LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y SU IMPORTANCIA

PARA LAS ORGANIZACIONES Y EMPRESAS

Los Sistemas de Información (SI) y las Tecnologías de Información (TI) han
cambiado la forma en que operan las organizaciones actuales. A través de su uso
se logran importantes mejoras, pues automatizan los procesos operativos,
suministran una plataforma de información necesaria para la toma de decisiones y,
lo más importante, su implantación logra ventajas competitivas o reducir la ventaja
de los rivales.

Las Tecnologías de la Información han sido conceptualizadas como la integración

y convergencia de la computación, las telecomunicaciones y la técnica para el
procesamiento de datos, donde sus principales componentes son: el factor
humano, los contenidos de la información, el equipamiento, la infraestructura, el
software y los mecanismos de intercambio de información, los elementos de
política y regulaciones, además de los recursos financieros.

Los componentes anteriores conforman los protagonistas del desarrollo

informático en una sociedad, tanto para su desarrollo como para su aplicación,
además se reconoce que las tecnologías de la información constituyen el núcleo
central de una transformación multidimensional que experimenta la economía y la
sociedad; de aquí lo importante que es el estudio y dominio de las influencias que
tal transformación impone al ser humano como ente social, ya que tiende a
modificar no sólo sus hábitos y patrones de conducta, sino, incluso, su forma de
pensar.

Dentro de las tecnologías de la información también debemos contemplar algunos

conceptos y/o metodologías que merecen estar clasificadas como de alto impacto,
ya sea para nuestra organización, el individuo o la sociedad misma.

IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Cuando muchas personas se preguntan por qué estudiar sobre los sistemas de
información, es lo mismo que preguntar por qué debería estudiar alguien
contabilidad, finanzas, gestión de operaciones, marketing, administración de
recursos humanos o cualquier otra función empresarial importante. Lo que si les
puedo asegurar es que muchas empresas y organizaciones tienen éxitos en sus
objetivos por la implantación y uso de los Sistemas de Información. De esta forma,
constituyen un campo esencial de estudio en administración y gerencia de
empresas.

Es por esta razón que todos los profesionales en el área de Administración de

Empresas deberían o más bien deben, tomar un curso de sistemas de
información. Por otro lado es importante tener una comprensión básica de los
sistemas de información para entender cualquier otra área funcional en la
empresa, por eso es importante también, tener una cultura informática en nuestras
organizaciones que permitan y den las condiciones necesarias para que los
sistemas de información logren los objetivos citados anteriormente. Muchas veces
las organizaciones no han entrado en la etapa de cambio hacía la era de la
información sin saber que es un riesgo muy grande de fracaso debido a las
amenazas del mercado y su incapacidad de competir, por ejemplo, las TI que se
basan en Internet se están convirtiendo rápidamente en un ingrediente necesario
para el éxito empresarial en el entorno global y dinámico de hoy.

Por lo tanto, la administración apropiada de los sistemas de información es un

desafío importante para los gerentes. Así la función de los SI representa:
Un área funcional principal dentro de la empresa, que es tan importante para el
éxito empresarial como las funciones de contabilidad, finanzas, administración de
operaciones, marketing, y administración de recursos humanos.
Una colaboración importante para le eficiencia operacional, la productividad y la
moral del empleado, y el servicio y satisfacción del cliente.
Una fuente importante de información y respaldo importante para la toma de
decisiones efectivas por parte de los gerentes.
Un ingrediente importante para el desarrollo de productos y servicios competitivos
que den a las organizaciones una ventaja estratégica en el mercado global.
Una oportunidad profesional esencial, dinámica y retadora para millones de
hombres y mujeres.
ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE INFORMACION
PROCESO DEL SISTEMA DE INFORMACION
 TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Debido a que el principal uso que se da a los SI es el de optimizar el desarrollo de
las actividades de una organización con el fin de ser más productivos y obtener
ventajas competitivas, en primer término, se puede clasificar a los sistemas de
información en:

 Sistemas Competitivos
 Sistemas Cooperativos
 Sistemas que modifican el estilo de operación del negocio

Esta clasificación es muy genérica, y en la práctica no obedece a una

diferenciación real de sistemas de información reales, ya que en la práctica
podríamos encontrar alguno que cumpla varias (dos o las tres) de las
características anteriores. En los subapartados siguientes se hacen unas
clasificaciones más concretas (y reales) de sistemas de información.

