Nomenclatura de revisin

Lo amarillo borrar
Lo celeste llamar su atencin
Lo verde mis comentarios
Lo gris aportes mos
CAPTULO II
MARCO TERICO
En este captulo, se darn a conocer los antecedentes de la
investigacin, as como tambin sus aportes, elementos tericos de la
variable de estudio, la definicin de los trminos bsicos para mayor
comprensin de la teora y, por ltimo, el cuadro de operacionalizacin de la
variable, con la finalidad de sustentar el estudio.
Antecedentes de la investigacin
Martnez (2012) en su memoria para optar al grado de doctor en
mercadeo, de la Universidad Complutense de Madrid, titulado El Marketing
directo como sistema de distribucin en el sector seguros: Una propuesta de
integracin, tuvo como objetivo general aportar una propuesta de desarrollo
que conlleve el uso del marketing directo como alternativa de integracin en
la estrategia de distribucin de las entidades aseguradoras, fue realizado
bajo una investigacin descriptiva de diseo transeccional, de campo, como
resultado ms relevante obtuvo que el ascenso de las empresas
aseguradoras, puede verse afectado en corto plazo, de no aplicarse las
estrategias de mercadeo directo especficamente a los canales de
distribucin, donde se evidenci la mayor debilidad.
La autora citada, deja como aporte a la presente investigacin,
trminos conceptuales de gran validez, que contribuyen a la comprensin
profunda y de gran valor de la variable de estudio.

Asimismo, Morn (2011) en sus tesis de grado para optar al ttulo de

Licenciado en Mercadeo de la Universidad Rafael Belloso Chacn, titulada
Estrategias de mercadeo directo como herramienta de competitividad para
las empresas de diseo Grfico del Municipio Maracaibo, se realiz bajo un

Tipo y diseo de investigacin descriptiva, no experimental y transversal,

obteniendo como resultado ms resaltante que la fuerza de ventas y las relaciones
pblicas, son los componentes del mercadeo directo que ms competitividad les
aporta a estas empresas de diseo.
El aporte que dejaa el trabajo mencionado a esta investigacin es desde el
punto de vista terico, pues la conceptualizacin de su variable, indicadores y
dimensiones, sirven de base para darle forma al presente estudio.
Finalmente, Muoz (2007), llev a cabo un estudio investigativo titulado
Mercadeo directo en las empresas de bebidas gaseosas en la ciudad de
Maracaibo, tesis final para otra al ttulo de magister en gerencia de mercadeo, de
la Universidad Rafael Belloso Chacn, que tuvo como objetivo Analizar el
mercadeo directo en las empresas de bebidas gaseosas de la ciudad de
Maracaibo. Se estructur bajo un tipo de investigacin y diseo descriptivo, de
campo, de carcter no experimental, transversal. El resultado ms relevante del
mencionado estudio, fue que las estrategias de mercadeo en las empresas de
bebidas gaseosas, se dan de manera efectiva, puesto que se comprob que la
comunicacin directa con el cliente, aumenta la cartera y se alcanza la fidelidad
esperada.
El aporte del trabajo mencionado a esta investigacin, es desde el punto de
vista terico y metodolgico, pues se trabaja con la misma variable, mercadeo
directo, contribuyendo as, a la comprensin de la importancia que tiene un
departamento especializado en mercadeo dentro de toda empresa; adems de
aplicar un instrumento de escala de frecuencias, con un procesamiento de datos a
travs de baremos de promedio y desviaciones, que sirven de referencia para la
elaboracin del instrumento de recoleccin de datos y el procesamiento de los
resultados obtenidos correspondiente al presente estudio.
Bases tericas
El basamento terico, es fundamental para todo trabajo investigativo, pues
es a travs de las bases tericas, que se obtiene el soporte para la elaboracin de
argumentos propios. Con base en el estudio de diferentes autores, a continuacin

se conceptualizarn los trminos correspondientes a la variable, dimensiones e

indicadores, que estructuran esta investigacin.
Estrategias de Mercadeo Directo
Definan antes estrategias
Como nica variable de estudio, se establece el mercadeo directo, sin
embargo, la amplitud de tal trmino, requiere que para su mayor comprensin, se
conceptualicen las estrategias que lo componen; por lo que, es importante definir
en primer lugar qu son las estrategias.
Citando a Morn (2011:22) la palabra estrategia es de origen griego,
proveniente de strategos, que en el idioma heleno se utilizaba en el mbito militar
y significa General, en este sentido, la estrategia desde su origen gramtico hace
referencia al alto mando militar, cuya tarea consiste en planificar y dirigir diversas
funciones y operaciones en beneficio de un colectivo.
Por su parte, Dess y Lumpkin (2003:28), definen la estrategia desde el
punto de vista empresarial, indicando que es el conjunto de anlisis, decisiones y
acciones llevadas a cabo por una organizacin para crear y mantener ventajas
competitivas. De manera que, de acuerdo a los conceptos brindados por los
autores citados, las estrategias, son el conjunto de acciones previamente
planificadas, con el fin de ejecutar y delegar, diferentes tareas y operaciones, que
tendrn como objetivo el beneficio de un equipo; en el caso de las organizaciones,
el fin primordial sera el cumplimiento de las metas planteadas en el tiempo
establecido.
Ahora bien, ya definidas las estrategias, es conveniente definir la variable
de estudio mercadeo directo, en este sentido, son muchos los autores que emiten
su argumento con respecto a este tema, por ejemplo, Alet (2007:138) expone que
el mercadeo directo permite a la empresa desempear su propsito ms
fundamental: crear y mantener al cliente a travs de una relacin personal
continuada y relevante, el mencionado autor, resalta la utilidad del mercadeo
directo para alcanzar la fidelizacin del cliente, definindole como la va de
contacto entre empresa y cliente, de manera continua y con gran valor significativo
para ambos entes (empresa y cliente).

