Unidad 1: Administracin de relaciones redituables con los clientes

Marketing:
El proceso de disear relaciones redituables con el cliente mediante la creacin de valor para los
clientes y la captacin de valor de stos a cambio
Definicin de marketing:
Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros
Satisfacer las necesidades del cliente, entender las necesidades y desarrollar productos que ofrezcan
un valor superior para el cliente. Ventas y publicidad son parte de la mezcla del marketing (4 P:
Producto, Promocin, Precio y Plaza)
Marketing es la administracin redituable de las relaciones con el cliente

Atraer nuevos clientes

Mantener y hacer crecer a los clientes actuales

Proceso mediante el cual las compaas crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas
con ellos para recibir a cambio valor de los clientes.
Proceso de Marketing: 5 pasos 4 de la empresa trabaja para entender a los consumidores, crear valor
y establecer relaciones firmes con estos.
Cmo entender el mercado?
1.
2.
3.
4.
5.

Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente

Disear una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente
Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior
Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccin del cliente
Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente

Necesidades, deseos, y demandas

Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias
Valor y satisfaccin
Intercambio, transacciones, y relaciones
Mercados

Necesidad

Estados de carencia percibida incluyen necesidades fsicas, sociales e individuales

Ejemplo: Necesidad de alimento, necesidad de afecto, necesidades de conocimiento

Deseos

Formas que adquiere una necesidad moldeada por la cultura y por la personalidad del
individuo
Ejemplo: necesidad de comer y Desear de una hamburguesa

Demandas

Deseos respaldados por el poder de compra

Oferta de marketing

Combinacin de productos, servicios, informacin o experiencia que se ofrece a un

mercado para satisfacer una necesidad o un deseo
Las ofertas de marketing tambin podran incluir servicios, actividades, personas,
lugares, informacin, o ideas ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o
un deseo
Conceptos fundamentales

Valor

Los clientes se forman expectativas acerca del valor

Los mercadlogos deben entregar valor a los clientes y deben establecer el nivel de
expectativas correcto.
Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor.

Satisfaccin

Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros individuos sobre sus
buenas experiencias.
Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor.
Los insatisfechos se van con la competencia y desacreditan el producto. Cuesta 5 veces ms
un cliente nuevo que cuidar a uno viejo y a uno insatisfecho cuesta 11 veces ms recuperarlo.

Intercambio

Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio

El objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener relaciones de intercambios con el
mercado meta
Las relaciones se crean al entregar valor y satisfaccin
El fin es atraer nuevos clientes y realizar transacciones retenerlos y aumentar sus negocios
con la compaa, proporcionndole al cliente un valor agregado de manera consistente.

Mercados

Conjunto de todos los compradores, que comparten , reales y potenciales, de un producto o

servicio
Los compradores comparten un conjunto de necesidades y deseos
Los mercadlogos buscan compradores rentables

Elementos de unas estrategias de marketing orientadas al cliente y orientaciones de la gerencia de

marketing
Las estrategias de marketing son el arte y la ciencia de elegir mercados meta y disear con ellos
relaciones exitosas.

Esta definicin debe incluir respuestas a dos preguntas:

A qu clientes debemos servir?

De qu forma serviremos mejor a estos clientes?
La compaa debe elegir el segmento al que apunta (mercado meta)
.
Desmarketing: Cuando la gerencia busca tener menos clientes Ej. : Compaas de luz.
Administracin de clientes

A qu clientes debemos servir?

La compaa selecciona clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable

Propuesta de valor

De qu forma serviremos mejor a estos clientes?

Incluye el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para
satisfacer sus necesidades

Produccin : Filosofa segn la cual los consumidores prefieren productos que estn disponibles y
son costeables.
Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los
productos de la organizacin si esta no realiza una labor de promocin y ventas a gran escala.
Concepto de marketing: Filosofa de la gerencia de marketing que sostiene que el logro de los
objetivos de la organizacin depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de ofrecer una mayor satisfaccin que los competidores.

Concepto de marketing social: Una compaa debera tomar buenas decisiones de marketing
considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la compaa, as como los
intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

Preparacin de un plan y un programa de marketing.

Transforma la estrategia de marketing en acciones.
Incluye la mezcla de marketing y las cuatro P del marketing

Producto: Los consumidores favorecen los que ofrecen calidad, desempeo y caractersticas
innovadoras mejores. La estrategia del marketing se enfoca en mejorar el producto de forma
continua,
Precio: La empresa debe decidir cunto cobrar por el producto
Plaza :Como poner el producto a disposicin del mercado meta
Promocin: Debe comunicarle al mercado meta la oferta y persuadirlos de sus meritos.

Relacin con el cliente y estrategias de creacin de valor

CRM Administracin de las relaciones con el cliente
Proceso general para disear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayor
valor y satisfaccin. Se consideran todos los aspectos de la adquisicin, la conservacin y el
crecimiento de los clientes.

