Instrumentos Paids I 2 Mauro Wolf

Coleccin dirigida por Umberto Eco

LA INVESTIGACION
DE LA
COMUNICACION
DE MASAS

1. o. Calabrese Ellen$"aje del art, .. . ~ Ediciones Paids

2. M. Wolf La investigacin de la comllidclllcin de masas Barcelona - Buenos Aires - Mxico
Titulo original: Teorie delle comu,!ic~ion! di massa SUMARIO
publicado en italiano por Bompram, Miln

Traduccin de Carmen AJ::tal

Supervisin de LorenzoVl1ches

INTRODUCCION . 11

Primera parte
Cubierta de JulioVivas LA EVOLUCION DE LA INVESTIGACION SO-
1.. edicin, 1987
BRE LAS COMUNICACIONES DE MASAS. 19

1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS EN LA IN-

VESTIGACION SOBRE LOS MEDIA 21

1.1 Premisa. . 21
1.2 La teora hipodrmica. 22
1.2.1 La sociedad de masas '.' 23
1.2.2 El modelo comunicativo. de la teora hi-
podrmica . 27
cultura Libre 1.2.3 El modelo de Lasswell y la superacin de
. d este libro puede ser reproducida, trans",:itida.o
Todoslos derechos rcllefV8d.os'. NInguna~a~ eptioos o qutmicos, incluidaslas fOlOCOpt8S, 51n la teora hipodrmica 30
a1maunada sea por procedimIentos mee 1UOOI,
permiso del 'propietario de 108 derechos,
1.3 La corriente emprico-experimental o de la
persuasinr 35
. . ' Sonzngno Etas, Miln 1.3.1 Los factores relativos a la audience . 38
t985 Qmppo Editoriate Fabbr. gompiem,
: de todas las ediciones.en caste~lano, 1.3.2 Los factores vinculados al mensaje . 45
1l4icIo- Paids ibrica. S. A. 1.4 Los estudios empricos sobre el terreno o de
tadl'l!l Cl\bl. 92; 08021 Barcelona; los efectos llmitados>, 50
y UItal\II hIds, SAlcF;
Def...... 599;......... Aires. 1.4.1 Los estudios sobre el consumo de los media. 52
1.4.2 El contexto social y los efectos de los media 5jt,
~ 84-7509-437-6 1.4.3 Retrica de la persuasin o efectos limi-
.1to legal: B-21.4861I911 tados?
liprelO en Graffmg, s. a.; . 1.5 La teora tuncionalista de las comunicaciones
el. Atqulmed.s. 18; L'Hospitalet de masas .
8 LA INVESTIGACIN DE LA COMUNICACIN SUMARIO 9

1.5.1 El planteamiento estructural-funcionalista. 70 2.3 Algunos datos sobre el efecto de agenda-

1.5.2 Las funciones de las comunicaciones de ma- settingv , . . . . . . . . . . . . 166
sas. 73 2.3.1 El diferente poder de agenda de los distintos
1.5.3 De los usos como funciones a las funciones media. . . . . . . . . . . . . 167
de los usos: la hiptesis de los uses and 2.3.2 Efectos cognoscitivos o predisposiciones? . 172
gratfcationss . 77 2.3.3 Qu conocimientos y qu pblicos para el
1.6 La teoria crtica.. ..... 90 efecto de agenda-setting'l . . . . . . 176
1.6.1 Rasgos generales de la teora critica . 91 2.4 Lmites. problemas y aspectos metodolgicos
1.6.2 La industria cultural como sistema. . . 94 en la hiptesis de la agenda-setting . 181
1.6.3 El individuo en la poca de la industria cul- 2.4.1 Las agendas de los distintos media. . . . 181
tural . . 95 2.4.2. La naturaleza y los procesos de la agenda-
1.6.4 La calidad de la fruicin de los productos setting.. . . . . . . . . . . . 186
culturales. . . 97 2.4.3 El parmetro temporal en la hiptesis de la
1.6.5 Los efectos. de los media. 100 agenda-setting. . . . . . . . . 193
1.6.6 Los gneros. 101 2.4.4 Otras cuestiones en agenda. . 196
1.6.7 Teora crtica frente a investigacin adminis-
tr~q 1m 3. DE LA SOCIOLOGIA DE LOS EMISORES
1.7 La teoria culturolgica . . . ' Il2 AL NEWSMAKING.. . . ... 201
1.8 La perspectiva de los cultural studies . 120
1.9 Las teorias comunicativas. . . . . . 124 3.1 Premisa. . . . . . . . . . . . ' . 201
1.9.1 El modelo comunicativo de la teora de la 3.2 Los estudios sobre los emisores: desde el ga-
informacin. . 126 tekeeper al newsmaking , . . . . , 202
1.9.2 El modelo comunicativo semitico-informa- 3.2.1 Los estudios sobre los gatekeepers. . . . 204
cional. . . 138 3.2.2 Los estudios sobre la distorsin involunta-
1.9.3 El modelo semitico-textual 142 ria.. 208
1.10 Conclusiones. . 149 3.2.3 Aspectos metodolgicos de los estudios so-
bre el newsmaking . . . . . . . . 211
3.3 El newsmaking: criterios de importancia y
<noticiabilidad.. . . . . . . . . . 214
Segunda parte 3.3.1 Fragmentacin de la informacin y noticabi-
lidad. . . . . . . . . . . . . 217
NUEVAS TENDENCIAS DE LA INVESTIGA- 3.4 El newsmaking: los valores/noticia. 222
CION: MEDIOS DE COMUNICACION DE 3.4.1 Criterios sustantivos. . . 228
LA REALIDAD. 155 3.4.2 Criterios relativos al producto 234
3.4.3 Criterios relativos al medio. " 239
2. EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LAR- 3.4.4 Criterios relativos al pblico. . . 242
GO PLAZO 157 3.4.5 Criterios relativos a la competencia. 244
3.5 Las rutinas productivas . . . . . 248
2.1 Premisa., 157 3.5.1 La recogida del material informativo. 249
2.2 La hiptesis de la agenda-setting. . 163 3.5.2 Las fuentes . 253
10 LA INVESTIGACIN DE LA COMUNICACIN
3.5.3 Las agencias
3.5.4 El dietario .
3.6 La seleccin de las noticias
3.7 El editing y la presentacln de las noticias,
3.8 Algunas observaciones finales
CONCLUSIONES,
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
264
270
, , 275 Introduccin
279
286
291
293 Como todo consumidor de los medios sabe, las comu-
nicaciones de masas son una realidad integrada por mu-
chos aspectos distintos: reglamentaciones legislativas es-
curridizas, por lo que se refiere a la ordenacin jurdica
del sistema televisivo; intrincadas operaciones financieras
en torno a la propiedad de algunos medios; episodios Cla-
morosos sobre la no realizacin de un programa conside-
rado incmodo; crisis, fracasos y triunfos de las diver..
sas estructuras productivas cinematogrficas; reeurren~
polmicas sobre los efecios nocivos que. los media ejerce-
ran sobre los nios; entusiasmo y alarma ante las nuevas
tecnologas y los escenarios prefigurados por las mismas.
La lista podra ser ms larga y servira para reconrmar
que los mass media constituyen al mismo tiempo un m-
portantsimo sector industrial, un universo simb6lico obje-
lo de consumo masivo, una inversin tecnolgica en con-
tinua expansin, una experiencia individual cotidiana, un
terreno de enfrentamiento poltico, un sistema de media-
cin cultural y de agregacin social, una manera de pasar
el tiempo, etc. .
Todo esto, evidentemente, se refleja en la forma de es-
tudiar un objeto tan proteiforme: la larga tradicin de an-
lsis (sintticamente indicada con el trmino communica-
tion researchi ha seguido los distintos problemas surgidos
a 10 largo del tiempo atravesando perspectivas y discipli-
nas, multiplicando hiptesis y enfoques. De ello ha resul-
tado un conjunto de conocimientos, mtodos y puntos de
vista tan heterogneo y disforme, que hace no slo dificil
sino tal vez insensato cualquier intento de ofrecer. una
sntesis satisfactoria y exhaustiva. No obstante, si remm-
ciamos a seguir todos los filones de investigacin, y t1lD11Qt
12 TEORAS DE LA COMUNICACIN DE MASAS
cuenta. nicamente. de las tendencias ms difundidas y
consolidadas, de lo que en este campo intrincado se ha
convertido o est convirtindose en una tradicin de es- pero desordenado de anlisis e investigaciones no lograba
tudio, entonces el intento parece posible.
Este hbro hay que entenderlo como un esfuerzo en
esta direccin, analizando los principales modelos teri-
cos y mbitos de investigacin que han caracterizado los
estudios mediolgicos. El trabajo no sigue una divisin
b.asada en cada uno de los medios (prensa, radio, televi-
sI6~, etc.) sino en las teoras que mayor incidencia han
tenido en el trabajo de investigacin. Las ausencias, los
aspectos subestimados u olvidados podrn parecer nume-
rosos, pese a que en la interpretacin de la historia evo-
lucin y situacin actual de la cornrnunication re;earch
he intentado a la vez presentar una visin exhaustiva de
este sector de investigacin.
Antes de ilustrar las distintas teoras de los media con-
viene describir b!evemente el estado de la disciplina'hacia
~s de. los anos.setenta, perodo que ha representado
un verdadero cambl? de onentacin. El primer captulo
reconstruye el recorndo que condujo a este cambio men-
tras I?~ captulos s~cesi,,:os a~alizan ra~on~s y moti;os que
pen;rutIeron a la investigacin comumcanva encaminarse
~cla nuevas. direccion~s. En la segunda mitad de los
anos s~tenta,. la. constatacin de la complejidad del obje-
to de investigacin contrastaba con el acuerdo unnime
entre los estudiosos sobre el estado de profunda crisis en
el que se hallaba el sector. Todos estaban de acuerdo
en .poner de manifiesto insatisfacciones, frustraciones y
lmites de un trabajo de nvestgacin que se demostraba
cada vez ms insuficiente. Todo el campo disciplinario
apareca escindid~ por ~endencias contrastantes: por una
parte el problema inmediato era el de reconsiderar las coor-
denadas principales entre las que se haba desarrollado la
investigacin, para poder modificar profundamente todo
el sector. Por otra parte, en cambio, la investigacin segua
desa~rollndose, de forma ms o menos tradicional, inde-
pendlente~ente del debate terico-ideolgico en curso.
La crtica ms com~ e~ :' se ~efera a la Imposbili- de masas y la sociedad en su conjunto. Dichas relllC:)nes
dad de lograr una sntesis sgnfcatva de los conocmien- (ciertamente difciles de descubrir y describir en sus atti~~
INTRODUCCIN 13
tos acumulados, su disposicin orgnica en un conjunto
coherente. Un crecimiento cuantitativamente importante
transformarse en un cuerpo homogneo de hiptesis veri-
ficadas y de resultados congruentes. La fragmentacin
-traducida en ocasiones, a nivel subjetivo, en desinters
por esta clase de estudios- constitua un escollo difcil de
superar, sobre todo en dos sentidos: En primer lugar res-
pecto al' problema de definir cul es el rea temtica de
principal pertinencia de los estudios mediolgicos; en se-
gundo lugar, respecto a la eleccin de la base disciplinaria
capaz de unificar la communication research. Dicho de
otra forma, qu estudiar y cmo estudiarlo.
Se trataba de establecer un nivel privilegiado de anli-
sis, una pertinencia ms significativa que las dems, que
permitiese homogeneizar el campo. A la vez, paralelamente,
era necesario elaborar un enfoque terico, un conjunto de
hiptesis y metodologas, que permitiese superar la Irag-
mentacin y la dispersin de conocimientos.
En estas dos lneas se ha puesto a prueba la capacidad
de la cornrnunication research de definirse y desarrollarse,
si no como mbito disciplinario autnomo, al menos como
rea temtica especfica.
Algunos aspectos de fondo del anlisis han sido sea-
lados de forma especial como sus puntos dbiles: en pri-
mer lugar su naturaleza fundamentalmente ad hoc, es decir,
ms ligada a contingencias especficas y a exigencias inme-
diatas que orgnicamente integrada en un Proyecto a largo
plazo. De ah la dificultad de acumular resultados en gran
parte no comparables (y no slo por razones metodolgi-
cas). Un estudio de este tipo tena evidentemente escasa
incisividad, tanto en la elaboracin de una teora general
sobre la funcin global de las comunicaciones de masas
en el contexto social, como en lo referente a las mismas
exigencias prcticas planteadas originariamente.
Pero la mayor dificultad -segn el debate de la filo-
sofa de los aos s~tenta- estaba repr.esentada por el Jl~?;
blema de las relaciones entre los medos de comunicacin
14 TEORAS PE LA COMUNICACIN PE MASAS
laciones) eran dejadas de lado a causa de los objetivos
prcticos del anlisis o eran asumidas genricamente como
teoras econspiradorass , por lo que el funcionamiento de
losmass media pareca desarrollarse en contextos vagos e
indefinidos o bien estar completamente marcado por fines
de manipulacin.
Hay que precisar sin embargo que la conciencia de esta
limitacin de la communication research no se ha eviden-
ciado nicamente ahora, en la fase de balance y reorgani-
zacin, sino que, muy al contrario, ha recorrido (ms o
menos subrepticiamente) casi todo el trayecto, represen-
tando una constante tensin crtica. Por ejemplo, a finales
de los aos cincuenta Raymond Bauer sostena que desde
los primeros estudios lo que caracteriz a la communica-
tion research no fueron las grandes ideas, las grandes hip-
tesis tericas, sino ms bien la variedad de los enfoques
metodolgicos aplicados sobre un amplio campo temtico.
Los estudios iniciales comportaban hipersimplificaciones
necesarias, que slo se han manifestado como tales porque
los estudios se impulsaron hasta el punto en que revelaron
sus propias limitaciones. El resultado no fue nicamente
el reconocimiento de la complejidad de los procesos comu-
nicativos, sino tambin un desplazamiento del inters ha-
da la sustancia de los problemas y un cierto desinters
por los especficos instrumentos de anlisis. (BAUER, 1964,
528).' La progresiva conciencia de que los problemas
relativos a los mass media son extraordinariamente intrin-
cad?s y exige~ por tanto una visin sistemtica y compleja,
ha Ido recornendo --con ms o menos suerte- toda la '
historia del anlisis mediolgico y actualmente constituye
una de las lneas unificadoras del sector.
A un nivel ms especfico sin embargo, en el debate
de hace algunos aos, la tradicional contraposicin entre
la investigacin administrativa y la crtica --es decir,
entre la investigacin americana por una parte, marcada-
mente emprica y caracterizada por objetivos cognosciti-
vos inherentes al sistema de los media, y la investigacin
La primera cifra en las referencias bibliogrficas COlTe$pondc
al olio de la primera edicin del texto; la segunda, al ntlmero de
la pgina de la edicin a la que pertenece el paaaje citado.
INTROPUCCIN 15
europea por otra, tericamente orientada y atenta a las
relaciones generales entre sistema social y medios de comu-
nicacin de masas- ha determinado una distinta designa-
cin e interpretacin de las propias causas de la crisis.
Sin embargo, como se ver a lo largo del libro, la con-
traposicin entre las dos orientaciones de investigacin y
las perspectivas que abren es bastante ms problemtica
de lo que puede parecer a primera vista. No por ello ha
sido abandonada, y, al disponer de precedentes ilustres y
de una larga tradicin, ha amenazado con perpetuar una
separacin que hasta ahora se ha demostrado muy poco
productiva para este campo de estudios. Si el debate de
hace algunos aos consigui imprimir un cambio de direc-
cin a la communication research, fue sobre todo porque
paulatinamente los trminos del enfrentamiento. queda-
ron superados a travs de tres directrices que de hecho
llevaron el anlisis a sobrepasar el largo momento de estan-
camiento.
En primer lugar el hecho de que la visin sociolgica
se impuso como pertinencia fundamental de los estudios
sobre los media; en segundo lugar, el reconocimiento (ms
deseado que efectivamente practicado) de la necesidad de
un estudio multidisciplinario en dicho marco sociolgico.
En tercer lugar, el cambio de la perspectiva temporal en
este mbito de investigacin.
El primer elemento puede ser descrito como un punto
de unin entre lo que Merton denomina la corriente europea
y la americana, es decir, entre la sociologa' del conoci-
miento y el estudio de las comunicaciones de masas. Si
bien es verdad que el estudioso de las comunicaciones de
masas ha estado casi siempre interesado.idesde el principio
del desarrollo de estos estudios, sobre todo por la influencia
de los medios de comunicacin de masas sobre el pblico
[mientras] la corriente europea quiere conocer los deter-
minantes estructurales del pensamiento. (MERTON, 1949b,
84), la evolucin actual del anlisis mediolgico se sita
en la confluencia entre estas dos ttadiciones. Eso explica
que hayan crecido paralelamente la importancia de la socio-
loga del conocimiento y su funcin de marco genci:aFel1
el que hay que situar la problemtica de los media, tln
16 TEORAS DE LA COMUNICACIN DE MASAS INTRODUCCIN 17

reflejo de ello es la definicin que ahora se da de los pro- lisis comunicativo a travs del anlisis de las teoras ms
pios mass media como instituciones que desarrollan una significativas de los media.
actividad clave consistente en la produccin, reproduccin
y distribucin de conocimiento [ ... J, conocimiento que nos
permite dar un sentido al mundo, modela nuestra percep-
cin del mismo y contribuye al conocimiento del pasado
y a dar continuidad a nuestra comprensin presente Nuestro sincero agradecimiento a Umberto Eco por la
(MCQUAIL, 1938, 51). severa paciencia con la que ha seguido y discutido
En este sentido se comprende tambin otro elemento este trabajo.
Tambin damos las gracias a Patrizia Violi, Renato
tpico de la actual evolucin de la communication research, Porro, Jess Martn Barbero y Angelo Agostini por sus
es declr.suna convergencia de intereses en torno al tema sugerencias y estmulos.
de la informacin (a diferencia de lo que ocurra en otros
perodos, cuando el objeto de estudio por excelencia era
la propaganda, o la publicidad, etc.), La segunda tenden-
cia reconoce --dentro de la importancia sociolgica- la
necesidad de un enfoque variado: es decir, est comn-
mente aceptada la percepcin de los modernos mass me-
dia como parte de un nico sistema comunicativo cada
vez ms integrado y complejo, que slo puede ser anali-
zado en sus distintos aspectos (contenidos transmitidos,
modalidad de transmisin de los mensajes, nivel de efica-
cia, formas de produccin) a travs de un enfoque multi-
disciplinarios (PORRO-LIVOLSI, 1981, 192).
La ltima tendencia se refiere al marco temporal: tras
largos aos de anlisis sobre las consecuencias directas e
inmediatas vinculadas al consumo de comunicaciones de
masas, ahora la atencin se dirige hacia los efectos a largo
plazo, hacia las influencias de fondo ms que hada las
causas prximas. A dicho cambio de perspectiva temporal
no es ajena la confluencia de la que se hablaba antes ni
el marco sociolgico que caracteriza ahora en mayor grado
y explcitamente a la investigacin mediolgica.
A travs de estas lneas de recomposicin, la crisis
parece resolverse, y desde finales de los aos setenta-
comienzo de los ochenta, algunas temticas generales y al-
gunos sectores especficos de investigacin aglutinan en
torno a ellos inters, trabajo de anlisis y reflexin terica.
A ellos dedicaremos una atencin particular en el segundo
y tercer captulo de este libro, que -como ya hemos di-
cho-- pretende ilustrar e interpretar el desarrollo del an-
 Primera parte

La evolucin de la investigacin
sobre las comunicaciones de masas
 1. Contextos y paradigmas
en la investigacin sobre los media

1.1 Premisa

La presentaci6n y el anlisis de las distintas teoras no

siguen simplemente un criterio cronol6gico, sino que a la
vez estn dispuestos segn tres determinaciones:
a) el contexto social, hist6rico, econ6mico en que un
determinado modelo te6rico sobre las comunicaciones de
masas ha aparecido o se ha difundido;
b) el tipo de teora social implcita o explcitamente
declarada de las teoras mediol6gicas. A menudo se trata
de modelos sociol6gicos implcitos, pero tambin hay ca-
sos de conexiones declaradas entre marcos de referencia
socio)(>gicos y anlisis sobre los media;
e) el modelo de proceso comunicativo que 'presenta
cada teora mediolgica, Tambin en este Caso a menudo
hay que explicitar dicho elemento, porque, parad6jicamen-
te, en muchas teoras no recibe un tratamiento adecuado.
El anlisis de las relaciones entre los tres factores per-
mite articular las conexiones entre las distintas teoras de
los media, y descubrir cul ha sido (y por qu) el para-
digma dominante en distintos perodos en la communica-
lan research. Adems permite entender qu problemas
de las comunicaciones de masas han sido sistemticamente
tratados como importantes y centrales y cules en cambio
han sido a menudo relegados a un segundo plano (GITLIN,
1978).
En algunos casos el trmino teora de los media. de-
fine adecuadamente un conjunto coherente de proposcc-
nes, hiptesis de investigacin t adqsciones vePflCtctas;
22 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
en otros casos, en cambio, la utilizacin del trmino es algo
forzada, es decir, designa ms una tendencia significativa
de reflexin y/O de investigacin que una teora en el sen-
tido estrcto de la palabra.
No hay que olvidar, por ltimo, que a veces las teoras
presentadas no se refieren a momentos cronolgicamente
sucesivos sino coexistentes: algunos modelos de investiga-
cin se han desarrollado y afirmado simultneamente, con-
taminndose. y descubrindose. recprocamente, acele-
rando o como mnimo modificando el desarrollo global del
sector.
Hemos dicho que la evolucin de la communication
researc ha sido interpretada siguiendo tres lneas: a ellas
hay que aadir la presencia de una oscilacin -bastante
constante en las teoras de los media- relativa al objeto
mismo de las teoras. A veces ste est constituido por los
medios de comunicacin de masas, en otros casos, en cam-
bIo, por la cultura de masas. En funcin de este despla-
zamiento, adquiere particular relieve una de las tres deter-
llIinaciones en base a las que he analizado las principales
teoras de los media. Todo lo cual obviamente ser indi-
cado a su debido tiempo.
Los modelos presentados se refieren a nueve emomen-
tus. de los estudios metodolgicos: la teora hipodrmi-
ca, la teora vinculada a las visiones emprico-experimen-
tales, la teora derivada de la investigacin emprica sobre
01 terreno, la teora del planteamiento estructural-funciona-
lista, la teora crtica de los media, la teora culturolgica,
10S'cultural studies, las teoras comunicativas.
L2 La teora hipodrmica
. La postura sostenida por dicho modelo se puede sinte-
tizar con la afirmacin de que cada miembro del pblico
de masas es personal y directamente "atacada" por el men-
saje. (WRIGHT, 1975, 79).
Histricamente, la teora hipodrmica coincide con' el
peligro de las dos guerras mundiales y con la dilaill a
gran escala de las comunicaciones de masas, y represent
1.2 LA TEORA mPODRMICA 23
la primera reaccin suscitada por este fenmeno entre es-
tudiosos de distintos campos.
Los elementos que ms caracterizaron el contexto de
la teora hipodrmica son, por una parte, justamente la
novedad del fenmeno de las comunicaciones de masas,
y por otra parte, la conexin de dicho fenmeno con las
trgicas experiencias totalitarias de aquel periodo hist-
rico. Recluida entre estos dos elementos, la teora hipo-
drmica es una aproximacin global al tema de los media,
indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que
responde principalmente a la pregunta: qu efecto pro-
ducen los media en una sociedad de masas?
El principal elemento de la teora hipodrmica es en
efecto la presencia explcita de una teora. de la socie-
dad de masas, mientras que en su vertiente comunicativa.
opera complementariamente una teora psicolgica de la
accin. Tambin podra describirse el modelo hipodrmico
como una teora de y sobre la propaganda: ste, en efecto,
es el tema central respecto al universo de los media. Es~
cialmente en los aos veinte y treinta aparecieron enterJl4'..
estanteras de libros que llamaban la atencin sobre 1911
factores retricos y psicolgicos utilizados por los prQjli\-
gandstas, Algunos de sus ttulos: Public Opinion de Lipp-
mann, The Rape oi the Masses de Chakhotin, P$Ychology
of Propaganda de Dobbs, Psychology of Social Movemenrs
de Cantril, Propaganda Technique in the W orld War de
Lasswell, Propaganda in the Next War de Rogersons
(~m, 1946, 32).El mbito de trabajo cientfico ms
estrechamente vinculado a la propaganda [esl justamente
el estudio de la comunicacin de masas. (SMITH-LASS-
WELL-CASEY, 1946, 3); dicha eidentidads 'se comprende
mejor remitindose justamente a las tres determinaciones
citadas en' la premisa.
1.2.1 La sociedad de masas
La presencia del concepto de sociedad de masas es
fundamental para la comprensin de la teora hipodrmica,
que en ocasiones se reduce precisamente a, una ilusuacin
de algunas caract~s de la sociedad de masas,
24 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS'
Como se ha afirmado repetidas veces (vase MAN-
NUCCI, 1967), no s6lo el concepto de sociedad de masas
tiene orgenes lejanos en la historia del pensamiento pol-
tico, sino que adems presenta elementos y filones ms bien
distintos; es en definitiva un trmino ambivalente. del
que habra que precisar en cada ocasi6n su empleo y su
acepci6n. Al no poder reconstruir aqu detalladamente la
gnesis y el desarrollo del concepto, bastar especificar
algunas de las caractersticas principales, sobre todo las
pertinentes a la definici6n de la, teora hipodrmica. Las
variantes. existentes en el concepto de sociedad de masas
son numerosas: el pensamiento poltico del siglo XIX d.s
carcter conservador seala en la sociedad de masas el
resultado de la progresiva industrializaci6n, de la revolu-
:i6n en los transportes, en los comercios, en la difusi6n
.de valores abstractos de igualdad y de libertad. Estos pro-
~s sociales determinan la prdida de exclusividad por
.~,',e de las lites que se encuentran expuestas a las masas.
!I. debilitamiento de los vlnculos tradicionales (de fami-
na., de comunidad, de asociaciones profesionales, de reli-
Bt6n, etc.) contribuye, por su parte, a debilitar el tejido
'conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para
el aislamiento y la alienaci6n de las masas.
Un fil6n distinto est representado por la reflexi6n
sobre la cualidad del hombre-masa, resultado de la desin-
tegracn de las lites. ORTEGA y GASSET (1930) describe
en el hombre-masa la anttesis de la figura del humanista
culto. La masa es el juicio de los incompetentes, repre-
senta el' triunfo de una especie antropol6gica que recorre
todas las clases sociales y que basa su propio papel en el
saber especializado vinculado a la tcnica y a la ciencia.
Desde esta perspectiva la masa es todo lo que no se va-
lora a s mismo -ni en bien ni en mal- mediante razo-
nes especiales, pero que se siente "como todo el mundo"
y sin embargo no se angustia, es ms, se siente a sus anchas
al reconocerse idntico a los dems. (ORTEGA y GASSI!T,
1930,8).
La masa arrasa todo lo que es diferente, singu1ar, in-
dividual, cualificado y seleccionado. (ORTEGA y GASSET,
1930, 12). Aunque el ascenso de las masas indica que la
1.2 LA TEORfA mPODRMlCA 25
vida media se mueve a un nivel superior a los preceden-
tes las masas sin embargo revelan un absurdo estado de
nimo: s6lo estn preocupadas por su bienestar y, al mis-
mo tiempo, no se sienten solidarias con las causas de este
bienestar> (ORTEGA y GASSET, 1930,51), mostrando; una
absoluta ingratitud hacia lo que les facilita la ex.istellci~.
Una lnea distinta de anlisis estudia en cambio la di-
nmica que se instaura entre individuos y masas, y el.nivel
de homogeneidad en tomo al que se agregan las mISI~as
masas. Simmel observa que la masa es una formacin
nueva, que no se basa en la personal!dad de sus miembros,
sino s6lo en aquellas partes que unifican a c~da ~n~ .con
todos los dems y equivalen a las formas mas pnmtvas
e nfimas de la evoluci6n orgnica [... l. Evidentemente,
aqu no cabe ningn comport~mient? ~ue pre~u~a proxi-
midad y reciprocidad de vanas opmiones dsrntas. Las
acciones de la masa apuntan directamente a su meta e
intentan llegar a ella por la va ms breve; esto hace C~!
lo que las domine sea siempre una nica idea, la ms ~
cilla posible. No, suele ser habitual que, en sus concien-
cias, los miembros de una gran masa posean un ample
abanico de ideas en comn Con los dems. Por otra parte,
dada la complejidad de la realidad con17mpornea, da :a
idea simple debe ser tambin la ms radical y exclusivas
(SIMMEL, 1917,68).
Al margen de las contraposiciones filosficas, ideolgi-
cas y polfticas en el anlisis de la socied",! de ~asas --m-
terpretada bien como la poca de la. dis.olucl~n de las
lites o de las formas sociales comuntanas, bien como
el comienzo de un orden social ms compartido, o bien
como una estructura social origioada por el desarrollo de
la sociedad capitalista-, algunos rasgos comunes catacte-
rizan la estructura de las masas y su comportamiento: las
masas estn constituidas por una agregaci6n homognea'
de individuos que -.m cuanto miembros- son sustan-
'cilJlmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de
ambientes distintos, heterogneos, y de todos los grupos
sociales.
Las masas adems se componen de personas que.nQ
~,CQnocen, espacialmente separadas unas de Otras;. l\Ofi
 26 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
escasas O ninguna posibilidad de interactuar. Finalmente
las masas ca.recen de tradiciones, reglas de comportamien~
to, leadership y estructura organizativa (BWMER 1936
y 1946)..Est~ definicin de las ~asas como un nue~o tipo
~e organizacin SOCial es muy Importante por varios mo-
tivos: en pruner lugar enfatiza y corrobora el elemento
central de la teora hpodrmicaj.-es decir el heda de
que los individuos permanecen aislados, m:nimos, sepa-
radoa atomzados, Desde el punto de vista de los estudios
metodolgicos, esta caracterstica de los pblicos de los
mass ":ledia representa el principal presupuesto en la pro-
blemtica de los efectos: derrocado y sucesivamente vol.
ver a levantarlo (al menos en parte) ser el objetivo de la
evolucin de la investigacin. . cimiento e imagen de 'la realidad social que rebasa los
~l aislamiento de cada individuo particular en la masa
annima es por tanto el requisito de la primera teora so.
b~e los medi~. Dicho aislamiento no es slo ffsico y espa-
~, es tambin de otro tipo: Blumer, en efecto seala
'I!!-eJos individuos --en cuanto componentes de la 'masa-
estn expuestos a mensajes, contenidos, acontecimientos,
que VlU1 ms all de su experiencia, que se refieren a un-
v.ersos de significado y de valor que no coinciden necesa-
namente con las reglas del grupo del que el individuo
fo~a parte. E~ este sentido la pertenencia a la masa
dirige la atencin de los miembros lejos de sus esferas
culturales y vitales, hacia reas no estructuradas por mo-
delos o expectativas. (FREIDsON, 1953, 199).
. El factor del aislamiento fsico y normativo. del indi-
viduo en la m~sa ~s lo qu~ explica en gran parte el inte-
r~s que la teora hpodrmica concede a la capacidad ma-
nipuladora de los pruneros medios de comunicacin de
masas. Los ejemplos histricos de los fenmenos de pro-
paganda de. masas dur~te el nazismo y los perodos bli-
C?S proporconaban obviamente amplias corroboraciones a
dichos modelos cognoscitivos. Una segunda razn impor-
tante en esta caracterizacin de las masas es su contnu-
dad con par.t~ de la tradicin europea del pensamiento
Iilo~fico.poht~co: las masas SOl) una agregacin que ~&e
y Vive ms alla y contra, los Vl);.I~los comunitarios Pl'~iJ
~-que resulta de la..desjntqracip .de las culiurvJoca-
1.2 LA TEORfA HIPODRMICA 27
les, y en la que los papeles comunicativos son forzosamente
impersonales y annimos. La debilidad de una audience
indefensa y pasiva deriva precisamente de esta disolucin
y fragmentacin.
Hay que sealar por ltimo que la razn de la expo-
sicin del pblico a universos simblicos y de valores,
distintos de los propios. de su cultura, constituye un ele-
mento muy similar a lo enunciado por las ms recientes
hiptesis sobre los efectos de los media, por ejemplo el
modelo de la agenda-setting (vase 2.2), que afirma que la
influencia de la comunicacin de masas se basa en el hecho
de que los media suministran toda aquella parte de cono-
lmites reducidos de la experiencia personal directa e in-
mediata.
Por tanto, segn la teora hipodrmica cada indivi-
duo es un tomo aislado que reacciona por separado a las
rdenes y a las sugerencias de los medios de comuniC!!-
cin de masas monopolizados> (WRIGHT MILLS,. 19~,
203). Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar
a los individuos de la masa, la persuasin puede ser fcil-
mente inoculada: es decir, si se da en el blanco, la
propaganda obtiene el xito preestablecido (la teora hi-
podrmica de hecho es llamada tambin bullett theory,
SCHRAMM, 1971).
Aunque el elemento principal de la teora .hipodrmica
es este concepto de sociedad de masas, un papel no menos
importante desempea el modelo comunicativo. ms di-
fundido y aceptado en aquel perodo.
1.2.2 El modelo comunicativo. de la teoria hipodrmica
lEn realidad ms que de un modelo sobre el proceso
de comunicacin habra que hablar de una teora de la
accin, la elaborada por la,psicologa conductista) Su ob-
\1. El paradigm.'a .~
psicolgico del comportamiento pU4i.l; ..
l(l'emontar a la obra,deWATsoN Psychology as the Be", ",'
View. 11:. el autor Be ~a en esta obra estudiar 1\lI~.,'.
oI4i>a. psicol6gicos trlv6s de sua manifestaciones observlllilila.'1>8
28
1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
jetivo es estudiar el comportamiento humano con los
mtodo~ d~l experimento '! de la observacin tpicos
de las ciencias naturales y biolgicas. El sistema de accin
que distingue al comportamiento humano debe ser descom-
p.uesto, I.'0r la .ciencia psicolgica, en unidades compren-
s~~les, diferencables y obse~vables. En la compleja rla-
cron entre orgamsmo y ambente, el elemento crucial est
representad? .por el estmulo: .ste comprende los objetos
y las condiciones externas al sujeto, que producen una
respuesta. Estmulo y respuesta parecen ser las unidades
nat~rales' en cuyos trminos puede ser descrito el compor-
tamiento. (LUND, 1933, 28). La unidad estmulo/respuesta
exp~esa por tanto )65' elementos de toda forma de compor-
tanuento.
Indudablemente, esta teora de la accin de sello con-
duetista, poda integrarse muy bien con la; teorizaciones
sobre la sociedad de masas, a las que proporcionaba el
soporte sobre el que basar las convicciones acerca de la in-
mediatez y la inevitabilidad de los efectos. El estmulo, en
s~ relacin con el comportamiento, es la condicin prima-
na, o el agente, de la respuesta: la estrecha relacin entre
los ~os hace imposible definir a uno sin que sea en los
trminos del otro. Juntos constituyen una unidad. Se pre-
suponen respectivamente. Estmulos que no producen res-
puestas no son estmulos. Y una respuesta debe necesaria-
mente haber sido estimulada. Una respuesta no estimulada
es como un efecto sin causa~ (LuND, 1933, 35).
En este sentido tiene razn BAUER (1964) cuando ob-
serva que en el perodo de la teora hipodrmica la mayor
parte de los efectos no son estudiados: se dan por supues-
tos. Hay que observar S111 embargo que la descripcin de
la sociedad de masas (sobre todo de algunos de sus rasgos
esta form~ la psicologa ,se colocaba entre las ciencias biolgicas,
en el mbIto ~e las CIenCIBS naturales. El comportamiento -objeto
de teda la paicclogfa-c- representaba la adaptacin del organismo
al ambiente: los comportamentos complejos manifestados. por el
hombre (y observables' de fonna cientfica) podan ser desecmpuee-
tosen precisas secuencias de unidades: el estmulo (que se refprfa
a1lmpacto del ambiente sobre el individuo), la respuesta (es decir,
1.0 ~16n al ambiente), el refuerzo (los efectos de la 8l"'i6n aui-
ceptiblea de modificar las sucesiv.. reacciones al lUIIblenIe),
1.2 LA TEORA HIPODRMICA 29
fundamentales: aislamiento fsico y normativo d~ los. i.ndi-
viduos) contribuy por su parte a acentuar la simplicidad
del modelo E ~ R (Estmulo ~ Respuesta): la conciencia
de que se trataba de una abstraccin analtica y de que
buscar cada una de las respuestas a los estmulos era bsi-
camente un expediente prctico-metodolgico, estaba muy
presente, al igual que se reconoca la naturaleza compleja
del estmulo y la heterogeneidad de la respuesta. Para .d~ter
minar la amplitud y la calidad de esta ltima son deCISIVos,
en efecto, por un lado, el contexto en el que se ~roduce
~I estmulo y, por otro, las precedentes expenencras q?e
del mismo poseen los sujetos (LuND, 1933). Estos dos u)-
timos factores, sin embargo, eran tratados por l,a teona
de la sociedad de masas de una forma que enfatizaba la
inmediatez, la mecanicidad y la amplitud de los ef~ctos.
Los medios de persuasin de masas de hecho constituaD
un fenmeno completamente nuevo, desconocido, del cual
los pblicos todava no ~ran basta':lte conscie!'tes, y el co~:
texto social en el que dichos medios .apareclRn y eran u.tI-
lizados era el de los regmenes totahtanos o el de. s~~;
dades que estaban organizndose en torno a la superacin
de las precedentes formas comunitarias,.y en las que am-
plias masas de individuos -segn tradcones ~e pensa-
miento heterogneas pero en este punto coincidentes-e-
estaban representadas como atomizadas, alienadas. epri-
mtvas,
Los mass media constituan una especie de sistema
nervioso simple que se extiende hasta cada ojo y ca~a
odo en una sociedad caracterizada por la escasez de rel-
cion~s interpersonales Y por una organizacin social amor-
fa (KATZ-LAZARSFELD, 1955, 4).
Estrechamente vinculada a los temores suscitados por
el arte de influenciar a las masas, (SCHONmdANN, 1924),
la teora hipodrmica -bullett the0lJ!--:-: mantena por.tan-
to una conexin directa entre exposrcron a los mensajes y
comportamientos: si una letiona es alcanzada por la pro-
paganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a
actuar.
Este es el punto departida que toda la investigaci<\n
sucesiva intenta modificar ms o menos completa~,

30 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
teo~~~; ~e, ex~minar las yneas, ya presentes en la propia
.6 o ermica, a ,~raves de las que se produce la supe-
~:; n, hay que ~encIOnar una filiacin que ha tenido
delo ~~n influencia en la communication research: el mo-
tn LassweIl. En muchos aspectos representa smul-
eamente. una estructuracin orgnica una herencia y
una evolucin de la teora hipodrmica.'
1.2.3 Eh! m,1ela. de Lasswell y la superacin de la teora
tpoaermtca
Elaborado inicialmente e~ los aos treinta, en el mismo
cl6~~~ou dorado~ de la teona hi1?~drmica, como aplica-
bti n/aradlgma para el anlisis socopoltico (quin
P
lJe:t~e : i9c4ugndo Yl' cmo?), el modelo lasswelliano, pro-
. , exp lea que
4f?na.~orma apropiada para describir un acto de comu-
D1ca~ln es responder a las siguientes preguntas'
qUl n . los procesos de comunicacin de masas:
dice qu
a travs de qu cana!
a quin
con qu efecto?
El estudio cientfico del proceso comunicativo tiende a
concentrarse en algunos de estos puntos interro ti
(LASSWBLL, 1948, 84). ga IVOS>
Cada una de estas variantes define y O aniza un - relacionable con dicha finalidad. Esta ltima est en rela-
~r espe.cficode la ~nvestigacin: la prime~ se centra~n
~u:s:d~~f:~~~se~"sores, es decir, en el control sobre lo
I I O. os que en cambio estudian la se nda
vanante elaboran el anlisis del contenido de los menf.'jes,'
~ I;j".weU puede' ser considerado uno de los epacJres" del
' e contenido. DltQdo que por otra parte basa- .
In Y fortuna precsamente en la teora hi _~,'-'-, ,IUEProPla
1':adicsistemtico
dio y' di' . puuaw.oeB.:1 eatu-
constitua
defensas ur: f nguroso . e os contenidos de la propaganda
~rm8: de _elar su eficacia incrementando las
'ifo 1941::r un 'i~a (deWe octubre de 1937 Ila*la diciembre
,eaba Un boletfn ~tute i fQ\'...!.ropaganda AnaiyS,- que publi-
, cuyo "'!lelivo era .ayudt al ciudadano
1.2 LA TEORfA HIPODRMICA
31
mientras que el estudio del tercer elemento da lugar a! an-
li~ de los medios. Anlisis de la audience y de los efectos
definen los restantes sectores de investigacin sobre los
procesos comunicativos de masas. La frmula de Lasswell,
con la apariencia de ordenar el objeto de estudio segn
variantes bien definidas, sin descuidar ningn aspecto im
portante de los fenmenos en cuestin, en realidad se con-
virti en seguida (y lo sigui siendo durante bastante tiem-
po) en una verdadera teora de la comunicacin, estrecha
mente relacionada con el otro modelo comunicativo dom-
nante en la investigacin, eS decir, la teora de la infor-
macin (vase 1.9.1).
La frmula (que se desarrolla a partir de la tradicin
de anlisis tpica de la teora hipodrmica) en realidad
corrobora -pero implcitamente- un postulado muy
importante, que en cambio la bullett theory afirmaba expl-
citamente en la descripcin de la sociedad de masas: es
decir, el postulado de que la iniciativa sea edusivamente
del cOlnunicadot Y de que los efectos sean exclusiva-
mente sobre el pblico,
Lasswell formula algunas premisas importantes sobre
a) dichos procesos son eclusivamente asimtricos,
con un emisor activo que produce el estmulo y una masa
pasva de destinatarios que, atacada. por el es!lljtlcl';
rl:ll~iol1a>
b) la comunicacin eS intencional Y tiende a.~.
a obtener un cierto efecto, observable Y mensurable en
cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma
cin sistemtica con el contenido del mensaje. De donde
inteligente a de.cubrir y analizar la Jlropaganda. Algunos tltu1Q1
de los trabajos de Lasswel1 son claramente ndcetvos: Proptr
ganda Technique in the World War (1927) (anlisis de los temas
principales de la propaganda americana, inglesa, francesa Y alema-
na entre 1914 Y 1917); World Revolutionary Propaganda (primer
intento de calibrar el volumen Y los efectos de la propaganda d~
movimiento comunista en Chiego, 1939); The Propaganda Tec/t
nique 01 the Pamphlet on Continental Security (anlisis dalOa
sfmbolos paUticos inIIuyontol Y da aU utilizacin propagandfed-
~1938).
 33
1.2 LA TEORA HIPODRMICA
32 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS . . onen en juego de dis-
las resiSlencias que los d~~~~~ta::o:s~uema lasswellia~ogmd:
se derivan dos consecuencias: el anlisis del contendo se tintas formas. y SIn ero ro onerse como para 13
propone como el instrumento para inferir los objetivos d la comunicacin ha 10gradoopPues~as de investi&acin Els
manipulacin de los emisores; los nicos efectos que dicho dos tendenCIas or xtto de a
modelo declara pertinentes son los observables, es decir, pa~: :spt:~eci al final del perod~p~~a:; a manifestarse
los vinculados a una transformacin, a una modificacin ro , ..' cuando ya e
de comportamientos, actitudes, opiniones, etc.;
c) los papeles de comunicador y destinatario apare-
teora hipodermlca,..
tu superacin. .
los motivos que llevanan s o hacia las teoras suceslv~s
Como hemos dICho, ~ pass lineas propias de la tea. a
cen aislados, independientes de las relaciones sociales, si- se produce a travs del ~gu~: consecuencia ~etod~glc~
tuacionales, culturales en las que se producen los proce- hi drmica. Por u~ . a o, 1 conce to blumenano e ma
sos comunicativos, pero que el modelo en si no contempla: mt' importante lmp[C1tad~n elos co~portamientos de las
los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aisla- para estu lar t s por una
dos (SCHULZ, 1982). sas es que. necesarias muestras, compues aosean igual
eLa audience era concebida como una agregacin de ~::::~ci~~n de individUo~9~~er~:~)eo:s d~~:' clasificados
clases de edad, de sexo, de capa social, etc., pero se pres- importancia. (BLUMER, . 1 s 'caract~res sociodemogrfi;S
taba poca atencin a las relaciones implicadas en ellas o en funcin de los esenciae~ de masas (individuos d~ s-
a' las relaciones informales. No es que los estudiosos de que corresponden a !a I~ s por el disfrute de los mIsmos
las comunicaciones de masas ignorasen que los integrantes tinta procedencia, unl~ca o.dos por expectativas ~om~r
del pblico posean familias y grupos amistosos; pero se mensajes, que no esta"n uru r otra parte, las eXIgencIas
consideraba que todo ello no influenciaba el resultado de tidas que no interactuan). Pocaciones de masas respecto
una campaa propagandstica: las relaciones informales de l~ industria de las co~~~~ y publicitarias, y los. estu-
interpersonales eran consideradas irrelevantes respecto a sus aplicaciones comercia a anda y su eficaCIa p~-
las instituciones de la sociedad moderna. (KATZ, 1969, ~ioS institucionales sobre .la \':opd;l comportamiento rui-
113). an el acento en la exphcaclon .
ID referenCia
El esquema de Lasswell organiz la incipiente commu- mismo concepto como otros
nication research en torno a dos de sus temas centrales 3 La permanencia de ~~s parece caracterizar al m~o~e1d
y de ms larga duracin -el anlisis de los efectos y el para' teorizaciones con:~~~~~ication research. K~~zuJ nu:~ ama-
anlisis de los contenidos- y a la vez descubri los dems dos aspectos d~ui~nes han visto en los m: ss h:~l visto los instru-
observan que . ia quienes en caro 10. d d la misma imagen
sectores de desarrollo del campo, sobre todo el control necer de democ: di~blico tenan en reah aTodos ellos partfan
analysis. Pese a que el esquema manifiesta abiertamente mentes de un P omunicaciones de masas. . ada de millones
el perodo histrico en el que surgi y los intereses cog- del p~ocesol de rlde la imagen de und~ mas~o~t~::cibir el mens~~~,
en prmer uga ectadores Iepues . un estmwo
noscitivos respecto a los que fue elaborado, sigue siendo de lectores, oyentes y e:PinabaJ;l cada m~nsaJe com~esta inntedia-
sorprendente su resistencia, su supervivencia, de alguna E~ segundo /~~:r. s~r:::e~tible de prloduclrt'ld~aa:;~~to se refi7re .8
forma todava actual, como esquema analtico adecuados dlrecto Y po e , LD 1955, 4). E segu 1 teora de la infar-
para una investigacin que se ha desarrollado ampliamen- ta (ITZ-LA~ARJ: m~delo comunicat~vO de . a en la teora crfti,ca.
te en contraposicin a la teora hipodrmica de la que la permanencIa el anlisis administrativo ~omohan compartidO .un-
arranc.!lEn efecto, si para la teora conductista el indivi- ma~en ::todi:ergentes ~n muchti~Elofen6menoes pr~::ld
duo sometido a los estmulos de la propaganda s!,q;oda ~eit8~ente dichdO ~ari:l=t::da ide~logizacin b:e a:~ tipol
responder sin resistenca.Tossucesivos estudios de la com- men.te el resulta o e d. y que suele imponerse s
9D a de l.
os mass .me
. la
munication researc coinciden en explicitar que la influen- ~,estilos cognOSCitiVOS,
cia de las comuncaconjs le IDosaS est medilltzad por
 TE EMPRICO-EXPERIMENTAL 35
34 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS 1.3 LA CORRIEN
render a los sujetos y el
tivo del pblico. Es decir, por un lado -de acuerdo con cin sobre la audience para cBomp 1958 127).
. tegraban. ( AUER, ' d
la teora hipodrmica- se seleccionaban algunos indica- contexto que 1a m . . de la teora hipo ef\Il1ca
dores y variantes para comprender la actitud de consumo La superacin y la mve~sl n .ces distintas pero en mu-
de la audience, mientras por otro se iban acumulando las tuvo lugar a travs de tres dlre~~n er uestas: la prim~ra Y
evidencias empricas de que dicho consumo era seleccio- chos aspectos tangenciales y. s ~m Pricos de tipo. psu:p1-
nado, no indiferenciado. la segunda basadas en tr.abaJo. . 1PgicO' la tercera direc-
La reflexin sobre la adecuacin de las categoras gico_experimental yor de tpo S?CIO oo'n f~ncional a la tem-
sociodemogrficas implcitas en la teora hipodrmica para triz representad a p
la aproxlmacl
'.
fi
intona con la a rmacI
n
explicar el comportamiento observable del pblico supuso tica global de ~os mass me~lde~ne~tructural-funcionali~mo.
el principio de la superacin de la teoria hipodrmica. En a nivel soclOloglco genera di 1 s fenmenos pSlcol-
otras palabras, no cabe duda de que la concepcin atomis- La primera tendencia e~tu la l~ relacin comuncati-
ta del pblico de las comunicaciones de masas (tpica de la gicos individuales qu~ .conftltula~ores de mediacin entr.e
teora hipodrmica) corresponde a la disciplina lder> en va' la segunda explicita o~ " . la tercera elabora h-
la primera fase de los estudios mediolgicos, es decir, la individuo Y medio del c~m:~lc:~~~, individuo, sociedad Y
psicologa de la conducta, que privilegiaba el comporta- ptesis sobre las re acio
miento de cada individuo en particular. Tambin es cierto mass media. .' muestran el desarrollo de
que el contexto socioeconmico que marc el origen de di- Los tres apartados sigUientes 1 abandono de la inicial
chos estudios (los estudios de mercado, la propaganda, el las investigaciones que llevaron a
estado de la opinin pblica, etc.) enfatiz el papel del teora hipodrmica.
sujeto individual, en su calidad de elector, ciudadano, con-
sumidor. Y tambin es verdad, por ltimo, que las mismas penm'ental o de la perma.
tcncas de anlisis (sobre todo cuestionarios y entrevistas) 1.3 La corriente emJlU'Ico-ex
contribuan por su parte a reforzar la idea de que la prin- sln
cipal unidad' de produccin de la informacin --<JS decir, . di s mediolgicos conviene
el individuo-e- era tambin la unidad pertinente en los pro- Al exponer este tipo de estu I~stl'cas En primer lugar,
cesos de comunicacin de masas y en los fenmenos socia- . . 1 unas carac ent .
precisar pnmero ag. d al abandono de la teo-
les en general. Todo esto [ha corroborado] la concepcin la corriente expenmental con uc~ s estudios empricos so-
atomista del pblico de las comunicaciones, como si en ra hipodrmica paralelam~nt~ a ~ de estos dos campos se
realidad consistiese en individuos dispares e independien- ne
bre el terreno, Y las ad.qUlslclO ntre s. Ambos se desa-
tes. (BROUWER, 1962, 551). Sin embargoL cuando la hallan est{echamente vmculadas e t y tambin esta con-
'teora hipodrmica dej de ser sobre todo un presagio y
'una descripcin de efectos temidos y se convirti en un
rrollan a I?artlr e 0;'('
. diaoS cuaren a
u diferenciar netamente su~ apor-
temporaneldad hace Il~I, .. por tanto la separaCin re-
concreto paradigma de anlisis, sus mismos presupuestos taciones: en la exposlcl~n, d lo que' en cambio fue un
dieron lugar a resultados que contradecan su planteamien- sulta ms neta y marc~ a embio de influencias.
to de fondo. constante y provechoso 1Dter~a realmente muy difcil ser
.La audience se demostraba intratable. Las personas 'En segundo lugar, resu : estudios psicolgicos expe-
" decidan ellas solas si ponerse a la escucha o no. o lnclu- exhaustivos en este campo d fragmentado, compuesto
'. So cuando escuchaban, la comunicacin. poda resultar ca- Qmentales ya que ap~ece ~U\vestigaciones especficas,
rente de efectos o de efectos opuestos a los previstos. por una constelaci.n e micror d de los de otros traba-
P~gresivamente los estudios debieron desplazar su. aten- wyos resultados difieren a menu o

36 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
j~s experimentales sobre la misma hiptesis. De la teora
VInculad~ a la corriente psicolgico-experimental indicare-
~~s aqu slo algunas caractersticas generales y las adqui-
sicrones que maror resonancia obtuvieron. En tercer lu-
gar, hay qu~ ,decir que estos estudios si bien representaron
~na super~lon de la. teora hipodrmica no por ello fueron
mterrumpldos posteriormente. Es decir, constituyen un sec-
tor autonomo de. la c~mmu.nic~ti~m research, que sobre
la base de su pertmenca psicolgica ha ido elaborando
poco. a poco su propia identidad. Aunque no es posible
~enclOna~las aqu exhaustivamente, algunas de sus inuen-
cas especlfi?as. sern tratadas en la orientacin general de
la commumc~tlOn researcb (por ejemplo en el caso de los
usos y gratifiC~~lOnes, vase 1.5, oen los problemas
de la memonzacion, vase 2.4.2).
. La ~teora. de los media resultante de los estudios
~SlcolglCOS expenmentales consiste sobre todo en la revi-
SI~ del proce~o comunicativo entendido como una re-
lacn .mecancsta e inmediata entre estmulo y respues-
ta", evidencia (por pnmera vez en la investigacin medio-
lgica) la complejidad de l?s elementos que entran en jue-
110 en la relacin entre emisor, mensaje Y destinatario. Ya
no se trata. de una visin global sobre todo el universo'
de los ~edla.sino que se tiende a estudiar por un lado
la eficacia ptima. de persuasin y por otro a explican el
racas~' ~e los mtent?s de persuasin. De hecho existe
una oscilacin entre la Idea de que es posible obtener efec-
tos unportantes siempre que los mensajes estn estructura-
dos adecuadament~ y la evidencia de que, frecuentemente,
los efectos perseguidos no han sido alcanzados
La persuasin de los destinatarios es un objetivo posi-
ble siempre que la forma y la organizacin del mensaje
s~an adecuados ~ los faet0res personales que el destnata-
no activa en la interpretcn del mismo mensajes dicho
~e otra forma, los mensajes de los media contienen par-
ticulares. caractersticas del estmulo que interactan' de
forma dl~tmta con los rasgos especficos de la personalidad
de los mlemb~os que integran el pblico, Desde e l _ -
to ~n que existen dif~rencias iD4ividuales en las caracte-
rsticas de la personalidad entre los miembros del pIjlieo,
1.3 LA CORRIENTE EMPfRICo-EXPERIMENTAL 37
es lgico deducir que en los efectos habr variantes corres-
pondientes a dichas diferencias individuales' (DE FLEUR,
1970, 122). En los estudios 'experimentales, algunas varian-
tes vinculadas a dichas diferencias individuales se mantie-
nen constantes mientras se manipulan las variantes cuya
incidencia directa sobre el efecto de persuasin se quiere
investigar. Por ejemplo, si se quiere analizar el peso de la
credibilidad que posee la fuente sobre la aceptacin de
un mensaje, se puede atribuir una comunicacin a un emi-
sor altamente creble respecto a un grupo de sujetos y a
una fuente poco creble respecto a otro grupo de indivi-
duos. Los dems factores se mantienen constantes respec..
to a los dos grupos experimentales: de esta forma, si los
resultados son significativos, indican la incidencia de .la
variante analizada sobre la aceptacin del mensaje.
Se precisan as las dos coordenadas que orientan esta
teora de los media: la primera representada por los
estudios sobre las caractersticas del destinatario, que me,
diatizan la realizacin del efecto; la segunda representada
por las investigaciones sobre la organizacin ptima de
los mensajes con fines persuasivos. Esta teora de las di-
ferencias individuales en los efectos obtenidos por los
media (DE FLEUR, 1970) -sosteniendo que en lugar de
ser uniformes para toda la audience dichos efectos son en
cambio variables de individuo a individuo, a causa de las
particularidades psicolgicas- presenta una estructura l-
gica muy similar al modelo mecanicista de la teora hipo-
drmica:
causa (es decir, el estmulo) -+ (procesos psicolgicos que
intervienen) ~ efecto (es decir, la respuesta)
Sin embargo la mediacin de las variantes que intervie-
nen no slo rompe la inmediate~y la uniformidad de los
~fectos, sino que de alguna forma valora tambin su am-
plitud proporcionalmente al papel desempeado por los
,Iestinatarios. El esquema causa -+ efecto> de la anterior
teora hipodrmica sobrevive, pero integrado en un marco
.!le anlisis que se va ~omplicando y extendiendo.
~ de exponer las dos coordenadas, hay que re-
 38 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS 1.3 LA CORRIENTE EMPRICO-EXPERIMENTAL 39

cordar que este tipo de te i d el grado de exposicin del pblico al material informati-
los efectos de los media or a. estu la preferentemente
( 1 L" en una situacin de cam -
;r:~:~~: ~1~~~~m~;~atlr~~fca!sa~~~~~~~Fe~~licitaria,p:~~i.
tiene finalidades especficas y est pI fi d
tenerlas' ani Ca a para oh-
tie~e u~a duracin temporal definida'
es intensiva y tiene una amplia cobertura-
su extto puede ser valorado' . Respecto al papel del inters y de la motivacin para
~~e~~O:oOd:~~ ~~~o~~d~~~cio~es o entes dotados de un
sUs argumentos deben s~r vendidos al pbli
el que son nuevos aunq b u ICO, para
partidos de valore; (MCQ~A:~, l~s;;:n esquemas como
lLa presencia de este ti d determinante de la informacin pblica fuese la amplitud
ligado a la natural IpO . e contexto comunicativo va
en cuestin: los e:t:Ii~~dm~mstrat~~a> de la investigacin
dos son los realizados mas sigm calivos y ms conoc-
director del Departamett~r dc;~sHyvl~n~ (posteriormente
la segunda guerra mundial para It o
cation Division del . .
19;a e Yale) durante
~ n ormaton and Edu-
toda la investi '. eJercito. amencano. Pero en general
utiles para aum~:~~~~aeextfc,,:~:-::e%ta: proporcionaba datos
quier caso para oner de . e os mensajes o en cual-
punto de vista coKsiderado mamfiesto sus obstculos: el
deseados o proyectados por erla PO! tanto el de los efectos
e emisor.]
1.3.1 Los factores relativos a la audience
tnlb~.fse~:l:~~:~g~~i~::eef~~~~d~an~=;~:cin de. los
tes en Juego y lo intrincad d . as v~nan.
hac~ casi imposible pr~s.e~ta/u~U; [~~~;~~:~~s ::~~~~?::'
les: a:~r:::~nte proposIcin smtetiza los puntos esencia:
turaleza y la c~~~d~~r~cta cor;espoudencia entre la na-
paa informa . e maten~l presentado en una cam-
tira, tiy su
ca es una perape . absorCin por parte d-' ~""Ii-
.. ......,
, e va mgenua porque la naturar_ real y
vo estn determinados en gran parte por algunas caracte-
rsticas de la propia audience (HYMAN-SHEATSLEY, 1947,
449): 4 el inters por, adquirir informacin, la exposicin
selectiva propocada por las actitudes existentes. la inter-
pretacin selectiva, la memorizacin selectiva.
A. Inters por adquirir informacin
informarse hay que tener en cuenta la presencia de una
parte de pblico que no posee ningn conocimiento sobre
los argumentos tratados en una campaa. Es decir, no
todas las personas representan un blanco. similar para
los media: si todos los individuos lo fuesen y el nico
de la campaa, no tendra razn de ser el que algunos
individuos manifestasen siempre una carencia de infor-
maciones. Por tanto hay algo en los no-informados que les
hace diiiciles de alcanzar, independientemente del nivel-o
la naturaleza de la informacin (HYMAN-SHEATSLEY.
1947, 450).
Escasez de inters y de motivacin respecto a algunos
temas, dificultad de acceso a la propia informacin, apa-
ta social u otras causas pueden dar origen a dicha situa-
cin: estos distintos factores estn probablemente en re-
lacin entre si. Si los que muestran inters hacia un cierto
tema ban llegado a interesarse despus de haber estado
expuestos, los que se muestran desinteresados y desinfor-
mados aparecen como tales porque jams han sido expues-
tos a la informacin relativa. Cuanto mayor es la exposi-
cin a un determinado tema, tanto mayor es el inters y, a
medida que el inters aumenta, mayor es la motivacin de
la gente para saber ms. En cualquier caso, aunque la re-
lacin entre motivacin y adquisicin de conocimientos es
proporcional a la posibilidad de estar expuestos a determi-
nados mensajes (por tanto las personas desinteresadas lo
4. Significativamente respecte a las aserciones. de la teoda
hipodrmica, el ensayo de HYMAN y SHEATSLEY se titu14-A1gunas
razones por las que las campaas de informacin fracasan.
40 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
son en parte por no tener ni siquiera posibilidad de acce-
so), .~s indudable que. el ~ito de una campaa de infor-
macion depende del inters del pblico hacia el tema y
de la amplitud de los sectores de poblacin no interesada.
B. Exposicin selectiva
Qu grupos de poblacin son alcanzados ms fcil. empricamente en muchsimos trabajos, de la exposicin
me!1 te por la radio y cules por la prensa? El educador
al Igual que e! empresario publicitario, el organizado;
de una ~R;'TIp~na nacional, al igual que el poltico, de-
ben decidir SI es m~s eficaz la radio o la prensa para
cornumcar su mensaje.
Por tanto es indispensable conocer las preferencias
respecto a los medios de comunicacin de los diferen-
~es grupos de poblacin. Este tipo de informacin es
l~alme-?te importante respecto a la cuestin ms cru-
c~al segun muchas personas, a saber: qu har la ra-
dio por la sociedad?
La respu~~ta depende. en gran parte de qu estrato de
la poblacI.on es sometido principalmente a la influencia
de la radio y de las condiciones que determinan si la
gente escucha o no la radio. Una vez ms, por tanto,
gran parte. del efecto de cada programa particular est
pr..,edetermmado por la estructura de la audience
Pongamos un ejemplo. El Federal Office of Ed~cation
tiene un excelente programa, Immigrants All- Ameri-
cans AIl, <ue describe la contribucin de los distintos
grupos tmc~s a la cultura americana, a fin de promo-
v~r el espritu de tolerancia e integracin nacional.
SI este. programa consigue o no convertir a los ameri-
canos m~lgenas en ms tolerantes hacia los inmigran-
tes, es evidentemente una cuestin muy importante. Su-
pongamos -y con sobrados motivos- que la mayora
de ,los oyentes est constituida por los propios inmi-
grantes, que quedan tranquilizados por la descripcin de
su Importante aportaci6n a este pas. Entonces evden-
temente, un anlisis de la estructura y de las rnotivacio-
nes de la audience revela que el efecto del programa no
puede ser el, ~oncebido originariamente, es decir, pro-
mover el espritu de tolerancia entre los indgenas.
Los efectos rea.les y potenciales de la rado deben por
tant~ ser es.t?dlados en dos direcciones. La primera es
analizar qinen escuchay por qu. Despus, pero slo
1.3 LA CORRIENTE EMPRICO-EXPERIMENTAL 41
despus, tendr un sentido estudiar los cambios provo-
cados por la radio, si la gente la escucha (LAZARSFBLD.
1940, 134) [el subrayado es mo].
Esta larga cita --que por otra parte ofrece un claro
ejemplo de cmo se plantea la investigacin administrati-
va- explicita perfectamente el problema central, verificado
selectiva: los componentes de la audience tienden a expo-
nerse a la informacin ms afn a sus actitudes y a evitar
los mensajes que les resultan discordantes. Las campaas
de persuasin son recibidas sobre todo por personas que
ya estn de acuerdo con las opiniones presentadas o que en
cualquier caso estn ya sensibilizadas a los temas pro-
puestos. Tambin esto explica que las. campaas fracasen
y demuestra que los efectos de los media no son tan im-
portantes como supona la teora hipodrmica: si la gen-
te tiende a exponerse sobre todo a las comunicaciones de
masas segn sus propias actitudes y sus propios intereses,
y a evitar otros contenidos, y si, adems, tiende a olvidar
estos otros contenidos apenas aparecen ante su vista y si,
por ltimo, tiende a desfigurarlos cuando los recuerda, Fn-
tonces no hay duda de que la comunicacin de masas muy
probablemente no modificar su punto de vista. Es mucho
ms probable en cambio que refuerce las opiniones pree-
xistentes> (KLAPPER, 1963, 247).
En realidad, como ha ocurrido a menudo en la com-
munication research, la constante cita de pocos trabajos
ha convertido sus resultados en certezas, en leyes rgidas,
bastante ms indiscutibles de lo que puede parecer a par-
tir de su formulacin original. Lo mismo pas con la..expo.
sicin selectiva; la formulacin estndar de este mecanismo
ilustra la relacin positiva existente entre las opiniones
de los sujetos y lo que stos eligen escuchar o leer (LA-
ZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1948, 164); con lo que se
afirma sobre todo que la adiencecomparte en gran parte
los puntos de vista propios de los emisores, mientras que
el mecanismo que dicha formulacin sugiere es el de una
relacin causal entre actitudes del destinatario y su com-
portamiento como U$UJlI,io de comunicacin de masas. En
 42 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
realidad este ltimo punto no es evidenciado claramente
y de forma indiscutible por la investigacin (SEARS-FREED-
MAN, 19"67): en algunos casos efectivamente la selectividad
de .la exposicin, en lugar de por la congruencia entre
actitudes subjetivas y contenido de las comunicaciones
puede ser explicada en base a otras variantes como el ni-
vel de i~struccin, la profesin, el grado de' consumo de
los meda, la utilidad percibida de la comunicacin a la
que nos exponemos, etc. Cada una de ellas determina un
cierto grado de correlacin con la exposicin selectiva,
respec~o a la c?al, por tanto, las actitudes congruentes
del sujeto son solo una de las causas de la seJectividad del
consumo.
En cualquier caso, la importancia de esta conclusin
sobre la no indiferenciacin del consumo de comunicacin
de masas reside en haber evidenciado la complejidad de la
relacin comunicativa, en oposicin al esquematismo de
la precedente teora hipodrmica.
C. Percepcin selectiva
Los miembros del pblico no se presentan ante la
radio, la televisin o el peridico en un estado de desnu-
dez psicolgi,ca; ~s.tn, al ~ontrario, revestidos y protegi-
dos por predisposiciones exstentes, por procesos selectivos
y por otros factores. (KLAPPER, 1963, 247).
,ta int~rpret~ci6n transforma y modela el significado
del mensaje recibido, marcndolo con las actitudes y los
valores del destinatario, a veces hasta el extremo de cam-
biar radicalmente el sentido del propio mensaje El cono-
c~~o estudio ~e COOPER y J~HODA (1947), sobr~ las posi-
bllidad~s de e~lto ~e una sene de cartoons para modificar
en sentido antrracsta las actitudes de los individuos con
preju!cios rac~ales, pone d~ manifiesto justamente que una
reaccin comun para eludir el problema es no compren-
der. el mensaje. Lo que las autoras llaman el derailment
of understanding (o descodificacin aberrante. vase
1.9.2) puede se~~ir varias e~trategias, entre ellas, X;r ejem-
plo, la aceptacin superficial del contenido del cartoon
aunque reafirmando que en algunas circunstancias concre-
1.3 LA CORRIENTE EMPRICO-EXPERIMENTAL 43
tas los prejuicios raciales se justifican, o bien atribuir al
mensaje una representacin no correcta de la realidad, o
bien calificar la historia representada por el mensaje jus-
tamente como slo una historia, o bien, finalmente, mo-
dificar el marco de referencia de la situacin narrada por
el cartoon. En cualquier caso los mecanismos psicolgi-
cos que intervienen para reducir potenciales fuentes de
tensin excesiva o de disonancia cognoscitiva influencian
considerablemente el proceso de percepcin del contenido
de las comunicaciones de masas: en relacin con el estu-
dio citado anteriormente, Kendall y Wolf ponen de man-
fiesta que por lo menos otros dos factores psicolgicos
influyen sobre la incomprensin del significado antirracista.
En primer lugar, la seguridad de las propias actitudes no
genera la necesidad de distorsionar el sentido del cartoon
para desarticular el proceso de identificacin con el perso-
naje lleno de prejuicios; en segundo lugar, la utilizacin
a la que est destinada la comprensin puede evitar una
percepcin selectiva distorsionada: los sujetos de ms
edad llenos de prejuicios slo tenan la posibilidad de iden-
tificarse con Mr. Bgott, el personaje del cartoon, expo-
nindose por tanto a la autocrtica. Para ellos, por consi-
guiente, distorsionar la comprensin era un medio para
mantener su autoestima. Para los sujetos ms jvenes en
cambio exista un ulterior alternativa, dotada de gratifica-
ciones positivas. Podan asimilar a Mr. Bigott con sus pa-
dres, y por tanto utilizar la comprensin que conseguan
del cartoon como un arma para combatir los prejuicios
paternos y para rechazar la autoridad de la generacin
paterna. (KENDALL-WOLF, 1949, 172).
Otro ejemplo de mecanismos relacionados con la per-
cepcin selectiva es el ofrecido por los denominados efec-
tos de asimilacin o contraste: existe efecto de asimilacin
cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en
el mensaje como ms prximas a las suyas de lo que
en realidad son. Dicha percepcin se produce si paralela-
mente actan otras condiciones como: a) una diferencia
no excesiva entre las opinoines del sujeto y las del emi-
sor; b) una escasa implicacin y una cierta indiferencia
del destinatario en torno al tema del mensaje y las propias

