OTRA MIRADA A LAS

PRUEBAS DE PREFERENCIA
Dra. Adriana Gmbaro
Seccin Evaluacin Sensorial
Departamento de Alimentos
Facultad de Qumica
Universidad de la Repblica
INNOVA 2009

REAS DE LA EVALUACIN
SENSORIAL
EVALUACION SENSORIAL I

EVALUACION SENSORIAL II

PRUEBAS DE ACEPTACIN Y
PREFERENCIA

PSICOFSICA

INNOVA 2009

EVALUACION SENSORIAL I
PRUEBAS ANALTICAS
Uso de los sentidos humanos como
instrumentos analticos para medir
propiedades sensoriales de los
alimentos
-jueces seleccionados y entrenados
-condiciones controladas

EVALUACION SENSORIAL
II
MEDIDAS DE LA
PERCEPCIN DEL
CONSUMIDOR
Estudio de cmo el consumidor
percibe el producto
-consumidores no entrenados
-condiciones normales de consumo/uso

PRUEBAS DE ACEPTACIN
Y PREFERENCIA
Estudio de las preferencias y
aceptacin de los consumidores
-consumidores no entrenados
-condiciones normales de
consumo/uso

PSICOFSICA
Estudio de los mecanismos bsicos de
percepcin y procesamiento de la
informacin en el cerebro humano

INNOVA 2009

CONSUMIDOR:
SABIO IGNORANTE sabe lo que quiere
pero no cmo expresarlo
Ni l mismo sabe porque compra lo
compra

Trata de agradar al investigador

A veces se siente intimidado

INNOVA 2009

En las empresas:

Objetivos para ayer

Necesidad de obtener informacin rpida
y al menor costo posible
Desconocimientos de metodologas
Mala comunicacin entre I&D y Mercadeo

INNOVA 2009

CONSUMIDOR
ME
GUSTA

NO ME
GUSTA

Cul
prefiero?

Cunto
me gusta?

EDAD

SEXO
FRECUENCIA
DE CONSUMO

NSE
INNOVA 2009

FOOD
CHOICE

ESTILO
DE
VIDA

ESTADO
DE
NIMO

HEALTH
CONSCIOUSNESS
SCALE

ACTIVIDAD
FSICA

CONOCIMIENTOS
NUTRICIONALES

NEOFILIA
NIVEL DE ESTUDIOS

ESTADO CIVIL

N DE ADOLESCENTES

N DE PERSONAS
EN EL HOGAR

N DE NIOS

EDAD

SEXO
FRECUENCIA
DE CONSUMO

NSE
INNOVA 2009

PRUEBAS DE
PREFERENCIA

PRUEBAS DE
ACEPTABILIDADEscalas hednicas
LAM scales
SORTING

ESCALAS DE
OPININ

MEDIDA DE
INTENCIN
CATA
ESCALAS
DE COMPRA
LO JUSTO PROJECTIVE Check-all-that apply
(Just-about-right) MAPPING
ESCALAS DE
ACCIN
WORD
LADDERING
ASSOCIATION
CONJOINT
LISTA
ANALYSIS
LIBRE
INNOVA 2009

DISTRIBUCIN
DE
FRECUENCIAS
ANLISIS
DE
VARIANZA

MAPEO DE
PREFERENCIA
INTERNO

ANLISIS
DE
CLUSTER

ANLISIS
FACTORIAL
MLTIPLE

ANLISIS
DE
PENALIZACIN

MAPEO DE
PREFERENCIA
EXTERNO
ANLISIS
FACTORIAL
MLTIPLE
JERRQUICO
INNOVA 2009

PRUEBAS DE PREFERENCIA

Ampliamente utilizadas en el lanzamiento

de nuevos productos y en estudios de
mercado
Problema: la magnitud de la diferencia
entre los productos no siempre se evala
con anticipacin

INNOVA 2009

COMPRARACIN PAREADA DE
PREFERENCIA CLSICA

2 muestras (A-B)
Se solicita a los consumidores que sealen la
muestra que prefieren (la respuesta es forzada)
Puede pedirse a los consumidores que indiquen
la razn de la preferencia

Por qu la prefiere?

