JOSEPH ANTONY MRQUEZ VARGAS

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MARKETING GREEN

El inters del marketing es el de incrementar las ventas y el consumo de un producto

determinado; el marketing green est orientado hacia un pblico con conciencia de
cuidado y proteccin del medio ambiente. Usar este instrumento tienes repercusiones
positivas en la actitud de la empresa respecto al medio ambiente y a su vez se
transforma en un instrumento de conciencia sobre el uso, aprovechamiento y consumo
responsable de recursos de nuestro planeta. Las nuevas tecnologas y sistemas de
informacin y comunicacin, fortalecen la nueva era del marketing green, y va a
mostrarnos el avance del mundo, sin dejar de lado la preocupacin por el medio
ambiente, ms bien aumentando esta en todos los sentidos, lo cual permite que da a
da vaya consolidndose y desarrollndose esta rama del marketing, y va buscando
nuevas maneras de darse a conocer y hacerse notar, y es as como form un nuevo
tipo de consumidor , un consumidor responsable, comprometido con el progreso,
comprometido con el medio ambiente, comprometido con el desarrollo y la
sostenibilidad de la vida en el planeta.

El marketing green comienza en Europa en la dcada de los aos 80, y posteriormente

esta idea, esta propuesta de mercadeo se extendi a pases de Asia y Amrica, gracias
a la globalizacin. Cuando se empieza a hablar del marketing green en Europa, se
dejan atrs los parmetros y lineamientos clsicos de la economa, que son la calidad,
la disponibilidad del producto, el precio, el diseo, y aadindole el componente
ambiental, como un factor fundamental y determinante a la hora de comprar un
producto. En definitiva, el marketing green surgi como respuesta a la conciencia
mundial en cuanto a los temas del deterioro ecolgico y la imposibilidad futura de hacer
sostenible y probable la vida en el planeta, es una nueva forma de mercadotecnia que
busca equilibrar los intereses entre la industria o empresa y del consumidor con los
intereses de las generaciones futuras y el desarrollo sostenible.

En la actualidad, la crisis energtica, la cual est ligada a la crisis ecolgica que

muestra sus efectos en diferentes partes del mundo, con estragos y desastres para el
medio ambiente, muestra sus efectos en las economas y en la capacidad productiva de
amplios sectores de la economa. El planeta Tierra, funciona como un gran sistema de
produccin, el cual requiere unos altos niveles de recursos naturales, de generacin de
residuos y contaminantes, los cuales estn sobrepasando la capacidad de este para
regenerarse y auto regularse, lo cual se puede observar en las perdidas de los
ecosistemas, extincin de especies, y el cambio climtico. La destruccin del medio es
constante y esto produce un dao irreparable, del que la gran mayora no somos
conscientes y por tanto no tomamos parte en la problemtica. Cuando se buscan
asignar responsabilidades, sobre la actual crisis energtica, econmica y ecolgica,
todas las miradas apuntan hacia los gobiernos, los cuales se muestran pasivos ante la
gravedad de la situacin, y muchos de ellos aun no tienen polticas y normatividad clara
y establecida, para proteger los recursos y reducir los impactos de cada uno de estos al
ecosistema global; pero las empresas privadas, multinacionales, etc. tambin tienen
una buena parte de la culpa, debido a sus prcticas poco amigables con el ambiente, y
la excesiva necesidad de maximizar ganancias, sin tener en cuenta el bienestar general
y la sostenibilidad de las generaciones futuras. El marketing se convierte en una
herramienta muy importante para las empresas, y este se convierte en el blanco de
todas las crticas, debido a que su finalidad es vender una mayor cantidad de los
productos tradicionales, producidos de forma poco amigable con el medio ambiente, en
resumen impulsar las prcticas de la sociedad consumista. En gran parte gracias a la
responsabilidad social corporativa que es aplicada en las empresas, no todas con el
mismo xito, pero aun as, la nueva responsabilidad social ambiental, le da
herramientas y permite que el marketing green gane ms fuerza dentro de las
estrategias de comunicacin, y esto se debe a una respuesta natural de las empresas a
la aparicin del consumidor verde o preocupado por el desarrollo sostenible, o
simplemente preocupado por el futuro de sus hijos. Entonces el desafo del marketing
green es vender productos y al mismo tiempo proteger el medio ambiente. Por lo tanto
surge la duda de si se pueden satisfacer las necesidades del consumidor y minimizar
los impactos negativos sobre el medio ambiente, la cual es resuelta debido a que la
preocupacin por el deterioro del medio ambiente y la crisis ecolgica del mundo se
encuentra en aumento, y dej de ser solamente una tendencia netamente social y se
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convirti tambin en un fenmeno de marketing; esto est dando lugar a la aparicin y

