Diseo, logotipo y mascota en la promocin e identidad de

Barcelona92
Miquel de Moragas

El Centro de Estudios Olmpicos (CEO-UAB) publica trabajos en elaboracin con el objetivo de facilitar su discusin
cientfica. Su inclusin en esta coleccin no limita su posterior publicacin por parte del autor, que conserva la
integridad de sus derechos. Este trabajo no puede ser reproducido, ni integra ni parcialmente, sin el permiso del
autor.
Este documento se ha publicado como parte del libro Las Claves del xito: impactos sociales, deportivos,
econmicos y comunicativos de Barcelona92, publicado por el Centre dEstudis Olmpics (UAB). Una versin ms
amplia de lo que trata este artculo puede encontrarse en el libro del autor Los Juegos de la comunicacin: las
mltiples dimensiones comunicativas de los Juegos Olmpicos . Madrid: Fundesco, 1992.
Ref. WP040

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[Fecha de publicacin: 1996]

Para referenciar este documento, podis utilizar la siguiente referencia:
Moragas, Miquel de (1996): Diseo, logotipo y mascota en la promocin e identidad de Barcelona92 [artculo en
lnea]. Barcelona: Centre dEstudis Olmpics UAB. [Consultatdo: dd/mm/yy]
<http://olympicstudies.uab.es/pdf/wp040_spa.pdf>
Referencia original:
Moragas, Miquel de (1996): Diseo, logotipo y mascota en la promocin e identidad de Barcelona92, en Moragas,
Miquel de & Botella, Miquel (eds.): Las Claves del xito: impactos sociales, deportivos, econmicos y comunicativos
de Barcelona92. Bellaterra : Servei de Publicacions de la Universitat Autnoma de Barcelona, pp. 143-159.

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A mediados de los aos cincuenta, por la influencia arquitectnica de mi familia, tuve la oportunidad de
vivir los inicios de la actividad renovadora del diseo en Barcelona. Cuarenta aos ms tarde no puedo
dejar de sorprenderme de que aquel movimiento, que yo haba vivido como un hecho excepcional e
incipiente, haya llegado a ser uno de los principales elementos caracterizadores de nuestra identidad
cultural y de nuestra imagen internacional.

Desde las primeras exposiciones de los aos cincuenta del grupo R grupo vanguardista de diseo
y de arquitectura de Barcelona hasta los actuales titulares y comentarios de la prensa internacional,
hay un largo camino repleto de dimensiones sociales y culturales.

Los historiadores de nuestra cultura de masas o cotidiana podrn descubrir la raz del fenmeno
Barcelona-diseo en los movimientos de vanguardia artstica del modernismo (de hecho, por lo
menos internacionalmente, Gaud aparece como una causa viva de la creatividad del diseo cataln
actual) o en las necesidades sucesivas de modernizacin, diferenciadores del atraso cultural
peninsular.

Entre estas causas, que tendrn que analizarse de forma ms detenida, quisiera singularizar una que
me parece especialmente relevante: la fuerza creativa del diseo que triunfa en 1992 no es, en
definitiva, sino el resultado del largo perodo de resistencia cultural al franquismo.

El arquitecto Oriol Bohigas (1992), en su libro Dit i fet, recuerda cmo los miembros del grupo R, en
1954, tuvieron que convencer a un grupo de industriales y productores [...] para introducir en sus
exposiciones un primer recordatorio de diseo industrial cuando a penas se empezaba a hablar de esa
actividad, que despus ha tomado tanto auge. En el mismo volumen, Bohigas se refiere a la
respuesta dada por el arquitecto ingls mster Pevsner a un periodista barcelons durante una de sus
visitas a Barcelona en los aos cincuenta. Lo que menos le gustaba de Barcelona comentaba
Pevsner era lo que se encontraba a nivel de sus ojos: los escaparates, los rtulos, la propaganda,
los buzones, los bancos, etc.

