206 Smolak PDF

Actas IV Congreso Internacional Latina de Comunicacin
Social IV CILCS Universidad de La Laguna, diciembre 2012
El papel de la medicin en la evaluacin de

las campaas de Relaciones Pblicas 2.0.
Mtricas, herramientas e indicadores
aplicados al proceso de medicin de los
efectos de RR.PP 2.0
Emilia Smolak-Lozano Universidad de Mlaga
emilia.smolak@gmail.com
Resumen: El artculo resume el papel de los indicadores del rendimiento y la
medicin en la evaluacin de los efectos de las campaas de Relaciones
Pblicas en el entorno 2.0 en el marco de la gestin estratgica basada en el
modelo RACE. La metodologa de desk research aporta una definicin
adecuada de los indicadores, medicin y mediante el mtodo de una revisin
sistemtica recopila las mtricas del rendimiento para RR.PP 2.0 y sus
correspondientes herramientas de anlisis. El objetivo es crear una referencia
para los dircom encargados de la planificacin y gestin estratgica de las
Relaciones Pblicas en el ecosistema de Social Media.
Palabras clave: Relaciones Pblicas 2.0, medicin, rendimiento, mtricas,
herramientas de anlisis.
1. Introduccin
Con el surgimiento de las redes sociales y Social Media en general, las
clsicas formas de comunicacin se encontraron con la necesidad de
adaptacin a este nuevo entorno de interacciones que se ha convertido en un
canal principal de comunicacin entre los pblicos
objetivos de las
organizaciones y entidades. Los Dircom responsables de las actividades de
comunicacin e interaccin con sus stakeholders se han enfrentado con un
cambio definitivo a la hora de planificar, disear, implementar y medir sus
esfuerzos comunicativos. El mismo cambio ha afectado a las Relaciones
Pblicas, que no solo han cambiado en la ltima dcada su paradigma de
funcionamiento desde la comunicacin unidireccional haca al dilogo con el
interlocutor, sino que tambin el mayor peso de esta actividad ha sido
transferida al entorno 2.0 (Solis, 2009). La presencia activa e interactiva de una
entidad en las redes sociales forma parte importante de su estrategia de
comunicacin. Adems, las organizaciones se han visto forzadas a incluir
campaas y actividades de imagen de la marca, as como a establecer
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Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html

relaciones con los pblicos en su entorno digital, en el marco de la estrategia
2.0.
Castillo Esparca (2009:49), destaca tres elementos de las Relaciones
Pblicas claves en la actualidad que son: entendimiento mutuo, confianza y
confluencia entre la organizacin y sus pblicos estratgicos. Es la direccin en
que se dirigen las Relaciones Pblicas en el ecosistema de Social Media. Para
Sols y Breakenridge (2010c: web), observan dicha transformacin de las
Relaciones Pblicas en RR.PP 2.0, lo que definen del siguiente modo1:
RR.PP 2.0 son el fruto del cambio dentro de las RR.PP que han
forzado a los especialistas de este mbito a conectarse directamente
con los pblicos a travs de Web 1.0 primero y ahora mediante la
Web 2.0. RR.PP 2.0 ha sido fundado sobre la Web 2.0, creando un
paisaje colaborativo y rico en las experiencias en el proceso de
comunicacin online. Semejante influencia ha sido ejercida por las
posibilidades de conversaciones online, creacin y de compartir
contenido de forma activa. Gracias a Social Web, RR. PP 2.0 ha
permitido a las marcas y a sus consumidores compartir el control
sobre las mensajes (su recepcin y percepcin), debido a lo que
crean y fomentan las comunidades con mayor respeto y actividad,
mediante la comunicacin dialgica y participacin en las
conversaciones con los dems compartiendo sus reacciones e
interpretaciones. 2
Tal y como se destaca en la definicin mencionada anteriormente, las

campaas de RR.PP en Social Media sufren una modificacin clave: la
necesidad de compartir el control sobre los mensajes por parte de las
entidades con los pblicos a quienes se dirigen, es decir, la confluencia mutua
entre las dos partes involucradas. Esto transforma las relaciones con los
stakeholders hacia el dilogo y la participacin interactiva y mutua en forma de
colaboracin.
Esto no solo supone diversos desafos, an desconocidos, a la hora de
planificar y gestionar las campaas que tienen que incluir los elementos
mencionados anteriormente, sino que tambin resultan en un nuevo enfoque
en cuanto a la evaluacin y medicin de los resultados de estas campaas, ya
que se necesita un nuevo conjunto de mtricas que indiquen el rendimiento y
los efectos o resultados de las nuevas formas de Relaciones Pblicas en el
mundo digital social, as como nuevas herramientas de anlisis enfocadas
principalmente en el pblico y el contenido distribuido. El presente estudio
aporta la definicin de los indicadores de rendimiento aplicables a las RR.PP
2.0, as como el papel de ellos y de la medicin en la evaluacin de las
campaas de RR.PP 2.0. Adems, intentamos recopilar, resumir y contribuir
con una lista bsica de las mtricas y las herramientas que contribuyen a la
construccin de los indicadores de rendimiento de las campaas en el marco
1
2
El fragmento ha sido traducido desde la publicacin por la autora del libro.

B. Solis es el autor del concepto y manifiesto de las RR.PP 2.0.
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de las nuevas Relaciones Pblicas 2.0, que incluirn elementos como
influencia, impacto, conversacin, interaccin, reaccin al contenido, opinin de
los pblicos de la red y sus sentimientos, involucracin, etc.
2.
Metodologa
A efectos de este estudio se utilizarn dos mtodos bsicos de

investigacin cientfica: estudios secundarios (desk research) y una revisin
sistemtica de las publicaciones especializadas en la medicin de Social Media
y de la literatura internacional sobre la evaluacin de Relaciones Pblicas e
investigacin en comunicacin. El objetivo de este trabajo es definir el papel de
la medicin del rendimiento dentro de la evaluacin de RR.PP 2.0 y crear una
base orientativa de carcter metodolgico de las posibles mtricas y
herramientas de anlisis que se pueden utilizar en la medicin de los
resultados de las campaas de RR.PP 2.0. Como tal, este resumen tericometodolgico lo tratamos como punto de partida para futuras investigaciones
basadas en la comprobacin del funcionamiento y potencial de las mtricas y
de las herramientas.
3.
Los conceptos de medicin, mtricas y los indicadores del
rendimiento y su papel en la evaluacin de las campaas de Relaciones
Pblicas
Segn el modelo ms conocido y universal en la planificacin estratgica
de las Relaciones Pblicas- modelo RACE (Investigacin, Accin,
Comunicacin, Evaluacin) de Marston (1963), la evaluacin de las campaas
realizadas es la ltima, importante y necesaria etapa en cada proceso de
gestin de este campo de la comunicacin. Dentro del campo de las
Relaciones Pblicas, la evaluacin ha sido definida por Wilcox (2001: 203):
como el paso dentro del proceso de relaciones pblicas que consiste en la medicin
de los resultados al respecto de los objetivos definidos durante el proceso de
planificacin, con el fin de aprender de acciones realizadas y mejorar en futuro: el
deseo de hacerlo mejor la prxima vez. () Aprender de lo que hemos hecho bien,
qu hemos hecho mal, cul es el progreso conseguido y cmo mejorarlo la prxima
vez (Wilcox, 2001: 204).
Tanto entre los autores dentro del campo de las ciencias de la

comunicacin enfocadas en las Relaciones Pblicas (definicin de Bissland en:
Nobell, 2011: 78), como entre los cientficos dentro del campo de investigacin
(Babbie, 2001; Wimmer y Dominick, 2008), la evaluacin est considerada un
proceso sistemtico de valoracin del programa, campaa, accin o
intervencin (de carcter comunicativo, en este caso), as como sus resultados
para poder determinar los efectos de la implementacin de una actividad
planificada. Esto ayuda a identificar el cambio efectuado en el pblico objetivo
al cual la accin comunicativa se diriga. Para ello, es necesario no slo
adaptar el plan de evaluacin para que sus objetivos reflejen los objetivos de la
campaa planificada y realizada, sino tambin se demanda una evaluacin
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inicial del estado de la cuestin de que trata la campaa, es decir, evaluar la
opinin pblica y sus actitudes antes de la implementacin.
Para ello, es necesario aplicar el proceso de medicin, tambin
cuidadosamente planificado y de acuerdo con los objetivos de una campaa de
RR.PP 2.0 y de evaluacin, con el fin de aportar de manera precisa y viable
informacin sobre la variable de respuesta el efecto esperado y planificado y
el real. Acerca del concepto de medicin, encontramos la siguiente afirmacin:
()la medicin es una herramienta para el posicionamiento y un
componente crtico en cualquier proceso de gestin, porque depende
de la existencia de una cultura de medicin en la organizacin para
ser eficaz. () la acepcin ms alta de la palabra medir, en el caso
de las ciencias sociales es: proporcionar y comparar una cosa con
otra. A lo que hay que agregar el uso de la estadstica a fin de
agrupar y estudiar metodolgicamente datos y hechos que son
pasibles de valuacin numrica (Irazu, 2002: 5, en: Nobell, 2011:
75).
El proceso de medicin es un procedimiento estadstico en base de una

