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Barcelona 2009.
PARTE II
LOS CONSUMIDORES E
INSTRUMENTOS DEL MARKETING
ECOLGICO
CAPTULO 3
LOS CONSUMIDORES
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3.1 Introduccin
El consumo es una funcin central de las sociedades y de sus sistemas
econmicos. Para los individuos, el consumo es el sentido final de su actividad,
adems de satisfacer sus necesidades. Desde 1936 en que Keynes publicara la funcin
del consumo en su Teora General, los siguientes aos, los economistas se han
dedicado en parte a explicar la conducta del comportamiento del consumidor
(keynes, 1963; Johnson, 1974). Para ello se crearon teoras tradicionales en las que el
consumo es considerado como una funcin de ingresos y precios. Estas teoras han
exceptuado las motivaciones reales que conducen a los consumidores a comprar.
Los seres humanos tienen que resolver muchos problemas, entre los cuales se
encuentra una serie de necesidades que hay que satisfacer, desde la supervivencia
(necesidad bsica) hasta las denominadas superfluas siendo individuales o colectivas
(Azqueta, 2002: 2). La preocupacin por la degradacin del ambiente est generando
un segmento de consumidores que manifiestan dicha preocupacin por medio de su
proceso de compra. En este captulo nos enfocaremos a estos consumidores, los
factores tanto externos e internos que influyen en su comportamiento de compra y el
proceso para realizar la compra ecolgica.
3.2 El consumidor ecolgico y el consumo responsable
Cuando los consumidores expresan su preocupacin ecolgica, aparecen los
consumidores ecolgicos, que son motivados por necesidades universales. Estas
necesidades se pueden trasladar en nuevas estrategias de compra con profundas
implicaciones para la forma de desarrollar productos y venderlos (Ottman, 2003: 15).
Existen algunas opiniones, sobre todo en el sector alimentario, que expresan que no
existe el consumidor ecolgico; es decir, que no se puede encasillar al consumidor en
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un perfil ecolgico, debido a que los consumidores no hacen la compra ecolgica del
todo; solo una parte lo es.
Sin embargo, tenemos tambin criterios que definen al consumidor ecolgico
como aquel consumidor que manifiesta su preocupacin por el ambiente en su
comportamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como de
menor impacto sobre el mismo (Calomarde, 2000: 33), sin hacer explcito que realiza
toda o parte de su compra ecolgica. Cuando hablamos de compra ecolgica o verde,
como tambin se le denomina, entendemos por escoger los productos en funcin de
su contenido, empaque, posibilidades de reciclaje, qu tipo de residuos generan y si
tienen la ecoetiqueta, as como el tener en cuenta criterios ambientales en la
contratacin de servicios y adquisicin de bienes en la administracin.
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lo menos el 1% en 2009 a pesar de la bajada del precio del petrleo y el descenso del
Eurbor.
Un mes antes, en noviembre, el Fondo calcul que esa cada sera del 0,7%.
Adems, el FMI alerta de que si Espaa no acomete reformas profundas, caer en un
ciclo de bajo crecimiento y de elevado desempleo que aumentar su deuda pblica.
El FMI habla de un decrecimiento en forma de L, en vez de V, lo que augura un
periodo mayor de crisis. Los Presupuestos Generales del Estado (PGE) prevn un
alza del Producto Interior Bruto (PIB) del 1% en 2009. Entre las reformas que echa en
falta el FMI estn la liberalizacin del sector servicios y de los transportes, en los que
perviven normas que dificultan la competencia. En este sentido, la poltica ms
importante que falta en los planes del Gobierno de Jos Luis Rodrguez Zapatero es
la reforma del mercado laboral. La entidad pide tambin que se eliminen la revisin
de los sueldos segn la inflacin, lo que a su juicio provoca alzas de precios, y
tambin los expertos recomiendan que se faciliten los despidos.
Este organismo de la ONU pinta un panorama negro para la economa
espaola. "Si no se llevan a cabo, Espaa podra verse atrapada en una situacin de
baja competitividad, bajo crecimiento y alto desempleo", todo ello redundara en la
dificultad para volver a un nivel bajo de deuda pblica", aade la nota. Esa deuda
pblica ya se refleja, segn el organismo que dirige Dominique Strauss-Kahn, en la
cada del consumo y la renuencia de las empresas a invertir.
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conferas). Por ltimo, el 13,7 % de los vertebrados espaoles presenta algn grado
de amenaza segn el Catlogo Nacional de Especies Amenazadas, afectando en
primer orden a las aves (47 %), seguido de nuestros mamferos (10 %), reptiles (8 %),
anfibios (4 %) y peces (2 %).
