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Quesycmoseusaelanlisisconjoint?

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Aunquetieneunnombreunpocopeculiar,elanlisisconjointoensuversineninglsconjointanalysis
esunaherramientadeinvestigacindemercadosumamenteutilizadapormuchascompaas.
Porquestanpopular?
Larespuestaresideensuutilidad,yaqueentreotrascosaspermite:
elegirlosatributosmsvaliososparaposicionarunamarca
altenerqueelegirentrevariosproductospotenciales,identificaralquetendrmayorniveldeventas
decidirculeselprecioadecuadoparaunproducto
estimarlacuotademercadodeunproductonuevoantesdesulanzamiento
segmentarelmercadodeacuerdoalosatributosdeunproducto
EvidentementesoncuestionesqueseplanteacualquierDirectordeMarketing,conlocualteneruna
herramientacientficacuantitativaquelasrespondaesalgomuyvalioso.
Enesteartculonosconcentraremosendescribirelanlisisconjointylasdecisionesclavesquesedeben
tomarparallevarloacabo,msqueenlosdetallesmatemticosdesuaplicacin.
Primerodefinamosqueselanlisisconjoint.

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Bsicamente,setratadeunatcnicaestadsticaquepermitemedirelvalorrelativodecadaatributodeun
producto,conlocualsepuededeterminarqucombinacindeestosatributosmaximizalaprobabilidadde
eleccinporpartedelconsumidor.
Inicialmentefuedesarrolladaparasuusoenmodelosmatemticosdepsicologaysuaplicacinalmarketing
fueideadaen1974porPaulGreen,profesorenTheWhartonSchool.
Elprincipiobsicodelanlisisconjointesquecadaproductooserviciopuedeserexplicadocomouna
combinacindeatributos(porejemplo,unapizzaeselconjuntodevariosatributoscomoeltipodemasa,la
cantidaddequeso,losingredientes,etc.)ycadaatributopuedetenervariosnivelesuopciones(elatributo
masa:masacrujiente,masafina,etc.).

Enlaprcticafuncionadelasiguientemanera:unconsumidorindicaelniveldepreferenciaentreopciones
mutuamenteexcluyentesdeproductospotenciales(porejemplo,eligeentreunapizzacrujientecondoble
quesovs.unapizzafinaconpocoqueso)luegolametodologaderivaelvalor(valoresdeutilidad)de
cadaatributoydeterminaelproductoconmayoratractivo.
Parallevaracabounanlisisconjointsedebenseguir6pasos:
1)Seleccionarlosatributosrelevantesparalacategoradelproductooservicio

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Elprimerpasoconsisteendefinirculessonlosatributosrelevantesenlacategora.Porejemplo,al
desarrollarunanuevahamburguesa,sepuedenencontrar5atributosrelevantes:tipodelpan,tipodefilete,
tamaodelahamburguesa,ingredientesyprecio.
Cuantomayorseaelnmerodeatributos,mayorserlacomplejidaddelestudio,porlocualserecomiendano
superarlos6atributos.Sinembargo,sehanllegadoahaceranlisisconjointconmsde50atributos*.
Paraidentificarlosatributosrelevantesenlacategorasepuedenusartcnicascualitativas(focusgroups),
aprovecharlaexperienciadelequipoqueestdesarrollandoelproducto,recabarinformacinsecundaria(por
ej,rankingsespecializados)ounacombinacindelosanteriores.
2)Seleccionarlosnivelesparacadaatributo
Paracadaatributosedebendefinirsusnivelesuopciones.Enelcasodelahamburguesa,losnivelesdel
atributotipodepanpodransernormal,integralynormalconssamo,mientrasqueparaelatributo
preciolosnivelespodranser2,99,3,99y4,99.
Deestamanerasepuedendefinirlossiguientesatributosynivelesparaunapotencialhamburguesa:

Paraseleccionarlosnivelesdecadaatributosedebentenerencuentatrescosas:(i)serconsistentesconlos
atributosobservadosenelmercado(silacategorayaexiste),(ii)tratardeminimizarsunmero,para
simplificarlaevaluacindelosconsumidoresy(iii)consideraraproximadamentelamismacantidaddeniveles
paracadaatributoyaquesiunatributotienemuchosmsnivelesqueotropuederecibirunamayor
ponderacinsoloporesehecho.
3)Determinarlacombinacindeatributosaserevaluada

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Enelcasodelahamburguesa,elobjetivofinaldeltestseradeterminarculdetodaslascombinacionesde
atributoseslapreferidaporlosconsumidores.
Losconsumidoresevaluarnlascombinacionesdeatributosunaaunaperosielproductotienemuchos
atributosestopuedenoserprctico.Porejemplo,enelcasodelahamburguesa,paraevaluartodaslas
combinacionesdeatributos,sedeberanmedir324opciones(=3x3x3x3x4).
Labellezadelanlisisconjointesquepermitemedirsolounafraccindeesasopcionesyaunasinferirel
potencialdetodaslasdems.
Unatcnicausualparahacerlosedenominacombinacinortogonallacual,sinentrarendetallestcnicos,
permitereducirlacantidaddecombinacionessignificativamente.Ennuestroejemplopermitirareducirlas
potencialescombinacionesa16(=3+3+3+3+4).
Deestamanera,unconsumidordeberacalificarsolo16potencialesproductosyanaspodramosevaluarel
potencialdecualquieradelas324potencialesalternativas.
Paraminimizarlafatigadelosentrevistados,serecomiendaunmximode25combinacionesdeatributos,
aunqueespreferibletener16omenos.
4)Disearelprocedimientoderecoleccindedatos
Paraobtenerlaopinindelosconsumidores,sepresentanlosproductos(deformaverbal,atravsdedibujos
oconprototipos)aunacantidadestadsticamenterepresentativadeconsumidoresenelsegmentodemercado
elegido.
Laevaluacinpuedeserdetresformas,segnselepidaalentrevistado:
evaluarlosproductosdeapares,pidiendoalconsumidorqueelijaunodelosdos,orepartapuntosentre
losdosproductospresentados.

