Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Moreno Mendoza PDF
Moreno Mendoza PDF
MONOGRAFA
Para obtener el Ttulo de:
Licenciado en Administracin
Presenta:
Xalapa-Enrquez, Veracruz
Agosto 2010
UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contadura y Administracin
Mercadotecnia en las Empresas
MONOGRAFA
Para obtener el Ttulo de:
Licenciado en Administracin
Presenta:
Xalapa-Enrquez, Veracruz
Agosto 2010
AGRADECIMIENTOS
A DIOS:
Por permitirme vivir esta nueva experiencia.
A MIS PADRES:
Gracias por confiar en m y por su apoyo.
A MIS HERMANOS:
Karina, Male, Jazmn, Karla y Daniel por estar siempre conmigo.
A MI ASESOR Y SINODALES:
Por su tiempo y conocimientos aportados para poder realizar este
trabajo.
A MIS AMIGOS:
NDICE
Pg.
Introduccin..2
II
2.4.3 Promocin.....68
2.4.4 Servicio.....71
Conclusin..91
Fuentes de informacin....96
III
RESUMEN
IV
INTRODUCCIN
Los seres humanos siempre estamos escasos de algo, y cuando necesitamos algo
o deseamos algo, siempre entablamos una relacin comercial o de servicio con
otras personas.
Esto no era la excepcin en pocas pasadas, que fue cuando nacieron los
tianguis o plazas en donde se comercializaban toda clase de productos.
Pero con el paso del tiempo, los mercados han tenido que ser ms
especializados, ya que las necesidades, deseos y caractersticas de las personas
nunca son iguales, por lo que el mercado debe satisfacerlas mediante la creacin
de productos que satisfagan las necesidades de los consumidores.
Con el tiempo surgi el concepto de mercadotecnia, el cual es una actividad
humana encaminada a la satisfaccin de ciertas necesidades y deseos.
A partir del nacimiento del concepto de mercadotecnia, la evolucin del
mismo no ha parado, pues siempre se est adaptando a las necesidades
humanas y empresariales. He ah su importancia, pues sin necesidad de saber
cual es la evolucin de una empresa o pas, estas reconocen que es fundamental
para su desarrollo, por tanto las actividades desarrolladas para el cumplimiento de
sus objetivos debern ser apegadas a un plan de mercadotecnia especfico.
La funcin de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas
las empresas que se han propuesto desarrollar un nuevo producto o servicio,
conquistar nuevos mercados, permanecer en ellos y sobre todo saber interpretar,
definir y poner en prctica los planes de mercado necesarios para enfrentar los
retos y oportunidades que los actuales escenarios representan.
La mayor parte de de nuestras actividades son tan complejas que
requerimos tener algn tipo de modelo o un anteproyecto para poder realizarlas
eficientemente. Un modelo es una herramienta que define la actividad, delinea sus
componentes ordenadamente y determina la relacin entre estos ltimos.
3
Nadie creer realizar algn proyecto sin contar con los conocimientos necesarios;
sin embargo se integran departamentos de mercadotecnia donde emprenden
actividades relativas a esta disciplina sin saber exactamente que es la
mercadotecnia, cules son sus elementos y como se interrelacionan.
Generalmente los objetivos fundamentales de la mayora de los negocios
son la supervivencia, obtencin de utilidades y crecimiento, la mercadotecnia
contribuye directamente a alcanzar estos objetivos, puesto que incluye actividades
que son vitales para cualquier organizacin; por tanto si se desea alcanzar los
objetivos anteriores se debe estudiar a la mercadotecnia para tener el
conocimiento necesario.
Hoy en da, la mayor parte de los pases, sin importar su etapa de
desarrollo econmico o sus ideologas polticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia, es importante observar como los pases con una economa
planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades
del consumidor, se han quedado rezagados ante los pases capitalistas.
Actualmente la mercadotecnia tiene un gran impacto en la vida de millones
de personas porque ejerce una influencia notoria en sus hbitos de compra, estilos
de vida e incluso formas de trabajo; esto podemos comprobarlo cuando vemos la
mayora de las cosas que la gente utiliza a diario como lo son sus alimentos, su
ropa, as como libros, pelculas, los medios que utilizan para desplazarse, sus
instituciones educativas, lugares de diversin, los polticos por los que votan, los
prstamos a los que acceden, etc. Lo cual, todo esto puede ser adquirido y
utilizado como resultado de una o ms actividades relacionadas con la
mercadotecnia.
En el caso de las empresas, el impacto que la mercadotecnia ha obtenido
en estas ha sido aun mayor, pues los empresarios tuvieron que adaptar su
estructura organizacional y filosofa empresarial al concepto de mercadotecnia,
enfocando desde entonces su atencin a las necesidades y deseos de sus
clientes, mientras luchan por seguir siendo rentables. Aunque aun existen algunos
empresarios que tienen conceptos errneos sobre lo que significa y los verdaderos
alcances de la mercadotecnia.
Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta
de los productos de una empresa, adems de crear oportunidades para realizar
innovaciones en ellos.
Debemos estar conscientes de su importancia ya que genera empleos
directos e indirectos, crea altos niveles de actividad comercial, mayores niveles de
inversin, mejora nuestro estndar de vida, ya que con ella disponemos de
productos y servicios que nos hacen la vida ms placentera, y ayuda a la creacin
de empresas ms competitivas.
Por otra parte, podemos llegar a pensar que la mercadotecnia solo se aplica o
utiliza para empresas lucrativas, que busca obtener utilidades; pero tambin es
empleada a otro tipo de mbitos, como son: la sociedad, la poltica, y dems
organizaciones y actividades, las cuales su fin no es de lucro pero necesitan de la
mercadotecnia para lograr un cambio en las actitudes o comportamiento de una
poblacin o segmento de la poblacin para mejorar su ambiente, y que debe
emplear las estrategias de mercadotecnia adaptadas a su misin y objetivos.
Las organizaciones, muchas de ellas sin fines de lucro tambin han sentido
el impacto de la mercadotecnia pues se dieron cuenta que para lograr sus
objetivos necesitaban implementar actividades relacionadas con esta,
incluso
contratar personal especializado para ello, pues hay que destacar que la
mercadotecnia tambin es de gran importancia en empresas no lucrativas, ya que
podemos verlo en los partidos polticos que acuden a la mercadotecnia para ganar
la mayor cantidad de votos, una asociacin que utiliza diversas herramientas de
mercadotecnia para recaudar fondos, o clubes sociales que tambin utilizan la
mercadotecnia para conseguir nuevos socios o usuarios de sus instalaciones.
Por tanto si usted como empresario desea obtener utilidades o lograr un
cambio en la sociedad, si su finalidad no es el lucro, la mercadotecnia debe ser
de vital importancia, debe comprender que es, cules son sus elementos, la
disposicin de estos, y la relacin que guardan entre s.
Es por esto que este trabajo recepcional est diseado para empresarios de
pequeas y medianas empresas que quieran desarrollar un nuevo producto o
servicio, o que ya cuentan con ello pero desean profundizar ms su concepto
sobre la mercadotecnia, y consta de tres captulos: el primero de ellos hace
referencia a los aspectos generales de la mercadotecnia como su historia,
concepto e importancia, en el segundo captulo se describen diferentes conceptos
de la mercadotecnia tradicional as como sus funciones y mixtura, el ultimo
capitulo trata de explicar los diferentes campos donde se puede desarrollar la
mercadotecnia no lucrativa.
eran ms poderosos.
En Mxico, desde antes de la llegada de los espaoles, estuvo habitado por
varios pueblos, donde los aztecas fueron los que poblaron el altiplano central, y
fue una de las culturas mas resplandecientes del periodo prehispnico.
En el ao de 1325 la cultura que fund la gran ciudad de Tenochtitln,
fueron los aztecas, donde la comercializacin se realizaba a travs de los
pochtecas o comerciantes quienes vendan sus productos en los Tianguis, que
eran grandes plazas donde se encontraba un gran nmero de comerciantes que
ofrecan sus mercancas a los compradores, y estaban distribuidos en distintas
secciones segn su giro.
El antroplogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana de los
aztecas, dice que antes de la conquista existan comerciantes que, de manera
ocasional o permanente, es decir, en tianguis, vendan sus mercancas como
verduras, aves, peces, telas y baratijas, pero estos no formaban una clase
especfica en la poblacin. Los Pochtecas, que eran comerciantes que tenan el
monopolio del comercio exterior y constituan una clase privilegiada y organizaban
caravanas que marchaban a provincia para vender productos de Mxico.
Otra clase de mercaderes vendan esclavos, para que estos fuesen
sacrificados por los dioses.
Por otro lado el comercio se realizaba mediante chalupas o barcazas, ya
que gran parte de los productos como pescado, semillas, legumbres, frutas y
flores eran transportadas a travs de canales debido a que la ciudad estaba
ubicada en el centro de un gran lago.
9
11
12
13
14
En este momento surge la creacin de las bases de datos, aunque estas no eran
actualizadas regularmente, el anlisis de sistemas y la adopcin de programas de
lealtad de clientes, la mercadotecnia tuvo que dar un giro para poner en prctica
actividades especficamente diseadas para los segmentos de mercado elegidos.
Mercadotecnia de Nichos
Un nicho es un mercado ms pequeo que cierto mercado dado. Esta
mercadotecnia es propia de la dcada de 1980. Surge el concepto de nichos de
mercado, clientes dispuestos a vincularse con sus organizaciones o proveedores,
siempre y cuando estos estn dispuestos a llenar sus expectativas cada vez mas
especificas.