Anlisis de datos por estadstica binomial

(Lawless and Heymann 1998; Resurreccion 1998; Stone
and Sidel 1992)
INNOVA 2009

Qu sabor de helado prefiere?

INNOVA 2009

COMPRARACIN PAREADA DE
PREFERENCIA CLSICA

Ej: la mitad de los consumidores elige el

producto A y la otra mitad elige el producto B

Interpretacin de los resultados:

la mitad de los consumidores prefiera el producto

A y la otra mitad prefiera el producto B
los consumidores no presentan preferencia por
ninguno de los productos y aleatoriamente eligen
uno y el otro producto
INNOVA 2009

OPCIN DE NO PREFERENCIA

Ejemplo de prueba con No Preferencia

MARQUE LA CASILLA DEL PRODUCTO QUE PREFIERA

451

364

Los dos

451

364

Los dos

Ninguno

INNOVA 2009

OPCIN DE NO PREFERENCIA
Posibilidades para seguir usando estadstica
binomial:

ignorar las respuestas de No preferencia

dividirlas proporcionalmente entre las opciones
de preferencia en funcin de las frecuencias de
preferencia correspondientes

dividirlas equitativamente entre las dos opciones
de preferencia

al azar
(Alfaro-Rodriguez et al. 2005; Angulo and OMahony 2005;
Marchisano et al. 2003; Lawless and Heymann 1998;
Resurreccion 1998; Odesky 1967, Falk et al. 1975)
INNOVA 2009

INNOVA 2009

Anlisis de datos por Chi-cuadrado

Compara el patrn de frecuencias esperadas

(FE) bajo la suposicin de no preferencia
(hiptesis nula) contra el patrn de frecuencias
observadas (FO) con los estmulos en estudio
Tradicionalmente, la hiptesis nula establece
situaciones de igualdad de frecuencias en las
tres opciones de respuesta
La igualdad de frecuencias tambin podra
interpretarse como si los consumidores
aleatoriamente eligieran uno de las opciones de
respuestas sin considerar los productos
INNOVA 2009

Anlisis de datos por Chi-cuadrado

Prefiero A; No preferencia y Prefiero B

Esta igualdad de preferencias equivale a la
situacin en la que un tercio de los
consumidores reporta No preferencia y un
tercio de los consumidores reporta
preferencia por cada uno de los productos
en estudio (33%-33%-33%).
INNOVA 2009

Anlisis de datos por Chi-cuadrado

Qu pasa con la frecuencia esperada cuando se

asume una situacin de No preferencia?
0%-100%-0%
Qu pasa cuando se le da a los consumidores 2
m. iguales?
La misma prueba de preferencia induce a los
consumidores a reportar preferencias por uno de
los productos cuando en realidad no prefieren
uno en particular
INNOVA 2009

Uso de la condicin placebo

Ennis (2005) realiz un estudio con 2 cigarrillos

idnticos evaluados por consumidores en sus
hogares.
La evaluacin incluy una variedad de atributos
y pruebas de preferencia con la opcin de No
preferencia.
El 40% de los consumidores report preferir uno
de los productos y el 20% reporto No
preferencia.
Las preferencias expresadas corresponden a
otros factores no relacionados con las notas
sensoriales de los productos, como puede ser el
sesgo en la respuesta misma.
INNOVA 2009

10

Uso de la condicin placebo

A partir de estos resultados, el patrn 40-20-40

pareciera la frecuencia esperada (FE) apropiada
o el placebo para la situacin de no
preferencia de los consumidores.
Ennis ha reportado obtener la misma frecuencia
utilizando otro tipo de productos.
Sin embargo, otros autores (Chapman and Lawless
2005; Chapman et al. 2006; Marchisano et al. 2003;
Alfaro-Rodriguez et al. 2007) han reportado

frecuencias diferentes variando los productos, el

tipo de opciones de respuesta, las condiciones
experimentales y el tipo de consumidores.
INNOVA 2009

Uso de la condicin placebo

La frecuencia esperada debera ser

determinada para cada condicin especfica
Algunos investigadores obtienen las
frecuencias esperadas y las observadas del
mismo grupo de consumidores (Alfaro-Rodriguez
et al. 2007).

