TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING ANTE EL NUEVO

CONTEXTO SOCIAL Y TECNOLGICO

1. UN NUEVO ESCENARIO REQUIERE UNA REDEFINICIN DEL MODELO DE

MARKETING

DE RELACIONES
VALOR DEL CLIENTE: FIDELIZACIN

CUOTA DE CLIENTE: AMPLIAR GAMA DE PRODUCTOS QUE COMPRA

ORIENTADO A PBLICOS OBJETIVO BIEN DEFINIDOS
INDIVIDUALIZACIN Y PERSONALIZACIN

GESTIN DE LAS BASES DE DATOS COMO HERRAMIENTA ESTRATGICA: CRM

COMUNICACIN INTEGRADA DE MARKETING: IMAGEN
EL MARKETING RESPONSABILIDAD DE TODOS

CANALES DE DISTRIBUCIN TRATADOS COMO SOCIOS

NUEVOS MODELOS DE DECISIN

ejemplos

1.2 APLICACIN DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS AL MBITO DEL

MK
La presencia en internet de las empresas y la venta online (COMERCIO ELECTRNICO), DAN LUGAR A LA

APARICIN DE NUEVAS PLATAFORMAS (INTERNET, EXTRANET INTRANET), para dar lugar a estas nuevas
operaciones

INTRANET: redes internas dentro de la organizacin que facilitan la comunicacin entre las distintas reas

EXTRANET: redes para comunicarse la empresa con proveedores, distribuidores

INTERNET: sistema de comunicacin que permite la conexin de millones de redes informticas en cualquier lugar del
mundo, que relacionan a los usuarios y sirven para transmitir gran cantidad de informacin

MK
online
Comercio
electrnico

Da lugar

Compraventa
electrnica

1.3 HERRAMIENTAS DEL MARKETING EN INTERNET

Creacin de una pgina web
-corporativas
-de marketing
Publicidad online: banners intersitials, pop ups
Otros: patrocinios de contenido, microsites, alianzas y programas de afiliacin, marketing viral

Creacin y/o participacin en comunidades virtuales

Utilizacin del correo electrnico

1.4 EL COMERCIO ELECTRNICO. SUS VENTAJAS

Capacidad de enfoque: acercarse y conocer al pblico objetivo

Capacidad de seguimiento y medicin: las cookies

Disponibilidad y flexibilidad: abierto 24hrs

Interactividad

2. EL CLIENTE ONLINE. TIPOS

Poco receptivos: NO quieren publicidad

Con fines profesionales: muestra inters en informacin relacionada con su trabajo

Consumidores de informacin: slo lo usan para completar informacin

Activos No generadores de informacin: son activos en las redes pero dan poca informacin
Generadores de informacin: interacta con otros usuarios y aporta info personal
Desde una perspectiva del marketing: son sensibles a las acciones de marketing en la red

No son excluyentes

Con fines personales o ldicos: un poco ms receptivos, usan internet para relacionarse

MARKETING 2.0.Y SUCESIVOS

3. EL MARKETING DIGITAL

Diseo de estrategias de comercializacin clsicas (4Ps) para su aplicacin especfica en los medios

online o digitales (adaptar las tcnicas clsicas al nuevo contexto online)Polticas de e-marketing Mix

Combinacin de las diferentes funciones,

recursos e instrumentos disponibles en la
organizacin para alcanzar los objetivos
comerciales o sociales establecidos.

2.1 POLTICAS DE E-MARKETING MIX: LAS 4PS

A) PRODUCTO
Basados en la informacin

Informticos

Asociados a estndares o marcas reconocidas

De uso habitual

De baja implicacin para el cliente

Asociados tradicionalmente a la venta a distancia

EL MARKETING DE SERVICIOS VS EL DE PRODUCTOS

Productos
Tangibles: los puedes tocar, ver, evaluar antes de
comprarlos.
Separables: se fabrican y se consumen de manera
separada y el cliente no participa en la produccin.
Homogneos: son muy parecidos o casi iguales entre
si.
No perecederos: se pueden guardar, almacenar, etc.

4Ps
el producto
el precio
la plaza (ubicacin)
la promocin

Servicios
Intangibles: no los puedes ver, evaluar, o sentir antes de
comprarlos.
Inseparables: se fabrican y se consumen a la vez y el
cliente participa en la produccin.
Heterogneos: cada servicio es diferente al otro
porque siempre depende el momento, de la persona que
lo ofrece y de la persona que lo recibe.
Peredeceros: No se pueden guardar ni almacenar
+4Ps +3
Las personas
la evidencia fsica (physical evidence)
los procesos.

