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G Mercado
G Mercado
NACIONAL
DEL MERCADO
INTERNACIONAL
83
*No son una panacea. No pueden reemplazar a la madurez de juicio, ni hacer ms que proporcionar
cierta clase de informes como base de los juicios bien fundados que elaboren hombres
experimentados y maduros:
*No adivinan el futuro;
* No pueden "probar" quien tiene razn.
La investigacin de mercado es un medio ordenado para averiguar:
DONDE
CUANDO
VENDEN
COMPETIDORES
COMO
PRODUCTOS
POR QUE
COMPRAN
ALTERNANTES
Y
QUIENES
EN QUE
CANTIDAD.
SERVICIOS
USAN
NUESTROS
La investigacin de mercado ayuda a definir que se puede hacer en relacin con estos hechos
para aumentar las utilidades, o en su defecto: propiciar la maximizacin del empleo de recursos
naturales y humanos para propiciar una mejor organizacin econmica de carcter social.
EMPRESA
OBJETIVOS
PLANEACION
EJECUCION
84
FINANZAS
PRODUCCION
MERCADOTECNIA.
PLANEACION
EJECUCION
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
INVESTIGACION DE MERCADO
ANALISIS DE MERCADOTECNIA
ESTRATEGIAS DE MERCADO
PRESUPUESTO COMERCIAL
EJECUCION
CONTROL
85
DEMANDA
EFECTIVA
POTENCIAL
EFECTIVA
HISTORICA
FUTURA
HISTRICA
INSATISFECHA
OBJETIVO
(FUENTE SECUNDARIA)
REAL
(FUENTE DIRECTA O ACTUAL)
POTENCIAL
(FUENTE SECUNDARIA)
REAL O ACTUAL
(FUENTE DIRECTA O ACTUAL)
86
20000
15000
10000
5000
0
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
AO
of erta (tn)
demanda (tn)
LA UTILIDAD DE LA
DEMANDA HISTORICA O PASADA
SE COMPLEMENTA CON LA PROPORCIONADA POR LA
DEMANDA REAL O ACTUAL
LA DEMANDA POTENCIAL Y
LA DEMANDA OBJETIVO
Esta se define por estudios prcticos que nos ayudan a identificar mejor el servicio o producto
y a nuestros clientes. En ocasiones muchos proyectos desconocen datos de la demanda histrica , es
aqu cuando se manifiesta en mayor medida la utilidad de la demanda real. La demanda real se
detecta a travs de muestreos. En conclusin, en un estudio de mercado es recomendable conocer:
DEMANDA HISTORICA
CONOCIDA A TRAVES DE
DATOS SECUNDARIOS.
ESTUDIO
DE
MERCADO
AMBAS SE COMPLEMENTAN
ENTRE SI.
DEMANDA REAL.
CONOCIDA A TRAVES DE
ENCUESTAS, ENTREVISTAS,
VISITAS, ETC.
INFORMACION OBTENIDA
EN EL ESTUDIO DE MERCADO.
ESPECIFICACION
DEL PRODUCTO.
CARACTERISTICAS
DE LA COMPETENCIA
DISTR. GEOGRAF.
DEL MERCADO.
PROYECCION DE
PRECIOS.
PROYEC.VOL
DE VENTAS.
SELECCION M/P
CANALES DE
DISTRIBUCION
TAMAO /PLANTA
CONDICIONES
DE VENTA.
SELECCION TECNOLOGIA
SELECCION DE MAQUINARIA
REQUERIMIENTO DE INVERSION
PROYECTO DE INGRESO Y EGRESOS
88
CONCLUSIONES
ANALISIS DE PRECIOS Y COMERCIALIZACIN
PROYECCION DE INFORMACION
BALANCE DEMANDA-OFERTA
ANALISIS DE OFERTA
ANALISIS DE DEMANDA
89
BIENES
CARACTERISTICAS
SERVICIOS
COMODIDAD
COMUNICACION
CALIDAD
INMEDIATO
CONSUMO FINAL
DURABLE
USOS
CONSUMO INTERMEDIO
CAPITAL
SUSTITUTO
FORMA DE USO
COMPLEMENTARIO
Divisin del mercado en partes razonablemente homogneas, donde cualquier parte puede ser
seleccionada como un mercado especfico, el cual podr alcanzarse mediante la combinacin
adecuada de los factores del mercado
- USUARIOS FINALES (ACTUALES Y POTENCIALES)
- AREA GEOGRAFICA (ZONAS URBANAS, RURALES, CENTROS COMERCIALES, EXPENDIOS
COMERCIALES)
- DEMOGRAFICOS (EDAD, SEXO, TAMAO, FAMILIA)
- CUANTO PAGARAN NIVEL INGRESOS.
