Mattelart Armand Diversidad Cultural Y Mundializacion

Armand Mattelart
Diversidad cultural
y mundializacin
PAIDOS
Barcelona Buenos Aires Mxico
Ttulo original: Diversit culturelle et mondialisation

Publicado en francs, en 2005, por Editions La Dcouverte, Pars
Traduccin de Giles Multigner
Cubierta de Mario Eskenazi
Esta obra ha sido publicada con una subvencin de la Direccin General del Libro,
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2005 Editions La Dcouverte
2006 de la traduccin, Giles Multigner
2006 de todas las ediciones en castellano,
Ediciones Paids Ibrica, S. A.,
Mariano Cub, 92 - 08021 Barcelona
http://www.paidos.com
ISBN: 84-493-1835-1
Depsito legal: B-48.566/20O5
Impreso en Hurope, S.L.,
Lima, 3 - 08030 Barcelona
Impreso en Espaa - Printed in Spain
Sumario
Introduccin
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1. La domesticacin de lo diverso
La sociedad y la comunidad
Una o unas civilizaciones?
La literatura, entre lo nacional y lo universal. . .
[Utopas: la parbola del g a s t r s o f o ] . . . . . . .
[Una estrategia voluntarista de unificacin lingstica: el antecedente de la Revolucin francesa]
[El choque con la cultura del espectculo] . . . .
Qu nivelacin?
La invencin del mundialismo
El estrechamiento del mundo
[Entre mundialismo e internacionalizacin] . . .
La Sociedad de Naciones: el aplazamiento del
sueo de la unidad en lo diverso.
[De un imperio a otro]
[Lengua y resistencia: el Renacimiento indio] . .
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DIVERSIDAD CULTURAL Y MUNDIALIZACIN
2. Geopoltica de las relaciones culturales

El final de la cultura santuarizada
La crisis del espritu
Cultura o informacin, tensin entre dos temporalidades
[Relaciones de fuerza]
Fabricar el asentimiento
El esbozo de una poltica cinematogrfica
Fijacin de cupo a las pelculas extranjeras . . .
[Quin es el ms apto para defender la identidad
nacional? El Estado o el mercado?]
[La Motion Picture Association of America
(MPAA)]
Ambivalencias del discurso nacional
[En Estados Unidos, los independientes tambin
son el blanco de Hollywood]
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3. La institucionalizacin de la cultura
La fundacin de la UNESCO
Un reconocimiento difcil
[La Internacional Situacionista contra la burocratizacin de la cultura]
Cultura de masas/cultura popular: la controversia conceptual
La excepcin antes de la excepcin
Movilizacin general contra un acuerdo leonino.
[El concepto de industria cultural]
[Un contexto favorable a la crtica del American
way oflife]
Una poltica superior de la distraccin humana
[Coca-Cola, Hollywood, un mismo combate] . .
[La crisis de las majors]
El papel de la Motion Picture Export Association
of America (MPEAA)
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4. La revelacin del intercambio desigual . . . .

Los procesos de la colonizacin cultural
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La deshistorizacin
[La doctrina de la contrainsurgencia: los estrategas descubren, durante algn tiempo, la diversidad]
La violencia simblica
[Para un tercer cine]
Qu orden poscolonial de la comunicacin? . . . .
Crisis de la ideologa del desarrollo y rehabilitacin de las culturas
Industrias culturales: la desestabilizacin del sector pblico
[Industrias culturales: cultura + e c o n o m a ] . . . .
[El Manifiesto diferencialista]
La interdependencia forzosa de las culturas . . .
5. La circularidad global/local
La construccin de la red global
Integrar la empresa para unificar el mundo. . . .
Imaginarios de la mercadotecnia: de la emulacin
global a la glocalizacin
[Sociedad global y nuevo universalismo] . . . .
Pensar en el nuevo mundo de las alteridades . . . .
De las mediaciones y de los usos
[La post-Babel y el paradigma de la traduccin].
[Artes de hacer: la memoria del Nuevo Mundo]
Mestizajes/miscelneas: otras modernidades...
Las trampas del relativismo cultural
El consumo: un logotipo que tambin puede inhibir el pensamiento
La desterritorializacin: el inencontrable espacio
posnacional
[Qu multitud en qu espacio posnacional?] . .
6. La excepcin cultural: un modelo europeo? . .
Premisas del espacio comn
La cultura europea, objeto poltico no identificado
El mercado de la televisin sin fronteras
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[El fin de la excepcin publicitaria]

[El peso de la posicin francesa]
El GATT y el contencioso euronorteamericano...
La difcil bsqueda de un consenso intracomunitario
[Las formas de apoyo a la industria cinematogrfica y audiovisual]
De la excepcin a la diversidad: el consenso blando
[El Parlamento europeo y el pluralismo meditico]
[El Parlamento europeo y la Europa de la cultura]
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7. Geopoltica de la diversidad: el reto civilizacional

Qu poltica respecto de los ecosistemas culturales?
La propagacin de la excepcin
La diversidad cultural instrumento jurdico? . .
[Las movilizaciones contra el ALCA]
[Hacia el choque de civilizaciones?]
[Definir y medir la cultura]
Qu diversidad para qu orden mundial de las redes?
Heterogeneidad de los actores, globalidad de los
desafos
[La propiedad intelectual]
Qu sociedad del conocimiento en plural? . . .
[Los oficios de lo inmaterial]
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Conclusin
Bibliografa
ndice de nombres
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Introduccin
Todo discurso relativo a los problemas culturales pisa un

terreno de palabras inestables; imponer una definicin conceptual a estos trminos es tarea imposible: sus significados dependen de funcionamientos pertenecientes a ideologas y sistemas heterogneos, observaba Michel de Certeau, en 1974,
en La cultura en plural. En el curso del tiempo, los cambios de
sentido y el empobrecimiento de las palabras no han dejado
de acentuarse. La ubicuidad de la expresin diversidad cultural y de sus declinaciones as lo atestigua en el umbral del
nuevo milenio. El empleo de esta ltima es una amplia interpelacin, un cajn de sastre en el que se encasillan realidades
y posiciones contradictorias, dispuesto a todos los compromisos contextales.
Es en el nombre de la preservacin de la diversidad cultural en el que Estados e instituciones internacionales abogan
por la instauracin de polticas pblicas, nacionales y regionales, que tienden a convertir las creaciones de la mente, incluidas las audiovisuales, en una excepcin. Fomentar la diver-
12
sidad ampliando el abanico de la oferta mercantil: se es el argumento, en cambio, que esgrimen los grandes grupos de comunicacin para oponerse a un estatuto singular de la cultura
y justificar su carrera por la concentracin. Mientras que los
tericos de la direccin empresarial y de la mercadotecnia
convierten la articulacin entre lo local y lo global en una condicin para la flexibilidad de la empresa en el mercado-mundo, los profetas del espacio posnacional, al margen de sus filiaciones ideolgicas, proclaman, por su parte, que el fin del
Estado-nacin seala el advenimiento de una sociedad civil
mestizada a escala mundial. Las redes del altermundialismo
erigen la diversidad de voces como principio de otro mundo
posible y de su propio modo de organizacin. Los fundamentalismos de la diferencia niegan la mezcla de creencias y se
crispan sobre la identidad cultural o tnica.
Todas estas desviaciones e inversiones simblicas ponen
de relieve que el tema de la cultura y de las culturas, esquivado durante demasiado tiempo, constituye uno de los principales retos de la confrontacin entre los distintos modos de percibir, concebir y construir el vnculo universal. As ha sido a
medida que se ampliaba el abanico de actores que razonan e
intervienen en trminos planetarios y que se expresaban los temores colectivos acerca de la homogeneizacin de los modos
de vida y de pensamiento.
El reconocimiento de la diversidad cultural como fundamento de la democracia es un fenmeno nuevo. Su trayectoria
no lo es. Se inscribe en la larga duracin y est jalonada de
conflictos. La atencin de que es objeto su ideal plural tiende
a escamotear la memoria de un tiempo en el que resultaba
inaudible por el rechazo de su escucha. El objetivo del presente libro consiste en situar los distintos movimientos clave de
la historia que le han dado sentido al acarrear las definiciones
materiales de la cultura, de las culturas, de las interacciones y
de los fenmenos de aculturacin que han marcado la vida de
las sociedades. En excavar el subsuelo de las palabras inestables con el fin de poner al descubierto las diferentes sedimentaciones de la reflexin sobre la dimensin simblica de los
INTRODUCCIN
13
procesos conocidos, sucesivamente, como inter-, multi- o transnacionalizacin, y luego mundializacin y globalizacin. En
ensear en qu medida las palabras estn dotadas de un poder
performativo, cmo actan sobre el mundo.
De la cultura a la comunicacin, de la cultura a lo cultural,
del pueblo al pblico, del ciudadano al consumidor. Detrs
de estas permutaciones y a lo largo de los dos ltimos siglos
ha estado permanentemente en juego el sentido de las tensiones entre el proyecto de repblica mercantil universal, bajo
el signo del librecambio, y el universalismo de los valores preconizado por la Ilustracin; entre el etnocentrismo de las colonizaciones culturales y las luchas por la salvaguardia de las
identidades; entre el espacio cerrado de lo nacional y los vectores transfronterizos; entre la filosofa del servicio pblico y
el pragmatismo del libre juego de la competencia; entre la cultura legtima y las culturas populares; entre la alta cultura y la
cultura de lo cotidiano. El saldo que arroja hoy en da este
campo de fuerzas asimtricas es el del enfrentamiento entre
una nocin de cultura como servicio ofertado en el global
democratic marketplace y otra entendida como bien pblico
comn, prenda de un mundo en el que la palabra democracia
reconquista su sentido.
Prueba de que la posicin medular adquirida por las problemticas de la cultura en los debates sobre el proyecto de
nuevo orden mundial acredita tanto el puesto atribuido a las
redes y a las industrias de la cultura, la comunicacin y la informacin en la nueva configuracin del concepto de hegemona y de las estrategias de poder, como la gravitacin, a escala planetaria, de una esfera pblica en formacin que intenta
conjugar el imperativo de la interculturalidad con el principio
de igualdad. De ah la pertinencia de la mirada geopoltica.
1. La domesticacin de lo diverso
Homogneo/heterogneo: una pareja cuyos trminos, en

la sociedad industrial del siglo xix, se perciben y teorizan bien
en forma de dicotoma bien como el anverso y el reverso de un
mismo proceso. La creciente internacionalizacin de la circulacin de ideas, bienes y personas, hace que surja el temor a la
nivelacin. La nocin de interdependencia expresa, a la vez,
la influencia de las lgicas de la era de los imperios y la creencia en la inminencia de un planeta en el que las redes tcnicas
y las sociales se conjugaran para tejer un espacio solidario.
Pero la promesa de una unidad compleja en la diversidad sale
maltrecha del conflicto mundial entre las naciones civilizadoras.
16
La sociedad y la comunidad
UNA O UNAS CIVILIZACIONES?
El siglo xix instaura el concepto cannico de cultura y la

disciplina que lo convierte en su objeto, la antropologa cultural o etnologa. En su ms amplia acepcin etnogrfica, el
trmino de cultura o civilizacin designa ese complejo que
comprende, a la vez, conocimientos, creencias, arte, leyes, costumbres o cualesquiera otras facultades o hbitos adquiridos
por el ser humano en cuanto miembro de una sociedad. Es la
definicin que, en 1871, proporciona el britnico E. B. Tylor
en Primitive Culture [Cultura primitiva]. Lo que distingue a
una sociedad de otra, observa, son los modelos culturales
(patterns of culture).
El espritu del tiempo favorece la explicacin evolucionista: la historia de las culturas se reduce a una sucesin de etapas por superar. La mentalidad colonial no tarda en parasitar
la disputa conceptual sobre el sentido de los intercambios. Los
partidarios de las llamadas teoras difusionistas sostienen que
la corriente entre una y otra cultura pasa irreversiblemente
desde la sociedad ms desarrollada a la ms primitiva. La
fe en una difusin sin retorno, en una aportacin unilateral,
instituye el dogma de la incapacidad de invencin por parte de
la sociedad situada en la parte baja de la escala del proceso
civilizacional. Todo lo que se aparta de la matriz moderna u
occidental y para los racilogos, de la raza blanca se jerarquiza y cataloga de inferior y anterior. La receta para recuperar el retraso consiste en plegarse al modelo experimentado. La conquista del Nuevo Mundo y de los grandes viajes
de descubrimiento haba engendrado al buen salvaje, figura
extica de lo diverso como suplemento de alma para uso de un
viejo mundo en guerra perpetua. En la era de los imperios europeos, el vocablo diverso recobra el significado que tena
en el latn popular y que ha perdurado en el antiguo y medio
francs: salvaje, malo, cruel. A partir de 1889, la exploracin
etnogrfica tiene su escaparate en la Exposicin Universal de
LA DOMESTICACIN DE LO DIVERSO
17
Pars, emparejada con la Exposicin Colonial. Inglaterra y Francia levantan los primeros mapas de las etnias africanas con fines
de pacificacin y control de las poblaciones. Esta parcelacin de
la especificidad cultural de los territorios es una ilustracin
de la poltica de las razas, segn la expresin de los administradores y de los government anthropologists de la era victoriana.
Si bien la antropologa cultural se define en relacin con
la cultura primitiva, la antropologa criminal, que surge en la
misma poca, la acota en el seno de las llamadas sociedades
evolucionadas y advierte la supervivencia de los rasgos de la
antecivilizacin entre los nuevos brbaros y salvajes: los fuera de la ley, los delincuentes, las multitudes en movimiento,
las clases peligrosas.
No existe una civilizacin humana, sino diversas civilizaciones. Desde Marcel Mauss hasta Franz Boas, desde Herbert Spencer y Emile Durkheim hasta Charles Horton Cooley,
pasando por Gabriel Tarde, todos estos precursores de la antropologa, de la sociologa y de la psicologa social comparten esta apreciacin y la convierten en un desafo bsico. A
pesar de que, al denunciar con rara unanimidad las derivas del
evolucionismo y de la raciologa, difieren en cuanto a los protocolos de observacin de lo diverso. En un artculo titulado
Nota sobre la nocin de civilizacin publicado en L'Anne
sociologique (1913),' el socilogo E. Durkheim y el antroplogo M. Mauss estigmatizan la pretensin de una corriente de
la etnologa de querer sustraer el estudio de las civilizaciones
del esquema de la sociologa. Una civilizacin es una suerte
de medio moral en el que est inmerso un cierto nmero de naciones, cada una de cuyas culturas no es ms que una forma
particular. El estudio de la construccin de lo supranacional es indisociable del de las interacciones colectivas de r1. Las referencias onomsticas y/o cronolgicas entre parntesis remiten a la bibliografa quefiguraal final de la obra [los nmeros de pgina indicados son los de los originales consultados por el autor, no los de las
obras traducidas, en su caso, al castellano (N. del t.)].
18
denes diversos. La vocacin de las ciencias humanas es la de

elucidar las causas de la vida internacional, averiguar de qu
depende el desigual coeficiente de expansin e internacionalizacin de cada civilizacin. Porque todos los hechos sociales no son igualmente aptos para saltarse las fronteras. Lo que
viaja, se toma prestado, proviene, en una palabra, de una historia que no es la de una sociedad determinada, son los mitos, los cuentos, la moneda, el comercio, las bellas artes, las
tcnicas, las herramientas, las lenguas, las palabras, los conocimientos cientficos, las formas y los ideales literarios. Durkheim y Mauss apenas si esbozan un debate que, a lo largo del
siglo xx, enfrentar al enfoque etnogrfico con la perspectiva
sociolgica y har difcil el cruce entre niveles individuales y
colectivos, entre lo micro y lo macro, entre lo contingente y lo
necesario, entre usos y estructuras.
LA LITERATURA, ENTRE LO NACIONAL Y LO UNIVERSAL
El siglo xix inventa el moderno concepto de literatura y

de valores literarios. En el Manifiesto del partido comunista (1848), Marx y Engels asocian la idea de literatura universal con la de mercado-universo: Lo que ocurre con la produccin material tambin acontece con las producciones del
espritu. Las obras espirituales de las distintas naciones se convierten en el acervo comn. Las limitaciones y los particularismos locales resultan cada vez ms imposibles, y las numerosas literaturas nacionales y locales dan origen a una literatura
universal (pg. 165).
El movimiento romntico, con Goethe a la cabeza, cree en
una Weltliteratur, una literatura del mundo, en un Weltmarkt,
un mercado mundial de intercambios de ideas, hacia el que
confluiran las literaturas nacionales emergentes, una sinfona
total en la que la individualidad de la obra no hara que se perdiese de vista el conjunto. Este espacio de la diversidad literaria y lingstica concuerda con la aparicin de los movimientos nacionalistas y con la exportacin de la idea de nacin. Se
Utopas: la parbola del gastrsofo

Desde el primer tercio del siglo xix, el utopista
Charles Fourier fustiga la estandarizacin de los modos
de vida sometidos a la feudalidad comercial e industrial. Los civilizados menosprecian las pasiones, ese
resorte de las interacciones humanas y de las relaciones
de inters que permite el engranaje de las afinidades, el
intercambio libre y continuo entre las edades, los sexos
y los grupos sociales. Especialmente las dos pasiones
gigantes: la aromal o el placer del gusto y la sexualidad, zcalo del nuevo orden amoroso. La civilizacin ignora lo que es bueno y bello. No ofrece ms
que productos adulterados, frutas verdes y penurias. En
la sociedad Armona, en cambio, el gusto es el elemento nodal del vnculo social; la panoplia de perfumes, sabores y colores, el emblema de la diversidad.
Un festn sabiamente dispuesto es un compendio del
mundo, en el que cada parte figura a travs de sus representantes, encarece Brillat-Savarin, gastrsofo y
primo del utopista. Un imaginario que tiende un puente con la historia de los gigantescos toma y daca intercontinentales de frutas, legumbres e hbridos. Bajo la
gida, al principio, de los rabes y de las poblaciones
que colonizan y que se sitan en el interfaz de dos ecosistemas diferentes, el mundo mediterrneo y Asia occidental. Bajo los efectos, luego, de los intercambios
con el Nuevo Mundo.
Entre el pensamiento y la panza, existe una compleja red de afinidades y de confesiones que la reflexin
hara mal en descuidar, observa el filsofo Michel Onfray (1989). La parbola de la pasin por el gusto no ha
perdido nada de su actualidad. Muy al contrario. Como
lo demuestra el alegato contra la comida basura y en defensa del principio de precaucin alimentaria. Una protesta radical del nuevo orden rural y de la productivista
19
20
huida hacia delante, que recuerda que, al poner en peligro los metabolismos de lo viviente, son la biodiversidad y la diversidad cultural las que resultan afectadas a
largo plazo.
define en abierta contraposicin al modelo de la universalidad

de la literatura y de la lengua francesa, entendida como la lengua de la civilizacin. Frente al cosmopolitismo aristocrtico y racional del espritu y del logos francs, heredado de la
Ilustracin y de la Revolucin, toma posicin un universalismo del pathos, de la intensidad del sentimiento, que se populariza inmediatamente (Casanova, 1999). La literatura recibe
un papel mesinico en la edificacin de la identidad nacional.
Goethe suea con un Libro nacional en el que cristalizara
el alma histrica de la nacin y que cumplira una funcin similar a la que desempeara la Biblia para la dispora juda. A
la concepcin orgnica de la nacin, formalizada por Fichte en
su Discurso a la nacin alemana (1807-1808), que pone el
acento en la lengua y en la sangre, el ius sanguinis, la comunidad (en el sentido de la Gemeinschaft), el genio, la nacin-cultura (Kultur-nation), se opone la idea voluntarista de
nacin que rige la patria de los derechos humanos: el ius soli,
la sociedad, la nacin-contrato, la nacin como construccin universalista que procede de la agregacin de fidelidades
individuales, y el Estado-nacin.
Al margen de los panteones literarios y de la invencin de
las tradiciones por los Estados y los nacionalismos romnticos,
la novela popular, la novela de cuatro perras de las bibliotecas de estacin o los folletines, se construye con capas de lectores cada vez ms extensas, tanto en el interior como en el exterior de las fronteras de la nacin. Los discpulos de Fourier lo
intuyeron muy pronto: ya en la dcada de 1840 auguraban
conversiones masivas entre el pblico con la introduccin de
un folletn en La Phalange (Benjamn, 1989, pg. 599).
Por ltimo, el siglo xix confiere sentido a la cuestin de la
lengua en las polticas de hegemona cultural a escala mundial.
21
Una estrategia voluntarista de unificacin

lingstica: el antecedente de la Revolucin francesa
El informe del abate Grgoire sobre la necesidad y
los medios de aniquilar las hablas dialectales y de universalizar el uso de la lengua francesa es un caso de libro.
Revela las contradicciones de una poltica de la lengua
al servicio de la construccin del Estado republicano, que
se enfrentaba a la herencia de la feudalidad (de Certeau,
Julia y Revel, 1975). A continuacin, un extracto de este
documento histrico, presentado el 4 de junio de 1794 en
nombre del Comit de Instruccin Pblica, que sienta las
bases de una poltica pblica de aprendizaje de la lengua
nacional como lengua de la igualdad.
Con treinta hablas dialectales distintas, todava estamos, respecto del lenguaje, en la torre de Babel, mientras
que, respecto de la libertad, constituimos la vanguardia
de las naciones [...]. Ciudadanos, detestis el federalismo poltico; abjurad el del lenguaje: la lengua ha de ser
una, como la Repblica. Desde el Norte al Medioda, en
toda la extensin del territorio francs, los discursos
como los corazones han de estar al unsono. Estas distintas hablas dialectales han manado de la fuente impura del feudalismo; por esta sola consideracin han de
resultaros odiosas; son el ltimo eslabn de la cadena que
la tirana os haba impuesto; daos prisa en romperla.
Hombres libres, abandonad el lenguaje de los esclavos
para adoptar el de vuestros representantes, el de la libertad! Cmo podis pronunciaros sobre la aceptacin
de las leyes, amarlas, obedecerlas, si desconocis la lengua en la que estn escritas? Proponer su traduccin sera para vosotros un gasto aadido; supondra aminorar
la marcha del gobierno; por lo dems, la mayora de las
hablas dialectales padecen una indigencia de palabras
que slo implica traducciones errneas.
22
Francia se inquieta ante la progresiva prdida de su predominio

lingstico. Lingua franca de la diplomacia, de la gente bien
educada y de la sociedad corts desde los tratados de Westfalia (1648), momento en el que el latn le cede el sitio, el francs
tiene que hacer frente, en un combate darwiniano, al hegemonismo anglosajn, expresiones todas estas que salpican el
diagnstico previo a la creacin de la red de la Alianza Francesa (1883) y a la acuacin del vocablo francofona (1878).
Con el cambio de siglo,florecenlas especulaciones sobre las incertidumbres de la redistribucin del mapa mundial de las lenguas dominantes, dominadas o en vas de extincin. El novelista George Herbert Wells disea el suyo en Anticipations
(1901), si bien no logra determinar cul de los dos idiomas, si el
francs o el ingls, habr desalojado al otro en el umbral del tercer milenio para convertirse en la lengua agrupadora. El francs, si la literatura seria, es decir, los libros cientficos, filosficos y literarios, sigue siendo el parmetro de la excelencia
cultural. El ingls, si se multiplican los productos de la literatura industrial, los libros que entretienen, tranquilizan, dan dinero a sus editores y a sus autores, pero no ayudan a los lectores
a pensar ni a superarse a s mismos. Se intuye que la esfera literaria e intelectual que, histricamente, ha contribuido a la construccin de un espacio pblico de debates y de formacin de las
opiniones, corre el riesgo de perder su fuerza subversiva al entrar en contacto con las leyes del consumo mercantil.
Ya en 1839, al acuar la nocin de literatura industrial,
ancestro de la cultura de masas, Sainte-Beuve estimaba que
la mezcla entre las lgicas comerciales y el contenido editorial
de los peridicos perverta la misin emancipadora de la prensa: Las consecuencias del anuncio fueron rpidas e infinitas.
Por mucho que en el peridico se quisiera separar lo que segua
siendo concienzudo y libre de lo que resultaba venal, pronto se
super el lmite. La publicidad sirvi de puente. Cmo condenar a dos dedos de distancia lo que se proclamaba, dos dedos
ms abajo, como la maravilla de la poca? Se impuso la atraccin de las crecientes maysculas del anuncio: fue una montaa de imn que hizo que mintiera la brjula (pg. 682).
23
El choque con la cultura del espectculo

El primer encuentro a escala natural con la cultura
del entertainment se produce ya en 1889 cuando, con
ocasin de la Exposicin Universal de Pars, irrumpe el
espectculo realizado por el periodista Crawford con la
participacin del actor Note Salsbury y de la tropa de
Buffalo Bill, con sus pieles rojas y sus bfalos. Atracciones variopintas y carteles gigantescos pegados en las
paredes de la capital. La idea asctica de la pedagoga
del progreso que, cuarenta aos antes, haba suscitado el
lanzamiento de la frmula Exposicin Universal en torno a los productos de la industria de todas las naciones, se estremece ante esta representacin del sueo
americano. La prensa parisina comenta este primer choque con la cultura del espectculo (Mattelart, 1994).
Buffalo Bill ocupa la primera plana del nmero del 22
de junio del semanario Vlllustration. En portada, el
contraste entre un simulacro de ataque de los indios a un
convoy de inmigrantes y una tapicera de los gobelinos
que representa a Enrique IV. Metfora de dos formas de
distraerse. Buffalo Bill vence a Corneille... Cmo quiere Vd. que el teatro luche contra estas realidades en las
que todas las lecturas de Fenimore Cooper o de Gabriel
Ferry toman cuerpo y tocan con el dedo la imaginacin
misma de los novelistas? Para rivalizar con tales espectculos, la comedianta Sarah Bernhardt tendra que
morirse en la segunda plataforma de la torre Eiffel!.
QU NIVELACIN?
La palabra nivelacin, propia de los revolucionarios de

1789, slo resulta inteligible al hilo de la simbologa del nivel. Figuras de la Igualdad, el nivel y la regla son los atribu-
24
tos de la diosa Filosofa, emblema del culto a la razn. El nivel

remite, pues, a la realizacin del ideal del igualitarismo ciudadano, del civismo universal. En los debates sobre la sociedad
industrial, en cambio, el trmino adquiere una connotacin negativa: una sociedad compuesta de agregados montonos, homogneos e indiferenciados. As lo entienden, por ejemplo,
Alexis de Tocqueville y John Stuart Mili, entre los primeros
en alarmarse ante elriesgode que la pasin democrtica pudiera contribuir a la legitimacin de un despotismo democrtico.
A finales del siglo, la naciente sociologa plantea tericamente la cuestin de la diversidad al acotar la transicin de la
comunidad (Gemeinschaff) hacia la sociedad {Gessellschaft). La primera privilegiaba las relaciones afectivas y existenciales, as como los grupos primarios; la segunda destaca
los vnculos contractuales tomados en un sistema de relaciones impersonal, annimo y competitivo. El complejo mundo
de las formas de organizacin racional, inscritas en la divisin
del trabajo y en la diferenciacin de funciones, obliga a que se
redefinan las anteriores modalidades de sociabilidad. Ambivalente, la sociedad industrial significa ms pluralismo, ms
autonoma y ms libertad, pero tambin la normacin de las
actividades y la multiplicacin de las fuentes de fragmentacin.
Con el reconocimiento de las libertades de prensa, de expresin y de asociacin, la idea de tirana de las mayoras y de
los mediocres, de multitud uniforme, cristaliza en la controversia sobre la formacin de la opinin pblica. Se asiste a los
prolegmenos del debate sobre los efectos masivos de la
prensa popular. La psicologa de las multitudes crea entonces
escuela. Sus conceptos clave: la sugestin, la sugestibilidad,
el contagio mental, la alucinacin. Sus principales partidarios: el
mdico psicopatlogo francs Gustave Le Bon (1895) y el socilogo italiano Scipio Sighele (1901). La sociedad moderna,
postulan estos autores, accede a la era de las multitudes, a la
era de los colectivos irresponsables, irrazonables, sonmbulos, socavados por fermentaciones psicolgicas, impulsos
25
extraos. Teleguiado por el lder, ya sea poltico, sindicalista

o periodista, el liderado pierde toda su autonoma. La prensa,
y ms concretamente las crnicas de tribunales, pero tambin
la literatura policaca, fabricaron a los delincuentes: es la tesis
desarrollada por Sighele en varias obras. Gabriel Tarde, magistrado de profesin y fundador de la psicologa social, se
opone a la tesis del condicionamiento crimingeno de las
mentes: la multitud pertenece al pasado. La actualidad es del
(de los) pblico(s) formado(s) por la puesta en comunicacin
habitual de los asociados mediante una corriente continua de
informaciones y excitaciones comunes (Tarde, 1989, pg.
45). El pblico representa, en este sentido, la sociabilidad acabada. Es un fenmeno cultural, de civilizacin. La definicin
de pblico da cuenta de la multipertenencia, d la diferenciacin: Se puede pertenecer, al mismo tiempo, y de hecho se
pertenece siempre simultneamente, a varios pblicos como a
varias corporaciones o sectas; no se puede pertenecer ms que
a una sola multitud a la vez (pg. 38). Estos pblicos son
esencialmente y constantemente internacionales, como lo
prueba la diseminacin de los lectores de los grandes peridicos, The Times, Le Fgaro, o de las grandes revistas, en el mundo entero. Siempre con cargo a las teoras victimizantes, Tarde se interroga acerca de las posibilidades de interpretacin
diferencial de la prensa segn los lectores: el pblico acta y
reacciona ante la actualidad a la que se enfrenta. Pero tambin
seala los posibles lmites de esta interaccin: cmo escapar
a la prescripcin del peridico que intenta, cada vez ms, fijar
la atencin de la totalidad de los lectores destacando las noticias, proponiendo un gancho, ese punto brillante que sirve
de cebo?
En el caso de Le Bon, psicologa de la multitud rima con
psicologa de los pueblos. Su teora sobre la multitud-populacho y el alma de la multitud hace juego con su teora sobre la
raza y el alma de la raza. El mestizaje es degeneracin (Le
Bon, 1894).
26
La invencin del mundialismo

E L ESTRECHAMIENTO DEL MUNDO
Personas, productos, ideas han alcanzado un extraordinario grado de civilizacin universal... El hombre quiere el
universalismo y lo busca como un bien... As se constituye
gradualmente, con todos los pensamientos nacionales y tnicos, un pensamiento mundial, gracias a los viajes, a las publicaciones, a los congresos, a las exposiciones (pg. 12). Con
estas palabras se abre, en 1912, el primer nmero de la revista
La Vie internationale (1912), fundada por los abogados belgas
Henri La Fontaine y Paul Otlet. El primero es premio Nobel
de la Paz y una de las cabezas pensantes de la Unin Interparlamentaria; el segundo, pionero de la ciencia de la informacin y la documentacin. Este ltimo piensa que la unificacin de la catalogacin bibliogrfica y la conexin entre
bibliotecas deben conducir al Libro universal del saber, zcalo de la Ciudad mundial. Visionarios acrrimos, ambos
han organizado, dos aos antes, el primer congreso mundial
de la Unin de Asociaciones Internacionales. La revista ha de
ser el relevo de esa red.
Los canales interocenicos y la tupida red de hilos y cables submarinos acaban por rodear el mundo. La Unin Postal
Universal se jacta de haber creado un nico territorio para el
universo. El Transpacfico, ltimo eslabn del sistema mundial de cables submarinos, ha sido tendido con el cambio de
siglo. En 1914, el canal de Panam se abre a la navegacin interocenica. Todo parece tener, por esencia, relacin con lo
mundial: no slo las redes de comunicacin y las redes asociativas, sino tambin la economa, el derecho, las normas, las
finanzas, los seguros, la prensa, las ciencias, las letras y el
arte. Hasta tal punto parece irresistible este movimiento para
poner en relacin a las sociedades que se convierte en el espejo de una conciencia universal, articulada con los otros niveles
geogrficos: La vida internacional, cada da ms intensa, no
suprime la vida de las naciones, la vida de las ciudades, la vida
Entre mundialismo e internacionalizacin

