1 - Estrategia Nacional de Turismo 2012 2020 PDF

CHILE
Estrategia Nacional
de Turismo 2012-2020
| |
Contenidos
ndice DE Lneas de accin
Discurso del presidente de la Repblica
Discurso del ministro
de economa, fomento y turismo
4
9
Discurso de la subsecretaria de turismo
10
11
Cuadro introductorio
15
visIn, misIn y objetivos estratgicos
17
Resumen ejecutivo
18
Metodologa
20
Turismo en Chile y el Mundo

Tendencias MUNDIALES
Marco de Accin
pilares de la estrategia
22
24
26
1. Promocin
Introduccin
Diagnstico
Lneas de accin
2. Sustentabilidad
Introduccin
Diagnstico
Lneas de accin
3. Inversin y Competitividad
Introduccin
Diagnstico
Lneas de accin
4. Calidad y Capital Humano
Introduccin
Diagnstico
Lneas de accin
5. Inteligencia de Mercado
Introduccin
Diagnstico
Lneas de accin
glosario
29
30
34
45
46
52
61
64
70
83
84
86
93
94
95
101
3
ndice de Lneas de Accin

Promocin
PROMOCIN INTERNACIONAL
1. Posicionamiento de la marca Chile basado en experiencias.
34
2. Profundizacin del marketing a cliente final en mercados prioritarios.
34
3. Cobertura hacia mercados no tradicionales con potencial.
35
4. Posicionamiento de nuevos destinos y productos.
36
5. Posicionamiento de Chile como destino de eventos y turismo de negocios. 37

PROMOCIN NACIONAl
6. Posicionamiento de Chile entre sus habitantes.
38
INVERSIN en promocin
7. Coordinacin de la promocin de Chile en el exterior.
38
8. Aumentar cobertura y profundidad de la promocin internacional.
39
informacin
9. Informacin turstica de calidad y de valor agregado.
40
10. Infraestructura para la entrega de informacin y material de apoyo.
41
11. Estrategia digital para potenciar la promocin de Chile

y su oferta turstica.
41
sustentabilidad
GESTIN SUSTENTABLE
12. Prcticas sustentables en turismo.
13. Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
52
53
SUSTENTABILIDAD TURSTICA DEL TERRITORIO
14. Desarrollo turstico sustentable en reas Silvestres

Protegidas del Estado (ASPE).
54
15. Desarrollo turstico en reas Protegidas Privadas (APP).
55
16. Declaracin de Zonas de Inters Turstico (ZOIT).
55
17. Evaluacin ambiental del turismo y paisaje.
56
INTEGRACIN DE LAS COMUNIDADES
18. Promocin de la oferta turstica cultural.
57
19. Desarrollo y comercializacin de la oferta de turismo rural.
58
20. Integracin de los pueblos originarios.
59
INVERSIN Y COMPETITIVIDAD
DESARROLLO DE la OFERTA
21. Desarrollo de nuevos destinos y productos tursticos integrados.
70
| |
22. Rutas Tursticas Chile.
70
INFRAESTRUCTURA
23. Infraestructura de transportes.
24. Sealizacin vial.
72

72
COMPETITIVidad
25. Accesibilidad a personas con discapacidad y movilidad reducida.
73
26. Atraccin de inversiones tursticas.
75
27. Instrumentos de fomento a la inversin e innovacin.
75
28. Estacionalidad y turismo social.
76
29. Conectividad y competitividad area.
77
30. Competitividad de cruceros.
77
31. Plan Nacional de Seguridad Turstica.
79
32. Facilitacin de entrada/salida del turista extranjero a/de Chile.
80
33. Turismo municipal.
80
CALIDAD Y CAPITAL HUMANO

CALIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIO
34. Normas de calidad turstica.
86
35. Promocin y fomento del Sello de Calidad Turstica.
86
36. Inspeccin del Sistema de Clasificacin, Calidad y

Seguridad de los Prestadores de Servicios Tursticos.
87
37. Proteccin al consumidor.
88
DESARROLLO DEL CAPITAL HUMANO
38. Mesa de Capital Humano.
88
39. Certificacin de competencias laborales.
90
CONCIENCIA TURSTICA
40. Programa de Conciencia Turstica.
91
INTELIGENCIA DE MERCADO

41. Estadsticas del sector turstico.
95
42. Modelos predictivos.
95
43. Registro de prestadores de servicios tursticos.
96
44. Estudios de turismo y valoraciones econmicas de destinos.
97
45. Seguimiento de marca pas.
97
46. Medicin de avances de la Estrategia.
98
6.435
chile tiene el
desierto
ms RIDO
regin
arica y
pa r i n a c ota
regin
km de costa
del mundo
ta r a pa c
FUENTE: Instituto Geogrfico Militar de Chile
15.790 24.093
regin
a n to fa g a s ta
regin
glaciares
lagos y lagunas
ata c a m a
270+ 139
1.509 3.094
FUENTE: Direccin General de Aguas
FUENTE: Direccin General de Aguas
termas
FUENTE: Asociacin Gremial de Termas de Chile
regin
coquimbo
regin
v a l pa r a s o
volcanes activos
regin
ohiggins
FUENTE: "Chile Tierra de Volcanes" - Wenborne, G et al.
cumbres sobre 4000 m
regin
maule
regin
araucana
regin
lo s l a g o s
regin
ays n
PATRIMONIOS DE LA HUMANIDAD
parque
nacional
rapa nui
iglesias
de chilo
campamento
sewell
oficinas salitreras
humberstone y
santa laura
rea histrica de la ciudad - puerto

valparaso
6
E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
regin
lo s r o s
FUENTE: Servicio Hidrogrfico y

Oceanogrfico de la Armada de Chile
CINCO
regin
biobo
islas e islotes
FUENTE: Instituto Geogrfico Militar de Chile
regin
metropolitana
santiago
regin
magallanes y
a n t r t i c a c h i l e n a
| datos 2 0 1 1 |
producto interno bruto
$248
segundo
ms alto en
sudAmrica
pib per cpita
$17.221
miles de
m
illones d e
dlares
Clasificacin de Riesgo
A+ A+ Aa3
poblacin
16,5
fitch ratings
$81,4 $70,6
exportaciones
m i l lo n es
miles de m
illones
de dlares
idioma
espaol
peso
chileno
importaciones
miles de m
illones
de dlares
Por qu Chile?
1. Libertad econmica
7. Pas prspero
2. Facilidad para hacer

negocios
8. Igualdad de gneros
3. Competitividad econmica
4. Pas innovador
moneda
moodys
standard
& poors
7 de 179 pases ndice de Libertad

Econmica, Heritage Foundation
31 de 110 pases ndice de Prosperidad,

Legatum Index
46 de 135 pases Ranking del Reporte de
Brecha de Gneros, Foro Econmico Mundial
39 de 183 pases Ranking Doing

Business, Banco Mundial
9. Buen lugar para vivir
31 de 142 pases Ranking de

Competitividad, Foro Econmico Mundial
10. Marca pas
38 de 125 pases ndice Global de

Innovacin, Boston Consulting Group
5. Baja corrupcin
11. Desarrollo de Turismo

Aventura
6. Pas para invertir
12. Desarrollo de Turismo de

Congresos y Convenciones
22 de 182 pases Ranking de Percepcin

de la Corrupcin, Transparency
International
24 de 134 pases Ranking de Mejores
Pases para Invertir, Forbes
Santiago, 2 ciudad de Latinoamrica, The

Economist Intelligence Unit
34 de 113 pases - Ranking de Marca Pas,
Country Brand Index
3 de 163 pases emergentes ndice de

Desarrollo de Turismo de Aventuras, ATDI
33 de 116 pases Nmero de Congresos y

Convenciones, Ranking ICCA
| pres en tac in |
pa l a b r a s d el p r e s i d en t e d e l a r e p b lic a
s e b a s t i n p i e r a echeni q u e
Chile es un pas nico. Nuestra generosa naturaleza nos ha regalado miles de glaciares, islas y volcanes, cientos
de cumbres montaosas y fascinantes lagos y ros que se plasman en una inmensa variedad de paisajes, climas,
flora y fauna. Desde el desierto ms rido del mundo, hasta los fiordos de la Patagonia austral y la Antrtica
chilena. Desde la majestuosa cordillera de los Andes a nuestros ms de 6.400 kilmetros de costas.
Pero tambin contamos con una enorme riqueza cultural, reflejada por una infinidad de lugares de alto inters
histrico y patrimonial, entre los que destacan 5 sitios que han sido declarados Patrimonio de la Humanidad:
el Parque Nacional Rapa Nui, las Iglesias de Chilo, el barrio histrico del puerto de Valparaso, las oficinas
salitreras de Humberstone y Santa Laura y la ciudad minera de Sewell.
Asimismo, gozamos de un potencial gigantesco para desarrollar formas ms especficas y sofisticadas de
turismo, tales como el turismo astronmico, con los mejores observatorios del mundo; el turismo vitivincola
en los valles del Elqui, Limar, Aconcagua, San Antonio, Casablanca, Maipo, Cachapoal, Colchagua, Curic, Maule
e Itata, en donde se producen algunos de los mejores vinos del mundo; y eco-turismo, en alguna de las 10 rutas
bicentenario, entre las que destacan la Ruta del Desierto en el norte grande, la Ruta del Mar en el litoral central,
la Ruta Aventura Austral siguiendo la Carretera Austral y la Ruta del Fin del Mundo, en la Regin de Magallanes,
entre otras maravillas.
En suma, tenemos todo para hacer de Chile una potencia turstica a nivel mundial, por eso debemos dotarla
de la institucionalidad, el impulso y los incentivos que se requieren para hacer de esta antigua aspiracin una
realidad concreta.
A ello apunta esta Estrategia Nacional de Turismo de Chile 2012- 2020, que hoy estamos presentando. Se trata
de una poltica de Estado que involucr el esfuerzo y la experiencia de diversos actores pblicos y privados.
El turismo va a jugar un papel central en nuestra meta de alcanzar el desarrollo y superar la pobreza antes
que termine esta dcada. Pero promover el turismo es mucho ms que una necesidad econmica. Se trata, a
fin de cuentas, de una forma muy concreta de mostrar el orgullo que sentimos de ser chilenos y de lo mucho
que tenemos que ofrecer y ensear al mundo y tambin a nosotros mismos, cada vez que recorremos este
maravilloso pas bendecido por Dios.
PA L ABRAS m ini s t r o d e E c o n o m a , F o m en to y
T u r i s m o , Pa b lo Lo n g u ei r a M o n t e s
Desde una perspectiva econmica, el turismo tiene un rol preponderante como una de las industrias de
ms rpido crecimiento en el mundo. En este escenario, Chile, adems de sus bellezas naturales, cuenta con
importantes atributos que lo hace un pas atractivo, con una economa vibrante, que fomenta la creacin de
nuevos negocios, una institucionalidad robusta y gente dispuesta a trabajar con entusiasmo.
Hoy el turismo aporta el 3.2% del PIB y como Ministerio nos hemos propuesto desarrollar los programas e
incentivos necesarios para duplicar esa cifra durante esta dcada. El Presidente Sebastin Piera nos ha
encomendado un gran desafo: convertir el turismo en el tercer sector econmico del pas y contamos con todo
lo necesario para alcanzar ese objetivo.
Actualmente Chile se encuentra en el lugar nmero 12 del Ranking de Reglas de Poltica y Regulacin del Foro
Econmico Mundial, y en el nmero 27 en el Ranking de Seguridad. Como un todo, en el Ranking de Competitividad
de la Economa, Chile se ubica en la posicin nmero 30 entre 139 pases. Todos estos indicadores econmicos
muestran cmo nos estamos encaminando para llegar a ser una potencia turstica a nivel mundial.
Las cifras siguen estando de nuestro lado. En lo que se refiere a turismo receptivo, durante el 2011 nuestro pas
recibi la visita de ms de tres millones de extranjeros, y esperamos que se incremente a cuatro millones anual
durante los prximos cuatro aos.
Adems, es esta misma industria la que gener 286.165 empleos directos durante el ao 2011, equivalente al
3.8% del total del empleo nacional. A su vez, el empleo en empresas micro y pequeas representa un 86% del
empleo total del turismo bajo rgimen de contratacin, correspondiendo a 235.447 empleados.
Para los prximos ocho aos queremos aumentar 45 mil plazas, promoviendo as a las pequeas y medianas
empresas prestadoras de servicios tursticos.
Tomando en cuenta todos estos factores, diseamos la primera Estrategia Nacional de Turismo 2012-2020 para
establecer las polticas que generen ms y mejores empleos; fomenten el emprendimiento, principalmente en
regiones, e incentiven la participacin de la comunidad. A travs de iniciativas de este tipo lograremos ser una
de las primeras naciones que alcanzar el desarrollo en esta dcada.
10
| pres en tac in |
pa l a b r a s S u b s ec r e ta r i a d e T u r i s m o ,
J a c q u eline Pl a s s w hlin g
Chile ha recibido importantes reconocimientos a nivel internacional: nuestra marca pas est situada entre las
25 mejores del mundo de acuerdo al Country Brand Index; la ciudad de Santiago fue seleccionada como la
tercera ms cautivante del mundo segn CNN Internacional y el Mercado Central de Santiago es considerado
como el 5 mejor mercado del mundo por The National Geographic.
Los reconocimientos conllevan responsabilidades y debemos cuidar todo lo que se ha construido. En esa lnea,
la Estrategia Nacional de Turismo surge como una carta de navegacin, elaborada y consensuada entre el sector
pblico y privado, que marcar el rumbo para la industria turstica de Chile al ao 2020.
Se trata de la primera Estrategia para esta industria, que contiene claros objetivos y metas, 46 lneas de accin
con sus respectivos responsables, los que tendrn la misin de hacerla realidad en un mundo de rpidos y
constantes cambios. De ah que constituya una columna vertebral para el sector, pero debemos ir ms all y
transformar al turismo en la tercera industria exportadora ms importante del pas. Para lograrlo se requiere
incorporar no solo nuevos sectores que son claves para alcanzar el pleno desarrollo del potencial que Chile
posee, sino que debemos ser capaces de generar conciencia turstica entre los habitantes, convenciendo a
nuestros ciudadanos sobre las ventajas y bondades del turismo sustentable, y generando conciencia turstica
entre todos los chilenos.
Chile es un pas que tiene condiciones nicas para el desarrollo del turismo, pero debemos tomar conciencia de
la importancia de desarrollar un turismo basado en los pilares de la sustentabilidad. Otras riquezas naturales se
agotarn en un futuro cercano, pero si adoptamos con fuerza este concepto, las futuras generaciones podrn
seguir gozando de una naturaleza que emociona, del rico patrimonio cultural e histrico, de los vinos y la
gastronoma, en fin, de muchas experiencias que solo en Chile se pueden vivir.
Estoy totalmente convencida que no existe otro sector econmico tan generoso como lo es el turismo, el cual
genera gran nmero de empleos de calidad, es clave para la descentralizacin del pas y da vida a miles de
medianos y pequeos empresarios y emprendedores.
Los invito a ser parte de este desafo y llegar ms all de lo propuesto en esta Estrategia.
11
Estrategia Nacional
12
| I ntroduccon|
Valle de la Luna, San Pedro de Atacama - Regin de Antofagasta
Visin
Al 2020, Chile ser reconocido como un destino

turstico de clase mundial, siendo admirado y
conocido por poseer una oferta atractiva, variada,
sustentable y de alta calidad.
13
14
Ruca Mapuche - Regin de la Araucana
| I ntroduccon|
Cuadro Introductorio
OBJETIVOS ESTRATGICOS
LOGRAR
DUPLICAR
GENERAR
EMPLEOS
los ingresos generados

por el turismo como
porcentaje del PIB del
3,2% al 6% al 2020.
MILLONES
de turistas
extranjeros al 2014.
40 mil directos y
160 mil indirectos.
5 PILARES
PROMOCIN
SUSTENTABILIDAD
INTELIGENCIA
DE MERCADO
Puesto N
Puesto N
12
Puesto N
Puesto N
94
74
Puesto N
7,7%
9,7%
Puesto N
Puesto N
31
11
88
68
Situacin Meta
2011
2020
Situacin Meta
2011
2020
Situacin Meta
2011
2020
Puesto N
Situacin Meta
2011
2020
28
Situacin Meta
2011
2020
1- Ranking de
Efectividad del
Marketing (Foro
Econmico Mundial).
CALIDAD
Puesto N
Puesto N
Situacin Meta
2011
2020
INVERSIN Y
COMPETITIVIDAD
1- Ranking de
Sustentabilidad en el
Desarrollo del Turismo
(Foro Econmico
Mundial).
1- Ranking de
Frecuencia en la
Publicacin de
Estadsticas sobre
Turismo (Foro Econmico
Mundial).
2- Ranking de
Exhaustividad en las
Publicaciones Estadsticas sobre Turismo (Foro
Econmico Mundial).
Puesto N
Puesto N
36
16
Situacin Meta
2011
2020
1- Inversin Turstica
como Porcentaje de
Inversin Total Nacional.
2- Ranking de
Infraestructura Turstica.
- Promedio entre
rankings de infraestructura vial, aerea,
portuaria y comunicacional (Foro Econmico
Mundial).
Puesto N
Puesto N
78
58
Situacin Meta
2011
2020
1- Ranking de
Disponibilidad de
Centros de Formacin
Turstica (Foro
Econmico Mundial).
2- Ranking de Afinidad
por el Turismo (Foro
Econmico Mundial).
15
16
Archipilago de Juan Fernndez - Regin de Valparaso
objetivos
estratgicos
Estrategia Nacional
Visin
Al 2020, Chile ser reconocido como un destino

turstico de clase mundial, siendo admirado y
conocido por poseer una oferta atractiva, variada,
sustentable y de alta calidad.
La industria del turismo tendr un carcter estratgico y prioritario en el
desarrollo econmico del pas, asegurar la prosperidad de las localidades y
regiones donde est inserta y contribuir a una mayor equidad social, equilibrio
regional y a la superacin de la pobreza.
El turismo ser el principal promotor de la conservacin del medio ambiente y
del patrimonio y la identidad cultural de las comunidades.
Chile asumir el liderazgo turstico en la regin, convirtindose en un destino
reconocido y admirado en todos aquellos aspectos en que posee ventajas
distintivas como belleza natural, autenticidad, gastronoma, seguridad,
calidad de su oferta, sustentabilidad y profesionalismo. Todo esto, sumado a
una institucionalidad poltica-econmica estable que contribuir a forjar una
potente y valiosa identidad de Chile como destino turstico.
Mi s i n
El Gobierno de Chile, a travs de la Subsecretara de

Turismo, busca liderar y promover los cambios para
aumentar la competitividad del sector turstico.
Las acciones a realizar son interdependientes y concurren a lograr el objetivo
de satisfacer las necesidades de los turistas y agregar valor a los servicios
ofrecidos, con el fin de aumentar la llegada de turistas, incrementar su gasto
promedio diario y extender el tiempo de estada en el lugar visitado.
Aumentar la importancia que

tiene el turismo en la economa
nacional. Esto se debe traducir
concretamente en duplicar la
contribucin directa del turismo
al PIB, pasando del 3,2% del
2011 al 6% en el ao 2020.
Promover la creacin de un
gran nmero de pequeas
y medianas empresas,
especialmente en regiones.
Esto se debe traducir
concretamente en generar
40.000 nuevos empleos
directos y 160.000 empleos
indirectos al 2020.
Aumentar la llegada de
turistas extranjeros. Esto se
debe traducir concretamente
en incrementar en un tercio la
llegada de visitantes al 2014,
pasando de los 3 millones
actuales a 4 millones a fines
del ao 2014 y, adicionalmente,
llegar a 5,4 millones de
turistas al 20201, elevando su
gasto promedio en un 50%.
1 Esta cifra se obtiene aplicando, a partir de 2015,
una tasa de crecimiento promedio anual de 5,3%
(tasa proyectada por la Organizacin Mundial de
Turismo (OMT) para Sudamrica entre 2010 y 2020)
sobre la meta de los 4 millones de turistas al 2014.
17
I N TRODU C C I N
Resumen Ejecutivo
La Estrategia Nacional de Turismo 2020, surge con el fin de desarrollar el potencial

que tiene esta industria para aportar al desarrollo de chile.
El turismo es una de las industrias de ms rpido

crecimiento en el mundo y Chile no es la excepcin en
esta materia. Actualmente, la industria turstica nacional
ha dejado de ser una actividad de menor relevancia,
contribuyendo con un 3,23% al PIB al ao 2010 y
constituyendo una importante fuente de empleo.
El turismo es, adems, el principal promotor de la
conservacin del medio ambiente y del patrimonio y
la identidad cultural de las comunidades, elementos
que constituyen su materia prima y fundamentan su
enorme atractivo. Es por esto que, a travs del turismo,
se pueden llevar a la prctica los valores que inspiran la
sustentabilidad y transmitir dichos valores al resto de la
sociedad.
Chile tiene una enorme responsabilidad en el desarrollo
del sector turstico, debiendo alcanzar una posicin de
liderazgo y convertirse en un destino de clase mundial. Para
alcanzar estas metas, se debe dar paso a la consolidacin
de un proceso de cambios y transformaciones, etapa
que comenz en febrero de 2010 con la publicacin de
18
la primera Ley de Turismo. La Ley 20.423 del Sistema

Institucional para el Desarrollo del Turismo crea el Comit
de Ministros para el Turismo, una Subsecretara para el
sector y tiene por objeto el desarrollo y promocin de la
actividad turstica por medio de mecanismos destinados
a la creacin, conservacin y aprovechamiento de los
recursos y atractivos tursticos nacionales.
Sin embargo, an queda mucho camino por recorrer.
Se evidencia la necesidad de contar con una Estrategia
Nacional en Turismo que incorpore una visin de largo
plazo y constituya una hoja de ruta para todos los
actores, pblicos y privados, en su camino para alcanzar
los grandes desafos propuestos al 2020.
Los cimientos de la Estrategia Nacional de Turismo
se sustentan en 5 pilares, siendo cada uno de ellos
fundamental pero a la vez interdependiente: Promocin,
Sustentabilidad, Inversin y Competitividad, Calidad y
Capital Humano e Inteligencia de Mercado.
La ejecucin de la Estrategia contempla grandes desafos
| Resumen Ej ectivo |
Parque Nacional Alerce Andino - Regin de Los Lagos
al pas para mejorar su competitividad. A nivel global, Chile

debe adaptarse y hacer frente a las nuevas tendencias
mundiales del turismo; los efectos del cambio climtico;
las inesperadas catstrofes naturales; las restricciones
de capacidad del transporte areo; las eventuales crisis
econmicas de los pases emisores; las fluctuaciones del
tipo de cambio y el precio del petrleo, entre otras.
A nivel nacional, destacan las necesidades de: aumentar
la efectividad de la promocin para as mejorar el
posicionamiento de Chile internamente y en el exterior;
incorporar prcticas sustentables en la industria del
turismo con foco en la proteccin del medio ambiente,
el patrimonio cultural y la participacin de la comunidad
con el objetivo de mantener y realzar los atractivos
tursticos de forma responsable; aumentar los incentivos
al emprendimiento para fomentar la inversin en el sector,
la creacin de nuevos empleos, el desarrollo de nuevos
productos y destinos; asegurar un servicio turstico de
calidad con foco en la capacitacin del capital humano
y garantizar la existencia de la infraestructura pblica
necesaria; y optimizar la coordinacin interministerial
para asegurar el desarrollo armnico del turismo en todo
el territorio nacional e impulso de polticas pblicas que
mejoren las condiciones para la actividad.
La superacin de estos desafos involucra a personas,

instituciones y empresas de los ms diversos sectores
de nuestra sociedad. Un pequeo local de artesana en
una comunidad rural del altiplano, el restaurante de
una caleta pesquera en la zona central, el funcionario
de una oficina de informacin turstica, la autoridad
que supervisa el cumplimiento de normas sanitarias en
hoteles y restaurantes, el servicio de transporte entre
los lagos del sur, un hotel de lujo en la Patagonia, un
ciudadano dando direcciones a un turista son parte de
esta industria. Estamos todos invitados a participar de
su desarrollo, teniendo en nuestras manos la tarea de
trabajar colectivamente para obtener del turismo el
mximo valor que ste pueda entregarle al pas dentro
de un marco de desarrollo sustentable, y para ello esta
Estrategia contiene 46 lneas de accin concretas para
lograr los objetivos trazados.
19
I N TRODU C C I N
Metodologa
La Estrategia Nacional de Turismo slo ser efectiva en la medida en que su diseo haya
sido consensuado entre los distintos actores de la industria.
Anlisis
40+
estudios nacionales
e internacionales
Identificacin
Agrupacin
brechas y
deficiencias
CINCO
DE LA INDUSTRIA
TURSTICA DE
CHILE
Por lo anterior, la metodologa a partir de la cual se

construy la Estrategia fue cuidadosamente diseada
para representar y considerar a mltiples sectores
relacionados con el turismo y cont con el apoyo de
actores nacionales e internacionales; de los sectores
pblicos y privados; acadmicos, trabajadores y
empresarios.
En una primera instancia se realiz un proceso de
levantamiento de informacin en el que fueron revisados
mltiples estudios nacionales e internacionales,
informes de prestigiosas organizaciones mundiales
vinculadas al turismo y estrategias de turismo de pases
referentes lderes.
Una vez analizada dicha informacin, se determin el
enorme potencial de Chile en materia de turismo, se
fijaron las metas a alcanzar durante la siguiente dcada
20
pilares de la
estrategia
y, por ltimo, cules son las brechas existentes para

lograrlo.
Se continu con el anlisis, priorizacin y agrupacin de
las brechas a fin de lograr un diagnstico de la situacin
actual del turismo en Chile. A partir de dicho anlisis, se
trabaj coordinadamente con los actores de la industria
en la formulacin de soluciones o lneas de accin
que minimizaran o eliminaran las distintas brechas
analizadas. Entre los eventos de trabajo realizados,
cabe mencionar el Taller de Discusin de la Estrategia
Nacional de Turismo", el cual se constituy a partir de
una convocatoria abierta a toda la industria, incluyendo
al sector empresarial, los trabajadores, acadmicos y
representantes del sector pblico.
Posteriormente, se evaluaron y priorizaron las lneas
de accin propuestas, considerando su viabilidad de
| M etodologa|
Talleres de discusin
+
80
asistentes
pblicoprivados
Generacin
Seleccin
312 46
ideas propuestas
implementacin y nivel de impacto en relacin con

las grandes metas fijadas. Por ltimo, se definieron
5 Pilares, que constituyen las rutas de accin, pues
agrupan las distintas lneas de trabajo.
Con el fin de mantener su vigencia en el tiempo y
ajustarse a la coyuntura del momento, la Estrategia
Nacional de Turismo 2020 deber renovar sus
contenidos, objetivos y metas en forma peridica,
pero sin perder de vista su visin y metas de largo
plazo. Considerando lo anterior, la Estrategia se ha
plasmado en un formato digital que permite su
actualizacin peridica con la participacin de los
lneas de accin
actores del sector.

