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ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETING

PARA IMPULSAR EL POSICIONAMIENTO


DE LA MARCA SRAGON EN EL ESTADO
CARABOBO

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA


UNIVERSIDAD JOS ANTONIO PEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA: MERCADEO

ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETING PARA IMPULSAR EL


POSICIONAMIENTO DE LA MARCA SRAGON EN EL ESTADO
CARABOBO

Empresa: Greentech de Venezuela, C.A

Autor:

Orelys Guilln
C.I 16.425.000

San Diego, enero de 2013

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA


UNIVERSIDAD JOS ANTONIO PEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA: MERCADEO

ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETING PARA IMPULSAR EL


POSICIONAMIENTO DE LA MARCA SRAGON EN EL ESTADO
CARABOBO

CONSTANCIA DE ACEPTACIN

__________________________________________
Tutor Acadmico: Jess Hernndez C.I 13.755.128

__________________________________________
Tutor Empresarial: Juliana Dvila C.I 14.302.840
Autor:

Orelys Guilln
C.I 16.425.000

San Diego, enero de 2013

AGRADECIMIENTOS

Le agradezco primeramente a Dios, todo poderoso, por darme salud y vida con la
cual pude emprender cada uno de mis proyectos para lograr cumplir las metas, sin su
ayuda no sera posible.
A mis padres, Orlando Guillen y Gladys de Guillen, por brindarme su amor y
apoyo incondicional, por ser esas personas que me inculcaron que se debe luchar por
lo que se quiere y sobre todo porque me ensearon a valorar cada una de las cosas
que tenemos.
A mis hermanos, Orlando y Oriana, por ser fuente de inspiracin para el desarrollo
de este proyecto, de ellos he aprendido a que cuando luchas por lo que quieres y
haces las cosas con honestidad y amor son ms fciles de alcanzar.
A mi novio, por estar all como un pilar en el cual me puedo apoyar, por
motivarme cada da a seguir desarrollando mis proyectos y ser parte de cada uno de
ellos.
A mis compaeros de estudio, Jos Argenio, Heclay Gonzlez, Naudy Quero,
Maryalbert Negrette, Oswaldo Oliveros, entre otros, por acompaarme en esta misin
de vida, con ellos aprend que el trabajo en equipo ayuda a aligerar la cargar pero que
sobre todo se debe dar lo mejor de cada uno para que los objetivos se logren con el
mayor de los xitos.
A mi tutor, Jess Hernndez, por siempre estar dispuesto a orientarme en la
elaboracin de dicho informe.
A la Universidad Jos Antonio Pez, por permitir el desarrollo de mi carrera en
dicha casa de estudio, involucrando profesionales de alta calidad en mi formacin
profesional.

INDICE GENERAL
CONTENIDO

pp.

AGRADECIMIENTOS v
INTRODUCCIN.. 12
CAPTULO
I

LA EMPRESA
1.1 Nombre y ubicacin de la empresa. 14
1.2 Actividad a que se dedica... 14
1.3 Resea Histrica.. 14
1.4 Misin.. 15
1.5 Visin....... 15
1.6 Valores. 16
1.7 Estructura Organizacional 17
1.8 Cronograma de actividades durante el periodo de pasantas 18

II

EL PROBLEMA
2.1 Planteamiento del Problema 20
2.2 Formulacin del Problema ................................................................22
2.3 Objetivos de la Investigacin ................................................................
23
2.4 Justificacin de la Investigacin..................................................................
23
2.5 Alcance..... 24
2.6 Limitaciones.. 24

III

MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL


3.1 Antecedentes de la Investigacin................................................................
26
3.2 Bases Tericas ................................................................................................
29
3.3 Definicin de Trminos Bsicos ................................................................
42

IV

FASES METODOLGICAS
Fase I... 44

Fase II..................................................................................................... 46
Fase III 46
V

RESULTADOS
5.1Analisis de los Resultados. 48
5.1.1 Resultado Fase I. 49
5.1.2 Resultado Fase II... 59
5.1.3 Resultado Fase III 62
5.2 Presentacin de la Propuesta. 62
5.2.1 Justificacin de la Propuesta 62
5.2.2 Objetivos de la Propuesta.. 63
5.2.3 Ventajas de la Propuesta... 63
5.2.4 Beneficios de la Propuesta 64
5.2.5 Anlisis de Factibilidad. 64

CONCLUSIONES 69
RECOMENDACIONES. 71
REFERENCIAS 72
ANEXOS 73

INDICE DE GRAFICOS

GRFICO N

DESCRIPCION

Pp

Organigrama Estructural...................................................................... 17

Organigrama Departamento Publicidad y Mercadeo. 18

Identificacin de Clientes Potenciales. 49

Validacin de las marcas que tienen los clientes 50

Conocimiento de la marca.. 51

En que producto piensa cuando ve o escucha la marca Sragon.. 52

Imagen de la marca Sragon 53

Aspectos que influyen al momento de la compra 54

Si pudiera escoger entre diferentes marcas Cul sera?......................55

10

Comprara un producto Sragon?....................................................... 57

11

Por qu razn comprara un producto Sragon?................................. 58

INDICE DE CUADRO

CUADRO N

DESCRIPCION

Pp

Identificacin de Clientes Potenciales................................................. 49

Validacin de las marcas que tienen los clientes 50

Conocimiento de la marca.. 51

En que producto piensa cuando ve o escucha la marca Sragon...52

Imagen de la marca Sragon 53

Aspectos que influyen al momento de la compra 54

Si pudiera escoger entre diferentes marcas Cul sera?...................... 55

Razones por la cual fueron seleccionadas dichas marcas 56

Comprara un producto Sragon?....................................................... 57

10

Por qu razn comprara un producto Sragon?................................. 58

11

Recursos Financieros 65

INDICE DE IMAGEN

IMAGEN N

DESCRIPCION

Pp

Canal de Distribucin: Amal 59

Canal de Distribucin: Pc Actual...60

Canal de Distribucin: Zen Soluciones 61

Modelos de Stand. 66

Modelo de avisos para medios impresos.. 67

INDICE DE ANEXO

ANEXO N
1

DESCRIPCION

Pp

Instrumento de recoleccin de datos.................................................74

INTRODUCCION

El xito de una empresa depende en gran parte de cmo el cliente o consumidor


perciba la marca y cmo sta sea presentada en el mercado. Posicionar una marca es
demostrar al cliente no solo una propuesta de valor, sino hacer que ste se identifique
con ella, es crear una estimulacin sensorial, cognitiva que identifique y tenga
pertenencia en su mente. Para lograr tales fines se requiere la creacin de una
filosofa estratgica muy bien elaborada que se convierta en la ventaja competitiva
frente a los distribuidores.
Es por ello que se condujo la investigacin, denominada estrategias de Trade
Marketing para impulsar el posicionamiento de la marca Sragon en el estado
Carabobo. Ante la situacin planteada, se expusieron las ventajas que se obtuvieron,
as como las desventajas que pudieron afectar. De ah pues, que las estrategias de
Trade Marketing son de gran importancia y utilidad, tal como lo cita los autores
franceses Masson y Wellhoff, Lambin y Chinardet:

El Trade Marketing, en la mayora de los casos, son operaciones


comerciales o de Merchandising compartidas por fabricantes y
distribuidores. Creen que pocas veces se trata de un verdadero
marketing la mayora de las veces se trata de operaciones
promocionales reservadas de hecho a una firma. Por ello prefieren
hablar de Merchandising compartido antes de que Trade Marketing.
(1997; 27)
Siguiendo este orden de ideas, es importante mencionar que para lograr el
impulso de esta marca en el mercado, se aplicaron estrategias promocionales,
utilizando como apoyo la herramienta del Merchandising, adems de estrategias
publicitarias lo cual permiti al consumidor estar al tanto de dichas promociones.
Para que todo lo anterior se efectuara, se desarrollaron los captulos posteriores que se
mencionan a continuacin:

En el Captulo I. La Empresa. Se realiz una breve descripcin de la empresa en


donde se ejecut la investigacin, su ubicacin, resea histrica, actividad a la que se
dedica, misin, visin, valores y estructura organizacional.
En el Captulo II. El Problema. Aqu se ubica el planteamiento del problema,
mencionando todo lo relacionado al contenido del mismo, el propsito de la
investigacin, la importancia de desarrollarlo, los objetivos que se buscan alcanzar en
el desarrollo del proyecto, la justificacin de lo que s obtuvo al desarrollar esta
investigacin adems de identificar el alcance y limitaciones.
En el Captulo III. Marco Referencial Conceptual, se describieron los
antecedentes de la investigacin, las bases tericas, y la definicin de trminos
bsicos referentes a la investigacin.
En el Captulo IV. Fases Metodolgicas, se plante todo lo referente al proceso
de investigacin, explicando cmo se realizaron cada una de las fases; asimismo,
definiendo poblacin, muestra y tcnica de recoleccin de datos.
En el Captulo V. Resultados, se presentaron los resultados de la investigacin y
la propuesta a desarrollar para la empresa en estudio.
Por ltimo, se presentaron las conclusiones, las recomendaciones, as como, las
referencias que sirvieron de sustento para el desarrollo de la presente investigacin y
los anexos utilizados.

CAPITULO I
LA EMPRESA

1.1 Nombre y ubicacin de la empresa


Greentech de Venezuela. Su sede corporativa est ubicada en Urb. San Jos de
Tarbes, Av. Principal, Torre BOD, piso 13, oficina 01, Valencia estado Carabobo.