Desde un punto de vista empresarial

Evolución de los sistemas de información a lo largo del tiempo.

Según la función a la que vayan destinados o el tipo de usuario final del mismo,
los SI pueden clasificarse en:

 Sistema de procesamiento de transacciones (TPS).- Gestiona la

información referente a las transacciones producidas en una empresa u
organización.
 Sistemas de información gerencial (MIS).- Orientados a solucionar
problemas empresariales en general.
  Sistemas de soporte a decisiones (DSS).- Herramienta para realizar el
análisis de las diferentes variables de negocio con la finalidad de apoyar el
proceso de toma de decisiones.
 Sistemas de información ejecutiva (EIS).- Herramienta orientada a usuarios
de nivel gerencial, que permite monitorizar el estado de las variables de un
área o unidad de la empresa a partir de información interna y externa a la
misma.
 Sistemas de automatización de oficinas (OAS).- Aplicaciones destinadas a
ayudar al trabajo diario del administrativo de una empresa u organización.
 Sistema experto (SE).- Emulan el comportamiento de un experto en un
dominio concreto.
 Sistema Planificación de Recursos (ERP).- Integran la información y los
procesos de una organización en un solo sistema.

Estos sistemas de información no surgieron simultáneamente en el mercado; los

primeros en aparecer fueron los TPS, en la década de los 60, y los últimos fueron
los SE, que alcanzaron su auge en los 90 (aunque estos últimos tuvieron una
tímida aparición en los 70 que no cuajó, ya que la tecnología no estaba
suficientemente desarrollada).

Sistemas de Información Estratégicos

Un Sistema de Información Estratégico puede ser considerado como el uso de la

tecnología de la información para soportar o dar forma a la estrategia competitiva
de la organización, a su plan para incrementar o mantener la ventaja competitiva o
bien reducir la ventaja de sus competidores.

Su función primordial no es apoyar la automatización de los procesos operativos ni

proporcionar información para apoyar a la toma de decisiones (aunque puede
llevar a cabo dichas funciones), sino crear una diferencia con respecto a los
competidores de la organización (o salvar dicha diferencia) que hagan más
atractiva a ésta para los potenciales clientes. Por ejemplo, en la banca, hace años
que se implantaron los cajeros automáticos, pero en su día, las entidades que
primero ofrecieron este servicios disponían de una ventaja con respecto a sus
competidores, y hoy día cualquier entidad que pretenda ofrecer servicios
bancarios necesita contar con cajeros automáticos si no quiere partir con una
desventaja con respecto al resto de entidades de este sector. En este sentido, los
cajeros automáticos se pueden considerar sistemas de información estratégicos.

Su función es lograr ventajas que los competidores no posean, tales como

ventajas en costos y servicios diferenciados con clientes y proveedores. Apoyan el
proceso de innovación de productos dentro de la empresa. Suelen desarrollarse
dentro de la organización, por lo tanto no pueden adaptarse fácilmente a paquetes
disponibles en el mercado. Entre las características más destacables de estos
sistemas se pueden señalar:
  Cambian significativamente el desempeño de un negocio al medirse por
uno o más indicadores clave, entre ellos, la magnitud del impacto.
 Contribuyen al logro de una meta estratégica.
 Generan cambios fundamentales en la forma de dirigir una compañía, la
forma en que compite o en la que interactúa con clientes y proveedores.

Otra clasificación, según el entorno de aplicación

 Entorno transaccional: Una transacción es un suceso o evento que

crea/modifica los datos. El procesamiento de transacciones consiste en
captar, manipular y almacenar los datos, y también, en la preparación de
documentos; en el entorno transaccional, por tanto, lo importante es qué
datos se modifican y cómo, una vez que ha terminado la transacción. Los
TPS son los SI típicos que se pueden encontrar en este entorno.

 Entorno decisional: Este es el entorno en el que tiene lugar la toma de

decisiones; en una empresa, las decisiones se toman a todos los niveles y
en todas las áreas (otra cosa es si esas decisiones son estructuradas o no),
por lo que todos los SI de la organización deben estar preparados para
asistir en esta tarea, aunque típicamente, son los DSS los que se encargan
de esta función. Si el único SI de una compañía preparado para ayudar a la
toma de decisiones es el DSS, éste debe estar adaptado a todos los niveles
jerárquicos de la empresa.