En este orden de ideas, el autor Muoz (2007:25) aporta un concepto ms

amplio del mercadeo directo, afirmando que es el conjunto de tcnicas que
proporcionan la relacin inmediata y directa con el posible comprador,
principalmente caracterizado (social, econmico, geogrfico, profesionalmente,
etc.) con el fin de impulsar un producto, servicio o idea.
Muoz, coincide con Alet, al definir el mercadeo directo como la herramienta
de comunicacin directa entre empresa y cliente; adems de ello, Muoz
menciona la importancia que tiene la segmentacin de mercado para el mercadeo
directo, debido a que, establecer una relacin directa con clientes potenciales,
supone mayor empleo de tiempo y costo, motivo por el cual estos deben ser
seleccionados minuciosamente, mediante una ptima segmentacin.
Asimismo, Muoz ampla su definicin del mercadeo directo argumentando
que es una manera de hacer mercadeo, es un mtodo interactivo de mercadeo
que emplea uno o ms medios publicitarios para obtener un determinado
intercambio econmico, que es susceptible de medicin, tal juicio, posiciona al
mercadeo directo como una ms de las mltiples maneras de aplicar el mercadeo
en las empresas, la eleccin del mtodo de mercadeo a desarrollar, depender de
la naturaleza productiva de la organizacin, su segmento de mercado y los
objetivos que se pretendan alcanzar.
En este sentido, el citado autor seala la importancia de los medios
publicitarios, como herramientas claves del mercadeo directo, adems de resaltar
una de las caractersticas ms relevantes de esta forma de marketing, que es
medible, es decir, los resultados de su aplicacin son medibles de manera directa
e inmediata, lo que permite corregir las debilidades a tiempo, as como reforzar los
aspectos positivos.
Sin embargo, a pesar de los conceptos de los autores mencionados, Morn
(2011:24), expresa su opinin con respecto a la falta de estrategias a la hora de
aplicar el mercadeo directo, indicando que al centrarse slo en las tcticas de
ejecucin, se ha olvidado demasiado a menudo las estrategias. En la mayora de
los casos el mercadeo directo ha sido utilizado en un enfoque a corto plazo,
hipotecando de esta forma los resultados futuros en ms de una empresa,

tomando en cuenta tal argumento, el citado autor refiere que si bien el mercadeo
directo es visto como una estrategia, es necesario formular conceptos que
conjuguen ambos trminos.
As pues, sobre la base de lo expuesto anteriormente, se establece que una
estrategia de mercadeo directo, es el anlisis y seleccin de un conjunto de
acciones, decisiones y operaciones que se ejecutan con el fin de establecer
eficazmente, una relacin directa con clientes de manera individual y
personalizada, haciendo una minuciosa seleccin previa de dichos clientes, para
obtener una respuesta inmediata de la percepcin de los mismos, con el fin de
prolongar la relacin laboral y comercial a travs del tiempo, logrando de esta
manera, la fidelizacin y por ende un ventajoso y sustentable posicionamiento
competitivo en el mercado.
Herramientas del Mercadeo Directo
Luego de estudiar la teora del mercadeo directo, es oportuno describir las
herramientas que forman parte de tal variable, por lo que se tomar como
referencia el juicio de autores para la conceptualizacin de las herramientas del
Mercadeo directo, que comprende la primera dimensin de estudio.
Al respecto, Kotler y Armstrong (2006:58) plantean que el mercadeo directo
combina una serie de herramientas vitales para la realizacin de dicha estrategia,
estas son: el mercadeo telefnico, mercadeo por correo directo, mercadeo 2.0, la
fuerza de ventas y las relaciones pblicas, dado este argumento, se observa
como los autores, expertos mercadlogos, catalogan como herramientas del
mercadeo directo, diversos medios de comunicacin interactivos como el telfono,
el correo, la plataforma 2.0, as como las relaciones pblicas y la fuerza de ventas.
En tal sentido, Att (2004:16), expone en su tesis final de maestra de
marketing de la Universidad de San Andrs en Buenos Aires, Argentina, un cuadro
comparativo de las caractersticas del marketing general y el marketing directo (ver
cuadro 1), resaltando las ventajas de este ltimo como estrategia organizacional,
adems de observar sus herramientas.
Cuadro 1.Cuadro Comparativo Marketing General y Marketing Directo
Cuadro Comparativo Marketing General y Directo

Marketing General
Alcanza a una audiencia de masas, a
travs de los medios de masa
Establece comunicaciones
impersonales.
Programas promocionales muy visibles.

Marketing Directo
Comunica directamente con el cliente a travs
de medios interactivos.
Personaliza la comunicacin mediante las
relaciones pblicas.
Programas promocionales exclusivos,
diseados especialmente para cada cliente.

Usa variables indirectas para valorar

efectividad, como conocimiento de la
marca e intencin de compra.

Provee resultados medibles y

controlables de manera inmediata.

Tiene por objetivo conocimiento,

inters y deseo, quedando la accin,
relegada.

Hace gran nfasis en la accin, valindose de

una gran fuerza de ventas.

Apunta a la creacin de imagen e

ideas.
Tiene un presupuesto fijo de publicidad
por medio.

Requiere la modificacin de la
conducta del cliente.
El presupuesto se adapta en funcin de
los resultados obtenidos en cada caso.

Hay desconocimiento de los clientes.

Utiliza base de datos de clientes y

prospectos, gracias a la previa y minuciosa
segmentacin de mercado.

