Midiendo la calidad de servicio: el modelo de las brechas

Las organizaciones buscan satisfacer a sus clientes utilizando todos sus

recursos.
Para ello, es fundamental la evaluacin de esta satisfaccin; sin embargo,
resulta difcil encontrar herramientas que cuantifiquen la calidad de servicio.
Los servicios representan ms de dos tercios
del empleo y del producto interno en los
pases desarrollados. Las empresas
manufactureras buscan acercarse al cliente
vendiendo servicios asociados al producto
para compensar mrgenes decrecientes,
consecuencia del aumento sostenido de
productividad en el sector manufacturero. En
ambos casos, la organizacin busca
satisfacer a sus clientes utilizando todos sus
recursos y la evaluacin de esta satisfaccin
es un indicador de desempeo fundamental.
No obstante, si en el sector manufacturero se
han desarrollado herramientas precisas para
medir la calidad, esta tarea resulta ms difcil
en servicios. Si en un hotel, por ejemplo, el
husped desea un jabn grande sin aroma,
pero el personal no responde a sus deseos
porque las normas establecen que se deben
dejar en cada habitacin tres pequeas
barras de jabn aromtico, existir una
brecha entre la expectativa del cliente (un
jabn grande) y el servicio que recibe (tres
jabones pequeos).
La cuantificacin sistemtica de la calidad de
servicio percibida por el cliente no es tarea
fcil. El enfoque sistemtico dominante en los
ltimos aos es conocido como el modelo de
las brechas. Originalmente desarrollado por
Zeithaml, Parasuman y Berry hacia finales de
los ochenta, el modelo identifica cinco
dimensiones (diez en el modelo original y
simplificadas a cinco para facilidad de
aplicacin) y cinco brechas en la calidad de
servicio. Las dimensiones son las siguientes:
Fiabilidad: desempeo adecuado y
constante (siempre encuentro jabn, champ
y toallas limpias en el hotel).
Capacidad de respuesta: voluntad de
resolver rpido (la administracin del hotel
me cambia rpidamente el jabn porque soy
alrgico a su olor).
Garanta (assurance): competencia,
credibilidad y cortesa (tengo las mejores
referencias de este hotel y se ve que son
muy corteses).

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Empata: accesibilidad, entendiendo al

cliente (me siento como en casa en este
hotel).
Elementos tangibles: caractersticas fsicas
del proveedor (la recepcin del hotel est
limpia).
Los clientes suelen dar la misma importancia
relativa a estos factores: primero, fiabilidad;
luego, capacidad de respuesta, garanta y
empata; y, finalmente, tangibilidad.
Tipos de brechas
Las brechas a las que hace referencia el
modelo se identifican en el grfico 1.

La primera brecha evala las diferencias entre

las expectativas del cliente y la percepcin que
el gerente tiene de stas.
Frecuentemente, se escucha a los gerentes
opinar que los clientes estn satisfechos porque
no se quejan, pero cuidado! estudios de
mercado indican que, aunque slo el 4% de los
clientes se quejan, la mayora de los clientes
insatisfechos lo comentan a 8 10 clientes
ms, de manera que, cuando se recibe una
queja, sta frecuentemente refleja la punta del
iceberg.
Las causas de esta brecha son la falta de
estudios formales de mercado y malas
comunicaciones entre la unidad de marketing y
la direccin de la empresa. La mejora (el cierre
de la brecha) se logra mediante la aplicacin de
herramientas clsicas de marketing: estrategias
de gestin de quejas y conocimiento profundo

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del cliente (anlisis de industrias similares,

reuniones con clientes claves, focus groups).

que evalan cada uno de los criterios

mencionados. Este instrumento
puede ser simplificado y adaptado a cada
stuacin.
Por ejemplo, la evaluacin de tangibilidad
puede incluir una pregunta sobre la importancia
asignada por el cliente a la limpieza del banco y
otra sobre la percepcin del cliente de esta
limpieza. Se suelen utilizar escalas de
intervalos conocidas como Likert (por ejemplo,
una escala del 1 al 7, en la que 7 es muy
importante y 1 poco importante), donde la
diferencia entre los dos valores cuantifica una
brecha.