EMPRESA DIGITAL

Es una organización en la que los procesos, relaciones con clientes,

proveedores y empleados, los activos corporativos se administran a través
de medios digitales.

Los sistemas de información son elementos que se relacionan y recolectan,

procesan, almacenan y distribuyen la información de/en la organización;
estos procesos (sistemas de información) se los realiza con la finalidad de:

o Automatizar los procesos operativos,

o Proporcionar información que sirva para la toma de decisiones,
o Lograr ventajas competitivas a través de su implantación y uso,
o Coordinación, análisis, control y visualización de una organización
Un sistema de información tiene tres actividades que son:

 Entrada Controlar operaciones

 Procesamiento Analizar problemas
 Salida Crear nuevos
 Productos o servicios

Las empresas digitales utilizan la tecnología de internet y el software de

manera intensiva para administrar los procesos internos y externos al
momento de relacionarse con los clientes, proveedores y otras
organizaciones que podrían ser sus competidores.

Los sistemas de información son útiles para cada actividad dentro de la

organización permitiendo coordinar actividades, tomar decisiones y conocer
las operaciones, ya que estos sistemas trabajan mediante funciones,
niveles y unidades en cada negocio de las empresas.

Hay diversos sistemas de información como: empresariales, administración

d las cadena de abastecimiento, administración de las relaciones con el
cliente y sistemas de administración del conocimiento.

Para que los sistemas de información funcionen deben ser manejados por
personas que sepan de software porque siempre deben tener un control
para ver que funcionen, también las empresas que desean implantar estos
sistemas deben ser bastante flexibles porque el uso de estos sistemas
incluye cambios a los que se deben acoplar las empresas y sus
subordinaos, también se requiere de una inversión porque el uso y los
resultados son los que cada empresa necesita.  

Para que exista una buena interacción debe haber la influencia de factores
mediadores como son: estructura de la organización, procedimientos
estandarizados, la cultura, las políticas, el entorno y decisiones
administrativas.

Sistemas de apoyo a ejecutivos (ESS)

Sistemas de información gerencial (MIS)

Sistemas de apoyo a la toma de decisiones (DSS)

Sistema de trabajo del conocimiento (KWS)

Sistema de oficina

Sistemas de procesamiento de transacciones (TPS).

En cada organización, los gerentes desempeñan roles como: tomar
decisiones, redactar informes, asistir a reuniones; de ahí que hay dos
modelos para entender mejor los roles administrativos.

De acuerdo l nivel organizacional la toma de decisiones se clasifica en:

o Toma de decisiones estratégicas

o Toma de decisiones para el control administrativo
o Toma de decisiones del control operativo
o Toma de daciones a nivel del conocimiento

Hay cuatro etapas:

 Inteligencia:
 Consiste en identificar y entender el problema y sus repercusiones en la
organización.
 Diseño:
 Se generan posibles soluciones para el problema.

Selección:

Se elige de todas las alternativas la mejor solución.

Implementación:

Cuando se hace efectiva la solución, es decir se pone en práctica lo que se

dijo.

El comercio electrónico consiste en un proceso de compra y venta de

bienes y servicios a través de la red, es decir utilizando el internet y su
tecnología para realizar las transacciones como: pedidos, pagos,
publicidad. Hay tres tipos de negocios en línea y comercio electrónico que
son:

Negocio a consumidor:

Consiste en venta de productos y/o servicios al menudeo para compradores

individuales.

Negocio a negocio:

Entre empresas se realizan compras y ventas de bienes y/o servicios.

 
Consumidor a consumidor:

Realizan operaciones (compra-venta) de consumidores a consumidores,

por ejemplo las subastas.

Habilitar a una empresa para los negocios en línea requiere de cambios

organizacionales de largo alcance como diseñar o rediseñar los procesos
de negocios, replantear las relaciones con clientes, proveedores y otros
socios de negocios, así como diseñar o designar nuevos roles para que
desempeñen los empleados.

Aunque las empresas han utilizado redes internas durante muchos años
para administrar y coordinar sus procesos de negocios, las intranets se han
convertido rápidamente en la tecnología de elección para los negocios en
línea.