La tarea de coordinar la ejecucin de la Estrategia
y de su actualizacin ser llevada a cabo por la
Subsecretara de Turismo.
Por ltimo, es clave destacar que para lograr una
exitosa implementacin, es fundamental que
los distintos actores de la industria continen
trabajando juntos y coordinadamente, slo as se
lograr que Chile sea reconocido como un destino
turstico a nivel mundial, con una oferta atractiva,
variada, sustentable y de alta calidad.
21
turismo
en nmeros
980
millones
de llegadas
internacionales de
turistas en el
mundo en 2011
FUENTE: Organizacin Mundial de Turismo (OMT).
40
pronstico
millones
de llegadas
internacionales a
Sudamrica para 2020
FUENTE: Organizacin Mundial de Turismo (OMT).
meta
millones
de turistas lleguen a
Chile
el 2014
22
I N TRODU C C I N
Turismo en
Chile y el mundo
Turismo Mundial
El turismo es una de las industrias de ms rpido crecimiento, contribuye

significativamente a la economa y es un importante motor del progreso socioeconmico,
a travs de la creacin de empleos, empresas, emprendimientos, infraestructura y
ganancias de exportaciones, tanto para las economas avanzadas como las emergentes.
En el 2011 las llegadas internacionales ascendieron a 980 millones de turistas, un 4%
ms que en 2010. Ese ao ya haba mostrado una fuerte recuperacin (+7%) respecto
del 2009, periodo en que la demanda por turismo presentara cadas en prcticamente
todas las regiones del mundo, producto de la crisis financiera y la crisis sanitaria
(H1N1). A pesar de presentar crecimientos, el 2011 no fue un ao de buenas noticias,
estando marcado por el estancamiento de la recuperacin econmica, la catstrofe del
terremoto en Japn y las implicancias polticas de la revuelta en los pases rabes. Esto
ltimo puso freno al protagonismo que venan exhibiendo las economas emergentes
frente a las avanzadas, no obstante, la regin sudamericana obtuvo un gran crecimiento
(10%), alcanzando el primer lugar entre todas las regiones del mundo.
De acuerdo a los datos disponibles sobre ingresos generados por la actividad turstica
internacional para el 2011, estos estaran en sintona con la tendencia positiva de
las llegadas. Durante el 2010, estos ingresos, si bien mostraron una importante
recuperacin de la crisis, alcanzando USD 919 miles de millones, con un crecimiento
del 8% respecto del 2009, an no se logr alcanzar los niveles previos a la crisis, en lo
que incidi el significativo fortalecimiento del dlar.
En la actualidad, el turismo constituye un 3% del PIB mundial y genera el 3% del empleo
en forma directa. Estas cifras aumentan sustancialmente si consideramos los efectos
indirectos que produce el turismo sobre otras industrias, alcanzando, de esta manera,
un 9% del PIB mundial y un 9% del empleo2, lo cual corrobora que la industria turstica
es uno de los mayores empleadores del mundo, dando trabajo a 1 de cada 12 personas.
Dado el crecimiento que han mostrado diversas economas emergentes en los ltimos
aos, se ha vuelto uno de los principales desafos de la actividad turstica captar nuevos
mercados como lo son Brasil, China, India y Rusia. China se ha transformado en el caso
ms emblemtico de los pases emergentes, logrando posicionarse el 2011 como el
tercer destino ms visitado en el mundo (superando a pases como Espaa e Italia) y
tambin, a nivel emisivo, como el tercer pas con mayor nivel de gastos por turismo
internacional (superando a Francia y al Reino Unido).
Fuente: www.wttc.org,2011
| T U RI S M O E N C H I L E Y EL MU N DO |
Sector Frutcola
Celulosa, Papel y Otros
Turismo
Forestal, Muebles y Madera
Salmn
Vino
0
1,0
3,0
2,8
2,8
2,7
2,5
2,3
2,5
1,5
0,5
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 Ao
Fuente: World Tourism Organization (UNWTO), Abril 2011
cuadro 3
Llegadas por turismo internacional
Economas emergentes & avanzadas, (millones)
1.200 millones
PR EVISTA
1.000
800
600
ECONOMAS AVANZADAS
400
200
Fuente: Organizacin Mundial de Turismo, OMT

4
Fuente: OMT (2012), El turismo internacional alcanzar la cifra de los mil
millones en 2012, comunicado de prensa.
4.000 48.865
3,0 millones
Para el 2012, la Organizacin Mundial de Turismo (OMT) prev

que el turismo internacional seguir creciendo, aunque a un ritmo
ms lento (3 % - 4 %) y se alcanzar el hito histrico de los 1.000
millones de turistas. Las economas emergentes recuperarn su
liderazgo, estando el mayor crecimiento en las regiones de Asia
Pacfico y frica (4 % - 6 %) y, posteriormente, en las Amricas y
Europa (2 % - 4%)4.
3.000
Evolucin de la llegada de turistas al pas
2,0
Por ltimo, la OMT espera que las llegadas internacionales a las

economas emergentes continen creciendo cerca del doble de
rpido que a las economas avanzadas, pasando las primeras a
recibir un mayor nmero de llegadas internacionales a partir del
2015. La regin sudamericana, entre 2010 y 2020, presentara
una tasa esperada de crecimiento anual del 5%, superando a
la media mundial de 4% . Las llegadas internacionales anuales
aumentaran de 24 a 40 millones para el 2020 (Cuadro 3).
2.000
cuadro 2
FUTURO
Para un horizonte ms largo de tiempo, especficamente para

el perodo 2010-2020, la OMT proyecta que el crecimiento
global de las llegadas internacionales continuar a un paso ms
moderado (4% anual). Lo anterior, significa un aumento promedio
anual de alrededor de 40 millones de llegadas anuales, llegando
cerca de los 1,4 miles de millones de llegadas internacionales
hacia 2020. Es decir, se espera un aumento de prcticamente un
50% en los viajes internacionales y para el 2030, estos se habrn
casi duplicado.
1.000
Fuente: World Tourism Organization (UNWTO), Abril 2011
2,1
Considerando todas las actividades ligadas al turismo interno,

receptivo y emisivo, se estima que esta industria genera
aproximadamente USD 11 mil millones de ingresos para Chile.
Minera
1,8
El turismo interno es parte vital de la industria turstica, ya que

ayuda a sostener los negocios tursticos durante la temporada
media y baja, le da mayor dinamismo a la industria y genera una
plataforma para el desarrollo de oferta turstica exportable.
Exportaciones de bienes y servicios (USD MM)
1,7
Durante el 2011, sobre 3 millones de turistas internacionales

llegaron a Chile, un 11% ms que el ao 2010, crecimiento
debido al notable aumento en la llegada de turistas brasileos,
entre otros factores (Cuadro 2). Del total de visitantes, un 39%
ingresaron por va area, un 55% por va terrestre y un 6% por
va martima.
cuadro 1
1,5
Chile es un actor pequeo en el contexto mundial, aportando

un 0,3% a las llegadas internacionales y un 0,2% al gasto
internacional en turismo3 . No obstante lo anterior, el turismo se
ha transformado en el 4 sector exportador de Chile (despus
de las industrias de minera, frutcola y de celulosa y papel)
y representa el 5% de sus ingresos (equivalentes a 2.357
millones de dlares slo por concepto del turismo receptivo).
De este modo, el sector turstico se sita por sobre la industria
vitivincola, forestal y salmonera (Cuadro 1).
1,8
Turismo en Chile
ECONOMAS EMERGENTES
1980
1990
2000
2010
2020
2030 Ao
Fuente: Tourism Towards 2030, UNWTO, 2011
23
Future brand: Country Brand Index 2010
Tendencias mundiales
DE ACUERDO A VARIOS EXPERTOS EN TURISMO Y A LAS OPINIONES MANIFESTADAS EN NUMEROSOS ESTUDIOS Y PUBLICACIONES
EN LA MATERIA, ENTRE ELLOS, EL FUTURE BRAND INDEX (2011-2012), LAS LTIMAS TENDENCIAS EN TURISMO SE RESUMIRAN EN 8
PUNTOS, CONSIDERADOS AL MOMENTO DE DETERMINAR LOS PILARES DE ESTA ESTRATEGIA.
Acceso para todos

Debido a que viajar y conocer se est
haciendo cada vez ms accesible a
todos, los turistas han aumentado su
nivel de exigencias en cuanto al valor
real y los beneficios adicionales que esperan recibir: ofertas
ms baratas, habitaciones ms grandes, pasajes areos ms
econmicos y servicios gratuitos, entre ellos Wi-Fi. El desarrollo
de la clase media en Asia y Amrica puso en el mercado a
cerca de 700 millones de nuevos viajeros procedentes de estas
regiones del mundo.
La demanda de servicios tursticos crece para ambos extremos
del espectro de precios:
zz El aumento de viajeros de menor presupuesto se ha traducido
en un auge de los viajes cortos (dentro de un mismo pas o
continente) y de bajo costo.
zz Al mismo tiempo tambin se observa un gran crecimiento en
la demanda por hoteles de lujo y de primera calidad. El viajero
sofisticado est buscando maneras ms reposadas de viajar:
los cruceros nunca haban sido tan populares como ahora, y la
moda de viajar en trenes de lujo est de vuelta.
Experimentar lo
autntico
De manera creciente, los viajeros
estn buscando nuevos destinos y
experiencias culturales y gastronmicas.
La autenticidad se ha vuelto un factor
de decisin clave. Hay varias regiones del mundo que se estn
beneficiando con esta tendencia: Amrica del Sur, Europa del Este
y Oriente Medio.
Contina la preferencia por los viajes temticos y aquellos donde
prima la experiencia. Los viajeros buscan sumergirse en un pas,
para conocer mejor y entender ms sobre la cultura local.
Del mismo modo, los turistas quieren vivir experiencias nicas
y personales que puedan recordar como una vivencia personal
distinta a lo que aparece en los catlogos, y les decepcionan los
destinos donde lo autntico resulta ser una puesta en escena.
24
Viajando a la Carta
Desde la perspectiva de los usuarios,
la calidad de los viajes en avin,
sobre todo los de corta distancia o
vuelos domsticos, ha decado. En su
reemplazo, el tren se est convirtiendo en una opcin cada vez
ms atractiva y prctica, sobre todo en Europa. Los usuarios
analizan de manera distinta la calidad de los vuelos dependiendo
si son cortos o domsticos, o vuelos ms largos.
Las normas que rigen los servicios a bordo de los aviones
estn bajo escrutinio, sobre todo tratndose de vuelos de larga
distancia, en que se vuelve ms importante, por ejemplo, la
calidad de la comida, la disponibilidad y variedad de los servicios
de entretenimiento a bordo.
Hay una demanda creciente por aerolneas de bajo costo y
hoteles ms econmicos.
Los vuelos en clase turista se han vuelto ms cmodos debido
a que las compaas estn peridicamente actualizando sus
flotas. Los propietarios y administradores de hoteles estn
haciendo ms hincapi en la modernidad, pero sin sacrificar la
calidez, con una tendencia hacia la hotelera de tipo boutique con
precios ligeramente por debajo de los que ofrecen las cadenas
internacionales cinco estrellas.
Los Ecos del

Ecoturismo
El pblico se preocupa cada vez ms
por una gestin responsable del medio
ambiente y por la sostenibilidad de los
lugares que visita. Los viajeros quieren
saber si los pases a donde viajan estn haciendo algo por reducir
su huella de carbono y esperan que los impuestos recaudados
por concepto del turismo contribuyan a causas ambientales.
Los turistas se estn volviendo cada vez ms conscientes del
impacto medioambiental de sus propios planes de viaje. Estn
dispuestos a pagar ms por opciones ecolgicas, y demandan
informacin que les permita evaluar y elegir operadores ticos.
La sostenibilidad se est convirtiendo en un tema que define
comportamientos y los viajeros no se conforman solamente con
declaraciones de buena voluntad.
| tendencias mundiales |
Turistas que vienen de

Oriente
El enorme crecimiento en el nmero
de turistas provenientes de China, y
tambin de otras naciones emergentes
como Brasil, se est dejando sentir en
todo el mundo. En paralelo, el nmero de turistas provenientes
de EE. UU. disminuye.
Hay un nuevo viajero extranjero independiente que proviene
de pases asiticos, personas con mayor educacin, riqueza y
sofisticacin, que ahora se sienten cada vez ms seguras y estn
dispuestas a viajar de forma independiente y no necesariamente
en grupos.
Hgalo usted mismo
restaurantes.
Internet es ahora la norma y no la

excepcin a la hora de reservar vuelos,
hoteles y todo tipo de servicios
vinculados a un viaje, incluyendo el
transporte terrestre y las reservas en
Debido a que la disponibilidad de alojamiento de ltimo minuto

es alta y que los viajeros tienen ms confianza en s mismos, se
vuelve cada vez ms comn el autoservicio en lo que respecta a
compra de pasajes o entradas a espectculos y arriendo de autos.
Hay una necesidad mayor de paquetes tursticos hechos a la
medida que atraigan a todo tipo de viajeros, y que el interesado
pueda armar a travs de Internet.
An cuando la economa mundial no pasa por su mejor momento,
los consumidores parecen encontrar maneras de ajustar su
presupuesto sin necesidad de renunciar al objetivo de viajar. Lo
hacen mediante opciones econmicas como las que ofrecen
las aerolneas de bajo costo y los hoteles de la gama media en
lugares que les resultan ms cercanos a sus propios hogares. A
medida que la crisis financiera golpea ms fuerte, el sistema
boutique y la personalizacin se empieza a aplicar a hoteles de
cuatro estrellas.
Estadas ms cortas
Una realidad mundial, cada vez mayor,
es que los jvenes se interesan ms que
nunca por viajar. Para muchos, trabajar
es algo espordico y consideran que un
empleo no es ms que un medio para
ahorrar y as emprender un nuevo viaje. El aumento de los viajes
en este segmento de la poblacin no se relaciona necesariamente
con la situacin socioeconmica del viajero.
Entre los que ms viajan (tanto dentro de sus pases como fuera de
ellos) est la generacin de los Baby Boomers 5 y la Generacin
Y6. Mientras tanto, la tendencia a viajar en las generaciones de
mediana edad se mantiene esttica.
La mezcla entre cierta incertidumbre sobre el futuro y un
estilo de vida dinmico est generando viajes ms cortos que,
a menudo, duran un fin de semana en vez de varias semanas. A
la hora de planificar sus viajes, la gente confa cada vez ms en
herramientas de bsqueda y recomendacin por Internet.
La tendencia hacia las vacaciones breves se equipara con la
tendencia a organizar el propio viaje de manera independiente.
Mis Amigos y Yo
La gente est ansiosa de oportunidades
para compartir sus experiencias
tursticas y de publicarlas a travs de
las plataformas, en lugar de viajar solo
por el placer de la experiencia misma.
El Geo-tag es una nueva forma de compartir experiencias
e informacin. Una buena o mala evaluacin en alguna de las
plataformas o comunidades en red puede modificar, radicalmente
y al instante, la percepcin que un grupo de personas tiene de un
restaurante o un hotel.
Las recomendaciones de los pares se han vuelto ms relevantes
para la gente que lo que pueda decir un experto. Esto implica
un desafo para las agencias de viajes, las cuales tendrn que
encontrar nuevas y originales maneras de asesorar a los viajeros.
El uso de las redes sociales en tiempo real facilita la presentacin
de informacin muy precisa. Esta informacin permite al viajero
individual, la investigacin y la revisin de los contenidos de
manera personalizada.
Personas que nacieron durante el "baby boom" (explosin de natalidad), que sucedi en algunos pases anglosajones, en el perodo posterior a la Segunda Guerra
Mundial, entre los aos 1946 y principios de la dcada de los sesenta.
Se refiere a las personas que nacieron entre 1982 y 2002, perodo en que la economa, la tecnologa, la atencin de la salud, los avances, e incluso las condiciones
econmicas en todo el mundo estaban creciendo rpidamente.
25
E s t r at e g i a N a ci o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Marco de accin
LA VISIN DE LA ESTRATEGIA NACIONAL DE TURISMO 2012 - 2020 Y EL MARCO DE TRABAJO QUE LA SUSTENTAN SON EL RESULTADO
DE LA INTERACCIN DE 5 REAS DE ACCIN QUE ACTAN COMO MOTORES DEL DESARROLLO ECONMICO Y SOCIO-CULTURAL.
ES AS COMO NACEN LOS 5 PILARES DE LA ESTRATEGIA, LOS CUALES SON INTERDEPENDIENTES TANTO EN LA CONSTRUCCIN Y
EJECUCIN DEL PLAN MAESTRO COMO EN LA CONSECUCIN DE SUS OBJETIVOS. LA SIGUIENTE SECCIN SINTETIZA LAS 46 LNEAS DE
ACCIN Y SUS EXPECTATIVAS.
Promocin
V i v e l a E xp eri en c i a C h i l e
1. Posicionamiento de la marca Chile basado en experiencias.
2. Profundizacin del marketing a cliente final en mercados prioritarios.
3. Cobertura hacia mercados no tradicionales con potencial.
4. Posicionamiento de nuevos destinos y productos.
5. Posicionamiento de Chile como destino para eventos y turismo de negocios.
6. Posicionamiento de Chile entre sus habitantes.
7. Coordinacin de la promocin en el exterior.
8. Aumentar cobertura y profundidad de la promocin internacional.
9. Informacin turstica de calidad y valor agregado.
10. Infraestructura para la entrega de informacin y material de apoyo.
11. Estrategia digital para potenciar la promocin de Chile y su oferta turstica.
Sustentabilidad
H ac i a u n C h i l e S u st en ta b l e p or
M edi o del Tu ri s m o
12. Prcticas sustentables en turismo.
13. Responsabilidad Social Empresarial.
14. Desarrollo turstico sustentable en reas Silvestres Protegidas del Estado (ASP).
15. Desarrollo turstico en reas Protegidas Privadas (APP).
16. Declaracin de Zonas de Inters Turstico (ZOIT).
17. Evaluacin ambiental del turismo y paisaje.
18. Promocin de la oferta turstica cultural.
19. Desarrollo y comercializacin de la oferta de turismo rural.
20. Integracin de los pueblos originarios.
Inversin y Competitividad
L a O p o rt u n i da d de E m p ren der y Crecer
21. Desarrollo de nuevos destinos y productos tursticos integrados.
22. Rutas tursticas Chile.
23. Infraestructura de transportes.
24. Sealizacin vial.
25. Accesibilidad a personas con discapacidad y movilidad reducida.
26. Atraccin de inversiones tursticas.
27. Instrumentos de fomento a la inversin e innovacin.
28. Estacionalidad y turismo social.
26
| marco de acci n |
29. Conectividad y competitividad area.

30. Competitividad de cruceros.
31. Plan Nacional de Seguridad Turstica.
32. Facilitacin de entrada/salida del turista extranjero a/de Chile.
33. Turismo municipal.
Calidad y Capital Humano

U na O fe rta Tu r st i c a de C a l i da d
34. Normas de calidad turstica.
35. Promocin y fomento del Sello de Calidad Turstica.
36. Inspeccin sistema de clasificacin, calidad y seguridad de prestadores de servicios tursticos.
37. Proteccin al consumidor.
38. Mesa de capital humano.
39. Certificacin de competencias laborales.
40. Programa de conciencia turstica.
Inteligencia de Mercado
Conoc ie n do a l T u ri sta
41. Estadsticas del sector turstico.
42. Modelos predictivos.
43. Registro de prestadores de servicios tursticos.
44. Estudios de turismo y valoraciones econmicas de destinos.
45. Seguimiento de marca pas.
46. Medicin de avances de la Estrategia.
Uno de los principales problemas de Chile es la dificultad de captar a los segmentos de turistas de mayor gasto, llevndolo
a presentar el menor gasto promedio diario entre los pases competidores7. Esta situacin se explicara por el bajo
posicionamiento internacional de Chile en relacin a sus competidores, la escasa adaptacin de la oferta chilena a los
requerimientos de este segmento turstico y la inexistencia de un sello de sustentabilidad que permita al turista reconocerlo.
Por otro lado, el ranking de competitividad econmica 2011 del Foro Econmico Mundial (WEF) sita a Chile en el lugar 30
de 139 pases, superando a la mayora de sus competidores directos. Sin embargo, en el ranking de competitividad turstica,
Chile desciende al puesto 57.
Si bien el pas est bien posicionado en aspectos estructurales, tales como seguridad o reglas de poltica y regulacin, falta
avanzar en factores directamente relacionados con la industria turstica, como lo es la priorizacin por el desarrollo del
turismo, la infraestructura turstica y la sustentabilidad del desarrollo del sector.
Los factores en que Chile est mal evaluado son todos mejorables mediante voluntad poltica y coordinacin con el sector
privado y esto, lejos de ser una dificultad, se transforma en una gran oportunidad de crecimiento para el turismo.
En las siguientes pginas se desarrollar en detalle el diagnstico de cada uno de los pilares y sus respectivas lneas de accin.
Para este anlisis se consideraron como pases competidores: Argentina, Brasil, Per, Australia, Nueva Zelanda, Tailanda.
27
28
Parque Nacional Huerquehue - Regin de la Araucana
| 5 p il a r es : Promocin |
p I L AR 1 : I N TRODU C C I N
Promocin
Los esfuerzos de marketing por promocionar la industria del turismo, tanto

dentro como fuera de Chile, resultan determinantes para aumentar la llegada de
turistas, prolongar su estada y su gasto promedio diario, as como para fomentar
los viajes de chilenos por el pas.
Un modelo promocional exitoso, que logre un
posicionamiento ptimo de la marca Chile en los distintos
mercados y segmentos a los que se dirige su oferta turstica,
permitira no solo informar mejor sobre las posibilidades de
hacer turismo en Chile, sino tambin comunicar las ventajas
competitivas que diferencian al pas de sus competidores y
que lo convierten en un destino interesante y nico.
La efectividad del marketing es fundamental para atraer
turistas extranjeros y generar mayores inversiones ligadas
al turismo. Los cuadros 5, 6 y 7 comparan la variable
promocin con: (1) la inversin en turismo, (2) los ingresos
por turismo internacional y (3) las llegadas de turistas
extranjeros. Cada punto de los grficos representa la
relacin de estas variables para diferentes pases del mundo,
mostrando claramente una correlacin positiva creciente
entre la efectividad del marketing y cada una de las tres
variables mencionadas.
El pilar de promocin es la vitrina para dar a conocer Chile al
mundo. El xito promocional es indispensable para potenciar
las diversas acciones que conforman la Estrategia Nacional
de Turismo, rentabilizar las inversiones privadas y aumentar
los beneficios de los destinos y sus habitantes.
Una parte sustancial de los recursos pblicos destinados al
turismo, ms el aporte de privados, sern invertidos en la
promocin turstica, principalmente en el turismo receptivo
e interno, la estrategia digital y el fortalecimiento de las
oficinas de informacin turstica.
Los mecanismos de promocin de Chile han tenido
importantes avances en los ltimos aos. No obstante, queda
mucho camino por recorrer. La promocin de atractivos
tursticos a partir de zonas geogrficas ha perdido relevancia
y la necesidad de mejorar la eficiencia en el gasto de los
recursos de promocin se hace cada vez ms necesaria para
mantener los niveles de competitividad. Los esfuerzos se
8
deben enfocar en los mercados definidos como prioritarios

mediante la promocin de experiencias y al consumidor final,
coordinando los entes de promocin pblicos y privados para
la maximizacin de eficiencias y sinergias.
El Plan de Marketing Turstico Internacional 20128, ha
establecido los siguientes mercados prioritarios para
la promocin: Alemania, Argentina, Australia, Brasil,
Colombia, Espaa, Estados Unidos, Francia, Inglaterra
y Per. Se han definido productos con sus respectivas
estrategias de posicionamiento y las acciones promocionales
a realizar anualmente, entre las que destacan: la produccin
de material grfico, participacin en ferias de turismo,
invitacin a prensa extranjera, encuentros comerciales,
seminarios y capacitacin a agentes de viajes extranjeros
y campaas a pblico final. En resumen, la promocin ha
estado enfocada, principalmente, en aquellos mercados
cuyos turistas aportan ms divisas y prefieren los productos
tursticos relacionados con la naturaleza, as como al
turismo de negocios, convenciones y eventos, segmentos
que se desarrollan cada vez ms fuertemente en Chile.
Para ampliar el volumen de turistas recibidos y elevar su
nivel de gasto, es necesario diversificar la oferta posicionada
en el extranjero, para lo cual se deben realizar esfuerzos de
promocin que incluyan un mayor nmero de productos
tursticos con caractersticas diferenciadoras, ofrezcan
ms actividades y eviten la concentracin del turismo
internacional receptivo en unos pocos destinos.
La promocin de Chile tiene la misin de innovar y adaptarse
constantemente a las nuevas tendencias mundiales para
un ptimo posicionamiento de la marca pas. La estrategia
promocional debe reflejar cada ao las asociaciones y
conceptos positivos que representan y diferencian a Chile
de sus competidores, esforzndose por ocupar un lugar
especial en la mente de los turistas.
Llevado a cabo por la Entidad a cargo de la Ejecucin del Programa de Promocin Turstica y la Subsecretara de Turismo.
29
promocin
en nmeros
94
ranking
de 139 pases
en posicionamiento de
marca para atraer
turistas
FUENTE: WEF - The Travel & Tourism
Competitiveness Report 2011.
turismo
interno
70%
de la actividad turstica del
pas en 2011
FUENTE: "Informe Comisin de Turismo y Viajes",

Comisin Turismo y Viajes, Plan Tantauco 2009.
desafo
aumentar
estada
y gasto
del turista
30
Di a g n s t ic o
Promocin
DENTRO DE ESTE PILAR SE HAN IDENTIFICADO BRECHAS QUE SE ENMARCAN DENTRO DE

TRES GRANDES TEMAS:
1 POSICIONAMIENTO
2 INVERSIN
3 INFORMACIN
Posicionamiento
Los cambios en la estrategia de marketing implementados durante los 2 ltimos aos

ya estn rindiendo sus frutos. Esto se refleja objetivamente en el ranking de Marca
Pas elaborado por la empresa Future Brand el 2011 en la categora Turismo, donde
Chile aparece mencionado por primera vez en los top 25, ocupando el lugar nmero 22
a nivel mundial y quedando tercero en Latinoamrica, bajo Brasil y Argentina, y por sobre
potencias tursticas como Mxico y Costa Rica. Este estudio considera indicadores tales
como hoteles, gastronoma, atracciones, conveniencia, playas, vida nocturna y compras. Es
decir, tiene un enfoque marcado por las experiencias, lo que es concordante con la nueva
estrategia promocional.
Sin embargo, el potencial para posicionar exitosamente Chile es enorme. De acuerdo al
estudio de Tipificacin de la Demanda realizado por el Servicio Nacional de Turismo
(SERNATUR) el 2011, las expectativas de los turistas, previas a visitar Chile, son ampliamente
superadas por su experiencia una vez finalizada la visita al pas. Lo anterior, se podra atribuir
a un insuficiente posicionamiento internacional de Chile, incapaz de generar expectativas
acordes con la realidad de la Experiencia Chile.
Chile se ubica en un bajo lugar en el ranking de Efectividad del Marketing y Posicionamiento
de Marca, segn el Reporte Anual de Competitividad Turstica elaborado por el Foro
Econmico Mundial (WEF).
CUADRO 4
Ranking: Efectividad del marketing y

posicionamiento de marca para atraer turistas
EMIRATOS ARABES
AUSTRIA
NUEVA ZELANDA
COSTA RICA
ESPAA
SUDFRICA
PER
AUSTRALIA
MXICO
COLOMBIA
ARGENTINA
CHILE
BRASIL
BOLIVIA
1
2
5
14
17
26
33
44
48
56
81
94
95
131
Fuente: WEF - The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011
En otras palabras, a pesar de las ventajas competitivas del pas en atributos como
belleza natural, deportes al aire libre y autenticidad, Chile es considerado un pas pobre
en el desarrollo de una identidad que lo defina, distinga y represente en el extranjero. La
estrategia de promocin de Chile en el extranjero debe lograr despertar la curiosidad
respecto al pas como posible destino turstico.
| 5 p il a r es : P romocin |
Relacin de marketing con inversin en capital turstico, llegadas

e ingresos por turismo internacional
cuadro 5
Inversin en Captial Turstico v/s
Inversin en turismo
8
8
6
6
4
4
2
2
0
0
2
2
4
4
6
6
Efectividad del Marketing 9

8
6
4
2
0
2
4
6
3
3
2
2
1
1
0
1
2
3
4
Efectividad
del
0
1 marketing
2 para atraer
3 turistas 4
5
5
6
6
7
7
cuadro 6
Ingresos de Divisas por Turismo

Internacional v/s Efectividad del Marketing 10
Ingresos por turismo internacional
14
14
12
14
12
10
12
8
10
10
6
8
8
4
6
6
2
4
4
2
0
2
0
10
12
10
10
14
12
12
14
14
Llegadas de turistas internacionales
Efectividad del marketing para atraer turistas
14
14
12
12
10
10
8
8
6
6
4
4
2
2
0
0
cuadro 7
14
Llegadas de Turistas internacionales
12
v/s Efectividad del Marketing 11
10
8
6
4
2
0
2
2
4
4
6
6
8
8
10
Efectividad del marketing para atraer turistas
12
10
10
14
12
12
14
14
Fuente: World Economic Forum (WEF) - The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011, Organizacin Mundial de Turismo (OMT) Tourism
Highlights 2011, World Travel & Tourism Council (WTTC)
9
Este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de las inversin en turismo y la efectividad del marketing para atraer turistas, entre otras
variables, para una muestra de pases. Su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos.
10
Este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de los ingresos por turismo internacional y la efectividad del marketing para atraer turistas,
entre otras variables, para una muestra de pases. Su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos.
11
Este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de las llegadas de turistas internacionales y la efectividad del marketing para atraer turistas,
entre otras variables, para una muestra de pases. Su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos.
31
i n v e r s i n 2011
en promocin
$2.357
millones USD
ingreso de divisas por

turismo receptivo (2011)
FUENTE: SERNATUR.
$7
Al comparar el presupuesto anual para promocionar el turismo de Chile y la inversin en

promocin por turista ingresado, con los de pases referentes en estas materias, ambos
resultan bajos (Cuadro 8 y 9).
Los ingresos por turismo estn directamente correlacionados con el gasto en promocin.
El 2011 el gasto pblico estrictamente orientado a la promocin del turismo ascendi
a 6,5 millones de dlares, que al ser comparado con el ingreso de 3 millones de turistas
al pas, habla de una inversin por turista de 2,4 dlares. Para efectos de dimensionar
la rentabilidad de esta inversin y sin pretender que estas cifras sean concluyentes, se
puede considerar la cantidad de turistas por concepto de vacaciones como directamente
afectados por los efectos de la promocin turstica. El ao 2011 aproximadamente 1
milln de turistas ingresaron a Chile por concepto de vacaciones, con un gasto promedio
por viaje estimado de 500 dlares, lo que se contrapone con un gasto en promocin
turstica de slo 7 dlares por turista.
INFORMACIN
Segn el estudio de "Tipificacin de la Demanda" de SERNATUR de 2011, la evaluacin de
los turistas respecto de la calidad, cantidad, utilidad y acceso a la informacin turstica
presenta claras oportunidades de mejora (Cuadro 11). Esta brecha refleja la necesidad
de realizar cambios en la entrega de informacin turstica, oficinas de informacin,
material asociado y estrategia digital, entre otros.
en promocin turstica
por turista de
vacaciones
FUENTE: SERNATUR.
Por otra parte, se ha detectado que los operadores tursticos extranjeros tienen poco
conocimiento y disponen de escasa informacin turstica sobre Chile, lo que se evidencia
luego de hacer un anlisis de la informacin difundida por las principales agencias de
viajes internacionales.
Otro dato a considerar, proveniente del mismo estudio, indica que un 68% de los turistas
encuestados considera Internet como la fuente de informacin ms relevante para elegir
un destino de larga distancia. Sin embargo, slo un 11% se enter de Chile a travs de
este medio, mientras que un 52% lo hizo a travs del boca a boca. Lo anterior es un
claro reflejo de la brecha existente en cuanto a la falta de informacin de Chile disponible
en Internet.
USD
gasto promedio,
por turista, por viaje
FUENTE: SERNATUR.
32
Cabe destacar que adicionalmente a los recursos citados, existen distintos organismos
de gobierno que tambin cumplen una funcin de promocin de la marca pas y, por
tanto, aportan al posicionamiento de Chile en el exterior (Cuadro 10). El ao 2011 se
invirtieron cerca de 45 millones de dlares en promocin de Chile en el exterior, de los
cuales alrededor de la mitad tendra una incidencia importante sobre el turismo. La
inversin fue realizada por 7 entidades, con lo que es prioritario asegurar una eficiente
coordinacin entre estos entes pblicos.
USD gasto
pblico
$500
El turismo interno representa alrededor de un 70%12 de la actividad turstica del pas.

Actualmente, el 60% de los chilenos viaja por el pas al menos 1 vez por temporada, con
un promedio de 9 das de pernoctacin y con un gasto promedio de aproximadamente
$60.000 por viaje13. Otro importante desafo del pilar de promocin es aumentar el
promedio de estada y gasto del turista nacional.
12
13
"Informe Comisin de Turismo y Viajes", Comisin Turismo y Viajes, Plan Tantauco 2009.
"Medicin y comportamiento del Turismo Interno", SERNATUR, Temporada Alta 2011.
Brechas en la efectividad del marketing en Chile

c u a d r o 8
INVERSIn: Presupuesto Anual para
Promocin turstica (MM USD)
cuadro 11
Satisfaccin con Atributos de Chile
AUSTRALIA
(2008)
Encuesta a 2.421 visitantes.

