61

2.4.2 Cmo se cambian las actitudes?

Como se ha indicado en prrafos anteriores, dado que las actitudes
son adquiridas, se aprenden y pueden ser modificadas o cambiadas.
Distintos autores han sealado tcnicas y mtodos que contribuyen a
generar cambios en las actitudes. Muchas de estas tcnicas pueden
agruparse, segn su naturaleza, en categoras definidas por aspectos
claves como la motivacin, las necesidades, la autoevaluacin, el
compromiso, la autoinstruccin, la libre eleccin, el dilogo, la realizacin
de valores, la elevacin del nivel de aspiraciones valorales, entre otras.
Todas estas tcnicas se fundamentan en la concepcin de las actitudes
como la integracin de componentes cognitivos, afectivos y conativos, por
lo que plantean, que el cambio que se registre en uno de estos
componentes afecta a la globalidad de la estructura de la actitud.
La tentativa de influir en las actitudes con la pretensin de
cambiarlas, se ha convertido en un objetivo rutinario en el campo de la
Psicologa Social.

Dos enfoques han establecido los principios que

explican y estructuran las teoras en torno a tal pretensin: la Teora de la

Persuasin y la Teora de la Disonancia Cognitiva.

A. Persuasin y cambio de actitud.

Vivimos en un mundo dinmico en el que la comunicacin intenta
constantemente

persuadir

inclinaciones polticas,

nuestras

opiniones,

nuestros

gustos,

Hablar de "cambio de actitud" nos refiere

implcitamente a su proceso de formacin y a la consideracin de las

caractersticas de la relacin que se establece entre la actitud y la
conducta.
En tal sentido la Teora de la Persuasin como orientadora de los
cambios de actitud,

bien puede circunscribirse

en la tendencia que

otorga a las actitudes y sus componentes cierto nivel de predictibilidad

sobre nuestras acciones y conducta.

62

Los principios de esta teora se orientan al estudio y comprensin

de la "dinmica de los mensajes persuasivos" y su fundamento principal
sostiene que "para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la
conducta tiene que cambiar previamente los pensamientos o las
creencias del receptor del mensaje" (Moya en Morales (coord), 1999;
216)
Uno de los aspectos importantes de esta teora es la consideracin
de la persuasin como una serie de etapas o pasos (Figura N 9), que
progresivamente va atravesando la persona en la cual se desea generar
un cambio de actitud. Desde esta perspectiva la informacin, el
conocimiento, el mensaje, juegan un papel primordial y la eficacia de su
poder de persuasin est mediada por una serie de "elementos claves"
involucrados en la comunicacin y en el procesamiento de la informacin.
FIGURA N 9: Etapas en el proceso persuasivo.
ESTILOS DE LA
COMUNICACIN
Fuente
Contenido
Canal
Contexto

Son filtrados a travs de:

DISPOSICION DEL
RECEPTOR
Susceptibilidad a la
persuasin
Actitud hacia los
estmulos en la
comunicacin

causan
RESPUESTAS
INTERNAS DE LOS
RECEPTORES
Atencin
Comprensin
Aceptacin
Retencin

RESPUESTAS
OBSERVABLES
Manifestadas en

Cambios de opinin
Percepcin
Afecto
Accin

Fuente: Moya, Miguel (1999). Persuasin y cambio de actitudes en Morales (coord).

Mc.Graw Hill. Madrid. Espaa. Pg.217

63

Segn Moya (en Morales (coord), 1999) los elementos claves se

refieren fundamentalmente a:
a) La fuente o emisor del mensaje: considerando en primera instancia la
credibilidad de la misma, que se deriva de la competencia que el
receptor le atribuye y de la claridad o transparencia en la intencin de
persuadir. Las intenciones muy evidentes generan poco efecto en el
cambio de actitudes. Otro aspecto importante de la fuente, es el que
se refiere al atractivo de la misma; este factor puede aumentar la
atencin e incentivar mecanismos de identificacin con ella, lo que en
resumen mejora su credibilidad y la eficacia en la persuasin.
b) El contenido del mensaje: especialmente la calidad de sus
argumentos, la claridad y organizacin, as como tambin el nfasis
del mensaje en cuanto a, si se basa en aspectos racionales o
emocionales.
c) El canal comunicativo: el medio (visual, auditivo, directo, indirecto) y su
calidad.
d) El contexto: sus condiciones (relajado o serio, agradable o
desagradable, tenso o distrado)
En este orden de ideas, Cantero (en Len et al, 1998), destaca la
importancia de considerar el "peso de la fuente" en el proceso de la
persuasin, el cual depende bsicamente de dos cosas: por una parte, de
la actitud del receptor con respecto a dicha fuente concretada en aspectos
ya indicados como la credibilidad, el atractivo y la competencia que el
individuo le atribuye a la fuente. Por otra, de las discrepancias entre las
actitudes de la fuente y el receptor, tal como las percibe este ltimo.
Agrega el autor, que an cuando no existen estudios determinantes en
torno a la influencia de las caractersticas del receptor en el cambio de
actitud, vale tomar en cuenta el nivel de susceptibilidad (es decir el nivel
en el que el receptor se deja persuadir) y que segn Hovland (1959)
puede ser afectado por la edad, el nivel educativo, las creencias previas,
as como tambin por factores ms estructurados tales como:

64

La autoestima: pues a mayor autoestima menos susceptibilidad a la

persuasin

El autoritarismo: las personas autoritarias son altamente propensas a

ser influenciadas por comunicadores de prestigio

El aislamiento social: que genera mayor necesidad de la aprobacin

de los dems

El nivel de fantasa: las personas propensas a la fantasa son ms

susceptibles de ser persuadidas

El tipo de orientacin vital: las personas independientes que valoran

sus objetivos y patrones personales son menos susceptibles que
aquellas con altos niveles de adaptabilidad y conformismo.
Dos implicaciones

deriva Cantero de esta teora. Para que la

persuasin cause el efecto deseado es necesario: primero, que el

receptor pase progresivamente por las distintas etapas del proceso
persuasivo y segundo, tener en cuenta que el impacto de la comunicacin
en cada una de las etapas puede ser distinto; ciertas caractersticas del
mensaje, de la fuente e incluso los procesos que ocurren en el receptor *,
pueden ocasionar efectos positivos en algunas etapas y negativos en
otras (p.e. la preparacin intelectual del receptor puede aumentar la
posibilidad de recibir y analizar un mensaje, pero a su vez disminuye la
posibilidad de que sea aceptado).
La Teora de la Publicidad, brinda un buen ejemplo para
comprender algunas de las tcnicas que buscan generar cambios en las
actitudes de las personas mediante el enfoque de la persuasin.

continuacin se hace una breve referencia a ella.