1.2 Actividad a que se dedica


Greentech de Venezuela es una empresa venezolana de ensamblaje, fabricacin y
distribucin de equipos electrnicos y de computacin, especficamente de la marca
Sragon. La empresa cuenta con planta de fabricacin en la Zona Industrial Castillito,
Municipio San Diego, estado Carabobo y tiene presencia a nivel nacional, a travs de
cientos de tiendas de computacin y equipos electrnicos. En marzo de 2009, la
compaa inaugur su planta de tecnologa de montaje superficial (SMT) la cual
permite la fabricacin de tarjetas y componentes electrnicos para computadoras en
Venezuela.
1.3 Resea Histrica
La empresa Greentech de Venezuela tiene 17 aos de fundada. Se inici en la
ciudad de Valencia, ahora cuenta, con cuatro sucursales a nivel nacional, un centro de
distribucin de ms de 3000 mts2 (almacn central), en octubre de 2004, se estren la
sede corporativa nueva en la Torre BOD en Valencia
Es una empresa de capital 100 por ciento venezolano, actualmente cuenta con
ms de 300 empleados en su nmina. En octubre de 2003, la empresa lanza Sragon,
la primera marca de computacin venezolana, con sus productos Kavac y Tepuy. En

mayo de 2004, lanza Canaima la primera computadora porttil (laptop) producida en


Venezuela.
Greentech de Venezuela es una empresa mayorista de componentes de
computadoras que se maneja a travs de las tiendas de computacin localizadas en
todo el pas; adems, se encuentra respaldada por 15 fabricantes, entre los que se
encuentran: Intel, LG, Samsung, Microsoft, Canon, D-Link, Gigabyte, Foxconn,
TrippLite, Corsair, entre otros. Sragon, hasta la fecha, ha colocado ms de 30.000
computadoras en el mercado local. Greentech de Venezuela, a lo largo de su
trayectoria, se ha ganado la preferencia de las empresas de tecnolgicas ubicadas en
todo el territorio nacional. As, se ha convertido en una empresa de prestigio, con una
orientacin a proporcionar soluciones diversas, enfocadas a diferentes sectores del
mercado.
1.4 Misin
Ser la primera empresa mayorista de partes y piezas de equipos de computacin,
y continuar posicionando dentro del mercado a la marca Sragon, por ser pioneros en
generacin de equipos de informtica y tecnologa dentro del pas. Asimismo,
buscamos apoyar e incentivar a los mejores talentos y brindarle la oportunidad a
nuestra gente para que desarrollen todo su potencial y capacidad.
1.5 Visin
Crecer, expandir nuestra gama de productos y seguir fortalecindonos para
brindar componentes, dispositivos y equipos con tecnologa de punta, buscando la
consolidacin en el mercado internacional de nuestra marca estelar Sragon, seguir
innovando y demostrando que en el pas se pueden comercializar productos de
vanguardia.

1.6 Valores
Constituyen el marco de referencia fundamental para el desarrollo de las
actividades y el comportamiento de todos los que laboran en Greentech de Venezuela.
Son guas que dan una orientacin a la conducta y a la vida de cada persona y grupo
social. Son indispensables para la convivencia diaria en el mbito personal, familiar,
laboral y en la sociedad en general.

Confidencialidad: Es el principio de resguardo de toda informacin de


inters que puede resultarle til o deseable a terceros: No divulgar
informacin ni esparcir rumores de forma, verbal o escrita sobre las
operaciones y actividades de la empresa y los clientes es ms que un
principio, ya que pondran en riesgo los intereses econmicos de la empresa y
en consecuencia la permanencia en ella.

Honestidad: Es el comportamiento que debe estar regido por rectitud y


honradez en el manejo de los recursos materiales, financieros y de la
informacin de la organizacin, es la integridad, la tica, y la forma cabal en
que se decide hacer la cosas.

Responsabilidad: Es el cumplimiento cabal de los deberes asignados por la


Organizacin. Una persona responsable cumple ntegramente con los deberes
asignados y permanece fiel a los objetivo; alineados con ella y que se reflejen
en sus actitudes y acciones.

Honorabilidad: Es el principio referido a la importancia de enaltecer con


lealtad, eficiencia, dignidad, calidad y respeto por la gestin para el logro de
los objetivos y metas de la organizacin.

Innovacin: Es la piedra angular del xito, donde la vanguardia mas que un


estilo, es una forma de vida. Es la aplicacin de nuevas ideas, conceptos,
productos, servicios y prcticas, con la intencin de ser tiles para el
incremento de la productividad. Donde la competitividad y la rentabilidad, se

traducen en clientes satisfechos, empleaos motivados y comprometidos.


Creando en el entorno una cultura que promueva el conocimiento
1.7 Estructura Organizacional
Uno de los aspectos de la empresa Greentech de Venezuela es el establecimiento
de departamentos, que designen las reas o cargos que se encuentran operativas en la
organizacin; de esta manera, se define la autoridad respecto del desempeo de cada
una de las actividades especficas.

Grfico 1. Organigrama Estructural

Fuente: Greentech de Venezuela, C.A (2012)

Grfico 2. Organigrama del Departamento de Publicidad y Mercadeo

Fuente: Greentech de Venezuela, C.A (2012)

1.8 Cronograma de actividades durante el periodo de pasantas

Semana 1. Se comienza el proceso de pasanta en el rea de mercadeo para


conocer las actividades que se realizan en la misma.

Semanas 2 y 3. Recaudar informacin de los puntos de ventas en el estado


Carabobo

Semana 4. Identificar cules son los principales puntos de ventas para la


puesta en marcha del mercadeo para el canal de distribucin (Trade
Marketing).

Semana 5. Evaluar el comportamiento de los consumidores en los distintos


puntos de ventas con relacin a las compras.

Semanas 6 y 7. Definir los indicadores que se corresponden con los intereses


de la marca.

Semana 8. Elaborar una propuesta de las estrategias de promocin, para la


puesta en marcha en los puntos de ventas.

Semana 9. Distribucin de material POP, instalacin de muebles,


exhibidores, micro perforados, entre otros. (BTL)

Semana 10. Entrenamiento de la fuerza de ventas en los puntos de ventas.

Semana 11. Puesta en marcha de las actividades de impulso de la marca en


los puntos de ventas.

Semana 12. Realizar actividades de los compradores misteriosos (Mistery


Shoppers) para evaluar la fuerza de venta.

CAPITULO II
EL PROBLEMA

2.1 Planteamiento del Problema

Hasta hace todava pocos aos, en la relacin entre fabricantes y distribuidores


era notable la divisin de papeles, la empresa garante de la fabricacin del producto
era responsable del impulso de las marcas y de la comunicacin con el cliente final,
mientras que el canal de distribucin, solo se dedicaba a tener a disposicin del
consumidor una variedad de productos al mejor precio posible.
De ah pues, que el Trade Marketing nace en los Estados Unidos como trmino
acuado por el fabricante Colgate-Palmolive para expresar la integracin de
funciones de sus departamentos de mercadeo (marketing) y ventas, con el objetivo de
estrechar las relaciones entre fabricantes y distribuidores.
Por consiguiente, el Trade Marketing supone un enfoque nuevo del fabricante
para generar negocio, logrando que el canal de distribucin se ponga de su lado y
colabore simultneamente en beneficio mutuo. Su desarrollo implica una gestin que
integra comunicacin, promocin, micro mercadotecnia (Merchandising), reposicin
y cualquier actividad competitiva que acte sobre la decisin final de compra,
considerando que cerca del 70 por ciento de estas decisiones son tomadas en el
establecimiento comercial.
En otras palabras, el Trade Marketing consiste en un sistema de mejoras que
pueda promover e impulsar las ventas por medio de la planificacin y la creacin de
promociones u ofertas atractivas para el consumidor, adems de optimizar las
actividades de Merchandising.

Es evidente que las organizaciones deben establecer polticas y estrategias


nuevas que le permitan mantenerse en el mercado donde la informacin oportuna,
confiable y relevante se convierta en un recurso estratgico; surgiendo, entonces, la
planificacin, como "El proceso de establecer objetivos y escoger el medio ms
apropiado para el logro de los mismos antes de emprender la accin", (Goodstein,
1998). Ahora bien la planeacin estratgica Es el proceso gerencial de desarrollar y
mantener una direccin estratgica que pueda alinear las metas y recursos de la
organizacin con sus oportunidades cambiantes de mercadeo Kotler, P. y
Armstrong, G. (1996).
Bien es cierto que cada vez, es mayor el nmeros de marcas de tecnologa que
buscan tener un espacios preferenciales en anaqueles, estantes, exhibidores, vitrinas,
entre otros, ya qu son algunos de los elementos primordiales que las marcas se
pelean para un mejor posicionamiento en el punto de venta. La lucha de las marcas en
el punto de venta es cada vez ms agresiva. Para que un producto resalte sobre otro y
seduzca al consumidor, hasta que no pueda sino llevrselo, es necesario llamar la
atencin en el lugar dnde se vende.
En otros tiempos, las escasas opciones de marcas de tecnologa llevaban al
consumidor a comprar lo que haba pero las alternativas se multiplicaron en el
mercado. Mientras ms variedad en una categora, mayor debe ser el esfuerzo para
destacar el producto. As, las empresas digirieron que, adems de un empaque
atractivo y campaas en medios, la ubicacin y el apoyo publicitario en el punto de
venta son fundamentales para aumentar la rotacin del producto.
Cabe destacar, que la empresa venezolana encargada de la fabricacin y
distribucin de equipos de tecnologa Greentech de Venezuela, C.A, presenta todos
los elementos necesarios para tener una presencia significativa en el mercado
nacional de productos tecnolgicos y gozar de un buen posicionamiento,
especficamente con la marca Sragon, debido a que, actualmente, posee un amplio

abanico de productos de elevada calidad y tienen el reconocimiento de ser la primera


Cuenta Nombrada de Microsoft en Latinoamrica.
Tanto es as que, la empresa Greentech de Venezuela, C.A, debe implantar
planes estratgicos promocionales, que les permitan tener una participacin mayor en
el mercado el cual, cada da, es ms competitivo, asegurando la presencia de sus
productos, dado a la tendencia actual presente en el mercado de tecnologa y la
presencia, cada vez ms fuerte, de marcas nacionales e importadas en los canales de
distribucin.
Razn por la cual, surge la necesidad de potenciar la rotacin en el mercado de la
marca Sragon con tcnicas y estrategias que seduzcan y conquisten a los
consumidores, desarrollando actividades que tienen que ver con activaciones en el
punto de venta, Merchandising visual, instalacin de promotoras en el piso de venta,
promociones, gestin con el canal de distribucin, capacitacin, entre otros. Todo
esto, con el fin de implantar un concepto de Marketing que es relativamente nuevo.
Es entonces, cuando se plantea la propuesta de usar estrategias de Trade Marketing
que permitan impulsar el posicionamiento de la marca Sragon en el estado Carabobo.
Es importante destacar que, en la actualidad, existen estrategias promocionales
escasas para la comercializacin de los productos Sragon en los distintos puntos de
ventas lo cual es un factor determinante para el impulso de la marca, siendo un
aspecto relevante a solucionar, ya que, a travs de una estrategia promocional, se
permitir establecer la identidad de la marca, recordacin y adems, el
posicionamiento en la mente de los consumidores.

2.2 Formulacin del Problema


De la situacin expuesta anteriormente, surge la inquietud de saber De qu
manera se podrn aplicar las estrategias de Trade Marketing que permitan impulsar el
posicionamiento de la marca Sragon en el estado Carabobo?

2.3 Objetivos de la Investigacin

2.3.1 Objetivo General

Proponer

estrategias

de

Trade

Marketing

que

permitan

impulsar

el

posicionamiento de la marca Sragon en el estado Carabobo.

2.3.2 Objetivos Especficos.

Diagnosticar la situacin actual de la marca Sragon en cuanto a su


posicionamiento en el estado Carabobo.