Fuente: Roberts y Berger (1989:4), citado por Att (2004:16)

De acuerdo a los autores citados, se observa como el mercadeo directo,
est integrado por diversas herramientas que dan forma a este tipo de marketing,
estas herramientas son, los medios de comunicacin interactivos (telfono, correo
directo, plataforma 2.0), la fuerza de ventas y las relaciones pblicas, de manera
que, se tomarn como indicadores de estudio para la fundamentacin terica de la
presente investigacin.
Asimismo, el cuadro realizado por Roberts y Berger y citado por Att, refleja
la importancia de la segmentacin adecuada para la aplicacin del mercadeo
directo, adems de la relevancia que tiene la respuesta inmediata que provee esta
rama del mercadeo, de modo que, la percepcin del cliente es tambin objeto de
estudio para este trabajo investigativo.
Medios de comunicacin interactivos
Sobre la base de los fundamentos anteriores, se establece como primer
componente del mercadeo directo, los medios de comunicacin interactivos, que
segn el grupo editorial Cultural, S.A (1999) en su diccionario de Marketing son
aquellos medios cuya respuesta es inmediata, la comunicacin es bidireccional,
se emite un mensaje y el mismo obtiene respuesta al instante. De acuerdo con tal

definicin, los medios interactivos permiten que el emisor del mensaje reciba una
respuesta inmediata por parte del receptor, de manera que, como se mencion
anteriormente, el marketing directo se caracteriza por

obtener una respuesta

inmediata y medible, para lo cual una de sus herramientas claves son este tipo de
medios comunicativos.
Ahora bien, los medios de comunicacin son grandes aliados de la
disciplina del mercadeo, inclusive, a travs de ellos se lleva a cabo la mayor parte
de la cuarta fase del marketing, la promocin, por lo que los medios de
comunicacin, se convierten en voceros de las novedades de las empresas, sin
embargo, en el caso del mercadeo directo, dicha promocin tiene lugar de una
manera ms discreta, directa y personal, hacindose a travs de medios de
comunicacin ms personales e individuales, a diferencia del mercadeo general
que se divulga a travs de medios masivos a las grandes masas.
En este sentido, para el presente indicador, se describirn a continuacin
los medios de comunicacin interactivos ms utilizados en el mercadeo directo,
fundamentado segn varios autores; tomando en cuenta el telfono, el correo
directo y la plataforma 2.0.
Primeramente, se describir el mercadeo directo que tiene lugar va
telefnica, conocido tambin como tele mercadeo, al respecto, los autores Kotler y
Armstrong (2006) indican que consiste en el uso del telfono como medio de
venta directa a los consumidores, se ha convertido en la principal herramienta de
comunicacin de mercadeo directo. Asimismo, Morn (2011:40), seala que el
tele mercadeo acapara el 38% de la inversin en medios de mercadeo directo y el
36% de las ventas por prcticas de mercadeo directo.
Con base en los juicios emitidos por los autores citados, se observa como el
telfono es el medio de comunicacin interactivo ms utilizado para el desarrollo
del mercadeo directo en las organizaciones, esto debido a que la respuesta que se
obtiene por parte del cliente, es de manera instantnea y directa, adems de ello,
la comunicacin es recproca y continua, lo que hace del tele mercadeo, una
herramienta ideal e imprescindible para toda empresa. Entre las ventajas ms
resaltantes el uso del telfono como medio de comunicacin interactivo para el

mercadeo directo, se encuentra el ahorro de tiempo y costo, as como precisin y

claridad en el mensaje a comunicar y en la respuesta recibida.
Otro de los medios de comunicacin interactivos que forma parte de los
componentes del mercadeo directo, es el correo, que para efectos de marketing es
conocido como Mailing, por su origen en el vocablo ingls Mail, que significa
correo. En tal sentido, Kotler y Armstrong (2006) refieren que el mercadeo directo
a travs del correo consiste en enviar una oferta, anuncio o recordatorio a un
consumidor a su domicilio particular, utilizando listas de distribucin con una
meticulosa seleccin de contactos.
El concepto de Kotler y Armstrong, hacen referencia a la importancia de la
segmentacin especfica en el mercadeo directo, por lo que, en el caso del correo,
al igual que el telfono, la particularidad de ambas comunicaciones es que se da
de forma voluntaria, planificada y selectiva por parte de la empresa, sin embargo,
a diferencia del tele mercadeo, el correo, permite la ilustracin del mensaje que se
desea comunicar, ya sea por medio de folletos, catlogos, videos, muestras, entre
otros. Por otra parte, la respuesta del correo, puede ser inmediata, solo si el
cliente desea responder de manera instantnea, lo que hace la comunicacin por
correo, un poco ms tarda que la comunicacin telefnica.
El tercer medio de comunicacin interactivo que compone al mercadeo
directo, es la plataforma 2.0, el mercadeo que tiene lugar en dicha plataforma es
llamado mercadeo online o mercadeo 2.0, y segn Quintero (2012:39) pretende
ser una adaptacin de la filosofa de la web 2.0 al marketing, se refiere a la
transformacin del marketing como resultado del efecto de las redes en internet,
en concordancia con tal argumento, Garca y Corts (2009:50) definen el
mercadeo online como un proceso de planificacin para la promocin de bienes y
servicios a travs de las redes sociales, en trminos de establecer y gestionar
relaciones entre clientes, sobre plataformas o soportes electrnicos.
De acuerdo con los autores, el mercadeo online o 2.0, comprende la
transformacin de los procesos del marketing tradicional, a la plataforma 2.0, en
otras palabras, es la automatizacin del marketing, adaptado a los beneficios que
brinda el internet. Para efectos del mercadeo directo, el mercadeo online es