La Teora de la Publicidad, sienta sus bases en los principios de la
Teora de la Persuasin, por lo que cada da afina sus estrategias para
captar y mantener la atencin del pblico mediante tcnicas persuasivas.
*

Segn McGuire (1985) el receptor atraviesa doce etapas en el proceso de persuasin (exposicin,
atencin, inters, compresin, generacin de cogniciones relacionadas, adquisicin de habilidades
relevantes, aceptacin, memorizacin, recuperacin, toma de decisin, actuacin y consolidacin
posaccin); sin embargo expresa que la eficacia de un mensaje persuasivo puede analizarse por sus
efectos sobre dos procesos especficos: la recepcin y la aceptacin. (en Len et al, 1998)

65

El desarrollo y evolucin de la Publicidad ha ido emparejado al de

los medios de comunicacin, a los cuales ha tomado como soporte para
la difusin de sus mensajes. Hoy da es tan estrecha esta relacin que
pudiera decirse que la sobrevivencia de los medios

depende de la

Publicidad, por lo que en gran medida sta se convierte en un factor que

condiciona su estructura, contenido, orientacin y filosofa.
Desde esta perspectiva es comprensible que la funcin original de
la Publicidad orientada a la "informacin comercial", haya variado a
objetivos ms prcticos y netamente persuasivos, que buscan convencer
a los receptores de su mensaje

para que adquieran o consuman

determinados bienes y servicios.

La produccin de mensajes (publicidad) que generan acciones,
sentimientos, intimidacin, culpabilidad y humor, han resultado tcnicas
efectivas para la persuasin logrando captar y mantener la atencin de las
personas. Una vez alcanzado esto, los mensajes y relatos buscan
involucrar al sujeto generando en l reacciones de agrado o irritacin;
esto evidencia el efecto de la tcnica en el individuo. Poco a poco los
intentos persuasivos van contribuyendo a la compresin/aceptacin o
rechazo/alejamiento del objeto de la actitud involucrado en el mensaje,
generando en el individuo un cambio en su manera de proceder con
respecto al mismo.
Evidentemente que el poder de persuasin de los mensajes, est
altamente relacionado con aspectos claves (ya indicados) como la
credibilidad de la fuente, las caractersticas del mensaje en s mismo, la
naturaleza del medio que lo comunica y las caractersticas del auditrium
al que va dirigido el mensaje. Con respecto a este ltimo, los estudios de
mercado y de factibilidad han ayudado a hacer de la publicidad un
proceso ms efectivo en su capacidad de persuadir al pblico;

la

efectividad de los mensajes publicitarios es mayor cuando el "objeto

anunciado" coincide con las necesidades, gustos, aspiraciones y
capacidad econmica del pblico especfico al cual va dirigido.

66

Dos temas que con frecuencia se confunden con la Publicidad y

que igualmente persiguen fines persuasivos, son la "promocin" y la
"propaganda".
Entendiendo la promocin como "todo acto o campaa
destinados a proyectar una imagen favorable ya sea de personas,
instituciones, organismos, servicios o productos a travs de los medios
masivos" (Dragnic, 1994;230), es claro que su objetivo se orienta,
mediante la persuasin, a transformar el sujeto de la promocin en objeto
de inters pblico; es decir, lo que busca es cambiar la actitud del pblico
con respecto a l.
Por su parte la propaganda definida como una accin netamente
persuasiva, busca obtener adeptos hacia ideas o creencias (religiosas,
polticas, culturales, econmicas), por lo que se concreta en acciones
para influir en la opinin y en la conducta de las personas sin que stas
sientan la necesidad de encontrar razones para hacerlo.*
Amparados

en

el

Modelo

de

la Persuasin han surgido

perspectivas tericas que se acercan a la explicacin del efecto de los

mensajes persuasivos. Entre ellas encontramos: la Teora de la
Respuesta Cognitiva, el Modelo Heurstico y el Modelo de Probabilidad
de Elaboracin.
Estas perspectivas toman como fundamento el anlisis del
"procesamiento de la informacin", es decir, los procesos cognitivos que
ocurren en el receptor

sometido a las influencias de mensajes

persuasivos.
La Teora de Respuestas Cognitivas a la Persuasin, sostiene
que "siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo
que la fuente dice con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas
respecto al tema, generando unas respuestas cognitivas" (Cantero et al
en Len et al, 1998; 128). Tales respuestas, conocidas como "mensajes
autogenerados", son los que en definitiva determinan el efecto del
*

No se darn ms detalles de esta teora, ya

investigacin.

que no corresponde a los objetivos de la

67

mensaje; es decir, el efecto de la persuasin no se debe ya la fuente o el

mensaje, sino a las propias respuestas del receptor ante el contenido del
mismo. (Petty, Ostrom y Brock, 1981 en Morales (coord.), 1999)
El punto central de esta teora se concreta en determinar los
factores, y su influencia, en la cantidad y tipo de argumentos

(o

respuestas cognitivas) que el receptor elabora a favor o en contra del

mensaje; lo que al parecer depende del grado de distraccin e implicacin
personal del receptor en el tema.
Es evidente que el enfoque de esta teora la describe como una
tendencia "racionalista", ya que desde su perspectiva, el cambio de
actitud es entendido como un proceso en el cual el receptor se implica
activamente en el procesamiento cognitivo del mensaje.
Sin embargo, como es lgico pensar, no siempre ocurre as; somos
propensos a ser persuadidos sin haber analizado el contenido de los
mensajes que recibimos.
El Modelo Heurstico explica lo que sucede en estos casos. En
ocasiones somos persuadidos porque seguimos determinadas "reglas
heursticas de decisin". As la persuasin es el "resultado de alguna
seal o caracterstica superficial del mensaje, de la fuente que lo emite o
bien de la reaccin de otras personas que reciben el mismo mensaje"
(Eagly y Chaiken, 1984 en Len et al, 1998; 129). Frecuentemente
utilizamos heursticos que responden a distintos argumentos,

para

justificar nuestros cambios de actitud; por ejemplo, nos apoyamos en la

experiencia

y decimos "se puede confiar en los expertos"; en la

semejanza y creemos que "las personas parecidas tenemos los mismos

gustos"; en el consenso y aceptamos que "si lo dice la mayora debe ser
verdad";
El Modelo de Probabilidad de Elaboracin (Petty y Cacioppo,
1986 en Len et al 1998) permite la integracin de los dos modelos
anteriores.
Segn este modelo cuando recibimos un mensaje persuasivo
podemos analizarlo racionalmente (ruta central) o podemos responder

68

automticamente utilizando un heurstico (ruta perifrica) para argumentar

nuestro cambio de actitud. En ambos casos la "probabilidad de
elaboracin"* depende de dos factores: de la motivacin y de la capacidad
para hacerlo.

