Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
esde el comienzo del actual proceso de transformacin del sistema de distribucin comercial espaol, all por los aos sesenta y primeros setenta, diversos autores hemos
tratado la situacin de los Mercados
Municipales Minoristas y de su viabilidad futura desde distintos enfoques metodolgicos. El tema es ya antiguo y lo
que llamamos situacin actual de los
Mercados Municipales debiera coincidir
con las anticipaciones que desde entonces venimos haciendo unos y otros;
si es que nuestros pronsticos eran
acertados.
Parece, por tanto, un buen momento
para hacer balance de las ideas desarrolladas hasta ahora y de las actuaciones
realizadas en los Mercados Municipales,
y determinar qu cosas podemos continuar diciendo y de cules deberamos olvidarnos, as como evaluar el resultado
Distribucin y Consumo 13
SEPTIEMBRE-OCTUBRE 2001
CUADRO N 1
DATOS
PREDOMINA LA COMPETENCIA
MONOPOLSTICA
2. CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
ESTILOS DE VIDA.
3. GLOBALIZACIN E INTERNACIONALIZACIN
FRAGMENTACIN DE LA PRODUCCIN.
EFECTO DESBORDAMIENTO.
CONCENTRACIN DE GRANDES
ALCANZA EL 24,04%.
ORGANIZACIONES.
4. EMPLEO EN EL COMERCIO
DISMINUCIN EN UN 15% DE NO
ASALARIADOS EN EL PERODO 1991-97.
AUMENTO DEL 18 AL 40% DEL EMPLEO
TEMPORAL EN EL PERODO 1987-1995.
5. DESLOCALIZACIN
o; por la implantacin de nuevas empresas, entre las que se encuentran corporaciones multinacionales; y, finalmente, por
la aparicin de nuevas figuras de la distribucin, como las centrales de compra paneuropeas o gestionadas a travs de Internet, y por la constitucin de los canales de distribucin como organizaciones
en red.
Adems, la evolucin de estos factores
se produce con gran rapidez relativa, lo
que permite caracterizar de turbulentos a
los mercados de distribucin minorista.
Hay que aadir an una cuestin ms
para caracterizar la situacin actual de
los Mercados Municipales. Se trata de la
nueva configuracin de las ciudades que,
Distribucin y Consumo 14
SEPTIEMBRE-OCTUBRE 2001
GRFICO N 1
Elemento
clave
E L
ciales competitivas a los centros comerciales privados. Lo que adquiere una particular importancia cuando se trata de un
comercio para el que la proximidad es
una caracterstica fundamental. Y ello,
tanto para los comerciantes como para
los propios consumidores.
En este entorno turbulento y polimorfo,
la evolucin del pequeo comercio tradicional de productos de alimentacin en
fresco, del que se compone principalmente la oferta de los Mercados Municipales, se caracteriza por:
El estrechamiento de su mercado, debido a la reduccin de la participacin del
gasto de los consumidores en la compra
de estos productos para su consumo en
el hogar.
Paulatina reduccin de su cuota de
mercado, a pesar de mantener an una
importante participacin en el mercado y
de que la cada de su cuota no ha sido, ni
mucho menos, tan grave como la de
otros establecimientos tradicionales.
PENSANDO EN LA RESPUESTA
DE LOS MERCADOS MUNICIPALES
De las cinco razones mas frecuentes para aplicar el enfoque mrketing, sealadas por Kotler y otros (2000; pg 26),
los Mercados Municipales presentan
cuatro de ellas claramente y en muchos
casos tambin la quinta y ltima de estas razones. Las cuatro primeras, declive de las ventas, crecimiento lento,
cambio en los patrones de consumo y
competencia creciente ya han quedado suficientemente sealadas y no conviene insistir ahora ms en ello. La quinta razn argumentada por estos autores, gastos crecientes de mrketing,
E N F O Q U E
Empresa
E L
Mercado
Medios
Productos
E N F O Q U E
Fines
V E N T A S
Promocin y
ventas
Beneficios a
travs de las
ventas
M A R K E T I N G
Necesidades de
los
consumidores
Mrketing
coordinado
Beneficios a traves
de la satisfaccin
del consumidor
Distribucin y Consumo 15
SEPTIEMBRE-OCTUBRE 2001
CUADRO N 2
HOGARES
UNIPERSONALES
HOGARES
UNPERSONALES
ESPAA
3,16
13,40
40,60
2,57
26,30
26,20
FUENTE: INE.