esencial, puesto que permite llegar de manera directa, a clientes geogrficamente

lejanos, pudiendo mantener a travs de la web, una comunicacin directa,
recproca

continua,

travs

de

correo

electrnico,

redes

sociales,

videoconferencias, video llamadas, entre otras alternativas; asimismo, es un medio

disponible las 24 horas del da, por lo que se adapta a todo tipo de cliente por su
fcil accesibilidad.
Relaciones pblicas
Luego de estudiar los medios de comunicacin interactivos que forman
parte de la prctica del mercadeo directo, se definir, otro de los componentes del
marketing directo, las relaciones pblicas, que para el autor Lemus (2011) es una
herramienta que
Pretende crear y mantener una imagen positiva de la compaa
ante sus diversos pblicos. Sus objetivos son: transmitir una
imagen fiel y exacta de la empresa, establecer un entendimiento
mutuo, hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a
la economa nacional, difundir su prestigio en el orden
internacional y comunicar su contribucin a la comunidad (p.21)
De modo que de acuerdo con el autor, a travs de las relaciones pblicas,
se pretende humanizar a la empresa, es decir, acercarla al cliente, de tal manera
que este, perciba una imagen ms real, cercana y accesible de la organizacin. En
este sentido, los autores Belch y Belch (2005:25) opinan que En las relaciones
pblicas se usa la publicidad no pagada y otras herramientas (publicaciones
especiales, participacin en actividades comunitarias, campaas de obtencin de
fondos, patrocinio de actos especiales y diversas actividades pblicas) para
mejorar la imagen de una organizacin.
As pues, con base en las definiciones dadas, las relaciones pblicas, como
mtodo o componente del mercadeo directo, resultan ser una herramienta ideal
para lograr el contacto entre cliente y empresa, puesto que el beneficio ms
relevante de este indicador, es el aporte sensible y humano que provee a la
imagen de la empresa. Se trata de una informacin dada de boca a boca, de una
difusin bastante directa, simple y contundente de los beneficios de la empresa; a
travs de las relaciones pblicas, la empresa les muestra a sus clientes que sus

intereses no son solo lucrativos, sino que tambin ocupan su tiempo y recursos en
actividades de ndole social y comunitaria.
Fuerza de ventas
Como tercer componente del mercadeo directo, est la fuerza de ventas,
que a juicio de Kotler y Armstrong (2006:150) es el arma interpersonal de la
comunicacin, mediante el cual los vendedores interactan con los clientes y con
los consumidores del pblico objetivo para cerrar ventas y entablar relaciones con
ellos, de esta manera, se observa como la fuerza de ventas, representa el
acercamiento directo y definitivo de los vendedores con los clientes potenciales,
como todos los componentes del mercadeo directo, este se aplica de forma
planificada, voluntaria y personal, por lo que tiene una gran carga significativa para
el cliente.
En este sentido, los autores Belch y Belch (2005), profundizan el concepto
de la fuerza de ventas indicando que es
Una forma de comunicacin interpersonal en la que el vendedor
intenta ayudar o convencer a posibles compradores para que
adquieran el producto o servicio de la compaa, o apoyen una
idea. A diferencia de la publicidad, en las ventas personales se da
el contacto directo del comprador con el vendedor, ya sea frente a
frente o a travs de alguna forma de telecomunicacin, como por
telfono. (p.25)
De acuerdo con los autores, la fuerza de ventas es un proceso persuasivo,
donde el vendedor resalta los beneficios del producto o servicio ofertado, y las
razones del porqu se deben comprar, adems de ello, esta habilidad persuasiva
caracterstica de la fuerza de ventas, no solo se centra en vender productos sino
tambin ideas, filosofas, posturas y creencias, lo que resalta el gran poder que
pueden alcanzar las fuerzas de ventas, siempre y cuando el ndice de capacitacin
de los vendedores sea el indicado, as como el conocimiento que la empresa
tenga sobre el cliente sea suficientemente profundo.
As pues, el concepto brindado por Belch y Belch, tambin hace referencia
a la relacin que guardan la fuerza de ventas con los medios de comunicacin
interactivos, que forman parte tambin de los componentes del mercadeo directo,
por lo que la interaccin entre vendedor y cliente no se da solo en persona o frente
a frente, sino que tambin se hace uso del telfono, el correo o el internet, para

establecer y mantener ese contacto directo con los compradores de manera

efectiva.
Para tener una visin ms clara del proceso comunicativo que comprende
la fuerza de ventas, se cita a Morn (2011), que al respecto explica que la fuerza
de ventas
Puede caracterizarse como un elemento de comunicacin donde
el emisor (vendedor) conoce al receptor de sus mensajes (clientes
reales o potenciales) y permite adaptar cada uno de estos
mensajes al tipo de receptor al que se enfrenta. Del mismo modo,
el vendedor puede demostrar si su cliente ha entendido lo que
desea transmitir. Ofrecindole los productos ms adecuados a sus
necesidades. (p.20)
De esta manera, el argumento de Morn permite ver el ciclo comunicativo
que tiene lugar en la fuerza de ventas, as como tambin se observa la
importancia que la segmentacin y percepcin tienen en este componente del
mercadeo directo; as pues, cuando se habla de adaptar los mensajes segn el
cliente al que se dirige, se refiere al cdigo en que el mensaje es estructurado
para que el cliente lo pueda comprender, de igual manera tambin hace
referencia, a la importancia de calificar al cliente segn sus caractersticas,
hacindose presente la segmentacin.
Por otra parte, Morn resalta la posibilidad que tiene el vendedor, para
conocer si el mensaje fue comprendido y asimilado, lo cual responde a la
respuesta medible caracterstica del mercadeo directo, que contribuye al
entendimiento por parte de la empresa, del proceso perceptivo del cliente. De
modo que, si bien la fuerza de venta es un componente del mercadeo directo,
tambin contiene dentro de s, elementos de suma importancia para su aplicacin
eficaz, por ejemplo la investigacin, puesto que el proceso comunicativo de este
componente, tiene como fin, obtener la informacin de lo que el cliente busca,
desea, espera y necesita, para con base en ello, ofrecerle el producto o servicio
adecuado.
Segmentacin del mercado
Para profundizar en el estudio de la variable Mercadeo Directo, se toma
como segunda dimensin de estudio de la presente investigacin, la segmentacin