metodologa adecuada y bien justificada que aporta unas mtricas necesarias
para poder sealar el valor de la campaa realizada de Relaciones Pblicas
dentro de la estrategia planificada e implementada. Debido a estas mtricas se
pueden efectuar las comparaciones y descripciones necesarias de los hechos
para poder estimar de forma global el resultado final de la campaa y despus
de la estrategia de RR.PP.
Adems, cabe aadir que la medicin no debera solo ser una actividad
llevada a cabo al principio y al final de la realizacin de la campaa, sino que
se debera implementar a lo largo del proceso de comunicacin de forma que
permita la autocorreccin de las tcticas utilizadas y adaptar a los cambios
observados para fomentar la efectividad. De este modo, la medicin, desde el
punto de vista de la planificacin estratgica de las Relaciones Pblicas y su
evaluacin, debera tener el carcter permanente en todo el proceso de
evaluacin y durante la duracin de la campaa con potencial de
retroalimentacin en tiempo real.3
La seleccin de las mtricas en el proceso de medicin est
determinada por las metas y los objetivos de la estrategia y la campaa,
despus por los objetivos de los correspondientes procesos de evaluacin y
medicin. El carcter y la tipologa de las mtricas pueden variar segn el tipo y
objetivo de la campaa realizada y de la estrategia en la cual se encaja. En
general, las mtricas y sus valores ilustran las variables indicadoras a travs de
las cuales se observar el rango del cambio. Pueden ser de naturaleza
3
Esta importancia se destaca en la creacin de los modelos circulares, correctivos y de

carcter retroalimentatorio de evaluacin a lo largo del desarrollo de la ciencias de la
comunicacin, de los cuales podemos encontrar ejemplos en la lista creada por Nobell Alvarz
(2011: 52-71).
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cualitativa y cuantitativa, con el fin de describir el estado obtenido tras la
intervencin comunicativa, el grado de modificacin y las posibles relaciones en
el entorno directo e indirecto.
Dependiendo del carcter y tipologa de las mtricas se selecciona las
herramientas de anlisis adecuadas, que tienen que cumplir con rigurosos
requisitos de naturaleza estadstica y metodolgica. La seleccin adecuada y
correcta, as como la medicin precisa y viable de las mtricas permite la
construccin de indicadores del rendimiento de la campaa de Relaciones
Pblicas coherentes y de confianza.
Key Performance Factor (KPI), es decir, los factores claves de
rendimiento utilizados por las organizaciones con el objetivo de evaluar el xito
de una actividad particular implementada, tanto en trminos de metas
estratgicas como en la obtencin de un resultado deseado y remarcable en
cuanto a algunos niveles de los objetivos operacionales (como son por ejemplo
las campaas de Relaciones Pblicas). La seleccin de un KPI adecuado es
clave para un buen entendimiento por parte de la organizacin, de lo que es
importante para su funcionamiento en las condiciones dadas, lo que destaca el
carcter estratgico de diseo, planificacin, medicin y posicin de KPIs
adecuados y correctos en un plan estratgico de Relaciones Pblicas y su
evaluacin. La necesidad de entender el entorno externo e interno de la
entidad a la hora de planificar y gestionar sus actividades de Relaciones
Pblicas determina la aplicacin de diversas tcnicas con el objetivo de evaluar
el estado de la entidad, su estrategia de Relaciones Pblicas y las actividades
claves, lo cual permite la identificacin de las posibles mejoras. En
consecuencia, los indicadores del rendimiento suelen ser relacionados con las
iniciativas de las mejoras del rendimiento de las campaas de Relaciones
Pblicas, en este caso4.
Se las define como los nmeros diseados de forma especial para que
cubran la mayor informacin posible. Aunque no son nmeros crudos que
no tienen poder indicativo, sino como frmulas de forma de los ratios,
porcentajes y medias que proporcionan un contexto, permitiendo seguir el
rendimiento y el cambio efectuado. Los mejores factores tienen que ser: bien
definidos, bien presentados, crear expectaciones y proporcionar las acciones
adecuadas (Peterson, 2006: 16-17) 5. Lo importante es recordar, tal como
advierte Peterson (2006), que la presentacin de los KPI debera ser grafica y
clara, ya que est herramienta tiene que ilustrar el cambio experimentado. KPI
demuestra el resultado obtenido en comparacin con la situacin previa, antes
del programa implementado.
En modo de resumen de las anteriores consideraciones tericas,
podemos concluir que la medicin del rendimiento con sus respectivas
mtricas, herramientas e indicadores de rendimiento de una campaa de
RR.PP es uno de los elementos claves del proceso de evaluacin. Primero, al
4
Elaborado en base a: http://thesocialmediaguide.com/social_media/social-media-glossary

Indicadores claves de rendimiento. Para ms detalles recomendamos el libro The Big Book of
Key Perfomance Indicators de Eric Peterson que se puede encontrar en el blog especializado:
www. webanalyticsdemistified.com.
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establecer un plan adecuado de medicin, que incluye mtricas adecuadas y
herramientas viables, se facilita la organizacin y planificacin del proceso de
evaluacin, aadindole el valor de la confianza en los resultados obtenidos
que tanto falta en los procesos de comunicacin, segn varios expertos.
Segundo, gracias a la medicin, el responsable dispondr de datos concretos
de qu se mide y valora, con qu herramientas y cmo se organiza todo el
procedimiento lo que permite el trabajo de valoracin de una actividad de
comunicacin, lo que ayuda a combatir otro mito acerca de las relaciones
pblicas, segn el cual, las Relaciones Pblicas no se pueden medir y valorar
de forma efectiva y eficaz. Un proceso de medicin bien planificado garantiza
tanto la efectividad como la eficacia del proceso de evaluacin de RR.PP.
En cuanto a su papel en la planificacin estratgica, es un paso lgico
en la planificacin que resulta de su posicin dentro del proceso de evaluacin.
No se puede planificar ninguna accin de comunicacin a travs de las
relaciones pblicas, independientemente del entorno, sin saber los datos
bsicos tales como: resultado deseado, objetivo, variable que indica el
resultado, valores de la variable y su significado, tcnicas y herramientas que
miden mtricas de las variables, indicadores de xito o su falta y por ltimo,
valores a evaluar. La medicin de los resultados, ya sea de forma cualitativa o
cuantitativa es un paso natural y lgico en la planificacin y ejecucin de las
campaas para poder indicar el grado de sus efectos, consecuencias y es
imprescindible para el autoaprendizaje de las entidades que realizan estas
campaa. Gracias a las acciones de medicin el trabajo de un Dircom se puede
justificar en trminos de efectividad y eficacia.
4.
Medicin, mtricas y KPIs en las Relaciones Pblicas 2.0
Similarmente, todo lo anteriormente dicho sobre la medicin en el

proceso de evaluacin y planificacin estratgica de Relaciones Pblicas tiene
igual validez para el entorno 2.0. Las bases tericas son semejantes, al igual
que los objetivos y variables de respuesta en campaas de RR.PP 2.0,
observando cambios en cuanto al tipo de mtricas, las nuevas herramientas e
indicadores del rendimiento que se construyen a base de ellas, relacionadas en
el entorno 2.0 ms con los fenmenos de influencia e involucracin por parte
de la entidad comunicadora y sus pblicos.
La medicin del proceso de evaluacin de las RR.PP puede jugar un
papel an ms importante en Social Media, ya que en este entorno el feedback
es todava ms clave para el xito de la campaa siendo un entorno donde la
comunicacin es susceptible al continuo cambio en tiempo real y a
modificaciones inesperadas, con alcance global e instantneo y teniendo en
cuenta el poder del pblico y su control sobre el mensaje. La medicin en
Social Media y su importancia en el proceso de evaluacin de RR.PP 2.0
descansa sobre las siguientes ventajas:
-
Posibilidad de reaccin en tiempo real a los hechos una vez se est realizando
la comunicacin (pblico o competencia puede responder de forma inesperada
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y no necesariamente favorable a nivel mundial y con poder viral, ya que Social