desarrollo de un nuevo segmento de consumidores que buscan productos amigables
con el medio ambiente, productos ecolgicos, en resumen productos verdes, para este
tipo de consumidores el calificativo de ecolgico y sus sellos de calidad y sellos verdes,
representan un atributo muy valorado en la decisin de compra. El marketing green
puede incluirse en un concepto desde la perspectiva social, la cual trata de estimular y
facilitar la aceptacin de nuevas ideas, de comportamientos sociales, que puedan
considerarse proactivos y beneficiosos para la sociedad. As mismo desde la
perspectiva empresarial, encaminada al proceso de planificacin, implantacin y control
de unas polticas de producto, promocin, distribucin y precio (4P), todo esto
pensando siempre en ofrecer productos que representen el menor impacto al medio
ambiente y minimizando el uso de recursos, productos verdes. Da a da se generaliza
la idea de que el marketing debe contribuir y apoyar el desarrollo sostenible, de forma
que presente y disee ofertas comerciales de productos que permitan satisfacer las
necesidades presentes de los consumidores sin comprometer la capacidad de
satisfacer las necesidades futuras de estos mismos consumidores y de generaciones
futuras que sern nuevos consumidores. En resumen el marketing green debe orientar
a los consumidores en su eleccin de productos y guiarlos hacia los productos verdes, y
adems de esto debe reorganizar el comportamiento de la empresa con el entorno y
todas sus variables. El marketing green es un modo de satisfacer a todas las partes que
intervienen en un intercambio comercial, la sociedad y el entorno ambiental que la
rodea, una de las partes elabora y comercializa los bienes, ideas y servicios que la otra
necesita de una forma en la que ayudando a la conservacin, proteccin y mejora del
medio ambiente, ambas partes puedan as contribuir en el desarrollo sostenible
econmico y social.

Debido a las nuevas tendencias del mercado, las marcas quieren verse un poco mas
ecologistas ante sus consumidores, as no hagan mucho por ofertar productos verdes.
Usan el marketing green para adornar sus productos para ser parte del sector de la
sociedad que es amigo del planeta, pero esto ya no es suficiente, debido a que los
consumidores son ms conscientes y saben todas las herramientas que tienen para
poder exigir a las marcas operaciones reales y amigables con el medio ambiente. Toda
marca requiere publicidad y de medios para darse a conocer, lo inteligente ahora es
aprovechar el marketing green y usarlo como propuesta de valor diferenciadora, de los
productos tradicionales, ya que el marketing green refuerza la responsabilidad social
empresarial de la marca y agrega la responsabilidad social ambiental. Esta tendencia
se da debido a la crisis ambiental que afronta el planeta en estos momentos, la cual es
reforzada por los grupos ambientalistas, presin social de consumidores conscientes y
nuevos instrumentos de comunicacin. En la actualidad si una marca quiere ir a la
vanguardia con sus productos, debe implementar una estrategia que permita mezclar la
responsabilidad social con el marketing green, y pueda mostrar su compromiso social y
ambiental a sus consumidores.

Evidentemente, como sucede con toda idea nueva e innovadora, existen empresas que
se aprovechan de estas y hacen creer a los consumidores que sus prcticas son
amigables con el medio ambiente, cuando en realidad ofertan productos tradicionales, a
esta prctica la llamamos greenwashing, esta prctica se encuentra en declive debido a
que cada da los consumidores somos ms inteligentes debido a que: analizamos,
criticamos, exigimos y tenemos un acercamiento con las marcas; y el consumidor a su
vez pide y exige ms calidad y ya no se deja influenciar por las apariencias y la
publicidad del producto, sino que va ms a fondo debido al inters de que las marcas
presenten productos y servicios sostenibles. Para hacer un buen marketing green hay
que ser congruente con las acciones que se realicen, la empresa debe adoptar polticas
serias y estrategias de responsabilidad social corporativa antes que cualquier otro
proceso, luego deber promoverse y venderse como empresa social y amigable con el
medio ambiente; lo cual se debe demostrar con hechos y buenas causas, los cuales
agregarn credibilidad y fidelidad a la marca, y cualquier accin negativa o que genere
dudas a los consumidores, provocar grandes prdidas econmicas y prdidas en la
credibilidad y transparencia de la empresa. Todas estas estrategias e ideas se
fortalecen cada vez ms, debido al calentamiento global, y el temor persistente al futuro
de la vida en el planeta, lo cual ha permitido el surgimiento de la conciencia
conservacionista del medio ambiente, con tal de mejorar la capacidad de auto
regeneracin del planeta y de alargar la capacidad de brindar vida a todas las especies,
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lo cual convierte en estos momentos a las empresas en grandes actores de la

responsabilidad verde, las ideas verdes, la conciencia verde, en resumen que las
empresas tengan una actitud verde.