de mercado. Para la definicin de esta dimensin, se cita en primer lugar a Kotler

(2001:56) quien indica que es un proceso que radica en fraccionar el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente
homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer a los clientes. De
acuerdo con Kotler, la segmentacin de mercado comprende el proceso de
clasificacin de los clientes segn caractersticas similares en especfico, adems
de ello, el autor hace mencin de lo que a su juicio es el objetivo de la
segmentacin de mercado, conocer a los clientes, por lo que de alguna manera,
se etiquetan segn sus rasgos caractersticos.
Por su parte, Sandhusen (2002:83) expresa que es la manera en que una
empresa determina como agrupar a sus clientes, con base en importantes
diferencias en sus necesidades o preferencias, para poder lograr una ventaja
competitiva, tal definicin, coincide con la anteriormente expuesta por Kotler,
puesto que Sandhusen Ao? tambin opina, que la segmentacin de mercado
consiste en la reagrupacin de los clientes de acuerdo a los factores que estos
tengan en comn, como necesidades o preferencias.
Asimismo, Sandhusen Ao? indica que es la empresa quien determina el
modo en que ser segmentado el mercado, lo que refleja que a juicio del autor, no
existe una nica manera de seleccionar y agrupar a los clientes, sino que por el
contrario, existen diferentes vas para lograr la segmentacin, que dependern del
objetivo que se quiera cumplir y de la sinergia entre las necesidades tanto de los
clientes como de la organizacin.
En relacin con lo anterior, Stanton (2005:92) indica que Al adaptar los
programas de mercadeo para los segmentos de mercado, las compaas pueden
realizar un mejor trabajo de mercadeo y aprovechar mejor los recursos, de
manera

que,

la

segmentacin

de

mercado,

permite

homogenizar

las

caractersticas del pblico al que la organizacin se dirige, por lo que el trabajo,

ser ms eficiente y oportuno si se conoce a profundidad las caractersticas y
expectativas de los clientes potenciales, ahorrando tiempo y costos.
Ahora bien, los autores citados hacen mencin de la homogeneidad de las
caractersticas con la que se etiqueta o clasifica a cada segmento, pero cules

son esas caractersticas?, al respecto, Kotler y Armstrong (2006,p.60) indican que

las variables principales que se utilizan para segmentar el mercado, se dividen en
cuatro grupos principales: demogrficas, geogrficas, por enfoque de compras y
por enfoque de situaciones.
As pues, con base en la conceptualizacin dada por los autores, se
establece la importancia que tiene la segmentacin de mercado para el mercadeo
directo, siendo un proceso fundamental para lograr los objetivos del marketing
personalizado, puesto que toda empresa al dirigir sus esfuerzos a disear, adaptar
y modificar sus procesos para la satisfaccin de cada cliente en especfico, invierte
importantes recursos de tiempo y costo, por lo que la seleccin de estos clientes,
debe ser bastante meticulosa y conocida a profundidad. De modo que, para
efectos de la dimensin segmentacin del mercado, se tomarn como indicadores
las perspectivas demogrficas, geogrficas, por enfoques de compra y por
enfoques de situaciones.
Demogrfica
Para profundizar el conocimiento de la segmentacin de mercado y sus
tipificaciones, se procede a definir la caracterstica demogrfica de la
segmentacin, citando en primer lugar a Kotler (2001:58), expresando que guarda
una relacin estrecha con la demanda y se mide con relativa facilidad. Se divide el
mercado en funcin de variables como: edad, sexo, ingresos, tamao de la familia,
ocupacin, educacin, religin, raza, nacionalidad, entre otras caractersticas.
Para el autor, la segmentacin demogrfica toma en cuenta datos de fcil acceso
para la divisin y clasificacin de sus grupos, por lo que permite prever de manera
sencilla, las preferencias de los individuos segn sus caractersticas ms bsicas.
Asimismo, Lamb (2005:33) de acuerdo con Kotler, expresa su opinin con
respecto a la segmentacin demogrfica, indicando que los especialistas en
mercadeo optan por la informacin demogrfica, pues est considerablemente
disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y consumo.
Tal como se mencion anteriormente, una de las ventajas de la segmentacin
demogrfica es la fcil accesibilidad a los datos que le competen, adems que a

su vez, dichos datos permiten predecir con un alto ndice de certeza, la conducta
de compra de los consumidores.
Sin embargo, es precisamente ese fcil acceso a la informacin
demogrfica de cada individuo, lo que hace de este tipo de segmentacin, un
elemento imprescindible pero a la vez bastante cuantioso, comn e impreciso, por
lo que para el enfoque de un mercadeo directo, que busca ser selectivo, exacto y
personalizado, una segmentacin por caractersticas demogrficas no es
suficiente; lo que hace necesario, la combinacin de datos an ms especficos
para la aplicacin del marketing directo.
Geogrfica
Otro tipo de segmentacin, es la basada en caractersticas geogrficas, que
para Kotler (2008:65) consiste en dividir el mercado en diferentes unidades
geogrficas

