Examen Taller Plan de Marketing

Taller Plan de Marketing
Escuela de Administracin y Negocios

Ingeniera en Marketing
Taller plan de Marketing

Exmen
Integrantes
Christian Varela
Patricio Peailillo
Jorge Molina
Mauricio Carmona
Profesor
Alex Riquelme
2015, Sede Antonio Varas
1

ndice
Introduccin mercado.................................................................................................................... 4
Introduccin a Concha y Toro.......................................................................................................... 5
PESTA........................................................................................................................................ 6
-Poltico:................................................................................................................................... 6
-Econmico:.............................................................................................................................. 6
-Social:..................................................................................................................................... 6
-Tecnolgico:............................................................................................................................. 7
-Ambiental:............................................................................................................................... 7
3 cambios, dentro de las variables econmicas y sociales que mayor impacto producen al plan de
marketing.......................................................................................................................................... 7
Anlisis de todas las variables controlables de la empresa y su relacin con los factores externos............8
Variables detectadas que podran afectar de manera gradual los ambientes internos y externos de la
empresa........................................................................................................................................... 8
Anlisis mercado Nacional........................................................................................................... 10
Gamas y lneas de productos de la marca................................................................................... 11
FODA ponderado........................................................................................................................ 12
Objetivos estratgicos.................................................................................................................. 13
Objetivo general plan del Plan de Marketing.................................................................................... 13
2

Objetivos de venta...................................................................................................................... 14
Producto................................................................................................................................. 14
Precio.................................................................................................................................... 14
Plaza...................................................................................................................................... 14
Objetivos Mix-Promocional........................................................................................................... 15
Estrategias sobre factores incontrolables........................................................................................ 16
Premium................................................................................................................................. 16
Masivo................................................................................................................................... 17
Transversales.......................................................................................................................... 17
Cadena de Valor...................................................................................................................... 18
Actividades de Apoyo:.............................................................................................................. 18
Actividades Primarias............................................................................................................... 19
Situacin de la Empresa respecto a las polticas..........................................................................19
Foco Tctico en funcin a los cambios del mercado.........................................................................21
Proyeccin de ingresos, mnimos cuadrados...................................................................................22
Grfico de ventas (valor en MUSD)................................................................................................ 23
................................................................................................................................................. 23
Presupuesto............................................................................................................................... 24
Carta Gantt................................................................................................................................ 26
Control...................................................................................................................................... 27
Conclusin................................................................................................................................. 28
3

Fuentes y anexos........................................................................................................................ 29
Introduccin mercado
4

La vitivinicultura es una zona de un gran dinamismo en Chile, en tiempo de produccin, exportaciones y
generacin de empleos, tambin en integracin de nuevas variedades, creaciones de productos de mejor
calidad
situacin
de
productos
en
mercados
nuevos
especializados.
Tomando en cuenta las condiciones peculiares de clima y suelo que presentan los valles vitivincolas del pas,
con la eleccin de cepas adecuadas y el trabajo profesional de los especialistas, esta industria se ha
caracterizado de manera creciente por la produccin de vinos de alta calidad, que han sido la base de la
vitivinicultura de exportacin. Los vinos chilenos han guiado el desarrollo exportador del pas desde hace
aos, ayudando a reforzar la imagen de Chile como proveedor de productos agrcolas de calidad y
contribuyendo as a abrir camino a otros productos de la agricultura. Segn cifras de 2004, Chile se sita en el
lugar nmero 11 entre los principales productores de vino, con una elaboracin equivalente al 2,1% del
volumen producido en el mundo. Ese mismo ao, sus exportaciones representaron el 6,15% del total
exportado en el mundo, lo que ubica a Chile en el lugar nmero 5 entre los pases exportadores y declara la
orientacin exportadora de su industria vitivincola (Organizacin Internacional de la Via y el Vino, 2004).
Actualmente, las exportaciones chilenas de vino dan origen al 1,7% del valor total de las exportaciones del
pas (cifras 2006). As, los vinos ocupan el quinto lugar entre los distinguidos productos (agrupados) de la
exportacin chilena, despus del cobre, el molibdeno, el salmn y la celulosa.
Introduccin a Concha y Toro

