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Guia de Estrategias para La Industria Grafica Ante Los Nuevos Productos y Mercados
Guia de Estrategias para La Industria Grafica Ante Los Nuevos Productos y Mercados
Esta Gua se enmarca dentro del proyecto Acciones de desarrollo de mercados, Divulgacin Sectorial para la industria Grfica de la Comunidad Valenciana, financiado por el Instituto de la Pequea y Mediana Industria Valenciana (IMPIVA) y cofinanciado por la Unin
Europea a travs del Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER), dentro del programa
operativo FEDER de la Comunitat Valenciana 2007-2013.
INTRODUCCIN
Desde el Cluster de la Industria Grfica de la Comunidad Valenciana, CIGcv, se ha considerado oportuno el desarrollo de una serie de guas de apoyo a las empresas del sector
industrial de Artes Grficas de la Comunidad Valenciana, que les posibilite un mejor funcionamiento dentro del sector PYME en mercados emergentes.
El valor de estas guas reside en el hecho de que se dirigen al segmento PYME, ya que
dicho sector se encuentra con muchas limitaciones de carcter econmico, falta de infraestructura, y adolecen de baja cultura exportadora.
La edicin de esta serie de guas se ha realizado con un enfoque prctico y motivador de
cara a despertar la actitud exportadora en el empresario del Sector de Artes Grficas.
Las guas incluyen informacin sobre aspectos a tener en cuenta, as como de pasos a
seguir, a la hora de afrontar el desarrollo de nuevos mercados.
Las guas, editadas dentro del Plan de Competitividad de la Empresa Valenciana 2010, y
cofinanciadas por los Fondos FEDER, dentro del Programa Operativo FEDER de la Comunidad Valenciana 2007 2013, son las siguientes:
o
o
o
o
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INDICE
1. EL POSICIONAMIENTO ESTRATGICO EN LA INDUSTRIA GRFICA
1.1 Diferenciacin en precio
1.2 Diferenciacin en simplificacin productiva
1.3 Diferenciacin en valor aadido
1.4 Especializacin en producto
1.5 Especializacin en mercado
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cia, con una opcin estratgica parecida, consiga unos costes de produccin inferiores.
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Pero, supongamos que un nuevo impresor adquiere una mquina de offset formato 70x100
de 4 colores, la utiliza con un solo maquinista
en tres turnos, nicamente trabaja con papel
estucado ligero y slo acepta trabajos que puedan ir directamente a la etapa de imposicin y
al CTP. Estos trabajos iran encuadernados en
formato revista, cosidos a caballete y cortados
trilateralmente. Obviamente, esto supone disponer tambin del sistema de entrada al CTP, del
propio CTP, de la lnea de encuadernacin en
grapa, etc.
Pero aqu viene la pregunta interesante. Trabajando en estas condiciones y slo realizando los
tipos de trabajo que encajen en ese esquema
esta empresa podra ganar dinero vendiendo el
servicio a un precio que probablemente sera de
entre un 20% y un 30% por debajo del precio
de mercado.
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[9]
La mayora de empresas del sector grfico dedican muy pocos recursos econmicos para conocer a sus clientes.
Pero las ventajas que aporta un mayor conocimiento de los clientes son importantes y pueden
resumirse en las siguientes acciones:
2. Identificar las causas por las que se ha reducido notablemente el volumen de trabajo de
un cliente especfico y disponer as de la informacin necesaria para actuar sobre ello.
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Para poder servir mejor las actividades del cliente en cuanto a su propia promocin, se descubrirn otros productos y servicios que, si tienen
entidad suficiente, se debern incorporar en la
etapa correspondiente de la propia lnea de produccin, sea en el rea de preimpresin, en la
de impresin o en la de acabados.
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Nos referimos en este caso a cmo ha de cambiar la produccin convencional que tenemos
para cumplir con la estrategia decidida, ya sea
de especializacin de producto o de especializacin de mercado.
En el caso de la especializacin en producto,
como dijimos, lo importante es tener claro cules son los productos escogidos (uno o varios) y
progresar entonces para disponer de un ciclo lo
ms completo posible desde la idea y la creatividad hasta la entrega al cliente y posibles servicios posteriores de distribucin o marketing.