44 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
.opiniones al respecto; c) una actitud positiva hacia el co-
municador. Estos requisitos definen el llamado campo de
aceptacin>, que delimita el mbito en el que las opinio-
nes expresadas en el mensaje son percibidas por el desti-
natario como objetivas. y aceptables. El campo de
rechazos define, por contraposicin, las condiciones opues-
tas a las que acaban de mencionarse, y determina una per-
cepcin del mensaje como propagandstico e inacepta- mediacin que hay que tener en ,cuenta a l.a hora de orga-
ble, generando un efecto de contraste que hace percibir la
distancia entre las propias opiniones y las del mensaje
como mayor de lo que en realidad es (HOVLAND-HARVEY-
SHERIF, 1957). .
D. Memorizacin selectiva
Muchas investigaciones han evidenciado que la memo-
rizacin de los mensajes presenta elementos de selectivi-
dad anlogos a los examinados precedentemente. Los as-
pectos coherentes con las propias opiniones y actitudes
son mejor memorizados que los dems, y esta tendencia se
acenta a medida que pasa el tiempo de la exposicin al
mensaje. BARTLETT (1932) demostr que a lo largo del
tiempo la memorizacin selecciona los elementos ms sig-
nificativos (para el sujeto) en detrimento de los ms dis-
cordes o culturalmente distantes: el llamado efecto Bart-
Iett alude justamente a mi especfico mecanismo en la
memorizacin de los mensajes de persuasin. Si en un
mensaje, junto a las argumentaciones ms importantes a
favor de un determinado tema, se presentan tambin las
argumentaciones contrarias, el recuerdo de estas ltimas
se debilita con mayor rapidez que el de las argumentacio-
nes principales y este proceso de memorizacin selectiva
contribuye a acentuar la eficacia de persuasin de las argu-
mentaciones centrales (PAPAGEORGIS, 1963).
Muy parecido al efecto Bartlett es tambin el deno-
minado efecto latentes (sleeper eiiectr: en algunos casos,
mientras inmediatamente despus de la exposicin al men-
saje l.a eficacia de persuasi6n: tes~ta casinula! conelpaso
del tiempo resulta aumentada. SI al prmcipro la actitud
negativa del destinatario1la:ia la fuente constituye una
1.3 LA CORRIENTE EMPRICO-EXPERIMENTAL 4S
eficaz barrera contra la persuasin, la memoriz~ci6n selec-
tiva atena este elemento y persISten en cambio los con-
tenidos del mensaje, que van progresIvamente aumentando
su influencia de persuasin (HOVLAND-LuMSDAINE-SHEF-
FIELD, 1949b).
Estos son slo algunos ejemplos de un esfuerzo de
investigacin encaminado a verificar experimentalmente
las variantes psicolgicas individuales y los factores de
nizar una campaa de informaclon:"persuas~n. P~ro, desde
esta misma perspectiva, similar importancia revisten tam-
bin los elementos relativos al mensaje.
1.3.2 Los factores vinculados al mensaje
A propsito de los estudios sobre la orga,nizaci6n p-
tima de los mensajes con fines de persuasin, hay que
sealar que sus resultados se relacionan casi siempre con
las variantes explicitadas en los apartados anteriores. Las
conexiones son constantes: lo que se conoce sobre ~et~r
minados temas influencia claramente las correspondIentes
actitudes, as como las actitudes hacia determinados teJll~
influencian obviamente la forma de orgamzar el c~nocI
miento en torno a ellos, la cantidad y la orgamzacion de
nueva informacin que sobre ellos se adquiere.
Ms que de dos direcciones de investigacin separad~s,
se trata por tanto de dos tendenCIas operatvamente dIS-
tintas pero conceptualmente umdas.. ..
Para dar una idea sinttica de este tipo .de anllSl~,
vamos a comentar cuatro factores del mensaje: la credi-
bilidad de la fuente, el orden de las argumentl1;clO?-;S, la
exhaustividad de las argumentaciones, la exphcltaclon de
las conclusiones.
A. La credibilidad del comunicador
Los estudios experimentales sobre esta variante se
preguntan si la reputacin de la fuente es un factor que
influencia los cambios de opinin que pueden obtenerse
46 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
entre la audience y, consecuentemente, si la falta de credi-
bilidad del emisor incide negativamente sobre la persua-
sin. Si mensajes idnticos tienen una eficacia distinta en
funcin del hecho de ser atribuidos a una fuente conside-
rada fiable o poco fiable (LORGE, 1936), la cuestin es evi-
dentemente de considerable importancia para el plantea-
miento de cualquier campaa informativa: un estudio de
HOVLAN> y WEISS (1951) se propone verificar si sobre
cuatro temas distintos (el futuro del cine tras la llegada
de la televisin; las causas de la crisis del acero; las posi-
bilidades de construccin de submarinos atmicos; la opor-
tunidad de la venta libre de antihistamnicos), mensajes
con los mismos argumentos pero con distintas atribuciones
de fuente resultan diversamente eficaces. El resultado ms
interesante de la investigacin es que, si se mide inmedia-
tamente despus de la recepcin del mensaje, el material
atribuido a una fnente fiable produce un cambio de opinin
significativamente mayor que el atribuido a una fuente
poco fiable. Si en cambio se mide tras un cierto intervalo
de tiempo (cuatro semanas), entra en. juego el efecto la-
tente (vase 1.3.1. D) Y la influencia de la credibilidad de
la fuente considerada poco fiable disminuye conforme se
desvanece la imagen de la propia fuente y de su poca cre-
dibilidad, permitiendo por tanto una mayor recepcin y
asimilacin de los contenidos.
Este y otros estudios parecidos precisan que el pro-
blema de la credibilidad de la fuente no est relacionado
con la cantidad efectiva de informacin recibida, sino con
la aceptacin de las indicaciones que acompaan a dicha
informacin. Dicho de otra forma, puede producirse la
recepcin pero la escasa credibilidad de la fuente selec-
ciona su aceptacin.
B. El orden de las argumentaciones
Este tipo de estudios se propone establecer si en nn
mensaje bilateral (es decir, que contiene argumentos en
pro y en contra de una cierta posicin) son ms eficaces
las argumentaciones iniciales a favor de una posicin o
ms bien las finales en apoyo de la posicin contraria.
1.3 LA CORRIENTE EMPRICO-EXPERIMENTAL 47
Se habla de efecto primacy si se comprueba una mayor
eficacia de los argumentos iniciales, o de efecto recency
si resultan ms influyentes los argumentos finales.
Es decir, se pretende establecer si son ms efi~aces las
argumentaciones en primera o en segunda POSIClOO en un
mensaje en que estn presentes todos los aspectos a favor
y en contra. Casi todos los estudios sobre esta va~iante
han sido intentos de verificar o de rebatir la denominada
ley de la primacy (LUND, 1925), segn la cual laper-
suacin se ve ms influenciada por las argumentaciOnes
contenidas en la primera parte del mensaje. En realidad,
muchos experimentos sucesivos llegan a resultados. con-
trastantes, sin poder afirmar con certeza la presencia de
uno. u otro tipo de efecto. En funcin de las distinta~ con-
diciones experimentales (por ejemplo intervalo de tiempo
variable entre comunicacin y deteccin de los efectos;
intervalo de tiempo variable entre dos rdenes de prese~
ladn de los argumentos a favor o en contra, etc.), se ven-
fican tanto efectos de recency como de primacy, A pesar
de la ausencia de unvocas tendencias generales, algunas
correlaciQnesaparecen sin embargo como ms estables:
en particular el conocimiento y familiaridad con el tema
parece conll~var el efectc:' d: recency ; ~ientras que si l?s
destinatarios no tienen mngun conocimiento sobre el mIS-
mo tiende a presentarse un efecto prmacy, Anloga ten-
dencia se descubre respecto a la vanante del mters. de
los sujetos hacia el argumento tratado .por los mensajes.
En cualquier caso, parece evidente que 81 se manifiesta una
diversa influencia relacionada con el orden de presenta-
cin de los argumentos a favor o en contra de una deter-
minada conclusin, sta obedece a muchas otras vanantes
que a veces es imposible lograr explicitar adecuadamente.
C. La exhaustividad de las argumentaciones
Es tal vez el tipo de estudio ms famoso en este terre-
no especfico: se trata de estudiar el impacto que, de cara
a obtener el cambio de. opinin de la audience, pr<KI""
el presentar un slo aspecto o los dos aspectos de g!l1CiOla
controvertido.
48 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
Un estudio de HOVLAND-LuMSDAINE-SHEFFIELD (1949a)
se propone descubrir la forma de persuasin ms adecuada
para convencer a los soldados americanos de que la gue-
rra se va a prolongar todava un tiempo antes del desmo-
ronamiento definitivo del Eje, sobre todo en el frente del
Pacfico. De los dos mensajes radiofnicos elaborados para
dicho fin, el primero (one side) presenta slo las razones
que indican que la duracin de la guerra ser mayor que
la establecida por los clculos excesivamente optimistas de
los soldados, mientras que el segundo programa (4 minu-
tos ms largo) presenta tambin (both sides) los argumen-
tos sobre las ventajas y la notable superioridad de la m-
quina blica americana sobre el ejrcito japons: bsica-
mente el mensaje sostiene que la guerra ser todava larga
y dura, a pesar de tomar en consideracin los factores
positivos de la situacin americana respecto a la japonesa.
En sntesis, los resultados son los siguientes:
1. Presentar los argumentos de ambos aspectos de un
tema resulta ms eficaz que ofrecer slo los argumen-
tos relativos al objetivo del que se quiere convencer en
el caso de personas que inicialmente eran del parecer
opuesto al presentado.
2. Para las personas que ya estaban convencidas res-
pecto a la cuestin presentada, la inclusin de la argu-
mentacin de ambas partes es menos eficaz para el gru-
po en su conjunto que presentar slo los argumentos a
favor de la posicin presentada.
3. Los que poseen un nivel de instruccin ms alto
son ms favorablemente influenciados por la presenta-
cin de ambos aspectos de la cuestin; los que tienen
un nivel de instruccin ms bajo se ven ms influencia-
dos por la comunicacin que presenta slo los argu-
mentos a favor del punto de vista sostenido.
4. El grupo respecto al cual la presentacin de ambos
aspectos del problema es muy poco eficaz est com-
puesto por los que poseen un nivel ms bajo de ins-
trucein y que ya estn convencidos de la posicin
objeto del mensaje. '.
5. Un resultado secundario pero importante es" que
la omisin de un argumento importante. en este caso la
contribucin de la Unin Sovitica para la conchlsin
1.3 LA CORRIENTE EMPRICO-EXPERIMENTAL 49
de la guerra, es ms perceptible y resta un cierto peso
a la eficacia, en la presentaci6n que utiliza argumentos
sobre los dos aspectos de la cuestin. que en la presen-
tacin que ofrece un solo aspecto del problema (Hov-
LAND-LUMSDAINE-SHEFFIELD, 1949a, 484).
D. La explicitacin de las conclusiones
La pregunta que preside este campo de investigacin
es si es ms eficaz un mensaje que explicita las conclusio-
nes de las que quiere persuadir o bien uno en el que estn
implcitas y han de ser inferidas por los destinatarios.
Tambin aqu es imposible dar una respuesta en abso-
luto: los trabajos realizados explicitan algunas correlacio-
nes tendencialmente estables entre este particular aspecto
del mensaje y otras variantes psicolgicas individuales.
Una de ellas se refiere al grado de implicacin del indivi-
.duo en el tema tratado: cuanto mayor es la implica-
cin, ms til es dejar las conclusiones implcitas. Asimis-
mo, cuanto ms profundo es el conocimiento del pblico
sobre el tema o cuanto ms alto es el nivel de prestacio-
Des intelectuales, menos uecesaria es la explicitacin de
las conclusiones. Al contrario, sobre temas complejos y
para pblicos poco familiarizados con ellos, conclusiones
explcitas parecen ayudar a la eficacia de persuasin de
la comunicacin.
En su conjunto, todos los estudios sobre la forma del
mensaje ms adecuada a Ios fines de persuasin subrayan
que la eficacia de la estructura de los mensajes vara con
la variacin de algunas caractersticas de los destinatarios,
y que los efectos de las comunicaciones de masas depen-
den bsicamente de las interacciones que se establecen
entre estos factores. Comparadacon la teora hipodrmica,
la teora de los media emparentada con los estudios psico-
lgico-experimentales redimensiona la capacidad indiscri-
jninada de los medios de comunicacin de' manipular al
pblico: al especificar la complejidad de los factores que
ntervienen en determinar la respuesta al estmulo, se ate-
na la nevtabilidad de efectos masivos; al explicitar las
barreras psicolgicas individuales que los destinatarios ac-
50 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
tivan, se evidencia la no linealidad del proceso comuni-
cativo; al subrayar la peculiaridad de cada receptor, se
analizan las razones de la ineficacia de algunas campaas.
Pero a pesar de todo, en lneas generales, segn esta teo-
ra los media pueden obtener influencia y ejercer persua-
sin: los media no son algo indiferenciado ni constante ni
se justifican por el mero hecho de producir transmisin de
mensajes. Influencia y persuasin exigen conceder atencin
al propio pblico y a sus caractersticas psicolgicas, im-
ponen estructurar las campaas teniendo en cuenta lo ante-
rior, pero una vez satisfechas estas condiciones, los mass
media pueden producir importantes efectos.
La persuasin acta a travs de recorridos complica'
dos, pero las comunicaciones de masas la ejercen.
'1.4 Los estudios empmcos sobre el terreno o de los
efectos limitados
\Para esta teora de los media de orientacin sociol-
gica puede aplicarse tambin lo dicho en 1.3 sobre la co-
rriente psicolgica: su desarrollo ha estado constantemente
entroncado con las simultneas elaboraciones de la iaves-
tigacin experimental y es por tanto difcil deslindar m-
bitos de total autonoma. Respecto a la teora precedente
sin embargo, esta fase de los estudios mediolgicos ha
marcado de forma ms significativa la historia de la corn-
munication research: las adquisiciones ms significativas
de dicha teora de los media han pasado a ser clsicas.
y perpetan su presencia en cada inventario crtico de la
literatura mediolgica, Tampoco este trabajo es una excep-
cin a dicha costumbre.
;La perspectiva que caracteriza el comienzo de la inves-
tigacin sociolgica emprica sobre las comunicaciones de
masas afecta globalmente a todos los media desde el punto
de vista de su capacidad de influencia sobre el pblico:
en el mismo interrogante general se halla ya presente la
atencin a la capacidad diferenciada de cada uno de los
mtodos para ejercer influencias especficas. El problema
fundamenta! sigue siendo el de los efectos de los media,
1.4 LOS ESTUDIOS EMPRICOS SOBRE EL TERRENO 51
pero no ya en los mismos trminos que las teoras prece-
dentes. La etiqueta efectos limitados no indica slo una
distinta valoracin de la cantidad de efecto sino tambin
una configuracin de la misma cualitativamente diferente.
Si la teora hipodrmica hablaba de manipulacin y propa-
ganda, y si la teora psicolgico-experimental se ocupaba
de la persuasin, esta teora habla de influencia, y no
slo de la ejercida por los media sino de la ms general
que fluye entre las relaciones comunitarias, de la que la
influencia de las comunicaciones de masas es slo un ele-
mento, una parte.
Como veremos al ilustrar algunos ejemplos especficos,
el contendo social de esta teora de los media es clara-
mente de tipo administrativo, permaneciendo siempre aten-
ta a la dimensin prctica y de aplicacin de los proble-
mas indagados. Pero este punto no es tan sencillo como
puede parecer, sobre todo respecto a! problema de la im-
portancia terica de la propia investigacin administra-
tiva. Otros aspectos de esta teora han sdo a veces inter-
pretados reductivamente, como si se tratase de estudios
dirigidos nicamente al problema de los efectos, mientras
que los trabajos ms significativos en este mbito estudian
en realidad fenmenos sociales ms amplios, como por
ejemplo la dinmica de los procesos de formacin de las
actitudes polticas.
El corazn de la teora mediolgca emparentada
con la investigaci~ sociolgica sobre el terreno consiste,
en efecto, en relacionar los procesos de comunicacin de
masas con las caractersticas del contexto social en el que
se producen. Desde este punto de vista se completa la revi-
sin crtica de la teora hipodrmica.
Pueden delimitarse dos filones en la teoria de los me-
dia de inspiracin sociolgico-emprica: el primero atae
al 'estudio de la composicin diferenciada de los pblicos
y de sus modelos de consumo de comunicaciones de ma-
sas; el segundo -y ms significativo- comprende las
investigaciones sobre la mediacin social que caracteriza
dicho consumo. Tanto del primero como del segundo filn
destacaremos sintticamente los temas ms importantes.
52 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
104.1 Los estudios sobre el consumo de los media
El carcter descriptivo de estos trabajos se adscribe
obviamente a su naturaleza administrativa, pero ello no
impide que posean tambin una indudable importancia
terica. Un ejemplo muy claro Se encuentra en el estudio
de Lazarsfeld, Radio and the Printed Page. An Introduc-
tion to the Study of Radio and lts Role in the Commu-
nication of Ideas (1940). La investigacin, financiada por
la RockefeIler Foundation, analiza el papel desempeado
por la radio entre diferentes tipos de pblico, y presenta
un esfuerzo constante de interrelacionar las caractersticas
de los destinatarios con las de los programas preferidos
por el pblico y con el anlisis de los motivos por los que
la audience escucha dichos programas en lugar de otros
(con particular referencia al serious listening, opuesto a los
programas de puro entretenimiento). La continua interre-
lacin entre: a) la finalidad prctica de la investigacin
(saber por qu la gente escucha deIerminados programas),
b) su importancia terica (hallar la mejor conceptualiza-
cin de los problemas), e) la necesidad de una adecuada
metodologa (concebir un proyecto global de la investiga-
cin, congruente con el planteamiento conceptual), queda
ilustrada por el siguiente pasaje:
Cmo estudiar el atractivo de los programas
Existen tres formas distintas de conocer 10 que un pro-
grama significa para el pblico. Probablemente, debe-
ran ser utilizadas las tres a la vez. . ficaciones consiste en 'ser una de las tres aproximaciones
Anlisis de contenido
La primera forma es partir de un anlisis del conten-
do del programa. El procedimiento permite algunas in-
ferencias sobre. lo que los oyentes deducen del conte-
nido, o al menos permite eliminar otras posibilidades.
Es lcito suponer que la gente no escuche conversacio-
nes sobre la historia del arte griego para recabar con-
sejos sobre cmo cocinar [... ]
1.4 LOS ESTUDIOS EMPRICOS SOBRE EL TERRENO 53
Caractersticas de los oyentes
La' segunda forma de descubrir lo que el programa sig-
nifiea para los oyentes es realizar un atento anlisis
diferencial de los distintos grupos de oyentes. Se sabe
bastante sobre las diferencias psicolgicas entre sexo,
edad y grupos sociales. Si un programa es escuchado
predominantemente por un grupo social en lugar de
otros es posible comprender la naturaleza de su ali-
ciente. Supongamos por ejemplo que entre dos come-
dias la audience de una est integrada por personas
con un nivel de escolaridad superior a la audience de
la otra: de ello se puede deducir que la primera come-
dia ofrece una clase de humor ms sofisticado que la
segunda [... ]
Estudios sobre las gratificaciones
Puede preguntarse directamente a las personas 10 que
significa para ellas el programa (es decir, por qu lo es-
cuchan) y sus respuestas pueden constituir un punto
de partida para ulteriores investigaciones. Este anl-
sis de las gratificaciones debera llevarse a cabo a ml-
tiples niveles [... ] El oyente medio no es capaz de una
buena introspeccin. pero algunas de las informaciones
que proporciona pueden ser inmediatamente pertnen-
tes [... ] Desde el primer nivel de la simple descripcin
de la experiencia como oyente se puede acceder al n-
vel de la conceptualizacin [... ]
La pertinencia metodolgica del anlisis de las grat-
complementarias al problema de lo que un programa
significa para el propio pblico [... ]
Las tres formas de estudiar el aliciente de los progra-
mas estn estrechamente entrelazadas. Un anlisis del
contenido no hace ms que proporcionar indicaciones
sobre lo que el programa puede significar para los oyen-
tes. Pero si eso realmente se produce debe ser descu-
bierto a travs de una investigacin directa sobre los
propios oyentes. Por otra parte, todo aliciente. que haya
sido reconstruido a partir de la introspeccin de los
oyentes debe ser verificado. Y esto slo puede realizar-
se presuponiendo que algunos tipos de pblico preferirn
O evitarn el programa y a su vez dicha previsin con-
54 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
ducir al problema de cmo est estratificada la audien-
ce (LAZARSFELD, 1940, 55-93).
La investigacin dedicada a estudiar el tipo de con-
sumo que hace el pblico de las comunicaciones de masas
se presenta por tanto -desde el principio- como un an~
lisis conceptualmente ms complejo que una SImple aven-
guacin cuantitativa: es imposible escindir dicho aspecto
de muchos otros emparentados con l, incluso el de los
efectos. Para describir estos ltimos, primero hay que sa-
ber quin sigue un determinado medio de comunicacin
y por qu.
En este sentido, LAZARSFELD (1940) habla (respecto
a la radio, pero el discurso podra generalizarse) de efectos
preseIectivos y de efectos sucesivos: la radio en primer
lugar selecciona a su propio pblico y slo ms tarde ejer-
ce una infiuencia sobre l. El anlisis de los factores que
explican las preferencias de consumo respecto a un cierto
medio o a un gnero especfico est por tanto estrecha-
mente unido al anlisis de la estratificacin de los grupos
sociales que manifestan dicho hbito de consumo. A lo'
largo de esta lnea de tendencia --que anticipa un desa-
rrollo sucesivo de la investigacin mediolgica, la denomi-
nada hiptesis de los usos y gratificaciones: vase 1.5-
se sitan numerosos estudios realizados un poco en todas
partes, sobre algunos temas dominantes.
Entre ellos, por ejemplo, el problema de la variacin
en el consumo de comunicaciones de masas respecto a
caractersticas del pblico como la edad, el sexo, la pro-
fesin, la clase social, el nivel de escolaridad, etc. Otro
aspecto muy analizado es la estabilizacin entre el pblico
de modelos de expectativas, preferencias, valoraciones y
actitudes, respecto a los distintos media o gneros espec-
ficos de un mismo medio de comunicacin, en relacin
a las caractersticas socioculturales que estructuran la
audience.
Debido a la gran cantidad de datos y a una cierta
fragmentacin en el planteamiento de los trabajos, no es
posible ofrecer sntesis exhaustivas ni conclusivas sobre
este tipo de anlisis; no obstante, una indicacin de fondo
1.4 LOS ESTUDIOS EMPRICOS SOBRE EL TERRENO 55
puede ser confirmada: el estudio de las comunicaciones
de masas -incluso slo respecto al tema de los efectos-
est cada vez ms cerca de ser un estudio sobre procesos
y fenmenos comunicativos socialmente emparentados. En
otras palabras, para comprender las comu~icac.iones de
masas hay que focalizar la atencin sobre el mbito social
ms amplio en el que operan y del que forman parte.
1.4.2 El contexto social y los efectos de los media
En un trabajo realizado durante la segunda guerra mun-
dial, sobre el problema de los efectos que obtena la pro-
paganda aliada dirigida a las tropas alemanas para con-
vencerlas a deponer las armas, SHtLS y JANOWtTZ (1948)
evidencian el punto fundamental que caracteriza a este
filn de estudios: la eficacia de los mass media slo es
analizable en el contexto social en el que acta. Su influen-
cia se deriva, ms que del contenido que difunden, de las
caractersticas del sistema social que las rodea.
Los efectos provocados por los medios. de comu~ica
cin de mass dependen de las fuerzas sociales dominan-
tes en un determinado perodo. (LAZARSFELD, 1940, 330):
la teora de los efectos limitados desplaza por tanto el
acento de un nexo causal directo entre propaganda de
masas y manipulacin de la audience a un proceso media-
tizado de influencia en el que las dinmicas sociales se
ven interferidas por los procesos comunicativos. En reali-
dad adems las investigaciones ms clebres y conocidas
que' expone~ esta teora no se proponen estudiar especfi-
camente los mass media, sino fenmenos ms amplios, es
decir, procesos de formacin de -opinin en determinadas
comunidades' socialesJLa primera piedra. de estos estu-
dios (LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1944) lleva por t-
tulo The People's Choice. How the Voter Makes up his
Mindin a Presidential Campaign (La eleccin de la gente.
Cmo elabora el elector sus propias decisiones en una
campaa presidencial): el objetivo de la investigacin es
descubrir motivaciones y modalidades con las que se for-
man las actitudes polticas en el desarrollo de la campaa
56 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
presidencial de 1940, en una comunidad del estado de
hio (Erie Country).
La investigacin se articula en torno a problemas como
el papel del status socioeconmico, de la religin de ori-
gen, de la clase de edad y de otros factores sociolgicos
en predisponer las orientaciones de voto, o bien sobre la
correlacin entre el nivel de inters, de motivacin, de
participacin en la campaa electoral y el nivel de expo-
SIClOn reservado a ella. Los mismos resultados por los que
este trabajo pertenece a los anales de la historia de la
communication research -es decir, el descubrimiento
de los lderes de opinin y la corriente de comunicacin
a dos niveles -son elementos parciales de fenmenos ms
amplios: precisamente, al articular (en relacin con todas
las precedentes variantes socio-econmica-culturales) el
nivel de participacin y de implicacin en la campaa, se
observa que el mayor grado de inters y de conocimiento
sobre el tema es presentado por algunos individuos muy
implicados e interesados por el tema y dotados de ms
conocimientos sobre el mismo. Les llamaremos lderes de
opinin (LAZARSFELD-BERELSON-GAUOET, 1944, 49).
Representan esa parte de la opinin pblica que intenta
influenciar al resto del electorado, y que muestra mayor
atencin en la reactividad y respuesta a los acontecirnien-
tos de la campaa presidencial.
Los lderes de opinin constituyen pues el sector de
poblacin -transversal respecto a la estratificacin socio-
eco~mica -ms activo en la participacin poltica y ms
decidido en el proceso de formacin de las actitudes de
voto. En esta dinmica general de formacin de las acti-
tudes polticas. en relacin con los factores econmicos,
culturales, motivacionales, intelectuales, de los individuos
examinados, el efecto global de la campaa presidencial
en su integridad -es decir, incluidos los discursos, los
acontecimientos, los documentos escritos, las discusiones
todo el material de propaganda. (LAZARsFELO-BERELSON:
GAUDET, 1944, 101) Y no slo las comunicaciones de IIUI-
sas- procede en tres direcciones:
. un efecto de activacin (que transforma las tendeacas
latellJ~s. en .efectivo comportamiento de voto), un electo
lA LOS ESTUDIOS EMPRICOS SOBRE EL TERRENO 57
de rejorzamiento (que preserva las decisiones tomadas,
evitando cambios en las actitudes) y un efecto de conver-
sin (limitado no obstante por el hecho de que las per-
sonas ms atentas y expuestas a la campaa electoral son
tambin las que tienen actitudes de voto ya bien articu-
ladas y consolidadas, mientras los que estn ms inseguros
y dispuestos al cambio son tambin los que con~umen.
menos campaa electoral). El efect? de conversion .a~ll
vado por los media se realiza mediante una redefncin
de los problemas [ ... ] Problemas sobre los que las per-
sonas precedentemente haban reflexionado muy poco o a
los que haban dedicado una atencin limitada, asumen
nuevo relieve desde el momento en que son puestos en
evidencia por la propaganda. De esta forma, la comuni-
cacin poltica ocasionalmente puede infringir fidelidades
tradicionales de partido. (LAzARsFELo-BERELsoN-GAu-
OET, 1944, 98) .
. Aparte de la ilustracin de este mecanismo, que prefi-
gura casi treinta aos antes la hiptesis de la agenda-set-
ting (vase 2.2), las conclusiones de Lazarsfeld-Berelson-
Gaudet subrayan por un lado la estabilidad en los proce-
sos de formacin de las actitudes polticas (la mitad
del electorado examinado saba qu votar desde antes del
comienzo de la campaa), por otro las conexiones entre
esta tendencia individual y la red de las relaciones socia-
les significativas de cada sujeto. En el seno de estas rela-
ciones sociales la tendencia a desarrollar actitudes com-
partidas por los dems elementos del grupo pone de man-
. fiesta la existencia de los lderes de opinin y su funcin
de mediadores entre los mass media y los dems indivi-
duos menos interesados o menos partcipes en la campaa
presidencial (los nonleader o .seguidores). La corriente d.e
la comunicacin a dos niveles (two-step flow oi communI"
cation) est determinada justamente por la mediacin que
los lderes desarrollan entre los media y los dems ndv-
duos del grupo.
La oposicin entre teora hipodrmica y modelo del
two-step [low puede representarse grficamente de la si-
guiente forma:
58 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
o lder de opinin
individuos aislados, otros componentes de
que forman el pblico los grupos sociales
de masas de los que forma parte
el lder de opinin
(citado por KATZ-LAZAR~FELD, 1955)
Pero los lderes de opinin y la corriente comunicativa
a dos niveles son slo uno de los modos en que se forman
las actitudes del individuo en el marco de relaciones esta-
bles de grupo: otra forma es la de la cristalizacin (o apa-
ricin) de las opiniones.
Las situaciones sociales, de las que la campaa politica
es un ejemplo entre otros muchos, exigen constante-
mente la elaboracin de acciones u opiniones. Y los
miembros de un grupo hacen frente a dichas exigencias
aunque no exista ningn individuo particularmente in-
fluyente a quien dirigirse para Un consejo., Al margen y.
por encima de la leadershi p de opinin existen las re-
cprocas interacciones .de los componentes del grupo,
que refuerzan las actitudes todava no concretadas de
cada persona. Sobre la base de estas interacciones, se
cristaliza la distribucin de opiniones y actitudes articu-
ladas (LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1944, XXXV)
[el subrayado es mio].
Los lderes de opinin y el caudal comunicativo a dos
niveles no son nada ms que una modalidad especfica de
un fenmeno de orden general: en la dinmica que pro-
duce la formacin de la opinin pblica -dinmica en la
que participan tambin los mass media- el resultado glo-
bal no puede ser atribuido a los individuos considerados
aisladamente, sino que deriva de la red de interacciones
que vincula a unas personas con otras. Los efectos de los
1.4 LOS ESTUDIOS EMPRICO" 'OBRE EL TERRENO 59
media slo son comprensibles a partir del anlisis de las
interacciones recprocas entre los destinatarios: los efectos
de los media se realizan como parte de un proceso ms
complejo que es el de la influencia personal. As pues, se
ha producido una inversin total de posiciones respecto
a la inicial teora hipodrmica: no slo la valoracin de
la consistencia de los efectos es distinta, sino que, lo cual
es ms significativo, la lgica del efecto es opuesta, En el
primer caso sta contemplaba nicamente una dinmica
reactiva entre estmulo y respuesta: ahora sta se basa y
parte de un ambiente social ntegramente surcado por inte-
racciones y por procesos de influencia personal en los que
la personalidad del destinatario se configura tambin en
base a sus grupos de referencia (familiares, amistosos, pro-
fesionales, religiosos, etc.). El concepto de masa. parece
pues haber agotado su funcin heurstica en el seno de la
communication research.
Pero tambin desde el punto de vista de la calidad y
de la consistencia los efectos son limitados: prevalecen de
hecho los efectos de refuerzo sobre los de conversin, y
sobre todo la influencia personal que se desarrolla en las
relaciones intersubjetivas parece ms eficaz que la que se
desprende directamente de los media. La distinta natura-
leza .dc la influencia personal respecto a la impersonal de
los media determina su mayor incidencia derivada de su
estar inextricablemente unida y enraizada en la vida del
grupo social. Si bien es cierto que los que se muestran ms
dudosos de sus propias actitudes de voto son tambin los
que menos se exponen a la campaa de los media, tam-
bin lo es que los contactos personales resultan ms efica-
ces que los media precisamente porque pueden alcanzar
a los potencialmente ms predispuestos al cambio de acti-
tudes. Mientras la comunicacin de masas tropieza inevi-
tablemente. con el obstculo de la exposicin y percepcin
selectivas, resulta en cambio que la comunicacin nter-
personal presenta un mayor grado de flexibilidad frente a
las resistencias del destinatario. Si la credibilidad de la
fuente incide sobre la eficacia de un mensaje de persua-
sin, es probable que la fuente impersonal de los media
se encuentre en desventaja respecto a las fuentes en cam-
60 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
bio conocidas, propias de las relaciones nterpersonales;
adems, mientras un mensaje de la campaa electoral es
percibido como destinado a una finalidad muy concreta
la influencia que se desprende de las relaciones interper-
sonales puede ser (o aparecer) menos vinculada a finali-
dades especficas de persuasin. Y esta particular naturaleza
de la influencia personal (LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET,
1944) es lo que la sita en posicin ventajosa respecto a
la eficacia de los media, limitando as sus efectos.
La indicacin fundamental, en mi opinin, de esta teo-
ra, que representa una adquisin definitiva para la com-
munication research, no se refiere tanto a la limitacin de
los efectos como a la radicacin completa y total de los
procesos comunicativos de masas en marcos sociales muy
complejos, en los que actan incesantemente variantes eco-
nminas, sociolgicas y psicolgicas.
Varios estudios sucesivos, como por ejemplo el de
MERTON sobre los lderes de opinin (1949 a), se mueven
en esta perspectiva: el objetivo de Merton es en efecto
describir articuladamente la estructura de infiuencia y sus
lderes, c!n una determinada comunidad, en relacin al
consumo de comunicacin de masas. Una investigacin
administrativa. (basada en la exigencia de una revista de
saber si entre sus propios lectores se hallaban presentes
de forma significativa los individuos clave de la estructura
de influencia personal) se transforma en la empresa terica
de conceptualizar coherentemente la tipologa de los lde-
res de opinin. El anlisis cualitativo de los influyentes se
basa de hecho en el tipo de orientacin que muestran ha-
cia la comunidad en la que operan o bien al contrario
hacia contextos sociales ms amplios, La diferencia entre
lderes de opinin local y cosmopolita 5 se basa en algunas
caractersticas como la estructura de las relaciones socia-
les, las carreras. seguidas para llegar al papel de influ-
yentes, el tipo de consumo que stos hacen de la comuni-
5. Los trminos que indican los dos distintos tipos de influ-
yentes derivan directamente de la distincin de T5nnies entre
Gemeinschaft (la pequea comunidad integrada, tradicional) y Ge-
seIIschaft (la sociedad moderna', impersonal, de diferenciacin so-
cial creciente);
1.4 LOS ESTUDIOS EMPRICOS SOBRE EL TERRENO 61
. d masas A la orientacin localista de la leadership
cacion e . ida en 1a comu-
. vida constantemente VIVl
corresp anden una . ' dif ' das
.d d relaciones sociales tendenclalmente m erencia
ni : evan a los lderes de opinin a conocer a la mayor
qu f dad posible de gente, una participacin en organiza-
~~~n~s formales en cuanto funcionan s.obre to.do COffi? cen-
tros de contactos interpersonales, un tipo de mfluencla que
se basa en conocer a los dems ms que en poseer comp~
tencias especficas; por ltimo, UR. consu~o de c~=e~=
cacin de masas que excluye las revistas mas comp
d sobre todo que de los mensajes ofrecidos por la
p~~n~a o por la radio enfatiza el lado humano>, el aspecto
personalista las ancdotas. . . .'
El ll'der' de opinin de tipo local, .ejerce tambin su ~n-
--como dice
fuencia sobre diversas esferas remaucas, es .
Merton- polimrfico. Una orientacin opuesta caract~';,'d
1 lder cosmopolita: cualitativo Y selectivo en la
~~ ~us relaciones personales, ha vivido gran parte, de su
vida fuera de la comunidad a la que ha negado .casI cOlJlf
un extranjero>, aunque dotado de competen~las especi-
fi oc tanto de autoridad, que tendenclalmente se
ej:~/ slo en reas temticas particulares (e~ por tan~o
un lder monomrfico), No slo consume generas J:I.l s
elevados. de comunicacin de masas, sino que tamb~.n
las funciones desempeadas por dicho consumo son 1:-
tintas de las propias del lder local (que basa gran par e
de su nuencia en el hecho de ser conocido un poc0plp~r
todos en el mbito de la comunidad local). El com ~Jo
anlisis de Merton pretende explicitar que la onenta~n
fundamental de los procesos de mflue.ncla Re~sonal ra IC~
en la estructura social, aunque no este mecanl~amen~e d~e
terminado por ella: por consguiente, para po er es u lir
el eso la funcin de la comnmcacln de J:I.lasas en a
est~uctula de la influencia personal, hay que ntegrar los
anlisis en trminos de "atributos personales" ~e l~,s des-
tinatarios con los anlisis de sus "papeles SOCiales Y de
sus implicaciones respecto a las redes de relacIOnes nter-
personales. (MERTON, 1949 a, 20?). .
En su conjunto, pues, la teora de !os media. emparenta-
da con la corriente sociolgico-empmca sostiene que la
 1.4 LOS ESTUDIOS EMPRICOS SOBRE EL TERRENO 63
62 1. CONTEXTOS Y PARADIGMA:S
media en la sociedad enfatiza el papel de difusin desa-
eficacia de la comunicacin de ma ' rrollado por la comunicacin interpersonal: la situacin ac-
y depende en gran medida d sas esta muy relacionada tual presenta en cambio niveles de casi saturacin en la di-
no medial de la estructura s e .p;ocesos de comunicacin fusin de los media. Algunos datos para subrayar la diver-
viduo. . . . ocza en la que vive el indi-
sidad: en los Estados Unidos, entre 1940 (ao del estudio
En este marco la capacid d d . de Lazarsfeld-Berelson-Gaudet) y 1976, en el sector de la
nicacin de masa; se limit \ e mfluencia de la comu- prensa diaria se pasa de 1.878 rotativos a 1.762; en las pu-
actitudes, posturas sin a so re todo a reforzar valores
maniplarlo;~~~:p~nEaRc~pacidad
blicaciones peridicas, de 6.432 (1940) a 9.872 (1976); las
dificarlos o real de mo: emisoras radiofnicas en 1940 eran 765, en 1976, 4.463;
Algunos aspectos de este mod ' 960). las estaciones televisivas afiliadas a los neiworks en 1947
corresponden a la figura de los lder-sobre to~? los que (primer ao del que disponemos de datos) eran 4, en 1976
concentrado gran parte d l es de OpInlOn- han eran 613 (STERLlNG-HAIGHT, 1978). Adems del descensO
por ejemplo, mientras por"uno~ ~rabaJos de Investigacin: de la prensa diaria, el aumento general en la oferta medio-
TON (1949 a) se seala U 1a o en el estudio de MER- lgica es por tanto muy alto. En los ltimos veinte aos
sonal discurre tambin ;
e. e p~oceso de influencia per- la televisin se ha impuesto como medio predominante de
duos en el vrtice [de la ~~~::;n: mente. -po~os indivi- comunicacin de masas Y ha modificado radicalmente el
tener una considerable cantid~du~adde.dInfluencIa] pueden empleo del tiempo libre. Con ello, el sistema de comunica-
pero la suma total de infl . In IVI ual de nuenca cin de. masas se ha diferenciado considerablemente. Los
r d d uencia ejercida p ,
e UCI O puede ser inferior 1 . . or este grupo
ro de personas que se sita a ejercida por el gran nme-
opinion Ieaders apenas desempean su funcin de filtro a
raz de la difusin de temas, informaciones y opiniones.
de la estructura de influenc~n (~IOS escalones inferiores (BOCKELMANN, 1975, 123). Es probable por tanto que la

so:~'::VOSr~an la~
por otro lado estudios s .' ERTON, 1949 a, 210)- mayor parte de los mensajes de las comunicaciones de ma-
cadenas de influencia aventurado que sas sea .recibida de forma directa, sin pasar, para difundir-
l~das de lo que la inicial hi r~~ l. a~ ms larg?" y articu- se, por el nivel de comunicacin interpersonal: esta lti-
niveles permite suponer As P esis e la comente a dos 'P se presenta como conversacin sobre el contenido de
te el lder de opinin arec I p~es, aunque .por una par- losa media (opinion-sharing) ms que como instrumento
la esfera te~tica en II que eti:as .activo ~ interesado por . del paso de influencia de la comunicacin de masas a cada
te es muy Improbable que los s~ Influ~ncIa, p~Jf otra par- destinatario particular ,(opinion-giving). Parece probable,
llen muy distantes del ld Jetos influenciados se ha- por tanto, que sin modificar la conclusin general de la
ad~ms, respecto a mb~[o:nt cu~n.to a s~ nivel de inters: teoria de los efectos limitados -la eficacia de la comuni-
e Influyentes pueden intercam~,?alJco~ distintos, influidos cacin de masas debe ser estudiada respecto al contexto de
peles (KATt, 1957). lar recprocamente sus pa- relaciones sociales en el que operan los media- la hip-
Hay otro aspecto de la teor d tesis especfica de los dos niveles de comunicacin deba
que vale la pena subravar: a e los efectos limitados ser reformulada teniendo en cuenta el cambio de la situa-
presencia y de la difusk,';f' d~e~de el punto de vista de la ci!L!especto a la distribucin, penetracin, competitivi-

:ct".': tf d~ch~
el contexto social al qu os. medios de informacin dad, y por tanto tambin eficacia, de los propios medios.
' te En conclusin se puede afirmar que el modelo de' la
fundamente' distinto del . teora era pro:
comunicativa a dos nivel a. a hiptesis de la corriente influedcia interpersonal.. s\Ibraya por un lado la no linea-
. t' es presupone una sit .
!!!ca iva caracterizada por una ba . . . ~ 1 uacion comu- lidad del proceso en el que se determinan los efectos so-
_. ' de
cacin ' .masas, bastan!'e '~: . " ajad difusin
1de.Ia comuni- ci~l~s de los media, y por otro la selectividad intrnseca de
distinta
cuarenta la presencia relati vamentee limitada~ actual. '
de
-
En los
los mass
aos
 64
1. CONTEXTOS Y PARADIGMA
b d'lnamica
com . . S
1.4 LOS ESTUDIOS EMPRICOS SOBRE EL TERRENO 65
selectividad obe umcatlva: en este ca .
del individuo dece menos a los meca~?s SIn embargo la tivo cambian significativamente de una situacin a otra:
a la red de I (como ocurra en la teo mos PSlcolgicos- por ejemplo, la misma definicin de exposicin al mensaje
en el que vi~ ~clones sociales que cons~~ precedente) que es distinta. Mientras en la situacin experimental los suje-
parte integrante. que dan forma a los gruputse~ el ambiente tos que componen la muestra se hallan expuestos todos
e l08 que es por igual a la comunicacin, en la situacin natural
del trabajo de campo la audience est limitada a los que
1.4.3 Ret6rica de la . se exponen voluntariamente a la comunicacin,' de forma
persuasl6n o eiecta Ii . que uno de los motivos que explican la discordancia de
El se d s ImItados? los .resultados es que el experimento describe los efectos
l . gun o y el tercer d 1
gI~~~:~~OI!Jic:~~perim%~a~ ~ ~~;~~~~:~~c~n
se medio_
de la exposicin sobre todo el arco de personas estudiadas
(argunas de las cuales inicialmente estn a favor de la posi-
la conslstenci jetrvn de demostra .e. campo) cin sostenida en el mensaje mientras otras estn en desa-
las comunicac~oY el alcance de los efect~s empmcamente .cuerdo), mientras que en los trabajos de campo se descri-
gentes: los estud~es de masas. Los resultad obtenIdos por ben prioritariamente los efectos producidos sobre los que
las defensas indi:i~s etPerimentales, a pesar o~ son di~er_ ya son favorables al punto de vista sostenido en la comu-
caso de una cam ~a es y de analizar las r e explIcItar nicacin. La entidad del cambio resulta pues naturalmente
dad de obtener pana de persuasin sub azones del fra- inferior en los trabajos de campo> (HOVLAND, 1959, 489),
sajes estn estr:~:::=to~ de persuasin' siem~%an b /oSibili_ debido a la incidencia de la exposicin selectiva.
tersticas psicol . ra os de forma adecuad que os men., Una segunda, y no menos importante, diferencia entre
son. automticos gIcas d~ !os destinatarios a a las carac_ los dos mtodos se refiere al tipo de tema o argumento
posibles y significn~.meca!,lcoS Y sin embarg Los efect?s no

explicitan en cl:b' t
potencialmente "d~os SI se conocen bien s~guen sIendo
an anularlos. Los trab o~ actores que
sobre el que se valora la eficacia de los meda-En el expe-
rimento de laboratorio se estudian esencialmente algunas
condiciones o factores cuyo impacto sobre la eficacia de
respecto a los 10 la escasa importanc' alos de campo
la comunicacin se quiere comprobar. Se eligen por tanto
La diSparid~~cJso; de interaccin soc::1 de los media deliberadamente temas que implican actitudes y comporta-
lI11 hecho cr . I e as conclusiones l' mientos susceptibles de ser modiliados mediante la comu-
nicacin: la ~~~ ~n el estudio de los ;r~u ta 'en realidad nicacin, de lo contrario se correra el riesgo de no obtener
forma disti acin comunicativa E cesos de comu,
ningn efecto mensurable y por tanto ninguna posibilidad
configuraci;:};ade~ la~ dos teoras y ~110s~a es articulada de de contraste sobre la eficacia de la variante sometida a
(1959), en un : mIsmo pr?ceso de los ~fvoca la distinta investigacin (recuerdo, por ejemplo, argumentos como
Con!licting Resu~sbo ?e slgmficativo ttuf'to~ HOVLAN- el futuro del cine tras la llegada de la televisin o bien
Studies. o/ A ttitud~ Ce;:;;,ed Irom Experimen~~l e~o;ciling las causas de la crisis del acero, etc.; vase 1.3.2). En cam-
~~~~~t~~~:e ~~rivado~ g;e )~~U:~~ili~;r:~ losa~SUI~~~~ bio, el trabajo de campo se. refiere a las actitudes de los
sujetos sobre temas ms significativos y enraizados profun-
:~s~.fcr~~ncia ~~::I~O~et:~:~~dJ:~ sefl:n~~n~I%/ damente en la personalidad del individuo (por ejemplo los
comportamientos electorales, las actitudes polticas) y por
mtodo d . me~la responde a las a l~s efectos obte-
Al e Investigacin. caractenstIcas de cada tanto ms difcilmente influenciables. La menor centrali-
gunos elementos que de dad de los argumentos utilizados en los experimentos fa,
nen el proceso comunica_ vorece indudablemente la conversin de opiniones, incre-
mentada a su vez por el hecho de que se trata de temas
66 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
respecto a los cuales la fuente de los mensajes es presen-
tada como experta en la materia y no como fuente que
tiende fundamentalmente a influenciar las opiniones, cosa
que en cambio sucede en las campaas electorales estu-
diadas en los trabajos de campo. El resultado de estas
y otras diferencias en la conduccin de los dos tipos de
investigacin hace que las contradicciones, o mejor dicho,
las divergencias entre los resultados sobre los efectos de
los media deban reducirse pues principalmente a una dis-
tinta definicin de la situacin comunicativa [... ] y a dife-
rencias en el tipo de comunicador, de pblico y de temas
utilizados. (HOVLAND, 1959, 509).
Mientras la investigacin experimental tiende por su
mismo planteamiento a enfatizar las relaciones causales
directas entre dos variantes comunicativas en detrimento
de la complejidad de la situacin de comunicacin, e! tra-
bajo de campo se acerca ms al estudio naturalista de los
contextos comunicativos y presta mayor atencin a la mul-
tiplicidad de los factores presentes simultneamente y a
las correlaciones existentes entre ellos, aunque sin poder
establecer eficazmente precisos nexos causales.
La definicin de la situacin comunicativa resulta ser
por tanto una variante importante al focalizar determina-
dos elementos en lugar de otros, en el proceso de comu-
nicacin de masas: la indicacin inestimable de Hovland
no parece sin embargo haber sido considerada debida-
mente, ni siquiera en sucesivos perodos de la communi-
cation research. Lo que la investigacin ha ido esclare-
cendo sucesivamente sobre el problema de los efectos
siempre ha sido pensado en trminos de adquisiciones glo-
balta,. recprocamente incompatibles (si la perspectiva es
apoCallptica. los efectos detectados e hipotizados son de
un cierto tipo; si se parte en cambio de una actitud nte-
gradas, la perspectiva sobre los efectos se opone a la
anterior).
La evolucin de las afirmaciones sobre la eficacia de
los media se ha presentado tendencialmente en trminos
de descubrimientos. sucesivos que iban sustituyendo a las
posiciones precedentes, ms que como un conocimiento que
se organizaba (tambin) segn la forma de conceptualizar
1.4 LOS ESTUDIOS EMPRICOS SOBRE EL TERRENO 67
y determinar operativamente las variantes en cuestin. El
predominio del primer tipo de actitud se ve confirmado
por una observacin sobre la relacin que histricamente
se ha determinado entre los principales paradigmas de la
investigacin y las condiciones sociales, econmicas y cul-
turales del contexto en el que se ha desarrollado. Hay algo
cclico en la presencia y en la reaparicin de algunos cli-
mas de opinin. (y correspondientes tendencias de inves-
tigacin) sobre el tema de la capacidad de los media de
influenciar al pblico. Dicho carcter cclico est vincu-
lado a las transformaciones de la sociedad, de la implan-
tacin institucional y organizativa de los media, a las cir-
cunstancias histricas en las que estos ltimos actan. Las
teoras sobre la influencia de los media presentan una
evolucin oscilante: parten de una atribucin de fuerte
capacidad, de manipulacin, pasan luego por una fase In-
termedia en la que el poder de influencia es redimensio-
nado de distintas formas, y finalmente, en los ltimos aos
reproponen posiciones que atribuyen a los media un
considerable efecto, aunque diversamente motivado del
proclamado en la teora hipodrmica. Los efectos de los
media eran considerados importantes en los aos treinta
a causa de la Depresin y del hecho de que la situacin
poltica que determin la guerra creaba un terreno frtil
para la produccin de un cierto tipo de efectos. De la
misma forma, la tranquilidad de los aos cincuenta y se-
senta llevaba a un modelo de efectos limitados. Al final de
los aos. sesenta, un perodo de conflictos, tensiones pol-
ticas y crisis econmica contribuy a hacer vulnerable de
forma fundamental la estructura social y a hacerla permea-
ble respecto a la comunicacin de los mass media. (CAREY,
1978, 115).
La forma de concebir el papel de la comunicacin de
masas aparece por tanto estrechamente ligada al clima so-
cial que caracteriza a un determinado perodo histrico:
a los cambios de dicho clima corresponden oscilaciones
en la actitud sobre la influencia de los media.
Pero al margen de estas transformaciones, al ll1argen
de la discontinuidad entre los diferentes climas di: opi-
nin, en la heterogeneidad de los resultados y de las acti-
68 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
ludes sobre los efectos sociales de la comunicaci6n de ma-
sas existe una coherencia ligada a la forma en la que s-
tos son definidos y estudiados operativamente. El intento
de Hovland, al buscar continuidad donde aparentemente
predominan fragmentariedad y discordancia, representa una
til indicaci6n cuya validez se ha demostrado tambin a
prop6sito de otros problemas.
1.5 La teora funcionalista de las comunicaciones de
masas
La teora funcionalista de los media representa el men-
-tJ ms explcito al lugar comn segn el cual la crisis del funciones- se tiene como referencia otro contexto comu-
sector obedecera fundamentalmente a la indiferencia,' al
desinters, a la distancia entre teora social general y -como
munication research. Para gran parte de los estudios me-
diol6gicos esto no parece del todo convincente o, al me-
__ (como veremos ms adelante), si ha habido y si hay
carencia de un paradigma te6rico general, ha sido ms a
nivel comunicativo que sociol6gico: adems, en este caso
particular el cuadro interpretativo sobre los media se
remite explcita y programticamente a una teora socio-
16gica bastante compleja como el estructural-funciona-
lismo.
Antes de ilustrar el modelo, hay que precisar algunos
rasgos generales. Tambin la teora funcionalista de los
media representa bsicamente una visi6n global de los me-
dios de comunicaci6n de masas en su conjunto: es cierto
que sus articulaciones internas establecen diferencias
entre gneros y medios especficos, pero la observa-
ci6n ms significativa es la que tiende a explicitar las
funciones desarrolladas por el sistema de las comunicacio-
nes de masas. Este es el punto de mayor diferencia res-
pecto a las teoras precedentes: la pregunta de fondo ya
no es sobre los efectos sino sobre las funciones desem-
peadas por las comunicaciones de masas en la sociedad.
De esta forma se completa el recorrido seguido por la in-
vestigaci6n mediol6gica, que haba empezado concentrn-
1.5 LA TEORA FUNCIONALISTA 69
dose en los problemas de la manipulacin, para pasar a
los de la persuasin, luego a la influencia, llegando final-
mente a las funciones. El desplazamiento conceptual coin-
cide con el abandono de la idea de un efecto intencional,
de un objetivo subjetivamente perseguido del acto comu-
nicativo, para concentrar en cambio la atencin sobre las
consecuencias objetivamente demostrables de la acci6n de
los media sobre la sociedad en su conjunto o _sobre sus
subsistemas. A ello corresponde otra importante diferen-
cia respecto a las teoras precedentes: mientras la segun-
da y la tercera se ocupaban fundamentalmente de situa-
ciones comunicativas del tipo campaa (electoral, infor-
mativa, etc.), en la teora funcionalista de los media -pa-
ralelamente al paso del estudio de los efectos al de las
nicativo. De una situacin especfica como una campaa
informativa se pasa a la situacin comunicativa ms nor-
mal y habitual de la producci6n y difusi6n cotidiana de
mensajes de masas. Las funciones analizadas no estn li-
gadas a contextos comunicativos particulares sino a la pre~
sencia normal de los media en la sociedad.
Desde este punto de vista, la teora funcionalista de
las comunicaciones de masas representa un momento sig-
nificativo de transici6n entre las teoras precedentes so-
bre los efectos a corto plazo y las sucesivas hip6tesis sobre
los efectos a largo plazo (vase captulo 2), aunque res-
pecto a estas ltimas el marco te6rico general de referen-
cia sea bastante distinto (el estructural-funcionalismo en
el primer caso; la sociologa del conocimiento yen' parte
la psicologa cognoscitiva en las hip6tesis sobre los, efec-
tos a largo plazo).
Finalmente, en el desarrollo general del estudio de las
comunicaciones de masas --que ha ido acentuando pro-
gresivamente la relacin entre fenmenos comunicativos
y contexto social- la teora funcionalista ocupa una po-
sicin muy precisa, que consiste en definir la problem-
tica de los media a partir del punto de vista de la sociedad
y de su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamien-
to global del sistema social v de la contribucin que sus
componentes (incluidos los media) aportan a la misma. Lo
70 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
que define el campo de inters de una teora de los m~dia
ya no es la dinmica interna de los procesos comunica-
tivos (como es tpico sobre todo de la teora psicolgico-
experimental), sino la dinmica del sistema social y el pa-
pel desempeado en ella por las comunicaciones de masas.
En este sentido -aunque sea con todas las importan-
tes diferencias derivadas del marco conceptual de fondo-
la perspectiva es muy similar a la desarrollada por las su-
cesivas teoras mediolgicas generales, que al igual que
ella dan pertinencia al estudio de las comunicaciones de
masas a partir del problema del equilibrio y del conflicto
social.lLa teora funcionalista de los media representa por
tanto una etapa importante de la creciente y progresiva
orientacin sociolgica de la communication research.
Antes de analizar las funciones de los media, es nece-
sario sin embargo exponer, sucintamente, la teora socio-
lgica general de referencia.
1.5.1 El planteamiento estructurai-iuncionalista
Si la teora hipodrmica se remita al objetivismo con-
ductista y describa la accin comunicativa como una sim-
ple relacin mecnica de estmulo y respuesta, disminu-
yendo la dimensin subjetva de la eleccin en favor de
la manipulabilidad del indviduo y sobre todo reducien-
do la intervencin humana a una lineal relacin de casuali-
dad, la teora sociolgica del estructural-funeionalismo des-
cribe en cambio la accin social (y no el comportamiento)
en su adherencia a, los modelos de valor interiorizados e
institucionalizados, El sistema social en su globalidad es
concebido como un organismo cuyas dstintas partes de-
sempean funciones de integracin y de mantenimiento
del sistema. Su equilibrio y su estabilidad se realizan a
travs de las relacione. funcionales que los individuos y
los subsistemas activan en su conjunto. No ya la socie-
dad como medio para la persecucin de los fines de los
individuos, sino que son estos ltimos los que pasan a ser,
en cuanto prestan una funcin, medio para 'la persecucin
de los fines de la sociedad, y en primer lugar de su super-
1.5 LA TEORA FUNCIONALISTA 71
vivencia autorreguladas (DE LEONARDIS, 19'/6, 17). En
este sentido, en 1a teora estructural-funconalista, y en
particular en un autor como Talcott Parsons, los seres
humanos aparecen como "drogados culturales" imp':!lsa-
dos a actuar segn el estmulo de valores culturales mte-
riorizados que regulan su actividad. (GIDDEN.S, 1983,
,172). La lgica que regula los fenmenos SOCIales. est
constituida por las relaciones de funcionalidad que sirven
de gua a la solucin de cuatro problemas ll:ndamental~s,
o imperativos funcionales, a los que todo sistema social
debe hacer frente:
1. La conservacin del modelo y el control de las
tensiones (todo sistema social posee mecanismos de socia-
lizacin que realizan el proceso mediante el cual los mo-
delos culturales del sistema son interiorizados en la per-
sonalidad de los individuos).
2. La adaptacin al ambiente (todo sistema social
para sobrevivir debe adaptarse al propio ambiente social y
a otros. Un ejemplo de funcin que responde al proble-
ma de la adaptacin es la divisin del trabajo, que encuen-
tra su base en el hecho de que ningn individuo puede
desempear simultneamente todas l~s tareas que de.ben
ser desempeadas para la supervivencia del sistema social).
3. La persecucin de la finalidad (todo sistema social
tiene varias finalidades que alcanzar, realizables mediante
desempear simultneamente todas las tareas que deben
ser desempeadas para la supervivencia del sistema s?cial).
4. La integracin (las partes que integran el sistema
deben estar relacionadas entre s. Debe haber fidelidad
entre los miembros de un sistema y fidelidad al propio
sistema en su conjunto. Para contrarrestar las tendencias
a la disgregacin, son necesarios' mecanismos que sosten-
gan la estructura fundamental del sistema).
Cuando se afirma que la estructura social resuelve los
problemas relacionados con los imperativos funcionales, se
quiere decir que la accin social conforme a las normas
r a los valores s07iales contribuye a la satistac~ln de. las
necesidades del oWema. La solucin de los mperatvos
funcionales (el problema de adaptacin, de integracin, de
persecucin de la finalidad, del mantenimiento del esque-
72 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
ma de valores) est presidida por diferentes subsistemas:
cada estru~t,ura parcial tie~e una funcin si contribuye a
la satisfaccin de una o mas necesidades de un subsistema
social. Por ejemplo, respecto al problema del manteni-
miento del esquema de valores, el subsistema de las comu-
nicaciones de masas aparece funcional en cuanto desem-
pea parcialmente la tarea de corroborar y reforzar los
modelos de comportamiento existentes en el sistema so-
cial.
Un subsistema especfico est compuesto por todos
aquellos aspectos de la estructura social global que resul-
tan Importantes respecto a alguno de los problemas fun-
cionales fundamentales, Una estructura parcial o subsis-
tema puede ser tambin disfuncional en la medida en que
obstaculiza la satisfaccin de alguna de las necesidades
fund~ment~les. Hay q~e, sealar asimismo que la funcin
se diferencia del propsito: mientras este ltimo implica
un .el.emento subjetivo vinculado a la intencin propia del
individuo que acta, la funcin est entendida como con..
secuencia objetiva de la accin.
, Atribuir funciones a un subsistema significa que la ac-
cn conforme al mismo tiene determinadas consecuen-
cias objetivamente discernibles para el sistema social en
su conjunto. Pero las consecuencias pueden tener tam-
bin una direc~in distinta: muchas estructuras parciales
del SIstema SOCial tienen consecuencias directas sobre otras
estructuras parciales, sobre otros subsistemas. Es decir
existen funciones (o disfunciones) indirectas adems de
directas; por ltimo, las funciones (o disfunciones) pueden
ser manifiestas o. latentes: son manifiestas las deseadas y
reconocidas, latentes las funciones (o disfunciones) no re-
conocidas ni conscientemente deseadas.
Una ltima observacin, til para describir la teora
funcionalista .de los media, se refiere al hecho de que ra-
ramente un sistema social depende para la solucin de, uno
de los cuatro imperativos funcionales de un solo mecanis-
mo o de un solo subsistema. Generalmente existen meca-
nism~~ que son funci?nalmente equivalentes respecto a la
solucin de una necesidad, por lo que hay que estudiar to-
das las alternativas funcionales presentes (PARSONS, 1967)"
1.5 LA TEORfA FUNCrONALlSTA 73
Evidentemente, es imposible dar cuenta en pocas lneas
de una obra tan docta, compleja, madura, abstrusa y
difcil> como la de Parsons: de su vastsima y heterognea
produccin intelectual nos conformamos aqu con citar
los elementos ms importantes para la teora funcionalista
de las comunicaciones de masas, En especial hay que sub-
rayar el hecho de que la sociedad es analizada como un
sistema complejo, que tiende al mantenimiento del equi-
librio (Parsons habla de tendencias a la homeostasis), com-
puesto por subsistemas funcionales, cada uno de los cuales
tiene la misin de resolver un problema fundamental del
sistema en su conjunto.
En este complejo marco conceptual se coloca el an-
lisis del subsistema de los media, en la perspectiva de las
funciones sociales que desempea.
1.5.2 Las funciones de las comunicaciones de masas
Un ejemplo claro y explcito de teora mediolgica
funcionalista est constituido por un ensayo de Wright
-presentado en Miln con ocasin del IV Congreso Mun-
dial de Sociologa en 1959- titulado: Functional Analysis
and Mass Communication (Anlisis funcional y comunica-
cin de masas).
En l se describe una estructura conceptual que debe-
rla permitir inventariar en trminos funcionales las com-
plejas relaciones entre medios de comunicacin y sociedad.
En particular, el objetivo es el de articular
l. las funciones
. y
2. las disfunciones
3. latentes
y
4. manifiestas
de las transmisiones
5. periodsticas
6. informativas
7. culturales
74 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
8. de entretenimiento
respecto
9. a la sociedad
10. a los grupos
11. al individuo
12, al sistema cultural
(WRIGHT, 1960)
El inventario. de las funciones est relacionado con
cuatro tipos de fenmenos comunicativos distintos: a) la
existencia del sistema global de los mass media en una
sociedad; b) los tipos de modelos especficos de comuni-
cacin relacionados con cada medio particular (prensa, ra-
dio, etc.); c) la implantacin institucional y organizativa
con la que operan los distintos media; d) las consecuencias
que se derivan del hecho de que las principales actividades
de comunicacin se desarrollen a travs de los mass media.
WRIGHT (1974) observa que los cuatro tipes de acti-
vidades comunicativas por l indicados (vigilancia del am-
biente, interpretacin de los acontecimientos, transmisin
cultural, entretenimiento) no son sinnimos de funciones:
estas ltimas corresponden en cambio a las consecuencias
del hecho de desarrollar dichas actividades comunicativas
mediante los procesos institucionalizados de comunicacin
,de masas. (WRIGHT, 1974, 205). Respecto a la sociedad,
la difusin de la informacin cumple dos funciones: pro-
porciona la posibilidad, frente a amenazas y peligros ines-
perados, de Ialertar a los cndadanna proporciona los
instrumentos para realizar algunas actividades cotidianas
institucionalizadas en la sociedad, como los intercambios
econmicos, etc,
En relacin con el individuo, y respecto a la mera
existencia. de los medios de comuncacln de masas (in-
dependientemente de su implantacin institucional-organi-
zatva), se identifican otras tres funciones:
a) La atribucin de status y prestigio a las personas
y a los grupos objeto de atencin por parte de los media;
se determina un esquema circular del prestigio por lo que
esta funcin, que consiste en conferir un status, entra
en la actividad social organizada legitimando a algunas
1.5 LA TEORA FONCIONALISTA 75
personas, grupos y tendencias seleccionados que reciben el
apoyo de los medios de comunicacin de masas. (LA-
ZARSFELD-MERTON, 1948, 82),
b) El fortalecimiento del prest~gio para .los que se
someten a la necesidad y al valor socialmente difundido de
ser ciudadanos bien nrormados.
c) El fortalecimiento de las normas sociales, es ~e
cir una funcin relacionada con la tica. La informacin
de' los medios de comunicacin de masas refuerza el con-
trol social en las grandes sociedades urbanizadas en las
que el anonimato de las ciudades ha debilitado los me-
canismos de descubrimiento y de control del comporta-
miento' aberrante ligados al contacto informal cara a. cara.
(WRIGHT, 1960, 102). Es evidente que los medios de
comunicacin de masas sirven para reafirmar las normas
sociales denunciando las desviaciones a la opinin pbli-
ca. El estudio del particular tipo de normas as reafirmado
ofrecera un vlido ndice de la medida en que estos me-
dios abordan problemas perifricos o centrales. de nuestra
estructura social> (LAZARSFELD-MERTON, 1948, 84).
Por lo que se refiere a las disfunciones de la mera
presencia> de los media respecto a la sociedad en su con-
junto, stas se manifiesta~ por el. hecho de que las co-
rrientes informativas que circulan hbr-emente pueden ame-
nazar la estructura fundamental de la propia sociedad.
A nivel individual, adems, la difusin de not.icias alar-
mantes (sobre peligros naturales o tensiones sociales) pue-
de generar reacciones de pnico en lugar de reaccl~nes de
vigilancia consciente. Pero una disfuncin todava ms
significativa est representada por el hecho d~ que el
exceso de inforrnaeicnes puede llevar a. un repliegu~ so-
bre lo privado, a la esfera de las rropl3S expenencias y
relaciones, sobre la que se puede ejercer un contr~l ms
adecuado. Finalmente, la exposicin a grandes cantlda~es
de informacin puede originar la denominada edisfuncin
narcotizante . Esta
es definida disfuncin en lugar de funci6n partiendo
del principio de que es contrario al inters de una socie-
dad moderna tener grandes masas de poblac!6n poltica-
mente apticas e inertes [... ] El ciudadano interesado e
76 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
informado puede sentirse satisfecho por todo lo que sabe,
sin darse cuenta de que se abstiene de decidir y de ac-
tuar. Considera su contacto mediatizado con el mundo
de la realidad poltica, leer, escuchar la radio y refle-
xionar, como un sucedneo de la accin, Llega a con-
fundir el conocer los problemas diarios con el hacer algo
al respecto [ ... ] Que los medios de masas han mejo-
rado el nivel de informacin es evidente. Sin embargo
podra ser que, independientemente de las intenciones, la
expansin de las comunicaciones de masas estuviese
apartando las energas humanas de la participacin ac-
tiva para transformarlas en conocimiento pasivo (LA-
ZARSFEW-MERTON, 1948, 85).
Si se pasa del anlisis funcional de los media, valora-
dos independientemente de su formar parte de' la estruc-
tura social y econmica, al anlisis funcional de la orga-
nizacin institucional y de propiedad de los mismos me-
dios, aparecen otras funciones: por ejemplo la de contri-
buir al conformismo.
Como. -eetrr apoyados por las grandes empresas tnte-
gradas en el actual sistema social y econmico, los
medios de comunicacin de masas c.onttibuyen al man-
tenimiento de este sistema I ...]; la tendencia al confor-
mismo ejercidlI por los medios de comunicacin de
masas se deriva no s610 de lo que se dice, sino sobre
todo lo que no se dice. En efecto, estos medios no
slo continan afirmando el status qua sino que, en la
misma medida, dejan de plantear los problemas esen-
ciales a propsito de la estructura social (... ] Los me-
dios de comunicacin comercializados ignoran los ob-
jetivos sociales cuando van en contra del beneficio, eco-
nmico [... ] La presin econmica lleva al conformismo
al ignorar sistemticamente los aspectos controvertidos
de la sociedad (LAZARSFEW-MERTON, 1948, 86).
Otra funcin es explicitada por Melvin DE FLEUR
(1970): descubre la capacidad de resisteucia del sistema
de los media frente a los ataques, a las crticas y a los in-
tentos de elevar la baja calidad cultural esttica de la pro-
ducciu de comunicacin de masas en el hecho de que la
peculiaridad de este bajo nivel constituye un elemento cru-
cial del subsistema mediolgico en cuanto satisface los
1.5 LA TEORfA FUNCIONAL1STA 77
gustos y las exigencias de aquellos sectores de pblico que
para los aparatos comunicativos constituyen la parte ms
importante del mercado. Ello permite mantener un equi-
librio financiero y econmico que garautiza estabilidad
al subsistema de los media que a su vez se encuentra cada
vez ms integrado en toda la estructura econmico-pro-
ductiva. La crtica culturolgica y esttica a los media pa-
rece pues un arma sin filo, dado que las relaciones de
funcionalidad eu el sistema de los media y entre ste y
los dems subsistemas sociales se consolidan a nivel eco-
nmico e ideolgico.
A pesar de las dificultades encontradas por la teorfa
funcionalista de los media para transformarse de esquema
analtico (el inveutario de las funciones/disfunciones) en
perspectiva terica general sociolgicamente orientada, ca-
paz de determinar un desarrollo programtico de la inves-
tigacin emprica, representa uno de Jos momentos concep-
tualmente ms significativos de la communication research,
Adems, si se tiene en cuenta que muchos estudios suce-
sivos (que no siempre perteneceu explcitamente al filn
funcionalista) presentan aspectos tiles para un enriqueci-
miento cognoscitivo del problema de las funciones desa-
rrolladas por los mass media, puede afirmarse que la pers-
pectiva funcionalista de los media no desaparece. com-
pletamente, suplautada por otros paradigmas, sino que se
prolonga hasta hoy (por ejemplo, la actual investigacin
sobre los efectos a largo plazo se remite parcialmente a
la temtica de las funcioues de los media en el sistema
social). Existe sin embargo un sector de anlisis especfico;
que ha sido directa y significativamente influenciado por
el paradigma funcionalista: es el estudio de los efectos de
los media conocido como hiptesis de los usos y gratifi-
caciones.
1.5.3 De los usos como funciones a las funciones de los
usos: la hiptesis de los uses and gratiiications
Las funciones [se refieren] a las consecuencias de algu-
nos elementos regulares, estandarizados' y rutinizadoa
 78 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
por el proceso comunicativo. En cuanto tales se dife-
rencian de los efectos deseados o de las finalidades
del comunicador y de los usos o de las motivaciones del
destinatario. ~n este sentido un network puede preten-
der que. una slt-comedy te~ga una amplia audence para
proporcionar un amplio publico de potenciales compra-
dores de los productos de su patrocinador, pero el
programa podra tener (entre otras) la consecuencia de
convertir la intolerancia en un tema para ser dis-
cutido, analizado y criticado socialmente. O bien, un
0y:ente podra di~igirse hacia aquel tipo de entreten-
~lento para, relajarse, pero la continua exposicin al
~e!1~ro ped.tIa tene~ la consecuencia de reducir sus pre-
JUICIOS hacia las minoras.
Incluso diferenciando las necesidades de las funciones
es posible concebir. en trminos funcionales la gratifi~
cacron de las necesidades percibidas por los individuos
(WRIGHT, 1974, 209).
En este mismo sentido se ha orientado la hiptesis de
los usos y gratificacioness . Si la idea inicial de la comu-
nicacin como generadora de inmediata influencia en una
relacin estimulo/reaccin es reemplazada por un estudio
ms atento de los contextos y de las interacciones sociales
de los receptores, y que describe la eficacia de la comu-
nicaci~n como el resultado complejo de mltiples factores,
a medida que la perspectiva funcionalista va enraizndose
en las ciencias social,es los estudios sobre los efectos pasan
de la pregun.ta que es lo que hacen los media a las per-
son"'."? a la pregunta qu hacen las personas con los
media?>
La inversin de la perspectiva se basa en la 'afirmacin
de ~que ni siquiera el mensaje del ms potente de los
media puede normalmente influenciar a un individuo que
no se sirva de l en el contexto socio-psicolgico en el
que vive (KATZ, 1959, 2).
El efecto de la comunicacin de masas es entendido
como consecuencia de las gratificaciones a las necesida-
des experimentadas por el receptor: los media son efica-
ces si y cua,:,do el receptor les atribuye dicha eficacia, so-
bre la base justamente de la gratificacin de las necesida-
des. Dicho de otra forma, la influencia de las comunica-
1.5 LA TEORfA FUNCIONALISTA 79
ciones de masas sera incomprensible si no se considera
su importancia respecto a los criterios de experiencia y a
los contextos situacionales del pblico: los mensajes son
disfrutados, interpretados y adaptados al contexto subjetivo
de experiencias, conocimientos, motivaciones (MERTON,
1982).
El receptor es tambin un iniciador, tanto en el sen-
tido de dar origen a mensajes de retorno, como en el
sentido de realizar procesos de interpretacin con un cier-
to grado de autonoma. El receptor "acta" sobre la in-
formacin de la que dispone y la "usa" (MCQUAIL,
1975, 17). Desde este punto de vista, el destinatario -a
pesar de seguir careciendo de un papel autnomo y sim-
trico al del destinador en el proceso de transmisin de los
mensajes- se convierte sin embargo en un sujeto comu
nicativo de pleno derecho. Emisor y receptor son ambos
partes activas en el proceso de comunicacin. .
Es importante subrayar este punto porque permte
aclarar una doble importancia de la hiptesis de los usos
y gratificaciones: por un lado se inscribe en la teora fun-
cionalista de los media, prosiguindola y representando su
desarrol1o emprico ms consistente; por otro lado tam-
bin se integra en el movimiento de revisin y de supera-
cin del esquema informacional de la, comunicacin (va-
se 1.9). Constituye y acompaa, en la vertiente sociol6-
gca, a aqueIla elaboracin de una teora comunicatiya,
distinta de la teorfa de la informacin, que la perspectIva
semitica iba proponiendo entre finales de los aos sesenta
y mediados de los setenta. Desde esta perspectiva, por tan-
to, la hiptesis de los usos y gratificaciones ocupa, en
la evolucin de la communication research, un papel ms
importante que el puramente ligado a la teora funciona-
lista.
Histricamente pueden identificarse tres precedentes
tericos que anticipan la elaboracin de los usos y grati-
ficaciones.
El primero es un estudio de WAPLES-BERELSON-
BRADSHAW (1940) sobre la funcin y' los efectos de la
lectura: los autores sostienen que el anlisis, de su difu,
sin y de sus caracteristicas debera reflejar los usos de
80 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
la lectura que influencian las relaciones sociales. En lo
posible, deberamos designar los efectos propios de la
lectura en base a las tpicas exigencias de los grupos de
nuestra sociedad, siempre que dichas exigencias puedan
ser satisfechas por la propia lectura. Es decir, leer tiene
una influencia social siempre que responda a las pregun-
tas de determinados grupos, de una forma que incida so-
bre sus relaciones con otros grupos sociales (1940, 19).
Un segundo estudio que prosigue esta lnea es el tra-
bajo de BERELSON (1949) sobre las reacciones de los lec-
tores de peridicos durante una huelga de la prensa en
Nneva York: las funciones desempeadas por la prensa
sealadas por los lectores como las ms importantes son
las de: a) informar y ofrecer interpretaciones sobre los
acontecimientos; b) constituir un instrumento esencial en
la vida contempornea; c) ser una fuente de relajacin;
d) atribuir prestigio social; e) ser un instrumento de con-
tacto social; f) constituir una parte importante de los ri-
tuales de la vida cotidiana. El tercer trabajo que anticipa
la hiptesis de los usos y gratificaciones es el anlisis de
LAsswELL (1948) sobre las tres funciones principales de-
sarrolladas por la comunicacin de masas: a) proporcionar
informaciones; b) proporcionar interpretaciones que ha-
gan significativas y coherentes las informaciones; e) ex-
presar los valores culturales y simblicos propios de la
identidad y de la continuidad social. A estas funciones
fundamentales WRIGHT (1960) aade una cuarta, la de en-
tretener al espectador, proporcionndole un medio de eva-
dirse de la ansiedad y de los problemas de la vida social.
La lnea comn de estos trabajos -ratificada y expli-
citada como elemento fundamental de la hiptesis de los
usos y gratificaciones- es relacionar el consumo, el uso
y (por tanto) los efectos de los media con la estructura de
necesidades que caracteriza al destinatario.
Basndose en una revisin de la bibliografa medio-
16gica relativa a las funciones psicol6gicas y sociales de
la comunicaci6n de masas, KATZ-GUREVITCH-HAAS (1973)
establecen cinco clases de necesidades que los mass media
satisfacen: a) necesidades cognoscitivas (adquisici6n y re-
fuerzo de los conocimientos y de la comprensin); b) ne-
1.5 LA TEORA FUNCIONALISTA 81
cesidades afectivas-estticas (esfuerzo de la experiencia es-
ttica, emotiva); c) necesidades integradoras a rtivel de la
personalidad (seguridad, estabilidad emotiva, ncremen-
to de la credibilidad y del status); d) necesidades integra-
doras a nivel social (refuerzo de los contactos interperso-
nales, con la familia, los amigos, etc.); e) necesidades
de evasin (relajaci6n de las tensiones y de los conflictos).
En particular, puede establecerse una relaci6n entre
el contexto social en el que vive el destinatario y las clases
de necesidades que favorecen el consumo de comunicacio-
nes de masas, segn cinco modalidades:
1. La situacin social produce tensiones y conflictos.
que el consumo de mass media atena; 2. La si-
tuacin social crea la conciencia de determinados
problemas que exigen atencin. y la informacin so-
bre ellos puede buscarse en los media; 3. La situa-
cin social ofrece escasas oportunidades reales de
satisfacer determinadas necesidades, que procuran sa-
tisfacerse, de forma delegada, con los media; 4. La
situacin social crea determinados valores, cuya afr-
macin y cuyo refuerzo son facilitados por las ca-
municacicnes de masas; 5. La situaci6n social propor-
ciona y determina expectativas de familiaridad con de-
terminados mensajes, que deben por tanto ser disfru-
tados para sostener la pertenencia a grupos sociales de
referencia (KATZ-BLUMLER-GUREVITCH, 1974, 27).
Adems de la conexi6n entre clases de necesidades y
modalidades de consumo de los media por un lado e im-
perativos funcionales del sistema social por otro ----cone-
xin que evidencia el planteamiento funcionalista de la
hip6tesis sobre los usos y gratificaciones-, el elemento
caracteristico de esta ltima estriba en considerar el con-
junto de las necesidades del destinatario como una' va-
riante independiente para el estudio de los efectos. La hi-
p6tesis est articulada en cinco puntos fundamentales:
1. La au~ience es concebida como activa, es decir,
una parte Importante del uso de los media est desti-
nada a una finalidad [... ];
2. En el proceso de comunicacin de m.... gran p.....
82 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
te de iniciativa en la conexin de las necesidades y la
eleccin de los media depende del destinatario [... ];
3. Los media compiten con otras fuentes de satisfac-
cin de las necesidades. Los gratificados por la comu-
nicacin de masas representan slo un segmento del
amplio espectro de las necesidades humanas, y el grado
en que stas pueden ser adecuadamente satisfechas
por el consumo de los media es evidentemente varia-
ble [... ] Por tanto hay que considerar las dems alter-
nativas funcionales;
4. Desde el punto de vista metodolgico, muchas de
las finalidades a las que est destinado el uso de los
media pueden ser conocidas a travs de los datos pro-
porcionados por los mismos destinatarios, es decir, son
suficientemente conscientes para poder dar razn de sus
propios intereses y motivos en casos especficos o al
menos reconocerlos si les son explicitados de una forma
verbal familiar y comprensible para ellos;
5. Los juicios de valor sobre el significado cultural de
las comunicaciones de masas deberan mantenerse en
suspenso hasta que las orientaciones de la audience no
fuesen analizadas en sus mismos trntinos [... ] (KATZ-
BLUMLER-GUREVITCH, 1974, 21).
Antes de exponer algunas valoraciones y reflexiones
sobre los mritos y las debilidades. de la hiptesis, pa-
rece oportuno ejemplificar el tipo de resultados que per-
mite obtener.
Un estudio israel sobre el uso de los media en una
particnlar situacin de crisis nacional -la guerra del Kip-
pur en octubre de 1973- indica que en relacin a la nece-
sidad fundamental de tener informaciones sobre lo que
est sucediendo, de comprender su evolncin y significado,
de aliviar la tensin provocada por la situacin de crisis,
la fuente principal de informaciones es la radio, mientras
que la televisin es el medio ms utilizado para mitigar la
tensin (esta ltima funcin es graduada de forma inver-
samente proporcional al nivel de escolaridad de los indi-
viduos).
La prensa diaria es utilizada sobre todo como fuente
adicional para interpretar y contextualizar la informacin
de los restantes media. En la particular situacin de gue-
1.5 LA TEORfA FUNCIONALISTA 83
rra, la informacin televisiva -adems de satisfacer las
necesidades de tener noticias y de atenuar el stress- sirve
tambin a la necesidad de sostener el sentimiento de uni-
dad nacional. Conforme pasa el tiempo, es decir, despus
de la primera semana de guerra, aumenta la necesidad de
la audience de tener informaciones de fuentes no oficiales,
como emisoras extranjeras y sobre todo comunicaciones
personales con los que vuelven del frente. Tras el alto el
fuego del 22 de octubre de 1973, el nivel general de cre-
dibilidad de los media israelitas se presenta ms bien bajo,
y slo ms tarde, en una fase de examen autocrtico tanto
del curso de la guerra como de su cobertura informativa,
el nivel de credibilidad atribuido por los destinatarios a
los aparatos de informacin empieza a remontar (KATZ-
PELED, 1974). La dinmica del uso de los media y del
tipo de necesidades a cuyo encuentro va est, en este caso,
estrechamente unida a la situacin particular, a la excep-
cionalidad del acontecimiento.
A nna situacin ms normal se refieren los datos de
otra investigacin (realizada en Israel sobre una muestra
de 1.500 personas) destinada a' establecer las necesidades
satisfechas por las comunicaciones de masas (KATZ-GURE-
VITCH-HAAS, 1973): la observacin fundamental es que
los media son utilizados por los individuos en un proceso
que tiende a reforzar (o a debilitar)' una relacin (de tipo
cognoscitivo, instrumental, afectivo o integrador) con un
referente que puede ser alternativamente el propio indivi-
duo, la familia, el grupo de amigos, las instituciones. En
este proceso se evidencian determinadas regularidades en
las preferencias de algunos media respecto a determinados
tipos de conexiones: dado que cada medio de comunica-
cin presenta una combinacin especfica entre contenidos
caractersticos, atributos expresivos y tcnicos, situaciones
y contextos de fruicin, dicha combinacin de factores
puede hacer ms o menos adecuados los distintos media
para la satisfaccin de distintos tipos de necesidades. Por
ejemplo, los libros y el cine satisfacen las necesidades de
autorrealizacin y autogratificacin, ayudando al individuo
a entrar en relacin consigo mismo; los peridicos, radio
y televisin sirven en cambio para reforzar el vnculo entre
84 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
el sujeto y la sociedad. Las fuentes de gratificacin ajenas
a la comunicacin de masas son consideradas ms impor-
tantes y significativas que los media, mientras que esta
tendencia se invierte conforme aumenta la distancia entre
el sujeto y el trmino de referencia. El porcentaje ms
alto de indicaciones de los mass media como los ms ti-
les para satisfacer una necesidad pertenece al grupo de las
necesidades orientadas socio-polticamente, a nivel integra-
dor (aumento de la estabilidad y de los valores compar-
tidos) (KATZ-GUEREVITCH-HAAS, 1973, 176).
Un ejemplo de investigacin sobre los usos y gratifi-
caciones aplicada a la fruicin televisiva es ofrecido por
algunos datos (citados en COMSTOCK y otros, 1978) que
muestran que los adolescentes y los nios se exponen de
forma importante a la televisin para extraer diversin
y entretenimiento. Dicho modelo de uso vara sensible-
mente con el cambio del ciclo vital: durante el perodo de
la escuela obligatoria, el nivel de consumo de la televisin
por evasin o por falta de relaciones interpersonales de-
crece mientras aumenta considerablemente, por las mismas
motivaciones, el consumo de msica.
Las conclusiones generales de los autores sobre el mo-
delo de los usos y gratificaciones televisivas son que
el consumo televisivo est tpicamente motivado y des-
tinado a ser entretenido. El papel normativo adscrito a
la televisin (en la sociedad americana) por parte del
pblico es el del entretenimiento, aunque la televisin
sea considerada una importante fuente de noticias y
aunque puedan producirse efectos sobre los conoc-
mientas y sobre el comportamiento. Gran parte de la
televisi6n es consumida como televisin y no respec-
to a un programa particular. Incluso cuando un espec-
tador afirma sentirse atrado por un determinado pro-
grama, difcilmente son los mritos de un concreto
episodio sino ms bien la seleccin de. un ejemplo de
un gnero especfico que le satisface. Los espectadores
normalmente no deciden ver un programa determina-
do: en cambio llevan a cabo dos decisiones. La primera
es si ver o no la televisin, y la segunda es qu ver: de
estas dos decisiones la primera es sin duda la ms im-
portante (10 que significa que en las situaciones norma-
1.5 LA TEORA FUNCIONALISTA 85
les cada programa alcanza ampliamente su propia
audience con los que estn dispuestos a ver algo en
aquel lapso). El papel central de la televisin como
medio de entretenimiento abarca tanto a los ms
instruidos como a los menos escolarizados, y probable-
mente tambin a otros sectores de la poblacin, aunque
entre los distintos segmentos del pblico existan varia-
ciones en la actitud hacia el medio, en la cantidad
de exposicin y en otros factores (Coxsrocx y otros,
1978, 172).
Pasaremos a discutir ahora sintticamente algunos as-
pectos importantes de la hiptesis sobre los usos y grati-
ficaciones, observando en primer lugar que implica un
desplazamiento del origen del efecto, del solo contenido
del mensaje a todo el contexto comunicativo. La fuente
de las gratificaciones que el destinatario (eventualmente)
obtiene de los media puede ser efectivamente tanto el con-
tenido especfico del mensaje como la exposicin al medio
en s misma, o la particular situacin comunicativa ligada
a un medio determinado. El contenido especfico de cada
mensaje puede pues resultar relativamente secundario en
el estudio de las reacciones de la audience: dicho de otra
forma, el significado del consumo de los media no es ev{-
denciable nicamente por el anlisis de su contenido o por
los parmetros sociolgicos tradicionales con los que se
describe al pblico. Algunas de las razones que llevan al
consumo de comunicaciones de masas no implican nin-
guna orientacin respecto a la fuente representada por el
emisor, sino que slo tienen significado en el mundo indi-
vidual del sujeto que forma parte del pblico (MCQUAIL,
1975, 155).
En segundo lugar, el intento de explicar el consumo
y los efectos de los media en funcin de las motivaciones y
de las ventajas que extrae el destinatario acelera el pro-
gresivo abandono por parte de la communication research
del modelo del transjer, por lo que la actitud selectiva del
receptor, que en los primeros estudios era considerada
casi como un factor de interferencia y responsable de
la aparente ineficiencia de la comunicacin de masas,
es revalorizada [... ], al ser considerada premisa para
86 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
los electos> (SCHULZ, 1982, 55). La actividad selectiva e
interpretativa del destinatario -sociolgicamente basada
en la estructura de necesidades del individuo- pasa a for-
mar parte estable del proceso comunicativo, constituyendo
un componente ineliminable. Sin embargo, este punto re-
presenta una dificultad que la hiptesis de los usos y gra-
tificaciones. debe todava superar: al proponer considerar
a la audience como partner activo del proceso de comuni-
cacin, se sobreentiende que el uso de los media est des-
tinado a un fin, es una actividad racional de persecucin
de una finalidad (es decir, la eleccin del mejor medio para
satisfacer una necesidad).
'. Las conexiones entre satisfaccin de la necesidad y
eleccin del medio de comunicacin al que exponerse est
representada como una opcin del destinatario en un pro-
ceso racional de adecuacin de los medios disponibles a
los fines perseguidos. Es en este marco en el que cual-
quier hiptesis de efecto lineal del contenido de los media
sobre las actitudes, valores o comportamientos del pblico
se ve invertida, en cuanto es el receptor el que determina
si habr o no un real proceso comunicativo. Los sistemas
de expectativas del destinatario no slo mediatizan los efec-
tos derivados de los media, sino que tambin regulan las
propias modalidades de exposicin.
Pero en realidad, el hecho de que exista tanta dife-
rencia entre lo que refieren los sujetos sobre su consumo
y su consumo real de media, y el hecho de que la fruicin
televisiva sea ms una cuestin de disponibilidad que de
seleccin, invalidan la idea de una audience activa, que ac-
ta de acuerdo a un fin, y la idea de las necesidades y de
las gratificaciones como variantes que explican efectivamen-
te las diferencias en el consumo de comunicaciones de ma-
sas. (ELLlOTT, 1974, 258).6 La disponibilidad no corres-
6. Una prueba se encuentra en los datos citados por COMSTOCK
y otros (1978), de los cuales resulta que la percepcin que el pbli-
co posee del medio televisivo no siempre coincide con su real
comportamiento de consumo: por ejemplo, el pblico concibe la
televisin ms corno una fuente de informacin nacional que local,
pero el consumo de esta ltima reaulta tan elevado como el de la
infoimaci6n nacional.
1.5 LA TEORIA FUNCIONALISTA 87
ponde a todo lo que es propuesto por cada medio de co-
municacin de masas, sino que est limitada a la capaci-
dad y posibilidad electivas de acceder a ellos. Estas ltimas
estn en relacin con las caractersticas personales y SOw
ciales del destinatario, con su costumbre y familiaridad
con un determinado medio, con la competencia comunica-
tiva relativa al mismo. .
Este problema da lugar a la aparicin de una caracte-
rstica metodolgica de la investigacin sobre los usos y
gratificaciones: el procedimiento seguido normalmente
consiste en preguntar a los sujetos qu importancia tiene
para ellos una determinada necesidad y en qu medida uti-
lizan para satisfacerla' un determinado medio de comuni-
cacin. Procediendo de esta forma, sin embargo,' es bas-
tante probable que se invite a los individuos a reprodu-
cir [en las respuestas] estereotipos ms o menos difundi-
dos sobre las gratificaciones, en lugar de su personal expe-
riencia de gratificaciones. (ROSENGREN, 1974, 281). Los
testimonios personales -que constituyen la principal fuen-
te de datos- pueden proporcionar imgenes estereotipa-
das del consumo ms que describir reales procesos de frui-
cin. Por tanto se hace necesario integrar dichos datos con
otros procedentes de fuentes distintas (por ejemplo datos
sobre la estratificacin del pblico, sobre el consumo de
cada medio y de sus distintos gneros, descripciones de la
articulacin de las competencias comunicativas sobre los
distintos media, descripciones de los contextos comunica-
tivos en los que se produce la fruicin, etc.).
Un ltimo punto que merece algunos comentarios se
refiere al problema de las alternativas funciofiales. Los
mass media no son la nica fuente de satisfaccin de los
distintos tipos de necesidades experimentadas por los indi-
viduos, a veces incluso la comunicacin de masas es utili-
zada como repliegue en ausencia de alternativas funcio-
nales ms adecuadas. Hay que tener en cuenta sin embar-
go que no son equivalentes ni idnticamente accesibles o
significativas: el contexto sociocultural y relacional en
el que son vividas las alternativas funcionales contribuye
a formar, describir y prescribir> la accesibilidad, el uso
y la funcionalidad de los media. Entre las alternativas dis-
88 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS 1.5 LA TEORA FUNCIONALISTA 89
ponibles existe una estrecha conexin, no slo respecto a
la funcionalidad de cada una de ellas, sino tambin en la
forma en la que cada una define a las dems y al hacerlo
las hace ms o menos accesibles. Cada sujeto tiene una
cierta posibilidad de eleccin en el rea de productos co-
1. Necesidades humanas fun-
municativos disponibles y de los comportamientos social- damentales a nivel biolgi-
mente aprobados. Pero hay que poner el nfasis en cmo co v psicolgico
las definiciones dominantes intIuencian y limitan dicha elec- en interaccin con
cin [... J. Grupos especficos dentro de la audience glo- 2. Distintas combinaciones de
bal pueden tener pocas fuentes alternativas a los media, caractersticas intraindivi-
y pueden ser estimulados por su ambiente sociocultural a duales y extraindividuales
llevar a cabo un cierto tipo de eleccin, que a su vez ser y en interaccin con
reforzada por la expenenca con los media. (MCQUAIL- 3. Estructura social, incluida
GUREVITCH, 1974, 292). Puede afirmarse por tanto -al la estructura del sistema de
menos en su versin inicial- que la hiptesis de los usos los media
y gratificaciones. tiende a acentuar una idea de audience dan lugar a
como conjunto de individuos escindidos del ambiente y 4. Diferentes combinaciones de
del contexto social que en cambio modela sus propias ex- problemas que el individuo
percibe con mayor o menor
periencias, y por tanto las necesidades y los significados intensidad
atribuidos al consumo de los distintos gneros comunica- y adems dan lugar a
tivos.
5. Posibles soluciones a dichos
Se trata por tanto de una perspectiva sumamente aten- problemas
ta a los aspectos individualistas en la medida en que se La combinacin de problemas
dirige a los procesos subjetivos de gratificacin de las ne- y sus correspondientes solucio-
cesidades. Este enfoque coloca errneamente el lugar cru- nes da forma a
6. Motivos para realizar com-
cial de la determinacin de un comportamiento social des- portamientos de gratificacin
plazndolo del terreno de la totalidad social (sistema o de las necesidades y/o solu-
subsistema, grupo o subgrupo) al terreno autodejinido de cin de los problemas
los elementos que componen dicha totalidad. (SARI, 1980, que desembocan en
433). 7. Modelos diferenciados de I
Los ltimos trabajos tericos de la hiptesis de los consumo de los media I
usos y gratificaciones. han tendido a corregir o al menos yen
a atenuar este elemento, en base a la consideracin de los 8. Modelos diferenciados de
efectos que los modelos de usos y gratificaciones. a su otros tipos de comporta-
vez determinan sobre el sistema de los media. ROSENGREN miento social
Estas dos categoras propor-
(1974) traza el paradigma de este tipo de anlisis, estable- cionan
ciendo sus variantes fundamentales, representables grfi-
camente as:
 90 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
9. Modelos distintos de grati-
ficacin o de no gratificacin
que influyen en
10. La combinacin especfica
de caractersticas intraindi-
viduales y extraindividuales
Al igual que, en ltima ins-
tancia, influyen tambin en
11. La estructura del sistema
de los media y de las de-
ms estructuras (cultural,
po!!~ica, econmica) de la
sociedad
Sean cuales sean las posibilidades reales de establecer
observaciones empricas en torno a un esquema tan articu-
lado, hay que afirmar en cualquier caso que la hiptesis
de los 'SOs y gratificaciones. ha tenido principalmente el
mrito de acelerar la obsolescencia del modelo comuni-
cativo informacional por un lado, y de enlazar la investi-
gacin emprica y la teora funcionalista por otro.
Reemplazada por una distinta orientacin terica sobre
e.l problema de los efectos, en los ltimos aos la hipte-
sIS ~ lo~ ~usos y gratificaci9nes ha visto menguado su
~r~plo ~J<ltO., y. ha entrado a formar parte de las adqui-
siciones ya eclsicass de la communication research,
1.6 La !eoria critica
La teora crtica. representa el abogado del diablo
de muchas communication research, la pars destruens del
tipo de conocimiento que se iba elaborando trabajosamen-
te en mbito administrativo.
. Como se ha dicho en la introduccin, un tema impor-
tante en el debate sobre la crisis de los estudios mediol-
gicos es el contraste entre investigacin administrativa y
teora crtica: contraste problemtico y forzado, sobre el
que vale la pena volver, tras haber ilustrado algunos ;1\1:0.
pectos fundamentales de la teora crtica.
1.6 LA TEORA CRTICA 91
1.6.1 Rasgos generales de la teora crtca
La teora crtica. se identifica histricamente con el
grupo de estudiosos del Institut fr Sozialforschung de
Francfort: fundado en 1923, se convirti en seguida en
un centro significativo adquiriendo su identidad definitiva
con el nombramiento de Max Horkheimer como director.
Con la llegada del nazismo, el Instituto (ya entonces cono-
cido como la Escuela de Francfort) se ve obligado a ce-
rrar y sus principales representantes emigran (primero a
Pars, luego a varias universidades americanas, finalmente
al Institute of Social Research de Nueva York). Tras abrir
de nuevo sus puertas en 1950, el Intituto reanuda las ac-
tividades de estudio e investigacin siguiendo el plantea-
miento terico que le haba caracterizado desde el princi-
pio y que haba constituido su originalidad, es decir, el
intento de acompaar la actitud crtica respecto a la cien-
cia y a la cultura con la propuesta poltica de una reor-
ganizacin racional de la sociedad, capaz de superar la
crisis de la razn.
La identidad central de la teora crtica se configura
por un lado como construccin analtica de los fenme-
nos que investiga, por otro lado, simultneamente, como
capacidad de referir dichos fenmenos a las fuerzas so-
ciales que los determinan. Desde este punto de vista, la
investigacin social practicada por la teora crtica se pro-
pone como teora de la sociedad entendida como un todo:
de ah la polmica constante contra las disciplinas sec-
toriales, que se especializan y que diferencian progresiva-
mente distintos campos de competencia. Al obrar as es-
tas ltimas -vinculadas a la propia correccin formal y
subordinadas a la razn instrumental- se encuentran des-
viadas de la comprensin de la sociedad como totalidad,
y acaban desarrollando una funcin de conservacin del
orden social existente.
La teora crtica pretende ser todo lo contrario, quie-
re evitar la funcin ideolgica de las ciencias y de las dis-
ciplinas sectorialzadas.
Lo que para estas ltimas son edatos de hechos, para
la teora crtica son productos de una especfica situacin