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Concha y Toro aspira a ser una de las marcas globales que lideren la industria vitivincola mundial.
Actualmente, Concha y Toro es el principal exportador de vinos de Latinoamrica y una de las marcas
vitivincolas ms importantes a nivel mundial, con presencia en ms de 135 pases. Una empresa global, que
une tradicin e innovacin y afianza su compromiso con el consumidor para entregarle la mejor calidad y
experiencia en vinos.
Su filosofa de trabajo agrcola-enolgica est orientada a la calidad en todo el proceso productivo y a
rescatar las caractersticas propias y distintivas de cada origen especfico.
La diversificacin de suelos y
climas le ha permitido la mayor diversidad de variedades de la industria chilena, lo que unido a una profunda
dedicacin por el viedo e investigacin permanente ha logrado determinar los mejores climas y suelos para
cada variedad, dando por resultado vinos que suman exitosa crtica internacional.
El nacimiento de C y T se remonta a 1883, ao en el cual el empresario y poltico Melchor Concha y Toro
encarga cepas francesas de la regin de Bordeu, y planta las primeras vides en Pirque y Valle del Maipo. En
1892, despus del fallecimiento de Don Melchor, su hijo, Juan Enrique Concha Subercaseaux asume como
gerente general. En 1993 se transforma la via en Sociedad Annima (S.A.), y en este mismo ao se crea la
filial Via Cono Sur con el propsito de alcanzar nuevos segmentos de mercado (segmento medio). En 1994
C y T se convierte en la primera via del mundo en transar sus acciones en la Bolsa de Nueva York. La
recaudacin de 53 MM USD le permiti continuar con su plan de expansin (adquisicin de viedos,
renovacin tecnolgica y desarrollo de nuevas lneas de vino). En 1996 crea la filial Trivento en Mendoza. En
1997 se implementa una estrategia joint venture en la cual participa Via C y T junto a Via Barn Philippe de
Rothschild (de la empresa Constellation) creando as, la Via Almaviva enfocada en vinos de calidad superior.
El ao 2001 abre una filial de comercializacin y distribucin propia en Reino Unido, estrategia que le ha
servido para posicionarse fuertemente en este mercado. Finalmente el ao 2007 logra un acuerdo comercial
con Via Canepa, adems de crear una nueva filial (Via Maycas en el valle de Limar). Actualmente la
empresa cuenta con 7.810 hectreas plantadas (6.853 en Chile y 957 en Argentina), presenta un patrimonio
de 222.715 MM pesos, posee activos totales de 393.905 MM pesos y una utilidad neta del ltimo ejercicio de
34.058 MM pesos (con un incremento de 96% en relacin al ao 2006). Concha y Toro mantuvo la estrategia
de segmentos en todos los mercados de vino, pero incorpor ms calidad en sus productos de manera de
diferenciarse y lograr una mejor rivalidad competitiva. La segmentacin denota una clara estrategia: Lograr ser
siempre una marca Premium siendo indiferente el nicho de mercado (ABC1, C2, C3, D) en el que se
encuentra. El mercado Meta, depende del enfoque propio del producto analizado.
PESTA
6

-Poltico:
* El Decreto Supremo de Agricultura N 464: que establece todas las normas sobre zonificacin vitcola del
pas y denominaciones de origen. Constituye un estatuto especfico de comercializacin, de enorme
trascendencia.
* La Ley 19.925 sobre expendio y consumo de bebidas alcohlicas, que, como su nombre lo indica, regula
todo lo relacionado con patentes, locales, expendio y materias similares.
* La Ley 18.455: fija normas sobre produccin, elaboracin y comercializacin de alcoholes etlicos, bebidas
alcohlicas y vinagres.
-Econmico:
Identificado en todo el mundo como un precursor en trmino de ventas en Latino Amrica, Chile ha aprobado
innumerables acuerdos de libre comercio (TLC). As mismo, en forma sistemtica, el pas ha disminuido sus
aranceles, gracias a una poltica comercial abierta y al acelerado crecimiento de la economa en la ltima
dcada, los empresarios y los consumidores nacionales pueden adquirir, ahora ms que nunca, una mayor
gama de productos importados. La ley chilena ha garantizado a los inversionistas extranjeros un trato claro,
coherente y no discriminatorio, lo que propicia la inversin. En los ltimos treinta aos, de los
aproximadamente US$ 52.000 millones netos ingresados como inversin extranjera directa a Chile, el sector
que ms recibi esa inversin fue la minera (34,7%), seguido por los servicios (21, 8%); electricidad, gas y
agua (17, 9%);industria (12, 8%) y transporte y comunicaciones (8,9%). (Fuente Pro Chile).
-Social:
Los ciudadanos de Latinoamrica son a nivel mundial, los que ms utilizan sus excedentes en la compra de
nueva tecnologa, en entretenimiento fuera del hogar, en mejoras de viviendas y decoracin y los que ms
pagan deudas, menciona Areadelvino.cl; Lo que se ve reflejado tambin en la opinin de un Sommelier
chileno profesional que habla sobre la tendencia de los compatriotas a beber vino entendern claramente el
pauprrimo consumo en Chile, donde escasamente superamos los 17 litros per cpita (Argentina consume
cerca de 38 litros y el mximo lo tiene Luxemburgo con cerca de 55). Tambin menciona Lo peor de todo es
que adems de consumir poco, somos pocas personas (slo Buenos Aires cuenta con el mismo nmero de
habitantes que todo Chile), lo que hace que adems el consumo general en litros sea una cifra nfima para los
productores nacionales a la hora de buscar negocios alternativos a las exportaciones.
-Tecnolgico:
7

