NEUROMARKETING

El Neuromarketing consiste en aplicar las tcnicas pertenecientes a la neurociencia, al

desarrollo y la investigacin del marketing tradicional para comprender mejor cmo se efecta
la toma de decisiones por parte del consumidor.1

Las marcas estn cada vez ms concienciadas en que tienen que conocer muy bien a sus
consumidores, para poder ofrecerles lo que estn demandando. En muchas ocasiones ya no
basta el preguntar o el hacer focus group3 (la recoleccin de datos sobre un determinado
producto, entrevistando y generando discusin a un pequeo grupo de 6-12 personas).

A travs del neuromarketing se realiza el estudio de cmo el cerebro de las personas

responden a patrones publicitarios y a otros mensajes de marca, monitorizando
cientficamente la actividad de las ondas cerebrales

1. Qu es el Neuromarketing?

El neuromarketing surge de la combinacin de la neurociencia y el marketing, ya que se usan

las tcnicas de la neurociencia para entender como el cerebro se activa ante los estmulos del
marketing para poder identificar patrones de actividad cerebral que revelen los mecanismos
internos del individuo.

Es una disciplina de avanzada que tiene como funcin investigar y estudiar los procesos
cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones de las personas. Investiga que zonas
del cerebro estn involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elige una
marca, cuando compra un producto o, simplemente, cuando recibe e interpreta los mensajes
que llegan a cada instante del exterior.

El neuromarketing como campo de estudio no es ms que la aplicacin de los mtodos de la

neurociencia en el anlisis de las personas para comprender su comportamiento como
consumidores en relacin a los mercados y los intercambios de marketing. Por tanto, el
neuromarketing no se aplica slo al proceso de venta, tambin es importante en el diseo de
productos y servicios, la creacin de marcas y su publicidad, etc., es decir en todas las
cuestiones relacionadas con el comportamiento de los consumidores.
2. Qu mide el NeuroMarketing?

El NeuroMarketing evala el cerebro cuando es expuesto a un mensaje y mide tres

componentes: atencin, emocin y memoria.

La atencin es fcil de capturar en un anuncio, lo que origina que frecuentemente

tenga un valor alto.

La emocin debe subir y y bajar durante el anuncio, ya que si la emocin es muy alta
por mucho tiempo puede producir fatiga y bajar de manera significativa la efectividad
del anuncio.

La memoria es lo ms difcil de lograr. La marca se debe mostrar en los momentos del

anuncio que ms captura la atencin del consumidor para que la marca se recuerde al
terminar el anuncio.

3. Objetivos del Neuromarketing

Los objetivos que el Neuromarketing persigue son:

Conocer cmo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estmulos a los que
est expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.

Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite

seleccionar el formato de medios prototipo y el desarrollo de la comunicacin que la
gente recuerde mejor.

Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios,

branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratgico canales, etc. con los
mensajes ms acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto qu
haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la
promocin, especialmente en el entorno minorista.

Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los

clientes.

4. Tcnicas del NeuroMarketing

Existen mltiples tcnicas que permiten registrar las diferentes reacciones no controlables del
cerebro del consumidor a los estmulos (por ejemplo la reaccin a olores, imgenes, sonidos,
gustos, etc.) que posteriormente se podrn utilizar en las acciones de marketing para el diseo
o lanzamiento de nuevos productos. A continuacin se describen brevemente alguna de las
tcnicas ms habituales utilizadas en neuromarketing:

Resonancia Magntica funcional (fMRI): es una tcnica que permite obtener

imgenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea.

Esta tcnica se basa en exploraciones del cerebro que permitan visualizar cmo y qu
zona se activa ante cada estmulo que recibe el individuo que participa del
experimento. Luego, mediante programas de computacin avanzados, se pueden
localizar y cuantificar actividades mentales involucradas con las emociones,
motivacin, memoria y toma de decisiones.

Electroencefalografa (EEG): mide los cambios elctricos del cerebro. Es la tcnica ms

barata y accesible, con pocos riesgos para las personas estudiadas.

A travs de la electroencefalografa se miden las variaciones elctricas del cerebro.

Permite detectar qu reas tienen una mayor actividad. Generalmente es utilizada en
los momentos de reposo, vigilia o sueo.