Media no se puede controlar o planificar en su totalidad).
Posibilidad de modificacin y mejora al instante durante la implementacin y el
desarrollo, lo que supone la ventaja del control de la implementacin y el
desarrollo de la campaa, es decir, de la monitorizacin).
Posibilidad de estimar la eficacia de los esfuerzos, en contra del mito de que
Social Media son gratuitas o cuestan poco, el contenido de calidad y la gestin
de alta calidad de una comunidad dispersa en el ecosistema digital 2.0 no es
barata.
Posibilidad de saber de verdad los efectos online y offline de la campaa su
rendimiento real, en contra del mito de que no se puede medir ni valorar los
efectos de las campaas en Social Media. Adems, esto tambin contradice
otro mito por el cual Social Media son un mundo distinto no conectado con lo
offline. Las campaas online deberan estar integradas con las de offline, ya
que las reacciones offline son las que mayor peso tienen por producir
resultados ms influyentes para una organizacin.
Incremento del control y mejora de la planificacin de una campaa de RR.PP
2.0 en un entorno muy dinmico, as como mejora de la fiabilidad de la
valoracin del efecto final.
Posibilidad de control del trabajo de Dircom y Responsable de RR.PP
Tanto la medicin como la evaluacin de Social Media se encuentran dentro
del amplio marco de la investigacin de y en Social Media: Social Media
Research Framework (SMRF), que se compone de los siguientes pilares:
1. Base terica de la comunicacin digital- Digital Communication Theory (DCT)

2. Base metodolgica de la investigacin en comunicacin- Communication
Investigation Theory ( CIT)
3. Planificacin del proceso investigador Investigation Process Planification
(IPP)
4. Medicin de Social Media -Social Media Measurement (SMM)
5. Evaluacin de Social Media- Social Media Evaluation (SME)
La medicin es un paso sine qua non para la evaluacin y ambas
resultan de la teora y metodologa previa y de una planificacin coherente.
Tanto SMM como SME forman las dos areas complementarias del modelo
ms global de Analtica de Social Web (Social Web Analytics-SWA), que es el
concepto creado por Peter Sheldrake (2008 y 2012), en sus libros sobre este
mismo concepto. La medicin o ms bien la analtica de Social Web es el punto
clave para cualquier actividad o campaa en el entorno 2.0. Sin el anlisis de la
web social parece imposible planificar acciones efectivas y evaluarlas de forma
fiable, as como integrar la gestin de las Relaciones Pblicas a la estrategia
global de la entidad, ya que el anlisis de comunicacin 2.0 contribuye a la
organizacin de cualquiera de los datos necesarios para justificar sus
esfuerzos y encontrar nuevos horizontes de desarrollo junto con sus pblicos
presentes y futuros. SWA es un marco que intenta aportar herramientas y
mtricas, as como indicadores y responder a la duda de cmo medir y evaluar
las relaciones y conversaciones de la empresa con sus pblicos en las redes
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sociales, teniendo en cuenta que las relaciones y conversaciones son las
monedas de desarrollo actual.
SMRF se compone de 8 niveles, de los cuales el ltimo se refiere a la
medicin y evaluacin del rendimiento de la comunicacin realizada en este
entorno: Social Media Performance, en lo cual se encajan la medicin del
rendimiento (KPIs) y ROI. Est formado por un conjunto de acciones que
aplican varias herramientas con el objetivo de obtener resultados (mtricas) e
indicadores de rendimiento (KPI), que se traducen en la medicin de la
efectividad de la campaa durante y despus de su realizacin.
La metodologa aplicada a la medicin en general ya la medicin del
rendimiento en Social Media en particular puede ser tanto cualitativa como
cuantitativa, siempre cuando corresponda con los objetivos de la campaa.
Dependientemente del tipo de metodologa utilizada, se elige las tcnicas
adecuadas que pueden ser tanto las tradicionales de lo offline, como sus
modificaciones 2.0 (la observacin participante, el anlisis del contenido
publicado, la monitorizacin de las conversaciones, etc.). Las tcnicas
disponen de sus propias herramientas adaptadas especficamente al
ecosistema digital 2.0 y a las Relaciones Pblicas 2.0, con sus
correspondientes mtricas e indicadores de rendimiento.
4.1.
Mtricas 2.0
Las mtricas en Social Media estn derivadas de tres fuentes