El vino chileno siempre se ha caracterizado por una buena calidad, constante y a un precio razonable, lo que
lo ha posicionado como el pas lder en negocios vitivincola del nuevo mundo. La incorporacin de
tecnologa ha permitido mejorar la calidad ao tras ao, lo que se ha traducido en mayores precios en el
mercado internacional. Esto conlleva un uso ms avanzado de suelos y una utilizacin ms responsable de
los mismos, junto con la implementacin de energas renovables y el uso de combustibles biolgicos y nuevos
sistemas de regado.
-Ambiental:
ISO 14001(Norma de Gestin ambiental): Ordena el cumplimiento de las obligaciones formales y
materiales exigidas por la legislacin medioambiental aplicable y vigente, reduce los costes productivos al
favorecer el control y el ahorro de las materias primas, la reduccin del consumo de energa y de agua, y el
aprovechamiento y minimizacin de los residuos. Facilita el aumento de la cuota de mercado y el incremento
de los mrgenes comerciales, al mejorar la imagen comercial de la empresa.
3 cambios, dentro de las variables econmicas y sociales que mayor impacto producen al plan de
marketing.
*Podemos ver un cambio en la variable econmica , en relacin a que el consumidor podr accedes de
manera ms fcil a productos importados, debido al tratado de libre comercio que Chile ha llevado a cabo,
pudiendo verse afectado de forma directa lo que es CyT, respecto a la alta competencia en producto que
ingresa a nuestro pas.
*Otro cambio que produce dentro del plan de marketing, en lo que es la variable social, es lo poco que se
consume vino a nivel nacional (Chile), en relacin a pases vecinos como lo son Argentina, es decir, que la
tendencia en nuestro pas es demasiado baja, lo cual es un punto a considerar al momento de llevar a cabo
nuestro plan de marketing.
*Continuando con la variable social, en chile al ser pocos habitantes y estos habitantes optan por realizar
o comprar otras cosas, es que el productor nacional, en este caso de vinos, opta por buscar otras alternativas
de venta de estos, y as continua la desaceleracin en la venta de la industria vitivincola.

Anlisis de todas las variables controlables de la empresa y su relacin con los factores externos.
Existen factores muy importantes que participan en el funcionamiento que realiza una empresa vitivincola
como sus actividades e intervenciones, en las cuales podemos encontrar las siguientes como las mas
relevantes frente a las variables externas que son ms fciles de controlar y que estn al alcance de la
empresa en su oportuna modificacin.
-Producto: La empresa decide que especificaciones cambiar, modificar o innovar frente a su propio
producto de manera inteligente como la forma, el tamao, color, etiqueta y sabor.
-Precio: Es un factor relevante en la compaa debido que el productor establece el precio de venta del
producto, tomando en cuenta el costo de produccin de cada unidad y el margen de utilidad que este genera.
-Promocin o publicidad: Este elemento le da la decisin a CYT que medio publicitario utilizara y la promocin
que establecer para cautivar a los consumidores.
-Canal de distribucin: Circuito a travs del cual CYT pone a disposicin de los consumidores los
productos para su respectiva adquisicin. El no tener un lugar propio de venta por CYT, lo obliga a mantener
sus productos en vinotecas, supermercados y botilleras para lograr llegar a distintos segmentos.
Variables detectadas que podran afectar de manera gradual los ambientes internos y externos de la
empresa
Lo que puede afectar de manera gradual a nivel interno es, optar por un envase adecuado y acorde a nuestro
target que est enfocado nuestro producto, es decir, ir acorde a cada segmento, si no es as, perderemos todo
el esfuerzo de marketing llevado a cabo.
Cuando hablamos de ambiente externo, cabe recalcar, que al no tener un lugar propio para comercializar
nuestros vinos, es que debemos ser precavidos a la hora de elegir en donde debemos optar por llevar
nuestros productos, para que cada lnea de producto, est de manera ptima en cada punto de venta a nivel
nacional.
Otro ambiente interno relevante, es la colocacin de precio, es decir, debemos optar por un precio ptima para
nuestra empresa, pero sin dejar de a la vez, llevar un riguroso estudio de mercado, para ver lo que es
tendencias y especficamente la competencia de cada producto que CyT comercializa.
Ciclo de vida en el que se encuentra la demanda global del producto