Mercadotecnia Personalizada
En esta etapa que se da en la dcada de 1990, las empresas siguen mejorando
sus estrategias mediante la administracin en relacin con sus clientes, que
permite enfocarse en los patrones de comportamiento individual de cada cliente, la
diferenciacin de la oferta de productos y servicios por cliente y la comunicacin
personalizada. Aqu, las empresas cuentan con las ms modernas y avanzadas
capacidades de inteligencia, como la integracin de toda la informacin en una
base de datos de clientes, la comunicacin con sus clientes a travs de todos los
canales de contacto, acceso en tiempo real a la informacin para tomar decisiones
basadas en los clientes, adems de contar con la Inteligencia de negocios permite
planear y administrar campaas.
15
1.4.1 MISIN
La misin de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfaccin de las
necesidades y deseos de los consumidores que se obtendrn mediante un grupo
de actividades que permitan a la organizacin alcanzar sus metas. La satisfaccin
de los clientes es lo ms importante.
Las organizaciones deben definir con claridad, adems de las necesidades
y deseos entorno al producto que comercializan, las expectativas que generan a
travs de los esfuerzos de mercadotecnia; dichas expectativas deben cubrirse
plenamente para que la mercadotecnia cumpla con su objetivo principal.
16
1.4.2 OBJETIVOS
Segn Laura Fisher y Jorge Espejo en su libro de mercadotecnia los objetivos de
esta son dos: generar mercado y generar riqueza.
La mercadotecnia generara mercado por medio de la satisfaccin de los
clientes, para lograrlo, la empresa debe investigar cules son las necesidades de
su cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no solamente
debe hacer llegar estos productos a los consumidores, sino que adems debe
continuar adaptando y modificando los productos con el fin de mantenerlos
actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del
consumidor.
Sin embargo, para los autores, el segundo objetivo es generar riqueza, pero
esto no lo podemos aplicar en una empresa no lucrativa; debemos tomar en
cuenta que dentro de una empresa que su fin no es el lucro el generar riqueza no
puede ser uno de sus objetivos; por ejemplo en la mercadotecnia electoral su
objetivo principal es atraer un mayor nmero de seguidores o votantes, en este
caso no podemos hablar de utilidades.
Entonces la visin tambin depender del tipo de empresa y los objetivos
que esta busque.
Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de
actividades coordinadas que al mismo tiempo permitir a la organizacin alcanzar
sus metas.
17
1.4.3 TICA
Los principios o pautas de conductas humanas conforman lo que llamamos tica;
los empresarios deben buscar que el consumidor o el clienteno sean perjudicados
en el momento de realizar una transaccin comercial, o en el momento de obtener
un servicio.
Debe tener presente sus valores como la honestidad, estudio, investigacin,
cortesa, honradez, independencia, discrecin, carcter, distribucin del tiempo,
equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesin, cuidar de su cultura,
puntualidad, solidaridad, etc.
En este caso, los empresarios se encargan de la direccin de la demanda,
tratan de influir en su nivel, tiempo y composicin, con la finalidad de cumplir con
los objetivos de la organizacin. Para ello, toman mltiples decisiones de distintos
grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de
la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.
La tica en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores:
desarrollo moral de sus gerentes o lderes; sistemas de valores individuales;
contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseos estructurales de la
organizacin que permiten la ambigedad; intensidad del problema tico.
En ese sentido, los empresarios deben determinar si realmente estn
aplicando actividades ticas y si son socialmente responsables; adems debe
tener presente los tres enfoques de la tica en la mercadotecnia que son:
1. Si el gobierno lo permite;
2. Si el consumidor lo acepta; y
3. Si daa a algo o alguien lo retiro.
En el momento de ofrecer un producto o servicio se debe verificar que se
est cumpliendo con estos tres enfoques; por ejemplo, una empresa que vende
alimentos transgnicos, que son alimentos genticamente modificados, y pueden
18
19
1.4.5 METAS
La meta de la mercadotecnia no consiste solamente en hacer llegar los productos
a los consumidores, sino en identificar las adaptaciones y modificaciones que
requieren con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los deseos y
preferencias del consumidor.
La mercadotecnia debe regular la demanda de productos para que la
organizacin logre sus objetivos. De la demanda depende en gran medida el plan
o tipo de estrategia mercadolgica que debe aplicarse; se aplicarn estrategias
dependiendo de la situacin, por ejemplo:
Mercadotecnia de conversin. Se da cuando existe una demanda negativa,
es decir, si la gente tiene opiniones contra el producto y sus beneficios, es
momento de utilizar este tipo de mercadotecnia y cambiar de manera
positiva la imagen del producto.
Mercadotecnia de estimulo. Debemos utilizarla cuando no existe demanda
o el consumidor no solicita algunos productos (por ejemplo, yogurt,
cigarrillos, productos naturistas), la tarea es crear en el consumidor un
deseo del producto.
Mercadotecnia de fomento. Es cuando encontramos una demanda latente
cuando las personas desean o tienen necesidad de algo, pero no han
encontrado el producto adecuado para satisfacerla, por ejemplo, los
consumidores de refresco que no deseaban engordar tenan una necesidad
latente que no lograban satisfacer hasta que se fabricaron refrescos
dietticos, fomentndose con ello la demanda.
Remercadotecnia.