Bohigas recuerda que en aquella poca en Barcelona no haba grafistas, ni montadores de

escaparates,

ni

diseadores,

ni

modistas,

ni

decoradores

que

no

fuesen

subproductos

desprofesionalizados para una industria e, incluso, para una artesana de poca monta.

El arquitecto mster Pevsner, en cambio, haba sido asesor de la sealizacin del Metro de Londres.
Era el ejemplo del contraste entre dos mundos, polticos y culturales.

El diseo en Barcelona era todava un lenguaje de minoras, una cuestin de resistencia, una
reivindicacin democrtica. Por eso en las familias de aquellos pioneros todo tena que ser moderno,
lo llambamos R, incluso las estampas y los documentos ms familiares, a contracorriente de los
que ofreca el mercado y propona la opinin mayoritaria y dominadora.

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La apuesta por el diseo moderno constitua una de las prcticas posibles del antifranquismo posible,
ya que se trataba de ideas expresables en un sistema simblico no lingstico.

Los Juegos, tantos aos despus, constituyeron una magnfica oportunidad de expresin y de
comunicacin, y no solamente para crear mensajes diversos, sino para hacerlo ante la certeza de una
audiencia mundial incomparable.

Finalmente, el arquitecto ingls mster Pevsner no tena toda la razn; haba algo an ms feo que lo
que se vea a la altura de la mirada andando por la calle: la censura generalizada en todos los mbitos
de la cultura y de la comunicacin en Espaa.

El diseo constitua una posibilidad de expresarse de forma desafiante e inconformista. No puede

extraarnos, pues, que a diferencia de lo que poda ocurrir en Pars, Miln o Londres, los primeros
semiticos barceloneses fueses arquitectos, diseadores y crticos de arte.
Visto al cabo de tantos aos, cuando la prensa mundial habla de la Barcelona del diseo, creo que
podemos interpretar es te fenmeno como el fruto de la recuperacin histrica de unos valores
culturales y artsticos ahogados durante la dictadura y recuperados con la democracia.

Una vez acabada la dictadura, todo aquel potencial cultural se encontr con una posibilidad
insos pechada: la de poder llevarse a la prctica con la ayuda de la iniciativa pblica y ante la atencin
mundial.
Desde el anlisis cultural, tambin parece cierto aquello que Isidro Molas ha dicho acerca de las
razones polticas de la candidatura de Barcelona para los Juegos Olmpicos, que se trataba de la
necesidad de plantear un proyecto de futuro (...) de mirar hacia delante (Molas, 1991:13).
Los Juegos, en este contexto, no solamente eran una magnfica oportunidad para llevar a cabo los
proyectos, sino, adems, para hacerlo ante una audiencia calificada. El diseo facilitaba as el
argumento de una gran representacin sobre la capacidad de Barcelona para combinar la creatividad
con la competencia industrial y profesional, precisamente aquello que era indispensable para situarse
en el nuevo mapa competitivo de la Europa moderna.

1. Disear los Juegos y disear gracias a los Juegos

En trminos econmicos, pero tambin en trminos de diseo, los Juegos Olmpicos implican, por los
menos, dos tipos diferentes de intervenciones: unas relacionadas directamente con su organizacin,
que resultan absolutamente necesarias; y otras que favorecen su mejor organizacin, aunque
directamente no formen parte de la misma.

Unas y otras tenan que determinar una multiplicidad de acciones de diseo. Entre las primeras, por
ejemplo, podemos considerar el diseo de la antorcha olmpica o el smbolo de Barcelona92; entre
las segundas, la construccin del aeropuerto o de la Villa Olmpica, o el diseo de nuevos artefactos de
alumbrado pblico.

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A estas acciones de diseo industrial cabra aadir una extraordinaria actividad de diseo grfico
relacionado con la enorme actividad promocional y comunicativa propia de los Juegos Olmpicos
modernos.

2. Diseo de los smbolos: su valor cultural y de mercado

Al interpretar el fenmeno del diseo en Barcelona92, no tenemos que olvidar que el movimiento
olmpico ha visto incrementar la importancia del diseo grfico como consecuencia de la gran
incidencia lograda por los procesos de comercializacin de los Juegos.