En el caso de la especializacin en mercado, el
mercado (o mercados) escogido indicar y condicionar cuales han de ser las lneas de produccin que se precisarn y, por tanto, supondr una ampliacin de tipo horizontal del ciclo
productivo incorporando varios procesos pero,
como mnimo, el convencional que se tenga y la
impresin digital.
En todo este tema hemos escogido caminos de
avance hacia la estrategia decidida en el entorno de la produccin a travs de considerar aspectos tales como:
Realmente, casi se podra hablar de una evolucin natural. Las empresas de impresin van incorporando diferentes niveles de preimpresin.
De hecho, los impresores toda la vida han dispuesto de preimpresin... o es que el montaje
y preparacin de planchas no es preimpresin?
Las mismas razones que obligaban al impresor
a disponer de su departamento de montaje e
insolacin son las que estn llevndolos a la incorporacin de la preimpresin.
1. Reingeniera de la preimpresin.
Pero, quizs la pregunta que deberamos hacernos es a qu nos referimos cuando hablamos de
preimpresin. Al referirnos al montaje y pasado
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Es ms, estas mquinas se acostumbran a instalar en combinacin con equipos complementarios como pueden ser el barnizado en lnea, el
troquelado, el plegado o la encuadernacin.
De alguna forma, estas mquinas de mayor tamao y ms automatizadas sern las que conseguirn hacer sobrevivir el offset de hojas durante ms tiempo antes de que el sector se vea
afectado por otras tecnologas.
Aunque en Espaa ya hubo un tiempo en el
que, para la edicin de libros, el offset de hoja
tendi a utilizar mquinas de gran formato con
una anchura de hasta ms de 160 cm, parece
ser que impresores de otros pases estn descubriendo esta conveniencia para la edicin y,
tambin en Espaa, se acenta de nuevo la bsqueda de productividad a travs de este crecimiento de formato.
De esta forma, el impresor puede imprimir un
trabajo en signaturas o pliegos de 32 pginas,
en seis colores ms barniz, para voltear la pila e
imprimir despus el reverso. As pues, se puede
obtener toda una revista en una sola hoja.
Pero esa inmensa capacidad productiva de una
mquina de ese formato pone, adems, presin
sobre las dems fases del flujo de trabajo en produccin. El hecho de alimentar adecuadamente
esta mquina con trabajos supone tanto la entrega de grandes panchas desde la preimpresin
como una alta actividad de encuadernacin en
las fases posteriores.
[ 18 ]
Ese conjunto de fases y operaciones exige, tambin, una automatizacin ms integrada para
poder tener los costes ms bajos posibles. Probablemente, esto supondr una mayor sofisticacin de una serie de industrias grficas a la vez
que, quizs, contribuir a la reduccin del nmero de plantas de impresin en cada pas.
Esa automatizacin tendr que ir, a la fuerza,
acompaada de potentes sistemas de informacin para la gestin, de manera que haya un
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nos vamos a centrar en la impresin digital mediante aquellos dispositivos que permiten obtener productos en color equivalentes a los de offset y cuya produccin es suficientemente rpida
como para aceptar pedidos de tirajes medios,
adems de los cortos.
Por tanto, nos referiremos a equipos que, como
mnimo, pueden producir del orden de 70 pginas A4 o ms por una cara por minuto.
Adems, teniendo en cuenta la propia definicin
de impresin digital, creemos que es importante
que cualquier equipo a considerar sea capaz de
imprimir datos variables para la posible personalizacin de los impresos.
Y, finalmente, clarifiquemos que entraran en
este conjunto aquellos equipos que, adems de
cumplir con lo dicho, trabajaran en base a hojas cortadas o a papel en banda a partir de una
bobina.
El proceso lgico a seguir si se decide avanzar
la actividad hacia la impresin digital en color a
alta velocidad debera contemplar los aspectos
siguientes:
1. Decidir primero el mercado al que se desea
servir y, dentro del mismo, los servicios, aplicaciones o productos a ofrecer.
[ 22 ]
gital; esto ha sido as en el mercado de las etiquetas con impresin flexogrfica pero todo ello
est cambiando rpidamente debido a las mayores velocidades de impresin y a las mejores
funcionalidades de la impresin digital.
