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Lectura Nº5
Lectura Nº5
Proceso de Investigacin
El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que
describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin
de mercados.
Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de
Mercados:
Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a
menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin.
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los
antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se
utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos
que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.
1
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo
de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra):
1. Anlisis de datos secundarios
2
2. Investigacin cualitativa
3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y
experimentacin).
4. Definicin de la informacin necesaria.
5. Procedimiento de medicin de escalas.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Planeacin del anlisis de datos.
Paso 3.- Recopilacin de Datos
Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms
propensa a errores.
Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
de
la
donde n = tamao de
requieres
aplicar la encuesta
muestra
que
30% de la poblacin
200 encuestas
250 encuestas
271 encuestas
Debes tener en cuenta que el tamao de la poblacin (N) a la cual quieres llegar con tu
producto o servicio, la identificars en las fuentes secundarias, consultando al INEI,
Cmara de Comercio, etc.
Debes saber que tu muestra tiene que estar conformada por personas elegidas al azar, no
debes buscar amigos, familiares o conocidos porque su respuesta no sera imparcial.
Tu muestra puede estar conformada por una parte de la poblacin que t consideres
pueden ser tus clientes potenciales. As, la poblacin de tu distrito puede ser objeto de tu
estudio.
3 Diseo del cuestionario
Cmo disear un buen cuestionario?
Para disear un buen cuestionario te debes hacer las siguientes preguntas: qu
informacin deseo recolectar y por qu? Luego, debes empezar formulando preguntas
simples como: qu opiniones tiene la gente sobre un determinado
tema/producto/servicio?, y finalmente preguntas puntuales como qu opina sobre tal o
cual idea de negocio? Los resultados te van a proporcionar las bases para elaborar tu
encuesta.
A continuacin te presentamos un modelo de cuestionario:
2.
3.
4.
5.
6.
7.
b) Servicios
DESCRIPCION
Ingreso al local
Uso de piscina
Juegos recreativos
Uso de pista de baile
Observar espectculos
CANTIDAD
8.
9.
10.
Si ( )
11.
No ( ) Porqu?...........................................
No ( ) Porqu?...........................................
12.
13.
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
4 Recoger los datos: Una vez diseado el cuestionario, debes proceder a recopilar la
informacin, conforme a la idea de negocio que tienes. Debes establecer el lugar donde
hars las encuestas, el nmero de personas que entrevistars (tamao de muestra) y la
cantidad de encuestadores que necesitars en funcin al nmero de encuestas que
realizars.
7
Poblacin
Distribucin %
de N
A
B
C
TOTAL
El nmero de encuestas se distribuye segn el % de poblacin de cada sector o localidad
5 Procesamiento de informacin recopilada: luego de realizadas las encuestas, debes
ordenar, clasificar y sumar los resultados obtenidos. Para ayudarte puedes usar una hoja
de clculo.
6 Anlisis de los resultados: con los datos procesados, puedes conocer los gustos y
preferencias de tus clientes, el tamao de mercado al cual te dirigirs y si tu idea de
negocio puede tener xito o no.
Recuerda que el sondeo de mercado lo debes realizar cada vez que tengas dudas sobre
algn aspecto de tu negocio.
No te dejes guiar slo por lo que te dice la intuicin, debes contrastarlo con lo que
realmente quieren tus clientes, esto lo debes hacer cuando quieras lanzar un nuevo
producto al mercado, brindar un servicio adicional, reducir un proceso, aumentar el precio
de venta, etc. Es decir, el sondeo de mercado lo debes hacer constantemente.
"CUALQUIER CAMBIO EN TU EMPRESA DEBE ESTAR ACOMPAADO DE UN
SONDEO DE MERCADO".
Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan
otras medidas estadsticas.
OPCIN
TOTAL
Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin.
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin
documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.
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