Magneto Encefalografa (MEG): tambin mide los cambios magnticos que se

producen en el cerebro. Esta tcnica mide la actividad cerebral de los campos
magnticos del cerebro, producidos por las corrientes elctricas neuronales. Es muy
precisa y permite detectar y ubicar el origen de la actividad neural en las regiones del
cerebro.

Tomografa por emisiones de positrones (PET): Mide cambios en el metabolismo del

cerebro, relativos a su glucosa a partir de una inyeccin que se administra al sujeto
estudiado.

Eye Tracking o Seguimiento Ocular: es un proceso de evaluar el punto donde se fija la

mirada y el movimiento de los ojos en relacin al producto. La tcnica empleada nos
permite saber en qu posicin de su campo visual est mirando una persona en un
instante del tiempo, se utiliza un Dispositivo de Seguimiento Ocular (DSO).
 Respuesta Galvnica de Piel: Los cambios en la resistencia galvnica de la piel
dependen de ciertos tipos de glndulas sudorparas que son abundantes en las manos
y los dedos. Este fenmeno se conoce como respuesta galvnica (GSR) o conductancia
de la piel (SRC) y es la base de la tecnologa polgrafo, tambin conocido como
detector de mentiras.

Se basa en el principio que la conductancia elctrica de la piel vara con la humedad.

Las glandulas sudorpidas de la piel son controladadas por el sistema nervioso
simptico, lo que implica que se puede establecer una relacin entre el nivel de
excitacin,fisiolgica y psicolgica, y la sudoracin.

5. ventajas y desventajas

Ventajas:

Conocer cmo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estmulos a los que
est expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.

Se disminuye el riesgo empresarial porque se hacen productos que estn ms ligados

con lo que quieren realmente las personas.

Desarrollar todos los aspectos del marketing: segmentacin, posicionamineto

comunicaciones, producto, marca, precios, y canales; con mensajes ms acordes a lo
que la persona va a consumir. Ya no importa tanto qu haya para ofrecer, sino el
impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promocin.

Permite tener la informacin de los consumidores de modo no consciente, evitando

de esta manera la opinin de los mismos respecto a los motivos de compra.

Optimiza las tcnicas y recursos publicitarios con el fin de alcanzar la relacin entre la
mente y la conducta del consumidor. Labor que en la actualidad se considera un reto
para el marketing.
Desventajas:

Elevado costos: Tal vez la barrera ms alta para que las empresas prueben este tipo de
tecnologas, pues perfectamente el alquiler de una cmara para resonancia magntica
funcional puede constar cerca de US$1.500dolarespara una sola sesin.

Tamao de la muestra: No muchas personas estn dispuesta a que su cerebro se ledo

y escaneado, por lo cual es muy difcil tener grandes muestras a diferencias de las
encuestas o los focus group.

Mala imagen: Alrededor del Neuromarketing se han tejido teora de que estas
investigaciones podrn ser usadas para realizar publicidad subliminal o para controlar
la mente de los compradores y que estos pierdan la conciencia y su capacidad de
decisin.

Consideraciones ticas: Respecto del Neuromarketing se ha hablado del no respeto a

la libertad del consumidor y la prdida de conciencia del consumidor de forma
involuntario, lo cual deriva en juicios ticos y morales en contra del neuromarketing, la
publicidad y la economa que ven al consumidor como un objeto y no como un ser
humano.

6. Ejemplos de uso de NeuroMarketing

6.1. Desafo Pepsi

Podemos encontrar varias empresas de diversos ramos que han aplicado exitosamente estas
tcnicas y tecnologa y las cuales es muy importante tenerlas como punto de referencia para
comprender un poco ms el alcance que se puede tener por medio del Neuromarketing.

Una prueba de NeuroMarketing muy documentada en Internet es llamada el reto Pepsi que
consisti en dar una prueba a un grupo de personas de dos bebidas que no tenan diferencia
visual. El resultado sorprendi ya que ms del 50% de las personas eligieron Pepsi frente a
Coca Cola, cuando Pepsi tena aproximadamente el 25% del mercado de las colas.

La prueba se repiti en otro grupo de personas pero esta vez viendo las marcas, visualizando la
actividad de sus cerebros a travs de resonancias magnticas. La zona responsable de la
recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo se identific
que se activaba otra zona adicional del cerebro al conocer la marca. Esta ltima prueba si
coincidi en su resultado al share del mercado ya que el 75% de las personas escogieron Coca
Cola.