92 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
histrico-social: los hechos que nos transmiten los senti-
dos se hallan socialmente prefigurados de dos maneras: a
travs del carcter histrico del objeto percibido y del ca-
rcter histrico del rgano perceptivo. Ninguno de los dos
es meramente natural, sino que se han formado a travs
de la actividad humana. (HoRKHEIMER, 1937, 255, citado
en RUSCONI, 1968).
Al denunciar en la separacin y oposicin entre indi-
viduo y sociedad el resultado histrico de la divisin de
clases, la teora crtica afirma su propia orientacin hacia
la crtica dialctica de la economa poltica. El punto de
partida de la teora crtica es por tanto el anlisis del sis-
tema de la economa de intercambio: desocupacin, cri-
sis econmica, militarismo, terrorismo; la condicin de las
masas -tal como es experimentada por ellas mismas-
no se basa en las reducidas posibilidades tcnicas, como
pudo ocurrir en el pasado, sino en las relaciones produc-
tivas que han dejado de ser adecuadas a la situacin ac-
tual> (HoRKHEIMER, 1937, 267).
Entre las adquisiciones fundamentales del materialis-
mo marxiano, la originalidad de los autores de la Escuela
de Francfort (desde Horkheimer a Adorno, desde Marcuse
a Habermas) consiste en abordar las nuevas temticas que
recogen las dinmicas propias de la sociedad de la poca,
como por ejemplo el autoritarismo, la industria cultural,
la transformacin de los conIlictos sociales en las socieda-
des altamente industrializadas. A travs de los fenme-
nos superestructurales de la cultura o del comportamiento
colectivo, la "teora crtica" intenta penetrar el sentido de
los fenmenos estructurales, primarios, de la sociedad con-
tempornea, el capitalismo y la industrializacin' (Rusco-
NI, 1968, 38). . 10podr ser muy sinttica y estar centrada sobre todo
Desde esta perspectiva -segn la teora crtica-. toda
ciencia social que se reduce a mera tcnica de anlisis> de
recogida, de clasificacin de los datos objetivos. se niega
la posibilidad de verdad, por cuanto programticamenteig-
nora las propias mediaciones sociales. Hay que liberarse
de la pobre anttesis de esttica y dinmica social que se
manifiesta en la actividad cientfica, en primer lugar como
anttesis de doctrina conceptual de la sociologa formal por
1.6 LA TORA CRTICA 93
una parte, y empirismo sin conceptualizacin por otra'
(HORKHEIMER-AooRNO, 1956, 39). .
La teora crtica se propone realizar lo que a la. SOCIe-
dad siem re se le escapa o siempre posterga, es .decIr, ,u.na
teora dePla sociedad .~ue impl.ique una valoracin crtica
de la propia elaboraclon cientfica.
La sociologa se convierte en cr.ti~a de d1a so~~~dad d~~~
de el momento en que no se [imita a ~scrl Ir, y P
derar las instituciones Y los procesos s~dclaled' sImo. qd~
los coro ara, con este sustrato, a las VI ~s . e ?S In
.d os ;obre los que se levantan las mstltuclOnes Y
~~: a travs de distintas formas, las constituyen .. Cdu~t
do ia reflexin sobre 10 que pueda ~er ~a SOCl~ a
pierde de vista la tensin entre InstitucIn Y vl~a. e
intenta por ejemplo resolver 10 sadallen lo n~tu:~ , d~
realiza un esfuerzo de liberacin de ~ constncclOn
~~s ~~~~t:;~~~~aS,il~ ~~:i6~ fd;:li~:~ac~~r~~~~fdad~~
orYginarias, de las que dependera l~ que preclsament:
surge a travs de las nstituciones SOCIales (HORKHEIMER
ADORNO, 1956, 36).
0, como dice ms enfticamente Marcuse,
los fines especficos de la teora cr:ticad lB: J.g~d~:~
sOi
.n de la vida en la que el destino e. os m 1':'1 .
d-
dependa no del azar Y de la ciega necesIdad de mco
troladas relaciones econmicas, sino de la programa a
realizacin de las posibilidades humanas (MARCUSB,
1936, 29, citado en RUSCONI, 1968).
La presentacin del pensamiento complejo y mul\i~r
me de. los autores de la Escuela de Francfort en este I ro
en los temas ms cercanos al argumento de los mass me-
dia. As pues, ste no es ms que el marc? de ~ondo en el
itan los elementos de una teona crtica de los
~~~ ~I ~rimero de todos los anlisis de la industria cul-
tural.
 94
1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.6.2 La industria cultural como sistema
KHE;~Et;r;~~o~~2us~~ia cultural es empleado por ROR-
Ilustracin (texto co~enz~~::~\~~Z2en I~ Dialctica de la
en este libro se ilustra la transforma~i~~ J~~ado en 1947):
tural en su contrario, sobre l b ' ]Jrogreso cul-
menos sociales caractersticos a ase de ~nahsls de fen-
entre los aos treinta y cuarent de la sociedad americana
tes a la redaccin difinitiva de a El; .I~~ apuntes preceden-
cin se utilizaba el trmino Ita l~ ecttca de la Ilustra-
sin fue sustituida por <da ~(cu. ~ra ,e masass . La expre-
minar desde el principio la ?n:n ustna ~ultu~al, para eli-
es decir, que se trata de una l;rpretaclOll mas corriente,
mente de las propias mas ~u ura que surge cspcnranea,
de arte popular (ADORN~S,19~7un;) forma contempornea
La realidad de la ind ' tri ' .
tinta: film, radio y sem~~~a cultural: es totalmente dis-
Cada sector aparece armo ,no; constI~uye~ un SIstema.
entre s (RORKHEIMER-ADO~~~ o en SI nusmr, y todos
tema los que traba'an en' ,1947, 130). De este sis-
justificaciones en clive tecne~l~u"l.J.~ls:ran explicaciones y
Impone estandariz . , g ca. e mercado de masas
blico y sus necesi~~~'::' ~ orgaOlzacin: l~s gustos del p-
dad. y sin b unponen estereotIpos y baja cal-
manipuacine; d:r~~~e~[~c~samente en. este crculo de
dad del sistema se estrech: q~e se denva de l, la uni-
dad tcnica, hoy, es la racio~:li~ ~e~ fs. a racion~li
1:
(RORKHEIMER-ADORNO 1947 a e propio dommlO>
los productos cultural~s ; 131). La estratificacin de
compromiso rf segun Su calIdad esttica o su
el sistema p~~:cti:~~m~~t~ fu~cio~al a la lgica de todo
una jerarqua de caIida~es ec o . e o!recer al pblico
cuantificacin ms total> (lb' en serre solo SIrve para la
siste una identidad de f d id.): bajo las diferencias, sub--
dominio que la industri~n eot ap~nas enmascarada, la del
dividuos: <do que sta ofrec~ ~~~ persigue sobre los in-
no es ms que la representa . o completamente nuevo
tas de algo siempre idntico~I-e~:n f~.rmas siempre c1istin,
queleto, en el que es tan po' I am 10 enmascara un es-
ca o que camba como en el
1.6 LA TEORA CRfTICA 95
mismo concepto de beneficio, desde que ste ha conquis-
tado el predominio sobre la cultura. (ADORNO, 1967, 8).
En el sistema de la industria cultural el proceso de tra-
hajo integra todos los elementos, desde la trama de la
novela que ya est pensada para una pelicula hasta el
ltimo efecto sonoro. (HORKHEIMER-ADORNO, 1947, 134):
los cineastas consideran con recelo cualquier manuscrito
que no permita adivinar tras l un tranquilizador best-
seller.
Evidentemente este sistema condiciona totalmente la
forma y el papel del proceso de fruicin y la calidad del
consumo, as como la autonoma del consumidor. Cada
una de estas instancias es englobada en la produccin.
Kant anticip intuitivamente lo que ha sido realizado
conscientemente slo por Hollywood: las imgenes son
censuradas por adelantado, en el mismo acto de su pro-
duccin, en conformidad con los modelos del intelecto se-
gn el cual debern ser contempladas. (HORKHEIMER-
ADORNO, 1947, 93). La mquina de la industria cultural
rueda sobre s misma: ella es quien determina el consumo
y excluye todo lo que es nuevo, lo que Se configura como
un riesgo iutil, al haber concedido la primacia a la efica-
cia de sus productos.
1.6.3 El individuo en la poca de la industria cultural
En la era de la industria cultural el individuo ya no
-decide autnomamente: el conflicto entre impulsos y con-
ciencia se resuelve con la adhesin acrtica a los valores
impuestos: lo que antes los filsofos llamaban vida se ha
reducido a la esfera de lo privado y luego del puro y sim-
ple cousumo, que ya no es ms que un apndice del pro-
ceso material de la produccin, sin autonoma y sustancia
propias. (ADORNO, 1951, 3).
El hombre est en manos de una sociedad que le ma-
nipula a su antojo: el consumidor no es soberanoc comc
la industria cultural deseara hacer creer, no es su sujeto
sino su objeto. (ADORNO, 1967, 6).
Aunque los individuos crean sustraerse, en su tiempo de
no-trabajo, a' los rgidos mecanismos productivos, en reali-
 97
1.6 LA TEORA CRTICA
96 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS . difuso parece ser el p~'
Cuanto ms indiferenclad~~dia, ms los mass medIa
dad la mecanizacin determina hasta tal punto la fabrica- bl'lCO '#"e los modernos'ntegraC10
mass " n Los ideales de canfor
s. I pu
cin de los productos de ocio que lo que se consume son tienden a obtener su ib ligados a las nove as po
slo copias y reproducciones del propio proceso de tra- mismo y de formal~smo 1 an sin embargo, estos ld~a~
hora
bajo. "El pretendido contenido es tan slo una plida lares desde sus comIenzoS. ~ bi~n en concretas prescnp
fachada; lo que se imprime es la sucesin automtica de les han sido tradUCidos mas se debe hacer. La explOSIn
operaciones reguladas. Del proceso de trabajo en la fbri-, ciones de lo que se deb~e~s~~blecida y todos l~s conlllcto~
ca o en la oficina slo se puede escapar adecundose al de los conlllctos esta p . dad triunfa SIempre Y
mismo en el ocio. (HORKHEIMERADORNO, 1947, 148). son meras imi!aClOnes. m~~i;~~:: manipulada por las nor-
De esta continuidad se deriva que a medida que las individuo eS solo o:~O 1954, 348). das sus
posiciones de la industria cultural se hacen ms slidas mas sociales (AD d 'la industria cultural,. en tolo d d del
y estables, ms puede actuar esta ltima sobre las necesi- La influenCIa e . 1 misma indIVidua 1 a
dades del consumidor, dirigindolas y disciplinndolas. La manifestaciones, lleva a ~l~;i~Io~ero que cede a la tortura
totalidad del proceso social se pierde irremediablemente suario: ste es como e . cosa
de vista, es ocultada: la apologa de la sociedad est ntrn- ~ acaba por confesar cualqUlel~ resi~tencia del oyente [de
secamente unida a la industria cultural. Divertirse signi- Algo similar ocurre con resultado de la enorme
fica estar de acuerdo [ ... ]; significa cada vez: no pensar msica. ligera o popular], tZ~~~bre l. As, la despropor
en ello, olvidar el dolor tambin all donde es mostrado. cantidad de fuerza que acda individua y la estrucWra s~
En su base est la impotencia. Es, efectivamente, fuga: no, in, entre la fuerza de ca b '1 destruye su reSIStenCIa
como pretende, fuga de la desagradable realidad sino de ~~al concentrada qu~ pesa o~~ ~~: ~ala conciencia a cau~a
la ltima idea de resistencia que la realidad pueda haber y simultneamente ncorp. n cualquier caso. Cuando a
dejado todava. La liberacin prometida por el amusement de' su voluntad de res.'stlfc~n tal intensidad que aparece
es la del pensamiento como negacin. La impudicia ~ la msid ligera eS repet1da ms bien como un elemento
medIO SIno .' me un as-
exclamacin retrica: "j hay que ver lo que quiere la gen- no ya como un t ral la resistenctf asu .
te!" es la de remitirse, como a sujetos pensantes, a Ia"'mis- 'ntrnseco .del mundo na u 'd' d de la individualIdad co-
1 . rque la urn a
ma gente a la que, como tarea especfica, han despojado pecto dlStlUtO po (ADORNO 1941, 44).
de la subjetividad (HORKHEIMER-ADORNO. 1941, 156). mienzlr a romperse '
La individualidad es sustituida por la pseudoindivdua-
lidad: el sujeto se halla vinculado a una idenlidad sin ductos culturales
lid d de la fruicin de los pro
reservas con la sociedad. La ubicuidad, la repelitividad y 16 4 La cau a
. . tir del
la estandarizacin de la industria cultural hacen de la mo- 1 industria cultural, <:~ par .
derna cultura de masas un medio de inaudito control psi. Los productos de a aliza [imaginaclon Y espon
colgco., Si en el siglo XVIII el propio concepto de culo ms t 'lp'IC'
O el film sonoro, par. "' objeliva. EStn he-
. consutuclOn .
turappuar, . dirigido a la emancipacin de la tradicin raneidad] por su propIa h nsin adecuada eXIge por su-
absolutista y semifeudal, tena un significado de progreso, chos de forma que su ~~re e ates de observacin, campe
acentuando la autonoma del individuo como ser capaz de uesto rapidez de mtulcln, d rohibe la actividad mental
-totnar sus decisiones. (ADORNO, 1954, 383), en: fa poca ienda especfica, pero a la v~~efe perderse los hechos que
actual la industria cultural y una estructura social cada d 1 espectador, SI ste no q . (HORKHEIMER.ADO!<NO,
vez ms jerrquica y autoritaria convierten el mensaje de p:'an rpidamente ante sus ojos>
una obediencia irreflexiva en el valor dominante y avasa- 1947, 137).
Ilador.
98 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
Fabricados expresamente para un consumo distrado,
no comprometido, estos productos reflejan, en cada uno
de ellos, el modelo del mecanismo econmico que domina
el tiempo del trabajo y el deJ no-trabajo. Cada uno de ellos
repropone la lgica de la dominacin que no podra ins-
cribirse como efecto de cada fragmento, pero que en cam-
bio es propia de toda la industria cultural y del papel que
sta ocupa en las sociedades industriales cada vez ms
avanzadas.
El espectador no debe utilizar su cabeza: el producto
prescribe todas las reacciones: no por su contexto obje-
tivo -que se desmorona apenas se dirige a la facultad
pensante- sino a travs de seales. Cualquier cone-
xin lgica, que requiera olfato intelectual, es escru-
pulosamente evitada (HORKHElMER-ADORNO, 1947, 148).
Mientras que en las novelas populares de Alejandro
Dumas o de Sue la moral de la historia se vea continua-
mente entrecruzada por tramas aparentemente sin ninguna
importancia que proliferaban hasta el infinito, y los lecto-
res podan dejarse arrastrar en este sorprendente juego na-
rrativo, en la actualidad ya no es as:
todo espectador de una pelcula policaca televisiva sabe
con absoluta certeza cmo se llega al final. La tensi6n
se mantiene slo superficialmente y ahora es imposible
obtener un serio efecto. Al contrario. el espectador sien-
te que viaja en un tren seguro durante todo el tiempo
(ADORNO, 1954, 381).
Esto ocurre tambin en el terreno de la msica ligera:
su audicin no est manipulada nicamente por sus pro-
motores sino en cierto sentido tambin por la naturaleza
intrnseca de la propia msica, en un sistema de mecanis-
mos de respuesta completamente antagnicos al ideal de
individualidad propio de una sociedad libre. (ADORNO,
1941, 22).
La msica ligera o popular es producida de tal forma
que el proceso de traduccin de la unicidad en una norma
est ya enteramente planificado y alcanzado en la misma
1.6 LA TEORA CRTICA 99
composicin. La composicin e~cucha por el oyente. De
esta forma la msica ligera despoja al oyente de su espon-
taneidad y favorece reflejos condicionados (ADORNO, ~941,
22). Se parece en todo y por todo a un cuesnonano de
eleccin mltiple en el que ,men lo rellena. est limitado
por alternativas muy concretas y preestablecidas. Mlentr~s
que en la msica clsica todos los element?s.de reconoc-
miento estn organizados en una totahdad u~ICa en la que
adquieren sentido -as como en una J0esIa cada. pala-
bra adquiere su significado propio a parhr. de la umdad y
totalidad de la poesa y no de su uso cohdlano. (aunque el
reconocimiento del significado denotahvo en dicho uso es
un requisito de la comprensin de su. sigmficado en la
poesa)-, en la msica ligera es precisamente. esta rela-
cin entre lo que es reconocido y lo qU 7 es nuevo lo que
es destruido. El reconocimiento se convler~e ~n un fin en
lugar de ser un medio [... ] En ella reconocll~l~nto y ,:,om-
prensin deben coincidir, ~ientras en la musica ~er~a la
comprensin es el acto mediante el cual el reconocimiento
lleva a comprender algo fundamentalmente nuevo (ADOR-
NO, 1941, 33). . . , .
En una fruicin de este tipo, el lenguaje de la msica
es transformado por procesos objetivos en un. lenguaje
que Jos que escuchan creen que es el suyo pro!)lO, en. un
lenguaje que sirve de receptculo para sus neces.'dades ms-
titucionalizadas. Cuanto menos creen que la msica es un
lenguaje, sui generis,. ms sta e~ ,:,tilizada como un recep-
tculo. La autonomIa de .la musica ,queda.frecuenten.'en-
te reemplazada por una mera funcion soclo-pslCoJglCa.
(ADORNO, 1941, 39).
No es slo la msica, evidentemente, la que. sufr~ una
prdida de expresividad: una especie d~ eaS!! listening se
produce tambin en los dems lenguaJes. SI la 1e<;tura
como acto de percepcin ~ de apr~hen.sl~ lIe~a probable-
mente consigo un cierto tpo de tntenonzacron --el, acto
de leer una novela se halla bastante cerca de un monlogo
interior-, la visualizacin de los mode:nos ..lIla~s m~dl.a
se orienta hacia la exteriorizacin. La Idea de nteron-
dad [ ... ] cede frente a seales pticas inequvocas que pue-
den ser aferradas con una mirada. (ADORNO, 1954, 382).
 100 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.6.5 Los efectos. de los media
Estas Son algunas de las caractersticas sustanciales de
la industria cultural: es evidente que ningn tipo de anli-
sis de los medios de comunicacin de masas puede igno-
rarlas, y mucho menos un anlisis de los llamados efectos
de los media. El inters por un elemento especifico corno
la televisin y su lenguaje tampoco debe prescindir del
contexto econmico, social y cultural en el que opera.
La primera constatacin que hay que formular es por
tanto que los mass media no son simplemente la. suma
tot~l de. las acciones que describen o de los mensajes que
se rrradan desde estas acciones. Los mass media consis-
ten tambin en varios significados que se superponen unos
sobre otros: todos colaboran en el resultado (ADORNO,
1954, 384).
La estructura multiestratificada de los mensajes refleja
la estrategia de manipulacin de la industria cultural:
todo lo que sta comunica ha sido organizado por ella
misma con el fin de seducir a los espectadores simult-
neamente a varios niveles psicolgicos. El mensaje ocul-
to, en efecto, puede ser ms importante que el evidente.
ya que este mensaje oculto escapar a los controles' de
la conciencia, no ser evitado por las resistencias psico-
lgicas en los consumos, y probablemente penetrar en
el cerebro de los espectadores (ibid.).
Cualquier estudio de los media que no est en condi-
ciones de explicar dicha estructura multiestratificada y so-
bre todo los efectos de los mensajes ocultos, se sita en
una perspectiva limitada y desencarrilada: y es justamente
este despiste. lo que hasta ahora -observa Adorno-
ha caracterizado a los anlisis sobre la industria cultural.
Naturalmente, las relaciones entre los distintos niveles
(manifiestos y latentes) de los mensajes no son nada fci-
les de captar y de estudiar, pero en cualquier caso no son
casuales ni carecen de objetivos: al contrario, dan forma
a la
tendencia a canalizar la reaccin del pblico: Ello co-
rrobora la sospecha ampliamente compartida, aunque
1.6 LA TEORfA CRfTICA 101
sea difcil confirmarla con datos precisos. de que la
mayora de los espectculos televisivos actuales ?puntan
1 produccin o al menos a la reproduccin, de
~u~ha mediocridad, de inercia intelectual, y de cr~
dulidad, que parecen armonizar. con los ~redos totali-
tarios, aunque el explci,to ~ensale superficial de los es-
pectculos sea antitotalitario (ADORNO, t954, 385).
La manipulacin del pblico -perseguida y alcanzada
pOI la industria cultural entendida como forma de domi-
nacin de las sociedades altamente desarrolladas- en ~l
medio televisivo se produce mediante efectos que se reali-
zan en'los niveles latentes de los mensajes. Estos apar,entao
decir una cosa y en cambio dicen ~tra,. fingen ~er. fnvol~s
y en cambio, por encima de la conciencia del publIco: ran-
fican el estado de sujeccin. El espectador, a tr~ves. ~el
material que observa, se halla constantement~ e~ situacin,
sin darse cuenta, de asimilar rdenes, prescnpciones, pros-
cripciones.
1.6.6 Los gneros
La. estrategia de dominio ~e. la in~usotria cultural viene
pues de lejos y dispone de. ~ultlples tactcas. Una de ellas
consiste en la estereotlpaclOn., .. .
Los estereotipos son un elemento indispensable p~ra
organizar y anticipar las experiencias de la realidad socI~1
que lleva a ""bo el individuo. Impiden el caos cognos.cl-
tivo la desorganizacin mental, representan en defi~It1~a
un ~ecesario instrumento de economa en
~l ~prendlzaJe.
Como tales, ninguna actividad. p~ede prescindir de ellos:
sin embargo, en el desarrollo hl~tonco de la. industria cul-
tural la funcin de los estereotipos se ha VISto profunda-
mente alterada y modificada. .. . ,
La divisin del contenido teleVISIVO en diferentes ge-
neras tquiz, policaco, comedia~ etc.) ha llevado al desa-
rrollo de frmulas rigidas, fijas, Importantes por'lue definen
el modelo comportamental del espectador" antes de qU7
ste se cuestione ningn contenido especifico, determ-
 102 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
na~do po.r .tanto en 8!11plia medida la forma en la que
sera percibido cualquier contenido especfico. Para en.
te~der ~a telev~sin. no. es suficiente por tanto poner en
evidencia las implicaciones de los distintos espectcu-
los y de los trpos de espectculo, sino que hay que
hacer un an~lisis. de ~os presupuestos desde .105 que fun-
cionan las implicaciones antes de que se pronuncie
una palabra. Es importantsimo que la clasificacin de
los espectculos haya llegado tan lejos: de esta forma
el espectador se acerca a cada uno de ellos con un
modelo establecido de expectativas antes de hallarse
frente al propio espectculo (ADORNO, 1954, 388).
. E~te es el ~ambio de funciones sufrido por la estereo-
tIpa~lOn en la Industria cultural: dado que esta ltima es
~l tn.unfo d~l capital invertido -que se interesa por los
individuos solo en s';1 calidad de clientes y empleados-,
su tendencia I:rogreslva a convertirse en un conjunto de
I?rotocolos es lrre,frenable. Pero cuanto ms se materia-
Iizan y se esclerotIzan los estereotipos [".], es menos pro-
bable que las personas modifiquen sus ideas preconcebi-
das con ,el progreso de su experiencia. Cuanto ms obtusa
y complicada se torna la vida moderna, mayor es la pro-
pension de las personas a apegarse a clichs que parecen
~onllevar un cierto orden en lo que de otra forma sera
Incomprensible. Asi la gente puede no slo perder la ver-
dadera comprensin de la realidad, sino que puede llegar
a tener fundamentalmente debilitada la capacidad de en-
tender la experiencia de la vida por el uso constante de
lentes ahumados. (ADORNO, 1954, 390),
Pe,ro s~ra vano esperar que la persona en s misma
contradictoria Y, J?~receder~ no pueda durar generaciones,
que, en esta escisron psicolgica, el sistema necesariamente
tenga que saltar, que la falaz sustitucin de lo individual
por el estereotipo deba convertirse por si sola en intole-
rable para los hombres. (HORKHEIMER-ADORNO, 1947, 16),
1.6 LA TEORA CRTICA 103
1;6.7 Teora crtica frente a investigacin
administrativa
La teora crtica --que denuncia la contradiccin en-
tre individuos y sociedad como un producto histrico de
la divisin de clases, Y que se opone a las disciplinas que
representan dicha contradiccin como un dato natural-,
cuando ahaliza la industria cultural, explicita sobre todo
su tendencia a tratar la mentalidad de las masas como un
dato inmutable, como un presupuesto de su propia exis-
tencia,
El .adical desacuerdo de la teora crtica respecto a
las disciplinas que, sectorializndose, no logran interpretar
los fenmenos sociales en su complejidad, se manifiesta
tambin respecto a los estudios sobre los mass media que
iban desarrollndose en la sociedad americana.
Como ya se ha dicho, segn la teora crtica, los m-
todos de investigacin emprica no penetran la objetiva-
cin de los hechos ni la estructura o las implicaciones de
su base histrica, sino que, al. contrario, producen la frag-
mentacin de la totalidad social en una serie de "objetos"
artificialmente asignados a varias ciencias especializadas.
La caracterstica primaria del hecho social, su dinmica
histrica, es la primera en desaparecer. (RUSCONI, 1968,
261). Lo mismo ocurre con el anlisis de la industria cul-
tural: mentras la actitud difundida entre los que trabajan
en el sector es invitar a "110 subestimarlo, es sin embargo
incontrovertible que pOI: amor a su papel social son
reprimidas, o por lo menos excluidas de la denominada
sociologa de la comunicacin, preguntas incmodas sobre
su calidad, su verdad o falsedad, el valor esttico d lo
que comunica (ADORNO, 1967, 10).
La investigacin sobre los medios de comunicacin de
masas aparece sumamente inadecuada, porque se limita
a estudar las condicones presentes, Y acaba doblegndose
al monopolio de la industria cultural. Esta es la razn por
la que -ms all de la fachada- la investigacin se de-
dica sustancialmente a averiguar cmo manipular a las
masas o cmo alcanzar mejor determinados objetivos inter-
nos del sistema existente. _Naturalmente, en el mbito del
 104 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
Prin~ento~ Pr.oject no pareca haber mucho espacio para
una mvestgacn social de carcter crtico. La Fundacin
Roc~efeller: 9ue era quien haba pedido el estudio, esta-
bleca explcitamente que las investigaciones deban lle-
yarse a cabo en los lmites del sistema radiofnico comer-
cial vigente en los Estados Unidos. Por eso estaba implcito
q~u~ el propio sistema, sus consecuencias culturales y socio:
lgicas y sus presupuestos sociales y econmicos no deban
ser analizados (ADORNO, 1971, 261).
Segn la t~ora crtica, en cambio, lo que hay que po-
ner en discusin son los fines: por ejemplo si la invest-
gacin administrativa se plantea el problema de cmo
ampliar, a travs de los media, la audiencia de la buena
~sica, la .teora crtica sostiene que no habra que estu-
d~ar la actitud de los oyentes sin considerar en qu me-
dida dichas actitudes reflejan esquemas ms amplios de
com~o~tamlento SOCIal y, ms an, en qu medida son
condicionados por la estructura de la sociedad conside-
rada como un conjunto (ADORNO, 1950, 416). En una
estrategia de anlisis tan totalizadora, tambin son recha-
zados los mtodos de la investigacin administrativa, sus
normales fuentes de datos. Lo que era axiomtico segn
las normas pred.ommantes en la investigacin social, con-
cre,tamente partir de las reacciones de los sujetos como
SI estas fuesen una fuente primaria de conocimiento socio-
lgico, me pareca absolutamente superficial y equivocado.
(ADORNO, 1971, 261). Si la industria cultural anula toda
individualidad y. t.oda ~dea de resistencia, si lo que triunfa
es el pseudoindividualisrno que en realidad enmascara la
supina aceptacin de los valores impuestos, confiar en los
espectadores como fuentes fiables de conocimientos reales
s.obre los procesos co~u~icativos de la industria cultural;
signica velar toda posibilidad de comprensin. La ilusin
del pseudoindlvid~alismo debe reforzar el escepticismo
respecto a cualquier informacin de primera mano reci-
bida de los oyentes. Debemos intentar comprenderlos me-
jor de lo que ellos mismos se comprenden. (ADORNO 1950
420). ' ,
Este es un punto muy importante en la contraposicin
entre teora crtica e investigacin administrativa: la teora
1.6 LA TEORfA CRTICA 105
crtica -sostiene Adomo- est en condiciones de desa-
rrollar la relacin entre teora y [act-jinding -una relacin
de la que se siente continuamente la urgencia pero que es
siempre postergada-, sin pretender con ello que la exce-
sivamente abstracta polaridad entre los dos aspectos pueda
modificarse. (ADORNO, 1962, XX).
Sin excluir el anlisis ni la demostracin empfrica, pero
sosteniendo la necesidadr"de enmarcarlos en la compren-
sin de la sociedad como totalidad, la teora crtica de"
hecho acaba privilegiando la aproximacin especulativa
sobre el mtodo emprico, debido tambin -no hay que
olvidarlo- a que en cada producto de la industria cultu-
ral puede leerse en filigrana el modelo del gigantesco y
potente mecanismo econmico.
lJgs datos recogidos eJ.llpricamente slo permitirn ana-
lizar las relaciones internas del sistema productivo, no sus
conexiones con la dinmica histrica, es decir, con la ca-
racterstica constitutiva de todo fenmeno social. Por ejem-
plo, la msica de masas, al igual que cualquier otro pro-
ducto de la industria cultural, funciona como un cemento
social, pero esta lgica inherente a los mensajes es inac-
cesible. para sus usuarios (ADORNO, 1941): la investiga-
cin .administrativa en cambio descuida programticamente
dicho aspecto crucial y se desarrolla dentro de los marcos
institucionales de la industria cultural.
El contraste entre las dos tendencias de la investiga-
cin comunicativa es por tanto de fondo y surge en pri-
mer lugar del perfil global de la teora crtica, de su pol-
mica contra la abstencin, que la sociologa emprica se
impone, de autorreflexin sobre sus propios mtodos
y principios. De esta radical diversidad se desprende
--como su consecuencia lgica- urra distinta concepcin
de los propios media: para la teora crtica se trata de ins-
trumentos de la reproduccin de masas que, en la libertad
aparente de los individuos, reproponen las relaciones de
fuerza del aparato econmico-social.
La investigacin administrativa los interpreta en cam-
bio como

106 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
instrumentos utilizados para alcanzar determinados fi-
nes. Estos pueden ser vender mercancas elevar el
~ivel intelectua~ .de la poblaci?o o mejorar ia compren-
sin de las polticas gubernativas: en cada caso la in-
vestigacin tiene la tarea de hacer ms comprensible y
co.o?cido el instumento comunicativo para quien quiera
utilizarlo con un fin especfico, de cara a facilitar su
empleo (LAZARSFELD, 1941, 2).
Esta irrelevancia de los fines -respecto a los cuales
la investigacin comunicativa se plantea como servicio que
las agencias administrativas, pblicas o privadas, utilizan-
por un lado es percibida por el propio Lazarseld como
un elemento sobre el que inciden las objeciones de la teo-
ra crtica, por otro lado posteriormente ha sido interpre-
tada a menudo como una irrelevancia e insignificancia'
terica.
Por lo que se refiere al primer punto, la observacin
de Lazarseld es quena se puede
perseguir un objetivo especfico y estudiar los medios
para alcanzarlo aislndolo de la situacin histrica glo-
bal ~n la que se plantean el objetivo y el anlisis de los
medios. Los modernos medios de comunicacin se han
convertido en instrumentos tan complejos que all don-
?e se usan obtienen sobre la gente efectos mucho ms
importantes de cuanto pretende obtener quien los ad-
minstra: adems estos medios poseen en s mismos tal
complejidad que dejan a las agencias que los adminis--
tran muchas menos opciones de las que creen tener. La
i?ea de la investigacin crtica se contrapone a la' prc-
tca de l~ nvestigacon administrativa en cuanto exige
que, preliminar y adicionalmente a cualquier objetivo
especfico que se espere obtener, hay que analizar el
papel general de los medios de comunicacin de ma-
sas en el actual sistema social (LAZARSFELD, 1941, 9).
Pero en esta interpretacin de Lazarsfeld de la teo-
ra crtica se halla ya implcita una dimensin operativa.
aplicativa, que si por un lado configura una deseable
integracin entre las dos tendencias, por otro lado sin em-
b:rrgo traicio,:,a. la coherencia interna de la aproxima-
cin especulativa de la teora crtica. Va crea que la
1.6 LA TEORA CRTICA 107
tarea que poda desempear y que me estaba asignada era
la de interpretar los fenmenos: no la de comprobar, fil-
trar y clasificar los hechos y convertirlos en disponibles
como informacin [ ... ]. Naturalmente, Y en esto consiste
mi equvoco (pero slo me di cuenta ms tarde), no se me
peda. comprender la relacin entre msica y sociedad,
sino suministrar informaciones. Yo senta una fuerte resis-
tencia interna a corresponder a esta exigencia que centra-
deca mi forma de ser [ ... ]. Traducir mis reflexiones en
trminos de anlisis era para m resolver la cuadratura del
crculo. (ADORNO, 1971, 257; 262; 265). As, por ejem-
plo, Lazarsfeld describe cuatro niveles sucesivos en la
eaplicacin de la teora crtica:
a) una teora sobre las tendencias de ondo que lle-
van a lo que l define una cultura promociona!;
b) los anlisis de fenmenos especficos para ilustrar
su contribucin al k>rtalecimiento de la tendencia domi-
nante;
c) las consecuencias que se manifiestan sobre la es-
tructura de la personalidad; . '
d) 'las consideraciones sobre las alternativas posibles.
Ms indicativo de la interpretacin en clave adminis-
trativa. de la teora crtica es un ejemplo de Lazarsfeld
sobre cmo esta ltima puede estimular la investigacin
emprica:
si se estudian los efectos de la comunicacin, por muy
elaborados que sean los mtodos empleados, se estar
en condiciones de estudiar tan slo los efectos de los
materiales, radiofnicos o impresos, actualmente difun-
didos. La investigacin crtica estar interesada sobre
todo por aquel material que en ca~bio. ~o encuentra
nunca acceso a los canales de comumcacion de llasas:
qu ideas y qu formas expresivas son eliminadas an-
tes de alcanzar al gran pblico, porque no parecen lo
bastante interesantes para la audience ms amplia, por-
que no garantizan un rendimiento suficiente respecto
al capital invertido o porque las tradicionales formas
de presentacin no se consideran adecuadas? (LAZARS
FELD, 1941, 14).
 108 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
Si --como vemos- la investigacin administrativa ms
~tenta y consciente tiende a <operativizars la teora cr-
.tca, desnaturalizndola, tampoco faltan los equvocos en
la otr~ parte,. sobre todo en la interpretacin de la inves-
tgacin ,admInistrativa difundida por los epgonos de la
~eona crtica. Esta ha sido presentada como tericamente
<rrelevante, carente no slo de un anlisis adecuado sobre
el cont.exta socioeconmico, sino tambin de una visin
de conjunto sobre los problemas contingentes.'
, En ~ealidad la reduccin de la investigacin a los obje-
t~vos prcticos no SIempre ha comportado ausencia de teo-
na o escasa problematizacin de los fenmenos estudia-
dos: ya,!o he~os visto a propsito del concepto de lder
de opmron (vease 1.4.2) o respecto a la necesidad de utili-
z~~ simuJtn~a~ente tres estrategias distintas ':;e investiga-
cion en el an.alIsls de la audiencia radiofnica (vase 1.4.1).
Pero hay mas ejemplos que lo testimonian:
l~ ra.dio puede facilitar muchas tendencias a la centra-
lizacin, la estandarizacin y la formacin de las roa.
S?S, tendencias que parecen prevalecer en nuestra so-
c.ledad. Pero entre las numerosas orientaciones alterna-
tIvas. qu~ ya Se configuran, muy pocas se debern a una
oscilacion de la balanza. Sern ms bien el resultado
de poderosas fuerzas sociales que en las' prximas d-
7. Es indudable que parte de los estudios administrativos
e~tn car~c~erIzados por estas lagunas, pero no toda la investiga-
cl~n admInlstratiya puede identificarse con dichas limitaciones. El
be]c perfil de I~ Investigacin emprica ms fragmentaria es descri-
to en un trabajo de LOWRY (1979) que analiza 7 revistas america-
n~s del sector comunicativo (Audio-Visual Communcation Re-
Vtew; [ouma o/ Advertising Research; [ournal o/ Broadcasting;
fournal o/ Communication; [oumalism Quarterly; Ioumal Di
Seeech; Speech Mo~ograph). Del mismo resulta que --en los
anos 1~70-76-- el tpico estudio comunicativo es un estudio caren-
t7 de dimensin diacrnica, realizado en 'los Estados Unidos sobre el
sistema de loa m~di~ americanos, carente de aspecto comparativo.
con .refere~cI~s bbliogrfics exclusivamente americanas. Adems,
el mvel prtoritarc de Investigacin est constituido por el indivi-
d1!0' . los dat.os son obtenidos casi siempre mediante muestreos de
pblico e informaciones subjetivas, descuidando la utilizacin
de otras formas ms sistemticas de observacin y de recogida de
datos.
1.6 LA TEORA CRTICA 109
carlas influenciarn la radio mucho ms de 10 que
sta las influya. Es cierto que las innovaciones tecnol-
gicas tienen una tendencia intrnseca a generar trans-
formacin social. Pero por 10 que se refiere a la radio
todos los elementos manifiestan la improbabilidad del
hecho de que vaya atener, en s misma, profundas
consecuencias sociales en el prximo futuro. La comu-
nicacin radiofnica en Amrica actualmente est hecha
para vender mercaneas: y gran parte de los restantes
posibles efectos de la radio se hallan sumergidos en un
mecanismo social que enfatiza al mximo el efecto co-
mercial. No hay tendencias siniestras operantes en el
medio radiofnico: 10 hace todo l solo. Un' pr~ama
tiene que entretener al pblico y por lo tanto evita cual-
quier cosa aue pueda suscitar crticas sociales; un pro-
grama no debe apartar a los oyentes y por tanto ali-
menta los prejuicios del pblico; evita todo 10 especia-
lizado para garantizar una audience 10 ms amplia po-
sible; a fin de agradar a todos, procura evitar temas
controvertidos. Adase a ello la pesadilla de todos los
productores radiofnicos, es decir, que el oyente puede
sintonizar cuando quiera otra emisora de la competen-
cia, y se tendr la imagen de la radio como de una
prodigiosa innovacin tecnolgica con una fuerte ten-
denfia conservadora sobre todas las cuestiones sociales.
Si n t500 d.C. se hubiese hecho un estudio sobre las
consecuencias sociales de la prensa, difcilmente habra
podido prever todos los cambios que hoy atribuimos a
su invencin. En el marco de las condiciones sociales
de aquella poca, ni siquiera el anlisis ms exhaustivo
del nuevo medio de comunicacin. habra podido con-
ducir a previsiones tiles. La importancia asumida por
la prensa se debe en gran medida a la Reforma y a
las grandes revoluciones occidentales de los siglos XVI
y XVII.
De la misma manera, no podemos saber qu significar
la radio en un futuro, porque no podemos prever qu
desarrollos significativos son inminentes. De 10 nico
que podemos estar seguros es de que la radio por s
sola no modelar el futuro. Lo que nosotros, gente de
hoy y de maana, hagamos de nuestro sistema sociales
lo que definitir histricamente el papel de la ra!o
(LAZARSFELD, 1940, 332),
110 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
Los ejemplos citados testimonian una investigacin ad-
ministrativa atenta -al menos en lnea de principio-e- al
contexto histrico y social de desarrollo de los medios de
comunicacin de masas, y a la vez capaz de dar relieve
terico a su forma de plantear los problemas. Al margen
de las conexiones y de las relaciones histricas entre los
dos filones (LANG, 1979) -vnculos que sin embargo exis-
ten y son significativos- me parece importante sealar
que, en un primer momento, cada enfoque ofreci del otro
una lectura reductiva y, sucesivamente, una acentua-
cin, en clave ideolgica, de su oposicin. La conse-
cuencia ha sido, para la teora crtica, la dificultad
de pasar del nivel de las descripciones generales del sis-
tema en su conjunto de la industria cultural al del anlisis
de los procesos comunicativos como efectivamente se pro-
ducen. Dificultad acentuada por el hecho de que para la
teora crtica este tipo de anlisis -eomomomento aut-
nomamente pertinente- es irrelevante o accesorio, al es-
tar ya implcito en la descripcin de la dinmica funda-
mental de la sociedad industrial capitalista. Por eso en la
teora crtica todas las caracterizaciones de la comunica-
cin se hacen en trminos muy afines a los de la teora
hipodrmica, es decir, de la teora comunicativa ms
burda y menos articulada.
Por parte de la investigacin administrativa, en cambio,
la conciencia de un necesario marco de referencia ms
amplio en el que encuadrar el estudio de problemas espe-
cficos se ha visto a menudo atenuada, a causa (tambin)
de la presin que la naturaleza institucional de la investi-
gacin ejerca en direccin de los aspectos metodolgicos
y operativos del trabajo de investigacin. As, por un lado, .
se reduca la complejidad de los fenmenos comunicativos
en una teora de la sociedad; por otro, se exorcizaban
las conexiones entre estos fenmenos y las dems varian-
tes sociales, con un tipo de anlisis que no estaba en con-
diciones de captarlas.
La distancia entre teora crtica e investigacin admi-
nistrativa se ha ampliado ms all de su configuracin ini-
cial, y ha cristalizado en una diferenciacin terica que
en cambio era y sigue siendo fecunda y problemtica. El
1.6 LA TEORA CRTICA 111
propio ADORNO -a pesar de s~sten~r que, ~parece ser
defecto de cualquier forma de sociologa empinca el deb~r
elegir entre fiabilidad y profundidad. de, los datos o~te!"
dos. (1971, 278)- sintetiza su posrcron en la polmica
entre sociologa emprica y sociologa teortica, ta~ ~ me-
nudo mal presentada, especialmente en Europ,a., dlc,l~ndo
que las investigaciones empricas no son solo legtimas
sino esenciales incluso en el campo de los fenmenos cul-
turales. Sin e~bargo, no habra que atribuirles. autonoma
ni considerarlas poco menos que una clave ~mvrrsal. So-
bre todo deben a su vez concluirse en conocimiento teor-
tico. La teora no es simplemente un vehculo que se vuel-
ve superfluo apenas se dispone de datos. (ADORNO, 1971,
nI). '
N o es casual, por tanto, que actualme~te l.a .s,"peracI n
de la cootraposicin se produzca, en IDl OplOlOO, a tea.
vs de estas dos coordenadas: .
a) la primera corresponde a algunos pr~blemas que
de hecho imponen un tipo de conceptuahzaclOn del cam-
po mediolgico que supera los trmnos del contraste. Por
ejemplo.vla cuestin de los efectos a largo plazo ~e los
media (vase captulo 2) o el problema de las modahdades
con las que la informacin de masas contribuye a ~on~
truir la imagen que de la realidad social elaboran los indi-
viduos (vase capitulo 3); .
b) la segunda, coordenada st refiere. a la supera~:I.6n
de un dato que implcitamente empa~entaba teo.na cntca
e investigacin administrativa, es decir, su .ref~nrse a _~o~_
teora informacional de los procesos comun~cal1vos ..~ mt-
dida que el paradigma de la teora de la mformaclOn ha
sido reemplazado en la co'!'munication resea~ch J?~r. la
presencia de otras reerencas .tenc~s (teora. ~emlOtica,
sociolgica del conocimiento, psicologa c~gnoSClllva), nue-
vos objetos de conocimiento se. han venido afirmando. y
problemas tradicionales han podido .ser pl~nteados en dIS-
tintos trminos, modificando la articulacin de las pers-
pectivas (vase 1.9).
Cada perspectiva naturalmente encuentra ~s adecua-
da una tendencia en lugar de otra, pero la realidad global
de la investigaciJWD materia de comunicaciones de masas
 112 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
se present!' actualm~nte con la concreta perspectiva de
aproximaciones disciplinarias cada vez ms articuladas,
variadas y en vas de integracin.
1,7 La teora culturolgica
Conforme la teoria critica se iba convirtiendo en el
polo de referencia para los estudios que no se identificaban
con el planteamiento de la investigacin administrativa
otra re~ de nters y de reflexin, tambin opuesta a I~ sin intentar profundizar en lo que une a los distintos sec-
commurucauon research, se estaba elaborando, sobre todo
en la cultura francesa. Se trata de la llamada eteorfa cul-
turolglca: su caracterfstica fundamental es estudiar la
cultura de masas, poniendo de manifiesto los elementos
'\I!tropolgicos ms importantes y la relacin- que se ins-
taura en ella entre el consumidor y el objeto de consumo.
La teoria culturolgica, por tanto, no se refiere direc-
tamente a los mass media como tampoco a sus efectos
sobre los destinatarios: el objeto de anlisis programtica-
mente perseguido es la definicin de la nueva forma <le
cultur~ de la sociedad contempornea. El autor y el texto
que mauguraron. este filn -Edgar MORIN y su libro
L'Esprit du temps (La industria cultural), de 1962- son
~n este sentId? muy explcitos. La polmica 'contra el ob-
jeto de estudio representado por los media y contra la
SOCIOloga d~ las comunicaciones dernasas (es decir, bsi-
camente la mvestigacin administrativa) es neta: aunque
los meda transmiten y dfunden la cultura de masas ,
~e ~echo, la ptica que indica comunicacin de mas..
impide captar el problema cultura de masase- [... j.
Las categoras utilizadas rompen la unidad cultural im-
plcita ~n las comunicaciones de masas, eliminan los
datos hIstriCOS, para alcanzar finalmente bien un ni-
vel d~ particularidsd difcilmente generalizable,bieti
un nivel de generalidsd inutilizable (MORIN 1962
191). ' ,
La distanciacin de las teoras y de los estudios. ex.
puestos en los apartados anterlon1,9 es indudable: la in
1.7 LA TEORfA CULTUROLGICA 113
tigacin comunicativa que se concentra en factores I.imi-
tados es aberrante. La cultura de masas es una realidad
que slo puede ser desentraada con un mtodo, el de
la totalidad. [...] No es admisible creer en poder reducir la
cultura de masas a una serie de datos esenciales que per-
mitiran distinguirla de la cultura tradicional o humanista.
No. podemos reducir la cultura de masas a uno o algunas
datos esenciales. Al contrano, no podemos conf?~marnos
con hacer como la sociologa que yo llamo burocrtica, que
se limita a estudiar cualquier sector de la cultuT,a ?e masas,
tores. Creo que debemos intentar ve~ lo que llam,,;~s
cultura de masas como un conjunto de cultura, civili-
zacin e historia. (MORlN, 1960, 19). .,
El objetivo de Morin es elaborar una soclOI?gIa de la.
cultura 9 ntempornea, sin pasar por el falso dIleUl;a que
la sociologa tradicional propone cada vez que dirige su
mirada sobre la cultura de masas; es decir, sus cualidades
o sus carencias. Hay que dejar de debatir este punto para
estudiar nalmente esta nueva realidad.. De he.cho, lo que
MORIN prbpone es una fenomenologa sistemtica apoyada
por una investigacin emprica. .
La cultura de masas forma un SIstema de cultura, c~ns
tituyndose con un conjunto de smbolo,s, valores, mitos
e imgenes referidos tanto a la vida prctica .com? a lo
imaginario colectivo: sin embargo no es el nco slstem.a
cultural de las sociedades contemporneas. Estas son re~.
dades policulturales en las que la cultura de masas. se
hace contener, controlar, censurar [ .. .l y, al mismo tem-
po, tiende J corroer y disgregar las dems cu!turas [ ... ].
No es autonoma en sentido absoluto, .puede Impregnarse
de cultura nacional, religiosa o humanista,. y a su. vez
penetrar la cultura nacional, religiosa y hum.amsta. No "J la
linic'a coltura del siglo xx. Pero es la comente realmete,
de masas y ms nueva del siglo XX' (MORIN, 1962, 8).
En la cultura de masas (sistema occidental de la cul-
tura industrial, que a su vez engloba tambin a otros siso.
temas .estatales), el objeto est estrechamente vinculado. a
susaru:ter de producto industrial y a su ~ittuo.de c~umo
CQtidino: del vnculo productivo-burocratIco Y tcnico se
114 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
derizan algunas consecuencias fundamentales que generan
tendencias contrapuestas, las cuales, a distintos niveles,
recorren y cualifican todo el proceso de la cultura de
masas.
En primer lugar, se configura la contradiccin entre
las exigencias productivas-tcnicas de estandarizacin y la
naturaleza individualizada e innovadora del consumo cul-
tural. Es la propia estructura de lo imaginario lo que per-
mite la mediacin entre estos requisitos contrarios: los
modelos-gua y las formas arquetpicas de lo imaginario,
los temas mticos, los personajes-tipo constituyen las es-
tructuras internas, constantes, que utiliza la industria cul-
tural. Por una parte sta reduce los arquetipos a este-
reotipos. (MOR IN, 1962, 19), pero por otra no consigue
sofocar completamente la invencin porque incluso lo es-
tandarizado necesita originalidad: las tendencias a la des-
centralizacin, a la relativa autonoma de los papeles crea-
tivos, a la competitividad, son precisamente el resultado
de la mediacin y del equilibrio entre las exigencias con-
trapuestas. Dicho equilibrio encuentra adems formas es-
pecficas de manifestacin en cada uno de los media: por
ejemplo, en la prensa, el peso del aparato y de la organi-
zacin burocrtica es mayor que -en otros medios por cuan-
to. los impulsos contrapuestos de la originalidad y de la
individnalidad ya estn asimilados en las definiciones de
enotcass como novedad, acontecimiento inesperado, fue-
ra de la norma, y en la frecuencia cotidiana de difusin.
Una caracterstica general de la cultura de masas se
especifica pues ulteriormente cuando se aplica a un medio
y a un gnero particulares: este mecanismo representa un
punto de fuerza de la propia cultura de masas, garanti-
zando su alta capacidad de adaptacin a pblicos y con-
texios sociales distintos.
La oposicin entre procesos de estandarizacin produc-
tiva y exigencias de individualizacin se diluye en una es-
pecie de linea intermedia: ste es otro rasgo caracterstico
de la cultura de masas. El hecho de que la frmula sus-
tituya a la forma. va unido directamente a la produccin
de masas que, al estar destinada a un consumo de masas,
impone la bsqueda de un denominador comn. de.., una
1.7 LA TEORA CULTUROLGICA 115
calidad media para un espectador medio: sincretismo es
el trmino ms apropiado, para explicar la tendencia a
homogeneizar bajo un comn denominador la diversidad
de los contenidos. (MORIN, 1962, 29).
El papel del sincretismo en la cultura de masas va uni-
do a los factores estructurales que la constituyen: genera
importantes consecuencias, como por ejemplo la tendencial
homogeneizacin entre los dos grandes sectores de la cul-
tura de masas: la informacin y la fiction. Como resultado
del sincretismo, ,en la" informacin adquieren relieve los
hechos de crnica -es decir, la franja de lo real donde
lo inesperado, 10 extrao, el asesinato, el accidente, la
aventura, irrumpen en la vida cotidiana. (MORIN, 1962,
29)-, mientras que la ficcin se tie de realismo, y las
intrigas novelescas tienen apariencias de realidad. La defi-
nicin de lo que constituye noticia y la importancia atri-
buida a los hechos de crnica son por tanto la consecuen-
cia --en el sector de la informacin-e- de dos tendencias
profundas que recorren la cultura de masas: por un lado
la dinmica de estandarizacin e innovacin, por otro el
sin~retismo y la-contaminacin entre lo real y lo imagi-
nano.
Ambas tendencias se inscriben en la bsqueda de la
expansin del consumo, lo que implica otra caracterstica
rllifl\amental de la cultura de masas: el nuevo pblico al
'l!1e est destinada. La cultura de masas representa de he-
cho el nico terreno de intercambio y de comunicacin
para la clase emergente, es decir, el nuevo asalariado que
va englobando. progresivamente franjas cada vez ms am-
plias de las clases sociales precedentes. Por encima de las
diferenciaciones (de prestigio, jerarqua, convenciones, etc.)
se lfelinea un terreno c0IllJII, una identidad que constituye
el sustrato de la cultura de masas: es la identidad de los
valores de consumo. Sobre estos valores la cultura de ma-
sas pone en comunicacin los distintos estratos sociales.
Al basarse y ser portadora de una tica del consumo, la
lc:r fllndamental de la cultura de masas es la del mercado
y su dinmica es el resultado del dilogo continuo entre
prod\lQ::ln y consumo. Pero es un
 116 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
dilogo desigual. A priori, es un dilogo entre un parlan-
chn y.u!" mudo. La produccin (el peridico, el film, la
transmisin, etc.}. ofrece cuentos. historias, se expresa
a travs de un lenguaje. El consumidor -d especta-
dor- s610 responde con reacciones pavlovlenas, con el
s o el no, que decretan el xito o el fracaso (MORIN
1962, 39).
Ya hemos sealado, a propsito de la teora crtica, que
estos frescos. generales sobre el sistema globalizador de
la cultura de masas o de la industria cultural cuando de-
ben describir el tipo de proceso comunicativo'que sostiene
~ que se. mst~~ra en dicha dinmica cultural, se remiten
SH~n;tpre, tmplcitamems, a la teora hipodrmica. Su sim-
p!lcldad. es funcional a la irrelevancia del problema comu-
mcativo en la compleiidad del marco de ondoque se pre-
tende dehnear: tamblen en la teora culturolgica este ele-
mento se presenta claramente.s
Sin embargo, a pesar de las reacciones pavovanass
del consumidor, la cuestin simplista de si son los medios
~e . masas. los que crean su propio pblico o si es este
U~tImo quien determma el contenido de los media, no est
b.len planteada: el verdadero problema es el de la dialc-
tica entre el sistema de produccin cultural y las necesi-
dad~s culturales de lo~ consumidores. (MORIN, 1962, 40).
~ diferencia de antenores sistemas culturales que institu-
clOnahzaban una fase formal de aprendizaje, la eficacia de
la cultura de masas se basa en su adecuacin a las aspira-
~. Es interesante sealar la permanencia de dichas caractersti-
cas Incluso en aut?res.y enfoques en ciertos aspectos parecidos pero
en ,otros en cambio distintos del de Motn. El ejemplo ms signifi-
c~tIvo. es Moles, que, 8 pesar de una fuerte acentuacin informa-
cionalista, propone tambin un enfoque culturolgicc. La cultu-
ramo~aI~O -descrita por l como un cmulo de fragmentos de
concctmenm que forma un depsito dejado por los mass media
en el cerebro de 108 individuos- es la cultura de las masas que
absorbe de forma prcticamente pasiva todo lo que les es propues-
to J...] El Macroambienle producido por los medios de comuni-
cacin. de masas rene los consumidores y a los fabricantes de
mensajes de masas, que encuentran salida en una amplia gama
de canales, llevando a cabo en la prctica una posesin total del
hombre moderno que se rebela tan slo de forma utpica (MOLES
1967, 379-399) [el subrayado .. mo].
1.7 LA TEORA CULTUR.LGlCA 117
ciones y a las necesidades existentes: segn Morin, la
cultura de masas encuentra su terreno ideal all donde el
desarrollo industrial y tcnico crea nuevas condiciones de
vida que disgregan las precedentes culturas y hacen apare-
cer nuevas 'necesidades individuales. Los contenidos esen-
' ciales [de la cultura de masas] son los de las necesidades
privadas, afectivas (felicidad, amor), imaginarias (aventu-
ra, libertad) o materiales (bienestar) (MORIN, 1962, 161):
a medida que las transformaciones sociales incrementan
dichas necesidades, mayor es su difusin, contribuyendo a
su vez a afianzar este sistema de valores. La cultura de
masas se contempla as como una tica del [visir: el con-
sumo de los productos se convierte a la vez en autoconsu:
mo de la vida individual y autorrealizacin. La cultura
de masas es una moderna religin de la salvacin terrenal
que contiene en s misma las potencialidades y. los lmites
de su propio desarrollo: por un lado indica el camino que
necesariamente toda sociedad de consumo deber seguir,
pero por otro lado es vulnerable a todos los movimientos
colectivos que se hacen portadores de exigencras metain-
dividuaI.es y espirituales.
La cultura de masas en efecto procura en formas c-
ticias todo lo que es eliminado sistemticamente de la vid.a,
real: haciendo irreal una parte de la vida de los consumi-
dores, acaba transformando al espectador en un fantasma
proyectando su espritu en la pluralidad de los universos
imaginados o imaginarios, [dispersando] su alma en los
innumerables dobles que viven en su nombre. De esta
forma la cultura de masas acta en dos direcciones opues-
tas: por una parte los dobles viven en nuestro nombre,
libres y soberanos, nos consuelan de la vida que nos falta,
. nos distraen de" la vida que nos toca; por' otra nos llevan
a la imitacin, nos dan el ejemplo de la bsqueda de la
felicidad. (MORIN, 1962, 172).
La cultura de masas acaba pues por adaptar a s mis-
ma a los ya adaptados y a los adaptables, en cada situacin
en la que las transformaciones socoeconmicas hayan pre-
parado previamente las condiciones favorables. Cuando
esto ocurre, puede desplegar el propio ethos, el esuperin-
' dividualismo privado
~18 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
En definitiva, le., cultura de masas contribuye a debi-
litar todas las instancias intermediarias -desde la familia
hasta la clase social- para constituir una agregacin de
individuos -las masas- al servicio de la supermquina
social (MORIN, 1962, 178). Con esta observacin --que
se remite, en consonancia con las reacciones pavlovanass ,
a otros aspectos tplcos de la teora hipodrmica- se
concluye el anlisis de Morin, que pretende erigirse corno
una sociologa de la cultura contempornea.
Al margen de la falta de sistematismo de la propia
teora culturolgica (aunque de hecho desarrolla un hilo
consecuente de investigacin), las reacciones suscitadas por
ella, sobre todo en mbito francs, han reivindicado una
actitud ms emprica, menos vaga y generalizadora, hacia'
estos problemas. Los mass media pueden transmitir men-
sajes muy distintos y encontrar niveles muy distintos de
receptividad; los massmedilogos, al jugar con el efecto
de aureola, se conforman con despertar el modelo arque-
tipo del condicionamiento a travs de la imagen publici-
taria. Una sociologa que pretenda reintroducir una valo-
racin modesta del fenmeno con todos sus matices y sus
lmites es considerada desde el principio como una ciencia
burocrtica ms prxima a la letra de la sociedad que al
Espritu del Tiempo (BOURDlEU-PASSERON, 1963, 24).
A la metafsica catastrfica. de esta corriente mediol-
gica que oscila entre lo indemostrable y lo ni siquiera-
falso. (BOURDIEU-PASSERON, 1963, 17), se oponen pro-
9. Podra inscribirse en esta categora a otro autor muy pro-
lfico y famoso en la bibliografa de los mass media, cuya obra
-al margen de apasionadas polmicas y emocionadas conmemo-
raciones- sin embargo ha dejado escasas huellas en la investiga-
ci6n. Se trata de McLuHAN, brillante ensayista cuya visin puede
ser incluida en una perspectiva culturolgica. Para este autor, en
efecto, el inters por los medios de comunicacin de masas (en-
tendidos en una acepcin bastante amplia) va unido esencialmente
a las transformaciones antropol6gicas introducidas por cada inno-
vacen comunicativa. 8 travs de las modalidades de percepcin
intrnsecas a la tecnologa de cada medio.
. La organizacin simblica del hombre, su sistema de percep-
cin espacial y temporal, sufren el impacto de las distintas tecno-
logas comunicativas; es a este nivel que los media determinan
sus efectos ms significativos y perdurables. La atencin a 101
1.7 LA TEORA CULTUROLGICA 119
blemas ms banales pero que ponen en tela de juicio la
misma existencia de dicha corriente: por ejemplo, el hecho
de que cada medio, de comunicacin recorte de en:re. las
masas algunos 'conjuntos especficos, algunos pblicos
mutables, que se superponen; o bien el hecho de que las
experiencias de emisores y receptores difieran ]us.tamente
respecto a la estructura del grupo de pertenencia; o el
.hecho de qu es un error sost~ner que e~ lector conc~d,e
a la informacin una importancia proporcIOnal a los mI11-
metros cuadrados que ocupa en el peridico (BOURDIEU-
PASSERON, 1963,31), o por ltimo, la constatacIn de que
el mensaje massmeditico no posee intrnseca,mente la ca-
pacidad de eludir las defensas de la perso~ahdad del ~es
tinatario. Estas banales observaciones senalan ~l. camino
de un discurso massmeditico que ms que .~rofe~lco lre:
tende ser objeto y fruto de una elaborac~?n clen.tifica.
frente a la reivindicacin de una aproximacron totahzante
y unitaria planteada por la teora culturolgica -al I?e-
nos en lnea de principio-, la respuesta es la y." recornda
por la parte mejor de la eommunication research.
A pesar de las diferencias existent~s entre las lneas de
anlisis hasta aqu descritas, la polaridad entre las pers-
contenidos transmitidos, por los media oscurece Y desvg 1.8, ~ten
cn por el hecho de que los media inciden sobre el coocmientc
del mundo que posee la gente, pero no porque los efectos so
verifiquen a nivel de las opiniones sino porque alteran constan-
temente sin encontrar resistencia, las reacciones sensoriales o las
formas' de percepcin. McLUHAN habla por tanto d~l. pueble
global en el que se ha 'transformado el mundo, precl.samente
como: resultado de las mutaciones provocadas por los medios .e~ee
trnicos: la territorialidad fsica es desbancada por la mu~dov~sI6n
as como la distancia es eliminada por la cobertura televisiva. En
este sentido los medios de corminicacin de masas son otras tantas
expansiones del hombre: los media, en cuanto tal:s, pasan a ser
los verdaderos mensajes que cuentan, los que modifican al. recep-
toro . rodas las tecnologas 'Comunicativas (en ~enttdo amplio) son
en efecto analizables como extensiones del sistema fSICO Y ner-
vioso del hombre. 1. II d
Naturalmente, la obra de MacLuhan -c-cornp eJ8 y ene e
. invenciones definitorias- no puede ser adecuadamente resUJDi,;.
da en este lugar, entre otras cos~~ por su marginalidad respecto
a la communication research: remnmos alle.cto~ m~eresado. e~ este
autor a GAMAJ..J!.lU, 1976 (incluso para las mdlcaClones blbltogr-
ficas),

120 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
pectivas generalizadoras, globalizadoras y la aproximacin
emprica que intenta elaborar progresivamente una teora,
se mantiene constante, aunque bastante ms problemtica
y rica de lo que el debate ideolgico que arranca de ella
acostumbra a presentarla.
1.8 La perspectiva de loo cultural studies
La multiplicidad de las perspectivas que a lo largo del
tiempo se han ido elaborando sobre las comunicaciones
.de masas ayuda a comprender un aspecto de fondo de la
investigacin comunicativa, su estar fuertemente expuesto
a discursos competitivos, sectoriales y a veces corpora-
tivos, sobre el mismo objeto. El esaber prctico. de los
profesionales de la comunicacin (periodistas, media-men,
publicistas, responsables televisivos, etc.) y el saber pol-
tico. de las instituciones directa o indirectamente impli-
cadas en la gestin o en el control de los media son dos
ejemplos de aproximaciones competitivas.
El conjunto de conocimientos producido por la com-
munication research se encontraba y se encuentra enfren-
tado a las restantes corrientes, que tienen fuentes indepen-
dientes y que se hallan sostenidas por intereses econmi-
cos, reivindicaciones de automa profesional, ejercicio del
poder, sentimientos colectivos profundamente enraizados,
experiencias cotidianas. No hay que sorprenderse si los co-
nocimientos y las teoras en la investigacin sobre los
media son atentamente valorados respecto a su utilidad y
validez. La situacin [de los estudiosos de comurcaci6n
de masas] es la de exponer conocimientos sobre una ins-
titucin enraizada, autorreexiva, que goza de autoridad,
que .se encuentra .ell8; mi~ma en una posicin de potencial'
tensin con otras instituciones que gozan de la misma auto-
ridad, estn bien estructuradas y son fuentes de poder
econmico y poltico. Pocos sujetos se hallan tan expues-
tos. (MCQUAIL, 1980, 111).
Este aspecto no slo constituye un dato de hecho de
la investigacin mediolgica, sino que ha empezado a plan-
tearse como problema que debe ser analizado en su propio
1.8 LA PERSPECTIVA DE LOS CULTURAL STUDIES 121
mbito: cmo se articulan las relaciones entre el sistema
de los media y las dems estructuras e instituciones socia-
les? Qu reflejos de dicha relacin. se desarrollan en el
funcionamiento Y respecto a los media? .'
Dicho en otros trminos, dentro de la tendencia gene-
ral (que est caracterizando progresivamente a la commu-
nication research) a acentuar la atencin sobre las estruc-
turas sociales y el contexto histrico en cuanto factores
esenciales para comprender la accin de ~os media, un ~o
mento especfico que ha marcado particularmente. dicha
orientacin est representado por los cultural studies. La
teora mediolgica conocida bajo este nombr~ se peI!ila
hacia mediados de los aos cincuenta y los primeros anos
sesenta en Inglaterra, en torno al Center for Contemporary
Cultural Studies de Birmingham.
El inters de los cultural studies se centra ~obre todo
en analizar una forma especfica de proceso social, corres-
pondiente a la atribucin de s~ntido a la. realidad, al desa-
rrollo de una cultura, de prcticas sociales compartidas,
de un rea comn de significados. En los trminos de dicha
tendencia, la cultura no es una prctica,. ni es simple-
mente la descripcin de la suma de los hbitos y costum-
bres de una sociedad. Pasa a travs de todas las prcticas
sociales y es ,i suma de sus interrelaciones. (HALL, 1980;
60). El objetivo de los cultural studies es definir el estudio
de la cultura propia de la sociedad contempornea como.
unterreno de anlisis conceptualmente importante,perti-
nente y tericamente fundado. En el concepto de cultura
caben tanto los significados y los valores que surgen y se
difunden entre las clases y grupos sociales, como 'las pr4,-
ticas efectivamente realizadas a travs de las que se expre-
'san valores y significados y en las que estn contenidos.
'Respecto a dichas definiciones .Y formas de vida ~enten
didas como elaboraciones colectivas-los mass m$dia desa-
rrollan una funcin importante al actuar como elementos
activos de estas elaboraciones.
Los cultural studies atribuyen a la cultura un papel
que n es meramente reflexivo ni residual respecto a las
determinaciones de la esfera econmica: una correcta so-
ciologa de las comunicaciones de masas debe por tanto
122 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
tener por objeto explicar la dialctica que se instaura en-
tre el sistema social, la continuidad y las transformaciones
del sistema cultural, el control social. Deben estudiarse las
estructuras y los procesos a travs de los que las institu-
ciones de las comunicaciones de masas sostienen y repro-
ducen la estabilidad social y cultural: ello no se produce
de forma esttica, sino adaptndose continuamente a las
presiones, a las contradicciones que emergen de la socie-
dad, englobndolas e integrndolas en el propio sistema
cultural.
Desde este punto de vista los cultural studies se dife-
rencian de otro filn de la investigacin mediolgica, es
decir, el anlisis econmico de los media y de la produc-
cin cultural. Representa un mbito ms clsico, en el se diferencian (como ocurre respecto a la economa de los
que la especificidad de la dimensin cultural-ideolgica
tiende a atenuarse: la dinmica econmica se propone de
hecho como explicacin necesaria, y suficiente, para com-
prender el proceso de los efectos culturales-ideolgicos de
los media. Las diferencias entre las distintas prcticas cul-.
turales se confunden, desde el momento en que lo que
interesa a este tipo de anlisis es el aspecto ms general de
la forma de mercanca (HALL, 1980).
'Los cultural studies en cambio atribuyen al mbito
superestructural una especificidad y una valencia constitu-
tiva que van ms all de la oposicin entre estructura y
superestructura, El efecto ideolgico general de la repro-
duccin del sistema cultural operada a travs de los mass
media se evidencia mediante el anlisis de las distintas
determinaciones (internas y externas del sistema de la
comunicacin de masas) que vinculan o liberan los men-
sajes de los media en y a travs de las prcticas produc-
tivas. De dichas prcticas es explicitada sobre todo la natu-
raleza estandarizada, reductiva, que favorece el statu qua,
pero a la vez tambn contradictoria y variable; la comple-
jidad de la reproduccin cultural pasa a primer plano, as
como es ilustrada la conexin fundamental entre el sis-
tema cultural dominante y las actitudes de los individuos.
m comportamiento del pblico est orientado por factores
estructurales y culturales que, por otra parte, inuencian
el contenido de los media, precisamente por la capacidad
1.8 LA PERSPECTIVA DE WS CULTURAL STUDIES 123
de adaptacin y de englobamiento de estos ltimos.
Estos factores estructurales favorecen adems la institucio-
nalizacin de los modelos aprobados. de uso de los media
y de consumo de los prod,uctos culturales. .
Los cultural studies tienden a especializarse en dos
aplicaciones. distintas: por un lado los' trabajos so~re la
produccin de los media en cuanto. siste!}'a. complejo de
prcticas determinantes para la ela~oraclOn de la cultura
y de la imagen de la realidad SOCIal; >or ?,tro lado los
estudios sobre el consumo de la comumcacion de masas
en cuanto lugar de negociacin entre prcticas comunica-
tivas extremadamente diferenciadas.
Desde este ltimo punto de vista, los cultural studies
media) de otras lneas de investigacin, ms o menos pr~
ximas, en particular de la. cO,1l:.t?cida como teor~~ conspi-
radora de los medias, Est establece una relacin entre
los contenidos de los media y el objetivo de control social
perseguido por las clases dominantes. La censu~a de algu-
nos temas, el nfasis puesto en otros, la presencia de m.en~
sajes evasivos, la deslegitimacin de los puntos de vista
marginales o alternativos son algunos de los elementos que
hacen de los mass media un puro y simple instrumento de
hegemona y de conspiracin de la lite del poder. Frente
a esta versin los cultural studies, al reafirmar la centra-
lidad de los productos culturales colectivos como agentes
de la continuidad social, enfatizan la naturaleza compleja
. y elstica, dinmica y activa, no, puramente residual o me-
cnica. Al subrayar una vez mas el hecho de que las es-
tructuras sociales en torno al sistema de los media y las
especficas condiciones histricas son elementos esenciales
para comprender las prcticas medi?lgic~, los cultural
studies ponen de manifiesto la contmua dialctica entre
sistema cultural, conflicto .y control social.
Al soslayar el mecanicismo reductivo que puede car~c
terizar a veces al anlisis econmico de Ior mass media,
y a la vez el rgido funcionalismo que caracteriza a la teo-
ra conspiradoras, el proble~a fun~ament~l de los cultu-
ral studies --en su formulacin mas amplia y program-
tica- es el de analizar ya sea la especificidad de las ds-

124 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
tintas prcticas de produccin de cultura, como las formas
del sistema articulado y complejo al que dichas prcticas
dan vida (HALL, 1980).
1.9 Las teoras comuncativas
. Uno de los hilos condnctores de este libro es que la
historia y la evolucin de la cornmunication research han
estado profundamente influenciadas tambin por el tipo
de teora comunicativa dominante en cada momento. Es
decir, se puede leer la sucesin de los principales pro-
blemas planteados por la investigacin, no slo respecto
a las determinaciones del contexto histrico-econmico y
poltico, o al predominio de un paradigma sociolgico
concreto, sino tambin respecto al grado de elaboracin
de los modelos sobre los procesos comunicativos.
Los momentos ms significativos de las teoras hasta
ahora expuestas son otros tantos episodios de una contra-
posicin constante entre la pertinencia sociolgica y la es-
pecficamente comunicativa, que ha atravesado y atraviesa
a la communication research. La relacin entre las dos l-
neas de reflexin de hecho siempre ha estado presente y
el mayor impulso en un sentido o en otro ha configurado
al!lunos momentos y resultados especificas del campo. El
mismo debate sobre la crisis de los estudios mediolgicos
ha estado profundamente marcado por la polmica entre
sociologa y semitica, a propsito de los respectivos ttu-
los y. ref~rencias cientfico-disciplinarias al ocuparse de co-
municacin de masas (para un examen y una interpreta-
cin de aquella polmica vase ROSITI, 1982). .
En el segundo y tercer captulo tratar de ilustrar los
temas y los objetos de investigacin que hoy concretamen-
'te proponen una superacin de conflictos y parlisis pre-
cedentes, realizando -aunque sea lentamente- una pro-
f~nda transformad~ en el ebagaje comunicativo. del que
dispone la investigacin. En este apartado, en cambio, de
los tres elementos que. con~tituyen el paradigma dominan-
te en los estudios mediolglcos -las perspectivas sociol-
gicas, el contexto sccioeconmctxfas teoras comunica-
1.9 LAS TEORfAS COMUNICATIVAS 125
t!vas-- analizo el ltimo~ en relacin con los modelos te~
ricos con los que ha Sido tratado el problema comuni-
cativo.
Conviene precisar ante todo un punto general: a
lo largo de la evolucin de la communication research se
ha planteado recurrentemente (y vuelve a pl.~ntearse) l.a
cuestin de la legitimidad de una aproximaclOn comum-
cativa a los media.
Como consecuencia de la multiplicidad de los sabe-
res. y de las competencias (profesionales, institucionales,
polticas, cientficas, etc.) que. se a~hcan al ?bJeto mass
media, se tiende a poner en discusin la per~me!lcla y la
legitimidad de nn modelo de proceso c0J.I1um~at~vo ..,para
muchos estudiosos el resultado de la pred1sposlclon a con-
siderar la comunicacin de masas en primer lugar como
comunicacin (en el sentido de transferencia ordenada
de significados; vase ELLlOT, 1972) es una concepcn
excesivamente abstracta y ahistrica de los mass media.
Como las comunicaciones de masas son fundamental-
mente un fenmeno colectivo. su significado s610 puede
ser valorado en trminos de un modelo de la sociedad
y no recurriendo a un modelo de la accin social unita-
ria al que se parecen superficialmente Y con el que
existe una correspondencia terminolgica (McQUAlL,
1981, 54).10
Quien sostiene que la investigacin comunicativa de-
bera orientarse hacia la teora social afirma claramente
que
10. En el polo opuesto de dicha actitud se sita la tendencia
de anlisis que ha intentado ~lab?rar un modelo. general de los
procesos de interaccin comumcat~va:. En su conjunto, l?rpare-
ciclos entre los procesos de comumcacln de masas y. los m~erper
sonales son decididamente ms abundantes .que las .dlferenclas: la
comunicacin de masas se encuentra frente a las misias defensas.
Debe superar los mismos obstculos: atencin, aceptacin, nter-
pretacin y disposicin. Exige los mismos tipos de cont~ct? entre
emisor y destinatario para la comunicacin de entretennmento.y
la educativa. Debe depender de la activacin del mismo tipo de
dinnlcas psicolgicas si quiere persuadir> (SCHRAMM, 1971, 50).

126 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
no hay necesidad de una teora de las comunicaciones
de masas, sino de una teora de la sociedad, para gene-
rar proposiciones-gua e investigaciones en este campo
(GOLDING-MuRDOCK, 1978, 60).
Una posici6n de este tipo conlleva a menudo la con-
secuencia de adoptar implcitamente una teora comuni-
cativa hipersimplificada, de derivaci6n inorrnacional; la
irrelevancia atribuida al componente comunicacionl in-
troduce un elemento de distorsin respecto al mismo, que
se refleja tambin en otros aspectos: el caso de la teora
conspiradora. es suficientemente significativo. Al rechazar
la pertinencia comunicativa se ha acabado pues por acep-
tar el modelo ms simplificado en escena durante largo
tiempo, el derivado de la teora de la informacin.
Ms all de las reivindicaciones de una u otra disci-
plina para definir y cualificar el terreno de la investiga-
cin mediolgica, el problema esencial, en mi opinin,
no, es invertir la relacin entre tendencia sociolgica y per-
tinencia comunicativa, sino encontrar y profundizar todos
los posibles puntos de integracin, correspondencia, tra-
duccin y asimilacin entre estas dos perspectivas. Am-
bas son necesarias pero ninguna de las dos, por s sola, es
suficiente para definir la complejidad de los temas y del
objeto de investigacin.
1.9.1 El modelo comunicativo de la teorla
de la iniormacin
Histricamente puede observarse que a nivel semn-
tico los trminos comunicacns y comunican sufren
sensibles modificaciones: los usos que en su conjunto
significan "compartir" pasan progresivamente a un segun-
do plano para dejar lugar a los usos lingsticos centrados
en torno al significado de "transmitir". (WINKIN, 1981,
14). La teora de la sociedad de masas y la correspon-
diente bullett theory (vase 1.2.2) de la comunicacin re-
presentan eficazmente esta tendencia, cuya expresin ms
consistente la proporciona la teora de la informacin, o
1.9 LAS TEORfAS COMUNICATIVAS 127
mejor dicho, la teora matemtica de la comunicaci6n
(SHANNON-WEAVER, 1949).
El origen del modelo arranca de los trabajos de inge-
niera de las telecomunicaciones: ESCARPIT (1976) des-
cubre en l tres momentos fundamentales: un estudio de
Nyquist de 1924, sobre la velocidad de transmisin de los
mensajes telegrficos, un trabajo de 1928 de Hartley so-
bre la medida de la cantidad de informacin, y finalmen-
te el' esquema, publicado por SHANNON en 1948 en el
BeU System Technical Ioumal, de la teora matemtica de
la informacin, que es, en primer lugar, una teora del
rendimiento informacionals (ESCARPIT, 1976, 19). Todos
estos estudios tienen por objeto mejorar la velocidad de
transmisi6n de los mensajes, disminuir las distorsiones y
las prdidas de informaci6n, aumentar el rendimiento ge-
neral. del proceso de transmisi6n de informaci6n. Esta l-
tima es entendida como una propiedad estadstica de la
fuente de los mensajes [... ], como medida de una situa-
ci6n de equiprobabilidad, de distribuci6n estadstica un-
forme que existe en la fuente [... ], como valor de equi-
probabilidad entre muchos elementos combinables, valor
que es tanto mayor cuantas ms posibilidades hay de ele-
gir. (Eco, 1972, 14-15).
La teora matemtica de la informaci6n es bsicamen-
te una teora sobre la transmisin 6ptima de los mensa-
jes: el esquema del' sistema general de comunicacin
propuesto por Shannon es el siguiente:
(SHANNON-WEAVER, 1949)
 129
1.9 LAS TEORAS COMUNICATiVAS
128 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
d na via constituida por el aire-
La transferencia de infonnacin se efecta de la fuen- transportada a travs d e u r un receptor constituido por
te al destinatario, mientras que la transferencia de la ener- ambiente, Y es, capta a po es un transformador de ener-
ga vectora se lleva a cabo de] transmisor al receptor. odo externo, timpa~o. (qu~e los huesecitos Y odo interno,
El esquema ilustra el hecho de que en cada proceso ga), conductor mecamco hacia el centro de descodifi-
comunicativo que dirige ~as modulacl~n~~ditivO. Las modulacion~s des-
cacin mediante el nerv bidas por el destinatario, que
existe siempre una fuente o manantial de la informacin, codificadas son entonces reci bral del oyente. (ESCAR-
desde la cual, a travs de un aparato transmisor, es emiti- est situado en la corteza cere
da una seal; esta seal viaja a travs de un canal a 10 PIT, 1976, 30-31). d d' ha modelo comunicativo no
largo del cual puede ser interferida por un ruido. Al sa- La funcionalidad. e IC t en su amplia aplicabili-
lir del canal, la seal es recogida por un receptor que la slo ha consistido eVldent~r~~c~o de que permitia des~u
convierte en un mensaje. Como tal, el mensaje es com-
prendido por el destinatario (Eco, 1972, 10). dad: se ha focalizad? en ncia de la transmisin de m-
brir los factores ~e nter f e~ a del ruido (debido a una
Este esquema analtico -en distintas versiones y con formacin, es decir, el pro e~nformacin parasitaria que
ligeras variaciones tenninolgicas- constituye una pre- prdiida d e Ia seal o a una I
S trataba de un punto .impo r -
sencia constante en los estudios comunicativos, probable- se produce en elf.ca~~d :perativa principal de la teorda
mente ayudado por su aplicabilidad a fenmenos muy tante ya que la na . ' 'n era l'ustamente la e
, . al de la .'comumcaclo
heterogneos. En efecto, todo proceso comunicativo se informaclOn d 1 anal la mxima informaclin. ca n
desarrolla segn el esquema aqu reproducido tanto si: hacer pasar a travs e. e 1 mxima economa de nem-
a) se produce entre dos mquinas (por ejemplo la las mnimas interferencIas y a
comunicacin que tiene lugar en los aparatos llamados po y energa. , . e Shannon an ms importante
homeostticos, que aseguran que una determinada tem- Uno de los ':lientos d ro a ~onsiste en haber tor-
peratura no supere el lmite establecido, disponiendo opor- que el de la medida. de la en~ p"t;orema del canal ruido-
tunas correcciones de la situacin trmica en la fuen- mulada lo que ha sido I!a~a a~o en una mejor utilizacin
te apenas reciben un mensaje convenientemente codifi- so" Este canal [ .. .J e~t~ as de la cadena energtica son
cado); . de la codificacin: los e ectos s del rendimiento de la ca-
b) se produce entre <los seres humanos; corregidos a travs de mejora 1976 33) 10 que per-
. nab \ESCARPIT, , ,
c) se produce entre una mquina y un ser humano dena infonnaclO. na codificacin ptima, altos va-
(el caso tpico del nivel de gasolina en eldepsito de un mite obtener,. mediante u 1 Es decir, se .trataba de llegar
coche, comunicado mediante un flotador y seales elc- lores de fidelidad del can,a . nmica rpida Y segura de
tricas en el salpicadero del coche, en el que aparece un a determinar la fonna mas eco la pre~encia del ruido hi-
mensaje dirigido al conductor). (Eco, 1972, 10). codificar un mensaje, sin qu.e.
obl tica su transmlSI n. .
Tambin cuando hablamos a alguien, una parte del cese pr . ema. la presencia en el esquema eemum-
cerebro, situada en la corteza, hace de fuente; otra par- Se eVidencIa as ,
te, situada en la zona temporal del hemisferio izquierdo cativo de otro elemento, el cdigo.
(para quien utiliza la derecha), hace de codificador. Los . ' da compren~er la seal co-
impulsos procedentes del centro de codificacin modulan Para que el destmatan? puee tanto en el momento de
progresivamente la energa acstica, producida por un rrectamente es ne~o '1~~nto de la destinacin, ~
aparato que comprende sistema muscular, aparato respi- la emisin como en . m cdigo El cdigo es un S18-
ratorio y aparato de fonacin. La energa modulada es haga refere\1Cia a un msmo .
 130 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.9 LAS TEORAS COMUNICATIVAS 131
~~~~:i~:~~la~a~ue~ri~uye a dleterminadas seales un
Dicho de otra forma, con un ejemplo extrado de
r. ectmos va or y no significado
~~~~u~o~n~~~~~~a~: ~~ apadato
e
hC!meosttico (relaci6~
ESCARPIT (1976), la perspectiva de los tericos de la
informacin es parecida a la del empleado de correos que
destinataria comprendaPue e. d~filrsed que la mquina
( srgnr lea Q de la se-al debe transmitir un telegrama: respecto al emisor y al des-
p~~~~e~~o~::e:~:e~~~dd~~~:~~~id~)f ha sido instru~!1 tinatario, que' estn interesados en el significado del men-
saje que se intercambian, su punto de vista es distinto. El
racin determinada (Eco, 1972, 11). orma a una SOhCl-
significado de lo que transmite le es indiferente, ya que
Sobre este punto Se abre u . d su papel es el de hacer pagar de forma proporcional a
:~::is:x)ici:as program~~a:e~:
.y 1: t~~~;~n~:sl~i~~~ la extensin del texto, es decir, a la transmisin de una
cantidad de informacin,
tiC?n resea;ch,~ ~~~~e:o:~f~~~?an~~a~aPO~r l~ communica_ El cdigo por el que se interesa la teora de la infor-
mmo, de cara a contribuir a la df " P dido por el ca- macin -y que hace posible la transmisin de informa-
modelo comunicativo informacion~l~slon y al exuos del cin- sirve para reducir la equiprobabilidad inicial en la
fuente, estableciendo un sistema de recurrencias. Es un
En los textos de los tericos d i ' f .
una neta distincin entre informe .~ ID ormecon . existe sistema puramente sintctico, un sistema organizador que
tadstica de la equiprobabil"d dacdlon'l como medIda es- no contempla en su propia pertinencia el problema del
fue t ianif 1 a e os hechos en la significado del mensaje, es decir, la dimensin ms espec-
'fin e yd"gm icado, SHANNON (1948) diferencia el .
ni tead,o e un mensaj . 1 Slg. ficamente comunicativa.
la in/o "d e, trre evante para una teora de
rmacum, e la medida de 1 inf ' La informacin -como medida estadfstica de la equ-
puede recibirse cuando un determin~i ormac~n que probabilidad de los hechos en la fuente, como entidad
~~e~:ju~~a d~ol~e~~a~l elctrica, es sekc~~~~d~' e~':r~ mensurable en trminos puramente cuantitativos- no se
el problema del tericbed:'IU1l?rfbable~ ..Aparentemente confunde con el significado, es decir, con el valor atribuido
de poner en cdigo u a In ormacin parece ser el en base a un cdigo que hace corresponder a los elemen-
este tipo: transcribir n mensaje segn Una regla de tos informativos otras entidades (correlacionadas por con-
vencin), que de hecho no son transmitidas.
A como 00 Si para la teora de la informacin son importantes
B como 01 los aspectos vinculados al significante, a sus caractersticas
e como 10 --especialmente la resistencia a la distorsin provocada
D como 11 por el ruido, la facilidad de codificacin y descodifica-
cin, la velocidad de transmisin-s-, para todo lo que en
pero en realidad el terico d i ' f
inmediatamente interesado e e 1 a In orm ~c;in no est cambio se refiere al aspecto comunicacional no se puede
seales binarias . n a Corre l aczon entre las prescindir de la observacin de que el mensaje, para el
interesado en la lo:aP:lble co~te,:,ido alfabtico. Est destinatario humano, adquiere un significado y puede te-
mitir sus propias seales s:necon mica c0!1 .~a que trans- ner muchos sentidos posibles [ ... J. El destinatario extrae
tralizando ruidos en el renerar amblguedad y neu- el sentido que debe atribuir al mensaje del cdigo, no
[... ]. El problema de 1ac~na . o error~s de transmisin del propio mensaje [... J; para que el mensaje se nene
sintaxis interna del sistem e0b",la ~e la mformacin es la
debe interactuar ton el cdigo. Incluso Rodemos decir
~as secuencias expresadas apol~a:io~i~~~~ h b7ho
,de que
que, hasta la aparicin del cdigo, no existen ni siquiera
an expresar Como su cont 'do 1 - mano pue-
cualquier otra secuencia de entl d erras alfabticas o los significantes, sino slo seales. Los significantes exis-
. en I d a es (Eco, 1984, 264). ten en aquel espacio en el que el cdigo ya ha sido de-
 132 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
1.9J LAS TEORAS COMUNICATIVAS 133
terminado [ ... J. Naturalment I 'd
no es s610 el sistema e, ~ co 19O, en este caso, ya cientemente tenido en cuenta, sobre todo en los efectos
seales) sino que es U~u~i~~~m~a los significantes (o las globales que dicho planteamiento terico ha supuesto para
valencias. El cdigo em areia a eapareamICntoy equ- la investigacin. Ha ocurrido como si la exigencia de
con un sistema de signfcad~s.u~E~stema de slgmficantes disponer de una- teora comunicativa que no cancelase
Lo que limita la teoria d o, 1972,. ~1). programticamente el aspecto de la significacin en el pro-
formas no es so'lo I di e la InformaclOn de todas ceso comunicativo (dimensin que no parece del todo
, . a iversa acepcc d l
codlgo (sintaxis interna de la Ion e concepto de irrelevante ni siquiera en el campo de las comunicacio-
a correlacin entre elem t ~ecu~ncla de seales frente nes de masas), constituyese un estorbo para los estudios
sobre todo la evacuacine~i~:e ~ /lst~mas di~tintos), sino sobre las comunicaciones de masas. Es decir, pareca tra-
lativa a la significacin. ma lea e la dImensin Te- tarse de una direccin de investigacin que alejaba los
Entre las dos acepciones d .. objetivos prioritarios orientados sociolgicamente y cen-
transferencia de informa . ~ e comunIcacIn -la trados en la relacin entre media y sociedad, como si sta
n
macin de un sistema enClOt e(nEtre dos polos, la transfor- pudiese desarrollarse totalmente al margen de cualquier
.
for macIOna} o ro ca 1984) 1 t , ..
se inclina defi . . .' - a eona m- mecanismo de construccin de significado.
esta forma puede crear UnmtI~:mente por la primera. De Evidentemente esto no implica -como algunas inter-
vez ms atento de la f i d oda "para el estudio cada pretaciones parecen sugerir- cargar sobre la investga-
pe~to ?e seal fisica ~~~asl e la expresin bajo su as- cin medio lgica la historia de la reflexin filosfica, lin-
tatvo (sugiriendo me't P o puede tener valor orien- gstica o semitica en torno al problema de la significa-
. a f oras o en el . d
posIbles homologias) par ' ,meJor e los casos cin. Cada mbito disciplinario posee una propia autono-
comprensiva que no pueda Una ~eona comunicativa m~ ma y se plantea objetivos cognoscitivos especficos: la
nerals (Eco, 1972, 26). e ser mas que una semitica ge- sociologa de los media, y en general la investigacin so-
Este fundamental l .t , . bre las comunicaciones de masas, son cosas distintas de
~ormacional representa m~ne eplstemologlco del modelo in- las disciplinas citadas anteriormente.
nalado y discutido por num punto muy Importante: 11 se- Lo que quiero subrayar es slo el hecho de que ni si-
la propia teora de la inf eros o.s, autores y explicitado en quiera para la misma communication research es del todo
estudios mediolgicos --e;rm.acI~n,.,en el mbito de los irrelevante o indiferente la funcionalidad que reviste o
mi oprmn.L; no ha sido sufi- que desarrolla en ella una teora adecuada de los proce-
11. Esca.rpit descubre . . . sos comunicativos. Funcionalidad e importancia que segu-
~ te~ra. comunicativa info~~:ci~~11:acI6n 1de la aplicabilidad de ramente no pueden ser garantizadas por un modelo terico
ste ndca el estado de e ui a .<:0 e concepto de entropa
t~d?s los elementos de un s~t probablhda? hacia el que tiende~ con tan graves lagunas como el informacional. Desde este
dlstlc~ uniforme respecto a la ~~i ~s eJeclr, Una dist,ribuci6n esta- punto de vista la comunication research aparece recorrida
se aplIca exclusivamente a fuent ~. SIn embargo, dicho concepto por curiosas incongruencias: por un lado se esfuerza, por
de .m,?dificar su propia entropa es sb memoria, es decir, incapaces ejemplo, en puntualizar las numerosas y acusadas diferen-
teclmlentos que ya Se han Ii en ase y en funci6n de los acon
d
naturales la probabilidad ea izado: En el caso de los lenguaj~ cias entre los procesos comunicativos de masas y los-nter-
fuente los emite. La probabilidads d:I~nos v?ra a medida que la personales (MCQUAIL, 1975), pero por otro no- considera
define no s610 por su probabTd dada SIgnO en Un mensaje se pertinente dotarse de un modelo terico de la comunica-
pertenece, sino tambin por l~ l. a . g;!leral en la lengua a la que cin que no est tan desequilibrado sobre el aspecto de
mo mensaje [... ] Lo ue u' aparicin de otros signos en el mis-
. el lenguaje es una lue~te d~t::J: :clr que .una fuente que utiliza la transmsin en detrimento del de la significacin. Si
Shannon no puede serie aplicada . (mEemo rra [ .. .I. La f6rmula de bien es verdad que en la teora de la informacin el sig-
SCARPIT, 1976, 39). nificado que ;~ ;wnunicado [ ... J no cuenta, sino que
 134 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
hue~ta el nmer? de alternativas necesario para definir el
d~~ ousm amblguedad~ (Eco, 1972, 14), tambin es ver-
q e para el estudio de las comunicaciones d
a~:t~:a:rCay~IOtUna cierta importancia el hecho ed:~s::
. ~ es inataro no lleven a cabo distincion:>s
v.aloraclOnes solo en trminos de probabilidad de la ".
smo tambIn ~ sobre todo en trminos de sentido ~~n~~
q ue se comumca y del acto mismo de comunicar
sere~ [=:n~: ue cada p]roceso. de comunicacin entre
como . pre~~pone un sIstema de significacin
propia condlclOn necesaria. (Eco 1975 19) d
rante largo tiempo en 1 ..'"
dejo inf . 1 .a communzcatlOn research el mo-
ormaciona ha sido el verdadera paradi ma domi-
nante, rara~ente puesto en cuestin y en cambfo f
~:~~~ec~N~~a:;,;
.
leguell;destol' tr~dicin emprica e r~~~:4:
loe mismo cammo.
avan~eSttruedslar lolis m.0tivos de
dicha tendencia, se pueden
exp cacrones.
La primera se refiere a la' difu i d i '
macional ms all d I bi s. n e modelo infor-
id e m Ita especfico en el que hab
SU;~I o. Los aspectos ms tcnicos. de la teor la
manca de la comunicacin (el conce to eona ~ate
mismo concepto de informacin) h ~ de entrapla, el
sido arrinconados, mientras se ha ~te~tJ:}a~ec~do o han
neral del esquema q ' a arma ge-
plicidad- se ha ue --:-graclas a su esencialidad. y sim-
general, En esta ~~:~~~~~nen ~an ::~:~~:1:~~cativ~
~~~~an~:II~~~~focit~tr:a~'::~~I.des~ah~ng~iC~l:g~-
alineacin. de la terminologa lingsticl'rj~k~~soo .una
en a teora matemtica de la comunicacin. mana
1.9 LAS TEORAS COMUNICATIVAS 135
en el empleo, por parte de los tcnicos de la comunica-
cin. del sistema de numeracin binaria. Cuando stos
definen la informacin selectiva de un mensaje como
el nmero mnimo de decisiones binarias que permiten
al receptor reconstruir lo que debe extraer del mensaje,
J sobre la base de los datos que tiene a su disposicin,
enuncian una frmula realista perfectamente aplicable
al papel de los rasgos distintivos en la comunicacin
lingstica (JAKOBSON, 1961, 66).
Sin reducir la lingstica a la teora matemtica de la
u- comunicacin, Jakobson propone una integracin y un
camino paralelo entre las dos disciplinas, descubriendo nu-
merosos puntos de contacto, como, por ejemplo, la aproxi-
macin lingstica al problema de la informacin semn-
tica y la definicin de Shannon de la informacin como
lo que permanece constante a travs de todas las opera-
ciones reversbles de codificacin o de traduccin, en
definitiva como la clase de equivalencias de todas estas
traducciones. (JAK08S0N, 1961, 74).
La lectura jakobsoniana de la teora de la informacin
al generalizarla atena su especificidad: de ah se deriva
un modelo comunicativo que focaliza la forma en que la
informacin se propaga segn un cdigo comn y unifor-
me, dentro de la relacin funcional de emisin/recepcin,
reduciendo la recepcin al sentido literal del mensaje
(JACQUES, 1982). La actividad comuncativa est repre-
sentada como transmisin de un contenido semntico fijo
entre dos polos asimismo definidos, encargados de codi-
ficar y descodificar el contenido segn las restricciones de
un cdigo a su vez establecdo. La legitmacn y difusin
dadas por la lingstica jakobsoniana a la versin dulci-