(1 es "totalmente insatisfecho" y 10 es "totalmente
satisfecho")
MXICO
(2008)
$150MM
BRASIL
(2011)
SUDFRICA
(2008)
120
CANAD
(2009)
90
NUEVA
ZELANDA
(2009)
ARGENTINA
(2009)
PER
(2008)
60
CHILE
(2011)
$6,5MM
COLOMBIA
(2008)
COSTA RICA
30
(2009)
cuadro 9
INVERSIn en Promocin por turista
recibido (USD)
INV. PROMOCIN POR TURISTA RECIBIDO (USD)

AUSTRALIA
(2008)
$30
BRASIL
25
20
(2011)
NUEVA
ZELANDA
(2009)
SUDFRICA
(2008)
PER
(2008)
15
COSTA RICA
(2009)
ARGENTINA
(2009)
10
Disponibilidad habitaciones
8,4
Cuidado paisajes naturales
8,3
Seguridad para
turistas extranjeros
8,3
Variedad oferta en alojamientos
8,1
Calidad atencin
8,1
Conectividad terrestre / area
Cantidad y variedad
oferta cultural
Calidad guas tursticas
7,9
Calidad alojamiento
7,9
Infraestructura transporte
domstico
7,9
Conveniencia precio alojamiento
$2,4
7,9
Oferta de entretenimiento y
diversin
7,9
Gastronoma
7,8
Limpieza/orden lugares/
atractivos/servicios tursticos
7,8
Variedad actividades culturales
7,7
Gastronoma tpica
7,7
CANAD
(2009)
Fuente: Organizacin Mundial de Turismo, OECD (2008-2011).
cuadro 10
presupuesto para la promocin de la
marca pas (2011)
I N STI TUC I N
8,7
7,9
MXICO
Atractivo pas como destino

turstico
Actividades nocturnas
(2011)
(2008)
9,7
CHILE
(2008)
COLOMBIA
Variedad paisajes
I N V E RS I N ( USD )
Variedad tours
7,7
Calidad y utilidad
informacin turstica
7,6
Infraestructura carreteras
7,6
Pro Chile
24 MM
Acceso a informacin turstica
7,4
Turismo Chile + Sernatur
6,5 MM
Utilidad informacin turstica
7,2
Sealizacin lugares tursticos
7,2
Cantidad informacin turstica
7,2
Fundacin Imagen de Chile
6 MM
Subsecretara de desarrollo
REGIONAL
7 MM
Invest Chile - CORFO
0,5 MM
COMIT DE INVERSIONES EXTRANJERAS
0,5 MM
DirECCIN DE ASUNTOS CULTURALES +

CONSEJO NACIONAL DE LA CULTURA Y LAS
ARTES
0,1 MM
TOTAL
Variedad actividad nocturna

Relacin precio/calidad servicios
Manejo otros idiomas
7
6,8
6
Fuente: SERNATUR, Estudio de Tipificacin de

la Demanda Turstica de Chile, 2011 .
$44,6 MM
Fuente: Gobierno de Chile.
33
L N E AS D E A C C I N
Promocin
PROMOCION INTERNACIONAL
de la marca
1|Posicionamiento
Chile basado en experiencias.
Visin: Chile estar posicionado en base a experiencias
atractivas para los viajeros.
Descripcin: Histricamente, Chile se ha dado a

conocer al mundo promocionando su riqueza natural, cuyas
caractersticas, indudablemente, significan una ventaja
competitiva frente a otros destinos. No obstante, la promocin
segmentada geogrficamente se hace distante e ineficiente
para la atraccin real de turistas. Por lo tanto, es necesario
establecer una nueva estrategia de promocin, basada en
experiencias reconocibles, atractivas y cercanas al consumidor
final.
Objetivo General: Determinar un nmero limitado de
experiencias a promocionar en las cuales se puedan agrupar las
actividades y los destinos tursticos.
Implementacin:
1. Analizar peridicamente las principales actividades

llevadas a cabo por los turistas extranjeros en Chile. En
un anlisis preliminar se determinaron 6 experiencias
para promocionar Chile: Naturaleza; Deporte y
Aventura; Cultura y Patrimonio; Salud y Bienestar;
Entretenimiento y Estilo de Vida; Vinos y Comida.
2. Desarrollar un manual de imagen a partir de estas
experiencias para mantener la homogeneidad a
travs de las campaas y asegurar una cercana con el
consumidor.
3. Desplegar este nuevo lenguaje de marca en todos
los esfuerzos promocionales que buscan posicionar a
Chile como destino turstico.
m e ta
Contribuir al posicionamiento de
indicador: Mantener a Chile
dentro de los 25 primeros puestos
del Country Brand Index (seccin
turismo).
34
Acto r es
r es p o n sa bles
Contribuir al posicionamiento de
indicador: Estar entre los
50 pases mejor evaluados en
Efectividad del Marketing y
Posicionamiento de Marca, segn
el Reporte Anual de Competitividad
Turstica elaborado por WEF al 2020.
SERNATUR / EPT
Desplegar la imagen de marca en

todos las acciones de promocin
turstica.
indicador: 100% de
cumplimiento en el uso del manual
de imagen en las acciones de
promocin al 2015.
EPT / ProChile
del marketing
2|Profundizacin
a cliente final en mercados
prioritarios.
Visin: Chile estar posicionado a nivel de cliente final en los

mercados prioritarios.
Descripcin: En 2011, Chile destin solo el 25% del
presupuesto total de promocin del turismo a campaas
enfocadas a cliente final, monto cuya eficiencia debe ser
optimizada. Para hacerlo se debe aumentar la profundidad
de las campaas de manera de abordar segmentos ms
especficos que permitan aumentar las posibilidades de captar
nuevos turistas para Chile. Estos esfuerzos deben basarse en la
estructura de marca existente y enfocarse principalmente en
los mercados definidos como prioritarios.
Objetivo general: Aumentar la profundidad y eficiencia
de la promocin.
Implementacin:
SERNATUR /
Entidad de
Promocin
Turstica (EPT) /
ProChile
1. Reenfocar la inversin de promocin desde el canal de

comercializacin al cliente final.
2. Aumentar la cobertura de medios.
3. Reevaluar anualmente los mercados prioritarios,
estratgicos y exploratorios.
Observatorio Interamericano Cerro Tololo - Regin de Coquimbo
4. Crear conceptos publicitarios para las campaas

anuales en los diferentes mercados, tomando en
consideracin las experiencias relevantes para cada
uno de ellos y los grupos objetivos definidos, con la
finalidad de lograr una mayor efectividad.
5. Implementar sistemas de medicin del impacto de
las campaas.
6. Potenciar campaas cooperadas con el sector
privado.
m eta
Actor es
r esp on sa b les
Aumentar los canales de

promocin a cliente final en las
campaas de medios.
indicador: Llegar al 2014
con campaas de medios
360 al menos en 4 mercados
prioritarios.
Contar con un sistema de
Customer Relationship
Management (CRM) para
mantencin de base de datos y
comunicacin segmentada.
indicador: Implementar
sistema de CRM durante el
primer semestre 2012.
SERNATUR / EPT
SERNATUR / EPT
hacia mercados no
3|Cobertura
tradicionales con potencial.
Visin: Chile ser reconocido como un destino atractivo

tambin en mercados no tradicionales que posean potencial.
Descripcin: Reconociendo el potencial de demanda
mundial por turismo, Chile debe tomar un lugar de liderazgo
en mercados definidos como estratgicosCanad, Italia,
Holanda, Blgica, Noruega, Panam, Costa Rica, Venezuela,
Uruguay, China y Mxicoy potenciales, adelantndose
a otros competidores y posicionando en estos la marca
Chile. El ao 2011, por primera vez, se realizaron acciones
de promocin conjunta e integrada con otros destinos de
Sudamrica, principalmente con Argentina y Brasil, con el
fin de promoverse conjuntamente en mercados de largo
radio, generando sinergias y asegurando la eficiencia en la
inversin de recursos. Existe voluntad poltica para continuar
con esta promocin conjunta, ampliando los mercados y la
participacin de pases como Colombia y Per.
Objetivo general: Posicionar a Chile y Sudamrica
como destino turstico en mercados con gran potencial
de crecimiento futuro y lograr una profundizacin de la
promocin conjunta entre pases de Sudamrica para
aprovechar la escala y aumentar las eficiencias de promocin.
Implementacin:
1. Evaluar cada 2 aos los mercados estratgicos y

potenciales, definiendo las acciones de promocin a
realizar en ellos.
35
2. Procurar una promocin conjunta junto a otros socios

de la regin.
3. Definir y mejorar los productos combinados entre
destinos, procurando fomentar la conectividad area
y la inclusin de nuevos paquetes combinados por los
Tour Operadores.
4. Generar herramientas adicionales de promocin
conjunta entre pases de Sudamrica (web, campaas
a cliente final, entre otros).
m e ta
Aumentar el nmero de
acciones conjuntas a realizar
con pases de la regin.
indicador: Participar en, al
menos, 10 mercados en forma
conjunta al ao 2020.
Acto r es
r esp o n sa bles
Subsecretara de
Turismo / SERNATUR
/ EPT
Mejorar la conectividad entre

destinos tursticos de la regin.
indicador: Incrementar
en, al menos, 3 rutas que
combinen destinos tursticos
sudamericanos al ao 2015.
Incrementar el turismo
receptivo desde los pases
definidos como estratgicos.
indicador: Aumentar en un
150% el turismo desde estos
pases al ao 2020.
Subsecretara de
Turismo / SERNATUR
Subsecretara de
Turismo / SERNATUR
/ EPT
de nuevos
4|Posicionamiento
destinos y productos.
Visin: Chile contar con diversidad de destinos y productos

tursticos posicionados internacionalmente.
Descripcin: Hasta el 2010 la promocin internacional se
centraba en destinos conos como la Isla de Pascua, Torres del
Paine y San Pedro de Atacama. En los mercados prioritarios
se constata un potencial de posicionar experiencias en otros
destinos diferentes a los tradicionalmente trabajados.
Objetivo general: Aumentar la cantidad/variedad de
destinos y productos posicionados en el exterior.
Implementacin:
1. Realizar un anlisis cruzado entre las necesidades del

mercado y la oferta de destinos/experiencias para
identificar nuevos productos/destinos.
2. Incorporar en los esfuerzos de promocin los nuevos
productos/destinos identificados a nivel regional:
- Ruta de las Misiones.
- Humberstone.
- Plan de ordenamiento territorial y gestin turstica
de San Pedro de Atacama.
- Volcn Nevados Ojos del Salado.
- Ruta de las Estrellas.
- Valparaso Patrimonial.
- Destino turstico sustentable Cajn del Maipo.
- Sewell.
- Ramal Talca - Constitucin.
- Ruta Originaria.
- Parque Nacional Villarrica.
- Reserva Nacional Mocho Choshuenco.
- Iglesias de Chilo.
- Reserva Nacional Cerro Castillo.
- Antrtica y Puerto Williams.
Parque Nacional Lauca - Regin de Arica y Parinacota
36
3. Aumentar la participacin de la nueva oferta en el

posicionamiento de Chile mediante la inclusin de
pequeas y medianas empresas de servicios tursticos.
m eta
Desarrollar una estrategia de

mercado/destino.
indicador: Todas las regiones de
Chile tendrn, al menos, un destino
cono posicionado en los mercados
prioritarios al 2015.
Actor es
r esp on sa b les
Direcciones
Regionales de
SERNATUR / EPT
Elaborar un plan de participacin

de PYMES en las actividades de
promocin.
indicador: Asegurar que la
participacin de las PYMES en
las actividades de promocin
organizadas por la EPT sean de al
menos un 15% al 2015.
turismo receptivo, lo cual hace indispensable contar con una

infraestructura adecuada para recibir este tipo de turismo y
destinar los recursos necesarios para desarrollar un plan de
promocin efectivo.
Objetivo general: Aumentar el flujo de turistas y dar a
conocer los atractivos del pas a segmentos especficos.
Implementacin:
1. Definir el potencial de eventos a realizar en Chile,

de acuerdo a categoras como publicidad, pelculas/
documentales, eventos deportivos, conciertos y otros
espectculos.
2. Generar una estrategia de mediano plazo para
definir posicionamiento, pblico objetivo, plazos y
presupuestos asociados.
EPT / SERNATUR
5|
Posicionamiento de Chile
como destino para eventos y
turismo de negocios.
Visin: Chile estar posicionado como un destino atractivo,

seguro, accesible y competitivo que cuenta con las condiciones
adecuadas en infraestructura y capacidad para la realizacin de
eventos, congresos y convenciones.
Descripcin: Para mejorar el posicionamiento, se debe
contar con estrategias de marketing alternativas e innovadoras.
En esta lnea, la promocin del turismo mundial se ha ampliado
en las ltimas dcadas, incluyendo el desarrollo de eventos
y manifestaciones culturales/deportivas que aumenten el
flujo de turistas y den a conocer el pas. Surge la necesidad
de desarrollar un plan especfico para posicionar Chile y sus
regiones como un destino atractivo para este tipo de eventos.
Anualmente se realizan esfuerzos para la captacin de
congresos y convenciones con apoyo a las entidades relevantes
como lo son sociedades mdicas, universidades y entidades de
gobierno. As como para la realizacin de eventos deportivos
tales como el Rally Dakar, los Juegos Panamericanos 2019 y el
Campeonato Mundial Copa de Futbol Sub 17.
De acuerdo al ranking del International Congress and
Convention Association (ICCA), el ao 2010 se realizaron
en Chile ms de 95 reuniones internacionales con 52.000
delegados, posicionando a Chile en el lugar 33 a nivel mundial y
cuarto a nivel de Latinoamrica.
El turismo de negocios y convenciones ha adquirido gran
protagonismo en los flujos del turismo receptor del pas,
presentando un aumento de 9 puntos entre el ao 2007 y
2010. En este ltimo ao, el segmento represent un 27%
de las llegadas de turistas y un 44% de los ingresos por
3. Asegurar que la estrategia de promocin contemple

acciones coordinadas con las distintas entidades
gubernamentales como lo son: SERNATUR, el Consejo
Nacional para la Cultura y las Artes, el Instituto
Nacional de Deportes y los gobiernos regionales.
4. Potenciar la capacidad de postulacin del pas como
sede para eventos, congresos y convenciones.
5. Focalizar los esfuerzos en reuniones sudamericanas de
menor envergadura.
6. Ampliar rubros en la atraccin de congresos y
convenciones como universidades, reuniones de
gobierno, congresos empresariales, entre otros.
7. Implementar y potenciar el Programa Embajadores14
con autoridades de organizaciones y del gobierno
con el fin de generar una mayor motivacin a la
postulacin de Chile como sede de reuniones.
8. Realizar un trabajo conjunto y coordinado para la
captacin de reuniones y convenciones con las
oficinas para la gestin y coordinacin de eventos y
conferencias (Convention Bureau) de las regiones del
pas.
9. Realizar gestiones para promover la creacin de
centros de eventos de gran capacidad (3.000 o
ms participantes) con tecnologas y facilidades
sustentables.
m e ta
indicador: Aumentar en
un 50% el nmero de eventos
anuales realizados en Chile
(Ranking ICCA) al 2015.
Acto r es
r es p o n sa bles
Direcciones
Regionales de
SERNATUR / EPT /
Instituto Nacional
del Deporte (IND) /
Consejo Nacional de
la Cultura y las Artes
(CNCA)
14
El Programa Embajadores contempla acciones con la presencia de representantes de

asociaciones e instituciones mdicas, cientficas, profesionales y educacionales, adems
del apoyo y participacin de los convention bureaux de una variedad de ciudades de Chile.
37
Posicionar a Chile como

destino mundial de Congresos y
Convenciones.
indicador: Estar dentro
de los 15 primeros destinos
del mundo para Congresos y
Convenciones y dentro de los
3 de Latinoamrica segn el
ranking ICCA al 2015.
SERNATUR / EPT /
Gobiernos Regionales
PROMOCIN NACIONAL
de Chile
6|Posicionamiento
entre sus habitantes.
Visin: Chile se encontrar posicionado entre sus ciudadanos

como un destino turstico atractivo, accesible y diverso.
Descripcin: La conectividad area y el crecimiento
econmico han provocado, durante los ltimos aos, un aumento
en el nmero de chilenos que viajan por el pas. Sin embargo,
los esfuerzos de promocin en Chile de destinos tursticos
internacionales y la mejora en los niveles de ingreso de los
chilenos han resultado en un crecimiento acelerado del turismo
emisivo, con las consecuentes prdidas para el turismo interno.
Para aprovechar este potencial de crecimiento interno, es
necesario llevar a cabo una estrategia de posicionamiento de
Chile entre sus ciudadanos.
Objetivo General: Aumentar el turismo interno en el pas.
Implementacin:
Visin: Chile contar con una eficiente coordinacin de los

esfuerzos de promocin realizados por distintas instituciones
pblicas y privadas, tal como lo incorpora la medida 49 de la
Agenda Impulso Competitivo de gobierno.
Descripcin: Existen varias instituciones que realizan

acciones directas y/o indirectas de promocin turstica en
mercados externos, tanto a nivel central como regional. Si bien
hay cierta coordinacin entre estas entidades, se observan
problemas importantes de ser abordados:
zz No se ha establecido un proceso de trabajo formal entre

ellas.
zz No existe una institucionalidad que asegure la
coherencia en las acciones promocionales dentro de
las diversas entidades pblicas, privadas y regionales ni
coordinacin entre ellas.
zz Inexistencia de un uso eficiente de los recursos y de
sinergias.
Se requiere contar con una institucionalidad que coordine los
esfuerzos y asegure una promocin internacional eficiente para
los sectores y servicios, as como sustentable en el largo plazo,
debiendo:
1. Actuar con criterios comerciales y de eficiencia.

2. Alinear a todos los sectores en torno a un
posicionamiento de marca e imagen global coherente
y consistente.
1. Crear y posicionar una marca asociada al desarrollo del

turismo en Chile enfocada en el consumidor final.
3. Generar todas las sinergias posibles entre los

productos y servicios promovidos.
2. Desarrollar una estrategia de promocin del turismo

interno a partir de dicha marca.
4. Recibir aportes y recursos financieros de los sectores

pblico y privado, compartiendo la toma de decisiones.
3. Incluir una oferta de productos y servicios tursticos en

la estrategia de promocin.
5. Asegurar un modelo de trabajo que d continuidad a la

estrategia y a los planes promocionales.
m e ta
Acto r es
r es p o n sa bles
Posicionar la marca de turismo

interno Chile es TUYO.
indicador: Ejecutar al menos
2 campaas de marca de turismo
interno al ao.
SERNATUR
Aumentar la presencia de actores

pblicos y privados en las campaas
de turismo interno.
indicador: Mantener al menos
15 convenios anuales de trabajo
conjunto entre los entes de turismo
y otros actores pblicos o privados.
38
de la promocin
7|Coordinacin
de Chile en el exterior.
SERNATUR
6. Incorporar inquietudes, experiencia y contactos

comerciales de privados en la definicin y ejecucin de
estrategias promocionales.
Durante el 2011 se trabaj en un modelo de rpida
implementacin para avanzar en la solucin de lo
anteriormente descrito. Todas las instituciones del sector
pblico involucradas en la promocin del pas levantaron
informacin sobre el rol que cumpla cada una de ellas en este
tema (objetivos, funcin, instrumentos con que cuentan, tipo
de actividades que realizan, presupuesto asignado, convenios y
estructura jurdica para levantar recursos del sector privado y
otros). Finalmente, se dise un modelo:
1. Designar a ProChile como la institucin responsable

de articular los esfuerzos de promocin del pas
en el exterior. Esto se ampara en el DFL 53 del ao
1979, que establece como funcin de ProChile el
estudio, proposicin y ejecucin de todas las acciones
concernientes a la promocin, diversificacin y
estmulo de comercio exterior.
Vias, Valle del Rosario - Regin de Valparaso
2. Crear 4 Consejos pblico-privado (Silvoagropecuario;

Industrias y Servicios; Turismo y Cultura; y Atraccin de
Inversiones) que establezcan directrices, prioridades y
uso de los recursos e insumos que ProChile incorporar
para todas las actividades de promocin de Chile en el
exterior, las cuales sern coordinadas y ejecutadas a
travs de la red de 55 oficinas comerciales de ProChile
en el exterior, junto con los Agregados Agrcolas donde
ellos estn presentes.
3. En el caso del Consejo de Turismo y Cultura, se decide
hacer uso del Consejo Consultivo de Promocin
Turstica y que est integrado, por parte del sector
pblico, por el Subsecretario de Turismo, el Director
de SERNATUR y los directivos superiores de la
Subsecretara de Economa, la Subsecretara de
Desarrollo Regional, la Direccin General de Relaciones
Econmicas Internacionales, la Corporacin de
Fomento de la Produccin y el Consejo Nacional de
la Cultura y las Artes. Por el lado del sector privado,
lo integran representantes gremiales de carcter
nacional y regional que representen los intereses de
la industria del turismo. La Fundacin Imagen de Chile
ser invitada a participar de todas las reuniones, las
que debern llevarse a cabo, al menos, 2 veces al ao.
Objetivo general: Contar con un modelo de promocin
que implique mayor eficiencia en el uso de los recursos,
coordinacin y sinergia entre los actores.
Implementacin:
1. Proponer un modelo institucional pblico-privado que

se adapte a la realidad existente.
2. Definir un marco legal para la nueva institucionalidad.
3. Implementacin de la nueva institucionalidad.
m e ta
Acto r es r es p o n sa bles
Implementar el nuevo
modelo de promocin.
indicador: Modelo
implementado (incluyendo
procesos, plazos y
responsables) al 2012.
Ministerios de Economa,
de Relaciones Exteriores,
de Agricultura, Consejo
de la Cultura y las Artes /
Subsecretara de Turismo /
ProChile / Fundacin Imagen
de Chile
la cobertura y
8|Aumentar
profundidad de la promocin
internacional.
Visin: La promocin que realice Chile como destino

turstico ser la necesaria para alcanzar las metas de turismo
receptivo definidas en esta Estrategia.
39
Barrio Bellavista, Santiago, Regin Metropolitana
Descripcin: Para aumentar la cantidad de visitantes

a Chile e incrementar el gasto promedio en sus estadas,
es necesario revisar los fondos de promocin, los cuales se
invertirn en:
zz Incluir en los mercados definidos como prioritarios

a Mxico y Canad, donde hoy no existe presencia
promocional y se considera que seran de alto retorno.
zz Aumentar la promocin a cliente final a travs de
medios masivos en todos los mercados definidos como
prioritarios, pero con especial foco en Brasil, Colombia,
Estados Unidos y Australia.
zz Mejorar la propuesta al canal comercial, lo cual incluira:
mayor presencia en las principales ferias donde Chile
participa, en alianza con el Mercosur. Asistir a nuevas
ferias internacionales y, por ltimo, aumentar la
prospeccin en mercados considerados estratgicos
como China, Japn, India y Rusia.
Profundizar el trabajo de captacin y promocin de
eventos masivos a realizar en Chile.
OBJETIVO GENERAL: Contar con el presupuesto necesario
para aumentar la cobertura de la promocin del turismo.
Implementacin:
1. Generar conciencia entre los actores del sector

pblico y privado sobre la necesidad de aumentar la
cobertura y profundidad de la promocin internacional
2. Elaborar un informe para analizar vas de
financiamiento para la promocin.
40
3. Definir e implementar la nueva estructura de

financiamiento.
m e ta
Aumentar la cobertura de la
promocin internacional.
indicador: Redefinir el
presupuesto para la promocin
internacional.
Actor es
r es ponsables
Subsecretara de
Turismo / SERNATUR
INFORMACIN
turstica de
9|Informacin
calidad y de valor agregado.
Visin: La informacin turstica de Chile ser de calidad y

cumplir con los requerimientos de los turistas.
Descripcin: Los nuevos perfiles de la demanda turstica
imponen progresivamente cambios y presentan exigencias
para adaptar la informacin y promocin turstica a sus nuevas
necesidades.
Por otro lado, es necesario que los cambios en el sector
del turismo sean informados oportunamente a los turistas
y operadores tursticos, de forma tal que ayuden al
posicionamiento de Chile como destino atractivo y de clase
mundial.
Se debe asegurar que la informacin disponible sea veraz y
actualizada.
Objetivo General: Asegurar informacin turstica de

calidad para el turista: completa, precisa, veraz, interesante,
clara y actualizada.
Implementacin:
Implementacin:
1. Producir material de informacin en base a

lineamientos establecidos con un sistema de
codificacin que facilite la adopcin de ste.
1. Determinar y segmentar la informacin turstica de

valor para sus potenciales usuarios.
2. Crear una identidad para el desarrollo de las oficinas

de informacin turstica.
2. Estar constantemente actualizando la informacin

disponible.
3. Ampliar la distribucin de informacin turstica a partir
de alianzas pblico-privadas y el uso de tecnologas de
la informacin.
4. Recolectar datos estadsticos relevantes a partir de los
visitantes que acuden a los sistemas de informacin
turstica.
5. Trabajar coordinadamente con las principales fuentes
de informacin tursticas, nacionales e internacionales,
que informen de Chile como destino, a fin de aportar
contenido valioso para ambas partes.
m eta
Levantamiento de informacin
sobre las necesidades de
informacin turstica.
indicador: Desarrollo,
implementacin y anlisis de una
encuesta antes del 2014.
Coordinacin con otros entes que
distribuyan informacin sobre Chile.
Actor es
r esp on sa b les
SERNATUR / INE /
Sistema Nacional
de Coordinacin
de Informacin
Territorial (SNIT)
Subsecretara
de Turismo /
Municipalidades /
SNIT
para la
10|Infraestructura
entrega de informacin y
material de apoyo.
Visin: Chile tendr la infraestructura y el material necesario

para satisfacer las necesidades de informacin de sus
visitantes.
Descripcin: Para fomentar y facilitar el viaje de los chilenos
por el territorio nacional, es fundamental contar con un lenguaje
de informacin turstica homognea, pero a la vez adaptado a
cada segmento socio-demogrfico, etario y por sexo. Con miras a
ello, se producir material de apoyo digital e impreso (folletera,
mapas, guas, entre otros) con lineamientos definidos para facilitar
su uso.
Adems, es necesario contar con la infraestructura adecuada y
alineada a una imagen comn. Por este motivo, se remodelarn
todas las oficinas de informacin turstica de SERNATUR.
Objetivo General: Facilitar el acceso y uso de la
informacin turstica a los viajeros. Posicionar la oferta de
productos y servicios tursticos en las plataformas digitales.
3. Remodelar oficinas de informacin turstica.

m e ta
Acto r es
r es p o n sa bles
Produccin de material
informativo.
indicador: Implementar
los lineamientos de imagen en
el 100% de la produccin de
material de informacin turstica.
Remodelacin de oficinas de
informacin turstica.
indicador: 25 oficinas
remodeladas al 2013.
SERNATUR
SERNATUR
Obtener certificacin ISO 9001.

indicador: Certificacin de
la totalidad de las oficinas de
informacin turstica al 2016.
SERNATUR
digitales para
11|Plataformas
potenciar la promocin de
Chile y su oferta turstica.
Visin: Chile contar con una estrategia de promocin digital

reconocida a nivel mundial y su oferta turstica ser mostrada
internacionalmente a travs de Internet y las plataformas
digitales ms utilizadas.
Descripcin: El turismo mundial ha evolucionado conforme
a las exigencias de un mercado globalizado dependiente del
desarrollo tecnolgico. Los viajeros hacen, cada vez ms, uso
de las tecnologas de la informacin para la eleccin de sus
destinos y la planificacin de su viaje.
Segn el estudio de la Tipificacin de la Demanda del 2010,
realizado por SERNATUR, ms del 63% de los turistas de larga
distancia que visitan Chile ocupan Internet como principal
medio para planificar su viaje. Esto sugiere que tanto destinos,
como productos y servicios tursticos, deben tener fuerte
presencia en este medio.
A partir de lo anterior, surge la necesidade de implementar
una estrategia digital que posicione a Chile de una manera
atractiva y accesible al potencial visitante y de desarrollar
un plan para el aumento y mejora continua de plataformas
digitales de productos y servicios tursticos nacionales.
Objetivo General: Posicionar a travs de plataformas
digitales a Chile y su oferta de productos y servicios.
41
Implementacin:
1. Consolidar durante el 2012 en SERNATUR un equipo

tcnico especializado en desarrollo de estrategias de
marketing digital.
2. Crear y posicionar una plataforma digital exclusiva para
la promocin turstica de Chile (www.chile.travel).
3. Desarrollar al 2012 un plan de administracin de redes
sociales para la promocin turstica vinculada a la
plataforma digital.
4. Redefinir e impulsar los sitios web institucionales con
foco en potenciar la industria turstica.
5. Levantar y evaluar la informacin acerca de las
herramientas de posicionamiento turstico a travs de
Internet.
6. Elaborar un plan que incentive el uso de tecnologas
de la informacin entre los prestadores de servicios
tursticos con el objeto de mejorar su competitividad
empresarial.
7. Realizar un seguimiento de los efectos del plan de
incorporacin de tecnologas de la informacin.
m e ta
Acto r es
r es p o n sa bles
Posicionar la plataforma digital de

turismo internacional.
indicador: Sitio web de
promocin turstica internacional
de Chile estar dentro de los 3 ms
visitados de Latinoamrica segn
ranking Alexa de Google.
SERNATUR / EPT
Posicionar las plataformas tursticas

del Estado.
indicador: Aumentar en un 50%
las visitas a las plataformas digitales
al 2015.
Posicionar la oferta de productos y
servicios tursticos en las plataformas
digitales.
indicador: 100% de las
empresas tursticas registradas en las
plataformas digitales.
42
SERNATUR
SERNATUR
Cucao, Chilo - Regin de Los Lagos
43
44
Termas Geomtricas - Regin de Los Ros
| 5 p il a r es : S ustentabilidad |
p il a r 2 : I N TRODU C C I N
Sustentabilidad
En la actualidad, las sociedades desarrolladas no conciben un crecimiento

econmico fuera de un marco de desarrollo sustentable.
El turismo es una actividad que aumenta su valor

con la conservacin de los atractivos naturales y
culturales, razn por la que adquiere un carcter
estratgico el impulso de la sustentabilidad hacia
el resto de las industrias. Solo cuando los pases
ven la sustentabilidad desde un punto de vista
integrado, logran su plenitud en tres mbitos:
econmico, sociocultural y ambiental.
El valor agregado que generan las prcticas
sustentables no pasa desapercibido para los
viajeros, es ms, diversas encuestas sealan
que la tendencia mundial por la preferencia de
productos y destinos sustentables se expande ao
tras ao. Es as como un 81% de los turistas cree
que en condiciones equivalentes favoreceran
al operador turstico ms responsable con el
entorno15; un 34% estara dispuesto a pagar por
quedarse en hoteles y destinos amigables con
el medio ambiente16; un 38% dice considerar
criterios de sustentabilidad ambiental al
momento de elegir los destinos tursticos17 y
un 73% quisiera poder identificar destinos de
vacaciones ms verdes18, todas consideraciones
impensables en dcadas recientes (cuadro 12 ).
Mejorar la competitividad del sector, conservar

los recursos naturales, respetar la autenticidad
sociocultural de las comunidades anfitrionas,
y contribuir a la prosperidad y bienestar de
las personas son criterios de sustentabilidad
aceptados internacionalmente y deben ser
considerados en la oferta de productos y
destinos tursticos de un pas que quiera ser
reconocido en el mbito del turismo sustentable.
cuadro 12
Porcentaje de encuestados que

responden afirmativamente a la
declaracin
Yo sera ms propenso a comprar
productos o servicios de una compaa
con una buena reputacin ambiental
52
Australia
46
Suecia
42
Estados Unidos
40
Japn
% de respuestas
Factores como el cambio climtico, la escasez

de agua y energa, la destruccin de recursos
naturales y culturales y la prdida de identidad
en las comunidades, han motivado el surgimiento
de una nueva tendencia mundial orientada al uso
sustentable de los recursos.
Holanda
35
Canad
34
Italia
33
Rusia
32
Brasil
32
30
Noruega
En Chile, adoptar y concretar los principios de

sustentabilidad es vital, pues es un pas cuyo
desarrollo turstico est basado, en gran medida,
en sus recursos naturales y culturales. Es ms, el
65% de los turistas de larga distancia considera
la naturaleza como la razn ms influyente para
decidir venir a Chile19.
Alemania
28
Reino Unido
27
23
Francia
Espaa
18
Fuente: World Business Council for Sustainable Development, 2007
15 Air
Transat, 2009
PNUMA, 2011
17 TripAdvisor, 2007
16
TUI UK & Irland, 2009