principales:
Las directamente relacionadas con un programa especfico que mide su xito,
las que se determinan por los objetivos empresariales para interrelacionar las
mtricas propias del programa y las de la empresa (mtricas diseadas para
medir el impacto de la campaa sobre los objetivos de la organizacin),
y por ltimo las que son especficas para los canales de comunicacin en
Social Media (la red y la plataforma social).6
El portal clasesdeperiodsimo.com ha resumido los ejemplos de las mtricas
en dos redes principales y de mayor uso en Espaa: Facebook y Twitter, que
se refieren a los datos cualitativos y cuantitativos, sobre el perfil, la actividad, la
fidelizacin en cada una de ellas, lo que ayuda a interpretarlas de forma
correcta:
En base a metricsman.com
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Fig.1. Mtricas en Facebook y Twitter.
Facebook:
Twitter:
Fuente: http://www.clasesdeperiodismo.com/2011/03/30/social-media-analyticsuna-guia-en-espanol/
Las ltimas se tienden a medir ms a menudo ya que son ms
accesibles; sin embargo, en muchos casos no corresponden a programas de
comunicacin ni con los objetivos empresariales. Las mtricas de rendimiento
de un plan comunicativo de Social Media tienen que tener impacto sobre los
objetivos empresariales para ayudar, mediante la aplicacin de Social Media, a
mejorar el rendimiento empresarial. En caso contrario, las inversiones en este
entorno sern difciles de justificar. Como lo resume el autor del blog
profesional sobre mtricas en Social Media: Metricsman, en un caso ideal estos
tres tipos de mtricas se unen y estn presentes en la gestin efectiva y eficaz
de la estrategia de comunicacin en Social Media y/o cuya parte en un nivel
significativo forma Social Media. La taxonoma de las mtricas de Social Media
es presentada segn el modelo PESO de Fleishman Hillard:
Fig. 2. La taxonoma de mtricas de Social Media.
Fuente: http://metricsman.wordpress.com/2010/05/12/the-digitization-ofresearch-and-measurement/
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Las mtricas tienen que relacionarse con los correspondientes objetivos
por lo cual deberan facilitar la respuesta a las preguntas establecidas tal como
lo demuestra el grfico: el grado de exposicin, las pautas de las interacciones
de la audiencia involucrada en el contenido difundido, el nivel de influencia en
un segmento particular y los tipos de actividades del pblico tomadas como el
resultado del programa.
Abajo presentamos los ejemplos de los objetivos medibles propios a
Social Media y derivados de las cuatro dimensiones bsicas de Social Media
segn el modelo PESO: exposicin, involucracin, influencia y actividad. Cada
una de las cuatro dimensiones, dependiendo de los objetivos propios del
programa de comunicacin que corresponde directamente a la dimensin
particular que los determina, determinado a su vez las mtricas adecuadas, tal
y como lo presenta la siguiente figura:
Fig. 3. Las mtricas segn los objetivos
Fuente: http://metricsman.wordpress.com/2010/05/12/the-digitization-ofresearch-and-measurement/
Asimismo, vemos que en el caso de medir y evaluar la presencia
podemos usar el ranking o cambio en la percepcin de la marca. La
involucracin se puede valorar por las visitas repetidas o suscriptores, ratio
entre los comentarios y posts. La influencia se evala por los cambios en las
actitudes de los pblicos, las acciones de compartir y las recomendaciones a
los amigos. Por ltimo, la accin se mide por acudir a los eventos virtuales,
votos, visitas a la tienda online (si es el caso) o ventas. Abajo, de forma
ilustrativa, usando las publicaciones de Socialmediaexaminer.com,
demostramos las categoras de mtricas:
Para definir de forma ms exacta estas mtricas generales, utilizaremos,
como base profesional y terica, el trabajo de Socialmediaexaminer.com, el
instituto de investigaciones de Social Media:
1. Exposicin: la conciencia de la marca que da informacin acerca de su
reconocimiento dentro del pblico objetivo. Esta mtrica demuestra el potencial
de la empresa en cuanto a las ventas y clientes. En este caso, un ejemplo de
este tipo de mtricas es el alcance de un mensaje, es decir, la informacin
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acerca de cul es la audiencia potencial del contenido. Estos nmeros nos
informan sobre la cantidad de gente que una marca ha conseguido atraer va
Social Media (en Facebook ser el nmero de fans, en Twitter ser el nmero
de seguidores, en Youtube el nmero de reproducciones del video o canal, y
en caso del blog el nmero de visitas).
2. Involucracin: nos demuestra cuantas personas han interaccionado con el
contenido de la empresa. Esta mtrica demuestra el alcance real del contenido,
es decir, lo que ha causado alguna reaccin por parte del pblico (nmero de
retweets, likes, respuestas, comentarios o acciones de compartir el enlace).
3. Influencia: mtrica bastante subjetiva que ayuda a seguir el sentimiento de los
pblicos, es decir, si la campaa ha conseguido despertar una actitud positiva
neutral o negativa hacia la marca. Adems, existen herramientas
automatizadas, en caso de valorar los sentimientos, se recomienda una prueba
manual a travs de la lectura de los comentarios y expresiones por parte del
pblico.
4. Acciones y conversin: la mtrica medida online y offline de forma ms objetiva
que se demuestra a travs de los datos sobre actitudes, opiniones,
sentimientos y comportamientos.
El mismo autor del blog sobre las mtricas en Social Media y Relaciones
Pblicas 2.0 lo resume de la siguiente manera7:
With the new model comes new metrics primarily driven by social
media/networks. Exposure includes traditional metrics like Impressions and
Message Delivery, and digital metrics like Search Rank, Twitter Reach and
Average Daily Visitors. Engagement includes traditional metrics like
Readership, but adds new metrics like Subscriptions, Repeat Visitors and
Follower Mention %. Influence in the model refers to influence of the target
audience, not who has influence in social networks. Influence metrics range
from increases in Brand Consideration to changes in attitudes and opinions to
changes in online click behavior. Action metrics can range from event
attendance to voting for/against legislation to buying a product.
A partir de ah se formara un proceso de carcter evaluativo que
empieza por la estimacin del grado de exposicin del pblico al contenido y a
los mensajes. Despus se mide el grado de involucracin mediante las
mtricas acerca de quin, cmo y dnde est interactuando con el contenido.
El objetivo del tercer paso es determinar hasta qu punto la exposicin e
involucracin ha influenciado las percepciones y actitudes del pblico para,
como el ltimo paso, conocer el resultado de las acciones que han tomado los
pblicos a quienes se ha dirigido la campaa8. La medicin de la exposicin se
refiere a la evaluacin de la difusin, mientras que la medicin de las acciones
a la evaluacin del impacto, segn la taxonoma de Dozier (1984, en: Nobell,
2011:52).
Lo que es destacado por los profesionales es equilibrar la relacin entre
el esfuerzo en seguir y recoger las mtricas con el valor obtenido de estos
7
8
Metrcisman.com
En base de metricsman.com.
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nmeros con el motivo de determinar de la forma adecuada la estrategia
general de comunicacin. Lo importante es tambin sealar que no solo los
mtodos cuantitativos deberan ser empleados sino adems la valoracin
cualitativa (de los sentimientos, comentarios). Cabe tambin destacar la lgica
de la medicin de mtricas: desde la visibilidad en los medios sociales online,
pasando por la atencin prestada a la marca/empresa/ producto, hasta los
efectos producidos por la campaa en el mundo offline y online en forma de
comportamientos de los pblicos.
Tambin no se debe olvidar, que cada mtrica necesita ser interpretada
en funcin del variable que mide, objetivo de campaa realizada y su valor. La
interpretacin correcta de las mtricas es igual de clave que la correcta
medicin para el proceso de evaluacin.
Despus de haber elegido las mtricas adecuadas en funcin de los
objetivos de la campaa, se necesita seleccionar las herramientas de anlisis
aplicables al entorno 2.0 que van a contribuir estas mtricas y permiten
construir los indicadores del rendimiento en Social Media. Obviamente, las
herramientas, as como las mtricas se seleccionan tambin en conformidad
con la red social, ya que cada red tiene sus correspondientes herramientas de
medicin.
4.2.
Herramientas de anlisis de las campaas en Social Media
A la hora de la seleccin de la herramienta adecuada los tres factores

dominantes son: tipo de mtricas ofrecidas, interface (usabilidad) y posibilidad
para implementarla para diferentes redes sociales. El cuarto factor influyente se
relaciona con el precio. Las que son ms populares a la hora de comprar -55%
de los encuestados- cuestan menos que 100 dlares, as que el mayor inters
de los usuarios se centra en las herramientas relativamente baratas que
abordan pocas inversiones, lo que parece todava ms importante en tiempos
de crisis cuando los recursos para la comunicacin son aun ms limitados y
con la percepcin comn de que Social Media es una alternativa menos
costosa para la comunicacin en medios tradicionales. En cuanto a la
satisfaccin de estas herramientas, el 60% expresa bastante satisfaccin y
destaca que espera la mejora de las herramientas actuales. Entre los tipos de
herramientas que ms se utilizan dominan las que se utilizan en desktop y
mviles, despus las que permiten gestionar los perfiles y programar la
comunicacin en varias redes sociales a la vez, el tercero son los que usan
herramientas basadas en la web, despus las que directamente miden el
rendimiento de Social Media en comunicacin y los instrumentos de
notificacin. Los menos populares son los de auto-seguimiento automatizado
(quiz porque Social Media por su diversidad de incidencias resulta difcil de
automatizar sobre todo en el mbito de las conversaciones). Las herramientas
de anlisis son diversas y se pueden cambiar dependiendo del carcter
especfico de la red social, objetivo de la estrategia o recursos de la empresa.
Gracias a la comparacin de las herramientas de pago y gratuitas que nos
ofrece el estudio de Aced, Arqus, Bentez, Llord y Sanagustin (2009:
pos.1003), podemos concluir que las ventajas de las herramientas gratis se
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apoyan en la falta de inversin econmica, autoaprendizaje y datos de primera
mano, mientras que las desventajas resultan en la aplicacin limitada por falta
de una metodologa estricta y solida, proliferacin de datos, inversin de tiempo
que requieren para aprender su manejo y que su aplicacin no permite las
referencias mltiples (a menudo permite el uso de una nica red o solo en un
momento puntual). Nuestros estudios (Smolak-Lozano, 2011 y 2012)
confirmaron tambin la falta de estrictos criterios estadsticos a la hora de medir
los resultados y la falta de perspectiva histrica de los datos, sin embargo,
llama la atencin la usabilidad y facilidad de manejo, as como la presentacin
grafica de los resultados. Las herramientas de pago a cambio de una inversin
econmica significativa ofrecen apoyo profesional y requieren menos tiempo en
su uso diario. Por otra parte, ofrecen acceso a mltiples referencias en distintas
fuentes, que son capaces den agregar de forma estadsticamente significativa,
sin embargo, contamos con los datos ya filtrados y elaborados.
Como punto de partida nos puede servir la lista de las herramientas
internacionales de evaluacin (tanto de pago como gratuitas) que ha elaborado
Solis (2010) en su libro sobre RR.PP 2.0 y que se aplican especficamente para
este modo de comunicacin. Entre ellas, se encuentran las que miden la
conciencia y la popularidad (Tendrr), hacen el tracking y monitoring de los sitios
sociales online (Techrigy o Cision Social Media), monitoring y evaluacin de la
presencia en Social Media (BrandsEye) o tambin el monitoring de la actitud de
los pblicos en los canales tradicionales y Social Media hacia el contenido
(TNS Symphony), reputacin (Radian6 y Social Mention) o rendimiento
(Sotrender.com), etc.
Fig. 4. Algunas de las herramientas de anlisis disponibles a nivel
internacional:
ENOMBRE DE LA
HERRAMIENTA:
DESCRIPCIN
Trendrr:
Tracks the popularity and awareness of trends