~:;;,~ude"~~~~~~6f~'d~al~~~~:~;sl:ectos,
los PrD-
por parte de los . . an encontra d o
. lngemeros una formulaci6n ms exacta
\Ten~s ambigua, un control ms eficaz de las tcnic
u 1 IZa as, a la vez que posibilidades d ifi'as
nes significativas (JAKOBSON 1963 8) e cuant caCID-
El prin .. di " .
de los r~'f;~s df~:~:t: :~,rbyace. en todo el sistema
dualmente por la li gls' enguae fue revelado gra-
ro ca y encODtr-_.~nfirmacin
ficada. de la teora informacional han constituido evi-
dentemente uno de los motivos de su xito como, teora
comunicativa adecuada y bastante indiscutida, _
La segunda explicacin consiste en su funcionalidad
respecto al tema principal> de la communication research,
el de los efectos. El tema estaba conceptualizado impl-
citamente segn un esquema transmsor, al que se adap-
taba perfectamente la representacin en trminos lineales
del proceso comunicativo. En determinados aspectos, tam-
 136 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
bn la teora psicolgico-experimental (vase 1.3) sobre en parte an por completar y uteriormente-, complicado
~os factores selectivos de la audience y sobre la estructura
puma de, los mensajes. de persuasin, puede ser leda
cOIIDO homologa a la vanante del ruidos que interfiere~
e proceso de transmisin.
. ~nic~~eIHe ~uando el modelo semitico explicita la
slgmficaclOD mtnnseca del proceso comunicativo, el pro-
ble~a de los efectos es formulado de forma distinta, a
traves de .Ia. vanante de la descodificacin de los sistemas
de conocmnenm, y competencias que la orientan. Ello
~eten~una -e-junto a otros desplazamientos. como la in-
Iou~ncla de las. problemticas relacionadas con la socio-
~Ia del conocmuenre, el cambio de clima de opinin.
(vlease 1.4.3)_ el paso a la cuestin de los efectos a largo
p azo de los media.
Pero ~mientras el problema de los efectos consista en
saber que era lo que provocaba la transmisin a nivel de
masas de un mensaje, el modelo infonnacional era su-
cIente:, ~cI model,o emisor/receptor Se presta muy bien a
:08 anlisis ~~penmentales, a cuantificaciones a gran esca-
r:' en de?ll1t1va, ~ mtodos de control y de descripcin
ucho mas parecidos a los de las ciencias fsicas (SARI
1980, 443). ' junto de reglas, explcitas, de procedimiento en el examen de los
La tercera explicacin del xito y de la duracin de
la teo~a ntormacions reside, en mi opinin, en la gene-
ral onentaclOD sociolgica de la communication research
y en el papel desarrollado por la teora crtica y por los
otros filones derivados de ella.
La. orientacin sociolgica ha determinado que la pro-
blemtica ms especficamente comunicativa pasase a un
segundo plano respecto a las grandes cuestiones de fondo
(fundamentalmente la relacin media/sociedad)' por otra
parte, en la teor~ cdt.ica un modelo comuni~ativo est
ya completamente inscnto en el anlisis del funcionamien-
to so.clal en una poca de capitalismo avanzado. La in-
dustria cultural agota ~n s .misma y predetermina a nivel
estr~c~ural cualquier dinmica comunicativa, implcita en
la lgica de la reproduccin social.
~s~os tres motivos han hecho que el abandono de la
teora mformaCIOnaI fuese un proceso laboriossimo , lento ,
1.9 LAS TEORAS COMUNICATIVAS 137
por otros dos elementos de freno.
El primero es que en tomo a una teora tan focalizada
sobre el proceso de transmisin, ha sido posible -y no
por casualidad- construir una metodologa cada vez ms
perfeccionada y elaborada de anlisis del contenido de los
mensajes, evidentemente muy funcional respecto a la ne-
cesidad operativa de trabajar sobre hiptesis que requie-
ren el anlisis de muestras a veces cuantitativamente muy
amplias de mensajes." No puede decirse lo mismo de los
modelos comunicativos elaborados sucesivamente, y ste
es el segundo elemento.
Estos plantean tericamente el problema fundamental
de la significacin y de la relacin dinmica que en torno
a dicho nudo se instaura entre destinador y destinatario.
En el radical cambio de perspectiva, la operatividad me-
12. EJ anlisis de contenido es una tcnica de investigacin
para la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del conte-
nido manifiesto de la comunicacin (BERELSON, 1952). El mtodo
del anlisis de contenido consiste sobre todo en la descompoa-
cin del mensaje en elementos ms simples, y en seguir un con-
mensajes. Dos momentos fundamentales en el anlisis del conte-
nido corresponden' a la eleccin y a la definicin de las categoras
de contenido 'que hay que utilizar, adems de la especificacin de
los trminos que pertenecen a cada una de las categoras estable-
cidas. Las categoras de contenido son elegidas en relacin con
las hiptesis de la investigacin, de forma que resulten pertinentes
e importantes no slo respecto a dichas hiptesis sino tambin a
conceptos tericos de referencia ms generales. El anlisis de con-
tenido es utilizado por tanto como instrumento de diagnstico para
llevar a cabo inferencias e interpretaciones sobre la orientacin
de quien ha producido los textos sometidos'a estudio. Es clsico el
caso de anlisis desarroltados preferentemente sobre temas polti-
cos (especialmente en tomo a los aos treinta y cuarenta) para
identificar las ideologas transmitidas por los mensajes, a-travs
del hallazgo de smbolos-clave.
Durante todo el tiempo el debate sobre el anlisis de contenido
ha sido siempre muy vivo y productivo, tanto en o que se refiere
a sus fundamentos tericos como a .Iae innovaciones de proced-
miento que la articulacin del mtodo iba presentando progresi-
vamente. Entre la muy abundante bibliografa sobre el, tema, a
ttulo indicativo v6ase en Italiano: ROSITI, '1970; DE LILLO, 1971;
LoSITO, 1975; STATBRA, 1980; KRIPPEJ,.,:IlORF. 1980.
138 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS 1.9 LAS TEORAS COMUNICATIVAS 139

todolgica sobre las amplias muestras que hay que exa-
minar resulta insuficiente, y desde el punto de vista de la
funcionalidad de la investigacin, esto representa un im-
portante handicap.
El cambio de modelo del proceso comunicativo apa-
rece hoy parcialmente presente de hecho en los problemas
hacia los que se est orientando la communication research,
casi ms de lo que pueda parecer adquirido en su concien-
cia terica. El camino hasta llegar a la situaci6n actual ha
pasado a travs de dos fases, que se pueden identificar
en el modelo semitico-informacional y posteriormente en
el semitico-textual.
1.9.2 El modelo comunicativo semitico-iniormacional
La valencia transmisora propia de la teora informa-
cional centraba su atencin en la eficiencia del proceso
comunicativo ms que en su dinmica. El inters cognos-
citvo por los distintos componentes de la relacin co-
municaci6n como transferencia de informaci6n a la de
transfor,:,~cin de un sistema en otro. El c6digo garantiza
la posibilidad de dicha transformaci6n.
La noci6n de c6digo -entendida en este modelo como
correlacin entre los elementos de sistemas distintos -se
modifica por tanto profundamente respecto a la teora de
I~ informacin .. Por consiguiente, cobra importancia te-
nca y como objeto de investigaci6n emprica el problema
de la descodiiicacion, es decir el proceso por el que los
componentes de los pblicos construyen un sentido de lo
que reciben de la comunicacin de masas.
La teora de la informaci6n elaboraba explcitamente
el anlisis de las condiciones ptimas de transmisibilidad
de los mensajes; ahora en cambio se subraya que los efec-
t'?s y las funciones sociales de los media no pueden prescin-
dr de la forma en la que se articula -en la relaci6n comu-
~cativa- el. mecanismo de reconocimiento y de atrib-
cin de sentido, que es parte esencial de dicha relacin.
El modelo semitico-informacional representa la rela-
cin comunicativa de la siguiente forma:

I
municativa en los media se haUaba subordinado a la aten- Mensaje em-
ci6n hacia la capacidad de difusin de la comunicacin de (F te)
E~i~: .... tdo como
significante
Canal .' .' .'
--"'~ensaJe reci-s-Destnatanc-e, i\~cnsaJe recr-
masas para transmitir a un amplio pblico los mismos. portador de bjdo como bjdo como
un determina. significante significado
contenidos. Con estas premisas no es casual que el pro- do significado

j
blema de los efectos entendido como modalidad de des-
codificacin e interpretacin de los mensajes haya sur-
gido recientemente y sobre todo al margen de la tradici6n
mediol6gica.
Ha sido la influencia sobre eUa de otras disciplinas lo Cdigo Cdigo

que ha provocado la radical transformacin del paradig-
ma comunicativo: se ha producido una especie de injer-
to del problema de la significacin --o mejor dicho, la
reivindicacin de su pertinencia en los procesos comuni-
cativos de masas- sobre el precedente esquema informa-
cional. El resultado ha sido lo que Eco-FABBRI (1978)
1
Subcdigos Subcdlgos
llaman el modelo semi6tico-informacional: su diferencia
ms importante con el esquema anterior es que ahora la
linealidad de la transmisi6n va unida al funcionamiento (Eco-FABBRI y otros, 1965)
de los factores semnticos, introducidos mediante eI con-
cepto de cdigo. Es decir, se 'pasa de 'la acepci6n de co-
140 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
Entre e.1 mens~je ent.endido como forma significante
que tra;usmlte uu CIerto significado, y el mensaje recibido
co~o significado, se abre un espacio sumamente variado y
arli~~l~do. En l .entra en Juego -desde el punto de vista
semttco-e- el mvel en el que destinador y destinatario
comparten las competencias relativas a los diferentes nive-
les que funda~entan .Ia significacin del mensaje; desde
el punto de Vista .sOCIOIgICO, en dicho espacio aparecen
las vanantes relacionadas con los factores de mediacin
:ntre individuo y comunic~ciones de masas (red de peque-
nos grupos, comente a vanos mveles papeles de leadership
de opinin, hbitos y modelos de ~onsumo de los mass
media, etc.). Las correlaciones entre los dos rdenes de
motivos delimitan las posibilidades de la denominada des-
codifica~in aberrante (Eco-FABBRI y otros, 1965): en ella
lo~ destinatarios efectan una interpretacin de los men-
sajes disconforme con las intenciones del emisor y con la
forma en la que ste haba previsto que se llevara a cabo
la descodificacin.
Segn las distintas situaciones socioculturales existe
una .diversid~d de cd~gos, o bien de reglas de' compe-
tencI~ y. de nterpretacn. Y el mensaje tiene una for-
~a slgnIfica,nte que puede ser llenada con distintos sig-
nificados, sIe':lt:re que existan distintos c6digos que
establezcan distintas reglas de correlaci6n entre deter-
minados significantes y determinados significados. y en
el caso de q~e e~istan ~digos de base aceptados por
todos, se daran diferencias en los subcdigos (Eco-Fa-
BBRI, 1978, 56t).
. A ~iferencia del modelo psicolgico-experimental que
evidenciaba todos los obstculos que se interponan a
una comunicacin lineal, capaz de obtener los efectos
deseados por el emisor, el modelo semitico-informacio_
nal seala como elemento constitutivo de la comunicacin
su intrnsec~ ~atura~eza de. proceso negociador en cuya
determinacin mtervienen Simultneamente distintos rde-
nes de factores.
Esta naturaleza negociadora conlleva un doble vncu-
lo: por un lado la articulacin de los cdigos, por otro
1.9 LAS TEORfAS COMUNICATIVAS 141
lado la especfica situacin comunicativa de los media.
Es decir, por un lado, entre los sujetos emisores y recep-
tores puede haber por ejemplo carencia total de cdigo,
disparidad de cdigo, hipercodificacin o hipocodificacin,
interferencias circunstanciales, deslegitimacin del emisor,
y as sucesivamente (Eco-FABBRI, 1978). Por otro lado,
la asimetra de los papeles comunicativos en la comunica-
cin de masas y el complejo conjunto de factores sociales
en la que se lleva a cabo, configuran una situacin en la
que la comprensin es estructuralmente "problemtica.
es decir, no identificable a priori con las intenciones comu-
nicativas del emisor. Contrariamente a la teora crtica,
se seala la imposibilidad de deducir de forma directa y
lineal de las reglas de reconocimiento (de los "efectos de
sentido") a partir de la gramtica de produccin. Esta l-
tima define un campo de posibles efectos de sentido, pero
el problema de saber cul es concretamente la gramtica
de reconocimiento aplicada a un texto en un momento
determinado sigue siendo indecidible a la sola luz de
las reglas de produccin (VERON, 1978, 11).
El valor epistemolgico del modelo semitico-informa-
cional es considerable: indica a la investigacin mediol-
gica que es indispensable englobar en la estrategia de
anlisis la mediacin de los mecanismos comunicativos
sobre la determinacin de los efectos macrosociales. La
mediacin simblica de los media no es tan slo el resulta-
do de operaciones mecnicas de difusin a gran escala de
contenidos parecidos: es tambin el resultado de diversos
dispositivos que operan en el ncleo fundamental consti-
tuido por la relacin comunicativa, y que dan formas,
contenidos y resultados distintos a dicha relacin. Hay
que observar sin embargo que la influencia del modelo
en el curso de la 'communication research ha sido inferior
a su importancia terica: ha dado lugar a un interesante
filn de estudios sobre la comprensin y comprensibilidad
de los mensajes." Sin embargo, no se ha. producido la
13. Entre la amplia bibliografa italiana en la materia,me
limito a citar dos ejemplos significativos que, con todas las dife-
rencias del caso, recorren la estrategia de investigacin en IU dia
seguida por Hovland. Se trata do anlisis desarrollacloa por cuenta
142 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
conexin con el problema de los efectos (parmetro de
verificacin del xito de cualquier teora de la communi-
cation research): el paso del estudio de la comprensin
y descodificacin de cada mensaje en condiciones experi-
mentales a la elaboracin de las consiguientes hiptesis
extensivas sobre los efectos sociales de los media, se ha
revelado arduo, impracticable.
El modelo semitico-informacional se ha visto pues
confinado. al mbito del anlisis de los mensajes, de sus
cdigos, de su estructura comunicativa. Se afirmaba as
un momento fundamental en la revisin de la teora co-
municativa, a pesar de que su importancia para la in-
vestigacin mediolgica no fuese plenamente explicitada
ni su influencia adecuadamente desarrollada. En cierta
medida, tambin el modelo sucesivo presenta la misma
emarginalidads , si bien algunas convergencias empiezan
no obstante a manifestarse de forma ms clara.
1.9.3 El modelo semitico-textual
Respecto al precedente, el modelo semitico-textual:
representa un instrumento ms adecuado para interpretar
problemas especficos, de la comunicacin de masas. En
particular, a diferencia de antes, ahora se subraya que
hablar de un mensaje que llega, formulado sobre la
base de un determinado cdigo, y que es descodificado
sobre la base de los c6digos de los destinatarios, cons-
tituye una simplificacin terminolgica que puede in-
ducir a error. En efecto, la situaci6n es la siguiente:
a) los destinatarios no reciben mensajes particulares
reconocibles, sino conjuntos textuales;
b) los destinatarios no comparan los mensajes con c-
digas reconocibles como tales, sino con coniuntos de
prcticas textuales, depositadas (en el interior o en la
--=---
del Servicio de Opini6n de la Rai, respectivamente sobre la efica-
cia de las distintas formas de construir un programa en relaci6n
a la facilidad de descodificaci6n, y de una sntesis de los principales
resultados en el campo de la comprensin (vase RAI, 1970 RAI
1977). ' ,
1.9 LAS TEORAS COMUNICATIVAS 143
base de las cuales es posible sin duda reconocer siste-
mas gramaticales de reglas. pero slo a un ulterior nivel
de abstraccin metalingstica):
e) los destinatarios no reciben nunca un nico men-
saje: reciben muchos. tanto en sentido sincrnico como
en sentido diacrnico (Eco-FABBRI, 1978, 570).
El desplazamiento es importante: el paradigma semi-
tico-informacional -situando en primer plano la relacin
entre codificacin y descodificacin (aunque en trminos
ms complejos que los de un simple reflejo entre las dos
actividades)- explicitaba un mecanismo comn tanto a
la comunicacin interpersonal como a la de masas. El
modelo semitico textual, en cambio, logra describir en
trminos semiticos algunos rasgos estructurales espec-
ficos de la comunicacin de masas.
El modelo semitico-informacional pona el acento del
proceso comunicativo en el elemento de la intervencin
interpretativa operada sobre los mensajes (mediante los
cdigos): de esta forma, la disimetra de los papeles de emi-
sor y receptor no era suficientemente tenida en cuenta
(salvo en la forma de feed-back, que sin embargo es un
aspecto relativo a la direccin de la transmisibilidad de
los mensajes). En el modelo semitico-textual, este lmite
aparece superado: ya no son los mensajes> los que son
transferidos en el intercambio comunicativo (lo que pre-
supondra una posicin de igualdad entre emisor y recep-
tores) sino que es ms bien la relacin comunicativa la
que se construye en tomo a conjuntos de prcticas tex-
tualess .
No se trata nicamente de una diferencia terminolgica
sino de un desplazamiento conceptual que permite consi-
derar --en trminos comunicativos- las consecuencias de
un dato estructural de los media, es decir, la asimetra en-
tre los papeles de emisor y receptor. De esta asimetra, que
caracteriza histricamente la organizacin d~ las comuni-
caciones de masas, se deriva la diversa cualidad de las com-
petencias comunicativas de emisores y receptores (saber
hacer frente a saber reconocer) y la .articulacin diferen-
ciada (entre emisores y receptores) de los criterios de per-
144 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
tinencia y de significatividad de los textos de los mass
media.
Conviene precisar mejor la observacin de que en la
comunicacin de masas los destinatarios no reciben men-
sajes individuales reconocibles como tales en base a cdigos
conocidos, sino conjuntos de prcticas textuales.
La distincin presupone los conceptos de cultura gra-
maticalizada y cultura textualizada.
La cultura en general puede ser representada como un
conjunto de textos; pero desde el punto de vista del
investigador es ms exacto hablar de la cultura como
mecanismo que crea un conjunto de textos y hablar de
los textos como realizacin de la cultura. Una connota-
cin esencial de la. caracterizacin tipolgica de la cul-
tura podra ser la forma en la que sta se define por
s sola. Si bien es propio de algunas culturas el repre-
sentarse como un conjunto de textos regulados [... I,
otras culturas se modelan a s mismas como un sistema
de reglas que determinan la creacin de los textos.
Podra decirse, con otras palabras, que en el primer
caso las reglas se definen como una suma de preceden.
tes [... ]; en casos de orientacin a las reglas, el manual
tiene la apariencia de un mecanismo generativo; en las
condiciones de una orientacin sobre el texto [...] nace
la crestomata (coleccin de citas, de fragmentos esco-
gdos) (LoTMAN-USPENSKIJ, 1973, 51).
La distincin -elaborada por la semitica de la cul-
tura- propone como gramaticalizada la cultura culta, que
define las propias reglas de produccin, en calidad de me-
talenguaje explicitado y reconocido por toda una comuni-
dad discursiva. (FABBRI, 1973, 65), Y como textualizada
la cultura de'ias-.comunicaciones de masas, en donde son
las prcticas textuales las que se imponen, se difunden y
se coustituyen como modelos, filones, gneros.
La naturaleza textualizada del universo de las comu-
nicaciones de masas tiene profundas consecuencias sobre
las modalidades de fruicin de los mismos media: es pro-
bable que la competencia interpretativa. de los destinata-
rios, ms que en cdigos explcitamente aprendidos y re-
conocidos como tales, se base y se articule sobre todo en
1.9 LAS TEORAS COMUNICATIVAS 145
acumulaciones de textos ya recibidos. Tambin en el caso
de los emisores -junto al conocimiento de los cdigos-
es probable que opere una competencia textual orientada
sobre el valor (el xito) de los precedentes, sobre rece-
tas. y frmulas. establecidas. En la comunicacin de
masas, la orientacin hacia el texto ya recibido o ya pro-
ducido es por tanto un criterio comunicativo fuertes,
vinculante; es decir, conduce, sobre todo para los destina-
tarios, a una competencia interpretativa en la que la re-
ferencia a los precedentes y la confrontacin intertextual
se hallan tan profundamente amalgamadas que son virtual-
mente inseparables.
El dato sociolgico relativo al modelo histrico e insti-
tucional con el que los aparatos de los media se han orga-
nizado (corriente unidireccional, centralizacin, palimpses-
to y formatos rgidos) va unido, en trminos de mecanismos
comunicativos, a particulares elementos determinables y
describibles en el modelo semitico-textual. En otras pa-
labras, este modelo permite determinar la forma.en la
que un dato estructural de los aparatos se transforma en
un mecanismo comunicativo y la forma en que a travs
de esta mediacin incide sobre los procesos de inter-
pretacin, de adquisicin de conocimiento, y en definitiva
sobre tautos otros efectos propios y exclusivos de los mass
media.
Es un ejemplo importante de Cmo un paradigma co-
municativo -en lugar de obstaculizar la perspectiva socio-
lgica- puede proporcionar las necesarias mediaciones a
travs de las cuales se inscriben los efectos sociales de los
media (mediaciones que un esquema lineal y transmisor
de la comunicacin ignoraba). No se trata pues de con-
fundir, superponer o anular las distintas pertinencias dis-
ciplinares que se disputan. el territorio de la communi-
cation research, sino de explicitar y profundizar (si las
hay) las posibles integraciones.
Otro ejemplo lo ofrece la informacin cotidiana de
masas. El sustancial parecido de las rutinas productivas
en los distintos medios de inlormacin (vase captulo 3)
no slo provoca una homogeneidad de fondo en la cober-
tura inlormativa, sino que ~st en relacin con el efecto
146 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
que de ello resulta en los sistemas de conocimientos de
los destinatarios (por cuanto -al menos tendencialmente-
las. personas comparten la misma agenda de informacio-
nes). Este efecto sin embargo es mediatizado por la forma
en la que en la interpretacin de los textos los mecanismos
de tratamiento del conocimiento estructuran la imagen del
mundo que los destinatarios extraen del gnero informa-
tivo (vase por ejemplo LARSEN, 1980, 1983). Anloga-
mente, el problema de la tematizacin que los mass media
operan sobre algunas cuestiones sociales confirindoles par-
ticular relieve puede ser afrontado en un anlisis comple-
mentario bien examinando por qu se produce la tematiza-
cin y sobre qu argumentos, bien analizando las formas
y las estrategias comunicativas que --en trminos de se-
mitica-textual- diferencian la tematizacin de otros g-
neros de informacin (vase por ejemplo ROSITI, 1982,
AGOSTINI, 1984).
Es probable que las conexiones entre los dos puntos
de vista puedan resultar tiles a cada uno de ellos.
Un segundo aspecto especfico de los fenmenos co-
municativos de masas, focalizado por el modelo semitico-
textual, corresponde al papel del destinatario. en la cons-
truccin y en el funcionamiento comunicativo de un texto.
La semitica y el anlisis del discurso han estudiado par-
ticularmente la dinmica interactiva entre destinador y des-
tinatario, vinculada e inscrita en la estructura textual,"
mostrando que esta ltima contempla los recorridos inter-
pretativos que el receptor debe poner en acto.
En la relacin comunicativa de los mass media, dicho
aspecto asume una particular importancia ya que stos
institucionalizan una especie de prctica a tientas .
Una de las caractersticas especficas de las estrategias
comunicativas de masas es evidentemente el no-conoci-
miento de las reglas de comunicacin por parte de
dos sus usuarios y de los contextos en que los textos
son recibidos. Do ah se deriva una radica! dificultad
14. Entre la amplsima produccin sobre este tema, en lengua
italiana, se indica a EC<?, 1979 a y pata el lenguajo audiovisual
a 8ETTETINI, 1984.
1.9 LAS TEORAS COMUNICATIVAS 147
en el uso regulado de las normas apli~a?les a las ~i&
tintas situaciones interactivas, para decidir la seleccin
de las opciones comunicativas disponibles. Es la pre-
meditacin de lo desconocido (FABBRI, 1973, 69). Las
comunicaciones de masas [... ] son el lugar donde el
mnimo de mpredlcblidad del mensaje va acompaa-
do del mximo de imprevisin sobre la recepcin del
mismo (FADDRI, 1973,89).
La asimetra de los papeles comunicativos confiere un
particular relieve a los elementos que en las estrategias tex-
tuales se refieren a los destinatarios, a su labor interpre-
tativa a los conocimientos que los emisores poseen sobre
ellos.' "El emisor anticipa la comprensin del receptor.
Elige la forma del mensaje que sea aceptable l?ara ~I des-
tinatario y al hacerlo [ ... ) resulta que la codifi~acln se
ve influenciada por las condiciones de la descodicacin.
La misma informacin se transforma por el hecho de ser
intercambiada> (JACQUES, 1982, 172). Al contrario de lo
que describa el modelo informacional, e! locutor no de-
termina sus propios mensajes teniendo solo en cuenta la
informacin que desea transmitir, sino que s~ ~asa nece-
sariamente en las conjeturas sobre los conocimientos, las
capacidades el estado de sus destinatarios:Como veremos
en el captulo 3, se trata de un elemento de n.0table impor-
tancia en la dinmica productiva y cornuncativa de los
media evidenciado tericamente por la teora semitico-
textu;l y que deber encontrar nuevas articulaciones Y
profundizaciones en la inv~s~igacin. _
Un ejemplo es el anlisis del papel que, desempean
en la estructuracin de los textos massmediticos los co-
nocimientos sobre el pblico posedos por los emisores,
o bien el anlisis de la forma en que dichos sistemas de
conocimiento se reflejan en la dinmica comunicativa, o
bien el estudio de cmo se forman y se sedimentan, su
10-
grado de elasticidad, y otras caractersticas. Toa.os estos
puntos definen uno de los aspectos menos ilStu~Iados de
la communication researcb y a la vez de gran Importan-
cia, sobre el que hay que emprender un serio trabajo de
anlisis. Los procedimientos tradicionales con los qU7 ha
sido afrontada la cuestin (epblicos secundanos. , Im-
148 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
genes institucionales, estudios de mercado, etc.) confirman
un cierto grado de aislamiento de la realidad, de falta
de inters por saber en qu consiste realmente la audien-
ce, manifestando algn elemento de profeca, y a veces la
intencin de regular al pblico para hacerlo coincidir con
las imgenes que sobre el mismo posee el comunicador
(MCQUAIL, 1975, 181). Emisor y receptor poseen de uno
y otro una imagen que ellos mismos se construyen, modi-
fican y a la que atribuyen importancia: pero lo hacen
de una forma ms bien autista, sin demasiadas referencias
al otro y tienden a caer en los estereotipos, el destinador
con un estereotipo del pblico y el destinatario con im-
genes estereotipadas de lo que cabe esperar de los media.
(MCQUAIL, 1975, 167).
Existen pues cuestiones intrnsecas de la lgica co-
municativa de los discursos mediolgicos cuyas respues-
tas son importantes para el tema de los efectos y de las
influencias sociales: la asimetra de los papeles comunica-
tivos, con consiguientes distinciones de competencia co-
municativa entre emisor y receptores, hace la regulacin
interlocutiva -ausente en la situacin de comunicacin
de masas (a nivel de transmsinj-i- fuertemente predeter-
minada en el texto. En ste, por tanto, se acentan en pri-
mer lugar los aspectos que se refieren al destinatario-
modelo (es decir, al tipo de destinatario previsto por el
emisor y que el texto prefigura), en segundo lugar los ele-
mentos de conocimiento compartido presupuestos por el
texto, por ltimo el carcter casi normativo de las condi-
ciones de aceptabilidad de los textos (establecidas por su
integracin en formatos rgidos). Este ltimo elemento est
r-elacionado con el papel fundamental que revisten los g-
neros en la conmunicaci6n de masas, ya sea en sus distin-
tas formas de reconocimiento como en la dinmica de
transformacin dentro de su sistema global."
Desde el punto de vista de las teoras comunicativas
en la investigacin mediol6gica, la situacin actual aparece
como un tpico momento de transicin. El modelo comu-
15. Sobre el problema de los gneros en los mass media. vase
entre otros a BETTETINI y otros, 1977; CASETTI-LUMBELLI~WOLF,
1980.
1.10 CONCLUSIONES 149
nicativo de origen informacional se halla actualmente en
crisis por varios factores: por la presencia de marcos ge-
nerales de referencia ms amplios que el administrativos ;
por la consiguiente modificacin de las problemticas con-
sideradas primaras; por la progresiva esterilidad. de la
investigacin emprica de escaso vuelo; por la presencia
simultnea de pticas diferenciadas sobre el concepto de
comunicacin.
La trama de dichos factores ha permitido, en mi opi-
nin, el inicio de una confrontacin (aunque brusca y po-
lmica) entre la communication research y las dems
disciplinas comunicativas. Su prosecucin constituye ac-
tualmente un problema extraordinariamente complejo y
delicado que requiere gran atencin sobre todo a nivel de
proyectos de investigacin y de elecciones metodolgicas.
Probablemente slo a travs de estados intermedios de in-
tegracin se evita el peligro de que la pertinencia sociol-
gica de la investigacin sobre los mass media se vea negada
por la atencin exclusiva a la real complejidad de los
mecanismos de comunicacin, y' de que, por otra parte,
la atencin semitica a ellos sea considerada insignifi-
cante por una investigacin mediolgica que acaba estu-
diando los procesos de comunicacin como si no fuesen
tales.
1.10 Conclusiones
A lo largo de todo este captulo he intentado describir,
a grandes rasgos, el desarrollo de la communication re-
search siguiendo trazas que han sido sucesivamente inte-
gradas, consolidadas, atenuadas, recuperadas: de hecho es
una historia llena de intentos de repudiar viejas teoriza-
ciones, de iniciar otras nuevas y de dirigir la ate,!ci\ ha-
cia aspectos que permanecan inexplorados (ELLIOT,
1974, 249). A travs 'de este laborioso camino se est
perfilando actualmente una situacin que permite despla-
zar el centro de gravedad del anlisis comunicativo del
uso de un mtodo a la sustancia de problemas que requie-
 150 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS
ren metodologas distintas para su valorizacin. (BAUER,
1964b,517).I'
La nueva situacin dista mucho de hallarse consoli-
dada y afirmada: durante mucho tiempo formalmente al
margen del debate sociolgico (a pesar de haber sido sus-
tancialI!'ente influenciada por l), desde siempre recorrida
por mltiples identidades disciplmares, heteroguea por
naturaleza y expuesta a fuertes solicitaciones prcticas
externas, 13 .nvestgacn mediolgica corre el peligro de polmica contra los intentos de elaborar una teora comu-
perpetuar divergencias y conllietualidades internas que,
aunque fundadas, hau oscurecido duraute mucho tiempo
las exigencias de integraciu y de sistematiddad y las efec-
t~vas transtormacones que en este sentido se estaban rea-
lizando.
En, difcil e9uilibrio entre eliminacin del problema
comull1~atlvo e Ignorancia de los nexos estructurales en-
tre ,medIa y organizacin social, este sector de estudios ha
oscilado :-segn las distintas perspectivas disciplinarlas>,
entre nsignicanca y contradictoriedad.
. Por un lado, la exclusiva pertinencia sociolgica des-
cuida los problemas comunicativos enfatizando la impor-
tan~Ia de las estructuras organizativas y de los procesos
sociales. Por, otro lado, el exclusivo inters hada los pro-
cesos. comurucatlV?S olvida la relacin inedia/sociedad y
enfatiza la centralidad de los dispositivos comunicaciona-
les. Esta polaridad -qne reproduce parcialmente la opo-
1?. En reaIi?~d esto no constituye slo un rasgo distintivo de
los ultlm?s a.nbsIs ~~ la communcaton research, sino tambin
una concrencra adquirida desde hace tiempo y poco practicada.
Bauer ofrece u~ ejemplo bastante interesante de la tendencia a
pasar de cuestiones metodolgicas a hiptesis tericas que han
m~rcado una ~ueva tr~~ectoria de los estudios mediol6gicos. Los
prtmeros trabajos ~mptrlcos sobre los efectos de las comunicacio-
nes, de masas partieron de la aser?i6n. implcita de que en una
SOCiedad de masa media las ccmumcacrones informales teman un
papel secundario-. Pe~o l?s intentos de establecer cules eran los
efecto~ de l,as comuntcaccnes de masas obligaron a Lazarsfeld y
~ sus Investigadores [... ] a conceder un papel ms importante a la
mfluenc~a personal. Tan pronto su atencin se dirigi a este pro-
blema, nmediatamenrs el trabajo experimental de Lewin y de
otros pSlclogo~ ~sumi~ un sgnficado terico (BAUER, 1964 b,
518). Sobre la incidencia de Lewn en los estudios comunicativos
vase 3.2.1.
1.10 CONCLUSIONES 151
sicin entre investigacin crtica e investigacin adminis-
trativa- recorre (superponindose e interfiriendo de dis-
tintas formas con aquella oposicin) la communication
research, acentuando su carcter de rea temtica no ho-
mognea, surcada por perspectivas competitivas.
Esta situacin, en mi opinin, tiende a ocultar la evo-
lucin profunda de la investigaciu en curso, con el peli-
gro de ralentizara. Es lo que ocurre por ejemplo en la
nicativa. Segn MCQUAIL, <dos mass media son un fen-
meno demasiado complejo para ser representado por un
modelo de tipo convencional [y adems.] en muchos aspec-
tos, las actividades sociales clave que hay que estudiar no
son predominantemente "comunicativas", salvo en el sen-
tido de que todas las relacioues sociales dependen de la
comunicacin (MCQUAIL, 1981,51). Las comunicaciones
de masas estn en gran parte caracterizadas por desigual-
dad, subjetivismo, irracionalidad y disfuncionalidad ( ... ]
y las actividades implicadas pueden aparecer a menudo ms
bien distintas a participantes "situados" de forma distinta
Ubid.).
Adems de la asimetra de los papeles de destinador
y destinatario, otros aspectos fundamentales de los media;
-segn esta posici6n- desaconsejan un enfoque esencial-
mente comunicativo: en efecto, emisores y receptores cons-
tituyen grupos sociales estructurados de forma distinta.
En el caso de los emisores, se trata de grupos con niveles
organizativos formales, jerarquas, cohesin fuertemente
condicionada por valores profesionales compartidos y por
eficaces sistemas de sancioues y recompensas. Los desti-
natarios, en cambio, a pesar de presentar una situacin
estructurada en la que los vnculos de grupo y los sistemas
de referencia estn articulados y son parcialmente compar-
tidos, no poseen formas de agregacin comparables~ con
las de los emisores, y adems es difcil que la audience
tenga una percepcin colectiva de si misma (MCQUAIL,
1975).
Pero no se trata slo de esto: la fuerte estructura orga
neatva que cualifica a los emisores en los media implica
que a menudo
 152 1. CONTEXTOS Y PARADIGMAS 1.10 CONCLUSIONES 153

los comunicadores no estn implicados en el comuni- presupone adems una idea de cultura que implica. ~na
car, y cuando 10 estn. no estn necesariamente comu- completa y homognea posesin del mapa cognosctvo
nicado en primer lugar Con el pblico como es conce- por parte de todos los miembro.' de una SOCiedad, c?n u~
bido normalmente, sino con pblicos muy especficos hiperdeterminismo que es ampliamente negado por mves
que pueden estar constituidos por colegas, potenciales tigaciones desarrolladas en otros campos (vase SANKOFF,
anunciantes o miembros de otras instituciones. Sera di-
fcil, teniendo en cuenta todo lo anterior, representar el 1980). . d .
proceso de comunicacin de masas mediante un simple No se trata de invertir la relacin entre ten ,encla. so-
modelo comunicativo (MCQUAIL, 1975, 177). ciolgica y tendencia comunicativa en la actual m~esl1ga
cin mediolgica, sino de hallar .Y profundizar las integra-
El estudio de los mass media deberla por tanto refe- ciones, las referencias y las asimilaciones entre las dos
rirse esencialmente a su papel de difusores de las estruc- perspectivas.
turas dominantes de poder y a su capacidad de generar un Tampoco hay que inventar dichos puntos de contacto,
efecto de aquiescencia de la audience. Slo a este nivel porque ya han sido tocados y evocados. por algunas
macrosocial se puede captar el significado de la comuni- de las reas de investigacin ms recientes. A ellas les est,
cacin de masas. dedicada una exposicin bastante profunda en lo~ prxi-
Esta tendencia -que arranca en parte del funciona- mos dos captulos. En ste he procurado, en cambio, ofre-
lismo implcito en la herencia. de la teora crtica- est cer un cuadro sinttico de los principales moment?s yevo-
convirtindose en la forma actualizada con la que en el luciones tericas en los estudios sobre las com~mcaclOnes
mbto de los estudios mediolgicos se reproponen anti- de masas; si algn aspecto ha quedado eXclUl?O, lo ha
guas contraposiciones. Precisamente respecto a dichas sido por la heterogeneidad del campo y por la lnea mter-
tendencias una de las tareas ms difciles y decisivas es pretativa que inspira este trabajo.
actualmente la de determinar y desarrollar cualquier posi-
ble convergencia entre las distintas pertinencias cientficas
aplicadas al objeto de estudio de los mass media. Si cada
una de ellas confina la importancia de las dems al mar-
gen de los problemas considerados esenciales y priorita-
rios, se obstaculiza justamente ese esfuerzo de agregacin
que parece estar configurndose en algunos mbitos (van-
se captulos 2 y 3). Pero existe otro aspecto: rsT la investi-
gacin no se concentra en las posibles relaciones, conexio-
nes y mediaciones entre las distintas lneas de anlisis, el
resultado implcito, en la afirmada fundamentalidad. de
una pertinencia sobre las dems, es la supervivencia.
-como en el caso citado anteriormente --de la vieja. re-
presentacin lineal-transmisora del proceso comunicativo.
Detrs del funcionalismo que descubre el objeto primario
de anlisis en la macrofuncin de control social desarro-
llada por los media, hay una idea de comunicacin que
confunde la unidireccionalidad del proceso de transmisin
con la simplicidad de la intervencin comunicativa, lo que
 Segunda parte