Identificar el uso del Trade Marketing en los canales de comercializacin de


tecnologa del estado Carabobo.

Disear estrategias de Trade Marketing dirigidas a impulsar el posicionamiento


de la marca Sragon en el estado Carabobo.

2.4 Justificacin de la Investigacin

En la actualidad, las empresas afrontan una problemtica por la gran competencia


que existe en el mercado. Sragon en el mercado venezolano, especficamente en el
estado Carabobo, ya cuenta con una cantidad interesante de consumidores que buscan
productos tecnolgicos con un alto desempeo y excelente calidad pero que a la vez,
ofrezca otras bondades atractivas como lo son las promociones e informacin del
producto para satisfacer sus necesidades. Por ende, la importancia en la elaboracin
de este informe ya que en la actualidad no existen alianzas estratgicas entre los
fabricantes y los distribuidores para la puesta en marcha de planes promocionales en
los cuales obtengan beneficios las partes involucradas.

Es por ello que, el objetivo de proponer estrategias de Trade Marketing que


permitan impulsar el posicionamiento de la marca Sragon en el estado Carabobo,
pretenden alinear las tcnicas empleadas con estrategias promocionales de la empresa
fabricante, en conjunto a los mtodos utilizados actualmente por los canales de
distribucin. El hecho de compartir intereses en comn ser altamente beneficioso
para ambas partes, puesto que les permitir tomar las decisiones ms precisas y
disear, conjuntamente, planes de marketing que estimulen la demanda del
consumidor.
Por tal motivo, Sragon busca lograr la meta de llegar al mercado con sus
productos, ser la eleccin de los consumidores y ampliar su participacin en el
mercado, tomando en cuenta los canales de distribucin como un socio estratgico y
no como competidores, capaces de expresar los valores y el mensaje con los que la
empresa pretende captar al consumidor.
Asimismo, este estudio sirvi de mucha ayuda a la empresa ya que le permiti
definir mejores estrategias promocionales para captar la atencin de sus
consumidores, adems de identificar cules son sus principados aliados comerciales.

2.5 Alcance

La investigacin se realiz en la empresa Greentech de Venezuela, C.A, ubicada


en la Urb. San Jos de Tarbes, Av. Principal, Torre Inteligente (BOD), piso 13,
oficina 01, Valencia estado Carabobo. El perodo de la investigacin de este plan
estratgico promocional abarc desde el mes de mayo 2012 hasta diciembre 2012, el
cual solo contemplo el rea de Trade Marketing, especficamente, en lo relacionado a
promocin y posicionamiento.

2.6 Limitaciones
Tiempo: el tiempo para el desarrollo de las estrategias fue corto, ya que las
actividades que permitieron ejecutar cada uno de los objetivos fueron realizadas solo

a medio tiempo, resaltando a su vez que el trabajo es de campo, por lo cual se


necesit hacer algunas observaciones libre o no estructuradas en los canales de
distribucin, anlisis de la rotacin del producto segn la competencia, entre otras
cosas.

CAPITULO III
MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL

En esta parte de la investigacin se exponen los antecedentes relacionados con el


objetivo de estudio, as como lo relativo a las bases tericas que lo sustentan,
acudiendo a una serie de investigaciones seleccionadas.

3.1 Antecedentes de la Investigacin

Los antecedentes expuestos a continuacin sirvieron de apoyo y comparacin


con el informe realizado, los estudios que fueron tomados como marco de referencia
para el aporte de la investigacin, luego de consultar diferentes bibliografas y
constatar la existencia de otras publicaciones basadas en las mismas reas, se
consideraron aquellas que ms se adaptaron a los fines que persiguieron la presente
investigacin.
As Chacn (2011) en el trabajo especial de grado titulado Plan estratgico de
mercadeo para incrementar el posicionamiento en el mercado de seguros, caso
de estudio: seguros nuevo mundo, C.A para optar por el titulo de Licenciado en
Mercadeo en la Universidad Jos Antonio Pez (UJAP). Fue una investigacin que
estuvo concebida bajo la modalidad de proyecto factible, apoyando en una
investigacin de campo, tuvo como objetivo principal proponer un plan estratgico de
mercadeo para incrementar el posicionamiento en el mercado de una empresa de
seguros. Caso estudio: Seguros Nuevo Mundo, C.A, estado Carabobo.
Realiz un diagnstico de la situacin actual, se definieron las debilidades,
fortalezas, del medio interno, toda vez que se identificaron las estrategias
promocionales que permitan una mayor participacin en el mercadeo de dicha
empresa a travs de un anlisis estratgico.

Este trabajo, contribuy con el presente, ya que permiti determinar el plan


estratgico de mercadeo, y conocer informacin inherente a las estrategias de
mercadeo implementadas en la compaa, comercializacin, posicionamiento, bases
legales, propuestas de fidelizacin, competitividad, definicin de estndares de
calidad, entre otros.
De igual manera, Acosta (2010), en el trabajo de grado titulado Estrategias
Promocionales para incrementar las ventas de la Crema Colgate Sensitive
Blanquedora, presentado como requisito parcial para optar al ttulo de Licenciada
en Mercadeo en la Universidad Jos Antonio Pez (UJAP), present una
investigacin de campo con apoyo documental y proyecto factible. El propsito
primordial de esta investigacin fue proponer estrategias promocionales para el
incremento de las ventas del producto Colgate Sensitive Blanquedora importado y
distribuido por la empresa Colgate Palmolive C.A. En el mismo, se estudi una
poblacin con las mismas caractersticas de la muestra donde se ubican a los cinco
Farmatodos del Municipio Valencia.
Este proyecto aporta modelos de instrumentos fundamentales para la recoleccin
de datos utilizando como tcnica, la observacin directa y una entrevista, los cuales
apoyan al anlisis de resultados que permiten determinar el mercado potencial,
adems de ayudar determinar las debilidades que tiene la empresa en estudio y a su
vez, verificar el comportamiento del producto en el mercado.
Tambin, Aragon (2010), en el trabajo titulado Merchandising, como
estrategia de marketing, para potenciar la rotacin del producto Provax, de
Laboratorios Vivax, en puntos de venta de farmacias del Municipio Valencia,
estado Carabobo, presentada para optar por el ttulo de Licenciado en Mercadeo en
la Universidad Jos Antonio Pez (UJAP), utiliz la modalidad de proyecto factible.
Obtuvo como resultado implementar el Merchandising, como estrategia de marketing
para potenciar la rotacin del producto Provax, de Laboratorios Vivax, en puntos de
venta de farmacias del Municipio Valencia, estado Carabobo, con el propsito de dar

a conocer los pasos que se seguirn en la realizacin de la investigacin, con la


finalidad de dar solucin al problema.
Este estudio contribuye un aporte debido a que permiti obtener una base terica
que ayudara a sustentar el presente trabajo de investigacin, adems de conocer cmo
implementar estrategias de Merchandising para potenciar la rotacin de los productos
de la marca en los diferentes canales de distribucin.
Por otra parte, DAmelio (2010) en el informe de pasanta titulado Estrategia
publicitaria para impulsar el producto pastillas de frenos de la marca
Motorcraft de la empresa Ford Motor de Venezuela, S.A, presentado para optar
por el titulo de Licenciado en Mercadeo en la Universidad Jos Antonio Pez
(UJAP), emple la modalidad de proyecto factible y obtuvo como resultado, la
elaboracin de estrategias publicitarias, ya que en la misma no contaba con
publicidad en un producto especfico sino general de la marca, por lo cual se debi
reasignar los recursos del departamento con el objetivo de aumentar la rentabilidad de
la empresa.
Este estudio contribuyo un aporte importante ya que sustento ideas de como
establecer una estrategia publicitaria para el impulso del posicionamiento de la marca
Sragon en el estado Carabobo. Adicional se obtuvo la base de como analizar la
situacin de la competencia, para de all determinar estrategias promocionales ms
competitivas.
Por ltimo, Len (2010), en el informe de pasantas titulado Estrategias de
publicidad y mercadeo dirigidas al fortalecimiento y posicionamiento en el
mercado Venezolano de la empresa Consorcio Promoting, C.A, presentado para
optar por el ttulo de Licenciada en Mercadeo en la Universidad Jos Antonio Pez
(UJAP), present una investigacin de campo tipo factible que obtuvo como
resultado formular e implementar estrategias de publicidad y mercadeo para dar a
conocer y lderizar a la empresa Promoting, C.A como los nmero uno en prestacin
de servicios de mercadeo en Venezuela. La misma se fundament en investigacin de

tipo descriptivo, utilizando como marco metodolgico, una serie de mtodos, tcnicas
e instrumentos empleados en la recoleccin de los datos.
Este estudio constituye un aporte debido a la similitud en lo que se refiere a un
plan de marketing ya que el autor debi hacer referencia a procesos que influyen
dentro de las estrategias de mercadeo y promocin que se deben seguir, para el
posicionamiento del mismo, aplicando estrategias publicitarias, de esta forma contar
con un mayor auge en el mercado venezolano.

3.2 Bases Tericas

3.2.1 Estrategias

En el mundo de los negocios, las empresas exitosas son aquellas que saben
utilizar una extensa lista de tcnicas comerciales a su disposicin. De esta forma, se
puede completar lo anterior expuesto con la nocin de estrategia las cuales, Certo
(1996) seala es la pauta o plan que integran los objetivos con las polticas, y la
secuencia de acciones principales de una organizacin en un todo coherente (p. 120)
Esto tiene como finalidad ayudar a la empresa a asignar sus recursos para obtener
provecho a sus potencialidades relativas, mitigar sus debilidades para los cambios que
se proyectan en el ambiente y para neutralizar las posibles iniciativas de sus
competidores.
Por otro lado, Kotler, P. y Armstrong, G. (1996). Sostiene que los principales
cursos de accin que siguen una organizacin para cumplir sus metas se llaman
estrategias. (p. 88) En ese sentido, Chiavenato (1999) afirma:
Que el antiguo concepto militar define estrategia como la aplicacin de
fuerzas de gran escala contra algn enemigo. En trminos
empresariales, podemos definir estrategia como la movilizacin de
todos los recursos de la empresa en el mbito global tratando de
alcanzar objetivos a largo plazo. (p. 110)

Las estrategias son, entonces, las que permiten concretar y ejecutar proyectos
estratgicos. Son el cmo lograr y hacer realizar cada objetivo y cada proyecto
estratgico. Algunos distinguen entre estrategia y tctica, siendo esta ultima una
estrategia de menor jerarqua pero sujeta igual a incertidumbres (la estrategia para
ganar la guerra, la tctica para ganar la batalla).