across a variety of inputs, ranging from social
networks, to blog buzz and video views
downloads, all in real time
Techrigy:
SM2 is a software solution designed specifically

for PR and Marketing Agencies to monitor and
measure social media. It works with the
company's Social Media Warehouse system,
which tracks blogs, wikis, message boards/forums,
video/photo sites, mainstream media, blogs,
microblogs, and social networks.
Cision Social Media:
Social media monitoring of over 100 million blogs,

tens of thousands of online forums, over 450
leading rich media sites, along with a complete
database of influential voices on the Web and in
social media.
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BrandsEye:
Traces and assesses online presences and

provides a realtime Reputation Score for both
the user's brand as well as their competitors. This
allows companies to monitor the sentiments and
opinions of their own customers, while making
educated judgments about how to respond to
attacks on their own online reputation.
TNS Cymfony:
Provides expert interpretation of how corporate

messages are picked up across traditional and
social media sources, enabling the ability to
measure results and discover trends that affect
the bottom line. Whether the goal is to influence
the brand perception during a new product
release, marketing campaign, or even through a
crisis, TNS Cymfony's market influence analysis
tracks consumer preferences across traditional
and social media sources and provides the ability
for listeners to act and engage quickly to keep
public perceptions on track.
Sentiment Metrics
Sentiment Metrics social media measurement

dashboard enables users to monitor and measure
social media and gain a necessary level of
business intelligence to develop more targeted
marketing, improve products, and increase
profits.
Visible Technologies:
Helps users listen to and learn what consumers

are saying about their company/brand in the
blogosphere and social media communities. It also
fosters customer engagement by enabling users
to effectively participate in these discussions by
placing the right messages in front of the right
audiences for a more direct connection.
Trackur:
A collection of online reputation monitoring and

social media listening tools, Trackur scans
hundreds of millions of Web pagesincluding
news, blogs, video, images, and forumsand
reports any discoveries that match relevant
keywords.
BuzzMetrics:
Now part of Nielsen, BuzzMetrics delivers

trusted brand metrics, meaningful consumer
insights and realtime market intelligence to
help clients apply the power of consumer
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generated media (CGM) to their businesses.
Nielsen BuzzMetrics uncovers and integrates
datadriven insights culled from nearly 100
million blogs, social networks, groups, boards,
and other CGM platforms. The services include
brand monitoring, brand connections and
customer relations, consumer insights, and
brand campaign planning and measurement
Radian6:
Radian6 is focused on building a complete

monitoring and analysis solution for PR and
advertising professionals. The Radian6 listening
platform monitors the Social Web to uncover
conversations related to specific brands on
millions of blog posts, viral videos, reviews in
forums, sharing of photos, and twitter updates. It
also provides the ability to analyze buzz about a
company, products, issues, competitors, and
outcomes of specific marketing campaigns and
social media investments.
FiltrBox:
Realtime social media and Web monitoring,

FiltrBox monitors thousands of mainstream news
outlets, blogs, and social media in one place. By
consolidating results in one dashboard, users can
eliminate redundant searches and alerts. Users
can also import their Google Alerts to manage
noise, remove duplicate results, and consolidate
disparate results feeds.
WhosTalkin:
WhosTalkin.com is a social media search tool that

allows users to search for conversations
surrounding important topics. It serves as a hub
for search results on blogs, news networks, social
networks, video networks, image networks,
forums, and tags.
DNA 13:
Aimed at global enterprises, small agencies, and

all sizes in between, DNA provides dashboard
solutions that track and present reputation and
visibility and also organize results and offer
detailed analysis. Products include dnaMonitor
and dnaEnterprise. Corporate positioning caters
to communications and PR professionals.
Scout Labs:
A powerful, Webbased application that tracks

social media activity and sorting through signals in
the noise to help teams build better products and
stronger customer relationships. The system
provides a platform for monitoring, analyzing, and
also managing followup and action.
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PR Newswire Social Media Metrics:
An intelligence tool powered by Sentiment

Metrics that enables communications
professionals and marketers to monitor, analyze,
and measure the impact of what is being said
about an organization, brand, spokesperson, or
competitor. Social Media Metrics monitors over
20 million blogs, 5 million forum posts, and 30,000
online news sources, social networks, and
microblogs, including Twitter. The system enables
users to build customized searches to track
keywords while simultaneously isolating specific
geographic, demographic, and language
parameters.
Linkfluence:
A researchbased firm specializing in mapping,

monitoring, and measuring trends and opinions
on the Social Web. Linkfluence studies and offers
solutions to visually map, monitor, and analyze
social media activity and instances, and draws
borders of conversational communities around
brands/keywords to assess true impact on image
and reputation.
Spiral16:
Unveils hidden patterns inside complex social

media networks by providing a toplevel view of
data through visually rich, virtualized 3D models.
The platform also helps global brands monitor,
manage, and analyze their social media presence
to improve customer service, reputation, gather
market intelligence, and understand
conversations through sentiment.
BuzzGain:
A complete listening, influencer identification,

relationship management and reporting solution,
BuzzGain helps identify conversations containing
keywords in blogs, media, and social networks as
well as the influential voices behind those
conversations. Using the integrated research tools
and reporting tools, users can document and
visualize trends, add commentary to results and
publish customizable reports. It's free during its
public beta period.
BoardTracker:
A forum search engine, message tracking, and

instant alerts system designed to provide relevant
information contained in forum threads.
Go directly to the source:
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Google Groups
Yahoo! Groups
Ning
Meetup
Conversation, Visualization, and Metrics
Management Systems
BoardReader:
Accurately finds and displays information within

the Web's forums and message boards.
Twitority:
A generalized Twitter search engine solution that

allows users to sort results by any, some, or a little
authority.
CoTweet:
A Webbased collaboration platform that

provides case management for Twitter exchanges
with customers, task assignment and followup,
keyword/trend monitoring, and conversation
threading.
FriendFeed:
Now owned by Facebook, FriendFeed is a

microblog that aggregates content from multiple
networks into one easytofollow collective
stream. Friends can follow, comment, share, and
"like" updates, and also spark threaded
conversations based on their activity. Since
FriendFeed can import updates from multiple
properties such as Twitter, Facebook, YouTube,
Flickr, Delicious, LinkedIn, and roughly 50
additional services, it provides a highly curated
source for curated search. The advanced search
feature in FF allows users to search the entire
network for keywords that are syndicated through
all 58 networks within the community.
HootSuite:
A professional Twitter client that manages the

workflow for multiple accounts. HootSuite's
scheduling helps companies better control the
pace of their outbound tweets to prevent
aggravating their followers with tweet overload.
HootSuite also offers brand monitoring/keyword
tracking, Twitter search, and statistics.
OneRiot:
OneRiot (formerly Me.dium) crawls the links

people share on Twitter, Digg, YouTube, and other
social sharing services, then indexes the content
on those pages instantly. The end result is a
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search experience that allows users to find fresh,
socially relevant, humancurated content. It also
displays a link to the person who first shared the
item online.
PeopleBrowsr:
A dashboard, and backend data analysis system,

for managing communications across Twitter,
Facebook, YouTube, FriendFeed and other social
networks. The service also doubles as an
integrated search network for each network it
connects and offers the ability to track and
manage automated or customer responses to the
results for keywordsproviding an allinclusive
communications management platform.
Seesmic:
A Web or desktop client that manages the

lifestreams from Facebook and multiple Twitter
accounts.
Twingly:
Like Twitter Search, Twingly also provides results

for other mainstream and niche microblogs such
as Identica, Jaiku, and Pownce archives, among
others. Also see Blogsearch.
Twitter Search:
Search.twitter.com, search.twitter.com/advanced,
oneriot.com, Twazzup, Collecta.com, and so forth,
provide the ability to search Twitter (and in
Collecta's case, the entire Web) for realtime
results related to a keyword. For a more detailed
search based on timeframe, location, hashtag,
people, and sentiment, try
search.twitter.com/advanced.
TweetDeck:
Described as "air traffic control for Twitter,"