Es
necesaria
cuando
tenemos
una
demanda
20
21
22
23
24
25
satisfacer una necesidad o deseo y puede ser una de las ofertas bsicas como:
viene,
servicios,
experiencias,
eventos,
personas,
lugares,
propiedades,
26
Posventa. Esta funcin est relacionada con toda una actividad, por lo general, un
servicio, que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del
cliente. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado.
Cabe sealar que el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de
estas funciones a travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y
control, es decir de la administracin de la mercadotecnia.
La funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en la identificacin de
los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o deseos de una manera
competitiva y rentable para la empresa; todo ello, mediante el anlisis del
mercado, la planificacin de las diferentes actividades de mercadotecnia, la
ejecucin de las actividades planificadas y del control del avance y de los logros
obtenidos.
empresarios
deben
reconocer
que
todas
las
decisiones
de
mismas necesidades.
En este contexto, los consumidores se vuelven cada da ms exigentes y
tratan de buscar nuevos satisfactores en los productos y servicios que adquieren
sin descuidar su economa, ya que la mayora de las personas con tal de ahorrar
cambian constantemente de marca, claro que no se da este fenmeno en todos
los productos, pero la fidelidad de la marca por parte de los consumidores va en
descenso, pues el numero de estos aumenta cada da al igual que los
28
satisfactores, lo que marca una reida competencia, pues entre los satisfactores
de la misma clase existen muchas diferencias en precios y presentaciones.
Es decir, la escasez de recursos econmicos y el crecimiento de los
mercados cada vez son ms competitivos y ms complejos, por lo cual los
empresarios deben poner mayor atencin a la mercadotecnia, ya que es el medio
que ha ayudado a las empresas a sobrevivir, pero es necesario comentar que no
se utiliza con fines comerciales, ya que tambin es utilizada en el plano social y
poltico.
Es por esto que es importante conocer la forma en que se comporta el
consumidor dentro del proceso de compra, es decir, en cada una de las etapas
concernientes a dicho proceso. De esta forma, se considera que los empresarios
podrn seguir trabajando y obtener el xito en sus negocios al realizar una
investigacin de la conducta del individuo.
La toma de decisiones del individuo es importante no solo para l, tambin
lo es para los mercadologos y los empresarios. El comportamiento del consumidor
se basa en las decisiones de cmo obtener, como consumir y como disponer o
utilizar cada uno de los productos que se encuentran en el mercado y por
consiguiente, se podr tener un mayor conocimiento en cada una de las etapas
del proceso de compra y la conducta observable del consumidor.
Hay que reconocer que no solo la conducta que represente el consumidor
va a ser el arma principal que lleve al xito a la mayora de los empresarios que
estn involucrados en los estudios mercadolgicos, sino tambin a cada una de
las
estrategias
que
implanten
para
tener
un
pleno
conocimiento
del
29
Importancia del estudio del consumidor .Para el estudio del consumidor me refiero
al estudio de la conducta del individuo, que es una rama importante dentro de la
investigacin de mercados que ser tratado en el siguiente tema. Este significa un
beneficio para los empresarios y para el propio consumidor debido a que en el
mercado se ofertan productos que realmente satisfagan las necesidades y deseos
de los individuos. La relevancia que se le ha otorgado al consumidor ha provocado
que en las empresas se desarrollen planes de mercadotecnia fomentando la
lealtad en el consumidor.
El estudio del consumidor y su propio comportamiento (conducta) es
importante para saber apreciar mejor las aportaciones y beneficios que se otorgan
al individuo como persona y por supuesto como consumidor. La funcin que
desempea la conducta del mismo en la vida cotidiana est reflejada en el
mercado, puesto que ah es el lugar que por un motivo u otro, el consumidor
realiza actividades como la compra, observar los productos que se ofertan y
obtener la informacin necesaria para posteriormente analizarla antes de adquirir
algn bien.
Los mercadologos consideran que cada una de las acciones que emprende
el consumidor influye de forma importante en cualquier toma de decisiones. Esta
es otra razn importante en el proceso de compra y define que el estudio del
comportamiento del consumidor se visualiza como una disciplina aplicada. Dentro
del estudio del consumidor existen tres variables que son muy importantes para
su realizacin:
Estmulos. Estn presentes en el ambiente interno y externo del individuo,
se pueden hacer presentes cuando el consumidor interpreta o visualiza la
imagen de un anuncio o simplemente siente una necesidad como el hambre
y la sed.
30
Decisin de compra
Comportamiento poscompra
Cabe mencionar que el estudio de la conducta del consumidor ha llevado a
los empresarios a obtener el xito en sus negocios y esto solo se ha realizado
desde que el desarrollo de la mercadotecnia empez a tener auge. Despus de
tener un enfoque hacia la produccin de los productos y, posteriormente una
orientacin intensiva a las ventas, se cobro importancia por la mercadotecnia.