Planificacin Estratgica

Es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio ms apropiado para el


logro de los mismos antes de emprender la accin. Gran parte del xito de una
empresa depende directamente de una planificacin estratgica buena, orientada hacia
la bsqueda permanente de mercados nuevos. Por ello, distribuir un producto de
consumo masivo, requiere de una planificacin de gran particularidad, ya que, para
ejecutar este proceso, es necesario poseer un conocimiento perfecto de las actividades
que ejecuta los competidores y, por otra parte, de una clara misin y visin
empresarial que tienen las lneas maestras por las cuales se han de seguir las acciones.
La planeacin estratgica, independientemente donde se realice, no tiene una
estructura rgida pero tiene elementos universales aplicados bajo cualquier condicin,
ya que stos han sido estudiados y evaluados en infinidad de ambientes pero esto no
significa que puedan surgir elementos ambientales nuevos y, por tanto, agregar las
experiencias vividas para enriquecer el proceso de planeacin. El proceso de
planeacin estratgica de una empresa, de acuerdo con Stanton, y otros (2000), es
aquel en que:
En este nivel de direccin se definen las misiones de la
organizacin, se establecen metas a largo plazo y formula
estrategias gerenciales para cumplirlas. Estas metas y estrategias
globales de la organizacin se convierten despus en el marco de
referencia para planear las reas funcionales que constituyen la
empresa (p. 60)

Estrategias de Mercadeo

Stanton, y otros (2000), sealan que la Estrategia de mercadeo es el plan de


accin bsico en relacin a la mezcla de mercadeo y a las asignaciones de gastos,
mediante el cual una organizacin intenta alcanzar sus objetivos de mercadeo. (p.
93). Zikmund y Damico (1996) sostienen:
Que una estrategia de mercadotecnia es el plan de accin amplio para
utilizar los recursos de una organizacin a fin de lograr sus objetivos de
mercadotecnia. Dos grandes elementos estn involucrados en la seccin
de una estrategia de mercadotecnia: definir un mercado meta como foco
de esfuerzo de mercadotecnia y especificar una mezcla de las ofertas
del mercado para satisfacerlo. (p. 212)
Estrategias de Promocin

Actualmente, para la mayora de las compaas resulta esencial hacer algn tipo
de promocin, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre sus productos o
servicios y las caractersticas que posee. Para Stanton, y otros (2000), la mezcla de
promocin es la combinacin de ventas personales, publicidad, promocin de ventas
y relaciones pblicas de una organizacin. Adems, los citados autores, destacan que
la promocin, es una forma de comunicacin; por tanto incluyen una serie de
elementos que son parte de un proceso que se utiliza para trasmitir una idea o
concepto a un pblico objetivo (p. 577)
Kotler, P. y Armstrong, G. (1996), sealan que las promociones son un conjunto
de actividades de mercado que actan en un tiempo limitado y que dan al pblico
objetivos destinados de la accin ventajas palpables ajenas al producto, de tiempo real
o subjetivo en la compra, ventaja o prescripcin de los productos a los cuales
impulsamos. Una promocin es una actividad de cualquier tipo, con la que se
pretende acelerar un proceso. La publicidad es promocin. La evolucin de este
elemento del marketing es la comunicacin a dialogo con el consumidor quiere decir
que al cliente hay que darle lo que espera.

Estrategias de Publicidad

Para Stanton, y otros, (2000), la publicidad es una comunicacin no personal


pagada por un patrocnate claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios
son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y
revistas).
Se puede decir que la funcin de la publicidad consiste en informar, persuadir e
informarles a grupos de clientes o mercados, el valor de los bienes y servicios de la
compaa para satisfacer las necesidades. Es importante mencionar aqu, que la
publicidad puede ser informacin persuasiva relacionada como una idea, una persona
o toda la organizacin. Arens (2000), afirma que la publicidad es una comunicacin
estructurada y compuesta, no personalizada, de la informacin que generalmente
pagan patrocinantes identificados, que es de ndole persuasivo, se refiere a productos
(bienes, servicios e ideas) y se difunde a travs de distintos medios (p. 7)
La estrategia publicitaria, es de suma importancia para el desarrollo de dicho
estudio, debido a que con esta herramienta se podr determina a quien se va a dirigir
la publicidad, con qu tono y contenidos, en qu medios, con qu frecuencia y con
qu finalidad.

3.2.2 Merchandising

Segn Palomares (2009). El Merchandising incluye toda actividad desarrollada


en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a
favor de los artculos ms rentables para el establecimiento (p. 46), los objetivos
bsicos del Merchandising son: llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto,
facilitar la accin de compra.
El Merchandising o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene
por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que

estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas


comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones,
tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor final. En contraposicin a la
presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio
utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo:
colocacin, presentacin, entre otros.

Diferencia de Merchandising

As se establece la diferencia segn Palomares (2009; 50) entre: Merchandising


del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de ventas, tanto las
orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal,
para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.
Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busco
no slo vender los artculos de su surtido sino tambin optimizar la rentabilidad de la
superficie dedicada a la venta.

Merchandising y Publicidad en el lugar de venta

En todo proceso de compra, existen don elementos clave para facilitar la salida
del producto segn el autor Palomares (2009; 54):

El envase

El Merchandising

Aunque no es este apartado el momento de hablar del envase, s sera de


importancia comentar que es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia
la adquisicin de un producto. Y al hablar del envase, se hace referencia, igualmente,
al diseo del envase color, tipografa, ilustraciones, fotografas, entre otros,
(packaging). Por tanto, el fabricante, que ser el encargado de dotar al producto de

aquellos que resulten ms vlidos para su fcil comercializacin, tendr que poner
especial nfasis en este aspecto.
Pero, igualmente, tendr que prestar atencin al Merchandising, aunque, en este
caso, contar con la colaboracin del distribuidor. El Merchandising, como conjunto
de tcnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la
manera ms rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo,
al mismo tiempo, las necesidades del consumidor.
Est totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto
est colocado en uno u otro espacio. Si el producto no est colocado en el lugar
correcto, decrece notablemente su espacio de ventas. Este hecho ha obligado a crear
la figura del Trade Marketing, figura que adquiere un gran protagonismo dentro de la
distribucin. El Merchandising busca la optimizacin del manejo de productos
escogiendo las ubicaciones adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad,
tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura
interior, por otro; y la agrupacin de productos imn, productos complementarios,
de compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de
Merchandising: el permanente y el temporal.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecera por s sola un
captulo aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en
cuenta la ubicacin geogrfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La
razn es sencilla, la manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su
percepcin del mensaje tambin ser diferente dependiendo del lugar y, de la misma
forma, tambin ser diferente su manera de actuar.
Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto ser diferente
de cada sitio. Eso s, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que
diferencian a nuestra marca de la competencia. Lo mismo ocurre con el
Merchandising. Lo cierto es que ste no tiene razn para ser uniforme a lo largo del
tiempo, ni tampoco en todas las zonas geogrficas, ya que existen momentos y
lugares en los que esta accin puede proporcionar mejores resultados.

El Merchandising como Tcnica de Marketing

Son muchos los beneficios que el Merchandising ofrece desde el punto de vista
estratgico. Entre ellos destacan los siguientes, segn Dez, Landa y otros (1998; 103)

Cambio del concepto de despachar productos por vender.

Reduccin del tiempo de compra.

Conversin de zonas fras en lugares de vida.

Potenciacin de la rotacin de productos.

Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.

Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes


aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los
productos, la decoracin del punto de venta, el servicio en general que recibe,
los colores, la msica.

Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que son por
caractersticas peculiares tienen difcil rotacin, pero no nos interesa su
venta).

Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto


de venta.

Objetivos del Merchandising

Para conseguir el fin ltimo de rentabilizar al mximo el punto de venta, la


gestin del Merchandising pasa por alcanzar una serie de objetivos segn los autores
Dez, Landa y otros (1998; 110):

Mostrar ms atractivo el producto para el cliente mediante una adecuada


exposicin del mismo.

Incrementar la afluencia del pblico al establecimiento, a travs del


tratamiento de los elementos exteriores como: escaparate, fachada y rtulos,
que le hagan ms atractivo y sirvan de reclamo.

Crear ambiente agradable y de animacin para el cliente, para que comprar no


resulte rutinario.

Multiplicar los efectos de una campaa publicitaria o promocional. En general


el consumidor acude al establecimiento con un recuerdo leve del mensaje
publicitario, es necesario que ste lo encuentre en las mejores condiciones en
cuanto a su presentacin, informacin, identificacin y ubicacin para que se
traduzca en un efecto multiplicador de la campaa.

Poner el producto en manos del consumidor de forma que se venda a s


mismo.

Gestionar adecuadamente la superficie de ventas para que resulte rentable y


atractiva al mismo tiempo. El tamao de la superficie de ventas y el espacio
de la misma asignado a cada producto son aspectos determinantes. Esta
decisin estar en funcin del tiempo de exposicin, de la naturaleza de los
productos, de los tipos de implantacin de los diferentes niveles de
exposicin, de los tipos de compra y de la publicidad en el punto de venta. Por
otra parte, a cada producto se le debe asignar una parte del rea de exposicin
de venta es preciso conocer la probabilidad de venta de cada producto.

Impulsar la relacin producto-consumidor a travs de diferentes acciones


conjuntas con el fabricante, tales como promociones, ofertas especiales,
mejora de la gestin del rea expositiva y determinacin del surtido adecuado.

Incrementar la rotacin del producto.

Atraer la atencin del comprador hacia productos concretos a travs de su


ubicacin estratgica en la superficie de ventas.

Eliminar el stock de artculos pocos vendibles, mediante el apoyode ofertas o


promociones.

Cada uno de los objetivos antes mencionados sirven de apoyo en el desarrollo de


la investigacin ya que, con los mismos, se obtendrn ideas para definir estrategias
promocionales dentro de los canales de distribucin, con la finalidad de que el
consumidor se sienta atrado en adquirir los productos con tan solo ver la manera en
la que se encuentran exhibidos.

3.2.3 Ventas

Schoell y Guiltinan (2001) afirman que la venta personal es el contacto cara a


cara entre el representante de ventas y aquellas personas con las que el vendedor
desea comunicarse. (p. 199)
Zikmund y DAmico (1996) plantean que la venta personal es el dilogo entre
comprador y vendedor, donde el propsito de la interaccin es persuadir al primero a
aceptar un punto de vista o convencer al comprador de tomar un curso de accin
especifico. (p. 145) Vender es una actividad que consiste en contacto humano y
comunicacin personal verbal, en lugar de comunicacin masiva impersonal. Quizs
la labor del vendedor sea recordar, informar o persuadir.
Stanton, y otros (2000) plantean que de hecho, podemos definir la venta
personal como la comunicacin personal de informacin para convencer a alguien de
que compre. (p. 162)
La relacin terica practica que a este estudio se refiere, es como se puede
combinar las distintas herramientas de la promocin a nivel de los clientes, y como
estas podrn apoyar el impulso de las ventas de la marca Sragon en el estado
Carabobo.

