Objetivo Principal

Analizar el proceso de gestin de marketing urbano como un instrumento

dinamizador de la capacidad de las ciudades para crear entornos que sostienen la
competitividad de las empresas localizadas en su territorio, mediante la revisin
bibliogrfica y el estudio de variables e indicadores existentes.
Objetivos Secundarios
-

Describir en que consiste el proceso de gestin de marketing urbano y

cuales son sus principales elementos como estrategia para dirigir las
ciudades.

Determinar que es la competitividad y sus principales elementos.

Describir y analizar cuales son los indicadores mediante los cuales se

valora la competitividad.

El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

AL RIES

En la actualidad, la percepcin que se tiene sobre una marca o un producto es un

punto de referencia para el xito dentro de un mercado que se torna dinmico y a
su ves sofisticado, el concepto de posicionamiento desarrollado por AL Ries, uno
de los pioneros en temas relacionados con el marketing, revolucion la forma
como se hace publicidad y es un termino que se ha adoptado en el marketing
urbano.
En los ltimos aos se han venido experimentando mltiples transformaciones en
el papel que desempean las ciudades en los procesos econmicos y sociales de
las regiones, segn (GOMEZ, 2000) los cambios que experimentan las urbes
modernas no constituyen fenmenos aislados de las amplias transformaciones
que en este momento tienen lugar a nivel global, es por ello que en este proceso
ha surgido la necesidad de las ciudades de poner valor a sus recursos y activos
para favorecer la localizacin de empresas innovadoras.
Es por ello que la adopcin de estrategias de marketing urbano (BENKO, 2000)
constituye una nueva etapa en la evolucin del marketing "clsico" probablemente
es uno de los ltimos campos de aplicacin de esta disciplina microeconmica,
que generalmente aplican empresas para colocar sus productos, y han sido
adoptadas por las administraciones locales para posicionar el nombre de su
ciudad como una marca dentro de un mercado global, el cambio en la concepcin
de la ciudad no solo como un rea urbana donde se presenta una gran densidad
1

de poblacin y en la que confluye una gran cantidad de industria y servicios, sino

como un lugar donde se dan todas las condiciones necesarias para que exista
desarrollo, es una nueva tendencia a nivel global.
Pero que es el Marketing urbano? Cmo es su proceso de planificacin y que
variables involucran? Es uno de los primeros temas que se deben abordar para la
establecer una relacin entre marketing urbano como estrategia para lograr la
localizacin de empresas dentro de un territorio.

1. Marketing urbano: Un nuevo estilo de gestin.

La bsqueda constante de optimizar el uso de los recursos por parte de la

administraciones publicas ha obligado a que su gestin se oriente a resultados y
ha pasado de tener un papel pasivo por parte de los entes locales a otro activo en
la gestin de los bienes con los que se cuenta en el territorio, para convertirse en
motores del desarrollo local.
Las nuevas facultades que han recibido los entes locales a lo largo de los aos a
travs de procesos de descentralizacin han permitido realizar un nuevo
ordenamiento en lo territorial, y una reinvencin de la gestin publica y no solo el
traslado de los mismos rganos y formas de funcionamiento centrales,
permitiendo asistir a las administraciones locales para la organizacin de una
estructura ms eficiente y capaz de satisfacer las necesidades de un colectivo.
Esta eficiencia se puede medir a travs de un mtodo de anlisis regional
agregado, ver (BENDAVID-VAL, 2001), en el cual se determinan cual es el perfil
econmico de la regin, en termino de un amplio espectro de caractersticas que
reflejan la situacin actual y permiten establecer la eficiencia en la agrupacin de
los centros urbanos.

Al analizar la teora de la renta regional, (BUENO LASTRA, 1990) se encuentra

que dentro de los factores de la productividad, un condicionante interno espacial,
es la existencia de la fuerza de aglomeracin urbana, mediante el cual la
concentracin de actividad humana en los ncleos de poblacin se convierte en
estimulo al crecimiento de la renta.
La existencia del concepto de aglomeracin urbana da lugar a la efectividad de
economas de aglomeracin y a los efectos que pueda generar los multiplicativos
urbanos.
En las ciudades como economas de aglomeracin, (BENKO, 2000) las densidad
de las relaciones entre los actores locales puede jugar un papel determinante en
la competitividad de las actividades econmicas, esta sinergia que se plantea abre
la puerta a la aparicin de un nuevo termino, la ciudad emprendedora, como una
iniciativa mas en la bsqueda de alternativas para que se de crecimiento y
desarrollo econmico en el territorio.
El concepto de ciudad emprendedora abre un sin numero de posibilidades a la
gestin del territorio, no solo como un estilo de administracin en si mismo, sino
una forma de concebir el mbito local, donde no importa el tamao sino los
recursos que disponen.
Con el objetivo claro de hacer un uso eficiente de los recursos con los cuales se
cuenta en un territorio aparecen algunas caractersticas bsicas de las ciudades
que quieren ser emprendedoras (SEISDEDOS, 2004) como:
-

El aprovechamiento de los cambio de la localizacin de las empresas, por

razones de coyuntura o de reestructuracin en los sectores de actividad.