Otros autores utilizan distintos grupos de

consumidores (asumen que son
equivalentes) (Marchisano et al. 2003; Foley et al.
2003)

INNOVA 2009

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Uso de la condicin placebo

Se le entrega a los consumidores 2 pares de

muestras (un par placebo y el par problema) en
orden balanceado de presentacin
AA

AA

BB

BB

AB

BA

AB

BA

AB

BA

AB

BB

AA

AA

BB

BA

INNOVA 2009

El par placebo puede ser el

mismo?

Segn Alfaro-Rodriguez et al. (2007), es

indiferente.
Basta con usar una sola muestras para el
par placebo
AA

AA

AB

BA

AB

BA

AA

AA
INNOVA 2009

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El par placebo debe evaluarse

antes o despus?

Los consumidores pueden ser ms propensos a

percibir las muestras placebo como iguales si
se degustan despus del par de muestras en
estudio (efecto de contraste).
Segn Chapman et al. (2006) el efecto contraste
requiere que las muestras en estudio se
perciban fcilmente diferentes.
Para las muestras ms parecidas (papas, jugo),
el efecto de contraste se confirma por utilizar
con mayor frecuencia la opcin de No
Preferencia al presentar las muestras placebo
despus de las muestras en estudio.
INNOVA 2009

El par placebo debe evaluarse

antes o despus?

Segn Alfaro-Rodriguez et al. (2007) el orden

de presentacin es indiferente.

A la fecha, la recomendacin es
contrabalancear el orden de presentacin
de los dos pares de muestras, requeridas
para el uso de la opcin de No
preferencia en las pruebas de preferencia
con muestras placebo.
INNOVA 2009

13

Y qu hacemos con los datos?

1.

2.

Usamos las muestras placebo como

frecuencia esperada en el anlisis por
Chi-cuadrado
Usamos el par placebo para seleccionar
consumidores y analizar slo los datos
de los consumidores que declararon no
preferencia (no sesgados)
Desventaja: se reduce el tamao de la
muestra.
INNOVA 2009

Falsas preferencias

Los trabajos reportados a la fecha indican

que aunque los estmulos comparados sean
prcticamente idnticos, la mayora de los
consumidores reportan preferencias por
uno o el otro de los productos (AlfaroRodriguez et al. 2005, 2007; Angulo and OMahony 2005;
Chapman & Lawless 2005; Chapman et al. 2006; Ennis
2007; Marchisano et al. 2003)

Estas preferencias falsas indican un efecto

muy marcado de las condiciones
experimentales.
INNOVA 2009

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Explicacin de las falsas

preferencias

Los consumidores realmente perciben

ligeras diferencias entre los productos
debidas a variaciones en el producto o a
variaciones en las seales que los sentidos
envan al cerebro durante la degustacin
(Teora de deteccin de seales - Modelo
Thurstoniano)

Pero el efecto Thursoniano no es suficiente

para explicar completamente las altas
frecuencias de preferencias falsas
INNOVA 2009

Explicacin de las falsas

preferencias

Los consumidores pueden presentar una

fuerte preconcepcin de que las muestras
deben ser diferentes.
Como la respuesta es obvia, el consumidor
trata de hacer la prueba ms compleja y
demostrar cuan sensitivos son.
Los consumidores piensan que la opcin de
No Preferencia puede no agradar al
evaluador.
INNOVA 2009

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Explicacin de las falsas

preferencias

Los consumidores no quieren pasar por

dbiles al no reportar preferencia hacia uno
de los productos.
No todas las culturas presentan el mismo
comportamiento: los coreanos son ms
propensos a reportar preferencias falsas
que los americanos.

INNOVA 2009

Explicacin de las falsas

preferencias
Independientemente del desconocimiento
de las causas por las que los
consumidores reportan preferencias
falsas, el uso de las muestras
placebo con estmulos idnticos
resulta una buena estrategia.