9

-De esto se infiere que el mercado est alcanzando su peak con las nuevas tendencias hacia la
complementacin gourmet, especializaciones de Sommeliers, y la nueva ola de productores jvenes y vias
independientes.
El crecimiento es lento, pero muy estable en el tiempo, esto se manifiesta en una curvatura casi nula pero muy
extensa en su longitud, el decrecimiento en el valor del mercado es ms bien mnimo y no representa una
gran influencia en compras posteriores, ni en el valor intrnseco que el producto tiene para el comprador.
Sin embargo, es necesario innovar en variedades, formatos, y formas de venta para mantener este
crecimiento; pero de cualquier forma, cualquier cambio generado por variables externas ser de corto impacto
y fcil amortizacin, debido a la forma de producir la materia prima necesaria para la produccin de un buen
vino (periodos de 2 aos en caso de varietal, y cosechas que sirven como stock guardado por 5 aos o ms,
sin transformarse en mermas).
Anlisis mercado Nacional

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Durante los ltimos aos el sector vitivincola ha reflejado grandes cambios en la produccin de vinos, dado
por la amplia oportunidad del mercado nacional, este est compuesto por Concha y Toro, Santa Rita, San
Pedro, Santa Carolina, Tarapac y Cnepa; el cual tiene la siguiente participacin de mercado de cada
empresa que compone la industria
FODA Concha y Toro

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-Fortalezas
-Concha y Toro es una marca bien posicionada en chile y el mundo, su percepcin como imagen de marca
global es excelente calidad a los mejores precios la que ha jugado como factor primordial en el
posicionamiento de Chile como un gran pas conductor y productor de vino, gracias a su alto nivel de
produccin se consigue una excelente relacin de precio vs calidad debido a distintos factores, entre ellos la
economa
de
escala,
la
afinidad
climtica
con
la
actividad
vitivincola
Tambin tiene como fuerte, la penetracin en mercados complicados e inestables, esto junto a su larga
trayectoria la han perfilado como una empresa slida, segura, y rentable. Considerando que poseen una
destacada
cartera
de
clientes,
tanto
nacional
como
internacional.
-Oportunidades
Empleos, la actividad agraria y vincola genera ms de 40.000 puestos de trabajo, y permite que Concha y
Toro sea reconocida socialmente. Tambin existe una oportunidad con la apertura de nuevos mercados
externos (Europa, EE.UU, Asia). Otro factor es el aumento en el consumo del vino, y la tecnologa que se usa
en la produccin del mismo, como una lnea de produccin trada desde Italia con una capacidad Nominal de
12.000
botellas
por
hora,
diseada
para
grandes
lotes
de
producto.
-Debilidades
El fuerte aumento de la demanda ha llevado a Concha y Toro a verse en la necesidad de invertir en viedos
extranjeros, las que no cuentan con la calidad, cualidad y caractersticas que posee la tierra Chilena (Rica en
minerales y aislada de grandes plagas, debido a la geografa propia de nuestro pas). Obteniendo como
resultado un vino de cualidades distintas e inferiores frente a las producidas anteriormente en Chile, stas
ltimas fueron las que han llevado a Posicionarse a la Marca CyT. Otra debilidad es la capacitacin de
temporeros, que muchas veces no tienen la condicin y el conocimiento para el mercado vincola.
-Amenazas
Nueva ley de alcoholes, enfocada en los jvenes para prevenir y desincentivar su consumo; Tambin son
amenazas los productos sustitutos que ofrecen un mejor precio, por lo tanto conllevan una disminucin de las
ventas en los mercados populares. El calentamiento global y la evolucin del clima, es probable que las
condiciones que son propicias para el cultivo del vino, en un tiempo ms ya no lo sern
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Gamas y lneas de productos de la marca
13

FODA ponderado.
14

Objetivos estratgicos
Aumentar la lnea varietal en dos productos adicionales para poder llegar a ms segmentos de forma
nacional y latinoamericana aumentando la participacin de mercado vinos varietales en un 5% en un
periodo de un ao.
Posicionarse como un referente de los Vinos nacionales liderando la tendencia en aumento de la

cultura vitivincola en Chile, tomando como indicadores la presencia en revistas especialistas en el
rubro sobre las cinco menciones trimestrales durante el 2016
Desarrollar un producto ultra Premium que reafirme la presencia de marca apuntando a un mercado de
lujo. Desarrollndolo de forma limitada (500 unidades) y que se vendan dentro del primer semestre del
2016.
Objetivo general plan del Plan de Marketing
1) Aumentar la penetracin y alcance de nuestros productos en el mercado nacional, junto con crear valor
de marca en las gamas medias, a travs de la complementacin con la cultura culinaria y vitinvincola,
con el objetivo de aumentar la participacin de mercado en segmentos medios/varietales en un 5%
respecto al periodo anterior.
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Objetivos de venta
Producto
1) Potenciar variedad media de Varietales, aumentar en un 5% las ventas de este segmento
2) Crear un nuevo producto en el nicho Ultra Premium, con el objetivo de aumentar la cuota de mercado
de este segmento en un 3%
Precio
1) En los segmentos superiores, se busca buscar una percepcin de calidad superior, es por esto que el
precio de nuestro segmento ultra Premium, se ver estandarizado por formato y presentacin. Se buscar
mantener los precios fijos y sin movimiento entre cosechas.
2) En los segmentos Medios y bajos se aplicar una estrategia en favor de los BOGOF (buy one get one free),
en pro de establecer una estrategia de Cross Selling con los productos complementarios en el mbito de la
gastronoma y cultura vitivincola nacional.
Plaza
1) Se buscar establecer puntos de contactos diferenciados segn la gama de productos; En segmentos

