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Galan Hernandez Publicidad Siglo Xxi PDF
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1.INTRODUCCIN.
No obstante, cada pas tiene su propia historia y cultura que determinan, de alguna
manera, lassensibilidades y formasdeentender lacomunicacinpublicitaria.Poreste
motivo,lasempresasinternacionalesdebenadaptarsealasreglaslocales(Kotleretal,
2000).
Las experiencias espaolas en este campo pueden enriquecer las reflexiones y los
anlisis llevados a cabo en otros mercados. As, el objetivo de este trabajo es ofrecer
unavisingeneraldelasituacinactualdelapublicidadenEspaaenloqueserefiere
asudimensintica.
2.1Definicin.Caractersticas.
La publicidad es una forma de comunicacin que se define como una transmisin de
informacinpersonal yremunerada,efectuadaatravsdeun mediodecomunicacin,
dirigida a un pblico objetivo, en la que se identifica al emisor, con una finalidad
determinada,quedeformainmediataono,tratadeestimularlademandadeunproducto
o de cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor (Santesmases, 1999).
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Generalmente,sesuelenutilizarlosmediosdecomunicacindemasascomocanalesde
transmisin.
2.2Objetivos.
En cuanto a los objetivos de la publicidad, podemos resumirlos en tres aspectos
(Esteban,1997GarcaUceda,2000Santesmases,1999):
1.Informar: transmitir un conocimiento(sobre las caractersticas de la empresa o del
producto,usos,daraconocerunamarcaoproducto,crearnotoriedaddelamarca,...).
2.Persuadir:convencer,motivar,induciralpblicoaadquirirelproductoquesatisfar
sunecesidad(atraernuevoscompradores,incrementarlafrecuenciadeluso,aumentarla
cantidadcomprada,provocarpreferenciademarca,...).
3.Recordar:queperdureenlamentedelosconsumidoresyseconsigalafidelidaddel
cliente (recordar la existencia y ventajas del producto, dnde pueden adquirir los
productos, crear una demanda reforzada que asegure la fidelidad hacia una marca y
proporcionelacomprarepetitiva,mantenerlafidelidaddelosclientes,...).
Endefinitiva,lapublicidadtiene,enpalabrasdeArcas(1998),comoprincipalyltimo
objetivo,daraconocerproductosafindeestimularsucompra,formandoaspartedel
procesoeconmico.As,lafuncindelapublicidadenelmarketingesdaraconocerlos
productos, difundiendo una imagen de marca o de la empresa diferencindolos de la
competencia, para que el consumidor pueda identificarlos y valorarlos y, en
consecuencia,procedaasucompra(GarcaUceda,2000).
2.3Efectosdelapublicidad.
Como hemos sealado anteriormente, la publicidad es un poderoso instrumento de
promocin y su principal cualidad es su capacidad para alcanzar a una gran masa de
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receptoresenunespaciodetiemporeducido(Santesmases,1999).Entrelosprincipales
efectosdelapublicidad,destacanlossiguientes:
Efectos econmicos: debido a la gran influencia que tiene sobre la demanda
(Santesmases, 1999). La publicidad se ha convertido en una magnitud econmica de
primer orden, con un importante peso de la inversin publicitaria en el Producto
Nacionaldelospasesdesarrollados1 (Roa,1999).
Efectos sociales: la publicidad tiene una utilidad social, por su contenido
informativo(Santesmases,1999).Permitesatisfacerlasnecesidadeshumanasyfacilitar
lalibertaddeeleccindelconsumidor(Roa,1999).
Efectos culturales (efecto copos de nieve): los anuncios, por su efecto
reiterativoyaditivo,puedenllegarainfluirenelmbitocultural(Roa,1999).As,por
ejemplo, el American way of life se ha extendido a otras culturas gracias a la
publicidad.