Nuevas tendencias
de la investigacin:
Medios de comunicacin
y construccin de la realidad
 2. El estudio de los efectos
a largo plazo

2.1 Premisa

El segundo y el tercer captulo ilustran las tendencias

actuales de la communication research, capaces de superar
el impasse del debate ideolgico y al mismo tiempo pro-
poner sobre problemas especficos integraciones posibles
entre mbitos disciplinares distintos. A pesar de la gran
variedad de temas actualmente presentes, los que mejor
desarrollan este papel de arrastre. no son muchos: per-
sonalmente los ms complejos y significativos me parecen
por un lado la cuestin de los efectos de los media, por
otro lado el problema de cmo los mismos construyen la
imagen de la realidad social. Ambos temas se hallan estre-
chamente ligados y algunas cuestiones abordadas por uno
resultan tiles para el correcto planteamiento del otro.
Antes de profundizar el primer punto conviene ilus-
trar cmo se ha determinado el paso al nuevo plantea-
miento.
Durante mucho tiempo el estudio sobre los efectos
estuvo vinculado a lo que SCHULZ (1982) denomina el
e'Transfcrmodcll der Kommunikation. Implica las siguien-
tes premisas:

a) los procesos comunicativos son asimtricos: hay UD

sujeto activo que emite el estmulo y un sujeto ms bien
pasivo que es afectado por este estmulo y- reacciona;
b) la comunicacin es individual, un proceso que con--
cierne fundamentalmente a individuos en particular y
que hay que estudiar en cada uno 'de ellos;
e) la comunicacn es intencional, la introducci6tl. del
 158 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
proceso por parte del comunicador se produce inten-
cionalmente y est, en general, destinada a un fin; el
comunicador apunta a un determinado efecto;
d) Jos procesos comunicativos son episdicos: comien-
zo y fin de la comunicacin son temporalmente limitados
y cada episodio comunicativo tiene un efecto aislable
e independiente (SCHULZ, 1982, 52).
Este paradigma resulta hoy profundamente modifi-
cado, algunas de sus aserciones han sido abandonadas o
transformadas: es decir, se ha pasado de los efectos enten-
didos como cambios a corto plazo a los efectos entendidos
como consecuencias a largo plazo.
Se ha cobrado conciencia de que las comunicaciones
no median directamente el comportamiento explcito; ms
bien tienden a influenciar la forma con la que el destina-
tario organiza su propia imagen del ambiente (ROBERTS,
1972, 361) [el subrayado es mo].
Las principales diferencias entre el viejo y el nuevo
paradigma de investigacin de los efectos son las siguientes:
a) no ya estndios de casos individuales (sobre todo ':cam-
paass), sino cobertura global de todo el sistema de los
media centrada en determinadas reas temticas; b) no ya
datos extrados principalmente de las entrevistas al p-
blico, sino metodologas integradas y complejas; c) no ya
la observacin y estimacin de los cambios de actitud y de
opinin, sino la reconstruccin del proceso con que el
individuo modifica su propia representacin de la realidad
social (Noelle NEUMANN, 1983).
En la evolucin que est siguiendo el problema de
los efectos desde hace algn tiempo, cambia en primer
lugar el tipo de efecto, que ya no corresponde a las acti-
tudes, valores y comportamientos del destinatario, sino
que es un efecto cognoscitivo, sobre los sistemas de cono-
cimientos que el individuo asume y estructura establemente,
a causa de su consumo de comunicaciones de masas. En
"segundo lugar cambia el marco temporal: ya no efectos
puntuales, derivados de la exposicin a cada mensaje, sino
electos acumulativos, sedimentados en el tiempo. Se sub-
raya el carcter de proceso de la comunicacin de masas
que es analizada tanto en su dinmica interna como el
2.1 PREMISA 159
sus relaciones con otros procesos comunicativos, prece-
dentes o simultneos. La duracin del arco temporal en
el que dicbos efectos se hacen perceptibles (y son de al-
guna forma valorables) es por tanto bastante amplia. Se
evidencia la interaccin y la interdependencia permanentes
de los factores que entran en juego en el proceso de in-
fluencia, y este aspecto -en mi opinin- funda la va
interdisciplinar emprendida por dicha orientacin analtica.
El cambio de perspectiva en la problemtica -bas-
tante tradicional y clsicas-e- de los efectos, puede expli-
carse de diferentes maneras: en primer lugar, est relacio-
nado con el ya sealado carcter cclico del clima de opi-
nin sobre la potencia. de la comunicacin de masas
(vase 1.4.3): uno de los textos que marc el cambio se
titula significativamente Return to the Concept of Poweriul
Mass Media (Noelle NEUMANN, 1973).
A ello hay que aadir nn elemento propio de la 16-
gica administrativa presente en gran. parte de la commu-
nication research, el hecho de que la teora de los efectos
limitados resultase fnncional tanto a los grandes apara-
tos de comunicacin de masas como a la imagen profesio-
nal de los periodistas, por cuanto contribua a defender.
a unos y otros de controles y presiones sociales excesivas,
que se habran acentuado inevitablemente de haberse acre-
ditado la idea de una influencia masiva de los media sobre
el pblico (Noelle NEUMANN, 1983). El paso a un para-
digma distinto se hizo ms fcil con la atenuacin de este
elemento que contribuye a explicar el xito y la duraci6n
de la teora sobre los efectos limitados.
Pero existen otros dos factores: a) la reciente orienta-
cin ms marcadamente sociolgica de la communication
research, con la influencia creciente de la sociologa del
conocimiento (vase 1.8); b) el definitivo abandono de
la teora informacional de la comunicacin, funcional. por
sn parte -annque no por s sola- de cara a concepta-
Iizar como nicos efectos significativos los valorables, visi-
bles, comportamentales, que se manifiestan en cuanto reac-
cin a un estmulo.
La sociologa del conocimiento, al centrarse en la m-
poIitancia y en el papel de los procesos simb6licos y comu-

160 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
nicativos como presupuestos de la sociabilidad, va convir-
tindose progresivamente en una de las temticas-gua en
la fase actual de los estudios: precisamente por eso, para-
lelamente, la temtica de los efectos se est identificando
en la perspectiva de los procesos de construccin de la
realidad. Como sucede a menudo en los estndios medio-
lgicos, este aspecto no es del todo nuevo, sino que apare-
ce, aunque sea de manera fragmentaria y discontinua, va-
rias veces a lo largo de los trabajos: los de Walter LIPP-
MANN (1922) Y LAZARSFELD (1940) son un ejemplo en el
que se advierte netamente la conciencia de la dificultad
de obtener datos pero tambin de la iududable existencia de
efectos muy importantes relativos a la adquisicin de cono-
cimientos y de representaciones de la realidad.
Una etapa fundamental del intento de desplazar la
atencin del anlisis hacia este tipo de efectos est consti-
tuida por las crticas de LANG y LANG (1962) al paradigma
de los efectos limitados s . Observan que la situacin co-
municativa propia de las campaas (electorales, presi-
denciales, informativas, etc.) tiende a enfatizar el. efecto
de estabilidad y de refuerzo y a desanimar> en cambio
la visibilidad de otros tipos de influencias. Pero adems'
del carcter especfico de la situacin comunicativa de mu-
chos de los estudios sobre los efectos, hay algo en la
forma en que ha sido abordado el problema que puede
oscurecer algunas de las modalidades con las que los mass
media son eficaces. (LANG-LANG, '1962, 682).
Por ejemplo, el ndice principal para valorar los efec-
tos no puede ser la cantidad de consumo y de atencin
prestada a la comunicacin de masas: hay que obtener al-
guna valoracin sobre el contenido y el significado de
aquello a lo que se est expuesto. Adems, el contexto
de la campaa. obstaculiza la posibilidad de considerar
un tipo distinto de impacto de los media, el acumulativo,
vinculado a una exposicin cotidiana, normal, continuada.
Por otra parte, ya eu los estudios sobre los efectos
limitados, se dan anotaciones significativas para la r!'-e1e-
finicin del problema, en particular el hecho de que la
eficacia de los media -Incluso en la situacin de cam-
paa- consiste a menudo en su capacidad de modificar
2.1 PREMISA
161
la imagen de lo que es o no es importante, de los temas
o problemas principales en el contexto de la batalla ele-
toral.
Los mass media por tanto ejercen la influencia que po-
seen, por cuanto son algo ms que un simple can~~ 8
travs del que es presentada a los electores !a poltica
de los partidos. Al filtrar, estructurar Y ~nfatlzar deter-
minadas actividades pblicas, el contemdo de los me-
dia no se limita a transmitir 10 que los portavoces pro-
claman y lo que los ~andidato~ afirman [...] No s6lo
durante la campaa, SInO tambin durant~ los perlodos
intermedios, los media ofrecen perspectlVas,. modelan
las imgenes de los candidatos y de los partidos, ayu-
dan a promocionar los temas sobre los que versar, la
campaa y definen la especfica atm~sfera y rea de 1~
portancia y reactividad que caractenza a cada competi-
cin electoral (LANG-LANG. 1962, 689).
Por. lo que se refiere al segundo factor, es evidente
que el paso de los efectos limitados. a los efectos ~cu
mulativos> implica el abandono del modelo transmisor
de la comunicacin, a favor de un modelo centrado en el
proceso de significacin. Es efectivamente desde este punto
de vista que los media desarrollan un papel de. con~t~uc
cin de la realidad (creating a second-hand reality) (ibid.).
La influencia de los media es postulada porque esto~ nos
ayudan a estructurar la imagen de la realidad socl~l, a
largo plazo, a organizar nuevos eiementos .de dichas Im-
genes, a formar nuevas opiniones y creencias> (ROBERTS,
1972, 377).
Mucho de lo que la gente sabe sobre la vida polltica ha
sido aprendido de segunda o tercera mano, a ,t~avsde
los media. Estos estructuran un contexto poltico -muy
real pero que nosotros podemos conocer s6lo de le-
jos [... ]. Adems de esto, los media estructuran-ta!".
bin una realidad ms amplia, no local, a la, que es diff-
cil sustraerse [... ]. Hay algo invasor (obtruslve) ~especto
a lo que los media presentan, algo que hace su influen-
cia acumulativa (LANGLANG, 1962, 694).
162 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO 2.2 1.<\ HIPTESIS DE LA AGENDA-SETTING 163
di n un esquema
Ya no estamos en el campo de los efectos ntencona-. adapta sobre la reflejada p~~ los ~~ ~~~t~~f: por tanto, la
les, vinculados a un contexto comunicativo limitado en el
tiempo y caracterizado por objetivos dirigidos a obtener ~~e~~o~~~~l~::'~t~~aa~~or~:1 e~:~tos
analiza ios !,roc.~sos le
dichos efectos: ahora se pasa a efectos de alguna forma que los medios de comumcaclon
1
latentes, implcitos en la forma en que determinadas dis- :s~~~::ta~~~ce~"as condiciones de ~uestra. experien~:
torsiones en la produccin de los mensajes se reflejan en del mundo mas'all de las esferas de mteracclOnes en
el patrimonio cognoscitivo de los destinatarios. En el cen- que vivimos' (FISHMAN, 1980, 12).
tro de la problemtica de los efectos est pues la relacin
entre la accin constante de los mass media y el conjunto
de conocimientos sobre la realidad social, que da forma a 2.2 La hiptesis de la agenda-settlng
una determinada cultura interviniendo en ella de forma En el mbito de los campos descritos ~on el .an~:i~~
dinmica. En esta relacin son importantes tres caracters- ocupa un lugar importante la hipteSIs
ticas de los media: la acumulacin, la consonancia, la om- apart ado , .
nipresencia (Noelle NEUMANN, 1973). agenda-setting. Esta sostiene que
El concepto de acumulacin se refiere al hecho de que . d i ' de los peridicos, de la
como consecuencia e a !,CCl ndi de informacin el
la capacidad de los media de crear y sostener la impor- televisin Y de los dems me lOS ci6n o de&-

~~?J~oe~fa~~~~s~~&t~FoL:l~~~~!:~!~~~?l~~~~rOSo ~
tancia de un tema es el resultado global (obtenido despus
de un cierto tiempo) de la forma en que funciona la cober-
tura informativa en el sistema de comunicaciones de masas. los escenariOS pu . . . tIque los media
Es decir, no efectos puntuales, sino consecuencias vincu- excluir de sUS propios conoclm~en os o. d El blico
ladas a la repetitividad de la produccin de comunicacin incluyen o excluyen. de su POP~~~O::::iu~~' una pimpar-
de masas.
La 'consonancia va unida al hecho de que en los pro-
:~~~:sq~~n~eia ~;~f~srs ~ribuido por los iass .me-
da a los acontecimientos, a los problemas, a as perso-
cesos productivos de la informacin los rasgos comunes nas (SHAW, 1979, 96).
y los parecidos tienden a ser ms significativos ynume-
rosos que las diferencias (vase captulo 3), lo que lleva a Esta formulacin clsica de la hiptesis se~ns;tb~e~~
mensajes sustancialmente ms parecidos que diferentes. , de Lippmann a los Lang y a oe e .
El concepto de omnipresencia, por ltimo, concierne la hn~a [ueJ'patesis de la agenda-setting no .sostiene q~e
mann: a di [ ] Los media al descr-
no slo a la difusin cuantitativa de los media, sino tam- los media procuran persua 11 .. ' , al blicc
bin al hecho de que el saber pblico --el conjunto de bir y precisar la realidad externa, presentan pu .
conocimientos, opiniones, actitudes, difundido por la co- una lista de todo aquello en torno a lo fqu~ tenert~n~zp:~
municacin de masas- tiene una cualidad particular: es nin y discutir [ ... ]. El presupue~~o uune ':~: la g'ente
pblicamente conocido que el mismo es pblicamente co- d . tti es que la comprenslOn q
nocido. a~e~r::~:~~ de la realidad ~ocial es modificada por los
medcia. (SHaAfiW al~;;~~6'sil~i~~ es verdad que la !,renslaa
Esto refuerza la disponibilidad a la expresin y a la
visibilidad de los puntos de vista difundidos por los me- amo rm, ' d 1 ti po decr a
;~~;ed~on~u~o~~~u~e~:,a~~\~:;~nd~nte':~~~:p;b:
dia, y por tanto el poder de configuracin que dicha visi-
bilidad tiene sobre losque an no han elaborado una posi-
cin propia. El resultado final, con frecuencia, es que la decir a los propios lectores en torno a qu
distribucin efectiva de la opinin pblica se regula y se pensar lilgo. (1963, 13).
 164 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
Antes de exponer algunos ejemplos de estudios reali-
zados en este mbito, conviene precisar los aspectos gene-
rales de la hiptesis.
En primer lugar, aunque presento la agenda-setting
co~o un ~onjunto i~tegrado de. presupuestos y de estra-
tegias de mvesngacon, en realidad la homogeneidad se
en~uentr'l ms a niyel de enunciacin g~neral de la hip-
tesis qu~ en el c?,njunto de datos y venficaciones empri-
cas, deb~d';l t~mblen. en p~rte a una falta de homogeneidad
metodolgca, La hiptesis de la agenda-setting en su es-
tado actual, por tanto, es ms un ncleo de observaciones
y de conocimientos parciales, susceptible de ser ulterior,
mente .arti~ula?o ~ integrado en una teora general sobre
la mediacin smblca y sobre los efectos de realidad ope- las categoras en las que los destinatanos pueden fcil-
rados .por los mass media, que un definido y establecido
paradigma de anlisis.
. Este aspecto est relacionado con la segunda observa-
cin: esta hiptesis sobre las influencias a largo plazo es
un buen terreno de integraciones en otras tendencias de
anlisis. En particular, dado que el efecto del que se ha-
bla se refiere al conjunto estructurado de conocimientos
absorbi~?s de l?s media~, los distintos factores <ue en la
producclO'!' de informacin determinan las distorsiones
mvo!unta~Ias> en !'IS representaciones difundidas por los
media (vease capitulo 3), asumen importancia tambin
respecto a 1'1 hiptesis de la agenda-setting, En la medida
en que el destinatario no est en condiciones de controlar
la exactitud de la representacin de la realidad social
so~re la base de ningn estndard al margen de los media:
l~ Image1l: que .se forma mediante esta representacin acaba
Siendo distorsionada, estereotipada o manipulada. (Ro-
BERTS, 1972, 380) .. La hiptesi~ por tanto plantea el pro-
blema .de una continuidad a nivel cognoscitivo, entre las
distorsiones que se originan en las fases productivas de la
I~ormacln y los. c~iterios de importa'!'cia, de organiza-
!'In de l';ls conocimientos, que los destmatarios de dicha
informacin absorben y hacen propios.
Ya GALTUNG-RuGE (1965) -a pesar de partir de un
problema distinto-s- habfan observado algo parecido Cuan-
do afirmaban que los criterios de importancia adoptados
2.2 LA HIPTESIS DE LA AGENDA-SETTING 165
por los periodistas para seleccionar los acontecimientos
que haba que transformar en noticias, recorran todo el
proceso que desde el acontecimiento llega al lector. :ne. la
misma manera que las rutinas productivas y los cntenos
de importancia en su aplicacin constante forman el mar-
co institucional y profesional en el qu~ ~s percibida la
notcablidad (vase 3.3) de los acontecimientos, la cons-
tante enfatizacin de algunos temas, aspectos y pro~le~as
forma un marco interpretativo, un esquema de conOCl~ll1en
tos, un frame, que se aplica (ms o menos consciente-
mente) para dar sentido a lo que observamos.
En otros trminos, los media pr?pOrCl~nan algo ".ls
que un cierto nmero de noticias .. ProporcIOnan tambl~n
mente colocarlas de forma significativa> (SHAW, 1979,
103). Ms adelante veremos el aspecto m~todolgico r.ela-
cionado con esta y otras posibles integraciones de l~ hlp~
tesis de la agenda-setting: da lugar a un sector de myesli-
gacin especfico pero a la vez al centro de una sene de
otras cuestiones. . .
Por ltimo, la hiptesis seala la dvergenca eXI~tente
entre la cantidad de informaciones, conocimientos, mte~
pretaciones de la realidad social aprendidas de los m.edla
y las expe~encias de p~iJD:e~a mano>, personal y direc-
tamente vividas por los individuos.
Ha ido creciendo en las sociedades industriales ~e ~a
pitalismo maduro, ya sea a causa de' la dferenciacin
y de la complejidad sociales, ya. sea tambin por
el papel central de los mass .medla, la prese.ncla de
secciones y paquetes de realidad .qu~ los s~Jetos no
experimentan directamente ni definen ~nteract1vame.nte
a nivel de vida cotidiana, sino que vlve!1. excllfswa~
mente eti funcin de o a travs de la mediacin SImb-
lica de los medios de comunicacin de masas (GROSSl.
1983, 225).
Al poner el acento en esta creciente dependencia cog-
noscitiva de, los media, la hiptesis de la agen.da-settzng
postula un impacto directo -aunque no mJD:edlato-- ~
bre los destinatarios, que se configura a partr de dos ID-
 166 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
veles: a) el orden del da. de los temas, argumentos,
problemas, presentes en la agenda de los media; b) la je-
rarqua de Importancia y de prioridad con la que dichos
elementos son dispuestos en el orden del da s .
La manera de jerarquizar los acontecimientos o los
t~m,as pblicos im~~rtantes, por parte de un sujeto, es
sUD11ar a la valoracin que operan los media de los mis-
mos problemas, pero slo si la agenda de los media es
valorada .sobre un largo perodo de tiempo, como un efecto
acumulativo. (S~A':V, 197?, 102), La especificacin, junto
COn el hecho de limitar l~ ~nfluencia al mbito cognoscitivo,
por un lado explca el exito de la hiptesis, por otro est
en la base de su Impasse metodolgico y de las dificultades
de una compr?bacin emprica que pretenda superar el
carcter genrico d,e la formulacin inicial, Ello obliga
sobre todo a recurrir a mtodos y aproximaciones que se
salen de los instrumentos que suelen utilizarse en la com-
probacin (anlisis de contenido y' cuestionarios). Efecti-
vamen~e, se ~a abierto una curiosa contradiccin: respecto
a la hiptesis de la agenda-setting; las problemticas de
los procesos de mediacin simblica y de los mecanismos
~e constru~cin de la realidad son extremadamente per-
tinentes, as! como es crucial el entero marco de la socio-
l?gfa. del conocimiento. Sin embargo, en el corpus de inves-
ngacones las huellas de dichas pertinencias tericas estn
a~se~tes casi po~ .completo, as como aparece dbil la con-
clen~~ de la ';'tlhdad de otras disciplinas (psicologia cog-
no.sCltlv~, semltic~ ~extua~). Nos hallamos pues ante una
on~ntacl~ de ~hsls surgida en una matriz de tipo socio-
Igico-pohtolglCo, que seala problemas para los que la
~0n;'plementanedad de los modelos tericos es de hecho
mdlspensable, pero que en la prctica de anlisis todava
no ha desarrollado adecuadamente dicha conciencia.
2.3 Algunos dato. sobre el efecto de ageoda-setting
Despus de seialarque en este apartado se exponen
slo algunos resultados de los trabajos ms significativos
podemos adelantar que en su conjunto los datos parecen
2.3 ALGUNOS DATOS SOBRE LA AGENDA 167
demostrar un cierto nivel de efecto de agenda, aunque no
de forma tan rgida. como la inicial formulacin de la
hiptesis daba a entender.
La exposicin est organizada segn el tipo de pro-
blema que los mencionados trabajos estudian predominan-
temente.
2.3.1 El diferente poder de agenda de los distintos media
Un trabajo de MCCLURE y ~ATTERSON (1976). sob~e
la campaa presidencial americana de 1972 1 evidencia
una importante especificacin que hay que aadir a la
hiptesis: para los consumidores de informacin televisiva
el aumento de consumo no se traduce en un mayor efecto
{le agenda-setting, mientras ello ocurre entre los fuertes
consumidores de informacin impresa. En todos los an-
Isis de los datos de 1972, la comparacin entre la influen-
cia de la informacin televisiva y el poder de otros canales
de comunicacin poltica (peridicos, spots publicitarios)
muestra que la exposicin a las noticias televisivas ha
obtenido invariablemente los efectos menores sobre el p-
blico [... ]. Hay una confirmacin limitada a la hiptesis
de la agenda-setting, Sobre algunos, pero no todos, los
temas, los niveles d exposicin a los mass media mues-
tran 'una directa influencia de agenda-setting, Normalmente,
sin embargo, el efecto directo est en relacin con el con-
sumo de peridicos locales y no con los informativos tele-
visivos. (MCCLURE-PATTERSON, 1976, 24; 28).
Los dos medios estn dotados de un diferente poder
de influencia: las noticias televisivas son demasiado breves,
rpidas, heterogneas y estn hacinadas. en un formato
temporal limitado, es decir, son demasiado fragmentarias
1. .La investigacin, realizada sobre una muestra de '626 suje-
tos. se compone de un anlisis de contenido de los '~nformativ?,
televisivos y de los peridicos locales, de tres bloques de entreva-
-tas antes de la eleccin y de una entrevista telefnica posterior a
la eleccin. de la clasificacin de los sujetos segn su nivel de
fruicin de los media y de una escala de 'la relevancia que 101
sujetos atribuyen a loa principales temas electorales.
 168 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
para. tener un significativo efecto de agenda. Las carac-
terst~cas productivas de los informativos televisivos no
permiten por tanto una eficacia cognoscitiva duradera
tnlent~as que, al, contrario, la informacin impresa pose~
todava .la capacdad de indicar eficazmente la distinta im-
portanca de los. problemas presentados. La informacin
Impresa prOp?~ClOna a los lectores una indicacin fuerte,
constante y visible de relevancia. (MCCLURE-PATTERSON
1976, 26), mientras q~e normalmente la televisiva tiend~
a :,~hatar la unportanca y el significado de 10 que es trans-
mitido.
Se trata d~ un punto de integracin entre la hiptesis
de agenda-settzng y otros tipos de anlisis: en mi opinin
en e.fecto, las modalidades de mediacin simblica de lo~
meda pueden comprenderse mejor extendiendo el anlisis
a las constricciones y condiciones productivo-profesionales
que vmc~lan. ~a construccin de los textos difundidos por
l~ ccmumcacton de masas. Como en este terreno los estu-
dios d~ news",-aking (vase captulo 3) se desembarazan de
cualquier teora conspiratvas (vase 1.8), las eventuales
sobrevalora~lOnes del efecto agenda-setting Son frenadas.
por ~l estudio ~obre las caractersticas constitutivas y pro-
ductivas de la Informacin televisiva cotidiana.
. La distinta eficacia de agenda-setling entre informa-
cn televisiva e impresa es tambin confirmada por un
trabajo ms amplo y detallado de PATTERSON-McCLURE
(1976) sobre el Impacto de la televisin en los conocimien-
tos de .los elec~~res. Los temas fundamentales de la con-
frontaCIn poltIca son sistemticamente penalizados en
favor de los elementos de competicin, del folklore. pol-
neo, del curso de 1~ campaa de los candidatos en liza.
Los canales teleVISIVOS subestiman, mnimzan los temas
electoral~ ",Muchas opiniones de los candidatos sobre los
temas prncpales son totalmente ignoradas. Cuando no lo
S':lU, raramente constituyen el nico argumento de la noti-
CIa. Con ms frecuencia, cuando los canales refieren algo
sobre un tema, la noticia est cargada de muchos perifo-
llos para hacerla visualmente interesante. Ello da lugar
a una cobe~u~a de los temas tan superficial que resulta
carente de significados (PATTERSON-MCCLURE, )976, 36).
2.3 ALGUNOS DATOS SOBRE LA AGENDA 169
La informacin televisiva cotidiana presenta por tanto
una situacin de aprendizaje imposible: el pblico es ase-
diado por informaciones fragmentarias, totalmente inapro-
piadas para formar un marco cognoscitivo adecuado a las
opciones que el elector deber llevar a cabo.
A conclusiones similares llega un estudio sobre la co-
bertura de un canal televisivo americano en la Convention
demcrata de Miami Beach de 1972 (PALETz-ELsoN,
1976). La enfatizacin de las controversias, de los aspec-
tos inslitos, el acento en los candidatos principales (en
detrimento de la actividad de los delegados), la penaliza-
cin de los temas discutidos y de la propia discusin, el
acento puesto en los elementos de conflicto y de drama-
tizacin, son factores que contribuyen de forma determi-
nante a hacer que dichas caractersticas sean atribuidas
ms a la naturaleza del hecho poltico que a la lgica de
su representacin televisiva.
El estudio de PATTERSON (1980) sobre la eleccin pre-
sidencial americana de 1976 proporciona una ulterior con-
firmacin.' Al cubrir la campaa presidencial de 1976,
la prensa dedic su mayor atencin a la batalla empren-
dida por los candidatos en la lucha por la presidencia,
relegando a un segundo plano los problemas ms generales
de poltica y de leadership nacionales [... ]. Ganar o per-
der, estrategias y organizaciones, mtines y tcticas fueron
los temas dominantes de los informativos cotidianos. La
sustancia de la eleccin, en cambio, recibi una atencin
muy limitada. Slo el 30 % de la cobertura concerna a
las posiciones polticas de los candidatos, a sus capacidades
personales y de gobierno, a su curriculum privado y p-
blico, a la informacin de base sobre las issues, al apoyo
de los grupos a los candidatos y a las promesas electo-
rales de los mismos. (PATTERSON, 1980, 270).
2. El trabajo consiste en el estudio sobre una, muestra de
1.200 personas, entrevistadas siete veces (coincidiendo con los me-
mentas' significativos de la campaa electoral) sobre su consumo
de comunicaciones de masas, su conocimiento sobre los temas. SU
implicacin en la campaa, las impresiones sobre los candidatos.
La agenda de los media ea obtenida con un anlisis de contenido
-durante 1976-- de los servicios de las tres redes televisivas. do
cuatro peridicos y doI mistas.

170 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
. Dos son .las. conclusiones que pueden extraerse: los
distintos media tienen una capacidad diferenciada de esta-
blecer el orden d~! da de los temas pblicamente impor-
~tes. I.:~ te.levlslon parece ser menos influyente que la
informacin Impresa.
La se~n~a ~onclusi6n se refiere a los temas y a los
aspect~s privilegiados en la cobertura informativa de las
cam~anas el~ctorales: controversias, competicin, folklore
p?ltlC~l> act~an en detrimento de la informaci6n ms sig-
nficativa e Importante.
Las. consecuencias no son irrelevantes: el poder de
confeccionar la agenda de las elecciones es el poder de es-
tab!ecer el contexto en el que los candidatos electorales
seran valorados. Repitiendo machaconamente da tras da
el t~ma del. desempleo, mientras se silencia el de la inte-
grac.16n racial, los mass media sitan al desempleo en el
v~rtIce d.e la agenda de la campaa y relegan la integra-
cn .racJa~ al fondo. El efecto puede ser decisivo: una
eleccin ~Isputada sobre el desempleo ser muy distinta
~e otra disputada sobre la integraci6n; en algunos casos
~cluso el ~~sultado final puede ser distinto. Los informa-
tivos televisvos desempean un papel en este proceso
de agenda-setting (PATTERSON-McCLURE, 1976, 75). Lo
juegan. sobre todo en relaci6n al bajo perfil de la agenda:
es decir, no' tanto la capacidad de focalizar temas y argu-
mentos concretos, delimitados, un orden del da jerarqui-
zado (ef~to ms propio de la informaci6n impresa), como
la capacidad ms indiferenciada (pero igualmente impor-
tante) de enfatizar algunos aspectos generales en detri-
mento de o!"os (los aspectos competitivos y formales, de
entre bastidores, frente a los elementos sustanciales
de una estrategia poltica).
I?i~ho de. o~ra forma, la incapacidad de la informaci6n
t~l~vIslva cotidiana de proporcionar instrumentos cognos-
~ltlV~S adecuados para una racional elecci6n poltica no
Invalida el. hecho de ~ue la televisi6n, con su informaci6n
fragment'?'.'a, proporciona globalmente una representacion
de. la poltica, por ejemplo, como una plaza de toros en la
que se suceden continuamente pseudo golpes d~' escena
en donde los temas se empujan unos a otros para: acapa-
2.3 ALGUNOS DATOS SOBRE LA AGENDA 171
rar la atenci6n de la gente sin que acabe de entenderse en
qu queda cada uno. .'.
El anlisis de la agenda del medio televisivo lleva pues
por un lado a constatar la inadecuaci6n para establecer
un conjunto de conocimientos concretos en el pblico (per-
fil alto de agenda), pero por otro acenta en ca~bio la
imagen poltica general que proporciona: se trata siempre
de un efecto de agenda-selting, centrado no en conceptos
especificas, articuladas Y definidos en su imp~rtancia, sino
sobre mbitos simb6licos ms amplios y genricos. El estu-
dio sobre la capacidad diferencial de agenda de los dis-
tintos media permite articular tambin cualidades distintas
de influencia.
Dos observaciones antes de concluir este apartado: la
primera se refiere a un ulterior dispositivo de .alfenfa-
setting, adems del perfil bajo> y a1t?>: la. omisin: la
no cobertura de determinados temas, la IntenCIOnal cober-
tura sumisa o penalizada que sufren determinados temas.
Este tipo de agenda-selting funciona evid.ente?,e';'-te para
todos los media, al margen de las dIferenCIas tecmcas, pe-
riodsticas, de lenguaje, por la sencilla razn de que el
acceso a fuentes alternativas a las que aseguran el cons-
tante suministro de noticias es, las ms de las veces, difcil
y oneroso (vase 3.5.2). . .
Entre los distintos media puede haber formas distintas
de generar el efecto de agenda-selting por omisin, pero
todos incurren en cierta medida en l y ciertamente tam-
bin el sistema informattvo en su conjunto.
La segunda ob~rvaci6n se refiere al correcto plantea-
miento de la confrOntacin entre las capacidades de agenda-
setting de los media: debe ser planteado segn las moda-
lidades especficas de cada medio para generar dicho efec-
to, ms que segn una capacidad (o incap~cidad) absoluta
para generarlo. Tambin el medio televisivo --e? deter-
minadas condiciones Y segn sus propias earactetisucas-r-
puede 1lbtener efecto de agenda-settins- I.:a cobertura tele-
visiva determina una particular relevan~la e!1 CIrcut;lstat;l-
cias como la interrupci6n de la programaCIn ordinaria
para informar sobre acontecimientos extraordinari?s>, el
uso de una presentaci6n visual eficaz y persuasiva de
 172 2. Las EFECTOS A LARGO PLAZO
los hechos informados, la cobertura en vivo, en directo,
de un .a~ontecn;l1le.nto. Es.tas caractersticas comunicativas
hJondlc~ones tecn~cas atribuyen un particular relieve a la
ormacn televisiva y por tanto una mayor POJencialidad
rara ob~ener efectos de agenda-setting. El uso de los visuals
des decir, de los acontecimientos pblicos programados
e tal forma que encuentren amplio espacio e inmediata
70bertu~ en directo en los telediarios: por ejemplo el va-
je a China de Reagan, las celebraciones en Normanda
etc.) . ~emuestra la conciencia de que tambin el medi~
televisivo llene su particular y especfico efecto de agenda.
2.3.2
Efectos cognoscitivos o predisposiciones?
2.3 ALGUNOS DATOS SOBRE LA AGENDA 1B
la informacin sobre el mundo que cada individuo ha tra-
tado, organizado y almacenado- puede ser concebida
como un estndard respecto al cual la informacin nueva
es comparada para darle su significado. Dicho estndard
incluye el marco de referencia y las necesidades, valores,
creencias y expectativas que influencian 10 que el destina-
tario extrae de una situacin comunicativas- (ROBERTS,
1972, 366). En este marco, por tanto, la formacin de la
agenda del pblico pasa a ser el resultado de algo mucho
ms complejo que ia simple. estructuracin de un orden
del da de temas y problemas por parte de los media.
Algunos datos lo confirman: en el citado estudio de
MCCLURE-PATTERSON (1976) se ofrece el ejemplo de las
noticias sobre las negociaciones de paz de Pars.

(l9~n) el trabajo ya citado de MCCLURE-PATTERSON
se afirma muy claramente que la agenda-settin
es probabl~mente. un efecto indirecto mediado por las pre~
cedent~s dISpOSICIOnes de los electores destinatarios de los
mensajes. (1976, 28). Por otra parte, SHAW afirma no slo
que I.os traba!os ~obre la agenda-setting reconocen ue
lo~ atributos PSiC?IOgICOS y sociales de los electores de~r
~nan el uso poltico de los media. (1979 99) sin t
bn que la ugenda-setting reconoce la 'imp~rtan~iaa~~
:::~.o!'tactos. mterpersonales para determinar el impacto
rtvo del co,:"temdo de los media sobre el pblico.
~genda-selt~ng utiliza los factores interpersonales para ayu-
ar a explicar las condiciones en las que los efectos d
agenda-settmg son ms pronunciados.0979 97)
Se trata indudablemente de un punto delicado, Por una
parte ~st la voluntad de Integrar la problemtica ms
etrad.icionals sobre los efectos (percepcin ex o . ,-
memorzac ,; Iecti ) , p srcion
. . i?n se ectvas en la hiptesis de la agenda-set~
tm!!, I eXd.~cltando su complementariedad, y por otra parte
:sta a I cuItad ~e construir una teora sobre efectos u-
am~te cognoscltIVO.S, distintos del componente de.,v.1or
s media -r--sostene la hiptesis de la agenda-settin ---..:
s?n eficaces en construir la imagen de la realidal! qu: el
sujeto va estru~turando. Dicha imagen --que es sm le-
mente una metfora que representa la totalidad de t~da
Con la fuerte cobertura hacia el final de la campaa
electoral de 1972, que daba a entender que la paz es-
taba a la vuelta de la esquina, el tema del Vietnam
empez a volverse a favor de Nixon. Su poltica exte-
rior en el sureste asitico pareca justificada, y dichas
noticias eran bien acogidas por sus defensores. Estos
estaban dispuestos a acentuar la relevancia del tema.
En cambio, la cosa era completamente distinta para los
partidarios de McGovem: en efecto, cualquier aumento
en la relevancia del tema de Vietnam habra producido
para estos ltimos una notable disonancia cognoscit-
La va.' Era previsible en efecto que a mayor exposicin
de los defensores de McGovern a la cobertura informa-
tiva sobre los acuerdos de la paz, mayor sera probable-
e mente la reducci6n de la importancia del problema.
Los datos confirmaron las previsiones. Sobre el tem de
Vietnam, el poder de agenda-setting de los mass media
estaba claramente mediado por los hbitos de los elec-
tores para-apoyar a uno de los candidatos. Los partida-
rios de Nixon eran receptivos frente al nfasis de los
3. La teora de la disonancia cognoscitiva (FSSTINGER, 1957)
afirma que la copresencia de conocimientos contradictorios entre
s y disonantes produce discordancia cognoscitiva, 10 que hace
surgir en el sujeto la motivacin de resolver la misma disonancia,
tratando de establecer un estado de equilibrio. Entre los dos com-
ponentes contradictorios se tiende a eliminar o a transformar el
menos central. menot importante para -el individuo, O menoa
general.
174 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
media; los de McGovern no. Respecto B las noticias
televisivas, cuando los partidarios de McGovern estaban
ms expuestos a la cobertura de los canales, ms reba-
jaban la importancia del problema Vietnam. Los datos
parecen indicar que sobre los cambios de importancia
del elector, la preferencia por un candidato ejerca una
influencia mayor que la exposicin a los media (MCCLU-
lUl-PAT'TERSON. 1976, 26).
El mismo problema de las relaciones entre efectos cog-
noscitivos y estructuras de valores es evidenciado por un
estudio sobre las elecciones danesas de 1971' (SIUNE-
BORRE, 1975).' En l se destaca que el papel de los media
result incisivo para modificar la prioridad de los temas
en la conciencia del pblico (eel aumento de la relevancia
de los temas del Mercado Comn, de la economa y de
la poltica fiscal [ ... ] avanza paralelamente a la promocin
de estos tres temas en los mass media [ ... ]. El declive
o el estancamiento de argumentos como los problemas so-
ciales, la educacin y la cultura, los problemas del am-
biente, es paralelo a la relativa penalizacin de los mis-
mos en los media. (SIUNE-BoRRE, 1975, 67): sin embargo
resulta tambin que el pblico es igualmente reacio a des-
cartar completamente sus propios temas preferidos para
adoptar simplemente el perfil temtico presentado por los
meda (etemas como la poltica de la vivienda o la ambien-
tal persisten entre el electorado a pesar de que se les ha
dado escaso relieve en la campaa radotelevsvas (SIUNE-
BORRE, 1975, 68).
Se delinea as una tendencia a la. persuasin templada
por la persistencia: las actitudes personales de los destina-
tarios parecen actuar en el sentido de integrar la agenda
subjetiva con la propuesta por los media.
A este respecto hay que considerar tambin otro ele-
4. Un panel de 1.302 sujetos entrevistados antes y despus de
r
la eleccin general, un anlisis de contenido sobre programas
polticos radio-televisivos constituyen las fuentes de los datos del
estudio. Se identifican tambin 9 reas temticas que delimitan las
agendas de los media y del pblico (Mercado Comn, problemas
econmicos. exportaciones e importaciones, poltica fiscal, merca-
do del trabajo. problema de la vivienda, problemas sociales, edu-
cacin y cultura, problemas ambientales).
2.3 ALGUNOS DATOS SOBRE LA AGENDA 175
mento en la formulacin clsica. de la hiptesis de la
agenda-setting. Se presupone por tanto que
la influencia de los medios de informacin sea la misma
respecto a todos los tipos de temas. Dicha asercin se
halla implcita en la intencin de estos estudios porque
slo en base a ella se puede esperar que toda la lista
de issues en la agenda de los media 'pueda trasladar-
s~ a la agenda del pblico manteniendo el mismo
orden de prioridades entre los argumentos. Este paso. es
el test de demostracin del efecto de agenda-setting
utilizado por casi todos los estudios en este campo de
investigacin (ZUCKER, 1978, 227).
Contra esta asercin implcita se avanza la hiptesis
de una mayor articulacin interna con el efecto de agenda-
setting: la capacidad de influencia de los media so~re el
conocimiento de lo que es importante y relevante vana se-
in los temas tratados. .
Sobre algunos temas es mayor que sobre otros: lo que
distingue las issues influenciables. de ~as que n~ lo son
tanto es su centralidad. (Zucker la define obtrusivenesss.
.Cuanto menor es la experiencia directa que tiene la
gente sobre una determinada r~a temtica, ms depende
de los media para obtener las inormacones y los mar-
cos de interpretacin correspondientes a esa rea. La gente
no tiene necesidad de los mass media para enterarse del
.aumento de los precios. Estas condiciones, cuando existen,
Invaden la vida cotidiana de las personas. (Z~CKER. 1978,
227). La directa, inmediata y personal expenencia de ~n
problema, lo convierte en suficient~mente ~elevante y. s.lg-
nificativo, relegando al fondo Ia influencia cognoscitiva
de los media. La variante de- la centralidad. debe por
tanto considerarse como uno de los factores de mediacin
de la agenda-setting.
Este tema de la mediacin es estudiado por un trabajo
sobre la funcin de agenda-setting desarrollada por el co-
tidiano L'Unita (BECHELLONI, 1982). Respecto al obje-
tivo de saber si el peridico logra o no orientar la "per-
cepcin deL mundo" de los lector":,,. consiguiendo que
toda una serie de problemas sea percibida por ellos segn
176 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
un orden de importancia igual o parecido al orden insti-
tuido por el propio peridico. (BECHELLONI, 1982, 286),
el estudio evidencia que los temas de importancia nacional
cubiertos en la primera pgina de L'Una son ampliamen-
te citados por los lectores como cuestiones a la orden del
da, es decir, que un argumento fuertemente valorizado
en el peridico tiene casi todas las probabilidades de serlo
asimismo en la agenda del lector, mientras que un tema
escasamente valorizado puede tambin, en circunstancias
y segn lgicas que hay que determinar, ser situado por el
el propio lector en zonas de mayor centralidad. (BECHE-
LLONI, 1982, 288) [el subrayado es mo].
Respecto a las limitaciones del efecto de agenda-setting
planteadas por la centralidad del tema para el individuo
y sus predisposiciones, es posible apuntar otros tipos de
correlaciones que podran atenuar las mismas limitaciones:
en cualquier caso, el problema de integrar la hiptesis
sobre la influencia cognoscitiva de los media con las pre-
cedentes adquisiciones de la investigacin sobre los efec-
tos, sigue siendo decisivo para el desarrollo de los estudios
en este sector.
2.3.3 Qu conocimientos y qu pblicos para el efecto
de agenda-setting?
De la breve exposicin de datos y resultados, se des-
prende con evidencia que la hiptesis de la agenda-setting
es en realidad ms compleja de lo que su formulacin ini-
cial permita suponer.
Un intento de asumir dicha complejidad est repre-
sentado por un estudio de aBENTON-FRAZIER (1976) en el
que se articula con mayor precisiu el concepto de cono-
cimientos asimilados> por los destinatarios, analizando
qu clase de nociones son aprendidas y a qu niveles se
sitan. yana es suficiente, por tanto, observar si se pro-
duce aprendizaje de informaciones y sobre qu temas, sino
que tambin hay que analizar los tipos de informaciones
difundidas y pasadas. de una agenda a otra.
-El estudio --<:onducidollObte temas econmicos-e- dis-
2.3 ALGUNOS DATOS SOBRE LA AGENDA 177
tingue tres niveles de conocimientos: a) el primero es el
ms superficial e iocluye simplemente el titulo del rea
temtica (por ejemplo: economa, contaminacin, burocra-
ca, poltica, etc.); b) el segundo nivel analiza conocimiea-
tos ms articulados, por ejemplo los distintos aspectos
de un problema, sus causas, las soluciones propuestas (de-
sempleo, inflacin, elevado precio de las materias primas,
reduccin de las, tasas de inters, etc.); e) el tercer nivel
delimitado por los autores corresponde a informaciones
todava ms especficas, como las argumentaciones favora-
bles o contrarias a las soluciones propuestas, los grupos
que apoyan las distintas estrategias econmicas, etc.
El primer objetivo del estudio era comprobar la hip-
tesis de agenda-setting de los media, al segundo y tercer
nivel. Los estudios precedentes se haban centrado exclu-
sivamente en el primer nivel, es decir, los "nombres" de
los temas. (BENTON-FRAZIER, 1976, 263).'
Los datos obtenidos demuestran un efecto de agenda
tambin en el segundo y tercer nivel de conocimientos, en
particular entre los consumidores de informacin impresa,
mientras que en el caso de los espectadores televisivos, el
grado de correlacin entre las agendas es bajo. Hay que
observar, sin embargo, que tambin los grandes consumi-
dores de informacin televisiva presentan un efecto de
agenda en el segundo y tercer nivel, vinculado de todas
formas a los peridicos La televisin parece jugar 'un
papel secundario, POCQ significativo, al establecer la agen-
da en los niveles' 2 Y 3, que implican un conocimien-
to ms profundo dej los temas econmicos. Cuando se
articula la hiptesis de la agenda-setting sobre distintos ni-
veles del proceso de adquisicin de 'Ias informaciones, los
datos obtenidos indican papeles diferentes para los dis-
tintos media...(BENTON-FRAiIER, 1976, 270),
El inters del trabajo de Benton-Frazier, enrn opi-
nin, radica sobre todo en articular los niveles de cono-
5. Los datos de la investigacin se desprenden de 111 entre-
vistas y de un anlisis del contenido sobre la cobertura informa-
tiva del tema economa. en los tres canales televisivos nacio-
nales. en dos peridicos de Minneapolis y en las revistu 'Titrw y
Newsweek, durante un pCrfodo de tres semanas.
178 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
cimiento sobre los que puede ejercerse el efecto de los me-
dia: en este sentido, como perspectiva, merecen atencin
los actuales estudios de psicologa cognoscitiva y de an-
lisis del discurso, para una mayor especificidad de la agen-
da-setting, -,
Esta tendencia de anlisis est en relacin tambin
con las observaciones citadas en 2.3.2 sobre la variante
de la centralidad del tema.
Se decia que la centralidad. probablemente limita el
efecto de agenda: dicha correlacin adquiere mayor im-
portancia si se especifica a qu distintos niveles de cono-
cimiento se revela el efecto de agenda. En efecto, si nos
referimos -por ejemplo- a los niveles ms articulados
de conocimiento de las issues, cabe pensar que resulten de
alguna forma influenciados por la agenda de los media,
al margen de la centralidad del tema para el individuo. En
otras palabras, el impacto de la variante centralidad del
tema decrece con la progresiva articulacin de los nive-
les de conocimiento a los que se remite la agenda del p-
blico.
Se trata obviamente de una correlacin que est por
demostrar, pero que parece indicativa de la complejidad
que la hiptesis de la agenda-setting revela apenas se pasa
de su formulacin programtica a un anlisis ms pro-
fundo.
Otro aspecto de la complejidad se refiere a la valora-
cin del efecto de agenda sobre pblicos cualitativa e ins-'
titucionalmente diferenciados. En lugar de considerar una
agenda media de un pblico genrico; un reciente estudio
(Coox-TYLER Y otros, 1983) se plantea el objetivo de va-
lorar los efectos cognoscitivos de una encuesta televisiva
(sobre los abusos y los engaos existentes en los progra-
mas federales de asistencia mdica a domicilio) entre el
pblico genrico, los lderes de algunos grupos de inters
(asociaciones de jubilados, de asistencia, etc.) y algunos
exponentes gubernativos de los departamentos pblicos
directamente interesados en el tema de la encuesta.' Res-
6. Un elemento caracterstico del estudio es que ha sido plan-
teado de forma que permita un prolongado trabajo conjunto entre
los realizadores de la encuesta televisiva y los estudiosos de la
2.3 ALGUNOS DATOS SOBRE LA AGENDA 179
pecto a la audience genrica, los resultados manifiestan
un claro ejemplo de agenda-setting: quienes han visto [la
transmisin] consideran ms que antes que el programa
de ayuda a domicilio es importante, que la ayuda guber-
nativa al mismo es indispensable y que el problema de los
abusos es importante (COOK y otros, 1983, 24). Respec-
to a los pblicos especificas en cambio, la influencia no
parece homognea: los responsables gubernativos mani-
fiestan un efecto de agenda, mientras que los grupos de
inters no. En el primer caso resultan modificadas las pero
cepciones de la importancia del problema, la conviccin
de que sea necesaria una intervencin politica sobre
la cuestin y de forma especial la opinin a propsito de la
percepcin que el pblico genrico tiene de la importancia
del tema .
Al margen de este intento de especificar la influencia
cognoscitiva segn la colocacin institucional de sectores
distintos de pblico, es evidente que el problema -vincu-
lado a los precedentes- acenta la exigencia de apartarse
de la formulacin original de la' hiptesis de la agenda-
setting, La difusin homognea de este tipo de efecto pa-
rece bastante problemtica, lo que exige tanto un plantea-
miento metodolgico ms atento como una mayor y ms
profunda reflexin terica.
Ello nos lleva a una consideracin general, es decir,
que en su conjunto las pruebas ms contundentes. de la
hiptesis se derivan de su aplicacin monolticas . Un
ejemplo nos lo proporciona uno de los primeros estudios
en la materia (MCCOMBS,SHAW, 1972), sobre la campaa
electoral presidencial de 1968. Segn el proyecto de la
investigacin, se peda a cada sujeto que ilustrase cules
agenda-setting. Un equipo interdisciplinar de soci61ogs .politlo-
gas y massmedi61ogos ha podido desarrollar una ap~ximacin
etnogrfica en todas las fases de concepcin y produccin de la
encuesta. un estudio de agenda-setting sobre pblicos -diferencia-
dos y un anlisis de los cambios en la poltica asistencial atribu-
bles a las informaciones sacadas a la luz por la encuesta televisiva
e inc!uible~ en e.l efecto de agenda. Desde este punto de vista el
trabajo de nvestgacn -del que s610 hemos podido consultar un
resumen- pone en prctica la aproximacin integrada y compleja
tantas veces deseada.
180 2. WS EFECTOS A LARGO PLAZO
eran, en el perodo en que se realizaba el estudi?, los
temas-clave, independientemente de lo que los .candidatos
presidenciales afirmaban (1a pregunta del cuesnonano era
exactamente: <t. Qu tema le interesa ms en estos. das?
Independientemente de lo que afirman los candidatos,
. cules son las dos o tres cosas principales sobre las que,
;egn usted, el gobierno debera hacer algo? (MCCOMBS-
SHAW, 1972, 178). Los resultados. presentan una fuerte
relacin entre el nfasis dado por los media a algunos te-
mas de la campaa [ ... ] y las valoraciones de los electores
sobre la relevancia e importancia de l?s dl~tmtos _t~mas.
Pero mientras los tres candidatos presidenciales IN ixon,
Humphrey, Wallace] se diferenciaban mucho respecto al
peso dado a los temas, los juicios de los votantes parecen
reflejar una mezcla de la cobertura de los meda. Lo cual
sugiere que los electores prestan cierta atencin a toda la
informacin poltica independientemente del hecho de. que
proceda o se refiera a un particular candidato preferido
(MCCOMBS-SHAW, 1972, 181) '. La diferencia entre esta
conclusin y las citadas, por ejemplo, en. 2.3.2, se halla
estrechamente relacionada con el planteamiento metodol-
gico que exiga explcitamente indk~ciones y ~aloraclOnes
complejas, indiferentes a las posi~lOnes partldist~s y a
las actitudes de voto de los entrevistados. Ello evidencia
los riesgos inherentes a las comprobaciones de la agenda-
setting que se basan en medidas agregadas de. datos y que
prescinden de las ~orrelacion.es c~n los mecanismos de ex~
posicin, percepcion, memonzaclO~ sel~ctlva, que ---c~an
do son consideradas- parecen inuir sobre el mismo
efecto de agenda-setring. La decisin de usar un.a valora-
cin general y compleja de la agenda de los media, o bien
al contrario, valerse de datos independientes para c~d.a
medio (adems del hecho de considerar, o no, los hbi-
tos de consumo y las tendencias polticas de los sujetos)
puede llevar por tanto a resultados bastante distmt~s. .
Como afirman MCCOMBS-SHAW (1972), la explicacin
de un efecto de agenda-setting resulta plausible sobre todo
si se limita a basarse en datos y correla~lOnes glob~les.
Para terminar esta hreve-enumeracin de estudios po-
demos intentar indicar algunos puntos problemticos y
2.4 LiMITES y PROBLEMAS DE LA AGENDA 181
posibles tendencias que parecen plantearse actualmente en
el anlisis de los efectos a largo plazo de los mass media.
2.4 Lmites, problemas y aspects metodolgicos en la
hiptesis de la llgenda-setting
Ya nos hemos referido a algunos problemas y lmites
de la hiptesis de la agenda-setting en el apartado anterior;
la exigencia que empieza a sentirse actualmente en este
sector es la necesidad de una estrategia terica de investi-
gacin que sustituya al empirismo tctico seguido hasta
ahora (MCCOMBS, 1981). Mientras los anlisis en torno
a la agenda-setting, como gran parte de los anlisis en ge-
neral, adolecen de insuficiencias metodolgicas, sus pro-
blemas fundamentales son de tipo conceptual. (LANG-
LANG, 1981, 448). En este apartado voy a intentar deli-
mitarlos sucintamente, junto a las. integraciones discipli-
nares que parecen demostrarse ms fecundas.
2.4.1 Las agendas de los distintos media
Ya hemos sealado que un aspecto importante de la
hiptesis es la distinta capacidad de los diferentes media
llP. generar influencia de tipo cognoscitivo. Ello nos lleva
al problema de la forma de recogida de datos de las agen-
das de los media considerados. En la mayor parte de los
casos, sta se basa en una medida que agrega los- elemen-
tos de contenido de los distintos media; a veces en cambio
este procedintiento va acompaado de una desagregacin.
de los datos, lo que permite relacionar la agenda de un
,medio particular con la de los destinatarios que son gran-
des consumidores de la misma. Indudablemente este pro-
cedimiento es muy importante si se quieren tener-en cuenta.
las especificidades comuncatvas que caracterizan y distin-
guen la prensa de la radio y de la televisin, y que presu-
miblemente influyen en la capacidad de generar efectos
de agenda. La utilizacin de medidas agregadas tiende en
cambio a anular esta especificidad.
182 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
A pesar de la conciencia de la utilidad de los datos
desagregados, sigue siendo cierto que
la d'."'isin .de deducir operativamente la agenda de los
media considerando cada medio por separado o utilizan-
do medidas agregadas de todos los media, no ha recibido
la atencin que merece [ ... ]. La prensa y los dems mase
media difieren parcialmente en su eleccin del tema espe-
cfico que debe ser ms enfatizado. De lo que se deriva
que si la agenda de los destinatarios est formada por
los media, el medio especfico del que se ocupa repre-
senta una variante importante. Las agendas de los media
deberan agregarse slo cuando se est en presencia de
una correlacin muy alta entre los distintos media (DE
GEORGE, 1981, 221).
Pero respecto a esta indicacin metodolgica, tambin
es importante la eleccin de los temas sobre los que com-
probar el efecto de agenda y, consiguientemente, del [rame
te~.P"ral (vase 2.4.3). Por ejemplo, la oportunidad de
utilizar datos agregados para la agenda de los media vara
mucho segn se quiera comprobar el efecto de agenda-
setting durante una campaa electoral o sobre la cober-
tura en perodos normales de algunas grandes reas tem-
ticas (droga, contaminacin, emergencia moral, terroris-
mo, etc.). En algn caso ms que en otro, la homogeneidad
de la cobertura informativa puede ser estructuralmente
importante y vinculada, lo que permite justamente utilizar
datos agregados sin perder excesiva fiabilidad: .en el caso
de otros contextos comunicativos, en cambio, esto no
ocurre.
Por lo que se refiere a la comparacin entre los media,
aunque la conclusin de la eficacia diferenciada [entre
prensa y televisin] parece dominar, la incompatibilidad
en las tcnicas de medicin y las dificultades en la formu-
lacin de la hiptesis, hacen problemtico este tipo de
anlisis. Gran parte del problema es metodolgico: es dif-
cil, si no imposible, citar dos estudios que utilicen la mis-
ma metodologa. (EYAL, 1981, 226).
Esto explica parcialmente una cierta divergencia en
las conclusiones sobre el diferencial de eficacia de agenda.
2.4 LIMITES Y PROBLEMAS DE LA AGENDA 183
Respecto a los resultados citados en 2.3.1 (que destacan
la mayor eficacia de la informacin impresa frente a la
televisiva) y como confirmacin de la necesidad de plan-
tear el problema segn el anlisis de las modalidades espe-
cficas de cada medio para generar efectos de agenda,
MCCOMBS (1976) sostiene una eficacia temporalmente gra-
duada y diferenciada de los distintos media.
Los peridicos son los primeros promotores en organizar
la agenda del pblico. Definen ampliamente el mbito
del inters pblico, pero los informativos televisivos
no carecen totalmente de influencia. La televisin tiene
un cierto impacto a corto plazo sobre la composicin de
la agenda del pblico. Tal vez la mejor manera ele descr-
bir y distinguir dichas influencias sea aplicar a los pe-
ridicos el papel de agenda-setting y a la televisin el
de enfatizacn (o spot-lighting). La naturaleza funda-
mental de la agenda parece a menudo estar organizada
por los peridicos, mientras que la televisin esencial-
mente reorganiza o reconstruye los temas principales
de la ageuda (MCCOMBS, 1976, 6).
Sobre la base de esta divisin del trabajo. de inuen-
cia, MCCOMBS (1977) distingue --en el caso de una cam-
paa electoral- dos fases temporalmente distintas: en su
primer perodo el papel desempeado por la prensa es im-
portante, contrariamente al de la televisin; a medida que
se acerca el da de las elecciones, los papeles se invierten
y la televisin parece adquirir mayor peso para confirmar
los temas importantes.'
Aparte de la necesidad de valorar comparativamente
la eficacia de agenda segn las peculiaridades de cada
7. Una parte importante de esta inversin de papeles es desem-
peada probablemente por los grandes debates relevsvcs,que pre-
sentan el enfrentamiento cara a cara entre los dos candidatos presi-
denciales (por ejemplo. Carter/Reagan, Giscard/Mitterrand): en
su frrea reglamentaci6n interna -que a veces llega incluso a
definir el tipo de encuadres que se pueden utilizar y los que est4n
prohibidos: vase, sobre este punto, 'a propsito del debate Gil-
card/Mitterrand, DELAvAI!D-GR (t981}- representan el triunfo de
los criterios de impo;Wcia Y. noticiabilidad propios del med\ll
vjsivo: espectacularidad" BQnismo, conflictualidad, equilibrio
*
poJ1-
tico, contraposicin fcilmente identificable de loo - . etc.