Las principales aplicaciones de telecomunicaciones para el comercio

electrónico y los negocios en línea son:

Correo electrónico : herramienta para la comunicación, elimina los

costosos recargos por llamadas de larga distancia t agiliza la comunicación
entre las diversas partes de una organización.

Correo de voz : sistema para digitalizar un mensaje hablado y transmitirlo

a través de una red.

Fax : maquina que digitaliza y transmite documentos que contengas texto,

gráficos a través de líneas telefónicas.

Servicios de información digital.

Aprendizaje a distancia.

Teleconferencia: capacidad de conversar con un grupo de personas al

mismo tiempo utilizando el teléfono o software de comunicación en grupo
por correo electrónico.

Las empresas que requieran de este medio para realizar sus negocios,
necesitan herramientas especiales para mantener sus sitios web, estas
herramientas incluyen software de servidor de comercio electrónico y del
servidor web, herramientas de seguimiento y personalización de clientes,
de administración de contenido y herramientas de vigilancia de desempeño.

Internet: red que sirva para enlazar a todas las personas en el mundo,
mediante modem, línea telefónica, u otros dispositivos de conexión.
La administración del conocimiento se refiere al conjunto de procesos
desarrollado en una organización para crear, obtener, almacenar, transferir
y aplicar el conocimiento. La tecnología de la información apoya estos
procesos en la organización.

El director del conocimiento (CKO), es el responsable del programa de

administración del conocimiento de la organización.

Se pueden utilizar sistemas especiales para administrar el conocimiento

organizacional, lo cual hace surgir dos retos para la administración:

Diseñar sistemas del conocimiento que mejoren realmente el desempeño

organizacional.

Identificar e implementar las aplicaciones organizacionales adecuadas para

la inteligencia artificial.

En la actualidad a las empresas se les exige o ellas mismas ven la

necesidad de tener comercio electrónico y negocios en línea para ser
competitivas. Para ello se apoyan en el diseño rápido de aplicaciones, el
diseño conjunto de aplicaciones y en los componentes reutilizables de
software para acelerar el proceso de desarrollo de sistemas.

El desarrollo rápido de aplicaciones (RAD) utiliza software orientado a

objetos, programación visual, creación de prototipos y herramientas de
cuarta generación para la creación de muchos sistemas con rapidez. Los
servicios web permitirán a las organizaciones construir y mejorar sistemas
obteniendo funcionalidad que necesiten como, componentes de
aplicaciones de software transmitidos a través de la red. Los servicios web
proporcionan un conjunto común de estándares que permite a las
organizaciones enlazar sus sistemas, sin importar la plataforma de
tecnología, a través de una arquitectura denominada plug and play.

Las compañías requieren medidas especiales para apoyar el comercio

electrónico y los procesos de negocio digital. Pueden usar sistema de
computo con tolerancia a fallas o crear entornos de computo de alta
disponibilidad para asegurarse de que sus sistemas de información siempre
estén disponibles y desempeñándose si interrupciones.

Los planes de recuperación en caso de desastre proporcionan

procedimientos y medios para restaurar los servicios de computación y
comunicación después de que se han suspendido. Los servidores de
seguridad y los sistemas de detección de instrucciones ayudan a redes
privadas a protegerse del acceso no autorizado cuando las organizaciones
usan las intranets o se enlazan a internet.
 BENEFICIOS DE LAS TICs EN LAS EMPRESAS
El desarrollo tecnológico –Internet, comunicaciones móviles, banda ancha,
satélites, microondas, etc.– está produciendo cambios significativos en la
estructura económica y social, y en el conjunto de las relaciones sociales.

La información se ha convertido en el eje promotor de cambios sociales,

económicos y culturales. El auge de las telecomunicaciones ha producido
una transformación de las tecnologías de la información y de la
comunicación, cuyo impacto ha afectado a todos los sectores de la
economía y de la sociedad.