Cul es la terminologa ms adecuada para significar la nueva representacin de la dimensin espacio-poltica a principios del siglo xx? La expresin cosmopolitismo democrtico, acuada por Flora Tristan hacia
1850, tiene que competir con el vocablo mundialismo
que, igual que el anterior, resuena con el de solidaridad. El vocabulario de lo internacional, trmino
acuado por el filsofo Jeremy Bentham en vsperas
de la Revolucin francesa y que pertenece al derecho de
gentes o derecho pblico internacional, es objeto de una
acerba crtica toda vez que los vnculos transfronterizos
lindan con las relaciones entre los Estados-naciones. A
pesar, no obstante, de que, desde mediados del siglo xix,
las redes sociales se han apropiado del internacionalismo y de la internacionalidad para denominar su campo de accin, como es el caso de las organizaciones de
la clase obrera y de los movimientos por la paz o por la
abolicin de la esclavitud.
En vsperas de la Primera Guerra Mundial, el concepto de internacionalizacin, anglicismo surgido en
las ltimas dcadas del siglo xix, parece imponerse. El
carcter interestatal pasa a segundo trmino para ceder
el sitio a una representacin del mundo como encrucijada de realidades plurales, actuadas por una panoplia de
fuerzas polticas, econmicas, sociales y culturales. Expresa tanto la movilidad de los intercambios comerciales y la circulacin de los bienes culturales, como la intensificacin de las relaciones, pacficas o confiictivas,
entre los Estados, la multiplicacin de sus acuerdos de
normalizacin en los mbitos ms diversos con vistas
a la instauracin de un espacio comn de intercambios, o
la densificacin de los vnculos entre las organizaciones
sociales y profesionales que emanan de los cuatro rincones del planeta. Gnesis muy distinta de la nocin de
27
28
globalizacin que le suceder a finales del siglo xx, y

que procede directamente del mundo de la economa
y las finanzas.
de las aldeas: se superpone a ellas, y todos nosotros experimentamos, en los rincones ms recnditos de nuestros respectivos territorios, la repercusin de los acontecimientos que
ocurren fuera de sus fronteras, escriben La Fontaine y Otlet,
prefigurando, en cierto modo, la idea de la circularidad global/local.
Las cuestiones geopolticas se traducen en metforas biomrficas. La expresin vida internacional traduce literalmente un sentimiento compartido sobre la existencia de un tejido de vnculos orgnicos. La interdependencia, de todos y de
todo, en el espacio y en el tiempo, es un concepto que se toma
prestado del universo de las clulas. Convoca nuevos modos
de gobernar basados unas veces en la ayuda mutua, otras en la
seguridad comn: La tierra es una suerte de organismo cuyas
partes estn todas en recproca dependencia: los rasgos de la
superficie del globo son, puede decirse, solidarios y presentan
un encadenamiento de acciones y de influencias, de causas y
de efectos, con repercusiones de los efectos sobre las causas,
como tiene que ocurrir en un cuerpo bien organizado, escriben los autores de un manual de geografa de los ltimos cursos del bachillerato (Fallex y Mairey, 1906, pgs. I-II).
La sociologa organicista de Herbert Spencer destie sobre los relatos utpicos. Ofrece una representacin grfica de
la sociedad y del mundo como sistema de rganos y plantea
hiptesis sobre la inestabilidad de lo homogneo al mismo
tiempo que sobre la coherencia de la heterogeneidad, la concentracin y la diferenciacin, lo simple y lo complejo, la universalidad y la hibridez. En sus anticipaciones, George Herbert Wells anuncia que en el ao 2000 cuanto ms grande sea
el organismo social, ms complejas y diversas sern las partes,
ms intricados y variados los juegos combinados de la cultura,
los cruces (1901, pg. 95). A pesar, no obstante, de la contra-
29
diccin que encierra el auge de los panmovimientos (panamericanismo, germanismo, eslavismo, etc.)!
El armonioso determinismo que los supuestos biologizantes de la evolucin del planeta ponen de relieve se ve enturbiado por las nuevas manifestaciones de poder, esa otra vertiente de la lucha por la vida. La imagen consensual que
transmite el vnculo universal tejido por la red mundial de comunicaciones a larga distancia hace caso omiso de la realidad
de la relacin de fuerzas entre las grandes potencias, entre stas y el resto del mundo. El sistema mundial de cables submarinos est bajo el cuasimonopolio de esa cabecera de red que
representa la plaza financiera de Londres. El puado de potencias martimas se reparte el espectro de frecuencias de la
radiodifusin. Para asegurarse el control del canal de Panam,
uno de los principales pasos de la gran va medianera del mundo, Estados Unidos ha provocado un golpe de Estado y ha proclamado la independencia de esta provincia de Colombia. La
libido dominandi tiene un nombre: el imperialismo.
LA SOCIEDAD DE NACIONES: EL APLAZAMIENTO
DEL SUEO DE LA UNIDAD EN LO DIVERSO
La Sociedad de Naciones (SDN), minuciosamente diseada por las grandes potencias al final de la guerra y que, a juicio de su promotor, T. W. Wilson, encarna el ideal de paz perpetua desarrollado por Immanuel Kant, deja maltrecho el ideal
de la diversidad en, al menos, tres casos.
Hay que sealar en primer lugar la divisin de los dos imperios multinacionales de la Europa de antes de la guerra, el
ruso y el austrohngaro, en Estados-naciones que subestiman
los fenmenos nacionalistas. Se crean nuevas minoras sin Estado cuyo carcter interregional se ignora, mientras que otras
se convierten en enclaves. Se desvanece la solidaridad entre
las nacionalidades no emancipadas del cinturn de poblaciones mezcladas. A partir de entonces, cada cual estaba en contra de algn otro, y sobre todo en contra de sus vecinos ms
30
prximos, eslovacos contra checos, croatas contra serbios, ucranianos contra polacos, observa Hannah Arendt (1980, pg.
241), que advierte ah el auge de los fascismos del perodo de
entreguerras. Fuera de Europa, el sistema de los mandatos prepara, por su parte, maanas que no llegarn a cantar. El Lbano, bajo mandato de Francia, que instituye un Estado sobre la
base de un comunitarismo poltico vinculado al peso de las
comunidades religiosas pero que apuesta por los cristianos
maronitas para modernizar el pas; el futuro Israel, bajo mandato britnico, cuya Declaracin Balfour (1917), del nombre
del secretario del Foreign Office, prepara la independencia sin
decir ni po sobre los derechos polticos de las comunidades
no judas (especialmente las rabes) de Palestina.
Luego, hay que mencionar que se desestima el proyecto
de extender la representacin poltica a la sociedad civil organizada, a pesar de las numerosas propuestas formuladas en
este sentido. Si bien, tal y como observa el filsofo norteamericano John Dewey, resulta ilusorio creer que pueda formarse
una mente internacional (international mind) sin este componente: Las asociaciones de matemticos, qumicos y astrnomos, las corporaciones del mundo de los negocios, las organizaciones del trabajo, las Iglesias son transnacionales porque
los intereses que representan son mundiales. Desde este punto
de vista, el internacionalismo no es una aspiracin sino un hecho, tampoco es un ideal sentimental, sino una fuerza (Dewey, 1920, pg. 159). Una opinin que coincide con laVe Paul
Otlet, quien, en nombre de la Unin Internacional de Asociaciones, propone la creacin de una Sociedad Intelectual de
Naciones (Otlet, 1919).
Por ltimo, no queda huella alguna de la reflexin de los
humanistas procedentes del mundo colonizado. Tales! como
los pensadores del Renacimiento indio, Sri Aurobindo\o Rabindranath Tagore, premio Nobel de Literatura en 19l, que
no dejan de advertir a Occidente sobre el hecho de quedlo
puede haber una unidad compleja basada en la diversidad,
garante de una unin mundial libre, flexible y progresiva, si se
reconoce el derecho de los pueblos a disponer de s mismos.
31
De un imperio a otro
El concepto de imperialismo lo acuan los idelogos
del Imperio Victoriano en la dcada de 1880, con motivo de
la estampida hacia el continente negro. Sirve entonces
de marco a una doctrina de salida de crisis mediante la
expansin ilimitada, o lo que es lo mismo, la exportacin del gobierno y la anexin de cualquier territorio
donde los nacionales hayan invertido su dinero o su trabajo. frica del Sur se convierte en su cuna. Durante el
primer decenio del siglo xx, la nocin cobra un sentido
negativo. Moviliza la crtica del orden mundial. Califica
la voluntad de una nacin, de un Estado o de un grupo,
de crear una hegemona poltica, econmica y cultural
sobre otras naciones, otros Estados, otros grupos.
Parecida inversin de sentido sufre la influencia del
vocabulario de la americanizacin. Al principio ste
se reserv para uso interno, para expresar la fusin de
las oleadas de emigrantes de todas las procedencias en
el crisol de la cultura americana. Como lo demuestran, por ejemplo, los comentarios que, con ocasin de
la aparicin del cine mudo, ven en las pelculas un poderoso medio para americanizar a estas poblaciones.
El vocablo traspas luego las fronteras del espacio nacional para designar la nueva doctrina de la expansin
imperial. Americanizar el mundo!, lanza el presidente (y premio Nobel de la Paz!) Theodore Roosevelt en
1898. Acaban de concluir las primeras expediciones de
los marines a Cuba, Puerto Rico y Filipinas. Intervenciones que legitiman la doctrina mesinica del destino manifiesto (1845) de Estados Unidos y la doctrina
Monroe (1823) que, so pretexto de impedir la injerencia
de las potencias europeas en el Nuevo Mundo, declara:
Amrica, para los americanos. Al sur del Ro Grande
se interpreta esta doctrina como Amrica para Estados
Unidos: en 1846, sirvi de justificacin para la ane-
xin de California, Nuevo Mxico, Utah, Arizona, Nevada y parte de Colorado, arrebatados a Mxico.
Los acontecimientos de 1898 marcan un hito en el
uso geopoltico de la nocin de americanizacin, tanto
en Europa como en Latinoamrica, principalmente. Servir, en lo sucesivo, para fustigar el proyecto hegemnico de un nuevo modelo de civilizacin, de una nueva
cultura de proyeccin universal, de un nuevo magisterio romano. Estados Unidos, sin embargo, no pasar de
all, al menos en el plano de las conquistas territoriales.
Las intervenciones fuera de sus fronteras no se correspondern, por tanto, con el proyecto de Imperium de
Augusto. Su imperialismo, atpico, visto desde la historia de las colonizaciones anteriores, tomar la forma de
envos de fuerzas expedicionarias, de ocupaciones transitorias llegado el caso, para, all donde sea, destituir,
invariablemente en nombre de la libertad y de la democracia, gobiernos que amenazan la libre implantacin de sus empresas e instalar un sistema de poder local acorde con el ejercicio de su imperial magisterio.
Latinoamrica ser el cobaya antes de que el modelo se
exporte a otras partes despus de la Segunda Guerra
Mundial.
La semntica de la americanizacin encierra tambin otra gnesis, ms precoz. Aunque menos vinculada
con la geopoltica, ciertamente, dice mucho sobre la
gestacin de la representacin negativa de la cultura
americana. En 1851, Baudelaire acua la expresin
americanizar. Admirador y traductor de las obras de
Edgar Alian Poe, se rebela contra el ostracismo al que la
mentalidad puritana tiene relegado al narrador de las
Historias extraordinarias. Durante la segunda mitad del
siglo, el trmino circula en los ambientes literarios, filosficos e incluso sociolgicos. Lo emplean autores muy
distintos como los Goncourt, Ernest Renn o Paul Bourget en Francia, Matthew Arnold y Herbert Spencer en
Inglaterra. Sirve para zaherir un modo de vida guiado
33
por el espritu utilitario, el culto voluntarista al trabajo,

la prosperidad material como un fin en s misma. Pero
tambin, a veces, al imperialismo: La americanizacin
del mundo est en marcha... El seor Roosevelt es imperialista y quiere una Amrica duea del mundo. Entre
nosotros, medita sobre el imperio de Augusto. Tuvo la
desgracia de leer a Tito Livio. Las conquistas de los romanos no le dejan dormir, escribe Anatole France en
1905 en una novela utpica, Sur la Pierre Manche
(1905, pg. 236).
En su ausencia, insisten, triunfar una integracin mecnica
dominada por las alianzas econmicas y militares. La negacin del derecho a la autodeterminacin reaviva la visin de los
pueblos infantiles, confiados a tutela por los donantes de lecciones de las naciones adultas. El discurso colonial reduce la
diversidad al adagio: Divide y vencers. Como seala el antroplogo Jean-Loup Amselle respecto de frica: En cierto
modo, los conflictos tribales y los enfrentamientos tnicos que
pueden observarse (en la actualidad) no son sino la consecuencia de la imposicin de categoras coloniales estereotipadas a grupos lbiles (1995, pg. 87).
Desde la perspectiva de los pueblos dependientes, subyugados o sometidos, el mortfero enfrentamiento entre naciones
portadoras de la idea civilizadora demuestra que el mensaje
mesinico del universalismo de los valores se ha quedado en
letra muerta. El cambio de actitud es notorio en Latinoamrica, que, pese a seguir fustigando el proyecto panamericano de
tutela poltica, cultural, econmica y militar de Washington,
toma sus distancias respecto del europesmo y de la europeizacin percibidos como fuente de alienacin. En los territorios colonizados de frica y de Asia, la miopa de los redactores de la Carta de la Sociedad de Naciones dinamiza la toma
de conciencia acerca de la autodeterminacin. Pars (1920),
Bak (1920), Londres (1923), Bruselas (1927), estos grandes
encuentros por el progreso de los pueblos oprimidos o con-
34
tra el imperialismo constituyen otros tantos jalones en busca de la solidaridad. En Bruselas se reencuentran el indio Nehru, el vietnamita Ho Chi Minh y el africano Lopold Sedar
Shengor. Tres vas contrastadas hacia la liberacin nacional.
Blanco de la crtica del poder colonial blanco, del capitalismo
y de la dominacin anglosajona, el trmino imperialismo se
convierte en la clave de lectura de los desequilibrios del mundo. Para la intelectualidad anticolonial y los militantes del
KOMINTERN o Internacional Comunista, lo mismo que para
los nacionalismos europeos, frustrados por el orden resultante
del Tratado de Versarles (Koebner y Schmidt, 1964).
Lengua y resistencia: el Renacimiento indio
En plena guerra, Sri Aurobindo (1872-1950) redacta
un conjunto de crnicas para la revista Arya, reunidas en
1919 en una obra publicada en Madras con el ttulo de El
ideal de la unidad humana (1972). Una de ellas trata de
la diversidad en la unidad. He aqu un extracto:
Nada ha obstaculizado tanto el rpido progreso de
la India, nada ha impedido con ms certeza su toma
de conciencia de s misma y su desarrollo en las condiciones modernas, como este largo eclipse de las lenguas
de la India, en cuanto instrumento cultural a la sombra de
la lengua inglesa. Es significativo que la nica subnacin de la India que desde el principio se neg a someterse al yugo se haya dedicado al desarrollo de su lenguaje y lo haya convertido durante mucho tiempo en su
principal preocupacin, le haya consagrado sus pensadores ms originales y sus ms vividas energas (respetando las formas en todo lo dems, descuidando el comercio, haciendo de la poltica un pasatiempo intelectual y
oratorio) y que sea Bengala2 la primera en haber recuperado su alma, la que se haya reespiritualizado, haya
2. Hoy Bangladesh (N. del t.).
obligado al mundo entero a escuchar a sus grandes personalidades espirituales (Shri Rmakrishna), le haya dado el primer poeta moderno de la India y el primer sabio
de reputacin y estatura mundial (Rabindranath Tagore
y J. C. Bose), la que le haya devuelto la vida y el vigor
al moribundo arte de la India y haya sido la primera en
devolverle su sitio en la cultura del mundo y, como recompensa para su vida exterior, la primera en crear una
conciencia poltica y un movimiento poltico vivo, cuyo
espritu e ideal central no fuesen una imitacin ni un sucedneo. El lenguaje tiene tanta importancia en la vida
de una nacin, tiene tantas ventajas para la masa de la
humanidad que las almas de grupo en el mundo deberan conservar, desarrollar y utilizar con una vigorosa
individualidad de grupo su natural instrumento de expresin (pg. 359).
35
2. Geopoltica de las relaciones culturales
Durante el perodo de entregueiras, Europa se inquieta por

la prdida de las herramientas de su predominio intelectual. El
universalismo de la cultura de masas se adelanta al proyecto
cosmopolita de la cultura clsica, legado por la Ilustracin. En
el desplazamiento entre una y otra las relaciones culturales se
transforman en herramienta geopoltica. Una acepcin estrecha de la nocin de cultura se naturaliza, imbricada entre las
mediaciones tcnicas y mercantiles, ligada a la temporalidad
informacional. El cine se convierte en el emblema de las relaciones de fuerzas que van a dejar huella en la internacionalizacin de la produccin cultural. Debajo de las polticas pblicas implantadas para responder al reto de la competencia de
las pelculas norteamericanas, subyace una filosofa de la defensa de la identidad nacional.
38
El final de la cultura santuarizada

LA CRISIS DEL ESPRITU
El sentimiento de quiebra del ideal de la Ilustracin, al final de la guerra, es compartido por los ms lcidos intelectuales europeos. We civilizations now know that we are mortal: Nosotras, civilizaciones, sabemos ahora que somos
mortales. Esta frase es de Paul Valry y figura en el encabezamiento de dos cartas publicadas en Londres en el semanario
The Athenaeum en abril de 1919 con el ttulo de The spiritual
crisis, reproducidas cuatro meses ms tarde en la Nouvelle
Revue Frangaise (Valry, 1919). Apenas firmado el armisticio, surge el consenso sobre la fase crtica por la que atraviesan la identidad europea y su cultura. En La decadencia de
Occidente, del alemn Oswald Spengler (1918), esta apreciacin se expresa de forma apocalptica. En el monlogo de Paul
Valry sobre el estado de nimo europeo ante su propio desconcierto, est el germen de la idea de que frente al desorden
de los espritus hay que plantear una poltica del espritu
como poder de transformacin, como llamada a la inteligencia de los hombres. Artfice del Instituto Internacional de
Cooperacin Intelectual, creado en 1922 en Pars en la estela
de la Sociedad de Naciones, el escritor francs suea con una
Sociedad del espritu. Pero no se engaa. Segn l, la crisis
de la identidad europea tambin es la desaparicin de aquellos
hombres que saban leer, que saban or e incluso escuchar,
que saban ver, volver a leer, volver a or y volver a ver. Lo que
la guerra acab de desmembrar es esa larga sedimentacin
de la memoria de vidas heterogneas adicionadas que entroniz una forma de sabidura humana. As y todo, Valry no
busca un chivo expiatorio. Al contrario de Freud que, en El
malestar en la cultura (1929), fustiga la miseria psicolgica
de la masa de la civilizacin norteamericana, considera esta
ltima como la ms fabulosa creacin del espritu europeo
y la nica capaz de tomar el relevo en caso de conflagracin
mundial.
GEOPOLTICA DE LAS RELACIONES CULTURALES
39
Muchos escritores y filsofos, al contrario, ven en el cambio de estatuto de la alta cultura el fruto de la irrupcin de Estados Unidos como nuevo faro de la civilizacin (dixit Pirandello), de donde irradia una cultura asociada al dinero, la
tcnica y la industria. Es lo que expresan de forma extrema el
ingls Frank Raymond Leavis, el espaol Jos Ortega y Gasset y el francs Georges Duhamel. O tambin Robert Aron,
coautor de un panfleto titulado Le cncer amricain (1931),
escrito en la estela del crac de Wall Street de 1929. Sin embargo, la cultura del Viejo Mundo es fundamentalmente una
cultura de clase. Los inmigrantes (acogidos por Estados Unidos) proceden principalmente de una clase que no ha participado de ella, replica el precursor de la sociologa norteamericana Charles Horton Cooley (1927, pg. 168).
El desconcierto de Europa frente a la crisis del espritu favorece el retorno a la historia. Nostlgica en el caso de Spengler, para otros es la ocasin de concebir la sociedad y el mundo a partir de la cultura. As ocurre con Walter Benjamn, que
la convierte en uno de los ejes de sus Reflexiones tericas sobre el conocimiento y la teora del progreso en los aos treinta:
Hay que estudiar cmo naci el concepto de cultura, qu sentido ha tenido en distintas pocas, y a qu necesidades obedeca cuando se acu. Podra dar la impresin, en esta ocasin,
de que este concepto, en la medida en que designa el conjunto de
"bienes culturales", es de origen reciente, y que, con anterioridad, por ejemplo, lo desconoca el clero que en la Alta Edad
Media emprendi una guerra de aniquilacin contra las producciones de la Antigedad (Benjamn, 1989, pg. 485).
CULTURA O INFORMACIN, TENSIN ENTRE DOS

TEMPORALIDADES
En el perodo de entreguerras, surgen dos formas de concebir las relaciones culturales como ingredientes de las polticas internacionales: el planteamiento cultural, es decir, una
estrategia que recurre a medios lentos, intercambios de per-
40
Relaciones de fuerza
A comienzos de los aos treinta del siglo xx, el italiano Antonio Gramsci, encarcelado por el rgimen
fascista, se interroga acerca de la combinacin de las
dimensiones nacionales e internacionales. En Notas
sobre Maquiavelo, donde se ocupa del Anlisis de las
situaciones. Relaciones de fuerza, escribe: Aunque es
necesario tener en cuenta que las relaciones internas de
un Estado-nacin se entremezclan con las relaciones internacionales, lo que crea nuevas combinaciones originales e histricamente concretas. Una ideologa, nacida
en un pas desarrollado, se propaga en pases menos desarrollados al intervenir en el juego local de las combinaciones. Esta relacin entre fuerzas nacionales y fuerzas
internacionales se complica an ms con la existencia,
en el interior de cada Estado, de varias divisiones territoriales, distintas por su estructura y por la relacin de
fuerza en todos los niveles (Gramsci, 1975).
sonas, libros, obras artsticas, se dirige a las lites y espera beneficios de la inversin a largo plazo; el planteamiento informacional, que privilegia el uso de medios rpidos: radio,
cine, prensa dirigida a una audiencia masiva. Una opcin que
los defensores de la primera consideran populista y superficial, en contradiccin con el concepto mismo de cultura
(Ninkovich, 1981).
A iniciativa de apstoles de la paz, y en vsperas del conflicto, haba empezado a configurarse una problemtica moderna de las relaciones culturales. En 1910, ya lo hemos visto,
Otlet y La Fontaine organizan en Bruselas el primer congreso
mundial de las asociaciones internacionales. El mismo deseo
de acabar con el caos de la torre de Babel anima a esas primeras redes de intercambios culturales. En Estados Unidos, el filntropo y magnate del acero, Andrew Carnegie, premio No-
41
bel de la Paz (1912), crea la primera fundacin cultural, la

Carnegie Endowment for International Peace. Adems de los
grandes proyectos de divulgacin de los principios de un nuevo derecho pblico internacional, de creacin de Palacios de
la paz y de intercambios interuniversitarios, el mecenas norteamericano presta su apoyo a la simplificacin de la ortografa de la lengua inglesa, convencido de que los problemas
mundiales son el resultado de una comunicacin defectuosa.
Esta visin salvfica de la comunin mediante la cultura persiste al final de la guerra. En Estados Unidos, las redes privadas (fundaciones, organizaciones interuniversitarias) son las
nicas en asumir el cometido. La Asociacin de Bibliotecarios
(American Library Association) es uno de los centros de difusin. La palabra impresa sigue siendo el medio prioritario de
la comunicacin intercultural. Al desconfiar de las tendencias
a la centralizacin gubernamental, el Congreso ha suprimido
el dispositivo oficial de informacin (y de censura) hacia el
extranjero, implantado al entrar en guerra. Esto explica por
qu el departamento de Estado no se har cargo realmente de
la situacin y no se sumar al planteamiento informacional
mientras no llegue el momento de replicar a las estrategias de
propaganda radiofnica de la Unin Sovitica y, ms an, del
poder nazi. En 1938, se crea una Divisin de Relaciones Culturales que apuesta, en un primer momento, por el potencial del
sector privado (Hollywood, Reader's Digest, Time o las redes
de radiodifusin). El principal objetivo: los pases de Latinoamrica, objeto de la propaganda de la Alemania nazi y de la
Italia fascista que intentan sumar a su causa a sus numerosos
nacionales emigrados.
La visin dominante entre los miembros de la intelligentsia de la dcada de 1930, que se expresa a travs del Instituto
Internacional de Cooperacin Intelectual, se resume as con
motivo de los Encuentros de Madrid (1933): El porvenir de
la cultura, incluso en el interior de las unidades nacionales,
est estrechamente unido al desarrollo de sus elementos universales, que, a su vez, depende de una organizacin de la humanidad como unidad moral y jurdica [...]. Del choque de las
42
ideas intercambiadas entre los pensadores contemporneos ha

de surgir la verdad que ayudar al mundo a superar la crisis espiritual por la que atraviesa (SDN, 1933). Al margen de esta
frmula de los Encuentros, el Instituto hace or su voz a travs
de las Correspondencias entre los representantes cualificados de la alta actividad intelectual: Freud, Einstein, Tagore,
el espaol Salvador de Madariaga y el mexicano Alfonso Reyes, entre otros.
La entrada en guerra de Estados Unidos, tras el ataque sorpresa de la aviacin japonesa a Pearl Harbor, el 7 de diciembre de 1941, precipita la instalacin por parte del departamento de Estado de un dispositivo radiofnico de propaganda
oficial. As surgir Voice of America. Al ao siguiente, Nicholas John Spykman publica America' s Strategy in World Politics, primer tratado de geopoltica que aboga a favor del planteamiento informacional en las estrategias de poder, tanto en
tiempos de guerra como de paz. Al pasar revista a las polticas
de relaciones culturales de los grandes pases europeos en el
perodo de entreguen-as, ms concretamente con Latinoamrica, lanza una mirada crtica sobre el planteamiento cultural
de Francia, que se dirige a las lites, enva misiones universitarias y apuesta por sus industrias del lujo para atraerse las
simpatas.
FABRICAR EL ASENTIMIENTO
Al margen de la utopa de la repblica de las letras y de los

sabios, se naturaliza otra representacin de la cultura en sintona con el planteamiento informacional. Primera confrontacin total que engloba a civiles y militares, a la retaguardia y
al frente, la Primera Guerra Mundial ha perfeccionado las estrategias de control de la informacin. Esta tecnificacin refleja el salto general que las sociedades occidentales efectan
en la racionalizacin del complejo recurso humano/mquina.
La experiencia adquirida por los especialistas de la propaganda en la movilizacin de las conciencias se reinvierte despus
43
del conflicto en los nuevos modos de gobernar en tiempos de

paz. Crystalizing the Public Opinin, Manufacturing the assent, Government management of opinin, la nueva ingeniera
del consenso figura, a partir de la dcada de 1920, en el programa de los primeros tratados de sociologa de los medios o
de la opinin pblica, tales como los de Walter Lippman
(1922) o de Harold Lasswell (1927), y de las obras de los pioneros de la industria de las relaciones pblicas, como Edward
Bernays (1923). Management, trmino que remite al movimiento de fondo que se apodera del universo de la empresa
bajo la gida del fordismo y del taylorismo, y que abarca tanto
la organizacin de la produccin como la gestin del consumo
de masas por parte de la mercadotecnia y de la publicidad.
De forma premonitoria, desde finales de los aos veinte,
el italiano Gramsci observa en este rgimen de gestin un esquema de reestructuracin global de las relaciones sociales
que bautiza con el nombre de americanismo, a la vez que
expresa su escepticismo respecto de las posibilidades de penetracin rpida en los pases con una antigua tradicin cultural.
Pero no opinan as los gobiernos europeos que se movilizan
ante el riesgo de americanizacin por mediacin del cine.
El esbozo de una poltica cinematogrfica
FIJACIN DE CUPO A LAS PELCULAS EXTRANJERAS
El cine naci bajo el signo de la utopa planetaria, del sueo de unin de todos los pueblos en la paz y en la armona. El
Mundo al alcance de la mano, imprime Georges Mlis como
membrete del papel de cartas de su manufactura de pelculas
para cinematgrafos. Agente de enlace de la humanidad, escribe Marcel L'Herbier. La educacin universal es el mensaje, aade Jack London. El enfrentamiento entre las industrias
nacionales del cine no tarda en trastornar este profetismo.
La idea de que para un Estado-nacin es esencial la salvaguardia de la independencia de la produccin de sus imgenes
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Quin es el ms apto para defender la identidad

nacional? El Estado o el mercado?
En la dcada de 1920, cuando llega el momento de
elegir un modo de institucionalizacin para la radio,
surge la idea conforme a la cual conviene considerar el
dispositivo de transmisin de la cultura y de la informacin como un tipo aparte de empresa. Este planteamiento descansa sobre un postulado: la preservacin del pluralismo, la primaca de la misin cultural y pedaggica
(educar, informar, distraer), la defensa de la identidad y
de la soberana nacional requieren la formacin de un
espacio sustrado a las lgicas econmicas y financieras
del mercado. En los extremos de un abanico mundial
que va desde lo ms comercial hasta lo ms pblico,
se encuentran, entre los grandes pases industrializados,
respectivamente, Estados Unidos y Gran Bretaa. Si la
BBC adopta, desde sus comienzos, la forma de un sistema sin publicidad y financiado con parte del canon sobre los aparatos receptores, es porque, segn las propias
palabras de sus promotores, el control de tamao poder
virtual sobre la opinin pblica y sobre la vida de la nacin compete al Estado; no debe permitirse que la explotacin de un servicio nacional pueda convertirse en
un monopolio comercial absoluto (Raboy, 1996, pg.
18). Mientras que en las emisiones iniciales de la BBC
las duraciones son desiguales y se intercalan perodos
de silencio para no violentar el paso de un programa
religioso a una orquesta de danza, la programacin de
las radios norteamericanas ya est segmentada en unidades de quince minutos, en sintona con la matriz publicitaria y con la medida del tiempo vigente en la industria (Seldes, 1951). Frente al principio del servicio
pblico se opone el del inters pblico, el cual, aunque inicialmente tambin antepone el ciudadano al mercado, se ver progresivamente superado por las prescrip-
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ciones del audmetro: Ir en la direccin de lo que quieren las audiencias. Una doctrina que a menudo llevar
a los defensores del sector privado en los debates internacionales a trazar un smbolo de equivalencia entre
servicio pblico y autoritarismo estatal, entre reglamentacin y censura.
Expuesto a los programas de su vecino, Canad es
el primero en vivir en su territorio la competicin establecida entre dos modelos de radiodifusin. En 1932, el
reconocido temor a la americanizacin motiva la creacin de una empresa nacional pblica. Siete aos ms
tarde, el establecimiento del Office National du Film intenta, a su vez, frenar la dependencia respecto de Hollywood, que ya considera a Canad como parte integrante
de su mercado interior. Una tradicin de intervencin de
los poderes pblicos hace sus primeras armas: El Estado o Estados Unidos: esta opcin se convertir en el
leitmotiv de las polticas canadienses de radiodifusin
y en un sentido ms amplio, en el conjunto de las industrias culturales en el transcurso de los aos siguientes (Raboy, 1999, pg. 12). Desde las revistas a la
publicidad, pasando por las pelculas y luego por las emisiones de televisin, todos estos sectores de la industria
de los medios sern objeto, sucesivamente, de regulacin: subvenciones a los organismos culturales y a los
artistas, reglamentacin e imposicin en materia de contenido canadiense, medidas fiscales, etc.
surge a mediados de la Primera Guerra Mundial, en la Alemania imperial. Respetuosa con los valores sacralizados por la
cultura clsica, hasta entonces haba minimizado la importancia de este arte de saltimbancos y viva bajo la dependencia
de mltiples y pequeas empresas, dominadas por las filiales de
las casas danesas. En 1917, se constituye la UFA (UniversumFilm-Aktiengessellschaft) por iniciativa de una alianza de
bancos, del Estado y, en particular, del ejrcito, que antepo-
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nen las necesidades nacionales, educativas y econmicas.