90
Total
15000
30.43
8000
16.23
14995
30.42
7950
16.13
2500
5.07
850
1.72
49295
100.00
Total de Turistas
5.07
1.72
16.13
30.43
30.42
16.23
* CON MENSURABILIDAD DE
SUS ATRIBUTOS.
* ACCESIBILIDAD A ELLOS.
91
HAY RACIONAMIENTO
VOLUMEN PROBABLE DE LA
DEMANDA EFECTIVA FUTURA
ESTIMADA EN BASE A:
CALCULADO EN BASE A
TENDENCIAS HISTORICA
ACCION GUBERNAMENTAL
EFECTO DE DEMOSTRACION
PUEDEN SOBREESTIMAR O SUBESTIMAR
92
LA DEMANDA FUTURA
'(7(50,1$ /$
'(0$1'$ 2%-(7,92
5.10 LA OFERTA
Dentro del estudio de mercado, el concepto oferta y su anlisis est ntimamente relacionado a
la estructura del mercado de oferentes o competidores:
- Empresas pblicas
- Empresas privadas
- Compaas nacionales
- Compaas multinacionales ( transnacionales)
- Productos tradicionales o nuevos, con o sin marca y patente registrados
- Oferentes potenciales y de productos sucedneos.
COMPETENCIA PURA
COMPETENCIA
COMPETENCIA MONOPOLISTICA.
OLIGOPOLIO.
MONOPOLIO.
93
ARANCELES NACIONALES/IMPORTACIONES
INSTITUCIONES
NORMAS DE SANIDAD
CUOTAS DE IMPORTACION
CONTROLES DE PRECIOS
SUBSIDIOS- (HARINA, TRIGO, MAIZ, LECHE)
MIMSA, LICONSA, MASECA.
POLITICO
FACTORES
RESTRICTIVOS DE
LA COMPETENCIA
LEGISLACION ANTIMONOPOLIO
PATENTES RELATIVAS A EQUIPO O TECNICAS /
TRANSF. AGROPROD.
JURIDICO
LOCALIZACION
/2&$/,=$&,21
&$3$&,'$' ,167$/$'$
'(6(192/9,0,(172 +,6725,&2
94
CAPACIDAD INSTALADA
CAPACIDAD UTILIZADA
CAPACIDAD OCIOSA
AMPLIACIONES
PROYECTOS NUEVOS
AUMENTO DE LA PRODUCTIVIDAD.
O SECUNDARIAS
FUENTES DE INFORMACION
SECUNDARIA:
- DEPARTAMENTOS DE ESTUDIOS ECONOMICOS/ EMPRESA.
- BANCO DE DATOS DE LA EMPRESA
- REGISTROS HISTORICOS DE CONTABILIDAD
- DOCUMENTOS OFICIALES O GUBERNAMENTALES DEL SECTOR
CAMARAS ASOCIACIONES INSTITUTOS REALTIVOS AL SECTOR QUE SE ANALIZA
-
95
-AREAS GEOGRAFICAS
-AREAS ECONOMICAS
-AREAS PRODUCTIVAS
-AREAS SOCIO-CULTURALES
2.-NO ESTADISTICAS
O CUALITATIVAS
-COMPETENCIA EN EL MERCADO
-FUENTES DE ABASTECIMIENTO
-CAPACIDAD INSTALADA
-CARACTERISTICAS DE LA PRODUCCION
-FORMACION DEL PRECIO
-MARGENES DE GANANCIA
-TARIFAS
-IMPUESTOS Y SUBSIDIOS
-CUOTAS DE IMPORTACION
-DISPONIBILIDADES CREDITICIAS
-INCENTIVOS FISCALES.
c) CONDICIONES DE
POLITICA ECONOMICA.
96
- CONSUMIDORES
- PRODUCTORES
- DISTRIBUIDORES
- EXPERTOS QUE TRABAJAN EN LA RAMA.
(NORMALMENTE USADO PARA ESTUDIOS EXHAUSTIVOS COMPLETOS DE MERCADO) ESTUDIOS DE
FACTIBILIDAD Y TAMBIEN DEFINITIVOS.