medios y bajos se busca masividad. En altas y Premium se busca exclusividad, es por esto que la lnea
Premium y ultra Premium se encontrar solo en plazas especficas y puntos especializados, como La Casa
del Vino, Santiago Wine Club, y BB vinos, entre otras.
2) En las gamas populares y ms econmicas se busca masividad en la llegada al cliente final, es por esto
que se busca reforzar los canales de distribucin de CyT, en pro de llegar a los pequeos distribuidores y
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almacenes de barrio, con material POP para cada plaza. Se busca aumentar la cobertura geogrfica en un
10% dentro de los territorios con densidad urbana ms importantes del pas.
Objetivos Mix-Promocional
El mix de promocin tiene como objetivo aumentar la llegada orgnica y la expansin viral de nuestra
publicidad de nuestros productos y promociones.
Publicidad
Se implementar publicidad potenciando los canales y herramientas ya existentes,

tales como la campaa en conjunto con el club Manchester United, la polivalencia en
comidas del Casillero del Diablo, y su muestra con nuevos recursos audiovisuales
propios del Cine y la TV
Promocin de
Implementacion de BOGOF, casillero del diablo, se proyecta y busca un aumento en
Ventas
5% en ventas generales, independiente del canal
Relaciones
Becas de estudios tanto tcnicos como universitarios con distintas instituciones,
Pblicas
(Fundacin Eduardo Guilisasti Tagle, Escuela Agrcola Las Garzas, Fundacin Juan
Pablo II). Se busca una mejora en la imagen de Marca
Marketing
Se atacar la venta personal a travs del segmento Premium y ultra Premium, a
Directo
travs de Blind Tastings, los mismos recorridos por las vias y referencias para
clientes antiguos en nuestra base de datos.
Merchandising
Se destaca el uso de material POP, y su integracin a los nuevos puntos de venta en

barrios y sectores populares del pas (Incorporacin de material POP de acuerdo a
la distribucin), Se busca un aumento del 10% en la llegada y aumento de los
puntos de distribucin.
A travs de estas medidas y objetivos se busca una eficiencia en distribucin e implementacin de

promociones. Debido a la divisin de gamas que posee Concha y toro en su lnea de productos, es que es
necesario optar por diferentes estrategias segn su valor dentro de la Linea. Es el caso que mientras ms
bsica es la gama ms masivo ser su enfoque de distribucin y ventas, debido a que la venta por volumen
es la espina dorsal de este segmento; En el caso de las lneas medias se da el fenmeno de un consumo
masivo pero ligeramente especializado, es por esto que se debe atacar con tcnicas de Cross Selling y
BOGOF; En las lneas altas es necesario optar por otra arista totalmente diferente, es decir establecer
movimientos de Marketing directo y acciones BTL en pro de cautivar a un cliente muy informado, que sabe lo
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que compra, y que busca la exclusividad mxima, junto con un nivel adecuado de especializacin de producto
y precio.
Estrategias sobre factores incontrolables

Se deben sealar que los objetivos estn en base a dos enfoques principales: Premium y Masivo. Donde
por separados tienen problemticas propias y juntos problemticas transversales que pueden afectar de forma
significativa el desarrollo del plan de marketing.
Premium
La calidad de los vinos Premium es el atributo ms importante para su venta. En el caso de Concha y Toro
su imagen de vinos Premium est bien posicionada, con un anterior plan de marketing que ha logrado
posicionarlo como un referente a nivel internacional de calidad/precio positivamente posicionado. En cambio la
seccin ultra Premium es menos conocida, a pesar de su buen posicionamiento nacional.
Se debe sealar en este punto que la calidad depende directamente de los terrenos donde se cosecha la
uva y que estos terrenos suelen ser muy reducidos (por su cuidado, exclusividad y riqueza de suelo) sin
embargo un factor al cual todas las vias, con sectores Premium-ultra Premium, siempre estn en riesgo son
las plagas y las sequias. Esto como factor ambiental suele ser incontrolable, sobre todo las sequias. Por lo
que como estrategia se tomaran las siguientes medidas:
Fomentar ms el control de plaga, con continuo monitoreo no solo en el rea de cosecha sino en los
terrenos cercanos a esta con instrucciones y capacitaciones constante a los trabajadores en dichas
bodegas donde se haga el proceso de elaboracin.