La absorcin de la mayora de las firmas existentes permite
que la UFA extienda su actividad verticalmente en todos los
niveles de la produccin y la distribucin, desde la fabricacin
de la pelcula virgen hasta la explotacin. La Repblica de
Weimar recupera este imperio cultural al trmino de la guerra
y, en 1925, adopta una poltica de cupos para las pelculas norteamericanas. En 1933, cuando Hitler consigue plenos poderesv el dispositivo de la propaganda nazi se apoderar de los
estudios. Poco antes, el rgimen fascista que detentaba el poder en Italia tambin haba organizado la industria del cine.
La Gran Guerra signific para Europa, y ms concretamente para Francia, que, hasta entonces, dominaba el escenario internacional, la cada de su produccin cinematogrfica y
la prdida de sus mercados exteriores, en beneficio de Estados
Unidos. En 1928, el Reino Unido y Francia estrenan, a su vez,
una poltica de cupos. Londres, indiscutiblemente, mide mejor
que Pars el alcance de los retos de una estrategia respecto del
cine, en cuanto arte y como moderna herramienta de persuasin de masas: creacin (1927) de una rama Documentales,
cuna del gnero, en el seno del Empire Marketing Board, organismo responsable de la campaa Buy British en el vasto
imperio colonial; establecimiento (1934) del British Film Institute (BFI), institucin con mltiples funciones (archivo, promocin de la investigacin, animacin pedaggica, filmoteca
pblica) inicialmente financiada por el Sunday Cinematograph Fund, un fondo alimentado por las exacciones sobre las
recaudaciones de las salas en domingo; creacin de una National Film Library (1935).
Francia, por su parte, acumula desventajas. Aunque los informes del Grupo Interparlamentario para la Defensa del Cinematgrafo mencionan que en aquella poca, efectivamente,
uno de los factores de la crisis radica en la competencia de las
pelculas norteamericanas, apuntan hacia otras disfunciones:
la reparticin del cine entre tres ministerios (los realizadores
piden que dependa de Bellas Artes); la inadecuacin de la poltica fiscal aplicada a la produccin; el nefasto papel de la
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La Motion Picture Association

of America (MPAA)
A finales de los aos veinte, la industria del cine de
Estados Unidos adquiere su fisonoma oligoplica. Es
la poca de la conmocin tcnica y esttica introducida
por el cine sonoro y de los movimientos de concentracin, estimulados por la Gran Depresin de 1929. Las
majors, cuyo nmero permanecer sensiblemente estable, se dotan de un rgano de representacin y de defensa de sus intereses a escala nacional: la Motion Picture
Association of America (MPAA). Esta institucin corporativa sustituye el principio de regulacin por parte
de los poderes pblicos por el de autorregulacin y propone su propio cdigo, conocido como Production Code
o Cdigo Hays, del nombre de su presidente ejecutivo.
El debate sobre los efectos nocivos del cine, especialmente sobre los jvenes, y sobre su corolario, la necesidad de censura, sirve de detonador. El cdigo que
regula la produccin cinematogrfica es el fruto de la
respuesta de la industria ante las protestas procedentes
de los grupos de presin moral: iglesias, asociaciones de
padres, ligas antialcohlicas, comunidades tnicas, partidos polticos, etc. La lista de comportamientos indecentes e inmorales, causas supuestas de la violencia y de
los males sociales, se detalla en un denso texto de ocho
pginas: se prohibe que las pelculas representen a los
distintos grupos de manera poco decorosa, hagan hincapi en las bebidas alcohlicas, la delincuencia, la desnudez, el beso, la danza, el adulterio y el divorcio, etc.
Formulado por dos padres jesutas, entra en vigor en
marzo de 1930 y conservar su vigencia hasta finales de
los aos sesenta, para ser sustituido por un sistema de sondeos que comprueba, avant la lettre, lo politically corred de cada pelcula. Pese a que la MPAA no alcanza
su autntica dimensin internacional como grupo de pre-
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sin hasta finales de la Segunda Guerra Mundial, la Motion Picture Export Association (MPEA), por su parte,
vela por los intereses de sus miembros en los mercados
extranjeros desde la dcada de 1930.
Por aquella poca, el concepto de autorregulacin
tambin toma cuerpo en otra posicin avanzada de la internacionalizacin: la publicidad. En efecto, a finales de
los aos veinte se propagan por el mundo las dos grandes redes de agencias de Estados Unidos, J. Walter Thompson y Me Cann Erickson, que le pisan los talones a las
empresas de su pas de origen. En 1937, la Cmara de
Comercio Internacional redacta un Cdigo internacional de prcticas publicitarias. Lo hace en estrecha colaboracin con los promotores de la futura International
Advertising Association (IAA), con sede en Nueva York,
la nica que agrupa a los tres pilares del proceso publicitario: los anunciantes, las agencias y los medios. Tambin en este caso, las quejas dirigidas a estos tres actores
por las organizaciones de consumidores u otras desempean un papel determinante en la promulgacin de este
cdigo de tica profesional.
censura; los fraudes, ampliamente ilustrados, en todos los niveles de la explotacin de la pelcula. Las medidas adoptadas
por el decreto de 1928 conocido como decreto Herriot
son, a su vez, revisadas a la baja en 1936, a raz de la intervencin de la MPAA. En el mercado internacional triunfa el
modelo norteamericano de produccin, la edad de oro de los
estudios, lo cual se traduce en la masiva exportacin de pelculas hollywoodenses.
AMBIVALENCIAS DEL DISCURSO NACIONAL
Si la defensa del cine francs y de los intereses de nuestros

realizadores ha sido, como es el caso, una bandera ampliamen-
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te desplegada, en verdad oculta una mercanca bastante pobre,

porque hay que decir que no se trata sino de eliminar del mercado francs a las grandes firmas norteamericanas cuyos mtodos comerciales espantan, y con razn, a sus competidores,
nuestros compatriotas. Este severo juicio, formulado en 1934
por el crtico de cine Georges Charensol, deja entrever la ambigedad de las razones que legitiman la poltica cinematogrfica.
El discurso sobre la dependencia juega con el sentimiento
de la pertenencia nacional. Como lo prueba esta muestra extrada de un informe publicado por la Cmara Sindical Francesa de la Cinematografa en 1928: La importancia industrial del
cine, el valor de una pelcula, en cuanto medio publicitario, el
desvelo por la influencia intelectual nacional, la preocupacin,
sobre todo, de que no se desvirte la menor parcela del alma
nacional, la conjugacin de todos estos motivos implica para
una gran nacin, como Francia, la necesidad de tener una poltica cinematogrfica. Tres observaciones. En primer lugar, el
discurso patriotero no consigue sino distanciar de esta problemtica a los pases que apenas disponen de medios para producir una importante cantidad de pelculas. En segundo lugar,
el discurso de la unanimidad sobre el cine nacional olvida el
tiempo en que los grandes grupos Gaumont y Path, que se disputaban la posicin de major a la francesa y seoreaban en los
mercados internacionales de antes de la guerra, aplastaban a
los independientes. Por eso Path, fue, en gran medida, responsable de la ruina de Mlis, cuyos inventos son copiados
sin pudor y utilizados a escala industrial, con la que no puede
rivalizar el "mago de las imgenes" (Frodon, 1994, pg. 1).
Al comienzo de la implantacin de polticas pblicas, existen,
pues, malentendidos que ms tarde prolongarn las controversias sobre la clusula de la excepcin cultural y las modalidades de su aplicacin. En tercer lugar, el discurso sobre la
produccin cinematogrfica reaviva las representaciones negativas de la cultura estadounidense. En consecuencia, no cabe
meter en el mismo saco a todos aquellos que las movilizan. Por
ello, cuando el escritor Georges Duhamel tacha al cine de diversin de ilotas, pasatiempo de analfabetos, no profiere tan-
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to una crtica del parmetro estadounidense como una condena

sin paliativos del hecho cinematogrfico en s mismo. En cambio, para Robert Aron, el argumento perentorio de Duhamel
pone la carreta delante de los bueyes. Porque piensa que las
pelculas norteamericanas, que por lo dems resultara arbitrario condenar sin discernimiento, no son una causa del mal,
sino, como mucho, un sntoma (Aron y Dandieu, 1931, pg.
21). Segn l, la posibilidad misma de penetracin, en Francia
y en Europa, de los productos de una industria cinematogrfica
centrada en el prototipo y en la serializacin indica una crisis
de civilizacin y de la conciencia moral que arremete no slo
contra la unidad de Europa, sino contra la diversidad de las patrias y de las culturas que la componen (pg. 245). En este
sentido, Aron es coherente con su posicin de defensor de
otro cine. Recordemos, en efecto, que este guionista y amigo del dramaturgo Antonin Artaud ha estado muy involucrado
en la creacin de la Federacin Francesa de Cineclubs (1929).
Incluso ha llegado a fundar una Cooperativa de cine con vistas a la difusin de pelculas de cualesquiera procedencias que
indican un esfuerzo. Una cooperativa que, con esta finalidad, tambin se propone que las proyecciones vayan acompaadas de intercambios con el pblico.
Los trminos del debate francs del perodo de entreguerras revelan sobre todo un habitus nacional: la reticencia a
cruzar cultura con economa. La cineasta, pionera del mudo,
Germaine Dulac, que as lo entiende, lanza, en 1932, la frmula: El cine es un arte pero tambin es una industria (1932,
pg. 341), consciente de que provoca a sus contemporneos.
Ms an, cuando afirma que la vanguardia y el cine comercial, es decir, el arte y la industria de las pelculas, forman un
todo inseparable. Contradice un imaginario que le reserva la
mejor tajada a la figura nica del genio creador y su obra y que
se muestra reacio a la boda de la esttica con la lgica industrial. Siete aos ms tarde, Andr Malraux termina su Esbozo
de una psicologa del cine (1939) con la pequea frase: Por
lo dems, el cine es una industria. La frmula todava tiene
por delante sus mejores das.
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En Estados Unidos, los independientes tambin

son ei blanco de Hollywood
Despus de 1930, se observa una transformacin
esencial en la estructura de la industria norteamericana:
la supremaca de los grandes trusts se afianza cada vez
ms en todos los mbitos... El monopolio de hecho, fraguado por las grandes sociedades en las tres ramas del
cine, perjudicaba terriblemente a la competencia de los
otros elementos de la industria cinematogrfica e incluso la haca casi imposible. Se organiz un fuerte movimiento de resistencia en el campo de los productores,
distribuidores y exhibidores independientes que, por otro
lado, eran, numricamente, los ms fuertes. En 1938, el
departamento de Justicia del gobierno federal abri un
expediente por violacin de la ley Sherman contra los
ocho trusts, sus 24 sociedades filiales y 133 personalidades del mundo cinematogrfico y financiero. Se solicitaba el regreso a la libre competencia en las tres
ramas, y, por tanto, la separacin entre produccin, distribucin y exhibicin; se reclamaba tambin la abolicin de los mtodos comerciales puestos en prctica por
los trusts, tales como el alquiler en bloque y sin visionado previo, disposicin que no se aplicaban entre ellos,
pero a la que estaban sujetos los independientes. Will
Hays, presidente de la Motion Pictures Producers and
Distributors of America, defendi el punto de vista de
los trusts al pretender que no slo los mtodos comerciales (trade practices) sino tambin toda la estructura
de la industria cinematogrfica norteamericana eran el
resultado de una evolucin necesaria. El 20 de noviembre de 1940, es decir, ms de dos aos despus de la presentacin de la denuncia, el departamento de Justicia,
por un lado, y las cinco firmas siguientes: Loew's (MGM),
Paramount, RKO, 20* Century Fox y Warner Brothers,
por otro, firmaron un convenio (consent decree) en vir-
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tud del cual las sociedades signatarias se comprometan

a que en el futuro no impondran a los minoristas pelculas de corto metraje, noticiarios, pelculas por episodios o del Oeste. A partir del 1 de septiembre de 1941,
fue obligatorio proyectar las pelculas en presencia del
exhibidor antes de firmar el contrato de alquiler (trade
showings); se prohibi alquilar en bloque ms de cinco
pelculas y ceder un bloque determinado a cambio de la
aceptacin de otro bloque; se suprimi el alquiler simultneo en varias zonas de distribucin [...]. A pesar
de estas medidas jurdicas y de tcnica comercial, cabe
preguntarse si la tendencia hacia el monopolio de las
grandes empresas se controla eficazmente (Bachlin,
1947, pgs. 74-75).
Por aquella misma poca, numerosos pases intentarn aplicar las mismas prescripciones legales a las prcticas de alquiler en bloque as como a las de listas negras u
otros mtodos que restringen la libertad comercial.
Cuando, en 1947, la editorial parisina La Nouvelle dition publica la traduccin de la obra del suizo Peter Bachlin,
Der Film ais Ware (La pelcula como mercanca), sobre la
formacin y la evolucin de la industria norteamericana y
europea del cine, considera oportuno cambiar el ttulo por el
de Historia econmica del cine (1947), para no ofender a lectores poco acostumbrados a ver la asociacin entre arte y mercanca. El autor del prlogo, a su vez, comenta: Esta obra
viene a llenar una laguna de la bibliografa cinematogrfica
francesa. Hasta ahora, los autores que en Francia han estudiado el cine, lo han hecho casi exclusivamente desde un enfoque
esttico o tcnico, sin detenerse en las formas y en el desarrollo de la colosal industria a la que ha dado origen (pg. 8).
La paradoja de la historia del largo enfrentamiento de
Francia y de Europa con Estados Unidos es que, ms all de las
desavenencias, la fbrica de sueos llamada Hollywood suscitar durante mucho tiempo el deseo de cine (y de una cierta
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Norteamrica) por parte de los cinefilos y de numerosos realizadores emigrados de Europa. Como si Norteamrica estuviera, quirase o no, en el principio, deca el crtico Serge
Daney, al referirse al mito de los orgenes del imaginario cinematogrfico.
3. La institucionalizacin de la cultura
La cultura se incorpora al mbito de competencia del sistema de las Naciones Unidas a finales de la Segunda Guerra
Mundial. La nocin no concita sin embargo la unanimidad de
los pases miembros. Cada uno llega con el peso de su historia
cultural. Los desacuerdos entre Estados Unidos y los pases
europeos que salpican la renegociacin de las polticas cinematogrficas nacionales en el marco del Plan Marshall son de
ese mismo orden. Pero el asunto sigue siendo en esa etapa una
cuestin de acuerdos bilaterales y no compromete en modo alguno a las nuevas instancias internacionales de la cultura.
La fundacin de la UNESCO
U N RECONOCIMIENTO DIFCIL
La creacin, en noviembre de 1946, de la Organizacin de

las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultu-
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ra, ms conocida por sus siglas inglesas, UNESCO, deja entrever las dificultades para ponerse de acuerdo sobre una filosofa de accin comn. Sin embargo, parece que todos los
pases miembros comparten el mismo sentimiento sobre la
dimensin csmica de la definicin de cultura. No ha sido
as en el caso de la incorporacin del tema de la educacin,
toda vez que algunos pases temen una posible vulneracin de
la soberana nacional. Ya en 1921, la Asamblea de la Sociedad
de Naciones haba tachado la palabra educacin de la Resolucin por la que se creaba la Comisin para la Cooperacin
Intelectual, y an en 1944, las propuestas de las cuatro grandes
potencias (Estados Unidos, Reino Unido, Unin Sovitica y
China), reunidas en Dumbarton Oaks en torno al proyecto de las
Naciones Unidas, haban sido anunciadas en la prensa sin la
menor alusin a una organizacin relativa a esta cuestin. Habr que esperar a unos tumultuosos debates para que la educacin alcance a la cultura en la Carta de las Naciones Unidas.
El mesianismo pedaggico inspira a los fundadores de la
UNESCO. Los opresivos aos de la guerra que concluye refuerzan los ideales de paz. Culminacin del generoso proyecto de comunin universal mediante las ideas, la institucin internacional da la impresin de materializar, por fin, la utopa
pansofista de la humanidad. Los discursos que festejan su nacimiento se parecen a los alegatos en favor del planteamiento
cultural en el perodo de entreguerras: La UNESCO cree en
el comn denominador de la esperanza y de la aspiracin que
unen a todos los hombres del mundo mediante un vnculo que,
como si de una cuerda mstica se tratara, da la nota sonora de
la amistad y la buena voluntad. El uso de los modernos medios de comunicacin se considera, en los orgenes, desde esta
nica perspectiva: La UNESCO tiene la intencin de utilizar
los recursos y las informaciones de la radio, la prensa y el cine
para intensificar la comprensin y el respeto mutuos entre los
pueblos de la Tierra. Mediante la presentacin en la red mundial de radiodifusin de msica, literatura, arte y realizaciones culturales de todas las naciones, se espera desarrollar una
mejor comprensin de las cualidades comunes de la humani-
LA INSTITUCIONALIZACIN DE LA CULTURA
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La Internacional Situacionista contra

la burocratizacin de la cultura
En 1960, dos aos despus de su fundacin, la Internacional Situacionista publica un manifiesto en el que
cuestiona a la UNESCO. He aqu un extracto:
El objetivo ms urgente que le asignamos a esta
organizacin, en el momento en que sale de su inicial
fase experimental para una primera campaa pblica, es
la toma de la UNESCO. La burocratizacin, unificada a
escala mundial, del arte y de toda la cultura, es un fenmeno nuevo que expresa el profundo parentesco de los
sistemas sociales que coexisten en el mundo, basado en
la conservacin eclctica y en la reproduccin del pasado. La respuesta de los artistas revolucionarios a estas
nuevas condiciones ha de ser un nuevo tipo de accin.
Como la propia existencia de esta concentracin directorial de la cultura, localizada en un solo edificio, fomenta un dominio por va de putsch, y como la institucin est perfectamente desprovista de la posibilidad de
un uso sensato fuera de nuestra perspectiva subversiva, consideramos que estamos justificados ante nuestros contemporneos para apoderarnos de este aparato...
Cules debern ser las principales caractersticas de la
nueva cultura, empezando por su comparacin con el
arte antiguo? Contra el espectculo, la cultura situacionista realizada introduce la participacin total. Contra el
arte conservado, es una organizacin del momento vivido, directamente. Contra el arte parcelario, ser una
prctica global... Contra el arte unilateral, la cultura situacionista ser un arte del dilogo, un arte de la interaccin (Internacional Situacionista, 17 de mayo de
1960, pg. 37).
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dad (Wilson, 1947, pg. 288). Lo cual no se diferencia mucho de la poltica en relacin con el uso del cine, propuesta en
los aos treinta por la Comisin para la Cooperacin Intelectual de la Sociedad de Naciones.
No obstante, se advierten fisuras en esta visin armnica
de una comunidad intelectual y poltica. El acta constitutiva de
la UNESCO la elabor, en noviembre de 1945, un comit de redaccin formado por representantes de Francia, la India, Mxico, Polonia, Reino Unido y Estados Unidos de Amrica. La
negativa a participar de la Unin Sovitica pone sordina a la representatividad de la organizacin. No ser miembro hasta 1954,
al morir Stalin. La ausencia de uno de los grandes favoreci la
tesis liberal en su versin norteamericana, conocida tambin
como doctrina del free flow of information, llegado el momento de introducir en los textos e interpretar la clusula: Facilitar la libre circulacin de las ideas por medio de la palabra
y de la imagen.
Precisemos que el principio del free flow, impulsado en
sus comienzos por los representantes de las industrias mediticas, se convirti en doctrina oficial antes, incluso, del final
de la guerra. En 1944 el Congreso lo ratifica. Al ao siguiente, durante la Conferencia Interamericana sobre los Problemas
de la Guerra y de la Paz, que tiene lugar en la ciudad de Mxico, se incorpora a la llamada Declaracin de Chapultepec, que
sienta las bases de una reorganizacin de las relaciones entre
Latinoamrica y Estados Unidos y da la seal de salida a un
sistema americano. En 1945, la resistencia, fundamentalmente del gobierno britnico, que teme una inmediata inundacin de ideas americanas, permite aparcar el proyecto de
establecimiento de un sistema de comunicacin de mbito
mundial, propuesto por Estados Unidos en el marco de una recin nacida UNESCO. En 1946, la diplomacia norteamericana hace del free flow el eje de su poltica internacional en materia de intercambios culturales: El departamento de Estado
puede leerse en un memorando tiene el propsito de hacer todo cuanto est en su mano, conforme a sus lneas de actuacin poltica y diplomtica, para contribuir a eliminar los
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obstculos a la expansin de los productos de las empresas

privadas norteamericanas, ya sean agencias de prensa, revistas,
pelculas u otros medios de comunicacin, a travs del mundo (Seller y Roel, 1979, pg. 105). En 1948, la Conferencia
de las Naciones Unidas sobre Libertad de la Informacin que
tiene lugar en Ginebra, adopta la visin estadounidense sobre
el libre flujo de la informacin.
Las objeciones y presiones de la delegacin norteamericana acreditan el deseo de instrumentalizar el organismo con fines polticos. Una vez dentro, la Unin Sovitica har lo mismo. Pero esta vez, para impedir cualquier debate susceptible
de abrir una brecha en su sistema de informacin y de comunicacin, cerrado a cal y canto en nombre de la seguridad y de
la defensa de la soberana nacional contra la injerencia externa (T. Mattelart, 1995).
CULTURA DE MASAS/CULTURA POPULAR: LA CONTROVERSIA

CONCEPTUAL
En realidad, ms all del discurso humanista de los fundadores, el concepto de cultura divide. Las desventuras del escritor Louis Aragn, invitado a pronunciar una conferencia
magistral en la Sorbona en el marco de la inauguracin de la
UNESCO, son un buen ejemplo. A los organizadores, les propone como ttulo: La cultura y el pueblo (o la gente); en la
versin britnica se transforma en Culture and the People y en
la norteamericana: Mass culture o Culture ofthe Masses. Aragn no haba agotado el cupo de sus desgracias. La expresin
norteamericana reapareci en francs y la circular anunci la
conferencia con el ttulo de Cultura de masas. Cuando, en
1947, se public el texto de su conferencia, el editor de la
UNESCO la titul: Las lites contra la cultura! Esta cascada de equvocos acerca de la palabra le inspira al escritor la siguiente advertencia: Nada del programa de la UNESCO podra llevarse a efecto si, desde el principio, no nos mostramos
extremadamente severos con el empleo que hacen de las pala-
60
bras (pg. 91). Un observacin que augura un malentendido

persistente entre una tradicin acostumbrada a asimilar popular culture y mass culture, y otra, sin duda mayoritaria en esa
poca, que considera impensable fusionar ambas expresiones.
Segn el historiador norteamericano Daniel J. Boorstin, Estados Unidos es el primer pueblo de la historia que ha dispuesto de una cultura popular organizada de forma centralizada y
producida masivamente [...]. Qu hay de nuestra cultura popular? Dnde est? En un pas como el nuestro, caracterizado por la existencia de comunidades de consumidores y que
concede una especial importancia al producto nacional bruto y
a la tasa de crecimiento, la publicidad se ha convertido en el
ncleo de la cultura popular e incluso en su autntico prototipo (Boorstin, 1976, pg. 64). La cohesin social haba fraguado en los pases de Europa occidental gracias a la alquimia de mltiples agentes de socializacin: lites intelectuales,
Iglesia, sistema educativo, organizacin de masas, sistema de
partidos, etc. La joven nacin norteamericana, por su parte, ha
apostado por el sistema meditico en su modalidad comercial.
La reticencia respecto de esta particular nocin de cultura
hace que numerosas delegaciones empezando por la francesa se manifiesten alrgicas a la nocin misma de comunicacin, hasta el punto de marcar las distancias y transmitir a los
intrpretes la consigna de traducir la expresin medios de comunicacin por medios de informacin. Situacin que, en
ciertos casos, perdurar hasta la dcada de 1970. Por consiguiente, no resulta nada sorprendente que el malentendido conceptual se entrometa en las discusiones bilaterales sobre intercambios cinematogrficos.
La excepcin antes de la excepcin
MOVILIZACIN GENERAL CONTRA UN ACUERDO LEONINO
La puesta en marcha del Plan Marshall, autntico tutelaje

de las economas capitalistas de los pases europeos devasta-
El concepto de industria cultural

Uno de los primeros conceptos de la teora crtica
sobre la cultura de masas es el de industria cultural,
acuado en 1944 por dosfilsofosde la escuela de Frankfurt, Theodor Adorno y Max Horkheimer, que lo inscriben en una reflexin de larga duracin sobre el devenir
de la cultura. Exiliados en Estados Unidos para escapar
del nazismo, hablan de lo que, segn han podido ver,
all se desarrollaba: poder de la radio, el cine y la publicidad, nacimiento de la televisin. A su juicio, la industria cultural fija de manera ejemplar la degradacin de la
cultura en mercanca. La transformacin del acto cultural en valor mercantil destruye su poder crtico y disuelve en s mismo las huellas de una experiencia autntica.
Al referirse a la industria cultural en singular, Horkheimer y Adorno (1974) designan un movimiento general de produccin de la cultura. Sealan la imbricacin
entre esta ltima, la tecnologa, el poder y la economa.
No se detienen en aprehender esta produccin como un
conjunto diversificado y contradictorio de componentes
industriales (libro, radio, cine, disco, etc.) concretos que
ocupan un lugar determinado en la economa. Igualmente, para hablar de las relaciones entre el poder y la
cultura, no se interesan en absoluto en el modo de institucionalizacin (pblico/privado, por ejemplo) que implica esta produccin. Su verdadero objetivo es la cultura de masas. El concepto de industria cultural slo est
ah para apuntalar al otro. De hecho, lo que describen
son los efectos de la industria cultural sobre los productos en s. Una cultura hecha con una serie de objetos que
llevan la impronta de la industrializacin: serializacin,
estandarizacin, divisin del trabajo. Ah es donde localizan la disolucin de la idea de cultura.
La presencia de un modo industrial de produccin
los lleva a meter, abusivamente, en el mismo saco, tan-
61
62
to al jazz como a los comics, a la radio como al cine.

Como si el peso econmico y financiero de Hollywood
hipotecara la legitimidad del cine. Ponen de relieve un
solo aspecto, ciertamente fundamental, de la conjuncin
entre arte y tecnologa. Pero una concepcin un tanto
sobrevalorada del arte como fermento revolucionario
les impide percibir los restantes aspectos de esta coincidencia. Aspectos que Walter Benjamin, otro representante de la escuela de Frankfurt, ha abordado en 1933 en
un texto en el que demuestra, concretamente, cmo el
principio mismo de la reproductibilidad tcnica convierte en caduca una vieja concepcin del arte que denomina cultual o aurtica. Es el caso de un arte como el cine (Benjamin, 1971).
Habr que esperar ms de treinta aos para que el
lector de lengua francesa disponga de la traduccin del
texto de Adorno y Horkheimer, publicado originalmente en alemn y en ingls.
dos por la guerra, proporciona una idea de la posicin geopoltica que empieza a ocupar la industria cultural en las relaciones internacionales. El gobierno de Washington intenta
suavizar las polticas de proteccin de las industrias cinematogrficas nacionales (Guback, 1969). La agravacin del desequilibrio de los intercambios es un hecho. Uno de los primeros
estudios que la UNESCO ha dedicado a los medios pone de
manifiesto los riesgos que, para la industria de seis pases
europeos, implica la repentina afluencia del stock de pelculas
norteamericanas que los espectadores no han podido ver con
anterioridad.
Esto atae a Francia en primer lugar. En 1946, con motivo de la renegociacin de la deuda externa con Estados Unidos, se firma un acuerdo comercial sobre cuotas de importacin de pelculas entre el representante francs Lon Blum y
el secretario de Estado norteamericano James Byrnes. Inicialmente, la delegacin francesa propone reservar seis de cada
Un contexto favorable a la crtica

del American way oflife
No es posible calibrar el contexto en el que se implantan o despiertan representaciones negativas del poder norteamericano sin evocar las crticas estructurales
a un modo de vida y de modernidad percibido como si
se tratara de un horizonte insuperable por la evolucin
social. El filsofo Alexandre Kojve lo expresa en caliente en 1947 cuando retoma la tesis hegeliana del fin
del tiempo humano o de la historia y la aplica al momento actual: el American way oflife constituye el tipo
de vida propio del perodo posthistrico. El Homo sapiens saldra de la historia y el Discurso (Logos) humano en sentido propio desaparecera. Los animales de la
especie Homo sapiens reaccionaran mediante efectos
condicionados ante seales sonoras o mmicas y sus
sedicentes discursos seran de este modo semejantes
al pretendido lenguaje de las abejas. Lo que entonces
desaparecera no es slo la Filosofa o la bsqueda de la
Sabidura discursiva, sino tambin esta misma Sabidura. Porque en esos animales posthistricos ya no habra conocimiento (discursivo) del Mundo y de s
(Kojve, pg. 436).
Esta visin crtica respecto de Estados Unidos se
reafirma entre los crculos intelectuales franceses y europeos a travs de los proyectos de cooperacin en materia de investigacin propuestos por las fundaciones
privadas y el gobierno federal en el contexto del Plan
Marshall, que intentan contrarrestar una tradicin sociolgica tachada de ideolgica y demasiado globalizante y
sustituirla por enfoques empiristas racionales. Se supona que esta inyeccin de pragmatismo reorientara la
investigacin hacia la exploracin de las posibilidades
de compromiso entre fuerzas sociales opuestas, lo cual,
a la larga, debera contribuir al acercamiento entre los
63
sistemas polticos europeos, considerados demasiado autoritarios y demasiado jerarquizados, y el "ideal" americano (Pollak, 1979, pg. 58).
Una palabra despierta las suspicacias: la de comunicacin. No ya en el sentido de mass inedia y de cultura de masas, sino en su acepcin organizacional de
ingeniera de lo social. La nocin de "comunicacin"
escribe en 1951 el joven socilogo de las organizaciones Michel Crozier en la revista Les Temps modernes, dirigida por Jean-Paul Sartre es la nocin esencial del Human engineering [...]. Public relations y
Human engineering no constituyen un fenmeno aislado en la civilizacin americana. Muy al contrario, son la
punta de lanza de un gran movimiento que la afecta en
todos sus aspectos. Religin, arte, literatura, educacin,
relaciones sociales y familiares, amor y hasta vida sexual se sitan cada vez ms bajo el signo de esta falsa
sonrisa, de este falso buen humor y de esta falsa democracia tan til para los intereses de la conservacin social. Esta tecnologa social, insiste, le proporciona una
apariencia cientfica irrefutable al eslogan del American way of Ufe (Crozier, 1951, pgs. 65 y 71). Como
observa, por su parte, Luc Boltanski, en su clsico trabajo sobre la aparicin de los cuadros, el proyecto de
modernizacin del aparato econmico, conditio sine
qua non para la obtencin de crditos por parte de Francia, requiere la formacin de un grupo de ejecutivos
indgenas, econmicamente competentes y polticamente seguros (y de forma ms general, el establecimiento
de un orden social estable, capaz de frenar el avance del
partido comunista, sobre todo despus de las grandes
huelgas de 1947) (Boltanski, 1982, pg. 158). Ese mismo miedo al partido comunista hace que la diplomacia
norteamericana interprete como un complot comunista las manifestaciones contra el acuerdo Blum-Byrnes.
Y sin embargo, el contexto poltico que se presta a una
poltica voluntarista del cine es plural: si bien las fuer-
65
zas de izquierda son poderosas, hay un amplio consenso en torno a la construccin de un servicio pblico entre todas las tendencias de la Resistencia y en el seno del
gobierno provisional del general De Gaulle.
trece semanas para las pelculas nacionales, y luego cinco. Los
norteamericanos se niegan a ir ms all de cuatro. El tiempo
de pantalla dedicado a las pelculas nacionales se reduce pues
del 50 % al 31 %. En 1948, ante el vertiginoso aumento de las
licencias concedidas a las pelculas norteamericanas, actores,
realizadores, productores y tcnicos, afiliados o no a la Cntrale Genrale des Travailleurs (CGT), entonces mayoritaria
en los oficios del sector, se movilizan y obligan al gobierno a
renegociar los trminos del acuerdo. Se concede una quinta
semana al trimestre a las pelculas francesas. Adems, se reglamentan las modalidades de la repatriacin de los beneficios
de las compaas norteamericanas. Punto importante en una
coyuntura caracterizada por la falta de divisas. Se congelar
parte de los beneficios anuales de las pelculas norteamericanas autorizadas. Pero se proponen vas para reinvertirlos en la
actividad cinematogrfica en territorio francs: coproduccin,
construccin de nuevos estudios, compra de derechos de distribucin de pelculas francesas, compra de argumentos o de
guiones, etc.
En 1947, el gobierno britnico decide aplicar una tasa del
75 % sobre todas las pelculas extranjeras. Las majors replican con un boicot que dura siete meses, al trmino del cual se
firma un nuevo acuerdo: desaparece la tasa, pero, igual que con
Francia y por las mismas razones de balanza de pagos, se congela una parte de los beneficios, que ha de utilizarse en suelo
nacional. La paradoja de la poltica inglesa de cuotas (45 %,
luego 40 % y, despus, 30 %) y de la obligacin impuesta a las
firmas norteamericanas de reinvertir parcialmente sus beneficios consiste en que el pas se convertir en la tierra prometida de las inversiones de las majors en la produccin del cine
nacional. Este calificativo, por lo dems, slo es aproximad-
66
vo, toda vez que se establece en virtud de cierto porcentaje de

los costos de mano de obra en beneficio de los tcnicos britnicos, sin importar que la compaa sea norteamericana, tenga
un realizador, un guionista o estrellas de esta nacionalidad
(Manvell, 1955, pg. 209). En 1950, Italia tambin tiene que
enfrentarse a recriminaciones de Estados Unidos cuando, sumergida por las pelculas norteamericanas, debido en parte a
una cuota excesivamente baja, se plantea reducir las importaciones en una cuarta parte.
UNA POLTICA SUPERIOR DE LA DISTRACCIN HUMANA
Francia ser, indiscutiblemente, el pas ms constante en

la aplicacin de una poltica cinematogrfica que no slo sea la
voluntad del prncipe sino tambin el resultado de exigencias
expresadas por fuerzas sociales, aun cuando no sean ajenas a
la tentacin corporativista. En 1946, se suma al cupo una poltica de ayudas a la produccin. Uno de los cometidos del
nuevo Centre National de la Cinmatographie (CNC) es el de
velar por la reinversin de la tasa aplicada a la recaudacin
de las pelculas extranjeras en la produccin nacional. Este rgimen de intervencin del Estado no nace de la nada: bajo la
Ocupacin, a partir de 1941, se implantaron el Comit de l'Organisation de 1'Industrie Cinmatographique (COIC) y un sistema de anticipos a la produccin, avalado por el Crdit National (Creton, 2004). En 1943, se inaugur el Institu des Hautes
tudes Cinmatographiques (IDHEC). Este futuro vivero de
cineastas y tcnicos del cine ha de estar, en palabras de Marcel L'Herbier (1946), en connivencia, dentro de una modesta aunque apreciable medida, con una poltica superior de la
distraccin humana.
Lo que le otorga coherencia a la idea de excepcin francesa es el programa preparado por el Conseil National de la
Rsistance, con el fin de devolverle a la sociedad francesa un
proyecto de futuro, apartndola de las potencias del dinero
que la mancillaban antes de la guerra. Disposiciones de 1944
67
Coca-Cola, Hollywood, un mismo combate