En punto de partida de toda esta simbologa olmpica se encuentra en los smbolos del Comit
Olmpico Internacional (COI) que son, por extensin, los smbolos de identidad del movimiento
olmpico internacional: bandera olm pica, anillos, representacin de la antorcha, eslogan e himno.

Pero la Carta Olmpica de 1991 ya define los cinco anillos de la imagen olmpica, como un smbolo
bsicamente grfico. cinco anillos olmpicos, utilizados solos, con uno o con diversos colores; el
conjunto forma aproximadamente un trapecio regular en el que la base ms pequea es la base
inferior; el smbolo olmpico representa la unin de los cinco continentes y el encuentro de todos los
atletas del mundo en los Juegos Olmpicos (CIO, 1991:captulo I, norma 12).

Estos anillos, ya normalizados de acuerdo con las exigencias tcnicas de diseo de un manual de
normas, han hecho una gran fortuna, y son en la actualidad uno de los smbolos universalmente ms
reconocidos y valorados grfica y culturalmente.

Desde los anillos se genera toda una diversidad de formas de representacin institucional y
corporativa. Los anillos se reservan para hacer referencias genricas al movimiento olmpico o al COI,
pero estos mismos anillos se pueden asociar con otros smbolos con el fin de representar un nuevo e
importante referente: el de la ciudad olmpica, el de la sede organizadora de los Juegos Olmpicos en
cada nueva Olimpiada.

Smbolo de la sede o logotipo

Los cambios en la visualizacin de las imgenes corporativas, pero tambin la importancia econmica
de las aplicaciones de estas imgenes, han hecho que en la actualidad ya no se pueda concebir la
organizacin de una Olimpiada sin el concurso de una seal de identificacin propia y personalizada.
De hecho, una de las primeras actuaciones de las candidaturas olmpicas es la aprobacin y
presentacin a los medios de comunicacin del diseo de su logotipo. Disponer de logotipo
equivale a disponer de identidad pblica, incluso, en muchos casos, semantizando algo que apenas
existe y no tiene contenido institucional.

Los smbolos especficos de cada nueva sede organizadora de los Juegos tienen dos componentes
principales:

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El smbolo de la sede o logotipo.

La mascota.

El smbolo de la sede acta como elemento matriz del conjunto de la identidad corporativa de los
Juegos. La calidad y la singularidad de su diseo constituyen, adems, una primera razn para su
comercializacin posterior.

Los smbolos y los pictogramas de deportes por J.M. Trias y las

mascotas creadas por Mariscal. Los mismos criterios grficos a los
Juegos Olmpicos y los Juegos Paralmpicos de Barcelona92.

Sus bases estilsticas, las formas y los colores tenan que representar el punto de partida para el
desarrollo posterior de todo un conjunto de intervenciones en los campos de la sealizacin, el look , la
papelera, los carteles, las identificaciones, la publicidad, etc. , que tenan que configurar toda la
imagen d e los Juegos.

Esta importancia de los smbolos de la sede dentro de los procesos identificativos de los Juegos
Olmpicos se pone de manifiesto en el estudio de la evolucin histrica de los carteles olmpicos.

El primer smbolo de la sede de carcter corporativo propiamente dicho en la historia de los Juegos
Olmpicos fue el smbolo de Tokio64, obra de Yusaku Kamekura; el smbolo de Tokio, que tiene
connotaciones de la bandera japonesa, se aplica a mltiples medios y, por primera vez, a las
insignias, que hoy llamamos pins.

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El smbolo de la sede de Mxico68, idea de Pedro Ramrez Vzquez, continu esta tradicin. Pero su
imagen ya no se limita a ilustrar las publicaciones y los carteles, sino que tambin se aplica a otros
elementos de decoracin y de ambientacin.

Por primera vez nos encontramos ante un programa integral de identidad olmpica que se aplica
sistemticamente en el diseo de objetos tan diversos como la decoracin de los edificios, la
sealizacin, el vestuario, los coches oficiales, o la tipografa de los avisos y de las informaciones.