TweetDeck customizes and organizes the Twitter
experience, manages multiple Twitter accounts,
and offers search capabilities based on hashtag,
brand, people, and so forth.
Twazzup:
Like Twitter Search, Twazzup displays the tweets

in chronological order based on your keywords.
The results also reveal other potentially relevant
keywords, events, and hashtags associated with
the subject matter you're researching, based on
the patterns of those who collectively share
similar updates. Results also include a list of top
trendmakers, as well as related pictures, videos,
and the most popular links related toyour search
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criteria.
Provides search results that appear in order of

user rank.
Tweefind:
Fuente: elaboracin propia en base a Solis ( 2010)9

La mayora de ellas se suele aplicar dentro de las agencias de
comunicacin y su acceso es de pago. Se adaptan a las cambiantes
necesidades de las empresas y al panorama de Social Media.
Abajo presentamos una tabla que nos muestra algunos ejemplos de las
herramientas de pago y sus correspondientes homlogos gratuitos de medicin
de Social Media que pueden reemplazar a las de pago, siempre teniendo en
cuenta suslmites metodolgico:
Fig.5. Herramientas de medicin de Social Media: de pago y gratuitas.
De pago
Gratuitas
Radian 6
Social Mention
SYSOMOS
WHOISTALKING
MELWATER BUZZ
Howsociable
Alterian SM2
Backtype
Ubervu
Trendistic
Peerindex
Thinkup
Hootsuite Pro
Tinker.com
Lithium
Fuente: http://www.clasesdeperiodismo.com/2011/03/30/social-mediaanalytics-una-guia-en-espanol/
Internet tal y como se est desarrollando ahora mismo brinda las
mejores oportunidades para las empresas con recursos limitados para que
puedan controlar sus planes de comunicacin puestos en marcha en Social
Media. Debido al software libre siempre es posible encontrar una herramienta
gratuita que permita medir y analizar indicadores similares a los que ofrecen las
herramientas de acceso de pago.
9
La lista completa de las herramientas de medicin de Social Media que incluye casi 200
herramientas: http://wiki.kenburbary.com/ y las para Twitter en el blog de Ftima Martnez
http://fmlopez48.wordpress.com/2011/03/28/herramientas-basicas-para-twitter/
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Partiendo de la base del listado de herramientas elaboradas por Javier
Muoz de Focus Media10, hemos seleccionado multitud de herramientas de
anlisis y gestin de Social Media y el proceso comunicativo 2.0 (desde el
seguimiento de la reputacin hasta las diferentes redes sociales) y las hemos
clasificado segn el uso y funcionalidad. Tambin nos hemos enfocado en las
herramientas bsicas y de utilizacin dentro de Espaa, ya que estn ajustadas
al idioma11.
Fig. 6. Herramientas del uso dentro de Espaa segn su aplicacin.
Plataforma
Social
Media
Herramien
ta
Definicin
Google
Noticias:
Buscador de todas
Noticias de
Google.
Complemen
to a las
alertas,
RSS,
configurabl
e para el
criterio
Uso
Enlace
Finalidad/
Funcionalidad
Reputaci
n
http://news.google.es/ne
ws?pz=1&hl=es&ned=es
Alerta
http://www.google.es/ale
rts
Alerta
Imagen
de bsqueda
indicado
Google
Alertas:
Sistema de todas
alertas de
Google,
configurabl
e con una
cuenta de
Gmail,
programaci
n
de
alarmas
Reputaci
n crisis
para
palabras
clave
definidas
por
el
10
El manual derivado del curso de Community Manager de Instituto de Community Manager,

2011.
11
Las que hemos presentado en la tabla anterior usando el estudio de Solis tienen ms un
enfoque americano e internacional, por lo cual pueden servir a las empresas con presencia
ampliada e internacional, pero pueden ser tiles para medir las conversaciones en espaol o
que no son accesibles en nuestro pas.
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usuario
Google
Blogs:
Buscador de Blogs
blogs
de
Google,
bsqueda de
menciones
en
blogs,
configurabl
e mediante
RSS.
Grficos de todas
Google
Insight for tendencias
de bsqueda
Search
Reputaci http://blogsearch.google.
n, anlisis es/
de
competenc
ia
Seguimiento de
conversaciones
Posiciona
miento,
Social
SEO
http://www.google.com/i
nsights/search/#
Palabras claves
dominantes
Google
Trends
Tendencias Todas
de
bsquedas y
otros sitios
buscados
por
los
visitantes de
nuestro sitio
web.
Buscadore
s,
posiciona
miento
http://www.google.com/t
rends
Ranking
Pginas
buscadas
Google
Videos
Buscador de Videos
Videos de
Google
Contenido
video
buscado,
viralidad
http://video.google.com/
Buscador
BlogPulse
Herramienta Blogs
y Viralidad,
de
microblog contenido
monitorizac s
in de blogs
de Nielsen,
bsqueda de
mencionest
weets,
http://www.blogpulse.co
m/
Seguimiento de
mensajes
y
posts
(Nielsen)
de
web
comentarios
en blogs,
Twazzup
Dashboard
Twitter
en tiempo
real
de
Twitter,
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012
Control
http://www.twazzup.com
sobre
el
contenido
e
Monitorizacin
Pgina 21

Noticias,
identificaci
n
de
usuarios
con mayor
nmero
identificac
in
de
influenciadores
de
menciones a
la
marca,
etc.
Icerocket
Monitorizac
in
de
menciones
en
blogs,
twitter,
noticias,
imgenes,
etc.
Capacidad
de filtrar las
Blogs,
Twitter,
plataforma
s
de
compartir
contentido
Contenido http://www.icerocket.co
de varios m
formatos
y
tendencias
Pagina
web,
buscadore
s
enlaces
Monitorizacin
menciones
por idioma,
fecha.
Incluye
herramientas
de
anlisis de
tendencias
Backtype:
Herramienta
de anlisis
de enlaces
entrantes,
detecta los
enlaces
realizados
al sitio web
http://www.backtype.co
m/
Estadsticas y
origen
de
enlaces
definido.
Presenta
estadsticas
en el tiempo
y origen de
los enlaces.
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Pgina 22

Whois
Talking:
Buscador de
menciones.
Centraliza
las
bsquedas
de
diferentes
plataformas,
Newsfeed,
Google
Varias
redes
como
Facebook,
Twitter,
Linkedin y
blogs
Menciones http://www.whostalkin.c
conversaci om/
ones
y
reputacin
Bsquedas
y
seguimiento de
conversaciones
http://www.facebook.co
Buscador
de varios m/search.php
tipos
de
elementos
de esta red
como
personas,
conversaci
ones, etc.
Monitorizacin
de Facebook
blogs,
Facebook,
Wordpress,
Twitter,
Linkedin,
etc.
Se pueden
realizar
bsquedas
conjuntas o
por
aplicacin.
Facebook
Search:
Buscador de Facebook
Facebook,
permite
buscar
personas,
grupos,
palabras
clave,
conversacio
-nes,
identificacin por
Facebook.
Es una de
las
pocas
formas de
monitorizar
esta
red
social.
All
Facebook:
Permite
analizar
Facebook
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012
crecimient
o
http://statistics.allfaceboo Estadsticas de
k.com/pages
crecimiento en
Pgina 23

tendencias y
crecimiento
de grupos
en
Facebook
Facebook
Board
Reader:
Buscador de varias
menciones
en internet,
permite
filtrar por
idioma,
fecha, etc.
Menciones http://boardreader.com/
y
reputacin
Seguimiento y
monitorizacin
Trendpedi
a:
Anlisis de blogs
menciones
en
blogs,
permite
comparar
entre
diferentes
palabras
clave.
menciones
Palabras claves
Webmii:
Permite
varias
encontrar
toda
la
informacin
pblica
sobre
personas y
empresas en
la
red:
fotos,
Entorno y http://www.webmii.es/
competencia
http://www.trendpedia.co
m/
Situacin
de
la
empresa
Encontrar
informacin
sobre personas
y negocios
videos,
menciones
en noticias,
perfiles en
redes
sociales,
noticias
relacionadas
etc.
Twitter
Buscador de Twitter
ISBN-13: 978-84-15698-06-7 / D.L.: TF-969-2012
Flujo
de http://search.twitter.com/
Seguimiento
Pgina 24

