparate es cerrado, que representa concepto El don del tiempo, estableciendo vnculos con el
por medio del producto y ventilador la temporada de verano y paso del tiempo y la eternidad, especialmente de la marca.
adems informa a travs del color y texto sobre el descuento.

Diseo interno y externo

http://comhijas.files.wordpress.com/2013/07/998674_602880986410054_14
9153094_n1.jpg

Escaparate cerrado de temporada El diseo en el interior:

http://comhijas.files.wordpress.com/2013/07/99867 Morgan menciona que el diseo interior de una tienda ayuda a
4_602880986410054_149153094_n1.jpg
guiar al consumidor mediante una secuencia lgica a travs del
Al momento de definir el diseo exterior del punto de venta se establecimiento, con la intencin que este pueda encontrar el
debe tomar en cuenta que este sea un complemento del diseo producto deseado en determinados puntos.
interno de la tienda, coordinando todos los componentes de
la promocin o exhibicin de la mercadera, para as generar

Interpretacin y sntesis 113

Para iniciar con el diseo interior de una tienda, el diseador
primero debe establecer claramente la distribucin de espacios,
el flujo de trfico, la adyacencia y manipulacin de los productos,
los posibles exhibidores y props, la iluminacin, la sealizacin
y otros elementos que ayudarn a reflejar el concepto deseado
por el diseador, creando un ambiente agradable dentro del tipo
de tienda que se trabaje.
Como comenta en la entrevista la Lcda Aquino, diseadora de
las tiendas Fetiche, al momento de aplicar Visual Merchandising,
tanto en el interior como en su exterior, se debe ser muy
cuidadoso, especialmente en la calidad, en los detalles y en el
tipo de soporte que se maneja, ya que si el mensaje no est bien
estructurado no cumplir con el objetivo deseado.
Por otra parte, el entrevistado Jesse Rodrguez, visual
merchandiser de Mens Factory en Guatemala, indica los cinco
aspectos ms importantes que l toma en cuenta para desarrollar
una presentacin interna o externa, estos se resumen en:
Definir el concepto, definir el mobiliario, definir la exhibicin
por medio del espacio, definir las herramientas, y tener un
buen surtido del producto.
La marca Louis Voitton, marca mencionada en una experiencia
desde diseo, logra mantener los estndares de calidad en todo
el mundo, puesto que, todas las ideas y decisiones creativas se
desarrollan en Paris, en la casa matriz, esto permite mantener la
coherencia y un desarrollo adecuado para la marca.
De igual manera Voitton, tiene equipos de visual merchandising
en todo el mundo, que velan por la estandarizacin del diseo
de sus escaparates y de la marca.
Como por ejemplo, en la tienda tns, objeto de estudio realizado,
la distribucin de espacios son determinados por la casa matriz,
que manda por medio de manuales las directrices tanto del
layout de la tienda, como la adyacencia general de los productos.
Ya dentro del establecimiento lo que condiciona cmo y cunta
mercadera exhibir es el tipo y tamao de los exhibidores y el
surtido del producto, ya que algunas veces se tiene ms ropa
masculina que femenina.
Diseo interno - tns
Zelada (2014)
Existen cinco elementos que todo diseador debe conocer
para marcar la diferencia al transmitir un mensaje dentro de la
tienda, estos son: la psicologa del consumidor, la composicin,
la creatividad, las lneas imaginarias de divisin y la mercadera.
Interpretacin y sntesis 114
Como se puede observar en la siguiente imagen dentro de la
tienda TopShop, mencionada en experiencias desde diseo,
donde existe una composicin representa de manera creativa
transmitiendo el mensaje de un nuevo ao aplicado bajo un
concepto elegante, tomando en cuenta al consumidor y sobre
todo las lineas guas imaginarias, determinadas por los espacios
que construyen cada uno de los exhibidores, los cuales permiten
una ordenada circulacin y dirigen la mirada del consumidor
hacia el producto exhibido en cada maniqu:
Mensaje de la tienda TopShop
http://www.pinterest.com/
pin/521784306797261954/
Ya que gracias a la psicologa del consumidor se podr atraer
e invitar al cliente para que pueda adquirir el producto, el cual
se encuentra dentro una composicin ordenada que ayuda a
conducir la mirada del pblico; todas las composiciones estn
distribuida por medio de lneas imaginarias que agrupan los
diferentes tipos de mercadera, sin olvidar que la mercadera es
el principal elemento de atraccin, ya que el producto debera
ser el protagonista de toda escena.
La distribucin de una tienda ser guiada bajo los productos
que estn a la venta y el estilo que se desea transmitir, algunas
recomendaciones que dan los expertos es que no siempre se
coloquen los artculos bsicos a la entrada de la tienda, ya que es
la zona ms cmoda del consumidor, y si este pasa ms tiempo
en el establecimiento habr ms posibilidades que compre.
Al entrar a la tienda el consumidor ser guiado por la circulacin
del establecimiento por medio de lneas de visin y puntos
focales, los cuales el diseador es el encargado de establecerlas.
Al distribuir los productos se debe tomar en cuenta la adyacencia
de estos, es decir conocer qu productos estarn consecutivos.
Dentro de la tienda el diseador debe seguir un esquema
anlogo al del escaparate, bajo los mismos principios y tcnicas
de diseo que se utilizaron en el exterior de la tienda, para
que as mutuamente se relacionen, estas presentaciones se
componen de artculos y accesorios que no especficamente
tienen el objetivo de aumentar las ventas, sino tambin para
motivar y llamar la atencin del consumidor y/o identificar a la
marca.
Los productos en su mayora son presentados por medio de
los exhibidores o expositores que son muebles o estructuras
que sirven, como su nombre lo indica, a exponer algo a la vista
del pblico. Por la misma razn que existen diferentes tipos de
productos, se han diseando nuevas estructuras que se acoplan
Interpretacin y sntesis 115
de mejor manera a la mercadera, por lo tanto, segn Diamond y
Diamond (1999) los exhibidores se pueden clasificar por su estilo
de la siguiente manera: de piso, de pared, mesas de display en
islas, de joyera, vitrina y unitario.
Exhibidor de piso: tiene como funcin almacenar y exhibir
los productos que se encuentran lejos de los muros, y
adems ofrece una superficie sobre la cual se pueda ver
el producto.
Exhibidor de pared: en este exhibidor se puede apilar
diferentes productos con variedad de tamaos o colgar la
mercadera por medio de ganchos.
Mesa de display en islas: este exhibir puede mostrar la
mercadera y algunas veces tambin almacenar por la
parte inferior, es prudente utilizarla cuando se quiere
estimular al consumidor por medio del autoservicio.
Exhibidor de joyera: generalmente se encuentra iluminado
y en lugares estratgicos, por lo que le llama la atencin
al pblico. La mercadera se encuentra al nivel de los ojos
y algunas veces se encuentra resguardada por cristal que
protegen el producto y la composicin.
Vitrina: permite exhibir el producto protegido por medio de
un pedestal de cristal, ofreciendo la posibilidad de apreciar
la mercadera desde todas partes.
Exhibidores unitarios: son racks o estands que sirven para
llamar la atencin hacia la mercadera que no se vendera
si estuviese en mostradores.
De igual manera, Morgan (2014) clasifica a los expositores por
el tipo de estructura, estos usualmente exponen el producto y
delimitan la circulacin dentro del establecimiento:
Gndola: su forma casi siempre es rectangular, pero
pueden ser de cualquier tamao el cual depender del
producto exhibido, algunas veces poseen iluminacin y
ranuras para sealizar/identificar el producto y precios.
Mesa: ayuda a dividir una seccin y le permite al consumidor
escoger su mercadera, se pueden utilizar de diferentes
tamaos para crear una composicin dinmica.
Mueble: se utiliza para ambientar o para exhibir un producto,
existen diferentes tamaos y estilos pero dependern del
concepto de la tienda.
Objetos encontrados: sirven para ambientar dentro de la
tienda y mostrar la mercadera, algunas veces no tienen
ninguna relacin con los dems expositores pero eso hace
que la decoracin cambie de ritmo.
Expositor especializado: diseados para exponer un
articulo determinado a una cantidad exacta.
Perchero: sirven para colgar las prendas por medio de
barras, pueden ser de diferentes tamaos y formatos
Perchero de gran capacidad: poseen brazos
intercambiables de posicin, aqu la ropa se de cara al
comprador de la talla ms pequea a la ms grande.
Perchero lineal: usualmente utilizado por tiendas que
venden ropa exclusiva, ya que se debe cuidar mucho que
en conjunto las prendas no se vean amontonadas.
Interpretacin y sntesis 116
 Perchero circular: usualmente se sitan al centro de la
tienda y algunas veces exhiben ropa rebajada o de gran
gama de colores, por su poca flexibilidad.
Como por ejemplo dentro de la tienda The North Face, se hace
uso de percheros lineales y de gran capacidad, exhibidores de
pared alrededor de toda la tienda, mesas centrales de diferentes
tamaos, que delimitan la circulacin de los clientes. Esto se
observa en la siguiente imagen:
Diseo interno - The North Face
Zelada (2014)
Comenta el diseador creativo de Flight 001 que a pesar de
haber sido difcil disear un establecimiento donde se exponen
tantas categoras, fue gratificante y divertido, este proceso ha
seguido un proceso evolutivo. Cuando proyectan una tienda, se
realiza el plan de distribucin basndose en las secciones que
consideran importantes, realizando la distribucin de espacios
como la adyacencia de productos, dando como resultado el
diseo interno de una de sus tienda, como se observa en la
siguiente fotografa:
Tienda Flight 001
http://mondette.com/blackburnandsweetzer/fi-
les/2010/11/20101104_flight001_store.jpg
Para la presentacin de los productos tambin existe una
clasificacin, realizada por Morgan (2014):
Por grupos de colores: esta es una de las formas ms
utilizadas para exhibir los artculos ya que simplemente se
agrupan por color.
Por colores alternados: como su nombre su indica, se
basa en colores alternados que crean un impacto visual
mediante una composicin equilibrada y simtrica.
Por producto: se utiliza cuando se tiene gran cantidad
del mismo artculo, agrupndolos por su tipo ya sea en la
pared o un expositor.
Interpretacin y sntesis 117
 Por tipos de productos: esta presentacin se utiliza
cuando se tiene variedad de modelos del mismo producto
por lo que se agrupa por el mismo estilo, ofrecindole al
consumidor las posibilidades a elegir.
Horizontal: visualmente los productos estn colocados o
colgados con una orientacin horizontal, clasificados ya
sea por su estilo o color.
Vertical: son hileras de productos ordenados en la pared
de arriba hacia abajo, esta presentacin ayuda a mostrar
diferentes modelos de un mismo artculo o color.
Simtrica: en esta ocasin el exhibidor se divide
verticalmente a la mitad por una lnea imaginaria, ubicando
a los productos de la misma manera en ambas partes.
Anatmica: se puede percibir nicamente en las prendas
colgadas en el mismo orden que se llevaran puestas,
combinando diferentes artculos para presentar una
propuesta de estilo definido.
Coordinada: se agrupa el producto creando ambientes por