Recoger los frutos de los cambios en su accesibilidad relativa por

transformaciones estructurales en los sistemas de transportes y sus
grandes infraestructuras.

Beneficiarse de los cambios estructurados en las demandas de consumo

vinculados a comportamientos sociales y pautas culturales, de amplias
3

capas de la poblacin que favorecen la apuesta en valor de determinados

recursos patrimoniales y tursticos.
Resulta clave determinar como una gestin desde lo pblico orientada a hacer
atractivo el territorio al mercado, es en esencia una propuesta para mostrar su
capacidad para reorganizar eficientemente sus recursos propios de adopcin de
innovacin y de captacin de nuevas actividades.
Cabe destacar que segn (ALBURQUERQUE, 2002), la estrategia de desarrollo
econmico local solo puede hacerse realidad si es protagonizada por los agentes
encargados de las actividades productivas es decir los empresarios, en este
momento aparece la figura del empresario innovador como elementos decisivo en
la gestin y organizacin de la actividad productiva.
Este elemento clave que subraya Alburquerque es esencial en la configuracin de
una alianza estratgica entre el empresario y la administracin local para lograr un
desarrollo sostenible en el tiempo, todo este proceso debe venir acompaado de
un estrategia que contemple la integracin de los diferentes elementos y lneas de
actuacin desde los territoritoriales en una dinmica que tenga como objetivo final
el desarrollo territorial.
Con el surgimiento de esta

alianza estratgica, se hace necesario un

acondicionamiento del territorio, este acondicionamiento, es en si mismo un

compromiso entre los entes locales y un dialogo abierto entre los representantes
polticos y agentes socioeconmicos del territorio, con el fin de crear un entorno
socioeconmico institucional y cultural favorable a las actitudes innovadoras
locales.
En un entorno econmico globalizado y cambiante para que se de esta alianza
estratgica se hace necesario que primero surjan agentes innovadores,
empresarios interesados en invertir en el territorio y que ayuden a surgir nuevos
cambios en las infraestructuras econmicas y sociales de las ciudades.

Para lograr el inters de estos agentes innovadores en el territorio y canalizar las

posibles alianzas que puedan existir entre los entes locales y terceros, se hace
preciso vender el territorio como un polo de progreso, donde se han creado las
condiciones bsicas de crecimiento y de fcil acceso a la infraestructura necesaria
para prosperar.
Es en este momento, donde nace o una estrategia que ha venido tomando fuerza
en los ltimos tiempo denominada marketing urbano, la cual es el fruto de una
conciencia por parte de las administraciones publicas territoriales, definido como
(SEISDEDOS, 2004) un proceso de gestin de los recursos de una ciudad cuyo
principal objetivo es favorecer la aceptacin de los elementos de valor atendiendo
a las necesidades de los distintos pblicos objetivos.
Dentro de las muchas aristas con las que se puede enunciar el marketing urbano
(FRIEDMAN, R. 1995) lo define como: una efectiva herramienta de gestin urbana
como instrumento fundamental en la estrategia de ciudades y su competitividad.
(ROMERO, 2008) define el marketing urbano como una estrategia para desarrollar
la competitividad de las ciudades, donde la ciudad es vista como un producto, que
asume su marca y debe ser diferenciado como tal.
Como se puede observar todas estas definiciones apuntan a mostrar el marketing
urbano como una estrategia de la administracin local para promocionar la ciudad
sus ventajas, y perspectivas a futuro con el fin de atraer del exterior visitantes e
inversionistas.
Pero es necesario establecer algunas diferencias que se dan entre el marketing
urbano como una estrategia de gestin urbana y la planificacin estratgica
urbana ya que en si misma las diferencias se deben apreciar para encontrar un
punto de partida en la iniciacin de un proceso de planificacin.

ILUSTRACIN 1
ESTILOS DE GESTIN EN LA ADMINISTRACIN LOCAL.

Fuente: (SEISDEDOS, 2004) elaboracin propia.

En ambos casos tanto la planificacin estrategia urbana y el marketing tienen
como objetivo final, convertir las estrategias en polticas eficientes y aplicables en
la realidad.
El foco de atencin es diferente mientras la planificacin estratgica se concentra
en la organizacin y el entorno donde se encuentra, el marketing urbano fija su
atencin en el cliente.

La planificacin estratgica centra su atencin en el liderazgo de costes y de

diferenciacin el marketing urbano se convierte en una herramienta clave para el
manejo de estrategias de segmentacin.