La expansión de redes informáticas ha hecho posible la universalización de

los intercambios y relaciones, al poner en comunicación a amplios sectores
de ciudadanos residentes en espacios geográficos muy distantes entre sí.
Los espacios nacionales se han visto superados por las tecnologías de las
información que no tienen fronteras: informaciones políticas, militares,
económicas –especialmente financieras–, sociales, empresariales, etc. se
intercambian y se transmiten cada día por todo el mundo, de manera que
nuestra vida está condicionada en cada momento por lo que está
sucediendo a miles de kilómetros de distancia. Cualquier acontecimiento
político o económico ocurrido en un país puede tener una repercusión
importante en la actividad económica de otras naciones. La subida de los
tipos de interés en Estados Unidos, por ejemplo, afecta al precio del dinero
en Europa y, consiguientemente, a la liquidez monetaria de los ciudadanos,
y por tanto, a sus posibilidades de consumo y bienestar.

La información ha contribuido a que los acontecimientos que se suceden a

escala mundial, continental o nacional nos resulten más cercanos, y que la
idea de la "aldea global" de MacLuhan se vaya haciendo realidad. Nuestra
visión del mundo está adquiriendo una nueva dimensión por encima de
países, comunidades y localidades, lo mismo que le sucede a las
empresas. Estamos ante un nuevo modelo social, la "sociedad globalizada",
en el que las fronteras desaparecen en beneficio de los intercambios de
ideas, mensajes, productos, servicios, personas...

Evolución tecnológica en las últimas décadas

La evolución histórica de las Tecnologías de la Información y las

Comunicaciones TIC), en su corta andadura de menos de 40 años, vive un
camino paralelo al de las corrientes organizativas que han sido implantadas
en las empresas. La coincidencia de este hecho obedece a una condición
de reciprocidad entre los cambios organizativos y los tecnológicos que los
posibilitan. En esta evolución histórica, podemos determinar cuatro etapas
que resumen el cambio producido en relación a la aplicación de las
tecnologías de la información:
Desde 1950 Desde 1980 Desde1990 Desde1995
1ª GENERACIÓN 2ª GENERACIÓN 3ª GENERACIÓN 4ª GENERACIÓN
Aplicaciones Bases de datos Redes y Telecomunicaciones
aisladas e integración terminales Digitalización
      Internet
      Rediseño procesos
    Procesos comerciales
  Procesos de gestión  
Procesos
  administrativos    

La importancia e influencia de las tecnologías en una empresa están

directamente ligadas a las características de la misma, por tanto serán
diferente bien se trate de una PYME o de una Gran Empresa. Con
frecuencia, en las empresas no existe una verdadera reflexión respecto a si
es bueno tener una gran dimensión, sino que se pretende crecer siempre
que se pueda. Suele asociarse tamaño a ventajas; sin embargo, esto no es
del todo cierto, ya que no siempre resulta beneficioso que las empresas
crezcan, pues se podría perder el control y eso, siempre, tiene un impacto
negativo.

Importancia de las nuevas tecnologías

Hoy en día, los progresos en las denominadas tecnologías de la

información, que abarcan los equipos y aplicaciones informáticas y las
telecomunicaciones, están teniendo un gran efecto. De hecho, se dice que
estamos en un nuevo tipo de sociedad llamada Sociedad de la información
o Sociedad de Conocimiento, que viene a reemplazar a los dos modelos
socioeconómicos precedentes, la sociedad agraria y la sociedad industrial.

En el modelo agrario, la explotación de la tierra era la manera de generar

riqueza. En el modelo industrial, las nuevas tecnologías y los nuevos
sistemas productivos, posibilitaron la fabricación masiva de productos de
consumo.

Sin embargo, la generación de la riqueza en la actualidad tiene que ver con

otras maneras de proceder. Además de la importancia de la acumulación de
capital y de la tecnología productiva, lo que en verdad se convierte en algo
decisivo es saber qué quieren los clientes, qué hacen los competidores,
dónde y a quién se puede comprar y vender en mejores condiciones, qué
cambios legislativos pueden afectar a la empresa o a un sector, etcétera.
En definitiva, resulta fundamental contar con la información oportuna para
tomar las mejores decisiones en el momento adecuado. En esta situación
las nuevas tecnologías de la información son muy relevantes. Permiten
obtener y procesar mucha más información que los medios manuales. Así
que las empresas invierten en ellas.