temas o colecciones, y ofreciendo al pblico una idea de
cmo combinar varios artculos.
Las colecciones o temporadas pueden llegar a determinar el
tema que se tomar en cuenta para el desarrollo del concepto
que ser representado en el diseo interno y externo de la tienda.
El tema es el argumento principal de la presentacin y cuando se
tiene ms de un escaparate se utiliza un esquema que ayudar
a que todos comuniquen el mismo mensaje basndose en el
tema establecido, como lo menciona Morgan (2014).
Actualmente no existe un diseo comn entre tiendas de
diferentes marcas, ya que las tendencias son influenciadas por
la mercadera, como se puede comparar en los tres objetos de
estudio analizados, los cuales presentan diferentes diseos que
son propios de la personalidad de su mercadera.
La mercadera es apoyada visualmente por los props ya que
estos realzan el diseo externo e interno de una tienda, algunas
veces tienen relacin con la mercadera, pero lo importante es
saber que estos al ser agrupados pueden llegar a tener un mejor
impacto visual. Los props son una herramienta para combinar y
sobresaltar los productos, en ningn momentos los accesorios
deben de opacar los productos, y estar para denotar algn tema
en especial que se le quiera dar al conjunto, viene a ser un
complemento idneo segn lo que se quiera dar a trasmitir.
Para este aspecto se pueden mencionar las marcas Caterpillar y
tns (Tennis), analizadas en objetos de estudio, las cuales utilizan
de manera muy particular los props dentro de la tienda. En la
tienda Caterpillar se puede observar que son objetos con un
concepto industrial:
Props - Caterpillar
Zelada (2014)
Interpretacin y sntesis 118
Pero en el caso de la marca tns (Tennis), los props apoyan al
concepto relax:
Props - tns (Tennis)
Zelada (2014)
Dependiendo de los artculos y productos, es necesario utilizar
materiales y utilera para que estos resalten y llamen ms la
atencin del cliente, esto provoca que visualmente los productos
se vendan con ms frecuencia que sin la ayuda de estos
materiales.
Un ejemplo claro es el de los escaparates de Louis Vuitton, que
en una ocasin utilizaron un elefante pintado en una de sus
exhibiciones de coleccin. Por otra parte, Williamson es detallista
con la utilera, materiales y prendas utilizadas en sus pasarelas,
ornamentadas y llenas de colorido, unificados al concepto
manejado en sus tiendas, ambas personas mencionadas son
parte de experiencias desde diseo.
Otro ejemplo sera las pedreras y los bordados tan elaborados
de Williamson, tienen broches vintage que adornan las zonas de
papel pintado de las tiendas y el interior de sus vestuarios.
Por lo tanto, la intervencin del diseo grfico se pueden visualizar
en varios aspectos, pero por mencionar especficamente
algunos principios de diseo dentro del visual merchandising,
segn Diamond y Diamond (1999), se encuentran: el equilibrio,
el tamao, la repeticin, el contraste, la proporcin, el ritmo y la
armona.
El principio de equilibrio denota igualdad e importancia
tanto de un lado como del otro, por ello el equilibrio puede
ser simtrico y asimtrico:
El tamao ayuda a darle prioridad a cada elemento y
enfatizando el producto.
Aprovechando la habilidad del ojo al centrarse en
elementos repetidos, se puede lograr un nivel de prioridad
repitiendo textos, colores y texturas.
Segn Diamond, un buen diseo debe atender tambin a
al principio de contraste, creando una oposicin a travs
de las texturas, colores, formas.
Adems el principio de proporcin es considerando dentro
del escaparate o vitrina, tomando en cuenta el tamao del
espacio, las formas, dimensiones de los maniques y la
mercadera por exhibir.
El visual merchandiser puede apoyarse en el principio de
ritmo desarrollando un patrn visual especfico, dirigiendo
el ojo del espectador para que realice un recorrido de
todas las partes de la exhibicin o presentacin previo
a detenerse a apreciar el punto focal de nuestro inters.
Se puede lograr el ritmo, por medio de la progresin,
repeticin y tambin de la irradiacin; esta ltima,
Interpretacin y sntesis 119
 realizando movimientos hacia un punto focal alternando
texturas, materiales y colores entre otros.
Cuando se combinan todos los elementos adecuadamente,
formando un todo: se debe utilizar el principio de armona,
tomando en cuenta la unidad entre las texturas, el color,
las formas y los tamaos.
Por otra parte el color es un excelente aliado para el visual
merchandiser, ya que puede captar la atencin y crear ambientes
determinados a bajo precio. Segn Dabner (2008), algunos
colores nos apoyan a dar sensaciones visuales de cercana o
avance como los clidos, y de retroceso como los fros. Pero se
debe tomar en cuenta los trminos de matiz, tono y saturacin al
momento de utilizar los colores.
Para la sealizacin se debe tomar en cuenta que puede estar
compuesto texto y/o ilustracin, es un mtodo infalible en una
exhibicin para hacer llegar un mensaje a los consumidores;
que segn Morgan (2014), el transente no ocupa mucho
tiempo en leer textos largos, por lo que se debe considerar,
textos breves, interesantes, coherentes y claros. Al igual que
priorizar la sealizacin por el grado de importancia para no
saturar visualmente.
Es importante, tomar en cuenta la iluminacin, pudindola
manipular para lograr cada objetivos. Se pueden utilizar
reflectores que iluminan el conjunto o bombillas de diferentes
formas.
Otro aspecto en donde puede intervenir el diseo grfico es
respecto a los maniques, estos han sido por tradicin una de
las herramientas mas utilizadas para exhibicin, pero se puede
innovar utilizando diferentes formas, colores, conjugaciones,
texturas, entre otros.
Lo importante es que se logre la estandarizacin en la imagen
de marca y la exposicin de los productos en todas las tiendas
o almacenes de una misma marca corporativa. Es por ello que
se crean casas matrices encargadas de difundir las directrices
de diseo para todas las tiendas de una organizacin. Estas
pueden comunicar tendencias de temporada, distribucin de
plantas, distribucin de rotulacin interna y externa; por medio
de manuales de estandarizacin de diseo y de marca, que le
apoyarn al personal a cargo a ejecutar las directrices.
Actualmente se dispone de la innovacin tecnolgica, ya que
existen programas para el desarrollo de plantas de distribucin
de visual merchandising, como Mockshop por ejemplo. El cual es
de gran apoyo para trabajar conjuntamente con el departamento
de ventas, generando manuales, o bibliotecas de todas las
mercancas a exhibir; donde de igual manera el diseo debe
estar integrado con el punto de venta.
Interpretacin y sntesis 120
2. La estimulacin del cliente por medio de los
cinco sentidos, en el punto de venta
Cada da la aplicacin del visual merchandising va creciendo,
no slo en demanda sino tambin en la innovacin al momento
de comunicar, especialmente porque al principio esta disciplina,
como su nombre lo indica, se centralizaba en estimular al
consumidor por medio del sentido de la vista, pero es claro que
si se desea realizar toda una experiencia de vida en el punto de
venta, el visual merchandiser se debe de valer de ms de una
estimulacin, por lo que actualmente la estimulacin de los cinco
sentidos se complementan de manera efectiva.
Ficher y Espejo (2011) mencionan que el objetivo de la
mercadotecnia es crear experiencias holsticas, y estas se
centran en las constantes interacciones con el consumidor, para
que la marca pueda llegar a crear sentimientos que se conectan
con las emociones ms profundas del cliente, provocando el
deseo de obtener el producto o servicio.
Segn Expansion, S.A. (2008) las marcas holsticas son creadas
por la interaccin de los consumidores, en donde la marca se
une a la aventura de la vida del consumidor y por lo que es
primordial tomar en cuenta, como lo expone Wilensky (1997),
que el cliente primero perciba, conozca, compare y prefiera el
producto; y as este tenga una experiencia memorable que de
cmo resultado la compra.
En la entrevista realizada a la Lcda. Monterroso se mostr que
una persona puede llegar a recordar un lugar por su aspecto
visual, olor, msica o comida consumida en el establecimiento.
Y por otro lado, la Lcda. Meneses complementa su comentario
afirmando que en el punto de venta se puede estimular al
consumidor por medio de muchos mecanismos, pero lo ms
efectivos tienen en comn denominador el estimular a los cinco
sentidos.
De acuerdo a la Lcda. Meneses en su entrevista, otro aspecto
que se debe tomar en cuenta para tener un buen resultado en
la aplicacin del visual merchandising es conocer todo sobre la
marca y sus clientes, ya que al tener estos conocimientos se
podr estimular al cliente de manera eficiente y personal, en
cada presentacin y espacio. De igual manera comenta que la
experiencia del cliente dentro del punto de venta es lo primero
que un visual merchandiser debe lograr, ya que esta experiencia
har que el negocio o marca se diferencie de los dems.
Al tener clara la importancia de la estimulacin del consumidor
por medio de todos los sentidos, se presenta una sntesis
de las respuestas por parte de los sujetos de estudio y el
anlisis respecto a los objetos de estudio que son tres tiendas
internacionales que aplican el visual merchandising, ubicadas en
el centro comercial Miraflores, dichas tiendas son: tns (tennis),
Caterpillar y The North Face.
Segn Monterroso (2014), visual merchandiser de las tres
tiendas mencionadas, la experiencia del cliente es importante
Interpretacin y sntesis 121
para que este estimule la intencin de compra. Por lo tanto, en ojo: peligro y pasin.
R
el punto de venta pueden intervenir varios elementos como: Anaranjado: equilibrio y alegra.
el aroma, los sonidos, la iluminacin, la temperatura visual y Amarillo: luminosidad y efectividad.
atmosfrica, los colores, el mobiliario, los props, la circulacin, Verde: relajacin y naturalidad.
la presentacin del personal y la decoracin global de la tienda. Azul: profundidad y seguridad.
Prpura: misterio y melancola.
Vista Blanco: amplitud y pureza.
En el caso del visual merchandising de ropa este sentido es el ms Negro: formalidad y poder.
utilizado ya que por medio de las presentaciones, exhibiciones,
escaparates y maniqus se le puede ofrecer al consumidor una o Y adems la Lcda. Monterroso en la entrevista realizada confirma
varias propuestas de vestimenta, llamando su atencin. que el color es muy importante para crear un espacio agradable
y al mismo tiempo ayuda a crear un mensaje congruente con
Tomando en cuenta que Kppers (1980) afirma que el estilo, tema o concepto, como por ejemplo la siguiente
aproximadamente el 80% de la informacin recibida es por medio presentacin en donde se integran varios elementos:
de la vista, y a la vez Fnix (1997) comenta que el lenguaje se
divide en dos vertientes: el plstico y el redaccional. El lenguaje
plstico es la imagen en su concepto concreto en relacin a la
composicin (imgenes, encuadres, color, contenido esttico,
entre otros) y el lenguaje redaccional se compone del contexto
literario, es decir: ttulos, frases motivadoras, contenidos
tipogrficos, mensajes escritas y entre otros elementos.