La estrategia urbana puede implicar mercados poco competitivos o bien

organizaciones con capacidad de influir en ellos, el marketing urbano centra su
atencin en mercados altamente competitivos, y donde la capacidad de cada
competidor de dominar el mercado es limitada.
Al establecer las diferencias existentes entre estos dos estilo de gestin se puede
observar que existe una nueva tendencia de la administracin publica para
generar nuevos recursos orientada al mercado, haciendo de esta forma participe
al empresario innovador, sin llegar a darle el control total de la situacin, y
marcando una nueva tendencia as la gestin del territorio por parte de las
administraciones publicas, es clave el proceso de liderazgo y manejo que impone
el marketing publico.
2. Hacia la consolidacin de un proceso
Como todo proceso de gestin el marketing urbano debe realizarse a travs de
una serie de pasos que permitan llegar a la consecucin de sus objetivos finales,,
para ellos se debe examinar cuales son estos pasos y establecer sus principales
caractersticas.
2.1.

El diagnostico competitivo de la ciudad.

El objetivo para una entidad territorial como parte de un proceso de marketing en

su etapa inicial es poder identificar y desarrollar cuales son sus ventajas
competitivas como parte de esta etapa inicial, la cual se puede decir que es un
diagnostico situacional, consta de dos fases: i) un anlisis estratgico, en el cual
se hace una generacin de informacin acerca de todas las variables relevantes
del entorno a considerar. ii) El anlisis del entorno tienen relacin con el
reconocimiento de la ubicacin de la ciudad en el entorno.
7

Para la realizacin de estas tareas, existen algunos instrumentos que pueden ser
muy validos, dentro de ellos se puede usar la matriz DOFA, en la cual se analizan
las debilidades, oportunidades fortalezas y amenazas, con las que cuenta la
ciudad; la dimensin econmica juega un papel importante dentro del
establecimiento de ventajas competitivas.
2.2.

La eleccin de un posicionamiento.

Para entrar a definir el posicionamiento como una etapa ms dentro de este

proceso, se hace necesario introducir el concepto de la ciudad como marca, para
ello (KAVARATZIS & ASHWORTH, 2005) lo define la construccin, comunicacin
y gerencia de la imagen de la ciudad, de all el paso del marketing urbano a la
marca de la ciudad, ya que gracias a este paso la imagen de la ciudad ser
fcilmente identificable y evitar malos entendidos en las diferentes percepciones
que puedan poseer los mercados meta.
Al igual que cualquier producto este cambio al etiquetar la ciudad como una marca
permite definir las caractersticas, objetivos sobre las que se apoyaran la
estrategia de posicionamiento.
(BENKO, 2000) define el posicionamiento como una forma de valorizar la ciudad,
de forma optima por sus ventajas diferenciaciones, con relacin a las
colectividades definidas como competidoras y de cara a los pblicos para los que
esta diferencia es motivadora.
Despus de este importante avance y dentro de esta etapa se hace marcar la
diferencia que sea la caracterstica que permita identificar a la ciudad para que se
situ en un lugar especifico dentro de los responsables de tomar decisiones,
electores, medios de comunicacin etc.
2.3.

Mix-territorial.

Despus de haber tomado posicionamiento de la marca se deben adoptar una

serie de estrategias que permitan materializar el trabajo realizado hasta este

momento, de aqu surge la necesidad de mezclar los mecanismos clsicos del

marketing al territorio, los poderes pblicos y la opinin pblica.

En el marketing tradicional se utilizan como estrategias de ventas las cuatro (4) P:

Product, Place (Lugar), Price (precio) y promotion (promocin), para su adaptacin
al territorio se tiene que se debe usar la oferta territorial, localizacin, precio del
suelo y de los servicios juntos con la comunicacin territorial.
Despus de consolidar los elementos cada uno ofrece una alternativa que debe
ser analizada y tenida en cuenta en el momento de analizar su puesta en marcha
de esta forma se tiene:
a. Localizacin
b. La oferta territorial.
c. Precio de los espacios y de los servicios.
d. La comunicacin territorial.
e. Responsables territoriales y opinin publica.

En el cuadro 2 se pueden observar el resumen de las diferentes etapas del

marketing urbano, enunciadas anteriormente, este sirve de referencia para
analizar los pasos que se deben seguir en la elaboracin de un plan de trabajo
para llegar a consolidar la marca de la ciudad como un producto y de esta forma
posicionarla en un mercado.

Cuadro 2
LAS ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING APLICADA A LA
CIUDAD

Fuente: (BENKO, 2000), elaboracin propia.