LA FUENTE DE
a) TIPO DE PRODUCTO
INFORMACION
b) AREA DE CONSUMO
Y LOS DATOS
97
Si esta diferencia resulta negativa, entonces se considera que el mercado tiende a ser
desfavorable. Si resulta positiva, se considera que el mercado del producto o servicio puede ser
favorable, y entonces se procede a determinar la demanda objetivo del proyecto, que normalmente
es un porcentaje (menor al 100%), del balance, si ste result favorable
98
25,300
25,933
26,581
27,245
27,926
(MILES DE PRODUCTOS)
OFERTA
BALANCE DEMANDA-OFERTA
POTENCIAL
DEMANDA OBJETIVO
ANUAL
DIARIO
ANUAL
DIARIO
10,800
14,500
56
2,900
11
10,940
14,992
58
2,998
12
11,083
15,498
60
3,100
12
11,227
16,019
62
3,204
12
11,373
16,554
64
3,311
13
2.5
1.3
260
20
t p s l z k l wy
wyv
v k|
i h s h uj l v m l y {h Tk l th
thu
uk h m h } vy
vyh
hi
ZWWWW
Y\WWW
YWWWW
X\WWW
XWWWW
\WWW
W
hv
kl t hukh w v {l uj ph s
99
v ml y {h w v {l uj phs
klth
klthuu kh v i q l {p } v
ZS\WW
ZSWWW
YS\WW
YSWWW
XS\WW
XSWWW
\WW
T
X
h v
k l t h u k h v i q l {p} v h u | h s
k l t h u k h v i q l {p} v k ph y pv
$f2
'(0$1'$
2)(57$
'(0$1'$
2)(57$
727$/
727$/
327(1&,$/
327(1&,$/
2)(57$
$18
$18$/
$/
',$5,2
$18$/
',$5,2
+,6725,&2
+,6725,&2
+,6725,&2
+,6725,&2
+,6725,&2
)87852
)87852
)87852
)87852
)87852
'(0$1'$ 2%-(7,92
'(0$1'$ 727$/
2)(57$ 727$/
'(0$1'$ 327(1&,$/ +,6725,&$
2)(57$ 327(1&,$/ +,6725,&$
'(0$1'$ 327(1&,$/ )8785$
2)(57$ 327(1&,$/ )8785$
%$/$1&( '(0$1'$2)(57$ $18$/
%$/$1&( '(0$1'$ 2)(57$ ',$5,2
'(0$1'$ 2%-(7,92 $18$/
'(0$1'$ 2%-(7,92 ',$5,$
'DWRV
100
35,000
30,000
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
-
HI
ST
O
RI
CO
HI
1
ST
O
RI
CO
HI
2
ST
O
RI
CO
HI
3
ST
O
RI
CO
HI
4
ST
O
RI
CO
5
FU
TU
RO
1
FU
TU
RO
2
FU
TU
RO
3
FU
TU
RO
4
FU
TU
RO
5
CANTIDAD
BALANCE DEMANDA-OFERTA
AOS
DEMANDA POTENCIAL
OFERTA POTENCIAL
X]
X\
X\
X[
X[
XZ
XZ
XY
m|{|yv X
m|{|yv Y
m|{|yv Z
m|{|yv [
m|{|yv \
3DUD FUHDU RWUR HMHPSOR KD] GREOH FOLF HQ HO FXDGUR VLJXLHQWH R ELHQ KD] FOLF HQ HO ERWyQ L]TXLHUGR
GHO PRXVH \ SRVWHULRUPHQWH DFWLYD OD LQGLFDFLyQ KRMD GH FiOFXORDEULU
( - ( 0 3 / 2 ' ( % $/$ 1 &
( '(0 $1'$ 2 )(5
7$
&DPELD ORV GDWRV HQ FRORU URMR \ REVHUYD ORV FDPELRV TXH VH PDQLILHVWDQ HQ HO FRPSRUWDPLH
101
OBJETIVOS
TIEMPO
ECONOMICOS
HUMANOS
OTROS.
RECURSOS
METODOLOGIA
INFORMACIONES
INSTRUMENTOS
FUENTES
METODOS DE
OBTENCION
CONTABLES
MATEMATICOS
PROBLEMATICOS
ESTADSTICOS Y
OTROS.
RECOLECCION DE
INFORMACION.
ANALISIS DE DEMANDA
Y OFERTA PASADA Y ACTUAL.