Por lo tanto la informacin visual se forma en base a las formas

e informaciones sobre el color, ya que segn Kppers el 40%
de todas las informaciones recibidas normalmente se refiere
al color, por lo que este elemento es una herramienta muy
utilizada para provocar reacciones y sensaciones, por ejemplo
Monterroso (2014) los especifica de la siguiente manera: Light Blue - Dolce Gabbana
Aquino 2014

Interpretacin y sntesis 122

La Lcda. Aquino comenta que uno de los principales elementos
que debe tener una composicin al momento de comunicar es
la jerarqua, ya que el consumidor puede visualizar tanto el color
como el tamao. Adems, para ella el medio que ms utiliza
para estimular al cliente es el impreso y el digital ya que ambos
son atractivos, tomando en cuenta que el impreso no slo es
papel sino que pueden ser de ms materiales como el backlight
luminoso.
Tienda Caterpillar
Zelada 2014
Es importante mencionar que una marca se construye por
su identidad corporativa o marca grfica, que usualmente es Como se mencion la iluminacin es un aspecto que afecta la
percibida por medio del sentido de la vista, ya que en esta estimulacin visual en el punto de venta, que por lo general se
se encuentran elementos como: logotipo, personaje, color mantiene la misma temperatura y color en todo la tienda, tal y
institucional, tipografa, uniforme, arquitectura, entre otros, segn como comenta la Lcda. Aquino. En el caso de la tienda tns la
lo exponen Chaves y Belluccia (2005). Adems para algunas iluminacin es proyectada tipo teatro, direccionando la luz hacia
marcas es importante cuidar todos los detalles, tal y como lo la mercadera deseada de manera grupal y especfica, en esta
hace tns en su tienda, proyectando de manera congruente la tienda la composicin final de la iluminacin invita al consumidor
presentacin visual del personal con la identidad de la marca. a recorrer todas las reas para poder as apreciar en detalle
cada producto.
En el caso de la marca CAT utiliza principalmente la estimulacin
del cliente por medio de la vista, desde la iluminacin cruzada con
una luz calidad en toda la tienda, las diferentes presentaciones
por gama de color y la limpieza visual de todo el establecimiento,
y de igual manera los props utilizados le permiten al consumidor
percibir el concepto industrial que la marca presenta.