Search
menciones
en Twitter,
usuarios,
palabras
clave,
hashtags,
etc.
conversaci
ones
monitorizacin
Facebook
Insights
Herramienta Facebook
propia
de
Facebook
de medicin
y
evaluacin
de Fanpage
Todos los n.d.

elementos
e
incidencia
s
de
fanpage:
aplicacion
es,
contenido,
interacion
es,
websites
integradas,
comunida
d
Monitorizacin
y gestin del
perfil
en
Facebook
Back-
Anlisis de Twitter
enlaces
entrantes
desde
Twitter
enlaces
http://backtweets.com/
Anlisis
enlaces
Sistema de Twitter
alarmas de
Twitter,
configurabl
e
por
palabras
clave enva
alarmas de
los tweets
Palabras
claves,
reputacin
. http://tweetbeep.com/
Alerta
Tweets:
Tweetbeep
donde
aparecen
estas
Twittercou
nter:
Estadsticas Twitter
de Twitter,
clics en los
hipervncul
os,
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Anlisis
http://twittercounter.com/ Estadsticas
cuantitativ
o de los
elementos
de Twitter
Pgina 25
de

seguidores,
retweets,
etc.
TrendsMap:
Mapa
de twitter
tendencias
en Twitter.
Genera un
mapa con
los
principales
trend topics
en twitter en
Mapa de http://trendsmap.com/
tendencias
de
las
conversaci
ones
Seguimiento y
resumen
de
tendencias
Conversa- http://whathashtag.circul
ciones y orojo.es/
trending
topics
Rankings
bsqueda
hashtags
Seguihttp://hashtags.org/
miento de
trending
topics
Buscador
seguimiento
tiempo real
y por rea
geogrfica
Whatashtag
Herramienta Twitter
de
sugerencias
de hashtags.
Realiza
bsquedas
de hashtags
para
las
palabras
y
de
claves
indicadas.
Ofrece
nmero de
repeticiones
y ranking de
los
ms
utilizados
para
el
criterio
buscador.
Hashtag.org:
Herramienta Twitter
de
seguimiento
de hashtags.
Buscador de
tweets
donde
se
menciona el
hashtag
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Pgina 26

Seleccionado.
SocialBro:
Herramienta Twitter
para
la
gestin de
contactos en
Twitter.
Gestin de http://www.socialbro.co
m/
contactos
en Twitter
Control
contactos
Youtube
Insights
Mide
la Youtube
reproducci
n de los
videos
y
cantidad de
los
suscriptores
al canal
Videos , n.d.
suscriptore
s,
reproducci
nes,
viralidad,
difusin
del
contenido
en formato
de video
Estadsticas de
popularidad de
los videos y
canales y su uso
Tweetdeck
Dashboards Varias
para gestin redes
de perfiles sociales
en las redes
sociales
gestin
Control
y
gestin de los
perfiles sociales
Seesmic:
Hootsuite:
Shotools
http://www.tweetdeck.co
m/
http://seesmic.com/
http://hootsuite.com/
http://es.shotools.com/
Fuente: elaboracin propia en base del manual de Muoz (2012) de

Instituto de Marketing de Madrid.
Como podemos observar, hay muchas herramientas que sirven para
diversos objetivos en la evaluacin de las campaas de Relaciones Pblicas en
Social Media como la monitorizacin de las conversaciones, la reputacin, la
imagen de marca, la actitud de los pblicos y la gestin de la campaa o
programa, etc. La mayora son herramientas adaptadas al canal especfico, es
decir, a una red en particular. Abarcan las variables cualitativas (sentimiento y
palabras claves), as como cuantitativas, como las estadsticas del uso y la
popularidad o exposicin. Son herramientas gratuitas, gratuitas en su versin
limitada o de pago. En su mayora son fcil de manejar incluso para los que
tienen un conocimiento bsico sobre la metodologa y estadstica. Ofrecen
apoyo, gua de uso y manejo, ejemplos de cmo interpretar las mtricas y los
cursos (esto ltimo, las de pago). Se pueden elegir segn la necesidad,
tipologa de mtrica, indicador del rendimiento que se ha fijado en la
planificacin de la campaa y su evaluacin, la red social donde se desarrolla
la campaa, los recursos de la organizacin, entre otros. Los criterios de la
seleccin pueden ser varios, sin embargo, estn guiados por el objetivo
principal de la campaa y metas organizacionales, as como la estrategia de
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Pgina 27
de

comunicacin y plan de Relaciones Pblicas. Adems, hay que tener presente
los lmites de las herramientas de naturaleza metodolgica y estadstica que
algunas de ellas puedan presentar o la falta de detalles sobre la metodologa
utilizada, sobre todo en el caso de las herramientas gratuitas. En este caso, las
mtricas proporcionadas hay que tratarlas con una dosis de desconfianza y
como aproximacin de los resultados. Muchos de los programas de
reconocimiento internacional y que cuidan por su imagen y confianza, aportan
documentacin detallada sobre la metodologa utilizada.
Debido al desarrollo dinmico de este entorno de medicin, la tabla de
las herramientas debe ser considerada en trminos orientativos y como base
para la bsqueda de las herramientas de anlisis que cumplen con las
necesidades y requisitos de la entidad particular. Aporta las informaciones
bsicas para los interesados sobre el funcionamiento y funcionalidad de las
herramientas analticas de social web y puede servir como punto de partida
para aprender cmo manejar este ecosistema digital de comunicacin. No es
una lista exhaustiva, ya que en el marco de Social Media, el cambio es
demasiado rpido para hacer resmenes definitivos.
4.3.
KPI en Social Media
La medicin en Social Media tambin requiere un objetivo medible y

observable que involucre al investigador y le permita definir y captar la actividad
susceptible de medicin y monitorizacin, que se traduce en el paso siguiente
en la posibilidad de evaluar la actividad comunicativa y adaptacin a los
cambios notificados. Esto significa la necesidad de establecer los factores de
rendimiento en el entorno 2.0, tal como es sealado por el autor del fenmeno
de las Relaciones Pblicas 2.0:
Measuring traffic, hits, views, and referring sources requires
purpose, a front-end in which we can engage, define and capture
measurable activity, monitor, assess, and adapt. It is important to
focus on performance and establish our key performance indicators
(KPI) in advance, which will allow us to track progress and execution
of our programs (Solis, 2010: 333).
A medida que cambian los mtodos, cambian los indicadores

determinados por el tipo de investigacin, las herramientas de anlisis
utilizadas, las redes sociales incluidas dentro de la estrategia y sus objetivos.
Sin embargo, existen tres tipos de indicadores del rendimiento en la
medicin de las campaas de Relaciones Pblicas 2.0. La determinacin del
rendimiento puede abarcar los trminos desde los efectos (hechos
observables), por los resultados (medibles)12 hasta la estimacin de los
indicadores del rendimiento (output). Los tres tipos de consecuencias
presentan la taxonoma de acciones finales tomadas por parte del pblico
12
Outtakes y Outcomes, respectivamente.
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como reaccin hacia la campaa y consecuencia directa o indirecta de una
actividad dentro del plan de Relaciones Pblicas dirigido al pblico estratgico.
Varan segn el grado de su precisin y susceptibilidad a la medicin y
estimacin. Desde los efectos causados hasta los factores que ilustran con
exactitud la relacin entre los costes y beneficios de implementacin de la
campaa particular.
En general, podemos distinguir los indicadores cualitativos y
cuantitativos, en funcin de los mtodos que permiten su medicin y
construccin:
Cuantitativos:
-
Crecimiento en el nmero de los miembros de la comunidad (o grupo de fans)

en un periodo del tiempo y comparacin con la competencia; antes y despus
de una campaa social.
Crecimiento en trfico (su frecuencia e intensidad en un determinado periodo

del tiempo).
Crecimiento en las conexiones.
Aumento en credibilidad13.
Aumento del contenido circulando en las redes y su viralidad.
Involucracin de la comunidad en las acciones de Social Media de la marca.
Mejora de la calidad de las relaciones con los miembros de la comunidad.
Proyeccin de una identidad integral y mejor posible a travs de los perfiles

corporativos.
Response rate/time- El ratio y tiempo de la respuesta por parte de la empresa

al contenido publicado por los fans mide el potencial de implicacin reactiva
de la empresa- el propietario de fanpage.
El crecimiento el momento del crecimiento de fanpage14
Conversin.
Alcance de la influencia.
Trfico.
Fans- el nmero total
Likes.
Cantidad de conversaciones y personas que hablan en la empresa
13
Investigada a travs de la encuestas realizadas dentro de la comunidad establecida

alrededor de la marca.
14
Response rate/time y crecimiento son las mtricas propuestas por Socialbakers.com.
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Cualitativos:
-
El dominante en las actitudes
El dominante de los sentimientos
ndice de los contextos
ndice de los trending topics
Los sitios de presencia y conversaciones
ndice de los influenciadores
Carcter de posicionamiento: rasgos diferenciales
ndice de las palabras claves
Mapa de la comunidad
No pretendemos aportar una lista exhaustiva de los indicadores ya que
cambian a medida que cambian los programas de comunicacin, los objetivos
y las necesidades empresariales, tcnicas de comunicacin, etc.
Sin embargo, los especialistas de Social Media como son Socialbakers.com
(empresa de referencia en cuanto a las tendencias nuevas en comunicacin y
evaluacin en ecosistema 2.0) destaca la importancia de 4 indicadores de
rendimiento, que deberan ser implicadas a las acciones de medicin y
evaluacin de las campaas en Social Media:
1.
2.
Nmero de fans: la visibilidad de la marca/ organizacin.