Sin embargo, como cualquier tecnología, se debe tener presente que las
TIC son sólo un instrumento (eso sí, muy potente y flexible) para la gestión
de las empresas. Por tanto, es evidente que las nuevas tecnologías son un
elemento imprescindible y en continuo desarrollo dentro de cualquier
empresa. No obstante las tecnologías están mucho más presentes en las
grandes empresas que en las medianas y pequeñas (PYME); esto se debe
principalmente a la dimensión de la empresa y, como consecuencia, al
ámbito de actuación de la misma y a su capacidad de inversión y gestión,
aunque poco a poco esta diferencia se va acortando, ya que muchas PYME
están empezando a ser conscientes de que el uso de las TIC es una
cuestión clave para su expansión y supervivencia.

La influencia de Internet

Sin lugar a dudas, las nuevas tecnologías han llevado consigo un cambio
espectacular y drástico en todas las empresas. En los últimos años cabe
destacar a Internet como el elemento revolucionario, seguido de la telefonía
móvil. En escaso tiempo Internet se ha hecho imprescindible en cualquier
empresa, con independencia de su tamaño, y tal ha sido su influencia, que
la mayor parte de los hogares españoles lo utiliza constantemente. Aun
queda camino por recorrer, pero ya se empiezan a ver casos de empresas
en las que los conceptos tradicionales desaparecen a consecuencia de
Internet. Una de las consecuencias más claras es el cuestionamiento de los
planteamientos tradicionales sobre el tamaño.

Ya existen empresas que operan en Internet con un ámbito de operaciones

mundial y, sin embargo, son consideradas pequeñas o medianas bajo los
parámetros tradicionales de número de empleados o cifra de inversiones en
activo fijo.

La mayoría de la sociedad realiza un uso diario del ordenador, cuya

utilización tiene lugar sobre todo en el hogar y en el centro de trabajo. Por
tanto, podemos deducir, que gran parte del uso tiene un objetivo laboral
(todo el tiempo empleado en el trabajo y parte del dedicado en casa, ya que
muchas personas prefieren trabajar en casa. En cuanto al uso de Internet,
es más reducido, sobre todo en las PYMES. Así, diversos estudios
destacan que las organizaciones no están consiguiendo mejorar sus
resultados empleando Internet por una o varia de las siguientes causas:
 1. Desconocimiento total o parcial de las importantes oportunidades
que ofrecen las nuevas tecnologías en general (e Internet en
particular)
2. Poco apoyo por parte de la dirección.
3. Retorno de la inversión poco claro.
4. Se subestiman las posibilidades que brinda Internet a la empresa.
5. Falta de planificación en el proceso de integración de Internet.
6. Falta de personal cualificado para este área.
7. No se remodelan los procesos de la empresa para la correcta
adecuación del negocio.
8. No se tiene como prioritario.
9. Resistencia al cambio.
10. Falta de metodología en el desarrollo del proyecto.

Con lo que, como se puede observar aún hay mucho camino por recorrer
aunque muchas de ellas ya han dado el primer paso. Las PYMES tienen
multitud de posibilidades en Internet, con un enfoque distinto a las
multinacionales, pues sus inversiones son necesariamente mucho menores,
pero tienen muchísimas posibilidades por delante.

Las tecnologías aplicadas al Marketing

Al igual que Internet, el Marketing ha ido ligado a la "empresa de los últimos

años". Es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de
intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la
demanda. Es fácil pensar a partir de la definición, que la tecnología tiene
una importancia vital dentro del Marketing. La tecnología en los últimos
años ha transformado la oferta a la que puede optar el consumidor;
productos que hace años solo estaban al alcance de pocos consumidores,
hoy en día son productos que se utilizan en todos los hogares. El ritmo al
que se suceden las innovaciones está transformando el mercado de
manera radical.

Entre los procesos normales de funcionamiento de una empresa, los

procesos comerciales, de atención al cliente y marketing, a través de un
contacto directo a través de los canales habituales de ventas, o establecido
por medio de un Contact Center (Call Center), son probablemente los más
importantes para el éxito de todo negocio. Son los principales responsables
de la entrada de ingresos, de la fidelización de los clientes y, en gran
medida, de la diferenciación de la competencia.

A este bloque de procesos se les puede denominar de forma genérica como

"Marketing y Ventas" y su mejora y optimización debería ser una de las
prioridades de todas las empresas, y en especial de las de menos recursos
como las PYMES.
Sin embargo, las PYMES, en general, no son grandes utilizadoras de
soluciones de marketing. Las principales razones para esta situación son: la
escasa formación y el desconocimiento de las mismas, el excesivo precio
de las soluciones de este tipo existentes en el mercado y la falta de tiempo
para planificar y desarrollar acciones de marketing.