Tambincabedecirquelosefectosdelapublicidadpuedensernegativos:enocasiones
puede resultar molesta, abusiva, falsa o desleal como se analizar en el siguiente
epgrafe o puede llegar incluso a condicionar la libertad de expresin y la siempre
pretendida imparcialidad informativa, al intervenir en la estructura de los programas
televisivosyradiofnicos,ascomoensuscontenidos,ysupeditarlosalosinteresesde
lapublicidadquelosfinancia(Roa,1999).
3.LATICAENLAPUBLICIDAD.
Gay (1998) subraya que la publicidad, por su propia naturaleza, tiene que ver con la
conducta,conelethos, y,portanto,essusceptibledeconsideracintica.Siguiendoa
Santesmases (1999), la tica se puede considerar como un conjunto de principios
morales o valores, procedentes de la religin o de la tradicin, que gobiernan la
conducta de un individuo, grupo u organizacin, y la convivencia en la sociedad. La
tica puede ser considerada tambin como la norma de comportamiento por la que se
juzgalaconducta.
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EnelcasodeEspaa,estentornoal23%delPNB(Roa,1999).
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No obstante, los principios morales no son iguales para todas las culturas, por lo que
abordar el tema de la tica en el marketing debe entenderse en un mbito cultural
determinado. Entendemos que esto debe ser tenido en cuenta especialmente por las
grandes multinacionales y las empresas que actan en distintos pases, que deben
adaptarsealasdiversasculturasexistentesyrespetarsusdiferentesvaloresticos.
Otrasveces,lascampaaspublicitariassoncriticadas(Blanco,2004Cocimano,2005
Hernndez,2005Romano,2005Santesmases,1999)porconsiderarlasmanipuladoras,
alestimularunconsumismoinnecesarioycompulsivo,queconviertealindividuoenun
meroobjetodeconsumo.Secriticatambinlapublicidadagresiva,abusiva,sexistay
de seduccin, o la dirigida a colectivos vulnerables como, por ejemplo, los nios.
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Estascrticassecentranprincipalmenteenloqueseconocecomopublicidadilcita2:la
publicidadqueatentecontraladignidaddelapersonaovulnerelosvaloresyderechos
reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la
juventud y la mujer3 la publicidad engaosa la publicidad desleal la publicidad
subliminal o la publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la
publicidaddedeterminadosproductos,bienes,actividadesoservicios.Otrasformasde
publicidadquetambinplanteanproblemasticosylegalessonlapublicidadagresivay
lapublicidadencubierta.
4.LASITUACINENESPAA.
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Ley34/1988,de11denoviembrede1988,GeneraldePublicidad.
3
Seincluyenlosanunciosquepresentenalasmujeresdeformavejatoria,bienutilizandoparticulary
directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se
pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los
fundamentos del ordenamiento espaol, coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley
Orgnica1/2004,de28dediciembre,deMedidasdeProteccinIntegralcontralaViolenciadeGnero.
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Como seala Ramiro (2005), el lenguaje publicitario ha demostrado que puede ser una eficaz
herramientadeintervencinpoltica,capazdecombatirelpropiosistemadepublicidadyconsumoque
lo engendr. As, dndole la vuelta a los cdigos publicitarios, se puede desarrollar una labor crtica
contralamercantilizacindelavidacotidianaqueimponelalgicaconsumistaactual.Enestesentido,
lasestrategiascomunicativasdenominadascontrapublicidadsevienenhaciendocadavezmspresentes
ennuestrasociedad.Enlacalle,eninternet,oatravsdelosdiferentesmediosdecomunicacin,las
posibilidadesdelacontrapublicidadsonenormes.
Sepuededecirquelacontrapublicidadeslaqueactualmenteproporcionalainformacinvelada,oculta
perorealdeloquehaydetrsdecadaproducto(Martn,2005).