A continuacin se muestra en un fotografa que muestra el visual

merchandising general de la tienda de Caterpillar: Tienda tns
Zelada 2014

Interpretacin y sntesis 123

Por lo tanto, el visual merchandiser puede llegar a estimular
grandemente al consumidor por medio de los diferentes
elementos que llegan a ser percibidos por la vista del cliente,
cada detalle deber contar una historia congruente al resto de
las composiciones.
Odo
La estimulacin del odo es por medio de ondas sonoras. Los
sonidos en una tienda como lo menciona Diamond y Diamond
(1999) podran ser un elemento que mejore una presentacin,
ya que toda persona puede ignorar y evitar la mirada hacia
elementos visuales, pero no puede dejar de escuchar un sonido.
La primera marca que introdujo innovaciones acsticas en el
punto de venta fue Disney, ya que se dieron cuenta que las
atracciones por s mismas no eran suficientes estimuladoras, por
lo que gracias al sonido pudieron darle vida a cada presentacin.
Al momento de escoger la msica o los sonidos que se utilizarn
en el punto de venta tienen que tener como funcin reforzar el
concepto, estimular la compra (melodas rpidas o lentas) y
crear vnculos con el consumidor, es decir que el cliente se sienta
cmodo y familiarizado con el producto o servicio; ya que segn
Diamond y Diamond el sonido puede llegar a crear estados de
nimo y mejorar la comunicacin con el pblico. Adems la
Lcda. Monterroso comenta en su entrevista que si el sonido es
ms alto, las personas suelen comprar ms por impulso, y por el
contrario si la msica es lenta y con poco volumen las personas
se vuelven ms racionales al momento de comprar.
Por lo tanto, es importante mencionar que el tipo de msica o
sonidos deben ir acorde al grupo objetivo, por ejemplo en la
tienda de Caterpillar el sentido del odo es primordial ya que
tiene relacin con los Earthmovers, induciendo emociones que
apoyan a una compra impulsiva; en este caso el sonido puede
ser presenciado ya sea por los videos utilizados dentro de la
tienda o la msica ambiental que tienen relacin con la marca
y el producto. La msica generalmente es en ingls con ritmos
actuales y dinmicos, que generan un ambiente acogedor,
estimulante y atractivo para el grupo objetivo que reconoce este
tipo de msica. La siguiente fotografa muestra una televisin
posicionada al centro de la tienda Caterpillar, la cual muestra el
video de los Earthmovers:
Video - Caterpillar
Zelada 2014
Interpretacin y sntesis 124
Por el contrario en la tienda de tns refuerza su concepto por
medio de msica pop en ingls, tomando en cuenta que su
grupo objetivo primario es de 14 - 17 aos y secundario de 18
en adelante, lo cual es poco probable que dentro de la tienda
se encuentren padres o personas mayores, ya que no sentiran
cmodos.
En la entrevista hacia la Lcda. Monterroso, comenta que es muy
importante el sonido en una tienda ya que puede transportar al
cliente a otro lugar ms acorde a la marca y al mismo tiempo la
identifica.
ejemplo: el producto, ya que por ejemplo un ambiente aromtico
puede ayudar a promocionar de mejor manera la venta de velas
aromticas.
La Lcda. Aquino en su entrevista, ejemplifica esta estimulacin
por medio de la marca Kenzo, la cual maneja mucho las toallitas
con fragancia, por lo que en ocasiones se realiza el volante
con ese tipo de toallitas y fragancias, como se muestra en las
siguiente imgenes:

Olfato

Este es uno de los sentidos ms complicados de estimular

positivamente, ya que existe gran diversidad de aromas y
fragancias, y para complicar an ms este tema existe gran
variedad de gustos aromticos por parte del cliente. Pero
estas razones no significan que este sentido no se utilice para
estimular al consumidor, sino que simplemente se tendr que
hacer un estudio previo a utilizarlo dentro de la tienda. La Lcda.
Monterroso en su entrevista, menciona que el olfato puede
generar recuerdos de un lugar, momento o persona, por lo que
Sachet de Kenzo
al utilizarlo en el punto de venta puede identificar de manera http://www.premiumbeautynews.com/IMG/jpg/
permanente a la marca, como por ejemplo la tienda ADOC que flower-refill-2.jpg

cada hora ambientaliza su tienda con un olor agradable.

Al momento de seleccionar cmo estimular al cliente por medio

del olfato se deben considerar varios elementos, como por

Interpretacin y sntesis 125


Volante con fragancia
http://staciapriscilla.com/wp-content/uploads/2013/12/
DSC01464.jpg
De los tres objetos de estudios analizados nicamente la marca
tns estimula este sentido en el punto de venta. El aroma en la
tienda tns se puede asociar rpidamente a la marca, ya que
fue diseada especialmente para todas las tiendas tns, luego
de realizar un estudio de los gustos del grupo objetivo, con la
intencin que se guardara la misma identidad y al mismo tiempo
reforzara el concepto manejado.
Para este sentido es ideal que el cliente se sienta identificado con
los aromas en el punto de venta, sin olvidar que al mismo tiempo
debe identificar y diferenciar el concepto utilizado, mercadera
exhibida e identidad de la marca.
Tacto
Para la estimulacin del tacto, el visual merchandiser puede
apreciar varias ocasiones y elementos, por ejemplo, aunque la
Lcda. Monterroso comenta en la entrevista estructurada que el
autoservicio en Guatemala no es la mejor herramienta, desde el
punto de vista del servicio al cliente, s puede llegar a ser una
buena herramienta para estimular la compra, ya que el cliente
tiene la libertad de sentir las texturas, conocer la prenda, el precio,
el material y la calidad de los productos al momento de buscar
las tamaas o estilos que este desea. Pero psicolgicamente se
podra decir que al momento que cliente tiene un contacto ms
personal con la mercadera puede llegar a crear vnculos que
estimulen el deseo de pertenencia hacia el producto.
Por esas razones es importante que la mercadera se encuentre
al alcance del consumidor, tal y como lo hacen las marcas tns
(tennis), Caterpillar y The Noth Face. En el caso de tns, objeto de
estudio en esta investigacin, la posicin de todas las prendas se
centran en un concepto relax, es decir que la mercadera esta
exhibida de forma que al cliente no le de miedo desordenarla
o desarreglarla ya que los dobleces son prcticos y fciles de
realizar.
Este concepto es reforzado en base al comentario realizado
por Jesse en su entrevista, el cual afirma que el producto debe
ser impecable en su exhibicin pero reconociendo que debe
permitir al cliente acercarse al producto, para que este tenga
Interpretacin y sntesis 126
una experiencia y oportunidad de sentir la mercadera sin miedo
a destruir la presentacin.
Las siguiente imgenes son un ejemplo de cmo se exhibe la
mercadera tanto en la tienda de Caterpillar y tns:
Exhibicin Caterpillar
Zelada 2014
Exhibicin tns
Zelada 2014
El producto marca CAT presenta varias caractersticas que son
perceptibles al momento que el consumidor interacta con la
mercadera, por lo que el vendedor invita al cliente a probar el
calzado, las prendas o accesorios, permitiendo que el grupo
objetivo se conecte emocionalmente con cada pieza.
Gusto
En el caso del sentido del gusto, Morgan (2014) menciona
que la degustacin, alimentos o bebidas en el punto de venta
son algunas de las experiencias que espera el consumidor
actual, ya que en varias ocasiones marcas de prestigio lo han
implementado.
La mayora de las marcas se priva de esta estimulacin ya que
usualmente es un costo poco previsto, pero es en este mar
azul donde todo visual merchandiser debera navegar, tomando
en cuenta que muy pocas marcas son diferenciadas por este
privilegio.
La Lcda. Monterroso en su entrevista comenta que el sentido
del gusto si es un punto importante pero en escala, es decir
que podra ser el quinto en su importancia, debido a que es
un recurso que llega a tener gastos extras y una logstica ms
elaborada.
Dentro de las 3 marcas que se analiz en esta investigacin,
nicamente la marca tns ha podido estimular el sentido del gusto
de una manera innovadora y al mismo tiempo multifuncional.
Esta marca colombiana apoya a una asociacin contra el cncer,
por lo que en algunas de sus tiendas se venden pastillas de
menta con el objetivo de recaudar fondos para esa asociacin,
ayudando a la asociacin, causando un positivo recuerdo que
asocia a la marca y estimulando al cliente no slo a consumir las
pastillas sino tambin a ayudar.
Interpretacin y sntesis 127
La siguiente imagen es el empaque de la caja metlica que
contiene las pastillas de menta, anteriormente mencionadas:
Sentido del gusto en tennis
Monterroso 2014
Por otra parte, la Lcda. Monterroso comenta que este sentido se
puede visualizar desde otro punto de vista, el cual se apreciar
cuando el cliente regresa a la tienda o se va de ella con la
satisfaccin y el gusto ya sea por la mercadera, el concepto de
la tienda y las experiencias agradables que vivieron en la tienda.
En algunas ocasiones como lo comenta Jesse en su entrevista,
esta estimulacin es bueno que sea acompaada de algn
visual, para que ambas herramientas complementen el mensaje
de manera memorable. Por lo tanto, el combinar la estimulacin
de varios sentidos al mismo tiempo, es un beneficio para la
marca.
Combinacin de sentidos
Para la Lcda. Meneses la prioridad de la estimulacin de los
sentidos en el punto de venta depender del ADN de la marca,
pero generalmente tendr el siguiente orden: vista, odo, olfato,
tacto y gusto; que al mismo tiempo se podrn complementar en
un nivel equivalente de importancia.
Ya que el sentido de la vista le permite identificar al cliente aquello
que le parece atractivo, al ya localizarlo se decide entrar o no a
la tienda, al entrar a la tienda depender mucho de aquello que
escuche y es en ese momento donde tomar la decisin si se
mantiene o abandona la visita, esta estada tendr unidad con
el olfato ya que este puede permitir tener o no una agradable
experiencia; y teniendo un ambiente agradable el cliente est
listo para empezar a sentir, tanto el ambiente (temperatura) como
el producto en s. Por ltimo se puede completar la experiencia
del consumidor estimulando el sentido del gusto.
Ya en el punto de venta, la Lcda. Aquino en su entrevista comenta
que la calidad y material de los visuales son importantes ya que
es un medio que puede identificar al grupo objetivo. Esto se
puede percibir ya sea por medio del sentido del tacto y de la
vista, pero al unificar toda una presentacin se percibir como
un todo.
Un ejemplo brindado por la misma licenciada que indica la
estimulacin de varios sentidos en una misma experiencia, es
Interpretacin y sntesis 128
el caso del perfume marca Invictus, que tiene como mensaje un
hombre fuerte y victorioso. Por lo que en la plaza del comercial
se colocaron diferentes trofeos y debajo de ellos las personas
podan encontrar una rplica de la fragancia (olfato), o ganarse
USBs (tacto y vista) y colgadores (tacto y vista); todo este
mensaje se complementaba visualmente con la presentacin
desde el uniforme de las impulsadoras como tambin de los
materiales grficos utilizados, ligados a la marca. A continuacin
se muestra una fotografa que representa lo mencionado:
Invictus - Paco Rabbane
Aquino 2014
Tambin se puede mencionar a la marca Paco Rabanne,
ejemplo brindado en la entrevista con la Lcda. Aquino, en donde
se presenta un trabajo detallado desde la prensa hasta lo que
es adquirir el producto. Aqu se complementan el sentido del
tacto y vista, ya que la carpeta donde envan los lineamientos
de las publicaciones de visual merchandising vena en una USD
en forma de llave dorada que poda abrir una cajita que traa
guantes blancos, como los de Lady Million; y en cuanto al punto
de venta el consumidor poda interactuar con una ruleta similar
a la de un casino estimulando la vista, el tacto y el odo en una
experiencia en base a la marca. Este mismo mecanismo lo utiliz
la marca Polo Red, la cual permita que el pblico interactuara
con un Ipad, despertando diversas emociones al grupo objetivo.
A continuacin se muestran los ejemplos anteriormente
mencionados:
Polo Red
Aquino 2014
Interpretacin y sntesis 129
 One Million - Paco Rabbane
Aquino 2014