La consigna contra la colonizacin cultural se impone con ms fuerza en la Francia de la posguerra toda vez
que al asunto de Hollywood hay que aadirle el de CocaCola, ese otro smbolo del American way oflife. La firma
de Atlanta tiene el proyecto, en efecto, de instalar una cabeza de puente en Francia para, desde aqu, establecerse
en el conjunto del mercado europeo. As lo anuncia en 1949,
con gran despliegue publicitario. El departamento de Estado esgrime nuevamente el argumento de autoridad del Plan
Marshall respecto del compromiso adoptado por el gobierno francs de abrirse a las inversiones norteamericanas. El asunto moviliza a los sindicatos pero tambin a la
corporacin de fabricantes y de comerciantes de zumos de
fruta, gaseosas y aguas minerales. Su reglamento languidece durante ms de cuatro aos y adopta formas rocambolescas. Entre dictamen y dictamen, las argucias jurdicas se amparan, para obstaculizar el proyecto, en una ley
de 1905 que exige que los productos farmacuticos indiquen su composicin exacta en la etiqueta! La Asamblea
Nacional vota en contra de la implantacin de lafilialde
la firma norteamericana. Sin embargo, las autoridades
nunca aplicarn esta disposicin.
Enrealidad,si la bebida universal tard mucho, ajuicio
de los especialistas en mercadotecnia transnacional, en sumarse (hacia los aos setenta) a los hbitos de los consumidores franceses en relacin con otros pases europeos y, a
fortiori, con pases como Brasil, por ejemplo, obedece menos a razones de antiamericanismo que a un hbito cultural. Elritmode penetracin de la cadena de comida rpida
McDonald en el mercado francs, por otra parte, ha seguido la misma curva que la de Coca-Cola (Mattelart, A., y
Mattelart, M., 1979). Cuestin de gusto, cuestin de pasin
aromal, habra dicho, sin duda, el utopista Charles Fourier.
68
contra las concentraciones en la prensa, sobre ayudas a los

diarios, sobre el ejercicio del pluralismo. Disposicin de 1945
que completa la decisin de revocar todas las autorizaciones
concedidas antes de la guerra a las radios privadas e instaura
un monopolio de Estado confiado a un organismo bautizado
como RDF (Radiodiffusion Frangaise) que, en 1949, se convierte en Radiodiffusion Televisin Franaise. Nacionalizacin
de la agencia de prensa Havas que se convierte en Agence
France Presse (AFP), creaciones de instituciones culturales,
de movimientos de educacin popular, de cineclubs, etc. Creacin, en 1945, en el Ministerio de Asuntos Exteriores, de una
direccin general de relaciones culturales y de obras francesas
en el extranjero, cuya accin se centra en la lengua y en la cultura cultivada.
Esta estrategia de Estado en el mbito de la cultura se
presta evidentemente a ser interpretada como una manifestacin del prurito nacionalista de un pas molesto por haber perdido su capacidad de influencia cultural. La tentacin es an
ms fuerte si se tiene en cuenta que numerosos discursos exaltan el sentimiento nacional y la vocacin universal de Francia
(L'Herbier, 1946). Conformarse con eso resulta un tanto simplista, como lo demuestran los dos ejemplos siguientes. El
primero est sacado de un estudio histrico de las relaciones
franco-norteamericanas en la inmediata posguerra realizado
por el norteamericano Irwin M. Wall: El lugar que ocupaban
las pelculas de Hollywood en las pantallas francesas era el
signo de un cambio profundo, de la presencia permanente, en
lo sucesivo, en el corazn de su universo, del universo americano. Para ellos era la ocasin de despertar a una nueva figura
del mundo en la que Francia era dbil y Amrica fuerte. As se
explica la violencia de sus reacciones ante la manera, a menudo brutal, con que los americanos daban la impresin de querer usar su nuevo poder. Quizs pueda verse ah tambin la
reaccin de una Francia an poco americanizada y todava ms
acomplejada ante la idea de serlo (Wall, 1987, pg. 187). Un
anlisis que coincide con el del historiador Marc Fumaroli sobre el Estado cultural: Fue una compensacin oficial por la
La crisis de las majors

Su doble estrategia de proteccin y ayuda a la produccin es la que le ha permitido al cine francs seguir
siendo mayoritario en sus propias salas. En la dcada de
1970, Francia seguir controlando la mitad de su mercado interior. Durante el mismo perodo, en Italia, la
proporcin pasa del 60 % al 44 %; en Gran Bretaa, del
41 % al 20 %; Alemania baja del 39 % al 19 %. En el
resto del mundo, slo Japn, la India y el bloque comunista escapan del sesmo hollywoodense. Durante los
aos sesenta, el gobierno francs suaviz su poltica cinematogrfica, aunque sin ceder nada en lo esencial. Pudo
hacerlo sin excesivos riesgos toda vez que las majors
atravesaban por un mal momento a causa de los exorbitantes presupuestos de las superproducciones, la disminucin de asistencia a las proyecciones en salas, la
competencia de la televisin y la contraccin de los mercados extranjeros. Porque al mismo tiempo aparecen
nuevas formas de escritura cinematogrfica en Francia,
y luego en Inglaterra, Italia, Hungra, Checoslovaquia,
Brasil. Es la explosin de las nuevas olas. La parte de
ingresos exteriores de las majors se reduce de la mitad e
incluso ms, porcin alcanzada en los aos fastos, a un
tercio. En consecuencia, cambia el paisaje cinematogrfico: incorporacin a conglomerados en los que el cine
no es ms que un sector, un apartado, entre otros; purga
de los consejos de administracin que despiden a los dinosaurios en beneficio de los ejecutivos (en la Fox, slo
sobrevive uno, de catorce); diversificacin de las actividades (exploracin, por ejemplo, del mercado pedaggico ante el seuelo que agita la promesa de nuevas tecnologas). La Warner Bros-Seven Arts aterriza as en el
regazo del conglomerado Kinney Services Co., cuya
principal actividad a comienzos de la dcada consiste en
las pompas fnebres. La mtica Paramount es adquirida
69
70
en 1966 por la Gulf & Western Industries, que se ocupa

sobre todo de minerales y de petroqumica. Smbolo de
la desaparicin de una edad de oro, la Metro-GoldwynMayer saca a subasta su inmensa reserva de decorados y
guardarropas que sirvieron de ajuar a sus grandes epopeyas (A. Mattelart, 1976). Estos cambios sealan la primera gran reestructuracin de la industria norteamericana
del cine desde su constitucin como oligopolio a finales
de los aos veinte.
Unos diez aos despus de su crisis, el cine norteamericano habr recuperado sus cuotas de mercado. Con el 32 %
de las pelculas importadas en el mundo y entre un 5 % y
un 6 % solamente de la produccin mundial de largmetrajes, ingresar la mitad de las recaudaciones mundiales.
La mutacin de la industria cinematogrfica norteamericana continuar durante los aos ochenta con la llegada de
las nuevas tecnologas de la imagen, que coincidir con la
era de la desregulacin de las redes y de las industrias de
la comunicacin. La Columbia, comprada en 1982 por
Coca-Cola, caer en el regazo de Sony siete aos ms tarde.
La constitucin, al alba del tercer milenio, del primer grupo mundial multimedia como consecuencia de
la agrupacin de Time-Warner-CNN y AOL, representa un momento culminante de las megafusiones.
derrota de 1940, y luego por la retirada del Imperio, y una muralla ficticia ante el contagio de las costumbres y distracciones
americanas (Fumaroli, 1992). Recurrente, esta forma de pensamiento antinmico propicia los falsos debates.
E L PAPEL DE LA MOTION PICTURE EXPORT ASSOCIATION
OF AMERICA (MPEAA)
Para quebrantar el proteccionismo europeo, los Estados

Unidos se prevalen del principio del freeflow of Information,
71
calcado sobre el de la libre circulacin de mercancas, el mismo que intentan oficializar en los textos de las organizaciones
de las Naciones Unidas. El organismo multilateral encargado de
velar por la aplicacin del Acuerdo General sobre Aranceles y
Comercio (GATT), creado en 1947, es an muy reciente para
influir en el debate. En sus textos, la nica forma aceptable de
proteccin del cine es la cuota de pantalla, la limitacin del
nmero de pelculas y no su porcentaje.
La Motion Picture Export of America (MPEA) se convierte en el interlocutor insoslayable. En 1947 la MPAA se
dota oficialmente de esta rama internacional, encargada de defender los intereses de la industria cinematogrfica de Estados
Unidos y, en concreto, los de las majors, en cualquier parte del
mundo donde se encuentren amenazados. Con una salvedad
importante: en todas partes, pero no en Estados Unidos. Porque este nuevo poder de intervencin en los mercados extranjeros no ha podido crearse sino gracias a una doble derogacin
de la legislacin norteamericana. De la ley antitrust que prohibe la coalicin de determinados pesos pesados en una rama de
la industria sobre territorio norteamericano; de la ley que prohibe que las firmas cinematogrficas puedan acumular funciones de produccin, distribucin y explotacin. Ahora bien,
gran parte de la fuerza de disuasin de la industria norteamericana reside precisamente en su dominio de la distribucin.
El mbito de competencia de la nueva asociacin es tal que la
MPEA es bautizada por sus adversarios como minidepartamento de Estado. El apoyo del departamento de Estado es
absoluto. En 1947, a instancia de ste, se aaden dos artculos
al Production Code de la Motion Picture Association of America: 1) Las pelculas destinadas a la exportacin han de vender el American way oflife; 2) Las pelculas debern evitar
la representacin indecorosa de miembros e instituciones de
los pases con los que Estados Unidos mantiene relaciones
cordiales. Para comprender esta construccin de la vocacin universal de la industria hollywoodense del entertainment en ese perodo, hay que leer el apasionante estudio de la
antroploga norteamericana Hortense Powdermaker que, entre
72
julio de 1946 y agosto de 1947, observ desde el interior el

sistema de produccin de la fbrica de sueos (Powdermaker, 1950).
Cabe aadir que la derogacin de las leyes antitrust aplicada a la industria cinematogrfica tambin alcanza a las otras
industrias mediticas estadounidenses. Est en la base, pues,
de una poltica general de inmunidad relativa, destinada a fomentar su expansin internacional. Esta medida, por cierto, no
data de finales de la Segunda Guerra Mundial, sino que se remonta al final de la Primera. En efecto, fue en 1918, cuando el
Congreso aprob lo que se conoce como Export Trade Act.
Bien es cierto que por aquel entonces, Estados Unidos intentaba, por encima de todo, romper la hegemona ejercida sobre
losflujosde noticias por la trada de grandes agencias de prensa europeas, la francesa Havas, la britnica Reuter y la alemana Wolf que, en 1870, se haban repartido el planeta en territorios o esferas de influencia.
En puertas de la Guerra Fra, Washington extrae las enseanzas del uso propagandstico del cine contra las potencias
del Eje, y luego al servicio de la reeducacin de las poblaciones
de los pases ocupados, especialmente Alemania (Hill, 1947).
Conviene recordar que una de las inquietudes de los negociadores norteamericanos con motivo del acuerdo Blum-Byrnes
era, por aadidura, que la estricta aplicacin de cupos de importacin pudiera afectar a la libre circulacin de los noticiarios Loews, pieza clave de la estrategia informativa del departamento de Estado, antes de la llegada de la televisin,
frente al nuevo enemigo global: el comunismo.
Entre el principio del free flow y la realidad, el trecho es
grande. Los complejos vnculos que teje el gobierno con el
lobby corporativo contradicen la doctrina del libre flujo. Como observa el historiador norteamericano del cine, Toby Mi11er: La industria del cine norteamericano ha sido amparada
durante dcadas por esquemas de crdito-impuesto, comisiones sobre pelculas, una logstica de representacin no slo a
travs del departamento de Estado, sino tambin del departamento de Comercio, una poltica de divisas, etc. (Miller, 1998,
73
pg. 372). Punta de lanza de la diplomacia de las ideas a lo largo y ancho de la Guerra Fra, la MPEA ampliar su campo de
accin alritmode la evolucin de las tecnologas de la imagen
animada y har or su voz all donde se decida la arquitectura
planetaria de las industrias y redes multimedia.
4. La revelacin del intercambio desigual
En los aos sesenta, los universales de la comunicacin se

erigen en parangn del progreso. El Tercer Mundo constituye
el campo de pruebas de las estrategias mediticas de desarrollo. Una vez ms, la diversidad de culturas carga con las consecuencias. En la siguiente dcada, la salida de la era colonial
plantea nuevamente las cuestiones relativas a la identidad
como fuente de innovacin social. Tambin se produce, por
parte del Tercer Mundo, la toma de conciencia de los desequilibrios en los intercambios culturales a escala mundial. A su
vez, los pases industrializados calibran el riesgo de desestabilizacin de la institucin del servicio pblico por parte de las
industrias transnacionales de la cultura.
76
Los procesos de la colonizacin cultural

LA DESHISTORIZACIN
Uno de los rasgos constantes de cualquier mitologa

observaba Roland Barthes en Mitologas (1957) es la incapacidad de imaginar al Otro [...]. Frente al extrao, el Orden
no conoce sino dos conductas, ambas de mutilacin: o bien reconocerlo como guiol o bien desactivarlo como mero reflejo
de Occidente. De todas formas, lo esencial es quitarle su historia [...]. El mito alinea con la mayor de las apropiaciones, la
de la identidad (pg. 44). El nacimiento de la dicotoma desarrollo/subdesarrollo responde a esta mitologa. Es el presidente Truman el que la pone en circulacin en 1947, a las
puertas de la Guerra Fra, en un discurso combativo en el que
expone su estrategia mundial para yugular la pobreza que entraa el riesgo de abrirle el paso al comunismo. La dicotoma
es utilizada a su vez, y sin mayor inventario, por el conjunto
de las grandes instituciones internacionales. As se explica
que la Asamblea de las Naciones Unidas haya decidido, sin el
menor parpadeo, situar los aos sesenta bajo los auspicios del
desarrollo o que la UNESCO convierta el desarrollo en uno
de los ejes de su programa.
Sin embargo, la referencia que prevalece entonces en la
definicin de este fenmeno es la sociologa de la modernizacin, fruto de la investigacin administrativa acumulada por
las universidades de Estados Unidos y vastago de una concepcin de la historia como sucesin de etapas. El objetivo de este
desarrollo/modernizacin, confesado sin precaucin oratoria,
es la westernizacin, la occidentalizacin del otro, esos pueblos carentes, se supone, de historia, y de cultura que no sea
folclrica. El deseo de innovacin no puede difundirse sino de
arriba abajo, desde los polos desarrollados hacia las naciones
atrasadas. Se da por supuesto que la experiencia de la mercadotecnia industrial que, en el perodo de entreguerras, demostr sus aptitudes entre los agricultores norteamericanos y les
llev a adoptar actitudes modernas (uso de abonos, tecnolo-
LA REVELACIN DEL INTERCAMBIO DESIGUAL
77
gas y modos de cultivo), tambin es provechosa en otras latitudes en los mbitos ms diversos, desde la planificacin familiar a los procesos de aprendizaje. En el centro de esta concepcin lineal de salida del subdesarrollo reina el medio de
comunicacin como vector de los modelos de la modernidad
encarnada en su trmino por la sociedad consumista. La llamada cultura tradicional no empieza a integrarse en el arquetipo
hasta que cumple con los requisitos mnimos de exposicin a
los medios: diez ejemplares de peridicos, cinco receptores de
radio, dos televisores, dos butacas de cine por cada cien habitantes. En los programas de accin de la UNESCO, el concepto de comunicacin va a prevalecer sobre el de cultura, mientras que ni siquiera figura entre las siglas de la institucin.
Este perodo se caracteriza por una tensin entre la ideologa
de la comunicacin apoyada por los planificadores de lo social, por un lado, y los alegatos de una generacin de gentes de
cultura a favor del universal humano (ttulo de la obra del
director general, el francs Jean Maheu, publicada en esa misma dcada de 1960), la diversidad de culturas y la salvacin
del patrimonio de la humanidad, por otro.
En una obra titulada El juego del mundo (1969), el filsofo Kostas Axelos hace balance, a su manera, de una dcada a
la que califica ya como la de la mundializacin de la cultura: Cultura mundial, cultura planetaria, cultura de masas, son
eslganes que tienen a instituciones por corolarios que no
saben de qu se trata. Finiquitan un proceso. Al unlversalizarse y cibernetizarse retroactivamente, actualmente, prospectivamente, la cultura ya no obedece a un prototipo, a un modelo. Al volverse multiforme e informal, ya no le propone un
esquema concreto a la palabra y a la accin, a los sueos y a
las pasiones, a las tareas y a las distracciones. Al ir en todos
los sentidos, de repente se vuelve insignificante, designificante. Ya no aporta respuestas al decir y al hacer: deja de ser formacin, se convierte en informacin y en comunicacin
(pg. 339).
Al margen de las grandes instituciones, las acusaciones
contra el asilvestramiento tanto del amo como del esclavo
78
La doctrina de la contrainsurgencia:
los estrategas descubren, durante algn tiempo,
la diversidad
En 1965, el Pentgono sufre sus primeras derrotas
en Vietnam. All experimenta, y duramente, los lmites
de la expedicin punitiva. Enfrentado a un nuevo tipo de
guerra popular, el engranaje asesores militares/fuerzas
de intervencin desemboca en el fracaso. Estas guerras,
lo mismo que las guerrillas y los movimientos de liberacin nacional, plantean un enigma a los estrategas del
Imperio, que haban convertido el comunismo en un fetiche y la poltica en un subproducto de la fuerza armada. No slo comprueban que el potencial de fuego no es
lo que determina la victoria, sino que los factores polticos existen y que los sectores civiles tambin son un
campo de batalla. Para resolver el enigma, se plantean
ahora cuestiones de otra ndole: Quines son nuestros
amigos? Quines son nuestros enemigos? Cules son
sus conflictos internos? Quin neutraliza a quin? Cules son los intereses propios de cada grupo, de cada
etnia? Cules son los lderes obreros?, y los lderes
campesinos? Puede apartrseles de la influencia comunista? Qu lugar ocupa el ejrcito? Cul es su composicin social?. En resumen, el Pentgono descubre que
la sociedad se divide en clases, en grupos, y se propone
analizar, por vez primera, este asunto. El centurin con
casco deja de ser el instrumento privilegiado para el
mantenimiento del Imperio. Le sucedern el antroplogo y el socilogo. Y las fuentes de financiacin de las
investigaciones fluirn en direccin a los centros de estudios universitarios.
Una vez cerrado el ciclo de las guerras del Sudeste
Asitico y los movimientos de guerrillas, el pensamiento estratgico guardar en un cajn las lecciones de la
doctrina de la contrainsurgencia y apostar por la tecno-
79
logia total con sus armas, llamadas inteligentes, de vigilancia, de defensa y de ataque. La guerra y la lucha contra los insurgentes en Irak pondrn de manifiesto sus lmites.
por el colonizador proporcionan otra visin de la cultura. El

trmino es del antillano Aim Csaire y figura en su Discours
sur le colonialisme [Discurso sobre el colonialismo] (1955).
Al igual que ocurre con las obras de Frantz Fann, Peaux noires, masques blancs [Pieles negras, mscaras blancas] (1954)
y Los condenados de la tierra (1961), se trata de un grito en
pro de una autntica universalidad humana basada en el respeto de los pueblos y de las culturas. En abril de 1955, fecha clave, la Conferencia afrorabe-asitica de Bandung (Indonesia)
muestra la toma de conciencia de un Tercer Mundo que se
considera no alineado. La derrota, en mayo de 1954, del cuerpo expedicionario francs en Vietnam sirve de detonador.
LA VIOLENCIA SIMBLICA
A partir de los ltimos aos de la dcada de 1960, la nocin de imperialismo cultural, que moviliza las resistencias e
inspira a los campus en ebullicin, atrae a su vez a las ciencias
sociales que intentan romper con la visin funcionalista del
mundo (Medori, 1979). Para la antropologa, el imperialismo
cultural en su forma ms clsica es una forma de etnocentrismo polticamente operante. Es un etnocentrismo convertido
en ideologa que se presenta como va de salvacin para los
grupos subalternos. La idea bsica es que los "otros" pueblos, o bien se ponen "al da" con la civilizacin occidental o
bien son indignos de ser considerados como entidades respetables (Lanternari, 1979, pg. 16). La aculturacin acabada es la reduccin a la unidad, a la uniformizacin cultural
por va de deculturacin. Una definicin que algunos antroplogos someten a prueba en el transcurso de la dcada de 1970
80
al estudiar el papel de las sociedades multinacionales en la

construccin de modelos de consumo duraderos al amparo de
la modernidad de sus productos, ms concretamente en el Tercer Mundo (Perrot, 1979).
Para los pioneros de la economa poltica de la comunicacin y la cultura, el imperialismo cultural es el conjunto de
procesos mediante los cuales una sociedad se introduce en el
seno del sistema mundial moderno y la forma en que su clase
dirigente llega, gracias a la fascinacin, la presin, la fuerza o la
corrupcin, a modelar las instituciones sociales para que se correspondan con los valores y las estructuras del centro dominante del sistema, o a convertirse en su promotor (Schler,
1976, pg. 9). Una definicin que debe compararse con la que,
un cuarto de siglo ms tarde, y desde la sociologa, formularn
Pierre Bourdieu y Loi'c Wacquant despus de comprobar que
por primera vez en la historia, un solo pas se encuentra en disposicin de imponer su punto de vista sobre el mundo al mundo entero; igual que las dominaciones de gnero o de etnia,
el imperialismo cultural es una violencia simblica que se apoya en una relacin de comunicacin obligada para arrancar la
sumisin y cuya particularidad consiste aqu en que unlversaliza los particularismos vinculados a una experiencia histrica
singular al conseguir que se les ignore como tales y se les reconozca como universales (Bourdieu y Wacquant, 2000, pg. 6).
El imperialismo cultural es, ante todo, asunto de la mecnica de fuerzas de un sistema de poder, de un engranaje de relaciones desiguales de donde resulta la hegemona de una visin
del mundo. De ah la importancia de volver a la idea material
y sistmica de la cultura como mdium simblico y estructurante. Se generalizan las representaciones del orden del mundo, los sistemas de referencia, las matrices organizacionales,
que se presentan como las nicas posibles, las nicas racionales y razonables. Conectan en directo a las sociedades concretas con los flujos de un modelo nico de modernidad que afecta a todas las esferas de la sociedad: tecnolgica, lingstica,
econmica, poltica, jurdica, educativa, religiosa, etc. El imperialismo cultural no se reduce nicamente, pues, a las mani-
81
festaciones de las relaciones de fuerza en el mbito de los medios de comunicacin y de la cultura de masas, aun cuando estos dispositivos ocupen un lugar cada vez ms estratgico en
la configuracin de la relacin neocolonial con los otros
pueblos. Se trata de los modelos de institucionalizacin de las
tecnologas de comunicacin, los modos de organizacin espacial, los paradigmas cientficos, los esquemas de consumo y
de aspiraciones, los modos de gestin de la empresa, los sistemas de alianzas militares. O incluso el derecho, como lo demuestra la naturalizacin del derecho contractual cortado a la
medida del pensamiento jurdico estadounidense y lingua
franca que regula las relaciones internacionales de los negocios. El modus operandi de la relacin desigual se presenta
de forma diferenciada, asincrona y asimtrica, segn el grado de
permeabilidad de las zonas y de los agentes de la vida social
frente a los sistemas de referencia, promovidos como universales.
Nada tiene esto que ver con las teoras de la conspiracin,
ni con una psicologa de las intenciones, incluso si el componente consciente y voluntario est presente en esta forma de
violencia simblica. Por ejemplo, durante los perodos de crisis poltica, cuando se agudizan las estrategias deliberadas y
planificadas de propaganda y de intervencin. Caso prctico
de estrategia imperial: la preparacin del golpe de Estado contra el presidente chileno Salvador Allende el 11 de septiembre
de 1973 por parte de la CA, las empresas multinacionales del
cobre y de la electrnica y las agencias de prensa de Estados
Unidos en estrecha colaboracin con los medios de comunicacin de la oposicin y las fuerzas armadas locales (A. Mattelart, 1974).
Nada que ver tampoco con la representacin pasiva de la
subalternidad. Resistencia cultural e imperialismo cultural son
las dos caras de un mismo proceso. El intelectual norteamericano-palestino Edward Said ha sabido reconstruir la historia
de esta dialctica inscrita en las formas de opresin colonial e
imperial, ya sean obra de Europa o de Estados Unidos (Said,
1993; Roach, 1997).
82
Para un tercer cine

El cine norteamericano seorea en la cinematografa mundial; tambin debemos crear dos o tres Vietnams, crear cines nacionales, libres, hermanos, camaradas, amigos, declara Jean-Luc Godard, el ao del
rodaje de La china, en 1967, hacindose eco del llamamiento del Che Guevara, asesinado en octubre de
ese mismo ao, para encender focos revolucionarios
por todo el mundo y echar fuera al imperialismo. Es el
rechazo de los cnones del cine norteamericano y, por
tanto, de la visin norteamericana del mundo como espectculo. Aquel mismo ao, Guy Debord, uno de los
promotores de la Internacional Situacionista, publica
La sociedad del espectculo (1967), violenta crtica de
la sociedad contempornea, en cuanto sociedad de la
mercanca y del reino de la apariencia, esa Weltanschauung convertida en efectiva, materialmente traducida, de esa visin del mundo que se ha objetivado
sobre la superficie social de cada continente, texto
que anuncia el retorno de la problemtica de la cultura
y de la informacin. El fondo del aire es rojo. Es la dcada de la rebelin en los campus norteamericanos, de
los derechos civiles, de las grandes manifestaciones
contra la guerra de Vietnam, de la protesta estudiantil,
cuyo smbolo es el Mayo del 68 francs (el otro es la
masacre de estudiantes en la plaza de Tlatelolco, en
Mxico), y de los movimientos de solidaridad con el
Tercer Mundo.
Todo intelectual pertenece al Tercer Mundo, lanza, en enero de 1968, el escritor argentino Julio Cortzar
ante los artistas, cineastas e intelectuales de los tres continentes que asisten al Congreso de la Cultura que tiene
lugar en La Habana (Silber, 1970). Congregados en torno al tema El intelectual y las luchas de liberacin de
los pueblos del Tercer Mundo, los participantes ratifi-
can la nocin de imperialismo cultural. Acompaa al

discurso sobre otro cine. Latinoamrica es su rampa de
lanzamiento. Se produce la explosin cultural del Cinema Novo en Brasil, indisociable de la agitacin social
que precede al golpe de Estado militar de 1964, la aparicin de una cinematografa comprometida en Argentina, Bolivia, Chile, Venezuela, etc. Es la hora del manifiesto Hacia un tercer cine (1969) de los argentinos
Fernando Solanas y Octavio Getino.
En esta poca, y en la rbita de los movimientos sociales, surgen los primeros proyectos de alianzas entre
cineastas latinoamericanos que dan lugar a numerosos
encuentros y festivales: Via del Mar (Chile), en 1967 y
1969; Mrida (Venezuela), en 1968; Caracas, en 1971;
La Habana, en numerosas ocasiones, bajo la gida del
Instituto Cubano del Arte e Industria Cinematogrficos
(ICAIC), autntico aglutinante del nuevo cine latinoamericano, y Montreal, en 1974. En 1977, el organismo
oficial del cine brasileo, EMBRAFILME, propone: 1)
la constitucin de un mercado comn del cine de los
pases de expresin portuguesa y espaola, y plantea su
extensin a Italia y Francia; 2) una cuota de pantalla reservada a las pelculas nacionales y a las pelculas de
los pases asociados. Brasil produce entonces un centenar de pelculas al ao, marca no alcanzada en Latinoamrica desde la decadencia de la industria cinematogrfica mexicana. La propuesta de Brasilia se qued
sin futuro. En cuanto a EMBRAFILME, se lo llevar
por delante la ola neoliberal de los aos ochenta.
84
Qu orden poscolonial de la comunicacin?

CRISIS DE LA IDEOLOGA DEL DESARROLLO
Y REHABILITACIN DE LAS CULTURAS
Las culturas invadidas y humilladas se legitiman en el

transcurso de los aos setenta gracias a los procesos de independencia y de liberacin coloniales. La antropologa estructuralista acusa recibo de esta mutacin al plantear la equivalencia funcional de las culturas, la equivalencia entre las
culturas extra-occidentales y la cultura occidental.
El estremecimiento del paradigma del desarrollo/modernizacin, vastago de la ideologa del progreso infinito, concuerda con el reconocimiento de la singularidad de las culturas, como fuente de identidad, sentido, dignidad e innovacin
social. La quiebra de la visin lineal de la transmisin de valores consagra la diversidad como condicin necesaria de una
va de salida del subdesarrollo, distinta de la que seala la ideologa del clculo (el PNB) y el determinismo tcnico. La rehabilitacin de la creatividad de las culturas tiene como contrapartida el impulso de la solidaridad, tanto a nivel local como a
escala nacional y mundial, la valorizacin del genio del lugar, el imperativo categrico de la participacin ciudadana y
la preocupacin por la biodiversidad. Esta nueva filosofa del
crecimiento permite redescubrir una memoria histrica enterrada, alimentada por los pensadores de la dicotoma unidad/
diversidad originarios del Tercer Mundo, desde Gandhi hasta
el pedagogo brasileo Paulo Freir. Tambin es una advertencia ante los usos perversos de la bsqueda de la diversidad cultural: retraimiento en relacin con la responsabilidad global
compartida; fragmentacin catica sin consideracin para las
numerosas iniquidades basadas en sistemas de privilegio arraigados en la casta, la raza, la clase, el gnero y la nacin (Galtungyotros, 1980).
La entrada en la era poscolonial invierte en el conjunto del
sistema de las Naciones Unidas la relacin de fuerzas Norte/
Sur. La UNESCO se convierte en el epicentro de los debates
85
sobre el intercambio desigual de los flujos de informacin y

comunicacin. El alegato del Movimiento de los Pases No
Alineados en pro de un nuevo orden mundial en este mbito, corre paralelo a los esfuerzos desplegados por el grupo de
los 77 para cambiar los trminos del intercambio comercial a
travs de un nuevo orden econmico mundial. La reivindicacin de un derecho a la comunicacin, en sus dos aspectos, acceso y participacin, perturba el orden meditico. Se ha
llegado a un callejn sin salida. Estados Unidos se agarra a su
visin estrictamente mercantil del free flow of information y
ve en esa peticin la negacin de la libertad de expresin. La
Unin Sovitica utiliza las quejas del Tercer Mundo para consolidar el cerrojazo de su espacio informacional frente a la injerencia de los flujos internacionales. Numerosos pases del
Sur encuentran en el reconocimiento oficial de un intercambio
desigual el chivo expiatorio exgeno que les permite ocultar
sus graves incumplimientos de las libertades de prensa, expresin y creacin en su propio territorio. Las organizaciones de
la sociedad civil no tienen ni voz ni voto. Y aun cuando los tuvieran, slo un puado est en condiciones de participar porque
el grado de concienciacin respecto de los retos de la cultura y
la comunicacin a escala internacional, en aquellos tiempos,
est poco desarrolado en la mayora de ios actores sociales.
No es el caso de las organizaciones corporativas y profesionales que se van curtiendo. De hecho, es una de las primeras reuniones en la cumbre en las que la dimensin global de la cuestin
de la comunicacin y la cultura se les plantea tan claramente.
A desafo global, respuesta global lleva por ttulo un libro
blanco de la International Advertising Association (IAA), primer manifiesto en contener las lneas maestras de una estrategia contra el principio de intervencin de los poderes pblicos.
Sobre estas controversias, la gran prensa transmite una
versin que reduce el desafo a un combate entre la democracia y un proyecto de encasillamiento de los medios de expresin por parte de unos aprendices de brujo. Una visin que
contrasta con la complejidad de las relaciones entre las culturas, puesta de manifiesto tanto por los estudios procedentes de
86
una extensa comunidad de investigadores y expertos como por

los trabajos de la Comisin Internacional para el Estudio de los
Problemas de la Comunicacin, creada en 1977 por la UNESCO, situada bajo la presidencia del premio Nobel de la Paz, el
irlands Sean MacBride y compuesta por personalidades como Hubert Beuve-Mry, fundador del diario Le Monde, y el
escritor colombiano, premio Nobel de Literatura, Gabriel Garca Mrquez. La desregulacin de la siguiente dcada precipitar al purgatorio el llamado Informe MacBride (1980) mientras
que los Estados Unidos de Ronald Reagan y la Gran Bretaa
de Margaret Thatcher le daban portazo a la UNESCO, en 1985
y 1986, respectivamente, so pretexto de politizacin de los debates.
INDUSTRIAS CULTURALES: LA DESESTABILIZACIN

DEL SECTOR PBLICO
Las seales precursoras emitidas por los pases del Tercer

Mundo no encuentran apenas eco entre las esferas gubernamentales y comunitarias en Europa. El discurso del presidente Francois Mitterrand en la cumbre de Versalles de junio de
1982 es una de las escasas tomas de posicin oficiales de los
pases ms industrializados para la adopcin de una estrategia
que favorece conjuntamente la expansin de las culturas
(Mitterrand, 1982). Al mismo tiempo, en la tribuna de la Conferencia Mundial (Mondiacult) organizada por la UNESCO
en Mxico sobre Polticas Culturales, el ministro francs de
Cultura, Jack Lang, hace un llamamiento para una verdadera
resistencia cultural, para una verdadera cruzada contra esta
dominacin, contra llamemos a las cosas por su nombre
este imperialismo financiero e intelectual (A. Mattelart, Delcourt, M. Mattelart, 1984).
Durante la dcada de 1970, sin embargo, los pases europeos se ven obligados, a su vez, a replantearse su margen de
maniobra. Las polticas culturales tradicionalmente aplicadas
por el Estado, que se dirigen a pblicos restringidos, sufren la
Industrias culturales:
cultura + economa
En 1980, la UNESCO incorpora a sus referencias el
concepto de industrias culturales, del que se desprenden un balance de la dcada, un programa prioritario y
una filosofa del desarrollo. As lo acredita el documento del secretariado de la institucin redactado con motivo de la reunin de expertos organizada ese mismo ao
en Montreal, lugar simblico toda vez que Canad, y
ms concretamente Quebec, junto con la Blgica francfona y Francia, han introducido el concepto en sus polticas culturales. He aqu algunos extractos de este documento, poco conocido, que permiten comprender una
tentativa de unir la problemtica de la poltica cultural
con la de la poltica de comunicacin.
Un balance:
La reflexin de la dcada tiene el mrito de haber intentado que el debate cultural arraigara en la materialidad de su funcionamiento.
El creciente espacio que ocupan las industrias culturales en el programa de la UNESCO est unido a la
actualizacin, desde hace varios aos, de la reflexin
sobre la cultura.
Un programa prioritario:
Entre las cuestiones fundamentales que requieren la
atencin de la reflexin sociolgica se encuentran los
fenmenos de concentracin econmica y financiera
y de internacionalizacin de las industrias culturales.
Qu acciones hay que emprender para que los grupos sociales puedan domear y controlar las industrias culturales con el fin de garantizar su propio desarrollo.
87
88
Una filosofa general:

Sea como fuere, lo que est en juego es la instauracin o la restauracin de un dilogo entre las culturas,
que ya no sera slo el de los productores y los consumidores, sino que realizara las condiciones de una
creacin colectiva y verdaderamente diversificada, y
que situara al receptor en disposicin de convertirse
en el emisor, a la vez que se asegura de que el emisor
institucionalizado aprenda nuevamente a convertirse
en receptor. El reto final es el desarrollo armonioso en
la diversidad y el respeto recproco.
Tras la retirada de Estados Unidos de la UNESCO,
esta declaracin de intenciones desaparecer de las listas prioritarias, arrastrada por la leyenda negra que, en
el seno de la propia UNESCO, se construir en torno al
perodo de confrontaciones sobre las polticas de la comunicacin que caracterizaron a los aos setenta. En lo
sucesivo se har nfasis en las polticas culturales amputadas de esta parte esencial de los interrogantes acerca de los procesos de concentracin a los que el Informe
MacBride prestaba especial atencin. La cuestin est
llamada a seguir siendo un punto ciego de la problemtica de la salvaguardia y promocin de la diversidad cultural.
competencia de los productos industriales destinados a un pblico de masas. El rubro industrias culturales hace su aparicin en los mbitos de la investigacin universitaria y, al mismo tiempo, en las nomenclaturas de las estadsticas de los
gobiernos y del Consejo de Europa que organiza las primeras
reuniones de expertos sobre el tema (Consejo de Europa,
1978). No guarda filiacin directa alguna con la nocin de industria cultural (en singular), acuada por los filsofos Adorno
y Horkheimer en los aos cuarenta. Identifica a un conjunto diversificado (libro, prensa, disco, radio, televisin, cine, nue-
89
vos productos y soportes audiovisuales, fotografa, reproduccin de arte, publicidad) de un nuevo vector de la democratizacin de la cultura que desde entonces transita por el mercado y tiene carcter transnacional. Los ministros de Cultura
reunidos en Atenas en 1978 tienen que analizar las implicaciones de la internacionalizacin y la concentracin de este
sector industrial en las polticas culturales nacionales e invitan
a los Estados miembros del Consejo de Europa a realizar un
estudio sobre la cuestin. Si los poderes pblicos quieren intervenir con conocimiento de causa tienen que conocer el funcionamiento de estas industrias: analizar los procesos de produccin
de cada una de ellas con sus distintas fases creacin-diseo,
edicin, promocin, difusin, venta a los consumidores; as
como las estructuras de las ramas industriales (formas y grado
de concentracin; estrategia de lasfirmas,etc.) (Mige y otros,
1978).
La desestabilizacin del sector pblico se explica por factores de naturaleza poltica, financiera y tecnolgica: erosin
de la base financiera (canon + recursos publicitarios autorizados) sobre la que descansaba la televisin de servicio pblico;
ampliacin de los mercados dirigidos por las nuevas tecnologas y multiplicacin de canales que suscitan la entrada masiva del sector privado; fragmentacin de los intereses de los
usuarios que entran en conflicto con el perfil de audiencia de
masas. Las presiones con vistas a la descentralizacin del sistema audiovisual y para la devolucin de las ondas a los ciudadanos indican que la impugnacin de la idea de monopolio
pblico, atacado por los dos flancos, el sector terciario y el
sector privado y comercial, es el sntoma de la crisis del modo
de organizacin del consenso. Esta evolucin es el reflejo del
auge de nuevos movimientos sociales y, a la vez, de nuevos
actores econmicos. Cento fiore per la morte del monopolio
TV: al proclamar la ilegalidad del monopolio (1974 y 1976),
Italia, vanguardia de un modelo de desregulacin salvaje, asiste tambin a la explosin de las radios libres y prepara el advenimiento de las redes privadas.
90
El Manifiesto diferencialista
En 1970, el filsofo Henri Lefebvre publicaba Le
Manifest diffrentialiste [El manifiesto diferencialista]
(1970). Sealaba que la aparicin de movimientos sociales ordenados en tomo a especificidades econmicas,
polticas, culturales, tnicas, sexuales, etc., era la expresin manifiesta de la crisis, amenazadora y, a la vez, rica
en potencialidades, del modo de regulacin social. Al
reivindicar la distancia diferencial, estas nuevas formas
de resistencia se planteaban, no slo al oponerse sino,
fundamentalmente, al afirmar una identidad. Su novedad estribaba en intentar el establecimiento de alianzas
temporales y fluctuantes, para, de este modo, encontrarse al lado una de otra, formando una masa crtica suficiente sin tener necesariamente que diluir, o alienar, su
especificidad. La irrupcin de estas especificidades indicaba, segn l, una ruptura con la nocin autocastrante de pluralismo. El pluralismo escribe admite varias ideologas, varias opiniones, varias morales. De
esta liberalidad extrae una filosofa. Prohibe el dogmatismo, se opone a las sistematizaciones represivas. Muy
bien. Sin embargo, a su manera, el pluralismo liberal
sistematiza y dogmatiza. La lista de las opiniones aceptadas es breve; el liberal admite varias morales pero exige una moralidad [...]. Ya sea paleo o neo, el liberalismo
tiende a institucionalizar las opiniones recibidas, las
morales o ideologas aceptables [...]. Por consiguiente,
se tiende a consagrar las opiniones y valores admitidos
por la oligarqua. Este anlisis resulta premonitorio.
Difcilmente puede entenderse la irrupcin de las radios
libres, por ejemplo, fuera del contexto de crisis generalizada de un modelo de organizacin y de comunicacin
militante, y de un vaco terico de grandes aparatos de
reivindicacin y protesta (partidos, sindicatos) en materia de informacin y comunicacin, vaco resultante de
91
su presteza para reproducir en sus propios medios de comunicacin las relaciones de verticalidad propias de sus
organizaciones de masas. Es la certificacin de quiebra
de una concepcin centralizadora, reductora de las especificidades. El movimiento social de las radios exterioriza la bsqueda de otras formas, pero tambin de otros
contenidos sociales, que recurren a otros modos de produccin de la comunicacin.
L A INTERDEPENDENCIA FORZOSA DE LAS CULTURAS
La relacin entre lo cultural y lo internacional tambin

cambia. Por una parte, la fisura del servicio pblico est
acompaada de una internacionalizacin creciente del aprovisionamiento de programas de ficcin y, por tanto, de una
dependencia respecto de las existencias, ampliamente amortizadas, de series y pelculas procedentes de los polos tradicionales de produccin, especialmente de Estados Unidos. Por
otra, en el plano de las polticas de relaciones culturales externas, los estrategas se ven en la obligacin de tener en cuenta a
las industrias culturales en un marco competencial. En un informe relacionado con este asunto, dirigido al ministro francs
de Asuntos Exteriores y redactado por Jacques Rigaud, puede
leerse: La interdependencia de las culturas es una realidad
histrica y actual de la que es importante sacar todas las consecuencias para la definicin y puesta en prctica de una poltica de relaciones culturales exteriores. Ya no cabe concebir
estas relaciones en trminos de difusin de nuestra cultura
(Rigaud, 1980, pg. 25). A lo que se aade esta advertencia
programtica: Nuestras industrias culturales estn excesivamente orientadas hacia el mercado interno [...]. Demasiado
comerciales para lo que tienen de cultural, demasiado culturales para lo que tienen de comercial (pg. 66).
El teln de fondo de los cambios estructurales es la crisis
desencadenada por el primer choque petrolero. Esta crisis fue
diagnosticada por los grandes pases industrializados como
92
una crisis del modelo de crecimiento y de la gobernabilidad de

las democracias occidentales (Crozier y otros, 1975). Para paliar el agotamiento del modo de acumulacin de capital y de
los mecanismos de formacin de la voluntad general, las polticas de salida de crisis movilizan las tecnologas de la informacin y la comunicacin. Es la poca de los informes gubernamentales sobre la informatizacin de la llamada sociedad de
la informacin que, al postular la convergencia entre audiovisual y telecomunicaciones, defienden la descentralizacin
por mediacin de las nuevas redes telemticas (Nora y Mine,
1978).
Por lo que se refiere al proyecto de reestructuracin del
orden econmico mundial, es la dcada en la que se implantan
el club de los pases ricos (al comienzo, en 1973, G5; luego
G7 y G8), su prctica de las cumbres y los dogmas monetaristas del credo neoliberal de la globalizacin: ir cada vez ms
all en la liberalizacin de los intercambios, de los movimientos de capitales, el equilibrio presupuestario y los ajustes estructurales, la flexibilidad de las empresas y la fluidez de las
redes planetarias.
En cuanto a las primeras controversias de la era poscolonial que, en el transcurso de la dcada, han sacudido a la
UNESCO sobre el sentido de la internacionalizacin de las industrias culturales, prefiguran otras posteriores. Porque, a pesar de concepciones contrastadas en torno al nuevo orden mundial, se ha consolidado progresivamente la toma de conciencia
respecto de la relacin entre desarrollo cultural, crecimiento
econmico, democracia y avances tecnolgicos (UNESCO,
1982). En 1982, la Conferencia Mundial sobre Polticas Culturales celebrada en Mxico culmina un proceso sobre el mismo tema iniciado doce aos antes en la Conferencia de Venecia y acompasado, entretanto, por conferencias regionales
sobre polticas de comunicacin. Enlazando con la definicin
amplia de cultura, esboza el principio de una poltica cultural
basada en el reconocimiento de la diversidad. Una poltica que,
al proponerse como objetivo el incremento de las facultades
creadoras, tanto individuales como colectivas, no se limita ya
93
nicamente al mbito de las artes sino que se extiende a otras

formas de invencin. No obstante, habrn de transcurrir unos
veinte aos antes de que una nueva configuracin de actores
intente convertir este principio abstracto en un instrumento jurdico capaz de sustraer las expresiones culturales de la regla nica de la mercanca.
5. La circularidad global/local
Disciplinar la economa global tambin es disciplinar lo

local. El binomio unidad/diversidad es inherente al imaginario
y a la prctica de la gestin simblica del mercado-mundo.
Las segmentaciones y diferenciaciones no se diluyen en el
vasto todo del global democratic marketplace. La empresa
posfordista tiene que declinar los procesos de globalizacin en
el plano cultural. Las ciencias humanas, por su parte, intentan
acotar la naturaleza de la nueva fase del movimiento hacia la
integracin mundial al interrogarse sobre la apropiacin local
de los flujos transnacionales. Las mediaciones, los cruces y
mestizajes, las formas de la resistencia y los nuevos mecanismos de la hegemona cultural e ideolgica suscitan el debate y
ponen en tela de juicio la idea de una modernidad unvoca.
96
DIVERSIDAD CULTURAL Y MUNDIALIZACION
La construccin de la red global

INTEGRAR LA EMPRESA PARA UNIFICAR EL MUNDO
Desde mediados de los aos sesenta, las firmas internacionales se rebautizan como multinacionales, sugiriendo as
que asumen como propios los intereses de cada nacin en la que
se instalan. En la dcada siguiente, la Comisin de las Naciones Unidas encargada de estudiar los medios para poner coto
a sus excesos propone llamarles transnacionales. Esta denominacin pretende significar que las actividades nacionales de
estas firmas dependen de una estrategia de alcance mundial y
que, por consiguiente, esta ltima encierra numerosos conflictos potenciales de intereses con las naciones en las que se implantan. En los aos ochenta, el lxico de la gestin empresarial instaura la lengua de lo global: A diferencia de sus
predecesores preglobales, los managers sienten escasa lealtad
respecto del "Nosotros". Practican una forma de capitalismo
puro y duro, global. Al abandonar las filiaciones con los pueblos y los lugares, son ms fros y racionales en sus decisiones (Reich, 1990). A partir del ingls este vocabulario se
transfiere a todas las lenguas del planeta, sin que los ciudadanos hayan tenido tiempo de interrogarse sobre las condiciones
y el lugar de su produccin. Ciertas lenguas, en Asia por ejemplo, resisten algn tiempo recurriendo a la perfrasis apertura
al mundo. En vano. E incluso en los pases de lengua latina
que comparten el antiguo vocablo de mundializacin, se ha
visto ratificado a un ritmo asincrono segn el grado de porosidad de las distintas realidades nacionales en relacin con esta
representacin del nuevo orden del mundo.
Stricto sensu, la globalizacin denomina el proyecto
de construccin de un espacio homogneo de valorizacin, de
unificacin de las normas de competitividad y de rentabilidad
a escala planetaria. Debera limitarse a significar el proyecto
de capitalismo mundial integrado. Pero la terminologa transgrede las fronteras de la geoeconoma y las geofinanzas para
irradiarse hacia la sociedad. La nocin de competencia y su
LA CIRCULARIDAD GLOBAL/LOCAL
97
corolario, la eficacia, procedente de la escuela de pensamiento neoclsico o neoliberal, penetran progresivamente en todos
los estratos de la sociedad. El lxico de la economa global se
transforma en vector de la uniformizacin de las formas de decir y de leer el destino del mundo. Todo ello, bajo el manto del
apoliticismo. Pretensin que desmiente el papel principal desempeado por las organizaciones de defensa corporativa de
las grandes unidades de la economa global en las negociaciones internacionales sobre el estatuto de las industrias de la cultura y la informacin.
No hay globalizacin sin desmantelamiento de las reglamentaciones pblicas. Lo cual en modo alguno significa ausencia de reglas sino la instauracin de un marco jurdico propicio
a la ampliacin del espacio de la mercanca. 1984 no es slo el
ttulo de la distopa de George Orwell. Es el ao en que se inicia la desregulacin de las telecomunicaciones y de las plazas
burstiles cuya onda de choque se propagar al globo. El presidente Ronald Reagan cambia la fisonoma de la comunicacin
mundial al abrir las redes a la competencia y precipitar, as, la
carrera de las megafusiones en el sector. En las instituciones
internacionales responsables de la aplicacin del principio de
librecambio se inicia un ciclo en el que crecen las presiones
para la liberalizacin de los sistemas e industrias de la informacin y la cultura, y para la supresin de su corolario, las polticas pblicas.
Auge de los proyectos de mercado nico, lanzamiento de
cadenas pansatelitarias, interconexin generalizada en tiempo
real de la esfera financiera, punta de lanza de la economa global, visibilidad creciente del puado de empresas-redes que
adaptan, tanto en lo interno como en lo externo, su gestin informatizada a la dimensin del mercado-universo. Otros tantos signos de la marcha hacia la integracin funcional de las
grandes unidades econmicas. La organizacin fordista era piramidal y estaba balcanizada. El posfordismo liberaliza. Cruza las escalas geogrficas, entre lo local y lo global, las esferas de actividad (las de los contenidos y los continentes, por
ejemplo), la concepcin, la produccin y la logstica de la dis-
98
tribucin. El valor aadido del producto est en el ajuste ms

fino posible entre esta ltima y la demanda. Las tecnologas de
la informacin permiten producir diversidad de forma estandarizada. Los sistemas de registro de los productos adquiridos
y de tratamiento de los pedidos tambin pueden modelizar al
cliente. La transaccin se convierte en el motor principal de la
actividad de la empresa. Para comprender la construccin del
encuentro entre la oferta y la demanda, son cada vez ms las
disciplinas llamadas a desmenuzar los hechos y los gestos de
los consumidores con fines estratgicos, y elaborar nuevas herramientas cualitativas con el fin de explorar las estructuras
de expectativa de los usuarios de bienes y servicios al observar
las prcticas cotidianas de consumo (Bocock, 1993; Sherry,
1995).
La cultura de empresa se apropia de la idea de mestizaje gerencial, cruce entre el habitus nacional y los esquemas
apatridas de las ciencias de la gestin (direccin por objetivos,
mtodos de calidad total, reengineering). El doble trabajo de
descontextualizacin/recontextualizacin hace que la propagacin de las formas organizacionales no se limite a la compulsa con el modelo universal. Una misma prctica de gestin
adquiere diferentes sentidos en las distintas culturas. La toma
en consideracin de estas interacciones participa de la bsqueda de la competitividad.
IMAGINARIOS DE LA MERCADOTECNIA: DE LA EMULACIN

GLOBAL A LA GLOCALIZACIN
Acaso existen objetivos globales? Hay que detectar las

semejanzas antes que las diferencias, lo global antes que lo local? The bigger, the better contestan a partir de 1984 los
grupos publicitarios anglosajones en pos del tamao crtico.
Es la poca en la que las agencias de publicidad se rebautizan
como agencias consultoras en comunicacin. La funcin comunicacin depende de las instancias decisorias. Sus argumentos acerca del fin de la heterogeneidad y la convergencia
99
cultural legitiman su estrategia de megafusiones y su entrada

en una Bolsa desregulada, que atrae a los fondos de pensiones en
su capital (A. Mattelart, 1989). Lejos estn los tiempos de
las diferencias regionales o nacionales, afirma Theodor Levitt, director de la Harvard Business Review y consultor de
una gran red publicitaria britnica. Las diferencias que obedecen a la cultura, las normas, las estructuras, son vestigios
del pasado [...]. La convergencia, tendencia que tiene cualquier cosa a ser como las dems, impulsa el mercado hacia
una comunidad global. O ms explcito an: Cada vez ms,
en todas partes, los deseos y los comportamientos de los individuos tienden a evolucionar de la misma forma, ya se trate
de Coca-Cola, de microprocesadores, de pantalones vaqueros, de
pelculas, de pizzas, de productos de belleza o de mquinas
fresadoras (Levitt, 1983a y 1983b). Si se produce la confluencia hacia un estilo de vida global, es porque los consumidores han interiorizado el universo simblico destilado desde el final de la Segunda Guerra Mundial por los anuncios
publicitarios, las pelculas, los programas de televisin, ms
concretamente los que proceden de Estados Unidos, ascendidos explcitamente a la condicin de vectores de un nuevo
universalismo.
El mito de la globalizacin a todo pasto pasa por alto las
cuestiones que, desde que existe la mercadotecnia, y a mayor
razn desde la promocin del consumidor al rango de coproductor, se plantean sus especialistas que no dejan de repetir
que los mercados estn segmentados, diferenciados. Cuestin que
oportunamente recuerda el socilogo Frank Cochoy: Cmo
puede defenderse el mercado unitario y, a la vez, difractarlo
localmente? Cmo pueden obtenerse simultneamente ajustes macrosociales entre la oferta y la demanda global, y preservar la particularidad local de los agentes y de los objetos
que intervienen en el intercambio? (Cochoy, 1999, pg. 9).
Una vez pasada la fiebre de las grandes maniobras de megafusin de la primera generacin de las llamadas redes globales, se impone una observacin: la empresa debe gestionar
la diversidad y, por ello, articular el nivel local y global (Cos-
100
Sociedad global y nuevo universalismo

Desdefinalesde los aos sesenta, el geopoltico Zbigniew Brzezinski, futuro consejero del presidente Crter
para asuntos de seguridad nacional, advierte que, como
consecuencia de la revolucin tecnotrnica, est naciendo una sociedad global, cuya prefiguracin es la sociedad norteamericana que, naturalmente, asume su liderazgo. El modo de vida norteamericano como la etapa
que viene para toda la humanidad. Si los Estados Unidos
pueden prevalerse de esta posicin de faro de una nueva
civilizacin mundial, es gracias a la atractividad cultural que ejercen sobre el mundo sus modos, sus modas,
sus programas de televisin, sus pelculas, sus informaciones, sus hazaas cientficas, su modo de gestionar las
empresas, etc. La diplomacia de las redes, concluye,
est en vas de suplantar a la diplomacia de la caonera (Brzezinski, 1969).
La euforia del fin de la Guerra Fra impulsa a los estrategas a explotar los dividendos de la paz. La tesis del
fin de la historia, leda y corregida por Francis Fukuyama, hace juego con las teoras de la mercadotecnia
sobre la vocacin universal de la cultura de masas norteamericana. Para el consejero del departamento de Estado, la omnipresencia de sus signos es la prueba de la
homogeneizacin democrtica del mundo bajo los auspicios del nuevo liberalismo. La expansin del global
democratic marketplace se convierte en sinnimo de
apertura a las libertades civiles y polticas. Otra variante de esta creencia: la teora del soft power, elaborada
por el universitario Joseph Nye (1990), tambin despus de la cada del muro de Berln. La ampliacin de la
comunidad mundial de las democracias no puede llevarse a cabo sino mediante la integracin en el mercado global. Una integracin que debe privilegiar la seduccin antes que los medios que recurren a la fuerza y
101
a la coaccin. Son las inversiones simblicas realizadas

a travs del tiempo por sus industrias de la informacin
y de la cultura, las que permiten a los Estados Unidos
sugerir un orden de prioridad mundial propicio para la
fidelidad de las otras naciones a las normas y a las instituciones que se corresponden con sus intereses econmicos, considerados estratgicos. La red de redes llega
en el momento preciso para explotar plenamente esta
information domname. Argucias de la historia, la trayectoria de las especulaciones sobre la cultura y la informacin como herramienta del poder avalan la definicin que, en los aos setenta, daba la teora crtica del
imperialismo cultural como forma de violencia simblica. La segunda guerra del Golfo y la ocupacin de Irak
pondrn de manifiesto las lagunas de un pensamiento
estratgico sobre la(s) cultura(s) anclado en el mito del
todo comunicacional.
La Global War contra el terrorismo o la cruzada
contra el Eje del mal ha precipitado el encuentro de dos
estrategias hasta entonces disociadas. El nuevo modelo
de imperio articula el uso de la fuerza y la hegemona
sobre los mecanismos econmicos y financieros. En lo
sucesivo, la violencia es parte esencial de la implantacin del proyecto econmico global o, mejor an, de la
configuracin del mundo (shaping the world). Su instrumento comn: el control del tiempo electrnico, la
observacin y la identificacin de objetivos en tiempo
real (Joxe, 2004). Esta indita combinacin de fuerza
militar y de coercin econmica ha ampliado considerablemente el rea de actuacin de la propaganda, la
manipulacin y la mentira meditica, socavando la creencia en el advenimiento de la integracin de las sociedades especficas en el mercado global por medio de la
accin metablica de los estndares universales de la informacin y la comunicacin.
102
ta y Bamossy, 1995). Los tericos nipones de la gestin empresarial le han dado un nombre a esta forma de proceder: el
acrnimo glocalizacin. El enfoque unificado en el plano
estratgico se conjuga con las modalidades tcticas de una
autonoma capaz de amoldarse a los pliegues y repliegues de
territorios, contextos y universos simblicos diferentes. La
adaptacin de los spots publicitarios de las marcas globales,
tales como Coca-Cola o Marlboro, en funcin de los imaginarios nacionales y de las distintas aculturaciones, a las referencias de la globalizacin, as lo atestigua. Lo que arrasa en
Mosc o en Pekn es muy distinto de lo que engancha en Pars
o en Sao Paulo.
La oscilacin entre lo global y lo local es la regla de los
llamados medios globales si quieren aumentar sus audiencias.
La competencia con las nuevas cadenas de vocacin regional,
incluso mundial, les empuja en esa direccin. CNN, figura solitaria de la televisin global en la poca de la primera guerra
del Golfo, se ha descentralizado desde entonces, para llegar
en su lengua a los telespectadores europeos, asiticos y latinoamericanos. Articulndose, si es preciso, con grupos locales,
como es el caso en Espaa y en Turqua. Estas cadenas a veces se ven obligadas a ello para soslayar una ley que prohibe a
los inversores extranjeros superar determinados porcentajes
de participacin en el capital. Pero en caso de crisis mayor, en
la que estn implicados los Estados Unidos, como sucedi con la
segunda guerra del Golfo, aun cuando la CNN no sea la oficina de propaganda de la Casa Blanca, como ocurre con la Fox
News, sus delegaciones regionales no destacan precisamente
por sus posiciones disidentes o susceptibles de ser tachadas
de antipatriticas por el gobierno norteamericano. La rapidez con que autentific el trmino coalicin es un indicio
de ello.
Claro que el centro del objetivo global es el universo de
los sectores solventes. Los que pertenecen al poder de la trada (Amrica del Norte, la Unin Europea, Asia Oriental) y a
los enclaves homlogos repartidos por el mundo: como mucho, la quinta parte de los habitantes del globo, que concentra
103
el 80 % del poder adquisitivo y de las inversiones mundiales.

Para las categoras no solventes, slo el deseo es universalizable. Los expertos en estudios de mercado reconocen que hay
ms similitudes entre grupos que viven en ciertos barrios de
Miln, Pars, Sao Paulo, o Nueva York, que entre un habitante
de Manhattan y otro del Bronx. De ah el auge, al conocerse el
anuncio de los mercados nicos, de las tipologas de estilos de
vida o de mentalidades socioculturales, que segmentan a los
individuos solventes en comunidades de consumidores (consumption communities) transnacionales en funcin de sus condiciones de vida, su sistema de valores, sus gustos, su trabajo.
Los ingenieros de lo social de los aos sesenta vean en
los medios el vector de una revolucin de las esperanzas crecientes que conduca necesariamente a los llamados pases
atrasados hacia la modernizacin. Con el bombardeo intensivo de las imgenes de la opulencia y de las asimetras crecientes se ha abierto la caja de Pandora de la revolucin de las
frustraciones crecientes. En una entrevista publicada por Le
Monde el 1 de septiembre de 2002, el escritor peruano Alfredo
Bryce-Echenique expresa a su manera esta disociacin: Ya
no hay clase media en mi pas, slo pobres abajo y corruptos
en la cima. Y sobre todo, la vulgarizacin ha ganado la partida. El mal gusto ha penetrado en todas las capas de la sociedad. Incluso aqu, la gente paga mucho dinero por imitaciones
de arte colonial en plstico antes que conservar los originales.
Est la agresin de la miseria y la de la esttica (pg. 9).
Pensar en el nuevo mundo de las alteridades

D E LAS MEDIACIONES Y DE LOS USOS
No hay cultura sin mediacin, no hay identidad sin traduccin. Cada sociedad retranscribe los signos transnacionales,
los adapta, los reconstruye, los reinterpreta, los reterritorializa, los resemantiza. Todo ello en distintos grados segn
los mbitos, segn el coeficiente de internacionalizacin,
104
como diran Durkheim y Mauss, de las sociedades y de los grupos. La idea de apropiacin individual y colectiva corresponde
a una conmocin del paradigma en el conjunto de las ciencias
humanas que da acceso a nuevos objetos de investigacin, nuevos mtodos, nuevos referentes tericos. Visin reticular de la
organizacin social, retorno al sujeto en su estatuto de actor, a
los mediadores y a los intermediarios, a los vnculos intersubjetivos, a los rituales de lo cotidiano, a los conocimientos ordinarios, a las artes de hacer de usuarios y practicantes, a las
identidades de proximidad y a las mltiples inscripciones, son
algunos de sus rasgos.
La hiptesis general es que la llamada dimensin global
participa en la reconfiguracin de las identidades, en la construccin de nuevos imaginarios en el seno mismo del trabajo
mental de la gente. Nuevos paisajes (scapes), nos dice el antroplogo indio Arjun Appadurai (1996), que aparecen y recorren todas las esferas de la sociedad: etnoscapes, mediascapes, tecnoscapes, finanzascapes, ideoscapes. Ejemplo: el
etnopaisaje se remodela con las migraciones, obligadas o voluntarias, que dan origen a comunidades imaginadas transnacionales de nuevo cuo, organizadas en esferas pblicas
de la dispora, que no pueden reducirse a un solo Estado, incluso cuando reivindican la pertenencia a una nacin. Segn
l, se da por supuesto que estas interacciones y transacciones
mltiples expresan formas sutiles de resistencia al orden dominante.
El paisaje meditico ocupa un lugar importante. La lingstica estructural, ciencia reina de los aos sesenta y setenta, haba recluido los anlisis sobre los medios de comunicacin en los cotos cerrados de los programas y los discursos.
Las teoras sobre la masificacin dejaban ver entonces al receptor como un ser pasivo. El cambio de perspectiva implica
a la vez la crtica de las teoras normativas de la cultura de masas y la rehabilitacin del momento de la recepcin y del estatuto activo del destinatario. Los estudios sobre la recepcin de
las series de televisin, tipo Dallas o Dinasta, demuestran
que las audiencias hacen lecturas diferenciadas de estos sm-
105
La post-Babel y el paradigma de la traduccin

Traduccin y duelo son dos nociones inseparables, observa el filsofo Paul Ricceur (2004). La traduccin es la mediacin entre la pluralidad (de las culturas,
de las lenguas, de las naciones, de las religiones) y la
unidad de la humanidad. El trabajo de la traduccin crea
semejanza all donde slo pareca existir pluralidad,
algo comparable entre incomparables. En esta semejanza es donde se reconcilian proyecto universal y
multitud de legados. En cuanto a la idea del duelo, recibida del psicoanlisis, supone que no hay traduccin
perfecta. El trabajo de memoria no puede ir sin un trabajo de duelo. En esta relacin entre la rememoranza y
la prdida es donde son posibles el reconocimiento mutuo de las culturas, la reinterpretacin mutua de las historias respectivas y el trabajo para siempre inacabado de
traduccin de una cultura a otra.
La traduccin es la rplica a la dispersin y a la
confusin de Babel. La traduccin no se reduce a una
tcnica practicada espontneamente por viajeros, comerciantes, embajadores, pasadores, traidores y, en clave
profesional, por los traductores y los intrpretes: constituye un paradigma para todos los intercambios, no slo
entre lengua y lengua, sino tambin entre cultura y cultura. La traduccin da acceso a universales concretos, y
de ningn modo a un universal abstracto, aislado de la
historia [...]. La presuposicin de la traduccin es que las
lenguas no son ajenas las unas a las otras hasta el punto
de ser radicalmente intraducibies. Todo nio es capaz de
aprender otra lengua que no sea la suya, acreditando as
que la traducibilidad es un supuesto fundamental del intercambio entre culturas. Tenemos incluso ejemplos relevantes de produccin con la traduccin de las culturas
hbridas: la traduccin de la Tora, del hebreo al griego,
en la versin de los setenta, y luego del griego al latn y
106
del latn a las lenguas vernculas. Y la traduccin ejemplar del snscrito al chino para el inmenso corpus budista, y tambin al coreano o al japons. Es en un
fenmeno de este tipo en el que pienso cuando evoco
los intercambios entre legados culturales y espirituales
en busca, hoy en da, de un lenguaje comn. Este lenguaje comn no ser, tal y como lo soaron en el siglo xvn, una lengua artificial que no podra volverse a
traducir a las lenguas naturales que tienen su propia
complejidad. Lo que la traduccin puede producir son
universales concretos en busca de ratificacin, de apropiacin, de adopcin, de reconocimiento (Ricoeur, 2004,
pg. 19).
No permanecer prisionero de la nocin de identidad colectiva que se refuerza actualmente debido a la
intimidacin de la inseguridad, insiste el filsofo, que
propone la nocin de identidad narrativa. Una nocin
capaz de traducir la historia de las colectividades vivientes, garanta del intercambio entre las culturas.
bolos globales (Gripsrud, 1995). Los telespectadores las resemantizan en funcin de inscripciones en culturas especficas
(nacional, tnica, familiar, etc.). La influyente escuela britnica de los Cultural Studies se ha internacionalizado a travs de
sus estudios sobre la recepcin de la ficcin televisual transnacional (Morley, 1992). Y al intentar abrir la caja negra de la
recepcin fue cuando los antroplogos se implicaron en los estudios sobre la cultura meditica, a partir de los aos ochenta
(Dayan, 1992). Por el lado de la emisin, la atencin se centra
en las industrias de la cultura nacionales y regionales. Se implanta una visin perifrica de la televisin global (Sinclair,
Jacka y Cunningham, 1996). Se estudian las formas adoptadas
localmente por la cultura de masas. Lo que interesa es comprender las interacciones de la produccin nacional con las
culturas populares locales y con los gneros mediticos mundialmente consagrados. Se redescubre as la variedad de for-
107
mas narrativas melodramticas. Es lo que explica, por ejemplo, elflorecimientode los estudios sobre el modo de produccin, la circulacin y la recepcin de las telenovelas o folletines latinoamericanos (M. Mattelart y A. Mattelart, 1987; Ortiz
y otros, 1989; Vasallo de Lopes, 2004). Este retorno a las formas locales est en lnea con la aparicin de nuevos polos de
industrias de la cultura, de nuevos actores en los mercados regionales o mundiales. As lo acredita la creciente internacionalizacin de las producciones de los grandes grupos multimedia de Brasil (Globo) o Mxico (Televisa), entre otros. Por
ltimo, se exploran las vas, ampliamente clandestinas, a travs de las cuales los flujos transnacionales, y ms o menos indeseables, de comunicacin se infiltran en las sociedades y
desafan a los regmenes autoritarios (T. Mattelart, 2002).
El nuevo proyecto antropolgico ya no se identifica con lo
lejano sino con los mundos contemporneos, segn la expresin del antroplogo Marc Auge (1994). La exploracin
del mundo penetra en la intimidad de todas las sociedades,
tanto de fuera como de dentro. El medio urbano, los barrios,
los suburbios, y tambin las empresas y las administraciones,
se convierten en objetos de estudio sobre las relaciones de poder y las relaciones de sentido. La inversin in domo de la observacin antropolgica permite ver cmo el lugar reservado a
las culturas inmigrantes por las sociedades de acogida constituye el revelador de la aptitud de cada una de ellas para abarcar al mundo en sus diversidades. Se redescubren escuelas de
pensamiento atentas a la alquimia de las relaciones interculturales. Ya a comienzos del siglo pasado, el socilogo Georg
Simmel observaba cmo los emigrantes, al inventar nuevas
formas de reinterpretacin de su universo cotidiano, construan
una visin subjetiva e hbrida del mundo. La nocin de comunidad es, as, objeto de revisin. Comunidad no significa
identidad, sino alteridad, seala el italiano Roberto Esposito, especialista en filosofa moral y poltica, al trmino de su
desmontaje del concepto de Comumd&d/communitas: El
comunitarismo quiere recluir a los hombres en grupos de pertenencia colectiva. Se equivoca en relacin con el sentido de
108
Artes de hacer: la memoria del Nuevo Mundo