En los últimos años, la explosión de la Sociedad de la Información y las

mejoras en las comunicaciones ha dado lugar al desarrollo de aplicaciones
y herramientas que permiten evolucionar y sacar el máximo provecho de los
procesos de negocio tradicionales, facilitando así, por ejemplo, un claro
aumento de la productividad y una sustancial mejora en la relación y
conocimiento de los clientes. Sin embargo, la experiencia adquirida en los
últimos años y la crisis del sector tecnológico en especial, han demostrado
que la tecnología en sí no es una solución para las empresas, sino que su
valor está en que facilita la mejora y optimización de sus procesos de
negocio.

Todas las soluciones tecnológicas se implantan primero en las grandes

empresas, con mayor capacidad de inversión y recursos, pero una vez
ajustadas al mercado y comprobados los beneficios que aportan,
comienzan a introducirse gradualmente en las PYMES.

Procesos de marketing y ventas en las PYMES

Entre las primeras soluciones en incorporarse, se encuentran las que

mejoran los procesos de Marketing y Ventas. Entre éstas se encuentran las
soluciones que permiten fidelizar a los clientes, como las tarjetas y los
clubes de fidelización; las que consiguen incrementar las ventas, como el
marketing viral o las promociones; y las que optimizan el conocimiento y la
relación con los clientes, como el marketing de permiso.

1) Fidelización de clientes

Según la consultora americana Bain, las empresas pierden y ganan, como

media, la mitad de sus clientes cada 5 años. Además, la misma consultora
ha demostrado que si se reduce en un 5% el número de clientes que se
pierden cada año, los beneficios pueden llegar a doblarse. Las razones de
este incremento de beneficios son las siguientes:

 Cuesta menos retener clientes que buscar y capturar nuevos.

 Los clientes fieles tienden a hacer compras mayores.
 Los clientes fieles no siempre le dan al precio la mayor importancia
mientras que los nuevos sí.

Fuentes de investigación de mercado como Business Europe indican que

los principales factores de fidelización son los siguientes: en primer lugar la
conveniencia, en segundo lugar el precio y tercero, la distancia. A
continuación aparece el servicio, la atención al cliente y la calidad del
producto o servicio.

2) Promociones

Las promociones son una herramienta de marketing que se utiliza como

forma de obtener ingresos a corto plazo, de lanzar nuevos productos o de
volver a generar interés en ellos, de deshacerse de stocks. Todo ello con
una inversión limitada y controlada.

Internet y el teléfono móvil permiten llevar a cabo las promociones en

tiempo real y de forma personalizada, por lo que el valor percibido por el
cliente se incrementa enormemente ya que se aprovecha la compulsividad
del momento, y la sensación de exclusividad e inmediatez que estos medios
proporcionan. Por esta razón, están proliferando las promociones que
hacen uso de los conocidos códigos "rasca" que de forma inmediata
permite saber si se ha obtenido un premio (en el caso de sorteo) o qué
premio se ha obtenido (si es premio seguro).

3) Marketing viral

El marketing viral es la estrategia que anima a las personas a pasar un

mensaje de correo promocional a otros, creando la posibilidad de una
amplia repercusión para el mensaje. El teléfono móvil se ha convertido en
otra herramienta de marketing viral, gracias a la posibilidad que ofrece de
reenvío de mensajes de texto y de dedicatorias de voz.

En el marketing viral la compulsividad, el valor del mensaje y la facilidad

para reenviarlo son las claves para conseguir una mayor repercusión. Así,
por ejemplo los mensajes que incluyen promociones o los que
recompensan el hecho de traer clientes nuevos alcanzan una mayor
difusión.