A continuacin se mencionan algunos de los mtodos para estudiar el
comportamiento del consumidor:
Observacin: en la investigacin de los consumidores, la observacin es un
procedimiento que puede ayudar a detectar la conducta del individuo en diferentes
situaciones. Este mtodo se realiza en forma cientfica, es decir, se analiza
detalladamente el comportamiento del consumidor antes, durante y despus del
proceso de decisin de compra.
La observacin se ha convertido en un mtodo importante en la
investigacin que se realiza acerca del comportamiento del consumidor, por que
los expertos en mercadotecnia, mercadologos consideran que la mejor manera de
comprender la conducta del individuo se centra en ver detenidamente la forma en
cmo se mantiene la relacin existente entre la persona y el producto que esta
apunto de adquirir.
La observacin no tiene que ser precisamente de una persona a otra,
tambin se pueden utilizar cmaras de video u otro tipo de tecnologa que permita
apreciar detenidamente cada movimiento que presente el consumidor. Un ejemplo
de lo anterior se aprecia en los centros comerciales donde no solo se utilizan
estas tcnicas para observar el comportamiento del consumidor sino que tambin
son utilizadas para la seguridad del lugar.
A diferencia de las encuestas o entrevistas, la observacin se ha vuelto la
herramienta ms importante del estudio del comportamiento del consumidor,
32
34
las mejores decisiones, o disear estrategias. Aunque este fin no sea alcanzado
por completo, la investigacin de mercados predice el futuro mediante un anlisis
del pasado.
Informar y analizar la informacin. El estudio de mercados es una fuente de
informacin, ya que consiste en recopilar hachos y deducir de ellos las
consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de
estas alternativas de accin.
Ahora que ya conocemos el concepto e importancia de tal estudio, a
continuacin se describen los pasos para la realizacin de una investigacin de
mercados:
Defina el objetivo. Los investigadores necesitan tener una idea de lo que tratan de
averiguar; que es el objetivo del proyecto. En general, el objetivo es resolver un
problema, pero no siempre es as, con frecuencia el objetivo es entender o definir
un problema u oportunidad. Esta etapa consiste en plantear los objetivos de
investigacin, factor fundamental para establecer un punto de partida para analizar
los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigacin aportara.
Haga un anlisis situacional. En esta etapa de la investigacin, los empresarios
deben analizar la empresa, su mercado, su competencia y la industria en general.
En el anlisis situacional, los investigadores tratan tambin de precisar la
definicin del problema y de elaborar hiptesis a prueba. Una hiptesis de
investigacin es una suposicin tentativa que, de encontrar apoyo, sugerira una
posible solucin de un problema. Un ejemplo de una hiptesis a prueba es: las
mujeres usan ms el internet que los hombres. Si la investigacin confirma esta
hiptesis, probablemente conducir cambios en los portales de internet ms
importantes, para asegurarse de que todos sus sitios y anuncios estn atrayendo
a las audiencias correctas. Entonces el proyecto pasara a la generacin de datos
que se pueden emplear para poner a prueba la veracidad de la hiptesis.
Haga una investigacin informal. Ahora que se tiene conocimiento sobre el
problema, los investigadores deben reunir datos preliminares. Esta investigacin
36
como
intermediarios,
competidores,
agencias
publicitarias
37
mtodo. Para elegir el mtodo a aplicar depender del problema, pero tambin por
el tiempo y dinero con el que se dispone para el proyecto.
1. Mtodo de observacin: Este mtodo consiste en que la recoleccin de datos,
que esto se haga observando las acciones de las personas. En la investigacin
por observacin no existe interaccin directa con las personas que se estudian. La
informacin puede obtenerse por medio de la observacin personal u observacin
mecnica. En la observacin personal el investigador se hace pasar por un cliente.
Esta tcnica la emplean los comerciantes, por ejemplo para obtener informacin
sobre el desempeo y comportamiento de los vendedores o para determinar
cules marcas son las que estos ltimos recomiendan.
Este
mtodo
puede
proporcionar
datos
muy
exactos
sobre
el
38
40
43
44
45
de
actividades
promocionales
convendr
utilizar
en
la
46
2.4.1 EL PRODUCTO
Conforme transcurre el tiempo los clientes esperan de una organizacin ms que
un producto simple o tangible, la tarea de los empresarios es proporcionar una
oferta completa, un producto total que incluya no solo el servicio bsico o
mercanca, tambin todo lo que implica, es por eso que existen diferentes
conceptos de lo que es el Producto:
Para William Shoell (1992): El producto es un haz de atributos percibidos,
fsicos, qumicos y/o intangibles que tienen el potencial de satisfacer las
necesidades de los clientes presentes y potenciales. (p. 295)
En cambio para Zikmund (1999) dice que: un producto es lo que la
empresa o lo que la organizacin no lucrativa ofrece a sus consumidores o
clientes en perspectiva sin importar que se trate de un articulo tangible o servicio,
o un beneficio intangible. (p. 12)
Y para Servando Chapa (1997): El producto es el componente mas
importante de la mezcla de mercadotecnia ya que es la base de una empresa;
tambin es el factor mas influyente en el xito o fracaso de un negocio. (p. 37)
47
administrar
el
nuevo
producto,
realizar
investigaciones
49
Un producto tiene un significado para el que lo vende, para los clientes meta y
para la sociedad, las empresas orientadas a la produccin ven a un producto
desde la perspectiva de la organizacin como una manifestacin de los recursos
utilizados para producirlos, sin embargo las empresas enfocadas a la
mercadotecnia ven a un producto desde la perspectiva del cliente meta, como
perciben sus clientes a ese producto. Estas empresas descubren que el producto
es el vehculo principal de una organizacin para la satisfaccin de los clientes,
adems de que no hay necesidad de distribuir, promover y poner precio a un
producto que no ofrezca beneficio al cliente por que el producto no ser vendido.