El programa de diseo de imagen realizado por Otl Aicher, director de la Hochschule fr Gestaltung a
Ulm, para los Juegos de Mnich72, constituye un ejemplo excepcional que an hoy se estudia en las
escuelas especializadas.

El encargo hecho a Otl Aicher consista en la creacin de una concepcin homognea pero variada de
una imagen de marca visual dirigida a todos los visitantes, y aplicable a todos los soportes (papelera,
dossier, look , vestuario, psters, souvenirs, etc.) y en todos los contenidos necesarios para la
organizacin.

Esta tradicin, con ms o menos fortuna, ha seguido el camino de Montreal76, Mosc80, Los
ngeles82, Sel88, hasta llegar a los Juegos de Barcelona92.

El smbolo de la sede de Barcelona92, obra de Josep Maria Trias, que fue precedido de una larga e
importante vida del smbolo de la candidatura, obra del diseador Amrica Snchez, tena que cumplir
con tres principales funciones comunicativas: una de carcter cultural, proponiendo para Barcelona
una identidad y una lnea esttica determinadas; otra de carcter identificador y referencial, ya que
permite la unificacin de los mltiples mensajes y elementos propios de la organizacin de los
Juegos, y, finalmente, una tercera funcin que no podemos menospreciar: la de permitir el gran
proceso comercial que hoy significa la venta de derechos de la imagen olmpica.

El diseo de Josep Maria Trias, como ha sido reconocido por el mismo autor (Trias, 1992), asume las
connotaciones propias de la cultura mediterrnea, reconocidas universalmente por medio de la
pintura, en especial de Mir.

El smbolo de Barcelona92 aporta a la historia del grafismo olmpico la utilizacin del trazado manual y
la representacin de la figura humana. Esta movilidad y este antropomorfismo hacen posible el diseo
de todos los pictogramas del sistema de sealizacin olmpica y, simultneamente, son una forma
adecuada de expresin de los ideales de humanismo que propone el olimpismo.

El smbolo de Josep Maria Trias fue elegido mediante concurso restringido entre las propuestas
presentadas por un total de seis diseadores grficos de prestigio: Amrica Snchez, Cruz Novillo,
Rolando, Satu, Trias y Zimmermann (Caparrs, Capella, Palacios, 1988).

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Con esta eleccin se resolva, de una manera ms que afortunada, uno de los principales retos
culturales de Barcelona92: el de presentarse al mundo como una ciudad de diseo, creativa, de
acuerdo con su tradicin humanista y con su prestigio de ciudad cuna del arte de vanguardia. El
smbolo de Josep Maria Trias har historia, y no nicamente en el diseo aplicado a los Juegos
Olmpicos, sino en la misma historia del diseo grfico internacional.
El Cobi, una mascota comercial y vanguardista
A la mascota, como al smbolo de la sede, se le piden diversas funciones de comunicacin: tiene que
representar un proyecto cultural y, al mismo tiempo, tiene que se rentable y comercial.

Un alto ejecutivo del rea de marketing del COI me confesaba que el Cobi haba sido la mejor mascota
de la historia olmpica; su valor cultural, lgicamente, constituy un objeto abierto y de polmica,
mientras que su aceptacin popular fue creciendo con el paso del tiempo y a medida que se conocan
mltiples personalidades y aplicaciones.

El diseo del Cobi tuvo, sin embargo, un valor ya indiscutible: ser un diseo de calidad y vanguardista,
en clara ruptura con el conformismo acrtico de la cultura comercial hasta ahora habitual en el mundo
del patrocinio deportivo y olmpico.

La mas cota y el smbolo tienen un objetivo o referente comn: la identificacin de los Juegos de cada
Olimpada. Pero para conseguirlo utilizan recursos semiticos bien diferenciados: a la mascota, de
carcter personalizado, o si se quiere animalizado, le corresponden las funciones de facilitar
procesos de identificacin y la transmisin de mensajes festivos, euforizantes, sujetivos. Al smbolo de
la sede le corresponden las funciones de representacin institucional y de transmisin de valores
culturales ms institucionales, histricos y culturales.