Por otra parte la licenciada mencionada ejemplifica que el visual

merchandising se puede encontrar en todo momento, y en el
caso del perfume Jean Paul Gaultier lo aplican al estimular el la
vista, tacto, el odo y el olfato, al momento de crear un empaque
navideo que al abrirlo activaba una meloda acompaada de
iluminacin, en base al concepto empleado.

Interpretacin y sntesis 130

CONCLUSIONES
1. Intervencin del diseo grfico al aplicar el
visual merchandising en el punto de venta
El visual merchandising posee dos objetivos principales:
incrementar el volumen de ventas y mejorar la imagen de marca,
estos objetivos conllevan procesos en los cuales interviene de
manera fundamental el diseo grfico. Dentro de los principales
procesos se encuentra incrementar el trfico en el negocio y
crear una atmsfera que estimule al consumidor, para que el
cliente pueda identificar claramente el ADN de la marca; esto
en base a la estrategia de comunicacin elaborada antes de
empezar todo proyecto, tomando en cuenta al grupo objetivo y
la funcionalidad de cada presentacin.
Para incrementar el trfico en el punto de venta se trabaja
principalmente en el diseo externo de la tienda, presentando un
concepto en base a las necesidades del departamento de ventas
y tiene como funcin despertar el inters de los transentes para
que estos entren a la tienda, ya que el cliente primero percibe su
entorno, para que con la informacin recibida compare y prefiera
el producto/servicio, antes de comprar con conviccin.
Teniendo claro los objetivos del visual merchandising de la
marca con la que se trabaja, el diseo elaborado debe comunicar
correctamente lo que se est vendiendo, de una manera
innovadora, y para ello interactan algunos elementos como:
producto, tiempo, costos, presupuesto, espacio, iluminacin,
mobiliario, circulacin, grficos, sealizacin, materiales,
textura, formatos, tamaos, tcnicas, y soportes; como
tambin se involucran principios de composicin como: unidad,
jerarqua visual, punto focal, equilibrio, orden, armona, ritmo y
psicologa de color. Por ejemplo en el diseo externo se pueden
apreciar estos principios en la manera en cmo se posicionan
e interactan los elementos empleados dentro de la misma
presentacin, ya en el diseo interno se aplican en la colocacin
y adyacencia de productos y materiales grficos tomando en
cuenta los tamaos, colores, texturas y funcionalidad de cada
elemento y presentacin.
Estos elementos y principios pueden ser aplicables desde los
cimientos planteados por el visual merchandiser ejecutor o por
medio de manuales diseados desde la casa matriz de la marca,
los cuales son una herramienta clave para que todas las cadenas
de una tienda puedan tener unidad en identidad, no importando
su localidad. Es por ello que la intervencin del diseo grfico
se observa desde la creacin de una idea, ejecucin de los
lineamientos del visual merchandising y/o aplicacin-adaptacin
de estos manuales en el punto de venta.
Conclusiones 131
El diseo grfico aplicado en el punto de venta se puede dividir
en: diseo exterior de la tienda y diseo interior de la misma.
Ambos espacios deben estar integrados para comunicar el
mismo mensaje, transmitir la identidad personal de la marca y
reforzar la personalidad y estilo de la tienda. A travs del diseo
exterior se puede incrementar la afluencia del pblico dentro del
punto de venta, por lo que el diseo interviene en la presentacin
del escaparate, fachada y rtulos expuestos.
El escaparate se puede considerar como el primer y principal
vnculo para atraer a los transentes, en el punto de venta,
sintetizando en un tiempo muy breve y reflejando la mayora
de las caractersticas de la tienda y marca; y al mismo tiempo
despertando el inters de compra por parte del cliente. Es
importante que en esta primera etapa se pueda comunicar no
slo qu productos se venden en el interior del establecimiento
sino tambin el estilo de vida que ofrecen, con otras palabras el
escaparate debe ser la promesa de la tienda.
Este por ser un espacio multifuncional, permite la elaboracin
de diferentes tipos, ya sea por: el espacio (cerrado, abierto, en
esquina, en arcada o vitrina), o por su funcin (de prestigio,
de temporada, informativo, estacional, promocional, de precio
o comercial). Cada uno de estos tipos son libres de utilizar y
combinar creativamente, ya que algunas veces el escaparate
tiene ms de una funcin; ms lo importante al definir el diseo
exterior es tomar en cuenta que este es un complemento de
diseo interior, por lo que todos los componentes de promocin
y exhibicin deben estar coordinados.
Al mismo tiempo, el diseo interior puede ayudar a guiar
al consumidor para que este pueda encontrar el producto
deseado, y es en este punto donde nuevamente el diseo
grfico interviene: estableciendo de forma clara y correctamente
la distribucin de espacios, flujo de trfico, adyacencia y
manipulacin de los productos, posibles exhibidores y props,
iluminacin, sealizacin y entre otros elementos que ayudarn
a que el concepto deseado sea percibido por el cliente.
Por lo mencionado anteriormente, el diseo interior debe
ser anlogo con la estrategia de comunicacin utilizada en el
escaparate, es decir, bajo los mismos principios y tcnicas de
diseo y sobre todo con la misma presentacin de mercadera.
Dicha mercadera suele ser presentada en exhibidores o expositores
que son muebles o estructuras que ayudan a que el pblico pueda
observar de mejor manera el producto; y por la misma razn que
existe gran variedad de mercadera se han creado y se pueden
seguir diseando diferentes tipos de exhibidores, los cuales se
adapten a la forma y estilo del producto exhibido.
En este caso el diseo puede intervenir en la seleccin e
implementacin del tipo de presentacin para cada producto, ya
sea agrupndolos por colores, tipo de productos, direcciones y
combinaciones entre varias piezas; y adems se pueden apoyar
de props que realzan el diseo tanto interno como externo.
Por lo tanto, el diseo grfico se encuentra desde los inicios
de la aplicacin del visual merchandising hasta la ejecucin del
mismo, estandarizando la imagen de marca y sus productos.
Conclusiones 132
2. La estimulacin del cliente por medio de los
cinco sentidos en el punto de venta
La estimulacin del cliente por medio de los cinco sentidos
es importante para crearle una experiencia completa dentro y
fuera del punto de venta, la cual permite despertar emociones y
sentimientos que pueden llegar a provocar el deseo de adquirir
un producto o servicio, en base a la psicologa del consumidor.
Dentro de la estimulacin se encuentra la interaccin del cliente
con la marca, con el fin que este perciba, conozca, compare y
prefiera el producto, y as obtener que el consumidor tenga una
experiencia memorable al momento de comprar. Cada persona
usualmente es capaz de sentir y reconocer: aromas, sonidos,
iluminacin, temperaturas, colores, mobiliarios, texturas y entre
otros elementos que se toman en cuenta al momento de estimular
de manera sensorial y psicolgicamente al consumidor.
El sentido de la vista es el ms utilizado para recibir informacin,
un 80% de ella segn Kppers (1980), por lo que el visual
merchandiser utiliza elementos como el color, tomndo en cuenta
su psicologa para transmitir emociones y sentimientos. Bajo
este sentido se puede visualizar la mercadera, la arquitectura
del lugar, la adyacencia y presentacin de los productos, el
uniforme del personal, los colores institucionales, el logotipo,
las texturas y entre otros elementos que ayudan a contar un
concepto especfico, dirigido al grupo objetivo.
Respecto al sentido del odo es por medio de ondas sonoras,
de las cuales es casi imposible dejar de percibirlas, por lo que
es una herramienta eficaz que ayuda a transportar al cliente
a un lugar deseado, transformando una atmsfera que invite
al cliente, de manera natural, a que compre o simplemente
recuerde la marca y tienda. Por ejemplo, si el sonido es con un
alto volumen las personas suelen comprar ms por impulso, en
cambio si el sonido es lento y con bajo volumen las personas
tienden a ser ms analticas al momento de comprar.
El olfato es otro sentido que ayuda a recordar ya sea un
momento, un lugar o a una persona, por lo que las marcas
tienden a mantener una nica fragancia en todas sus tiendas
con el objetivo que cada vez que la persona sienta esa aroma,
inmediatamente recuerde la marca. Este al igual que los dems
sentidos conlleva un proceso para seleccionar qu olor utilizar
en el punto de venta, ya que para algunas personas puede ser
agradable, ms para otras puede llegar a ser desagradable,
provocando que la persona no entre ni permanezca en la tienda.
Adems en el punto de venta se puede estimular al cliente por
medio del sentido del tacto, en este caso puede ser gracias al
diseo en la presentacin de producto, como por ejemplo: la
manera en la que se dobla la ropa puede invitar al consumidor
a que interacte con ella y al momento de hacerlo conocer al
Conclusiones 133
producto, su material, textura, precio y entre otras cualidades
que podrn favorecer a que el cliente se sienta atrado por la
mercadera.