La historiografa de las culturas dominadas ayuda a
reflexionar sobre los procesos de resistencia del mundo
contemporneo a las nuevas modalidades del proceso
de deculturacin/aculturacin. La reflexin de Michel de
Certeau sobre las artes de hacer como invencin de lo
cotidiano se apoya en las invenciones silenciosas de
los indgenas del Nuevo Mundo frente a la coercin
de los poderes para explicar las tcticas de la antidisciplina segregadas por los dbiles y los dominados a travs de la historia. Los indios hacan de las liturgias, representaciones o leyes que se les imponan, otra cosa,
distinta de lo que el conquistador pensaba obtener con
ellas. La fuerza de su diferencia resida en los procedimientos de "consumo" (De Certeau, 1978). Esta problemtica de los procedimientos mudos de los practicantes, la pone a prueba al describir algunas prcticas
cotidianas contemporneas del hombre corriente: artes de leer, hablar, caminar, habitar, cocinar o ver (De
Certeau, 1980).
En La guerra de las imgenes, publicado en 1990 y
que lleva por subttulo un elocuente De Cristbal Coln a Blade Runner (1492-2019), el etnohistoriador
Serge Gruzinski demuestra a su vez cmo las estrategias
de conversin religiosa, imposicin del poder y dogmas de la Iglesia producen sincretismos culturales. Un
ejemplo de esta guerra de las imgenes sin fin: la utilizacin de la imagen de la virgen de Guadalupe que insiste en reterritorializarse, en escapar de quienes la
inventan o reinventan, para vivir su propia vida.
La conquista de las Amricas, como vemos, ocupa
un lugar privilegiado en la nueva lectura de la historia
de las aculturaciones. Es el acontecimiento que, por un
lado, funda la modernidad occidental en su proyeccin
universalista, en su toma del mundo (Weltnahme) por
109
parte de la Europa cristiana, y que, por otro, desencadena la reflexin humanista sobre la relatividad de las
culturas. ste es el aspecto que el antillano douard
Glissant desarrolla en su teora de la criollizacin, es
decir, el conjunto de procesos mediante los cuales las
culturas se ponen en contacto y se intercambian a travs de choques irremisibles, de guerras sin piedad, pero
tambin de avances de conciencia y esperanza (Glissant,
1996, pg. 15). Entre los escritos precursores de este
pensamiento criollizado, Glissant cita los Comentarios reales del mestizo hispanoperuano, el Inca Garcilaso de la Vega, figura del mestizaje en la derrota y la
alineacin, y los Ensayos del humanista Michel de Montaigne, por el imperioso trabajo de relativizacin, la
negativa a querer jerarquizar las culturas.
De la experiencia de la deculturacin/aculturacin
de los pueblos del Nuevo Mundo emana la terminologa
que sirve hoy, al menos en las lenguas latinas, para designar los procesos de mezcla intercultural. Sirvan de
ejemplo los trminos espaoles criollo y mestizo y
sus equivalentes portugueses crioulo y mestico que han
dado origen, respectivamente, a los vocablos franceses
crele y mtis. El ingls, en cambio, recurre al registro de
la hibridez, procedente de la botnica o de la zoologa.
la palabra "comn", que no designa a aquel que se nos parece

o nos pertenece, sino a aquel que es diferente de nosotros (Esposito, 2000, pg. 18).
Como contrapunto, pero inextricablemente unidos a la
misma reconstruccin de los procesos identitarios en la era de
los flujos transnacionales, se produce el repliegue y la balcanizacin de las identidades, el auge del comunitarismo, la multiplicacin de los conflictos tnicos, culturales y religiosos ms
o menos genocidas, las insurrecciones de los confesionalismos
y nacionalismos violentos, que responden a lo que interpretan
como la amenaza de homogeneizacin.
110
MESTIZAJES/MISCELNEAS: OTRAS MODERNIDADES
Pensamiento mestizo, lgicas mestizas, hibridacin, criollizacin: la lengua de los intercambios entre culturas se ha enriquecido en las dos ltimas dcadas (Amselle, 1991, 2001;
Bhabha, 1995; Bnat-Tachot y Gruzinski, 2001). Se debe en
gran parte a los estudios poscoloniales. Estos conceptos distan
mucho de concitar la unanimidad; algunos ven en el registro
semntico de la hibridez al caballo de Troya de una ideologa
neocolonial (Chow, 1993; Van der Veer, 1997). De hecho, se
reproduce la misma controversia en torno al concepto de criollizacin cultural, acertadamente utilizado por el antroplogo
Ulf Hannerz en su estudio de losflujostransnacionales (1992). La
ambivalencia parece ser parte integrante del recurso a las numerosas metforas inventadas para designar la mezcla de culturas.
Las investigaciones sobre la conexin entre lo particular y
lo universal hacen que aparezcan otras figuras de la modernidad, nacidas en la encrucijada de lo tradicional y de lo moderno. El acercamiento a la lengua criolla por parte de los escritores e investigadores de las Antillas o del ocano ndico es
altamente simblico. La lengua criolla, otrora amordazada,
considerada como dialecto bastardo y derivado, alcanza un estatuto de lengua de pleno derecho, factor de ordenacin lingstica, lengua administrativa y oficial y lengua de creacin
artstica. Una lengua que se constituye a partir de una serie de
tensiones, entre oralidad y escritura, ruralismo y urbanismo,
clase cultivada y popular, arcasmo y modernizacin (Laplantine y Nouss, 1997). Este descentramiento revela la bsqueda
de una modernidad en plural y una liberacin respecto de la
modernidad logocntrica, reflejo de la experiencia euroamericana. De rebote, abre camino a otra forma de leer la historia
de Occidente y le invita a escudriar la historia de las idas y
venidas (Sauquet y otros, 2004). Por ejemplo, la de los intercambios con el mundo de las antiguas colonias (Thiong'o,
1993; Mbembe, 2003), o, fenmeno sensible en ese perodo
en que Occidente se busca un chivo expiatorio, con Oriente
(Goody, 2004).
111
Sorbona de lo viviente. As es como habla Georges Balandier, antroplogo del frica negra, de lo que este continente le ha enseado (2004). Diversidad anclada en la duracin.
Resistencia cultural en la simbologa de la tierra, la oralidad,
la transmisin mediante la palabra.
Las trampas del relativismo cultural
E L CONSUMO: UN LOGOTIPO QUE TAMBIN PUEDE INHIBIR
EL PENSAMIENTO
El movimiento de fondo que privilegia a la etnografa de

los usos de losflujostransfronterizos como lugar de resistencia no est exento de derivas que se pagan con la prdida de
la razn crtica y con el desmoronamiento de la reflexin sobre la circularidad global/local. Si los intercambios anudan
tantos vnculos como los que deshacen, no anulan las condiciones desiguales que determinan el nuevo ensamblaje resultante. Es difcil compartir el entusiasmo del antroplogo argentino, residente en Mxico y autor de numerosos trabajos
sobre la hibridacin cultural, Nstor Garca Canclini, que,
en 1991, titula triunfalmente uno de sus trabajos: El consumo
sirve para pensar. Si el inters prestado a los lazos de las
mediaciones, negociaciones e hibridaciones ha permitido, sin
duda alguna, romper con los esquemas dicotmicos de las relaciones de poder, tambin ha permitido remedar la protesta al
esquivar cualquier crtica dirigida a las causas estructurales de
los grandes desequilibrios del mundo. El precio del rescate, en
el punto culminante de la ofensiva ultraliberal durante las dcadas de 1980 y 1990, ha sido el vaciamiento de la reflexin que
acreditan la deformacin y maltratamiento de los pensamientos rebeldes. El pensamiento de Michel de Certeau ha servido
as de aval, en todas las latitudes, a iniciativas situadas en las
antpodas de sus corrosivos anlisis sobre los mecanismos de
la subversin/dominacin de los practicantes de los dispositivos culturales y mediticos (Ahaerne, 1995). Sospechosa,
112
la nocin de dominado ha sido borrada de la cartografa

cognitiva, al mismo tiempo que la de relaciones de fuerza. A
falta de la suficiente perspectiva en relacin con este nuevo
sentido comn, se ha producido, en torno a la nocin de receptor activo, una curiosa convergencia entre la llamada investigacin universitaria y las demandas de la investigacin
administrativa, procedentes de la industria y de la mercadotecnia. La heroizacin neopopulista del receptor resistente ha
coincidido con la apologa neoliberal de la soberana absoluta
del consumidor atomizado (Ang, 1990). De hecho, el deslizamiento hacia el populismo cultural ha suscitado en los crculos anglosajones acerbas polmicas sobre la desviacin de
los Cultural Studies (Morris, 1988; McGuigan, 1992; Frank,
2001; Le Grignou, 1996; A. Mattelart y Neveu, 2003). El mismo tipo de controversias acerca de las derivas de los estudios
culturales en su versin latinoamericana agita a los sectores
de la investigacin en el subcontinente (Schmucler, 2001; Folian, 2003; Papalini, 2004). Una visin irenista, y hasta religiosa, del estatuto activo de las audiencias: sta es la imagen
que reflejan numerosos estudios sobre el vnculo transnacional y ms concretamente aquellos que tienen por objeto la interaccin con las series de televisin, tipo Dallas o Dinasta
(Ang, 1985; Katz y Liebes, 1993). La nocin de cultura norteamericana se asume sin disimulo como un operador de
universalizacin, so pretexto de que cada cultura puede orientarse perfectamente y redefinirse sin perder su alma al hacerla
suya. El imperialismo cultural ha muerto, viva la globalizacin! La ideologa de la globalizacin se aseptiza, entra en la
naturaleza de las cosas y extrapola al globo entero una visin
del mundo propia de los grupos sociales integrados en sus beneficios. Tambin ha muerto la interrogacin sobre las nuevas
modalidades de hegemona cultural y de ejercicio de la violencia simblica. Queda trazada, pues, la va a la creencia en
el sinsentido de las polticas pblicas que intentan sustraer del
librecambismo el derecho de los pueblos a la diversidad cultural. Se le atribuye a la observacin etnogrfica sobre microprcticas aquello que, por su objeto y por sus mtodos, en
113
modo alguno puede significar en el plano sociolgico. Esta

extrapolacin resulta todava ms abusiva si se tiene en cuenta que una pltora de discursos sobre la actividad del receptor
se basa en la observacin de muestras extremadamente tenues,
cuando no inexistentes. De este modo se han podido construir
catedrales tericas sobre la globalizacin y la glocalizacin,
sin el respaldo de fuentes de primera mano o de encuestas dignas de este nombre. A cargo de investigadores que no haban
descubierto la internacionalizacin de las culturas hasta la llegada del pensamiento global de confeccin. De ah su olvido de la historia y la resignacin ante el presente.
Con este rgimen, no es de extraar que los dispositivos
de produccin meditica y cultural se hayan metamorfoseado
en un no man s land, en un territorio neutro en el que la ideologa Barthes deca la mitologa ya no tiene cabida toda
vez que le ha cedido el paso a la transparencia. Ha muerto
la vieja nocin de fetichizacin de las relaciones sociales en la
sociedad mercantil. Mientras, y cada vez ms, se asiste al auge
de los procesos de concentracin y de privatizacin de los
medios para producir no slo opinin, sino tambin cultura, se
abre paso la necesidad de construir un contrapeso democrtico frente al control de las potencias polticas y financieras, y
se movilizan los colectivos ciudadanos para reapropiarse esta
esfera del espacio pblico.
Frente a qu y por qu resistir? sta es la verdadera pregunta de naturaleza antropolgica. La respuesta no puede abstraerse del cuestionamiento acerca del tipo de sujeto y de subjetividad que requiere la continuacin de la nueva fase del capitalismo integrado.
Qu tipo de fabricacin psquica, qu formateo mental
para el habitante de la nueva sociedad del controlflexiblede
la que habla Giles Deleuze? La liberacin de la creatividad
del productor y la soberana absoluta del consumidor son los
mitos que sientan las bases de la servidumbre voluntaria, de la
implicacin forzada. Justifican la doble expropiacin del saber-hacer y del saber-vivir. Se trata, seala el filsofo Bernard
Stiegler, de la proletarizacin generalizada por empobrec-
114
miento de las existencias: Como la del productor, la proletarizacin del consumidor afecta a todas las clases sociales, mucho ms all de la "clase obrera". Conduce al estado de consuncin que resulta de la captacin y de la malversacin de la
economa libidinal por parte de las tecnologas de la mercadotecnia: la explotacin racional de la libido por medios industriales agota la energa que la constituye (Stiegler, 2004, pg.
15). Giles Deleuze y Flix Guattari decan lo mismo cuando,
en El Antiedipo (1972), hablaban del deseo confinado en el
espacio de la miseria: orientar el deseo hacia el gran temor
de la carencia. Evidentemente, se est muy lejos de las celebraciones amnsicas relativas al fin de los enfrentamientos
maniqueos entre consumidor y ciudadano cuya cota ha subido con la intensificacin de la utopa del libre mercado y el debilitamiento de las resistencias ante el nuevo orden de la mercanca.
LA DESTERRITORIALIZACIN: EL INENCONTRABLE ESPACIO

POSNACIONAL
En el inventario de las mediaciones, un gran ausente: el

Estado-nacin. Normal, toda vez que se anuncia su fin. Una
omnipresencia: lo posnacional, nocin de perfil borroso. Las
teoras de lo posmoderno coinciden, en este punto, con las del
management global (Ohmae, 1985, 1995; Giddens, 1999).
A qu representacin del Estado se refiere la tesis de su
fin? A una idea cuasimetafsica, separada de su inscripcin en
la diversidad de los modos de gobernar, de la gubernamentabilidad, ese concepto bajo el que Michel Foucault agrupaba
el conjunto constituido por las instituciones, los procedimientos, anlisis y reflexiones, clculos y tcticas que permiten ejercer esa forma muy especfica del poder, que tiene a la
poblacin como principal objetivo, a la economa poltica como forma superior de conocimiento, a los dispositivos de seguridad como instrumento tcnico esencial (1978, pg. 655).
En esta diversidad de la gubernamentalizacin, el Estado-
115
nacin siempre es el mecanismo indispensable para la traduccin de ideas a normas aplicables y aplicadas. Y en el territorio nacional siempre se anclan el contrato social y el Estado de
derecho. Todo ello, incluso si la creciente interdependencia
de los sistemas nacionales tcnicos, cientficos, econmicos,
culturales, sociopolticos, civiles o militares obliga al actor
estatal a redefinir sus funciones reguladoras en cuanto representante del inters colectivo. Confundir este nuevo despliegue
con la realizacin efectiva de la promesa ultraliberal transferir las decisiones a una escala en la que la democracia poltica ya no puede ejercerse linda con el mito. Lo mismo ocurre con la creencia en el poder de una sociedad civil global
soberana, electrnicamente conectada, liberada de las fronteras y de las grandes maquinarias establecidas, y que se enfrenta sola a los megagrupos transnacionales. Simultneamente, a
partir de los Estados y fuera de ellos, se construye un espacio
pblico embrionario de dimensin mundial.
El Estado-nacin tambin es el instrumento del poder. No
hay firma global apatrida, es decir, que no se aproveche de
la logstica institucional del territorio del que es originaria. Cine,
informtica, armamentos, algodn, acero, agricultura, medioambiente: en todos estos sectores el proteccionismo desmiente la retrica del librecambismo sobre la disminucin del Estado. El resurgimiento del intervencionismo, tanto en la vida
civil como militar, a raz de los atentados del 11 de septiembre
de 2001, resquebraja el discurso encantado en el corazn mismo de Estados Unidos desde donde se ha abatido la ola de desregulaciones y privatizaciones. La idealizacin del mercado
libre es para uso externo. Del otro lado de la lnea de demarcacin del desarrollo, la aparicin de nuevas potencias como
China y la India, con regmenes ideolgicamente contrastados, slo es concebible si est respaldada por polticas industriales de Estado con componentes altamente nacionalistas, relevadas, si fuera preciso, por extensas disporas, como es el
caso de la primera.
El poder a escala planetaria puede parecer, si se atiende a
las tesis de la caducidad del Estado-nacin, complejo, vola-
116
Qu multitud en qu espacio posnacional?

El pueblo es una sntesis preparada para la soberana. Supone una cierta unidad. Proporciona una sola
voluntad y una sola accin, que son independientes de
las variadas voluntades y acciones de la multitud. La
multitud es una multiplicidad, un conjunto de individualidades, un juego abierto de relaciones, sostienen
Tony Negri y Michael Hardt en Imperio, publicado en
el ao 2000, y por tanto antes de los atentados del 11 de
septiembre. La nacin representa al pueblo. El Estado,
por definicin disciplinaria, representa a la nacin. La
decadencia del Estado-nacin es un proceso estructural e irreversible (Negri y Hardt, 2000). Ninguna nacin, ni siquiera Estados Unidos, est capacitada para
constituir el centro de un proyecto imperialista. Entramos
en una era poscolonial y posimperialista. El Imperio,
de ahora en adelante, est situado en las enormes corporaciones industriales y financieras, de carcter multinacional y transnacional que han reducido los Estadosnaciones a la categora de instrumentos que registran
losflujosde mercancas, de dinero y de poblaciones que
ponen en marcha. La destruccin del capital ser obra
de un movimiento global procedente de la multitud
que no est vinculada a ningn espacio en particular
y que, a travs de la nueva logstica de las redes, crea
una comunidad global nmada y abigarrada. El inmigrante es ascendido a figura del xodo, forzosamente
rebelde. Se buscar en vano una referencia histrica que
site a estos protagonistas. El ciudadano global se queda sin mediacin, sin institucin, pensando de forma
global, pero abstrado de lo local.
117
til, interactivo, hasta el punto de impedir cualquier anlisis.

Siempre est ah. Si se producen resistencias, si las tcnicas de
informacin y comunicacin que nivelan tambin pueden proteger, preservar, transmitir, vincular, intervienen en un planeta
organizado en torno a Estados-naciones soberanos y desiguales que no se pueden abstraer de sus configuraciones geopolticas. Es el sentido de la nocin de comunicacin-mundo,
prolongacin de la de economa-mundo legada por el historiador Fernand Braudel, que se aplica al anlisis de la recomposicin de las jerarquas, toda una escala de focos principales y
secundarios de difusin, mediticos y culturales, pero tambin
de avasallamientos (A. Mattelart, 1992). Las dinmicas selectivas de los intercambios inscriben las redes en un espacio diferenciado y heterogneo a todos los niveles. Naciones, ciudades, barrios o campias. A semejanza de la competicin a la
que se entregan los individuos entre s, la competencia que se
establece entre los territorios de lo local sometidos a los efectos de lo global califica a unos y descalifica a otros. Una vertiente de la realidad de la globalizacin que la nocin gerencial excesivamente engrasada de glocalizacin mantiene a
raya.
6. La excepcin cultural: un modelo europeo?
Teatro de la primera experiencia de integracin macrorregional, Europa estrena el debate sobre el papel de la cultura en
la construccin de un gran mercado nico. Decir que la integracin cultural se ha convertido en un problema es un eufemismo. Porque el principio bsico de la construccin europea
ha sido la primaca de la lgica econmica. Se supona que a
raz de la realizacin de esta ltima se producira la formacin
de una cultura europea, toda vez que la racionalidad econmica pareca ser la nica capaz de forjar una voluntad general
entre los pases miembros. La tendencia a considerar las prerrogativas en materia de cultura como una competencia de la
soberana del Estado-nacin ha generado, en el transcurso del
tiempo, una especial configuracin de la divisin de tareas entre los gobiernos y la comisin. Si bien esta ltima se ha limitado a poner en red las iniciativas y proyectos elaborados por
sus miembros. De ah el deslizamiento del concepto de cultura hacia la comunicacin. Los debates sobre la formulacin de
una poltica comn en el mbito de las industrias de la cultura
120
que se condensa en la clusula de la excepcin cultural ponen

de manifiesto las aportaciones y las limitaciones de este planteamiento. Y sobre todo las divergencias que salen a la luz en
torno a la nocin misma de cultura. De ah tambin la tendencia a abstraer los modos de implantacin de las tecnologas de
la informacin y la comunicacin de su parte esencial de modelo cultural.
Premisas del espacio comn

LA CULTURA EUROPEA, OBJETO POLTICO NO IDENTIFICADO
La Comunidad Econmica Europea lleg tarde a la cultura. Ser en 1973 cuando la Declaracin sobre la Identidad
Europea, aprobada en la Cumbre de Copenhague, legitime la idea
de la existencia de una comunidad cultural supranacional construida sobre un pasado compartido. Pero su registro semntico est preso de una visin conservadora y patrimonial de la
identidad (Delahaye, 1979). En 1977, veinte aos despus del
Tratado de Roma, la Comisin hace su primera comunicacin
sobre la accin comunitaria en el sector cultural. Este documento define el sector cultural como el conjunto socioeconmico que forman las personas y las empresas que se dedican a la produccin y a la distribucin de bienes culturales
y de prestaciones culturales. Y ms adelante: As como el
sector cultural no es la cultura, la accin comunitaria en el sector cultural no es una poltica cultural (Comisin Europea,
1977). En 1984, el Acta nica no menciona a la cultura. En
cambio, el Tratado de Maastricht, que en 1992 instituye la
Unin Europea, vuelve a situar la cultura entre los grandes objetivos. La Comunidad dice el artculo 128 contribuir
al florecimiento de las culturas de los Estados miembros, dentro del respeto de su diversidad nacional y regional, poniendo
de relieve al mismo tiempo el patrimonio cultural comn.
Pero la definicin europea de la cultura siempre se supone,
no se cuestiona. Michel de Certeau ya sealaba este problema
LA EXCEPCIN CULTURAL: UN MODELO EUROPEO?
121
en 1974 en La cultura en plural, al evocar la dificultad para

exhumar los supuestos locales, la omnipresencia de las heteronomas culturales entre cada uno de los pases que constituyen [esta cultura], distinciones que se traducen en diferencias de lenguas, de tradiciones, y de historias todava
habitadas por un milenio de guerras polticas y religiosas;
este gesto parecera la nica forma de crear un lenguaje propio, as como de comprender el origen de las resistencias
ms o menos tcitas con que se encuentran las racionalizaciones unvocas (De Certeau, 1974, pg. 229). Un cuarto de siglo ms tarde, Jean-Luc Godard, con motivo de una conferencia de prensa en el Festival de Cannes, se mofaba an de la
idea de la comisaria europea de Cultura de crear cineastas
europeos comparando ese hada mala con el doctor Frankenstein!
La CEE tambin lleg tarde a la comunicacin. A diferencia del Consejo de Europa, con sede en Estrasburgo, que en el
transcurso de los aos setenta examina cuestiones tan diversas
como la relacin entre medios de comunicacin y derechos
humanos, cultura y medios, arte e industrias culturales, vdeo
y televisiones comunitarias, o los aspectos internacionales de
la informacin, Bruselas no empieza a tratar del espacio europeo de la comunicacin hasta finales de esa misma dcada,
con ocasin de la armonizacin de los regmenes publicitarios. La perspectiva del mercado nico y la primera ola de desregulaciones y privatizaciones de los sistemas televisuales son
las que incluyen la armonizacin en el programa. Ser, pues,
el contacto con la razn publicitaria el causante de la primera
confrontacin entre las culturas pblicas, circunscritas al territorio del Estado-nacin, y la cultura del mercado con sus parmetros de universalidad mercantil.
E L MERCADO DE LA TELEVISIN SIN FRONTERAS
Primer paso hacia la regulacin de un espacio audiovisual

comunitario: en junio de 1984, la Comisin Econmica Euro-
122
El fin de la excepcin publicitaria

Durante los debates sobre la armonizacin de los regmenes publicitarios, se trata sobre todo de legitimar la
actividad publicitaria como parte integrante del sistema de produccin y distribucin de masas al servicio
del gran pblico. Tarea nada fcil para pases en los
que el principio mismo de la publicidad es alrgico al de
servicio pblico y est fuertemente protegido por un mosaico de leyes nacionales. En los que las asociaciones
de consumidores, las autoridades religiosas, las fuerzas de
izquierda, e incluso la oligarqua poltica, se muestran
reacios, bien a la introduccin de la publicidad en la televisin, bien a la multiplicacin de los cortes publicitarios. Las propias instancias de la Comunidad, en una
primera fase de los debates, adoptan ms bien las posiciones de los movimientos de consumidores. Nada menos que tres aos de negociaciones son necesarios para
la aprobacin, en 1978, de un simple memorndum explicativo sobre la publicidad y la mercadotecnia. Un
documento acogido como una gran victoria por los organismos de defensa del trpode medios-agencias-anunciantes. Han conseguido reducir los trminos del debate
a la publicidad engaosa y desleal, esquivando as la
cuestin del papel estructurante de la lgica publicitaria
en el propio funcionamiento del dispositivo meditico.
A raz de esta primera disputa, el sector profesional se
constituye en grupo de presin: en 1980, crea la European Advertising Tripartite (EAT) (A. Mattelart y Palmer, 1990). Servir para el rodaje de los argumentos de
defensa corporativa de sus asociados: la libertad de expresin comercial y la libertad de anunciar constituyen
derechos del anunciante, el mismo que asiste a los consumidores de tener la libertad de elegir lo que compran.
En lo sucesivo, la invocacin de la libertad de expresin comercial suscitar una situacin de tirantez res-
123
pecto de la libertad y el derecho a la palabra de los ciudadanos. Ante los alegatos a favor del mecanismo de la
autodisciplina y de la autorregulacin de los agentes del
mercado, se responde con los de la sociedad civil, contrarios al funcionamiento de una esfera pblica al servicio de las relaciones pblicas, como dira Jrgen Habermas (1974).
pea hace pblico un Libro verde sobre el establecimiento del

mercado comn de radiodifusin, especialmente por satlite y
por cable, e invita a los distintos actores de la futura Europa
audiovisual a expresar su opinin. Es la seal de salida de un
vaivn de debates entre las distintas instancias de la Comunidad, las representaciones gubernamentales y las organizaciones profesionales del sector que ha de desembocar en una directiva reguladora de la televisin sin fronteras.
En octubre de 1989, los Doce aprueban el texto final de la
directiva. El artculo 4 invita a los pases miembros a reservar
para obras europeas (pelculas de ficcin y documentales) la
mayor parte del tiempo de antena, siempre que sea posible.
Una declaracin conjunta del Consejo de Ministros europeos
y de la Comisin matiza, no obstante, que se trata aqu de una
obligacin poltica. En otras palabras, la directiva es un
texto con fuerza de ley, salvo en todo lo que se refiere a las
cuotas cuya inobservancia por parte de un pas miembro no
puede ser sancionada en la prctica por el Tribunal Europeo
de Justicia. El artculo 4 puede considerarse, pues, como una
declaracin de intenciones. Obliga tambin a las cadenas a
promover la produccin independiente y a respetar una cronologa de los medios en la explotacin de las obras (en sala, en
vdeo, en televisin). Sin embargo, la directiva reconoce el
derecho que cada pas miembro tiene a determinar sus cuotas
para las producciones europeas. En Francia, por ejemplo, las
cadenas estn obligadas a difundir un 40 % de obras francesas
(60 % de obras europeas) y a invertir una parte de su cifra de
negocios en la produccin cinematogrfica. El convenio ela-
124
borado por el Consejo de Europa y aprobado poco antes apenas difiere de la que fuera aprobada unos meses ms tarde en
Bruselas. Francia dio su conformidad a ambos textos de mala
gana. Hasta el ltimo momento, Pars defendi trminos ms
firmes en materia de cuotas. Los Estados miembros que
ms se oponan a la imposicin de cuotas, con la delegacin
del Reino Unido a la cabeza, consiguieron arrastrar a la mayora de los Doce frente a la propuesta francesa apoyada por Blgica, Luxemburgo y Espaa. Francia deseaba imponer una
cuota mnima del 60 % del tiempo de antena, con exclusin
del tiempo dedicado a las informaciones, a las manifestaciones deportivas, a juegos, a la publicidad, o a los servicios de
teletexto.
La publicidad ocupa uno de los captulos de la directiva,
junto a las cuotas de programas y a los derechos de autor/
derechos afines. Regula la separacin publicidad/programa, el
patrocinio, la retransmisin a la audiencia de pases vecinos
receptores, las cuotas atribuidas a los espacios publicitarios,
las modalidades de corte de programas y pelculas, la publicidad de productos tales como el alcohol y el tabaco, la publicidad destinada a los nios. He aqu un ejemplo del ritmo de
los cortes publicitarios: una media del 15 % por hora, con un
tope mximo del 20 %; un corte cada 45 minutos para los largometrajes y telefilms.
La directiva no es bien recibida por la Motion Picture Export Association of America, que no tarda en presentar un
recurso ante el GATT alegando que infringe la obligacin impuesta a los Estados miembros de no discriminar los productos extranjeros. Y peor an es su acogida si se tiene en cuenta
que un ao despus de su aprobacin el Consejo de Ministros
de los Doce decide estructurar a plazo fijo una industria
audiovisual europea. El plan Media abarca, a la vez, la enseanza, la produccin y la distribucin: ayuda al guin, ayuda a la pluridistribucin, ayuda a los documentales y al dibujo
animado, ayuda a la constitucin de una red de salas (en veinte capitales europeas o ciudades clave de trece pases) que dediquen la mitad de su programacin a pelculas europeas.
LA EXCEPCIN CULTURAL! UN MODELO EUROPEO?
125
El peso de la posicin francesa