Estudio de tipificacin de la demanda turstica de
Chile, 2011
18
19SERNATUR,
45
sustentabilidad
en nmeros
Di a g n s t ic o
Sustentabilidad
81%
TURISTAS
escogeran tour operadores

ms responsables con el
entorno
FUENTE: Air Transat, 2009.
73%
VIAJEROS
quisieran poder identificar

destinos de vacaciones
ms verdes
FUENTE: TUI UK & Irlanda, 2009.
65%
TURISTAS
considera la naturaleza
como la razn ms influyente
para decidir venir a Chile
FUENTE: SERNATUR, Estudio de Tipificacin de la
Demanda Turstica de Chile, 2011 .
46

TRES TEMAS:
1 Gestin Sustentable
3 INTEGRACIN DE LAS COMUNIDADES
2 DESARROLLO TURSTICO SUSTENTABLE

DEL TERRITORIO
GESTIN SUSTENTABLE
La adopcin de prcticas sustentables en la actividad turstica aporta importantes beneficios
para la sociedad desde la conservacin del medio ambiente y el desarrollo de buenas
relaciones entre las comunidades, hasta el fomento a la asociatividad y la competitividad
entre las empresas. A pesar de estos beneficios, Chile ha quedado rezagado en este mbito,
tal como lo muestra el Ranking de Sustentabilidad del Desarrollo de la Industria de Turismo
y Viajes, en el que ocupa el lugar 88 de entre 139 pases (Cuadro 14).
Lo anterior se explicara por la falta de informacin en los principales actores del turismo.
En cuanto a la demanda intermedia y final, los turistas y tour operadores no cuentan con
las herramientas para reconocer en la oferta chilena los destinos y empresas sustentables,
ya que no existe un sistema de distincin que los gue en la eleccin de productos y
servicios sustentables. Con respecto a la oferta, la mayora desconoce los beneficios de
prcticas sustentables y no est motivada ni capacitada para adoptarlas, y aquellos que
adoptan las prcticas sustentables no son reconocidos por el mercado.
Las brechas anteriores se suman a la poca conciencia y compromiso por el desarrollo
sustentable de la actividad turstica por parte de la poblacin y a la falta de polticas
pblicas que fomentan la sustentabilidad.
Esta es una de las principales razones por las que Chile no ha logrado atraer turistas de
los segmentos de mayor gasto, los cuales son cada vez ms propensos a preferir destinos
y servicios amigables con el entorno. Lo anterior, se traduce en un menor gasto diario por
turista en relacin a los pases competidores. El cuadro 15 muestra cmo el desarrollo
de la sustentabilidad en la industria turstica y, especficamente, el tema de la emisin de
dixido de carbono afecta los ingresos por turismo internacional.
La sustentabilidad y la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) son criterios cada vez
ms relevantes en la decisin de compra de los viajeros, especialmente los de mercados
de alto gasto.
Las empresas tursticas lderes a nivel mundial estn comprometidas hace aos con la
RSE, como TUI, Thomas Cook, ACCOR, Starwood, Air France y Lufthansa, entre muchas otras.
Salvo contadas excepciones, en Chile la industria turstica no se ha sumado seriamente
a esta tendencia y en caso que las empresas chilenas no se incorporen luego a esta
tendencia mundial, podran perder competitividad en estos segmentos ms rentables.
DESARROLLO TURSTICO SUSTENTABLE DEL TERRITORIO

Dada la fuerte vinculacin que el turismo tiene con las bases territoriales y econmicas de
las localidades donde se desarrolla, se hace fundamental la existencia de una planificacin
efectiva que permita identificar aquellas reas potenciales y en vas de consolidacin de
cada regin, para as establecer mecanismos de inversin que contribuyan al desarrollo
sustentable de destinos y productos, garantizando el desarrollo equilibrado del territorio
nacional.
Brechas en sustentabilidad
Chile se encuentra por debajo de muchos de sus competidores en los ranking de calidad del medio
ambiente y de sustentabilidad en el desarrollo del turismo.
cuadro 13
15
25
26
44
74
80
89
102
119
Calidad del
Medioambiente
BRASIL BOLIVIA
AUSTRALIA COSTA RICA
COLOMBIA
PER
ARGENTINA
AUSTRIA NUEVA
CHILE
SUDFRICA
ZELANDA COSTA RICA AUSTRALIA
RUANDA
BOLIVIA
BRASIL
PER COLOMBIA
SUECIA
PEOR
139
cuadro 14
Sustentabilidad
del Desarrollo
de Turismo
17
31
32
49
67
88
94
100
129
Fuente: World Economic Forum - The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011
cuadro 15
Correlacin entre ingresos por turismo internacional y sustentabilidad
20
Ingresos por turismo internacional
12
9
6
3
0
12
Desarrollo de la sustentabilidad en la industria turstica -Emisiones de dixido de carbono
Fuentes: WEF- The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011, OMT - Tourism Highlights 2011, World Travel & Tourism Council.
20
Este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de los ingresos por turismo internacional y el desarrollo de la sustentabilidad en la industria turstica y las
emisiones de dixido de carbono, entre otras variables, para una muestra de pases. Su objetivo es mostrar la correlacin entre estos aspectos.
47
sustentabilidad
en nmeros
al
2012
37
PARQUES
NACIONALES
49
RESERVAS
NACIONALES Y
FORESTALES
15
MONUMENTOS
NATURALES
FUENTE: Corporacin Nacional Forestal (CONAF).
48
A pesar de lo anterior, la falta de instrumentos y compromiso sectorial por lograr una

planificacin coordinada de la inversin pblica y privada en el territorio, y la falta de
estmulo para el desarrollo de nuevos emprendimientos tursticos sustentables, no han
permitido una adecuacin de la oferta a las nuevas y cambiantes exigencias del mercado,
fundamental para lograr una mayor competitividad.
El desarrollo turstico sustentable del territorio implica establecer y planificar de
una manera integrada el espacio, en un proceso de planificacin claro donde se hace
fundamental la identificacin y estudio de aquellos territorios con potencial para el
desarrollo turstico. Lo anterior implica, adems, promover el desarrollo turstico bajo
criterios de sustentabilidad y mejorar de igual manera las condiciones de competitividad
del territorio.
reas Silvestres Protegidas

La diversidad biolgica que existe en Chile, tanto en ambientes terrestres como en
acuticos, costeros y marinos, contribuye a mltiples procesos de la vida en la tierra. Es
por esto que en aquellas reas que poseen un alto valor ambiental se han creado reas
Silvestres Protegidas (ASP), pblicas y privadas, que cumplen un papel fundamental en la
conservacin de la biodiversidad.
El Sistema Nacional de reas Silvestres Protegidas del Estado (SNASPE) cubre en su
porcin terrestre, administrada por la Corporacin Nacional Forestal, aproximadamente
14,5 millones de hectreas, lo que equivale al 19% del territorio nacional continental y
nos posiciona dentro de los primeros lugares a nivel sudamericano. Esto es una condicin
de ventaja comparativa, pero a su vez condiciona al pas a cumplir con los objetivos de
conservacin de estas reas, las cuales enfrentan continuamente obstculos que afectan
su gestin. Entre las dificultades se encuentra la poltica de financiamiento para una
adecuada gestin, lo que se traduce en que no hay una relacin directa entre la inversin
y la visitacin.
En Chile, las reas que conforman la parte terrestre del SNASPE llegan a 101 en 2012,
correspondiendo a 37 Parques Nacionales, 27 Reservas Nacionales, 22 Reservas Forestales
y 15 Monumentos Naturales. En su parte marina, el Sistema est constituido adems por
dos Parques Marinos y 5 Reservas Marinas. Adicionalmente, el pas cuenta con 6 reas
Marinas y Costeras Protegidas y 40 Santuarios de la Naturaleza. Las visitas al SNASPE han
aumentado un 78% entre los aos 2000 y 2011, logrando un 6% de crecimiento anual y
superando los 2 millones de visitantes el 2011. Los turistas extranjeros representaron el
30% del total de visitas durante el periodo mencionado y crecieron un 79% en la ltima
dcada.
Por otra parte, en el pas se han reconocido diez Reservas de Bisfera, en el marco del
programa sobre el Hombre y la Bisfera (MAB), de la Organizacin de las Naciones Unidas
para la Educacin, la Ciencia y la Cultura (UNESCO), todas las cuales cuentan con ASPE
emblemticas como reas ncleo: Fray Jorge, Juan Fernndez, Torres de Paine, Laguna
San Rafael, Lauca, Araucarias, La Campana-Peuelas, Cabo de Hornos, Bosques templados
lluviosos de los Andes australes y Corredor Biolgico Nevados de Chilln-Laguna del Laja.
En Chile un fenmeno que ha surgido de manera espontnea y cada vez con mayor
fuerza corresponde a las Iniciativas de Conservacin Privada, las cuales de acuerdo a
estimaciones preliminares superaran el milln de hectreas con cerca de 300 iniciativas,
lo cual sita al pas por encima de otros como Costa Rica o Colombia (80 mil hectreas
cada uno), y Brasil (800 mil hectreas), que cuentan con incentivos econmicos y un marco
legal para su reconocimiento. Esto representa una gran oportunidad y ventaja competitiva
potencial para el pas en su posicionamiento como destino sustentable, razn por la cual
en la actualidad se estn definiendo las bases para su reconocimiento oficial y regulacin.
El desarrollo de un turismo ms sustentable es una oportunidad para que las ASP y los
espacios cercanos a ellas, junto con servir a su objeto fundamental de conservacin,
puedan generar empleos e ingresos, proporcionando as un incentivo para su conservacin.
CUADRO 16
Porcentaje de reas Silvestres Protegidas

MXICO
11%
COLOMBIA
10%
ECUADOR
19%
PER
14%
BOLIVIA
16%
CHILE
19%
SURINAM
13%
BRASIL
9%
PARAGUAY
6%
URUGUAY
1%
ARGENTINA
1%
Fuente: Unin Internacional para la Conservacin de la Naturalezlas reas Protegidad de Amrica Latina, situacin actual y perspectivas para el futuro (2011).
A su vez, ello le agrega valor al patrimonio natural y a los sistemas ecolgicos al sensibilizar a la poblacin local respecto de su
entorno. Fomentar iniciativas tursticas que sean concordantes con las categoras de ASP que promueve la Unin Internacional para
la Conservacin de la Naturaleza (UICN) y por tanto con el objeto de proteccin y los planes de manejo de dichas reas, constituye
en ese sentido un criterio bsico que las instituciones competentes del Estado buscan aplicar, considerando particularmente a los
Parques Nacionales como la categora de mayor resguardo y representatividad de dicho patrimonio natural.
La nueva institucionalidad que emana de la Ley de Turismo (N 20.423), junto al Reglamento de Concesiones Tursticas en ASP del
Estado, establecen un procedimiento claro y fomentan una visin integral, lo que permite consolidar las condiciones propicias para
el fomento a la inversin y el desarrollo del turismo sustentable en estas reas en conformidad con los criterios antes sealados.
Zonas de Inters Turstico

La planificacin de la inversin turstica pblica y privada, acompaada por la realizacin de otras iniciativas de desarrollo, as como
la existencia de instrumentos de gestin efectiva en las distintas regiones del pas son fundamentales para lograr una diversificacin
y fortalecimiento de la oferta turstica a nivel nacional.
Para poder desarrollar y consolidar una oferta turstica sustentable se hace necesario contar con una gestin del territorio que sea
efectiva en materia turstica, y que garantice a todos los niveles de actuacin una coordinacin entre los actores sectoriales.
Las autoridades son los principales responsables de mantener una gestin territorial adecuada y en el caso de los destinos tursticos,
una identidad que sea parte del valor de la marca. La Ley de Turismo (N 20.423) define las Zonas de Inters Turstico (ZOIT) como
aquellos territorios que cuentan con condiciones especiales para la atraccin turstica y que requieren de medidas que promuevan
las inversiones del sector privado. En este sentido, el Reglamento que fija el procedimiento para la declaracin de las Zonas de Inters
Turstico, establece la declaratoria de ZOIT como un instrumento clave para desencadenar el desarrollo turstico sustentable de
ciertos territorios, priorizando la inversin pblica y promoviendo certezas jurdicas que permitan asegurar dicho desarrollo en una
coexistencia articulada con otras actividades econmicas.
Turismo y Paisaje
La calidad del medioambiente puede preservar los atractivos paisajsticos, naturales y culturales del territorio donde se desarrolla el
turismo. Como lo indica el cuadro 13, Chile se encuentra por debajo de varios pases del mundo en estas materias.
49
50
Parque Nacional Radal Siete Tazas - Regin del Maule
Con el fin de asegurar la calidad del medioambiente, SERNATUR desempea un rol fundamental en el marco del Sistema de Evaluacin de
Impacto Ambiental (SEIA), especficamente en base a sus atribuciones para evaluar la alteracin paisajstica y/o turstica. En esta lnea, se
hace primordial desarrollar procedimientos pblicos y uniformes que permitan realizar dicha tarea en forma objetiva.

Uno de los principios bsicos del turismo sustentable es procurar no alterar los hbitos culturales de las comunidades locales, por el
contrario, valorarlos, protegerlos, fomentarlos e incorporarlos a la actividad productiva.
Una relacin respetuosa y un trabajo en conjunto entre los actores del turismo y la comunidad local son fundamentales para lograr un
desarrollo equilibrado de la actividad turstica, pues la satisfaccin del visitante tambin se sustenta en el contacto con la gente y la
cultura local. El turismo debe ser planificado participativamente con las comunidades locales, quienes son los anfitriones del destino
turstico.
Un 48% de los visitantes de larga distancia que visitaron Chile durante el verano de 2010 declar que entre las principales motivaciones
para realizar un viaje est el conocer la cultura del lugar, pues el aprendizaje y la adquisicin de nuevos conocimientos es cada vez ms
importante para los turistas. La diversidad cultural se ha tornado fundamental a la hora de planificar un viaje.
A pesar de lo anterior, an tenemos el gran desafo de conocer la oferta turstica basada en nuestra cultura y patrimonio, a partir de lo
cual podremos mejorar los productos y servicios que se ofrecen, y tambin promocionarla adecuadamente en el mercado nacional e
internacional.
Cultura y
Patrimonio
Turismo
Rural
Pueblos
Originarios
La contribucin del turismo al desarrollo

local se ve reflejada tanto en aspectos
econmicos
como
socioculturales,
permitiendo el fortalecimiento de la
identidad local y la conservacin de las
tradiciones y la cultura. Por ello, tanto
las organizaciones como las autoridades
locales deben impulsar una relacin
que permita aprovechar las ventajas
que aporta un turismo sustentable en
el mbito sociocultural, como lo son: la
identificacin y la apropiacin social del
patrimonio cultural, generar valor de la
propia cultura y patrimonio, incentivar la
proteccin y promocin del patrimonio
por parte de la comunidad, facilitar el
trabajo con la comunidad, integrndola
al turismo; construir un destino turstico
culturalmente atractivo y coherente,
rescatar las tradiciones culturales,
desestacionalizar la oferta y diversificar
los productos tursticos.
Se entender como turismo rural,

aquella actividad turstica desarrollada
en un espacio no urbano. Comprende
la prestacin de servicios (alojamiento,
restaurantes y/u oferta complementaria),
en los que el turista participa de las faenas
productivas y/o vive experiencias tursticas
que valoricen la cultura e identidad
campesina.
La comunidad es un actor fundamental

dentro de la actividad turstica que debe
ser incorporada en la planificacin y
desarrollo de los productos y destinos.
En algunos territorios del pas existen
pueblos originarios, cuyas prioridades y
necesidades deben considerarse para
que stos a su vez, comprendan los
beneficios que puede traer la actividad
turstica a su localidad. Esta participacin
genera beneficios en cuanto a la puesta
en valor de la identidad cultural del
destino, previene conflictos producidos
por desconocimiento y produce mejoras
en la oferta de sus productos y servicios.
A pesar de que Chile posee una riqueza

cultural que, por su variedad y amplitud,
tiene mucho potencial, estos atractivos
no conforman una parte considerable de
nuestra oferta y no gozan en el exterior
de una imagen relevante en relacin a la
identidad nacional.
El turismo en los sectores rurales

se presenta como una oportunidad
para
complementar
los
ingresos
silvoagropecuarios y diversificar las
fuentes de trabajo para jvenes y mujeres,
evitando as el xodo hacia la ciudad y el
despoblamiento de estos sectores.
Sin embargo, los emprendimientos
de turismo rural suelen responder
a modelos familiares de carcter
informal, con un nivel empresarial
poco desarrollado y baja capacidad de
promocin de sus productos tursticos,
lo que hace que an se mantengan las
brechas en cuanto al fortalecimiento
y competitividad de sus iniciativas.
51
Sustentabilidad
GESTIN SUSTENTABLE
12|
Prcticas sustentables en
turismo.
Visin: Las empresas tursticas y los actores pblicos

regionales y locales, que participan de la gestin y el
desarrollo turstico de los principales destinos del pas,
tendrn consciencia de los beneficios de la implementacin de
prcticas sustentables, y la oferta turstica chilena (destinos
y productos) contar con una distincin de sustentabilidad
reconocida tanto a nivel mundial como por el mercado objetivo
(turistas y operadores tursticos).
Descripcin: Se desarrollarn y difundirn herramientas
y productos que permitan a los actores del turismo conocer
cules son las prcticas sustentables y cmo implementarlas,
para que sean conscientes de su implementacin, no slo por el
valor agregado que generan, sino tambin por la reduccin de
los efectos negativos sobre el medio ambiente, la comunidad y
la conservacin de la autenticidad e integridad del destino.
Se construir, por medio de una coordinacin pblico/privada y
de nivel nacional, regional y local, un sistema de distincin para
empresas tursticas sustentables y otro para destinos tursticos
sustentables.
Se ha establecido una Mesa de Turismo Sustentable, que
incorpora al Ministerio de Medio Ambiente, al Consejo de
Produccin Limpia, al Instituto Nacional de Normalizacin (INN)
y a La Federacin de Empresas de Turismo de Chile (FEDETUR).
Esta Comisin ha tomado como referente a exitosos sistemas
internacionales de certificacin de sustentabilidad turstica
dirigidos a empresas, como lo son los de Australia, Nueva
Zelanda y Costa Rica.
Una vez implementado el sistema de distincin, se analizarn
las preferencias en productos y destinos tursticos del mercado
objetivo. Es a partir de lo anterior que se promocionar de
manera efectiva la oferta turstica nacional que satisfaga los
requerimientos de sustentabilidad que exige el mercado.
Se ha establecido un Programa de Innovacin de CORFO, para
abordar el desafo de coordinacin y articulacin pblica y
privada, para la difusin y transferencia de capacidades a
la industria y apoyo a la implementacin de un sistema de
distincin en sustentabilidad, con miras a capturar nuevas
52
oportunidades de negocios en el mercado global.

Objetivo general: Fomentar un desarrollo sustentable
de la actividad turstica, tanto en los destinos como en las
empresas, mediante la difusin de prcticas sustentables
que permitan posicionar a Chile como un destino cuya oferta
turstica se desarrolle bajo criterios de sustentabilidad
reconocidos internacionalmente.
Implementacin:
1. Elaborar y difundir material educativo sobre las buenas

prcticas.
2. Desarrollar una plataforma de difusin e intercambio
de informacin en lnea con material sobre buenas
prcticas para el sector turstico.
3. Disear un programa nacional de capacitaciones
en sustentabilidad turstica tanto para funcionarios
pblicos y municipales como para actores privados de
la industria.
4. Definir los sistemas de distincin de sustentabilidad de
destinos y empresas tursticas (modelo, gobernanza,
criterios, proceso de obtencin, incentivos y
beneficios).
5. Posicionar los sistemas de distincin de
sustentabilidad en la industria turstica nacional.
6. Apoyar prcticas sustentables en los principales
destinos del pas a travs de la coordinacin pblica
privada a nivel local, regional y nacional.
7. Analizar el mercado objetivo, disear la estrategia y
desarrollar el plan de marketing.
8. Apoyar el posicionamiento de aquellas empresas
que hayan obtenido la distincin de sustentabilidad
turstica.
m e ta
Desarrollar y publicar una

serie de 7 manuales de buenas
prcticas para el sector turstico.
indicador: Serie de manuales
publicada el 2012.
Actores
Res p o nsables
Subsecretara de
Turismo /SERNATUR /
FEDETUR
Santiago - Regin Metropolitana
Desarrollar e implementar una

plataforma digital de difusin
y posicionamiento del sistema
de Distincin Sustentable de
Empresas y de Destinos.
la comunidad y el patrimonio cultural y natural.
SERNATUR
indicador: Contar con una

plataforma de difusin digital al
2014.
Posicionar a Chile como
un destino que satisface
los requerimientos de
sustentabilidad del mercado
objetivo.
indicador: Mejorar la
posicin de Chile en el Ranking de
Sustentabilidad del Desarrollo de
la Industria de Turismo y Viajes
del Foro Econmico Mundial al
menos en 10 puntos al ao 2020.
Subsecretara de
Turismo / SERNATUR
/ EPT
Social
13|Responsabilidad
Empresarial (RSE).
Visin: La industria turstica chilena adoptar la RSE como

visin de negocios, integrando armnicamente su desarrollo
econmico con el respeto por los valores ticos, las personas,
Descripcin: Establecer polticas y prcticas de

Responsabilidad Social Empresarial aumenta la competitividad
de la empresa, al tiempo que mejora las condiciones
econmicas, sociales y ambientales de las comunidades en
las cuales operan y contribuye a preservar y poner en valor su
patrimonio cultural.
Para lograr que la Responsabilidad Social Empresarial adquiera
fuerza en Chile y que las organizaciones adopten acciones
concretas en esa direccin, se deben desarrollar y difundir
instrumentos y herramientas que ayuden a concientizar al
mundo empresarial sobre sus beneficios.
Muchas veces los esfuerzos individuales conllevan un alto
costo para las empresas y su impacto no es el esperado. Dada
la masiva presencia de pymes en la industria turstica, se
justifica una RSE asociativa. El esfuerzo asociativo maximiza el
impacto de los programas sociales, tal como lo recomienda el
CSR Initiative de Harvard University21.
Objetivo General: Fomentar entre las empresas de la
industria turstica chilena la adopcin de polticas y prcticas
de Responsabilidad Social Empresarial, con el fin de mejorar su
competitividad y, al mismo tiempo, optimizar las condiciones
econmicas, sociales y ambientales de la comunidad donde
operan y contribuir a preservar y poner en valor su patrimonio
cultural.
21 The
role of tourism sector in expanding economic opportunities, 2007.

53
Implementacin:
1. Desarrollar guas de RSE para empresas de diferentes

tamaos.
2. Realizar talleres de capacitacin para concientizar a
las empresas de todas las regiones.
3. Incentivar la RSE en compras pblicas, premiando a
proveedores que demuestren su RSE.
m e ta
Generar conciencia entre las

empresas y darles herramientas
para implementar la RSE.
Acto r es
Respo n sa bles
SERNATUR
indicador: Guas desarrolladas

al 2013.
SUSTENTABILIDAD TURSTICA DEL TERRITORIO
turstico
14|Desarrollo
sustentable en reas
Silvestres Protegidas del Estado

(ASPE).
Visin: Las ASPE contarn con una oferta de productos
y servicios tursticos de calidad basados en criterios de
sustentabilidad. De esta manera, las ASPE se convertirn en
polos de desarrollo turstico a nivel regional, favoreciendo el
desarrollo econmico local y la distribucin de beneficios de la
actividad turstica.
Descripcin: Un alto porcentaje del turismo en Chile
est basado en el turismo de naturaleza. No obstante, existe
una falta de productos y servicios en las ASPE que permitan
combinar adecuadamente la conservacin con el desarrollo.
A partir de la identificacin de oportunidades de inversin
asociada al turismo y al desarrollo de productos y servicios
a travs de un sistema de concesiones, se puede mejorar
la oferta turstica asociada a las ASPE. De esta manera, se
busca apoyar desde el Estado la ejecucin de inversiones
sustentables en las ASPE ya priorizadas, donde el crecimiento
econmico debe ser compatible con la conservacin de los
recursos naturales y culturales.
Objetivo GENERAL: Contar con un sistema de concesiones
que incentive el desarrollo sustentable del turismo, y que
permita fortalecer la oferta de destinos, productos y servicios
tursticos asociados a las ASPE, respetando las categoras de
stas, sus objetos de protecin y sus planes de manejo, as
como las intensidades de uso pblico que se determinen para
cada caso.
Implementacin:
1. Estudiar el potencial turstico de las ASPE,

priorizndolas para contribuir al diseo y planificacin
del desarrollo turstico sustentable del territorio.
54
2. Contar con documentos tcnicos que permitan

desarrollar el procedimiento de otorgamiento de
concesiones bajo criterios de sustentabilidad y de
acuerdo a lo establecido en los planes de manejo de
cada una de las reas priorizadas.
3. Elaborar material sobre las oportunidades de inversin
identificadas en las ASPE estudiadas y priorizadas,
divulgando esa informacin a travs de diversos
canales de comunicacin.
4. Promover inversiones tursticas en las ASPE priorizadas
que contribuyan al desarrollo sustentable del territorio
por medio de procesos de licitacin de proyectos
que atraigan oferentes y propuestas de calidad de
acuerdo a los estndares y criterios definidos por la
Subsecretara de Turismo, fortaleciendo la RSE de
aquellas inversiones que se aprueben en las ASPE.
5. En complemento de lo anterior, coordinar las acciones
del Estado para fomentar y focalizar inversin
pblica y fuentes de financiamiento para desarrollar
infraestructura que viabilice las futuras las futuras
concesiones tursticas en aquellas ASP de Estado
que se prioricen para el desarrollo para el desarrollo
turstico.
6. Articular la planificacin estratgica del desarrollo
sustentable en las ASPE con potencial turstico con los
actores del Estado involucrados en este proceso.
7. Coordinar la Mesa de Desarrollo Turstico Sustentable
en reas Silvestres Protegidas del Estado con los
Ministerios del Medio Ambiente (MMA), Bienes
Nacionales y Agricultura (Corporacin Nacional
Forestal de Chile (Conaf)).
8. Posicionar la oferta turstica de productos y servicios
tursticos de las ASPE.
9. Desarrollar una evaluacin sistemtica y regular de
la sustentabilidad de las inversiones tursticas que se
desarrollen al interior de las ASP.
m e ta
Desarrollar y posicionar la oferta

de productos y servicios tursticos
asociados a las reas Silvestres
Protegidas del Estado.
indicador: Implementar el
procedimiento de otorgamiento
de concesiones tursticas
sustentables en ASP el 2012.
Fomentar la inversin privada
y pblica en las reas Silvestres
Protegidas del Estado a travs
de concesiones tursticas
sustentables.
indicador: Contar con
5 ASPE con concesiones
tursticas otorgadas a travs del
procedimiento definido por el
Reglamento al ao 2015.
Actores
Res p o nsables
Subsecretara de
Turismo / Ministerio
del Medio Ambiente
/ Ministerio de
Agricultura /
Ministerio de Bienes
Nacionales
Subsecretara de
del Medio Ambiente
/ Ministerio de
Agricultura /
Nacionales
Hacer seguimiento y evaluacin de

la sustentabilidad en la operacin
de las concesiones que se otorguen
en las ASPE conforme al nuevo
reglamento.
indicador: Contar con un

mecanismo de seguimiento de
la sustentabilidad para cada una
de las concesiones otorgadas
en las ASPE a 2015, de acuerdo
con la intensidad de uso pblico
evaluada.
3. Apoyar las iniciativas de desarrollo turstico en APP

con el fin de fortalecer el desarrollo de destinos y
productos tursticos sustentables.
Subsecretara de
del Medio Ambiente
/ Ministerio de
Agricultura /
Nacionales
turstico en reas
15|Desarrollo
Protegidas Privadas (APP).
Visin: Las reas Protegidas Privadas sern iniciativas
estratgicas en el fortalecimiento de la oferta turstica
sustentable, fomentando el desarrollo socioeconmico y
permitiendo la conservacin del medioambiente natural y
cultural.
Descripcin: En Chile hay pocos estudios sobre las APP,

por lo que se hace fundamental identificar cada una de estas
iniciativas y caracterizarlas de acuerdo a su localizacin,
propietarios, superficie actual, entre otros criterios, para as
poder conocer el uso y manejo. Lo anterior, permitira conocer
por una parte sus objetos de proteccin, fundamental para
definir su valor ecolgico y aporte a la conservacin de los
ecosistemas del pas, pero adems permitira identificar las APP
que se dedican a la actividad turstica ofreciendo productos y
servicios asociados a sus iniciativas de proteccin.
El Ministerio del Medio Ambiente, en el marco de la nueva
institucionalidad ambiental y los desafos que esta plantea en
cuanto a la creacin de un Sistema Nacional Integral de reas
Protegidas para Chile, est realizando todos los esfuerzos por
contribuir al conocimiento de la situacin actual de las APP
existentes en el pas con el fin de tener una caracterizacin de
ellas.
Objetivo GENERAL: Contar con un registro de la oferta
turstica de las APP, segmentado segn mercado objetivo y con
su respectiva informacin sobre localizacin, actividades, nivel
de demanda, dueos y/o administradores de los atractivos.
Implementacin:
1. Contribuir al fortalecimiento de un sistema de

reconocimiento para las APP y una planificacin que
permita potenciar su desarrollo.
2. Articular una red de coordinacin clara y eficiente
con los dueos y/o administradores de las APP que
se dedican a la actividad turstica para que dentro de
sus medidas de gestin y conservacin del patrimonio
natural y cultural incorporen buenas prcticas de
sustentabilidad.
4. Contribuir a mejorar la competitividad de las empresas

en APP mediante la profesionalizacin de su oferta y
comercializacin, la asociatividad en el desarrollo de
productos y promocin de los mismos.
m e ta
Contar con un registro de las APP

que cuentan con una oferta de
productos y servicios tursticos.
indicador: Contar con el registro
al ao 2013.
Acto r es
Res p o n sa bles
Ministerio del
Medio Ambiente /
Subsecretara de
Turismo
de Zonas de
16|Declaracin
Inters Turstico (ZOIT).
Visin: La Declaracin de Zonas de Inters Turstico ser una

herramienta de gestin efectiva que permitir potenciar el
desarrollo territorial del turismo, mediante la priorizacin de
recursos pblicos e incentivos a la inversin privada.
Descripcin: Se ha establecido que los territorios
comunales, intercomunales o determinadas reas dentro de
stos, que tengan condiciones especiales para la atraccin
turstica y que requieran medidas de conservacin y una
planificacin integrada para promover las inversiones del
sector privado, podrn ser declarados ZOIT de acuerdo a lo
establecido en el reglamento que establece el procedimiento
para la declaracin de zonas de inters turstico.
Objetivo GENERAL: Promover el desarrollo de la actividad
turstica en reas delimitadas del territorio mediante la
priorizacin de programas y proyectos pblicos de fomento,
que permitan la valoracin y simultneamente el resguardo
de sus caractersticas culturales y naturales como recurso
turstico.
Implementacin:
1. Establecer y mantener un canal de comunicacin

efectivo con los distintos actores, instituciones y
organismos involucrados en el desarrollo de los
procedimientos de declaratoria de las ZOIT.
2. Consolidar el proceso de gestin transversal de los
organismos del Estado a nivel nacional y regional,
coordinando las distintas instancias y normativa
vigentes implicadas en el proceso de declaracin de
las ZOIT de acuerdo a lo establecido en el Reglamento.
3. Articular redes de gestin a nivel regional que
permitan la eficacia y el xito en el proceso de
declaratoria de las ZOIT.
4. Desarrollar documentos, guas y formularios de
apoyo para el procedimiento de declaratoria y su
seguimiento.
55
5. Analizar las ZOIT declaradas y aqullas en tramitacin,

para determinar la pertinencia de su repostulacin.
6. Difundir las ZOIT como polos de oportunidades de
inversin.
7. Coordinar los instrumentos pblicos de fomento para
asegurar su implementacin efectiva y consistente en
las ZOIT.
m e ta
Implementar el procedimiento de
declaracin de ZOIT definido por el
Reglamento.
Acto r es
Res p o n sa bles
Subsecretara de
Turismo
indicador: Implementacin 2012.