Dos muestras del Cobi deportista.

La mascota se adapta ms fcilmente a los gustos y usos populares. En manos de sus poseedores
puede convertirse en un t personalizado que, en consecuencia, permite el dilogo imaginario, la
broma, el juego. La mascota es un mueco que los nios pueden acariciar, llevarse a la cama; es un
ser vivo que permite la creacin de mltiples historias, identificaciones, y hacerse presente en
muchas acciones o en diversos escenarios.

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Por todo ello la mascota implica una gran complejidad de diseo. A partir de un concepto y de una
imagen bsica que definen sus lneas pertinentes, hay que desarrollar toda una serie de aplicaciones,
de diseos grficos e industriales, que comportan superficies planas y superficies tridimensionales.
La mascota es, ms que ningn otro smbolo, un grfico y un objeto de mltiples formas y
adaptaciones.

Los antecesores del Cobi fueron Waldi en Mnich72, Amik en Montreal76, Misha en Mosc80, Sam
en Los ngeles84 y Ho-dori en Sel88, pero el diseo de Javier Mariscal para Barcelona92 rompe
con muchos de los esquemas establecidos; por ejemplo, con la tradicin de la representacin figurada
de los animales en las mascotas olmpicas. Cobi representa, de forma ambigua, un personaje
difcilmente descriptible, pero con connotaciones de perro y cuerpo de mueco.

El Cobi, no sin polmica, fue el resultado de un primer consenso en la produccin simblica de los
Juegos de Barcelona. Fue seleccionado por el mismo jurado que escogi el smbolo de Barcelona92,
en un concurso restringido en el que participaron importantes artistas: Amat, Beaumont, Capdevila,
Mariscal, Peret y Petit.

Entre las alternativas al Cobi haba diversos animales (perros, dragones, conejos, gambas, ranas,
etc.), una propuesta vegetal, que consista en cinco tomates, y una figura personalizada del solo: Sol
Olo, diseada por Peret, que consigui la segunda posicin en el concurso.

El jurado y las personas implicadas en la organizacin de los Juegos y, por extensin, los lderes de
opinin culturales, consideraban que los smbolos de Barcelona tenan que ser una primera
demostracin de la calidad de diseo de esta ciudad, y por calidad de diseo se entenda, como
mnimo, la capacidad de aplicar formas vanguardistas a los productos de consumo de masas.

La mascota de Barcelona no poda ser una mascota al estilo de los monigotes de Walt Disney.
Tampoco poda ser una reproduccin mimtica de alguno de los perros de raza ms populares de
Catalua.

El Cobi naca de la cultura barcelonesa y de la influencia del arte moderno de vanguardia, picasiano,
con la explcita voluntad de ser informal, entraable y divertido (Mariscal, 1992).

El Cobi forma parte de una nueva cultura del diseo y del gadget, rupturista y atractivo.

Su aspecto rupturista despert sorpresas y crtica. Algunos polticos se sintieron muy seguros de su
capacidad como crticos de arte al manifestar que se trataba de una mascota horrorosa. Pero el Cobi
acab imponindose. Su carcter de signo abierto le permiti adaptarse a las exigencias de un largo
proceso de consumo y de manipulacin.

Una razn ms de su xito puede hallarse en su multiplicidad semntica y su capacidad para

interpretar personajes de las ms diversas circunstancias, y no slo en lo que atae al diseo
institucional, sino, incluso, respecto al diseo contestatario y contracultural, que tambin utiliza el Cobi

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en sus mensajes de protesta o de caricaturizacin de la gestin oficial de los Juegos o de los que
stos significan.

3. La aplicacin comercial de los smbolos

Tenemos que insistir en el hecho que una de las principales fuentes de recursos para la financiacin
de los Juegos Olmpicos modernos consiste en la venta de derechos de uso de los smbolos
olmpicos con finalidades comerciales.