3.2.4 Posicionamiento de Mercado

Segn Stanton, y otros (2000) el posicionamiento de mercado consiste en la


decisin, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretenden le sean

conferidos a su producto por el publico objetivo; los aspectos de la definicin del


producto se analizan en funcin de las expectativas de venta y de rentabilidad, de la
capacidad interna de la empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o
del posicionamiento de otros productos, de la competencia. Otra definicin ms
sencilla sera, el posicionamiento de un producto es la forma en que ste est definido
por los consumidores en relacin con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa en su mente en comparacin con los competidores.
Para el desarrollo del caso en estudio, es de suma importancia identificar el
posicionamiento de la marca Sragon en el estado Carabobo, ya que el mismo es un
factor clave en la relacin empresa con su pblico, debido a que se puede obtener una
referencia de la percepcin mental de un cliente o consumidor de la marca, lo que
constituye la diferencia principal entre sta y su competencia.
3.2.5 Trade Marketing
Trade Marketing, se puede definir como una disciplina consistente en la fijacin
de objetivos, estrategias y planes de accin conjunta entre el fabricante y el
distribuidor con el fin de dar una respuesta eficiente al consumidor, mejorar la
eficacia y eficiencia de las relaciones entre fabricantes y distribuidores, conseguir una
mayor rentabilidad y ajuste de los costes y servir de conexin entre la red comercial,
el marketing al consumidor final y la red de distribucin.
Al trmino Trade Marketing le sucede algo similar a lo que en sus inicios
acaeci con los vocablos logstico y Merchandising, es decir, se utiliza
frecuentemente en el sector de gran consumo y, la mayora de las veces, con
significados diferentes para sus usuarios respectivos. En cuanto a la etimologa del
concepto, el vocablo anglosajn Trade equivale a comercio o actividad
comercial, no existiendo una traduccin exacta en castellano. En el mundo
empresarial anglosajn se utiliza el trmino Trade Discounts cuando se hace

referencia a los descuentos al canal de distribucin, as como Trade Association


para designar a una asociacin de fabricantes y distribuidores.
Por consiguiente desde el punto de vista etimolgico, el Trade Marketing podra
traducirse por Marketing comercial aunque desde la ptica de la realidad
empresarial parece ms oportuno llamarle marketing del canal o marketing del
distribuidor. Como ejemplo de la diversidad de definiciones del concepto, a
continuacin, se presentan tres conceptos diferentes de Trade Marketing, segn los
autores franceses Masson y Wellhoff, Lambin y Chinardet:
El Trade Marketing, en la mayora de los casos, son operaciones
comerciales o de Merchandising compartidas por fabricantes y
distribuidores. Creen que pocas veces se trata de un verdadero
marketing la mayora de las veces se trata de operaciones
promocionales reservadas de hecho a una firma. Por ello
prefieren hablar de Merchandising compartido antes de que Trade
Marketing. (1997; 27)
La preparacin de ofertas especiales es, sin duda alguna, la tarea ms propia del
Trade Marketing (Perz, 1996).
Lambin (1995) ve el Trade Marketing desde el punto de vista del
fabricante, y cree que su objetivo es tratar al distribuidor como un
cliente intermedio, por lo que el Trade Marketing consiste simplemente
en aplicar la gestin de marketing a los distribuidores mediante el
desarrollo de acciones publi-promocionales conjuntas y de presentacin
de los productos en el punto de venta. Estas acciones generarn un
incremento de la demanda del consumidor que redundar en beneficio
mutuo de fabricantes y distribuidores. (p. 28)
Es una definicin ampliamente aceptada, se consider que debera ampliarse
incorporando una participacin ms activa del distribuidor y del consumidor, lo que
reflejara de una manera ms fiel la realidad del Trade Marketing en el ao 2000. En
la actualidad el distribuidor (beneficindose de su contacto frecuente y de la amplitud
de la oferta al consumidor) se presenta progresivamente como una oferta dinmica de

marketing en vez de permanecer como un pasivo canal de distribucin. Dicha


participacin supone el enfoque del Trade Marketing como una nueva tcnica de
gestin orientada al consumidor, por lo que el fabricante y el distribuidor colaboran
en generar valor para su cliente comn.
La actividad del Trade Marketing se plasma en un plan de marketing conjunto de
fabricante y distribuidor cuya finalidad es asegurar una actuacin ms eficiente con
una gama (fabricante) y un surtido (distribuidor) de productos para el consumidor
de un mercado concreto. Finalmente, Chinardet (1994) indica que el Trade
Marketing permite optimizar la actividad clsica del marketing de la marca del
industrial mediante sus diferentes clientes principales por la bsqueda conjunta de un
mayor intercambio a fin de compartir un beneficio suplementario. (p. 29)
Este concepto, al igual que el anterior, cede el protagonismo al fabricante y
presenta el Trade Marketing como un complementario del marketing del
consumidor, basado en sus marcas y su gama de productos, donde la distribucin es
una variable controlable de su marketing-mix. Por ello, como la definicin de
Lambin, presenta de un modo excesivamente pasivo a los otros dos protagonistas
(distribuidor y consumidor).
En este sentido, se cre que es imprescindible que el fabricante vea al canal no
como un cliente, sino como aliado en la comercializacin de sus productos. Debe
involucrarse en un nuevo marketing el Trade Marketing del siglo XXI, basado en un
fuerte protagonismo de los distribuidores, compartido con el de los fabricantes y
enfocado a establecer una relacin con el consumidor que genere valor para ste. El
Trade Marketing como en su da lo fueron la logstica o el Merchandising, es un
concepto joven que ha nacido de la prctica empresarial reciente, en base al que se
sustenta y se est desarrollando un cuerpo terico que no ha alcanzado todava su fase
de madurez.

Funciones del Trade Marketing en la prctica

Adaptacin o acondicionamiento del producto a las especificaciones del


distribuidor (tamao, cantidad, envase, entre otros).

Promociones por ensea o tipo de formato comercial del distribuidor.

Logstica (reduccin de los niveles de existencias, roturas de stocks, optimizacin


de la entrega recepcin de mercancas, entre otros).

Merchandising (actividades de marketing en el punto de venta: promociones,


publicidad, gestin del lineal, entre otros).

El punto de vista empresarial y del consumidor

La gestin del Trade Marketing desde el punto de vista empresarial (que en este
caso es el de los fabricantes y los distribuidores) cosiste en planificar y ejecutar la
concepcin del producto, precio, acciones de publicidad y promocin, y distribucin
de bienes y servicios con la finalidad de generar ventas que satisfagan los objetivos
de las empresas participantes y de los consumidores.

Objetivos principales del Trade Marketing

Asegurar el xito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelizacin del


consumidor.

Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia


del negocio de su distribuidor.

Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin del


Merchandising.

Mejorar la rotacin en el punto de venta.

Generar trfico en el establecimiento.

Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega.


En cuanto a los objetivos del Trade Marketing, su propsito consiste en brindar

al proyecto de estudio una gua til de cmo lograr el desarrollo de actividades en el


cual se ven involucrados no solo los fabricantes sino tambin los canales de
distribucin, logrando as el beneficio mutuo.

3.3 Definicin de Trminos Bsicos


BTL. Below The Line (traduccin literalmente al castellano significa debajo de la
lnea) ms conocida con el acrnimo BTL, es una tcnica de marketing consistente en
el empleo de formas de comunicacin no masiva dirigidas a segmentos especficos.
Cliente. Permite hacer mencin a la persona que accede a un producto o servicio a
partir de un pago.
Competencia. Concurrencia de una multitud de vendedores en el libre mercado, que
para conseguir la venta de sus productos pugnan entre s, poniendo los precios que le
permitan sus costos, y que se mantengan en la lnea con los del mercado, dando lugar
a un reparto del mercado real.
Estrategia. Arte de dirigir operaciones.
Marca. Ttulo que concede el derecho exclusivo a la utilizacin de un signo para la
identificacin de un producto o un servicio en el mercado.
Marketing. Desarrollo de actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo
de productos y servicios del productor al consumidor o usuario.
Material POP. Conjunto de diferentes piezas promocionales (afiches, lpices,
bolgrafos, cooler, gorras, entre otros) que se usan en las actividades de
Merchandising.
Mercado. Cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre
compradores y vendedores.

Merchandising. Conjunto de tcnicas que se aplican en el punto de venta para


motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto para el fabricante como
para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.
Producto. Cualquier objeto en un mercado que cubra un deseo o necesidad.
Promotor. Trmino utilizado para denominar a todas aquellas personas que se
encargan de impulsar promover y promocionar un producto bien o servicio.
Publicidad: Forma destinada a difundir o informar al pblico sobre un bien o
servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico
hacia una accin de consumo.

CAPITULO IV
FASES METODOLOGICAS

El captulo presente tiene como propsito dar a conocer los pasos que se seguirn
para la realizacin de la investigacin, mediante la explicacin detallada de las
herramientas que han de utilizarse y que sern de mucha importancia para el
desarrollo del presente estudio. A continuacin, se detallarn los pasos que se debern
seguir para la solucin del problema describiendo el mtodo que se utilizar para
llevar a cabo los objetivos especficos sealados anteriormente, en donde se detallan
los instrumentos a utilizar, los informantes que participarn y las tcnicas para
presentar los resultados.

4.1 Fase I. Diagnosticar la situacin actual de la marca Sragon en cuanto a su


posicionamiento en el estado Carabobo.

Esta fase se realiz con el propsito de diagnosticar el posicionamiento actual de


la marca Sragon, con el fin de conocer la opinin de los consumidores del estado
Carabobo. En la misma, se realizaron actividades para la recopilacin de informacin
por medio de una encuesta que, segn Arias (2006), es una tcnica que pretende
obtener informacin que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de s
mismo, o en relacin con un tema particular (p. 72)
El instrumento de recoleccin de datos no es ms que un dispositivo de base
material que sirve para registrar los datos obtenidos, a travs de diversas fuentes. La
tcnica que se aplic en esta investigacin es la encuesta la cual segn Cazares, y
otros (2000) la define como un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una
muestra representativa de la poblacin o instituciones, con el fin de conocer estados
de opinin o hechos especficos (p. 154).