Cada vez ms impresores flexogrficos estn
ahora considerando la impresin digital como
una tecnologa complementaria en lugar de
algo que ha de sustituir al proceso principal.
Pero hasta qu punto resulta fcil integrar la
impresin digital en una actividad ya existente
de etiquetas y de envases que est centrada hoy
en da en la flexografa? Cules son los aspectos ms importantes a tener en cuenta y cules
pueden ser las sinergias que se obtendrn?
7. Reduccin de stocks.
Se han de investigar las soluciones que se encuentran disponibles. Pero, antes que nada, se
debe saber exactamente qu es lo que se pretende producir en la mquina digital y por qu
tiene sentido hacerlo digitalmente en lugar de
utilizar los equipos flexogrficos que se tienen.
Pero ahora este tipo de actividad tiene un inters especial gracias a la posibilidad de utilizar los
procesos de impresin digital mediante impresoras inkjet de formato ancho que, en buena
parte, estn sustituyendo al proceso serigrfico.
Adems, esta nueva desviacin de la actividad
ha propiciado nuevas aplicaciones sugeridas
por diseadores, agencias de publicidad, usuarios finales, etc. y, por tanto, se van encontrando
nuevas formas de atraer la atencin del pblico,
hasta tal punto que aparecen tambin nuevas
empresas especializadas totalmente en esta actividad.
De una forma especial ha crecido el segmento
dedicado a la decoracin, normalmente interna, en ventanas, escaparates, techos y suelos
que son consecuencia tanto del cambio cultural
como de la propia creciente competencia entre
aquellas empresas que se desean anunciar.
Tambin es importante destacar el crecimiento
en el uso de soportes diferentes al papel, especialmente el plstico, el cristal o los tejidos. Y
toda esta actividad va vinculada tambin con
los servicios de colocacin o instalacin de los
productos grficos en el lugar donde se han de
exponer.
Comentemos seguidamente cada uno de los
procesos de impresin ms utilizados para centrarnos despus en otros detalles tales como los
De entre los diversos procesos utilizados, la impresin digital es la de mayor crecimiento con
un aumento anual del orden del 14%, mientras
que la serigrafa presenta un ligero descenso
anual del orden del 1%, siempre refirindonos
al volumen de produccin en m. La impresin
offset ocupa una posicin intermedia con un
crecimiento anual del orden del 4%.
Durante el mismo periodo los precios de la
impresin digital en gran formato se cree que
tendrn un descenso del orden del 2% anual, al
igual que el de los precios de serigrafa. En cambio, se prev un ligero aumento de los precios
en offset como consecuencia de un progresivo
descenso de los tirajes.
En todo caso, es una actividad que merece la
atencin por parte de aquellos segmentos de la
industria grfica que desean expandirse hacia
nuevas actividades.
En ese caso, lo ms obvio es considerar la impresin digital en gran formato y, dentro de este entorno, aquella tecnologa que mejor se adapte a [ 25 ]
los soportes que se piensan escoger para servir
a los clientes correspondientes. Debe existir una
buena coherencia entre productos finales, soportes, tintas y equipos de impresin.
[ 27 ]
En un momento en que los precios del mercado van descendiendo continuamente y resulta
difcil obtener beneficios de los trabajos que
consisten puramente en impresin, conviene ir
encontrando otros caminos que permitan, por
una parte, una facturacin complementaria hacia el mercado y, por otra, una mayor fidelizacin de los clientes que, con ello, pueden acabar
dndole menos importancia al precio de la pura
impresin.
Estados Unidos, que empez a aplicar esta poltica de servicios de valor aadido hace ya ms
de cinco aos, est recogiendo actualmente los
frutos de esta solucin y, en conjunto, ese pas
tiene una industria grfica que est facturando
ya del orden del 9% de sus ventas en servicios
de valor aadido y, lo que es ms importante,
con una clara mejora de los mrgenes comerciales.