La principal idea, o el centro ideolgico del marketing green es la responsabilidad

ecolgica desde el productor hasta el consumidor, lo cual podra denominarse una
gestin integral del producto, lo cual se ve representado mediante la creacin de
productos que representan un menor impacto negativo al medio ambiente, el cual es el
objetivo al que se deben enfocar las empresas con productos tradicionales, creando
conciencia en los consumidores y un compromiso moral y social entre las empresas y el
medio ambiente. El marketing green busca preservar los recursos naturales no
renovables, los cuales se estn agotando y se est comprometiendo la estabilidad del
planeta y el bienestar de las generaciones futuras, pero se logr entender que este
agotamiento se produce principalmente por el mal aprovechamiento de estos, cuando
son utilizados como materia prima para las industrias, aplicar el marketing green es un
aporte a la creacin de un mejor ambiente y una multiplicidad de beneficios para la
generacin actual y para las generaciones futuras, satisfaciendo as las demandas de
necesidades actuales y protegiendo la estabilidad y garantizando la capacidad de
satisfacer las necesidades futuras. Para poder determinar si una empresa es o no un
mercado verde, basta con considerar ciertos factores a nivel empresarial tales como:
incorporacin de planes ecolgicos, promover acciones en pro de las polticas verdes,
transparencia, compromiso, buscar y equilibrar alternativas y soluciones econmicas y
ambientales. Muchos definen el marketing green como el desarrollo y promocin de
productos y empaques que contienen componentes biodegradables, pero esta nueva
tendencia est muy alejada ya de esta premisa. El marketing green promueve la
modificacin total del ciclo del producto, y as poder incluir la responsabilidad ecolgica
en todos los procesos que se involucran. Esto significa que las empresas deben
practicar una gestin integral del producto, en pocas palabras afrontar la
responsabilidad que tienen en el ciclo de vida del producto, fabricando productos eco-
eficientes, que tengan una vida til ms larga, que se produzcan con la menor cantidad
de recursos posibles, y que en lo posible contengan en su composicin materiales
reciclados. La implementacin del marketing green en las empresas tradicionales,
requiere una fuerte inversin de capital durante la fase inicial que es la implementacin
del cambio; pero econmicamente la rentabilidad a largo plazo justifica la inversin. El
reciclaje es una industria que genera grandes ganancias, pues todos estos residuos,
que las industrias consideran desechos y sobrantes, hoy en da se convierte en materia
prima y permite disminuir costos de produccin y recursos naturales empleados en los
procesos. Desafortunadamente muchas empresas no realizan actividades de reciclaje y
aun no se estn implementando en todas las empresas.

El consumidor verde es aquel que es consciente de que posee una responsabilidad con
el medio ambiente, una responsabilidad ecolgica como consumidor y que lo demuestra
en sus hbitos de compra. El consumidor verde se caracteriza por tener su propia
percepcin y no se deja influenciar tanto por la publicidad, sino que con sus
conocimientos sobre los sellos verdes, las polticas de responsabilidad social ambiental
y responsabilidad social corporativa, sabe como identificarlos y donde encontrarlos y
elige autnomamente inspirado en los estmulos que percibe de los argumentos
ecolgicos. El consumidor verde se considera un consumidor responsable debido a
que: compra conscientemente, regula su consumo y se aleja del consumismo, es
equilibrado a la hora de comprar, intenta ser solidario con los productores mientras
satisface sus necesidades, para estos consumidores comprar es un acto con sentido
humano, y por ltimo quieren que sus hbitos ayuden a preservar los recursos
naturales no renovables comprometidos con el bienestar de las siguientes
generaciones.