Por ltimo, el sentido del gusto es el menos utilizado en la

actualidad, ya por que conlleva de ms logstica y presupuesto,
en comparacin de los dems sentidos, pero no por ello se
descartar al momento de estimular a un consumidor. Este
sentido puede emplearse al momento de realizar degustaciones
de alimentos o bebidas en el punto de venta, o ya sea porque se
vende algn producto comestible.

Toda estas especificaciones usualmente son direccionadas por

medio de manuales elaborados en la casa matriz de la marca,
con la finalidad que la estimulacin en todas sus tiendas sea de
la misma manera, ya que dependiendo de ella el consumidor ir
identificando a la personalidad y el ADN de la marca.

Conclusiones 134
RECOMENDACIONES
Para la aplicacin del visual merchandising en el punto
de venta se recomienda que el visual merchandiser tome
en cuenta su conocimiento, experiencia y aprendizaje,
asistiendo a conferencias, congresos, diplomados y entre
otras actividades que le ayudarn a compartir, evolucionar,
integrar e innovar cada presentacin establecida en base
a la estrategia de comunicacin empleada; tomando
en cuenta la intervencin del diseo grfico con otras
disciplinas, ya que esta disciplina es interdisciplinaria y se
encuentra en constante evolucin.
Para analizar la aplicacin del visual merchandising en el
punto de venta, se recomienda que esta se complemente
con el estudio del manual respectivo de la marca,
confrontndolo con una visita al punto de venta, a travs
de una gua de observacin; para as poder conocer el
ADN de la marca y profundizar la verdadera aplicacin
que estimula y motiva constantemente al consumidor por
medio de los cinco sentidos.
Recomendaciones 135
REFERENCIAS
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Temas y esquemas
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Tendencias en el diseo de visual merchandising
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Acesorios
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inglessabadellprimavera-2011.html
P. 27: Irradiacin que forma el nmero 60, http://
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del color, direcciones, materiales y formas,
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Composicin
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titan-plaza-(bogota-col)
Sealizacin
P. 32: Sealizacin interna, http://www.plasma4.
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plaza-(bogota-col)
P. 32:; Sealizacin con letras iluminadas, http://
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Sealizacin de un escaparate
P. 33: Sealizacin con letras iluminadas, http://mirozhi.
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P. 34:; Rotulacin de precios, http://czechpleasekv.files.
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Grficos
P. 34: Grficos que complemente el escaparate, http://
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tienda-ninos.jpg
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Iluminacin
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P. 36: Color azul en la iluminacin, http://
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El%C3%A9gance-windows-Paris-07.jpg
P. 36: Iluminacin directa y grupal, Morgan (2014)
Presupuestos
P. 37: Composicin sin maniques, http://
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windows- New-York-05.jpg
Los Maniqus
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P. 43: Escaparate navideo
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escaparates-rebajas-071.jpg
P. 43: Escaparate comercial
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P. 43: Escaparate de precio
http://rincondepatri.files.wordpress.com/2014/01/wpid-
escaparates-rebajas-161.jpg
P. 44: Materiales como: tableros de madera para el
pavimento y malla al fondo
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Reglas de oro al aplicar el visual merchandising
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de producto de acuerdo al exhibidor
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the-farm-company-collection-visual-merchandising-by-
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VISUAL MERCHANDISING INTERIOR
P. 46: Gabriela Zelada (2014)
P. 47: Visual merchandising interior
http://2.bp.blogspot.com/_ywVbFC_cqo4/ S4ciaSwzcRI/
AAAAAAAAROE/w9hsce9L5Es/s400/ P1100692.JPG
Arquitectura interior del establecimiento
P. 48: Pasillos amplios, composicin y mercadera
http://passionforretail.files. wordpress.com/2012/06/
42722c2eb7d1b33bc6ea-d8591e8b31cf.jpg
Distribucin en la planta
P. 49: Zona platino, oro, plata y bronce
http://4.bp.blogspot.com/-rmRtHfxx3qc/USN3zDn22dI/
AAAAAAAAAmA/ ONVFkwK-bB4/s1600/
Distribuci%C3%B3n+Hit+Gallery.png
P. 50: Expositores en v y rectos
Morgan (2014)
P. 50: Lnea de visin y circulacin
Morgan (2014)
Adyacencia de artculos
P. 51: Adyacencia entre accesorios y prendas
http://barquitec.blogspot. com/2013/02/aumenta-las-
ventas-de-tu-negocio-con.html
Exposiciones interiores
P. 52: Exposicin interna
http://www.andythornton.com/en-UK/news_articles/91-
fashion-store-gets-vintage-decor-and-retail-displays
Exhibidores
P. 53: Exhibidor de piso
http://www.vitrinasexhibidores. com/newsdata/ve332.jpg
P. 53: Exhibidor de pared
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P. 54: Mesas de display
http://blog.mandi. net/page/3/ http:// revistacriativa.globo.
com/Revista/Criativa/ foto/0,,50357641,00.jpg
P. 54: Exhibidor de joyera
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P. 54: Vitrina interna
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P. 54: Exhibidor unitario
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Expositores
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P. 56: Mueble como exhibidor Morgan (2014)
http://myfashionidea20.files. wordpress.com/2013/01/ P. 59: Presentacin por colores alternados
elgansola-moraleja-8.jpg Morgan (2014)
P. 56: Objetos encontrados P. 59: Presentacin anatmica
http://www.behance.net/ gallery/Visual- Morgan (2014)
Merchandising/548858 P. 59: Presentacin coordinada
P. 56: Expositor especializado http://blog.ispira.com/ upload/d4/
http://vishopmag.com/diseno/08/ arara-nomade d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e/
P. 56: Perchero de gran capacidad f6f37bbb8dcb7ba5c5ea1f0ca9a635a6.JPG
http://virlova75.blogspot. com/2012/06/de-tiendas-la- P. 60: Presentacin por tipo de producto
maison-de-poupee.html http://puntaytacon.blogspot. com/2012_05_01_ archive.
P. 57: Perchero lineal html
http://virlova75.blogspot. com/2012/06/de-tiendas-la- Zona de mostradores de caja y ventas complementarias:
maison-de-poupee.html P. 60: Zona de mostradores de caja
P. 57: Perchero circular http://elpapeldigital. com/es/media/destacados/2010/i/
http://cl.clasificados.com/perchero-metalico- ipad-como-registradora.jpg
circular-343880 Vista
Presentacin de productos P. 61: Escaparate Chanel
P. 57: Agrupacin por color http://thebigwindow.blogspot. com/2009_11_01_
http://www.businessoffashion.com/2009/06/ lessons-from- archive.html
the-high-street-merchandising-and-multiples.html P. 61: Amarillo con rojo
P. 58: Presentacin horizontal http://www.creativitywindow.com/wp-content/
Morgan (2014) uploads/2012/10/Visual-Merchandising.jpg
P. 58: Presentacin vertical Tacto
Morgan (2014) P. 62: Presentacin de prendas con diferentes texturas