Sin embargo, los mercadologos y los clientes meta con frecuencia perciben
los productos de diferente manera, la clave para entender el concepto de producto
es verlo desde la perspectiva del cliente meta: un producto es un conjunto se
satisfacciones debido a las caractersticas de calidad, estilo, ejecucin y
materiales, ya que cada uno de estos influye en su imagen.
En cuanto a calidad es importante en lo que la adecuacin de productos se
refiere, en este sentido el producto debe tener calidad para realizar las funciones
requeridas o bien para satisfacer las necesidades o los deseos de los
consumidores, por esta razn el responsable de las actividades de mercadotecnia
de la empresa tendr que recordar que la calidad de un producto puede variar en
funcin de diverso factores como son:
Gustos del consumidor.
La moda y la obsolescencia: la mayora de los productos se devala ms
por la moda y la obsolescencia tcnica que por el desgaste de sus
componentes.
Las caractersticas del consumidor: por lo general es muy difcil vender
artculos de alta calidad en mercados de tipo masivos, sin embargo otros
tipos de mercados pueden exigir productos de alta calidad y por lo tanto
estn dispuestos a pagar ese nivel de calidad.
50
2.4.1.1 LA MARCA
Otro elemento importante en considerar es la marca pues desde su origen, es un
signo de propiedad, por tanto el concepto de maraca protege a la propiedad del
fabricante y se penaliza el uso indebido o usurpacin, hoy en da se vive en una
sociedad de consumo en lo que los trminos de bienestar y de desarrollo se
vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa atreves de
signos denominados marcas por esto, la marca es un tema cada vez mas
relevante.
El prestigio y la reputacin de una marca representan normalmente un
factor de seguridad para el consumidor tal hecho se ha ido centralizando y
acentuando con la rpida evolucin de tcnicas de promocin y publicidad de esta
manera se explica la tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la
calidad de los productos. La marca tambin se ha convertido en un enlace ante el
proveedor y el consumidor, los comerciantes registran o adquieren su propia
marca y en las empresas modernas se integran procesos de produccin y
distribucin propias para hacer llegar los productos al consumidor.
Para William J. Stanton (1999) la marca es un nombre, termino, smbolo,
diseo o una combinacin de ellos que trata de identificar productos o servicios de
un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. (p. 235)
Laura Fisher y Espejo Jorge (2004) mencionan: la marca es un nombre o
termino simblico o dise que sirve para identificar los productos o servicios de
un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de los productos de los
competidores. (p. 192)
51
53
2. Significativo
Descriptivo
Persuasivo
4. Poder de transferencia
Dentro y a travs de categoras de producto
A travs de fronteras geogrficas y culturas
5. Adaptable
Flexible
Actualizable
54
6. Protegible
Jurdicamente
Competitivamente
Si el producto utiliza una marca bien diseada, que se identifica con
facilidad, fortalecer la compra, adems de que protege a los consumidores
asegurndoles la calidad de este, y ayuda a los fabricantes a diferenciar los
productos otorgndoles algo distinto para darlos a conocer y promoverlos, porque
la promocin de una marca en particular permite que los especialistas controlen el
mercado o aumenten su participacin en el mismo, sobre todo porque la lealtad de
la marca genera una mayor competencia de precios, pues la propia marca crea
diferencia entre dos productos.
En cuanto al consumidor la marca le permite identificar el producto o
servicio que requiere, para el vendedor representa una ayuda en los programas de
publicidad y expansin del producto. Cuando se tiene una marca permite al
vendedor la posibilidad de publicar al producto y con frecuencia de ayuda en el
estimulo de la demanda. La marca es mucho ms que el nombre de un producto o
servicio para el consumidor por qu?, pues por el valor aadido que se le
confiere a la misma, un producto o servicio con marca frente a un producto o
servicio sin marca es un concepto que depende del consumidor. Vale significar
que la marca para el consumidor establece una referencia de calidad, garanta y
confianza en el producto, permitindole seleccionar el de su preferencia.