Fomentar y planificar el desarrollo
turstico de territorios a travs de la
declaracin de ZOIT.
indicador: Contar con el 50%
de las regiones con al menos una
ZOIT declarada a travs de la
implementacin del procedimiento
definido por el Reglamento al ao
2020.
Comit de
Ministros para el
Turismo
ambiental del
17|Evaluacin
turismo y paisaje.
Visin: Chile tendr un sistema de evaluacin y monitoreo

que permita consensuar el desarrollo turstico y potenciar la
oferta nacional en un marco de conservacin del patrimonio y
de desarrollo sustentable del territorio. El valor paisajstico y
turstico del territorio ser resguardado en base a un sistema
claro y eficiente de evaluacin ambiental.
Descripcin: El desarrollo de la actividad turstica en el
territorio nacional requiere de un sistema de evaluacin y
monitoreo basado en polticas de integracin del turismo y los
objetivos de conservacin del patrimonio natural y cultural.
Se generarn procesos y protocolos de evaluacin ambiental
mediante la creacin e implementacin de guas de
evaluacin de paisaje y turismo que permitan dar informacin
a los titulares y seguridad a los evaluadores, en el proceso
de evaluacin de proyectos que ingresen al Sistema de
Evaluacin de Impacto Ambiental (SEIA). Se desarrollarn guas
metodolgicas para la evaluacin de la alteracin del valor
paisajstico del territorio y para evaluar el impacto turstico
de los proyectos en la zona en cuestin. Estos permitirn
estructurar un sistema de presentacin y evaluacin claro y
transparente, dando garantas al titular y al Estado.
Se desarrollarn asimismo las directrices y criterios para
incorporar el paisaje y su valor turstico como variable
relevante en los instrumentos de planificacin territorial
y las polticas sectoriales que correspondan, a travs de la
Evaluacin Ambiental Estratgica.
56
Objetivo GENERAL: Establecer los procedimientos para

la evaluacin de proyectos de inversin y su impacto en el
paisaje y turismo y la consideracin del paisaje, en su contexto
ambiental, en los instrumentos de planificacin territorial y las
polticas sectoriales que correspondan, as como contar con un
sistema de monitoreo de la influencia del desarrollo turstico.
Implementacin:
1. Desarrollar guas metodolgicas que definan de

manera clara la forma de elaborar estudios de
evaluacin de paisaje y turismo en el marco del
Sistema de Evaluacin de Impacto Ambiental (SEIA).
2. Contar con un proceso metodolgico de evaluacin
del paisaje y el turismo con respecto a la intervencin
de potenciales proyectos, para contribuir de manera
eficaz en la toma de decisin sobre el territorio
nacional.
3. Fortalecer los procedimientos de evaluacin del
impacto de proyectos sobre el paisaje y el turismo a
travs de la implementacin de protocolos claros.
4. Elaborar los criterios para incorporar en la planificacin
territorial y en las polticas sectoriales, cuando
corresponda, la valoracin del paisaje en su dimensin
ambiental, y aplicarlos a travs de la Evaluacin
Ambiental Estratgica (EAE).
5. Generar indicadores que permitan monitorear la
evolucin de la actividad turstica de los destinos
tursticos de Chile y su impacto a nivel econmico,
ambiental y sociocultural.
6. Contribuir al diseo de polticas tursticas sustentables
que permitan planificar la actividad turstica de
manera estratgica y articulada con las acciones de
conservacin del patrimonio natural y cultural.
7. Contribuir al fortalecimiento de los planes de manejo
y planificacin del uso pblico en reas Silvestres
Protegidas.
8. Medir y gestionar de manera sustentable la capacidad
de carga turstica que puede soportar el atractivo
cultural y natural sin degradarse o perjudicar la
experiencia del visitante.
m e ta
Desarrollo de dos guas

metodolgicas de evaluacin
del paisaje y del turismo.
indicador:
Gua metodolgica de
evaluacin del paisaje lanzada
el 2013.
Gua metodolgica de
evaluacin del turismo
publicada el 2014.
Actores
Res p o nsables
SERNATUR /
Subsecretara de
Turismo/Servicio de
Evaluacin Ambiental
(SEA) / Ministerio del
Medio Ambiente
Bailes pascuenses, Isla de Pascua - Regin de Valparaso
Adems, a travs del desarrollo del turismo cultural se

contribuye a proyectar positivamente la imagen internacional y
se diversifica la oferta turstica que ofrece Chile.
Construir metodologas
de medicin a travs de
indicadores de sustentabilidad
en destinos tursticos.

el manual de metodologas
de monitoreo del desarrollo
turstico en destinos el ao
2014.
SERNATUR /
Subsecretara de
Turismo
de la oferta
18|Promocin
turstica cultural.
Visin: La oferta turstica incorporar elementos culturales

gestionados de manera sustentable, ayudando as a la
conservacin del patrimonio cultural y contribuyendo a que
Chile sea reconocido a nivel internacional como un destino
turstico cultural, posicionndose dentro de la regin como un
pas rico en identidad y tradiciones.
Descripcin: Las empresas vinculadas con la industria
del turismo deben crear y promover productos que rescaten
los elementos culturales propios de cada comunidad, pero
respetando siempre la autenticidad de las manifestaciones
culturales. La conservacin del patrimonio histrico y cultural
genera beneficios socioeconmicos, contribuyendo al
desarrollo de los territorios y sus comunidades, lo que resulta
fundamental y debe ser considerado en el desarrollo turstico
basado en la cultura y las tradiciones de una comunidad.
Objetivo general: Desarrollar oferta turstica

con elementos culturales y fomentar la promocin y
comercializacin de la oferta turstica cultural.
Implementacin:
1. Disear un plan de capacitacin de las comunidades

y otros actores de la oferta turstica cultural respecto
del reconocimiento, respeto y puesta en valor de
su patrimonio e identidad, junto con promover el
desarrollo local equitativo y justo.
2. Promover el cuidado y puesta en valor de los
productos y la oferta turstica cultural, apoyndose en
la poltica, las lneas y programas del Consejo Nacional
de la Cultura y las Artes (CNCA), las regulaciones del
Consejo de Monumentos Nacionales (CMN), y todas
las instituciones que velen por la proteccin del
patrimonio.
3. Gestionar ante instituciones nacionales e
internacionales apoyo a la proteccin del patrimonio,
fortaleciendo la gestin de los sitios de Chile
declarados Patrimonio de la Humanidad.
4. Realizar esfuerzos mancomunados entre autoridades,
empresarios tursticos y gestores culturales, para
desarrollar programas de gestin integrados para
recuperar y/o conservar sitios patrimoniales o
manifestaciones tradicionales.
57
5. Desarrollar y mantener un catastro nacional que

agrupe todo el patrimonio cultural, tanto tangible e
intangible, segmentado segn mercado objetivo y
con su respectiva informacin sobre ubicacin, nivel
de demanda, estado de conservacin, tipo de turismo
cultural, dueos o administradores del atractivo, entre
otros, de manera de poder canalizar su proteccin y
promocin.
6. Capacitar y sensibilizar a toda la cadena de
comercializacin sobre el potencial del desarrollo
turstico basado en el patrimonio cultural y los efectos
que puede tener sobre el desarrollo econmico local.
Esta lnea debe ir enfocada a operadores y empresarios
tursticos, gestores culturales, acadmicos y
estudiantes de ambas disciplinas y municipios.
7. Crear un Plan de Marketing y comunicaciones de la
oferta turstica nacional cultural.
8. Elaborar un calendario de fiestas costumbristas por
regin.
Acto r es
Resp o n sa bles
m e ta
Posicionar la oferta turstica

cultural de Chile.
productos / destinos tursticos
culturales - Humberstone,
Sewell, Ruta de las Misiones,
el Huique, Iglesias de Chilo,
Valparaso - posicionados en los
mercados prioritarios.
SERNATUR / CNCA / EPT

/ ProChile / Fundacin
Imagen de Chile
patrimonio cultural a nivel nacional.
Promover a nivel nacional

e internacional las fiestas y
actividades culturales locales.
SERNATUR / CNCA /
CMN
SERNATUR / CNCA
19|
Desarrollo y
comercializacin de la
oferta de turismo rural.
Visin: Chile contar con productos tursticos rurales
promocionados en forma atractiva, constituyendo una
alternativa de desarrollo para los pequeos productores
agrcolas, basada en altos estndares de calidad y ser
considerado como una real alternativa para turistas nacionales
y extranjeros.
Descripcin: Para mejorar la calidad de los servicios
de turismo rural se implementarn capacitaciones a los
oferentes en temticas como: atencin al cliente, cursos de
guas tursticos, sustentabilidad, resguardo del patrimonio
cultural y en calidad turstica. Se trabajar en la formalizacin
58
Objetivo general: Apoyar a los pequeos agricultores, que

ofrecen servicios de turismo rural para que mejoren la calidad
de su oferta turstica, la competitividad de las empresas de
turismo rural mediante la profesionalizacin de su oferta
y comercializacin, y la asociatividad en el desarrollo de
productos y promocin de los mismos, procurando as mejorar
el nivel de vida de pequeos productores agrcolas.
Implementacin:
1. Disear un instrumento que permita apoyar a los

oferentes en la obtencin de la resolucin sanitaria y
patente comercial y el cumplimiento de obligaciones
ambientales, superando las brechas que los separan
del general de la oferta turstica nacional.
2. Poner en marcha el Programa de Turismo Rural de
Instituto Nacional de Desarrollo Agropecuario (INDAP)
y su normativa.
3. Promover entre los oferentes el registro en SERNATUR
y la Certificacin de Calidad Turstica.
Mantener un catastro del
indicador: Actualizar al ao
2012, el catastro de patrimonio
cultural elaborado en cada una
de las regiones.
de los servicios tursticos ofrecidos por los pequeos

agricultores. Adems, para superar las brechas existentes
en los emprendimientos de turismo rural es fundamental
considerar una serie de acciones que ayuden a fortalecer la
competitividad de sus iniciativas.
4. Capacitar a los oferentes de servicios y

emprendedores de turismo rural en calidad turstica,
segn su grado de conocimientos tcnicos, y nivel de
formalizacin.
5. Dar mayor valor agregado a los productos tursticos
rurales trabajando su identidad cultural a partir de la
identificacin de elementos del patrimonio tangible
e intangible y su puesta en valor como herramienta
creativa y de posicionamiento turstico de la imagen
del territorio.
6. Diversificar y enriquecer la oferta turstica rural
a travs de la innovacin de productos y el
mejoramiento de los productos tursticos existentes.
7. Generar encadenamientos locales para el desarrollo
de productos: promover la asociatividad de las
empresas tursticas con los proveedores locales,
procurando as el beneficio de toda la comunidad
producto de la actividad turstica.
8. Disear plan de promocin y comercializacin, dirigido
a operadores tursticos nacionales e internacionales,
adems de la promocin directa al cliente final, y a
travs del sitio www.chile.travel.
m e ta
Actor es
Res ponsables
Nmero de usuarios inscritos en el

Programa de Turismo Rural de INDAP.
indicador: 80% de los pequeos
agricultores de INDAP, que ofrecen
servicios de turismo rural, estarn el
2014 en el programa.
INDAP / SERNATUR
Nmero de servicios de turismo rural

registrados en SERNATUR.
indicador: 50% de los servicios
de alojamiento y turismo aventura al
ao 2014.
Identificar el portafolio de productos
tursticos por regin asociados a
turismo rural.
indicador: Desarrollar un primer
informe al 2013 y posteriormente,
una actualizacin anual.
Aumentar el nmero de turistas y
excursionistas nacionales por ao
y los movimientos de visitantes
de fines de semana, feriados y
vacaciones de los chilenos en
localidades rurales.
indicador: Duplicar el nmero de
turistas nacionales.
(Tasas de crecimiento en
pernoctaciones de turistas
nacionales en establecimientos de
alojamiento turstico en localidades
rurales).
INDAP / SERNATUR
5. Apoyar y evaluar los emprendimientos tursticos del Fondo

Nacional Indgena perteneciente a la Corporacin Nacional
de Desarrollo Indigena (CONADI) y del Programa de desarrollo
territorial indgena de INDAP.
6. Apoyar la comercializacin de la oferta turstica de los
pueblos originarios, mediante el encadenamiento con otros
servicios tursticos.
INDAP / SERNATUR
7. Apoyar y colaborar en el programa de manejo y proteccin

del patrimonio cultural indgena de la CONADI, y de esa
manera incluir en el turismo la proteccin de su patrimonio
para su posterior promocin.
m e ta
Levantar el nmero de servicios

tursticos que disponen de una oferta
turstica con contenido tnico.
Instituto Nacional
de Estadsticas
(INE) / SERNATUR
de los pueblos
20|Integracin
originarios.
Visin: Los pueblos originarios presentes en los destinos tursticos

vern en el turismo una va de desarrollo que respeta y valora la
conservacin de su identidad, cultura y tradiciones.
Descripcin: Se capacitar a emprendedores de los pueblos
originarios que deseen ofrecer servicios tursticos para mejorar su
competitividad y participacin en la planificacin y desarrollo del
destino al cual pertenecen y las actividades que realizan.
indicador: Catastro nacional

con la oferta turstica con contenido
tnico al 2012.
Desarrollar dos proyectos a
nivel nacional que fortalezcan o
promocionen la oferta turstica de
los pueblos originarios.
Acto res
Res p o n sables
SERNATUR /
CONADI / INDAP
SERNATUR / CNCA
indicador: Poner en valor el lago

Budi y el valle de Elicura.
Aumentar el nmero de
emprendedores de pueblos
originarios que recibieron
capacitacin en turismo, mediante
una instancia nacional intersectorial
de Turismo tnico.
indicador: Crecer anualmente un
40% a partir del 2012.
SERNATUR /
CNCA/ CONADI
/ Servicio de
Cooperacin
Tcnica
(SERCOTEC) /
Servicio Nacional
de Capacitacin y
Empleo (SENCE)/
INDAP
Objetivo GeNERAL: Integrar a los pueblos originarios y hacerlos

partcipes del diseo, gestin, implementacin y fiscalizacin de las
polticas y planes que regulan y afectan la actividad turstica.
Implementacin:
1. Fortalecer la participacin de los pueblos originarios en la

ejecucin del Plan Nacional de Turismo Cultural Sustentable a
nivel regional y en el Programa de Turismo Rural de INDAP.
2. Identificar y poner en valor la oferta turstica cultural de los
pueblos originarios, rescatando y protegiendo sus tradiciones,
identidades y culturas.
3. Capacitar a los emprendimientos tursticos de los pueblos
originarios, procurando la formalizacin de sus iniciativas.
4. Dar a conocer a los pueblos originarios en los destinos
tursticos los beneficios del desarrollo turstico mediante
las Guas de Dilogo Intercultural para el turismo indgena
elaboradas por el CNCA y el Programa de Conciencia Turstica
de SERNATUR.
59
60
Pucn - Regin de la Araucana
| 5 p il a r es : I nversi n y Competitividad |
P I L AR 3 : I N TRODU C C I N
La industria del turismo a nivel mundial es altamente fragmentada y competitiva.
Los pases focalizan sus esfuerzos en atraer turistas y aumentar su participacin de
mercado, para esto deben ofrecer una propuesta de valor ms atractiva que la de
sus competidores.
La propuesta de valor es mltiple, dado que representa
a una inmensa gama de productos y servicios tursticos,
de diferentes precios y orientados a diversos segmentos
de turistas de los ms variados mercados geogrficos.
Para aumentar la competitividad turstica es importante
fomentar el desarrollo de la oferta turstica y disminuir
su concentracin. Para ello, entes del sector pblico y
privado fomentan la creacin de nuevos productos y
servicios tursticos a travs de la inversin e innovacin
en el desarrollo de la oferta, ya sea impulsando nuevos
polos tursticos, creando rutas escnicas o mediante
incentivos tributarios que hagan ms atractiva la
entrada de nuevos actores, los cuales pueden adems
optar a diferentes herramientas de financiamiento.
El nivel de competitividad tambin se ve influenciado
por la construccin de infraestructura bsica como
aeropuertos, autopistas, lneas frreas y otras obras
pblicas que se relacionan directa (como la sealtica)
o indirectamente con el turismo, pero que generan las
condiciones para el desarrollo de la actividad.
de empleos, factores claves para el cumplimiento de

las metas propuestas.
En los cuadros 17 y 18 se puede apreciar claramente la
importancia del desarrollo de la infraestructura turstica
para la consecucin de los objetivos del gobierno en
esta materia. El primer grfico indica, para una muestra
de cerca de cien pases, la correlacin existente entre
la ubicacin de un pas en un ranking de infraestructura
turstica, considerando temas de infraestructura vial,
portuaria, area y comunicacional, y el porcentaje que
el turismo representa en sus economas . Se puede
apreciar que existe una correlacin positiva. El segundo
grfico, muestra tambin una correlacin positiva
entre infraestructura y llegadas de turistas.
En los cuadros 19 y 20 se observa la correlacin
positiva existente entre (1) la inversin en capital
turstico y el PIB turstico y tambin entre (2) la
inversin y las llegadas de turistas internacionales.
De igual forma, son relevantes los costos que

enfrentan los oferentes y demandantes. Estos pueden
ser afectados mediante polticas de flexibilidad
laboral, beneficios tributarios, disminucin de tasas
aeroportuarias y otras medidas. Sin embargo, existen
factores exgenos que no pueden ser controlados y que
impactan la competitividad del pas, como la paridad
del poder de compra y el precio de los combustibles.
Es importante abordar aquellos factores que ayudan a
mejorar la propuesta de valor de pas y que contribuyen
directamente con la competitividad, tales como la
conectividad area, la facilitacin de entrada y salida
de turistas, la percepcin de la seguridad nacional y la
disminucin de la estacionalidad.
El xito de la Estrategia Nacional est ligado a la
entrada de capitales frescos a la industria turstica,
dado que las inversiones son determinantes para la
generacin de nueva oferta, infraestructura y creacin
61
cuadro 17
Infraestructura turstica
v/s PIB turstico 22
PIB turstico como % del PIB nacional
Relacin de la infraestructura turstica con el PIB turstico y la

llegada de turistas internacionales
16
14
12
10
8
6
4
2
0
10
12
14
cuadro 18
Infraestructura turstica
v/s llegada de turistas
internacionales 23
Desarrollo de infraestructura para el turismo
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
10
11
12
13
Desarrollo de infraestructura para el turismo
cuadro 19
inversin turstica v/s
PIB turstico 24
PIB turstico como % del PIB nacional
Relacin de la inversin en capital turstico con el PIB turstico y la

llegada de turistas internacionales
16
14
12
10
8
6
4
2
0
10
12
14
cuadro 20
inversin turstica v/s
llegada de turistas
internacionales 25
Inversin turstica como % de la inversin nacional
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
10
11
12
13
Inversin turstica como % de la inversin nacional

Fuentes: WEF- The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011, OMT - Tourism Highlights 2011, World Travel & Tourism Council.
22
Este grfico muestra la relacin entre el PIB turstico como porcentaje del PIB nacional y el desarrollo de la infraestructura para el turismo, entre otras variables, para una
muestra de pases. Su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos.
23
Este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de las llegadas de turistas internacionales y el desarrollo de la infraestructura para el turismo, entre otras variables, para
una muestra de pases. Su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos dos aspectos.
24
Este grfico muestra la relacin entre el PIB turstico como porcentaje del PIB nacional y la inversin en turismo como porcentaje de la inversin nacional, entre otras
25
Este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de las llegadas de turistas internacionales y la inversin en turismo como porcentaje de la inversin nacional, entre otras
62
INTRODUCIN
63
Fiesta de La Tirana, La Tirana - Regin de Tarapac
inversin y competitividad
en nmeros
$68,5
USD
gasto promedio diario de

visitantes extranjeros
FUENTE: SERNATUR (2011).
Di a g n s t ic o
DENTRO DE ESTE PILAR SE HAN IDENTIFICADO BRECHAS QUE SE ENMARCAN DENTRO

DE TRES TEMAS:
1 DESARROLLO DE OFERTA
2 INFRAESTRUCTURA
3 competitividad
DESARROLLO DE La OFERTA
La oferta turstica chilena es relativamente homognea, teniendo una escasa
diversificacin y desarrollo en trminos de destinos y de productos tursticos.
Lo anterior afecta negativamente el gasto diario de los turistas y explicara, al menos
en parte, que el gasto promedio per cpita del turista en Chile sea inferior al de sus
pases competidores (Cuadro 21).
68
LUGAR
de 139 paises
en ranking de
infraestructura
turstica

El aumento de los ingresos por turismo receptivo registrado en los ltimos aos, se
debe al incremento en la llegada de turistas, ya que el gasto promedio por turista se
ha mantenido estable durante la ltima dcada. El cuadro 22 muestra una evolucin
del gasto receptivo total y del gasto promedio por turista.
Chile se plantea como un pas de numerosas oportunidades en la generacin de
nuevas actividades, y diversificacin de la oferta, enfocndola a distintos segmentos
de clientes.
INFRAESTRUCTURA
Entre los principales problemas detectados en Chile en materia de infraestructura para
el turismo se encuentran (1) la falta de sealizacin e infraestructura menor para el
turismo, de manera de facilitar el acceso a lugares tursticos y mejorar la experiencia
del turista, (2) problemas de conectividad en transporte areo y terrestre, siendo no
transversal a todo el pas, sino que ocurre en algunas zonas especficas y por ltimo,
(3) insuficientes rutas tursticas que conecten atractivos tursticos, cmo lo son la Ruta
Interlagos, Rutas Costeras, Ruta Altiplnica, etc.
En el cuadro 23 Chile aparece ocupando el lugar nmero 55 y 52, de entre 139 pases,
en los rankings de infraestructura de transporte terrestre y areo, respectivamente.
LUGAR
52
de 139 paises
en ranking de
infraestructura de
transporte aereo.

64
Tambin se han detectado problemas en la infraestructura propia del turismo. Lo anterior,

se evidencia en el Reporte de Competitividad de la WEF 2011, donde Chile aparece
ocupando el lugar nmero 68 en infraestructura turstica. Esta evaluacin considera,
entre otros factores, el nmero de piezas de hoteles, la presencia de compaas de
arriendo de autos y cajeros automticos que acepten tarjetas de crdito.
Competitividad
Chile ha mostrado un importante aumento de sus inversiones en los ltimos aos,
creciendo en promedio un 14% anual entre 2001 y 2011, de acuerdo a los datos
estimados por el Fondo Monetario Internacional. En particular, ha destacado la
evolucin de la Inversin Extranjera Directa, que durante 2010 mostr un crecimiento
de 43%, quedando entre los lderes de la regin.
El sector turstico no ha escapado a esta tendencia, mostrando incluso aumentos
mayores a los de otras industrias, como se puede apreciar en el cuadro 24.
La inversin en capital turstico tambin mostr mejores resultados en Chile que en los
SD
REI
UNI
C UADRO 2 1
C UADRO 2 2
Gasto promedio diario (USD)
Gasto promedio diario (USD)
El gasto promedio per cpita del turista en los pases

competidores es varias veces superior al de Chile.
05
$200/
DA
06
07
08
09
10 Ao
AUSTRA
Al aumentar las llegadas internacionales crece el gasto

receptivo total, sin embargo, el gasto promedio por turista
se ha mantenido estable.
TAILAND
$1
FRANC
Ingresos de divisas
$189 AUSTRALIA
ESPA
USD $1.600 MM
1.200
800
TAILANDIA
$580,20
ARGENTI
PE
USD
$800
BRA
400
400
gasto por turista
$150
0
REINO
UNIDO
REINO
UNIDO
01
02
03
04
05
06
07
08
09
CH
10 Ao
Fuente: Sernatur (2010)
NUEVA
ZELANDA
C UADRO 2 3
AUSTRALIA
TAILANDIA
$100
FRANCIA
ESPAA
ARGENTINA
PER
NUEVA
ZELANDA
FRANCIA
ESPAA
BRASIL
ARGENTINA
Ranking de infraestructura
La infraestructura turstica en Chile no ha logrado satisfacer

adecuadamente las necesidades de los turistas.
Infraestructura
Turstica
Transporte
Terrestre
Transporte
Areo
Austria
Hong Kong
Canad
PER
Chipre
Singapur
Estados
CHILE
Italia
$68,50
Australia
16
Nueva
Zelanda
50
Australia
Nueva
Zelanda
36
Australia
51
Nueva
Costa Rica
39
Chile
55
Argentina
55
Sudfrica
66
Sudfrica
57
Costa Rica
93
Per
58
Argentina
107
Chile
68
Brasil
226
Brasil
73
Colombia
120
Per
121
Bolivia
134
00
00
NUE
ZELAN
BRASIL
$50
CHILE
Colombia
Bolivia
83
109
1
2
Unidos
3
11
Zelanda
Brasil
42
Sudfrica
43
Costa Rica
44
Chile
52
Colombia
70
Argentina
73
Per
78
Bolivia
100
0
Fuente: Sernatur (2010)
65
Evolucin de la inversin turstica en Chile
cuadro 24
cuadro 25
Inversin turstica en Chile v/s inversin total
Inversion turstica en
Chile v/s referentes
En Chile, el sector turstico ha mostrado

aumentos mayores en Inversin en comparacin a
industrias desde 2001.
La inversin en
capital turstico durante la ltima dcada ha crecido en
mayor proporcin en Chile que
en los pases considerados como referentes.
600
Capital Invertido
en Turismo (Chile)
500
600
CHILE
400
SUDFRICA
300
500
200
AUSTRALIA
Inversin
Total (Chile)
100
COLOMBIA
B ASE 1 0 0
0
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
ARGENTINA
400
BRASIL
PER
NUEVA
ZELANDA
Fuente: World Travel & Tourism Council y Fondo Monetario Internacional (2011)
300
COSTA
RICA
cuadro 26
Inversin turstica
como porcentaje del PIB
Chile est posicionado entre sus referentes como el pas

con mayor porcentaje de inversin en capital turstico como
porcentaje del PIB.
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0% PIB
CHILE
1,7%
SUDFRICA
1,5%
COLOMBIA
1,5%
ARGENTINA
1,4%
BRASIL
1,2%
PER
1,0%
NUEVA ZELANDA
1,0%
B AS E 1 0 0
0
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
0,8%
Fuente: World Travel & Tourism Council y Fondo Monetario Internacional (2011)
66
100
1,6%
AUSTRALIA
COSTA RICA
200
Fuente: World Travel & Tourism Council (2011)
pases considerados como referentes (Cuadro 25).

En lnea con lo anterior, Chile es el pas con mayor porcentaje de inversin en capital turstico como porcentaje del PIB al compararlo con
sus pases competidores (Cuadro 26).
Si bien la evidencia es clara en cuanto a que la evolucin de las inversiones tursticas ha mostrado un buen desempeo en los ltimos
aos, an quedan desafos por superar.
Entre los factores que inciden en la competitividad del pas se encuentran:
zz Costo percibido respecto a realizar turismo
en Chile.
zz Impuestos a los pasajes y tasas

aeroportuarias.
zz La legislacin laboral del sector.
zz Recursos para el fomento de la inversin

privada.
zz Desarrollo de predios fiscales y ASP con

potencial turstico.
zz Facilitacin de pasos fronterizos y entrada/
salidas aeroportuarias.
zz Cobertura area.
zz Difusin de lneas de financiamiento de

fomento a la inversin.
zz Modelos eficientes de intervencin y
gestin territorial con propsitos tursticos.
zz Facilidades para la constitucin de
empresas y emprendimientos tursticos.
zz Nivel de precio de los combustibles.

zz Paridad del poder de compra.
En este sentido, es importante atenuar la marcada estacionalidad de la demanda del turismo nacional, que se concentra, principalmente,
en 2 meses del ao (enero y febrero) y que lleva a las empresas a cobrar tarifas ms altas para enfrentar los perodos de baja temporada.
La marcada estacionalidad de la demanda turstica nacional se debe a un conjunto de elementos como el clima, el calendario de
vacaciones escolares, las escasas ofertas en temporada baja por parte de los empresarios tursticos y el arraigado hbito de los chilenos
de concentrar sus viajes en los meses de verano.
El cuadro 31 muestra los efectos del nivel de impuestos sobre los incentivos a invertir o trabajar en la industria del turismo. Si bien Chile
cuadro 27
Estacionalidad de llegadas de turistas extranjeros

100 ( BASE )
80
60
2007
40
2010
20
0
2001
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
( MES )
Fuente: Estudio de Competitividad Secto Turismo (BCG); OMT y elaboracin propia.