Siendo as, el instrumento que se utilizar de acuerdo con la tcnica, el


cuestionario, centrado en 10 tems. La misma ser empleada con la finalidad de
determinar el nmero clientes potenciales y, de esta manera, crear una estrategia de
Trade Marketing para impulsar el posicionamiento de la marca Sragon en el estado
Carabobo, que permita capturar la fidelizacin de los consumidores. (Ver anexo 1)
La informacin que se obtenga de la aplicacin del instrumento, fueron
representadas mediante la tcnica estadstica. Cazares y otros (2000). Platean que Se
incorporan dos formas de presentacin de los datos: la representacin escrita y la
grfica (p. 181), esta fue mostrada a travs de tablas de frecuencia y grficos,
acompaada de un breve anlisis para la interpretacin de los resultados de cada tem.
De acuerdo a la naturaleza de la investigacin, el instrumento fue aplicado a una
poblacin la cual es definida, segn Ortiz y Garca (2002), como el conjunto o la
totalidad de elementos o individuos que tienen ciertas caractersticas similares y sobre
los cuales se desea hacer una inferencia Esta debe definirse en trminos de
elementos, unidades de muestreo, alcance y tiempo (p. 95) Por consiguiente, para
dicho caso especfico, estar conformado por 100 sujetos, clientes de los distintos
canales de comercializacin de tecnologas ubicados en diferentes zonas del estado
Carabobo.
En tal sentido, para la determinacin de la poblacin, se tom el mtodo no
probabilstico. ste trata de escoger la muestra que se considera conveniente, es decir,
seleccionar los elementos al azar, con base en criterios o juicios del investigador.
Mtodo muy til cuando el tamao de la muestra es representativo. Tal como es
sealado por Ortiz y Garca (2002), el muestreo no probabilstico es aquel en que la
eleccin de los elementos no depende de la probabilidad, sino estrictamente de las
causas relacionadas con las caractersticas del estudio (p. 68)
Es importante seleccionar sistemticamente en una muestra, cada unidad
representativa de la poblacin. De acuerdo con Balestrini (2002), la muestra Es una
parte de la poblacin, o sea, un numero de individuos u objetos seleccionados
cientficamente, cada uno de los cuales es un elemento del universo... (p. 141) como

se ha sealo anteriormente el tamao de la poblacin est definida por 100 unidades


de estudio, seleccionados al azar, quedando, en definitiva, la totalidad de los
elementos a los cuales se les aplic el instrumento de recoleccin de datos por
considerarse representativo y suficiente.
En este caso, el tipo de investigacin a utilizar se present en la modalidad de
Proyecto Factible, atendiendo a los objetivos perseguidos, definindose por Proyecto
Factible, segn Sabino (2002), como elaboracin, investigacin y desarrollo de un
modelo operativo viable para solucionar problemas (p. 16)

4.2 Fase II. Identificar el uso del Trade Marketing en los canales de
comercializacin de tecnologa del estado Carabobo.

Luego de haber analizado los resultados obtenidos en la fase anterior, se puso en


marcha la segunda fase con la finalidad de identificar, en los puntos de ventas, cmo
se encuentra la exhibicin de los productos de la marca Sragon, para determinar los
factores internos y externos, indicando las caractersticas que deberan poseer la
propuesta de Trade Marketing. La misma se llev a cabo mediante la Observacin
Libre o no Estructurada la cual, define Arias (2006), como Es la que se ejecuta en
funcin de un objetivo, pero sin una gua prediseada que especifique cada uno de los
aspectos que deben ser observados (p. 70); en este caso, se emplearon instrumentos
tales como: libreta o cuaderno de notas y cmara fotogrfica.

4.3 Fase III. Disear estrategias de Trade Marketing dirigidas a impulsar el


posicionamiento de la marca Sragon en el estado Carabobo.

Esta ltima fase represent la solucin que se dese proponer para la ejecucin
de la investigacin, por lo cual fue necesario combinar las fases anteriores. Los
resultados se compararan, obteniendo la implantacin del Trade Marketing como

estrategia para el impulso de la marca Sragon en los canales de comercializacin de


equipos de tecnologa en el estado Carabobo.
Para realizar esta fase fue necesario establecer las estrategias en funcin a la
tcnica del Trade Marketing para ayudar a potenciar y rotar la marca Sragon de
manera avanzada. De igual manera, se utiliz, como apoyo, las tcnicas del
Merchandising para hacer ms atractivo el producto a la vista del consumidor. Por
otro lado, se implantaron promociones que beneficiaron tanto al fabricante como al
distribuidor, con la intencin de apoyar el incremento de las ventas.

CAPITULO V
RESULTADOS

5.1 Anlisis de los Resultados

Para el anlisis e interpretacin de los datos, que permitieron el logro de los


objetivos propuestos en el presente estudio, Arias (2006), refiere que el anlisis de
los resultados se definir a partir del uso de las tcnicas lgicas o estadsticas que
sern empleadas para descifrar lo que revelan los datos recolectados. (p. 73) A
continuacin, se presentan los resultados arrojados por los instrumentos de
recoleccin de datos, siguiendo los parmetros establecidos, aplicados a la muestra
seleccionada, la ejecucin de cada fase y el anlisis de cada mtodo elaborado para la
solucin del problema. La representacin grfica se realiz mediante grficos y la
representacin escrita que se llev a cabo mediante un breve anlisis de cada tem y
aspecto observado.

5.1.1 Diagnosticar la situacin actual de la marca Sragon en cuanto a su


posicionamiento en el estado Carabobo.

tem 1. Tiene usted equipos de computacin?

Cuadro 1. Identificacin de clientes potenciales


ALTERNATIVAS
SI
NO
TOTALES

CANTIDAD
79
21
100

FRECUENCIA %
79
21
100

Fuente: Guilln (2012)

Grfico 3. Identificacin de clientes potenciales


21%

79%

Si

No

Fuente: Guilln (2012)

Anlisis
Tal y como se observa en el grfico precedente el 79 por ciento de los encuestados
(79 personas) afirman cuentan con un computador en su hogar y un 21 por ciento (21
personas) aun no dispone de algn tipo de equipo de computacin. Por ello se sugiere
realizar actividades en conjunto con los canales de distribucin con lo cual se logre
motivar o persuadir a estos clientes para la adquisicin de un equipo, especficamente
de la marca Sragon.

tem 2. Qu Marca?

Cuadro 2. Validacin de las marcas que tienen los clientes


ALTERNATIVAS
Hp
Sragon
Compaq
Lenovo
Acer
Otros
TOTALES

CANTIDAD

FRECUENCIA %

21
17
13
12
10
6
79

27
22
16
15
13
7
100

Fuente: Guilln (2012)

Grfico 4. Validacin de las marcas que tienen los clientes


7%

Otros
Acer
Lenovo
Compaq
Sragon
Hp

13%
15%
16%
22%
27%
0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Fuente: Guilln (2012)

Anlisis
Del primer tem se desprende que el 79 por ciento de las personas encuestadas
afirman tener un computador en su hogar, por lo cual con este 2 tem se quiso
identificar cules eran las tres primeras marcas que haban sido elegidas por los
clientes, siendo HP la marca con mayor participacin con 27 por ciento (21 persona),
seguido de Sragon con un 22 por ciento (17 personas) y en tercer lugar Compaq con
un 16 por ciento (13 personas), lo que quiere decir que Sragon, cuenta con una buena
cantidad de clientes que han preferido sus productos, lo cual una fortaleza para la
marca. Sin embargo, se debe tomar en cuenta que an existe la posibilidad de seguir
creciendo con dichos nmeros.

tem 3. Conoce la marca Sragon?

Cuadro 3. Conocimiento de la marca


ALTERNATIVAS
SI
NO
TOTALES

CANTIDAD
86
14
100

FRECUENCIA %
86
14
100

Fuente: Guilln (2012)

Grfico 5. Conocimiento de la marca

14%

86%

Si

No

Fuente: Guilln (2012)

Anlisis
Se puede observar que un 86 por ciento (86 personas) de los encuestados si conocen
la marca Sragon, mientras que el 14 por ciento (14 personas) no sabe de qu se trata,
esto quiere decir que la marca ha logrado ocupar un espacio en la mente del
consumidor en un mediano plazo y esto se ha logrado gracias a la utilizacin los
medios de comunicacin (Radio, Prensa, Tv, internet, entre otros). Por lo cual, si este
beneficio se combina con otras estrategias se puede lograr el objetivo de ser la marca
con mayor preferencia por el consumidor.

tem 4. En qu producto piensa cuando ve o escucha la marca Sragon?

Cuadro 4. En qu producto piensa cuando ve o escucha la marca Sragon


ALTERNATIVAS

CANTIDAD

FRECUENCIA %

Laptop
Pc
Tv
Aio
Cmaras
Otros
TOTALES

27
21
16
13
9
0
86

31,4
24,5
18,6
15
10,5
0
100

Fuente: Guilln (2012)

Grfico 6. En qu producto piensa cuando ve o escucha la marca Sragon


Otros 0%
Cmaras
Aio
Tv
Pc
Laptop

10,50%
15%
18,60%
24,50%
31,40%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00%


Fuente: Guilln (2012)

Anlisis
El grfico muestra que un 31,4 por ciento (27 personas) identifican la marca Sragon
al recordar especficamente la lnea de Laptop, mientras que un 24,5 por ciento
(21personas) lo identifica con la lnea de PC, y un 18,6 por ciento (16 personas) por
sus televisores, esto refleja que existen algunas lneas de productos de la marca que
necesitan ser reforzada su publicidad, de manera que logren estar presente en la
mente del consumidor, dando la oportunidad de abarcar varios segmentos del
mercado.

tem 5. Cmo considera usted la imagen de la marca Sragon?

Cuadro 5. Imagen de la marca Sragon


ALTERNATIVAS
Regular
Buena
Excelente
Deficiente
TOTALES

CANTIDAD
38
30
13
5
86

FRECUENCIA %
44
35
15
6
100

Fuente: Guilln (2012)

Grfico 7. Imagen de la marca Sragon


Deficiente
6%
Regular
44%

Excelente
15%

Buena
35%
Regular

Buena

Excelente

Deficiente

Fuente: Guilln (2012)

Anlisis
Se puede notar en el grfico que el 44 por ciento (38 personas) califican la imagen de
Sragon como regular, mientras que el 35 por ciento (30 personas) piensa que es
buena y el 15 por ciento (13 personas) opina que es excelente. Se puede concluir que
la imagen de la marca es Regular, por consiguiente se debe realizar un estudio de
Trade Marketing en los distintos puntos de ventas de tecnologa del estado Carabobo
para validar cuales son los factores que estn influyendo en dicho resultado y, a su
vez tomar medidas para la solucin de dicho problema. Ya que hace poco, la marca
realiz un refrescamiento en la imagen, lo que podra estar influyendo en la
percepcin del cliente.

tem 6. Qu caractersticas son importantes para usted al momento de la compra?