como

naciones,

regiones,

estados,

condados,

ciudades

vecindarios. Tal como su nombre lo indica, la segmentacin geogrfica consiste

en dividir los grupos segn su ubicacin territorial, de manera que, con base en
este tipo de informacin, la empresa podr avocar sus esfuerzos en satisfacer a
los individuos de un sector en especfico.
En este orden de ideas, el autor Lamb (2005:35) indica que la
segmentacin geogrfica, basa su teora en el siguiente supuesto los individuos
que viven en una misma rea comparten ciertas necesidades y deseos similares, y
que esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras reas,
de acuerdo con el autor, las caractersticas geogrficas, guardan relacin con la
cultura y preferencia de los individuos de un determinado sector, por lo que este
tipo de segmentacin, no solo se basa en el territorio que comparten sino que
tambin supone, que sus expectativas son similares entre si y diferentes a las de
los individuos de otras regiones.
Para comprender de manera ms clara el uso de la segmentacin
geogrfica, se expone la explicacin dada por Kotler (2008), citado por Morn
(2011)
Campbell vende sopa de mariscos estilo Cajn en Lousiana y
Mississippi, y condimenta ms su sopa de queso nacho en Texas y
California. Starbucks brinda ms postres y cafeteras ms grandes

y cmodas en el Sur, donde los clientes suelen llegar ya ms

avanzado el da y quedarse ms tiempo (p.83)
Partiendo del ejemplo expuesto por Kotler, se observa como la
segmentacin geogrfica, consiste en adaptar sus productos y servicios a la
cultura y estilo de vida de los pobladores de una regin en especfico, por lo que
puede sugerirse, que la segmentacin geogrfica puede ampliarse y dar mejores
resultados, al tomar tambin en cuenta los factores demogrficos.
Ahora bien, Kotler, citado por Morn, ampla el alcance de la segmentacin
geogrfica diciendo que otras organizaciones tratan de cultivar territorios
inexplorados. Por ejemplo, muchas empresas grandes estn huyendo de las
principales ciudades y suburbios de estados unidos, donde la competencia es
feroz, para establecerse en poblados pequeos del pas, este argumento, hace
referencia a la utilidad de la segmentacin geogrfica, para aprovechar las
oportunidades de los nichos de mercado desatendidos.
As pues, la segmentacin de acuerdo a caractersticas geogrficas,
representa una alternativa oportuna ante la creciente saturacin de los mercados,
por lo que la penetracin, e incluso el dominio del mercado en reas geogrficas
cuya demanda est insatisfecha, resulta bastante viable a travs de este tipo de
segmentacin.
Enfoques de compra
Como tercer indicador para la dimensin segmentacin de mercado, se
estudiar la segmentacin por enfoque de compra, que segn Kotler y Armstrong
(2006:132) se establecen de la siguiente manera. La organizacin de la funcin
de compra, la estructura de poder, la naturaleza de las relaciones existentes, las
polticas de compras generales y los criterios de compra. De modo que, la
segmentacin por enfoque de compra, va dirigida hacia la posibilidad que tiene la
empresa de elegir a sus clientes, es decir, comprende una serie de
consideraciones sobre la organizacin o el cliente al que desean llegar.
Siguiendo con lo expuesto por Kotler y Armstrong (2006:132) se explicarn
brevemente los factores correspondientes a la segmentacin de mercado por
enfoques de compra.

Organizacin de la funcin de compra: Consiste en decidir si se debe

enfocar haca compaas con organizaciones de compra centralizadas o
descentralizadas.
Estructura de poder: Si est enfocada a las empresas de ingeniera,
finanzas o mercadeo.
Naturaleza de las relaciones existentes: Si se decidir por empresas con las
que ya se tiene una previa relacin comercial o si se ir tras empresas
destacables en el mercado.
Polticas de compras generales: Evaluar y decidir sobre las preferencias de
compra de la empresa, sea arrendamiento, contrato, compras, licitaciones, etc.
Criterios de compra: Si se debe enfocar hacia las empresas que buscan
calidad, servicio o precio. Si son indicadores deben ir en negrillas. Si esto no est
en el cuadro de variables, no debe tampoco estar aqu.
Con base en estas caractersticas, las empresas podrn segmentar su
mercado de manera mucho ms precisa y especfica, evaluando las preferencias
de compras de cada uno de los clientes potenciales. El enfoque de compra,
permite elegir de manera selectiva, a qu clientes dirigir los esfuerzos
organizacionales, y bajo qu estrategias para lograr los objetivos deseados; por lo
que la segmentacin de mercado por enfoque de compra, resulta ser una
herramienta bastante til para el mercadeo directo.
Enfoques de situaciones
Como ltimo indicador para la segmentacin del mercado, se tiene el
enfoque de situaciones, para su conceptualizacin, se citan a los autores Kotler y
Armstrong, (2006:133), quienes establecen que este tipo de segmentacin, toma
en cuenta diversos factores, indicando que se establecen de la siguiente manera.
La urgencia, dentro de la cual se consideran tambin las aplicaciones especficas
del producto y el volumen o tamao del pedido
De modo que, al igual que la segmentacin de mercado por enfoques de
compra, la segmentacin por enfoques de situaciones, ofrece a la empresa, una
serie de caractersticas a considerar, para la seleccin de los clientes a abordar.