67
68
Iglesia de Tenan, Chilo - Regin de Los Lagos
ocupa buen lugar en el ranking, su nota es regular (4,3 entre 1 y 7) por lo que hay un efecto negativo sobre la competitividad de precios
del sector.
El cuadro 30 corresponde al promedio de las siguientes variables medidas por el Foro Econmico Mundial para evaluar la competitividad
de precios de la industria turstica por pases: impuestos a los pasajes y tasas aeroportuarias, ndice de precios de hoteles, alcance y
efectos de los impuestos sobre los incentivos a trabajar o a invertir en la industria turstica, nivel de precio de los combustibles y paridad
del poder de compra.
Por otro lado, ciertas leyes laborales, impuestos especficos y trabas administrativas son poco flexibles con las necesidades del sector.
El cuadro 32 da cuenta de las rigideces de la ley laboral en el sector, que sitan a Chile en el lugar 111 de 139 pases en Prcticas de
contratacin y despidos.
Ranking de competitividad turstica
Chile debe mejorar los siguientes factores para ser ms competitivo en turismo a nivel global.
C UADRO 2 8
C UADRO 2 9
C UADRO 3 0
C UADRO 3 1
C UADRO 3 2
Tiempo requerido
para empezar un
negocio
Costo de
empezar un
negocio
Competitividad
de
precios
Alcance y efecto
de los impuestos en
los incentivos
Prcticas de
contratacin
y despido
(como porcentaje del GNI

per cpita)
En la industria de turismo
y viajes
para trabajar o invertir en la

industria de turismo y viajes
(nmero de das)
Nueva
Zelanda
Dinamarca
Australia
Eslovenia
Colombia
57
Chile
83
Nueva
Zelanda
Sudfrica
83
Argentina
89
Per
90
Bolivia
121
Costa Rica
Brasil
Bahrein
Hong
Kong
33
Chile
19
Sudfrica
37
Sudfrica
31
Chile
41
Per
47
Costa
Rica
41
Nueva
Zelanda
44
Per
102
Australia
66
Chile
111
Bolivia
111
Bolivia
114
Colombia
128
Brasil
131
Argentina
137
Argentina
134
Brasil
139
Sudfrica
135
Brunei
Darussalam
Gambia
Bolivia
Australia
Sudfrica
52
Chile
57
Brasil
59
68
125
Costa
Rica
135
Per
77
Nueva Zelanda 84
Argentina
80
Colombia
88
81
Australia
113
Brasil
114
Colombia
Bolivia
126
Costa Rica
64
Argentina
70
Per
81
Hong
Kong
Singapur
Costa
Rica
1
2
43
Colombia
70
Australia
79
Nueva
Zelanda
83
69
DESARROLLO DE la OFERTA
de nuevos
21|Desarrollo
destinos y productos
tursticos integrados.
Visin: Chile ser un destino que ofrecer mltiples y

variadas alternativas de actividades a realizar, consistentes
con las experiencias tursticas que promociona y los atributos
donde se encuentran sus ventajas comparativas.
Descripcin: Chile cuenta con una oferta concentrada en
pocos destinos que en su mayora presentan un insuficiente
nivel de desarrollo de productos y experiencias tursticas. El
desarrollo integrado de nuevos destinos y productos tursticos
ayudar a mejorar la dispersin de la actividad turstica a lo
largo del pas, a evitar sobrepasar la capacidad de carga de
destinos populares, aumentar el gasto y estada de los turistas
y a posicionar Chile como un pas ms atractivo para visitar.
Por esto, se hace necesaria la creacin de un rea estratgica
que busque y evalu dinmicamente en el territorio nacional
las oportunidades de desarrollo de nuevos destinos y productos
tursticos. Adicionalmente, debe gestionar las condiciones
para su desarrollo (infraestructura, restauracin del patrimonio
cultural, capacitacin de las comunidades etc.), fomentando
la inversin e innovacin, siendo clave en esta tarea el trabajo
conjunto y coordinado del sector pblico y privado.
Por ltimo, en el tema de las experiencias tursticas que Chile
promociona, es importante asumir un rol de coordinador macro
de la experiencia, es decir, velar para que exista coordinacin,
colaboracin y sinergias entre los distintos entes que la
constituyen.
Objetivo general: Fomentar el desarrollo de nuevos
destinos y productos tursticos integrados.
Implementacin:
1. Formular un rea en la Subsecretara de Turismo

que gestione el desarrollo de destinos y productos
tursticos integrados.
2. Determinar criterios de priorizacin para el desarrollo
integrado de nuevos destinos y productos tursticos
en base a un anlisis de la oferta actual y las ventajas
competitivas que Chile posee.
3. Generar planes de accin para el desarrollo de nuevos
destinos y productos tursticos.
70
4. Materializacin de Ruta de las Misiones, Humberstone,

Sewell, Ruta de las Iglesias de Chilo; gestin de
Ruta Astronmica y Ojos del Salado; diseo de
Museo Chinchorro y licitacin de Parques y Reservas
Nacionales priorizadas.
Actores
Res p o nsables
m e ta
indicador: Crear un rea

de desarrollo de destinos y
productos tursticos.
Subsecretara de
Turismo / SERNATUR
Tursticas
22|Rutas
Chile.
Visin: Chile contar con rutas tursticas correctamente

implementadas y posicionadas a nivel nacional e internacional.
Descripcin: Los polos tursticos deben contener una
variada oferta de atractivos, productos y servicios para as
lograr atraer la mayor cantidad de turistas. En esta lnea,
un desarrollo integral de rutas tursticas que contemplen
infraestructura, informacin y promocin adecuada, permitir
agrupar dicha oferta para facilitar su comercializacin y
fomentar su difusin. Se debe dar un carcter particular a estos
recorridos y lograr que sirvan de plataforma para el diseo de
nuevos productos tursticos.
Considerando que la sealizacin turstica vial constituye uno
de los componentes ms importantes dentro de un sistema de
informacin turstica de calidad, y que la asociacin pblicoprivada es fundamental para la promocin de productos y
destinos, se deben crear rutas tursticas basadas en estos dos
conceptos.
Es as como nace Rutas Chile, un conjunto de itinerarios que
rene los elementos ms distintivos de la identidad nacional,
contando con la presencia de productos destacados de la
oferta chilena y con la existencia de infraestructura vial
necesaria para realizar un recorrido placentero.
Las Rutas Chile estn presenten a lo largo de todo el pas y se detallan a continuacin:
Ruta del Desierto
Ruta de las Islas
Ruta
originaria
Ruta de las
estrellas
Ruta del Mar
Ruta
Interlagos
Ruta capital
Ruta de las vias
Ruta aventura
austral
10 Ruta del Fin del

Mundo
Per
Putre
Putre
ARICA. ARICA. Putre
.
. ARICA.
Ocano
Pacfico
Bolivia
4
IQUIQUEIQUIQUE
1. Almonte
. . Pozo
.IQUIQUE
Pozo Almonte
. . Pozo Almonte
Ocano
Pacfico
Tocopilla Tocopilla
. Tocopilla
Calama Calama
. .
. Calama
La Ligua La Ligua
La Ligua
Los Andes
. Quillota
. Los Andes
Quillota
. Los Andes
.
.. Quillota
VALPARASO
VALPARASO
.
.
.
. VALPARASO
Colina
Colina
.
.
.
.
Colina
SANTIAGO
.SANTIAGO
.
. SANTIAGO
San Antonio
San AntonioTalagante
Talagante
3
Melipilla
Melipilla
..
. San Antonio
. . . . Puente
. .Talagante
Alto
Puente Alto
. Bernardo
. Bernardo
San
San
. .
. Melipilla
.
. Bernardo Puente Alto
San
RANCAGUA
RANCAGUA
.
. RANCAGUA
PichilemuPichilemu
.
.
. Pichilemu
San Fernando
San Fernando
. San Fernando
. .
Curico
Curico
Curico
ANTOFAGASTA
1 . ANTOFAGASTA
ANTOFAGASTA
TALCA TALCA
. TALCA
Vallenar Vallenar
. Vallenar
Chile Chico
Chile Chico
.
. Chile Chico
Illapel
Illapel
.
.
.
La Ligua La Ligua
. La Ligua
..
. ..
.
.
.
.
.
. .
.
....
.. . .
.. .
.
10
TEMUCOTEMUCO
. TEMUCO
Argentina
Argentina
Argentina
Illapel
CochraneCochrane
. Cochrane
Puerto Natales
Puerto Natales
.
. Puerto Natales
LA SERENA
LA SERENA
Coquimbo
Coquimbo
. SERENA
.LA
. . Coquimbo
Chaiten
Puerto Aysn
Puerto Aysn
COYHAIQUE
COYHAIQUE
. Puerto
. Aysn
.
. COYHAIQUE
.
..
Ovalle Ovalle
.
. Ovalle
.
Los Angeles
Los Angeles
. Los Angeles
Lebu .
. Lebu
Angol Angol.
. Angol
. .
Lebu
Hanga Roa
Hanga Roa
COPIAP
.
. Hanga Roa COPIAP
.
. COPIAP
.
1
9
Castro
. Castro
Chaiten Chaiten
.
ChaaralChaaral
.
. Chaaral
PUERTOPUERTO
MONTT MONTT
. PUERTO MONTT
Castro
Linares Linares
.
. Linares
Cauquenes
Cauquenes
.
. Cauquenes
.
Chillan Chillan
.
. Chillan
CONCEPCIN
CONCEPCIN
.
.
. CONCEPCIN
5
VALDIVIA
VALDIVIA
. VALDIVIA
.
La UnionLa Union
. La Union
Osorno Osorno
.
. Osorno
.
VALDIVIAVALDIVIA
.
. VALDIVIA
La UnionLa Union
. Osorno. . Osorno
La Union
.
. . Osorno
.
.
. Illapel . Illapel
. Illapel
PUNTA ARENAS
PUNTA ARENAS
Porvenir
Porvenir
.
.
PUNTA
. ARENAS
. Porvenir
.
Ocano
Pacfico
Puerto Williams
Puerto Williams
.
.
Puerto
Williams
.
.
71
Objetivo general: Fomentar el desarrollo y la promocin

de polos de atractivo turstico.
Implementacin:
1. Disear y construir miradores, paraderos, reas de

estacionamiento en ruta, sealizacin, casetas y
paneles de informacin turstica.
2. Disear planes de inversin para aumentar la
infraestructura menor para el turismo.
3. Disear, producir e implementar una estrategia
comunicacional y promocional para las Rutas Chile que
contribuya a estimular la demanda turstica nacional e
internacional.
m e ta
Contar con 11 Rutas Chile

sealizadas.
indicador: 60% de las Rutas
implementadas al 2013.
Aumentar la cantidad de Rutas
Chile con diseo y construccin
de obras complementarias.
indicador: Una Ruta contar
con obras complementarias al
2014, cinco al 2015 y nueve al
2020.
SERNATUR / Direccin
de Vialidad del
Ministerio de Obras
Pblicas (MOP)
SERNATUR / DIreccin
de Vialidad del MOP /
Gob. Regionales
de
23|Infraestructura
transportes.
Visin: Chile contar con infraestructura de primer nivel para

el transporte terrestre, areo y martimo, logrando un trnsito
fluido de turistas a lo largo y ancho del territorio.
Descripcin: El nivel de la infraestructura para el
transporte terrestre, areo y martimo, como la calidad
de las carreteras, la densidad aeroportuaria o la calidad
de los puertos, son variables que afectan directamente la
competitividad turstica de un pas. Por esta razn, se velar
por darle una mayor prioridad a los proyectos de alto impacto
turstico e incorporar la visin de la industria en su desarrollo.
Objetivo general: Gestionar polticas de desarrollo
de infraestructura pblica con impacto turstico, capaces
de satisfacer las necesidades de los turistas y aumentar la
competitividad de la industria.
72
1. Levantar necesidades de desarrollo de infraestructura

para el turismo, como conexin de polos de atractivos
tursticos cercanos no conectados, pavimentacin o
mejora de caminos de alto trfico que conduzcan a
lugares con potencial turstico y otros.
2. Fomentar la incorporacin de puntos de vista y
criterios de las autoridades tursticas en la discusin
de los proyectos de OOPP.
3. En el marco del Comit de Ministerios para el Turismo,
se realizar un listado de obras prioritarias para el
sector.
Acto r es
Resp o n sa bles
INFRAESTRUCTURA
26
Implementacin:
m e ta
Posicionar a Chile como un

pas que posee infraestructura
turstica de calidad.
indicador: Mejorar lugar en
el Ranking de Infraestructura WEF,
bajando del nmero 25 al 202026.
Subsecretara de
Turismo / MOP
24|Sealizacin
vial.
Visin: Chile contar con sealizacin vial de primer nivel en

todo su territorio, haciendo de los viajes una experiencia segura
y agradable en beneficio de los usuarios.
Descripcin: El programa de sealtica tiene dos
componentes:
1.
Normativa: Contempla una nueva versin del Manual
2.
Ejecucin: Considera estandarizar la sealtica a
de Sealizacin a publicar el 2012, la cual incorpora

una versin digital (topografa digitalizada, plantillas
de diseo pre-establecidas) y que tiene como objetivo
estandarizar las seales informativas a nivel nacional.
La nueva sealtica considerar informacin sobre
los caminos con el objetivo de facilitar el ruteo,
especialmente por parte de los usuarios de GPS.
nivel nacional siguiendo la normativa que el Manual
indica. Este proceso requerir remover, instalar y
complementar las seales existentes.
Objetivo general: Mejorar la sealizacin vial que lleve

hacia los destinos y atractivos tursticos de manera que sea
clara y uniforme en todos los elementos de su diseo y que
motive a los turistas.
Ranking construido como un promedio entre variables de infraestructura vial, portuaria, area y comunicacional.
Actor es
Res ponsables
Cerro San Crstobol - Santiago Regin Metropolitana
Implementacin:
1. Lanzamiento del Manual.

2. Difusin digital complementaria para distribuir
el manual de sealizacin vial entre los actores
involucrados en su implementacin.
3. Licitacin de proyectos de sealizacin por parte del
Ministerio de Obras Pblicas.
4. Ejecucin de los proyectos.
m eta
Desarrollar la Normativa.
indicador: Publicar Manual
de Sealizacin el 2012.
indicador: Instalacin de
nueva sealtica.
Actor es
Resp on sa b les
Ministerio de
Transporte y
Telecomunicaciones
/ Subsecretara de
Turismo / MOP
Subsecretara de
Turismo / MOP /
Municipios
COmpetitividad
a personas
25|Accesibilidad
con discapacidad y
movilidad reducida.
Visin: Los turistas con discapacidad y sus acompaantes

podrn acceder y disfrutar de la oferta turstica de forma
autnoma, cmoda y segura.
Descripcin: En Chile, 1 de cada 8 personas vive con

discapacidad (13% de la poblacin) y el turismo accesible
propone un turismo para todos, estableciendo pautas de
inclusin durante el desarrollo de la actividad para el conjunto
de personas con discapacidades que se manifiestan por una
deficiencia fsica (motora, sensorial, patolgica o visceral)
como tambin por circunstancias transitorias, cronolgicas
y/o antropomtricas. En consecuencia, el turismo accesible se
concibe como aquel que garantiza el uso y disfrute del turismo
a las personas que tienen alguna discapacidad fsica, psquica o
sensorial27 e incluye el acceso a infraestructura, informacin y
comercializacin, servicios de alojamiento y alimentacin, ocio
y recreacin.
Los antecedentes dan a entender que las principales
dificultades a las que se ven enfrentadas las personas con
discapacidad son la discriminacin, las barreras fsicas y
sociales en el entorno, limitantes comunicacionales, el acceso
al turismo de naturaleza y la falta de programas o productos
tursticos que le garanticen la informacin y su desplazamiento
hasta los lugares de descanso y/o de actividad.
Estudios demuestran que la captacin del sector turstico
permite no solo aumentar los niveles de rentabilidad y
seguridad empresarial, sino que mejorar la imagen del
producto y/o destino turstico. Se estima que cada viaje
realizado por una persona con discapacidad o una persona con
movilidad reducida atrae al menos 1 persona y las familias con
coche, al menos tres.
27 Prez,
Daniel Marcos; Gonzlez Velasco, Diego J., 2003 Turismo accesible,

un turismo para todos. Espaa.
73
Centro de Esqu Valle Nevado - Regin Metropolitana
Objetivo general: Lograr que la oferta turstica permita el

acceso al segmento de mercado de las personas con movilidad
reducida.
Implementacin:
1. Firmar Convenio entre SERNATUR y el Servicio Nacional

de la Discapacidad (SENADIS) con el fin de crear un
plan de trabajo en materia de accesibilidad.
2. Capacitar a funcionarios de Sernatur a nivel nacional.
3. Publicar una Gua Nacional de Accesibilidad para
personas con movilidad reducida.
4. Tratar la temtica de accesibilidad en los destinos
sustentables considerados en los pilotos del Programa
de Sustentabilidad de SERNATUR.
5. Incluir en la elaboracin y redaccin de las Normas
Tcnicas de Calidad de los Servicios Tursticos los
requisitos de accesibilidad.
6. Incorporar accesibilidad turstica en el trabajo que se
est desarrollando en la Mesa de Capital Humano, en
el rea de educacin y Formacin del Recurso Humano
en Turismo.
7. Capacitar al sector privado a lo largo del pas en estas
materias.
74
8. Firmar un convenio con los Centros de Formacin

Tcnica y Universidades para incorporar este tema en
las mallas curriculares de las carreras relacionadas al
tema.
m e ta
Firmar Convenio SERNATUR /

SENADIS.
indicador: Convenio
firmado al 2012.
Actores
r es p o nsables
SERNATUR / SENADIS
Capacitar funcionarios de
SERNATUR y empresarios
regionales.
indicador: Funcionarios de
las 15 Direcciones Regionales
de SERNATUR y empresarios
regionales estarn capacitados
en materia de accesibilidad al
2013, segn disponibilidad de
presupuesto.
Publicar Gua Nacional de
Servicios Tursticos Accesibles.
indicador: Gua publicada
a mediados del 2013, segn
disponibilidad de presupuesto.
SERNATUR / SENADIS
/ Ministerio de Bienes
Nacionales
SERNATUR / SENADIS
/ Ministerio de Bienes
Nacionales
26|
Atraccin de inversiones
tursticas.
Visin: Se contar con una metodologa para atraer

inversiones nacionales y extranjeras a la industria del turismo.
Descripcin: La inversin es la fuente del crecimiento
de las industrias. En este contexto, siendo el turismo una
industria de grandes fortalezas y oportunidades con un enorme
potencial, resulta recomendable establecer metodologas
de atraccin de inversiones tursticas para hacer crecer esta
industria a los niveles que el Gobierno se ha puesto como meta.
Objetivo General: Aumentar la representatividad de las
inversiones tursticas en las inversiones totales nacionales.
Implementacin:
1. Relevar los polos geogrficos con mayor potencial al

2012.
2. Establecer mtodos estandarizados de medicin
de oportunidades de desarrollo de actividades
caractersticas del turismo por zonas.
3. Identificar actividades con potencial de desarrollo en
los polos geogrficos detectados.
4. Seleccionar mercados estratgicos para la promocin
de inversiones.
5. Promocionar oportunidades a travs de diferentes
medios, tales como folletera o la web de la
Subsecretara de Turismo y de SERNATUR.
m eta
Actor es
Resp on sa b les
Aumentar la inversin en turismo.

indicador: La inversin turstica
como porcentaje de la inversin
total alcanzar el 10% al 2020.
Actualmente es del 7,7%
SERNATUR /
Subsecretara de
Turismo
genera confusiones a los potenciales usuarios, por lo que se

requiere trabajar en la consolidacin, difusin y promocin de
estas herramientas.
La Subsecretara de Turismo y SERNATUR apoyarn especialmente
los proyectos que estn en lnea con lo planteado en la Estrategia
Nacional de Turismo, por medio de la participacin en la evaluacin
y patrocinio de los concursos pblicos.
Adicionalmente, se dar especial nfasis en fomentar la
materializacin de inversiones de emprendimientos de menor
tamao con potencial de generacin de externalidades
positivas en zonas definidas como de Oportunidad
correspondientes a Zonas Extremas y Zonas de Bajo
Desempeo Econmico. Se considerarn Zonas Extremas a
la Regin de Arica y Parinacota, a la Provincia de Palena de la
Regin de Los Lagos, a la Regin de Aysn del General Carlos
Ibez del Campo y a la Regin de Magallanes y Antrtica
Chilena. Por otro lado, las Zonas con Bajo Desempeo
Econmico son aquellas que adquieren esa calificacin en
virtud de su ubicacin relativa en una matriz de prelacin
derivada de una evaluacin de zonas elaborada peridicamente
por el Gerente de Estrategia y Estudios de la Corporacin de
Fomento de la Produccin (CORFO). Esta evaluacin se realiza
en base a un conjunto de indicadores socioeconmicos tales
como pobreza, desempleo, crecimiento econmico y otros.
Se cuenta con varias herramientas para apoyar la inversin en
Zonas de Oportunidad; estas van desde cofinanciamientos (en
forma de rembolsos a inversiones realizadas), subsidios a la pre
inversin (estudios para determinar la factibilidad), bonificacin a
la mano de obra y crdito tributario, hasta un fondo de fomento
para zonas extremas que bonifica la inversin en un 20%.
Objetivo general: Facilitar el acceso expedito de
inversionistas a mecanismos de fomento a la inversin
turstica y apoyar la materializacin de inversiones en Zonas
de Oportunidad y en proyectos que estn alineados con la
Estrategia Nacional de Turismo.
Implementacin:
de fomento a
27|Instrumentos
la inversin e innovacin.
Visin: Chile fomentar la entrada de emprendedores
que entreguen nuevos e innovadores servicios a los turistas
y generan ms trabajo y riqueza en los destinos donde se
desarrollen. Se apoyarn especialmente las inversiones en
Zonas de Oportunidades del pas.
Descripcin: El gobierno dispone de una serie de

instrumentos cuya finalidad es promover la inversin e
innovacin, gran parte de los cuales son especficos o
aplicables al sector turstico. Por otro lado, el pas cuenta con
Acuerdos Internacionales que no solo facilitan la inversin, sino
tambin la entrada y permanencia de inversionistas. El alto
nmero de instrumentos repartidos en diferentes instituciones
1. Reunir informacin de los instrumentos de fomento y

financiamiento a inversiones tursticas disponibles a
nivel estatal al 2012.
2. Elaborar un documento que consolide esta informacin
en forma simple y clara.
3. Publicar y promocionar esta informacin en medios
masivos y de fcil acceso a usuarios.
4. Asesorar a emprendedores en el uso de herramientas
de fomento.
5. Apoyar en la evaluacin de proyectos de inversin
en turismo a instituciones que fomenten el
emprendimiento.
75
m e ta
Publicar y difundir en las

plataformas electrnicas
informacin consolidada sobre
instrumentos de fomento para
inversiones en turismo.
Acto r es
Respo n sa bles
Subsecretara de
Turismo / CORFO /
ProChile / SERCOTEC
indicador: Publicar
documento en 2012.
y
28|Estacionalidad
Turismo Social.
Visin: Se reducir la estacionalidad turstica del pas a

travs de iniciativas de turismo social.
Descripcin: La estacionalidad turstica se manifiesta en la
subutilizacin de los servicios durante la temporada baja y media.
Entre los meses de marzo y diciembre la demanda turstica
nacional disminuye marcadamente, afectando negativamente
la actividad econmica de las empresas vinculadas al rubro
turstico y el empleo del sector.
El problema radica, entre otros, en el arraigado hbito de los
chilenos de concentrar sus viajes y vacaciones en los meses de
verano, principalmente enero y febrero. De acuerdo a estudios
de turismo nacional desarrollados por SERNATUR, el 50% de los
chilenos viajan entre diciembre y marzo, concentrndose en los
meses de enero y febrero.
Con el fin de abordar esta situacin y para apoyar a los sectores
ms vulnerables de la sociedad, SERNATUR ha impulsado
iniciativas de Turismo Social.
En el ao 2011 se otorgaron subsidios a un total de 57 mil
beneficiarios de los programas de Turismo Social. De ellos,
38 mil correspondieron al Programa de Vacaciones Tercera
Edad (12 mil dirigidos a cupos sociales - adultos mayores en
situacin de vulnerabilidad) - y 19 mil al programa Gira de
Estudio que convoc a ms de 2 mil liceos, de los cuales 841
postularon para obtener una gira y se seleccionaron 438.
Esto se traduce en un aporte estimado a la industria de ms
de 12 millones de dlares y por cada dlar invertido por el
Gobierno, los beneficiarios gastan 1,5 dlares en co-pago y
gastos extra realizados en los destinos.
La ejecucin de estos programas permite la participacin
de ms de 450 pequeos y medianos empresarios tursticos,
fundamentalmente agentes de viajes, hoteles, medios
de transporte, tour operadores locales, tour operadores
nacionales, hoteles, guas de turismo.
El ao 2012, se incrementar en 6 mil cupos (un 15%) a
los beneficiarios de subsidios del programa de Vacaciones
Tercera Edad, a travs de programas intraregionales. Por otro
lado, el programa Giras de Estudio aumentar en 4 mil cupos
76
y ampliar su cobertura a las regiones extremas del pas,

logrando una cobertura nacional. Esto implicar un aporte
aproximado a la industria de alrededor de USD$ 15 millones.
A travs de toda su historia, el programa Vacaciones Tercera
Edad, lanzado el ao 2001, ha beneficiado a ms de 350 mil
personas y sobre 2.4 millones de noches camas, mientras que
el programa Giras de Estudio (desde el 2007) lograr ms de 88
mil beneficiarios y 438 mil noches cama.
Objetivo general: Disminuir la estacionalidad en
temporada media y baja a travs del empaquetamiento de
servicios tursticos destinados a segmentos de bajos recursos.
De esta forma, se generan empleos y se potencia el desarrollo
de destinos tursticos.
Implementacin:
1. Ampliar la cobertura nacional de los Programas

Vacaciones Tercera Edad y Giras de Estudio.
2. Desarrollar un Programa de Turismo para Mujeres.
m e ta
Ampliar la cobertura del

Programa Vacaciones Tercera
Edad.
indicador: Cobertura nacional
e intrarregional del Programa en
las 15 regiones al 2012.
Actor es
r es p onsables
SERNATUR
Ampliar la cobertura del

Programa Giras de Estudio.
indicador:
1. Expandir el Programa Giras de
Estudio a todas las regiones del
pas al 2012.
SERNATUR
2. Aumentar el nmero de
beneficiarios en un 15% al 2014,
mediante una reestructuracin
del programa (menores subsidios
y distancias).
Desarrollar un Programa de
Turismo para Mujeres.
indicador: Ampliar el
programa Turismo Mujer a nuevas
regiones del pas al 2014.
SERNATUR / Servicio
Nacional de la Mujer
(SERNAM)
Lago Grey, Parque Nacional Torres del Paine

Regin de Magallanes y de la Antrtica Chilena
y
29|Conectividad
competitividad area.
Visin: La oferta de vuelos dentro y hacia el territorio

nacional tendr amplia cobertura de destinos, satisfaciendo las
necesidades de los turistas a precios competitivos.
Descripcin: El desarrollo de la conectividad area es un
factor primordial para la industria del turismo, siendo el nmero
de aerolneas que operan en el pas una de las variables ms
importantes que inciden sobre la competitividad turstica.
Las medidas a implementar buscan mejorar las condiciones
de conectividad y precios para los turistas nacionales y
extranjeros a travs del fomento de la competencia del sector
y la eliminacin de barreras a la entrada para los nuevos
inversionistas.
Objetivo general: Ampliar la cobertura area de destinos
a precios competitivos.
Implementacin:
1. Estudiar la demanda actual y desarrollar metodologas

de prediccin de la demanda futura.
2. Analizar la capacidad y conectividad aeroportuaria del
pas para construccin o ampliacin de aeropuertos
segn las necesidades de la comunidad (comuna ciudad).
3. Atraer en forma permanente y proactiva a las lneas
areas internacionales, fomentando su ingreso al pas.
m e ta
Ampliar la cobertura area de

destinos a precios competitivos.
indicador: Estudio de demanda
area y sus costos asociados al
2013.
Acto r es
Res p o n sa bles
Subsecretara de
Turismo / Junta
Aeronutica Civil
(JAC)
30|Competitividad
de Cruceros.
Visin: Chile ser un destino atractivo para el turismo de

cruceros, tanto por las condiciones favorables que ofrece a los
operadores como por la amplia oferta turstica disponible para
los pasajeros en los puertos de recalada.
Descripcin: La industria de cruceros es la de mayor
crecimiento en la categora de viajes recreativos, con un
promedio de crecimiento de 7% anual desde 1980. La ruta de
Amrica del Sur, con el gran atractivo de la navegacin por la
Patagonia, tiene una demanda creciente.
No obstante lo anterior, Chile perdi competitividad entre los
aos 2008 y 2011, observndose una disminucin de un 40%
en la recalada de cruceros al pas y un 46% en el nmero de
llegada de pasajeros. Se estima que el pas dej de percibir
ms de US$ 35 millones anuales slo por concepto de gasto
de pasajeros y tripulantes en los puertos de recalada (esto no
incluye ingresos por servicios adicionales o de operacin de la
77
Parque Nacional Pan de Azcar - Regin de Atacama
nave tales como combustible, puertos, insumos y otros).

Esta situacin es atribuible, fundamentalmente,
a 4 causas:
1. Altos costos de faros y balizas.
2. Altos costos de pilotaje y practicaje.