4) El marketing de permiso

El marketing de permiso es la base del marketing relacional y consiste en

que la empresa invite a sus clientes a apuntarse a recibir información sobre
su negocio. Es una herramienta poderosa de fidelización y promoción que
se gestiona mediante una serie de reglas simples:

 Captura de clientes (opt-in): la primera fase consiste en obtener

información de los clientes para poder llevar a cabo la comunicación
con ellos. Estos datos pueden ser la dirección de correo, la dirección
de e-mail, el teléfono fijo o el móvil, y se pueden obtener gracias a
 través de formularios, catálogos, en los productos, en la página Web,
SMS, etc.
 Baja de clientes (opt-out): debe ofrecerse a los clientes registrados la
posibilidad de darse de baja y borrar sus datos de forma sencilla.
Esto, además de ser un necesario desde el punto de vista legal,
redunda en un aumento de confianza de los clientes y en un
incremento en el número de registros
 Comunicación de valor real: esta regla se resume en no hacer con
los clientes lo que no le gustarían que le hicieran a uno. Los
mensajes deben ser percibidos más como fuente de información de
valor que como publicidad. Para ello, es fundamental elegir
cuidadosamente los mensajes para que los clientes tengan un
interés real en ellos. A modo de ejemplo, la inmediatez, la
originalidad, la exclusividad y la información local son percibidos
como valor real por los clientes.
 Costes razonables: al ser una herramienta de comunicación directa,
cuanto mayor es el número de clientes, mayor es el coste de la
comunicación (salvo en el caso de e-mail), por lo que al crecer el
número de registros, deben negociarse precios de volumen por la
comunicación. Existe la posibilidad de compartir los costes de
comunicación mediante el patrocinio de la misma por otra compañía.
De todos modos, el marketing de permiso construye una base de
datos de clientes que va a ir proporcionando negocio para el medio
plazo, por lo que parte de su coste puede verse como una inversión
 Atención a clientes: debe respaldarse el esfuerzo en marketing de
permiso con un buen servicio de atención a clientes, que atienda
eficazmente a éstos a través de cualquier canal.
 Tecnología adecuada a los clientes: el marketing de permiso se basa
en la comunicación con los clientes, de modo que debe usar los
medios de comunicación que los clientes utilizan realmente. Por
ejemplo, en España menos de 7 millones de personas acceden
habitualmente a Internet, mientras que más de 37 millones poseen
un teléfono móvil, por lo que este medio es bastante más efectivo
como base del marketing de permiso para la mayoría de las
empresas, y en especial las PYMES.

El mobile-marketing

Los teléfonos móviles se han convertido en dispositivos indispensables y

personales: la cobertura móvil en España, en enero de 2004, es del 99%
del territorio y el 88% de la población tiene teléfono móvil. El uso del móvil
es superior al del teléfono fijo e incluso el modelo del terminal móvil se
percibe como un identificador de estatus. Todo esto hace que en España (y
también en Europa), el teléfono móvil sea el canal de comunicación
interactivo de mayor potencial para aplicaciones de marketing y ventas.
Los terminales móviles europeos (GSM/GPRS actualmente y UMTS en un
futuro próximo) disponen del servicio de envío y recepción de mensajes
cortos (SMS), y este servicio a su vez ofrece una serie de beneficios que
han hecho que se envíen hoy más SMS que llamadas efectuadas cada día,
que los ingresos generados por SMS superen el 15% de la facturación de
las principales operadoras móviles y que se envíen más de 1.000 millones
de SMS al mes en España. Además son sencillos de usar (especialmente
de recibir) e inmediatos, por lo que permiten acciones en tiempo real o por
tramos horarios e interactuar con otros medios en directo (TV, radio, etc.).

Gran parte de los teléfonos móviles actuales también disponen de

navegadores WAP para acceso a Internet, pero su uso es más limitado ya
que la navegación es lenta y viene condicionada por la pequeña pantalla del
terminal. En combinación con otras herramientas, como es GPS, pueden
ofrecer servicios basados en la localización del usuario y en la
personalización (elección de perfiles de uso).

Por todo ello, las herramientas de marketing y ventas basadas en el

teléfono móvil y SMS. o MMS (Mensajería Multimedia), también llamadas
de m-marketing, pueden efectivamente conseguir incrementar los ingresos
y fidelizar a los clientes de la gran mayoría de las empresas en España hoy.

En los últimos años varias empresas se han enfocado en el mercado de las

soluciones móviles de marketing desarrollando herramientas de m-
marketing orientadas a potenciar los negocios de las empresas. Varias
empresas diseñan y comercializa productos de m-marketing que permiten a
las PYMES la realización de acciones de fidelización y promoción de una
manera fácil y barata a través del teléfono móvil, por lo que una vez que sus
ventajas sean conocidas y apreciadas, es de prever, que su uso se
incremente.