B. Disonancia Cognitiva y cambio de actitud.

Generar cambios en las actitudes de las personas no siempre es
tarea sencilla, "... en muchos casos es posible cambiar primero la
conducta y luego obtener el cambio de actitud" (Morris, 1997:616). As, el
reforzamiento de conductas distintas (nuevas) o el sometimiento de las
personas a nivel conductual representan una tcnica interesante para
generar cambios actitudinales que puede ser explicada por la Teora de
la Disonancia Cognitiva de Len Festinger (1957).

Esta tendencia se

corresponde con aquella que considera la realizacin de conductas y

acciones, como determinantes o influyentes de nuestras actitudes.
Cotidianamente nos vemos en situaciones en las cuales debemos
realizar conductas con las que no estamos completamente de acuerdo, es
decir, que no coincide nuestra actitud. Ante tales circunstancias,
experimentamos discrepancias que generan incomodidad psicolgica que
bien podra ser resuelta cambiando la conducta para hacerla ms
consistente con la actitud. Sin embargo, en ocasiones "no podemos" o "no
queremos" cambiarla, por lo que la nica salida sera "el cambio de
actitud".
La Teora de la Disonancia Cognitiva plantea que el tener dos
cogniciones (ideas, creencias, conocimientos) contradictorias de un
mismo objeto, situacin, persona, etc; genera una tensin psicolgica
desagradable, que impulsa al individuo a buscar una forma para disminuir
o resolver dicha disonancia. Eiser (1989) expone que segn esta teora,
"cualquier decisin entre cursos alternativos de la accin llevar a un
*

Entendida como la probabilidad de produccin de pensamientos y de argumentos positivos o negativos,

elaborados por el receptor del mensaje al ser expuesto al mismo. (Eiser, 1989;63).

69

estado de tensin psicolgica o <<disonancia>> hasta el punto en que el

atractivo puro de las dos alternativas sea similar" (Pg. 108).
Esta situacin de disonancia no se disipa de manera inmediata,
pues como respuesta el individuo se involucra en un "trabajo cognitivo" de
doble curso: por una parte, intenta buscar elementos que reduzcan la
disonancia (consonantes) entre las cogniciones y el objeto de la actitud;
por

la otra, es posible que tienda a disminuir la importancia que

originalmente le ha otorgado a alguna de las dos cogniciones.

Una vez seleccionada la alternativa, las cogniciones sobre ella se
hacen cada vez ms inconsistentes con la de la alternativa no elegida; de
manera que es probable que el individuo haga uso de alguna estrategia o
de la combinacin de varias de ellas con el fin de reducir la disonancia y
alcanzar el equilibrio.
Segn Eiser (1989), algunas de esas estrategias son:
La reevaluacin de las dos alternativas, con el fin de hacer parecer
ms positiva la elegida y ms negativa la no optada. En otras
palabras, se sobrevalora la alternativa elegida y/o infravalora la no
elegida; este aspecto ha sido igualmente evidenciado en estudios
sobre "toma de decisiones" realizados por Knox e Inkster (1968) y
Reagan y Kilduff (1988), los cuales sostienen que "la persona se
siente ms satisfecha con la alternativa elegida despus de hacer la
eleccin, que antes" ( en Morales (coord.), 1999;240)
Recodar de manera selectiva, los aspectos de la opcin elegida que
son congruentes con la decisin y obviar o restar importancia a los
aspectos negativos de ella.
Negar la libertad de eleccin, mediante la incorporacin de
argumentos cognitivos que nieguen la posibilidad de realizacin de la
alternativa no elegida (p.e. "Admito los peligros para la salud que
representa el cigarrillo; pero no puedo dejar de fumar, soy un adicto")
Negar la previsibilidad de las consecuencias de la accin, bien sea de
la alternativa elegida o de la no elegida (p.e. "Nunca pens que te
enojaras porque fui a la fiesta)

70

Con estas estrategias de accin, el individuo busca reducir la

disonancia experimentada con el fin de que se haga menos necesario el
cambio de actitud. De no funcionar ninguna de estas acciones o si su
impacto no es determinante, surgir "el cambio de actitud" como una
forma fcil para evitar la molestia de la disonancia cognoscitiva.
No obstante, no siempre que realizamos una accin contraria a
nuestras actitudes surge la disonancia. Wicklund y Brehm (1976 en Eiser,
1989)

han

apuntado

la

necesidad

de

considerar

las

variables

"previsibilidad de las consecuencias de la accin", "libertad percibida para

la accin" y "la responsabilidad personal", como las ms determinantes
de este fenmeno. Por otra parte, no se debe olvidar que la disonancia
es posterior a la realizacin de la conducta, por lo cual primero debe
ocurrir la conducta contraactitudinal para que sta surja.
La Teora de la Disonancia cognitiva se fundamenta en el hecho de
que la disonancia es parte de nuestra vida cotidiana. Constantemente
debemos

elegir

contradictorias;

optar

por

adicionalmente,

alternativas,
estamos

en

expuestos

muchos
a

casos

mensajes,

situaciones y/o personas que nos incitan a asumir una conducta

discrepante de nuestra actitud lo que finalmente nos puede condicionar a
cambiarla.
Esta Teora se apoya en abundantes pruebas experimentales que
demuestran sin embargo "que el proceso slo parece operar en ciertas
condiciones; una de las cuales es que la persona debe percibir que su
propio compromiso con la accin es voluntario" (Len et al, 1998;130).
Una de sus fortalezas es el gran inters que proporciona a las
"consecuencias de la accin", como determinantes del cambio de actitud
que ocurre como respuesta a la disonancia <<actitud--accin>>.
Por otra parte, se considera una teora bastante polmica, pues ha
permitido la formulacin y comprobacin de "hiptesis" que algunos
autores han sealado como bastante contrarias al sentido comn. Un
ejemplo de ello, es el principio que sostiene que cuando un individuo
realiza una conducta opuesta a su actitud "experimenta disonancia y la