184 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
medio, tambin est el problema de una comparacin ho-
mognea. Generalmente se considera la informacin tele-
visiva de los telediarios, mientras en el caso de la prensa
se consideran tanto los peridicos como algunos_sema-
narios. En algunos casos, por tanto, la comparabilidad
de los datos est limitada por la heterogeneidad de los
gneros informativos tomados en consideracin. Cuando
se mide la agenda de los media habr que adoptar por
tanto explcitos y claros parmetros de identificacin de
los gneros informativos que permitan una comparacin
equilibrada entre los dos medios. A su vez ello implica
tambin una atenta valoracin de la forma en la que evo-
lucionan y se modifican los gneros mediolgicos en el
campo de la informacin. Desde el momento en que se
plantea el problema de la distinta eficacia de agenda-
setting de un medio respecto a otro, nos estamos refirien-
do a una serie de factores relativos a las tecnologas co-
municativas, a los formatos informativos de cada medio,
a los gneros considerados.
Desde este punto de vista resulta asimismo crucial el
hecho de que los media posean distintos umbrales de im-
portancia (vase captulo 3) respecto a los temas: stos
no son igualmente importantes para cada medio.
Algunos temas surgen de condiciones que afectan
directamente casi a todos de la misma forma [... J. Un
tipo de tema distinto corresponde a aquellas situaciones
cuyos efectos son experimentados selectivamente [... J Por
ltimo existen aquellos desarrollos cuyos efectos estn ge-
neralmente bastante lejos de casi todos [... J. Estas tres
categoras tienen umbrales de perceptibilidad bastante dis-
tintos y la naturaleza de la influencia ejercida por los
media vara correlativamente. (LANG-LANG, 1981, 452).
Un ejemplo de la conexin entre: a) criterios de im-
portancia aplicados por los media, b) umbral de visibili-
dad de los temas y e) efectos de agenda diversamente ar-
ticulados como resultado de la relacin entre a) y b), es
ofrecido por la llamada tematizacin.
Con este trmino se indica la transformacin y el tra-
tamiento de un cierto nmero de acontecimientos y he-
chos distintos, en un nico mbito de importancia, que
2.4 LMITES Y PROBLEMAS DE LA AGENDA 185
es consecuentemente tematizada. La tematizacin' es un
procedimiento informativo perteneciente a la h1~tesis de
la agenda-setting, del que representa una modal~dad par-
ticular: tematizar un problema significa, efectivamente,
colocarlo en el orden del da de la atencin del pblico,
concederle la importancia adecuada, subrayar su centra-
lidad y su sgncatividad respecto al curso normal de la
informacin no tematizada.
Su funcin es seleccionar ulteriormente [... J los gran-
des temas sobre los que concentrar la atencin p~bl.ica y
movilizarla hacia decisiones. Lo que por tanto distingue
a un tema de un acontecimiento o de una clase de acon-
tecimientos a la que ya le haya sido asignada importancia
y mayor inters comunicativo, es, en esta-acepcin, no slo
el recoger una serie de acontecimientos a lo largo de un
perodo importante de tie~po, en ~n .espacio ad hoc (es-
pecifico, temporal y espacalmente limitado), sino el ha~er
converger esta misma serie de aconte.c~I~l1entos e~ l::a- m-
dicacin de un problema que tenga significado publico y
que reclame una solucin (o decisin). (ROSITI, 1982,
139).
Respecto a la estrategia comunicativa de l~ tematiza-
cin, dirigida a obtener efectos de agenda-setting, se re-
propone el problema de la distinta efic~cia ~ntre prensa y
televisin. Si es cierto que la informacin Impresa se or-
ganiza en torno a la memoria de los aconte~imientos,
mientras la televisiva se centra ms en la actualidad, pue-
de deducirse en el caso de la prensa un papel de produc-
cin de informacin segunda o informacin tematizada.
(MARLETTI, 1982, 210), que ampla la noticia,. contex-
tualizndola y profundizndola. Dicha informacin .p~r
mite o permitira ir ms all de C3?3 acont~Cl1~.l1ento, m!~
grndolo. bien en su contexto SOCIal, econo~I1co ~ polti-
ca, bien en un marco interpretatvo que lo vincule a otros
acontecimientos y fenmenos.
Pero en el proceso de la tematizacin parece estar
implcita otra dimensin, que no est ligada nica~~nte a
la cantidad de informaciones y al tipo de conocimientos
que producen tematizacin sobre un aconte~imie~to: es
la naturaleza pblica del tema, su mportanca socal. No
186 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
todos los temas y problemas son susceptibles de temati-
zacin, sino tan slo los que explicitan una importancia
poltico-social. Los mass media, por tanto, tematizan den-
tro de unos mrgenes que no definen, sobre un territorio
que no delimitan sino que simplemente reconocen y ras-
trillan.
Respecto al efecto de agenda-setting, la tematizacin
se presenta por tanto como una posibilidad limitada por
la seleccin de los argumentos susceptibles de ser tema-
tizados, Mientras, en lneas generales, cabe pensar en un
electo de agenda-setting sobre cualquier serie de argu-
mentos, siempre que sea extensivamente cubierta por los
media, la tematizacin (con consiguiente agenda-setting]
slo sera posible en ambientes ya provistos de una im-
portancia institucional>.
El caso especfico de la tematizacin --como ejemplo
de una direccin particular de investigacin en el mbito
ms amplio de la hiptesis de agenda-setting-s- indica un
desarrollo que la hiptesis est empezando a recorrer, es
decir, el problema de cmo nace un tema a partir de los
mecanismos complejos de la inlormacin de masas, de cu-
les son las fuerzas, los procesos y las condiciones que limi-
tan y enfatizan su visibilidad social. Al actualizar el papel
de los mass media respecto a cmo se entructuran los te-
mas de una campaa o las controversias durante un pero-
do, hay que ir ms all de la bsqueda de una simple co-
rrespondencia entre el tratamiento de algunos temas en la
prensa y la medida en que el pblico es consciente, est
informado e interesado en ellos (LANG-LANG, 1981, 453).
La hiptesis de la agenda-setting, por tanto, se dispone a
recoger las necesarias integraciones y sugestiones del es-
tudio de las condiciones sociales, profesionales y tcnicas
de transformacin de los hechos en noticias y temas (va-
se captulo 3).
2.4.2 La naturaleza y los procesos de la agenda-setting
El procedimiento estndard de este tipo de anlisis pre-
v una comparacin entre la agenda de los media y la
2.4 LfMITES y PROBLEMAS DE LA AGENDA 187
agenda del pblico: una medida agregada del contendio
de los medios de comunicacin es comparada con una me-
dida agregada de los conocimientos posedos por los d~s
tinatarios. El aspecto ms olvidado -yen cambio crucial
para una articulacin satisfactoria de la hiptesis- ~o
rresponde a las modalidades de "paso, de transformacin
de una agenda a otra. Ya hemos visto en 2.3.2 la objecin
planteada por ZUCKER (1978) a la asercin,. implicita en
la hiptesis, de una transferenCia, homognea de una
agenda a otra. Pero no es ste el UUlCO aspecto proble-
mtico.
La hiptesis de la agenda-setting se desarrolla a. partir
de un inters general hacia la forma en que la gente
organiza y estructura la realidad circundante .. La. met-
fora de la agenda-setting es una macrodescripcin ?e
este proceso [ ... ]. Se basa en algunas aserclOn~s e in-
terrogantes especficos sobre el tipo de estra~eglas acti-
vadas por los sujetos al estructurar su propIo. mundo.
Por ejemplo, la tpica medida de !a agenda de l,?s me-
da -que articula los temas segun la [recuencia con
que son ctados- est basada en el presupuesto d~ que
la frecuencia con la que un tema o un ,!~gumento apa-
rece es una indicacin importante utilizada por los
destinatarios para valorar su relevancia (McCoMBs,
1981,211) [el subrayado es mo].'
La asercin me parece particularmente reductiv~ .res-
pecto a la complejidad de los fenmenos COgnOSCItiVOS
implicados.
Medir la relevancia de un argumento (y presuponer
que la misma sea percibida) slo en base al nmero de
8. Junto a este principio opera otro, a sa~er: que la frecuen-
cia de las menciones sirve para ayudar al destinatario a organizar
su propio ambiente. a satisfacer la necesidad de orientacin resp~
ro a una realidad externa percibida como cada vez mas compleja,
incontrolable, generadora de ansiedad .. La relacin coI} la hiptesit
de los usos y gratificaciones es conslst~nte r -e-segun M~MB.
(1981)- cntribuye 8 explicar la predominancia en la mvestiaac16D
de un concepto de agenda (del pblico) intraper~onal, m6 que
interpersonal. Desde este punto de VIsta, en el ao11.1. ele 101"eo-
tos a largo plazo persisto todaVa una dimensin IncllvlcIulII ....
que colectiva.
 188 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
v~ces que es ci~ado, e~ ms el resultado de un procedi-
miento metodologlco vinculado al instrumento de anlisis
de la agenda de los media (el anlisis de contenido), que
el resultado de la reflexin terica sobre el problema.
Conceptualizar nicamente la variante de la frecuen-
cia como ndice de la percepcin de relevancia de los te-
mas parece ampliamente insuficiente. La idea de que una
elevada frecuencia define una fuerte relevancia va unida
u: un modelo comunicativo hipersimpIificado, presemi-
t~co: el presupuesto de que la frecuencia de la explicita-
cin de un argumento en los media es la indicacin uti-
~z~da P?r los destinatarios para manifestar su significa-
tividad, Implica u~a idea de mensaje en la que todos los
elementos necesarios para su comprensin e interpretacin
estn contenidos explcitamente en l.
Los estudios sobre los procesos de comprensin y de
pues~~-en-dlscurso -en los mbitos de la psicologa cog-
n?sClt!~a y. de la semitica textual- proceden en una
dreccon dls.tlUta, sealando que para la interpretacin y
la comprensin de un texto Son esenciales tambin ele-
mentos que no estn explcitamente mencionados. Para
poder tratar la informacin contenida en el texto el des-
tinatario debe combinar la informacin de entrad~ con la
ya almacenada en la memoria:
la primera parte de un texto (o incluso slo los prime-
ros elementos lexicales del mismo) activan una escena
esquematcaj en la que muchos elementos son dejados
todava en blanco; las sucesivas partes del texto relle-
narn ~stos eSl?acios blancos (o al menos algunos de
ellos), !-t1troducIendo m~e,:,as escenas, cambiando y su-
perponendo otras de distintas formas, a partir de rela-
9. cEl trmino "escena" se refiere a las experiencias accio-
!les! objetos, percepciones del mundo real y a la memoria 'que los
mdIVlduos conserva,;, de ellos (VIOLI, 1982, 79): en algunas de
las act~ales tendencias de estudio en el campo de la lingstica, y
en particular de la semntica, se seala que los significados son
relativos a l.as ~~c~nas (ibld.), es decir, que la comprensin de los
elementos hng~~stIcos s6lo puede llevarse a cabo sobre la base
de le com;pr~nslO? d~ algo ms; en particular se seala la continua
y. necesana imbricacin entre conocimiento de la lengua y cono-
cmnentn del mundo, entre diccionario y enciclopedia.
2.4 LMITES Y PROBLEMAS DE LA AGENDA 189
cienes causales, temporales. etc. Quien interpreta va
construyndose progresivamente un mundo posible men-
tal, donde integra los nuevos detalles que .el texto le
proporciona, modificando, donde es necesano, las pre-
cedentes escenas que ya haba construido. Un texto
coherente es un texto en el que las distintas partes con-
tribuyen a la creacin de una, nica escena, en general
muy. compleja. Es importante sealar que la naturaleza
final de este mundo textual muy a menudo depende de
aspectos de las escenas que no estn mencionados expl-
citamente en el texto. Ello nos lleva de nuevo al papel
y a la importancia desempeados por los conocimientos
extralingsticos en la interpretacin textual, y a la nece-
sidad de un modelo terico que permita explicar el
sistema de inferencias necesario para la comprensin del
texto (VIOL!, 1982, 93).
Esta orientacin confirma el desplazamiento de ten-
dencia que se est produciendo -sin un proyecto unita-
rio, pero de forma casi generalizada--:- en mu~hos mbi-
tos de anlisis relacionados, en sentido amplio, con los
problemas comunicativos, y que afecta tambin al cam-
po especfico del que estamos hablando. En efecto, es
evidente que una hiptesis que se refiere explcitamente
a la capacidad de los media de proporcionar a los recep-
tores sistemas estructurales de conocimientos (no slo el
orden del da de los temas sino tambin su jerarqua in-
terna), ha puede ignorar del todo el problema de ~m.0 se
produce dicho paso, de qu. mecanismos . cOI?~mca~I~os,
interpretativos, de comprensin y memonzacion, actuan
como base y garanta de la verificacin de dicho efecto.
Ya no es el problema de la descodificacin aberrante que
distorsiona el conjunto de conocimientos transmitido
por los media, y ni siquiera el de cmola pe~cepcin y la
exposicin selectiva modifican el contenido disfrutado res-
pecto al transmitido. Al tratarse de efectos a largo pla~,
que se salen de la rbita de cada, epl.s0dlO comumcali.vo
particular, el problema para la hiptesis de agenda-~etttng
es tener un modelo suficientemente fiable y complejo, ca-
paz de explicar de qu forma la nueva informacin ~b
sorbida de los media se transforma en elementos de la
 190 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
enciclope~ia. de los destinatarios, es decir, del conjunto de
sus conocimientos sobre el mundo.
Sin duda la hiptesis de agenda-setting no se confunde
~0ll: este modelo, pero debe disponer de l: no puede
limitarse, com? principio de explicacin, al presupuesto
de. la .frecuencIa, q.ue ?? .est en condiciones de explicar
y Just~car .la realizacin de un efecto cognoscitivo tan
complejo e Importante.
Este es uno de los puntos de mayor inters y ms
fecu.ndamen.te productivo de la hiptesis, aunque por este
":'DllDO su inmediata operatividad y comprobacin cmpf-
nca queden todava lejos.
Algunas t~azas de este planteamiento ampliado> de
la ..agenda-settmg se encuentran en trabajos de FINDAHL-
HOIJER. (1975) Y de LARSEN (1980; 1983), Este ltimo,
~n particular, mt~~ta ampliar el mbito de la hiptesis,
incluyendo el. ~a!Iss de los procesos de tratamiento y
de memonzacl.on de la informacin (news memory, dis-
cour~e processmg). La finalidad es delinear algunas carac-
terfsticas fundamentales del proceso de aprendizaje que
se re~!Iza en el efecto de agenda-setting: los resultados
(provisionales y limitados por la escasez de los estudios
llevados a cabo, pero a pesar de todo significativos) indi-
can .que las estrategias de tratamiento de la informacin
~egnl~as ~or los destinatarios conciernen sobre todo a la
Identllicacln de las macroestructuras de los informativos
y que estas ltimas SOn lo que ms se recuerda. Dich~
de otra. forma, la sensatez de un texto, de un discurso, de
un conjunto de proposiciones, no est ligada tan slo a
su se,r coherente en la conexin entre frase y frase, sino
tambin a su ser globaJ, es decir, al hecho de poseer una
u,nidad, u~ hilo c.ouductor.. La macroestructura se de-
~v~ de Ja mfonnacln representada en las distintas propo-
s.lclOnes que componen un texto, y dicha derivacin se rea-
liza a. travs de macrorreglas como Ja supresin (de de-
talles irrelevantes), la generalizacin y la construccin.
(en la ~?e, por eje~plo, Jas acciones integrantes definen
una accin en su conjuato) (VAN DIJK, 1983), Pero si se tie-
ne en cuenta que Jos procesos de comprensin no se
refieren slo a la comprensin de Jos textos, sino tambin
2.4 LIMITES Y PROBLEMAS DE LA AGENDA 191
a la de los estados de cosas descritos por los textos, re-
sulta claro que dichos procesos implican de forma cru-
cial amplios estratos de conocimientos sobre el mundo,
precedentemente adquiridos. Utilizar [este] conocimiento
en el proceso de comprensin del discurso significa ser
capaz de establecer una relacin entre este discurso y
cualquier estructura de conocimiento preexistente que por
tanto le proporciona un modelo de situacin> (VAN DI1K-
KINTSCH, 1983, 337).
Es probable -y algunas hiptesis sobre los procedi-
mientos de comprensin y memorizacin de los textos lo
plantean como una asercin fundamental- que existan
estrategias de utilizacin de los conocimientos, es decir,
que en lugar de una ms o menos ciega activacin de
todo el conocimiento posible [en la comprensin de un
texto, la utilizacin del conocimiento] sea estratgica, de-
pendiendo de las finalidades del individuo, de la cantidad
de conocimiento disponible a partir del texto y del con-
texto, del nivel de tratamiento o del nivel de coherencia
necesario para la comprensin, que son justamente cri-
terios para la utilizacin estratgica del conocimiento.
(VAN DIJK-KINTSCH, 1983, 13).
El papel preeminente de las macroestructuras en la
comprensin y memorizacin de los ..textos informativos,
no es el nico resultado indicado en el trabajo de LARSEI'l
(1983): efectivamente, respecto a la funcin de los cono-
cimientos ya almacenados en la memoria, parece realizar-
se una dinmica del proceso de comprensin y de re-
cuerdo, que limita en parte el sentido de la hiptesis de
agenda-setting.
El conocimiento adquirido precedentemente en tomo
a los acontecimientos, cuyas actualizaciones constituyen
los informativos, parece incidir clarsimamente en dos di-
recciones:
a) La memorizacin se concentra ms sobre la in-
formacin ya adquirida que sobre la nueva. Es decir, la
familiaridad con el argumento aumenta la facilidad de
memorizacin.
b) Entre la informacin nueva, parece privilegiada la
cronolgicamente ms reciente (1os ltimos desarrollos de
192 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
un hecho) en lugar de la que amplia los conocimientos
(es decir, la informacin de fondo).
De lo que se deduce -en base a estos dos procedi-
mientos de memorizacin y de almacenamiento de infor-
macin- que resultara acentuada (y eventualmente ac-
tualizada) la parte de conocimientos sobre el mundo ya
en cierto sentido adquirida (LARsEN, 1983).
En apoyo del hecho de que la hiptesis de agenda-
setting contiene elementos que la llevan a confrontarse
con los problemas de la comprensin y de la memoriza-
cin, acuden tambin dos distintos modelos explicativos
que MACKuEN y COOMBS (1981) ilustran a propsito del
impacto de la informacin nueva adquirida a travs de
los media.
El primer modelo -de la atenci6n- :sugiere que la
receptividad del destinatario a la informacin nueva vara
proporcionalmente a la atencin respecto a la informacin
presentada y a su capacidad cognoscitiva de tratarla ade-
cuadamente, comprenderla, integrarla en los esquemas de,
conocimiento adquirido.
El segundo modelo -del "encuadre cognoscitivo-s- sos-
tiene en cambio que los sujetos ms atentos, interesados,
con mayor competencia cognoscitiva, son tambin los me-
nos receptivos a la influencia, por estar dotados de un'
sistema de conocimientos ya bien articulado y radicado.
Como' conclusin -al margen del hecho de que exis-
ten diversos niveles y procesos de comprensin y de que
hay muchas maneras de comprender un texto- persiste
la constatacin de que es a travs de las lneas de inves-
tigacin aqu apenas sealadas como algunos problemas
conceptuales de la hiptesis de agenda-setting se estn
ulteriormente elaborando y articulando. La naturaleza
acumulativa de este efecto cognoscitivo de los media es
difcilmente analizable si no se entra en la problemtica
de los procesos semiticos de comprensin, elaboracin y
memorizacin de los conocimientos difundidos por los
mass media.
2.4 LMITES Y PROBLE_S DE LA AGENDA 193
2.4.3 El parmetro temporal en la hiptesis de la agenda-
setting
Se ha dicho muchas veces que la influencia de la co-
municacin de masas se estudia actualmente como efecto
a largo plazo: se plantea por tanto el problema de esta-
blecer el arco temporal ptimo para comprobar su exis-
tencia o no. Intuitivamente la variante ~empor~l parece-
ra crucial, pero una ojeada a los t~~baJos reahzados en
torno a la misma indica que no ha sido tratada como tal.
La cuestin del apropiado trame temporal para la agenda-
setting , debe ser todava elaborada. (EYAL-WINTER-DE
GEORGE, 1981, 212). ..,,'
En el conjunto de este tipo de mve~tlgaclOI\ se dis-
tinguen cinco parmetros temporales distintos:
a) el trame temporal, es decir, el perodo, d~ reco-
gida de los datos de las dos agendas (media y publIco), .la
extensin global del tiempo en el que se actua la verifi-
cacin del efecto; .
b) el intervalo temporal (time-lag}, es decir, el pe-
rodo que transcurre entre la reco&lda de datos de la va-
riante independiente (1a cobertura m~or.matlva de los me-
dia) y la dependiente (agenda del pblico);
e) la duracin de la recogida de datos de la agen?a de
los media, es decir, el perodo total de cobertur~ infor-
mativa durante el cual se recoge la agenda, mediante el
anlisis de contenido. En el caso de campaas electorales,
a menudo es la duracin de toda la campaa;
d) la duracin de recogida de datos de la agenda del
~
b.lico, es decir, el perodo du:an!e el cual se establece
1 conocimiento que posee el pblico de los argumentos
s significativos; ~ . . ~
e) Ia duracin del efecto opt~mo, es d~Clf: el penodo
en el que se determina la maxrma asociacin ~ntre la
enfatizacin de los temas por parte de los media y su
importancia en los conocimientos del pblico (EYAL-WIN-
TER-DEGEORGE, 1981).
Resulta inmediatamente evidente que cada uno de
estos parmetros es muy difcil d~, determinar: cul es
el mejor intervalo entre la estnnacion de una agenda y la
194 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
de otra? Cunto tiempo debe pasar antes de que el efec-
to de agenda se manifieste o, al contrario, antes de que
se atene y se desvanezca? Cul es la ms alta y conve-
niente duracin para poner de manifiesto la agenda de
los media?
Son' todas ellas preguntas carentes de una respuesta
tericamente fundada y motivada; y sin embargo influyen
todas ellas probablemente en medida considerable sobre
los resultados que pueden ser obtenidos.
Del conjunto de los trabajos hasta ahora realizados,
por otra parte, no llegan indicaciones unvocas y teri-
camente satisfactorias: el trame temporal puede ir de las
dos semanas a los tres aos o incluso ms; algunos estu-
dios presentan superposiciones entre la recogida de datos
de la agenda de los media y la del pblico, con la con-
siguiente ausencia de time-lag, mientras que en otros ca-
sos hay un time-lag de cinco o nueve meses. Un estudio
de STONE-McCOMBS (1981) establece en un perodo va-
riable entre los dos y los seis meses el tiempo necesario
para que un tema de los media de importancia nacional
pueda ser registrado entre los importantes para el pblico:
la conclusin de todas formas es slo indicativa y orien-
tativa.
Tambin el perodo de determinacin de la agenda
de los media es sumamente variable, yendo del anli-
sis de contenido de una sola semana a muchos meses de
recoleccin de datos. Otro aspecto crucial, cuya determi-
nacin sigue siendo imprecisa, se refiere al intervalo de
tiempo a partir del cual estimar el conocimiento de los
temas entre el pblico: tratndose, por definicin, de efec-
tos cognoscitivos y acumulativos, cabra pensar que siguen
siendo observables incluso despus de un cierto perodo
de tiempo. En este caso, sin embargo, se hace difcil' atri-
buirlos a la cobertura informativa del perodo en el que
ha sido recogida la agenda de los media, sino ms bien
al hecho de que la fruicin de comunicaciones de masas
en el perodo de time-lag, interfiere probablemente en la
agenda-setting, Los mltiples factores que intervienen en
el perodo de construccin (de la agenda) con efectos de
potencial refuerzo sobre la relevancia del tema, deberian
2.4 LMITES Y PROBLEMAS DE LA AGENDA 195
inspirar cautela a la hora de establecer cualquier efecto
de los media (LANG-LANG. 1981, 450). .
Por otra parte, respecto al problema de l.~ determ-
nacin ptima del time-lag, es pertinente tambin la elec-
cin del acontecimiento sobre el que medir el efe~t? de
a enda (campaa electoral I contecimiento especifico ~
g. t de temas particulares cuya cobertura dura un pe
~~d~np~olongado, por' ejemplo las nego~iaciones para el
desarme, etc.). En efecto, las issues vanan respecto a ~a
tid d de tiempo necesaria para colocarlas en una P -
can I a l ' " blica Un em-
sicin de importancia entr~ a opimon pu .
bargo petrolfero conduce mesperadamente a~ tem~ de la
escasez de las fuentes de energia y de la pohl1ca e aha-
rra energtico en las agendas del pblico. Un escape
de petrleo bruto convierte en tema Importante lfa lconta-
. ., ambiental mientras que pueden hacer a ta va-
rnmaClQO, lid d 1 gobierno
rios aos para que el tema de la mora I a . en e
sea reerninente en la conciencra del pu,?hco:, .
:Dado que cada issue tiene su propia dmamlca te~-
oral examinar ms de un tema a la vez puede resu ~
f p;oblemtico (EVAL_WINTER-DEGEORGE, 1981, 216).
~~a comprobacin negativa de efecto de age~da pued:
sim lemente corresponder al hecho de que. los .u~mpos d
infl~encia de -las distintas issues no sean, smcromcos. _
Por otra parte, tambin hay que considerar 9?e ~cuan
do un argumento lleva algunos aos en pOslclDn Impo~'
tante en los media la mayor parte de la gente ya se a
formado una idea 'sqbre el mismo y por tanto es m~nos
susceptible de ser inflUenciada resp~cto a cua~do la ISSU:
se torn importante en los media por. J?nmera vez
ZUCKER 1978, 237). Es decir, los conocimIentos ya h~n
~ntrado ~ formar parte de la enciclopedia de los destm~
tarios mientras las preguntas de los cuestlOnanos ~e
las e~trevistas en la determinacin de la agenda ?el pu~
blico solicitan mencionar sobre todo la informacin gue
va, recientemente adquirida a t~avs de la exp~slcI fi :
nt
los me dila en u n perodo de tiempo no exceslvame
lejano. I media
Por ltimo, sobre los temas cubiertos po~ . os
de forma constante, la atencin tiende a debilitarse Y la
 196 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
informacin es ms difcil de ser recibida, excepto en
los momentos lgidos de una continung story,
Hay que sealar, por ltimo, que a pesar de que la
agenda-setting sea una hiptesis sobre la influencia acumu-
lativa y sobre los efectos a largo plazo, en realidad el
anlisis se ha limitado a menudo a. un contexto comuni-
cativo especfico, el de la campaa, traicionando as de
alguna forma las premisas iniciales. Evidentemente, exis-
ten buenas razones metodolgicas que justifican este dato
de hecho, pero en cualquier caso -como se ha dicho en
1.4.3- la situacin comunicativa de la campaa electo-
ral es en muchos aspectos incongruente respecto al estu-
dio de efectos cognoscitivos sedimentados. Es evidente sin
embargo que en cuanto se abandonan los lmites tempo-
rales formalmente definibles y reconocibles de una cam-
paa presidencial, los problemas ilustrados en este apar-
tado se hacen difciles y complejos. Es casi imposible, en
el estado actual, ofrecer indicaciones definitivas sobre el
aspecto metodolgico del trame temporal en el anlisis de
agenda-setting: las observaciones citadas concuerdan en
c?llsiderar que el camino a seguir es analizar indepen-
dientemente medios de comunicacin distintos e issues
diferentes, utilizando diversos modelos de trame tem-
poral.
2.4.4 Otras cuestiones en agenda
,Antes de aludir brevemente a algunos problemas que
:-Junto a los prece~entes- prefiguran los posibles in-
jertoss con perspectivas de investigacin distintas'. deben
ser explicitadas. otras caractersticas. ' Otra triparticin se refiere al modelo del ef~cto \:le
Pueden distinguirse tres tipos de agenda del pblico o,
como afirman McLEOD-BECKER-BYRNES (1974) tres tipos
de relevancia: '
a) la agenda lntrapersonal (o relevancia individual),
que corresponde a lo que el individuo considera que son
los temas mas importantes; es una relevancia personal asig-
nada a un problema de la persona, en los trminos del
propio conjunto de prioridades;
2.4 LMITES Y PROBLEMAS DE LA AGENDA 197
b) la agenda interpersonal (o relevancia ~0ID:unita
ria), es decir, los temas de y sobre los que el ndividuo
habla y discute coI.! los dem~s: define por tant una. re-
levancia intersubjetiva, es decir, la actual cantidad de Im-
portancia asignada. a un tema en una red de relaciones
y comunicaciones interpersonales;
.c) el tercer tipo de agenda corresponde. a la p~rc~p
cin que tiene un sujeto del estado de la opinin pblica
(perceived communlty salienc.e; D~ GEORGE.' 1981): .es
la relevancia percibida, es decir, la mportancia que el 10-
dividuo cree que los d~~~s atribuyen ~l te~a; correspon-
de a un clima de opuuon y puede incluirse en las lla-
madas tematizaciones.
En la mayora de los casos, los estudios se centran
sobre todo en el primer tipo de agenda -mtrapersonal-,
al ser el ms prximo a la. existencia de un efecto ca.usal
directo entre conocimientos difundidos por. l?s m~dIa y
relevancia atribuida por el individuo a las distintas l~sues.
Es tambin el tipo de agenda ms fcilmente analizable
con las metodologas normalmente empleadas (cuestl~na
rios, entrevistas). La configuracin de los otros dos tIpOS
de agenda -adems de plantear algunos pr.obl~mas m~?
clonados en los anteriores apartados -:-exlgl~Ia. tambin
la elaboracin de instrumentos de anlisis distintos. De
todas formas es evidente que segn el tipo de agenda del
pblico que se elige analizar, algunas. d~ l~s numerosas
variantes que entran en 'Juego en una hiptesis fun~amen
talmente tan compleja como sta resultan ms Impor-
tantes que otras: por ejemplo, la variante de la centra-
lidad. del tema (vase 2.3.2 y 2.4.1) corresponde ms a
la agenda intrapersonal que a la interpersona!.
agenda (BECKER-McCOMBS-McLEOD, 1975). La inuen-
cia cognoscitiva puede en efecto ser elaborada de las SI-
guientes formas: , .
a) modelo de la conciencia: corresponde nicamente
a la presencia o ausencia de un tema en la agenda del
pblico;
b) modelo de la',relevancia: corresponde a la prJl~_e~
ca de algunos temas, quiz solamente dos o tres, y permi-
 198 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
te algunas indicaciones sobre su importancia relativa. En
este modelo sin embargo no se persigue la exacta corres-
pondencia de toda la agenda de los media por parte del
pblico;
e) modelo de las prioridades: corresponde a la com-
pleta jerarqua en un conjunto ms completo de temas,
por parte de los individuos, e implica la comparacin en-
tre dicha jerarqua y la atencin prestada por los media
a los temas jerarquizados.
Dichas diferenciaciones san el sntoma de la exigencia
de articular el ncleo principal de la hiptesis de agenda-
setting, en direcciones ms especficas, de forma parecida
a la distincin entre niveles diversamente complejos de
conocimientos adquiridos (BENTON-FRAZIER, 1976, va-
se 2.3.3). El hecho de que por este camino la hiptesis se
complique y su verificacin sea cada vez ms ardua, es bilidad Y el mismo umbral. ~~ relevanc~apara los destina-
una de las dos tensiones ms importantes a las que est
sometida esta tendencia de anlisis.
La otra est representada -en mi opinin- por la
posible conjuncin con otras reas prximas. Pongo un
ejemplo de convergencia posible. Entre las crticas cons-
tructivas que los LANG (1981) hacen a la hiptesis de agen-
da-setting, est la de atribuir a los media a la vez dema-
siada y demasiado poca influencia. Toda la cuestin de
cmo se originan las issues es dejada de lado y tampoco
hay ningn reconocimiento del proceso de construccin de
las agendas o del proceso a travs del cual un objeto que
ha aferrado la opinin pblca, por el hecho de ser una
noticia importante, da lugar a un tema poltico. (LANG-
LANG, 1981, 448). La agenda-setting tiene pues necesidad
de ampliar sus propias referencias tericas hasta englobar
el tema de qu es y cmo nace una issue; de lo contrario,
sin una definicin y delimitacin clara de esta parte del
propio objeto de anlisis, resulta tan omnicomprensiva que
acaba siendo poco significativa. Tambin en este aspecto
los trabajos existentes muestran desniveles y poca homo-
geneidad. Los temas en efecto han sido conceptualizados
como:
a) preocupaciones. iconcerns}, es decir, las cosas de
las que las personas estnilldi,1<luahnente preocupadas;
2.4 LIMITES Y PROBLEMAS DE LA AGENDA 199
b) percepcin de los problemas-clave, es decir, las
cuestiones que el gobierno debera abo,rdar y resolver;
e) existencia de alternallvas polticas entre las que
la gente debe elegir;
d) controversias pblicas;
e) razones o motivos subyacentes de una fisura po-
ltica (LANG-LANG, 1981). . .
La proximidad y parcial superposlc[~ entre estas ace~
ciones es slo uno de los problemas relativos a la det~rml
nacin del concepto de tema: el otro aspecto, crucial es
que los temas tienen un desarrollo muy heterogeneo en. su
vida comunicativa, mal representado por la pura y sim-
ple bsqueda de correlaciones .positivas entre agen~as de
los. media y del pblico. Por ejemplo,. ya hemos senal~d~
el hecho de que no todos los temas ll~nen la misma ~1S1
tarios: respecto a esta condicin de partida, la l~bor opera-
da por los media para llevar a agenda. temas dl~ersamente
visibles, representa una fase de g,ra:r importancia pero de
resultado incierto, vinculada a mu!llples vanantes.
Cabe pensar por tanto que mas que lineal, el proceso
de construccin de agenda-sea un proceso colectivo con
un cierto grado de reciprocidad (LANG-LANG, 1981,465).
Algunas fases' en concreto parecen s~r importantes:
1. los media enfatizan un acontecmento, ~n grupo,
una personalidad, etc., hasta hacerla pasar a pnm~r pla-
no. Tipos distintos de temas exigen canlld~d y calidades
diferentes de cobertura para atraer la atencin. Esta es la
fase de la [ocolizacn, pero es slo la pnll;1era, necesaria
aunque en s misma insuficiente para determinar la inuen-
ca cognoscitiva; . ~. .
2. el objeto focalizado por la atencin de los media
debe ser enmarcado, debe ser interpretado a la luz de al-
gn tipo de problema que representa: es la fase. del ira-
ming, es decir, de la <<imposicin. de ?n marco nterpre-
tativo a 10 que ha sido cubierto ntensvamente;
3. en la tercera fase, se crea una .rela,c~n entre el ob-
jeto o acontecimiento y un sistema simblico, de m~nera
que el objeto pase a ser parte de un panorama s~cIal y
poltico reconocido; es la fase en la que los media son
 200 2. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
decisivos para relacionar hechos discretos discontinuos
en una sucesin constante, que se desarrolla sin soluci~
de continuidad;
4.. por ltmo, el. tema adquiere consistencia si puede
personificarse en ~n?~v[duos que se constituyan como por,
tavoces. La posibilidad .de dar forma a la agenda reside
en gran. parte en su habilidad para dirigir la atencin de
los media, en un proceso de enfatizacin que repropone
el ciclo completo de fases.
. La importancia de esta in.dicacin estriba -en mi opi-
nIn- en el hecho de explicitar algunas relaciones fun-
damentales entre a) la lgica interna del funcionamiento
d~ la informacin de masas, b) los criterios de importan-
CI~ que la e~t':llcturan, e) los. procesos simblicos que do-
~I~an la actividad comumcatva, d) las influencias coguos-
citivas que, a travs de mediaciones complejas entre todas
estas variantes, pueden realizarse sobre el individuo.
El c,!,!,ino de la hiptesis de agenda-setting parece por
tanto orientado a articular la propia formulacin inicial
por un lado hacia su profundizacin en la dinmica inter-
.na de un efecto ~eculiarmente cognoscitivo y acumulativo,
por otro lado hacia la comprobacin ms exacta de la con-
tin~dad entre l~gica producti~a en los aparatos de infor-
macin y mecanismos de adquisicin de los conocimientos
por parte de los destinatarios.
AunlJue sea cierto que .la evidente simplicidad de la
formulacn de agenda-setting explica gran parte de su
~tractivo. (LANG-LANG, 1981, 448), espero que resulte
Igualmente claro que la fecundidad coguoscitiva de esta
tendencia de anlisi~ pasa a travs de la integracin de
las numerosas sugestiones que implcitamente ya contiene.
3. De la sociologa de los emisores
.
al -newsmaking-
3.1 Premisa
La segunda rea del anlisis comunicativo reciente,
que presenta muchos puntos de contacto con los temas
expuestos en los anteriores captulos, es la de los estudios
sobre los emisores y sobre los procesos productivos en las.
comunicaciones d masas. Este ltimo mbito se ha cbns-
tituido en los ltimos aos en un verdadero filn de
investigaciones.' Su importancia est vinculada al hecho
de ofrecer la posibilidad concreta de. conjugar las dos
principales tendencias de anlisis, la sociolgica y la es-
pecficamente comunicativa, representando en este sentido
un, ejemplo ya parcialmente realizado de la superacin
disciplinar tantas ve"es invocada en los estudios mediol6-
gicos. Adems, algunos puntos contenidos en el captulo
precedente ilustran las convergencias en curso entre los
estudios sobre los emisores. y sobre la lgica productiva en
los media por un lado, y los estudios sobre los efectos a
largo plazo por otro, manifestando por tanto otras cone-
xiones que deben ser profundizadas.
En fin, uno de los resultados siguificativos de este m-
bito de. anlisis ha sido el de desideologizar el anlisis y
el debate sobre las comunicaciones de masas en general
y sobre el sector de la informaci6n en particular, propi-
ciando al mismo tiempo una mayor atencin hacia las
evidencias proporcionadas por el trabajo de investigaci6n.
Hay que precisar, sin embargo, que en una perspectiva
que debera estar dirigida a toda la produccin de comu-
nicacin de masas, los esfuerzos de anlisis en la gran ma-
yora de casos se han drigidoalcampo de la informaci6n,
 202 3. SOCIOLOGfA DE LOS EMISORES
dada Su importancia y centralidad. Por tanto, de hecho
-,salvo escasas excepciones- la sociologa de los erniso-
r~s corresponde esencialmente a los productores de noti-
cas. Desde este punto de vista, el capitnlo trata te_O
mas y argumentos especficos de un mbito particular
de la communzcatlOn. research, mientras que en otros as-
pectos pone de mamfiesto las mutaciones ms significati-
vas que la recorren en su totalidad.
L~ .o~cilacin ent.re ilustrar los resultados de este tipo
de anlisis y e,,:traer indicaciones generales respecto a pro-
blemas compl.eJos es. el precio que hay que pagar por el
hec~o de ~Ieglr un ejemplo especfico para leer en l las
~anifestaclOnes. de una tendencia que engloba a los estu-
dios comumcativos en su conjunto.
3.2 Los estudios sobre los emisores: desde el egatekeepen
al oewsmaking
Si respecto al conjunto de los estudios mediolgicos se
puede estar de _acu~rdo con Golding-Murdock, que sostie-
nen .que ~o. ha habido un des~rrollo lin~al desde una pers-
pectiva ~tada a. un paradigma ommcomprellsivo, sino
al contrano un conjunto de perspectivas contendientes entre
s para edominars el campo (GOLDING-MuRDOCK, 1978),
por lo que se refiere a los estudios sobre los emisores s
s~ .~a procedido de forma lineal v progresiva hacia cono-
Cl1Dlentos. ms articulados. Tal vez se deba a la ausencia
de p~adlgmas tericos distintos competitivos rec.proca-
~ente ..el enfoque en efecto ha sido y es de tipo sociol-
gICO (SI acaso. pue?e variar la metodologa de anlisis:
desde el cuestonar o a la observacin).
L?s obstc.ul?s que en cambio han limitado este mbito
h~. sido. de distinto orden: por un lado la naturaleza ad-
mllllstrat~va. de buena parte de la communication research
ha contribuido a at~nuar el inters cognoscitivo del tema.
En efecto, los estudios sobre los emisores han sido con-
f?ados, en general, a los niveles ms bajos de las opera-
cienes productivas de los media [ ... ]. Los niveles ms
altos de la planificacin econmica y de la programacin
3.2 DEL GATEKIlIlPER AL NEWSMAKING 203
poltica permanecen prcticamente inexplorados: Ias cues-
tiones ms amplias e importantes se plantean raras veces
y ha habido poqusimos intentos sistemticos de estudiar
al emisor que ocupa una posicin crucial en una red so-
cial, con la posibilidad de rechazar y de seleccionar la
informacin en consonancia con la gama de presiones que
se ejercen en un determinado sistema social. (HALLaRAN,
1969, 7).
Por otro lado, ha influido tambin el modelo comuni-
cativo informacional, que al enfatizar el estudio del men-
saje y de sus efectos, descuidaba estudiar a los comunica-
dores. Ello explica, por tanto, que la importancia del
estudio sobre los emisores vaya precisndose a medida que
se superan estos dos factores: paralelamente al reconoci-
miento de la centralidad social de los media y al cambio
(lento y uo definitivo) de teora comunicativa, el estudio
de los emisores se desarrolla desde algunos conceptos sim-
ples hasta articulaciones ms complejas entre variantes que
ya no corresponden nicamente a la lgica productiva in-
terna de los media. Dos han sido las corrientes. que han
caracterizado ~sta tendencia: la primera "':""vinculada !' la
sociologa de las profesiones- ha estudiado a los emiso-
res desde el punto de vista de sus caractersticas sociolgi-
cas, culturales, de los estndares de carrera que siguen, de
los procesos de socializacin a los que estn sometidos, etc.
Desde esta perspectiva, por tanto, son estudiados algunos
factores eexternoss de la orgnizacin del trabajo, que
influencian los procesos productivos de los comunicadores.
Un ejemplo lo proporciona el estudio de CANTOR (1971)
sobre los productores televisivos de Hollywood, en el que
la autora analiza las relaciones entre background social,
adiestramiento profesional, roles productivos, grupos de
referencia, exigencias organizativas y restricciones opera-
tivas. Entre este tejido de variantes se establece una tipo-
loga del papel profesional de productor televisivo (basada
en elementos como el reclutamiento, la socializacin y la
carrera profesional, los objetivos perseguidos, los valores
compartidos) y se observa cmo se .corresponde con las
constricciones de los procesos productivos. Resulta, por
ejemplo, que mientras los productores poseen plena auto-
 204 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
ridad sobre !os guionisl~.y actores por lo que se refiere
a la realizacin, sus decisiones estn en cambio subordi-
nadas a los dirigentes del network para quienes se produ-
cen los programas (a su vez, evidentemente vinculados a
las exigencias de los ~ponsor y de los ndices 'de audiencia).
El productor se percibe como un middleman, obligado a
moverse entre constantes negociaciones con el staff y con
el network, para llegar a un producto aceptable para todos.
La segunda corriente en cambio est representada por
los estudios que analizan la lgica de los procesos con la
que s~ p~oduce la co,?unicacin de masas y el tipo de
orga~I.zacIn del trabaJ? en .el que tiene lugar la cons-
truccns de los mensajes. DIchas determinaciones -bas-
tante complicadas- se demuestran decisivas respecto al
pr~ducto acabado, tanto si es un informativo como una
sene de telefilm.
Por las razones indicadas en 3.1, me detendr en esta
s~gu.nda perspectiva de estudio, indicando sus etapas ms
sgnicatvas,
3.2.1 Los estudios sobre los gatekeepers
El concepto de gatekeeper (seleccionador) ha sido ela-
elaborado por Kurt Lewin en un estudio de 1947 sobre
~s dinmicas interactivas en los grupos sociales, en par-
ticular respecto a los problemas relacionados con el cambio
de hbitos en la alimentacin. Identificando los canales.
por los que discurre la secuencia de comportamientos rela-
tivos a un determinado campo, Lewin observa que algunas
zonas en los canales pueden funcionar como epuertass ,
como :porteros>: da constelaci~n de las fuerzas antes y
despues de la zona filtro es decdidamente distinta, de ma-
nera que el paso o el bloqueo de la unidad a travs de
todo el canal depende en gran medida de lo que sucede
en la zona filtro. Esto ocurre no slo en los canales de la
alim.entacin sino tambin en la secuencia de una infor-
macin a travs de los canales comunicativos en un gru-
po. (LEWIN, 1947, 145).
Las zonas filtro son controladas bien por sistemas-ob-
3.2 DEL GATEKEEPER AL NEWSMAKING 20S
jetivos de reglas, bien por gatekeepers: en este caso un
individuo o un grupo tiene el poder de decidir si dejar
pasar o bloquear la informacin. (ibd.).
WHITE (19S0) utiliz este concepto para estudiar el
desarrollo de la afiuencia de noticias a los canales orga-
nizativos de los aparatos de informacin, y sobre todo para
determinar los puntos que funcionan como porterass ,
que determinan si la informacin pasa o es descartada. El
estudio de un caso -la observacin de cmo acta
Mr. Gates, un periodista con 25 aos de experiencia
que opera en una ciudad del Midwest de 100.000 habi-
tantes y que tiene la misin de seleccionar, entre la gran
cantidad de despachos de agencia que llega cada da, las
noticias que sern publicadas en el peridico -permiten
comprender cmo se produce el proceso de seleccin, tanto
cuantitativa como cualitativamente.
. Nueve comunicados de agencia sobre diez son elimi-
nados y slo uno sobre diez encuentra va libre para apa-
recer como noticia en el peridico. Adems, aunque los
. motivos en base a los cuales el seleccionador lleva a cabo
sus propias elecciones desechando la mayor parte de las
agencias pueden Pl'recer sumamente subjetivos, si se con-
fronta el tipo de historias (en proporciones relativas) su-
ministradas por las agencias con las elegidas por Mr. Ga-
tess , se advierte que son prcticamente idnticas.. Slo
en tres categorias hay una divergencia de porcentaje de
dos puntos, entre los despachos de agencia y las. noticias
epasadas por el periodista responsable.
El estudio de WHITE demuestra que de las 1.333 ex-
plicaciones del rechazo de una noticia, casi 800 lo atri-
buan a la falta de espacio y unas 300 citaban superpo-
siciones con historias ya seleccionadas, falta de inters
periodstico o de calidad de escritura. Otros 76 casos se
referan a acontecimientos en reas demasiado lejanas del
peridico y por tanto presumiblemente carentes de inters
para el lector [ ... j. Estadsticamente estas normas profe-
sionales estaban por encima de la distorsin subjetiva en
lo que se refiere a las explicaciones suministradas por el
periodista y reproducidas por Whites (HIRSCH, 1977, 22).
Otros trabajos sucesivos continuarn que en la seleccin
206 3. SOCIOLOGIA DE LOS EMISORES
y en el filtro de las noticias las normas de empleo, profe-
sionales y organizativas, parecen ser ms fuertes que las
preferencias personales.
El mrito de estos primeros estudios consiste en haber
descubierto dnde, en qu puntos del aparato, la accin.
de filtro es ejercida explcita e institucionalmente. White
analiza la actividad de gatekeeplng en el especfico sen-
tido de seleccin: sucesivamente este tipo de anlisis co-
noce otras dos fases, centradas en el papel del aparato
como institucin social, y en una visin de sistema. Dicho
de otra forma, se supera el carcter individualista de la
actividad del gatekeeper, acentuando sobre todo la idea
de la seleccin como proceso jerrquicamente ordenado
y vinculado a una compleja red de feed-back.
Las decisiones del gatekeeper no son realizadas sobre
la base de una valoracin individual de noticiabilidad, sino
ms bien en relacin a un conjunto de valores que inclu-
yen criterios profesionales y organizativos, como la eficien-
cia, la produccin de noticias, la velocidad. (ROBINSON,
1981, 97).
Ampliando el problema de la seleccin del gatekeeper
al control del proceso informativo en su conjunto, se con-
vierte en punto importante el cmo es ejercida dicha ac-
cin de filtro: en la transmisin del mensaje a travs de
los canales puede verse implicado mucho ms que el sim-
ple rechazo o aceptacin [... ]. El gatekeeping en los mass
media incluye todas las formas de control de la informa-
cin, que pueden determinarse en las decisiones sobre la
codificacin de los mensajes, la seleccin, la formacin
del mensaje, la difusin, la programacin, la exclusin de
todo el mensaje o de sus componentes. (DONOHUE-TiCHE-
NOR-LIEN, 1972, 43).1
1. La herencia del planteamiento funcionalista sigue reco-
rriendo la communication research y contina presente parcial-
mente tambin en dicha corriente. A propsito del gatekeeper
(como parte del estudio sobre el control de la informacin) los
autores precisan que no se afirma que el control social sea la
nica funcin desarrollada por los mass media; lo que se afirma
ms bien es que todos los procesos comunicativos ejercen en
ellos una funcin de control, manifiesta o latente (DoNOHUE-TI-
CHENOROLlEN, t972, 43).
3.2 DEL GATEKEEPER AL NEWSMAKING 207
Sobre este tema, los trabajos coinciden en afirmar que
en la seleccin las referencias implcitas al grupo de colegas
y al sistema de las fuentes prevalecen sobre las referen~ias
al propio pblico. Mientras este ltimo. es poco c~no~ldo
por los periodistas, el contexto pr?feSlOna.l-orga?,.zalivo-
burocrtico circundante ejerce una influencia deCISIVa so-
bre las elecciones de los gatekeepers: 2 el ya clsico estu-
dio de BREED (1955) sobre el control social en las redac-
ciones analizando los mecanismos con los que se man-
tiene 'la lnea editorial-poltica de los peridicos, esta-
blece que sta (raramente explicitada y discutida) es al?r!:p-
dida por smosis y es impuesta sobre todo mediante
el proceso de socializacin de los periodistas ~n el s~no
de la redaccin. La fuente principal de expec.tat~vas, .onen-
taciones y valores profesionales no es el pubhco sino el
grupo de. referencia constitui.do po.r los col~gas o por los
superiores. Breed enumera seis motivos que inducen a ~on
formarse con la orientacin del peridico: a) la autondad
institucional y las sanciones; b) los sentimientos de obliga-
cin y estima hacia los superiores;. e) las as~raciones a la
movilidad profesional; d) la ausencia de fidehdades de w:u-
po contrapuestas; e) la naturaleza agradable del trabajo;
O el hecho de que la noticia se h~ convertido en un valor.
Todos estos factores actan incrementando la forma-
cin y la funcin del grupo. d.,," refere,:,c!a. El resultado es
que el periodista, en su actividad cotidiana, en lugar .de
suscribir ideales sociales o profesionales, define sus propIos
'valores al nivel ms pragmtico del grupo de redaccins
(BREED, 1955, 335).
2. A ttulo comparativo. puede citarse un estl!dio, sobre ,laa
modalidades del gatekeeping en las revistas y pubhcaclOn~s cien-
tficas' el estudio pretende analizar el peso en la seleccin de
los articulas a publicar a partir del, conocimiento .que ,pos~en \c?a
editors sobre la colocacin y el cumculum acadmico-cientfico de
los autores, Resulta que une de los factores, q~e i~fluyen en la
valoracin de los artculos es el background institucional-acadmi-
co de los que llevan a cabo la seleccin: como resultado de su
adiestramiento apad6mico y profesional, I?S, ga!ekeepers en este
campo tienden a seleccionar de fonna prvilegtada los artf~
de quien comparte la misma o parecida biografa acad6mito-CleD-
tfic.. (CaANE, 1967). .
208 3. SOCIOLOGfA DE WS EMiSORES
El conjunto de estos estudios -adems del trabajo de
Breed pueden mencionarse los de GIEBER (1956) sobre die-
cisis telegraph editors y los de STEMPEL (1964) sobre
el uso de la Associated Press por parte de veinte peridicos
americanos- ha subrayado la necesidad de integrar el an-
lisis del papel de gatekeeper en el del conjunto de los ro-
les productivos y de la organizacin burocrtica de los que
forma parte.
Este paso marca la transicin de los estudios sobre la
manipulacin explcita de la informacin al problema de
la edistorsin inconsciente. (unwitting bias) que se pro-
duce constantemente en la cobertura informativa.
3.2.2 Los estudios sobre la distorsin involuntaria.
A medida que los estudios sobre los comunicadores
van precisando su propio inters por las condiciones nor-
males, cotidianas, en las que opera la organizacin perio-
dstica, se pone de manifiesto un tipo de deformacin.
en los contenidos informativos no achacahle a violaciones
de la autonoma profesional, sino ms bien a Ia forma en
la que est organizado, institucionalizado y desarrollado
el oficio de periodista. Dicho de otra forma, si los estu-
dios de gatekeepers ponan en relacin el contenido de los
peridicos con el trabajo de seleccin de las noticias lle-
vado a cabo por el guardin de la puerta, los trabajos
recientes sobre la produccin de noticias ponen en relacin
la imagen de la realidad social suministrada por los media
con la organizacin y la produccin rutinaria de los apa-
ratos periodsticos.
[Nos alejamos] del concepto de manipulacin. (bias),
[entendida como] la distorsin deliberada de las noti-
cias con fines polticos o personales. concepto que regu-
larmente limita la perspectiva de los que critican 8 los
media, hacia las distorsiones voluntarias y a corto plazo.
El concepto de manipulacin implica una posicin de
equilibrio, de la que las noticias pueden ser eliminadas
a causa de la inlluencia del prejuicio, del complot o de
los que tienen el poder polltico y comercial. Dicha
3.2 DEL GATEKEEPER AL NEWSMAKING 209
nocin tiene dos limites cruciales. Uno es la imposibl
lidad de definir dnde se coloca en realidad dicha pos-
cin de equilibrio [oo.]. El otro est relacionado con la
tendencia a asumir que si estas distintas influencias
pudieran ser eliminadas y los periodistas pudiesen ser
liberados de los vnculos que los atan, la autonoma
profesional garantizara una irreprochable imparcialidad
y exhaustividad de la informacin. [El tipo de estudios
presentado en este captulo] trata de demostrar que la
profesionalidad. con sus valores y sus rutinas, aade en
s misma importantes restricciones a la informacin
producida (GOLDlNG-ELLIOT, 1979, 12).
Desde este punto de vista, autonoma profesional y
distorsin en, la informacin aparecen como dos caras de
la misma moneda: es decir, se trata de un enfoque mucho
ms radical que aquel que, al reducir toda carencia y man-
pulacin de la cobertara informativa exclusivamente a pre-
siones e influencias explcitas externas, se niega la posbi-
lidad de comprender el funcionamiento de la distorsin
inconsciente, vinculada a las prcticas profesionales, a las
habituales rutinas productivas, a los valores compartidos
e interiorizados sobre las modalidades de desarrollar el
oficio de informar. ,
Las relaciones entre este enfoque de la sociologia de
los emisores y algunas tendencias de la emmunieation
researc parecen claras y provechosas. Por un lado est
la conexin con los estudios sobre los efectos a largo pla-
zo: las distorsiones inconscientes que da tras dia enfatizan
una cierta representacin de la realidad social, penalizando
determinados aspectos en favor de otros, son un elemento
que entra en juego en la dinmica de la difusin de efectos
cognoscitivos vinculados a aquella imagen de la realidad.
Paralelamente al cambio del marco temporal en el estudio
sobre los efectos, se ha ampliado el frame temporal en -los
anlisis de la produccin de los media: ahora el centro de
atencin est ocupado por la condicin normal, cotidiana,
de los aparatos, tanto respecto a los mensajes que producen
como a los efectos que determinan.
Por otro lado, esta tendencia de anlisis est influen-
ciada por y se integra en la importancia que han asumido
210 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
la sociologa del conocimiento y ms en general los estu-
dios sobre los fenmenos culturales. De los media -que
constituyen un ncleo central de la produccin simblica municacin de masas son elementos cruciales para deter-
en las sociedades actuales -es necesario conocer no slo
los sistemas de valores, de representaciones, de imaginario
colectivo que proponen, sino tambin la forma, los pro-
cesos, las restricciones y limitaciones con los que se lleva
a cabo.
Respecto a dicho objetivo, los estudios tienen en cuen-
ta tanto los factores organizativos, burocrticos, relacio-
nados con la estructuracin de los procesos productivos,
como los elementos ms especficamente comunicativos,
intrinsecos a la peculiaridad de la materia prima. traba-
jada. La doble y simultnea atencin hacia ambos ele-
mentos se desprende claramente de algunos trabajos que
Golding-Elliot indican como ejemplares de la fase inter-
media del paso del gatekeeplng al newsmaking,
Se trata de anlisis de la manera en que los media han
representado algunos acontecimientos particulares. Los
ejemplos ms conocidos son el estudio de los LANG (1953)
sobre la cobertura televisiva del regreso del general Mac
Arthur a Chicago, o bien el estudio -tambin de los
LANG (1955)- sobre la cobertura que los tres networks
americanos dieron de la Convencin demcrata de 1952,
o finalmente el estudio sobre el tratamiento que los prin-
cipales medios de comunicacin ingleses reservaron a una
importante manifestacin londinense contra la guerra de
Vietnam (HALLoRAN y otros, 1970). Todos estos trabajos
evidencian la existencia de una lgica especfica de los me-
dia (vinculada a sus exigencias productivas, expresivas,
a la red de fuentes que utilizan, a sus imgenes del p-
blico, etc.) que estructura de forma bastante incisiva la
imagen de los acontecimientos cubiertos. En la se1ecci6n
de los principales materiales [ ... ], en el tiempo que les
viene atribuido y en las conexiones establecidas entre ellos
(el periodismo televisivo), deja una huella especfica sobre
el acontecimiento, creando una atmsfera y un conjunto
de expectativas, lo que determina un contexto de interpre-
taci6n del material visual y de los "hechos" que constitu-
yen el mismo acontecimiento> (LANG-LANG, 1955, 181).
3.2 DEL GATEKEEPER AL NEWSMAKING 211
Las exigencias organizativo-estructurales y l~s carac-
tersticas tcnico-expresivas propias de todo medio de co-
minar la representacin de la realidad social ofrecida por
los media. '
En todos estos estudios de casos especficos se habla
siempre de distorsin inconsciente~ (unwitting bias) o .de
estructuras inferenciales tinierential st:~ctures), para .ln-
dicar los criterios fundamentales que dirigen la seleccl~n
de los acontecimientos y su presentacin. La dlf~~encla
principal respecto a los estudios sobre }a. produccin de
informacin (newsmaking) es que estos ult~mos no c?rres-
ponden a la cobertura de un acontecimiento particular
sino a la marcha normal de la cobertura informativa du-
rante largos perodos. Se ampla la pro?le~tica desde el
caso excepcional al funcionamiento rutinarro.
3.2.3 Aspectos metodolgicos de los estudios
sobre el newsmaking
Antes de exponer de forma articulada los puntos prin-
cipales de este enfoque voy a ilustrar sintticamente el
aspecto metodolgico que lo caracte.nza.. ,
Todos los estudios de newsmaking tienen en comn.
la tcnica de la observacin partcipe (entre los ejemplos
ms importantes pueden citarse: WARNER, 1971; ELLIOT,
1972; EpSTElN, 1973; ALTHEIDE, 1976; SCHLESINGER,
1978a; TucHMAN, 1978; ALVARADO-BuNSCOMBE, 1978;
GOLDlNG-ELLIOT, 1979; GANS, 1979; FISHMAN, 198~;
BANTZ-McCoRKLE-BAADE, 1981). De esta f?rma es .pOSI-
ble recoger y obtener sistemticamente las informaciones
y los datos fundamentales sobre las rutinas productivas
operantes "Il.-J.Undustria de los media,
1~ perspectiva etnogrfica. contrariamente. a otros enfo-
ques basados en el producto de los media, permlt~ la
observacin, teorticamente orientada, de las, electivae
prcticas sociales que dan lugar a la produccin cultu-
ral. Todas las formas de anlisis de l.os mensajes pro-
ducidos se encuentran frente a comphcados problemas
212 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
de inferencia relativos a los procesos productivos en
cuanto tales, y contienen por tanto carencias explicati-
vas (SCHLESINGER, 1978b, 31).
Los datos son recogidos por el investigador presente
en el ambiente objeto de estudio, bien con la obser-
vacin sistemtica de todo lo que pasa, bien a travs
de conversaciones ms o menos informales y ocasionales
o verdaderas y propias entrevistas, llevadas a cabo con
los que desarrollan los procesos productivos.
Los criterios especficos que rigen la recogida y la
estructuracin del material de observacin progresivamente
acumulado pueden ser varios: lo importante es que la fase
de la observacin (es decir, de la presencia del investiga-
dor en el campo) est siempre ligada a hiptesis de inves-
tigacin, orientada segn presupuestos tericos precisos, y
no sea indiferenciada y casual. La- observacin se desa-
rrolla por tanto entre dos lmites que marcan su fracaso:
por un lado la insignificancia y la ausencia de un proyecto
de investigacin, por otro lado, en el polo opuesto, la im-
posicin de una seleccin rgida del material observable.
Tambin respecto a la forma con la que el estudioso se
comporta en la escena social que estudia se pueden dar
numerosas variaciones: desde una actitud de observador
pasivo que reduce al mnimo las interacciones con los su-
jetos analizados, a una actitud ms participativa e inte-
grada. Tarde O temprano, en cualquier caso, el observador
se encuentra frente a un momento en el que su papel ame-
naza confundirse con el del participante-de-pleno-derecho
en la actividad observada: es la fase conocida con la ex-
presin going native. Dicho de otra forma, se empieza
a reconocer los valores y las acciones de forma tan clara
que se hace difcil imaginar que pudieran ser distintos.
(ELLIOT, 1972, 174). Es decir, el investigador asimila la
forma de proceder, de pensar, de valorar, de los perio-
distas y se convierte en uno de ellos, modificando su
propio papel en la situacin. Sin ser un participante en
sentido estricto en el proceso de produccin de las noti-
cias, es algo ms que un observador. El cambio coincide
parcialmente con la socializacin a la que se es sometido
3.2 DEL GATEKEEPER AL NEWSMAKING 213
por parte de y hacia el grupo estudiado; la interrupcin
o la conclusin del perodo de trabajo de campo permiten
lo que SCHLESINGER (l978b) llama disengagement, fase
que normalmente va acompaada de la reestructuracin
del material recogido, reorganizndolo desde el nivel feno-
menolgico de las observaciones dispersas y fragmentadas
al ms general de las interpretaciones sociolgicas sobre
las caractersticas fundamentales de los procesos sociales
estudiados. Otro momento delicado se encuentra al co-
mienzo del perodo de observacin, cuando normalmente
se permite el acceso al aparato periodstico, durante un
brevsimo perodo de tiempo (dos o tres das) evidente-
mente insuficiente incluso para familiarizarse con el am-
biente. Este perodo, como el de las entrevistas, es evi-
dentemente un ulterior test de oportunidades. Tena que
demostrar, muy razonablemente, desde el punto de vista
de la BBC, que poda no ser inoportuno (SCHLESINGER,
1978b, 5), es decir, no ocasionar, con la mera prese,;,cia,
molestias y trabas en los normales procesos productivos.
El problema de obtener acceso prolongado a las redac-
ciones es evidentemente esencial para este tipo de estudios
Una caracterstica de la etnografa de la comunicacin,
aplicada a los problemas del newsmaking, es permitir la
observacin de los momentos y de las fases de crisis, cuan-
do se definen de forma congruente fenmenos y aconteci-
mientos ambiguos, inciertos o poco claros; o bien cuando
reorganizaciones parciales del trabajo O reajustes de la l-
nea edilorial introducen equilibrios inestables que hay que
estabilizar. La existencia de estos momentos de crisis
corrige cualquier imagen del proceso de produccin como
algo "automtico". Mientras en general la produccin de
noticias sigue un proceso rutinario, las mismas rutinas son
continuamente corregidas y sus elementos entran en nue-
vas relaciones. (SCHLESINGER, 1978b, 35).
Estas breves alusiones metodolgicas --que evidente-,
mente no agotan los problemas de una tcnica de inves-
tigacin muy utilizada no slo en sociologia sino tambin
en antropologa- slo han servido para subrayar que,
incluso desde el punto de vista de los instrumentos de
anlisis, la perspectiva del newsmaking presenta algunas
214 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
novedades respecto a la mayor parte de la communication
research.
3.3 El newsmakiog: criterios de importancia y noticia-
bilidad
Qu imagen del mundo dan los informativos radio-
~levisiv.o~? Cmo se relaciona esta imagen con las exigen.
Cla~ cotidianas de la produccin de noticias en las organi-
zaciones radiotelevisivas? (GOLDlNG-ELLlOT, 1979, 1),
Estas preguntas definen el mbito y describen los pro-
blemas de los que se ocupa la perspectiva del newsmaking,
Este s~ articula principalmente entre dos polos: la cultura
prcresonal de los periodistas; la organizacin del trabajo
y. de los procesos productivos. Las conexiones y las rela-
Clones e~tre los dos a~pectos constituyen el punto central
de este tipo de investigacin.
El objetivo declarado de todo aparato de informacin
~ el ~e ofr~r resmenes de los acontecimientos sig-
mficatlyos e Interesantes. Aunque evidentemente es un
propsIto. claro, como muchos otros fenmenos aparen-
te~ente simples, este objetivo es inextricablemente com-
ple10 : El mundo de la vida cotidiana -la fuente de las
nohclas:--. est formado por una sobreabundancia de
acont~clmlentos [... ]. El aparato de informacin debe
SC?1~lOna.r estos acontecimientos; Por lo menos, la selec-
ci?n implica el reconocer que un suceso es un aconteci-
mIento. y no una casual sucesin de COsas cuya forma y
cuyo ~lpo se sustrae a ser registrado. La finalidad de
sel~celonar se hace ms difcil por una ulterior earacte-
rfs.tl~a ?e los acon.tecimiento~. Cada uno de ellos puede
rer~mdl~ar ser nico, es decir, el fruto de una especial
co!1JuncI.6n de fuerzas sociales, econmicas, polticas,
pS1C~16glcas. que han transformado un hecho en este
partH.'ular hec.ho [.:.]. Desde el punto de vista del apa-
rato informativo es Imposible aceptar esta pretensin a
propsito ~e t~dos los acontecimientos. Corno CUijlruier.
otra orgamzacl.6n compleja, un medio de informacin
no pu~de trabajar sobre fenmenos idiosincrticos. Debe ..
reducir todos los fenmenos a clasificaciones cons-
3.3 EL NEWSMAKINO: IMPORTANCIA 215
truidas a tal efecto, as como los hospitales reducen
cada paciente a Un conjunto de sntomas y de enfer-
medades [... ]. Estas exigencias unidas a la sobreabun-
dancia de acontecimientos indican que los aparatos de
informacin, a fin de producir noticias, deben cumplir
(entre otros) tres requisitos:
1. Deben hacer posible reconocer un acontecimiento
(incluidos los excepcionales) como hecho noticiable;
2. Deben elaborar formas de producir los acontec-
mientes que no tengan en cuenta la pretensin de cada
acontecimiento a un tratamiento idiosincrtico;
3. Deben organizar el trabajo temporal y espacialmen-
te de tal manera que los acontecimientos noticiables pue-
dan afluir y ser elaborados de forma planificada. Estos
requisitos estn relacionados entre s (TuCHMAN, t917.
45).
En la produccin de informacin de masas tenemos,
pues, por un lado la cultura profesional, entendida como
un inextricable amasijo de retricas de fachada y astu-
cias tcticas, de cdigos,. estereotipos, smbolos, tipifica-
ciones latentes, representaciones de .roles, rituales y con-
venciones, relativos a las funciones de los media y de los
periodistas en la sociedad, a la concepcin de los produc-
tos-noticia, y a las modalidades que dominan SUf confec-
cin. La ideologa se traduce luego en una serie de para-
digmas y de prcticas profesionales adoptadas como natu-
rales. (GARBARINO, t982, tO).
Por otro lado existen restricciones relacionadas con la
organizacin del trabajo, sobre las que se construyen con-
venciones profesionales que determinan la definicip. de
noticia, legitiman el proceso productivo (desde el uso
de las fuentes a la seleccin de los acontecimientos y a
las modalidades de confeccin) y contribuyen a prevenir las
crticas del pblico. (GARBARINO, 1982, 12). Se deter-
mina as un conjunto de criterios de importancia que defi-
nen la noticiabilidad (newsworthiness) de cada aconteci-
miento, es decir, su aptitud. para ser transformado en
noticia.
En este marco, la trabazn entre caractersticas de la
organizacin del trabajo en los aparatos de los media y
elementos de la cultura profesional es absolutamente estre-
216 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
cha y vinculante, y define justamente el conjunto de carac-
tersticas que los acontecimientos deben poseer (o presen-
tar a los ojos de los periodistas) para poder ser transfor-
mados en noticias, es decir, para poder satisfacer los tres
requisitos indicados ms arriba. La noticiabilidad est
constituida por el conjunto de requisitos que se exige a
los acontecimientos -desde el punto de vista de la estruc-
tura del trabajo en los aparatos informativos y desde el
punto de vista de la profesionalidad de los periodistas-
para adquirir la existencia pblica de noticias. Todo lo
que no responde a dichos requisitos es descremado, en
cuanto no adecuado a las rutinas productivas y a los cno-
nes de la cultura profesional: al no adquirir el estatuto
pblico de noticia, se presenta simplemente como un acon-
tecimiento que se pierde entre la materia prima. que el
aparato informativo no consigue transformar y que por
tanto no ir a formar parte de los conocimientos sobre el
mundo adquiridos por el pblico a travs de la comuni-
cacin de masas. Puede decirse tambin que la noticiabi-
lidad corresponde al conjunto de criterios, operaciones,
instrumentos con los que los aparatos de informacin abor-
dan la tarea de elegir cotidianamente, entre un nmero
imprevisible e indefinido de acontecimientos, ua canti-
dad finita y tendencialmente estable de noticias.
La noticiabilidad, por tanto, est estrechamente vincu-
lada a los procesos de rutinizacin y de estandarizacin de
las prcticas productivas: equivale a introducir prcticas
productivas estables sobre una materia prima. (los acon-
tecimientos en el mundo) de naturaleza extraordinaria-
mente variable e imprevisible. Sin una cierta rutina de
la que echar mano para hacer frente a los acontecimientos
imprevistos, las organizaciones periodsticas, como empre..
sas racionales, quebraran. (TVCHMAN, 1973, 160). La de-
finicin de noticiabilidad va unida al concepto de perspec-
tiva-de-la-noticia (newsperspective; ALTHEIDE, 1976): esta
ltima es la respuesta dada por el aparato informativo a
la pregunta que domina la actividad de los periodistas,
es decir: qu acontecimientos cotidianos son importantes?
.Las noticias son lo que los periodistas definen como
tales. Esta asercin rara vez es explicitada, porque parte
3.3 EL NEWSMAKING: IMPORTANCIA 217
del modus operandi de los periodistas es que los aconteci-
mientos suceden "fuera" y ellos se limitan simplemente a
referirlos. Sostener en. cambio que hacen o seleccionan ar-
bitrariamente las noticias, sera contrario a su posicin
epistemolgica, una implcita teora del conocimiento cons-
truida sobre procedimientos prcticos para resolver exigen-
cias organzativass (ALTHEIDE, 1976, lB).
Desde esta perspectiva, es noticia. lo que -hecho
pertinente por la cultura profesional de los periodistas-
es susceptible de ser trabajado. por el aparato sin exce-
sivas alteraciones y subversiones del normal ciclo produc-
tivo. Es evidente que en el caso de acontecimientos excep-
cionales, el aparato posee la elasticidad necesaria para
adaptar sus propios procesos a la situacin contingente.
En general, sin embargo, la noticiabilidad de un aconte-
cimiento es valorada en relacin al grado de integracin
que presenta respecto al normal, rutinario curso de las
fases de producci6n.
La noticia es el producto de un proceso organizado
que implica una perspectiva prctica sobre los aconteci-
mientos, destinada a reunirlos, a dar valoraciones simples
y directas sobre sus relaciones, y a hacerlo de manera que
logren entretener a los espectadores", (ALTHEIDE, 1976,
112). La definicin y la eleccin de lo que es noticiable
-respecto a lo que.en cambio no constituye noticia- est
siempre orientada pragmticamente, es decir, en primer
lugar hacia la factibilidad. del producto informativo que
hay que realizar en tiempos y con recursos limitados.
Esta ltima contribuye a descontextualizar o a bo-
rrar un acontecimiento del contexto en el que se ha pro-
ducido, para poder recontextualizarlo en el formato del
informativo. (ALTHEIDE, 1976, 179).
3.3.1 Fragmentacin de la informacin y noticiabilidad
Todo lo dicho sobre la enoticiabilidade puede parecer
a primera vista un abstracto ataque a las bases constitu-
cionales de la instituci6n periodstica. (GARBARINO, 1982,
9): por lo general, efectivamente, la reacci6n de los pro-
218 3. SOCIOLOGfA DE LOS EMISORES
fesionales de la informacin ante este tipo de estudios (por
otra parte poco conocidos, al menos en Italia) es de escep-
ticismo: La gama d~ los argumentos que se aducen para
combatirlos es amplia: va desde la idea de que la noticia
es tan imprevisible como los. mismos acontecimientos y
que por tanto no puede reclulrse en esquemas analticos,
~ado que es el fruto de capacidades exclusivamente subje-
uvas (el olfato para la noticia; periodista se nace, etc.),
hasta la observacin de que un analista no est en condi-
c~ones de comprender la lgica de la produccin de noti-
cias en cuanto es extrao y externo al oficio y por tanto
no puede captar los elementos significativos. Al margen
de }a escasa familiaridad entre los dos mundos, en el fondo
esta el hecho de que <do que el socilogo describe como
una c~ns~cuencia i~evitable de la organizacin productiva,
el perIOdIsta .10 entiende como una acusacin de manipu-
lacin o .de. Incompetencia. (GOLDING-ELLIOT, 1979, 9).
Prescindiendo de estas incomprensiones, puede ob-
servarse que este enfoque permite explicar una de las ca-
ractersticas unnimemente atribuidas a la informacin de
masas, en particular a la televisiva (el plato fuerte. de la
dieta. informativa de buena parte del pblico).
Los estudios sobre el contenido de los telediarios mues-
tran que ~t.?s (pero n~ slo stos) se caracterizan por la
fragmentacin de la Imagen de la sociedad, mediante
la [... l yuxtaposicin de acontecimientos-noticias, cada uno
de los ~uales. es presentado como autosuficiente, sin expli-
carse m explicar otros acontecimientos-noticias [... ]; a ni-
vel de ent~ros. telediarios, no se puede encontrar ninguna
otra. o~ganlZacln latente a no ser la [describible] como
movtmento desde una imagen fragmentada de la sociedad
a su recomposicin mediante la homogeneidad de los inte-
reses y la ~epresentacin poltica. (ROSITl, 1975, 5, 20).
Sobre el mls~? tema las observaciones de Findhal-Hijer
-en un anlisis de la informacin televisiva sueca- sos-
tienen que el periodismo radiotelevisivo se sita a un. nivel
superficial y acontextual.
Los esc~sos intentos de describir un tema con mayor
profundidad son generalmente asistemticos y poco In-
3.3 EL NEWSMAKING: IMPORTANCIA 219
cisivos [ ...]. La carencia ms seria estriba en que la
mitad de los temas estudiados careca completamente
de la informacin de background u ofreca tan slo re-
ferencias incompletas a los factores y razones subyacen-
tes. Las causas de los acontecimientos a menudo son
apresuradamente mencionadas de paso, en frases su-
bordinadas, sin el necesario relieve [ ... ]. Comparando
noticias breves y largas sobre el -mismo acontecimiento,
se descubre que la mencin de los factores causales fal-
ta en algunas noticias largas, mientras las causas pueden
ser tratadas suficientemente en las noticias ms breves.
Algunos. largos informes estn llenos de irrelevantes
detalles marginales, que de ninguna forman ayudan a
explicar la situacin [ ... ]. Lo que generalmente es
transmitido al pblico es la localizacin de los aconte-
cimientos, los sujetos que estn implicados. y detalles
como los nombres geogrficos. de los personajes pbl-
cos, de industrias, etc. A menudo estos elementos ocu-
pan automticamente el primer plano en el recuerdo de
los destinatarios. mientras que las causas y las conse-
cuencias de los acontecimientos no se destacan del fon-
do. El resultado global es un recuerdo fragmentario en
el que los sujetos tienen presentes detalles aislados y
en cambio falta el contexto (FINDIIAL-HoIJER, 1981, 116;
vase sobre este aspecto el apartado 2.4.2).
Los lmites rgidos de la duracin de los informativos
y de su formato determinan que los dos o tres minutos de
duracin de las noticias ms importantes no sean sufi-
cientes para ofrecer el contexto histrico o geogrfico de
la mayora de los acontecimientos [... l El centro de la
atencin est puesto sobre lo que ocurre, no sobre el por
qu ocurre o sobre sus causas profundas. Esta limitacin
del tiempo disponible provoca inevitablemente la imagen
de una sociedad inestable. (EpSTEIN, 1981, 127).
Estas caractersticas de fondo pueden explicarse por
las modalidades productivas de la informacin: el conjunto
de factores que determina la noticiabilidad de los aconte-
cimientos permite realizar cotidianamente la cobertura in-
formativa, pero obstaculiza la profundizacin y la com-
grensin de muchos aspectos significativos en los hechos
eresentados como noticias. La noticiabilidad, por tanto,
220 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
constituye un elemento de la distorsin involuntaria con-
tenida en la cobertura informativa de los mass media.
ALTHEIDE observa que la noticiabilidad de un aconte-
cimiento se halla generalmente sujeta a desacuerdo pero
depende siempre de los intereses y de las necesidades del
aparato informativo y de los periodistas (1976, 112). Esto
significa que los criterios de importancia por un lado son
flexibles y variables respecto al cambio de algunos par-
metros, por otro lado son siempre considerados respecto
a la forma de operar del organismo que realiza la infor-
macin.
La imagen de un proceso rgidamente establecido y de
una valoracin esquemticamente preordenadade la noti-
ciabilidad no corresponde a la realidad: sus mrgenes de
flexibilidad y de reajuste inducen a avanzar una hiptesis
sobre la naturaleza negociada de los procesos de produc-
cin de informacin. El producto informativo, por tanto,
parece ser el resultado de una serie de negociaciones, prag-
mticamente orientadas, que tienen por objeto qu incluir
y cmo incluirlo eu el peridico, informativo o telediario.
Dichas negociaciones son realizadas por los periodistas en
funcin de factores con diferentes grados de importancia
y de rigidez, y se llevan a cabo en momentos diferentes
del proceso productivo (MAGISTRETTI, 1981).
La presencia de modelos y valores profesionales com-
partidos y estrechamente entrelazados con los procesos
rutinarios es un aspecto esencial que encontramos tambin
en el anlisis de la produccin de comunicacin de masas
al margen de la informacin cotidiana. Una distorsin in-
voluntaria anloga a la de la noticiabilidad se observa tam-
bin en el sector de los programas periodsticos de actua-
lidad.
Philipp Elliott -al final de un anlisis detallado sobre
la historia productiva y de realizacin de una serie de
transmisiones de la Associated Television, dedicadas al tema
del prejuicio en sus distintos componentes y manifestacio-
nes- destaca la diferencia entre presentar un argumento
a travs del medio televisivo y ofrecer un informe signifi-
cativo y una ilustracin coherente: las principales caracte-
rsticas de la produccin televisiva. permiten alcanzar el
3.3 EL NEWSMAKING: IMPORTANCIA 221
primer objetivo haciendo, en cambio, sumamente 'difcil
e improbable el segundo. El status de no experto que
tiene el comunicador, los criterios productivos vigentes,
la naturaleza del medio, el deseo de los comunicadores de
tomar distancia con relacin a sus fuentes, sus opiniones
sobre las reacciones del pblico, todo ello ha impedido
que del programa televisivo resulte un informe coherente
'del tema tratado. (ELLIOTT, 1972, 149). I
Tambin en el campo de la [iction el anlisis de los
procesos productivos pone de manifiesto la naturaleza com-
pleja y forzosamente reductiva (respecto a las intenciones
y a las ideas de partida) qne caracteriza a la comunicacin
televisiva. Un ejemplo de eUo es presentado por ALVARADO-
BUNSCOMBE (1978), que estudian la produccin de una
serie de telefilms policiacos en la Thames Television: un
aspecto significativo' de su anlisis se refiere a la imagen
que los productores poseen del pblico y cmo incide
sobre las opciones de realizacin y sobre la popularidad.
del programa. Los autores observan que las decisiones
sobre el casting, sobre los guiones, etc., eran tomadas a
partir de un contexto por el que se intentaba hacer atracti-
vo el programa para un amplio pblico. Pero el, tipo de
valoraciones que hacan los realizadores cuando decidan
que algo "iba bien" o' en cambio "no funcionaba", refle-
jaba sus juicios y sensaciones inmediatas ms que una
consideracin objetiva de lo que el pblico habra pen-
sado. Ello parece indicar que los realizadores televisivos
poseen sus propios sistemas de valores, su especfica ideo-
logia del entretenimiento. (ALVARADO-BUNSCOMBE, 1978,
251).
. Distorsin, fragmentacin, dificultad de argumentar y
tratar en profundidad y coherentemente los temas presen-
tados,' son pues caractersticas debidas por un lado a la
3. Un anlisis de Rositi sobre los programas documentales de
actualidades de la Ra durante el perodo abril-junio de 1980 (Tam
,am, Speciale TOI, TG2, Gullver, TG3 semanal) evidencia que
el problema de cmo articular en la duraciri del programa las
informaciones esenciales est todava por resolver. Adems los
programas tienden casi a ocultar el trabajo de conocimiento. no
se preguntan sobre la importancia de los temas seleccionados, pre-
sentan listas de estadcs-de-cosas con escassimas interrelaciones
222 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
forma en la que se desarrolla la produccin televisiva, y
por otro a los valores y a la cultura profesional que los
periodistas interiorizan y practican. La trabazn entre
los dos rdenes de factores es muy intensa y cada uno
acaba reforzando al otro, hacindolos por tanto ms vincu-
lantes.
3.4 El mewsmaking: los valores/noticia
Definida la noticiabilidad como el conjunto de elemen-
tos a travs de los cuales el aparato informativo controla
y gestiona la cantidad y el tipo de acontecimientos de los
que seleccionar las noticias, podemos definir los valores/
noticia (news va/ues) como un componente de la noticia-
bilidad. Representan la respuesta a la siguiente pregunta:
qu acontecimientos son considerados suficientemente in-
teresantes, significativos, relevantes, para ser transformados
en noticia? Antes de examinar en detalle su articulacin,
hay que hacer algunas consideraciones generales sobre su
papel.
En primer lugar hay que precisar que aunque la expli-
citacin de estos factores se presenta inevitablemente como
una enumeracin y una lista de particulares valores/noti-
cia, en realidad, en la prctica operan de forma comple-
mentaria. En la seleccin de los acontecimientos que hay
que transformar en noticias, los criterios de importancia
funcionan conjuntamente, como paquetes: son las dis-
tintas relaciones y las combinaciones que se determinan
entre los diferentes valores/noticia los que recomiendan.
la seleccin de un hecho.
Un segundo aspecto general es que los valores/noticia
explcitas de tipo causal. Dejan por tanto gran libertad al espec-
tador para integrar, a travs de la imagen privada, la red de las
causas y de los efectos; siguen defendiendo de todas formas el
principio de que la relaci6n principal entre los acontecimientos
sociales es la voluntad consciente de los sujetos. La imagen global
es la de un mundo social en el que muchas cosas ocurren por
voluntad de muchos sujetos, en un contexto exento de vnculos
externos respecto a la voluntad de los mismoa sujetos (RoSITI.
1982).
3.4 EL NEWSMAKING: LOS VALORES/NOTICIA 223
!<ln criterios de importancia difunddos a lo largo de todo
el proceso de produccin: es decir, stos no estn slo pre-
'sentes en la seleccin de las noticias, sino que impregnan
tambin las fases sucesivas del proceso, aunque con dis-
tinto grado de importancia. .
Los valores/noticia son utilizados de dos maneras. Son
criterios para seleccionar entre el material disponible en
la redaccin los elementos dignos de ser incluidos
en el producto final. En segundo lugar, funcionan como
Hneas-gua para la presentacin del material, sugiriendo
qu es lo que hay que enfatizar, lo que hay que omitir,
dnde dar prioridad en la preparacin de las noticias
que se presentan al pblico. Los valores/noticia son por
tanto reglas prcticas que incluyen un corpus de cono-
cimientos profesionales que implcitamente, y a menu-
do explcitamente, explican y dirigen los procesos de
trabajo en la redaccin. No es cierto [ ... ] que estn
fuera del alcance de: la comprensin de los periodistas
que no seran capaces de articularlos. En realidad los
valores/noticia estn continuamente presentes en las in-
teraciones cotidianas entre los periodistas en su eGO:
peracin profesional. Pero sobre todo constituyen cla-
ras y disponibles referencias a conocimientos comparti-
dos sobre la naturaleza y la finalidad de las noticias, re-
ferencias que pueden ser utilizadas para facilitar la com..
pleja y rpida elaboracin de los noticiarios. Los '~J~,lp-_
res/notca son cualidades de los acontecimientos' ode
su construccin periodstica, cuya relativa ausencia o
presencia recomienda su inclusin en un producto, iI~.:
formativo. Cuantas ms cualidades exhibe un aconteci-
miento, mayores son sus posibilidades de, ser incluido
(GOLDING,ELLlOTT, 1979,114) [el subrayado es mo].
La edistorsin involuntaria propia de las rutinas pro-
ductivas y de los valores profesionales se reproduce en ca-
dena en ladas las fases del proceso de trabajo. El aspecto
importante que hay que subrayar, por tanto, es que los
criterios de importancia actan difusamente, hasta trans-
formarse en criterios de relevancia aplicados Implcitamente
por los mismos lectores.
Otro aspecto general relativo a los valores/noticia se
refiere al tipo de proceso del que son una parte -eonstitu-
224 3. SOCIOLOGfA DE LOS EMISORES
tiva. Los periodistas evidentemente no pueden decidi~
cada vez ex novo cmo seleccionar los hechos que apare-
cern bajo forma de noticias: ello hara impracticable su
trabajo. La exigencia principal es por tanto la de hacer
rutinaria dicha tarea, facilitando su ejecucin y su gestin.
Los valores/noticia sirven precisamente para esto.
Operan de una forma peculiar:
la seleccin de las noticias es un proceso decisional y
de opcin realizado rpidamente [... ]. Los criterios
deben ser aplicables fcil y rpidamente, de forma
que puedan tomarse decisiones sin reflexionar demasia-
do. Consideraciones simples ayudan asimismo a los pe-
riodistas a evitar excesivas incertidumbres en torno al
hecho de haber llevado a cabo o no la eleccin apro-
piada. Por otra parte, los criterios deben ser flexibles,
para poderse adaptar a la variedad sin fin de aconteci-
mientos disponibles; adems deben ser relacionables y
comparables, dado que la oportunidad de una noticia
depende siempre de las dems que estn disponibles.
En efecto, existen criterios relativos a la incorporacin
o a la supresin de noticias que [pueden definirse] in-
clusivos y exclusivos (inclusionary / exclusionary}. Los'
criterios deben ser tambin fcilmente racionalizados, de
forma que si una noticia es sustituida por otra, est
siempre disponible un motivo racional para hacerlo. Por
ltimo, aunque no es lo menos importante, los criterios
estn orientados hacia la eficiencia. para 'poder garan-
tizar el necesario suministro de noticias apropiadas, con
el mnimo dispendio de tiempo, esfuerzo y dinero. EL
resultado es un amplio nmero de criterios, y cada no-
tieia disponible puede ser valorada en base a muchos
de ellos, algunos contrastantes entre s. Para prevenir
el caso. la aplicacin de los criterios relativos a las no-
ticias exige consenso entre los periodistas Y. sobre todo,
una organizacin jerrquica en la que aquellos con ms
poder puedan imponer su juicio sobre los criterios im-
portantes respecto a una determinada noticia (GANS,
1979,82).
El rigor de los valores/noticia no consiste por tanto
en una clasificacin abstracta, teorticamente coherente y
articulada: es ms bien la lgica de una tipificacin desti-
3.4 EL NEWSMAKING: LOS VALORES/NOTICIA 225
nada a la obtencin programada de finalidades prcticas,
dirigida en primer lugar a hacer posible la repetitividad
de determinados procedimientos.
Los valorea/noticia, por tanto, deben permitir una se-
leccin del material realizada apresuradamente. de forma
casi automtica, caracterizada por un cierto grado de
flexibilidad y de comparacin, que sea defendible post
mortem y sobre todo. que no sea susceptible de demasiados
tropiezos.
No es correcto por tanto representar el proceso de se-
leccin como una eleccin rgida, sin mrgenes, preesta-
blecida, vinculada a criterios fijos. Estos ltimos estn
seguramente presentes -los valores/noticia y otros ele-
mentos productivos-s-, pero su importancia es siempre
complementaria de una valoracin compleja que tiende a
establecer un punto de equilibrio entre mltiples factores.
El anlisis de algunos especficos procesos productivos
permitir aclarar mejor este punto,
De las dos consideraciones generales que nos quedan
por hacer, la primera se refiere a la naturaleza dinmica
de los valores/noticia: stos cambian en el tiempo y a
pesar de presentar una fuerte homogeneidad en el seno
de la cultura profesional (al margen de divisiones ideol-
gicas, generacionales, de medio de expresin, etc.) no son
siempre los mismos. Ello se manifiesta claramente en la
especializacin temtica que en un determinado perodo
histrico los medios de informacin practican. Argumentos
que hace algunos aos simplemente no existan, hoy
normalmente constituyen noticia, mostrando la gradual
extensin del nmero y del tipo de argumentos temticos
considerados noticiables. "Algunos de ellos se han impuesto
hasta el punto de determinar una cobertura informativa
especfiea, bajo forma de colaboraciones, opiniones espe-
cializadas, insertos especiales, etc. Un ejemplo es el de
las pginas culturales y de espectculos, cuya presencia
cualificada ha implicado evidentemente una adaptacin y
una extensin de los criterios de noticiabilidad hacia un
rea que precedentemente no constitua noticia, o al menos
no en la medida en que lo constituye hoy.
Otro ejemplo es la cobertura informativa que los mass
226 3. SOCIOLOGfA DE LOS EMISORES
media .reservan a los. denominados single issue movements,
es decIr,. a los .m.ovlmientos de opinin que se coagulan
e,;, la sociedad cIVIl en torno a problemas particulares des-
ytrtuan?o las. t~adicionales divisiones y estratifica~iones
ldeo~l\lco-partIdl~tas (por ejemplo los verdes). Dichos
movmentos e~p~ez~~ a constituir noticia, a superar el um-
bral de la noticiabilidad, cuando se considera que hall
pasado a ser lo ba.stante significativos e importantes como
para desp.er~ar el mter~ del pblico o cuando dan lugar
a aco~teClIl~lentos estudiados expresamente para satisfacer
~as eXlg~~cIaS de los media. Se determina por tanto una
ntegracin entre la~ estrategias de noticiabilidad adopta-
das por los single tssue movements y los valores/noticia
aphc~dos por los aparatos de informacin: a nivel comu-
mcatvo, estos movimientos producen todo aquello de lo
que los media se alimentan (documentacin que puede
ser objeto d~. controversia, materiales informativos para
poder ser utilizados, figuras del lder, manifestaciones de"
ma;sas, ~ veces enfrentamientos en la calle y por tanto ma-
tefl~ VIsual que puede ser utilizado, etc.). Conforme va
realizndose la integracin a nivel de noticiabilidad, los
media se. v~n estructuralmente obligados a hablar de di-
chos mOVlml~ntos y a ~ifundir sus imgenes; ello, a su vez,
~umenta su importanca y su papel, acelerando al mismo
tIempo. el proceso hacia su institucionalizacin. Dichos
movimentos acaban convirtindose, por tanto, en fuentes
estables (y no ya ocasionales y controvertidas) de los apa-"
ratos de los media.
En general puede afirmarse que cada nuevo sector,
tema, argumento o bloque temtico que representa una
ampliacin .de la esfera inormativa pasa a ser regular-
meJ?-te noticiado en. ~~ medida en que se produce un
reajuste y una redefincin de los valores/noticia.' La se-
4.. Golding-~l1iott indican un tipo de cambios en la g~adual
extensin del. numero y en la gama de sujetos considerados id-
neos para la Informacin televisiva. Esta extensin tiene su im~ae
r ms eficaz, al ~arge~ de los informativos, en la produccin de
os programas periodsticos de encuesta (fly on the wall docu-
men!ar;~s) en los que mlcfonos y telecmaras entran en "san-
tuarios hasta entonces cerrados a la vista del pblico. [Este gne-
ro] se refiere al derecho de transmitir indiscreciones y de tratar
3.4 EL NEWSMAKINO: LOS VALORES/NOTICIA 227
gunda consideracin -relacionada con la anterior- pre-
cisa que la especializacin temtica constituye un ndice
significativo de la forma en que los valores/noticia se tra-
ducen en prcticas organizativas [... J. Las noticias tende-
rn a reflejar la estructura del staff: los especialistas no
pueden quedar inactivos, y como las noticias de las ca-
pitales extranjeras llegan regularmente porque hay al-
guien destacado all "que las produce, de la misma forma
los temas cubiertos por un especialista tendrn una pre-
sencia garantizada en los informativos. (GOLDlN-ELLlOTT,
1979, 99). La organizacin de una redaccin en sectores
temticos especficos, el tipo' de corresponsales y especia-
listas de que dispone son indicaciones (a nivel de aparato)
de los criterios de noticiabilidad vigentes en el mismo.
Evidentemente, este dato por s solo no basta para
describir con detalle los valores/noticia operantes: sin em-
bargo sirve para explicar y para predecir las zonas con
mayor densidad de cobertura informativa. Por ejemplo,
en la radio sueca (Sveriges Radio), en 1978 la especiali-
zacin implicaba (en la muestra de 62 entrevistados por
Golding-Elliott) a 40 periodistas as subdivididos: 7 so-
bre temas parlamentarios Y de poltica interna; 6 en econo-
ma y finanzas; 4 en problemas sindicales; 3 en poltica
internacional y 8 en distintos pases extranjeros; 12 sobre
reas particulares como ciencias, problemas educativos,
temas controvertidos, aun en una fase de noticias inciertas, o bien
de tratar personajes oficiales de forma poco diferente y ms bien in-
quisitiva, o bien de abandonar prohibiciones autoimpuestas u
oficiales relacionadas con la naturaleza del medio televisivo ms
que con el contenido de las noticias (GOLDlNG-ELLIOT, 1979, 216).
Segn los autores, este cambio va ligado a una caracterstica fun-
damental de la informacin en los media, es decir, sobre su frag-
mentariedad. El 'Periodismo que presenta hechos y acontecimientos
es el resultado tanto del tipo de procesos productivos como de la
necesidad institucional del servicio pblico: el periodismo especu-
lativo tambin tiene necesidad de una base y la encuentra en la
prctica de mostrar que las propias conclusiones se basan, en ele-
mentos presentes tambin en la prensa, en los dems media, que
las indiscreciones se hallan muy difundidas. Lo cual significa
que mientras la informacin televisiva hace os noticiasqu~ la.JQA-
yona de la gente sigue; raras veces constituye noticia en el ~U4P
:i! introducir nuevos datos o interpretaciones.. (ibld.).
228 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
ambiente, medicina. Estos temas proporcionan la mayor
parte de las noticias y se espera de ellos que proporcionen
acontecimientos dotados de noticiabilidad fiable (reliable
newsworthiness} (GOLDING-ELLIOTT, 1979, 100) [el sub-
rayado es mo j.
Los valores/noticia se derivan de aserciones implfcitas
o de consideraciones relativas a:
a) las caractersticas sustantivas de las noticias; su
contenido;
b) la disponibilidad del material y los criterios rela-
tivos al producto informativo;
c) el pblico;
d) la competencia.
El primer orden de consideraciones corresponde al
acontecimiento que debe ser transformado en noticia, el
segundo al' conjunto de los procesos de produccin y de
realizacin, el tercero a la imagen que los periodistas po-
seen de los destinatarios, y el ltimo a las relaciones entre
los media presentes en el mercado informativo.
3.4.1 Criterios sustantivos
Los criterios sustantivos se articulan esencialmente en
torno a dos factores: la importancia y el inters de la noti-
cia. Afirmar que una noticia es seleccionada porque es
importante o interesante no explica gran cosa si no se'
especifican ulteriormente los dos valores/noticia, explici-
tando su aplicacin operativa.
La importancia parece estar determinada por. cuatro
variantes:
1. Grado y nivel jerrquico de los sujetos implicados
en el acontecimiento noticiable, tanto en lo concerniente
a las instituciones gubernativas como a los dems orga-
nismos y jerarquas sociales. Esta acepcin del valor/noti-
cia importancia del acontecimiento. cubre los dos fac-
tores sealados por GALTUNG-RuGE (ecuando un aconteci-
miento atae a personas de lite, mayores posibilidades
tiene de convertirse en noticia>; 1965, 119) Y parcialmente
tambin el sentido que GoLDING-ELLIOTT dan al mismo cri-
3.4 EL NEWSMAKING: LOS VALORES/NOTICIA 229
terio de importancia (etems que pueden ser aburridos,
reiterativos, no visualizables, deben ser incluidos igual-
mente a pesar del desinters del pblico. El tem se refiere
a algo que el pblico debe conocer [... j. La importancia
suele ser aplicada a menudo a las noticias polticas y del
extranjeroe ; 1979,118).'
El parmetro para valorar la importancia de un acon-
tecimiento noticiable es ulteriormente especificado: a pesar
de constituir noticia tambin los grados ms altos en
las jerarquas del poder econmico, de la riqueza o del
prestigio, stos tienen sin embargo la desventaja (respecto
a las jerarquas institucionales) de no estar formalmente
articulados: la jerarqua gubernativa es visible y est esta-
blemente definida en orden a autoridad, lo que facilita
a los periodistas efectuar las valoraciones de importancia>
(GANS, 1979, 147).'
5. El estudio de GOLDING-ELLIOTT es el anlisis comparativo de
las rutinas productivas en la informacin cotidiana de los tres
entes televisivos de Suecia, Eire y Nigeria. En este ltimo pas el
valor/noticia importancia'del acontecimiento asume -segn los
autores- una particular importancia respecto a la categora de
noticias sobre los temas del desarrollo, que comprende tema
incluidos expresamente por su utilidad en promover las finalida-
des sociales relacionadas con el desarrollo [... ]. Esto produca el
efecto de promover noticias del interior, que de otra fonna eran
descartadas por las noticias del extranjero, recogidas con mayor
facilidad y, tcnicamente, de un estndar superior (1979, 118).
Este aspecto es muy importante e indica que a pesar de la homo-
geneidad y el carcter compacto de los valores/noticia, p.ueden
designarse algunos modelos distintos en relacin con las diferen-
cas de sistema poltico. econmico y social. Por ejemplo, en loa
pases del Este, por lo que respecta a la crnica. puede decirse que
good news is news; bad news is not really n~ws at all, ~l cont~&'
rio que en .Ocidente. A pesar de las. C?nslderabl~. dl!~renclas
entre los distintos- pases del bloque SOVitico, la ncticiabilidad de
los acontecimientos negativos (accidentes, terremotos, desastres na-
turales, etc.) es muy limitada si no es nula. Sobre estos problemas
vase en particular el cap. 2 en LENDVAI (1981) y la primera parte
en ROBINSON (1981).
6. Gans se refiere evidentemente al sistema poltico pfesiden-
cial de los Estados Unidos, en el que el presidente es, desde este
punto de vista, el nivel ms noticiable de todos. En es~e. sentido
.1
Boorstin sostiene que el aumento del poder' y del prestgo de la
presidencia no es debido tan slo a la _ampliacin de los poderes
cargo y a la necesidad de procesos. decisionales rpidos, sino
230 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
Algunos factores que definen operativamente el valor /
noticia importancia de un acontecimiento sao, por tanto,
~1 grado de ~oder institucional, la importancia de otras
Jerarquas no institucionales, su visibilidad (es decir el ser
reconocidos desde fuera del grupo de poder en cuestin),
la a~plitud y el peso de estas organizaciones sociales y
econmicas. Aunque este cnterio coincida COD el rela-
tivo a las fuentes, que favorece el uso de fuentes oficiale~
y de grado elevado, no racionaliza simplemente la eleccin
de dichas fuentes, sino que funciona como un componente
autnomo en la determinacin de la noticiabilidad. El he-
cho de que los dos criterios coincidan facilita y hace ms
rpida la seleccin de las noticias (GANS, 1979, 148).
2. Impacto sobre la nacin y sobre el inters nacional.
El segundo factor que operativamente determina la im-
portancia de un acontecimiento es su' capacidad de influir
O de incidir sobre los intereses del pais. Asimilable a dicho
factor es el valor/noticia que Galtung-Ruge indican con
el trmino de significatividad s , El acontecimiento, para
ser noticiable, debe ser significativo, es decir, nterpreta-,
ble en el contexto cultural del oyente o lector (GALTUNG-
RUGE, 1965, 117): la importancia respecto al sistema de
valor~:s ideolgicos y a los intereses propios del pas en
cuestin determina la importancia de un acontecimiento
Por ejemplo, en lo concerniente a la cobertura de las noti-
cias desde el extranjero, Gans observa que en los Estados
Unidos dominan tres categoras de pases: los ms prximos
a los Estados Unidos o los ms fuertes entre los aliados de
la Otan; los pases del bloque oriental y los aliados ms po-
tentes de la Unin Sovitica; finalmente, los pases que
no corr~sponden a ~i~guna de estas categoras, y que slo
~o~ cubiertos espordicamente. Estos constituyen noticia
nicamente cuando son teatro de acontecimientos insli-
ta~b~n B la aparicin de procesos de recogida y de difusin de
nOtICI~S centralizadu, y al aumento de los corresponsales en
Washmgton. El presidente tiene un acceso cada vez ms inmediato
y constante al mundo de los pseudoacontecimientos (BOORSTlN,
197,2. 147). Conloa debido. retoques, estas consideraciones pueden
aplicarse tambl~ a ,sistema. insti~cionales, distintos, y representan
una de las explicaciones del amplio espacie Informativo que ocu-
pa el mbito poltico-partidista,
3.4 EL NEWSMAKING: LOS VALORES/NOTICIA 231
lamente dramticos, como conflictos, golpes de estado o
grandes catstrofes (GANS, 1979, 31).
Tambin est relacionado con este factor el valor/no-
ticia de la proximidad, entendido como proximidad eQr-
1ica o.cultural. Las noticias se hallan culturalmente prxi-
mas SI se refieren a acontecimientos que pueden englobarse
en l~ n?rmal esfera de experiencia de los periodistas y de
su pblico, Son los tipos de acontecimientos que implican
una esfera compartida de lenguaje y postulados culturales
comunes [... ]. La proximidad geogrfica se refiere simple-
mente a la regla prctica de la precedencia de las noticias
internas, Y, a la disposicin de las noticias externas segn
su proximidad respecto al pblico. En este sentido la dis-
tancia geogrfica est en cualquier caso desvirtu~da por
los mecanismos de recogida de las noticias [... ]. La dis-
tribucin de la recogida de noticias se halla muy rejos de
Ser casual, y e~ trmnos perodsticos Lagos, por ejemplo,
est mucho mas cerca de Londres que de Acera, A pesar
de ello, este criterio de la proximidad es aplicado, y mu-
chos ~e,da~t?res nigerianos adoptaban una geografa de
la noticiabilidad dispuesta segn tres rdenes de distancia:
Nigeria, Africa y el resto del mundo (GOLDING-ELLIOTT,
1979, 119) [el subrayado es mo].
Por otra parte, como afirmaba un periodista del Times
es extraordinariamente difcil cubrir el continente africa-
no. Aparte del hecho de que hay muchisimos estados,
pocos de el~os poseen las infraestructuras politicas y socia-
les necesarias para producir noticia, Dicha afirmacin
ilustra muy claramente el vnculo estructural en las defi-
niciones de noticia: si un pas no es capaz de satisfacer
~ic~os cr~t~ri?s, ._]?uede ser considerado incapaz de cons-
ttuir notcra, y hteralmente no produce noticias (GOL-
DING-ELLIOTT( 1979, 155).
En la correlacin entre la estructura de los valores/
noticia y la organizacin concreta del trabajo (en particu-
lar de las fuentes, de los corresponsales y de los otros me-
dios de recogida de las noticias) cada uno de estos dos
elementos re,?ite al otro y es influenciado por l.
3. Cantidad de personas implicadas en el aconteci-
miento (de hecho o potencialmente.) Los periodistas asig-
232 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
Dan importancia a las noticias que se refieren a muchas
personas, y cuando ms alto es el nmero de personas
ms importante es la noticia. (GANS, 1979, 151). Cuant~
mayor es el nmero de los individuos implicados en un
desastre o la presencia de "nombres importantes" en una
ocasin formal, mayor es la \ isibilidad de dichos aconte-
cimientos y por tanto su valor/noticia. (GoLDlNG-ELLIon'.
1979, 119). Tambin sobre este factor se da complemen-
tariedad de los valores/noticia: de hecho ste se corres-
ponde directamente con el de la afinidad cultural y de la
distancia (hay correlacin negativa entre proximidad o
status de la nacin y negatividad del acontecimiento'
~ERGSMA" 1980). Un ac~ntecimiento (por ejemplo un ac:
cidente aereo o una catastrofe natural) que concierne a
un nmero limitado de personas, pero que ocurre cerca
~s ms noticiable que el mismo tipo de acontecimiento que
Implica a muchas ms vctimas pero que ocurre bastante
~s lejos: La ley de Mcl.urgs (del nombre de un perio-
dista) es Justamente la codificacin prctica de la comple-
mentariedad de estos valores/noticia y establece una es-
cala graduada de la rela!iva noticiabilidad respecto a los
desastres: un europeo equivale a 28 chinos o 2 mineros
de Gales equivalen a 100 paquistanes. Esta "ley" es pro-
puesta generalmente en un contexto de situacin irnica
pero, .como pO,oe de ma~ifiesto un periodista, "es un juego
que tiene su Importancia. Est dictado por los hechos".
[Otro periodista] explicaba la lgica subyacente a la "ley
de McLurg": "es una cuestin de impacto sobre el pbli-
co". (SCHLESINGER, 1978a, 117).
4. Importancia y stgniitcattvidad del acontecimiento
respecto a la evolucin futura de una determinada situa-
ci6n. Gans seala un ejemplo de este factor en la cober-
tura reservada a los primeros episodios de acontecimientos
q~e tienen u~a duracin prolongada: las primeras elec-
~lOnes pnmanas en la campaa presidencial son noticias
~portantes, a pesar de su papel todava ambiguo y su
sgnificado todava incierto respecto a todo el proceso de
la nomnation presidencial> (GANS, 1979, 152).'
7. Sobre este punto podra aadirse una consideracin d.esarro-
lladapor PATIERSON (1980), que, en un estudio de la campaa para
3.4 EL NEWSMAKING: LOS VALORES/NOTICIA 233
La importancia de una noticia puede ser distintamente
enfatizada, subrayada o acentuada respecto, por ejemplo,
a los valores/noticia relativos a la competencia (exclusi-
va de una entrevista, un scoop, material filmado particu-
larmente significativo, etc.) o respecto a los correspon-
dientes al producto y a sus caractersticas tcnicas. Es
decir, existe una variabilidad interna del valor/noticia im-
portancia. respecto a otros factores de noticiabilidad.
Como hemos dicho antes, los criterios sustantivos son
dos: la importancia y el inters de la noticia. Mientras las
noticias valoradas como importantes son en cierto sentido
seleccionadas eobligatoriamentes , el elemento del inters
da lugar a una valoracin ms compleja, ms abierta a las
opiniones subjetivas, menos vinculante para todos.
El inters de la historia est estrechamente ligado a
las imgenes del pblico que poseen los periodistas y tam-
bin al valor/noticia que Golding-Elliott definen capa-
cidad de entretenimiento. Son interesantes las noticias que
a propsito de un acontecimiento tratan de dar una inter-
pretacin basada en, el lado del inters humano, del
punto de vista inslito, de las pequeas curiosidades que
llaman la atencin.
Destinado a mantener despierto el inters del pblico
hacia el informativo, este criterio de importancia introduce
a~gunos elementos de contradiccin respecto a la importan-
las elecciones presidenciales de 1976. observa que el comporta-
miento de los medios de informacin ha influido en el conccimien-
to de los candidatos por parte de los electores. En la vigilia de' las
primarias de New Hampshire, los contendientes demcratas eran
ms bien desconocidos para el gran pblico -slo el 20 % "crea"
conocer a Cartr, Udall, Harria, Bayh, Brown, Church y Ieckson,
La cobertura Informativa al da siguiente de las primarias se con-
centro en Carter, que pas a ser singularmente el candidato dem-
crata ms familiar para los electores. Durante las primarias 108
electores que crean conocer a Carter se elevaron a ms del 80 %,
un aumento del 60 % respecto al nivel anterior a las primarias.
En cambio los niveles de conocimiento de Udall, Brown y [ackson
crecieron slo el 14 % [ ... I. Estas diferencias se reflejaron en los
resultados de las primarias demcratas [ ... [, Carter fue el ms
beneficiado de esta tendencia. Efectivamente.. obtuvo muchos" votos
precisamente por su ventaja en trminos, de conocimiento sobre BUS
rivales (PA'ITEllSOIN,' 1980, 216).