En caso de sequa, evaluar la posibilidad de trasladar la produccin Premium a sectores donde,
ambientalmente, no se vea muy afectado. Con estudios histricos de tiempo y clima.
Por otra parte para fomentar el desarrollo de la marca Premium y su reconocimiento a nivel nacional se
realizaran las campaas de marketing directo, sobre todo Blind Tasting, en reconocidos hoteles de lujo en la
capital, donde se identificara a travs datos recopilados por los distribuidores donde se realiza la venta, a los
clientes que prefieren y compran ms vinos de categora Premium. Con estos datos se realizara una serie de
catas a ciegas verticales (de menos a mayor calidad, siempre dentro de la categora Premium a ultra
Premium) para posicionar positivamente la imagen de excelencia por Concha y Toro.
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Masivo
Si bien Concha y Toro es el principal exportador chileno de vinos al mundo, por lo que se infiere que el
volumen es u espina dorsal, tambin la imagen marca un punto decisivo en la decisin de compra. Pero el
principal problema de la lnea orientado al pblico masivo (y de todas las empresas de vinos orientadas a este
pblico) es que su producto se vuelve indiferenciado y commoditie. Factor que es difcil de controlar en el
ltimo extremo de la amplitud; Clos de Pirque, Tocornal, Cooler si puede generarse un margen de accin para
los varietal y bi-varietal; Sunrise, Santa Emiliana y Frontera. Para esto se tomara la siguiente estrategia
Para mantener siempre diferenciados los productos a las lneas orientadas a pblico masivo se
realizara una intensa campaa para mantener bien posicionado y diferenciado el producto, mediante el
material POP en los Puntos de venta sealados anteriormente. Material POP diferenciado para cada
producto. Distintos entre la lnea Cooler y la Lnea Santa Emiliana por sealar un ejemplo.
Transversales
Los principales factores incontrolables que afectan tanto a las lneas Premium y Masivas son aquellas
definidas por Porter como Competencia y Sustitutos.
La competencia a nivel nacional es bastante agresiva debido a que se cuenta con una gran variedad de
competidores a todo tipo de nivel. Si bien Concha y Toro cuenta con su prestigio de imagen y su podero
econmico, un error que ha cometido es que ha gastado todos sus esfuerzos en potenciarse a nivel
internacional, dejando de lado el sector nacional. Mientras ocurra esto en Chile comenzaron a nacer distintos
productores de vinos tanto varietal como Premium ganndole bastante posicionamiento a nivel nacional.
Por otro lado se sabe que Chile es el pas que ms bebe en Latinoamrica (segn la OMS) con un
promedio de 9,6 litros de alcohol anuales los cuales se dividen en: 53% cerveza, 32,6% de licores (ron, vodka,
whisky, etc) y un 11,7% de vinos. Estando estos dentro de la ltimo lugar de consumo. A efectos de esto se
realizara:
Implementacin de promociones BOGOF en sectores y licoreras donde haya un amplio surtido de

alcoholes. Con el fin de aumentar posicionamiento de marca en cada punto de venta. Tambin se ver
beneficiado con el material POP.
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Publicidad. Trabajando de forma similar a la actual, solo que aumentando la publicidad visual (tanto
televisiva como BTL) en lugares donde se fomente la polivalencia de la comida: Restaurants con barra
de licores, Pubs con tablas gourmet, etc.
Cadena de Valor
Concha y Toro cuenta con una cadena de valor altamente integrada lo cual la vuelve una de sus
principales ventajas. Adems su enfoque expansionista de categora internacional la hacen ms adaptables a
los lugares donde se debe aplicar. Y su logstica de distribucin decanta en una ventaja comparativa.
Actividades de Apoyo:
Infraestructura de la Empresa: Cuenta con dos partes; Las vias filiales y las filiales de distribucin.
Cuenta con 11.852 hectreas de superficie agrcolas distribuidas entre Chile, Argentina y EEUU.
Tambin posee doce plantas de vinificacin solo en Chile, dos en Argentina. Cuatro plantas de
embotellado en el pas.
Administracin de RRHH: Personal altamente capacitado, desde Enologos, ingeniero industrial,
ingenieros comerciales, sommeliers. 3.593 empleados a la fecha.

Desarrollo y Tecnologia: Cuenta con su propio centro de investigacin y desarrollo que le ayudan a
potenciar y mejorar sus procesos y productos. Tambin cuenta con economas de escala y curvas de
aprendizajes debido a su experiencia y amplia produccin.