71

magnitud de ella, ser mayor cuantas menos razones o justificaciones

tenga para haber realizado dicha conducta" (Morales (coord.), 1999;237).
La explicacin a esto propone que el cambio de actitud y su
acomodacin a la conducta realizada surge como una forma de reducir la
disonancia experimentada. Es decir segn esta teora, a menor
justificacin (recompensa/castigo) para una conducta contraactitudinal,
mayor disonancia, que se intentar reducir con el cambio de actitud.
Este principio ha sido interpretado como el paradigma de la
"Complacencia Inducida" (Idem, 1999) que aborda la relacin conducta
contraactitudinal-cambio de actitud y analiza el papel que cumple la
recompensa o el castigo (justificacin) en este proceso, inspirado en los
trabajos de Festinger y Carlsmith (1959), Linder y colaboradores (1967),
Aronson y Carlsmith (1963).
Una variante de este paradigma, es introducida por la lnea de
investigacin que estudia el trabajo cognitivo que inicia el sujeto al
realizar dos conductas, alguna de ellas o ambas disonantes a la actitud
y/o disonantes entre s. Esta orientacin, desarrollada por Beauvois y
Joule (1996) ha sido denominada "Doble Complacencia inducida". Desde
ella se analiza el impacto de la conducta en el cambio de actitud, no slo
de las contraactitudinales sino tambin de las proactitudinales, pues
aunque parezca contradictorio stas pueden generar disonancia siempre
que exista desajuste entre la actitud y la conducta (Idem; 239).
La Doble Complacencia Inducida, considerada por Aronson y
colaboradores (1991) y por Stone y colaboradores (1994) como
"Induccin de la Hipocresa" (Idem), se fundamenta en el hecho de que
an cuando expresemos una fuerte actitud favorable hacia "algo", no
siempre actuamos absolutamente a favor de ese "algo".; por ejemplo,
podemos estar totalmente a favor del uso racional e inteligente de la
energa elctrica, pero alguna vez hemos olvidado apagar la luz de la
habitacin al salir de ella? La figura N 10 resume grficamente la
Teora de la Disonancia.

72

En concordancia con el principio de la teora de la Disonancia

Cognitiva (sometimiento a nivel conductual para generar cambios de
actitud), han surgido algunas interpretaciones que representan a su vez
teoras explicativas del efecto

que ejercen las acciones sobre la

determinacin de nuestras actitudes.

Poca disonancia/
incomodidad

NO
Poca disonancia/
incomodidad

SI

SE ATRIBUYE LA
ACTIVACIN A LA
PROPIA CONDUCTA?

SI

ACTIVACIN DE LA
DISONANCIA (MEDIBLE
FISIOLGICAMENTE)

SE PERCIBE A S
MISMO COMO
RESPONSABLE?

CONSECUENCIAS
NEGATIVAS?
NO

SI

SI

AUTOJUSTIFICANDO
EL CAMBIO DE
ACTITUD

CONDUCTA

Figura N 10: De la conducta al cambio de actitud

NO
SIN CAMBIO
DE ACTITUD

Fuente: Myers, David (1995). Psicologa Social. Mc Graw Hill. Mxico. Pg. 145

Como se indic en el apartado anterior,

investigadores en el

campo de la Psicologa han coincidido en indicar tres lneas: la Teora de

la Autopresentacin o Manejo de la Impresin, la Teora de la
Autojustificacin o Disonancia Cognitiva y la Teora de la Autopercepcin.
La Teora de la Autopresentacin o Manejo de la Impresin se
fundamenta en el hecho de que siempre tratamos de ser consistentes
entre lo que hacemos y pensamos. As en todo momento vamos
adaptando la expresin de nuestras actitudes

a las acciones que

realizamos; ms an, intentamos dirigir nuestras conductas a la creacin

de "impresiones deseadas". Desde esta perspectiva, expresamos nuestra
constante preocupacin por no parecer "tontos inconsistentes" y en tal
sentido llegamos incluso a "fingir actitudes que en realidad no creemos.
An si esto significa exhibir un poco de insinceridad o hipocresa, puede

73

retribuir al manejo de la impresin que uno est haciendo" (Myers, 1995;

132)
Un aspecto que se deriva de este enfoque es la consideracin de la
importancia de la opinin de los dems sobre nuestra conducta;
adaptamos lo que decimos o pensamos con el fin de "complacer" en
lugar de "ofender".

As,

Zanna y Olson (1982) mantienen que las

personas con un nivel de automonitoreo

alto, son ms propensas a

adoptar actitudes que en realidad no sienten (Idem)

En resumen, la necesidad de "autopresentacin" explica en cierta
medida por qu las actitudes expresadas tienden a cambiar en busca de
la consistencia con las conductas asumidas, terminando en ocasiones
internalizadas como verdaderos cambios de actitud.
La Teora de la Autojustificacin

representa en esencia a la

Teora de la Disonancia Cognitiva. Sin embargo incorpora los aportes de

algunos autores que contribuyen a su explicacin y comprensin.
Morales (coord.) (1999) describe algunos de tales aportes:
Beauvois y Joule (1996)

cuestionando el supuesto que hasta el

momento haba caracterizado a la Teora de la Disonancia Cognitiva

en cuanto a la consideracin del ser humano como un ser
"eminentemente racional", plantean que sta no es una teora de la
racionalidad, pues

el proceso de reduccin de la disonancia es

posterior a la conducta; ni es una teora de la consistencia pues

tampoco se orienta a la eliminacin de las inconsistencias cognitivas,
sino a la racionalizacin de la conducta.
Por su parte Aroson (1997), propone que " la teora de la disonancia
hara sus predicciones ms claras cuando un aspecto importante del
autoconcepto se ve amenazado, esto es, cuando un individuo realiza
una conducta que es inconsistente con la visin que tiene de s mismo"
(Morales (coord.), 1999; 242). La explicacin a este principio se
*

Myers (1995) describe el automonitoreo como el intento de estar a tono con la manera en que
uno se presenta a s mismo en las situaciones sociales y la adaptacin de nuestro desempeo con el
fin de crear impresiones deseadas.