Cuadro 6. Aspectos que influyen al momento de la compra


ALTERNATIVAS
Todas las anteriores
Alto Rendimiento/Potencia
Buen Precio
Garanta
Capacidad de almacenaje
Diseos innovadores
TOTALES

CANTIDAD
34
17
16
12
11
10
100

FRECUENCIA %
34
17
16
12
11
10
100

Fuente: Guilln (2012)

Grfico 8. Aspectos que influyen al momento de la compra


Diseos innovadores
Capacidad de almacenaje
Garanta
Buen Precio
Alto Rendimiento/Potencia
Todas las anteriores

10%
11%
12%
16%
17%
34%
0%

10% 20% 30% 40%

Fuente: Guilln (2012)

Anlisis
Al momento de la compra un 34 por ciento (34 personas) evalan todas las
alternativas sealadas para la toma de decisin, mientras que el 17 por ciento (17
personas) indica que prefieren que su equipo tenga un alto rendimiento, para que les
permita desempear sus actividades sin inconvenientes y un 16 por ciento (16
personas) elige el producto tomando en cuenta el buen precio, dejando en un segundo
plano el diseo, la capacidad de almacenaje y la garanta. Lo que nos lleva a la
conclusin que si los productos de la marca Sragon cumplen con cada uno de los
requerimientos que exige el cliente esto se puede utilizar como fortaleza para atraer
un nmero importante de clientes potenciales.

tem 7. Al momento de comprar si pudiese escoger entre diferentes marcas cul


escogera?

Cuadro 7. Si pudiera escoger entre diferentes marcas cul sera?


ALTERNATIVAS
HP
Sragon
Lenovo
Compaq
Dell
Otra
TOTALES

CANTIDAD
39
25
16
10
6
4
100

FRECUENCIA %
39
25
16
10
6
4
100

Fuente: Guilln (2012)

Grfico 9. Si pudiera escoger entre diferentes marcas cul sera?


Dell 6%
Compaq
10%
Lenovo 16%

Otra 4%
HP 39%

Sragon 25%
HP 39%

Sragon 25%

Lenovo 16%

Compaq 10%

Dell 6%

Otra 4%

Fuente: Guilln (2012)

Anlisis
Se puede observar claramente en la grfica que la marca HP alcanza un 39 por ciento
(39 personas) la intencin de compra, mientras que Siragn ocupa un 25 por ciento
(25 personas) de participacin y Lenovo el 16 por ciento (16 personas), lo que nos
permite concluir que si se utilizan las estrategias adecuadas del Trade Marketing que
permitan impulsar la marca Sragon en el estado Carabobo es posible lograr un mejor
posicionamiento, tomando en cuenta como ventaja que los productos son fabricados
localmente. Por lo cual, se puede asegurar la disponibilidad de los mismos en los
diferentes canales de distribucin.

Item 8. Por cuales razones?

Cuadro 8. Razones por la cual fueron seleccionadas dichas marcas


HP
Marca
reconocida
(18%)
Buena calidad
(7%)

SRAGON
Ya conoce la
marca (10%)

LENOVO
Buena calidad
(7%)

Son rpidas
(5%)

Ya conoce la
marca (7%)

Mejor calidad
Garanta y
(5%)
respaldo (7%)
Recomendacin
Mejor
(3%)
procesador
(3%)
Garanta y
Buenos
respaldo (2%)
diseos (2%)
Ms modernas
(2%)

COMPAQ
Buena
calidad
(8%)
Mejor
tecnologa
(2%)

DELL
Mejor
calidad
(6%)

Recomendacin
(3%)

Fuente: Guilln (2012)

Anlisis
De acuerdo con los resultados de tem 7, se quiso validar cuales fueron las razones
por la cual los clientes seleccionaron las distintas marcas, de lo cual se obtuvo como
resultado que en el caso de la marca HP que representa un 39 por ciento de la
preferencia, logro que un 18 por ciento de los usuarios la eligieran por ser una marca
reconocida, mientras que Sragon con un 25 por ciento, obtuvo que un 10 por ciento
de los clientes la seleccionaran por ser una marca que ya conocen, y a su vez la marca
Lenovo con un 16 por ciento fue seleccionada por un 7 por ciento de los clientes por
su buena calidad, razn por la cual se concluye que mientras Sragon logre combinar
estrategias que beneficien al consumidor, podr obtener mayor fidelidad de los
mismos.

tem 9 Compraras un producto Sragon?

Cuadro 9. Compraras un producto Sragon?


ALTERNATIVAS

CANTIDAD

FRECUENCIA %

Si
No
TOTALES

79
21
100

79
21
100

Fuente: Guilln (2012)

Grfico 10. Compraras un producto Sragon?

No
21%

Si
79%

Si

No

Fuente: Guilln (2012)

Anlisis
Se puede observar que el 79 por ciento (79 personas) estn dispuestos a comprar un
producto de la marca Sragon, mientras que el 21 por ciento (21 personas) an no est
convencido de que sea una marca que se encuentre en las opciones de su eleccin, de
ah pues que se considera importante tratar de hacer cambiar la percepcin de los
mismos, realizando actividades en la cual logren conocer ms de cerca los productos
y su calidad.

tem 10. En caso de ser afirmativo Por qu razn comprara un producto


Sragon?

Cuadro 10. Por qu razn comprara un producto Sragon?


ALTERNATIVAS
Precio
Todas las anteriores
Calidad
Diseo
Tecnologa
Servicio
TOTALES

CANTIDAD
35
22
12
5
5
0
79

FRECUENCIA %
44,3
27,84
15,2
6,33
6,33
0
100

Fuente: Guilln (2012)

Grfico 11. Por qu razn comprara un producto Sragon?


Servicio 0%
Tecnologa 6,33%
Diseo 6,33%
15,20%
Calidad
27,84%
Todas las anteriores
44,30%
Precio

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%


Fuente: Guilln (2012)

Anlisis
Tomando en consideracin los resultados del tem 9, el cual arrojo que un 79 por
ciento (79 personas) estn dispuestos a comprar un producto de la marca Sragon, se
realiz la consulta de cules seran los motivos por la cual elegiran la marca, con la
cual se obtuvo como resultado que el 44,3 por ciento (35 personas) seleccionan la
misma por sus precios, seguido de un 27,84 por ciento (22 personas) optaran porque
considerar que la misma cuenta con todas las opciones referidas (servicio, tecnologa,
precio, calidad y diseo) y un grupo que representativo del 15,2 por ciento (12
personas) les parece que los productos que comercializa Sragon son de calidad.

5.1.2 Identificar el uso del Trade Marketing en el canal de comercializacin de


tecnologa del Estado Carabobo.

Despus de haber detallado la fase I, por medio de los anlisis de los resultados
obtenidos por el instrumento de datos, se procedi a realizar la observacin libre en
algunos de los principales canales de comercializacin del estado Carabobo,
empleando instrumentos tales como: diario de campo, libreta o cuaderno de notas y
cmara fotogrfica, con la finalidad de identificar el uso del Trade Marketing.

Imagen 1. Canal de Distribucin. AMAL


Ubicacin: Zona industrial Castillito Big Low Center (San Diego)

Fuente: Guilln (2012)

Observacin
En dicho local comercial, se pudo observar que las tcnicas de Merchandising
estaban siendo aplicadas por la marca. Sin embargo, la exhibicin de los productos no
era la ms correcta, ya que, visualmente, no es atractiva para el cliente; adems, que
la ubicacin de la misma no es la idnea. En cuanto a la aplicacin de las estrategias
de Trade Marketing, se considera que deben ser reforzadas para lograr los objetivos
de ventas trazados.

Imagen 2. Canal de Distribucin. Pc @ctual


Ubicacin: Av. Bolvar Norte (Valencia)

Fuente: Guilln (2012)

Observacin
Como se puede observar en la imagen 2, en el piso de ventas del canal, existe una
excelente exhibicin de los productos de la marca Sragon, destacado por la presencia
de un mueble exhibidor lo cual es favorable, ya que los clientes se acercan a observar
detalladamente la mercanca. Adems el mismo se encuentra en uno de los pasillos
laterales el cual es muy transitado. A pesar de contar con este beneficio; es
conveniente la ejecucin de actividades de Marketing que logren persuadir al cliente
al momento de la toma de decisin, ya que las mismas no estn siendo empleadas en
la actualidad.

Imagen 3. Canal de Distribucin. Zen Soluciones


Ubicacin: Pto. Cabello

Fuente: Guilln (2012)

Observacin
Tomando en cuenta, que en el piso de venta, se emplea elementos de BTL para la
exhibicin de los productos de la marca Sragon, lo cual es un beneficio para la
marca, se realiz un pequeo anlisis de las causas que podran estar afectado la
rotacin de los productos, a lo cual se lleg a la conclusin que en ocasiones existe
falta de informacin de los beneficios y caractersticas que ofrece el producto, razn
por la cual se deben considerar actividades en la cual el cliente pueda interactuar con
el producto de manera que eso le brinde mayor seguridad al momento de la toma de
decisin.

5.1.3 Disear estrategias de Trade Marketing dirigidas a impulsar el


posicionamiento de la marca Sragon en el estado Carabobo.

En lo que respecta a esta tercera fase, una vez analizada las encuestas y haber
realizado las observaciones pertinentes en varios de los canales de comercializacin
del estado Carabobo y planteada las estrategias necesarias para la marca Sragon, se
observ que existe una oportunidad de mejora, que pudiese aprovecharse a travs de
la propuesta de disear estrategias de Trade Marketing, con las cuales se busca lograr
el impulso de la marca, tomando en cuenta el beneficio de las partes interesadas.

LA PROPUESTA

5.2 Presentacin de la Propuesta

Una vez analizado los resultados arrojados de la aplicacin de la tcnica de


recoleccin de datos, la encuesta y de las observaciones libres, se llev a cabo el
boceto de una propuesta que contempl la evidente necesidad de disear estrategias
de Trade Marketing que permitan impulsar el posicionamiento de la marca Sragon.

5.2.1 Justificacin de la Propuesta

La realizacin de este proyecto estuvo basado en la recopilacin de datos


obtenidos del instrumento de recoleccin de datos, por lo cual, en base a la muestra
seleccionada, se obtuvo el resultado que existe una cantidad importante de clientes
que podran ser potenciales a considerar la posibilidad de adquirir productos de la
marca Sragon; por ende, es necesario el desarrollo de actividades en la cual se logre
persuadir la decisin de compra del cliente. De igual manera, se pretende a travs de
un plan estratgico, lograr un mejor posicionamiento en el mercado, logrando de esa
forma desplazar otras marcas de la mente del consumidor.

5.2.2 Objetivos de la Propuesta

5.2.2.1 Objetivo General

Proponer estrategias de Trade Marketing para impulsar la adquisicin de


productos de la marca Sragon.