Entre los aos 2000 y 2003, el descenso de las capturas de pesca totales ha sido
del 17,8 %, mientras el descenso de las capturas en aguas adyacentes ha sido del 37,6
%. La acuicultura marina refuerza su carcter de actividad econmica con
importancia creciente, con una mayor aportacin por su parte a la demanda nacional
de pescado, y un peso econmico cada vez mayor. Su dimensin, sin embargo, tanto
en lo que se refiere a la acuicultura marina como continental, plantea retos
ambientales de importancia. Si es verdad que el hombre utiliza grandes cantidades
de agua para sus actividades cotidianas (beber, cocinar, lavar, etc.) pero tambin ms
para producir alimentos, papel, ropa y dems productos que consume. Segn datos
de la Organizacin Intermn Oxfam [en lnea] 1.100 millones de personas no tienen
acceso al agua potable y en 2050 se estima que la cifra ronde los 7.000 millones de
personas.
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domestico no ha sido recibido con el mismo impulso. Una de las razones son las
trabas burocrticas; se sugiere que se simplifique la tramitacin, como pasa en
Alemania, que encabeza el ranking mundial (2530 MW). Una forma de medir la
intensidad del impacto de la poblacin sobre el ambiente es a travs de la cantidad
de superficie que requiere para producir los bienes que consume, dotarlo de servicios
y absorber o reciclar sus desechos. Esta superficie es la llamada huella ecolgica. Si
la huella ecolgica es mayor que la superficie productiva disponible, entonces se est
haciendo un uso no sostenible de los recursos naturales.
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TRANSPORTE
Plan Estratgico de Infraestructuras y Transporte (2005-2020), aprobado por
Acuerdo del Consejo de Ministros de 15 julio de 2005. (Perfil Ambiental de Espaa,
2005).
Los efectos para la economa de Mxico podran ser importantes durante los
prximos meses. En la vspera, Merrill Lynch destac que el pas est pronto a una
recesin en el primer y segundo trimestre del prximo ao. Ms del 80% de las
exportaciones de Mxico se dirigen al mercado estadounidense. Mientras que la
industria participa con alrededor del 30% de la economa. Los sectores que
mantendrn debilidad y que incluso ya han presentado cadas son los de minera
principalmente extraccin de petrleo y manufacturas por la alta dependencia en el
comercio exterior hacia Estados Unidos. Sin embargo, se han detectado a sectores
defensivos los cuales tienen menos dependencia del sector externo y son base del
consumo.
nueve
meses
una
expansin
de
3.2%
anual.
Destacan
en
servicios
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Mxico se encuentra entre los veinte pases con las mayores huellas ecolgicas
en el mundo (las mayores huellas ecolgicas son las de Kuwait, Estados Unidos y
Australia). (WWF, 2004). En el perodo 1997-2001, los pases con mayor huella hdrica
fueron Estados Unidos, Grecia y Malasia (superior a los 2.300 m3/hab/ao). En
contraste, Afganistn y Somalia tienen una huella hdrica per cpita menor a 700
m3/hab/ao. En ese mismo periodo, Mxico tuvo una huella hdrica per cpita de
1.441 m3/hab/ao (Chapagain y Hoekstra, 2004). La cubierta vegetal de Mxico es
muy diversa: existen bosques templados (de conferas y encinas), bosques mesfilos
de montaa, selvas (hmedas y subhmedas), matorrales xerfilos y pastizales, entre
otros tipos de vegetacin (e. g., chaparrales, mezquitales, palmares, vegetacin
halfila y gipsfila y de galera, entre otras).
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original de manglares.
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etapas: a mediados de los aos noventa para varias zonas, en 1999 para los estados
de la frontera norte y en 2000 la actualizacin y reclculo (de aos anteriores) de las
emisiones de la Zona Metropolitana del Valle de Mxico (ZMVM). En la ZMVM las
emisiones se redujeron de manera importante de 1994 a 1998, mostrando cierta
estabilidad desde entonces. El CO (generado principalmente por el sector transporte)
es el contaminante que ms se emite a la atmsfera (NASA, 2003).
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Ejemplo de ellos son los residuos slidos municipales (RSM). stos son
generados en las casas habitacin y provienen de cualquier otra actividad dentro de
establecimientos o en la va pblica que genere residuos con caractersticas
domiciliarias, y los resultantes de la limpieza de las vas y lugares pblicos, siempre
que no sean considerados por la Ley General para la Prevencin y Gestin Integral
de los Residuos como residuos de otra ndole. En los ltimos aos, la generacin
total de RSM se increment, alcanzando 34,6 millones de toneladas en el ao 2004.
Los RSM se producen mayormente en la regin Centro (50 %), siguindole la regin
Norte (18 %) y el Distrito Federal (13 %). (SEDESOL, 2004).