Estos smbolos se aplican comercialmente en:

a)

la publicidad de los productos de las empresas patrocinadoras;

b)

los envoltorios o packing de sus productos:

c)

diversos elementos decorativos de las instituciones o empresas autorizadas;

d)

diversos objetos de uso producidos por los licenciatarios.

Desde el punto de vista comercial, la ms importante de todas estas aplicaciones es la de los

anuncios publicitarios. Las empresas obtienen el derecho de asociar los smbolos olmpicos (anillos,
smbolos de la sede y mascota) a sus marcas con la finalidad de optimizar las ventas y los negocios.

De una manera muy vinculada a esta aplicacin publicitaria, tambin hay que destacar la utilizacin de
los smbolos olmpicos en los envoltorios (packing) de los productos licenciados.

Los objetos licenciados

La complejidad del marketing olmpico nos obliga a distinguir una categora especial de objetos a los
que se aplica la imagen olmpica y que, como hemos visto anteriormente, exigen una variada accin de
diseo; me refiero a lo que se llama objetos licenciados.

Estos objetos utilizan el smbolo olmpico para atraer la compra de los consumidores, que los
adquieren como souvenir o como objeto de prestigio.
Estos objetos (camisetas, mecheros, bolgrafos, por ejemplo) pueden ser adquiridos, sin publicidad
comercial, en diversas tiendas especializadas o no, pero tambin pueden encontrarse a guisa de
promocin, o publicidad, de los patrocinadores olmpicos, que tienen la exclusiva de este uso de
imgenes.

La venta directa de estos objetos y de todo el material olmpico ha experimentado un gran crecimiento
en los ltimos aos y constituye una fuente importante de ingresos para los comits organizadores
(COOB92, 1991).

Barcelona constituye un caso excepcional de variedad de todas estas aplicaciones, con el uso del
smbolo de la sede, pero, sobre todo, de la mascota, o ms excepcionalmente, de la aplicacin de
ambos a un mismo producto.

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Pero el smbolo y la mascota tambin pueden tener autonoma, en el sentido que no siempre actan
acompaando a otros smbolos o ilustrando otros objetos. El smbolo y la mascota tambin pueden
ser fabricados, ellos mismos, como objetos -smbolo.
El smbolo de la sede puede ser reproducido en forma de joya y adquirir mltiples formas, volumtricas
y planas, en grandes o pequeas dimensiones.

Pero a la mascota le corresponde la mxima pluralidad de reproducciones. En primer lugar, porque la

mascota, a diferencia del logotipo, admite mltiples versiones y representaciones. El Cobi, por
ejemplo, fue patinador, acadmico, pelotari o nadador, y esto en todos los volmenes y dimensiones.

La aplicacin ms extendida correspondi a la nueva moda de los pins, que a diferencia de los
antiguos escudos de solapa, ahora son utilizados por hombres y mujeres, y admiten una gran
diversidad de puntos de aplicacin. La pinmana encontr en los Juegos Olmpicos un buen territorio
de aplicacin.

Carteles, medallas, seales y otros smbolos olmpicos

Aparte del diseo de los smbolos bsicos, los Juegos Olmpicos implicaron el diseo de una gran
variedad de otros smbolos y mensajes.

As, por ejemplo, la edicin de carteles tiene una larga tradicin olmpica (CIO, 1983) que ha seguido la
evolucin de la comunicacin grfica.

Barcelona92 dispuso de un amplio programa de edicin de carteles: cuatro carteles oficiales de Josep
Maria Trias, Javier Mariscal, Antoni Tapies y Enric Satu, ganador de un concurso al que se invit a
tomar parte a ocho participantes ms, cuyas obras constituyen una serie de carteles de Barcelona92.

El COOB92 tambin edit otra serie de carteles de pintores y de deportes oficiales, como tambin los
carteles correspondientes a los pictogramas de deportes olmpicos diseados por Josep Maria Trias
para el proyecto de sealizacin olmpica.