B) PRECIO
Precios ms competitivos (ahorro en costes)

Ajuste del precio con los objetivos de la organizacin

Adaptacin de las polticas de precios a los objetivos de la organizacin
En funcin de los costes

En funcin de la demanda (+altos, +bajos, diferenciacin)

En funcin de la competencia

Rapidez para acciones puntuales

Nuevos mecanismos para la fijacin de precios (subasta inversa, pujas)

C) DISTRIBUCIN
Reduccin de los intermediarios

precio

Democratizacin de los mercados

Facilidad para las empresas fabricantes para acceder a ms proveedores

Optimizacin de las relaciones internas en el seno del canal de

distribucin
Tendencia hacia la globalizacin de los mercados

D) COMUNICACIN

Dar a conocer nuestro producto a travs de

Estrategia de comunicacin

Digitalizacin

Comunicacin
online
conectividad

Posibilidades

Informacin objetiva
Comunicacin fluida
Mejora el conocimiento de gustos y necesidades
del consumidor

Aumento del poder

del consumidor

Internet

Conjunto de esfuerzos de promocin a

travs de acciones de MK que la empresa u
organizacin proyecta hacia su pblico
objetivo

COMUNICACIN
Integracin en un solo medio las ventajas asociadas a la publicidad
reducido coste y capacidad de atraccin

Interactividad

Cercana
Internet

Bidireccionalidad

2.2 EL PLAN DE MARKETING DIGITAL (MTODO WEB 4S)

1. ALCANCE (scope):

2. SITIO (site)
Web

Anlisis situacin
Anlisis mercado objetivo
Concrecin de objetivos:
Vender
Servir
Hablar ahorrar
3.SISTEMA (System):
Hardware
Software
Gestin de contenidos
Mantenimiento del sistema
Pagos (dominios, soporte)

4.SINERGIA (sinergy)
Puntos de integracin entre los procesos
offline y online para aprovechar sinergias

2.2.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

Web
corporativa

Posicionamiento
en buscadores

MK
digital

Publicidad
digital

Control de
los
resultados

3. DESAFOS ACTUALES DEL COMERCIO ELECTRNICO

Hay sectores de actividad con menor propensin a la integracin online

(negocio tradicional)
Ausencia de confianza de los usuarios en los pagos digitales

Resolucin de problemas logsticos

Seguridad digital

3.1 CONFIANZA EN LOS MEDIOS DE PAGO ELECTRNICOS

Desconfianza de los usuarios a dar informacin confidencial

La informacin en internet va muy rpido y a pesar de haber miles de transacciones

electrnicas diarias slo se dan a conocer los fraudes

3.2 PROBLEMAS DE CARCTER LOGSTICO

Para distribuir productos de venta online:
Adaptacin de las caractersticas del producto a la necesitad de distribucin a

travs de pedidos, habitualmente individuales

Ajuste de la capacidad productiva a un previsible aumento de la demanda

Adecuacin de la poltica de almacenamiento de la organizacin a un mercado de

mayor tamao
Redefinicin de los canales de distribucin
Consideracin de la incorporacin de servicios aadidos en la cadena de

distribucin

3.3 SEGURIDAD DIGITAL

Desde la perspectiva de las organizaciones
Integridad de datos
Seguridad

Desde la perspectiva del cliente

Confidencialidad de datos
Desconfianza en los medios de pago

ACTIVIDADES

Resumen Plan de MK
En qu consiste el social media marketing?
Practica: Miguel Prez

Cuestionario

Miguel Prez quiere activar un plan de MK digital para relanzar su comercio online, dedicado a la venta de bombilla de bajo
consumo. La empresa se llama bombillas Prez S.L. y la direccin www.bombillasperez.es. La web lleva un ao sin actualizarse por lo

que los datos que facilita son bastante antiguos. Tambin la manejabilidad es incomoda , ya que fue el mismo quien la dise.
Tampoco dispone de ningn sello de confianza y solo ofrece la posibilidad de pagar las compras contra reembolso. La poltica de
privacidad y la forma de envo no aparecen expuestas en a pgina. Con la puesta en marcha del plan de marketing digita, Miguel
pretende dirigirse a usuarios particulares y a tiendas tradicionales de nivel nacional, as como fidelizar a los clientes actuales.
Cuestiones:
1. Cmo aplicar Miguel los pasos del plan de marketing digital?

2. Qu debera cambiar en la pgina web?

3. Qu programas de fidelizacin podra usar con los clientes?
4. Qu medios de pago deberan aparecer?
5. Le daras algn otro consejo Cul?