10

3. Una tctica y una estrategia, para ser competitivo?

En busca de la estrategia ideal para lograr el objetivo final, que se pretende

alcanzar al adoptar un estilo de planeacin urbana, se debe tener realmente claro
a donde se desea llegar, teniendo presente que se busca el desarrollo social de la
comunidad, se debe tener en cuenta que para lograr objetivos propuestos se debe
ser altamente competitivos, pero que significado toma esta palabra en la
actualidad?, es realmente una tarea difcil de lograr o se puede conseguir
realizando

algunos

ajustes

en

los

estilos

directivos

de

las

diferentes

administraciones locales.

Segn (LOPEZ G, MENDEZ A, & DONES, 2009) la competitividad, en trminos

generales, se refiere a la habilidad de una entidad de mantener una posicin
destacada en determinados mercados, que le permita un crecimiento y desarrollo
econmico y social elevado y sostenido.

Las entidades territoriales lograran estndares de crecimiento y competitividad en

la medida en que sus actividades productivas, sus habitantes, organizaciones
pblicas, sociales y privadas, logren establecer una sinergia para ser eficaces,
eficientes, emprendedores e innovadores; esto se lograra cada vez que las
ciudades logren dotar de infraestructuras, equipamientos, capital humano e
instituciones

necesarios

para

aprovechar

sus

ventajas

comparativas,

constituyndolas en competitivas.

Si se analiza desde el punto de vista de la empresa, se refiere a cmo las

naciones crean y mantienen un entorno que sostiene la competitividad de sus
11

empresas. Para las empresas, ser competitivas significa estar presentes en los
mercados, obteniendo beneficios, consolidando su presencia y su capacidad de
producir bienes y servicios que son demandados en los mercados.

Pero para poder comparar los diferentes niveles de competitividad existentes, se

debe tener en cuenta que deben existir niveles de variables e indicadores que
permitan medir el grado de eficiencia y eficacia en el uso de los recursos y el nivel
de aprovechamiento de los mismos, para que los diferentes inversionistas o
grupos interesados en establecer actividades econmicas en un territorio tengan
un criterio de comparacin a la hora de tomar la decisin sobre donde se desea
invertir.

Para hablar sobre indicadores de competitividad de una ciudad se deben tener en

cuenta los siguientes atributos: i) creacin de empleos con calificacin y altos
salarios; ii) produccin de bienes y servicios que no atenten el ambiente; iii)
produccin de bienes y servicios con alta elasticidad-ingreso de la demanda; iv)
crecimiento econmico y su relacin con el comportamiento del mercado de
trabajo; v) tendencia a la especializacin sectorial, y vi) tendencia a mejorar su
posicin en el sistema urbano nacional (BEGG, 1999).

Para poder interpretar y medir la adaptacin de una ciudad dentro de un contexto

competitivo han surgido un sin numero de teoras, dentro de ellas algunas se
basan en los principios e instrumentos que ofrecen las teoras de la localizacin de
las actividades econmicas, sin embargo fundamentndose en la teora de las
ventajas competitivas al contexto de las ciudades estn deben tener en cuenta los
siguientes elementos: i) los gobiernos locales tienen muy poca injerencia en la
formulacin de las polticas macroeconmicas de un pas; ii) el trabajo y el capital
tienen una mayor movilidad a escala local; iii) las economas urbanas dependen
ms del comportamiento de actores y agencias externas a la ciudad; iv) en el
contexto local la competitividad de una ciudad se analiza en funcin del cambio en
la participacin de alguna variable macroeconmica en el contexto nacional; v) es
12

necesario tomar en cuenta el papel de las polticas regionales del gobierno central,
y vi) los gobiernos locales tienden hacia un mayor papel en la promocin del
crecimiento econmico local (SOBRINO, 2005)

Dentro de la literatura sobre factores que intervienen en la competitividad de una

regin se deben revisar los principales enfoques, dentro de estos se pueden
encontrar tres vertientes que sern revisadas, dentro de este marco:

El primero de ellos es el enfoque de Porter, sobre ventajas competitivas y para ello

se crean dos escenarios diferentes el primero de ellos relacionado con el espacio
donde se tienen en cuenta las condiciones de los factores y de la demandas de los
mismos, se analizan los cambios en el costo y disponibilidad de tierra, trabajo y
capital, el segundo aspecto a tener en cuenta guarda relacin con la estrategia de
la empresa todos los factores que giran en torno a ella, y dentro de este campo
con todos los aspectos administrativos se le denomino (management).

El segundo enfoque

se hace relevancia a los horizontes de anlisis en este

anlisis se indica que los factores de competitividad local son distintos en el corto
y largo plazo; en el corto plazo la base competitiva est determinada por la
estructura econmica se hace nfasis en la efectividad de sus instituciones y
calidad y cantidad de infraestructura, en cambio en el largo plazo se da mas
importancia a las inversiones que se puedan hacer en capital fsico y humano el
cual permitir aumentar la ventajas competitivas de una ciudad. Finalmente dentro
de este anlisis se realza el papel de los gobiernos locales, su capacidad de
gestin y la forma en que se pongan en marcha la realizacin de sus polticas
publicas.