Valor percibido por el cliente

Valor total costo total para el cliente

La evaluacin que hace el cliente respecto de la diferencia entre todos los beneficios y todos
los costos de una oferta de marketing.
Con frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos de manera precisa ni objetiva.
Actan de acuerdo al valor percibido por ellos

Satisfaccin del cliente

Desempeo percibido del producto, en relacin con las expectativas del comprador.

Niveles y herramientas de la relacin con el cliente

Las compaas construyen relaciones con el cliente en varios niveles dependiendo de la naturaleza de
los mercados meta
Relaciones bsicas

Clientes de escaso margen pero en gran numero

Relaciones completas

Clientes ms importantes

Manejo selectivo de relaciones

Descartar a clientes no redituables

Conceptos clave
Lealtad y retencin del cliente
El deleite del cliente produce relaciones afectivas y lealtad
El valor de por vida del cliente muestra el valor real de un cliente
Participacin del cliente
Porcentaje de la compra del cliente en una categora de producto.
Se obtiene ofreciendo mayor variedad, compras cruzadas y ventas ampliadas.

Valor del cliente

Los valores combinados totales de por vida del consumidor, de todos los consumidores de la
compaa.
Valor de por vida del cliente : Valor de todo el flujo de compras que el cliente realizar durante toda
una vida de patrocinio
Mide el desempeo de una empresa, pero de manera que sugiere el futuro.
La clave es seleccionar a los mejores clientes
Descartar a los clientes no rentables
EL objetivo actual es retener al cliente
Relaciones directas con los clientes ejemplo; atravs de Internet y el telfono. El cliente compra sin
tener que ir a una tienda.
.

Administrar las relaciones con los asociados

Trabajo cercano con otros departamentos de la compaa y fuera de esta para ofrecer en conjunto
mayor valor para los clientes El rea de Marketing no es ms la nica en contacto con el cliente ahora
todas las reas funcionales toman contacto con el cliente.
Asociados de marketing fuera de la empresa : Cadena de proveedores, distribuidores y vendedores al
detalle.
Establecimiento de relaciones correctas con los clientes correctos
Las compaas deben administrar el valor de sus clientes de forma cuidadosa. Son activos que
necesitan ser administrados y maximizados. No todos clientes significan buenas inversiones ni
siquiera los leales. Puede haber clientes leales no rentables etc. Ver Fig. 1.5 libro.
Panorama del marketing
Desafos

Era digital
Crecimiento de la Internet
Avances en las telecomunicaciones, informacin, transporte

Conocer y seguir la pista de los clientes

Crear productos
Distribuir productos
Nuevas herramientas de publicidad
Marketing 24/7 a travs de la Internet

Globalizacin
Las distancias geogrficas y culturales se han reducido

Mayor cobertura de mercado

Ms opciones para compras y fabricacin
Mayor competencia de empresas extranjeras

tica y responsabilidad social

Los responsables del marketing deben tomar mayores responsabilidades por el impacto de sus actos

El capitalismo con rostro humano es una forma de diferenciar a una compaa

Marketing sin fines de lucro

Muchas organizaciones se estn percatando de la importancia de las estrategias de marketing

Grupos artsticos
Organizaciones gubernamentales
Universidades
Hospitales
Iglesias

Relaciones de marketing ver Fig. 1.6

Obtencin de ganancias al administrar el valor del cliente a largo plazo

Mejorar los conocimientos de los clientes

Dirigirse a clientes redituables
Clientes redituables ms importantes

Unidad 2: Estrategia de marketing Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente
Explicar la planeacin estratgica

Ver figura 2.1: pasos de la planeacin estratgica: A un nivel corporativo tenemos la definicin de la
misin de la compaa, el establecimiento de metas y objetivos y el diseo de la cartera de negocios.
A nivel de unidad de negocios, de producto y de mercado tenemos la planeacin de marketing y otras
estrategias funcionales.
Definicin de planeacin estratgica:

El proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre las metas y las capacidades
de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes Implica definir una misin
clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera comercial slida y
coordinar estrategias funcionales

Una declaracin de misin pregunta...