Un producto verde es aquel que es respetuoso con el medio ambiente, no genera

desperdicios, ahorra materia prima y energa, no derrocha, contribuye a la rentabilidad
de la empresa, abarata costos, pero principalmente, produce un dao mnimo en el
medio ambiente en las fases de su existencia (produccin, distribucin,
comercializacin, etc.) hasta que es desechado. La variable ecolgica es una propuesta
de valor diferenciadora en un mercado de productos de consumo que se encuentra
homogenizado en la oferta, ya que aporta ms por el hecho de ser ecolgico, y su
heterogeneidad es un valor estratgico a la hora de definir las polticas de marketing.
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Un producto ecolgico o producto verde representa un conjunto de objetos que lo

diferencian de los dems del mercado, dentro de este conjunto se encuentran todos los
elementos intervinientes, como son el envase, el embalaje, su diseo y etiqueta los que
se consideran elementos de comunicacin fundamentales, en los cuales se suministra
al consumidor la informacin medioambiental que caracteriza los productos verdes.

En cuanto al libro: LAS NUEVAS REGLAS DEL MARKETING VERDE, de la autora

Jacquelyn A. Ottman, a ttulo personal me pareci muy interesante, ya que la autora
aborda el contenido histrico, pero lo usa para analizar los beneficios y los problemas
de cada una de las estrategias que se aplicaron con anterioridad, y la diferencia entre
los mercados del siglo pasado y los factores que influyen en el cambio de los mercados
y en el pensamiento de cada una de las generaciones. La globalizacin y las nuevas
tecnologas han posibilitado la comunicacin y la divulgacin de las problemticas
ambientales y las campaas de educacin ambiental en muchos pases han vuelto
verdes a los consumidores y esta es la nueva consigna comercial y poltica. Como
resultado de todo esto es la responsabilidad social ambiental y que cada da se
desarrollen nuevos productos sostenibles, los cuales se convierten en la norma o
estndar comercial por excelencia. En el libro la autora adems de todo esto, nos
explica cmo se deben implementar estas estrategias para que sea una
implementacin exitosa y cada empresa sea un nuevo modelo comercial de excelencia
y sean nuevos negocios verdes.

En el recorrido a travs de las generaciones que nos plantea el libro, podemos entender
el poco xito que tuvieron los productos verdes en el siglo pasado, debido a sus altos
costos, a su escasa oferta y a sus bajos niveles de calidad comparados con los
productos tradicionales, pero las nuevas tecnologas, permitieron un gran avance en
este campo, y ahora se cuentan con muchos productos verdes y con compromisos de
responsabilidad social corporativa y responsabilidad social ambiental. Las nuevas
tecnologas y las prcticas de reciclaje, permiten la fabricacin de productos verdes a
gran escala, lo que permite abaratar los costos de produccin y tener la oferta suficiente
para cubrir la demanda que solicitan los consumidores. Aunque los productos verdes en
la mayora de los casos, son ligeramente ms costosos que los productos tradicionales,
tienen un goodwill y una propuesta de valor diferenciadora, que con ayuda de la
educacin ambiental y de los notorios efectos de la destruccin del medio ambiente y la
preocupacin por las generaciones futuras, hacen que sea posible que el cliente los
elija aun siendo ms costosos que los tradicionales y que se preocupe por comprar bien
y elegir productos verdes. Adems de todo esto, los efectos sobre la salud de los
productos tradicionales ha generado conciencia en los consumidores, sobre lo que
consumimos de alimento, de donde viene y como se produce y por tal motivo, se
impulsan los pequeos negocios verdes como las granjas orgnicas, se incentiva la
construccin de huertas familiares, para la produccin de alimentos de rpido consumo
y de corta duracin.

En la actualidad ser una empresa verde o un negocio verde, y elaborar un producto

verde, es un sinnimo de responsabilidad y compromiso con el futuro y con el progreso
sostenible, es sinnimo de ser una empresa con visin. Ser un productor verde es una
necesidad para todas las empresas a nivel mundial, debido a las normas
internacionales de estandarizacin, las cuales generan puntos a favor de estos. Todos
los anlisis apuntan a que los mtodos tradicionales de produccin y de consumo son
insostenibles para el planeta. Aunque el libro est muy centrado en la cultura
estadounidense nos brinda una aproximacin a lo que se presenta en el resto del
mundo.

Por ltimo como conclusin personal del libro y de las temticas vistas en la ctedra de
marketing ambiental, quisiera agregar que adems de implementar estrategias en
marketing green a nivel de empresas privadas, algunas con mucho xito,
reconocimiento y preferencia por parte de sus consumidores (Timberland, Walmart),
tambin es necesario implementarlas a nivel de gobiernos, ya que las propuestas
ambientales en sus planes de gobierno, deberan ser una propuesta de valor
diferenciador a nivel de candidatos. As mismo se requiere apoyo estatal para la
tecnificacin para la produccin limpia y as convertir pequeos pases como el nuestro
en grandes sistemas de produccin verde a nivel mundial.