Un gran nmero de empresas no ponen marca a sus productos, ya sea por
no tener la capacidad de hacerlo o por no querer asumir las dos primeras
responsabilidades como estimular la demanda mediante publicidad, ventas
personales, otras formas de promocin y mantener una calidad estable y
adecuada; lo anterior es tomado como un gasto pero si el cliente no est
satisfecho con la calidad del producto comprado, lo refleja desfavorablemente en
la marca, si se trata de una marca de fbrica, el cliente puede pedir una solucin
55
inmediato pero a la larga no querr comprar otra vez no solo el artculo, sino
cualquier producto que contenga esa marca.
2.4.1.2 LA ETIQUETA
Adems de contar con la marca, tambin es necesario tener una etiqueta, pues la
marca es parte de esta, pues es la que ayuda al consumidor a encontrar el
producto, en otros lo nico que hace es confundirlo, la causa principal de esta
confusin es el diseo de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar
psicolgicamente
al
consumidor,
incluso
los
productos
son
colocados
y en
segundo
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe incluir datos de contacto, como: telfonos, fax, direccin, sitio web,
nmero de lnea gratuita de atencin al cliente, etctera; de tal manera, que
el cliente sepa cmo comunicarse con el fabricante o distribuidor para
expresar sus quejas, dudas o sugerencias.
58
2.4.1.3 EL ENVASE
Otro elemento importante es el envasado, y es una actividad ms de la planeacin
del producto que comprende tanto la produccin del envase como la envoltura de
un producto.
Para Fisher, L (1992) el envase es: El material que contiene o guarda a un
producto y que forma parte integral del mismo, sirve para proteger la mercanca y
distinguirla de otros artculos (p. 150).
De manera ms precisa el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura
propia para contener alguna materia o artculo, y su propsito es dar proteccin al
producto para su transportacin, entre sus funciones principales encontramos:
Una primera funcin es vender el producto. El envase tiene que captar la
atencin del consumidor en el estante del supermercado, o en el lugar
donde se encuentre.
2.4.1.4 EL EMPAQUE
El envase presenta caractersticas particulares al empaque, este ltimo se define
como cualquier material que encierra a un artculo con o sin envase, con el fin de
preservarlo y facilitar la entrega al consumidor.
Con empaque se busca causar una buena impresin, por lo que resulta
evidente el papel que juega hoy en da el empaque como herramienta estratgica
en mercadotecnia.
61
2.4.1.5 EL PRECIO
En un principio el hombre adquira los objetos que necesitaba por medio del
trueque, es decir, los bienes que requera para satisfacer necesidades los obtena
a travs de intercambios. Posteriormente apareci el dinero como un mtodo para
facilitar las transacciones. As se inicio el desarrollo del comercio y a travs de
este surgi el precio del producto.
El dinero solo representa la medida social del valor y el valor es una
proyeccin del hombre sobre las cosas. Existen dos tipos de valores, que son:
Valor de uso: el valor de una cosa depende de la utilidad especfica que
representa para el individuo.
Valor de cambio: este depende de la importancia que los dems le
adjudiquen, es subjetivo, y por lo general est estrictamente ligado a la idea
de intercambio.
El precio de un producto, es solo una oferta para probar el pulso del
mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto, si la
rechazan debe cambiarse el precio rpidamente, o por otro lado si se vende a un
bajo precio bajo no se obtendr ninguna ganancia y, en ltima instancia, el
producto se ira al fracaso. Si el precio es muy elevado, las ventas sern difciles y
tambin en este caso el producto y la empresa fracasaran.
Afijacin de precios es probablemente la ms compleja y difcil de las tareas
y es una de las funciones claves de la mercadotecnia.
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir el
intercambio la combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan, la
clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los
consumidores perciben en el, dicho valor es el resultado de las percepciones de
los consumidores acerca de la satisfaccin total que el producto proporciona,
partiendo del total del conjunto de oficios.
62
64
65
canal corto o de nivel cero, cada vez que un intermediario participa en el canal de
distribucin se suma otro nivel y los canales aumentan de extensin.
Un canal de distribucin se completa cuando el usuario final no hace
modificaciones importantes al producto para venderlo, y si este tuviera que
cambiarlo y despus venderlo, se originara un nuevo canal de distribucin.
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar
se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que ste no
tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una
necesidad. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe
el beneficio de lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al
consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos que deben estar al
alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza;
otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin
al consumidor.
Los canales de distribucin pueden ser:
Dirigidos a productos de consumo.
Dirigidos a productos industriales.
67
2.4.3 PROMOCIN
Un elemento ms de la mescla de mercadotecnia es la promocin que sirve para
informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su
venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento
del receptor o destinatario.
68
2.4.4 SERVICIO
Actualmente muchas empresas se encuentran incrementando sus carteras de
clientes; debido al buen servicio y atencin que brindan. En un mercado de
consumo, un producto pretende satisfacer las necesidades de un consumidor. En
el caso de un servicio busca lo mismo, pero tambin se tiende a incrementar el
conjunto de valores o beneficios presentados a los consumidores. Por lo tanto
existen diversos servicios como:
Restaurantes.
Hoteles.
Autoservicio.
Agencias de viajes.
Lavanderas
Agencias de renta de autos.