CUADRO N 3
CLASIFICACIN DE LOS
HOGARES EN ESPAA
DENOMINACIN
PREVISIN
2005 (%)
JVENES INDEPENDIENTES
7,5
JVENES PAREJAS
CON DOS SUELDOS
4,0
12,2
17,7
16,2
12,5
DESEMPLEADOS
5,0
4,9
11,3
ANCIANOS/AS SOLITARIOS/AS
TOTAL
8,4
100,0
CATEGORAS DE COMPRADORES
Desde 1970 se han producido grandes
cambios en Europa en los niveles de fecundidad de la poblacin. En 1970 la
mxima fecundidad se presentaba en
los pases del sur, Irlanda, Francia, Holanda y Reino Unido y los mnimos niveles en los pases nrdicos y del centro
de Europa. Actualmente la mnima corresponde a algunos pases del sur, como Espaa y Grecia, y del centro de Europa, y los mximos a los pases nrdicos, Holanda y Reino Unido, siendo Irlanda el pas con mayor reduccin de la
misma, seguido de Espaa y Portugal.
El citado factor junto con el aumento de
la esperanza de vida llevan a plantear un
envejecimiento de la poblacin que en al
ao 2010 puede llevar a 55 millones de
personas mayores de 65 aos frente a
los 43 millones de 1985. Esto comporta
cambios en la renta disponible de esta
poblacin y una mayor fidelidad al establecimiento, la marca y los servicios (incluyendo la proximidad).
En lo relativo a la composicin de los
hogares se puede observar en el cuadro
n 2 la diferencia existente entre Espaa
y la media de la Unin Europea.
Por otra parte el 48,69% de los hogares estn compuestos, en Espaa, por
parejas con hijos, lo cual revela el mayor
componente familiar de nuestro pas.
Una clasificacin ms especifica, que
incluye la situacin socioeconmica se
ofrece en el cuadro n 3 (en la perspectiva del ao 2005).
MOMENTOS DE COMPRA
Algunas de las categoras de compradores se comportan de forma infiel, siendo habitual que los consumidores utilicen dos o tres establecimientos de distinto formato para la compra del mismo
tipo de productos, en funcin precisamente de la situacin de compra.
Este fenmeno queda reflejado en el
cuadro n 4, en el que se han recogido
las distintas situaciones de compra, fundamentalmente para productos de alimentacin. Una primera interpretacin
del cuadro n 4 indica que los consumi-
Distribucin y Consumo 16
SEPTIEMBRE-OCTUBRE 2001
CUADRO N 4
MERCADOS MUNICIPALES.
HIPERMERCADOS.
GRANDES SUPERFICIES DE ALIMENTACIN.
SUPERMERCADOS DE BARRIO.
HIPERMERCADOS.
GRANDES SUPERFICIES DE ALIMENTACIN.
CENTROS COMERCIALES.
MERCADOS MUNICIPALES.
TIENDAS DE DESCUENTO.
SUPERMERCADOS DE BARRIO.
TIENDAS DE DESCUENTO.
TIENDAS DE CONVENIENCIA.
SUPERMERCADOS PEQUEOS.
TIENDAS DE 24 HORAS.
TIENDAS DE GASOLINERA.
SUPERMERCADOS EN EL CENTRO DE LAS CIUDADES.
SUPERMERCADOS PEQUEOS.
TIENDAS DE ULTRAMARINOS.
TIENDAS ESPECIALIZADAS.
GRANDES ALMACENES.
COMERCIO ELECTRNICO Y VENTA POR CORREO.
PRODUCTOS DE IR DE COMPRAS
Y DE MARCA NOTORIA.
CENTROS COMERCIALES.
ESTABLECIMIENTOS ESPECIALIZADOS.
GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS.
PARQUES DE FABRICANTES.
Distribucin y Consumo 18
SEPTIEMBRE-OCTUBRE 2001
CUADRO N 5
EL NUEVO CONSUMIDOR
ELEMENTOS DETERMINANTES EN
LOS HBITOS DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
Distribucin y Consumo 21
SEPTIEMBRE-OCTUBRE 2001
Distribucin y Consumo 22
SEPTIEMBRE-OCTUBRE 2001
conizar aqu la necesidad de mejorar la informacin sobre los Mercados Municipales, actualizando estudios anteriores y
creando series de datos que permitan conocer la situacin y evolucin de los Mercados Municipales, y el resultado de las
inversiones dedicadas a ellos.
JAVIER CASARES RIPOL
Catedrtico de Economa Aplicada
Universidad Complutense de Madrid
ALFONSO REBOLLO ARVALO
NOTAS
(1) Casares, J. y Rebollo, A. (2000). Distribucin Comercial. 2 edicin. Ed. Civitas, Madrid.
BIBLIOGRAFA
CASARES, J. y REBOLLO, A. (2000). Distribucin Comercial. 2. edicin. Civitas, Madrid.
KOTLER, P., CMARA, D., GRANDE, I. y CRUZ, I.
(2000) Direccin de Marketing. Edicin del Milenio. 10. edicin. Pearson Educacin, S.A.
Madrid.
1/2
PUB
HORIZONTAL
ANGEL MIR