La tercera metodologa establece que la competitividad local es la bsqueda de un

equilibrio entre los determinantes econmicos y estratgicos; mientras que los
determinante econmicos influyen en la adquisicin de factores de produccin, y la
13

consecucin de una infraestructura que permita el establecimiento de empresas

dentro del territorio, un ejemplo de estos criterios pueden ser:

1.
2.
3.
4.
5.

Crecimiento del ingreso per cpita;

Centros de investigacin/valor agregado manufacturero
Crecimiento en el porcentaje de firmas con ms de 100 empleados;
Porcentaje de la fuerza de trabajo con estudios mayores a bachillerato;
Participacin de los trabajadores de investigacin y desarrollo en la fuerza
laboral total.
6. Crecimiento en el nmero de instituciones culturales
7. Crecimiento en el capital fijo socializado construido por el Estado
8. Participacin de las exportaciones en el producto total.
El uso de todas estas variables puede ayudar a construir slidos indicadores de
gestin para conocer la competitividad de una ciudad, estos resulta clave a la hora
de contrastar un proyecto de ciudad con su capacidad por se competitiva en un
ambiente nacional o global.

4. Marketing urbano hacia la competitividad del territorio.

El marketing en si mismo no constituye un objetivo final, como lo hemos visto

hasta aqu es solo un instrumento de gestin urbana, para poder llegar a
determinar la influencia de las variables que involucra el proceso y apuntar a su
impacto en el nivel de competitividad de una ciudad. Se debe determinar como las
variables que se pueden afectar en el marketing urbano influyen en los factores de
productividad se debe escoger una metodologa sobre los factores que afecta la
competitividad, para esto se tiene que escoger un enfoque, se selecciona el que
establece que la competitividad local es la bsqueda de un equilibrio entre los
determinantes econmicos y estratgicos y se cruzan con los elementos del
marketing y las variables que influyen dentro de este modelo de gestin.

14

Tomando como base las variables que se han analizado como parte de la etapa
de Mix-territorial se hace una relacin de las medidas abordadas y su incidencia
en las variables que se tomas en bsqueda de la competitividad.

Tabla 1

Relacin entre los determinantes econmicos y estratgicos y la Elaboracin

de un Mix territorial

Competitividad

Determinantes

Determinantes

Econmicos

Estratgicos

Marketing Urbano

Estrategia urbana

Localizacin
La oferta territorial.

Estructura econmica
Precio de los espacios.
Fiscalidad.

Precio de los espacios

y de los servicios.

Precio de la energa.
Precio de los
transportes.
Costos de la mano de
obra.

La comunicacin

Estrategias de

territorial.

comunicacin.

Responsables

Efectividad de los gobiernos

locales.
Cooperacin
entre
los
Sectores pblico y privado.
Flexibilidad institucional.

territoriales y opinin
publica.

15

Fuente: Elaboracin Propia

Al realizar una primera aproximacin para determinar la relacin que se pueden

establecer entre el inicio de un Mix-territorial como parte de un proceso de
marketing y los factores empricos que afectan la competitividad local se tiene
algunas importantes conclusiones.

4.1.

Determinantes econmicos.

Dentro de los Determinantes econmicos que incluyen factores de carcter

cuantitativos, entre los mas importantes podemos sealar los siguientes.

4.1.1. Oferta Territorial

En la estrategia que adopta una ciudad se tiene la oferta territorial, en la cual se

encuentran la oferta que involucra toda la revisin critica de la econmica de la
ciudad, y de su potencial de desarrollo, para ello se hace necesario realizar un
anlisis de la composicin de la economa, una primera aproximacin se podra
realizar a travs de indicadores que ayuden a determinar la composicin y
caractersticas de la base econmica del territorio.

4.1.1.1.

Anlisis de la composicin de la base econmica

a. Coeficiente de especializacin:

Es un instrumento para medir la especializacin relativa de la regin en

actividades productivas seleccionadas o sectores, la unidad ms frecuente
utilizada es el empleo en un sector seleccionado de la actividad econmica y se
relaciona con el empleo total por medio de un clculo de razones.

Su formula de clculo es:

16

=
=

Donde
Xr = Empleo en la actividad X en la regin
Xn = Empleo en la actividad X en la nacin
Rvr = Valor de la variable de referencia para la regin
RVn= Valor de la variable de referencia para la nacin

b. ndice de Concentracin:

Indica el grado en que las actividades o caractersticas seleccionadas se

dispersan o se concentran y donde la regin situada se sita en comparacin con
otras en trminos del grado relativo de concentracin.