3. Altos precios portuarios en los pases que
contemplan las rutas que consideran a Chile.
4. Prohibicin de operar casinos de juegos en las naves
extranjeras mientras navegan por aguas territoriales
chilenas.
En octubre del 2011, a travs de un proyecto impulsado y
gestionado por la Subsecretara de Turismo, fue promulgada
la Ley 20.549, la cual fomenta el mercado de Cruceros
tursticos y permite a las embarcaciones martimas mayores
extranjeras abrir sus salas de juego a bordo mientras navegan
por aguas chilenas.
Adicionalmente, un Decreto Supremo, tambin impulsado
por la Subsecretara de Turismo, fue publicado el 2011,
estableciendo rebajas de un 40, 60 y 80% en las tarifas
por concepto de faros y balizas dependiendo del nmero
de recaladas realizadas en los puertos del pas. En forma
adicional se determin un descuento de un 50% gradual para
los aos 2013 al 2015.
Esto se tradujo automticamente en un aumento del 27%
en la llegada de cruceros extranjeros durante la temporada
2011 - 2012 y se estima un aumento cercano al 20% en la
temporada 2012-2013.
78
Objetivo general: Recuperar la competitividad del

turismo de cruceros en Chile de manera de aumentar el
turismo receptivo, desarrollar la oferta turstica en los puertos,
fomentar a PYMES y MYPES (artesanos, restaurantes, comercio
general, transporte turstico, otros) y generar un impacto
descentralizado.
Implementacin:
1. Ley de cruceros:
zz Recuperacin de IVA por servicios portuarios en las
Regiones de Tarapac, Aysn del General Carlos Ibez
del Campo, Magallanes y la Antrtica Chilena y de
Arica y Parinacota (Modificacin Decreto Ley 825).
zz Explotacin de juegos de azar en los casinos que se
encuentran a bordo de cruceros. (Modificacin Ley
19.995).
zz Incorporacin de los cruceros en cumplimiento de la
Ley 19.913 Unidad de Anlisis Financiero (UAF).
2. Promover el turismo de cruceros a travs de ferias y
eventos.
3. Realizar un estudio de costos de pilotaje y practicaje.
m e ta
Realizar los congresos y

Seatrade Latinoamrica en
Chile.
indicador: Obtener la sede
para el ao 2013.
Actor es
Res ponsables
Subsecretara de
Turismo
Promover el turismo de
cruceros.
indicador: Estudio de
costos de pilotaje y practicaje
al 2012.
Subsecretara de
Turismo / Corporacin
de Puertos del Cono
Sur / Direccin General
del Territorio Martimo
y de Marina Mercante
(DIRECTEMAR)
Plan Nacional de Seguridad

31|Turstica.
Visin: Chile ser percibido como un pas interesante,
cautivador y nico, pero a la vez seguro de ser visitado y
recorrido.
Descripcin: Los turistas extranjeros, especialmente

aquellos que proceden de larga distancia, suelen experimentar
cierto nivel de desconfianza respecto del nivel de seguridad de
pases menos conocidos o lejanos como Chile.
El pas, por su conformacin geogrfica y geolgica, se vuelve
propenso a sufrir fenmenos naturales violentos y destructivos,
como son terremotos, maremotos, erupciones volcnicas
e inundaciones. Es poco lo que se puede hacer para evitar
que esto ocurra. Sin embargo, existen medidas de relativa
rpida implementacin que pueden ayudar a prevenir riesgos,
disminuir consecuencias e incluso mejorar la precepcin de
seguridad del viajero por el mero hecho de estar informado.
Es responsabilidad de cada turista saber como actuar frente a
situciones de riesgo.
.
La entrega de informacin a los turistas antes y durante el
viaje, con el fin de demostrar que el destino est preparado
para cualquier eventualidad e instruir al turista como prevenir
eventos de riesgo y qu hacer en caso de una eventualidad. Por
ejemplo, en caso de terremoto contar y comunicar sistemas
claros y prcticos de alerta temprana de gestin de crisis en
las zonas tursticas de mayor afluencia, son parte de la gestin
que se realiza, as como la preparacin del sistema turstico
nacional para prevenir daos y riesgos mayores resultantes de
catstrofes naturales o de otro orden.
Existen adems sistemas de auxilio a turistas que sufren
accidentes, robos, asaltos, engaos o que se ven afectados
por situaciones desastrosas. As como un sistema coordinado
de entrega de informacin al exterior que de a conocer la
evolucin de eventos de catstrofes, medidas de control, etc.
La seguridad que percibe un visitante tiene que ver con muchos
factores, sin embargo, los ms frecuentes son los siguientes
eventos:
zz Existencia de plagas o enfermedades de fcil contagio.
Objetivo General: Desarrollar un plan de accin que

permita prevenir riesgos para el turista, disminuir daos en
caso de vulneracin de la seguridad y, en general, aumentar
la percepcin de seguridad del viajero que visita o pretende
visitar Chile. Dicho plan pondr al pas en una mejor posicin
competitiva y mostrar a los turistas el grado de madurez de
su industria turstica.
Implementacin:
1.
Coordinar el desarrollo de un Plan Nacional de Seguridad

Turstica que incluya recomendaciones y medidas
prcticas para prevenir, enfrentar y resolver situaciones
riesgosas a las que puedan verse enfrentados los turistas.
El Plan debe formularse por las autoridades pblicas
para tener validez, pero en estrecha colaboracin con
el sector empresarial turstico, con sus trabajadores
e involucrar a otras instituciones que se vern
posteriormente implicadas en su ejecucin, tales como:
la Oficina Nacional de Emergencia del Ministerio del
Interior (ONEMI), Carabineros de Chile, servicios de
seguridad martima y area, concesionarios de autopistas,
aeropuertos y puertos, servicios asistenciales de salud,
guas tursticos, administradores de museos y sitios del
patrimonio, CONAF, autoridades municipales de zonas
con alta frecuentacin turstica. Junto con el Plan debe
definirse una estrategia para su difusin a nivel nacional e
internacional.
2. Considerar la formacin y entrenamiento continuo de

trabajadores del sector.
3. Crear un Plan de comunicacin coordinado hacia el
exterior que entregue los lineamientos de cmo actuar
comunicacionalmente (mensajes, tareas, responsables)
ante la existencia de eventos en Chile que pudieran
desmotivar al viajero a visitar nuestro pas.
m e ta
Lanzar y comunicar el Plan

Nacional de Seguridad Turstica.
indicador: Plan comunicado y
lanzado al 2013.
Plan de comunicacin al exterior.

indicador: Plan
implementado al 2013.
Acto r es
r es p o n sa bles
SERNATUR /
FEDETUR / ONEMI
/ DIRECTEMAR /
Direccin General
de Aeronutica
Civil (DGAC) /
Subsecretara de
Prevencin del Delito
SERNATUR /
Subsecretara de
de Relaciones
Exteriores
zz Desastres naturales.
zz Nivel de violencia o criminalidad en las calles.
zz Amenazas terroristas o de disturbios polticos que
alteren el orden pblico.
zz Bajo nivel de higiene o salubridad.
79
de
32|Facilitacin
entrada/salida del turista
extranjero a/de Chile.
Visin: La atencin en los pasos fronterizos, aeropuertos y

puertos internacionales ser de calidad, expedita y contar
con la infraestructura adecuada para el flujo de visitantes que
llegue en cualquier poca del ao.
Descripcin: Se establecer una mesa de trabajo con los
diversos organismos vinculados al funcionamiento de los pasos
fronterizos, puertos y aeropuertos internacionales; tales como
la Unidad de Pasos Fronterizos del Ministerio del Interior, la
Direccin Nacional de Aduanas, el Servicio Agrcola Ganadero
(SAG), la Polica de Investigaciones (PDI) y Carabineros de Chile,
en su calidad de Carabineros de Aduana, con el fin de mejorar
la calidad de la atencin a los usuarios, reducir los tiempos de
espera y la burocracia.
La facilitacin del trnsito internacional beneficia
directamente al turismo, por lo cual, es indispensable
promover constantemente la modernizacin de la gestin
y la incorporacin de tecnologas en la atencin, adems de
estudiar y proponer proyectos y planes de inversin para hacer
frente a los requerimientos de capacidad ante el creciente flujo
de turistas.
Objetivo general: Mejorar la infraestructura y fluidez en
pasos fronterizos, puertos y aeropuertos internacionales.
Implementacin:
1. Creacin de una mesa de trabajo.

2. Diseo de plan de accin para mejorar la experiencia
de entrada al pas.
3. Ejecucin del plan.
4. Evaluacin de los resultados.
m e ta
Lograr que la entrada/

salida del turista a/de Chile
constituya una experiencia
satisfactoria.
indicador: Plan de
accin con distintos
actores relevantes
constituido a fines del
2012.
80
Acto r es
Resp on sa bles
Subsecretara de
Turismo / Unidad de
Pasos Fronterizos
/ DGAC / Direccin
Nacional de Aduanas
/ Servicio Agrcola y
Ganadero (SAG) / Polica
de Investigaciones
(PDI) / DIRECTEMAR /
JAC / Departamento de
Extranjera y Migracin
(DEM)
33|Turismo
municipal.
Visin: El Programa de Turismo Municipal orientar y

estructurar la gestin y el desarrollo turstico a escala
comunal.
Descripcin: La actividad turstica requiere de un enfoque
integral y multisectorial debido a que su desarrollo tiene
una estrecha relacin e interdependencia con otros sectores
productivos y de servicios.
Los municipios juegan un rol fundamental para alcanzar el xito
de la poltica de turismo a nivel nacional, dado que pemiten
contar con la participacin activa de los actores que conforman
el encadenamiento del sector turstico y con un conjunto muy
til y variado de herramientas operativas.
Objetivo general: Incentivar que los municipios
nacionales incorporen la actividad turstica como una actividad
relevante y permanente dentro de su gestin, integrando a los
actores locales, pblicos y privados.
Implementacin:
1. Continuar la capacitacin a los municipios para que

cuenten con las competencias para intervenir y
coordinarse tcnicamente en materias de turismo.
2. Contribuir a la implementacin del Sistema de Calidad
y Certificacin de SERNATUR.
3. Unificar el diseo y operacin de las Oficinas de
Informacin Turstica (OIT) municipales, de acuerdo a
los criterios del proyecto de SERNATUR.
4. Desarrollar y proponer a los municipios metodologas
para el ordenamiento territorial, la planificacin fsica,
la gestin sustentable, el monitoreo, la promocin y
otras funciones relativas el turismo en el territorio
comunal.
5. Promover la accin conjunta entre municipios vecinos
que conforman una zona o destino turstico comn
(por ejemplo la costa o una zona lacustre), ya sea para
que trabajen coordinadamente en el ordenamiento
territorial, en el desarrollo de productos, en la
sealtica o en la promocin.
m e ta
Contar con Coordinadores

Municipales de Turismo (CMT)
nombrados por los alcaldes.
indicador: 60% de los
municipios incorporados a la
Red Nacional de CMT.
Actores
r es p o nsables
SERNATUR
Lancha chilota, Chilo - Regin de Los Lagos
Capacitar a los CMT en materia

turstica.
indicador: Al menos 2
talleres regionales anuales con
participacin de un 80% de los
CMT, adems de actividades de
impacto local.
SERNATUR / ACHM
81
Catedrales de Mrmol, Lago General Carrera

Regin de Aisn del General Carlos Ibez del Campo
82
| 5 p il a r es : C alidad y C apital H umano |
La Estrategia Nacional de Turismo tiene entre sus objetivos el mejoramiento

de la calidad de la oferta turstica de Chile.
Este aspecto es fundamental para elevar los niveles
de satisfaccin de quienes visitan Chile, mejorar la
competitividad y obtener beneficios de imagen
y posicionamiento para la marca pas. El pilar de
calidad y capital humano abarca los servicios y
productos tursticos ofrecidos tanto por entidades
pblicas como privadas desde dos dimensiones
complementarias: el estndar de calidad del
producto o servicio turstico y el desarrollo de
capital humano en la industria.
La calidad de un producto o servicio es un atributo
que depender de la propuesta de valor que haga el
oferente, sin embargo, las externalidades positivas
que se producen hacia el resto de la industria
generan la necesidad de promover y persuadir a
los diversos actores a que adopten estndares de
calidad que cumplan o superen las expectativas
de los turistas y las medidas de seguridad
establecidas por la ley. Para lograr este objetivo,
la Unidad de Servicios Tursticos trabaja en 4 reas:

registro, seguridad, normalizacin y certificacin e
inspeccin. El objetivo es que la mayor cantidad de
prestadores de servicios tursticos obtenga el sello
de calidad de SERNATUR.
El desarrollo de capital humano para la industria
turstica busca que los prestadores de servicios
del sector cuenten con las habilidades para
planificar, implementar y operar servicios y
atracciones tursticas, lo cual hace indispensable
la existencia de personal educado y capacitado,
tanto en el sector privado como en el pblico.
Para lograr el objetivo de profesionalizar el
sector, el desarrollo de capital humano se enfoca
en 5 lneas de accin: formacin acadmica y
educacin continua, capacitaciones, competencias
laborales, conciencia turstica y difusin.
83
calidad y capital humano
en nmeros
Di a g n s t ic o
48
NORMAS
establecidas
que fijan estndares
de calidad en servicios
tursticos
FUENTE: SERNATUR.
114
CARRERAS
de turismo en Chile (2011)

FUENTE: SERNATUR.
Baja satisfaccin
con nuestro manejo
de idiomas
CALIFICACIN
ENTRE 110
FUENTE: SERNATUR, Estudio de Tipificacin de la

Demanda Turstica de Chile, 2011 .
84

DOS TEMAS:
1 Calidad del producto o servicio turstico
2 Desarrollo de capital humano
Calidad del producto o servicio turstico
La certificacin e inspeccin de los servicios y productos tursticos busca mejorar

los estndares de calidad y los niveles de seguridad. Se trata de fortalecer la
oferta turstica mediante la mejora de la calidad de la prestacin e infraestructura
de servicios e incorporar una cultura empresarial enfocada en la satisfaccin del
cliente.
Hasta hace algunos aos no existan incentivos para que los empresarios del
sector se interesaran en participar en planes de certificacin de calidad, dado
que los beneficios recibidos no parecan evidentes y porque la fiscalizacin y las
sanciones asociadas a la publicidad engaosa eran insuficientes. Sin embargo,
actualmente se ha trabajado en el desarrollo de incentivos que permiten
cofinanciar la implementacin y obtencin de la certificacin de calidad; con
beneficios directos en materia de promocin para aquellos servicios tursticos
que se encuentren certificados.
La falta de estndares de calidad confiables y la confusa publicidad que realizan
diversos prestadores de servicios, suelen transformarse en una gran limitante para
el despegue definitivo del desarrollo turstico, repercutiendo en la competitividad
del sector en su conjunto. En este aspecto se ha avanzado con el establecimiento
de 48 normas validadas por el Instituto Nacional de Normalizacin (INN) que
fijan los estndares de calidad de la industria y que cumplen con las exigencias
internacionales en la materia.
Adems de continuar fomentando y apoyando los procesos de certificacin,
hace falta definir de mejor forma los criterios de interpretacin de las normas
por parte de los organismos de certificacin acreditados por el INN para evitar
categorizaciones inadecuadas de algunos servicios.
Tambin resulta de suma importancia la fiscalizacin a empresas tursticas para
comprobar el cumplimiento de los estndares de calidad y otras normativas
vigentes, as como para evitar la oferta informal de esta clase de servicios.
Es necesario desarrollar mejores competencias entre quienes trabajan en el

sector para no afectar la calidad de la experiencia de los turistas. Es fundamental
avanzar en el manejo de idiomas extranjeros por parte de los empleados del
turismo, cuyo nivel es mal evaluado por los visitantes extranjeros, as como
fomentar la profesionalizacin de las empresas del sector (Cuadro 34).
Por otro lado, el ranking de competitividad turstica del WEF evala negativamente
la calidad del sistema educacional en turismo. En otros estudios se cuestiona la
falta de inversin en entrenamiento y capacitacin de empleados por parte de
las empresas, los altos ndices de contratacin de personal no

calificado con el fin de disminuir costos y finalmente, al sistema
de formacin profesional, tcnico y de capacitacin laboral que
no ha diseado incentivos y criterios mnimos para el desarrollo
de una masa crtica de capacidades profesionales y tcnicas para
el sector.
No existe una buena percepcin nacional del turismo y, por lo
general, la poblacin no es consciente de su importancia para el
desarrollo del pas. Sin embargo, los turistas suelen sorprenderse
de la amabilidad de los chilenos. Se desprende de lo anterior
que la baja posicin de Chile en actitud de la poblacin hacia los
visitantes extranjeros, de acuerdo al ranking de competitividad
turstica del WEF, puede deberse ms a un tema de percepcin
que a la realidad con la que se encuentran cuando visitan Chile.
cuadro 33
Ranking: Actitud de la poblacin hacia

los visitantes extranjeros
Pas Ranking
entre 1 y 139
Cuadro 34
Satisfaccin con atributos de Chile

Encuesta a 2.421 visitantes.
1 es "totalmente insatisfecho" y 10 es
"totalmente satisfecho."
Variedad paisajes
9,7
Atractivo pas como destino

turstico
8,7
Disponibilidad habitaciones
8,4
Cuidado paisajes naturales
8,3
Seguridad para
turistas extranjeros
8,3
Variedad oferta en alojamientos
8,1
Calidad atencin
8,1
Conectividad terrestre / area
Cantidad y variedad
oferta cultural
Calidad guas tursticas
7,9
Calidad alojamiento
7,9
Infraestructura transporte
domstico
7,9
Actividades nocturnas
7,9
Conveniencia precio alojamiento
7,9
Oferta de entretenimiento y
diversin
7,9
Gastronoma
7,8
Limpieza/orden lugares/
atractivos/servicios tursticos
7,8
Nueva Zelanda
Islandia
Brasil
25
Variedad actividades culturales
7,7
Australia
48
Gastronoma tpica
7,7
Costa Rica
55
Variedad tours
7,7
Colombia
56
7,6
Sudfrica
59
Calidad y utilidad
informacin turstica
Infraestructura carreteras
7,6
Per
84
Acceso a informacin turstica
7,4
Chile
85
Utilidad informacin turstica
7,2
Argentina
112
Sealizacin lugares tursticos
7,2
Bolivia
131
Cantidad informacin turstica
7,2
Variedad actividad nocturna

Relacin precio/calidad servicios
Manejo otros idiomas
7
6,8
6
Fuente: Sernatur - Estudio de Tipificacin de la Demanda

Turstica Real de Chile 2011
85
CALIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIO
de
34|Normas
Calidad Turstica.
Visin: Chile ser el destino con los mejores servicios

tursticos de Sudamrica, una de las principales opciones de
viaje para el turismo receptivo e interno y tendr una elevada
tasa de satisfaccin y retorno de sus turistas.
Definir los criterios para la

obtencin de acreditacin.
indicador: Criterios
definidos al 2013.
Actores
r es p o nsables
INN / SERNATUR /
FEDETUR
Descripcin: Se deben consensuar los requisitos y criterios

de cumplimiento de cada una de las normas de calidad
turstica con los distintos actores de la industria: prestadores
de servicios tursticos, SERNATUR (a nivel central y regional),
consumidores y otros organismos pblicos y privados. El
proceso se realizar bajo la coordinacin del Instituto Nacional
de Normalizacin (INN).
y fomento del
35|Promocin
Sello de Calidad Turstica.
Objetivo GENERAL: Contar con normas tcnicas de calidad

construidas para lograr el perfeccionamiento de la oferta
turstica de Chile.
Descripcin: Con el fin de aumentar el nmero de servicios

de calidad certificados y que cuenten con el Sello de Calidad
Turstica se debe trabajar en su promocin y fomento.
Implementacin:
Por el lado de la promocin se debe realizar un trabajo

permanente con los empresarios, invitndolos a certificarse y
dando a conocer los beneficios del proceso. En paralelo se debe
promocionar el Sello de Calidad Turstica a pblico final en
todas las plataformas digitales a travs de SERNATUR y la EPT.
1. Levantar informacin (SERNATUR) de la industria sobre

cules son los tipos de prestaciones que necesitan de
un proceso de normalizacin o de revisin de normas,
como base para la elaboracin del plan anual en esta
rea por parte de INN.
2. Definir un mecanismo para revisar y modificar
participativamente (SERNATUR en conjunto con el
INN, los Organismos de Certificacin, los prestadores
de servicios tursticos y otros organismos pblicos
y privados) y en forma regular los criterios que dan
cumplimiento a los requisitos de cada una de las
normas de calidad turstica, como tambin los criterios
para la obtencin de la acreditacin.
3. Crear participativamente (SERNATUR en conjunto con
el INN, los Organismos de Certificacin, los prestadores
de servicios tursticos y otros organismos pblicos y
privados) nuevas normas de calidad turstica para tipos
de empresas y servicios tursticos que actualmente no
cuentan con normas.
86
m e ta
Visin: El Sello de Calidad Turstica ser reconocido como un

compromiso de calidad por la industria del turismo y por los
turistas, quienes los preferirn cada vez que distingan el Sello.
Por el lado de fomento, es necesario identificar y promover los

medios que pueden utilizar los empresarios como apoyo a la
certificacin
Objetivo General: Aumentar el nmero de servicios que
cuenten con el Sello de Calidad Turstica.
Implementacin:
1. Hacer un levantamiento de las herramientas de

financiamiento existentes y difundirlas entre los
prestadores de servicios tursticos.
2. Difundir entre los prestadores los beneficios de estar
certificados.
3. Motivar a tour operadores y agencias de viaje a
evaluar a sus proveedores, tomando en consideracin
el Sello de Calidad Turstica.
4. Empoderar a los consultores, organismos de

certificacin y funcionarios como promotores del
Sistema, entregndoles herramientas de difusin.
5. Realizar promocin del Sello de Calidad Turstica
de acuerdo al plan de medios, para empresarios,
intermediarios y pblico final.
6. Trabajar con las municipalidades la posibilidad de
realizar capacitaciones sobre el sistema de calidad
turstica y entregarles herramientas de difusin.
m eta
Actor es
Resp on sa b les
Desarrollar plan de marketing para

difusin del sello de calidad turstica.
indicador: Plan de marketing
que incluya: portal web, seminarios
o talleres y plan de medios
desarrollado al 2013.
SERNATUR
Conformar el Comit Tcnico

de Acreditacin conforme a los
Reglamentos del INN.
indicador: Generar criterios
de Acreditacin para: alojamiento
turstico al 2013 y para turismo
aventura al 2014.
SERNATUR / INN
Elaborar nuevas normas tcnicas

de alojamiento y en otras reas
definidas en el Decreto 222 como
indicador: Manual desarrollado

al 2014.
Visin: Chile contar con una oferta de servicios tursticos

en constante perfeccionamiento, formalizados, seguros y que
cumplan con todos los requisitos que exigen verificar la Ley y la
reglamentacin.
Descripcin: La inspeccin se realizar in situ, en los
lugares o establecimientos donde se presten los servicios
tursticos. Los prestadores debern, para estos efectos y de
acuerdo a lo sealado en la normativa citada, facilitar el acceso
al personal del Servicio Nacional de Turismo que en esta
calidad se presente.
Adicionalmente, se realizarn visitas de inspeccin
a las denuncias que presenten evidencia objetiva de
incumplimientos definidos de manera reglamentaria y/o
legal. stas sern derivadas al Juzgado de Polica Local
correspondiente o al Servicio Nacional del Consumidor
(SERNAC).
Implementacin:
1. Definir funciones para los cargos de Encargado

Nacional de Inspeccin e Inspectores Regionales al
2012.
SERNATUR
2. Nombrar encargado nacional de inspeccin e

inspectores regionales, de acuerdo a los perfiles para
el cargo y competencias definidas por la Direccin
Nacional de Turismo al ao 2012.
3. Elaborar base documental e implementar un sistema
para el proceso de Inspeccin, acorde al alcance de la
actividad segn Ley 20.423 y D 222.
4. Desarrollar un Plan de Capacitacin para los
inspectores regionales, los encargados de registro y
calidad y funcionarios de SERNATUR al 2012.
SERNATUR / INN
indicador: Al 2013 se deben

tener desarrolladas normas tcnicas
para hoteles boutique.
Elaborar manual de seguridad para
prestadores de turismo aventura.
Seguridad de los Prestadores de

Servicios Tursticos.
Objetivo General: Contar con una oferta turstica

que cumpla con la reglamentacin vigente en materias
de clasificacin, calidad y seguridad de los prestadores de
Aumentar el nmero de servicios

tursticos certificados.
indicador: Al 2014 el 20% del
total de servicios de alojamiento,
operadores tursticos, agencias de
viajes, turismo aventura y guas de
turismo registrados en SERNATUR,
contar con un Sello de Calidad
Turstica y 5% de otros servicios
tursticos registrados en Sernatur
con Sello de Calidad Turstico (a
junio de 2012 el total de empresas
certificadas a nivel nacional es de
380).
del Sistema de
36|Inspeccin
Clasificacin, Calidad y
5. Lanzar un plan de difusin para municipalidades y para

prestadores de servicios de alojamiento y turismo
aventura (principalmente).
6. Realizar inspeccin peridica de los servicios tursticos.
SERNATUR
87
m e ta
Contar con una oferta turstica

que cumpla con la reglamentacin
vigente en materias de clasificacin,
calidad y seguridad.
Acto r es
Res p o n sa bles
SERNATUR
indicador: Inspeccin del 80%

de los alojamientos tursticos
registrados a junio del 2013.
37|Proteccin
al consumidor.
Visin: El turista en Chile tendr la certeza que sus derechos

como consumidor son respetados y que sus reclamos son
escuchados y gestionados ante las empresas reclamadas.
Descripcin: Es importante que el consumidor sepa
que sus reclamos por promesas de servicios incumplidos
son acogidos y que tiene sentido hacerlos llegar al Servicio
Nacional del Consumidor (SERNAC) y todos los servicios
pblicos participantes de la Red de Proteccin al Consumidor.
Los turistas que hayan sufrido la violacin de sus derechos
como consumidores y, por ende, tienen un alto grado de
insatisfaccin, deben ser informados que pueden reclamar en
cualquier plataforma presencial del SERNAC, Chile Atiende,
y SERNATUR. De igual forma pueden presentar sus reclamos
por Internet, tanto a nivel nacional como desde el extranjero.
Para esta ltima situacin basta que registren su nmero de
pasaporte.
El conocimiento pblico de la existencia de un ndice de
Reclamos en transporte areo, y de estados del transporte
terrestre y agencias de viaje ayudar a que los consumidores
conozcan cules son las empresas del sector que cumplen
con lo estipulado en los contratos. A su vez, las empresas
sabrn que su comportamiento es conocido y potencialmente
premiado o castigado por el consumidor.
Se debe asegurar un proceso en el que peridicamente
se publiquen los reclamos en los principales medios de
comunicacin, as como las respuestas que entregan las
empresas frente a los reclamos registrados en el sistema
SernacAtiende.
Objetivo General: Mejorar el nivel de cumplimiento por
parte de los proveedores del sector turismo de los productos
y servicios ofertados a los consumidores y de las respuestas
entregadas al consumidor.
Implementacin:
1. Desarrollar y dar a conocer pblica y peridicamente

reportes sobre el volumen y causalidades de los
reclamos del sector turismo, recibidos en las
diferentes plataformas presenciales y digitales
coordinadas por el SERNAC.
88
2. Habilitar a las Oficinas de Informacin Tursticas a

lo largo de todo el pas para que puedan orientar al
consumidor y recepcionar sus reclamos, que luego
sern gestionados por el SERNAC.
m e ta
Dar a conocer estadsticas de

reclamos y respuestas en el
sector a partir del 2012.
indicador: Publicar
anualmente al menos 2 reportes
sobre reclamos del consumidor.
Actor es
r es p o nsables
Subsecretara de
Turismo / SERNAC / JAC
Facilitar recepcin de reclamos.

indicador: Tener habilitadas
las OIT para recepcin de
reclamos al 2012.
SERNATUR
de
38|Mesa
Capital Humano.
Visin: El sector pblico y privado avanzarn juntos en la

adopcin de polticas educativas y laborales que aseguren la
disponibilidad de trabajadores cualificados en la industria del
turismo.
Descripcin: La educacin y formacin de los recursos
humanos en el sector turstico tienen que responder a las
perspectivas y planes del desarrollo de esta actividad. Se
requiere contar con polticas educativas y laborales que sean
acordes con el crecimiento esperado de la oferta.
La excelencia en el servicio va muy ligada al perfeccionamiento
del recurso humano de todos los servicios tursticos, desde
las labores ms conocidas como camarera o botones a las
relacionadas con las de administracin o direccin de los
actores que estn presentes en la actividad turstica.
Es importante tomar conciencia y conocer las brechas entre las
necesidades reales que tienen los servicios tursticos de contar
con profesionales idneos y las competencias que tienen los
estudiantes titulados en las 114 carreras de turismo existentes
al ao 2011 en el pas.
De ah nace la implementacin de becas de ingls que entrega
CORFO para los trabajadores del sector turstico.
Es por esto tambin que, en el ao 2012, se ha formado la
Mesa de Capital Humano que rene a los diferentes actores
involucrados, como son: los empleadores, instituciones de
educacin superior y profesionales/estudiantes del sector, con
el propsito de hacer un diagnstico de todos los sectores,
definir las brechas y proponer soluciones que ayuden a orientar
las mallas curriculares de las instituciones educativas.
Objetivo general: Reunir y coordinar al sector acadmico,
pblico y privado con el fin de evaluar la realidad nacional en
Valle Nevado - Regin Metropolitana
materia de educacin y formacin en turismo.
zz Presentar estudios de casos por pas.
Implementacin: Se constituirn 3 Mesas de

trabajo con objetivos diferentes que se implementarn
sucesivamente y entregarn una propuesta del Programa
de Capital Humano de SERNATUR:
zz Presentar criterios e instrumentos de apoyo a la mejora

de la calidad y al cumplimiento de los propsitos y
principios de las Naciones Unidas para Instituciones /
Programas de Educacin Superior en Turismo.
1. Mesa Tcnica
zz Revisar los instrumentos existentes (cuestionarios/
autoevaluaciones), con el fin de apoyar la identificacin
de los principales mbitos de estudio, desde la ptica
del empleador, entorno e instituciones de educacin
superior.
zz Construir encuestas y aplicarlas a nivel nacional
zz Aplicacin nacional.
2. Mesa Ampliada: Conocer y generar una instancia
de debate sobre los resultados de la encuesta sobre
brechas en el mbito de la educacin superior en
turismo de Chile.
zz Presentar los resultados de las encuestas.
zz Discutir en Mesas de Trabajo Mltiples (pblico, privado,
acadmico).
zz Desarrollar un plan de trabajo nacional permanente en
materia de Capital Humano.
3. Reunin de las Amricas en Chile realizada por la
OMT. Su objetivo es apoyar la internacionalizacin de
las instituciones de educacin superior que imparten
carreras de turismo en la Regin, a travs de la mejora
de la calidad y cumplimiento de los propsitos y
principios de Naciones Unidas.
zz Definir compromisos a nivel regional y desarrollo de un

plan de accin.
m e ta
Difundir diagnstico nacional.