PRONOSTICO
C
O
N
C
L
U
S
I
O
N
E
S
102
OTROS FACTORES
* CONSUMOS LOCALES
* TRADICIONES
* DISPOSICIONES LEGALES
CANALES DE DISTRIBUCION
a) DIRECTOS
b) INDIRECTOS
INSTITUCION FINANCIERA
QUE APOYAR EL
PROYECTO
103
FABRICANTE O PRODUCTOR
MAYORISTA
MINORISTA
MINORISTA
MAYORISTA
P3
P2
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR O USUARIO
P4
P1
104
GEOGRAFICOS
SECTORIALES
ESTACIONALES
ETC.
DEL MERCADO
_ COSTOS Y PRECIOS
_ REACCION DE COMPETIDORES
_ NUEVOS COMPETIDORES
105
-Consumo
-Produccin
-Precios
-Comercializacin
GUA DE LECTURA
1) Qu se entiende por mercado?, cul es el instrumento utilizado para su anlisis?, puede dar
una definicin de este instrumento?.
2) Cul es el objetivo de una investigacin de mercado?
3) Cules son los elementos del estudio de mercado?, puede dar una definicin de tales
elementos?.
4) Con qu aspectos de un PI se interrelaciona el estudio de mercado?.
5) Cules son las etapas de un estudio de mercado?, puede definirlas?.
6) Cmo identifica un producto?, cmo identifica un servicio?.
TAREA
Describa los indicadores bsicos para analizar la demanda (histrica y real) y oferta (histrica y
real) de su proyecto (Defina las variables e indicadores que integran los elementos de su estudio de
mercado en base al recuadro sealado a continuacin):
9$5,$%/(6 ( ,1',&$'25(6 '( /$ '(0$1'$
9$5,$%/(6 35,1&,3$/(6
,1',&$'25(6
,1',&$'25(6
TURISTAS
HABITACION/TURISTA
1987
20 000
70. 0
8 000
1988
50 000
75. 0
12 000
1989
96 000
60. 0
16 000
1990
150 000
55. 0
18 000
106
1991
172 000
48. 0
20 000
1992
184 000
44. 0
22 000
8Q JUXSR GH LQYHUVLRQLVWDV FRQVLGHUD FRQYHQLHQWH LQVWDODU XQ QXHYR KRWHO HQ GLFKD UHJLyQ SDUD HO
DxR GH VHUi YLDEOH HO SUR\HFWR" 6XJHUHQFLD 'HWHUPLQH OD GHPDQGD LQVDWLVIHFKD GH VX SUR\HFWR \
OD GHPDQGD REMHWLYR WDPELpQ SDUD SRGHU UHVSRQGHU HVWD LQWHUURJDQWH
&XiOHV VRQ ORV WLSRV GH SUHFLRV FRQ TXH SXHGH SODQHDUVH HO LQWHUFDPELR GH XQ ELHQ R
VHUYLFLR"
0HQFLRQH DOJXQRV IDFWRUHV GHWHUPLQDQWHV HQ OD VHOHFFLyQ GH ORV FDQDOHV GH GLVWULEXFLyQ GH XQ
3,
(Q OD ILJXUD G FXiQWRV FDQDOHV GH GLVWULEXFLyQ GHO SURGXFWR R VHUYLFLR H[LVWHQ" &RPHQWH
VXV YHQWDMDV \ GHVYHQWDMDV
,QWHUSUHWH HQ TXH FRQVLVWHQ ORV HOHPHQWRV TXH GHILQHQ ORV FDQDOHV GH GLVWULEXFLyQ GHO
SURGXFWR R VHUYLFLR SDUD VX SUR\HFWR
35(*817$6
(VSHFLILTXH ODV HWDSDV TXH VH UHFRPLHQGDQ SDUD OD UHDOL]DFLyQ GH XQ HVWXGLR GH PHUFDGR 'HVFULED
FDGD XQD GH HOODV
'HVFULED ORV LQGLFDGRUHV EiVLFRV SDUD DQDOL]DU OD GHPDQGD KLVWyULFD \ UHDO \ RIHUWD KLVWyULFD \ UHDO
GH VX SUR\HFWR
(ODERUH HO FDWiORJR GH SUHVHQWDFLyQ GHO SURGXFWR R VHUYLFLR GH VX SUR\HFWR
$ FRQWLQXDFLyQ VH OH SUHVHQWD OD LQIRUPDFLyQ VREUH HO PHUFDGR WXUtVWLFR GH 2D[DFD
AO
TUR. NAL
TUR.EXT.