Su forma de clculo es:

100
2

Donde
Rp = Proporcin de referencia, es la proporcin del territorio regional total
representada por cada subunidad.
Cvp = Proporcin de la variable de concentracin.

c. Coeficiente de distribucin:

Indica la concentracin de una actividad o recursos en una regin con la

proporcin del territorio del pas y la regin.

17

d. ndice de asociacin:

Indica el grado de asociacin entre dos actividades y un recurso, en la forma en

que se distribuye entre las regiones y donde la regin estudiada se sita.

4.1.1.2.

Anlisis de la base econmica

La teora de la base econmica contempla la actividad econmica regional como

bsica o no bsica, as el empleo bsico o no bsico es el total de la regin, la
razn del empleo bsico con respecto al no bsico se llama razn de la base
econmica.

a. Multiplicador base.

Es la suma de los dos componentes de la razn base, siendo el componente

bsico igual a 1.

Estos indicadores sirven para determinar como un territorio o ciudad esta

compuesto su base econmica y productiva, de esta forma determinar una
estrategia con algunos elementos del marketing urbano.
18

4.1.2. Precio de los espacios y de los servicios.

Dentro de estos elementos se deben tener en cuenta que sus precios son difciles
de determinar, pero deben ser claves en el momento de decidir la estrategia de
marketing, ya que los posibles inversores los tendrn en cuenta en el momento de
decidir si optaran por establecer algn tipo de actividad productiva, algunos
responden al mercado que existe en la ciudad, como el precio de los espacios, y el
costo de la mano de obra, otros pueden ser determinados por los ayuntamientos
como los impuesto locales, y las tarifas de servicios pblicos, los cuales pueden
llegarse a acuerdos para determinar exenciones tributarias y hacer mas atractiva
la ciudad, para futuros inversionistas.

4.2.

Determinantes Estratgicos

Estos determinantes son de carcter mas cualitativo y pueden ser enfocados

como estrategias de las administraciones publicas locales para llamar la atencin
de futuros inversionistas y personas interesadas en establecer negocios en la
ciudad, adicionalmente puede ser considerada como la parte donde mas se influye
por parte de los encargados de realizar la gestin publica.

4.2.1. La localizacin

Es una estrategia mediante la cual el ayuntamiento posiciona la imagen de la

ciudad, sea a travs de un posicionamiento como lder, o polo de desarrollo, o
como interconexin de la misma.

Este tipo de estrategia tiene tres diferente enfoques para ser adoptadas en el
momento de planificar las medidas a seguir:
19

1. Estrategia de Lder.
En este caso se habla de ciudades que presentan las caractersticas de polo
regional, nacional o con proyeccin internacional.
2. Estrategia de atraccin.
Para este caso, se analizar la cercana de la ciudad a un polo lder, ciudades
importantes que pueden servir de referencia.
3. Estrategia de red.
Esta se basa en adoptar el comportamiento de actividades complementarias, que
sirven para tomar a la ciudad como referencia dentro de un proceso.
En este factor depende mas de la visin que tenga el municipio como estrategia
de posicionamiento dentro de un mercado nacional o internacional, y su campaa
de difusin de la misma.

4.2.2. Estrategia de Comunicacin.

Esta constituida como un conjunto de acciones implcitas o explicitas que

expresan el posicionamiento y la estrategia territorial respecto a sus objetivos.
Es una forma de buscar difundir la imagen de la ciudad y guarda relacin con la
estrategia de localizacin decidida, despus de determinar cual es la imagen y
objetivos que se quieren proyectar a travs de esta estrategia se utiliza como un
canal de ventas para llegar a los futuros inversionista, se debe tener en cuenta
que funcionara en la medida en que se decida elegir el canal adecuado, puede ser
medios de comunicacin, escritos, radiales, televisivos o a travs de publicidad en
la web.
20

4.2.3. Responsables Territoriales y Opinin Pblica.

Este apartado se refiere a la identificacin de actores dentro del proceso en el

territorio, se debe tener en cuenta que para este apartado pueden existir un sin
numero de Stakeholder, los cuales se puede definir como grupos pueden afectar
o son afectados por las actividades de una empresa, en este caso los
ayuntamiento o alcaldas locales, en cualquier caso dependiendo de la
heterogeneidad o homogeneidad de estos grupos existirn un sin numero de
relaciones de competencias o conflictos en el seno de las redes que estos
conforman.

5. 2600 metros mas cercas de las estrellas: Bogot su marketing

urbano y su estrategia de competitividad.

En el ao 2000, la Ciudad de Bogot D.C inicio un conjunto de medidas de

intervencin obedeciendo a unas polticas de Marketing Urbano con el lema
Bogot: 2600 metros ms cerca de las estrellas se implementaron estrategias
de mejoramiento y posicionamiento para esta ciudad. El resultado de esta poltica
le permiti a la capital de Colombia, mejorar notablemente su infraestructura, sus
equipamientos y la calidad de los servicios pblicos.