5.2.2.2 Objetivos Especficos

Desarrollar acciones de Trade Marketing en los canales de comercializacin,


para aumentar el volumen de venta de los productos Sragon.

Formular alianzas con los canales de comercializacin, para realizar


actividades de Branding en centros comerciales o ferias como apoyo al
impulso de la marca Sragon.

Implementar promociones en la cual se premie al consumidor por la


preferencia de la marca Sragon.

5.2.3 Ventajas de la Propuesta

Esta propuesta tiene como ventajas implementar aspectos necesarios que


permitan estrechar la relacin entre los canales de comercializacin y el fabricante en
la cual ambas partes obtendrn ganancias, adems de captar un mayor nmero de
clientes potenciales. Las ventajas detectadas fueron las siguientes:

Reforzar el posicionamiento de la marca Sragon en el mercado utilizando


tcnicas de Trade Marketing.

Satisfaccin de los clientes en cuanto al producto.

Aumentar los nmeros de ventas tanto de los canales de distribucin


como del fabricante.

Lograr ser la marca que prefieren los clientes.

5.2.4 Beneficios de la Propuesta

Orientar la decisin de compra del cliente teniendo en cuenta la marca


Sragon lo que se traducira en mayor nmero de ventas para el canal de
comercializacin y, a su vez, permitir que la marca Sragon mejore su
posicionamiento en la mente de los consumidores.

Contar con la presencia de la marca Sragon en espacios de alto trfico de los


principales puntos comerciales del estado Carabobo (Centros Comerciales o
Ferias), en alianza con los canales de distribucin de la marca. Consiguiendo
exhibir los productos en stand y, a su vez, ejecutar venta de los mismos lo
cual va a permitir llegar a un segmento de mercado que quizs no se haya
logrado capturar.

Masificar las ventas de un producto especfico de la marca Sragon,


elaborando promociones en la cual el cliente final cuente con la oportunidad
de participar en la rifa de premios, utilizando los diferentes medios impresos
(prensa, revistas, entre otros) que circulan en la ciudad, adems de los redes
sociales (Facebook y Twitter) para informar a los clientes cual es la mecnica
de cmo y qu debe realizar para optar por dichos premios, logrando de esta
forma incentivar al cliente en la compra del producto, adems obtener
fidelidad de los consumidores.

5.2.5 Anlisis de Factibilidad

5.2.5.1 Factibilidad Tcnica

La empresa Greentech de Venezuela, C.A, cuenta con el personal capacitado en


el rea de mercadeo; asimismo, cuenta con equipos de computacin, inmobiliarios,
fotocopiadoras, medios de transporte (camiones) para el traslado de materiales que

sern distribuidos en los diferentes canales de comercializacin de la marca, con el


fin de realizar exhibiciones atractivas visualmente a los clientes.

5.2.5.2 Factibilidad Econmica

Para la puesta en marcha del proyecto en estudio, la empresa Greentech de


Venezuela, C.A, tiene destinado un fondo de mercadeo para la cancelacin del
material POP, BTL, Medios impresos, entre otros, para el logro del impulso de la
marca Sragon en el estado Carabobo.

5.2.5.3 Factibilidad Financiera

Cuadro 11. Recursos Financiero


RECURSOS
Publicidad en
prensa

Elaboracin de
Stand Tamao
2mts x 2,5mts
Material POP
(gorras,
bolgrafos,
cooler,
franelas,
encartes, entre
otros.)
Promotoras

DESCRIPCION

CANT

Se realizar
publicaciones en los
medios impresos de
la ciudad (Notitarde,
Caraboboo,
Revistas)
Se instalaran en los
Centros comerciales
o Ferias
Sera distribuido en
los puntos de ventas
para obsequiarlo a
los clientes, adems
de decorar las
exhibiciones
Servirn de apoyo a
la imagen de la
marca en eventos
especiales

30

PRECIO
UNITARIO
9.800,00 Bsf

PRECIO
TOTAL
294.000,00 Bsf

12.000,00 Bsf

24.000,00 Bsf

10.000

15,00 Bsf

150.000,00 Bsf

3.000,00 Bsf

6.000,00 Bsf

Fuente: Guilln (2012)

La empresa Greentech de Venezuela, C.A, debe realizar una inversin


aproximada de Bsf. 475 mil lo cual permitir realizar 30 publicaciones en prensa las
cuales sern pautadas en las fechas que se considere oportuno; asimismo, el material
POP ser distribuido en cantidades equitativas para cada uno de los canales de
distribucin de la marca. Estos son los modelos de Stand de la marca Sragon que
sern instalados en centros comerciales o ferias de renombre, para realizar la
demostracin de los productos, mezclado con la experiencia vivencial y a su vez
promocionando cada una de las lneas de producto que ofrece la marca.

Imagen 4. Modelos de Stand

Fuente: Guilln (2012)

De igual manera, se tiene un pequeo ejemplo de cmo se pueden desarrollar las


promociones, para lo cual se realiz la seleccin la lnea de AIO

Imagen 5. Modelo de avisos para medios impresos

Fuente: Guilln (2012)

Este aviso podra ser utilizado en los medios impresos, e incluso, la elaboracin
de un lote importante de volantes que pueden ser distribuidos en los diferentes
canales de distribucin de la marca.

5.2.5.4 Factibilidad Humana u Operativa

En la factibilidad a nivel humano, se contara con dos analistas de Trade


Marketing quienes se encargaran de hacer seguimiento y ejecucin de cada uno de las
estrategias que se aplican en los canales de distribucin; adems, de realizar un
informe mensual de cul ha sido el impacto de las mismas en los consumidores.

CONCLUSIONES

El desarrollo de esta investigacin se orient a proponer estrategias de Trade


Marketing que permitan impulsar el posicionamiento de la marca Sragon en el estado
Carabobo la cual se efectu soportada en el diagnstico de la situacin de la marca
Sragon en cuanto a su posicionamiento. A partir de lo planteado se exponen los
objetivos que fundamentan el establecimiento de estrategias para su aplicacin,
permitiendo, entonces concluir:

En el mercado entrevistado, la marca Siragon es conocida por un 86 por ciento


de la muestra, mientras que un 14 por ciento desconoce la misma, siendo
Siragon considerada como la segunda opcin de compra; lo que nos permite
concluir que si se aplican las estrategias adecuadas del Trade Marketing es
posible seguir creciendo en este mercado, y a su vez, lograr un mejor
posicionamiento en la mente del consumidor.

En cuanto a la identificacin de la marca Sragon, un 31,4 por ciento de las


personas encuestadas lo hace principalmente recordando la lnea de laptop y en
segundo lugar con un 24,5 por ciento la lnea de PC, por lo cual, se considera
que se debe realizar un refuerzo en la publicidad con el resto de las lneas de
productos que posee la marca, dando la oportunidad de abarcar varios
segmentos del mercado.

Por consiguiente, surge la necesidad de conocer la opinin de los clientes con


respecto a la imagen de la marca, logrando identificar que un 44 por ciento de
los encuestados consideran que la misma es regular, concluyendo que se deben
aplicar estrategias de marketing, de manera que esta percepcin logre cambiar.

El consumidor, al momento de considerar las caractersticas importantes para la


toma de decisin para la compra de un equipo, destaca que es significativo
contar con todas las alternativas sealadas (Diseos innovadores, Alto
Rendimiento/Potencia, Garanta, Capacidad de almacenaje y Buen Precio),

aunque si de seleccionar se trata prefiere tener un alto rendimiento por encima


de un precio econmico. Tomando en cuenta que la marca Sragon dispone de
las caractersticas antes mencionadas, es necesario, que las mismas sean
resaltadas utilizando estrategias de Trade Marketing para que el consumidor
considere como primera opcin de compra la marca Sragon.

La lealtad en el mercado encuestado se refleja considerablemente hacia la


marca HP por ser una marca reconocida a nivel mundial y por su calidad; sin
embargo existe tambin lealtad hacia la marca Sragon, debido a que los
clientes considerar que son productos de buena calidad; Lo que demuestra, que
si Sragon aplica las estrategias de Trade Marketing correctamente, este
resultado puede tomar un vuelco importante para la marca ya que sus productos
son de excelente calidad.

RECOMENDACIONES

Al observar el comportamiento de los posibles consumidores entrevistados, luego


de obtener las conclusiones enfocadas a los objetivos de estudio, se pueden dar las
siguientes recomendaciones para la gerencia de mercadeo de Sragon:

Aplicar las estrategias de Trade Marketing enfocadas en el desarrollo de


promociones para lograr el posicionamiento y la permaneca en el mercado.

Fortalecer las relaciones directas con los canales de distribucin de manera que
ellos formen parte fundamental en la puesta en marcha de las propuestas
diseadas por la empresa, con el objetivo de aumentar el nmero de ventas de
los productos Sragon.

Realizar inducciones de las bondades y beneficios de las lneas de productos a


los vendedores de los canales de distribucin.

Destacar, a travs de las tcnicas del Merchandising las exhibiciones de las


lneas de productos de la marca Sragon, en los canales de distribucin.

Involucrar a los clientes en experiencias vivenciales, en cuanto a conocer cmo


funcionan los productos.

REFERENCIAS

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Zikmund, W. y Damico, M. (1996). Bsicos de Marketing. Editorial West
Publishing Company

ANEXOS

ANEXO 1. Instrumento de recoleccin de datos


Cuestionario
1. Tiene usted equipos de computacin?
S
____
No ____
2. Qu Marca?
Hp
Acer
Sragon

_____
_____
_____

Lenovo
Compaq
Otro

_____
_____
_____

3. Conoce la marca Sragon?


S
____
No ____
4. En qu producto piensa cuando ve o escucha la marca Sragon?
Laptop
TV
Aio

____
____
____

PC
Cmaras
Otro

____
____
____

5. Cmo considera usted la imagen de la marca Sragon?


Excelente
_____
Buena
_____
Regular
_____
Deficiente
_____
6. Qu caractersticas son importantes para usted al momento de la compra? (Escoja
las que sean ms relevantes para usted)
Diseos innovadores _____
Alto Rendimiento/Potencia _____
Garanta
_____
Capacidad de almacenaje
_____
Buen Precio
_____
Todas
_____
7. Al momento de comprar, si pudiese escoger entre diferentes marcas cul
escogera?
HP
_____
Sragon
_____
Dell
_____
Lenovo
_____
Compaq
_____
Otra:
___________________
8 Por cules razones?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________

9 Compraras un producto Sragon?


Si
_____ No _____
10 En caso de ser afirmativo Por qu razn comprara un producto Sragon?
Diseo
_____
Calidad
_____
Precio
_____
Tecnologa
_____
Servicio
_____
Todas las anteriores _____