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Sonnormasdecarctertico,aceptadasvoluntariamenteporlosdiversoscolectivosqueparticipanen
la actividad publicitaria (Ortega, 2004). Tratan de proteger a los consumidores de la publicidad no
deseable, y a los anunciantes de la competencia desleal. Tambin tratan de mejorar la publicidad,
corrigiendolosanunciosquepuedanrepresentarunaalteracindeloquelapublicidaddebeser:lcita,
autntica,verdadera,lealysocialmenteresponsable(GarcaUceda,2000).
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La Asociacin de Autocontrol de la Publicidad (AAP) se cre en 1995, y sustituy a la ya
desaparecida Sociedad de Autocontrol de la Publicidad, S.A., de 1977. Actualmente, la AAP se
denomina Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial (Autocontrol) (Garca
Uceda(2000)yOrtega(2004)).
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LosCdigosdeConductasegnSantesmases(1999)sedefinencomounconjuntodeguasonormas
de actuacin asumidas por los miembros de una organizacin, para ayudar a sus integrantes a tomar
decisionesticas.Puedenhacerreferenciatantoalasrelacionesexternas(conelmercadoyelentorno),
comoalasinternas(conlosmiembrosdelaorganizacin).
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Sinembargo,laAdministracintambinhasidoacusadadeutilizarunadoblemoral,
alpermitirlaventadedeterminadosproductoscuyodaoalasaludoalmedioambiente
estcientficamentedemostrado(tabaco,alcohol,carburantes,...),perocuyosingresos,
va impuestos, constituyen una fuente de recaudacin muy importante para el Estado,
parafinanciarotraspartidaspresupuestarias.
5.ALGUNASCAMPAASPUBLICITARIASENESPAA.
Nuestroestudio,decarcterexploratorio,sehabasadoenlaobservacindirectadelos
distintos anuncios publicitarios que han aparecido en los medios de comunicacin de
masas (televisin, radio y prensa escrita) espaoles desde 1998, as como los casos
comentados por la ONG Ecologistas en Accin y dos de las asociaciones de
consumidores ms activas en Espaa: FACUA (Federacin de Asociaciones de
Consumidores y Usuarios de Andaluca) y ASGECO Confederacin (Asociacin
General de Consumidores). Hemos seleccionado aqullos ms notorios por sus
implicacionesticas(tabla1).
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Tabla1:Ejemplosdecampaaspublicitar iascuestionadasticamenteenEspaa.
SECTOR CASO CRTICAS
Comercio ElCorteIngls Publicidadengaosa
Tabaco Fortuna Productonotico,dirigidoajvenes
Ballantines Publicidadsexista
Bebidasalcohlicas WhiteLabel Productonotico,dirigidoajvenes
Cutty Sark Carcterracista
Ram Imgenesdegradantes
Alimentacin
Usisa Publicidadengaosa
Moda Benetton Publicidadagresiva.
Terra Publicidadengaosa
NuevasTecnologas
Wanadoo Publicidadengaosa
(internet)
Google Violacindeproteccindedatos
Movistar Publicidadagresivayengaosa
Telefona Amena Publicidadengaosa.
Telefnica Violacindeproteccindedatos
Bancario Santander Publicidadengaosa
Nutralife Publicidadengaosa
Productosmilagro
Danone Induciralaanorexia
Fiat PublicidadSexista
Automviles
BMW Conduccintemeraria
Desodorantes Axe PublicidadSexista
Corporacin
Esttica Publicidadsexistayprovocadora.
Dermoesttica
Compaasareas Iberia Publicidadsexista
Famosa Publicidadsexista
Infantil
P.Alimentacin Utilizacindepersonajescercanosalosnios
Fuentes:Elabor acinpr opia,apar tirdeFacua(2005),Asgeco(2005),Ramir o
(2005),ConsumeHastaMor ir(2005).
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siempre alertas ante cualquier anuncio publicitario con implicaciones ticas y con
posiblesrepercusionesnegativasparalosconsumidores.
7.LIMITACIONESYFUTURASLNEASDEINVESTIGACIN.
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