En cuanto a su morfologa, la ciudad ha experimentado una enorme evolucin

durante la ltima dcada, en lo referente a espacio pblico, movilidad, edificios
pblicos, ambiente y zona centro. La ejecucin de proyectos urbanos y
arquitectnicos gener cambios fsicos, estructurales, sociales, culturales y
econmicos. En este proceso ha sido fundamental el comportamiento de los
ciudadanos para la construccin colectiva de la ciudad y el mejoramiento en la

21

calidad de vida. Los cambios fsicos han sido notables y la alejan de aquella
ciudad anrquica y ruidosa capital de los aos ochenta. (PINEDO, 2006)

El proceso de cambio que ha vivido la ciudad, sirve de referencia, para analizar

como el marketing urbano se convierte en una estrategia de planificacin urbana y
ha cambiado la visin y la percepcin de los habitantes de la ciudad y del pas, e,
inversionistas a nivel nacional e internacional.

Para poder medir los impactos que ha tenido la ciudad se utilizaran los informes
de la revista Amrica econmica que bajo la metodologa del ndice de
Competitividad Urbana (ICUR), la cual es una herramienta que permite ordenar a
las ciudades estudiadas de mayor a menor capacidad/potencial de negocios.

El ICUR se compone de 8 dimensiones, cada una de las cules concentra una

cierta cantidad de variables que, combinadas, permiten sintetizar reas
especficas de atributos que tienen relevancia en la atraccin urbana de los
negocios estas dimensiones son: (ECONOMICA, 2010)

Marco social y poltico (15%):

Integra indicadores y variables de gobernabilidad poltica, institucionalidad,
seguridad, desarrollo social y seguridad jurdica.
Marco y dinamismo econmico (25%):
Rene indicadores y variables de creacin de riqueza, captacin de
inversiones, estabilidad econmica, y de caracterizacin de los mercados
de bienes, laboral y financiero.
Servicios a empresas (10%):
Contempla indicadores y variables de costo de instalacin y rgimen de
negocios, calidad y acceso a los servicios informacionales (telefona e
Internet) y bancarios, y calidad institucional de los gobiernos locales

22

De esta metodologa se debe rescatar el poder de marca que es un tem dentro

de la metodologa ICUR, que es un indicador que se construye con los resultados
de la encuesta a ejecutivos realizada por Amrica Economa en dos dimensiones:
La primera, agrega los resultados de la encuesta sobre calidad de vida, potencial
de negocios y desarrollo profesional y la segunda, mide la capacidad de la ciudad
para agregarle valor a los negocios, incluye la imagen de los ejecutivos sobre la
ciudad, si existe cooperacin pblico - privada, si se apoya el emprendimiento, si
hay oferta de infraestructura y servicios de calidad para las empresas.

Teniendo en cuenta estos conceptos se analizara las variaciones que ha

experimentado la ciudad en los ltimos tres aos, analizando cada uno de los
tems que contempla el ICUR, adicionalmente las polticas que se han
desarrollado en los diferentes mbitos.

En la actualidad el ranking por ciudades esta de la siguiente forma:

Tabla 2
Ranking de Ciudades para hacer negocios en Amrica Latina

Fuente: Las mejores ciudades para hacer negocios en Amrica Latina, Amrica
economa, 2010
23

Es de anotar que aunque Miami es la ciudad que obtiene el mayor porcentaje en el

ICUR para el ao 2010 no es la que obtiene el mayor puntaje en poder de marca,
este es obtenido por Santiago, a excepcin de Ciudad de Panam Ciudad de
Mxico y San Jos, todas las dems ciudades tienen un porcentaje por encima de
90 puntos en el nivel de aceptacin en la calificacin Poder de marca, lo cual pone
de manifiesto que la capacidad que tiene cada ciudad en posicionar su marca
dentro de un mercado internacional es clave en el momento de consolidar su
capacidad competitiva.

La capital de Colombia tiene dentro de sus objetivos ingresar al grupo de las cinco
ciudades ms competitivas y con mejor calidad de vida de Amrica, para ello
desde el 1995 se inicio el proceso de marketing urbano con una serie de macro
proyectos urbanos, dentro de los cuales se destacan; la creacin de una red de
bibliotecas pblicas, la reurbanizacin y recuperacin del espacio pblico, el
sistema de transporte masivo Transmilenio, la construccin de ciclo-rutas y la
restauracin del patrimonio histrico.

Este proceso de transformacin se puede observar a travs de las variaciones

que ha experimentado la ciudad desde 2003 en el ranking de competitividad de las
ciudades Americanas.

Como se puede observar en la Figura 1, Bogot experimento variaciones positivas

en el ranking de ciudades Latinoamericanas, pasando del puesto 16 en el 2003 al
6 en el 2009, lo cual se podra atribuir a un fuerte posicionamiento en de la marca
ciudad en los ltimos aos.