234 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
cia intrnseca de los ~contecimientos. La solucin es nor-
malmente la cooptacin de uno de los ideales por parte de
otro, en el sen~ldo de que para informar a un pblico hay
que haber atral~O su atencin y no tiene demasiado inters
desarr.ollar un tipo de I?eriodismo profundizado y meticu-
l~so SI la audience mamfiesta su propio aburrimiento cam-
biando de canal. De esta forma la capacidad de entretener
ma~t~ene una posicin elevada en la lista de los valores"
noticia, ya sea ~omo fin e~ s mismo, ya sea como inst~
mento para realizar otros Ideales periodsticos. (GoLDING-
ELLlOTT, 1979~ .117). Gans expone algunas categoras
normalmente utilizadas para identificar los acontecimien-
tos q~e responden a dicho requisito de noticiabilidad: a)
hlstor~as de. gente comn que se ve llamada a actuar en
stuaciones inslitas, o bien historias de personajes pbli-
cos captados en su vida privada cotidiana' b) historias en
las que se da una inve~sin. de p~peles (~el hombre que'
mu.erde al perros), c) hist~nas de Inters humano; d) his-
tonas de empresas excepcionales y heroicas.
El uso de dicho valor/noticia va unido al (relativo al
producto) de la composicin equilibrada del informati-
vo. (balance), analizado en el prximo apartado. . noticias (especialmente radiotelevisivas) es funcional res-
3.4.2 Criterios relativos al producto
. La. s~~unda clase d~ valores/noticia corresponde a la
disponibilidad de material y a las caractersticas especfi-
cas del producto informativo.
. Sobre la disI?0,:,ibilidad se tr~ta de saber en qu me-
dida el acontecmento es accesible para los periodistas
e!, ,!u medida. es tcnic.amente tratable en las formas pe:
riodsticas ha,bltuales; SI ya est estructurado de cara a
poder ser fcllme.nte cubierto; si exige gran dispendio de
medios para cubrirlo. (GOLDING-ELLlOTT, 1979, 144).
Por lo qu~ se refiere a. los criterios relativos al pro-
ducto, se explican en trrmnos de consonancia con los
proc.esos product~vos.' de congruencia con las posibilidades
t~cmcas y org~Iz~tlvas. cap. las restricciones de realiza-
cin y con los lmites propios del medio. [ibid.). Los cri-
3.4 EL NEWSMAKING: LOS VALORES/NOTICIA 235
terios relativos al producto son aplicados a cada noticia,
pero cuanto menos importante es la noticia, mayor es
el papel que desempean en la valoracin de la misma
noticia. Adems permiten elegir entre noticias de impor-
tancia sustantiva similar> (GANS, 1979, 157).
Golding-ElIiott incluyen tambin en esta clase el cri-
terio de la brevedad. Como se dice en la jerga pericdsti-.
ca; las noticias deberan ser como las faldas de una mu-
jer:-lo bastante largas para cubrir lo esencial pero lo bas-
tante breves para llamar la atencin: la brevedad, referida
por un lado a los valores/ noticia correspondientes al pro-
ducto, va unida por otro lado al mecanismo de la selec-
cin de las noticias. Limitar las noticias a sus elementos
manjfiestamente ms obvios es esencial si se quiere dejar
espacio a una mnima seleccin sobre los acontecimientos
de cada da. Este lmite parece enfatizar la necesidad ob-
jetiva del periodismo radiotelevisivo, mientras de hecho
simplemente disimula el vasto edificio de postulados y de
presupuestos culturales que permiten a estas noticias con-
densadas tener un significado (GOLDING-ELLIOTT, 1979,
120): '
La necesidad de no superar una cierta extensin de las
pecto a la disponibilidad de mucho material noticiable, lo
que a su vez es funcional para una eleccin lo ms amplia
posible y por tanto la ms representativa de los aconteci-
mientos importantes de aquel da (dentro de los lmites
relativamente rgidos del formato de los informativos).
Entre los criterios de importancia relativos al producto,
se incluye tambin el que se refiere a la noticia como resul-
tadp de una ideologa de la informacin (basada a su vez
en la historia de los sistemas informativos y del perio-
dismo). Lo aelara eficazmente uno de los lemas periods-
ticos de mayor difusin: bad news is good news.
Se ha escrito mucho sobre la ideologa de la noticia
(vase, entre otros, BECHELLONI, 1979; Eco, 1979b), es
decir, sobre el presupuesto segn el cual son noticiables
en primer lugar los acontecimientos que constituyen '1
representan- una infraccin, una desviacin, una ruptura
del habitual curso de las cosas. Constituye noticia 10 que

236 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
altera: la rutina, las apariencias normales. Cuanto ms
negativas se.a~ las c,;msecuencias de un acontecimiento;
ms probabilidades tiene de llegar a ser nctcias (GAL-'
TUNG-RuGE, 1965, 119).'
Va~ios eleJ.11entos, complementarios entre s, fundamen- .
~ la ideologa ?e la ll(:ti~i~: el origen y el tipo de evolu-
cion que. han tenido las ncanvas periodsticas en la socie- .
dad .occldent?1 (SCHUDSON, 1978), el tipo de opiniones
relativas al pblico compartidas por los periodistas -evi-
dentemente es un principio fundamental del periodismo
(e cuanto mayor, ms inslito o ms cruento es el espec:
c,;,lo,. mayor es el valor/noticia. Y esto no porque los
periodistas sean ms macabros o menos sensibles a las
cosa:' h~rmosas de la vida que las dems personas Ello
refi~Ja slmp~emente el hecho inevitable de que los le~tores
se interesaran p~)f una historia que les llama la atencin
P1ger703enl cambio Ignorarn una noticia rutinaria. (BRUCKER:
, 75, citado por GOLDlNG-ELLlOT 1979) La .
organi i d i ' ,.
. IZ1cI n e trabajo periodstico est estructuralmente
misma
onenta a a recoger los acontecimientos puntuales ms
que las tendencias constantes o los procesos sociales 'emer
gentes. - o nuevas modas, pueden ser ya viejas respecto a sus fuen-
La ide?loga de la noticia se halla por tanto estre-
ch~mente vinculada a la naturaleza globalmente tragmen-
tana de la cobertura informativa.
Otro valor/notic~~ relati~o al producto informativo es
la novedad (Gans utiliza el trmino novelty, Golding-Elliot
hablan de recency): las noticias deben referirse a aconte-
Los autores relacionan este elemento
~~~ ~~~~~~li:~E~c~u~~~a~iNcii ;s;~~~~~~~=,:itr~~:E
o .8. 1 titiva o parecida a las dems, no es considerada suficiente-
fcil l. ~ exrge menos tiempo [ ... I. Por eso es ms
entre ~~s ~~li:i~On~:c:~~t~e~~~JtiVo se desarroll~ completamente
el caso de un acontecimiento i~O~~~V~ ~~:~e e~o:n mfo~a.tlvoS; en
~':';1' .la facilidad de interpretacin
(eles noticias~e:~~:~~s;..~:~
el mente consenso y son menos ambiguas n I d d
~~:. existe ~m acuerdo sobre la interpretacin del a:on=::ni~nt~
~:eio~g:::;i}i~s~;~
algo normal b al
!~ti~:~riaadod~ui~sla;a~t:i~~~:~~~~i~
SI er s en cierto sentido como
y an que no n~ta ser puesto de manifiestos},
3.4 EL NEWSMAKtNG: LOS VALORES/NOTICIA 237
cimientos lo ms cerca posible del momento de la trans-
misin del informativo (GoLDlNG-ELLIOT, 1979, 121).
Est clara la conexin entre los valores/noticia enovedad>
y frecuencia. (vase 3.4.3): el marco temporal estable-
cido por la frecuencia de la informacin Y por su formato
determina tambin el trame en el que es valorada o no la
novedad. de un determinado acontecimiento. La perio-
dicidad de la produccin informativa constituye en s mis-
ma el marco de referencia en el que son percibidos los
acontecimientos en el mundo. As la produccin cotidiana
establece un marco diario y los acontecimientos noticiables
deben haberse producido en las 24 horas entre un infor-
mativo 'y otro, para merecer su inclusin' (GOLDING-
ELLIOT, 1979, 121).
El aspecto ms interesante corresponde a algunos cri-
terios operativos para establecer qu y cunta novedad
deben presentar los aeontecimientos para ser noticia: por
ejemplo, la novedad interna. (internal novelty). Los pe-
rodstas valoran la novedad a. partir de si esa noticia les
resulta nueva a ellos mismos, asumiendo que si as es
tambin lo resultar para el pblico. Muchas historias
relacionadas por ejemplo con descubrimientos cientficos
tes. Pero, lo que es todava ms importante, los perio-
distas crean la novedad [ ... J. Venden la realidad exterior
como un conjunto de acontecimientos dispares indepen-e
dientes, cada uno de los cuales eS nuevo Y puede por tanto
ser presentado como noticia (GANS, 1979, 167). Otro
criterio interno de la novedad. es el tab de la repet-
cin, por el que si una noticia propuesta es estimada repe-
mente noticiab1e:' Este criterio no es aplicado indiscrimi-
nadamente, ya que el valor /noticia .importancia~ es prio-
9. Nos referimos evidenten1ente a las 24 horas entre una ecii-
cin del Informativo Y la misma edicin del informativo al da
siguiente. Adems, para mitigar la rigidez de este criterio do
seleccin. interviene el otro valor/noticia. la continuidtul, que
establece marcos temporales ms amplios, a los que a1n eniblflO
ya no es aplicable el criterio de la novedad, salvo bajo f~ de
nuevos desarrollos de una historia ya noticiada.' '
238 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
ritarlo y por tanto permite coberturas informativas cons-
tantes y repetidas de las personas, temas, personajes que
se incluyen en el mismo: un ejemplo tpico de la aplica-
cin diferenciada del tab de la repeticin son las noti-
cias de poltica interior.
En la determinacin operativa de la novedad de un
acontecimiento tambin entran en juego mltiples factores,
y el de la competencia no es el menos importante; como
expresa eficazmente un redactor de la revista N ewsweek: .
No queremos llegar tarde, tampoco queremos salir antes
de tiempo con una noticia, pero sobre todo no queremos
dejarnos birlar un scoop por Time (GANS, 1979, 171).
Un ulterior criterio es la calidad de la historia.. En el
periodismo televisivo Gans seala cinco criterios de la
calidad.
a) la accin (la noticia ser tanto mejor cuanto ms
ilustre una accin, un momento importante de un hecho);
b) el ritmo (en los casos en que la noticia est intrn-
secamente desprovista de accin, se procura hacerla menos
aburrida recurriendo a diversos procedimientos de exposi--
Cin o presentacin);
e) la globalidad (que puede significar tanto propor-
cionar todos los puntos de vista posibles sobre un tema
controvertido, como ofrecer la mxima cantidad de datos
cognoscitivos sobre un determinado acontecimiento);
d) la claridad de lenguaje (teniendo en cuenta la
imposibilidad del telespectador de volver atrs sobre lo
que no ha entendido o no le ha resultado claro);
e) los estndares tcnicos mnimos.
El ltimo valor/noticia relativo al producto es el equi-
librio. (balance), la composicin equilibrada del informa-
tvo en su conjunto.
El umbral de noticiabilidad de algunos hechos depende
tambin de si una determinada categora de acontecimien-
tos ya est presente en el producto informativo: si no est
presente, la noticia tiene probabilidades de pasar, aunque
no sea muy importante, precisamente porque sirve para
equilibrar la composicin global del informativo (GAL-
TUNG-RuGE, 1965). El valor de noticiabilidad de algunos
acontecimientos est pues incrementado por su ser repre-
3.4 EL NEWSMAKING: LOS VALORES/NOTICIA 239.
sentativos de categoras que contribuyen a no desequili-
brar el producto informativo. .
. Este valor /uoticia est en relacin con el conjunto de
criterios relativos al pblico (a la necesidad .de mantener
despierta la atencin y el inters), de la ml~ma manera
que, en algunos aspectos,. ~centa .l~ tendencia a la frag-
mentacin de la informacin televisiva. .
El equilibrio puede referirse al peridico. o teledia-
rio. en su conjunto o bien a elementos esp~c~ficos como
la cobertura geogrfica (se intenta tener noncias que cu-
bran, en roposible, todo el territorio nacional), las clases
de edades (es decir, noticias que puedan mt~resar tenden-
cialmente a todos los estratos de la poblacin), etc.
Evidentemente, la forma ms explcita, recurrente. y
formalizada de equilibrio, corresponde a la cob~rtura m-
formativa de las fuerzas polticas y de los partidos; mu-
cho es lo que se ha dicho y escrito sobre. el tema, basta
!;mes sealar nicamente .~n 'punto. A mvel. de rutl~as
productivas reales, la tensin Ideal hacia una m~ormacln
pluralista se transforma exactamente en la practica del
contrapeso, por lo que a la cobertura informati,:a sobre
el partido X debe corresponde: la relativa al partido Y y
as con todos. _
Una prctica tan enraiza~a y funcional que se con-
vierte, como dice Anthony Smith.ien una especie de alego-
ra de la vida.
3.4.3 Criterios relativos al medio
Generalmente, la cantidad de tiempo de transmisin
que puede ocupar una noticia depende. menos de suargu:
mento que de' su modo de presentacron. En .concreto, sr
existe material filmado a disposicin las noticias se hace~
ms largas, y la presencia de un enviado, o la disponi-
bilidad de una entrevista u otras formas particulares de
'presentar la noticia, contribuyen directamente a su ex-
tensin, independientemente del tema que traten. (GoL-
DING-ELLIOTT, 1979, 138). . .
En la informacin televisiva, la valoracin de la non-
240 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
ciabilidad de un acontecimiento depende tambin de la
posibilidad de que ste proporcione buen material vi-
sual, es decir, imgenes que no slo respondan a los nor-
males estndares tcnicos, sino que sean tambin significa-
tivas, que ilustren los puntos sobresalientes del aconteci-
mie~to noticiad<?" Citas como la siguiente: estas imge-
nes Ilustran mejor que cualquier comentario... > explici-
tan en el mismo informativo la presencia y relevancia de
dicho valor/noticia.
Las conexiones y las valoraciones al cruzarse con
otros valores/noticia en cualquier caso convierten los cri-
terios relativos al medio en algo ms complejo de lo que
parece.
El texto verbal es tan importante como las imgenes.
porque a menudo es el que contiene la verdadera noti-
ca mientras las imgenes acompaan e ilustran las pa-
lab.ras J...]. Ade';11s, las !,oticias habladas son una par-
te mtrnseca del informativo, Proporcionan aquellas in-
formaciones que no pueden ir acompaadas de imge-
Des, adems de actualizar y completar las noticias con-
tenidas en un reportaje filmado. Efectivamente, muchas
~e?es se eligen las imgenes porque se adaptan 8 la no-
tl~la hablada, convirtindose as en una especie de apn-
dice [... ]. Sin duda, la informacin televisiva est do-
minada por las filmaciones, pero stas son elegidas tras
aplicar los criterios sustantivos. Imgenes emocionantes
no pueden ser utilizadas si la noticia de la que dan un
aspecto visual no es 10 suficientemente importante. Evi-
dentem~nt7' cuando se dispone de imgenes de este tipo,
los periodistas procuran convencerse de la importancia
de la hist.ori~ o .incluso buscan una noticia importante
que permIta. justificar el u.so de aquellas imgenes, aun-
que en ocasiones la conexin resulte dbil (GANS 1979
158). ' ,
A medida que van desarrollndose las noticias a lo lar-
go del da, la probabilidad de que suministren buen ma-
terial visual. se hace cada vez ms importante en la
discusin de sus mritos (GOLDING-ELLIOTT, 1979, 116).
Dicho valor/noticia, adems, est directamente relacio-
nado, c~n casi todos los criterios de importancia relativos
al publico, tanto respecto a la finalidad de entretenerlo
3.4 EL NEWSMAKING: LOS VALORES/NOTICIA 241
y de ofrecerle un producto interesante, como a la de no
caer en el sensacionalismo, de no infringir los lmites del
buen gusto, de privacy, de decencia, etc.
Pero tambin son frecuentes las noticias importantes
acompaadas de un soporte visual absolutamente poco sig-
nificativo, con "las consabidas imgenes rutinarias que aca-
ban interfiriendo y distrayendo la atencin del contenido
de la noticia sin aadirle nada.
En estos casos el difcil equilibrio entre los factores
que determinan por un lado la noticiabilidad de un acon-
tecmiento y por otro lado su presentacin como noticia
no es alcanzado con suficiente claridad, y se hace ms
patente el compromiso entre los valores/noticia que estn
en juego.
Un segundo criterio de noticiabilidad relativa al medio
de comunicacin es la frecuencia: Por frecuencia de un
acontecimiento nos referimos al tiempo necesario al mis-
mo para cobrar forma y adquirir sentido [ ... ]; a mayor
parecido entre la frecuencia del acontecimiento y la fre-
cuencia del medio de informacin, ms probable ser su
seleccin como noticia por aquel medio de informacin
(GALTUNG-RuGE, 1965, 116).
En la informacin radlotelevisva este criterio privi-
legia los acontecimientos puntuales, nicos, concluidos en
un breve espacio de tiempo, por cuanto resultan ms fun-
cionales a los ritmos productivos de la organizacin del tra-
bajo. Evidentemente ello no, significa que los dems tipos
de acontecimientos no sean presentados o no se les con-
ceda espacio: significa sin embargo que en los procesos
productivos y en los valores profesionales estn incorpo-
rados algunos elementos que conducen a dicha distor-
sin involunta,:ia.
El valor/noticia del formato se refiere a los lmites
espacio-temporales que caracterizan al producto informa-o
tivo. Desde el punto de vista de los acontecimientos noti-
ciables, esle criterio de importancia facilita y aligera la
seleccin, dado que impone una especie de preseleccn
antes de que sean aplicados los otros valores/noticia.
Generalmente corresponde al nmero derep!ll'tl\jes
filmados que puede ser presentado en una odlcln dol a-
242 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
formativo, su duracin, la extensin de los textos, etc.
El principal criterio del valor/noticia "formato" com-
partido p~r todos los medios de informacin, es que las
noticias solo son idneas cuando estn estructuradas na-
rrativamente [ ... J Cada noticia debe tener una apertu-
ra, una parte central de desarrollo y una culminacin
[...J En televisin, las noticias que no se adaptan a estos
parmetros del formato, como las historias que no tienen
una conclusin, pueden ser excluidas o relegadas con las
noticias de breve duracin, a menos que resulten 00-
ticiables segn otros valores/noticia. Por ejemplo, duran-
te la guerra de Vietnam, la noticia referida a la posibi-
lidad de negociaciones de paz era ocasionalmente elimi-
nada por ser considerada "inconclusiva" . Por otra parte
los reportajes de batallas casi nunca eran descartados aun-
que la conclusin del corresponsal indicase el carcter no
decisivo del combate (GANS, 1979, 161). Segn los ex-
pertos del servicio de estudios sobre el pblico de la
NBC, esta forma narrativa "bloquea" la atencin del
pblico a la noticia. (EpSTEIN, 1973, 263).
Cambios importantes en el formato del informativo
implican parcialmente valoraciones y composiciones dis-
tintas del conjunto de los valores/noticia aplicados en la
seleccin del material noticiable.
3.4.4 Criterios relativos al pblico
Son los relativos al papel que desempea la imagen
del pblico compartida por los periodistas. Por un lado-
los' periodistas conocen poco a su pblico: aunque los
aparatos realizan estudios sobre las caractersticas de la
audience, sobre sus hbitos de consumo y sobre sus pre-
ferencias, los periodistas raramente los conocen y no sue-
len desear. hacerlo. Deben presentar programas informati-
vos y no Intentar satisfacer a un pblico; cuanto menos
saben sobre el pblico, ms atencin pueden dedicarle a
las noticias (GANS, 1970). Por otro lado la referencia y
la alusin a las necesidades, a las exigencias de los desti-
natarios, es constante, y en las propias rutinas producti-
3.4 EL NEWSMAKING: LOS VALORES/NOTICIA 243
vas estn encarnadas convicciones implcitas sobre el p-
blico. Los periodistas explican su conocimiento [de los
intereses del pblico J haciendo referencia a las nociones
correspondientes de profesionalidad, esfuerzo y experien-
cia. Es una serpiente que se muerde la cola: dada la ha-
bilidad en discriminar, que deriva de su estar inmerso en el
mundo de las noticias, el periodista se encuentra en
posicin ptima para discernir lo que es interesante [para
el pblico J. Pero esta explicacin no proporciona ningn
criterio independiente [... J. Hacen falta estrategias para
hacer frente a la ambigedad de afirmar por un lado que
el inters del pblico es en ltima instancia el rbitro
de lo que se incluye en los nformativos, y mantener por
otro lado una actitud de autonoma . (SCHLESINGER,
1978a, 117-119). El trmino de referencia constituido por
el pblico (o mejor dicho, de la opinin que los perio-
distas tienen del pblico) y los lmites de dicha refe-
rencia son uno de los puntos ms interesantes y menos
estudiados en la temtica del newsmaking, pero no slo
en ella (vase 1.9.3).
Desde el punto de vista de los valores/noticia, tam-
bin esta categora enlaza con las precedentes: un ejem-
plo lo demuestra claramente. En el estudio de Schlesinger
sobre la BBC, a propsito de la claridad del lenguaje
(que pertenece al valor/noticia de la calidad; vase
3.4.2), un periodista observa: hemos encontrado una
forma de simplificar la descripcin del concepto "dficit
en la balanza de pagos", a saber: "la diferencia entre lo
que compramos y lo que vendemos al extranjero". Cmo
ha sido adoptada esta expresin? A alguien se le ocurri,
la escuchamos y la consideramos buena. Cuando debemos
usarla nos preguntamos: "Cmo era la-frase que usamos
la otra vez?"Y'-"Y la encontramos. La expresin se perpeta,
es algo que est al alcance de la mano. Es la trase que
ms se acerca a lo que pensamos que la gente entiende.
No es del todo exacta, pero es la mejor, teniendo en
cuenta que se ha dicho: no se puede releer el texto
hasta entender lo que se ha dicho, como s puede hacerse
en cambio con el peridico. (SCHLESINGER, 1978a, 126)
[el subrayado es mo].
244 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
~or lo que se refiere a la especificacin del criterio en
cuestin, GOLDING-ELLlOTT (1979) sealan los de la es-
tructura narrativa, de la capacidad de atraccin del ma-
terial filmado que acompaa a la noticia. GANS (1979)
es~ablece en cambio tres categoras: a) las noticias que per-
mlt~~ una identificacin por parte del espectador; b) las
noticias-de-servicio; c) las llamadas non-burdening stories
es decir, o?ticias ligeras, que no abruman al espectador
con ~emaslados detalles o con historias deprimentes o
poco nteresantes,
Despus est el aspecto de la proteccin. es decir
la no noticiabilidad de aquellos hechos o detalle~ de acon:
tecimientos cuya cobertura normativa (se supone) aca-
rreara traumas o ansiedad al pblico o herira su sensi-
bilidad, su gusto.
3.4.5 Criterios relativos a la competencia
Segn ~ans, la situacin de competencia determina
tres tendencias que a su vez se reflejan sobre algunos de
los valores/noticia precedentes, reforzndolos. . f'!rmato y al pblico. A veces los periodistas admiten que
En primer lugar.: rganos de informacin rivales si-
guen ~ratando de hacer scoop en perjuicio de la com-
petencia, pero dado que I?s media tienen correspon-
sales vlrtualme.nte en los mismos lugares, la posibilidad
de llegar el pnmero con una noticia de aquellas que an-
!es "paraban el peridico mientras estaba en curso de
impresin" ha disminuido. En c~mbio los media compi-
ten por obtener exclusvas, por Inventar nuevos espacios
Y por hacer pequeos scoops sobre los detalles (GANS
1979, 177). De ah resultan indudablemente enfatizada~
las tendencias a la fragmentacin a centrar la cobertura
informativa sobre las personalidad~s de lite y a todos los
~ems factores corresponsables de la distorsin inorma-
tva que penaliza una visin articulada y compleja de la
realidad social.
La seg~nda tendencia co.nsiste en el hecho de que la
competencia genera. expectativas recprocas, en el sentido
de que puede ocurnr que una noticia sea seleccionada en
3.4 EL NEWSMAKING: LOS VALORES/NOTICIA 245
cuanto se espera que los dems media de la competencia
Jo hagan.
As pues, las expectativas recprocas se convierten en
una atadura comn: de hecho frenan aquellas innovacio-
nes en la seleccin de las noticias que podran suscitar
objecciones por parte de los niveles jerrquicos superio-
res: es decir, a su vez contribuyen a la semejanza de las
coberturas informativas entre informativos o peridicos
competitivos (GANS, 1979, 177).
La competencia produce tambin el resultado de con-.
tribuir a establecer parmetros proesionales, modelos de
referencia. En la situacin americana esta funcin la de-
sempea el New York Times y el Washington Post. El
Times es tratado como el prototipo de los estndares pro-
fesi,?nales [... ]. Cuando los redactores y los jefes de
redaccin estn dudando si seleccionar una noticia, ve-
rn si, cundo y cmo el Times ha cubierio la his-
toria [... ]. Cuando los periodistas televisivos y los que no
lo son utilizan el Times de esta forma, admiten que el
Tmes aplica slo criterios sustantivos y cualitativos y se
desinteresa de las consideraciones relativas al medio, al
dicha asercin es dudosa, pero sienten su necesidad por-
que no tienen necesidad de creer que [ ... ] haya valoracio-
nes profesionales que transciendan las de cada redaccin
y aparato (GANS, 1979, 181). Es un aspecto muy signi-
ficativo que ayuda a explicar el carcter resbaladizo de
cierta forma de hacer informacin y la dificultad de ins-
taurar y generalizar ideologas de la noticia. distintas de
las actualmente en boga.
Para terminar este apartado hay que precisar todava
un punto: no todos los valores/noticia citados son impor-
tantes de la misma manera, no todos son importantes
para cada noticia. Si lo fuesen, los periodistas no podran
desempear su trabajo, porque no tendran tiempo para
tomarlos. iodos en consideracin [... ]. Algunos de ellos
son casi siempre importantes, pero el nmero y la com-
binacin pertinente para cada noticia en concreto varan.
(GANS, 1979, 279). La observacin parece reforzar la
hiptesis sobre la naturaleza negociada de la noticiabili-
246 3. SOCIOLOGA PE LOS EMISORES
dad: es decir, los criterios importantes son variables (au
que ~ea de fo.rma limitada) en funcin de algunos fact~:
r~s.. sto sgnca ,que la transformacin de un aconte-
cimiento en. noticia es el resultado de una ponderacin
~ntre valo~aclOI1;e~ relativas a elementos de diferente
Imp~rtancla y rigidez respecto a los procesos Produc~~~~'
. a cobertura Informativa y el ciclo informativ . de la guerra, las protestas contra la misma eran tratadas
recIbe, un ~contecimiento son ms claramente coro ~ qu.:
ble~ SI se tiene presente la interrelacin entre estas glt~~~s
~~~~~n:~sgu~:r~Sd~l~i:t~~~: ejemplo el curso informativo
r
fue t modelado po.r una valoraci6n inicial sobre su im-
~or O ]18. es decir que se trataba de una noticia inter-
ua '" .enmarcad~ COmo una guerra americana contra
tn bt::
mlgo C0r;tU!?lsta. Pero la cobertura fue modelada
:;,vet~!d~~~fii~.t(~~:t:el:t~~~~s~v~aSd~le;~~).ae~a~~~~~~;
as uentes o ciales. Adems entraron en '
factores relativos a la disponibilidad d uegf otros
lF~stl::t::~:t1~a~~::~ ~~iV:~:li~~~:~e:~sl~~~::
Fr:~~:'r::~msl de Ja inaccesibilidad de las fuentes d~i
despus d~I~~: l~s ~~(li:tnhmb,del Ndorte, ,especialmente
tim I enemt u ieran escrto a estos l-
gue~:a cr:o u~tee!1emlgo, La cobertura informativa de la
vos al producto~I~:~~~t~a ~~dela~a ~or crite~ios relati-
dramtico y de accin He usq~e a I e !~atertal filmado
vistas a dar cue d 1 v a a te evsin y a las re-
los combates, lo~t:p~n:d~~:r~e s~bre todo a travs de
operaciones de contraguerrilla Pe~onas oc~padaJ y las
~e~ii~r~nd~l~~~~~~o~ e~~a~zar'las ~~cto~~~ de ~~t~~i~~:
competitividad V nadie esta~a opcin sor criterios de
na; e~te tipo de cobertura. a prepara o para abando-
Criterios relativos al pblico bli
ms que a las revistas a sua? IgIsro,: a la televisi6n,
. ' vizar as Imgenes d
rra. C onslderaclOnes de tipo organ tivo e gue-
pel de .apoyo, por Cuanto la r f Iza l'Yo Jugaron un pa-
oficiales era completada por') e er:n~la por las fuentes
res de confiar en los inform a pr~ct!ca de los directo-
rra que llegaban de l es optimisras sobre la gue-
os corresponsales de Washington.
3.4 EL NEWSMAKING: LOS VALORES/NOTICIA 247
Por otra parte, si los media hubiesen prestado mayor
atenci6n a los informes ms pesimistas de los j6venes
corrsponsales de Saign, habran sufrido ms presio-
nes por parte del gobierno, del pblico, de los anuncian-
tes publicitarios, de las emisoras afiliadas, que eran too
dos bsicamente halcones. Durante la mayor parte
como noticias de desrdenes sociales. En este caso los
periodistas aplicaron sus valores permanentes: de hacer
lo contrario, recibiran presiones. Fueron acusados a me--
nudo de dar demasiada publicidad a las palomas> y
de deformar segn su punto de vista las noticias sobre
la guerra [ ... ]. Mientras numerosos corresponsales de
Saign mucho antes de la primera ofensiva del Tet em-
pezaron a expresar sus dudas de que pudiese ganarse la
guerra, sus corresponsalas televisivas eran subestima-
das en Nueva York; en parte porque estos cronistas
eran ms jvenes y menos expertos, Tambin era im-
portante el hecho de que desde Nueva York se les con-
sideraba demasiado prximos a la guerra, demasiado
influenciados por el derramamiento de sangre que po-
dan observar. para poder tener una visin de conjunto
de la evolucin del conflicto [... ]. La ofensiva del Te!
tuvo un impacto traumtico y muchos media naciona-
les mandaron a sus mejores corresponsales, incluido
Walter Cronkite, a Vietnam del. Sur para valorar la
situacin.' A partir de entonces, casi todos empezaron
a preguntarse, en las editoriales o en los reportajes, si
la guerra poda realmente ganarse (1979, 280; 135).
Otros estudios de casos sobre acontecimientos concre-
tos (vase sobre Watergate, LANG-LANG, 1981), iban a po-
ner en evidencia distintos criterios de noticiabilidad apli-
cados en la cobertura informativa: es importante sealar
que los valores/noticia son valorados en sus relaciones
recprocas, en conexin unos con otros, por conjuntos
de factores jerarquizados y complementarios entre s, y no
considerados en s mismos aisladamente; cada noticia
exige pues una valoracin (aunque sea: automtica o
inconsciente) de la disponibilidad y fiabilidad de las
fuentes, de la importancia o del inters del acontecimien-
to, de su novedad, adems de la de los criterios relativos
al producto, al medio y al formato.

248 3. SOCIOLOGfA DE LOS EMISORES
Dichas valoraciones son necesarias no s610 porque
prescriben los ingredientes bsicos de toda noticia sino
tambin porque expresan y representan los intere;es de
los principales participantes en la seleccin y produc-
~i6nde noticias [ ... ]; los criterios que asumen mayor
unportancia la asumen por ser funcionales simultnea-
mente a muchas de las partes implicadas. As las valo-
raciones sobre la importancia representan tambin las
instituciones pblicas cuyas actividades son normalmente
importantes. Las consideraciones sobre el producto. des-
tinadas a ~traer audience, tambin son funcionales para
la prosperidad de la empresa; los criterios de exclusin
sirve~ para un pblico con valores diferentes, y sirven
tambin para proteger a los periodistas de. las presiones.
En efecto. criterios que representan una sola parte son
difciles de encontrar (GANS, 1979, 280-281). ' impreso y ms dependiente de los sistemas [nstltuoionales
.~emos dicho en apartados anteriores que los valores/
notca operan concretamente para hacer posible la ruti-
nizaci6n del trabajo periodstico. Es decir, hay que con-
textualizarlos en los procesos productivos, porque es all
donde adquieren su significado, desarroUan su funci6n y
se cubren de esa corteza de sentido comn. que los con-
vierte aparentemente en elementos dados-por-descontado.
El tema del prximo apartado -el anlisis de las
principales rutinas productivas- representa por tanto la
descripci6n del contexto prctico-operativo en el que los
valores/noticia adquieren significado.
3.5 Las mtinas productivas
.El elemento ~ndamental de las rutinas productivas, es
dec.lr, la sus~anC1al escasez de tiempo y medios, acenta
la mportanca de los valores/noticia, que se encuentran
~ profundamente radicados en todo el proceso informa-
tivo. Este est compuesto por diversas fases, que varan
segn la especfica organizacin del trabajo de cada me-
dio de comunicaci6n. Aqu slo podremos ilustrar las
fases principales de la producci6n informativa cotidiana
es decir, las qu.e se dan en. todos los aparatos y ms in:
ciden en la calidad de la informacin.
3.5 LAS RUTINAS PRODUCTIVAS 249
Son tres: la recogida, la seleccin, la presentaci!1'
Cada una da lugar a rutinas y procesos de trabajo ~
ticulados, de .los que slo trataremos algunos aspectos sig-
nificativos.
3.5.1 La recogida del material informativo
La fase de la recogida de los materiales necesarios
para formar un informativo o un peri6dico s,er~ descrita
en primer lugar a partir de algunas caracten~ticas gene-
rales y despus analizada con mayor profundidad a par-
tir de su componente fundamental de las [uentes. Hay
que sealar q';1e la mayor !,~rte de las referencias corres-
ponden al periodismo televisivo, que es ms yas.lvo .que el
de recogida. Es un periodismo del que puede declrs~ a9ue-
llo de que si hubo un tiempo en que eran los peno~lstas
los que ibn en busca de noticias, ~h~ra son ]a~ mls~as
noticias las que .buscan. a los periodistas. En cual9uler
caso, la recogida de noticias invalida el n.cleo de la Ideo-
loga profesional [que rep~esenta] al periodista a la c~
de noticias, orientado haca el extefl?r en cuanto activo
recogedor de informaciones, independle!1te de l~s fuell;tes.
En la prctica, el periodista radotelevsvo esta relativa-
mente limitado en la .recogida que puede hacer, y la pro-
ducci6n de la informacin televisiva es, en gran parte, la
elaboracin pasva de noticias que la redaccin. no puede
dejar de dar. ~a re~ogida es fa~tible. proporcIOnalmente
a los recursos dlspombles, pero sigue SIendo de todas for-
mas la guinda del pastel. Hasta ~n los aparatos fuertes "!
organizados, en la fase d~ ~ecoglda hay. una destacadsl-
ma utilizacin de las notIcIas de agencia y de pocas e
importantes fuentes institucionales. (GoLDINO-ELLIOTT,
1979, 102). .
Los estudios de ncwsmaking ponen de manifiesto que
una de las causas de la ya citada fragmentacin Y supm:e-
presentaci6n de la esfera poltico-institucional ell; !a in-
formacin de masas, estriba en los pro~esos rntnzados
de recogida de los materiales que proporCIOnarn las non-
 3.5 LAS RUTINAS PRODUCTIVAS
251
250 3. SOCIOLOGfA DE LOS EMISORES