Cul es nuestro negocio?
Quin es el cliente?
Qu valoran los consumidores?
Cul debe ser nuestro negocio?
Una declaracin de misin debe:
Ser una expresin de propsito de la organizacin, lo que esta desea lograr en el entorno
Ser una mano invisible

 No debe ser demasiado estrecha o demasiado amplia

Coincidir con el entorno del mercado
Estar basada en capacidades distintivas
Ser motivante

Analizar cmo se disean las carteras de negocios y cmo se elaboran las estrategias de crecimiento
Anlisis de cartera: Herramienta con la cual la gerencia identifica y evala los diversos negocios que
constituyen la empresa.
La cartera de negocios
Una cartera de negocios es el conjunto de ramos y productos que definen la empresa
La planeacin de la cartera de negocios sigue dos pasos:
1. Analizar la cartera de negocios actual
2. Configurar la cartera futura desarrollando estrategias

Matriz de participacin de crecimiento (BCG): Mtodo de planeacin de cartera que evala las
unidades estratgicas de negocios (UEN) de una empresa en trminos de su tasa de crecimiento del
mercado y su participacin relativa en el mercado. Las cuales se clasifican como estrellas, vacas,
interrogantes y perros
El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado.
ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se recomienda potenciar al
mximo dicha rea de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca
lechera.
INCGNITA. Gran crecimiento y Poca participacin de mercado. Hay que reevaluar la estrategia
en dicha rea de negocio, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.
VACA LECHERA. Poco crecimiento del mercado y Gran participacin de mercado. Se trata de un
rea de negocio que servir para generar cash necesario para crear nuevas estrellas.
PERRO. Poco crecimiento del mercado y Poca participacin de mercado. reas de negocio con baja
rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible.

Crear (en la incgnita)

Aumentar la participacin de mercado
Funciona con las interrogaciones

Mantener (en la vaca)

Conservar la participacin de mercado
Funciona con las vacas generadoras de dinero
Cultivar
Aumentar el flujo de efectivo a corto plazo
Funciona con las vacas generadoras de dinero dbiles, las interrogaciones y los perros
Eliminar
Vender o liquidar
Funciona con los perros y las interrogaciones

Matriz de expansin de productos/ mercados fig2.3

Herramienta de planeacin de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de
la empresa mediante la penetracin de mercados, el desarrollo del mercado, el desarrollo de productos
o la diversificacin.
Entender el papel del marketing en la planeacin estratgica
Proporciona una filosofa gua (concepto)
Identifica oportunidades atractivas ofrece datos a los planeadores de estrategias
Disea estrategias efectivas
Ayuda a llevarlas a cabo de una manera rentable
Forma una cadena de valor eficaz: Son una serie de departamentos que realizan actividades que
crean valor al disear, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa. Cada Dpto.
es un eslabn. El excito est en la coordinacin entre los Dptos.
Forma una red de transferencia de valor superior
Describir los elementos de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas a satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes
Estrategia de marketing : la lgica de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de marketing.
Estrategia
1. Segmentacin del mercado: Dividir un mercado en distintos grupos de consumidores, con base en
sus necesidades, caractersticas o conductas que podran requerir productos o mezclas de marketing
diferentes.
Los clientes se agrupan con base en factores:
Geogrficos

 Demogrficos
Psicogrficos
Conductuales
El segmento del mercado es un grupo de consumidores que responden de una forma similar a un
conjunto dado de actividades de marketing.
2. Mercado meta: conjunto de consumidores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a
quienes la compaa decide atender.
1. Evaluacin del atractivo de cada segmento
2. Eleccin de segmentos con mayor rentabilidad a largo plazo
3. Una compaa puede decidir dar servicio a uno o a unos cuantos segmentos
3. Posicionamiento en el mercado: Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable, en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
1. El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores
2. Los productos se posicionan en relacin con los productos competidores
3. Los mercadlogos buscan desarrollar posiciones claras, distintivas y deseables

Mezcla de marketing fig2.5

La mezcla de marketing incluye herramientas tcticas controlables conocidas como las cuatro P
(Marketing Mix) que la empresa combina para obtener la respuesta deseada en el mercado.
Las cuatro P incluyen:
Producto: combinacin de bienes y servicios que la compaa ofrece al mercado meta
Plaza: o distribucin incluye las actividades de la compaa que hacen que el producto est a la
disposicin de los consumidores meta.
Promocin: Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes
meta de que lo compren
Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto
Mencionar las funciones de la gerencia de marketing administracin de la labor del marketing
Funciones de marketing

 Anlisis : Encontrar oportunidades

Evitar las amenazas
Analizar las fortalezas
Analizar las debilidades
Planeacin ver tabla 2.2
Los planes de marketing incluyen:
Resumen ejecutivo
Anlisis de situacin actual
Anlisis de amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave
Estrategia del marketing
Programas de accin
Metas y posicionamiento
Mezcla de marketing
Presupuestos
Controles
Implementacin
Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los
objetivos estratgicos del marketing
Los planes se convierten en acciones con actividades cotidianas
Una buena implementacin presenta un desafo
Control

Evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar las medidas
correctivas para asegurarse de que se alcancen los objetivos de marketing
Comprobar las diferencias entre las metas y el desempeo

Auditoria : examen exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico del entorno. los

objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa para determinar reas

problemticas y oportunidades y para recomendar un plan de accin que mejore el desempeo

del marketing de la compaa

Rendimiento sobre la inversin (o ROI) de marketing

Utilidad neta de una inversin de marketing dividida entre el costo de la inversin de marketing