Parte de este posicionamiento de la ciudad se debe en gran parte al

fortalecimiento de la marca ciudad esto se puede observar en figura 2, en los
ltimos aos, Bogot ha ganado reconocimiento nacional e internacional por el
esfuerzo y el trabajo de los sectores pblico y privado en la planeacin estratgica
24

de largo plazo. En Amrica Latina, la ciudad ha logrado posicionar el modelo de

cooperacin pblico - privada como uno de los ms exitosos y es reconocido como
'buena prctica. As mismo, en los ltimos aos Colombia se ha destacado por ser
uno de los pases que ms esfuerzos e iniciativas ha implementado para facilitar la
creacin y operacin de las empresas y la realizacin de los negocios. (CAMARA
DE COMERCIO DE BOGOTA, 2009)
Figura 1

Fuente: Las mejores ciudades para hacer negocios en Amrica Latina, Amrica
economa, 2003-2010

25

Figura 2

Fuente (CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTA, 2009)

Tabla 3
NDICE DE COMPETITIVIDAD URBANA BOGOT 2010

Fuente: Las mejores ciudades para hacer negocios en Amrica Latina, Amrica
economa, 2010

26

Para el ao 2010 Bogot, se encuentra con unos indicadores que resultan

aceptables pero mejorables con cara a los objetivos que pretende encarar con
miras a mejorar durante los prximos aos.

a. Marco Social y poltico.

Dentro de este aspecto se puede rescatar que desde el 2000 con la alcalda de
Antanas Mockus, surge en Bogot un nuevo modelo de ciudad que incorpor
valores urbanos y de convivencia (civismo, solidaridad, respeto y sentido de
pertenencia) para la recuperacin urbana y la construccin de una ciudad
sostenible. Establece la necesidad de generar cambios de mentalidad y mejoras
urbanas para lograr una ciudad agradable, estos cambios pueden ser percibidos y
reconocidos dentro de este tem.

b. Poder de Marca
El esfuerzo de marketing de ciudad que ha realizado el sector pblico y privado es
uno de los aspectos que ha favorecido la mejora en la percepcin internacional
sobre los progresos de Bogot y los atractivos que ofrece.

Este ejercicio de generacin de un nuevo imaginario de la ciudad ha permitido que

se promueva las inversiones, las exportaciones y negocios, la unin entre el sector
publico y privado ayudo a la creacin de una Agencia llamada Bogot Regin
Dinmica Invest in Bogot. La cual esta encargada de buscar que se
incremente la inversin nacional y extranjera para que se localicen nuevas
empresas, se desarrollen proyectos productivos, se amplen las alianzas entre los
empresarios de la ciudad con empresas igualmente, Bogot incursione en los
mercados internacionales con productos y servicios de mayor valor agregado.
27

En sntesis, las variaciones que ha experimentado Bogot, como ciudad y su

posicionamiento a nivel internacional, y en el ranking de competitividad, se debe
en gran medida al esfuerzo de marketing que se viene realizando.

6. Conclusiones.
Blaise Pascal, deca: el arte de persuadir consiste tanto en el de agradar como en
el de convencer; ya que los hombres se gobiernan ms por el capricho que por la
razn. Si tenemos en cuenta que en el marketing la percepcin es lo importante,
se hace necesario agradar y convencer, esta tarea que se plantean los diferentes
entes locales en el mundo es ahora la piedra angular de las economas urbanas
en la bsqueda de inversionista y empresarios.

La marketing urbano se convierte en una importante estrategia de planificacin y

un medio para conseguir el desarrollo regional, dentro de este proceso se plantea
la necesidad de establecer nuevos horizontes en el campo de la competitividad.

Las etapas del marketing y las estrategias que se usan para situar una ciudad
dentro de un mercado global, donde el nombre de la ciudad se convierte en un
producto que se intenta vender para consolidar las posibles inversiones en el
territorio, deben ser valoradas y analizadas detenidamente.

El marketing urbano a travs del proceso de reconocimiento de las ventajas que

puede ofrecer el territorio, la transformacin y adaptacin a nuevas exigencias y la
adecuada seleccin de los canales de comunicacin son la gua para tener en
cuenta en el inicio de esta causa.

El posicionamiento de una ciudad dentro de un mercado global de posibles

inversionistas se convierte en un objetivo primario de los grandes centros urbanos
28

en la actualidad, mayor competitividad y ms oportunidades de negocios son las

claves para lograr el desarrollo de una regin.

Entonces para entender el marketing urbano, su bsqueda de una mayor

competitividad, las herramientas e instrumentos que se deben aplicar en el
momento de iniciar un proceso de posicionamiento de la marca ciudad, es
necesario tener claro hacia donde se debe apuntar y que es la percepcin la
verdadera esencia del proceso.

29

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