Las razones de la amplitud del compromiso de
Francia en el debate, comenzando por las cuotas y siguiendo con la excepcin cultural, son mltiples: larga
tradicin de defensa del cine nacional, tan arraigada en
una concepcin de la cultura, la obra, o el autor, como
en el papel del poder pblico en la materia; toma de
conciencia de las organizaciones de la profesin; peso
de una industria que, un ao con otro, produce entre 100
y 120 largometrajes; sector que representa unos 70.000
empleos. nico pas en haber logrado salvaguardar una
parte sustancial para su cine nacional, Francia, no obstante, tiene que hacer frente al crecimiento de la parte de
pelculas norteamericanas que, entre 1979 y 1993, han
saltado desde el 31 % al 57 %.
Esta configuracin cultural e industrial explica por
qu el gobierno francs ha tomado la iniciativa del debate sobre la construccin del espacio audiovisual
europeo. En 1982, por invitacin del gobierno francs,
una conferencia congregaba en Pars a la RFA, Blgica,
los Pases Bajos, Luxemburgo y Austria, pases todos
ellos que compartan preocupaciones generales y especficas en relacin con los proyectos comerciales de los
satlites de televisin directa. Hay que decir que las polticas de ayuda al cine, las de Francia y Alemania entre
otras, haban tropezado con la oposicin de la Comisin
de la CEE, so pretexto de contravenir la libre circulacin del cine, entonces considerado, no ya como una
industria cultural que demanda sus propias reglamentaciones nacionales, sino como un bien y servicio industrial, en el marco general de la libertad de las prestaciones de servicios entre pases miembros de la CEE.
A partir de 1987, la temtica de la poltica nacional
y europea en el mbito audiovisual moviliza a los medios artsticos y culturales. Con motivo de la privatiza-
126
cin de la primera cadena de servicio pblico (TF1) y de

su entrada en Bolsa, se crean los Estados generales
de la cultura, por iniciativa de unos 250 artistas de todas las disciplinas, estticas y sensibilidades (Ralite,
1987). Este amplio frente cultural y artstico aprueba
entonces una Declaracin de los Derechos de la Cultura. Su leitmotiv: Un pueblo que abandona su imaginario a los grandes negocios se condena a libertades
precarias.
La unanimidad sobre la idea de excepcin cultural,
sin embargo, no es de recibo para los realizadores. Como lo acredita esta tribuna publicada por el cineasta
Marcel Hanoun en el peridico Liberation: La excepcin cultural es el rbol que oculta el bosque de la exclusin cultural. La excepcin cultural de unos no es
ms que una lucha de mercados. La de otros es la exploracin silenciosa, permanente, del inmenso campo
de las escrituras audiovisuales, del campo de la investigacin, de la innovacin y del descubrimiento. Los
estruendosos partidarios de la excepcin cultural no
pueden y no quieren tolerar la alternativa de la alteridad, la diferencia, aqu mismo en su casa, en Francia.
Una objecin recurrente que incita a pensar en trminos no ya de excepcin cultural, sino de excepcin
artstica.
Los grupos franceses de comunicacin, por su parte, se muestran, al igual que sus homlogos extranjeros,
hostiles a cualquier medida contraria a la competencia.
La paradoja est en que el gobierno no escatima esfuerzos para legitimar el principio de excepcin cultural,
pero al fomentar la formacin de paladines franceses
multimedia que estaran en condiciones derivalizarcon
los ms grandes en el mercado europeo y mundial, debilita las bases. El artculo del presidente del grupo Vivendi-Universal, publicado con el ttulo de Vivir la diversidad cultural en la portada del diario Le Monde del
10 de abril de 2001, unos meses antes de la vertiginosa
127
cada de sus acciones, es edificante: Mi filosofa personal me incitar siempre a ser un adepto entusiasta de
la diversidad, del mestizaje y del multiculturalismo [...].
All donde algunos temen la uniformizacin, yo, al contrario, veo vibrar un mundo ms diverso, ms abierto,
ms tolerante [...]. El horizonte, para las generaciones
venideras, no ser ni el del hiperdominio norteamericano ni el de la excepcin cultural a la francesa, sino el de
la diferencia aceptada y respetada de las culturas. Ms
claro: la diversidad de la oferta mercantil invalida la excepcin cultural.
La doctrina gubernamental tampoco est exenta de
contradicciones cuando se trata de transformar la excepcin en acto en todos los aspectos de su poltica cultural.
La ausencia de una verdadera poltica de empleo en el
sector del espectculo, puesta de manifiesto con motivo de las negociaciones sobre la indemnizacin de desempleo de los intermitentes, es un ejemplo entre tantos
otros.
Paralelamente a la Directiva sobre Televisin sin Fronteras,
la CEE comienza a tramitar el expediente de las telecomunicaciones. En 1987, el Libro verde sobre este tema lanza la
concertacin entre los pases miembros. El documento preconiza la plena competencia. En el horizonte, el fin de los monopolios pblicos nacionales y la perspectiva de implantacin
de redes telemticas como motor de la construccin del mercado nico y de una sociedad de la informacin. Esta estrategia de liberalizacin de las telecomunicaciones se materializa mediante diversas directivas aprobadas en el transcurso de
la siguiente dcada, en que se produce el desplazamiento del
mbito de negociaciones sobre el estatuto de lo audiovisual y
de las telecomunicaciones hacia el GATT, en el marco de la
Ronda Uruguay, iniciada en 1986.
128
El GATT y el contencioso euronorteamericano

LA DIFCIL BSQUEDA DE UN CONSENSO INTRACOMUNITARIO
A finales de 1993, las negociaciones entre la Unin Europea y Estados Unidos en el marco del GATT trasladan la cuestin de la reglamentacin de los flujos audiovisuales al corazn mismo del contencioso de la mundializacin de los
intercambios. La clusula de excepcin cultural propuesta por
la Unin implica reservar a este sector un trato especial respecto de las reglas del librecambio. A falta de lo cual, los distintos dispositivos implantados para construir y preservar un
espacio audiovisual propio estaran condenados a desaparecer.
Entre otros, los fondos de ayuda al cine, tanto a escala nacional como de la Unin, y las cuotas en televisin. Pero tambin,
ms all de la televisin y del cine, los pliegos de condiciones
que imponen cuotas a las radios en materia de msica, las
obligaciones impuestas a la industria publicitaria, especialmente aquellas que se refieren a la importacin y a la emisin
de spots producidos en el extranjero o tambin la implantacin de
un precio nico para el libro, fundamento de una poltica pblica de la lectura.
En la base de esta estrategia voluntarista, una observacin: la Unin representa el mercado cinematogrfico solvente ms importante y su balanza comercial es deficitaria. Cuatro mil millones de dlares de recaudacin embolsados por las
firmas norteamericanas en concepto de ventas en el mercado
europeo audiovisual (cine, televisin, vdeo) frente a una recaudacin de apenas 250 millones ingresada en Estados Unidos
por las firmas europeas. Las tres cuartas partes de la recaudacin en sala, de promedio, van a parar a las majors gracias a
una limitada cantidad de pelculas que concentran los gastos
de produccin y distribucin, ocupan un mximo de pantallas
y garantizan una rpido margen de beneficio sobre la inversin.
Con el apoyo del conjunto de la clase poltica, Francia encabeza la rebelin. Pero no todos los miembros de la Unin
129
Las formas de apoyo a la industria

cinematogrfica y audiovisual
Fuera de los planes de apoyo comunitario (Media),
todos los Estados europeos conceden ayudas pblicas a
la industria cinematogrfica y audiovisual en nombre
de la diversidad cultural. Las formas de apoyo son mltiples; el importe de las financiaciones, los sistemas de
estmulo fiscal y la atribucin de crditos pblicos, variados. A estas ayudas nacionales se suman las ayudas
subnacionales y supranacionales. Las fuentes de financiacin son muy diversas: por ejemplo, en Alemania, en
la comunidad francesa de Blgica y en Francia, se gravan los ingresos de las ramas de la industria (cine, televisin, vdeo); en Finlandia y en el Reino Unido, es la
Lotera la que financia estos fondos; en Alemania y en
Suecia, son contribuciones voluntarias de las televisiones; en Espaa, Italia, Turqua, los fondos proceden de
los presupuestos nacionales.
Francia es el pas en el que las ayudas nacionales
son las ms importantes. Segn el informe del Observatorio Europeo del Audiovisual, en 2002 representaban
cerca del 40 % del total de ayudas disponibles en Europa. La base de esta poltica, el Centre National de la Cinmatographie (CNC), administra la cuenta de apoyo financiero del Estado a la industria cinematogrfica y a la
industria de programas audiovisuales, as como las dotaciones otorgadas por el Ministerio de Cultura y Comunicacin. El presupuesto de la cuenta de apoyo se alimenta, fundamentalmente, de la tasa sobre el volumen
de negocios de los difusores televisuales y de la tasa sobre el precio de las butacas de cine. El saldo lo garantizan la tasa sobre los ingresos obtenidos por la comercializacin de los videogramas y los reembolsos.
En el sector del cine, el CNC aporta las llamadas
ayudas automticas (basadas en el xito de las pelcu-
130
las) a la produccin, a la distribucin y a la exhibicin,

y un apoyo selectivo al conjunto del ramo. Las ayudas
selectivas en el mbito de la produccin se refieren al
anticipo sobre ingresos de taquilla (prstamo sin inters,
reembolsable con los resultados de explotacin de la pelcula subvencionada o con el apoyofinancieroautomtico generado por la pelcula); las ayudas a la escritura y
al desarrollo de guiones; la ayuda a las pelculas en lenguas extranjeras; la ayuda a las coproducciones internacionales; el apoyo a la produccin de cortometrajes. A
travs de las ayudas selectivas a la distribucin, el CNC
pretende apoyar a las empresas independientes cuya actividad favorece la diversidad de la oferta cinematogrfica en salas. Las ayudas selectivas a la exhibicin en
sala se conceden para fomentar la creacin y la modernizacin de las salas en zonas insuficientemente abastecidas. Especialmente en zonas rurales o en la periferia
de las grandes ciudades; para mantener las salas que exhiben una programacin difcil frente a la competencia;
para el positivado de copias suplementarias. La cooperacin con las corporaciones territoriales, las acciones
educativas mediante el cine y los medios audiovisuales,
la gestin del patrimonio cinematogrfico y los archivos
cinematogrficos franceses completan estos mecanismos, por lo que se refiere al cine (CNC Info, 2003). En
cuanto a la distribucin, el monopolio de los blockbusters, ya sean franceses o norteamericanos, constituye un
problema. En 2003, no menos de 200 cineastas, entre
los que figuraban Chantal Akerman, Bertrand Tavernier
y Jean-Louis Comolli, seguan pidiendo que ninguna pelcula, norteamericana o no, pudiese monopolizar ms
del 10 % de las pantallas, o lo que es lo mismo, 528 de
las 5.280 con que cuenta Francia, con el fin de que el
cine viva de su diversidad. La semana en que se publicaba esta solicitud en la prensa, cuatro pelculas (tres
norteamericanas y una francesa) ocupaban el 57,2 % de
las pantallas! Por lo que respecta a los corto y medio-
131
metrajes, no tenan prcticamente acceso a las salas ni a

la televisin, y tenan que conformarse con los festivales.
Las ayudas a la industria de programas audiovisuales y a las industrias tcnicas, al multimedia y al vdeo,
constituyen el otro aspecto de la poltica de la imagen.
Pero las ayudas, indiscutiblemente, benefician ms al
cine (54 %) que a la televisin (46 %). Uno de los fallos
de los dispositivos de excepcin cultural, por lo que se
refiere a los destinatarios del apoyo a la televisin, es el
laxismo que rodea la definicin de obra audiovisual y
que es el causante de que se atribuya a producciones que
nada tienen que ver con obras de la mente, modeladas
por la visin original de uno o varios individuos, tal y
como lo formula el derecho de autor. As es como caen
en las redes de la excepcin cultural, tanto las sitcoms
[...] como los telefilmes inspirados en el patrimonio literario (la adaptacin de obras de Balzac o de Maupassant, por ejemplo), o el espectculo musical de Operacin Triunfo, o los episodios de Tai decide de maigrir
[He decidido adelgazar], o las emisiones religiosas, o
todos los clips (Dagnaud, 2004).
creen a pies juntillas que la suerte de la identidad europea se
juega en la cuestin audiovisual y adoptan, por consiguiente,
la definicin de cultura y su funcin defendida por la posicin
francesa. En una primera fase, a grandes rasgos, slo Blgica,
Espaa e Italia sintonizan la misma longitud de onda. Londres
sigue estremecindose con slo escuchar la palabra cultural
aplicada a lo audiovisual y Portugal refunfuando ante la idea
de tener que sacrificar la ltima telenovela brasilea de xito
por un folletn francs u otra produccin europea. En Alemania, el sistema de televisin regional de los Lnder no es
mucho ms favorable. La MPEA, por su parte, juega con las
divergencias intraeuropeas y no deja de repetir: La nica sancin aplicable a un producto cultural tiene que ser su fracaso o
su xito en el mercado. Dejadle al pblico la libertad de elegir.
132
En una primera etapa, el negociador en nombre de la Comisin Europea abog no ya a favor de la excepcin cultural,
sino de la especificidad cultural. Lo mismo que la mayora de
los miembros del Parlamento europeo. El matiz de vocabulario
es enorme. La primera se corresponde con una opcin radical:
pretende excluir el captulo audiovisual de las negociaciones
del GATT y de las reglas liberales del comercio internacional,
por la misma razn que la sanidad pblica y el medio ambiente. Para disfrutar de ese estatus, la excepcin debe figurar en el
artculo 14 del GATT que protege frente a la aplicacin de las
tres reglas fundamentales del acuerdo: clusula de nacin ms
favorecida (cada ventaja efectivamente concedida por un pas
a otro debe beneficiar a todos los restantes), trato nacional
(una ventaja otorgada a un proveedor nacional sobre un tipo
concreto de mercanca debe beneficiar a todos los proveedores) y acceso al mercado (para una mercanca concreta, un
pas concede las mismas ventajas a todos los proveedores). En
cuanto a la segunda opcin, permite abrir el campo de la negociacin con Estados Unidos. Se entra en la especificidad
cuando se sale del artculo 14 y se adquiere el compromiso de
discutir acerca de una proteccin detallada, artculo por artculo, y cuando se asume la aceptacin de ofertas progresivas
de liberalizacin, en el bien entendido de que los artculos
siempre pueden ser impugnados y, por consiguiente, sometidos a revisiones peridicas.
La clusula de excepcin cultural se impone con dificultad en diciembre de 1993. El acuerdo es ratificado en Marrakech, cuatro meses ms tarde, por los pases miembros del
GATT, al que le sucede la Organizacin Mundial del Comercio (OMC). Para la diplomacia norteamericana, es el tercer revs. En 1989, no slo fracas frente a la directiva europea sobre
las cuotas, sino que tuvo que hacer concesiones al gobierno de
Ottawa con motivo de las negociaciones sobre el Acuerdo de Librecambio Estados-Unidos-Canad (ALE). Conocido con el
nombre de clusula de exencin cultural, el artculo 2005
abarca el cine, la radiodifusin, las grabaciones sonoras y la
edicin. No obstante, hay una diferencia respecto de la excep-
LA EXCEPCIN CULTURAL: U N MODELO EUROPEO?
133
cin: en el primer caso, si los Estados Unidos se consideran lesionados, estn en su derecho de ejercer represalias unilateralmente; en cambio, en un segundo caso, la disciplina multilateral prohibe, en principio, cualquier medida de retorsin. El
gobierno canadiense prorrogar esta clusula cinco aos ms
tarde, con ocasin de la firma del Tratado de Libre Comercio
de Amrica del Norte (ALEA). Lo cual ha permitido que
Canad prosiguiera o implantara una poltica favorable a las
televisiones pblicas, los crditos de impuesto para el desarrollo de la televisin, un fondo nacional para cable y satlite,
medidas relativas a la edicin y al cine. Con un porcentaje de
aciertos muy variado: alto en materia de edicin, bajo para el
cine (en 2003, la cuota de mercado de las pelculas anglfonas
canadienses no representaba ms del 3 %, y las pelculas francfonas canadienses un 17 %).
D E LA EXCEPCIN A LA DIVERSIDAD: EL CONSENSO BLANDO
Desde el acuerdo de 1994, el contexto poltico europeo ha

cambiado en funcin del color de los gobiernos de turno. Cada
vez que se produce la peridica reconduccin de la poltica de
cuotas, resurge el debate entre los pases que desean reforzar
las cuotas de difusin y los que quieren suavizarlas, so pretexto de que esta medida equivale a levantar una lnea Maginot
ilusoria, condenada de antemano por la evolucin de las tcnicas de difusin. El fomento sistemtico de las coproducciones
con Estados Unidos por parte del gobierno britnico dice mucho sobre la persistencia de las discrepancias respecto del
principio de la excepcin.
Las estrategias de la Comisin Europea no arreglan las cosas. El anuncio de proyectos de infraestructura de redes, o
autopistas de la informacin, dio un nuevo impulso a la huida
hacia delante en direccin de la tcnica. As es como el comisario de Telecomunicaciones de la Unin Europea, Sr. Bangemann, lleg a proponer, en un informe publicado en 1994, la
fusin de los regmenes de regulacin aplicables al sector au-
134
El Parlamento europeo y el pluralismo meditico

En abril de 2004, el Parlamento europeo aprob una
resolucin sobre los riesgos de violacin, en la Unin
Europea, de la libertad de expresin e informacin.
Los parlamentarios piden a la Comisin de Bruselas que
proponga una directiva relativa a la salvaguardia del pluralismo de los medios en Europa, amenazado por la avalancha de concentraciones. Estiman que la salvaguardia
de la diversidad ha de convertirse en la prioridad de la
legislacin de la Unin Europea en materia de competencia, toda vez que la posicin dominante de una sociedad del sector de los medios en el mercado de un Estado miembro debe ser considerada como un obstculo
a la pluralidad de los medios en la Unin.
diovisual y a las telecomunicaciones y someterlos a ambos a
un mtodo simplificado, dictado por las fuerzas del mercado, todo ello en nombre de la convergencia digital de la televisin, el ordenador y el telfono. Lo que est en juego es la
desaparicin del trato especial reservado a los productos de
la mente, las polticas de excepcin cultural entre otros. Una
vez ms, la nocin de diversidad cultural se dilua dentro de la
ampliacin de la gama de productos ofertados en el mercado
de bienes culturales: Cuando los productos sean ms fcilmente accesibles a los consumidores, se multiplicarn las posibilidades de expresar la diversidad de culturas y lenguas que
abundan en Europa. Esta propuesta, que coincide con las del
sector privado y de los economistas ms neoliberales, ciertamente es extrema. Pero, como advierte el especialista en derecho
audiovisual, Serge Regourd, las nociones de "abundancia" y
de "multiplicacin" de cadenas y programas se encuentran,
significativamente, en todos los textos informes, libros blancos o verdes, preconizando la desregulacin, mientras que
las reglas jurdicas de organizacin del servicio pblico o de
135
reglamentacin de los contenidos obedecen a una racionalidad

cualitativa relativa a la creacin, a las misiones de acceso a la
cultura, a la defensa de un patrimonio lingstico (Regourd,
1996, pg. 20).
En 1999, los miembros de la Unin han sustituido la expresin excepcin cultural por la de diversidad cultural
so pretexto de que es ms positiva y la connotacin defensiva
es menor, aunque con el riesgo de abandonar una nocin con
fundamento jurdico por un concepto blando (Regourd, 2002).
Las divergencias intraeuropeas han vuelto a salir a la superficie con ocasin de la redaccin del proyecto de Tratado Constitucional elaborado en 2003 por la Convencin sobre el Futuro
de Europa. Algunos, Francia entre otros, proponan conservar
la regla de la unanimidad para la negociacin y la conclusin
de acuerdos en el mbito del comercio de los servicios culturales y audiovisuales cuando stos corren el riesgo de vulnerar
la diversidad cultural y lingstica de la Unin; otros quieren
sustituirla por el procedimiento de la mayora cualificada. A
fuerza de recprocas concesiones, se ha optado por la primera
opcin (Parte III, art. 217-4). Pero a su vez, la nocin de servicio pblico, en la que algunos vean la garanta de un modelo europeo, no forma parte del lenguaje constitucional de la
Unin. Ha sido sustituida por la nocin, reductora, de servicio
de inters econmico general (SIEG), autorizada con carcter
derogatorio, pero sin que sus abusos puedan falsear la competencia.
Los ataques contra la especificidad de los productos de la
mente ya no son frontales. Sutiles, en lo sucesivo se realizan
mediante directivas sectoriales, especialmente aquellas que
estn llamadas a regular el derecho laboral o el sector pblico.
En vsperas del tercer milenio, el violinista y director de
orquesta Yehudi Menuhin interpelaba a los Estados miembros
en una carta publicada por Le Monde el 14 de marzo de 1999:
El papel de las culturas de Europa en relacin con la calidad
de la sociedad europea, la aportacin de los creadores, de los
artistas y de los artesanos a la felicidad de todos nuestros ciudadanos no han merecido hasta ahora la atencin de los res-
136
ponsables polticos europeos. Y sin embargo, nicamente el

ejercicio del arte, de nuestros sentidos y de la diversidad de las
culturas de Europa es capaz de alumbrar el autntico respeto
por los dems y el deseo de paz que favorezca el cumplimiento de nuestras propias realizaciones as como de las realizaciones colectivas de cuantos comparten nuestra responsabilidad
para con esta sufrida tierra [...]. Al ignorar la cultura de forma
tan manifiestamente ciega, os construs una torre de marfil sobre una base de arena (pg. 25).
Hubo que esperar a que despuntara en el horizonte poltico el referndum de ratificacin del proyecto de Tratado Constitucional para que los Estados miembros de la Unin se movieran y lanzaran el proyecto de una Carta Cultural Europea
que enfatizara los valores culturales europeos como elemento integrador de la ciudadana y como signo de identidad.
Muy simblicamente, la declaracin a favor de esta carta ha
sido aprobada en Pars, por veinticuatro ministros europeos de
Cultura, con motivo de los Encuentros por la Europa de la
cultura organizados por iniciativa de las autoridades francesas, en presencia de altos responsables de la Unin. Esto ocurra a comienzos del mes de mayo de 2005, es decir, menos de
un mes antes de la victoria del No en Francia, pese al unnime bombardeo meditico en defensa del S que no ha dejado de ocultar pdicamente los puntos negativos y las ambigedades de dicha Constitucin. Una campaa que en relacin
con lo que debera ser un modelo democrtico europeo ofreca
una visin singularmente pobre de los valores europeos.
El Parlamento europeo y la Europa de la cultura

En contraste con la ceguera de las autoridades de
la Unin respecto de la cultura, segn denunciaba Menuhin, la Comisin de Cultura del Parlamento europeo,
consciente del dficit en materia de poltica cultural, someta a votacin, en 1998, un texto sobre la condicin
de los artistas y la definicin de su estatuto, resultado de
137
un largo trabajo realizado desde los aos ochenta, en colaboracin con asociaciones profesionales de dimensin
europea, en particular con la FERA (Federacin Europea de Realizadores Audiovisuales). En consonancia con
la definicin de artista formulada por la UNESCO en
1980, es decir, toda persona que crea o que participa
por su interpretacin en la creacin o la recreacin de
obras de arte, que considera su creacin artstica como
un elemento esencial de su vida, que contribuye as a desarrollar el arte y la cultura, en virtud de la cual son
artistas los creadores (escritores, artistas plsticos, cineastas, etc.) y los artistas-intrpretes (actores, bailarines, etc.), el texto enfatiza su papel en la creacin de un
espritu de pertenencia europea. Porque, frente a los riesgos de uniformizacin de los modos de pensar, los artistas, al interrogar el futuro, al discutir el presente, yendo
a contracorriente, por su espritu crtico, ayudan a que
vivan culturas diferentes en un mundo comn.
7. Geopoltica de la diversidad: el reto civilizacional
El concepto de diversidad cultural no slo se extiende

como una mancha de aceite y sigue inspirando polticas pblicas respecto de las industrias de la cultura, sino que su creciente audiencia desde el comienzo del nuevo milenio demuestra que las desborda y que tiende a convertirse en una
referencia fundamental para la bsqueda de una nueva ordenacin del planeta. Los gobiernos se valen de l. Las agencias
del sistema de las Naciones Unidas lo ponen de actualidad.
Las asociaciones profesionales y el movimiento social se movilizan en su nombre. Las controversias en torno a las estrategias que tienden a poner el potencial de las nuevas tecnologas
intelectuales al servicio de la reduccin de las disparidades mundiales reflejan definiciones contrastadas de la diversidad.
140
Qu poltica respecto de los ecosistemas culturales?

LA PROPAGACIN DE LA EXCEPCIN
Paradoja: manzana de la discordia en el seno de la Unin,

la excepcin ha tenido xito fuera de sus fronteras. Al no haber conseguido desmantelar los sistemas de proteccin y apoyo
al sector audiovisual existentes en la Unin Europea, la diplomacia norteamericana se ha propuesto soslayar el problema.
Su estrategia, una vez consumado el fracaso ante el GATT,
consiste en evitar la intensificacin de las llamadas medidas
restrictivas y velar por que estas medidas no se extiendan a los
nuevos servicios de comunicacin; en esquivar las disputas
metafsicas sobre la identidad cultural; en vincular la suerte
del sector audiovisual al de las telecomunicaciones, puerta
abierta a la desregulacin; en asegurarse de que la clusula de
la excepcin no contamina otras instituciones internacionales;
en multiplicar las alianzas y las inversiones de las empresas
norteamericanas en Europa y hacer frente comn con los operadores privados de la Unin, afectados por las restricciones;
en liberalizar el rgimen de las inversiones.
Un ejemplo del desplazamiento del debate lo constituye el
Acuerdo Multilateral sobre Inversiones (AMI), dirigido a liberalizar los regmenes que enmarcan las inversiones extranjeras
en cada pas. Estas negociaciones, que se han desarrollado durante tres aos en el marco de la OCDE, organizacin que agrupa a los 28 pases ms ricos del mundo, se han suspendido en
abril de 1998, gracias a la movilizacin de los recursos altermundialistas. El pulso se echa tambin con la OMC que, apoyada por Estados Unidos y un puado de otros pases miembros,
no desiste de incluir los servicios audiovisuales y culturales en
el men del nuevo ciclo de negociaciones, iniciado en 2002,
relativo al Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios
(AGCS). La Unin Europea no ha adoptado ningn compromiso en este sentido. Pero no faltan presiones para que este
sector se aada a la lista de los otros servicios que Bruselas ha
propuesto desregular: los servicios financieros, informticos y
GEOPOLTICA DE LA DIVERSIDAD: EL RETO [...]
141
medioambientales, las telecomunicaciones, los transportes, los

servicios postales, los servicios a empresas y el turismo.
Chantaje a los candidatos a la OCDE y a la OMC; tratados
bilaterales o multilaterales leoninos; chantaje a la ayuda alimentaria o a las inversiones, etc.: la gama de medios de presin destinados a liberalizar el sector audiovisual es variada.
Los objetivos tambin lo son. Ninguno es demasiado pequeo. Se trata de Polonia, Hungra, Repblica Checa, Armenia o
Kazajistn, el frica francfona, Camboya o Corea del Sur.
Nuevo polo cinematogrfico de la regin, esta ltima se ha negado a suprimir la poltica de cuotas de pelculas nacionales
en las salas y ha intentado sentar las bases de un sistema de
ayuda regional a la produccin, similar al implantado por la
Unin Europea. El Estado no apoya a la produccin pero el establecimiento de cuotas ha estimulado la inversin. Otros pases
asiticos como Hong Kong, Singapur o Taiwn han creado sistemas de ayuda o han reforzado los dispositivos existentes.
Esto tiende a invalidar la idea conforme a la cual las polticas de excepcin son privativas de los grandes pases industrializados deseosos de proteger sus mercados. Los acuerdos
de coproduccin que desbordan las fronteras del gueto europeo, por ejemplo, son una prueba flagrante. Tienden a permitir que las pelculas no europeas puedan beneficiarse de todas
las ayudas, nacionales y de la Unin.
LA DIVERSIDAD CULTURAL INSTRUMENTO JURDICO?
El concepto de diversidad cultural entr en la UNESCO

por la puerta grande. Es la culminacin de un proceso que dio
comienzo en el umbral de la primera crisis petrolera y de la
comprobacin de la certificacin de quiebra de las estrategias
de modernizacin/desarrollo. En 1972, la Conferencia de las
Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo de Estocolmo asocia el tema de la defensa de la biodiversidad al de la
diversidad cultural, realidades ambas amenazadas por las lgicas depredadoras y desigualitarias del modelo de crecimien-
142
Las movilizaciones contra el ALCA

En Latinoamrica, el temor a un cine nico tambin se ha hecho sentir (Protzel, 2002; Garreton, 2003).
Las organizaciones profesionales de la cultura, de comn acuerdo con el movimiento social, vinculados ambos a una extensa red de coaliciones internacionales,
han hecho suya la reivindicacin de la excepcin cultural e intentan convencer a las autoridades pblicas a escala nacional y regional de que resistan la presin de
los tratados de comercio que incluyan una clusula
de liberalizacin que afecte a la capacidad de los Estados para establecer polticas culturales (Infodac, 2004).
El proyecto de creacin del rea de Libre Comercio de
las Amricas (ALCA), desde Alaska a Tierra del Fuego,
es objeto de especiales crticas. Porque el captulo audiovisual de este tratado regional pretende precisamente
imponer a los pases latinoamericanos lo que han rechazado los pases de la Unin con ocasin de su forcejeo con Estados Unidos. Entre los antecedentes negativos hay que resear, en 1994, la negativa del gobierno
mexicano a incluir en el Tratado de Libre Comercio de
Amrica del Norte (ALEA) una clusula similar a la
de exencin cultural conseguida por Canad. Unos
diez aos ms tarde, y en perjuicio de los creadores, el
gobierno chileno, con motivo de la firma de un acuerdo
bilateral con Estados Unidos, estuvo, lisa y llanamente,
a punto de renunciar a la construccin de una poltica
pblica a largo plazo, a cambio de concesiones en otros
mbitos.
Paralelamente, desde Argentina a Per, pasando por
Brasil y Mxico, se observa el inicio de un movimiento
de propuestas ciudadanas con vistas a cambiar el esquema de los sistemas televisuales, ampliamente dominados por el sector privado-comercial. El lanzamiento de
observatorios de los medios de comunicacin, por ini-
143
ciativa de las organizaciones de la sociedad civil, va por

el mismo camino.
El Instituto Cubano del Arte e Industria Cinematogrficos (ICAIC) ha sido, durante los aos de plomo de
la desregulacin salvaje, unos de los escasos islotes de resistencia al cine nico en el subcontinente. En 1979,
la primera edicin del Festival del Nuevo Cine Latinoamericano abre sus puertas en La Habana. Tres aos ms
tarde, se crea una Fundacin del Nuevo Cine Latinoamericano,financiadagracias a la aportacin de parte de
los derechos de autor del novelista colombiano y premio Nobel de Literatura Gabriel Garca Mrquez. Esta
iniciativa permite el lanzamiento de la Escuela Internacional de Cine y Televisin (EICTV), situada en los alrededores de la capital, en San Antonio de los Baos.
Realizadores, guionistas y tcnicos de sonido e imagen,
procedentes del mundo entero, desde Jean-Claude Carrire hasta Costa-Gavras, pasando por Spielberg y Redford, o profesores de escuelas de cine como la Femis
(Pars) o el Insas (Bruselas), imparten all cursos, talleres
y conferencias, y forman a generaciones de estudiantes
de Latinoamrica y otros continentes.
to occidental impulsado por el excesivo consumo tanto de recursos naturales como de bienes materiales. Veinte aos despus, la Cumbre de la Tierra de Ro de Janeiro conjuga la diversidad cultural con el concepto de desarrollo duradero,
entendido como un proceso de cambio mediante el cual la
explotacin de los recursos, la orientacin de las inversiones,
de los cambios tcnicos e institucionales estn armonizados y
fortalecen el actual y el futuro potencial de satisfaccin de las
necesidades humanas. De hecho, en el alba del tercer milenio, organizaciones como el Banco Mundial incluyen la cultura
entre sus preocupaciones, por mediacin del desarrollo sostenible. Al abogar por el equilibrio de los ecosistemas culturales, la UNESCO, en los aos noventa, introduce el tema de la
144
diversidad en sufilosofay en sus planes de actuacin. En 1998,

la Conferencia Intergubernamental sobre Polticas Culturales
para el Desarrollo, organizada en Estocolmo, define a estas ltimas como uno de los componentes clave del desarrollo endgeno y sostenible.
La 3 Ia Conferencia General de la UNESCO, en octubre de
2001, aprueba por unanimidad una declaracin universal sobre la diversidad cultural. El artculo primero eleva esta ltima a la categora de patrimonio comn de la humanidad y
la considera tambin tan vital para el gnero humano como la
diversidad biolgica para los organismos vivos. Con anterioridad, dos informes haban sentado las bases de un diagnstico sobre la diversidad creadora. El primero, en 1995, preconiza la necesidad de una nueva tica mundial a falta de la
cual ninguna solucin a los inmensos problemas de la exclusin sera realmente posible. El segundo, cuatro aos ms
tarde, se ocupa de la diversidad cultural, del conflicto y del
pluralismo. Ambos contribuyen a esbozar la arquitectura de
una nueva pertenencia, como respuesta a la triple complejidad introducida por la mundializacin en la definicin misma
del pluralismo cultural: la tensin entre migracin y ciudadana, la exacerbacin de las estrategias identitarias, el recrudecimiento de las tendencias preexistentes a la xenofobia.
La Conferencia General de 2003 decide elaborar, con el
horizonte puesto en el 2005, una Convencin internacional
para la preservacin de la diversidad cultural. Decisin aprobada por unanimidad, salvo siete abstenciones (entre otras las
de los Pases Bajos y Nueva Zelanda, y, sobre todo, Estados
Unidos, que se haba reincorporado a la UNESCO tras una
ausencia de unos dieciocho aos y cuyo peso representa ms
de una quinta parte del presupuesto de la institucin). La Conferencia General de 2004 sustituye la denominacin del proyecto por la de Convencin sobre la proteccin de la diversidad
de los contenidos culturales y de las expresiones artsticas.
Junto con Francia, respaldada por los rganos de la francofona, Canad es uno de los principales artfices de la puesta en
marcha de una convencin. Por un lado, est en el origen de la
145
Hacia el choque de civilizaciones?