Es imposible conocer la tirada total de todas estas series de carteles sin hacer una investigacin
especfica. La difusin total de los carteles viene determinada por la intervencin de un gran nmero de
actores: patrocinadores, licenciatarios, medios de comunicacin, que distribuyen centenares de miles
de copias de estos carteles, etc.
La organizacin de los Juegos todava exige muchas ms acciones y programas de diseo. Entre los
ms importantes podemos citar el caso de la sealizacin y de la decoracin (look ) de la ciudad y de
las instalaciones olmpicas.

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En Barcelona92, por ejemplo, se aplic un programa de sealizacin de instalaciones deportivas y

olmpicas 1, con una implantacin aproximada de 30.000 seales. Este sistema de sealizacin utiliz,
por primera vez, unos pictogramas derivados de las formas del smbolo de la sede, la utilizacin del
color azul como fondo y complemento de significacin del conjunto de sealizacin y la adaptacin del
sistema a la cooficialidad de cuatro idiomas (cataln, espaol, francs, ingls).

4. El diseo y el patrocinio
Finalmente, en nuestro anlisis sobre las funciones y aplicaciones del diseo, me parece necesario
poner de relieve que todos estos programas de diseo tienen su origen y su funcin bsica en
programas de financiacin y de patrocinio.

Los Juegos Olmpicos modernos constituyen un campo de aplicacin y de experimentacin bsica

para el desarrollo del patrocinio en el nuevo sistema comunicativo moderno internacional.

En primer lugar, por su dimensin mundial y su audiencia monumental, pero tambin por las mismas
caractersticas del acontecimiento olmpico.

La asociacin de los smbolos olmpicos a un producto comercial constituye una buena opcin de
marketing y no solo porque as estos productos comerciales consiguen asociarse a smbolos que
evocan aspectos positivos, sino tambin porque de esta manera se colocan en una posicin ms
ventajosa respecto a sus propias competencias: Coca-Cola frente a Pepsi, Visa frente a American
Express, etc.

El papel de los patrocinadores y de la economa poltica experiment un gran cambio, a partir de la

nueva norma aplicada al patrocinio de los Juegos de Los ngeles en 1984. La nueva lgica se basaba
en la suposicin de que menos (patrocinadores) equivaldra a ms (dinero).

Los Juegos de Tokio todava fueron unos Juegos en los que la colaboracin de las empresas
comerciales, de los patrocinadores, se hizo con una aportacin de bienes, sin tener en cuenta
cuestiones de competencia y de exclusividad. Los organizadores de Los ngeles (LAOOC) limitaron el
nmero de patrocinadores a 35, con exclusivas para cada lnea de producto. Entonces las ganancias
se aproximaron a los 100 millones de dlares.

A partir de esta experiencia, el Comit Olmpico Internacional decidi intervenir ms directamente en la

regulacin de este negocio, estableciendo los derechos y las obligaciones que corresponden a cada
una de las partes implicadas Comit Olmpico Internacional, Comits Organizadores, Comits
Olmpicos Nacionales y tambin las prerrogativas y los lmites de los patrocinadores en su utilizacin
de los smbolos olmpicos.

El proyecto de sealizacin olmpica de Barcelona92 fue realizado por un equipo grfico dirigido por Josep Maria Trias, con la
colaboracin de Jordi Matas y el asesoramiento en comunicacin de un equipo dirigido por el autor de estas lneas . La coordinacin del
proyecto y de la implantacin de seales correspondi al semitico Miquel Gmez.

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Se consider necesario establecer las condiciones comerciales y geogrficas de esta utilizacin, y se

cre as un programa de patrocinio internacional conocido por la sigla TOP (The Olympic Program).

Hay que tener en cuenta que la Carta Olmpica prohbe expresamente la exhibicin de los smbolos
comerciales (publicidad esttica) en el interior y en el exterior de las instalaciones olmpicas durante el
perodo de los Juegos . Tambin prohbe la exhibicin de marcas comerciales en el vestuario o en los
instrumentos deportivos utilizados por los atletas. nicamente se acepta la asociacin normalizada de
las marcas comerciales en los smbolos olmpicos en todos los dems medios de comunicacin.