En Europa parece que nos cuesta un poco ms
dedicar tiempo y esfuerzo a generar ofertas de
servicio de valor aadido porque exige una accin de marketing que no trae unos resultados
absolutamente inmediatos. Es necesario ir sembrando en este aspecto, tener contactos con
clientes, descubrir las posibilidades de esos servicios en su propia accin de ventas y convencer
sobre las ventajas que ofrece.
Curiosamente, las empresas con mayor actividad de tipo digital (diseo, preimpresin e impresin digital) son las que van a la cabeza en
esta nueva tendencia y estn sabiendo encontrar vas para colaborar ms en las acciones de
[ 28 ]
marketing del cliente.
En cambio, los impresores ms tradicionales,
tpicamente los de impresin offset de formato
pequeo y mediano, con una incorporacin de
las reas de preimpresin ms reciente, tienen
menos tendencia a buscar estos caminos y, precisamente, es a este segmento de mercado al
que nos quisiramos dirigir con este documento.
4. Cmo venderlos?
5. Cmo medir su contribucin al aumento
general de la rentabilidad de la empresa?
Si no se definen bien todos estos aspectos, probablemente no se obtendrn los beneficios esperados.
[ 29 ]
Los flujos de trabajo digitales actuales y el acceso a tiempo real a Internet significan que
las cosas se deben hacer ya. Y se han de hacer bien porque no hay tiempo para corregir errores. Esto crea una oportunidad para
mejorar las interrelaciones con los clientes en
base a que haya un conocimiento de los condicionantes del proceso grfico.
3. El departamento de preimpresin es, en la
prctica, el portal para muchos otros servicios facturables.
Realmente, los impresores que reciben, inspeccionan y mejoran los ficheros recibidos de
los clientes durante la etapa de preimpresin
tienen la oportunidad de actuar en muchos
ms frentes con esos ficheros que puramente prepararlos para la impresin.
Los clientes pueden necesitar esos ficheros
para sus pginas web, para disponer de un
archivo debidamente ordenado, para utilizarlos despus para envases o para preparar
comunicaciones a travs de otros medios.
Conviene, por tanto, potenciar el rea de preimpresin como medio para desarrollar servicios
de valor aadido. Esto supone mejorar la experiencia y la profesionalidad en esta rea, ya que
constituye el punto de desarrollo de otras aplicaciones de valor aadido que se estn apreciando cada vez ms.
Nos referimos, por ejemplo, a aspectos tales
como:
1. Si se est trabajando con ficheros PDF, se
puede ofrecer a los clientes PDFs de baja resolucin con muchas aplicaciones diferentes.
Se pueden crear ficheros JPEG para utilizar
en la web, o puede haber clientes que quieran generar versiones de documentos impresos en CD-ROM.
2. Si los clientes van haciendo repeticiones de
tirajes con algunos cambios, o se encuentran con dificultades al utilizar diseadores
Consideramos que, si bien no deben haber prisas, los impresores comerciales se deben plantear la entrada gradual hacia esta actividad.
Teniendo en cuenta que existen especialistas al
respecto, entendemos que los impresores deben
considerar cuidadosamente la conveniencia o
no de involucrarse en este tema y, si se hace,
probablemente lo mejor sea a travs de uno de
esos especialistas incorporado.
Lgicamente, el aspecto clave en este servicio de
valor aadido se encuentra en la construccin
progresiva de las bases de datos que puedan
precisar los clientes o, incluso, de la suya propia.
Esto es debido a que no existen directorios especializados en los que aparezcan las direcciones de correo personal en forma paralela a la
existencia de las direcciones postales normales.
Construir una base de datos de este tipo no es
nada fcil y supone utilizar herramientas tales
como:
1. Ofrecer la recepcin de informaciones que
puedan interesar a los clientes a travs de
las direcciones de correo electrnico y obtenerlas.
2. Generar un boletn de noticias sobre el sector (newsletter), de forma que, para recibirla gratuitamente, se obtenga la direccin de
correo electrnico.
3. Coleccionar las tarjetas de visita o acceder
a los archivos histricos de estas tarjetas e
incorporarlos en esa base de datos general.
4. Etc.
Lgicamente, se ha de plantear siempre si existen normativas de confidencialidad o de limitacin en el uso de direcciones de correo electrnico privadas para evitar conflictos.