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Visual Merchandising Virtual
P. 64: 3D store layout, Visual Merchandising
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Anlisis de la tienda: Louis Vuitton
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P. 66: Louis Vuitton Circus windows, Paris
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windows-paris/
Anlisis de la tienda: Matthew Williamson
P. 67: Louis Vuitton Circus windows, Paris
http://www.pinterest.com/pin/223561568974605061/
P. 68: Imagen de la tienda Matthew Williamson, Paris
http://www.chicoutletshopping.com/res/assets/images/
whats-on/sli-deshow/mw-6.jpg
P. 69: Detalles en la tienda Matthew Williamson
http://www.clementsretail. com/case-studies/matthew-
williamson-qatar/
P. 70: Matthew Williamson, London, February 2013
http://www.pinterest.com/pin/429038301971642551/
Anlisis de la tienda: Flight 001
P. 71: Flifht 001
http://www.urbanwalkabout.com/img/ bus/flight00105.jpg
P. 72: Tienda Flight 001
http://2.bp.blogspot. com/-TgXHi8X0yOI/UYOiuajtWaI/
AAAAAAAAN_Q/ fpMnTuTMPJ0/s1600/ IMG_3044.JPG
P. 73: Flifht 001, interior
http://heluva.com.au/ flight-001-is-coming-to-sydney/
P. 73: Flifht 001, Nueva York
http://www.pinterest.com/ in/25825397832680362/
Anlisis de la tienda: Topshop
P. 74: Topshop - esterior interior
http://retaildesignblog.net/2012/04/13/ topshop-oxford-
circus-windows-by-stu-dioxag-london/
P. 75: Topshop-interior
http://www.pinterest.com/ in/70579919132460088/
P. 75: Interior de Topshop
http://www.pinterest.compin/115686284149204702/
P. 76: Escaparate Topshop
http://www.pinterest.com/ pin/62346776063903698/
P. 76: Presentacin interna de Topshop
http://www.pinterest.com/pin/502784745869912959/
Referencias 142
 ENTREVISTA ESTRUCTURADA Zelada 2014
Para: Lcda. Ma. Jos Monterroso P. 97: Presentacin - tns
P. 79: Pastillas de menta en tennis Zelada 2014
Monterroso 2014 P.97: Efecto relax - tns
ENTREVISTA ESTRUCTURADA Zelada 2014
Para: Lcda. Claudia Aquino P. 97: Calzado - tns
P. 88: Sachet de Kenzo Zelada 2014
http://www.premiumbeautynews.com/IMG/jpg/ flower- P. 98: Accesorios - tns
refill-2.jpg Zelada 2014
P. 89: Invictus - Paco Rabbane P. 98: Estanteras de ropa femenina - tns
Aquino 2014 Zelada 2014
P. 89: Polo Red P. 99: Estantera de ropa masculina - tns
Aquino 2014 Zelada 2014
P. 89: One Million - Paco Rabbane P. 99: Maniqus en colmena - tns
Aquino 2014 Zelada 2014
P. 91: Light Blue, publicaciones - Dolce Gabbana GUA DE OBSERVACIN Y ANLISIS
http://2.bp.blogspot.com/-8DXX7ZmnMT0/UgnzDYijS_I/ Marca: Caterpillar
AAAAAAAACUU/RjxCW-PzPS0/s1600/lbdg1.jpeg P. 100: Concepto, CAT
P. 91: Light Blue, punto de venta - Dolce Gabbana Zelada 2014
Aquino 2014 P. 100: Diseo externo, CAT
GUA DE OBSERVACIN Y ANLISIS Zelada 2014
Marca: Tns (Tennis) P. 101: Diseo einterno, CAT
P. 94: Diseo externo - tns Zelada 2014
Zelada 2014 P. 101: Sentido de la vista y tacto, CAT
P. 94: Diseo interno - tns Zelada 2014
Zelada 2014 P. 102: Audiovisual en tienda, CAT
P. 95: Iluminacin - tns Zelada 2014
Zelada 2014 P. 102: Props, CAT
P. 96: Props - tns Zelada 2014

Referencias 143
 P. 102: Material P.O.P., CAT Zelada 2014
Zelada 2014 P. 108: Presentacin de prenda y calzado, TNF
P. 103: Material grfico, CAT Zelada 2014
Zelada 2014 INTERPRETACIN Y SNTESIS
P. 103: Maniqu para dama y caballero, CAT Intervencin del diseo grfico al aplicar el visual
Zelada 2014 merchandising en el punto de venta
P.103: Iluminacin, CAT El diseo en el exterior:
Zelada 2014 P. 111: Escaparate Ralph
P. 104: Layuot de la tienda, CAT http://comhijas.files.wordpress.com/2013/07/99867
Zelada 2014 4_602880986410054_149153094_n1.jpg
P. 104: Administracin de tienda, CAT P. 111: Escaparate de tns
Zelada 2014 Zelada (2014)
P. 105: Presentacin calzado, CAT P. 112: Escaparate Louis Vuitton
Zelada 2014 http://comhijas.files.wordpress.com/2013/07/99867
P. 105: Mercadeo visual, CAT 4_602880986410054_149153094_n1.jpg
Zelada 2014 P. 113: Escaparate cerrado de temporada
GUA DE OBSERVACIN Y ANLISIS http://comhijas.files.wordpress.com/2013/07/99867
Marca: The North Face 4_602880986410054_149153094_n1.jpg
P. 106: Concepto de marca, TNF P. 113: Diseo interno y externo
Zelada 2014 http://comhijas.files.wordpress.com/2013/07/998674_602
P. 106: Diseo externo e interno, TNF 880986410054_14 9153094_n1.jpg
Zelada 2014 El diseo en el interior:
P. 107: Sealizacin - etiquetas, TNF P. 114: Diseo interno - tns
Zelada 2014 Zelada (2014)
P. 107: Logotipo, TNF P. 115: Mensaje de la tienda TopShop
Zelada 2014 http://www.pinterest.com/ pin/521784306797261954/
P. 107: Iluminacin, TNF P. 117: Diseo interno - The North Face
Zelada 2014 Zelada (2014)
P. 108: Layout de la tienda, TNF P. 117: Tienda Flight 001

Referencias 144
 http://mondette.com/blackburnandsweetzer/fi- Zelada 2014
les/2010/11/20101104_flight001_store.jpg Gusto
P. 118: Props - Caterpillar P. 128: Sentido del gusto en tennis
Zelada (2014) Monterroso 2014
P. 119: Props - tns (Tennis) Combinacin de sentidos
Zelada (2014) P. 129: Invictus - Paco Rabbane
La estimulacin del cliente por medio de los cinco Aquino 2014
sentidos, en el punto de venta P. 129: Polo Red
Vista Aquino 2014
P. 122: Light Blue - Dolce Gabbana P. 130: One Million - Paco Rabbane
Aquino 2014 Aquino 2014
P. 123: Tienda Caterpillar
Zelada 2014
P. 123: Tienda tns
Zelada 2014
Odo
P. 124: Video - Caterpillar
Zelada 2014
Olfato
P. 125: Sachet de Kenzo
http://www.premiumbeautynews.com/IMG/jpg/ flower-
refill-2.jpg
P. 126: Volante con fragancia
http://staciapriscilla.com/wp-content/uploads/2013/12/
DSC01464.jpg
Tacto
P. 127: Exhibicin Caterpillar
Zelada 2014
P. 127: Exhibicin tns