74

fundamenta en la necesidad que sentimos de mantener nuestra

autoimagen, es decir, un "yo" positivo y consistente. Sostiene el autor
que los intentos para reducir la disonancia se convierten as, en un
mecanismo al servicio del "yo" pues los esfuerzos que se realizan
constituyen el proceso de "autojustificacin" que deriva de aquellas
situaciones en las cuales sentimos que nos hemos comportado de
manera "poco razonable o tica".
Otro aspecto que retoma esta teora, se refiere al nfasis en la
responsabilidad personal desde las perspectivas de eleccin

previsin de resultados, como determinantes claves de la disonancia

que se produce en un proceso de toma de decisiones. Despus de
tomar una decisin experimentamos disonancia, la cual generalmente
intentamos reducir empleando una estrategia comn: sobrevalorando
la alternativa elegida

e infravalorando la no elegida. Segn Myers

(1995), en cierta forma este efecto de la decisin se convierte en

creencia o en las razones que autojustifican nuestra eleccin.
La Teora de la Autopercepcin es una explicacin alternativa de
los efectos que ejerce la conducta sobre nuestras actitudes.
Este enfoque propuesto por Bem (1965-1967) postula,

que la

actitud es el producto de las inferencias que se derivan de la observacin

de la propia conducta. Dichas inferencias se caracterizan por incluir en
sus consideraciones, las limitaciones situacionales bajo las cuales ocurre;
as, plantea que si la conducta se realiza en una situacin de baja
limitacin (alta eleccin), podemos inferir que nuestras actitudes se
corresponden a la manera como nos hemos comportado. Si por el
contrario, ocurre en un clima de limitaciones (baja eleccin), la
interpretamos como respuesta a exigencias externas y por tanto no puede
ser usada como fundamento para inferir cmo pensamos realmente
(Eiser, 1989; 119)
Desde esta perspectiva, las inferencias que realizamos sobre
nuestras actitudes mediante la autoobservacin, son similares a las que

75

podra hacer alguien que nos observa y que tiene acceso a la informacin
sobre nuestra conducta y sobre las circunstancias bajo las cuales ocurre
(Myers, 1995;138).
Diversos autores a travs de sus estudios han apoyado esta teora.
Myers (1995) seala algunos de ellos:

James Laird (1974-1984; Duclos y Cols., 1989): analizan los efectos

de las expresiones faciales en la generacin de sentimientos (p.e.,
fruncir el ceo fomenta sentimientos de enojo)

Sara Snodgrass (1986): la ejecucin de determinados movimientos

puede desencadenar

ciertas emociones (p.e. asumir posturas

relajadas puede influir en nuestro estado de nimo)

Katherine Burns Vaughan y Jhon Lanzetta (1981): imitar las

expresiones de otros nos ayuda a conocer lo que sienten ( p.e. es muy
comn mostrar expresiones adoloridas cuando observamos a otro
expresar dolor)

Cacioppo y Cols. (1992): expresar libremente una emocin permite

apaciguar su efecto

Hatfield y Cols. (1992): al observar los rostros, posturas y voces de

otros, inconscientemente tendemos a imitar sus reacciones. Este
efecto se conoce como Contagio Emocional

Gary Wells y Richard Petty (1980): sostienen que los pensamientos

positivos son compatibles con el asentimiento vertical de la cabeza e
incompatibles con el horizontal
Segn la Teora de la Autopercepcin "nosotros funcionaramos

respecto a nuestras propias actitudes de la misma manera que lo hace un

observador: infirindolas a partir de nuestras conductas" (Moya en
Morales (coord.), 1999; 244); as, la conducta es vista como un criterio
para interpretar la actitud

que aparece como dbil y ambigua y que

requiere de la conducta para consolidarse.

76

Otro aspecto que estudia esta teora es el efecto nocivo que ejerce
la "recompensa"

sobre la realizacin de acciones que nos resultan

agradables. A tal efecto, explica cmo las recompensas innecesarias van

adquiriendo el sentido y la razn de la realizacin de la conducta
(motivacin extrnseca). Este efecto conocido como Sobrejustificacin va
en detrimento de la autopercepcin, de que lo que hacemos, lo hacemos
porque nos agrada (motivacin intrnseca), y ocurre fundamentalmente
cuando en un claro intento por "controlar la conducta" se ofrecen
recompensas anticipadas por su realizacin (Myers, 1995; 142). La figura
N 11 ilustra el efecto de sobrejusticacin.
Figura N 11: El efecto de sobrejustificacin

Sin recompensa
externa

Autopercepcin: lo
hago porque me
gusta

Motivacin
intrnseca

Actividades
agradables

Recompensa externa
(p.e. dinero)

Motivacin
extrnseca

Autopercepcin: lo
hago porque me
pagan

Fuente: Myers, David. (1995).Psicologa Social. Mc Graw Hill. Mxico. Pg.142

Si bien las teoras sealadas en este apartado han sido indicadas

como un conjunto de explicaciones del proceso de cambio de actitud,
cada una de ellas posee una particularidad que la define:

La Teora de la Autopresentacin

es una explicacin de por qu

nuestras acciones parecen afectar nuestras actitudes

(Idem,

1995;143)

La Teora de la Autojustificacin es un marco explicativo de por qu la

realizacin de conductas contraactitudinales
cambios de actitud y

producen genuinos

77

La Teora de la Autopresentacin explica los autnticos cambios de

actitud que ocurre cuando realizamos conductas consistentes a ella
(Moya en Morales (coord.), 1999; 244).
No obstante estas precisiones, parece existir consenso en

apreciarlas ms como enfoques complementarios que como posiciones

incompatibles.
Vale destacar en funcin a lo expuesto que, tanto la Teora de la
Persuasin como la Teora de la Disonancia Cognitiva, fundamentan sus
enfoques en la concepcin estructural de las actitudes. Sin embargo,
mientras la primera parece ms relevante con respecto al componente
cognitivo y hasta cierto punto el afectivo, la segunda dice ms acerca de
los cambios de actitud a travs de los componentes conativos.
Por