En estas circunstancias, dada esta normativa, como tambin las inversiones que todo ello implica, los
programas de diseo grfico adquieren el mximo protagonismo y la mxima complejidad.
Los smbolos diseados se tendrn que aplicar a una variada gama de empresas patrocinadores:

a)

empresas que participan en el programa mundial de patrocinio olmpico (TOP);

b)

empresas que lo hacen en un programa especfico de patrocinio de los Comits Olmpicos

Nacionales (CON) y que pueden utilizar los smbolos de los Comits Nacionales
correspondientes;

c)

empresas que participan en el programa especfico de patrocinio de cada uno de los Juegos
Olmpicos y que utilizan el smbolo de la sede y su mascota.

Por lo que se refiere a los patrocinios ms directamente gestionados por el Comit Organizador de los
Juegos en el caso de Barcelona por el COOB92, tenemos que distinguir cuatro categoras
principales, cada una con privilegios de uso de imagen diferentes:

a)

patrocinadores: empresas que asociaron su imagen a l os Juegos;

b)

colaboradores: empresas que participaron en reas bsicas de la organizacin;

c)

proveedores: empresas que aportaron bienes o servicios a la organizacin.

Entre los patrocinadores, y ya en otras categoras menos relevantes, cabe citar todava a los
subministradores, los proveedores de material deportivo, pero sobre todo a los patrocinadores
licenciatarios, empresas que tenan la cesin de licencia para utilizar los smbolos de los Juegos
(smbolo de la sede y mascota) para la comercializacin de determinados productos, cuya aportacin
econmica se calculaba en funcin de su facturacin. Obtuvieron esta licencia 65 empresas (la
mayora espaolas), las cuales generaron un total de 600 aplicaciones diferentes, sin contar
diferencias de talla y color.

Se puede afirmar que en Barcelona92 se consolid la rentabilidad de estas estrategias comerciales.

Los ingresos totales del programa de patrocinio y licenciatarios fue de unos 535 millones de dlares,
mucho ms que en Los ngeles y en Sel, que haban conseguido nicamente 280 y 275 millones
de dlares respectivamente (COOB92, 1993).

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El diseo cataln no poda encontrar una plataforma de promocin mundial ms extraordinaria. El

esfuerzo de los pioneros del diseo, la capacidad de recuperacin de las propias tradiciones
culturales y artsticas, el contexto de transformacin urbana y arquitectnica de la ciudad, eran
visualmente representados en esta importante tarea de diseo.

Quiz por todo ello, cuando ya a principios de 1995 negociaba en Londres la edicin de mi libro
Decentralisation in the Global Era, el editor britnico me dijo: Tengo que pedirle una cosa quiz un
poco especial: no sera posible que la cubierta del libro fuera diseada por alguno de los muy
prestigiosos diseadores catalanes? Record la admiracin que los diseadores y arquitectos
catalanes haban sentido en los aos cincuenta por el arquitecto mster Pevsner.

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Bibliografa

BOHIGAS, O. (1992): Dit i fet. Barcelona: Edicions 62.

BUSQUET, J. (1992): El Cobi, un ttem animat. Bellaterra: Centre d'Estudis Olmpics i de l'Esport,
Universitat Autnoma de Barcelona.
CAPARRS, M, CAPELLA, J, PALACIOS, P. (1988): "Diseo Olmpico. Logotipos y mascotas para la
Olimpada Barcelona'92", a ARDI, nm. 3.
CIO (1983): L'olympisme par l'affiche. Lausanna: Comit Internacional Olmpic.
CIO (1991): Carta Olmpica. Lausanna: Comit Internacional Olmpic.
COOB'92 (1990): Los pictogramas de deportes de los Juegos Olmpicos de Barcelona'92. Barcelona:
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