Adquisiciones: Una de sus estrategias de expansin es la adquisicin de viedos y tratos con
pequeos proveedores de mosto concentrados, creando lazos duraderos en forma de asociaciones
con ellos. Posee una alianza estratgica con el viedo francs Baron Philippe de Rothschild de gran
renombre. Tambin adquiere filiales de distribucin.
Actividades Primarias
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Logstica de Entrada: Se abastece de la materia prima, mosto, por medio de los proveedores y
viedos propios.
Operaciones: Integracin de su cadena de valor y distribucin, sistema de informacin a nivel global,
I+D.
Logstica de Salida: Off Trade (Supermercado, grandes tiendas, cadenas de restaurantes y hotelera).
Oficinas de distribucin nacional e internacional. Canal de distribucin On Trade. Amplia cobertura
Geogrfica.
MKT y Ventas: Posicionamiento a nivel Mundial. Alianzas estratgicas de publicidad (Manchester
United). Publicidad Cinemtica. Eventos BTL.

Servicios: Enoturismo a las Vias. Servicio de Catas y centro de degustacin. Tiendas especiales
para noviazgos, catlogo de vinos en la pgina web.
Situacin de la Empresa respecto a las polticas

Respecto a las polticas de la empresa debe mantener la calidad de su producto, para esto debe
asegurar su relacin con los proveedores para asegurar as los insumos de mayor calidad. Para esto concha y
toro propone una visin Ser un socio para los proveedores para asegurarse de este cometido. Es este pilar
estratgico el que se divide en tres focos con sus polticas propias.
Proveedores
o Evaluacin Constante de los Proveedores
o Cdigo de tica para Proveedores
Insumos
o Optimizacin de Insumos y Materias Primas
Sustentable
o Huella de Carbono
o Reciclaje
o Prcticas Ambientales y Sociales
Respecto a sus polticas de productos son divididos en categoras segn su estrategia de precios y
mercados objetivos: distinguiendo, como se seal anteriormente, en: vinos varietales, blend y genricos,
vinos premium y vinos ultra Premium cada uno producido en sectores geogrficos distintos, con uvas de
calidad distintas y respondiendo a sus propias polticas para posterior calificacin.
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Adems declarado por ellos mismos su poltica corporativa indica: Disear y elaborar productos de la ms
elevada calidad, cumpliendo todos los requisitos legales tanto de nuestro pas como de aquellos a los cuales
exportan dichos productos y Entregar productos seguros e inocuos a nuestros consumidores, manteniendo y
vigilando los sistemas de inocuidad de los productos que se elaboran.
Respecto a las polticas financieras acompaada de las ventas por inversin en expansin extranjera y
nacional es positiva, mostrando un record histrico a 2014 alcanzando los US$ 139 Millones. Lo cual es un
aumento del 30% del EBITDA respecto al periodo 2013. Todo indica que las polticas estn orientadas a la
continua expansin y mantener un EBITDA alto reduciendo costos mediante economas de escala (va
adquisicin de nuevas vias y expansin a filiales en otro pases)
En los referente a las polticas del personal proponen tres principales: Proteger la salud Proteger la salud
e integridad de nuestros trabajadores, en un ambiente seguro que aporte significativamente a su integridad
fsica y psicolgica, Promover el compromiso de los trabajadores, en un ambiente constructivo y aportar a su
desarrollo profesional a travs de capacitaciones que promuevan el aprendizaje de conocimientos y
habilidades orientadas a la maximizacin de su desempeo y Brindar oportunidades laborales, sin
discriminacin, en igualdad de condiciones y trato, siempre en cumplimiento a la legislacin vigente
Las polticas de tecnologas estn a cargo del centro de investigacin y desarrollo que busca entregar las
mejores condiciones para facilitar los procesos y la calidad de los productos. Estas responden a las siguientes
polticas: Potenciar el rea de produccin de materiales vegetales de Concha y Toro, posicionando a la via a
la Vanguardia en esta materia, Indagar, adaptar y desarrollar nuevas herramientas tecnolgicas, impulsando
los procesos productivos vitivincolas de Concha y Toro y Incentivar el desarrollo de conocimientos
especficos de la industria a travs de la educacin y la investigacin, fortaleciendo el intercambio entre los
distintos actores.
Finalmente en el mbito de polticas ambientales se proclama: Conducir y mejorar continuamente las
relaciones comerciales con nuestros clientes, productores y proveedores, as como sus operaciones y
22

sistemas en todas las etapas de elaboracin, distribucin y venta y Trabajar en forma respetuosa con el
medio ambiente, con un manejo sustentable de sus recursos y de una manera socialmente equitativa con
nuestros trabajadores y la comunidad a la cual pertenecemos.
Foco Tctico en funcin a los cambios del mercado