Referencias 145
ANEXOS
Anexo # 1
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
Para: Lcda. Ma. Jos Monterroso
1. Usualmente qu profesin tiene un visual merchandiser?
por qu considera que tiene esa profesin?
2. Cul es la funcin de un visual merchandiser y qu
relacin tiene con el diseo grfico?
3. Para qu productos o servicios considera conveniente
aplicar el visual merchandising?
4. Cules cree que son los principales principios de diseo
y composicin que, desde su experiencia, ha tomando
en cuenta para preparar un escaparate o una exhibicin
interna? Por favor definir cada uno de los principios.
5. Cmo se maneja la prioridad de exhibir la mercadera
tanto en los escaparates como en las exposiciones
internas?
6. Qu elementos toma en cuenta al momento de realizar
las combinaciones y adyacencias de la ropa para los
maniques y exposiciones tanto internas como externas
del punto de venta?
7. En muchas ocasiones se relaciona al visual merchandising
principalmente con los escaparates, considera correcta
esta relacin? Por favor aclarar por qu lo considera.
8. Con qu dificultades se ha encontrado al realizar un
escaparate?
9. El trmino ritmo tambin suele aplicarse a la msica
ambiental De qu manera el sonido puede reforzar el
concepto de la tienda?
10. Algunos establecimientos que no se dedican al producto
comestible han reforzado su mensaje estimulando al
consumidor desde el sentido del gusto, cree que es una
herramienta importante para implementar dentro del punto
de venta y por qu lo considera?
11. Conoce algn caso de xito que ya lo haya implementado?
Por favor ampliar sobre el tema.
12. Considera que el autoservicio en el punto de venta se
encuentra relacionado con la estimulacin al consumidor
por medio del sentido del tacto?
13. En qu ocasiones y medios se puede estimular al cliente
por medio del sentido del olfato?
14. Desde su punto de vista, qu relacin tiene el servicio al
cliente con el visual merchandising?
15. Realizar un escaparate para Guatemala o para cualquier
pas de Centroamrica difiere en algn aspecto? Por
favor definir en qu aspectos difiere, si en dado caso su
respuesta es afirmativa.
16. Tomando en cuenta que trabaja el visual merchandising
de las marcas tns, Caterpillar y The North Face, qu
caractersticas tienen en comn?
Anexos 146
 17. De qu manera se puede innovar en una presentacin,
tomando en cuenta los respectivos manuales? Por favor
comentar sobre su experiencia trabajando bajo parmetros
ya establecidos y an as realizar presentaciones creativas.
18. Al momento de disear un escaparate para las marcar
tns, Caterpillar y The North Face, el grupo objetivo posee
alguna intervencin? Esta pregunta es en relacin a que
me comentaba que: es difcil comunicarle a un segmento
especfico, pudiera ampliar ms sobre este comentario.
19. Ha escuchado sobre el visual merchandising virtual?
considera rentable aplicarlo en Guatemala? Si su primera
respuesta es afirmativa por favor ampliar sobre el tema y
por qu lo considera?
20. Qu experiencia ha influenciado ms en su profesin
como visual merchandiser? Por qu ha influenciado?
Anexo # 2
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
Para: Gigi Meneses
1. En base a su experiencia, qu concepto tiene del visual
merchandising?
2. Usualmente qu profesin tiene un visual merchandiser?
por qu considera que tiene esa profesin?
3. Cules considera que son las funciones que desempea
un visual merchandiser?
4. Qu tipo de conocimientos debe tener el visual
merchandiser para realizar una presentacin?
5. Qu relacin tiene el visual merchandising con el diseo?
6. Cmo dirigir el diseo para los escaparates de una marca
a nivel internacional?
7. Algunos autores comentan que se debe evitar los
escenarios demasiados llamativos, usted est de acuerdo
con este comentario? por qu?
8. Cules son algunos limitantes que posee un visual
merchandiser?
9. Cmo se puede estimular al consumidor dentro del punto
de venta?
10. Si tuviera la oportunidad de priorizar a los 5 sentidos como
medio de estimulacin hacia el consumidor, dentro del
punto de venta (ropa) cul sera el orden de prioridad de
cada uno de ellos? por qu tienen esa prioridad?
11. El color es considerado como uno de los elementos
visuales ms eficaces para despertar el inters, por favor
explique de qu manera y momento lo ha empleado?
12. Considera que las experiencias del cliente dentro del
punto de venta son importantes, tomando en cuenta al
visual merchandising? por qu lo considera?
13. Cmo una marca puede marcar la diferencia, en base al
visual merchandising?
14. Desde su punto de vista, considera que la aplicacin del
visual merchandising en Guatemala es correcta?
15. Anteriormente usted coment que el trmino visual
merchandising, es inapropiado porque no engloba todo
lo que este respecta. Podra ampliar ms sobre este
comentario:
16. Ha escuchado sobre el visual merchandising virtual?
para qu pases y marcas considera rentable aplicarlo?
Anexos 147
 17. Qu experiencias han influenciado ms en su profesin
como visual merchandiser? cmo lo han hecho?
18. Podra proporcionar informacin acerca de experiencias
relevantes como visual merchandiser, tomando en cuenta
los 5 sentidos del consumidor:
19. Desde su experiencia como catedrtica sobre el visual
merchandising, qu recomendaciones podra dar a
futuros profesionales que desean especializarse en esta
disciplina?
20. Recientemente estudi en Miln con la finalidad de
obtener un Mster en la disciplina de visual merchandising,
cul ha sido el aporte ms grande que obtuvo en dicha
experiencia?
Anexo # 3
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
Para: Lcda. Claudia Aquino
1. Qu relacin existe entre el diseador grfico y el visual
merchandiser a la hora de definir el material visual que se
utiliza en el espacio comercial?
2. Qu disciplinas interfieren en la creacin y ejecucin
del concepto dentro de una tienda, en base al visual
merchandising?
3. Qu elementos de diseo y composicin cree que son
indispensables en la creacin de una presentacin que
dar las directrices para el visual merchandising en un
punto de venta?
4. Cul es el elemento ms importante de una presentacin
visual?
5. Qu medios puede utilizar un visual merchandiser para
comunicar un mensaje?
6. Ha estimulado al cliente por medio de los cinco sentidos?,
qu experiencias ha tenido al momento de tomarlos en
cuenta? Por favor definir cada uno de los sentidos.
7. Cmo considera que se debe manejar la imagen de
una marca determinada al momento de emplear el visual
merchandising?
8. Con qu anticipacin se debe planificar una presentacin
de temporada?
9. Se tiene parmetros de gastos para realizar cada
proyecto?
10. De qu temporadas suele valerse un visual merchandiser
para introducir un nuevo diseo?
11. Al momento de cambiar temporada cmo se relaciona el
visual merchandising interior y exterior?
12. Cmo se maneja la circulacin dentro del punto de venta?
13. Cmo se maneja la iluminacin en el punto de venta?
14. Qu experiencia ha influenciado ms en su profesin
como visual merchandiser?
Anexo # 4
ENTREVISTA ESTRUCTURADA
Para: Jesse Rodrguez
1. Qu papel desempea el visual merchandiser para una
marca?
2. Cules son los 5 aspectos importantes que toma en
cuenta al momento de realizar una presentacin interna y
externa? Por favor definir cada uno de ellos.
Anexos 148
 3. Qu mtodos o elementos se necesitan para que el
consumidor tenga una experiencia completa, en el punto
de venta?
4. Al momento de aplicar un concepto se empieza
ambientando el interior o exterior de la tienda? por qu
razn se realiza ese proceso?
5. Qu parmetros se relacionan entre el diseo interior con 10. Presentacin de accesorios
el diseo exterior de una tienda?
6. Bajo qu lineamientos selecciona la iluminacin dentro y
fuera del punto de venta?
7. Qu estrategias se utilizan para la adyacencia de la ropa
en un punto de venta?
8. Desde su punto de vista considera que en Guatemala
ha existido una evolucin significativa que facilite los
procesos y recursos que un visual merchandiser pueda
llegar a necesitar?
9. Desde su experiencia como visual merchandiser en ropa,
cmo ha estimulado al consumidor tomando en cuenta
a los cinco sentidos? Por favor definir cada uno de los
sentidos.
10. Qu experiencia ha influenciado ms en su profesin
como visual merchandiser?
Anexo # 5
GUA DE OBSERVACIN Y ANLISIS
Marca: Tns (Tennis)
1. Diseo interno y externo de la tienda
2. Presentacin del personal
3. Fragancia en el punto de venta
4. La iluminacin en el punto de venta
5. Props en le punto de venta
6. Material P.O.P.
7. Administracin del producto en el punto de venta
8. Presentacin de las prendas
9. Presentacin del calzado
11. Estanteras con rompimientos y entrepaos
12. Colmenas dentro de la tienda
13. Maniques y utilizacin de topes
Anexo # 6
GUA DE OBSERVACIN Y ANLISIS
Marca: Caterpillar
1. Concepto de marca
2. Diseo interno y externo de la tienda
3. Estimulacin del cliente por medio de los cinco sentidos
4. Msica y material audiovisual en el punto de venta
5. Props en el punto de venta
6. Material grfico y P.O.P.
7. Maniques
8. Iluminacin en el punto de venta
9. Layout de la tienda
10. Administracin del producto en el punto de venta
11. Presentacin en los productos
12. Mercadeo Visual dentro del establecimiento

Anexos 149
Anexo # 7
GUA DE OBSERVACIN Y ANLISIS
Marca: The North Face
1. Concepto de la marca
2. Diseo interno y externo de la tienda
3. The North Face Look Books y material grfico
4. Sealizacin
5. El logotipo y grficos en la ropa
6. Iluminacin en el punto de venta
7. Layout y administracin del producto
8. Presentacin de prendas y calzado

Anexos 150