INNOVA 2009

16

Otras formas de estimar

preferencias

Repetir las pruebas: si el consumidor

cambia su respuesta deber ser
considerado como si no presentara una
preferencia.
Ej: al aplicar la prueba de preferencia por pares
cuatro veces con intervalos de siete minutos,
49.8% de los consumidores cambiaron sus
preferencias al menos una vez en cereales con
pasas y 71% de los consumidores al evaluar
bebidas cola (Wilke et al. 2006).
INNOVA 2009

Otras formas de estimar

preferencias
- Prefiero A
- Leve preferencia por A
- Ninguna preferencia
- Leve preferencia por B
- Prefiero B
Xadeni Villegas-Ruiz et al., 2009
- Prefiero A
- Leve preferencia por A
- Muy leve preferencia por A
- Ninguna preferencia
- Muy leve preferencia por B
- Leve preferencia por B
INNOVA 2009
- Prefiero B

17

Otras formas de estimar

preferencias
- Prefiero A
- No prefiero ninguna, pero si me fuerzan, elegira A
- No prefiero ninguna, pero si me fuerzan, elegira B
- Prefiero B
- Me gusta A y no B
- Me gustan ambas, pero A ms
-Me disgustan ambas, pero A menos
-Me disgustas ambas, pero B menos
-Me disgustan gustan ambas, pero B ms
-Me gusta B y no A
INNOVA 2009

Qu significa preferencia?

Aceptabilldad/agrado del producto?

Intencin de compra?

Intencin de llevarse a su casa?

INNOVA 2009

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Preferencia vs Preferencia de
compra
- Yo slo comprara el producto A y nunca
comprara el producto B
- Dependiendo del precio, disponibilidad y de mi
estado de nimo, podra comprar cualquiera de
los dos productos
- Yo slo comprara el producto B y nunca
comprara el producto A
Angulo et al., 2009
INNOVA 2009

Preferencia vs Preferencia de
compra
- Siendo las otras cosas iguales, comprara el
producto A, pero no dira que nunca comprara el
producto B
- Dependiendo del precio, disponibilidad y de mi
estado de nimo, podra comprar cualquiera de los
dos productos
- Siendo las otras cosas iguales, comprara el
producto B, pero no dira que nunca comprara el
producto A
Angulo et al., 2009
INNOVA 2009

19

Preferencia vs Preferencia de
compra
- Siendo las otras cosas iguales, tendera a
comprar el producto A ms que el producto B
- Dependiendo del precio, disponibilidad y de mi
estado de nimo, podra comprar cualquiera de
los dos productos
- Siendo las otras cosas iguales, tendera a
comprar el producto B ms que el producto A
Angulo et al., 2009
INNOVA 2009

Predice la prueba el
comportamiento?

Prueba con papas chips de 2 sabores en

Tailandia a la salida les daban bolsas para que
se llevaran a la casa no hubo correspondencia
con la preferencia y al menos el 60% llevaron a
la casa ambas muestras
Prueba con chocolates en California la gente no
quera llevarse los productos a su casa porque
engordaban

INNOVA 2009

20

Y las pruebas hednicas?

Los resultados de preferencia con las escalas

hednicas indican menos falsas preferencias
que las expresadas con la condicin placebo de
la prueba de preferencia por pares.
Cuanto ms corta la longitud de la escala, es ms
probable reportar calificaciones empatadas
Marchisano et al. (2003) encontraron que 42%
de los consumidores reportan No preferencia
con la escala de 9-puntos; 59% con la 5-puntos y
70% con la escala de tres puntos con muestras
placebo
INNOVA 2009

Comparacin pareada de preferencia con la opcin No

preferencia (PP)

Par placebo

Escala hednica estructurada de 9 puntos (me disgusta
muchsimo - me gusta muchsimo) (EH9)
Escala hbrida hednica/intencin de compra de 6 puntos (IC6)

INNOVA 2009

21

Producto

Test

No preferencia .
par placebo
(%)

No preferencia,
par problema
(%)

PAPAS CHIPS

PP

24

EH9

31

IC6

34

14

PP

26

EH9

30

11

IC6

44

12

PP

27

EH9

33

IC6

38

12

JUGO DE
NARANJA

GALLETAS DE
CHOCOLATE

SunINNOVA
Kim et
al., 2008
2009

CONCLUSION
HAY MUCHAS REAS AN POR
EXPLORAR

MUCHAS GRACIAS POR SU

ATENCIN!!

INNOVA 2009

22