Con la volatilidad del mercado y los factores sealados se debe tener un punto gua que oriente todos los
cambios que deban hacer las acciones en la implementacin del plan de marketing. Pero su foco siempre ser
el mantener la produccin sin bajar la calidad respectiva a cada lnea de producto que desarrollan. Es decir si
en algn momento por efectos de competencia se pierda posicionamiento no recurrir a la masividad a costa
de calidad sino enfrentar las adversidad a con mayor calidad pero a un costo competitivo.
Adems poseen un foco de apoyo que es el desarrollo sustentable, que paulatinamente se va integrando
de a poco a las funciones de la via (en sintona con el centro de investigacin y desarrollo) como se ve
reflejado, por ejemplo, en algunas polticas de la empresa.
Proyeccin de ingresos, mnimos cuadrados
23

Grfico de ventas (valor en MUSD)
24

Presupuesto
25

En primer lugar se debe recalcar que el anlisis de presupuesto est en base a la proyeccin lineal calculada
desde el ao 2009 hasta el 2014 por lo cual dentro de la estimacin esta contado el 2015 aun cuando es el
ao en curso (Pero donde la empresa aun no libera sus estados de resultados) por lo que estimamos con
presupuesto de marketing incluido.
Es por eso que el resultado sobre el ingreso se mantiene en el 2015-2016 ya que tomamos este ltimo ao
como el primero para realizar nuestras labores de marketing. Se debe recalcar que la produccin de Concha y
Toro esta categorizada como una de las tres primeras ms grandes a nivel mundial, por lo que su resultado
sobre el ingreso ser altsimo (no contando los otros gastos y costos de produccin).
El 2016 tomado como ao donde se ver el verdadero desempeo sobre el que se realiza el anlisis muestra
un 89% de resultado sobre el ingreso, esto es debido a que gran parte del presupuesto se dedicara a
merchandisig. Se debe considerar que CyT llega a la mayora de los continentes por lo que en cada capital de
cada pas en el cual llega deben haber puntos de ventas potenciado por el merchandising (POP) y
activaciones BTL para enfrentar a los grandes competidores, sobre todo en el mercado norteamericano y
europeo donde los cada marca local est bien posicionada.
El 2017 se planea disminuir esta estrategia bajando los gastos de merchandising pero sumando en Marketing
Promocional con el fin de potenciar los spot publicitarios tanto a nivel local como internacional, tratando de
sumar variables propias de los pases donde ms se logra penetrar en el mercado. Esto acompaado de un
aumento de la promocin de ventas para aprovechar a los nuevos consumidores (que se informaran con los
spot).
26

Para 2018 como se planea penetrar en nuevos mercados y ya posicionarse como la mayor marca mundial de
vinos (en litros de exportacin, no calidad) se buscara aplicar de nuevo la estrategia de 2016 potenciando
agresivamente el merchandising, estrategia que se mantendr durante 2019 y 2020, con la excepcin que en
2019 se potenciara el marketing directo sobre todo para publico claves respuesta a potenciar la imagen de la
marca.
Carta Gantt
27

Control
Para el control se aplicara evaluaciones trimestrales
28

Conclusin
Llegamos a la conclusin que Concha y Toro, al poseer un volumen de marca tan elevado, es que se
independiza del acontecer externo a la empresa; sus variables de distribucin son controlables por ellos,
dado que son dueos de su propia embotelladora, y poseen sus propios canales de distribucin hacia Europa
y Asia, y viceversa.
29

Las variables externas que ms influencia pueden tener, son los cambios legislativos en cuanto a produccin y
restriccin de consumo, seguido por las variables climticas propias del calentamiento global. El producto, y el
mercado general del vino se encuentra en una madurez extensa y un crecimiento sostenido y muy estable en
el tiempo, lo que hace a este mercado una plataforma idnea para la implementacin de un plan de Marketing
que se aplique de forma integral en los niveles de clientes, con acciones tanto ATL, como BTL. Poseemos
proyecciones muy favorables, creadas a travs del mtodo mnimos cuadrados, y su posterior extrapolacin a
un presupuesto integrado a nuestro plan de Marketing. Se planea un crecimiento sostenido a travs del
merchandising, la cual se mantendr hasta el periodo final del 2020, aplicando distntos nfasis y visiones en
cada ao transcurrido.
Fuentes y anexos
30

-Memoria Anual y balance 2014 Concha y Toro
-Adimark
-Fuente: Emol.com - http://www.emol.com/noticias/Economia/2015/08/26/746869/Lanzan-campana-quebusca-revertir-el-bajo-consumo-de-vino-en-Chile.html
-www.vinosdechile.cl
-www.todovinos.cl
-Bibliotecadigital.udechile.cl
- http://www.humphreys.cl/resources/uploads/2014-10/informe-concha-y-toro-sep-2014.pdf
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