Ratio de involucracin: la cantidad de individuos que interactan con el
contenido publicado por parte de la empresa.
3.
El ratio y tiempo de respuesta: de la empresa hacia el contenido

publicado por los seguidores, una mtrica crtica para la involucracin reactiva
(reactive engagement).
4.
Crecimiento: el momento del crecimiento de la influencia de la presencia

en varios sitios sociales online de la entidad15.
Sin embargo, cabe aadir los factores de respuesta en trminos del cambio
del comportamiento o actitud indicados por los sentimientos y opiniones de
pblicos expresados en diversas redes sociales en la relacin con el sujeto de
campaa y los comportamientos en modo offline.
5.
Resumen
En gran parte de las creencias entre los profesionales de la

comunicacin 2.0, los esfuerzos de medicin se refieren principalmente a las
mtricas relacionadas con la actividad de marketing y comunicacin comercial,
15
Elaborado al base de Socialbakers.com
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tal como se seala en el blog Metricsman. Sin embargo, el autor del mismo
blog, destaca la necesidad de un modelo (su modelo propuesto de PR Value
Cube- el cubo de valor aadido que aporta los esfuerzos de las RR.PP 2.0 en
Social Media) que tenga en cuenta y visualice el valor potencial de las
Relaciones Pblicas y los efectos positivos pero no medibles de forma directa
en los que Social Media contribuyen a la entidad y que van ms all del
marketing y el rendimiento ms directo (output), en vez de efectos o egresos,
as como los resultados de las campaas (outtakes y outcomes), tales como:
reputacin, involucracin, accin del pblico y en el caso de rendimiento que
sobresalen el concepto de los beneficios financieros en trminos de ahorros de
costes y evitar los dems costes de comunicacin organizacional. Adems,
cabe destacar el valor visionario de la definicin de Castillo de RR.PP
mencionada en la introduccin de este trabajo, especficamente en la nueva
realidad de Web Social que aporta el concepto de confluencia, es decir
influencia mutua entre los pblicos y las entidades que participan en el dilogo
cuyos resultados y efectos puedes ser las nuevas formas de desarrollo de la
marca, organizacin y de colaboracin. Mientras ahora, los cientficos y
especialistas profesionales del campo hablan de impacto, influencia,
involucracin e involucracin reactiva de la organizacin. Confluencia
probablemente se convertir en un nuevo indicador de rendimiento o incluso
ROI en Social Media por su potencial de nuevas formas de comunicacin entre
las entidades y sus pblicos.
Social Media son medios de masas ya maduros y bien establecidos que
sirven para difundir la informacin y no slo para expresar la opinin de los
pblicos a nivel global pero tambin para formarla entre los pblicos objetivos o
stakeholder, es decir los pblicos estratgicos. Para que sean efectivos es
necesario aplicar el proceso de medicin en su evaluacin, no solo para darles
una justificacin ms cientfica al frente de una evaluacin instintiva (Dozier,
1984 en: Nobell, 2011: 52), pero sobre todo para poder aprender cmo dirigirse
a estos pblicos digitales en entorno tan dinmico de forma que esta accin de
comunicacin aporta un valor deseado y justificado a la entidad que la ejecuta.
La medicin no es una tarea fcil y requiere cierta base cientfica: tanto
terica como metodolgica y estadstica, la planificacin adecuada y correcta
de todo el proceso que resulta de los conocimientos previos acerca de la
investigacin en comunicacin, sobre todo en el entorno 2.0. La Analtica de
Web Social no es concepto nuevo; por ejemplo, ya en 2008 se ha publicado el
libro con el mismo ttulo del autor Peter Sheldrake, un especialista
estadounidense en materia de anlisis de la comunicacin en Social Media.
Como seala en su blog16, su libro ha adquirido mayor popularidad y demanda
en 2011, cuando ya parte de l ha sido desactualizada y necesitaba la
correccin debido al desarrollo rpido y dinmico de las nuevas redes, mtricas
y herramientas. Este ao ha publicado un nuevo y actualizado libro sobre este
asunto que tiene en cuenta el nuevo panorama actual de Social Media y la
medicin de las actividades realizadas en este ecosistema. Esto ilustra los
desafos y retos con los que tienen que enfrentarse los Dircom y cientficos de
16
Influenceprofessional.com
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este campo. A medida de que se desarrollen nuevos modos de comunicacin y
evaluacin como est pasando con las Relaciones Pblicas 2.0, se requiere
nuevos conocimientos y habilidades para manejar de forma efectiva el nuevo
entorno y herramientas de comunicacin. La analtica 2.0 es hoy en da
necesaria para la monetizacin de la comunicacin 2.0 y hay pocas
publicaciones de proveniencia acadmica que respondan a las necesidades del
sector para enfrentarse con la demanda de unas descripciones tcnicas y
fundadas tericamente en la ciencia de comunicacin y metodologa de
investigacin para que faciliten todo el proceso de evaluacin y su
planificacin, as como el proceso de gestin de las Relaciones Pblicas en
Social Media. Esperamos que las herramientas, mtricas e indicadores de
rendimiento aportados en este trabajo sirvan de ayuda para los acadmicos y
profesionales del sector de modo de orientacin en el camino hacia la medicin
de los esfuerzos y sus efectos, asimismo que el contenido aqu presentado
marca el punto de partida para los futuros trabajos cientficos y profesionales,
tanto tericos como metodolgicos, con el objetivo de fomentar el conocimiento
entre los interesados y crear un marco cientfico de la nueva rea de
investigaciones en comunicacin 2.0, donde las Relaciones Pblicas 2.0
obtengan mayor peso en comparacin con Social Media Marketing, entre otros.
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Actas IV Congreso Internacional Latina de Comunicacin

Social IV CILCS Universidad de La Laguna, diciembre 2012

El papel de la medicin en la evaluacin de

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Tal y como se destaca en la definicin mencionada anteriormente, las

El fragmento ha sido traducido desde la publicacin por la autora del libro.

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Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/12SLCS/2012_actas.html

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A efectos de este estudio se utilizarn dos mtodos bsicos de

Tanto entre los autores dentro del campo de las ciencias de la

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Actas IV Congreso Internacional Latina de Comunicacin

El proceso de medicin es un procedimiento estadstico en base de una

Esta importancia se destaca en la creacin de los modelos circulares, correctivos y de

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Elaborado en base a: http://thesocialmediaguide.com/social_media/social-media-glossary

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Medicin, mtricas y KPIs en las Relaciones Pblicas 2.0

Similarmente, todo lo anteriormente dicho sobre la medicin en el

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y no necesariamente favorable a nivel mundial y con poder viral, ya que Social

1. Base terica de la comunicacin digital- Digital Communication Theory (DCT)

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Las mtricas en Social Media estn derivadas de tres fuentes

Las directamente relacionadas con un programa especfico que mide su xito,

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Herramientas de anlisis de las campaas en Social Media

A la hora de la seleccin de la herramienta adecuada los tres factores

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Tracks the popularity and awareness of trends

SM2 is a software solution designed specifically

Cision Social Media:

Social media monitoring of over 100 million blogs,

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Traces and assesses online presences and

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