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Sihaymuchosproductos,estametodologapuedesertediosaparaelconsumidor.Ennuestroejemplo,con16
potencialesproductos,elconsumidordeberacalificar120pares[=(16x15)/2].
ordenarlosproductosenunranking,pidiendoalconsumidorqueordenelosproductosporordende
preferencia.Luegousamossoftwaresespecficos(comoMONANOVAoLINMAP)paratransformaresos
rankingsenvaloresdeutilidad.
calificarlosproductosenunaescala,pidiendoalconsumidorquelepongaacadaproductouna
calificacinde0a10,conunnmeromayorparamayorniveldepreferencia.
5)Seleccionarelmtodocomputacionalparaobtenerlosvaloresdeutilidad
Estaparteessumamentetcnicayconsistebsicamenteenhacerregresionesmatemticasparadeterminar
losvaloresdeutilidad.Existensoftwaresespecficosparaestatareaoenalgunoscasosinclusosepueden
utilizarplanillasdeclculo(porej.Excel).

6)Evaluarlasopcionesdeproducto
Comoresultadodelanlisisdeobtienenlosvaloresdeutilidad.Paranuestroejemplodelahamburguesa,

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podramosobtenerlossiguientesvaloresporatributoynivel:

Esosvaloresnospermitenrealizarlossiguientesanlisis.
Mayorpotencialdeventas
Deesatabladevaloresdeutilidad,podemoscomponerlahamburguesaideal:pannormalconssamo,de
carne,conbacon,XLyquecuesta2,99,yaquelograunvalordeutilidadde100.
Debenotarsequeesaopcinidealquizsnosealamsrentable,porloqueestainformacinsobre
preferenciadebesercombinadaconunanlisisdecostebeneficio.
Delas323combinacionesrestantesconvaloresdeutilidadentre0y100,aqutenemos3ejemplos:

Deesas3hamburguesas,laquetienemayorpotencialdeventasesla#5,conunvalordeutilidadde58.
Eleccindeatributosyprecio

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Aldisearlaofertadehamburguesasnotamosquelaalternativade'bacon'(30)esmspreferidaque
pepinillos(10)por20puntos(3010)segnestaevaluacinlapreferenciarelativabaconpepinilloses
equivalenteapagar3,99(20)vs4,99(0),conlocualpodemosinferirquelosconsumidoresequiparanla
satisfaccinadicionaldel'bacon'sobrelospepinillosa1incremental.
Esaconclusinesmuyvaliosayaquenosolopermiteidentificarlosatributosmsvaloradosporlos
consumidores(parabasarelposicionamientoolapublicidadenellos)sinoqueademspermiteestablecer
relacionesentrelosatributosyelprecio,eligiendolaopcinqueoptimicelosmrgenes.
Cuotademercado
Sidentrodelasalternativasatestearhemosagregadolosproductosexistentesenelmercado,comoresultado
obtendremoselniveldepreferenciadenuestroproductovs.losproductoscompetidoresexistentesenel
mercado.
Dividiendolacantidaddeconsumidoresquehanpreferidonuestroproductosobrelacantidaddeconsumidores
entrevistadosyponderandolaprobabilidaddecompraporelvolumendecomprasdecadaconsumidorse
obtienelacuotademercadoqueobtendranuestroproductoenelmercado.
Niveldeventasproyectado

Conlacuotademercadopronosticadaparanuestroproductoyeltamaoproyectadodelmercadototal,
podemosestimarlasventasdenuestroproducto(ajustandoporniveldenotoriedadoawarenessypor
presenciaenloscanalesdedistribucin).
Segmentacindemercadosegnatributosdeproducto
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Siannohemosdecididoelsegmentoobjetivodenuestroproducto,podemosrealizarelanlisisconjointen
unamuestraestadsticamenterepresentativadelmercadototalparaidentificaralosconsumidoresque
privilegianlosmismosatributos,agrupndolosensegmentos.
Conociendolascaractersticasdemogrficasdeesossegmentos(porej.edad)oloshbitosdemedios(porej,
verMTV)podramosdefinirgranpartedenuestraestrategiadesegmentacinycomunicacin.

Enresumen,elanlisisconjointesunaformacientficaderesponderaungrannmerodecuestiones
relevantesalmomentodelanzar/redisearunnuevoproducto,queincrementansuprobabilidaddexito.
Sinembargoesunatcnicacomplejadeimplementar,porlocuallerecomendamosqueseasesoreconun
especialistaoagenciadeinvestigacindemercadoparallevarlaacabo.

Autor:CesarPerezCarballada
Artculopublicadoenhttp://www.marketisimo.com/
Pararecibirestosartculosporcorreo:hagaclickaqu

*TalcomohandemostradoJ.Windetalensuestudiorealiadoen1989paradisearloshotelesCourtyardde
lacadenaMarriot:J.Windetal,CourtyardbyMarriot:designingahotelfacilitywithconsumerasedmarketing
models,Interfaces,Vol19,No1,1989.

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