indicador: A travs de la Mesa
Tcnica construir y aplicar al menos
3 instrumentos (Instituciones de
Educacin Superior, empleadores
y profesionales/estudiantes), para
obtener un diagnstico nacional al
2013.
Levantar brechas en el mbito de la
educacin superior en turismo.
Acto r es
r es p o n sa bles
SERNATUR / OMT
/ Representantes
de Instituciones
de Educacin
Superior /
FEDETUR / ACHET /
ACHIGA / APROTUR
SERNATUR / OMT
indicador: A travs de la Mesa

/ Represenantes
Ampliada, reunir en un seminario
de Instituciones
nacional al menos al 50% de los
de Educacin
actores involucrados (privado,
Superior /
pblico y acadmico) para generar
FEDETUR / ACHET,
una instancia de debate sobre las
ACHIGA / APROTUR
brechas en el mbito de la educacin
superior en turismo de Chile al 2013.
89
Buceo, Isla de Pascua - Regin de Valparaso
39|
Certificacin de
competencias laborales.
Visin: El trabajador del sector turismo aumentar su

empleabilidad y mejorar sus condiciones de trabajo.
Adicionalmente, disminuirn las brechas de capital humano y se
orientarn caminos u ofertas de capacitacin.
Descripcin: ChileValora es un organismo del Estado
que certifica las competencias laborales de trabajadores de
distintas reas productivas, siendo el turismo uno de ellos.
El sistema define las caractersticas necesarias para el
levantamiento y validacin de perfiles ocupacionales. Para
lograrlo se conforma un Organismo Sectorial de Competencias
Laborales (OSCL), de carcter tripartito, que rene a todos los
actores participantes en el proceso productivo, quienes aportan
al desarrollo de estndares orientados a mejorar la calidad de
los servicios tursticos. En esta instancia SERNATUR representa
a la Administracin Central del Estado.
Cada uno de los perfiles ocupacionales presenta una definicin
de las competencias, as como de los conocimientos,
habilidades y aptitudes requeridas para desarrollar con eficacia
las diferentes funciones laborales. Son los propios actores
quienes aportan la informacin relevante para apoyar las
metodologas de validacin tcnica y la visin estratgica de
cada sector productivo.
Para el sector Turismo se han definido 27 perfiles
ocupacionales:
90
zz Actividades de asistencia a turistas: anfitrin, chofer

de transporte turstico, gua turstico.
zz Agencia de viajes: agente de viajes.
zz Alojamiento: botones, gobernanta, mucama y
recepcionista.
zz Gastronoma: administrador de casinos, ayudante de
cocina, banquetero, barman, bodeguero, chef ejecutivo,
copero (steward), garzn, jefe de partida, maestro de
cocina, maestro de cocina de clnicas y hospitales,
maestro parrillero, maestro sanwichero, maitre,
manipulador de alimentos, pastelero.
zz Local de Comida Rpida: administrador, cajero,
despachador.
Objetivo general: Participar, a travs del Organismo
Sectorial de Competencias Laborales, en los procesos que
permitan levantar, actualizar, adquirir y/o validar perfiles
ocupacionales demandados en el sector turismo, de acuerdo a
las normas y estndares de calidad definidos por ChileValora.
Implementacin: Desarrollar un conjunto de actividades
coordinadas a travs del OSCL, con el objetivo de levantar,
actualizar, adquirir y/o validar perfiles ocupacionales en el
marco del Sistema, para su posterior acreditacin por parte de
ChileValora, que sirvan de insumo para procesos de evaluacin,
certificacin y capacitacin laboral de las personas.
m eta
Participacin activa en las

certificaciones por parte de
SERNATUR.
indicador: Participacin
en el 100% de los OSCL
relacionadas con el sector
turismo.
Actor es
r esp on sa b les
SERNATUR /
CHILEVALORA /
Organismos sectoriales
(segn corresponda).
CONCIENCIA TURSTICA
de Conciencia
40|Programa
Turstica.
Visin: Existir conciencia turstica en todo el pas,

considerando los sectores que participan en el desarrollo de la
actividad turstica y la poblacin. Estos estarn sensibilizados
para asumir los roles que cada uno debe cumplir.
Descripcin: Existen diversas formas de crear conciencia
turstica, con el fin de que el turista cuide, valore y proteja
lo que Chile posee. Es relevante unificar criterios para la
implementacin de buenas prcticas tursticas y generar
sentido de pertenencia.
Una forma de adquirir conciencia sobre la actividad turstica es
a travs de la educacin y una manera de lograrlo es a travs
de la participacin de talleres de capacitacin continua dirigida
a actores claves de la poblacin local, donde se les involucre
de forma activa y se les haga tomar conciencia sobre el rol que
deben cumplir frente al desarrollo sustentable del turismo.
Objetivo general: Crear conciencia turstica en la
poblacin local de los destinos tursticos del pas, sobre el
turismo y las buenas prcticas que deben implementar los
distintos actores para promover su desarrollo sustentable.
Acto r es
r es p o n sa bles
m e ta
Aumentar nmero de personas

capacitadas.
indicador: Al menos 5
talleres por regin en todo el
pas al 2013.
Aumentar nmero de personas
capacitadas.
indicador: Aumentar los
talleres al menos en un 10%
con respecto del ao anterior.
SERNATUR /
Direcciones Regionales
SERNATUR /
Informar anualmente sobre los

avances del programa.
indicador: Elaboracin de
un informe por regin de la
gestin anual del Programa de
Conciencia Turstica a partir del
2013.
SERNATUR /
Informar sobre Conciencia

Turstica.
indicador: Un mnimo de
5 medios de comunicacin
promocionarn el tema de
Conciencia Turstica al 2013.
Realizar campaas de
promocin de Conciencia
Turstica en todo Chile.
indicador: Una campaa
promocional de Conciencia
Turstica con bajadas regionales
ser realizada al 2013.
SERNATUR /
SERNATUR /
Implementacin:
1. A travs de las Direcciones Regionales de Turismo y los

encargados del Programa de Conciencia Turstica, se
debe capacitar a los distintos sectores que cubren la
actividad turstica:
zz Dar a conocer y poner en valor el patrimonio natural
y cultural de los destinos tursticos para lograr
pertenencia, preocupacin y cuidado de los residentes
que la habitan.
zz Dar a conocer las buenas prcticas que se pueden
implementar para un desarrollo sustentable del
turismo, incorporando a Carabineros, Fuerzas Armadas,
conductores de taxis y buses, entre otros.
91
92
Vias, Valle de Colchagua - Regin del Libertador Bernardo OHiggins
| 5 p il a r es : I nteligencia de Mercado |
En este contexto, es importante contar con un

conocimiento cuantitativo de cada uno de los
pilares que conforman la Estrategia Nacional de
Turismo y conocer el estado de avance de sus
respectivas lneas de accin.
La publicacin oportuna y la exhaustividad de
los datos estadsticos del turismo son variables
sumamente relevantes para el desarrollo de la
actividad turstica, dado que proveen informacin
valiosa para la elaboracin de estrategias relativas
al turismo receptivo.
En el siguiente grfico se puede apreciar la
existencia de una correlacin positiva entre la
calidad de las estadsticas de la industria turstica,
entendiendo calidad como exhaustividad y
periodicidad de la informacin publicada, y el PIB
turstico como porcentaje del PIB total.
La misma correlacin positiva existe entre la
calidad de la informacin y la llegada de turistas.
pib turistico como % PIB nacinal
Una buena inteligencia de mercado implica no solo

conocer la situacin actual de la industria, sino que
tambin contar con proyecciones realistas de la
misma en el corto, mediano y largo plazo.
Publicacin de Estadsticas de Turismo

v/s PIB Turstico 28
14
1214
1012
810
68
46
24
02
10
12
14
0
Periodicidad
de estadsticas
+14
2 en la4publicacin
6
8
10 de Turismo
12
Exhaustividad de las estadstitas de turismos
Publicacin de Estadsticas de Turismo
13
12
13
11
12
10
11
9
10
8
9
7
8
6
7
5
6
45
Llegadas de turistas int.
El manejo de las estadsticas del turismo es clave

para identificar las barreras que se deben superar
para ser un destino turstico de clase mundial.
Este pilar pretende recoger y analizar cifras que
permitan tener un conocimiento cuantitativo del
turismo en el pas.
v/s Llegadas de Turistas Internacionales 29
6
5
7
6
8
7
9
8
10
9
10
11
12
11
12
13
13
Exhaustividad de las estadsticas de turismo
Fuentes (aplican a los dos grficos): WEF - The Travel & Tourism
Competitiveness Report 2011; OMT - Tourism Highlights 2011.
28
Este grfico muestra la relacin entre el PIB turstico como porcentaje del PIB nacional y la periodicidad en la publicacin de estadsticas sobre turismo y la
exhaustividad de las mismas, entre otras variables, para una muestra de pases. Su objetivo es mostrar la correlacin positiva entre estos aspectos.
29
Este grfico muestra la relacin entre el logaritmo de las llegadas de turistas internacionales y la exhaustividad de las estadsticas sobre turismo, entre otras
93
inteligencia de mercado
Di a g n s t ic o
28
LUGAR
DE 139 PASES
en ranking de exhaustividad
de datos de turismo
12
LUGAR
DE 139 PASES
en ranking de publicacin
oportuna de estadsticas
de turismo
REGISTRO DE
ALOJAMIENTO
Y DE TURISMO
AVENTURA
POR LEY
94
Tras analizar la informacin existente en la industria del turismo nacional, se concluye

que existe la necesidad de elaborar un mecanismo que consolide las estadsticas de las
diferentes fuentes de informacin existentes, a fin de contar con datos consolidados,
consistentes, actualizados, fidedignos, claros y de fcil acceso para quienes los requieran.
Chile cuenta con sistemas de informacin que presentan deficiencias que afectan
negativamente al desarrollo de la oferta y la demanda.
En general, la informacin se encuentra dispersa entre varias fuentes y muchas veces no
coinciden entre ellas.
En trminos de publicacin oportuna de datos estadsticos, Chile aparece bien avaluado,
ocupando el lugar nmero 12 en el ranking de la WEF. Sin embargo, es importante
considerar que para esta evaluacin slo se consideran 2 indicadores: las llegadas y salidas
internacionales de viajeros.30
En trminos de la exhaustividad de la informacin, Chile aparece bastante ms abajo,
ocupando el lugar nmero 28 en el ranking de la WEF.31
Por ltimo, al comparar la informacin existente en esta industria con la de otros
sectores, se establece que existe una clara oportunidad de mejora respecto a la cantidad,
profundidad y calidad de los estudios y estadsticas actuales y de sus proyecciones.
El UNWTO calcul el puntaje de cada pas basado en los datos incluidos en la edicin de octubre del 2010
del Barmetro de Turismo Mundial, considerando la suma del nmero de meses para los cuales el dato de las
llegadas y salidas estuvo disponible.
30
Considera cuanta de la informacin sobre 17 conceptos diferentes del compendio de estadsticas del Turismo
del UNWTO es publicada por los administradores pblicos de cada pas (en un periodo de 4 aos).
31
cuadro 35
Ranking: Exhaustividad
de los datos anuales de
turismo y viajes
cuadro 36
Ranking: Publicacin
oportuna mensual/trimestral
de datos de turismo
Pas Ranking entre 1 y 139
Pas Ranking entre 1 y 139
Francia
Barbados
Finlandia
China
Per
Chile
12
Chile
28
Nueva Zelanda
12
Nueva Zelanda
44
Australia
12
Argentina
58
Sudfrica
46
Bolivia
58
Colombia
46
Costa Rica
58
Per
72
Australia
75
Argentina
72
Sudfrica
85
Costa Rica
72
Colombia
113
Brasil
72
Brasil
119
Bolivia
72
Fuente: World Economic Forum The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011
41|
Estadsticas del sector

turstico.
Visin: La informacin sobre la industria ser consistente,

oportuna y til para los distintos agentes interesados en el
sector turstico.
Descripcin: Dado que existen descoordinaciones y
diferencias en las estadsticas administradas por diferentes
fuentes respecto al sector turstico, esta medida busca
generar bases de datos y estadsticas de la industria del
turismo mediante metodologas de recoleccin y medicin
previamente consensuadas por los especialistas, adems de
ampliar el alcance a nivel regional.
Al 2012, SERNATUR genera las siguientes estadsticas en
forma peridica:
1. Turistas que ingresan al pas (con apertura por

nacionalidad y paso fronterizo) Mensualmente.
Implementacin:
1. Definir los datos que son relevantes y factibles de

recolectar, medir y proveer.
2. Establecer metodologas de recoleccin y medicin de
datos.
3. Publicar estadsticas tursticas (creacin de un centro
de datos), con un sistema de informacin de fcil
manejo para el usuario, en que las distintas variables
de la industria se puedan cruzar entre s y con una
periodicidad conocida.
m e ta
Gestionar un centro de datos

estadsticos integral y de calidad.
indicador: Implementacin de
plataforma con indicadores de la
actividad turstica.
Acto r es
Res p o n sa bles
SERNATUR
/ Polica de
Investigaciones /
INE / ProChile
2. Chilenos que salen del pas (con apertura por destinos

y pasos fronterizos) Mensualmente.
3. Ingreso de divisas por turismo receptivo
Trimestralmente.
4. Egreso de divisas por turismo emisivo
Trimestralmente.
5. Flujos y hogares que realizan turismo interno
Trimestralmente.
6. Alojamiento turstico por comuna Semestralmente.
7. PIB turstico nacional (sin apertura por regin)
Anualmente.
8. Poblacin flotante Anualmente.
Se requiere implementar una plataforma con indicadores
claves de la industria en la cual se encuentre informacin
oportuna, confiable y amplio espectro. El usuario debe poder
acceder fcilmente a ella y encontrarla actualizada con una
periodicidad conocida.
Objetivo General: Proveer estadsticas confiables de la
industria turstica.
42|Modelos
predictivos.
Visin: Se contar con una plataforma para la estimacin de

las principales variables de la industria.
Descripcin: Actualmente, se trabaja en la recoleccin
y publicacin de estadsticas del turismo, sin embargo, se
detecta la escasez de metodologas de estimacin de las
principales variables. Es necesario generar modelos predictivos
que sirvan de apoyo a las partes interesadas de la industria.
Al 2012, SERNATUR genera las siguientes proyecciones:
1. Estimacin del movimiento de turistas en fechas de

mayor flujo.
2. Estimacin de llegadas anuales de turistas para
los principales mercados (sin apertura mensual)
Anualmente.
3. Estimacin de flujos de divisas anuales (sin apertura
mensual) Anualmente.
95
Lago Lanalhue, Regin del Biobo
Es relevante que, adems de trabajar en la metodologa de

las estimacines, se ample el alcance de lo proyectado y se
aumente la periodicidad de las publicaciones.
Objetivo General: Entregar proyecciones de las variables
ms importantes del turismo que sirvan de apoyo al pblico
interesado y difundirlos.
Implementacin:
1. Definir las variables cuya estimacin otorgue mayor

valor al crecimiento de la industria.
2. Establecer metodologas de estimacin.
3. Realizar proyecciones y hacerlas pblicas.
4. Promover el uso de estas estadsticas a travs de
distintos medios y plataformas.
m e ta
Realizar y dar a conocer modelos

predictivos.
indicador: Al 2013 los modelos se
encontrarn desarrollados y en pleno
funcionamiento.
Realizar proyecciones con mayor
periodicidad.
indicador: Proyecciones
de llegadas de turistas de los
principales mercados entregados
trimestralmente al 2013.
96
Acto r es
Res p o n sa bles
SERNATUR /
Subsecretara de
Turismo / INE
de prestadores de
43|Registro
Visin: La oferta turstica nacional estar registrada en su

totalidad y clasificada correctamente de acuerdo a los tipos de
servicios tursticos reconocidos por la Ley 20.423.
Descripcin: La Ley de Turismo establece que los
prestadores de servicios de alojamiento turstico y de
turismo aventura debern inscribirse en el Registro Nacional
de Clasificacin. Para el resto de los prestadores de servicio
tursticos la inscripcin ser voluntaria.
El Registro busca ordenar la oferta turstica nacional existente,
de acuerdo a los tipos de actividades tursticas reconocidas.
Se comenzar con una auto-clasificacin del prestador, se
proseguir con una inspeccin y, finalmente, una reclasificacin,
cuando sea necesario (resolucin fundada del Director Nacional
de Turismo).
Objetivo general: Contar con una oferta turstica
ordenada y permanentemente actualizada, con el fin de
mejorar la diferenciacin, promocin e inspeccin de los
servicios, fomentando el perfeccionamiento del mercado y la
competitividad del sector.
Implementacin:
SERNATUR /
Subsecretara de
Turismo / INE
1. Disear e implementar una plataforma de Registro

Nacional alojada en un sitio web de fcil acceso.
2. Promover la exigencia legal de registrarse.
3. Facilitar la inscripcin mediante capacitaciones.
m eta
Actor es
Resp on sa b les
Tener toda la oferta turstica

registrada.
3. Crear un centro de datos con las investigaciones

realizadas, de fcil acceso para los usuarios.
indicador:
1. El primer semestre del 2013
estarn registrados el 100% de
los prestadores de servicios de
alojamiento y turismo aventura.
Acto r es
Res p o n sa bles
m e ta
SERNATUR
2. 100% de la oferta de servicios

tursticos registrados al 2020.
Capacitar a travs de talleres y
presentaciones a empresas.
indicador: Al menos 1 taller
por regin al ao, en las principales
comunas donde se concentra la
oferta de servicios y al menos 15
empresas (por destino turstico)
asistirn a las presentaciones.
2. Establecer metodologas para los estudios y las

valorizaciones econmicas.
SERNATUR /
Municipios
de turismo y
44|Estudios
valoraciones econmicas de
destinos.
Visin: Chile contar con investigaciones y anlisis en

diferentes temas relacionados con el turismo, tales como
estudios de sus mercados e informacin cuantitativa de sus
destinos tursticos.
Ampliar la cobertura de los

estudios existentes, incluyendo
temas identificados para el
desarrollo del turismo que
actualmente no son analizados.
indicador: Al 2013 se
contar con estudios sobre
la cuantificacin econmica
de: la inversin en turismo, los
cruceros, los centros invernales
y el empleo.
SERNATUR /
ProChile
Difundir y dar acceso a los

estudios.
indicador: Plataforma con
indicadores de la actividad
turstica al 2013.
SERNATUR
de
45|Seguimiento
marca pas.
Visin: La marca Chile tendr un fuerte posicionamiento en

los mercados objetivos, basado en el uso eficiente y efectivo de
las estrategias de marketing.
Descripcin: Realizar estudios sobre los mercados

prioritarios para Chile, el perfil y comportamiento de sus
turistas. Esta informacin es relevante en cuanto provee
informacin valiosa para la estrategia de atraccin de turistas
extranjeros.
Descripcin: Es necesario realizar un seguimiento del

reconocimiento de la marca pas en los mercados objetivos
pues existe el riesgo de ser poco eficientes en la promocin
ante la incapacidad de medir su efectividad y reaccionar frente
a los resultados.
Adicionalmente, es necesario generar estndares de valoracin

econmica para atractivos tursticos nacionales que permitan
evaluar las inversiones en base a criterios objetivos. Esto
contribuir a impulsar el crecimiento de la inversin y facilitar
las oportunidades de negocios del sector.
La Fundacin Imagen Pas realiza, desde el 2009, estudios de

seguimiento de la Marca Chile en varios pases de la regin y
del resto del mundo: Argentina, Brasil, Colombia, Per, Mxico,
Estados Unidos, Espaa e Inglaterra. El ao 2012 se realizarn
estudios en Canad, Asia (pas por definir) y Brasil.
Entre los estudios que realiza SERNATUR, cabe destacar la

medicin de factor de ocupacin de alojamiento turstico
durante fines de semana largo, el comportamiento de turismo
emisivo/receptivo y el comportamiento del turismo interno.
Objetivo general: Lograr una medicin objetiva y

cuantitativa del reconocimiento de la marca pas en los
mercados objetivos, de manera de replicar las estrategias de
marketing que resulten efectivas y corregir las que no lo sean.
Objetivo general: Proporcionar informacin que permita

disear estrategias adecuadas para la atraccin de los turistas
y dar acceso a informacin estandarizada y comparable a
potenciales inversionistas nacionales y extranjeros.
Implementacin:
Implementacin:
2. Replantear las estrategias de promocin en aquellos

pases en que no se ha logrado posicionar la marca
adecuadamente.
1. Identificar temas y polos de atractivos tursticos

relevantes de ser estudiados / valorados.
1. Procurar que los estudios de seguimiento de marca

Chile se realicen en los mercados prioritarios y
estratgicos para la promocin turstica.
97
m e ta
Realizar y publicar el seguimiento

en los mercados objetivos
peridicamente.
indicador: Analizar los
seguimientos de marca que se
realicen en mercados prioritarios
o estratgicos y realizar los
cambios necesarios en la estrategia
promocional de dicho mercado.
Acto r es
Res p o n sa bles
SERNATUR /
Fundacin Imagen
de Chile / EPT /
ProChile
de avances
46|Medicin
de la Estrategia.
Visin: El sector pblico evaluar en forma peridica los

resultados de su gestin en el cumplimento de las metas de la
Estrategia Nacional de Turismo.
Descripcin: Resulta fundamental implementar una
herramienta de control integral para evaluar el nivel de
cumplimiento en los desafos planteados por la Estrategia
Nacional de Turismo. Se deben realizar mediciones peridicas y
comunicar sus resultados en forma pblica.
Adicionalmente, los resultados sern presentados
semestralmente al Comit de Ministros del Turismo.
Objetivo General: Evaluar peridica y objetivamente el
nivel de avance de las distintas lneas de accin de la Estrategia
Nacional de Turismo y sus respectivas metas.
Implementacin:
1. Estimar valores y medir brechas respecto a las metas.

2. Comunicar los niveles de avance.
m e ta
Medir y publicar peridicamente el

estado de avance de los planes de
accin contenidos en la Estrategia.
indicador: Posicionamiento
semestral del estado de avance a
partir del 2012.
98
Acto r es
Res p o n sa bles
Subsecretara de
Turismo
Geiser del Tatio, San Pedro de Atacama - Regin de Antofagasta
99
100 E s t r at e g i a N a c i o n a l d e T u r i s m o 2 0 1 2 2 0 2 0
Lago Peho, Parque Nacional Torres del Paine

Regin de Magallanes y la Antrtica Chilena.
| g losar io|
Glo s a r i o :
ACHET: Asociacin Chilena de Empresas de Turismo.
ACHIGA: Asociacin Chilena de Gastronoma.
ACHM: Asociacin Chilena de Municipalidades.
APP: reas Protegidas Privadas.
APROTUR: Asociacin de Profesionales de Turismo de Chile.
ASP: rea Silvestre Protegida.
ASPE: reas Silvestre Protegidas del Estado.
ATDI: Adventure Tourism Development Index (ndice de
Desarrollo del Turismo de Aventuras).
BCG: Boston Consulting Group.
Chile Valora: Organismo del Estado que certifica las
competencias laborales de trabajadores de distintas reas
productivas.
CMN: Consejo de Monumentos Nacionales.
CMT: Coordinador Municipal de Turismo.
CNCA: Consejo Nacional de la Cultura y las Artes.
Comit de Ministros para el Turismo: Organismo encargado
de asesorar al Presidente de la Repblica en la fijacin de los
lineamientos de la poltica gubernamental para el desarrollo
de la actividad turstica. Est integrado por: El Ministro de
Economa, Fomento y Turismo, que lo preside; el Ministro de
Obras Pblicas, el Ministro de Vivienda y Urbanismo, el Ministro
de Agricultura, el Ministro de Bienes Nacionales, el Ministro
Presidente de la Comisin Nacional del Medio Ambiente y el
Presidente del Consejo Nacional de la Cultura y las Artes.
CONADI: Corporacin Nacional de Desarrollo Indgena.
CONAF: Corporacin Nacional Forestal.
CORFO: Corporacin de Fomento a la Produccin.
DGAC: Direccin General de Aeronutica Civil.
DIRECTEMAR: Direccin General del Territorio Martimo y de
Marina Mercante.
EPT: Entidad chilena a cargo de la ejecucin del programa de
promocin turstica internacional.
FEDETUR: Federacin de Empresas de Turismo de Chile.
FMI: Fondo Monetario Internacional.
IATA: International Air Transport Association.
ICCA: Asociacin Internacional de Congresos y Convenciones.
IND: Instituto Nacional del Deporte.
INDAP: Instituto Nacional de Desarrollo Agropecuario.
INE: Instituto Nacional de Estadsticas.
INN: Instituto Nacional de Normalizacin.
JAC: Junta Aeronutica Civil.
Mercados Estratgicos: Mercados donde se pondrn
esfuerzos de promocin, luego de cubrir los esfuerzos en
Mercados Prioritarios. Incluyen: Canad, Italia, Holanda, Blgica,
Noruega, Panam, Costa Rica, Venezuela, Uruguay, China y
Mxico.
Mercados Prioritarios: Mercados en los que se enfocarn los
esfuerzos de promocin turstica a consumidor final. Incluyen:
Argentina, Brasil, Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Espaa,

Francia, Per, Colombia y Australia.
MMA: Ministerio de Medio Ambiente.
MOP: Ministerio de Obras Pblicas.
MYPES: Micro y pequea empresa.
OECD: Organisation for Economic Co-operation and
Development (Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo
Econmico).
OIT: Oficina de Informacin Turstica.
OMT: Organizacin Mundial de Turismo.
ONEMI: Oficina Nacional de Emergencia del Ministerio del
Interior.
OOPP: Obras Pblicas.
OSCL: Organismo Sectorial de Competencia Laboral.
PDI: Polica de Investigaciones.
PIB: Producto Interno Bruto.
PNUMA: Programa de Naciones Unidas para el Medio
Ambiente.
ProChile: Programa de fomento a las exportaciones chilenas,
dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores.
PYMES: Pequeas y medianas empresas.
RSE: Responsabilidad Social Empresarial.
Rutas Chile: Conjunto de itinerarios tursticos que rene los
elementos ms distintivos de la identidad nacional, contando
con la presencia de productos destacados de la oferta chilena y
con la existencia de infraestructura vial necesaria para realizar
un recorrido placentero.
SAG: Servicio Agrcola Ganadero.
SEA: Servicio de Evaluacin Ambiental.
SEIA: Sistema de Evaluacin de Impacto Ambiental.
SENADIS: Servicio Nacional de la Discapacidad.
SENCE: Servicio Nacional de Capacitacin y Empleo.
SERCOTEC: Servicio de Cooperacin Tcnica.
SERNAC: Servicio Nacional del Consumidor.
SERNAM: Servicio Nacional de la Mujer.
SERNATUR: Servicio Nacional de Turismo.
SNASPE: Sistema Nacional de reas Silvestres Protegidas del
Estado.
SNIT: Sistema Nacional de Coordinacin de Informacin
Territorial.
UAF: Unidad de Anlisis Financiero.
UNWTO: United Nations World Tourism Organization
(Organizacin Mundial de Turismo).
WEF: World Economic Forum (Foro Econmico Mundial).
WTTC: World Travel and Tourism Council (Consejo Mundial de
Turismo y Viajes).
ZOIT: Zonas de inters turstico.
101

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CHILE

Discurso de la subsecretaria de turismo

visIn, misIn y objetivos estratgicos

Turismo en Chile y el Mundo

ndice de Lneas de Accin

1. Posicionamiento de la marca Chile basado en experiencias.

2. Profundizacin del marketing a cliente final en mercados prioritarios.

3. Cobertura hacia mercados no tradicionales con potencial.

4. Posicionamiento de nuevos destinos y productos.

5. Posicionamiento de Chile como destino de eventos y turismo de negocios. 37

6. Posicionamiento de Chile entre sus habitantes.

7. Coordinacin de la promocin de Chile en el exterior.

8. Aumentar cobertura y profundidad de la promocin internacional.

9. Informacin turstica de calidad y de valor agregado.

10. Infraestructura para la entrega de informacin y material de apoyo.

11. Estrategia digital para potenciar la promocin de Chile

12. Prcticas sustentables en turismo.

13. Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

SUSTENTABILIDAD TURSTICA DEL TERRITORIO

14. Desarrollo turstico sustentable en reas Silvestres

15. Desarrollo turstico en reas Protegidas Privadas (APP).

16. Declaracin de Zonas de Inters Turstico (ZOIT).

17. Evaluacin ambiental del turismo y paisaje.

INTEGRACIN DE LAS COMUNIDADES

18. Promocin de la oferta turstica cultural.

19. Desarrollo y comercializacin de la oferta de turismo rural.

20. Integracin de los pueblos originarios.

21. Desarrollo de nuevos destinos y productos tursticos integrados.

22. Rutas Tursticas Chile.

23. Infraestructura de transportes.

24. Sealizacin vial.

25. Accesibilidad a personas con discapacidad y movilidad reducida.

26. Atraccin de inversiones tursticas.

27. Instrumentos de fomento a la inversin e innovacin.

28. Estacionalidad y turismo social.

29. Conectividad y competitividad area.

30. Competitividad de cruceros.

31. Plan Nacional de Seguridad Turstica.

32. Facilitacin de entrada/salida del turista extranjero a/de Chile.

33. Turismo municipal.

CALIDAD Y CAPITAL HUMANO

34. Normas de calidad turstica.

35. Promocin y fomento del Sello de Calidad Turstica.

36. Inspeccin del Sistema de Clasificacin, Calidad y

37. Proteccin al consumidor.

DESARROLLO DEL CAPITAL HUMANO

38. Mesa de Capital Humano.

39. Certificacin de competencias laborales.

40. Programa de Conciencia Turstica.

41. Estadsticas del sector turstico.

42. Modelos predictivos.

43. Registro de prestadores de servicios tursticos.

44. Estudios de turismo y valoraciones econmicas de destinos.

45. Seguimiento de marca pas.

46. Medicin de avances de la Estrategia.

FUENTE: Instituto Geogrfico Militar de Chile

FUENTE: Direccin General de Aguas

FUENTE: Asociacin Gremial de Termas de Chile

FUENTE: "Chile Tierra de Volcanes" - Wenborne, G et al.

cumbres sobre 4000 m

rea histrica de la ciudad - puerto

FUENTE: Servicio Hidrogrfico y

FUENTE: Instituto Geogrfico Militar de Chile