Con estos dos estudios se concluy que la venta de Pepsi debera ser en el momento del
estudio algo ms del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado
como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca Cola
comparado con Pepsi.

6.2. Sony Bravia

Se evaluaron dos anuncios de televisin de Sony Bravia con pruebas de NeuroMarketing y se

encontr que uno de ellos gener emociones negativas en los espectadores cuando se
present la marca, en cambio el otro tuvo un efecto emocional muy positivo. Este tipo de
hallazgos difcilmente se pueden obtener con otros sistemas de investigacin.

Los anuncios evaluados fueron:

El primero utiliza explosiones de color y una msica muy llamativa:

El segundo utiliza ms de 25.000 pelotas de colores cayendo por las calles de San Francisco con
una msica ms suave.

El Neuromarketing permiti identificar que el primer anuncio, con sus explosiones y su msica,
generaba emociones negativas en los espectadores cuando se presenta el producto en el
bodegn final mientras que el segundo anuncio tena un efecto emocional muy positivo, sobre
todo cuando aparece el producto.

Esto permite deducir que el conocimiento de las marcas provoca fuertes diferencias en
trminos de cmo afecta en las preferencias comportamentales y cmo producen respuestas
cerebrales diferentes en sus consumidores.

Ejemplos de Neuromarketing
 Experimento Pepsi Vs Coca-Cola

Se trataba de saber el porqu de, si la mayor parte de los que probaron las dos bebidas en
una prueba ciega, sin saber cul era cul, prefirieron Pepsi frente a Coca-Cola; sin embargo las
ventas de Coca-Cola superaban con mucho a las de Pepsi. Estas pruebas se realizaron por
centros comerciales de todo el mundo en 1975.

En el ao 2003 se volvi a repetir el experimento, pero aadiendo ahora herramientas y

tcnicas de neuromarketing.1 Los sujetos fueros sometidos a una Resonancia Magntica
Funcional a la hora de probar ciegamente las dos bebidas.

Y de nuevo ms de la mitad de los que participaron, prefirieron Pepsi a Coca-Cola. Y la

resonancia magntica funcional corrobor sto, porque la excitacin del putamen
ventral (rgano cerebral que tiene una parte activa en la valoracin de sabores, y parece que
tambin en los sentimientos de amor y odio) en el cerebro era superior cuando beban Pepsi.

Seguidamente se volvi a repetir el experimento pero, esta vez, viendo y conociendo lo que
iban a tomar. Ahora gan Coca-Cola por un 75%. Claramente demostrando el poder de marca
en nuestro inconsciente.

La resonancia Magntica Funcional revel una excitacin en el putamen ventral y como

novedad en la corteza pre frontal (involucrada en los procesos de expresin de la
personalidad, toma de decisiones y comportamiento social).

Los investigadores determinaron que era una lucha entre el pensamiento racional y el
emocional del cerebro, ganando, en esta ocasin, la parte emocional.

Publicidad por emplazamiento en American Idol

La publicidad por emplazamiento o product placement consiste en la introduccin o

insercin de una marca, producto o mensaje dentro de la narrativa de un programa (concurso,
pelcula, radio, etc).

Partiendo de la base que la medida para determinar la eficacia o no de un anuncio, es el

recuerdo que tienen los usuarios de ese producto. Y ese recuerdo est muy relacionado con la
decisin de compra del mismo.
As pues en este experimento Martin Lindstrom, al autor de Buyology, quera descubrir si la
publicidad por emplazamiento funcionaba de veras, o no.

se mostr el programa de American Idol a 400 voluntarios para determinar qu marcas (en
este caso Coca-Cola y Ford) haban dejado ms impacto en las mentes de los espectadores.

Las dos marcas haban hecho inversiones publicitarias millonarias en el programa pero,
mientras Ford emiti anuncios tradicionales en los cortes publicitarios y algn videoclip de
promocin del programa, Coca-cola estableci una estrategia de integrarse en la narrativa del
programa, estando muy presente en buena parte del decorado: silln con un diseo que
recordaba al logo, muebles con forma de botella, etc.

Por supuesto, el recuerdo de la marca Coca-cola fue muy superior al resto,lo que vino a
demostrar que las marcas que se integran dentro de la narrativa de la historia provocan un
mayor recuerdo y mayor probabilidad de compra.