TUR.TOT
DIAS DE
ESTANCIA
HOTELES
HABITAC
IONES
1987
533081
125438
658519
2.5
123
3771
1988
433986
136373
570359
2.65
108
3641
1989
411861
141849
553710
3.21
115
3800
1990
567637
117008
684645
3.2
124
3719
1991
669814
138067
807881
3.3
127
3837
1992
643491
172087
815578
3.31
128
3826
107
TURISTAS
HABITACION/TURISTA
1987
20 000
70. 0
8 000
1988
50 000
75. 0
12 000
1989
96 000
60. 0
16 000
1990
150 000
55. 0
18 000
1991
172 000
48. 0
20 000
1992
184 000
44. 0
22 000
INDICADORES:
C) necesita forzosamente de un crdito bancario para enfrentar la futura situacin pues actualmente
la cafetera carece de liquidez suficiente.
Debido a esto ltimo, ustedes han llegado al acuerdo de tomar medidas para subsanar su empresa,
y estas puedan ser las siguientes:
1).- Mejorar nicamente lo bsico de su empresa actual; o
2).- Cambiar radicalmente la imagen de su cafetera,
La primera opcin es mas barata y rpida. La segunda mas riesgosa. Para facilitar la toma de
decisiones de ustedes, se les proporciona un encuesta , mas bien, los resultados de un sondeo que
uno de los integrantes del consejo directivo de la cafetera efectu recientemente entre el pblico
consumidor.
Finalmente, es recomendable que la decisin que tomen se vea reforzada por los siguientes
aspectos:
- Tipo ( perfil) de los consumidores que atendern.
- Tipo de servicio o servicios) que propondrn.
- Platillos y bebidas principales
- Rango de precios en el cual manejara sus servicios
- Ingreso global estimado . ( se estima que la cafetera pueda atender hasta 3000 personas durante
su horario de operacin ( 8 a.m. a 23 p.m.)
- Tipo de estrategia comercial que asumirn para atraer y retener a los clientes.
- Perfil de la nueva imagen que espera de su cafetera.
ENCUESTA DE OPINION
POBLACION DE ORIGEN
- CD. DE OAXACA
- SALINA CRUZ
- SAN JUAN DE LOS LAGOS, JALISCO
- CHOAPAN, OAX.
- MAGDALENA ETLA, OAX.
4 (LOCALES ) 40%
3 (FORANEOS)
1 (FORANEOS)
1 (FORANEOS) 60%
1 (FORANEOS)
50%
50%
7 PERSONAS
109
87.5%
1 PERSONAS
12.5%
4....50%
2....25%
3....27.5%
3....37.5%
6....75%
1....12.5%
2.- DE ESTAS PERSONAS ACOMPAAN SUS ALIMENTOS CON AGUA DE SABOR O REFRESCOS.
5.- GASTO EN ALIMENTOS
RANGO
DESAYUNO
COMIDA
MENOS DE 1000
1001 - 3000
3001 - 5000
5001 - 10000
RATOS LIBRES
1
1
2
1
5
3
3..........37.5%
3..........37.5%
2..........25%
3..........37.5%
3.........37.5%
5.........62.5%
110
5.........65.5%
2.........25%
1.........12.5%
9.- SUGERENCIAS
PRECIOS MAS BAJOS
LIMPIEZA
PROHIBICION DE FUMAR
DENTRO DE ELLA
2........25%
1........12.5%
1........12.5%
ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
1) Realice la sntesis del tema. Se formarn grupos de 5 personas, al interior de los cuales c/u
de los integrantes formular por lo menos 1 pregunta relacionada con el tema. Esta (s)
pregunta (s) sern comentadas por los integrantes del grupo. Al final de la discusin, se
obtiene una conclusin o comentario general por parte del equipo. Los integrantes deben
tomar nota de la discusin, la cual en casa puede ser ampliada y a esto se le denominar
sntesis. Se recomienda que la pregunta general que gue la actividad sea: Cul es el objeto
primordial de un "Estudio de Mercado"?.
2) Se comentar el formato del proyecto que se anexa. Recordar que no se trata de llenar nada
ms, sino apoyar su propuesta en un trabajo de campo; lo cual requiere en ocasiones visitas
a empresas o a personas conocedoras de la actividad. Realizar Investigacin por equipo
(Completar la hoja Mercado del Archivo de Excel e imprimir y corregir el Archivo Mercado
en Word.). Individual : Sntesis y Diagrama.
111