[ 35 ]
6. Como variedad del apartado anterior, prolongacin del ciclo productivo absorbiendo
del cliente actividades que est realizando en
[ 38 ]
su propia empresa o que est subcontratando a otras empresas especializadas.
El fulfillment cubre, precisamente, ese ltimo
apartado. Se trata, por tanto, de cumplir con
todas las necesidades del cliente con respecto a
una accin de marketing que desea realizar.
Una vez obtenido el producto impreso, se trata,
por tanto, de su envo, su distribucin, la adicin
de otros elementos a enviar, el mantenimiento
de resultados de los envos, la recepcin de po-
Una buena base de datos atrae a muchos clientes, no solamente hacia ese servicio sino, tambin, hacia cualquiera de los dems servicios
que el impresor comercial est ofreciendo.
Lgicamente, el fulfillment, no es una actividad
simple. Incluso hay empresas que lo han intentado y despus lo han abandonado. Pero lo cierto
es, que si se descubren los servicios especficos
que pueden necesitar los clientes de aquellos
sectores a los que se sirve con mayor asiduidad,
el crecimiento es constante despus de haber
conseguido el establecimiento mnimo de un
departamento para esta actividad.
Esto ya deja entrever que puede haber varias especialidades o tipos de fulfillment y que el impresor quizs puede practicar uno o varios de ellos.
Uno de los servicios de fulfillment ms simples,
que con seguridad practican ya muchos impresores de nuestro pas, es el que consiste en el
servicio de almacenaje de aquellos productos
impresos que el cliente no necesita con urgencia. De hecho, en Estados Unidos, casi la mitad
de los impresores comerciales consideran que
este almacenaje es algo necesario para conseguir clientes que acostumbran a realizar tirajes
largos y/o repetitivos.
En este caso, la dificultad se encuentra en conseguir que este servicio se pueda facturar de alguna manera (por volumen, por espacio ocupado,
etc.) pero, en la prctica, pocos lo consiguen y
este servicio se justifica como elemento para la
fidelizacin del cliente al que, probablemente,
se le puede vender algo ms caro los servicios [ 39 ]
de impresin correspondientes.
Por otra parte, esta posibilidad de almacenaje,
ayuda a que el cliente se atreva a hacer tirajes
ms largos con la tranquilidad de que el precio
ser inferior por ese motivo y, en cambio, no tendr problemas de espacio y control. Para el impresor esto supone espacio y, adems, la correspondiente logstica de inventarios y entregas.
Este conjunto se convierte en una arma de accin de ventas que est empezando a crecer
con fuerza y que cada empresa intenta resolver
por sus propios medios.
N DE IMPRESORES
FACTURACIN ANUAL
MEDIA POR EMPRESA ()
Casi 0
18.000
12.000
18.000,00
3.200
150.000,00
750
800.000,00
Aunque estas cifras no son muy altas individualmente, el conjunto es muy significativo y da a
entrever un mercado que est empezando y que
se va a convertir en algo importante en pocos
aos, con una participacin de ms del 25% en
la facturacin total en las empresas ms importantes que hayan considerado esta actividad.
La propia NAPL informa que, en aquellos casos
en los que el fulfillment incluye la accin completa de marketing a travs de base de datos, la
respuesta que los clientes han obtenido es superior en un 60% a la que antes tenan cuando lo
hacan con sus propios medios.
Realmente consideramos que el cuarto grupo de
servicios de fulfillment es el que realmente tiene
sentido como actividad singular. Realmente, se
1. Establecimiento de una nueva lnea de inventario para el cliente (un nuevo elemento).
2. Cumplimentacin de pedidos recibidos a
partir de los stocks disponibles.
3. Empaquetado de grupos combinados de
elementos y del pedido en cuestin.
4. Distribucin.
5. Almacenamiento.
6. Disponibilidad y mantenimiento de la base
de datos.
7. Preparacin de envos de publicidad por correo (o por otros medios, como por ejemplo
Internet) correspondiente a campaas especficas.
8. Envo de los materiales publicitarios de la
campaa mediante contratos establecidos
con el servicio de correos o de empresas de
mensajera.
9. Seguimiento de las respuestas.
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