Fletes.
71
73
74
75
76
Mercadotecnia gubernamental
Mercadotecnia poltica
Mercadotecnia electoral
Mercadotecnia de lugar
Mercadotecnia de personaje
Mercadotecnia ideolgica
La
mercadotecnia
emplea
estrategias
para
generar
beneficios
78
Su fin no es lucrativo.
Se enfocan a determinados segmentos de la poblacin.
No estn investidas de poder pblico.
Existen diversos organismos sociales que pueden establecerse bajo
diferentes sociedades o instituciones como: cruz roja, Caritas, asociaciones para
combatir el sida, asociaciones de derechos humanos, derechos de la mujer,
fundaciones, asociaciones para la proteccin de animales en peligro de extincin,
Teletn, etc.
El Teletn es un organismo social que utiliza las tcnicas y estrategias,
como el estudio de mercados, y la mezcla de mercadotecnia para lograr su fin que
es por ejemplo:
Utiliza un producto, lo que esta empresa ofrece es la atencin a personas con
capacidades diferentes.
Precio. Es lo que el Teletn necesita para desarrollar el producto, en este caso
son los donativos.
Plaza. Son las diferentes zonas donde se encuentran estas instituciones, que el
Teletn llama Crit, y estos se encuentran en el estado de Mxico, Oaxaca,
Aguascalientes, Coahuila, Guanajuato, Hidalgo, Chihuahua, Chiapas, quintana
Roo, Neza, Yucatn y Tamaulipas.
Promocin. Realiza diferentes actividades para obtener los beneficios esperados
del mercado, como el boteo, que ofrece un kit de voluntario que incluye: un bote
oficial de Teletn foliado, una playera con logotipo de Teletn, 40 etiquetas para
donadores, pulseras para donadores y un folleto con la mecnica de boteo, as
comopublicidad por radio, televisin e internet, y actualmente estn utilizando esta
promocin: a cambio de un donativo de $10.00 pesos te daremos una figura
denominada "NUUP", la cual formar parte de nuestra gran cadena.
Servicio. El servicio que este ofrece debe ser adecuado para que la sociedad
contine apoyando esta causa social.
80
Notemos que los conceptos son los mismos aunque tienen un enfoque diferente al
de las empresas lucrativas.
Las empresas comerciales tambin obtienen beneficios al implementar
campaas de causa social como:
Elevar la productividad de sus empleados.
Mejoran las relaciones pblicas.
Se obtiene mayor lealtad a la marca por parte del consumidor, as como de
sus empleados, proveedores y acreedores.
La inversin para esta causa origina ganancias.
Mejora su imagen pblica.
Se obtiene un mejor posicionamiento en el producto o servicio.
Aumenta el nmero de ventas y consumidores.
Se logra una diferenciacin en el producto en comparacin con la
competencia.
Para aquellas empresas que contaminan el ambiente, utilizan estrategias de
causa social, para subsanar el dao, con lo cual obtiene trabajo voluntario, los
empleados se sienten orgullosos de la empresa, genera en ellos un alto grado de
lealtad, mayor rendimiento laboral, motivacin y trabajo en equipo.
Para poder aplicar la mercadotecnia social se deben aplicar distintos puntos
dentro de la empresa, que son:
1. Concientizar a cada miembro de la empresa. Para aquellos que pretendan
implementar el concepto de mercadotecnia social debern convencer a
cada uno de sus miembros la importancia de este, adems de darles
indicaciones acerca de cmo aplicarlo en su trabajo.
82
83
84
86
Variable
Mercadotecnia
Electoral
Mercadotecnia
Poltica
Mercadotecnia
Gubernamental
Tiempo
En el periodo electoral
En cualquier momento
(pre-electoral,
electoral
y
poselectoral).
Al momento de tomar
posesin, hasta la
terminacin
de
la
funcin pblica.
Objetivo
Lograr
el
poder
poltico, la legitimidad
gubernamental,
el
respaldo ciudadano y
la consecucin de
objetivos
organizacionales.
Lograr la legitimidad y
el respaldo social de
las
autoridades
y
gobernantes en turno.
candidatos,
Ejes
de Los
formaciones
polticas
articulacin de los
y sus comits de
esfuerzos
apoyo.
Los
candidatos,
partidos,
gobiernos,
organizaciones
e
instituciones pblicas
de
carcter
no
gubernamental.
Las
dependencias
gubernamentales.
Las relaciones de
intercambio
entre
candidato y partidos
polticos
y
los
electores.
Relaciones
de
intercambio
entre
electores candidatos,
partidos, ciudadanos,
gobernantes,
instituciones pblicas
y la sociedad.
Las relaciones de
intercambio
entre
gobernantes
y
gobernados.
Objeto de estudio
87
90
CONCLUSIN
91
importancia,
misin,
objetivos
metas
aplicaciones
de
la
Por todo ello, ninguna nacin, empresa o persona pueden pasar por alto la
importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la sociedad y en la
economa.
95
FUENTES DE INFORMACION
96
97