Las caractersticas correspondientes al enfoque de situaciones, se describirn a

continuacin.
La urgencia: Para este factor, la empresa decidir si se enfocan en clientes
que requieran una entrega rpida o solamente un servicio inmediato. De la
urgencia, se desprenden los dos prximos factores a considerar.
Aplicaciones especficas: Ac se decide si se enfoca en clientes que solo
necesitan algunas aplicaciones del producto o servicio o si por el contario se
eligen clientes que soliciten el paquete completo.
Volumen del pedido: Este factor es de suma importancia, pues consiste en
decidir si se atienden pedidos grandes, o si por el contrario se atienden pequeos
pedidos.
Luego de la descripcin de las caractersticas correspondientes a las
segmentacin del mercado por enfoques de situaciones, se observa que esta
brinda un abanico de alternativas a la empresa, a la hora de elegir a que clientes
dirigir sus actividades, eleccin que depender de los objetivos que deseen
alcanzarse, as como de los recursos con los que cuenta la empresa para cubrir la
demanda de sus clientes. De modo que, este tipo de segmentacin, es tambin
una opcin bastante provechosa para la aplicacin del mercadeo directo, puesto
que sus criterios son sumamente selectivos y precisos.
Proceso de percepcin
Como se ha mencionado en reiteradas ocasiones, una de los rasgos
caractersticos ms relevantes del mercadeo directo, es la respuesta medible e
inmediata que se obtiene por parte del cliente, por lo que analizar el proceso de
percepcin del cliente a la hora de adquirir un producto o servicio es de suma
importancia. En tal sentido, Kotler y Armstrong (2006:68) exponen que la
percepcin es un proceso, por el cual las personas escogen, interpretan y
organizan la informacin, para formarse una imagen perceptible del mundo.
Analizando el breve concepto dado por los autores, se establece que la
percepcin en un proceso propiamente humano, por lo que es interno y vara
segn cada individuo, lo que indica que es subjetivo, de modo que, al hacer
referencia sobre la opcin de escoger y organizar la informacin, se evidencia que,

debido al exceso de estmulos a los que las personas se exponen a diario, el

cerebro humano desecha manera intencional aquella informacin irrelevante,
retiene lo que desea utilizar en un futuro y presta atencin a lo que le resulta
sorpresivo y novedoso.
Con respecto a la subjetividad del proceso de percepcin, Morn (2011:50)
indica que la forma en que los individuos actan depende de su percepcin de la
situacin. Dos individuos con una motivacin parecida y en igual situacin podran
actuar de forma distinta porque perciben la situacin de otra manera, tal
argumento, evidencia como la percepcin vara segn la visin de cada individuo,
por lo cual es importante conocer a fondo las caractersticas del segmento
abordado, de manera que el estmulo enviado sea uniformemente asimilado.
En este sentido, la percepcin depender de las experiencias y
necesidades del consumidor, por lo que no ser considerada la realidad imparcial,
sino que se tomar el punto de vista individual para fijar una determinada posicin,
de modo que, el proceso perceptivo acta como filtro de las estrategias de
mercadeo desarrolladas, puesto que puede modificar en algunos casos, los
objetivos planteados de una empresa, con base en la reaccin esperada por los
consumidores. As pues, la percepcin se caracteriza por ser selectiva e
intencional con las interpretaciones de las circunstancias dadas.
Ahora bien, Schiffman (2007:47), citado por Morn (2011:63), explica que
la percepcin es un proceso selectivo en el que tienen lugar tres aspectos, la
atencin selectiva, la distorsin selectiva y la retencin selectiva. De acuerdo con
el autor, a continuacin se describirn brevemente estos tres aspectos que
integran el proceso de percepcin.
Atencin selectiva
Tal y como se mencion anteriormente, la percepcin comprende un
proceso subjetivo y de seleccin, es decir, el individuo es libre de seleccionar qu
estmulos recibir y cmo interpretar los mismos, en este sentido, Morn (2011:63)
opina los clientes desempean un alto grado de selectividad en cuanto a la
atencin que le dan a los estmulos de los anuncios comerciales.

De acuerdo con tal juicio, se dice que los clientes, poseen una conciencia
agudizada de los estmulos que satisfacen sus necesidades, adems de ello,
existen diferencias entre las personas en cuanto al tipo de informacin que les
interesa, y a la forma del mensaje y el tipo de medio que prefieren. Existen
individuos ms interesados en el precio, algunos en la apariencia, y otros ms, se
fijan en la aceptacin social.
De modo que la selectividad perceptual es intencional, por lo que el ser
humano presta atencin a lo que en realidad le interesa, motivo por el cual las
organizaciones, deben conocer a fondo el mercado al que se dirigen, para as
poder emitir los estmulos adecuados, que conlleven al cumplimiento de los
objetivos trazados.
Distorsin selectiva
Al igual que la atencin selectiva, existe la distorsin por seleccin, para
comprender este trmino, se sigue el argumento de Morn (2011:63) los clientes
se protegen de ser bombardeados con estmulos simplemente desconectndose,
es decir, obstruyendo el acceso a esos estmulos para evitar que alcancen a su
percepcin consciente.
Con base en el concepto de Morn, se dice que esta especie de bloqueo,
acta como mecanismo de defensa y autoproteccin, frente a la naturaleza
abrumadora que rodea a diario al individuo, puesto que, como en toda
comunicacin, existe un elemento externo llamado ruido, que distorsiona y retrasa
el mensaje que se quiere expresar, llegando en algunos casos a cortar de manera
definitiva el proceso comunicativo, por lo que desde el punto de vista perceptual, el
subconsciente suprime de manera intencional, estos elementos de ruido.
Asimismo, el cerebro humano elimina los estmulos que le resultan
psicolgicamente amenazadores, segn sus vivencias. Los estmulos que resultan
amenazantes,

que

inclusive

alcanzan

ser

nocivos,

tienen

menos

probabilidades de ser percibidos conscientemente, a diferencia de los estmulos

neutrales. Tambin, las personas distorsionan de manera selectiva, la informacin
que no concuerda con sus necesidades, valores o creencias.
Retencin selectiva

Finalmente, como ltimo factor del proceso de percepcin, se toma la

retencin selectiva, al respecto Morn (2011:64) expresa los consumidores
buscan y guardan aquellos estmulos que les son necesarios y que asocian con
sentimientos afectivos, de modo que, los clientes buscan de manera activa los
mensajes que consideran agradables o graciosos, y evitan a toda costa, aquellos
que les resultan dolorosos o amenazadores.
En este sentido, los clientes gustan de exponerse en forma selectiva, a los
anuncios comerciales que le reafirman que sus decisiones de compra fueron
acertadas.