otra

parte,

ambas

teoras

combinan

una

serie

de

procedimientos que involucran la presentacin de informacin (mensajes),

estmulo de sentimientos (agradables o desagradables), la vivencia de
nuevas experiencias y la potenciacin de nuevas conductas hacia el
objeto de la actitud. As, mediante alguno de estos procedimientos o la
combinacin de varios de ellos se pueden generar cambios de actitudes
(negativas) a travs de una nueva relacin (positiva) con el objeto.
En sntesis, es posible generar cambios de las actitudes no
deseadas siguiendo un proceso que en general comprende: (Tejada y
Sosa, 1997)
a) Deteccin y medicin de las actitudes a cambiar: mediante una clara
definicin de las caractersticas que describen la actitud, se establecen
las bases para la elaboracin de los instrumentos de medicin
adecuados.
b) Con estos resultados se determinan, con mayor precisin, las
actitudes que se deben cambiar.
c) Elaboracin de un plan con informacin, actividades y estrategias
tendentes a la modificacin de las actitudes negativas e indeseables y
que

se

orienten

especialmente

actuar

sobre

las

causas

78

contextualmente,

globalmente,

estratgicamente,

prontamente

grupalmente. (Gairn,1986 en Tejada y Sosa, 1997)

d) Aplicar el plan, durante un tiempo conveniente, realizando seguimiento
para verificar su efectividad.

2.5 El proceso de Evaluacin/Medicin de las actitudes.

2.5.1Evaluacin/Medicin?
Como aspecto derivado de la naturaleza y definicin de las
actitudes, se acepta que las mismas pueden ser objeto de aprendizaje. En
tal sentido, "puesto que se pueden aprender (y es evidente el
aprendizaje formal o informal de las actitudes y valores), se pueden
ensear, y aquello que es objeto de enseanza /aprendizaje debe ser
tambin evaluado." (Bolvar, 1995:54).
En el campo de las actitudes la evaluacin no es ni ha sido un
proceso sencillo. Ha pasado, acorde con el proceso evolutivo de la
evaluacin en general, desde una perspectiva cuantitativa a otra ms
amplia de carcter cualitativo-naturalista. Es as como se ha conformado
todo un cuerpo de conocimientos y tcnicas ms a tono con la naturaleza
y estructura de las actitudes, que ha permitido superar la exclusividad del
paradigma de la "medicin" mediante el cual la tendencia se centra en
determinar la cuantificacin en la medida de sus componentes, con la
pretensin de impregnar el proceso de objetividad e imparcialidad.
Sin embargo, cabe destacar que la complejidad de dicho objeto de
estudio no permite la determinacin de una medicin exacta. Por otra
parte, la sola medicin no aporta suficientes indicios para un juicio
estimativo; es necesario el juzgamiento de dicha medicin con respecto a
unos patrones referenciales (objetivos, expectativas previas, toma de
decisiones para una mejora, adecuacin de procesos) para poder
determinar una calificacin apropiada. "La <<calificacin>> es el juicio que

79

expresa el resultado de la medicin (en trminos cuantitativos,

preferentemente) o de la Evaluacin (en trminos cualitativos)." (Idem: 56)
El estudio y anlisis de las actitudes desde la perspectiva de sus
componentes comporta una visin amplia, cualitativa y naturalista basada
en el empleo de mtodos observacionales y tcnicas de carcter
narrativo-descriptivo que permiten connotar al proceso de su evaluacin,
como medio para la obtencin de evidencias sobre el significado de los
hechos y situaciones que las determinan y de las posibilidades de
establecer medidas de reajuste y/o mejora. (dem)
No obstante el hecho de adoptar un enfoque cualitativo en el
estudio de las actitudes, no excluye la posibilidad del uso de tcnicas e
instrumentos cuantitativos a los cuales, a pesar de no poderle atribuir
mayor objetividad de la que tienen, enriquecen el proceso de triangulacin
de la informacin y proporcionan bases para la validacin del estudio.
En funcin a los aspectos sealados, se acepta que el estudio y
anlisis de las actitudes desde sus componentes, constituye un proceso
de evaluacin que alberga a su vez la medicin de evidencias de las
mismas.

2.5.2 Limitaciones del proceso.

La complejidad de la naturaleza humana y de las actitudes como
parte de ella ha implicado una serie de dificultades propias del campo de
las Ciencias Humanas. Esta realidad, ha determinado una serie de
limitantes al proceso de construccin de una teora explicativa de la
formacin, cambio y medicin de las actitudes.
Entre otras razones, esta situacin responde a:
La fuerte tradicin positivista en el campo de la Evaluacin bajo la cual
ha dominado una concepcin instrumental del conocimiento, relegando
durante largo tiempo, la dimensin moral de la educacin al plano
netamente personal-subjetivo (emotivo-sentimientos) mediante una

80

evidente separacin, en la escuela, de la enseanza de hechos de la

de valores y actitudes. (Idem)
Lo amplio y difuso del espectro conceptual de la actitud, situacin que
responde entre otras cosas a que " las distintas teoras sobre las
que se ha edificado el concepto, han estado marcadas por muy
diferentes sensibilidades en la concepcin de lo que es el hombre"
(Prez y Ruiz,1995:15)
La consecuente confusin de la actitud con otros entes como los
valores, hbitos, rasgos, conducta, etc.; probablemente surgida de la
imprecisin semntica por la que ha sido afectada.(Idem)
La consideracin casi exclusiva de las muestra de carcter cognitivo,
como pruebas contundentes de la actitud, en detrimento del valor
representativo

de

las

creencias

(evaluativas)

de

los

sentimientos.(Summers, 1976)
No obstante estas dificultades, algo queda claro; la consideracin
de la naturaleza de las actitudes, ha determinado el surgimiento de dos
perspectivas funcionales muy importantes en la teora general de las
actitudes. Por una parte, ha permitido establecer el marco descriptivo de
la estructura de un modelo de hombre determinado; y por la otra, la
posibilidad de la aplicacin de un tratamiento cientfico con intenciones
predictivas sobre conductas a suceder o sobre la factibilidad de cambios
en las tendencias conductuales. (Prez y Ruiz, 1995).