Los discursos sobre diversidad cultural van a contrapelo de la tesis del choque de civilizaciones desarrollada por Samuel Huntington en la revista Foreign
Affairs (1993) y luego en un libro (1996). Muertas las
ideologas, la idea nacional y la separacin entre ricos y
pobres, el papel principal en los conflictos del siglo xxi
lo desempear la cultura. Y ms concretamente la dimensin religiosa. Las segmentaciones seguirn el trazado de la lnea de falla entre siete u ocho entidades
culturales bsicas: occidental, confuciana, japonesa, islmica, hinduista, eslavo-ortodoxa, latinoamericana y,
quizs, africana. Lasrivalidadespolticas y econmicas
son cambiantes, negociables. No las duraderas, motivadas por la defensa de las identidades y diferencias culturales que ponen en juego la fe y la familia, la sangre y
las creencias. En el mapa de los conflictos potenciales
destacan las civilizaciones confuciana e islmica que,
cada vez ms, se reafirman en la pretensin de universalidad de sus culturas. Occidente, por tanto, est amenazado. Debe garantizar su propia seguridad por todos
los medios: estrechando los lazos entre sus distintos
componentes, para impedir que el enemigo explote las
desavenencias, integrando en la Unin Europea y en la
OTAN a los Estados occidentales de Europa central, fomentando la occidentalizacin de Latinoamrica, frenando el desarrollo de la potencia militar, convencional
y no convencional, en los pases de civilizacin islmica y confuciana, manteniendo la superioridad tcnica y
militar de Occidente sobre las otras civilizaciones, etc.
Esta tesis tuvo gran repercusin al difundirse. Recuper notoriedad con motivo de los atentados del 11 de
septiembre de 2001 y de la cruzada contra el terrorismo.
Ms de un comentarista vio en estos hechos la confirmacin de su pertinencia. A pesar de que este intento de
146
explicacin a partir de la formacin de yaltas culturales oculta la complejidad de las lgicas de unificacin
y fragmentacin del mundo contemporneo. Se supone
que las entidades civilizacionales son homogneas e inmutables, que estn cerradas, al resguardo de mezclas e
interferencias, y sin conflictos interiores. El marcador
religin para identificar al enemigo niega la poltica. La
decisin de la Asamblea de las Naciones Unidas de proclamar el ao 2001 como el del Dilogo entre civilizaciones o entre culturas, ha de leerse a la luz de este
contexto.
Red Internacional de Polticas Culturales (RIPC), cuya oficina
de enlace est en Quebec. Esta red que agrupa a los ministros
responsables de la cultura en unos sesenta pases se plantea
como un lugar de debate informal en el que puedan discutirse
libremente los medios de reforzar la diversidad, de comn acuerdo con la sociedad civil (Bernier, 2003; Tremblay, 2003). Por
otro, los gobiernos de Ottawa y de Quebec aportan su apoyo
financiero a la Coalicin para la Diversidad Cultural, compuesta por organizaciones profesionales de la cultura que agrupan a autores, artistas e intrpretes, compositores, cineastas,
tcnicos, productores independientes y distribuidores. Radio,
televisin, cine, libro, msica, espectculo en vivo de cerca de
treinta pases estn ah representados. La red de las coaliciones nacionales se muestra especialmente activa en la preparacin de la convencin. Campaas de sensibilizacin, encuentros sucesivos en Montreal, Sel, Pars y, finalmente, Madrid.
Este cuarto encuentro internacional que tuvo lugar en mayo de
2005 logr reunir nada menos que a 170 organizaciones profesionales de la cultura para debatir sobre el tema Diversidad
cultural: un nuevo elemento del sistema jurdico internacional.
El objetivo de la convencin es el de otorgar fuerza de ley
a la declaracin aprobada en 2001. La idea consiste en garantizar el derecho de los individuos y los grupos a crear, difun-
147
Definir y medir la cultura

En la primera versin de los prolegmenos del texto de la convencin, la cultura se defini como el conjunto de los rasgos distintivos espirituales y materiales,
intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad
o a un grupo social y que abarca, adems de las artes y
las letras, los modos de vida, las maneras de vivir juntos, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias y la diversidad cultural como la multiplicidad de
medios mediante los cuales se expresan las culturas de los
grupos sociales y de las sociedades. Las expresiones
culturales, por su parte, encierran las nociones de contenidos culturales y de expresiones artsticas. Son
las distintas maneras a travs de las cuales "los bienes
y servicios culturales", as como las otras actividades
culturales, pueden ser portadores de un significado simblico o transmitir valores culturales. Los bienes y
servicios culturales se corresponden, a grandes rasgos,
con las categoras estadsticas al uso en la institucin.
Los indicadores propuestos por la UNESCO para
evaluar la cultura y las polticas culturales se centran sobre todo en la cultura material, las realizaciones que
son fruto de la actividad y de la expresin creadora, as
como los bienes y servicios culturales institucionalizados y comercializados. Sesenta y dos indicadores miden
el consumo de bienes y servicios culturales y diecinueve las comunicaciones. Se refieren a las actividades y
tendencias culturales (peridicos y libros, bibliotecas,
radio y televisin, cine, msica grabada), las prcticas
y patrimonio culturales (patrimonio tangible: sitios naturales o culturales; patrimonio inmaterial: lenguas, tradiciones orales, conocimientos tradicionales, tericos y
prcticos, estilos indumentarios, cocina, etc.), las tendencias de los intercambios culturales y de la comunicacin (exportaciones culturales, flujos tursticos, flu-
148
jos postales, de telecomunicaciones), los flujos de traduccin de lenguas extranjeras, sin olvidar las artes del
espectculo y los museos. Por ltimo, diecinueve indicadores miden los valores a partir de la ratificacin de
los convenios de las Naciones Unidas sobre derechos
humanos (derechos econmicos, sociales y culturales,
derechos civiles y polticos, contra las discriminaciones, los derechos del nio, etc.). La finalidad consiste en
extender los indicadores a los dispositivos sociales
las instituciones y las polticas, oficiales o no que
estimulan o desaniman la vitalidad y la diversidad culturales, la tica universal, la participacin en la actividad creadora, el acceso a la cultura y el respeto a la
identidad cultural (Fukuda-Parr, 2000, pg. 298).
dir y acceder a los bienes y servicios culturales y velar al mismo tiempo para evitar que la proteccin de la diversidad no se
haga a expensas de la apertura a las otras culturas. Bsicamente, se trata de reconocer el derecho de cada gobierno a adoptar, en su territorio, cualquier medida legislativa, reglamentaria y financiera para proteger y promover la diversidad de las
expresiones culturales, especialmente cuando se encuentran
en peligro o en situacin vulnerable y a paliar el desequilibrio de los intercambios internacionales mediante la reserva
de un trato especial a las naciones desfavorecidas.
Numerosas cuestiones abordadas por el proyecto de convencin tambin lo han sido en otras agencias del sistema de
las Naciones Unidas en las que han sido objeto de speras negociaciones. Es el caso, concretamente, de la propiedad intelectual de la que se ocupa celosamente una organizacin mundial ad hoc. Ahora bien, para que la convencin tenga fuerza
legal, en caso de litigio, la definicin de la relacin entre sta
y los restantes instrumentos internacionales que establecen los
derechos y las obligaciones de los Estados es crucial. Es el
reto que encierra la redaccin del artculo 19 del proyecto.
Una convencin que no estuviera de rebajas normalmente de-
149
bera permitir que los pases que ya hubiesen renunciado, mediante acuerdos bilaterales o multilaterales, al derecho de soberana en materia de poltica cultural, pudieran recuperarlo.
No slo es el caso de cinco pases centroamericanos, sino tambin de Australia y Marruecos, por ejemplo.
La definicin de cultura propuesta en el umbral de las transacciones sobre el texto de la convencin es la que fuera ratificada en 1982 durante la Conferencia Mundial sobre Polticas
Culturales (Mondiacult) celebrada en Mxico y, por tanto, oficialmente adoptada por la UNESCO a partir de esta fecha (vase el captulo 4). Esta definicin, no obstante, fue desechada en
las sucesivas versiones del anteproyecto. Debilitamiento del
sentido atribuido al concepto de industrias culturales, a pesar
de haber sido ratificado en el lenguaje de la UNESCO en 1980,
eliminacin de trminos susceptibles de molestar, tales como
concentracin, adherencia de la nocin, ms bien ambigua,
de actividades culturales a la de bienes y servicios, extrema discrecin acerca de los problemas de propiedad intelectual, tiempos de los verbos (los presentes de indicativo que en
las lenguas latinas tienen fuerza conminatoria son sustituidos
en ingls por should). De ah la proliferacin del inciso en la
medida de lo posible, cuando se trata de definir las obligaciones y los derechos de los Estados en el mbito de la salvaguardia y valorizacin de las expresiones culturales. Otros tantos
indicios de una inacabable guerrilla semntica alimentada por
los gobiernos partidarios de una convencin no muy exigente.
Hubo que esperar a la ltima versin del proyecto de convencin, en junio de 2005, para que el estratgico artculo 19,
convertido en artculo 20, afirme que las relaciones de la convencin con los restantes tratados debern guiarse por la idea
de apoyo mutuo, complementariedad y no subordinacin.
Cuando interpreten y apliquen otros instrumentos internacionales o contraigan otras obligaciones en el plano internacional
puede leerse concretamente las partes tendrn en cuenta
los objetivos y principios de la presente convencin.
Los retos que encierran la batalla de las palabras y su contenido no han pasado inadvertidos para la red de coaliciones
150
de organizaciones profesionales de la cultura, conscientes de

que, pese a sus limitaciones, la idea de un instrumento jurdico empezaba a ganar terreno, y que incluso los adversarios habran de transigir con el texto. En la declaracin final de su encuentro en Madrid, hacen un llamamiento a los Estados miembros
de la UNESCO para que resistan a las presiones que buscan
diluir el contenido de la convencin. Plegaria escuchada. En
octubre de 2005, la convencin ha sido aprobada prcticamente
por unanimidad, mientras que los Estados Unidos se han quedado aislados en su empecinamiento por vaciarla de contenido.
La diversidad biolgica, por su parte, ya tiene su convencin desde la Cumbre de Ro. Pero este texto, que establece la
soberana de los pases sobre sus recursos, sus productos, sus
procedimientos biolgicos y el reparto equitativo de los frutos
de la biodiversidad, se ha quedado en papel mojado (Shiva,
2001). Al patentar los principios activos de las especies animales y vegetales, los laboratorios farmacuticos niegan la innovacin contenida en los conocimientos teraputicos, llamados tradicionales, de las comunidades autctonas y desvan en
beneficio propio los derechos de propiedad intelectual.
Qu diversidad para qu orden mundial de las redes?
HETEROGENEIDAD DE LOS ACTORES, GLOBALIDAD
DE LOS DESAFOS
No cabe tratar de la diversidad cultural sin situarla nuevamente en el contexto de los intereses divergentes que la invocan. As lo acredita el enfrentamiento en torno a los escenarios
de implantacin de las nuevas tecnologas de la informacin y
la comunicacin. No es fruto de la casualidad que la UNESCO
haya incluido entre las lneas prioritarias del plan de actuacin
que materializa su Declaracin universal sobre la diversidad
cultural un conjunto de objetivos unidos a la democratizacin del ciberespacio. Promocin de la diversidad lingstica,
alfabetizacin digital, acceso universal a las tecnologas, lu-
151
cha contra la fractura digital con vistas a colmar las inmensas disparidades en el acceso a la informacin, a la cultura y al
conocimiento entre pases industrializados y pases en desarrollo, y en el seno mismo de estas sociedades. Objetivos todos estos que forman parte de un proyecto de infotica.
La Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Informacin,
cuya primera fase se desarroll en diciembre de 2003, en Ginebra, bajo los auspicios de la Unin Internacional de Telecomunicaciones (UIT) y a la que la UNESCO ha estado asociada, es una leccin prctica. Por primera vez en la preparacin
de una cumbre, los representantes de los empresarios y de las
organizaciones no gubernamentales fueron invitados a que se
escucharan sus voces. Su cara a cara con la cuestin de qu vas
adoptar para la implantacin de las tecnologas, y con qu actores, puso a prueba la retrica de la diversidad. Incluso a pesar
de que, a diferencia de los debates sobre el proyecto de convencin en la UNESCO, el tema haba entrado por una puerta
falsa. El sector privado no niega que el respeto de la diversidad cultural y lingstica sea un principio de la sociedad de la
informacin, pero argumenta que la promocin de contenidos
locales no debe engendrar barreras irrazonables para el comercio. El mercado crea la diversidad de la oferta. Todos estos argumentos sobre las virtudes autorreguladoras de la pareja mercado/tcnica son esgrimidos, ya lo hemos visto, en las
tribunas internacionales; los suscriben los Estados que carecen de proyectos de modernizacin. Frente al mercado, el Estado debe limitarse a acondicionar el entorno propicio a la
implantacin de las redes, y las polticas pblicas a eliminar
los obstculos a la inversin y a liberar la competitividad. Sin
contar con que, desde los atentados del 11 de septiembre de
2001, el leitmotiv de la securizacin de las redes se ha convertido en un argumento autorizado.
Los grandes grupos de comunicacin, por su parte, no tienen muchas ganas de que la cuestin de la diversidad se trate
pblicamente en el espacio meditico. Porque abordarlo implica debatir el tema de la censura econmica en el contexto
de la concentracin y el auge del capitalfinancieroen su cam-
152
DIVERSIDAD CULTURAL Y MUND1ALIZACI0N
La propiedad intelectual
Si existe una cuestin polmica y compleja cuya solucin determine la credibilidad de los discursos y estrategias que pretenden salvaguardar y promover la diversidad cultural y lingstica en un mundo en el que la
distancia entre las promesas relativas a las tecnologas
intelectuales y las realidades de sus aplicaciones sociales aumenta sin cesar, sa es sin duda la del rgimen de
la propiedad intelectual. Sin embargo, las propuestas
de que se someta a revisin tropiezan con su desestimacin, con el falaz pretexto de que depende de otras instancias multilaterales, distintas de la UIT o de la UNESCO, tales como la Organizacin Mundial del Comercio
o la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual
(OMPI). Ah est el origen de unos argumentos oficiales
que nadan entre dos aguas: La proteccin de la propiedad intelectual es indispensable para fomentar la innovacin y la creatividad en la sociedad de la informacin.
No obstante, establecer un equilibrio justo (fair balance) entre la proteccin de la propiedad intelectual, por
un lado, y su utilizacin as como la reparticin del conocimiento, por otro, es esencial para la sociedad de la
informacin. Nos vienen a la memoria las dificultades
encontradas para la puesta en marcha de la Convencin
sobre la Biodiversidad.
En torno a los derechos de la propiedad intelectual
se ventila la batalla de las nuevas formas de patentes
como apropiacin privada de conocimientos. Hay que
saber que, en 1994, los acuerdos de Marrakech por los
que se crea la OMC han calcado la legislacin mundial
relativa a las patentes sobre las normas norteamericanas. Sin embargo, la novedad de estas patentes consiste
en que ya no se refieren slo a las aplicaciones industriales de una innovacin, sino a los conocimientos bsicos cuyo monopolio entraa el riesgo de bloquear la
153
continuidad de las investigaciones. Las simientes OGM,

los medicamentos, lo viviente, los cdigos informticos
(Windows, por ejemplo, al que se enfrenta Linux) estn
directamente implicados en esta apropiacin privada de
bienes comunes. El unilateralismo de estas normas viene
acompaado de otra asimetra, en este caso lingstica:
las patentes, en su mayora, estn redactadas en ingls.
po de actividades. Los gobiernos autoritarios, por su parte, son
poco propensos a responder de su rgimen de censura permanente. En el escaparate, pues, grandes principios con los que
nadie puede estar en desacuerdo, sobre la defensa de las identidades culturales, la solidaridad entre los pueblos del mundo,
la cooperacin internacional, el desarrollo duradero y el dilogo de las culturas. En las profundidades, el determinismo tcnico.
Las organizaciones no gubernamentales han respetado las
reglas del juego. Su participacin activa en la preparacin de
la cumbre ha permitido experimentar la posibilidad de federar,
sin allanar por ello las diferencias, en una fuerza unida de propuestas, un conjunto heterogneo de movimientos y asociaciones que van desde los sindicatos o federaciones de periodistas
a las personas discapacitadas, a las institucionesfilantrpicas,a
los crculos de la investigacin y la enseanza, pasando por los
grupos definidos por el gnero, por las poblaciones autctonas o los movimientos sociales. O sea, unas veinte familias
a las que los organizadores de la cumbre haban invitado a
constituirse en mesa de la sociedad civil y de las organizaciones no gubernamentales, en conexin con la mesa gubernamental. Actores que, para muchos, salen de esta experiencia con la conviccin de que, ms que nunca, tienen que
reforzar sus propios espacios de debate, si bien aceptando
que continuarn permaneciendo atentos a lo que est en juego
en las grandes asambleas institucionales. La movilizacin del
movimiento social ensea que de existir una nueva fuente de
pluralidad, sta es la de la diversidad de los protagonistas que
154
han surgido en la esfera cvica mundial desde finales del siglo

pasado.
Estos nuevos y antiguos actores y redes sociales no han
dejado de expresar su descontento frente a la manera con que
la cumbre tomaba en cuenta sus contribuciones. En una declaracin comn sobre el derecho a la comunicacin, han insistido en recordar que la diversidad de la comunicacin es
indisociable del derecho de todos a promover, proteger y
preservar su identidad cultural y la libre bsqueda de su desarrollo cultural. Diversidad de las fuentes de informacin, de
la propiedad de los medios y de los modos de acceso a stos,
que garantiza que los puntos de vista de todos los sectores y
grupos de la sociedad pueden hacerse or; apoyo al servicio
pblico y a los medios libres e independientes. Derechos a la
comunicacin, polticas culturales, polticas de comunicacin,
otros tantos ejes fundamentales que ya figuraban, en 1980, en
las propuestas del informe entregado por la Comisin MacBride a la UNESCO. Tambin reaparecen en los debates de la
Convencin sobre la Diversidad, suscitando las mismas reticencias de entonces por parte de Estados Unidos. Otra huella
de los logros de aquella poca fecunda en interrogantes sobre
el intercambio desigual, la extensa definicin de cultura aprobada en la Conferencia Mundial sobre Polticas Culturales, celebrada en Mxico en 1982, y que figura en la primera versin
del texto de la Convencin sobre Diversidad Cultural (vase el
recuadro Definir y medir la cultura).
QU SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO EN PLURAL?
La nocin administrativa de sociedad de la informacin

ha estado consensuada durante mucho tiempo. Lo sigue estando para la mayora de las grandes instituciones internacionales
(A. Mattelart, 2003). La UNESCO, desde este punto de vista,
parece ser la excepcin que confirma la regla. Toda vez que,
desde hace poco, la sustituye por la nocin de sociedades del
conocimiento, admitiendo as que los modos de apropiacin
GEOPOLTICA DE LA DIVERSIDAD-. EL RETO [...]
155
Los oficios de lo inmaterial

En 1991, en el umbral del anuncio de las autopistas
de la informacin, Robert Reich, futuro ministro de Trabajo de la primera administracin Clinton, caracteriza al
capitalismo cognitivo como el de los analistas o manipuladores de smbolos. Su funcin: identificar problemas, resolverlos, ser corredores de ideas (brokers of
ideas). Su mbito de competencia no ha dejado de ampliarse al tiempo que cambiaban las fronteras de las nociones de trabajo intelectual y de cultura. Sin que ello
suponga una lista exhaustiva, se trata de las profesiones
relacionadas con la investigacin y el desarrollo tecnocientfico, los servicios informticos, la moda, el diseo, las industrias del gusto, los medios de comunicacin
y las industrias de la cultura o las actividades que definen las normas de consumo y los estndares culturales,
la investigacin en mercadotecnia, la prospeccin de la
opinin pblica, la industria de la consultora, la construccin de bancos y bases de datos {data-mining), etc.
La creencia en el advenimiento hic et nunc de la inteligencia colectiva ha prevalecido entre los artfices y
activistas de la cibercultura de los aos noventa. Ha estado presente en la formacin de una nueva fuerza de trabajo compuesta por emprendedores de su propio trabajo
o de microcapitalistas. Al comienzo del milenio, la masiva implicacin de la tecnologa en la guerra contra el terrorismo, el estallido de la burbuja de los valores tecnolgicos y la disipacin del espejismo de la participacin
masiva en el sistemafinancieroreticular como mquina
de producir dinero, han echado a perder el mito de un
mercado natural, libre, transparente y fluido. En la estela de estas crisis, son los propios artfices y activistas de
la cibercultura anglosajona quienes han acuado el trmino de cognitariado para denominar al nuevo proletariado del capitalismo del conocimiento (Lovink, 2002).
156
La particin propietarios/trabajadores, borrada con excesiva rapidez del mapa de las relaciones de produccin
por los profetas del ciberespacio, ha reaparecido con la
lgica de los monopolios. Punto culminante: la indulgencia de la administracin Bush respecto de Microsoft.
de las nuevas tecnologas son plurales y se negocian a partir de
realidades sociales, culturales e histricas que son insoslayables.
Pensar en la construccin de la sociedad del conocimiento en funcin de estas especificidades no dispensa en modo alguno de dar un rodeo por las lgicas globales que determinan
la redefinicin de las condiciones de produccin y circulacin
de los saberes (Robins y Webster, 1999; Moeglin y Tremblay,
2003; Bolao, Mastrini y Sierra, 2005). Un conjunto de tendencias predominantes interviene en el avance del capitalismo
cognitivo que conspira contra el pensamiento y la accin que
se salen de los senderos trillados: concentracin en la innovacin tcnica como arma decisiva en la guerra por la conquista
de los mercados y garanta de una rpida recuperacin de las
inversiones; normalizacin de los sistemas educativos impuestos por las instituciones financieras mundiales en el marco de
los planes de ajuste estructural; pregnancia de la ideologa empresarial en el mbito de la enseanza y de la investigacin y
polarizacin sobre la excelencia en detrimento del pluralismo de la investigacin; creciente concentracin de la edicin
cientfica a escala mundial; influencia de los criterios de legitimidad cientfica, definidos por la cienciometra, esta disciplina que registra, con fines de clasificacin, la frecuencia
de citas de artculos y obras; un desigual mercado de las ciencias que se conjuga con un mercado de las lenguas, tan poco
equitativo como el otro, que contribuye a consagrar el anglonorteamericano como lengua agrupadora (Calvet, 2002; Herms, 2004; Guyot, 2005).
Como teln de fondo de estas tendencias, se observa la conmocin de los procesos de trabajo y la aparicin de una inte-
157
lectualidad de masas en la sociedad posfordista (Formenti,

2002). La esperanza depositada en el reconocimiento del trabajo de la produccin de s mediante el desarrollo de la creacin y la cognicin, como fundamento de una sociedad liberada de las imposiciones del productivismo, se contradice con la
precariedad, la sobreexplotacin, la movilidad, la sobreimplicacin y captacin de capital humano por parte de la empresa para sacar provecho (Gorz, 2003). Su abolicin es uno
de los retos de las nuevas luchas sociales y culturales.
La cuestin consiste en saber qu sociedad, a secas, queremos. Y qu estatuto para el conjunto de los bienes pblicos
comunes. Estos bienes que no slo tienen por nombre cultura,
informacin y educacin, sino salud, medio ambiente, agua,
espectro de frecuencias de radiodifusin, etc.: todos esos mbitos que deberan constituir excepciones en relacin con la
ley del librecambio. Todas estas cosas a las que la gente y los
pueblos tienen derecho, producidas y repartidas equitativa y
libremente, que son la definicin misma del servicio pblico,
cualesquiera que sean los estatutos de las empresas que aseguran este cometido. Los derechos universales humanos y ecolgicos son su norma, las instituciones internacionales legtimas
su garanta, la democracia su exigencia permanente y el movimiento social su fuente (www.bpem.org). Los principios que
permitiran la formulacin de un derecho mundial, capaz de
frenar la roedura, por parte de las lgicas privadas, del mbito
de competencia de los conceptos de bien colectivo y pblico,
estn instalados: estn inscritos en la Declaracin Universal
de los Derechos Humanos (1948) y el Pacto Internacional de Derechos Civiles y Polticos, aprobado en 1966, que entr en vigor diez aos despus y ha sido ratificado desde entonces por
unos ciento cincuenta pases. Pero la definicin de este patrimonio comn sigue siendo, y ms que nunca, objeto de disputas
en las instituciones internacionales, desde el Banco Mundial
al Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. Una
batalla poltica en torno a un concepto que augura otras.
Los frentes de intervencin son mltiples. Al ciudadano
corriente le parece incluso que estn fragmentados. En reali-
158
dad, y ah est la novedad sistmica, son indisociables. Hay

que percibir el vnculo orgnico que les une en el combate
contra la privatizacin del mundo y, a la vez, reconocerle a
cada uno de ellos la especificidad de sus respectivos retos. El
precio del rescate del aislamiento es la soledad de las defensas
corporativistas de la diversidad, abocadas al fracaso. La cultura se ha convertido en algo demasiado importante para el destino del planeta como para dejarla en manos de sus especialistas
oficiales. La toma de conciencia del conjunto de las controversias sobre diversidad y excepcin cultural, la propiedad intelectual, la transparencia de la administracin de los conocimientos, etc., tropieza demasiado frecuentemente con las cuestiones
procedimentales y tcnicas. No obstante, pese a su complejidad, estos debates nos conciernen a todos. Es imperiosa la necesidad de un amplio intercambio que reconciliara los saberes
con la sociedad, al incorporar a los ciudadanos al debate sobre
las grandes alternativas de sociedad.
Conclusin
Culto del presente. Culto de la informacin. Culto de la

cultura. Los tres nimban la comprensin del vnculo que la problemtica de la diversidad cultural mantiene con la democracia en el contexto de la mundializacin.
Durante las dos ltimas dcadas del siglo xx, se ha confirmado el paso de un rgimen de historicidad a otro: el auge de
un presente omnipresente, el presentismo, que traduce la
experiencia contempornea de un presente perpetuo (Hartog,
2003). La espacialidad global anula el carcter plurisecular
del movimiento hacia la unificacin del mundo y, por tanto, la
naturaleza de sus retos contemporneos. La disputa del tiempo corto, iniciada por Fernand Braudel, historiador del tiempo
del mundo, conserva, pues, toda su vigencia. Pona en guardia a las ciencias sociales frente al hbito de correr al servicio de lo actual y de atenerse nicamente a los actores que
hacen ruido. Sin embargo, lo social, apuntaba, es una presa
muy astuta. Y las incitaba a reconciliarse con la pluralidad
del tiempo social y la dialctica de la duracin invirtiendo el
160
reloj de arena en los dos sentidos. De la estructura al acontecimiento. Del universo al lugar y a lo diverso. De la libertad a
la pertenencia, con las obligaciones inherentes a la identidad
(Braudel, 1958).
El culto de la informacin se burla de la cultura y de la
memoria. Slo importa la tubera. La produccin de sentido
no figura en el programa del ingeniero. Este determinismo
tcnico explica por qu la Unin Internacional de Telecomunicaciones puede ser elevada a la condicin de anfitriona de
una conferencia sobre el porvenir de nuestras sociedades y por
qu la Organizacin Mundial del Comercio puede situar a la
cultura en el epgrafe de los servicios y reivindicar prerrogativas para con ella. Tambin por qu, muy pronto, el tema de la
llamada sociedad de la informacin se ha asociado a la tesis
del fin de las ideologas, el fin de los intelectuales contestatarios, en beneficio del irresistible ascenso de los intelectuales
positivos, orientados hacia la toma de decisiones. Axiomas,
todos ellos, inscritos en la carta de un capitalismo contemporneo que ha cambiado el aspecto de la difusin unidireccional de la innovacin como estrategia de cambio.
El culto de la cultura, por ltimo, significa su autonomizacin. Se culturiza lo social, es decir, se tratan de una manera cultural los problemas que no se quieren abordar (o que no
interesa que se aborden) en trminos polticos. En el lenguaje panculturalista, escriba De Certeau, la "cultura" se convierte en neutro: lo "cultural". Es el sntoma de la existencia
de una bolsa donde refluyen los problemas que le sobran a una
sociedad y no sabe cmo tratar. Se guardan ah, aislados de
sus vnculos estructurales con la aparicin de nuevos poderes
y con los desplazamientos ocurridos durante los conflictos sociales (1980, pg. 195). La disociacin se ha consumado a
medida que el discurso de las identidades se adelantaba al discurso del principio de igualdad como objetivo prioritario de la
accin poltica. Principio que, como muy acertadamente seala el especialista en filosofa poltica, Ernesto Laclau, ha legitimado la figura de lo universal en el transcurso de los dos
ltimos siglos (2000). Este exilio poltico hace juego con un
CONCLUSIN
161
doble proceso correlativo con el capitalismo gerencial y cognitivo. Por una parte, la reorganizacin de las relaciones de
clase. Para las lites dominantes, la conciencia de la totalidad,
al menos en el plano de las voluntades y del comportamiento.
Para los otros, productores culturales (escritores, artistas, investigadores), de no conformarse con comprender los fenmenos en ese nivel de abstraccin y generalidad para sacar
conclusiones, la gestin en el mbito local de las repercusiones de una orientacin estratgica de conjunto, resultantes de
los procesos de integracin. Por otra parte, la presin para la
valorizacin de las actividades humanas dejadas al margen de
la razn mercantil. Se requiere la captacin de viveros de creacin para la puesta en prctica y en red del recurso inmaterial.
Ahora bien, como ya observaba Jean-Francos Lyotard en La
condicin posmoderna (1979), el lenguaje de la operatividad
en el sentido de los responsables y del capital est en las antpodas de la liberacin de la multiplicidad de los juegos de lenguaje.
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ndice de nombres
Adorno, Theodor, 61, 88

Amselle, Jean-Louis, 33, 110
Ang, Ien, 112
Appadurai, Arjun, 104
Aragn, Louis, 5
Arendt, Hannah, 30
Aron, Robert, 39, 50
Auge, Marc, 107
Aurobindo, Sri, 30, 34
Axelos, Kostas, 77
Bachlin, Peter, 52
Bamossy, Gary J., 102
Barthes, Roland, 76, 113
Bnat-Tachot, Louisette, 110
Benjamn, Walter, 20, 39, 62
Bernays, Edward, 43
Bernier, Ivan, 146
Bhabha, Homi, 110
Bocock, Robert, 98
Bolao, Cesar, 156
Boltanski, Luc, 64
Boorstin, Daniel J., 60
Bourdieu, Pierre, 80
Braudel, Fernard, 117, 159
Brzezinski, Zbigniew, 100
Calvet, Louis-Jean, 156
Casanova, Pasale, 20
Certeau, Michele (De), 11, 21, 108,
111, 121,160
Csaire, Aim, 79
Charensol, Georges, 49
Chow,Rey, 110
Cooley, Charles Horton, 17, 39
Costa, Janeen Arnold, 99-102
Creton, Laurent, 66
Crozier, Michel, 64, 92
Cunningham, Stuart, 106
Dandieu, Arnaud, 50
Dayan, Daniel, 106
176
Debord, Guy, 82
Delahaye, Yves, 120
Delcourt, Xavier, 86
Deleuze, Giles, 113
Dewey, John, 30
Dulac, Germaine, 50
Durkheim, mile, 17, 104
Engels, Friedrich, 18
Esposito, Robert, 109
Fallex, Maurice, 28,
Fann, Frantz, 79
Formenti, Cario, 157
Foucault, Michel, 114
France, Anatole, 33
Frank, Thomas, 112
Frodon, Jean-Michel, 49
Fumaroli, Marc, 70
Galtung, Johan,
Garca Canclini, Nstor, 111
Garreton, Manuel Antonio, 142
Getino, Octavio, 83
Giddens, Anthony, 114
Glissant, douard, 109
Goody,Jack, 110
Gorz, Andr, 157
Gripsrud, Jastein, 106
Guback, Thomas, 62
Guyot, Jacques, 156
Habermas, Jrgen, 123
Hannerz.Ulf, 110
Hardt, Michael, 116
Hartog, Francois, 159
HU, Gladwin, 72
Horkheimer, Max, 61, 88
Huntington, Samuel, 145
Jacka, Elizabeth, 106
Joxe, Alain, 101
Julia, Dominique, 21
Kojve, Alexandre, 63
Laclau, Ernesto, 160
La Fontaine, Henri, 26, 28,40
Lanternari, Vittorio, 79
Laplantine, Franois, 110
Lasswell, Harold, 43
Le Bon, Gustave, 24, 25
Lefebvre, Henri, 90
Le Grignou, Brigitte, 112
Levitt, Theodor, 99
Lippman, Walter, 112
Levitt, Theodor, 99
Lippman, Walter, 43
Lovink, Geert, 155
Lyotard, Jean-Francois, 161
MacBride, Sean, 86, 154
Mairey, A., 28
Malraux, Andr, 50
Manvell, Roger, 66
Marx, Kart, 18
Mastrini, Guillermo, 156
Mattelart, Armand, 70, 81, 86, 99,
107,112,117,122,154
Mattelart, Michle, 86, 107
Mattelart, Tristan, 59,107
Mauss, Marcel, 17, 104
Mbembe, Achule, 110
McGuigan, Jim, 112
Medori, Conrado, 79
Mige Bernard, 89
Miller, Toby, 72
Mine, Alain, 92
Mitterrand, Frangois, 86
Moeglin, Pierre, 156
Morley, David, 106
Morris, Meaghan, 112
Negri, Antonio, 116
177
NDICE DE NOMBRES
Neveu, Erik, 112

Ninkovich, Frank, 40
Nouss, Alexis, 110
Nye, Joseph S., 100
Ohmae, Kenichi, 114
Onfray, Michel, 19
Ortiz, Renato, 107
Otlet, Paul, 26, 28, 30, 40
Palmer, Michael, 122
Perrot, Dominique, 80
Pollak, Mickael, 64
Powdemaker, Hortense, 72
Protzel, Javier, 142
Raboy, Mark, 44
Ralite, Jack, 126
Regourd, Serge, 135
Reich, Robert, 96, 155
Revel, Jacques, 21
Ricoeur, Paul, 106
Rigaud, Jacques, 91
Roach, Colleen, 81
Robins, Kevin, 156
Said, Edward W., 81

Sainte-Beuve, Charles Augustin, 22
Sauquet, Michel, 110
Schiller, Herbert, 80
Sherry, John, 98
Sierra, Francisco, 156
Sighele, Scipio, 25
Silber, Irving, 82
Sinclair, John, 106
Solanas, Fernando, 83
Spykman, Nicholas John, 42
Stiegler, Bernard, 113
Tarde, Gabriel, 17, 25
Tremblay Gatan, 146, 156
Valry, Paul, 38
Van der Veer, Peter, 110
Vassallo de Lopes, Mara Immacolata, 107
Wacquant, Loc, 80
Wall, Irvin M., 68
Webster, Frank, 156
Wells, Herbert George, 22, 28
Wilson, Howard, 29, 58

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