Por

lo

subconscientemente,

que

la

retencin

selectiva,

aquellos

estmulos

que

consiste

asocian

con

en

archivar

sus

afectos,

necesidades y emociones.
De manera que en el proceso perceptual, se da un estmulo o mensaje, que
va transformndose y decodificndose hasta llegar al receptor o cliente, momento
en el cual este ltimo, le dar forma y estructura nuevamente para su
interpretacin, suprimiendo los

elementos que considera innecesario o

amenazadores (distorsin selectiva), prestando especial atencin en los

elementos nuevos y llamativos (atencin selectiva), y archivando o asociando lo
que ya conoce y que considera que necesitar recordar en un futuro o que le
recuerda alguna experiencia pasada (retencin selectiva).
Definicin de trminos bsicos
Captacin de clientes: Es un proceso que contempla cmo los diferentes
canales de ventas de una empresa, atraen y conservan, de forma eficiente y con
xito, a sus clientes Rivero (2007)
Competencias: Situacin de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o
demandando un mismo producto o servicio. La Real Academia Espaola (2001)
Cliente: "Es el comprador potencial o real de los productos o servicios" (American
Marketing Association)
Estrategias: Habilidades para dirigir un asunto, hasta conseguir el objetivo
propuesto. Diccionario Larousse (2007)

Mercadeo o Marketing: Es el proceso social y administrativo por el que los

grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios. (Kotler 2001)
Mercadeo 2.0:Son aquellas acciones de marketing o mercadotecnia que las
empresas realizan en redes sociales y entre las que es importante el diseo del
social media marketing, fomentar la interactividad, la reputacin corporativa para
saber los motivos de qu se dice de nosotros, estudiar las redes sociales
Diccionario de Marketing y Publicidad (2014)
Mercadeo Estratgico: El mercadeo estratgico trata de escoger el mercado, la
meta y la creacin y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las
necesidades del consumidor con un producto o servicio especfico. Saavedra
(2008)
Servicio: "Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como
resultado la propiedad de algo" (Sandhusen)
Segmento de Mercado: "La manera en que una compaa decide agrupar a los
clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias,
con el propsito de lograr una ventaja competitiva" Kotler (2006)
Sistema de variables
Al emprender la realizacin de la presente investigacin, las autoras
decidieron tomar como variable el mercadeo directo, para describir las que aplica y
desarrolla la empresa Construcciones MRW sucursal Ciudad Ojeda Centro, se
considera de suma importancia para efectos de esta investigacin, debido a que
de esta manera, se podr describir la aplicacin de este factor como herramienta
estratgica en cada uno de los procesos de la empresa, para as alcanzar los
objetivos organizacionales en los plazos y trminos establecidos. Quedando
conformada por las siguientes dimensiones (ver cuadro 2).
Herramientas del Mercadeo Directo, siendo sus indicadores: Medios de
comunicacin interactivos, Relaciones pblicas y Fuerza de ventas.
Segmentacin del Mercado, integrada por los siguientes indicadores:
Demogrfica, Geogrfica, Enfoque de compra y Enfoque de situaciones.

Proceso de Percepcin, con los indicadores Atencin selectiva, Distorsin

selectiva y Retencin selectiva.
Cuadro 2. Operacionalizacin de la variable
Ttulo: Estrategias de Mercadeo Directo en la Empresa MRW sucursal Ciudad Ojeda centro, del
Estado Zulia
Objetivo General: Analizar las Estrategias de Mercadeo directo utilizadas en la Empresa MRW
sucursal Ciudad Ojeda centro, del Estado Zulia

OBJETIVOS ESPECFICOS

VARIABL
E

Identificar las herramientas del

mercadeo directo presentes en la
Empresa MRW sucursal Ciudad
Ojeda centro, del Estado Zulia

Herramientas
del Mercadeo
Directo

Determinar la segmentacin
del mercado de la Empresa Estrategias
MRW sucursal Ciudad Ojeda
centro, del Estado Zulia

Describir el proceso de
percepcin de los clientes
hacia los servicios ofrecidos
por la Empresa MRW sucursal
Ciudad Ojeda centro, del Estado
Zulia

DIMENSIONE
S

de
Mercadeo
Directo

INDICADORES
Medios de Comunicacin
Interactivos
Relaciones Pblicas
Fuerza de ventas

Demogrfica
Segmentaci
Geogrfica
n del
Enfoque de Compra
Mercado
Enfoque de Situaciones
Atencin Selectiva
Proceso de
Percepcin

Distorsin Selectiva
Retencin Selectiva

Fuente: Aez y Reyes (2016)

Lo que est en celeste no tiene relacin con las estrategias de mercadeo, es otra
variable.
Necesitan un objetivo con los tipos de estrategias de mercadeo, que es lo que van
a analizar. Si no las conocen, cmo podran analizarlas?
Para este tipo de objetivo general con verbo analizar, necesitan haber dejado
claro en el planteamiento que la empresa aplica estrategias de mercadeo directo.
No revis el planteamiento, por razones obvias. Deben corregir esto para que
adapten el planteamiento, de lo contrario, no tendra sentido.
El cuadro tiene diferentes fuentes y de diferente tamao. Deben estandarizar todo