La presentacin de los resultados

de las brechas
La segunda brecha ocurre entre la percepcin
que el gerente tiene de las expectativas del
cliente, las normas y los procedimientos.
Frecuentemente, estas normas son ambiguas,
estn mal redactadas y alejadas de la
percepcin del cliente. La mejora de la brecha
se logra mediante compromisos con la calidad y
la elaboracin de objetivos realistas centrados
en el cliente y aceptados por empleados.
La tercera brecha se produce entre lo
especificado en las normas de servicio y el
servicio prestado. Una causa frecuente de la
pobreza en el servicio es la falta de
identificacin de prestadores con la
organizacin, debido a mala seleccin, malos
sistemas de supervisin y a ambigedades
producidas por un discurso contradictorio por
parte de los directivos de las empresas, que
exigen sacrificios a sus empleados sin
ofrecerles lealtad o respeto. La mejora se logra
mediante cambios en los procesos de recursos
humanos y la delegacin o empowerment de
los empleados.

La informacin resultante del estudio de

brechas puede presentarse de varias maneras,
aunque generalmente se utiliza un diagrama
identificando la magnitud de la brecha para
cada pregunta o factor en el cuestionario
(vase el grfico 2).
El grfico 3 presenta el resultado de un estudio
realizado para una empresa de mantenimiento
de fotocopiadoras. El grfico identifica las
brechas existentes (para cada aspecto
evaluado en el cuestionario) entre los clientes
(parte superior) y los tcnicos de reparacin
(lnea inferior). En este caso, las brechas
indican una percepcin inadecuada por parte
de los tcnicos de la calidad percibida por los
clientes. Esta situacin, que afecta la
autoestima de los tcnicos, puede deberse a
problemas de comunicacin en la empresa de
mantenimiento o a bajas expectativas por parte
de los clientes.

La cuarta brecha se produce cuando al cliente

se le promete una cosa y se le entrega otra.
Generalmente, esto es resultado de las malas
prcticas de promocin y publicidad que
tienden a prometer ms de lo que se puede
cumplir.
La quinta brecha es la ms importante: la
diferencia entre las expectativas que tiene el
cliente y su percepcin del servicio recibido. Es
consecuencia de las otras, que deben ser
mejoradas en ese mismo orden.
En la prctica, el modelo de las brechas se
aplica usando un instrumento estndar
conocido como Servqual (del ingls Service
Quality), que contiene una serie de preguntas

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Los objetivos de la empresa

A pesar de su importancia, la satisfaccin del
cliente no es el objetivo ltimo de una empresa
de servicio: lo es la satisfaccin de los objetivos
financieros (o corporativos, en el caso de
empresas sin fines de lucro). Heskett identifica
una cadena de valor en servicios que comienza
con la satisfaccin del cliente, que debe
producir la fidelizacin de ste, y finaliza
generando resultados financieros positivos.
Sin embargo, la calidad de servicio no siempre
produce lealtad. En la prestacin de servicios
commodities o indiferenciados (comida rpida,
por ejemplo), el cliente puede cambiar de
proveedor de servicio con facilidad. Por el
contrario, los servicios monopolsticos
(telecomunicaciones, cuando no hay
desregulacin) cautivan al cliente a pesar de
una calidad de servicio deficiente. De la misma
manera, Heskett propone una definicin simple
de valor agregado en servicio: es el resultado
del cociente entre la calidad de servicio (calidad
percibida por el cliente menos sus expectativas)
y el costototal de la transaccin.
En cualquier caso, el primer paso en la mejora
de la calidad de servicio es su medicin. El
modelo de las brechas ofrece una metodologa
de fcil adaptacin y aplicacin para lograr este
fin. Es subjetiva? Con seguridad s, pero un
modelo subjetivo aplicado sistemticamente
resultar mucho ms til que la medicin de la
calidad del servicio basada
en la simple intuicin de los directivos.

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