2.5.3 Mtodos de Medicin/Evaluacin de actitudes.

Tradicionalmente las actitudes han sido estudiadas sobre la base
de informes personales elaborados por los individuos en estudio, de los
cuales se infieren sus creencias, sentimientos y conductas.
Indudablemente

que un estudio serio sobre "actitud" no puede

fundamentarse slo en esta tcnica; es por ello que diversos

81

investigadores se han abocado a la tarea de establecer

estrategias

orientadas a la recoleccin de datos mltiples, que permitan superar las

limitaciones en el proceso de medicin y estudio de las actitudes y ms
especficamente de sus componentes.
En este aspecto, Summers (1976) destaca los trabajos de Louis
Guttman (1950-1954-1977) sobre los componentes de la actitud; Rensis
Lickert, con su Tcnica de Estimaciones Sumatorias (1932); Charles
Osgood (1957) con su Escala de Diferencias Semntico; los aportes de
Louis Thurstone (1928-1929) sobre las Escalas de Actitudes; John
Woodmansee (1957), con sus estudios sobre la Pupilografia, como
tcnica para determinar reacciones fisiolgicas ante determinadas
actitudes, entre otros.
A pesar de esta amplitud de aportes conviene sealar que, dada la
naturaleza y complejidad de la variable "actitud" estas tcnicas, mtodos
y enfoques, presentan limitaciones particulares; de all la necesidad de su
combinacin en aras de brindar al estudio de actitudes mayor
confiabilidad.
Por otra parte, el estudio y medicin de las actitudes lleva implcito
una gran complejidad; las actitudes no pueden ser observadas
directamente, sino que su existencia e intensidad deben ser inferidas de
las conductas manifiestas y de otras muestras que pueden ser aceptadas
como fuente de informacin para ello.
La medicin de actitudes es un proceso complejo que comprende
segn Summers, tres subprocesos:

En primer lugar se debe hacer una clara identificacin de las muestras

que puedan servir como fuente de inferencias de la actitud en estudio.

Realizar un dedicado proceso de recoleccin de tales muestras y

Someterlas a un adecuado tratamiento, para tratar en lo posible de

convertirlas en una variable cuantitativa, cuando las evidencias as lo
permitan y/o para hacer interpretaciones de las mismas lo ms
ajustadas a la realidad.

82

Esta distincin responde a una razn ms didctica que funcional,

pues en la prctica son procesos altamente intrincados que se afectan
entre ellos.
En relacin con las muestras conductuales que puedan servir de
inferencias en el estudio de las actitudes, parecer haber consenso entre
diversos autores sobre la naturaleza y fuente de las mismas.

En tal

sentido se incluyen entre ellas:

-

Las creencias, especialmente las "evaluativas" con respecto al objeto

de la actitud

Las manifestaciones emocionales, verbales o fisiolgicas y

Las tendencias a actuar hacia el objeto de la actitud, positiva o

negativamente.
En un todo de acuerdo con este aspecto Cook y Selltiz (en

Summers, 1976), identifican cinco bases de inferencias e indican a su

vez algunas de sus limitaciones:
a) Informes personales: elaborados por el individuo en estudio, en los
cuales se le pregunta directamente sobre lo que piensa, lo que siente
y lo que estara dispuesto a hacer por el objeto de la actitud. En esta
clase pueden incluirse instrumentos de aplicacin colectiva que
pueden tener interpretacin del propio sujeto y/o investigador, tales
como los cuestionarios y la entrevista (estandar o semi-estructurada).
En cuanto a los cuestionarios, su limitacin se centra en que existe la
posibilidad de malinterpretar una pregunta o planteamiento, con la
consecuente distorsin u omisin de aspectos importantes en el
estudio. Por otra parte, resulta difcil asegurar la estandarizacin de
las entrevistas, pues cada una de ellas es afectada por caractersticas
muy particulares del momento y lugar en que se realizan.
b) Observacin de la conducta manifiesta: brinda una alternativa ms,
como fuente de inferencias de las actitudes. Sin embargo, muchos
estudios (La Piere (1934), Saenger y Gilbert (1950), Kutner, Wilkins y
Yarrow (1952), DeFleur y Westie (1958), Linn (1965), Tittle y Hill

83

(1967), en Summers,1976; M. Snyder y Tanke (1976), Chaiken y

Srangor (1987), en Morris, 1997), han concluido que no existe una
correspondencia perfecta entre actitud y conducta, situacin que
responde entre otras cosas, a la consideracin de la diversidad de
factores que determinan la conducta y que bajo ciertas circunstancias
puede inhibir o alterar las creencias y actuaciones del individuo. Este
es un aspecto que debe ser cuidadosamente considerado, en la
utilizacin de esta fuente.
c) Reaccin a estmulos estructurados parcialmente: obviamente que
ante las situaciones inestructuradas, se genera un clima de libertad
que fomenta las respuestas muy propias y reales de un individuo. En
este sentido, las fuentes de inferencias que proporcionan estmulos
estructurados, deben ser manejados bajo una intencin encubierta,
sin ejercer presin con respuestas correctas o incorrectas (todas
pueden ser posibles) e incluyendo en su estructura formatos de
respuestas libres, con el fin de intentar brindar el nivel de libertad de
los estmulos inestructurados.
d) Realizacin de tareas objetivas: mediante esta tcnica se busca
determinar y analizar las reacciones del sujeto, en funcin de unas
categoras previamente establecidas por el investigador en la
realizacin de tareas no voluntarias. La condicin especial radica en el
hecho de que, an cuando el individuo sabe que se le est evaluando,
piensa que se hace sobre otras categoras distintas a las del
investigador. "La suposicin comn en las tcnicas de este enfoque,
es que la ejecucin puede ser influida por la actitud y que la
desviacin sistemtica de la ejecucin refleja la influencia de la
actitud". (Cook y Selltiz en Summers, 1976:23).

Cabe en esta

categora los tests objetivos y las pruebas de contenido, que incluyen

implcita o explcitamente la seleccin de respuestas correctas.
e) Reacciones fisiolgicas: al considerar esta fuente, es necesario
distinguir si las mismas representan respuestas condicionadas o
incondicionadas.

Las

respuestas

fisiolgicas

incondicionadas

84

asociadas al objeto de la actitud o a su representacin, evidencian la

activacin del componente emocional de la actitud; sin embargo su
medida no indica la direccin del sentimiento, slo su activacin. Las
respuestas fisiolgicas condicionadas, parecen constituir bases de
inferencias ms slidas que las anteriores; no obstante, su medicin
requiere de sofisticados procesos. An as, algunas muestras
evidentes como "tensin" en el individuo ante el objeto de la actitud,
pudieran ser consideradas como

signos de hostilidad, dado su

carcter de conducta indeseable.