cias. En la inmensa mayoria de casos se trata de mate-

riales producidos en otra parte que la redacci6n se limita
, .
los como nocias, :0:
tilstico, o acompan~, os
l ' leve retoque superficial, es-
a fe"algn soporte visual. De esta
el corte de la noti-
a recibir y a reestructurar de acuerdo a los valores/noticia torma la estructura~lOn del :~~rnados en la fase de re-
relativos al producto, al formato y al medio. cia. estn en gran 'parte prl'e' t a una funci6n de reajuste
Como veremos mejor a prop6sito de las fuentes, los cogida y el penodlsta se imr a
canales de recogida del material estn ya profundamente marginal. " d la fase de recogida es la influen-
estructurados en funcin de valoraciones sobre su noticia- Otra caractenstlca e , , de tener bastan-
bilidad, y en su funcionamiento acaban subrayando y re- cia que ejerce ~n ella .Ia preo~up:.~~~ndeberan ser nue-
forzando los criterios de importancia; se determina por tes noticias; mle~tras l~ea~~e~nfzaci6n del trabajo exclu-
tanto una circularidad que contribuye probablemente a vas, motivos debidos a a U g 'e de plazos no supera-
explicar el carcter de indeterminaci6n y sobreentendido yen excesivas novedades. na senamaci6n con objeto de
de lo que Bechelloni llama profesionalidad poltica. ,lO bles impone una esmerada pr~~~a de emitir el informa-
La integraci6n entre procesos de recogida y valores/ tener suficientes noucias a .la la que la mayor parte de
noticia se refleja tambin en la interdependencia entre las tivo [... ]. Esta es la raz6n.la~oras (o das) antes del in-
fases de la recogida y de la estructuraci6n del material. las noticias debe ser conoc~ebe estar en condicionesl d
Los dos procesos proceden casi simultneamente, dado que formativo. [Dado que se e oseer un conocimien-
la recogida se produce sobre todo a travs de fuentes es- distribuir los eqUlpoS-fi~m, lhay ~nt~cimientos noticiables.
tables que tienden a suministrar material informativo ya to preliminar ~,:erca d:ter:in~das fuentes para la mayo-
fcilmente incorporable en los normales procesos produc- Por eso se c~ . la en as como acontecimientos pia-
tivos de la redaccin.'! El ejemplo ms frecuente es la ra de las notICias. -l ...]. Es buena noticiabilidad~
prctica de elegir los comunicados de agencia y publicar- nieados Y previstos tienen una
(ALTHEIDE, 1976, 67). id d los materiales noticiables
10. La profesionalidad "polltica" consiste en la capacidad de L~ fase ~e la recog a e~idad de disponer de una
conocer y dominar -de manera y formes incluso no explcitas- est mfluenclada por la necd noticias de cara a poder
un conjunto de reglas producidas por las relaciones que se esta- afluencia constante y seguraode . !do Naturalmente
blecen en una sociedad determinada entre sistema poltico, campo . d z el pr ueto eXlgt .
cultural y mercado. En particular, la interaccin social produce confeCCIOnar ca a ~e, . los canales de recogida y a
una determinada definicin de la "noticia" y una determinada orga- esto lleva a dar p,no~~~:,dfa~en dicha exigencia: las {uen-
nizaci6n del trabajo periodstico. La profesionalidad debe ser situa- las fuentes que mas S<;_IS .
da en dicha dimensin. Esta consiste en un conjunto de reglas, a tes institucionales y las age~cl3~~ algunas fuentes que ha-
menudo tcitas, raras veces vividas como reglas por quien no A su vez, la If!lportancla amada se refleja sobre la
obstante las practica, que no son objetos de discurso pblico.
Dichas reglas se producen en el interior y en tomo a la redaccin cen posible una, cobertura rrogrde las noticias. Por ejem-
y son transmitidas en la interaccin social y aprendidas a travs cantidad y sobre la, natura, eza erodo de la jornada (las
de una atenta y gradual socializacin. Las modalidades de produc- plo, las noticias var~an s,:g~~ tf~a~ente) segn los das de
cin y de transmisi6n de las reglas -la interaccin social cotidia- noches son "pobres peno lS on ,,' obres") segn los
la semana '(los fines de seman~asel mfsmo carcter) [... l.
na- determinan que su carcter de reglas no sea inmediatamente
visible (BECHELLONI, 1982, 32).
11. Las fuentes suelen estar organizadas de fonna que el meses del ao (~I verano presen 'cias ueden ser directa-
"corte" de la cadena de los acontecimientos sea efectuado a nive- Dichas fluctuaCIones en las nO~omin:"tes del aparato de
mente at~ibuidas a las fuef9;~ 68) [el subrayado es mo].
l.. que faciliten y hagan mlla rpido el trabajo de coufecci6n y t
dramatizacin, o incluso de fonna que a los sectores de confeccin
se les auministren materiales ya semielaborados (CBSAREO, 1981, informacIn.' (ALTHEldeDE,. d~ la recogida de la red es-
112). La estricta depen ncia
 252
3. SOCIOLOOIA DE LOS EMISORES
table de fuentes que se h . . .
ejemplificada por la Produ~ci:t~~11 es.t. perlectamente
mento de las entusiastas afir . a cromca: en detri-
la "crnica negra" el tr b ,maclOnes de los seguidores de
, a ajo en este sector con
poco d e la mtica imprevisibilidad' ser~a muy
liado constituido por las indo , y sigue un camino tri-
sa de la Polica de la G lCac~ones. d,e la oficina de pren-
Justicia, donde ~ada pe '. ud~rdla, Civil y del Palacio de
di' no leo tiene su prop . 3.5.2
e as mterceptaciones de la r di d 1 ,lO cronista,
Guardia Civil y de las inf a ~o e a polica y de la
de la "llamada telef , ~ ormaclOnes obtenidas a travs
al da a determinad~~lpC~nt~e es ~flectuada varias veces
na , h espira
'1 es, estaciones etc) neura
(B
gicos (guardla urb a-
La naturaleza re ula~ i, ECHELLONI, 1982, 166),
tipo de canales y d: mOd ~~fica~a y repetitiva de este
!j,
formaciones pero sobre a I a es , e recogida de las in-
fuentes institucionales ca to~o. la msustituibilidad de las
de cobertura informativa r~c erizan ~rofundamente el tipo
tos, puede realizarse. Adein:~ a partir de estos presupues-
la p!"duccin est organizada de tal f nna . deradas como fuentes a todo los efectos, la distincin como
nmICa fundamental enfatiz I d que Su d-
toras, Si una noticia se a o perece ero de las bis-
se asume que el p 'bl' prolonga durante varas das
d u 100 tras un da de . '6 ' 12. Dichos caracteres no son nicamente peculiares de la infar--
a. ecuadamente familiarizad 1 exposlCl n est
tiendo que el backgrou d o con e. problema penni-
descontad S . n sea ampliamente dado por
los que ~~P: ~~mp~e los desarrollos de la actualidad
punto es que existe ~~:~~n~lan~. ~lhcorolario de este
licias a ser enmarcadas d f eneJa r!" ere'!te de las no-
rica, lo que implica Un e orma dl~contlnua y ahist6-
por tanto una reducci6 a estr~ng,!l~cl~n. del contexto y
GER, 1978a, 105). n de slgmfcatlVldad (SCHLESIN_
Esta forma de organizar la r id
noticiables est intrnsecame t ecogl a de los materiales
n seleccionados; difcilmente, en cambio, materiales localizables por
de rutinizar el trabajo' rod e vmcu lada a ,la ';!ecesidad
y reduccin (atenuada~ fin uce una sustancial limitacin
productividad) de los posibl embargo por la estabilidad y
ocurra' con los valores/no~ .canales de recogida. Como
este caso los procesos que sa~' prevalece';! tambin en
acen SlUlultneamente va-
3.5 LAS RUTINAS PRODUCTIVAS 253
rias exigencias (racionalizacin del trabajo, reduccin de
los costes, reduccin de los tiempos, fiabilidad de quien
suministra los materiales, oficialidad de las fuentes, au-
sencia de presiones externas, reduccin de la necesidad
de controles, etc.)."
Las fuentes
Las fuentes son un factor determinante respecto a la
calidad de la informacin producida por los media: sin
embargo, permanecen todava difuminadas en la mitologa
profesional que tiende en cambio a enfatizar el papel ac-
tivo del periodista, penalizando la aportacin, en muchos
aspectos esencial, de las fuentes.
La exposicin de los problemas relativos a las fuentes
est dividida en dos partes, la primera sobre las fuen-
tes. en sentido estricto, la segunda sobre las agencias de
informacin, Aunque estas ltimas son a menudo consi-
linea de principio es legtima, ya que las agencias se di-
macin cotidiana televisiva, sino que tambin se encuentran en loa
dems programas periodsticos. Lo evidencia claramente el ya cita-,
do trabajo de Elliott sobre la encuesta televisiva dedicada al tema
del prejuicio, cuando observa, en la fase de recogida del material
para el programa, la existencia de una cadena de contacto que
desempea un papel fundamental como fuente de planteamiento
del propio programa. En esta cadena de contacto pueden distifi..
guirse tres mecanismos que son los canales normales a travs de
los cuales los materiales disponibles son conocidos por el quipe
productivo. Son la prensa, las organizaciones y~sociaciones 'que
representan particulares grupos de inters, las conocimientos per-
sonales (ELLIOTT, 1972, 45). Temas, puntos de vista y sugestiones
que llegan por estas vas pueden ser ulteriormente elaborados y
otras vas consiguen llegar a la atencin.de los productores. Como
puede verse, tambin en la informacin, que al no estar apremia-
da por la urgencia de la crnica podra ser ms amplia y algo ms
profunda, los estrangulamientos son importantes e Influyentes.
De esta forma, las producciones informativas se remiten a la
cultura existente de los media, asegurando as continuidad y homo-
geneidad a la visin del mundo presentada. (ELLlOTT, 1972, 146).
 254 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
ferencian claramente de las fuentes en sentido estricto. Las
primeras en efecto se configuran ya como empresas espe-
cializadas, dentro del sistema de la informacin, y llevan
a cabo un trabajo que es ya de confeccin (mientras que
incluso las fuentes estables, cualquiera que sea su natura-
leza y el nivel en el que se colocan, pertenecen ms bien
a la institucin de la que son expresin y, en la mayora
de los casos, no se dedican exclusivamente a la produc-
cin de informacin) [ ... l: las agencias proporcionan ya
"unidades-noticia"; se colocan por tanto en un estadio
avanzado del proceso productivo. (CESAREO, 1981, 82).
Una primera definicin de fuente entiende por este tr-
mino todas las personas que el periodista observa o en-
trevista [ ... ] y las que proporcionan nicamente las in-
formaciones de base o los apuntes para una noticia [ ... ].
La caracterstica ms destacada de las fuentes es que su-
ministran informaciones en cuanto miembros o represen-
tantes de grupos (organizados o no) de inters o de otros
sectores de la sociedad. (GANS, 1979, 80).
Las posibles clasificaciones de las fuentes son muy
distintas, segn el parmetro al que se remitan: por
ejemplo, se pueden distinguir las fuentes institucionales
de las oficiosas, o bien las estables de las provisionales;
una categorizacin distinta separa las fuentes activas de
las pasivas, segn el nivel de uso y el tipo de relaciones
que se instituye entre fuente y aparato de informacin.
Fuentes centrales, territoriales y fuentes de fase, Son ca-
tegoras establecidas no slo por la localizacin espacial te negativo. (GANS, 1979, 81). Esta estructuraclO? de las
de dichas fuentes, sino tambin por el tipo de utilizacin
que de ellas se hace respecto a la importancia y a la no-
ticiabilidad de los acontecimientos (para estas clasificacio-
nes vase CESAREO, 1981).
El aspecto ms importante es que la articulacin de
la red de las fuentes no es en absoluto casual ni arbi-
traria:
aunque la idea de que los periodistas transmiten la in-
formacin de las fuentes al pblico sugiera un proceso
lineal, de hecho el proceso es circular, complicado ul-
teriormente por una gran cantidad de efectos circulares
3.5 LAS RUTINAS PRODUCTIVAS 255
de retorno [... I. En realidad, fuentes, periodistas y.p.,
b1ico coexisten en un sistema que se p.arece .ms a tl~ar
de la cuerda que a un organismo funcional interrelacio-
nado. El tirar de la cuerda se resuelve siempre .co~ ~
fuerza: y las noticias son, . entre otras cosas: el eerClCJO
del poder sobre la interpretacin de la realidad (SCHLIfo
SINGER, 1972, 4) (GANS, 1979, 81).
Las fuentes por tanto no son todas iguales ni todas
igualmente importantes, de la mi~ma. manera q~e el. ac-
ceso a ellas y su acceso a los periodistas no esta unifor-
memente distribuido. ,
Los estudios de newsmaking han dejado este punto
suficientemente claro e incontrovertible: la red de f~en.
tes que los aparatos de informacin ~stabilizan como IDS-
trumento esencial para su funcionamiento !efleJa por un
lado la estructura social y de poder eXistente! y por
otro lado se organiza sobre la base de las exigencias plan-
teadas por los procesos productivos. Las tuen!es que se e~
cuentran al margen de estas dos determinaciones muy di-
ficilmente podrn influir de forma eiicaz: en la cobertura
informativa. . ,.
Los que detentan el poder econml~o o pO!ltICO pue-
den obtener fcilmente acceso a los periodistas y son ac-
cesibles para los mismos; los que no tienen poder es ms
difcil que se conviertan en fuentes y no son buscados por
los periodistas mientras sus acclo~nes no produzca~ acon-
tecimientos noticiables por su caracter moral o s.~clalmen
fuentes contribuye a su vez a reforzar la ideologa de.Ia
noticia como hecho excepcional, ruptura de la norma, des-
vacin. .
Se puede intentar establecer las causas de la edistor-
sins en la estructura de las fuentes, es decir, las razones
que a varios niveles sistemticamente premian a algunas
fuentes y constantemente penalizan a otras,
Si aceptamos la imagen de Gans segn la' cual la re-
lacin entre fuentes y periodistas se parece a una danza,
con las fuentes que intentan acceder a los periodistas y
stos que quieren acceder a las fuentes. (GANS, 1979,
116), se puede observar que la danza las ms de las veces
256 3. SOCIOLOOfA DE WS EMISORES
es dirigida por las fuentes. Desde el punto de vista del
inters de la fuente en tener acceso a los periodistas, los
factores importantes parecen ser cuatro: a) los incentivos;
b) el poder de la fuente; c) su capacidad de suministrar
informaciones fiables; d) su proximidad social y geogrfica
respecto a los periodistas (GANS, 1979).
De los cuatro, el factor determinante es el tercero,
mientras que los otros resultan complementarios. La capa-
cidad de suministrar informaciones fiables es mayor para
las instituciones, entes o aparatos que puedan programar
sus actividades satisfaciendo la continua necesidad de los
media de tener que cubrir acontecimientos programados
con anterioridad (para poder organizar racionalmente la
distribucin de los medios y de los recursos disponibles).
Esta ventaja todava es mayor para aquellos organis-
mos que pueden disponer de un portavoz cuyas decla-
raciones sean noticiables o bien de fuentes que se pon-
gan a disposicin de los periodistas con un breve prea-
viso, suministrndoles a tiempo las informaciones que ne-
cesitan, sin que ello cueste nada a los mismos periodistas.
(GANS, 1979, 122). Las fuentes que responden a dichos
requisitos organizativos de los media son obviamente las
vinculadas a las instituciones, rganos oficiales, grupos de
poder, etc.
Desde el punto de vista de la oportunidad y de la
conveniencia del periodista de servirse de- una determina-
da fuente, la relacin est centrada sobre algunos facto-
res relacionados entre s y destinados sobre todo a la efi-
ciencia, es decir, a la necesidad de terminar un producto
informativo en un tiempo establecido e insuperable y con
medios limitados a disposicin.
Dichos fctores son: a) la oportunidad puesta en evi-
dencia anteriormente; b) la productividad; e) la fiabilidad;
d) la credibilidad; e) la autoridad (GANS, 1979).
La conveniencia citada precedentemente se refiere al
hecho de que las fuentes que en otras ocasiones han sumi-
nistrado materiales fiables tienen buenas probabilidades de
volver a ser utilizadas, hasta convertirse en fuentes regu-
lares.
La productividad en cambio se refiere a las razones
3.5 LAS RUTINAS PRODUCTIVAS 257
por las que normalmente prevale~en las fuen~es institu-
cionales: stas suministran suficientes ,matenales para
confeccionar las noticias, permitiendo aSI a los aparatos
no tenerse que dirigir a demasiadas fuentes para obtener
los datos o los elementos necesanos. .
r
La productividad va unida no slo al tipo ~ la ca-
lidad de materiales que una fuente est en condlclOne~ d.e
ofrecer sino tambin a la necesidad del aparato de limi-
tar -e'n igualdad de condiciones- el nmer? de las fuen-
tes a consultar (para no tener costos demasiado elevados
ni tiempos demasiado dilatados). .
Las fuentes oficiales tendencialmente cubren, mejor
que las dems, dichas necesidades organizativas de las re-
dacciones. . .
El factor de la fiabilidad se relaciona con la ,?bs~rva
cin precedente: desde el punto de vista de los .penodls~as,
las fuentes deben ser fiables de modo que la, informacin
suministrada requiera el menor nmero posible de con-
troles. En caso contrario la noticia de~eda ser compro-
bada al menos en base a dos fuentes dlst~tas, pero SI la
informacin puede ser explcitamente referida ~ u.na fuen-
te, el problema de la fiabilidad pasa d~l periodista a la
fuente explcitamente citada en la noticia. ~es~e, el pun-
to de vista de los procesos producti~os penodlstlcoS, las
fuentes estables, institucionales, termman asum~e~do una
fiabilidad adquirida con el tiempo, a su vez rutinizada.
La credibilidad es un factor sustitutivo del .antenor:
si la fiabilidad de la historia no puede ser rpldame.n~e
demostrada, el periodista procura basarse en la, credibi-
Iidad de la fuente, en su honestidad. L?s periodistas sue-
len tener dificultades al valorar la credibilidad de sus fuen-
tes Aqullas con las que mantienen frecuentes contactos
pueden ser valoradas a lo largo del tiempo, y sta es otra
razn por la que los periodistas prefieren las fu~ntes esta-
bles. Cuando no pueden conOcer sus fuentes y slo pueden
basarse por tanto en sensaciones, u~ili~an otros indicadores.
Fuentes que colaboran con los periodistas y los tratan cor-
dialmente es probable que sean ms utilizadas que las
otras [ ... ]; fuentes en posicin de autoridad forma! s?n
consideradas ms crebles que otras; adems los perodis-
258 3. SOCIOLOGIA DE LOS EMISORES
tas aplican profesionalmente los mismos criterios que los
individuos utilizan en la vida cotidiana, atribuyendo mayor
fiabilidad a las personas parecidas a ellos. (GANS, 1979,
130).
El factor de la autoridad tiene que ver con el proceso
por el que, en igualdad de condiciones, los periodistas
prefieren hacer referencia a fuentes oficiales o situadas en
posiciones institucionales de autoridad: stas son asumi-
das como ms crebles aunque slo sea porque no pueden
permitirse mentir abiertamente y son consideradas tam-
bin m~ persuasivas por cuanto sus acciones y opiniones
son oficiales (GANS, 1979, 130). Adems -en relacin
con los valores/noticia de la importancia, de la exhaus-
tividad y del equilibrio- estas fuentes parecen necesa-
rias, ya que sobre las cuestiones controvertidas represen-
tan el punto de vista oficial,
Articulada por categoras, la imagen de la relacin con
las fuentes puede indudablemente resultar mecnica y r-
gida: en la realidad no es as y las interacciones son bas-
tante complejas y mediatizadas. Aunque la estructura de
las fuentes que un aparato se crea condiciona gravemente
el tipo de informacin que produce, entre las fuentes y
los aparatos de confeccin existe un espacio de disconti-
nuidad. Y es aqu donde todava hoy adquiere gran impor-
tancia la contratacin, como fase cualificadora del proceso
productivo de informacin. A nivel terico, efectivamente,
los aparatos de confeccin pueden descartar una fuente
estable, pueden intentar forzarla, pueden constituir nue-
vas fuentes, activas fuentes "de fase" y "eventuales", pue-
den intentar obtener de una fuente un determinado tipo
de material informativo en lugar de otros. (CESAREO, 1981,
95). Este aspecto vuelve a proponer -a nivel de las fuen-
tes- la hiptesis sobre la noticiabilidad de un aconteci-
miento como resultado de un proceso de negociacin, en
el que mltiples factores relacionados entre s encuentran
un punto de eacuerdo, de equilibrio, que puede variar
en funcin de otros factores.
Respecto a las fuentes, el predominio (organizativa y
profesionahnente fundado) de las oficiales, institucionales
y estables, se halla mitigado por procesos que paulatina-
3.5 LAS RUTINAS PRODUCTIVAS 259
mente reajustan. la tendencia principal, modificndola
o equilibrndola: La realizacin prc~lca de este proceso
puede variar mucho, dado que. los cntenos 9ue lo ~eter
minan sn numerosos, JerarqUIzados entre SI. y exibles,
aunque acaban generando costumbres y r~tInas consoli-
dadas. Un ejemplo lo constituyen las modalIdades de rela-
cin que los periodistas establecen. con sus propias uen-
tes, la lorma en la que se relacionan con ellas y las con.se-
cuencias que de todo ello se deriva para la mformacln
producida. Tambin sobre este punto los est~dIOs de '!ews-
making han modificado una CIerta mitologa profesional,
que tiende a dar una imagen lmeal, neutra y tra~sparente
del paso de conocimientos entre la fuente, el penodlsta y
el lector. . . 1 di
La relacin en realidad es ms compleJa. y as me l.a-
ciones significativas. En este sentido, es pertmente la dIS-
tincin entre periodistas especializados.(pO! temas o. argu-
mentos tratados, por territorio o lllShtu~l~nes cubiertas)
y periodistas genricos, por cuanto .es~os ultIm~s entran en
contacto con las fuentes con un dIstmto. bagaje de cono-
dmientos estructurados sobre el acontecImIento 9ue hay
que noticiar y tambin la calidad del c?lltacto es dierente.
Normalmente los periodistas especIalIzados de.sarroIlan
relaciones estrecnas Y prolongadas con sus propias uen- .
tes, que terminan convirtindose en ,fuentes pe~sonales, una
especie de 'informadores que m~ntlenen a! da a los cro-
nistas, suministrndoles indiscre7~ones,.n~ucl~~ .re.servada~.
Es decir, se .desarrolla una relacin ca~l s~mblOtl?a.d~ obh:
gaciones recprocas entre fuente y ~enodlsta espeCIalIzado.
lo cual simplifica pero.. al mismo nempo complica el tra-
bajo, ya que el .coste de perder este tipo de fue?te. resulta
ms bien alto, llevando tarde o temprano al \,en?dl~ta ha-
cia una ms' o menos consciente dependenCIa, Justificada
por la productividad de la misma fuente. Si, volvemos. al
ejemplo de tirar de la cuerda, el poder esta tendencial-
mente de la parte de estas fuentes: los c?rrespons~les a
menudo deben calcular ventajas e inconvementes denv~d.os
de enemistarse con sus fuentes a causa de una. n~1JCIa,
decidiendo si publicarla o no de cara a mantener inclume
la relacin. (GANS, 1979, 134).
 260 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
. Los periodistas genricos, los que deben ocuparse dia-
namente de acontecimientos bastante distintos entre s
sin por tanto poder profundizar una especializacin con-
creta, desarrollan su trabajo sin conocimientos previos so-
bre su asignacin. Por 10 dems, carecen tanto de un
conoci!!1ient? profundo de las fuentes a las que se dirigen
como del tiempo para desarrollarlo: por un lado dicha
contingencia los exime de las complejas relaciones de rec-
proca conveniencia, a las que hemos aludido a Propsito
de los periodistas especializados. Por otro lado, este con-
tacto casual y episdico con las fuentes incide sobre su
forma de observar los acontecimientos, sobre la informa-
cin que solicitan de las fuentes, sobre las noticias que de
ellas extraen. A menos que los cronistas hayan sido ejer-
cit~dos en en~re~istar a personas concretas, generalmente
aplican los cnterios relativos a las fuentes. Al no conocer
a las personas ni las .actividades de las que deben ocuparse,
naturalmenrz se dIn,g~n a las fuentes autorizadas, cuya
prOductivIdad y credIbIlIdad es asumida [ ... ]. Cuando los
cronistas ~stn observando una actividad cualquiera, aa-
den a la lista de las fuentes a otros cronistas. Cada vez que
acompaaba a los cronistas a hacer artculos, pasaban la
mayor parte posible del tiempo con colegas. (GANS, 1979,
138). Esta prctica (denominada fratemizacin preten- res culturales compartidos- inuencia I;'0r tanto el me-
. de reducir cualquier posible ambigedad o incertidumbre
sobre las informaciones que deben obtenerse y va acom-
paada del expediente de dirigirse (entre los participantes
en algn tipo de actividad) a los exponentes ms desta-
cados. El estudio de newsmaking realizado por FISHMAN
(1980) subraya el exdusivocarcter burocrtico de aque- sin sistemtica de la informacin. Est~ se d~be por.tanto
llo a lo que los cromstas regularmente se exponen. Sin
excepciones, slo organismos y grupos formalmente cons-
tituidos son las terminales de rutina de la recogida de
informacin. Tanto si son asociaciones de vecinos como
agencias federales, el cronista se remite a una estructura
de actividades y de informacin ya constituida y sistem-
ticamente organizada. (1980, 49).
La resistencia a contactos con fuentes que no sean ofi-
ciales o con colegas no debera sorprender. Los cronis-
3.5 LAS RUTINAS PRODUCTIVAS 261
tas no tienen tiempo de desarrollar contactos con fuen-
tes que no son conocidas ni de pasar.a travs ~e la ru-
tina por la que los extraos se convierten en mf0rII?a-
dores [... ], Adems estas fuentes. extraas a lo mejor
suministran informaciones que no pueden ser compro-
badas, creando por tanto incertidumbres. Pero l~ .ms
importante es quizs que dichas fuentes no. fa~I1iares
pueden suministrar datos nuevos o contradictorios, 10
que pone a dU,ra ~rueba la capacidad del .cronista m:.
generalizar y sintetizar [.,), P~r~ los cronistas genri
cos tienen un motivo todava mas Importante para.prac-
ticar la limitacin de los datos en su poder. HabIend?
llegado a desempear s.u cometido ,:on escasos e<;>nocl-
mientas precedentes, tIene~ un. exiguo repertorio de
perspectivas de interpretacin disponibles, que puede
derrumbarse fcilmente, bajo el peso de un exces? de
informaciones; a lo mejor contrastantes; adem~s dispo-
nen de poco tiempo para Te~exionar sobre la informa-
cin recogida antes de termmar su tarea y pasar a la
noticia sucesiva (GANS, 1979, 139).I'
Un conjunto de razones---en parte directa~ente rela-
cionadas con los ritmos de trabajo, en -parte vinculadas a
la forma de profesionalidad, e~ parte inherente a los valo-
canismo por el que las fuentes no ~ertIficadas ~ende~-,
cialmente estn poco representadas o incluso son sistema-
ticamente o l v i d a d a s . . .
Con todas sus complejas motivaciones, ste es sm ,duda
uno de los puntos que estructuralmente provocan la distor-
no a simplistas determinaciones ideolgicas m a manipula-
13 Es bastante interesante observar que en este punto las in-
terpretaciones dadas desde fuera de la profesin difieren de ~
dadas desde dentro, El apego a la especifi.caci6n -seg~n los perro-
distas- determina que se tienda a cultivar el propio huerto,. a
caer en un lenguaje especializado, dejando de establecer conexo-
nes entre hechos especficos y el contexto ms general. que les 4a
un sentido. Tambin se denuncia el peligro de convert1rs~ ~n dala
de resonancia de las fuentes y de perder aq~el~a curioaida "J
frescura frente a los problemas y a los acontecimientos que. slo
una aproximacin no especializada, se estima. puede garantIZar
(BECHELLONl, 1982, 168).
 262 3. SOCIOLOOIA DE LOS EMISORES
ciones conscientemente perseguidas, sino a un intrincado
conjunto de causas de las que es relativamente fcil descu-
brir la lgica principal pero bastante ms difcil, en cam-
bio, establecer un orden de prioridades. Ya que adems
las deformaciones relativas a las fuerzas no actan por
separado, sino reforzadas por y reforzndose sobre las
activadas por los valores/noticia, por el aprendizaje y socia'
lizacin profesionales, por la organizacin del trabajo.
Tampoco hay que olvidar el hecho de que una fuente im-
portante para los periodistas es tambin su propio consumo
de otros media: ello es significativo en primer lugar por-
que proporciona un mecanismo de refuerzo mediante el
cual elementos presentes en la agenda de un medio pro.
bablemente son recogidos tambin por los dems medios,
asegurando de esta forma un general, difuso, aproximativo
acuerdo sobre la seleccin de las noticias. En segundo
lugar, es una fuente de modelos y de aproximaciones a la
produccin informativa, que normalmente sostiene la ten-
dencia a la homogeneidad. En trminos generales, paree
que la radio es a menudo la fuente principal para la
agenda, mientras que respecto a los periodistas televisivos
los peridicos son la fuente ms importante para los valo-
res/noticia y los modelos de profesionalidad (GoLDING-
ELLIOTT, 1979, 188).
Los estudios sobre los modelos productivos de la infor-
macin evidencian por tanto que <dos medios con los que
las fuentes obtienen acceso a los periodistas, las conside-
raciones relativas a las. fuentes y las relaciones entre los
cronistas y sus fuentes, son elementos que se refuerzan
recprocamente al crear Un modelo acumulativo a travs
del cual los periodistas son repetidamente puestos en con-
tacto con un nmero limitado de fuentes siempre del mis-
mo tipo. (GANS, 1979, 144) [el subrayado es mo]"
14. Como demostracin de que dicho modelo acumulativo
transfonna los papeles institucionales y oficiales en fuentes esta-
bies, el estudio de Sigal en el Washington Post y en el New York
Times, sobre la relacin simbitica entre corresponsales y perso-
nal gubernamental, muestra que en el origen de 2.850 noticias
internas y extranjeras en los dos peridicos, exista en el 78 % de
los casos una fuente de tipo gubernamental, en el 17 % la fuente
estaba representada por extranjeros y americanos al margen de la
3.5 LAS RUTINAS' PRODUCTIVAS 263
Si se ampla el mbito del estudio desde el anlsi~ ~e
la informacin cotidiana a la de los programas p,enod.lstt
cos de actualidades, observaremos un proceso analogo .. a
utilizacin de determinadas fuentes es un elemento esencial
para comprender el contenido de los progra~as que ~ene
ralmente confirma puntos de vista ya amphamente ~Ifun
didos y socialmente aceptados. Como en el ~aso de la mfodr-
macin cotidiana a la hora de determmar la red e
las fuentes cuenta~ menos los prejuicios ideolgicos .que.las
necesidades productivas y los procesos orgaruzatvos: a
diferencia sin embargo de lo dicho hasta ahora, en la pro-
duccin de programas periodsticos de actuahdades parecen
prevalecer las fuentes individuales, contactadas a travs
de un conocimiento personal, aunque muchos. de los mo-
tivos que llevan a dicho resultado son los mismos de la
informacin' cotdana." .
Sin enfatizar ms de lo debido la i~portancla .de las
fuentes en la confeccin de la informacin, creo sm em-
bargo que las observaciones expuestas h~sta ah~ra han
puesto de manifiesto su importa?cla y su influencia sobre
el conjunto del proceso productivo.
Administracin y en el 3 % la fuente eran los restante aP
b drato8
informacin (S~GAL 1973). El estudio de Sigal est asa o en a
f
hi tesis de que la 'distorsin implcita en la cobertura de l~ ':l0ti
a
ci Ps est ligada a las relaciones institucionalizadas entre pent:
de~tro del aparato, entre periodistas y su~ fuentes y por
entre corresponsales que compiten entre SI.
15 Por ejemplo como normalmente el productor no conoce
al detalle el temad~l programa, tiene n~cesi~ad de. b~t~nir este
conocimiento en .breve plazo, de ~orma JlDttlfia y J~a ~~a ~a~~
obliga a recurrir a alguien de quien po erse aro r . . to'
contactos formales pue den exigir .. m s tiempo y un b conocimien
I
exacto de qu caminos es mejor recorrer para o tener os
a ro lados en cambio, un contac~o persona.l ~n la _persona a e-
d
c~ad~ abrevia los tiempos y elimina complIca.clOnes: Addms ~
roductor puede tener as una confirmacin ~n~edlata e s.
~ue obtiene de las fuentes se ajusta a sus objetivos. Por ~ltlmo.
la ca acidad de poseer y utilizar estos contacto~ person es es
un i~portante componente de la habilidad profesional del PB
de productor, y como tal es muy cultivada y por .tanto re:~
ms vinculante. como canal de bsqueda del material nece
lel
para producir el programa (ELLlOTT,,1972).
 264 3. SOCIOLOGIA DE LOS EMISORES 3.5 LAS RUTINAS PRODUCTIVAS 265
3.5.3 Las agencias
y la credibilidad de cada una de las grandes agencias su-
pranacionales (Associated Press, United Press Internatio-
Este apartado concierne sobr d nal, americanas; Agence France Presse, francesa; Reuter,
agencias en el ciclo productiv del to ~ al papel de las
na; dejaremos de lado ot o e a In ormac1n cotidia- inglesa; Tass, sovitica), las agencias son y son considera-
~e las agencias, su organi~~~iSP~Cttos, como ~l nacmenn, das luentes literalmente insustituibles, de las que no es
tIendo para ello especialment: ~n ~rna, ~ d,fusIOn, remi- posible prescindir por razones econmicas (y es precisa-
1981; ROBINSON, 1981; LEPRI 198~YD ARRET-PALMER. mente de una lgica econmica de donde arranca su origen
y su desarrollo).' El coste de los corresponsales en el
Indudablemente las grande ' : extranjero es infinitamente ms alto que abonarse a una
n~cionales o nacionales, consti~ua:~nf~a:fde prensa~ supra- agencia [... ]; para los aparatos de informacin ms dbi-
picua de materiales noticiabl . y . uentes mas cons-
su funcin pretendiendo que es. I.~r:orar o menospreciar les los gastos de los corresponsales extranjeros estn fuera
equivale a liquidar una buena son ',en~cas a las fuentes, de sus posibilidades econmicas. Para ellos los servicios re-
diacin que separa las red . porcin el proceso de me- gionales de las agencias [... ] son la nica luente posible de
presos o radiotelevisados) ~~flones de los peridicos (im- noticias del extranjero. (GOLDING-ELLIOTT, 1970, 104).
(~ESAREO, 1981, 82). El robFovmrento de la re,alidad. Esta primera ventaja econmica se transforma sin em-
dImensin cuantitativa sin~ ema n?~ se refiere solo a la bargo en otro elemento que aumenta la significatividad de
cualitativos de considerable q,'nUte ~amb'en presenta aspectos las agencias. Su utilizacin, difundida en todo el mundo,
. f
L a In eres. acaba determinando una fuerte homogeneidad y unilormi-
ormacin cotidi ( .
va) es necesariamente ca~na espe~lalmente radiolelevisi_ dad sobre las definiciones de lo que constituye noticia.
a
agencia, en la que el ncle ~e,z. m s una Informacin de Entre los acontecimientos, acaban siendo, considerados no-
mente por estas fuentes a~ asrco est constituido justa- ticiables los que las agencias notician. Por debajo de las
tivos y en los peridicos" nrmass que en los informa- diferencias propias de las culturas, de las ideologas, de los
. rara vez aparecen e . . mbitos de difusin de la informacin, de cada medio de
ef ectivo de lo que se comunica 16 G Id' E' omo ongen comunicacin, subsiste un sustrato comn definido justa-
dio comparativo sobre los ent~s tef ~r:g- Iliott, en .su estu-
ses y ngeranos, sealan tres a eVlslvo~ s?eco~, irlande. mente por los criterios de noticiabilidad que dichas fuen-
cionados Con la utilizacin d I specros slgnrficatIvos rela. tes. contribuyen a difundir. Encontramos un ejemplo en
a pesar de las diferencias de" v:~o~~~?~~a~~~~/I~~~bl~~:d
el anlisis comparado de las valoraciones de la noticia-
bilidad, suministradas por periodistas americanos e indios:
16. La posibilidad de una u: 1T ac1'6 . el parecido resulta prcticamente total (CHAUDHARY, 1974).
de agencia en forma de noticia M ,0 Inmediata del despacho La seleccin debe hacerse forzosamente a partir del
en los criterios que regulan la s f eYdentemente muy presente material disponible [... ]. La uniformidad es inevitable des-
agencia, como se desprende de :t~ e C l
b n de los comunicados de
es estructurado en el denominado "'so sbvac~6n: cada. fragmento de el momento en que tres o cuatro agencias suministran
~andan las reglas del periodismo- om~ rer? ' ~n el cual --como la base para la cobertura de las noticias del extranjero en
dio de las informaciones y la f t es~n smtet~zados el compen- cualquier redaccin del mundo. En ninguna otra parte
fon un~ lgica que privilegia la ~~~~isi6~ l~s ISmaS, y. prosigue la tirana del suministro es tan clara como en esta de-
os perodos, profundizando su e os conteD1dos y de
documentacin de las distintas . tstruct~ra y proporcionando la pendencia. (GOLDING-ELLIOTT, 1979, 105). El segundo
"rebabas" que impediran coJ n ~rmaclOnes, aunque sin aquellas elemento de significatividad se refiere por tanto al fortale-
claro y sobre todo listo para sere~c~blar dun producto periodstico cimiento de los criterios de noticiabilidad, provocado por
peridico sin necesidad de PMI'Vt......... roe o e.n as columnas de un el papel insustituible de las agencias transnacionales, al
CoLU, 1978, 5). - - - . - o ultenor.. sntesis. (DELLI
margen de las diferencias entre los distintos organismos de
 267
3.5 LAS RUTINAS PRODUCTIVAS
266 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
.' or valoraciones subjetivas Y por
informacin. En este sentido, por ejemplo, la UPI en 1978 cionalidades practIcas, ~e discriminan distintos grados de
tena 7.079 abonados, de los que 2.246 eran extranjeros otros muchos factores, . la Reuter es constante-
. , bili d d: entre las agencias, ' ,
diseminados en 92 pases; la AP, de un total de 8.500 noticia ~ 1 a . d "calidad" para las noncras
clientes, declaraba 4.515 abonados extranjeros repar- mente Citada como la fuent:nc~a de sensacionalismo Y su
tidos entre 103 naciones (BOYD BARRETT,PALMER, 1981). del extranjero, por su aus 1 ser preferida a la UPI
El tercer elemento consiste en cambio en el hecho de meticulosidad, Y por tafnto s,ue e probablemente refuerza
p [ ] Un actor que ,
que la cobertura de las agencias alerta a las redacciones y a la A ' ", .. ecial que la BBC manene
sobre Jos acontecimientos que ocurren en el mundo y es so- esta idea es la relaclOn e~~inas de la Reuter hay un en~
bre la base de este conocimiento que las redacciones cons- con esta agencia: en ,las o ue se ocupa de las demandas
truyen su propia cobertura. As pues, tambin los aparatos cargado de las COneXl?ne~" q o seguimiento de noticias. De
que estn en condiciones de enviar a sus propios corres- especficas de profundlzaclOn l AP parece gozar ligeramen-
ponsales a cubrir las noticias del extranjero dependen de las dos agencias amepcanas, a la competitiva UPI suele
la seleccin de las agencias en la eleccin de las noticias te de un mayor favor, Iment conbuena con relacin a los
que deben ser "cubiertas personalmente". Las agencias ser considerada norma meo e las noticias inslitas.
id buena para
funcionan por tanto como una primera seal de alarma Estadas Um os 0 UPI son consideradas oportunas.
para las redacciones, cuya accin est determinada por el Tanto la AP ~omo 1a Un redactor dijo a propsito de
control de los comunicados. (GOLDING-ELLIOTT, 1979, y sensacionalistas. r... ~. odis usar como "fuentes
105). las agencias amencanas. las P n "hecho real" (SCHLE-
En la base de la gran mayora de noticias que diaria- no con firmadas" as pero no como . unes anlogas son CIta . d as
mente absorbemos se encuentran por tanto (directa e indi- SINGER, 1978a, 90). ~bserv~~I~olding.Elliott, segn l~s
rectamente) las agencias: como ocurre con las dems fuen- en los datos presenta os ~ d da como la agencia mas
tes, los periodistas tambin tienen respecto a ellas crite- cuales la Reuter est consi ~~~istas suecos por ellos ob-
rios y valoraciones de fiabilidad y autoridad, que se refle- fiable por el 56 % de los P~r el 46 % de los periodistas
jan en las modalidades de utilizacin y en los procesos servados y. entrev;s~:o;" ~e los nigerianos, mientras a las
de control sobre las noticias de agencia. Hasta una poca irlandeses Y P?r e o " . tada la tendencia a la exa-
relativamente reciente, las redacciones de la BBC aplica- agencias amencanas le~ es I~PU llegar a conclusiones. Se
ban la regla denominada "de las dos agencias", que rgi- geracin, exceSIvas prIsas )~rhiptesis de una especie de
damente prescriba que ningn reportaje poda conside- puede establecer por tantf tilzacin de las fuentes en
rarse confirmado si no haba aparecido independientemente reflexividad mherente a a. u ~ la experiencia profesional
en los comunicados de dos agencias. La regla fue gradual- general, incluidas .las agencIas~e sta se socializa en la re-
mente cayendo en desuso durante los aos setenta y cada precedente y I~ forma e% :a ~inar la noticiabilidad de los
vez que hay dudas las noticias se dan aplicando una fr- daccin contrIbuyen a e er fieren los comunicados de
mula del tipo "fuentes no confirmadas afirman".... (SCHLE- acontecimientos' a los que fiseb~el'd d de la propia agencia:
.' a la vez la a l I a b
SINGER, 1978a, 90). La elasticidad de los criterios de con- las age.nc;asy la utilizacin de una fuente se asa
trol sobre la fiabilidad de las noticias, termina acentuando en este Circulo en que Ha confianza que a su
el crdito. del que cada agencia disfruta en las redac- parcialmente en la c~ntan::~l ~s; la importancia eec-
ciones, lo que a su vez incide sobre las valoraciones de vez aumenta y se e~ta. l ~za acaba en parte confundindose
noticiabilidad atribuidas a los acontecimientos reproduci- tiva de los aconteclmlen os or la or anzacin del tra-
dos por las agencias. Entre estos mrgenes extremadarnen- con las exigencias p~antea~~s p~ocedimi:nlO que se les da.
tr lbiles, constituidos por la experiencia pasada, por fun- bajo y con las sol UCIOnes
 268
3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
3.S LAS RUTINAS PRODUCTIVAS 269
Una idntica observacin d h
de las agencias que intercambiinu~l e tcer;e,a propsito consideraciones sobre sus costos: son pertinentes, eviden-
maciones transmitidas por lo . f roa. ena visual, las fl- temente, tambin los valores/noticia, en especial la <fres-
El sistema de in . s in o~matlvoS televisivos. cura del reportaje, su calidad visual y su ser programable.
ha ido creciendo d~erfcamblo a tra~e~ de Eurovisin (EVN) De hecho, la mayor parte' de los acontecimientos cuyo
orma muy rpida ya q ,
una parte esencial de la b " ue constItuye material filmado es intercambiado a travs de la EVN,
las noticias del extran "ero CQ ertura mfOrmatIva reJativa- a corresponde a hechos institucionales, oficiales, previstos
dos en 1962 se pasa 13 o~e 10~91'606 tems intercambia_ (por ejemplo viajes, discursos, encuentros, conferencias de
.desde 1972 el nmero de r ~n, y, en 1976, a 6.353: prensa, etc.), es decir, los accesorios visuales del protoco-
tajes durante los intercambi~ acc:?oes que aceptan repor- lo internacional (GOLD1NG-ELLIOTT, 1979,' 166).
zado en torno a una media de sl;S a co~stantemente afian- Muchos periodistas y estudiosos critican esta forma
senta otro ndice de la unif :;; ~or ttems, lo que repre- excesivamente pasiva y formal de hacer informacin; sin
dismn de agencia (GOLDIN~ omt a creada por el perio- embargo -an ms que en el caso de las agencias-, la
rayado es mo] D d - LLIOTT, 1979, 105) [el sub- lgica econmica que impone la utilizacin de este servicio
rial filmado co;"o~: ~'1ue las Idlstmtas agencias de mate- y de dichos materiales es bastante constrictiva y frrea.
bi Isnews, a CBS o la UPlTN '
cam 13D su material a trav de Eurov ., ' mter- Pero ste no es el nico factor: una influencia ms indi-
configurndose cada ,8 e urovISlOO, esta ltima va
recta y mediatizada, pero al final sumamente importante,
niea a travs de la ~~~l~~s h como la ~nfra~str~ctura tc- se ejerce en el sentido de que la utilizacin de los' repor-
productos a los aparatos te! as agenCIas distrIbuyen sus tajes filmados intercambiados a travs de la EVN (que se
r~co~dar tambin que racias eavlsSIVOS e.u:ope.~s. Hay que centran sobre todo en acontecimientos oficiales y progra-
ClOntstas en la UPlTNg 1 Vu partlclpaclOn como ac- mables) tiende a reforzar los valores/noticia y algunos
ter estn masivamente yr~~ a isnews: la UPI y la Reu- requisitos productivos (la previsibilidad de los aconteci-
la informacin filmada P(el ~~e~ ta:b'tn en el camp? de mientos y de los materiales filmados que sern objeto de
manos de la BBC de l o e a Vsnews esta en intercambio), acentuando en ltima instancia algunos ras-
Y, . a Reuter), mIentras que la AP
Y la UPI titenen un serVICIO de di t ib ~ o gos de la distorsin informativa (la fragmentacin, el acento
no tiene rivales entre las dern IS rt UClOn de telefoto que sobre las lites, la personificacin). .
las por tanto son siempre los ,:. agencI~as_ Los protagonis- La direccin de la afluencia de intercambios de los
El' t rsmos,
n e In ercambio de los r o reportajes filmados reproduce el desequilibrio que carac-
influye en la decisin s b eportajs, filmados, lo que teriza la distribucin de las agencias de prensa. Por ejem-
o re comprarlo o no, no son' s610
plo, hubo entr 1971 y 1975 unos 1.750 reportajes filma-
17. Las agen~ias adems d d h . dos transmitidos a travs de satlites de Europa a Am-
su propio mercado ~ trav s d es e. ac~ tiempo estn ampliando rica Latina, mientras que en direccin contraria la cifra
prestados y de los relativos us~aJr~odJV;rS1fi~acin de Jos servicios gira en torno a unos 30 por ao. En el bienio 1976-1977,
se autodenomina la ma or . s. or eJemp.lo. la Reuter, que
de noticias del mundo y act~~I~~at de el~boracln y distribucin del material de actualidades filmadas de Eurovisin, el
banco de datos sobre ~ambio d!l.e ha anzado un servicio de 30 % proceda de Amrica Latina, Oriente Medio, Afr-
general el conjunto de robl s, IVlsa~, valores y mercancas. En ca y Asia (la mitad del 30 % la ocupaban Oriente
n.icacin entre los disti~tos ~~a~::J~tJVos ,a la corriente de comu- Medio y la problemtica del petrleo), un 57 % proceda
conal del sistema comunicativo q bie p~Ises y al orden interna-
grafa. culminada en el informe e o Je!o e ~na amplsima bfblic- de Europa; las categoras de noticias presentaban un 61 %
M
En versin italiana. entre otros Va~CB~e'Bedltado por la Unesco. dedicado a la poltica, un 27 % al deporte, un 12 % a la
J977. ' e e ~JDE. 1980. Y GERBNER.. informacin general, un 6 % a las noticias econmico-so-
ciales (BoYD BARRETT-PALMER, 1981).

270 3. SOCIOLOGfA DE LOS EMISORES
La distorsin informativa puede llegar hasta la prc-
tica de elegir un cierto material filmado y tratar de pe-
garle. los comunicados de agencia que tengan algo que
ver con el acontecimiento filmado: ela disponibilidad del
film pasa a ser de esta forma el primer determinante para
la seleccin de una noticia (GOLDING-ELLIOT, ln9, 110).
La importancia de este procedimiento no estriba evidente-
mente en ser un hecho aislado y difcilmente repetible,
sino, al contrario, en representar una solucin rutinizada
de los problemas de confeccin. del informativo, acen-
tuando en este caso la preeminencia de los valores/noticia
relativos al medio sobre los sustanciales.
En conclusin, podemos afirmar que tanto las agencias
de noticias como las de material filmado tienden a apoyar
la programacin del trabajo (es decir, a cubrir aconteci-
mientos ya previstos) ms que el periodismo de indaga-
cin, de descubrimiento. de los hechos, de profundi-
zacin en los acontecimientos y sus contextos.
3.5.4 El dietario
Diario, agenda, dietario (diary o day-book): este instru-
mento y la funcin que desempea en el ciclo productivo
no son bien vistos por los periodistas (o al menos por su
mitologa profesional). Representan casi lo opuesto de la
imagen que la profesin ofrece de s misma y atribuyen
al periodista un papel pasivo de colacionador de hechos
previstos, prefijados con antelacin. La profesin perio-
dstica es un papel que dirase construido sobre una para-
doja funcional. Por una parte es una profesin cognosci-
tiva, que exige la mxima especializacin en la relacin
directa y exenta de mediaciones con lo que consideramos
la "realidad", el gran mundo de los acontecimientos, la
fuente de lo imprevisible, el horizonte externo del contexto
en el que vivimos. Pero, por otra parte, la propia organi-
zacin de esta especializacin, orientada a la "realidad",
conduce inevitablemente a la creacin de un ambiente fun-
cional que es uno de los ms "artificiales" y "separados"
que la sociologa de la profesin conoce: el pequeo mun-
3.5 LAS RUTINAS PRODUCTIVAS 271
t sfera smoke-filled el pe-
do de la newsroo.m en cuya t~::: o de trabajo, codo con
riodista pasa casi todo s~ fegas. (MARLETTI, 1983,
codo [ ... ] con sus proplOS ca
218t dice de otra forma Ellioll, el periodismo ~e
arec~ :~oa la agricultura intensiva que a la caza o a a
fecoleccin. (ELLlOTT, 1979, %6). en su conjunto, han
Si los estudios de newsma l~g~ to ara la recogida
puesto el acento en este proced~~I~n~e r~nte de la rutina
de noticias, es porque f~rma !'::.uestra ~obre qu tipos de
organizada y al mismo tle~p la representacin del mundo
acontecimientos se coneen fa . ~
.. d 1 informaclOn de masas. .
sumlDlstr~ a por a distintas formas Y caractersllcas
El dletano (en sus . id bsicamente por la agen-
. tivas) 18 est consntui o
orgamza ~ d d los acontecimientos que suc~
da que. enumera, . ~a ~. la, TaD arte se da por des-
dern y cuya notlclabhd~:m:~t: de ~contecimientos pre-
contada. Se. trata eVI en s en agenda con antelacin: en
vistos co~ tiempo, fijado h chOS pertenecientes a la esfera
su mayona por tanto son..e. . dicial y que per-.
lti o_institucional-admIDlstrallva o JU .' . rta
:'t~~ a los aparatos de in~ormacin orgamzar con ele
antelacin su propio trabajo.
El diario es un docu~e.nto clave en cu:~~ieru:~~~~::
Registra los aconteC1mlenb~s f;~~:brdo a ~ indudable
ticamente .mer~ce~ ser cu ter cierto sentido, la confec>
importancIa pblica [... ] 'dEn na produccin antic-
cin del di~r~ocorresfodif:re~c~a de que se, basa en el
parla de notIcIas, con a ir algunos acon-
simple conocimiento de que van a ocurr
. 1 d d' tario est constituida por el
18. Una, forma partcu ar e Ihechos del da prporcionada
Day Book, que es la agenda d bos Book dirigido por la Aesoce-
ted Presa y" por Id dp
por las agencias de pren.sa a)nternationa1 es pasado a 108
unre d ~es~frece una lista de todo 10 CJo
media abonados to os os la i d de forma que la redacc n
est previsto que ocur~a aque . la, el acontecimiento o ben
puede decidir si ~ubflr ella mlsffide Relaciones Pblicas Inten-
recurrir a ~B ag~ncla. yaD:m1::~k los acontecimientos que es~
tan hacer mclUlr en e ~segurarse las coberturas por parte
promoci~mando, ded carlaBsaagencias (TUCuMAN, 1978. 20).
los media abona 08 a
 272 3. SOCIOLOGA DE WS EMISORES
3.5 LAS RUTINAS PRODUCTIVAS 273
tecimientos y no en 1 b .
d~~tario es el guin i~~I~~t~a~;6rasd~~~c~~sa~fI1o. ~l las redacciones periodsticas tecnolgicamente son cada
~ic~ (~~~~t::s~fic~os acontecimi.entos formale~ de l~r;; vez ms capaces de dar informaciones en tiempos reales,
rides legislativas ~~~e), acf:onaclc,>nes, elecciones, efern-
pero sobre un nmero de argumentos, temas, individuos
sas o deportivas' (1a' entre~ OCdsl~nes. culturales, relgio- cada vez ms delimitados precedentemente. Mayor articu-
final del Ramadn etc) a e os .premlOs ~obel, el lacin del aparato, especializacin tecnolgica, compleji-
las noticias de di 't .' [ ..) . La actitud negatIva hacia dad burocrtica y fragilidad del propio aparato hacia
le ano esta muy dif dd I el discurrir de la realidad, son fenmenos y tendencias
muestra que su persistencia 1 un ! a, o ,que de;-

r~~~tiVOd rnls fuer~es .que 1:: :~~~:esl~p;~:ti:~S P: que se complementan.

Por otra parte, la relacin entre perfeccionamiento
c~m~tit~~dose P.~; l~:r~~~~~~'~~~n~~C~~~b~d~~atj~~~cestat'n
l'
tecnolgico y necesidad de programar el trabajo se refleja
cimieruo notlclables
mar todo lo posible
rnent I .
In
~r a necdesldad de preprogra-
marco e procesos esencial.
on e- directamente en la eleccin de las fuentes, reforzando pues
por su parte la influencia de aquellas fuentes que permi-
e comp ejos (GoLDtNG-ELLIOTT, 1979, 93). ten organizar mejor el trabajo del aparato: se trata, eviden-
temente, de las fuentes institucionales, estables, presumi-
La tendencia a i ' blemente fiables, funcionales respecto a las rutnas pro-
porcin creciente d:C~~~~~:~i~~e~:o~nf~~m~~i~o .una pro- ductivas de las redacciones. El conjunto de estos elementos
reforzada por la renovacin tecn I ~ , le ano se ve contribuye a una general tendencia hacia la estabilidad
de la informacin cotidiana Cu~ orca ~n la produccin de la cobertura informativa y, adems, a la falta de flexi-
equipos tcni ~,.' n o mas caros son los bilidad por parte de los aparatos, tendencia que la utiliza-
zacin de ca:s~ :~~a~l~~~amente programa,da es su utili- cin del dietario ilustra a la perfeccin.
nes que resultaran e
?,~os muertos mfrautilizacio_ Cada da la produccin de informacin no comienza
As ues si
nicJ en'el taomrpounda PIarte
.
xrones en vivos
t:
conomlcamente contraproducentes
nuevas tecnologas electr~
e a m ormacJn p ermiiten mas ' cone-
de cero. Ya por la maana, la cobertura de numerosas
historias, internas y del extranjero, est en curso. [En
agilidad. in 't' menores costos de elaboracin y mayor la redaccin de la BBC], por ejemplo, "cuestiones indus-
y utilizacin / ' :i por otra, pa:te, sin embargo, su empleo
nizado, Con l:n e a ser mas ng~ro~amente previsto, orga-
triales", "cobertura de Irlanda del Norte", "conferencias de
prensa de los ministros", "cobertura judicial", y un largo
posibl que nuevas restnccIOnes se imponen a la etctera, son los tipos de noticias de dietario que son cu-
e. apertura de la cobertura informativa biertas automticamente [... ]. En la redaccin de la radio,
L
e a tecnologia de microondas . ' el diario es compilado para ser distribuido a las 8, despus
UDa inversin financiera '. por ejemplo, representa del turno de noche, utilizando diversas fuentes: hay docu-
gramada . que requiere una utilizacin pro-
cin tdY. prevista, para rentabilizar al mximo la utiliza mentos de la BBC relativos a la programacin a largo
co I lana del equ , - plazo, de los que son seleccionadas las noticias pertinentes
programacin . ' urparmenuj DesdIchadamente una para aquel da; est el diario enviado por la Press Asso-
de dicho eqUiP~lg;:c~i~~d~~;a a2 ~i~mo l~ disp~miblidad ciation para comunicarlos de agencia durante la noche;
esta forma factores "o c e uras mmed13tas". De
estn los diferentes comunicados de prensa enviados por
zacin del 'trabajo pu~~~~o;:~~:r )anecesiddaddesdde organi- los ministerios y otras instituciones; estn los peridicos
de alcanzar sus bi capaci a el aparato que pueden dar una noticia que merece ser seguida, En
1981, 369), o jetvoss (BANTZ-McCORKLE-BAADE,
la redaccin televisiva, cuyo trabajo termina a medianoche,
Es decir, estamos asistiendo al fenmeno por el que el diario es preparado en las ltimas horas de la noche
anterior y los aadidos son realizados a la maana siguien-
 274 3. SOCIOLOGfA DE LOS EMISORES
te [ ... J. Un elemento especfico del diario televisivo es la
referencia al tratamiento visual de las historias por ejem-
plo si el material filmado debe lIevar o no banda sonora.
(SCHLESINGER, 1978a, 57; 66).
. El estudio de cmo se programa la actividad informa-
ltiva i1umin~ t"",'bin otra fase, que Schlesinger lIama
advanced diary: este es compilado a partir de las fuentes
estndard utilizadas para el dietario y presenta los aconte-
cumentos previstos y su fecha. Est dividido en categoras
que indican expectativas estables de lo que es proba-
ble que vaya a ser noticia. La lista de esta agenda consis-
te ~n noticias potencialmente transmisibles para el mes su-
CesIVO. Se halla dividida por continentes y subcontinentes
y e~ cada seccin se enumeran las noticias que hay que
seguir o .d~ probable inters (SCHLESINGER, 1978a, 70).
Dos ltimas observaciones deberan aclarar convenien-
temente la im~ortancia de. este instrumento de recogida
de .Ios aconteclm!entos noticiables y su influencia sobre
e! tipo de acontecimienme efectivamente noticiados: Schle-
smger sostiene que, segn algunas estimaciones el 95 %
de los materiales recogidos en el advanced diary es incor-
porado en el dietario especfico de un determinado da
y que el 70 % es efectivamente utilizado de una u otr~
fo!"",a en la produccin de los informativos, confirmando
asr que gran parte de la informacin transmitida ha sido
planificada con tiempo.
La s.egunda observacin -siempre extrada de las
observacI?nes. de Schlesinger- se refiere al hecho de que
e~ las dISCUSIOnes en fase de elaboracin del advanced
diary se hallan sumamente mezcladas valoraciones sobre
la importancia de los hechos previstos con consideraciones
logfstico-organizativo-tcnicas, que por su parte tienden a
subrayar por un lado las exigencias de procedimiento del
aparato y por otro el potencial valor visual de las proba-
bles noticias contenidas en la agenda semanal.
.. En conclusin, puede afi.rmarse que los estudios y an-
lISIS so~re el newsmakmg evidencian en la fase de recogida
su C~Clal compo~ente de programacin, la enorme impor-
tancia de la plamficacin.
3.6 LA SELECCIN DE LAS NOTICIAS 275
Ello crea como rutina una agenda de noticias preyisi..
bIes que proporcionan la espina dorsal de las necesida-
des de la produccin cotidiana [... ]. La mayor parte
de las' noticias est construida en un marco de expecta-
tivas estables utilizadas para coordinar la distribucin
de los recursos existentes. En el caso de la televisin
en particular. dicha planificacin es bastante importan-
te dado que existen necesidades tcnicas [... ] que hacen
del factor tiempo algo extremadamente vinculante
[... ]. Una de las consecuencias ms importantes.de Ia
estructura de planificacin es que impide un periodismo
de indagacin o de exploracin. Lo: diari~s se. ~onlee
conan a partir de fuentes que estan a dISPOSlC!.n de
todos los media [ ... l- Dado que los valoreslnoticia so-
bre las mismas historias son muy compartidos. hay una
tendencia a la homogeneidad (SCHLESINGER. 1978a, 79)
[el subrayado es mo].
Fragmentacin en la imagen de la realidad social, si-
militud en el tipo de acontecimientos promocionados a
noticias y limitacin en el tipo de fuentes a las que se
recurre: como hemos intentado ilustrar hasta ahora, los
elementos, los factores y las causas que determi~a~ en
cada fase productiva dichas caractersticas son mltiples
y estn relacionados entre s.
3.6 La seleccin de las noticias
La seleccin y la adaptacin del material que llega
a la redaccin constituye el proceso de convertir los acon-
tecimientos observados en noticias. (GOLDING-ELLIOT,
1979, W2). El material recogido por los corresponsales,
por los enviados especiales y por los cronistas, llegado a
travs de las agencias, es reducido a un cierto .nmero de.
noticias destinadas a la transmisin del informativo o a la
imprenta del peridico. En realidad la afluencia del mat~
rial que debe ser seleccionado ya est regulada y estabi-
lizada de forma ms bien consistente: las formas, loa pro-
cedimientos y las costumbres que producen dicha regula-
cin constituyen de por s una primera e importllQte forma
de seleccin. Esta, por un lado, se hace en funcin de las
 276 3. SOCIOLOGfA DE LOS EMISORES
necesidades de organizar racionalmente el trabajo a fin
de rutnizarlo; por otro lado, no deja de ser congruente
con, el conjunto de los valores/noticia, que son los que
h.ar~n posible la parte restante de seleccin de los aconte-
cnmentos,
Dicho de otra forma, no puede explicarse la seleccin
slo como eleccin subjetiva del periodista (aunque sea
profesonalmeme motivada), sino que hay que verla como
un proceso complejo, que se desarrolla a lo largo de todo
el ciclo productivo, reahzado por distintas instancias (des-
~e las fuentes hasta el redactor individual) y con motiva-
ciones que no siempre obedecen inmediatamente a la directa
necesidad de escoger qu noticias deben ser publicadas 19
La. observacin p~ede aplicarse tambin a los valore~/
noticia que en reahdad no impregnan tan slo el momento
~e la seleccin, sino un poco todo el proceso productivo,
lDc~u~das las fases de confeccin y de presentacin de las
noticias, en las que son enfatizados justamente los elemen-
tos de importancia que han determinado la newsworthiness
en el momento de la seleccin. A menudo la seleccin de
un acontecimiento coincide Con la atribucin de un par-
ticular corte. o punto de vista desde el que puede ser
referido, noticiado.
~E~ la seleccin de las noticias, su importancia no es
el UDiCO y exclusivo criterio: la necesidad de ser efcien-
t~s y la eleccin de procedimientos que permitan la eficien-
CIa domina !as.fases ~e la seleccin y de la produccin
[ ... ]. Los. cnteros de Importancia no existen tan slo por-
qu~ permiten la eficiencia, pero no obstante se convierten
e~ importantes porque son tambin eficientes [... ]. La efi-
ciencia entre los periodistas existe para permitir la distr-
bucin de tres recursos que son escasos: el personal, el
19. As, evidentemente, la utilizacin constante de algunas
fuentes represe.nta, una. f':>rIna de selecci6n, pero es directamente
lmP!J~able a crlterl~S distintos, como una mayor productividad. la
fiablhd~d de las mismas fuentes, la imposibilidad de desatender
determinados sectores, etc. Asimismo, la decisin de los lugares
~n los que establecer a sus propios corresponsales incide de forma
unportante s'obr~ q? noticias se seleccionan, pero tambin est
motivada por criterios no mmedIatamente remitibles al problema
de la selecca cotidiana.
3.6 LA SELECCIN DE LAS NOTICIAS 277
formato, el tiempo de produccin. Los aparatos de in-
formacin deben ser eficientes pues se espera de ellos que
proporcionen al pblico las noticias ms actuales en tiem-
pos preestablecidos (GANS, 1979, 282).
El proceso de seleccin de las noticias puede ser com-
parado a un embudo, en el que son introducido, muchos
datos y slo una cantidad limitada pasar el filtro; tam?i.n
podra compararse a un acorden, ya que algunas noticias
son aadidas, cambiadas de sitio, incorporadas en el lti-
mo momento. La lista inicial de las noticias es larga, ya
que muchas de las historias propuestas se revelan despus
inadecuadas [... ]. Por otra parte, la lista contiene histo-
rias diferidas de das anteriores o que no haban podido
ser completadas por falta de tiempo o de informaciones
suficientes. Adems, 'la lista incluye siempre algunas "noti-
cias atemporales", es decir, no relacionadas con un acon-
tecimiento especfico y que por tanto pueden pasarse en
cualquier momento [ ... ]. La lista est intencionalmente
rellena de tems diferibles que se pueden quitar para dejar
espacio a las breaking stories (es decir, las noticias impre-
vistas), que tienen prioridad absoluta en la seleccin de
noticias [... ]. Cuando todas las propuestas han sido pre-
sentadas, son cribadas para llegar al primer guin [... ];
ste es todava largo, pero desde este momento los selec-
cionadores han realizado las elecciones anteriores, y por
tanto saben cules son probablemente las noticias que uti-
lizarn [... ]. Director y jefes de redaccin deben llevar a
cabo todava otra seleccin, es decir, determinar cul ser
la noticia de apertura [ ... ]. A partir de las 15,30 aproxi-
madamente, el director y los jefes de redaccin saben qu
reportajes han sido filmados y su duracin. En torno a
las l -se prepara el primer guin de las noticias del tele-
diario, -que se distribuye a la direccin y a la redacci~n.
Se decide cul ser la noticia de apertura, el material
filmado .9ue ser utilizado, el orden en el que aparecer
y el tiempo que ocupar cada noticia. En la CBS el jefe
de redaccin divide el programa en cinco segmentos inter-
namente homogneos, distintos entre s, para crear los "es-
pacios naturales" para los anuncios publicitarios. En la
NBC la- modificacio del formato en cuatro segmentos ha
 278 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
simplificado este trabajo de divisin, por cuanto el tercer
segmento est integrado por noticias de dietario referidas
a toda ,la semana. Dado que stas son bastante largas para
los estandar~s televlsl~oS, hay menos minutos disponibles
para las noucias del da que los que tiene la CBS: en este
sentido, la seleccin se hac~. ms difcil. Por ltimo, hay
que contr?lar que la duracin global de los reportajes y
de las noticias elegidas suponga 22 o 23 minutos de dura-
cin del informativo. A menudo el guin se repasa ms
d.e una. vez. Puede ser modificado hasta las 17,30, Y noti-
cas ledas o filmadas pueden ser aadidas aprovechando
las pausas publicitarias mientras se emite el informativo
(GANS, 1979, 109-112),
. Al. margen de algunas variaciones relacionadas con la
diversidad del contexto y con diferencias organizativas.v
stas so~ las etapas fundamentales por las que atraviesa
la seleccin de las noticias.
. De dichas fases apenas se trasluce nada en el producto
mfo~matlvo a<;=abado: las diferentes restricciones que pro-
g~es~vamente mfluyen en la seleccin de las noticias son
eliminadas por una presentacin que intencionalmente se
muestra como simple resumen de lo que ha acontecido
en el mundo en las ltimas 24 horas (ALTHEIDE-RASMUS-
SE~, 1976). Por eje,mplo.' todo el trabajo de preseleccin,
derivado de institucionalizar el uso de determinadas fuen-
tes en luga;. de otras, es ocultado. y pasa inadvertido.
Slo un anlisis que relacione los contenidos de la cober-
tura informativa con los mtodos prcticos a travs de los
cuales ha sido realizada estara en condiciones de enten-
de~ la lgic.~ que rige el funcionamiento y los efectos de
la informacin de masas.
Los estudios sobre el newsmaking -que se proponen
aclarar las buenas razones organizativas para noticias
que no son tales. 21 (ALTHEIDE-RASMUSSEN, 1976,224)-
. ~o. Para dos estudios de newsmaking desarrollados en mbito
~~aI+aG~: vase XOTTA, 1982, sobre el TG3, y FENATI, 1985, sobre
21. La expresin sugiere el planteamiento etnometodolgico
de Garfinkel y de su enfoque sociolgico (para una exposicin de
la etnometodologa vase en italiano WOLF, 1979. y GIGLIOLI-
3.7 EL EDITING 279
permiten por tanto explicar adecuadamente y en prof.un-
didad la distorsin informativa que los factores orgamza-
tivos y estructurales producen y reproducen constante-
mente.
Sealemos por ltimo que estos mismos aspectos supe-
ran los lmites de gnero: por ejemplo, ElIiott seala que
en la seleccin de las aportaciones cientficas utilizables en
las transmisiones sobre el prejuicio intervienen sobre
todo tres factores: el conocimiento anterior que tena el
productor y-los contacto~ por l inst~ur~dos; la calid~d vi-
sual del material disponible; su visibilidad [es decir, su
ser citado o su haber ya aparecido en los media] durante
el perodo de anlisis. (ELLIOT, 1972, 66). Es f~il rec~
nocer en estos tres factores algunos valores/notca y en-
terios ya examinados a propsito de la seleccin en la
informacin cotidiana.
Del conjunto de los estudios sobre las rutinas produc-
tivas resultan por tanto datos cuya agregacin, .enfrenta-
miento y comparacin permite aclarar -por encl\1~a de la
especificidad propia de c~da medio y de cad~ genero-
las similitudes y homogeneidades vinculadas al sistema pro-
ductivo y al conjunto de valores profesionales.
,
3.7 El editing y la presentacin de las noticias
El proceso de tratamiento no puede ser explicitado
en los informativos, ya que si lo fuese quebrantara la
creencia del pblico en la pretensin del aparato de no
crear las noticias sino simplemente referirlas (ALTHEIDE,
1976, 97). La fase de confeccin y presentacin de .Ios
acontecimientos en los lmites de formato y duracin
de los 'informativos consiste precisamente en anular los
efectos de los lmites provocados por la organizacin pro-
ductiva, para devolver a la informacin. su, as!'ecto de
espejo de lo que sucede. en la reahdad exterior indepen-
dientemente del aparato informativo, DIcho de otra forma,
DAL LAGO, 1983). Los estudios de newsmaking que ms acusan
la influencia etnometodolgica son los de TUCHMAN, 1978, FI5HMAN.
1980, MOLOTCH-LESTER. 1974, LESTER, 1980.
280 3. SOCIOLOGA DE LOS EMISORES
mientras todas las fases precedentes operan en el sentido
de descontextualizar los acontecimientos de su marco so-
cial, histrico, econmico, poltico, cultural, en el que se-
producen y en el que son interpretables (es decir, en el'
sentido de plegar los acontecimientos a las exigencias
de la organizaci6n del trabajo informativo), en esta ltima
fase productiva, se realiza una operacin inversa, de recon-
textualizarlos, pero en un marco diferente, en el formato
del informativo.
La fragmentaci6n de los contenidos y de la imagen
de la realidad social se sita justamente entre estos dos
movimientos: por un lado la I extraccin de los aconteci-
mientos de su contexto, por otro lado la reinsercin de
los, acontecimientos noticiables en el contexto constituido
por la confeccin, por el formato del producto infor-
mativo. La rigidez del formato 22 (una duraci6n preestable-
cida y estable, un orden en el gui6n preestablecido y res-
petado) acaba siendo el parmetro al que se amoldan los
contenidos del informativo: en este sentido representa
el contexto (formal, textual) en el que es percibida y con el
que se mide la importancia y significatividad de las noti-
cias. Representa el contexto tambin en otro sentido: es
en el marco del formato donde opera el mecanismo de
sentido aadido, vinculado a la aproximacin de dos noti-
cias entre s, a los criterios de estimacin del ritmo interno
del informativo, a las inferencias que pueden extraerse del
orden en el que estn dispuestas las noticias (vase CALA-
BRESE-VOLLI, 1980). Estos elementos s610 pueden remi-
tirse en parte al contenido de la informaci6n porque de
hecho estn ampliamente motivados por las necesidades
impuestas por la presencia de un formato rgidq"a su vez
22. Rigidez relativa, lgicamente, en el sentj40 de que frente
8 acontecimientos particularmente importantes, el orden de com-
paginacin, la duracin, la composicin interna del informativo
pueden ser modificados. Pero en la gran mayora de casos, en las
situaciones normales, los estndares de duracin y composicin no
slo son respetados sino que las noticias que deben ser transmi-
tidas se adaptan a ellos. La rigidez del formato tiende a desva-
necer el peso de la noticiabilidad: es decir. constituye un elemento
estratgico que el aparato presenta como garanta de las propias
opciones informativas.
3.7 EL EDITING 281
evidentemente ligado a la necesidad de racionalizar la pro-
ducci6n de la actividad informativa.
En este marco de fondo, hay algunos aspectos especi-
ficas que vale la pena ilusl!:~r. El ~r~mero se refiere al
soporte visual de la informacin televisiva, El fund~mento
principal de la actividad de editing en los lOfor.matlvos es
transformar el acontecimiento en una hIstona con un
principio, una parte central y un final (ALTHEIDE',19?6,
85). El editing tiende pues a dar una representacin SII~
ttica necesariamente breve, visualmente coherente y POSl-
blemente significativa, del objeto de la noticia: impuesto
por las exigencias y por las tc?i~as productivas, se trans-
forma en algo ms y en algo distinto. Pasa a ser una for-
ma de condensar, de focalizar la atencin sobr~ algunos
rasgos del acontecimiento (highlighting) y presumlblell?ente
se traduce en una forma semejante de reCIbIr, descodIficar
y memorizar las informaciones rec~~idas. GANS (1979)
define el highlighting como la selec~lOn de las .~aracters
ticas ms destacadas de un acontecnmento, accin o per-
sonaje, obtenida al eliminar los aspectos previstos y todo
lo que no parece suficientemente lmpO!tante, nuevo, ~~a
mtico. Rodar imgenes que acampanan a una ,nol!cIa,
teniendo ya pensado el posible montaje que .se podra hacer,
significa concentrarse en los aspectos considerados ~rofe
sionalmente ms idneos para ilustrar c.l .acontecl~lento,
es decir actuar en base a los valores/noticia: por ejemplo,
de un discurso se reproducirn los pasajes ms significa-
tvos y slo sos sern utilizados, de un aco~teclmlento
institucional sern montados los momentos mas desta~a
dos. El highlighting se realiza tambin a nivel de audio,
dejando el original sonoro en los !:'untos y m'1m~ntos fuer-
tes del acontecimiento reproducido, y debilitndole en
cambio hasta superponer la voz del periodista, en los mo-
mentos ojos e. Este procedimiento aut~ntifica.l~ escena
mostrada y subraya evidentemente la slgmficat1Vldad de
los momentos documentales, sobre los que la interven-
ci6n del periodista que ha redactado la noticia es menor.
A lo largo de los procesos de selecci6n y de p~oduc
ci6n la enfatizaci6n procede en espiral, en el sentido ~e
que ~uando la noticia haya sido confeccionada s610 persis-
282 3. SOCIOLOGfA DE LOS EMISORES
tirn algunas de las enfatizaciones iniciales. Los repor-
ter televisivos en Vietnam reproducfan los aspectos sobre-
salientes de la guerra, es decir, en primer lugar combates
y misiones de rastreo; pero cuando se trataba de pasar del
material rodado al reportaje definitivo, se seleccionaban
s610 las escenas ms dramticas [ ... ]. La noticia de esta
forma se convierte a menudo en la enfatizaci6n de enfati-
zaciones (GANS, 1979, 92).
Los dos procedimientos ---el highlighting como moda-
lidad .del editing y el editing como fase de elaboraci6n que
permite estructurar narrativamente, a nivel visual una no-
ticia- contribuyen por su parte a penalizar (en la con-
fecci6n de las noticias) los aspectos relativos a su carc-
ter de proceso, a las tendencias inherentes a la dinmica
~ocial, pa~a acentuar en cambio los momentos de mayor
importancia, los resultados, las desviaciones de la norma.
En esta distorsin se da por tanto un efecto acumu-
lativo: fases y rutinas productivas distintas contribuyen,
cada una con su aportacin, a determinar y a reforzar
dicha distorsi6n involuntaria, ampliamente independiente
de la conciencia e intencionalidad del periodista y ligada
en cambio a las estructuras informativas y al trabajo re-
daccional.
El otro aspecto interesante en la presentaci6n de las
noticias se refiere al pblico, o mejor dicho a la funci6n
y al p~pel que desempea la imagen del pblico que los
periodistas han elaborado (vase tambin GANS, 1957).
Si es verdad que la presentacin de las noticias consis-
te en la habilidad de traducir valores/noticia dados por
descontados en reglas de produccin (GOLDING-ELLIOTT,
1979, 113), entonces los criterios de la importancia y del
mt:rs encuentran tambin espacio en la fase de presen-
tacin, y hacen entrar en juego a quien debe estar inte-
resado en las noticias, es decir, al pblico. Los periodis-
tas tienen a su disposici6n datos y estudios sobre la com-
posici6n, las costumbres y las capacidades del pblico al
que se dirigen, pero el conjunto de estos conocimientos
de hecho no parece incidir demasiado sobre los procesos
productivos ni ser excesivamente apreciado. Probablemen-
te los datos considerados ms significativos corresponden
3.7 . EL EDlTING 283
a la comprensin, la capacidad del pblico, de. hacer ~~en.
te a las dificultades de comprender los terI?mos utilIz~
dos en el informativo: lo cual refuerza no solo la necesi-
dad de ser claros y simples, sino tambin la image~ pe-
daggica. de la profesin (y por tanto una afirmacin de
la utilidad social de la misma). .
Pero ms all de dichas limitaciones (ms bien res-
tringidas) la cuesti6~ se hace probleI?tica: en ef~cto,
cualquier otro conocimiento sobre el PU?!ICO se converte
potencialmente en una f~e~te de restnccron de la autono-
ma profesional del periodista y se tr~?sforma por tant.o
en un factor de interferencia. La solucin a estas dos ~Xl.
gencias contrapuestas (estar al servicio del pro[lio pblico,
pero a la vez no dejarse condi~ionar por l) (~tIende a ser
la afirmacin. de que las necesidades del pblico son [ler-
fectam,ente comprendidas por [larte. del periodista gr~~Ias,
sobre todo, a su amplia experiencia y.graclas tambin '
los contactos cotidianos que le es posible mantener con
un amplio abanico de personas que lo componen (GOL-
DING-ELLlOTT, 197'l, 112). .,
Este tipo de solucin -basada en la creacron de un
estereotipo que concilia dos elementos profeslOna!es ~n
conflieto- ha sido varias veces reafirmado en el mbito
de los estudios sobre el newsmaking; que co~nciden en. des-
cribir una situacin en la que los comunicadores tienen
poco feedback por parte del pblico [y] esta ca~acters
tica de la situaci6n productiva [ ... l lleva neces~namente
a hacer referencia a los conocimientos ocupacionales y
al soporte cognoscitivo que procede de la organIzacIn.
(SCHLESINGER, 1975a, lOS).
A pesar de la falta de feed-bac~, .la incertidumbre so-
bre el pblico no resulta problemtica: "cu,ando el pe-
riodista debe pensar en el tipo de ~olIc~a~ mas Importan-
tes para el pblico, ejerce su prop~o JUICIO sobre las no-
ticias ms que buscar datos especficos sobre la compo-
sicin, el gusto, los deseos de aqullos con los q~e est
comunicado. En este contexto, hacer una valoracin so-
bre la noticia es pensar en el pblico, porque el p~esu
puesto es que las selecciones operadas por los profe~lOna
les son las que coinciden con los deseos de los destmata-
 284 3. SOCIOLOOfA DE LOS EMISORES
ros (SCHLESINGER, 1978a, 117).23 Esto significa que la
imagen de} pblico queposee el periodista -una especie
de profeca que se autoverifica- est explicitada e in-.
terviene siempre en el mbito de los problemas concre-
t?s. qu~ deben ser. afrontados: por ejemplo, si hay que de-
CIdIr ~l una noticia ha sido demasiado repetida, si ha
aparecido ya en los d~s anteriores, si un tema ha sido
ya SUfiClenteme~te. cubierto, entran en juego aserciones
sobre los. conocrrmentos que el pblico posee de aquel
a~onteclmlento o tema. El juicio sobre la agotada noticia-
b]~dad de un hecho se resuelve preguntndose cunto y
c~and~ ha llegado a conocimiento del pblico; "pero esto
dice solo que tpo de valoracin se ejerce y no sobre qu
base se,lleva ,a cabo. Dado, que los periodistas no pueden
saber d18 a d18 lo que el publico conoce, la respuesta que
dan debe ser extrada del "olfato" o de valoraciones pro-
fesionales. De esta forma el no saber realmente lo que el
pblico conoce no presenta problemas: se resuelve basn-
dose en aserciones, posiblemente plausibles, sobre el es-
tado de s.us conocimientos (SCHLESINGER, 1978a, 122).
Las aserciones (no demostradas) sobre el pblico pasan
a f?rmar parte. de las mismas rutinas productivas estan-
danzadas e inciden, a veces de forma importante no slo
sobre la seleccin de las noticias sino tambin en la Jase
de presentacin. ELLIOTT (1972) propone un ejemplo
cuando observa que en los episodios de la encuesta so-
bre el prejuicio, el material de las entrevistas filmadas
era utili~do privilegiando a los individuos en posicin de
leadership y penalizando en cambio a los que simplemente
esta?an c?,ntando una experiencia personal. Al margen de
la distorsin ya anahzada a propsito de las fuentes y que
parece pro~~nerse de nuevo en este caso, Elliott propone
la explicacin de que esta utilizacin de las entrevistas
estuviese motIvada por el miedo a que los detalles y los
casos personales resultasen aburridos e irrelevantes para
el pblico, adems de por el hecho de que sobre la base
23. El periodismo -ya se sabe- pretende lo impersonal o
lo plural que, en estos casos, tiende a asociar la connivencia del
~c;)~or (V. SERMONTI, Dov'e la vittoria?, Bompian, Miln, 1983.
3.7 EL EDITING 285
de opiniones y valoraciones generales resultaba ms f-
cil conseguir el equilibrio entre posiciones contrapuestas.
Por otro lado, sin embargo, la referencia al pblico y a
sus preferencias, orientaba tambin otro aspecto de la
presentacin, es decir, la accin y el estilo del presenta-
dor, el cual, colocndose en una posicin ms cercana al
pblico que al equipo realizador del programa, contribua
a simplificar su contenido al nivel que l consideraba
oportuno para el probable pblico, haciendo observacio-
nes o incluso mencionado slo brevemente algunos de los
puntos ms complejos o de los ejemplos ms oscuros con-
tenidos en la versin de quien haba concebido el pro-
grama (ELLIOTT, 1972, 88). El argumento aducido por
el presentador en apoyo de sus propias posiciones era su
capacidad de interpretar los intereses y el nivel de aten-
cin del pblico, derivada de su papel profesional.
El problema de la importancia que poseen las aser-
ciortes (ms implcitas que explcitas) sobre el pblico tie-
ne bastante que ver con la operacin de recontextualizar
el contenido informativo en el marco definido por el for-
mato: dichas aserciones representan la parte del formato
ms directamente vinculada a la exigencia de mantener
abierta la relacin comunicativa, representando as los
elementos de composicin, estilsticos y formales, dirigidos
a la necesidad de respetar, en el marco del formato, las
supuestas exigencias del pblico como destinatario. Hay
que precisar, por ltimo, que la funcin descrita hasta
ahora de las imgenes del pblico que los periodistas se
han construido, sirve sobre todo en los perodos de ru-
tina; de equilibrio en el proceso productivo. En los mo-
mentos de obligada reestructuracin, es decir, cuando fuer-
tes descensos de ventas o de audiencia, cambios impor-
tantes de la lnea editorial u otros factores traumticoss
provocan una modificacin del equilibrio general que re-
gula todo el mecanismo productivo, entonces tambin es-
fas 'aserciones sobre el pblico se precisan mejor, los con-
tenidos de dicha imagen resultan ms empricos y menos
estereotipados, la necesidad de una comprobacin se hace
ms inmediata. Hasta que los nuevos equilibrios se esta-
bilizan, las nuevas rutinas productivas se consolidan y
286 3. SOCIOLOGfA DE LOS EMISORES
tambin la relacin. con el pblico recupera su antiguo
espacio, entre los lugares comunes del oficio y la defensa
de la autonoma profesional.
3.8 Algunas observaciones finales
Como conclusin del captulo querra recoger la hi-
ptesis ya mencionada, sobre la naturaleza negociada del
proceso de noticiabilidad.
Ya bemos sealado que: a) la importancia de un acon-
tecimiento es dictaminada y calibrada sobre la base de
exigencias organizativas del aparato; b) los valores/noticia
constituyen criterios activados no uno por uno sino en
racimos Y segn jerarquas cambiantes; e) en la utilizacin
de las fuentes intervienen tambin numerosos criterios
prcticos, flexibles; d) la misma composicin de los infor-
mativos es una especie de compromiso entre elementos
predefinidos (dietario) y elementos imprevisibles; e) las
modificaciones in extremis en el guin son valoradas a
partir de su factibilidad respecto a criterios opuestos en-
tre s (importancia del acontecimiento frente a costos
de la operacin de modificacin); f) la rigidez de la orga-
!\izacin del trabajo est mitigada por la orientacin ha~
da la receptividad de acontecimientos imprevistos, en la
actualizacin de las noticias (lo avanzado de la hora -res-
pecto al momento de la emisin- en la que se decide el
guin definitivo, y la excitacin de las ltimas fases de
trabajo en contraste con la aparente calma de las horas
precedentes, son signos de dicha orientacin).
Estas indicaciones, y otras muchas, parecen confirmar
el carcter elstico, dinmico, no rgidamente preestable-
cido, estimado en cada ocasin internamente de forma
distinta, del proceso de noticiabilidad. El aspecto nego-
ciador> consiste --en mi opinin- en el hecho de que la
valoracin de noticiabilidad es siempre el resultado de un
mix articulado cada vez de forma distinta, en el que los
factores en juego tienen cada vez un peso especfico.
distinto. El. olfato. periodstico sera en este caso, no
'Una capacidad misteriosa), de encontrar las noticias,
3.8 ALGUNAS OBSERVACIONES FINALES 287
sino una capacidad estndard (adquirida en base a par-
metros delimitables: los valores/noticia) de combinar
instantneamente en un punto de equilibrio, factores
bastante distintos entre s.
Es probable que el trmino negociacin no sea del
todo apropiado, en el sentido de que algunas de sus de-
terminaciones conceptuales no son pertinentes en este
caso: ?4 otras en cambio parecen describir bastante exac-
tamente las caractersticas esenciales del proceso de noti-
ciabilidad. En primer lugar, la existencia simultnea de
elementos convergentes y divergentes que deben ser amal-
gamados (por ejemplo, la funcin del pblico respecto a
los valores/noticia y la autonoma de la profesin pe-
riodstica; o algunos criterios de importancia opuestos en-
tre s que encuentran una armonizacin respecto a otros
elementos de las rutinas productivas; o bien las relacio-
nes de reciprocidad entre algunos tipos de fuentes y los
periodistas especializados).
En segundo lugar, el factor que en el anlisis de la
negociacin es' denominado inestabilidad de las valora-
cienes: la' forma en que las partes valoran su propio
resultado y el de la parte contraria es altamente indefinido,
y se modifica en cuanto resultado de la misma nego-
ciacin [ ... ]. Conceptos como "divisin imparcial" y "so-
lucin equitativa" son variantes derivadas del proceso de
negociacin. No es un criterio objetivo en base al cual
puedan valorarse las negociaciones. (IKL, 1968, 120).
Dicha inestabilidad me parece caracterizar el proceso de
verificacin de la newsworthiness: esta ltima en efecto
aparece formulada contextualmente para cada aconteci-
miento a travs de una dinmica de reajustes reciprocos
entre los numerosos y heterogneos factores implicados. La
_ 24. Enparticular, el carcter explcito de los procesos de nego-
ciacin, la. secuencia de propuestas y contrapropuestas, jugadas y
contrajugadas, la alternativa entre el concluir el acuerdo o el que-
dar en desacuerdo y el recurso a amenazas y compromisos. Res--
pecto al primer punto (en el que la oposicin es entre negociaci6n
y tacit bargaining), en el caso de la noticiabilidad, algunos aspec-
tos de su determinacin pueden en realidad desarrollarse en pro-
cesos de negociacin explcitos. como por ejemplo 'en las reuniones
de redacci6n.
 288 3. SOCIOLOGfA DE WS EMISORES
solucin equitativa. en este caso puede ser o la revndi-
cacin profesionalmente fundada de haber obedecido a
los i~!,erativos deontolgicos (pluralismo, exhaustividad.,
obJetlVlda~) o de forma ms prosaica, pero ms verosmil,
lo que Casi todos los estudios sobre el newsmaking revelan,
es decir, el aire de satisfaccin que al final de la jor-
nada Se respira en todas las redacciones [ ... ]. Es bastan-
te asombroso comprobar las gratificaciones instantneas
que proporciona la produccin de noticias la satisfaccin
cotidiana vinculada a un especfico producto acabado que
responde a precisos criterios de calidad (GOLDING-
ELLIOTT, 1979, 90). Si en el proceso de negociacin es
su p~opia dinmica la que establece el punto en el que las
prdidas de una parte se diferencian de las ganancias de'
la otra parte, en el proceso de noticiabilidad de los acon-
tecimientos, la determinacin del umbral que separa a un
hecho de su noticia deja poco espacio a las dudas o a las
selecciones maceradas, porque en realidad la rutina
productiva es el controlador de s misma (ibd).
De la exposicin ?e las principales caractersticas y
resultados en los estudios sobre la produccin de la infor-
macin,. podemos concluir que este tipo de anlisis ha
evidencado claramente, por un lado, la complejidad de los
elementos en Juego, y por otro las determinaciones es-
t~ucturales de l~ cobert~ra informativa y de la representa-
cin de la realidad social que los media ofrecen normal-
mente.
La significatividad de dicha tendencia de anlisis con-
siste tamb~n, sin embargo, en la integracin de las exi-
generas mas destacadas por la actual communication re-
search, En. primer lugar, la pertinencia sociolgica de esta
aproximacin es. neta. y se .incorpo,ra al filn hoy domi-
nante, d~ la mediologa; la .mfluenc13 de la sociologa del
conocimiento puede advertirse claramente en el intento
que estos estudios llevan a cabo de explicitar las races
de la distorsin que caracteriza a la informacin de ma-
sas y los procesos. de mediacin simblica a que da lugar.
La complementanedad entre este anlisis y .el anlisis so-
bre los efectos a largo plazo (en particular la hiptesis de
la agenda-setting) aparece tericamente fundada y con-
3.8 ALGUNAS OBSERVACIONES FINALES 289
grnente, aunque en gran parte est todava por realizar
sobre lneas de anlisis especficas. Pero desde otro punto
de vista, puede afirmarse que los anlisis sobre el newsma-
king describen el trabajo comunicativo de los emisores
como un proceso en el que dentro hay de todo. (ruti-
nas pegajosas, distorsiones intrnsecas, estereotipos funcio-
nales, precedentes sedimentados, etc.). Sobre la base de la
etnografa de los mass media, estos anlisis articulan y
determinan empricamente los numerosos niveles de cons-
truccin de los textos informativos de masas. Representan
ppr tanto un primer intento, a nivel emprico, de describir
las prcticas comunicativas que dan lugar a las formas tex-
tuales recibidas por los destinatarios.
Globalmente, pues, constituyen una direccin de in-
vestigacin que acusa profundamente la exigencia de uti-
lizar. un modelo comunicativo ms articulado: el esquema
que presentan desde luego est muy lejos del modelo infor-
macional. La heterogeneidad de los factores en la actividad
de los media y la complejidad de los objetivos implicados
en este proceso se ponen claramente de manifiesto; la im-
portancia atribuida. a los elementos de rutinizacin ilustra
sobradamente hasta qu punto es incorrecto interpretar
el proceso de comunicacin de masas en los trminos de
un modelo simple y lineal, que no tenga en cuenta los
factores derivados de la complejidad comunicativa de
los aparatos productivos,
. En definitiva, por tanto, si la informacin de masas
resulta una actividad mucho ms compleja que el sim-
ple reflejo de los acontecimientos, su produccin aparece
como un proceso comunicativo que implica muchas va-
riantes heterogneas.
Cierfamente dicha direccin de investigacin puede
integrarse con otras lneas de anlisis, como un estudio
comparativo sobre la eficacia de las distintas agencias de
,socializacin, o una perspectiva que explicite de forma
ms marcada las conexiones entre sistema de los medias
y sistema industrial-financiero en su conjunto (vase
HIRSCH, 1977); por este camino las comunicaciones de
masas Se encuentran cada vez ms situadas y estudiadas
en un marco general que explica algunas de sus determi-
290 3. SOCIOLOGfA DE, LOS IlMISORBS
naciones y funcionamientos. Este marco, sin embargo,
debe ser asumido con una extrema atencin a las media-
ciones qu~ ~e realizan entre la lgica de un sistema y la
de otro distinto, Desde este punto de vista los trabajos
sobre el newsmaking en su conjunto constituyen un buen
ejemplo, por cuanto evitan rgidos determinismos y fciles
mecanicismos, para explicitar ms bien las influencias me-
diatizadas e indirectas (pero no por ello ineficaces). El
estudio de los emisores ha ido dando lugar por tanto a
una tendencia de investigacin sociolgicamente encami-
nada a analizar la forma de producir informacin coti-
diana en los mass media; proporciona adems una des-
cripcin bastante rica y articulada de las prcticas tex-
tuales, que puede ser ulteriormente recorrida desde una
perspectiva todava ms comunicativamente orientada.
Si en el primer captulo indiqu, en la orientacin so-
ciolgica predominante y en los estudios ms especfica-
mente comunicativos, las dos almas. de la actual in-
vestigacin sobre los mass media, lo que he intentado des-
cribir en el presente captulo representa uno de sus posi-
bles puntos de unin.
Conclusiones
Sin duda alguna, al pretender ofrecer una sntesis de
los momentos y problemas ms impo~t~nte~ ~e la com,,!u-
nication research, ligndola a una hiptesis mteI]'retal!va
sobre el desarrollo seguido por estos estudios, he incurrido
en una deformacin: la de ofrecer un cuadro en el que
las conexiones y las relaciones entre las lneas de inves-
tigacin aparecen ms slidas y frecuent~das de lo que en
realidad son, subestimando en cambio la persistente
fragmentariedad y heterogeneidad del camP'?o
Pero todo ereconocimentos comporta nesgos.
Sin embargo, todo parece seala~ que el ~bito de l?s
estudios sobre los mass media se est reconsolidando bajo
el impulso de una perspec~iva sociolgica que plante~ ~o,?o
cuestin central las relaciones entre estructura SOCial, SIS-
temas de poder y modelos de valor. La fun~in de la co-
municacin de masas en este nexo de relaciones es la de
construir para sus usuarios un eoperational map of the
worlds (COREN, 1963, 13), una enciclopedi~ de conoci-
mientos, actitudes y competencias. El estudIO. acerca d.e
cmo est constituida y de qu est formada dlc~~ enct-
clopedas de los media, por una parte, y el anlisis de la
cultura ~ mediatizada o situada. (HALLORAN, 1982, 11)
-es decir de la relacin trpolar entre los media, las con-
diciones s~ciales y la perspectiva que 'posee el individu~ en
la sociedad- por otra parte, conslituyen las directrices
ms explcitas de la reorganizacin ~oci,?lgica del camp.o.
Esta vJ1 acompaada de la concle~c13 de 9ue un SIS-
tema de media cada vez ms complejo necesta, para ser
analizado adecuadamente en sus distintos aspectos, [ ... ]
una teora (es decir, un esquema de anlisis y de nterpre-
292 TECR/AS DE LA CoMUNICACIN DE MASAS
racin) mucho ms articulada que la actualmente exis-
tente. (PORROLIVOLSI, 1981, 190).
En la lnea marcada por esta conciencia se sitan y
se hacen pertinentes los estudios que forman parte del
alma comunicativa. de la investigacin mediolgica, es
decir, los estudios que superan el paso entre una teora
fsica de los fenmenos de propagacin y una verdadera
teora de la comunicacin. (hCQUES, 1982, 165). Se tra- ADoRNO,
1941
ta por supuesto de un mbito en el que se cruzan disci-
plinas muy heterogneas, con muchas dificultades en la
aplicacin metodolgica de los modelos tericos, pero in- t959
dispensable para el anlisis de los mass media, por cuanto
vincula el anlisis de dichos fenmenos comunicativos a
sus condiciones de funcionamiento y no de funcin. 1951
(FABBRI, 1973, 75). . Einaudi, Turn, 1954).,
Si' bien durante mucho tiempo la hostilidad o la indio 1954
ferencia entre enfoques contrapuestos (anlisis administra-
tivo frente a teora crtica; perspectiva sociolgica frente
a perspectiva comunicativa) han condicionado gravemente
el campo, actualmente la situacin parece poder salir de
su impasse: las lineas de convergencia ya no parecen fu-
turistas, ni insensatas las confrontaciones entre disciplinas.
Las distintas pertinencias tericas permiten establecer in-
tegraciones parciales, que debern ser comprobadas a par 1962
tir de lneas e hiptesis de trabajo graduales, pero an
es ms significativo el hecho de que estos nuevos estudios
se han realizado al margen de las contraposiciones, inde-
1967
pendientemente de ellas, superando en el trabajo de in-
vestigacin la dicotomfa entre enfoques distintos, para
mostrar las posibilidades de dar todavfa un sentido a la
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