Indudablemente que la naturaleza y complejidad de las actitudes,
requiere para su estudio la recoleccin de suficientes evidencias y el
adecuado procesamiento e interpretacin de las mismas. En tal sentido,
conviene destacar la utilidad que proporcionan las distintas fuentes de
inferencia obtenidas mediante la aplicacin de diversos instrumentos y
mtodos, con los cuales " podemos conseguir una convergencia de
informacin que se supone es resultado de la variable que estamos
tratando de medir". (Campbell y Fiske, en Summers, 1976: 17)
Partiendo de la aceptacin de las actitudes como dimensiones
continuas (en correspondencia con los rasgos), conviene sealar
brevemente algunos mtodos para su estudio y

medicin que se

fundamentan en este aspecto, para establecer enfoques particulares.

Destacan entre ellos: (Summers, 1976)

El enfoque de implicacin y juicio social de la actitud y cambio de

actitud: su principal objetivo es predecir el grado de discrepancia entre
una comunicacin y la actitud de la persona, mediante la
especificacin

de

las

condiciones

que

pueden

generar

tales

acontecimientos. Se fundamenta en la estructura de la actitud, definida

en trminos de aceptacin, rechazo y neutralidad. Este enfoque
plantea dos tcnicas diferentes para el estudio de las actitudes: el
Mtodo de Alternativas Ordenadas, mediante el cual se analizan las
posiciones

opiniones

mantenidas

por

personas

grupos

85

representativos, para establecer la amplitud de las posiciones

muestreadas; y el Procedimiento de Categoras Propias, en el que se
da libertad al individuo para establecer las categoras de clasificacin
de los reactivos (tems) de acuerdo a su criterio y experiencia.

El Mtodo de Proyeccin: fundamentado en el propsito de definir la

dinmica inconsciente en relacin con la actitud y conductas
inmediatas, mediante el uso y aplicacin de tcnicas proyectivas
adecuadas a los sujetos en estudio.

El Mtodo de Seleccin por Error: centrado en el estudio del error

sistemtico en la percepcin y el recuerdo. Mediante el uso de tests de
informacin, los sujetos son obligados a equivocarse, pues todas las
posibles respuestas son incorrectas. Mediante este mtodo se busca
una medida de la constancia y direccin del error sistemtico al cual
es conducido el sujeto.

Mtodos

basados

en

tcnicas

de

reacciones

fisiolgicas:

se

fundamentan en dos premisas; primero, es imposible que un individuo

inhiba o altere una respuesta autnoma de manera voluntaria y
segundo, existe una estrecha relacin entre las respuestas fisiolgicas
y los estados emocionales. Dentro de las respuestas autnomas
(evidencias fisiolgicas) ms destacadas tenemos:
Respuestas galvnicas de la piel: (R.G.P) referida a la capacidad de
conductividad elctrica de la piel. Regularmente su grado de
alteracin, es consistente con otras evidencias de la actitud.
La pulsacin digital: es considerada una fuente de evidencia. Sin
embargo presenta un bajo grado de correlacin con la actitud, ya que
es influida por otros factores como el sexo (masculino o femenino).
Respuesta Pupilar: dada su capacidad de respuesta bidireccional, la
pupila es considerada otra de las fuentes de evidencia en el estudio
de las actitudes.
Cabe destacar que an cuando las sealadas constituyen muestras
que pudieran servir de fuentes de inferencia en el estudio de las
actitudes, su potencialidad es limitada. Existe consenso entre diversos

86

investigadores, en que las mismas indican slo la activacin del

componente emotivo de la actitud, pero no su direccionalidad. Por
otra parte, se requiere de complicados instrumentos y de la creacin
de condiciones especiales para su uso y confiabilidad.
Especficamente para la medicin de respuestas fisiolgicas del
sujeto, "se utiliza el Psicogalvanoscopio, aparato que sirve para medir
la frecuencia del pulso y las alteraciones respiratorias ante estmulos
orales o visuales" (Tejada y Sosa, 1997:4), como componentes de las
actitudes.

El enfoque Multirasgo- Multimtodo: que busca el anlisis y medicin

de varios rasgos a travs de varios mtodos, con el fin de proporcionar
bases para la validacin convergente del estudio. Se centra en el uso
la tcnica estadstica denominada Anlisis Factorial que proporciona
un mtodo til para la evaluacin/medicin de las actitudes. (Carver y
Scheiler, 1997)
Este mtodo permite reducir la complejidad del estudio de las
actitudes, dada la gran cantidad de caractersticas, variables y
dimensiones que las definen. Su objetivo fundamental es encontrar
regularidades en la covariacin (correlacin) entre pares de variables
observadas, partiendo de una compilacin de los datos para
establecer una matriz hipottica de correlacin. Seguidamente, se
integran estas correlaciones; en otras palabras se va desarrollando
un proceso ms complejo que la simple correlacin entre dos
variables para obtener una correlacin entre muchas variables. Este
proceso recibe el nombre de extraccin de factores; la correlacin de
variables, se reduce as, a un conjunto ms pequeo de factores. " En
esencia cada factor es una afirmacin acerca de variaciones
compartidas entre algunas medidas especficas que entraron al
conjunto de datos" (dem:63).
Los factores obtenidos pueden explicarse en trminos de las
correlaciones entre cada factor y las observaciones iniciales. S dicha
correlacin es mayor de 0.30 se dice que el reactivo (dato inicial) est

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cargado sobre el factor; en caso contrario, el reactivo no contribuye a

revelar la esencia del factor. El paso siguiente comporta la
denominacin del factor. La idea es que este nombre refleje
acertadamente el contenido de los reactivos iniciales. El factor se
convierte as, en el reflejo estadstico del aspecto estudiado.
El anlisis factorial es un proceso til, pero tiene varias debilidades:
- Se corre el riesgo de denominar errneamente a los factores, ya que
stos no son consecuencia natural del anlisis, sino que se infieren de
los datos.
- Se hace difcil decidir cules son los datos ms importantes que
deben ser incluidos como reactivos; aspecto que afecta los resultados
del anlisis factorial.
Cabe destacar que el anlisis factorial es un proceso complejo que
requiere del manejo computarizado de los datos. Se anexarn ms
detalles en el captulo 6.