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Los estados que concentran el mayor nmero de sitios con RP son San Luis
Potos (15 %), el Estado de Mxico (10 %), Aguascalientes (9,4 %), Coahuila (7,1 %) y
Veracruz (6,7 %). Cinco estados no reportan ningn sitio con RP: Baja California Sur,
Distrito Federal, Guerrero, Quintana Roo y Tabasco (Op. Cit., 2005b). Los mayores
avances en RP se han registrado en la capacidad de reciclaje y tratamiento. La
capacidad instalada se concentr entre 2000 y 2004 en los estados de Nuevo Len,
Tamaulipas, Mxico, Tabasco y el Distrito Federal. En lo que se refiere al tratamiento
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Las playas de Barcelona han obtenido cinco banderas azules que reconocen su
buen estado, adems de una distincin temtica en Informacin y Educacin
Ambiental otorgada en el ao 2004. Adems, se han estrenado nuevos equipamientos
y servicios en las playas de la Nova Icria, Sant Sebasti, Banys del Frum, Mar Bella
y Nova Mar Bella. Se ha dado continuidad a los estudios y las auditoras que
permiten conocer con mayor precisin la cantidad y calidad de residuos que se
generan en las playas, as como el perfil de sus usuarios (Ayuntamiento de
Barcelona, 2005: 39)
El estado de Baja California Sur tiene una extensin de 71,428 Km. cuadrados,
lo que representa el 3,7 % del territorio nacional. Su capital es la ciudad de La Paz
fundada en el ao de 1535 por Hernn Corts (Gobierno de Baja California Sur,
2007). La situacin econmica del estado lo ubica con un PIB de 0,6 % al 2006. Baja
California Sur tiene la salinera ms grande del mundo, que genera el 80 % de la
produccin nacional. Cuenta con 16,930 unidades econmicas, el 0,6 % del pas.
Emplea 92,224 personas, el 0,6 % del personal ocupado de Mxico. Del total del
personal ocupado en la entidad, el 67,3 % (62.024) son hombres y el 32,7 % (30.200)
son mujeres. Las remuneraciones que recibe anualmente en promedio cada
trabajador en Baja California Sur son de 4,131 ($61.488), inferiores al promedio
nacional de 5,343 ($79.551) (INEGI, 2006).1
Nota: el tipo de cambio se realiz 1 euro=14,8863 MXN. Fuente: Banco de Mxico (Banxico)
[en lnea] Direccin URL:< http://www.banxico.org.mx/> [Consulta 15 enero 2007]
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funciones, atribuciones y financiamiento por parte del gobierno federal hacia las
entidades federativas.
3.3.3 Aspectos culturales
La cultura se puede definir como la suma total de creencias aprendidas,
valores y costumbres que sirven para dirigir el comportamiento de los miembros de
una sociedad determinada (Shiffman y Kanuk, 2001: 322). Las creencias forman parte
del conocimiento y las valoraciones que le da cada individuo acerca de algo, en este
caso estamos hablando de estas creencias respecto a la situacin ambiental que se est
viviendo. El impacto que produce la cultura sobre el comportamiento de los
consumidores es automtico. En Espaa se ha tratado de implantar una nueva
cultura ambiental no restringida slo a los aspectos ecolgicos de ahorro y eficiencia
energtica, disminucin de la deuda del carbono, reduccin de los residuos y nueva
cultura del agua, sino tambin y como aspecto fundamental basada en la diversidad
natural del entorno y la diversidad cultural, social y funcional del tejido urbano.
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Euros/Hora Trabajada
13,2
Catalua
Pas Vasco
12,3
11,8
Andaluca
10,6
Navarra
10,1
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de Funcas (2007)
Euros/Hora Trabajada
Murcia
7,4
Extremadura
Castilla- La Mancha
La Rioja
7,8
7,9
8,1
Cantabria
8,6
77
Euros/ Da
2,98 ($54,80 pesos mexicanos)
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de la Comisin Nacional de los Salarios Mnimos
(2008). Tipo de cambio a fecha 07 de enero de 2009.
El rea geogrfica A est integrada por: todos los municipios de los Estados de
de Baja California y Baja California Sur; los municipios de Guadalupe, Jurez y
Praxedis G. Guerrero, del Estado de Chihuahua; el Distrito Federal; el municipio de
Acapulco de Jurez, del Estado de Guerrero; los municipios de Atizapn de
Zaragoza, Coacalco de Berriozbal, Cuautitln, Cuautitln Izcalli, Ecatepec de
Morelos, Naucalpan de Jurez, Tlalnepantla de Baz y Tultitln, del Estado de Mxico;
los municipios de Agua Prieta, Cananea, Naco, Nogales, General Plutarco Elas
Calles, Puerto Peasco, San Luis Ro Colorado y Santa Cruz, del Estado de Sonora;
los municipios de Camargo, Guerrero, Gustavo Daz Ordaz, Matamoros, Mier,
Miguel Alemn, Nuevo Laredo, Reynosa, Ro Bravo, San Fernando y Valle Hermoso,
del Estado de Tamaulipas, y los municipios de Agua Dulce, Coatzacoalcos,
Cosoleacaque, Las Choapas, Ixhuatln del Sureste, Minatitln, Moloacn y Nanchital
de Lzaro Crdenas del Ro, del Estado de Veracruz de Ignacio de la Llave.
La Colorada,
Cucurpe,
Empalme,
Etchojoa,
Guaymas,
Hermosillo,
Y el rea geogrfica C est integrada por: todos los municipios de los Estados
de Aguascalientes, Campeche, Coahuila de Zaragoza, Colima, Chiapas, Durango,
Guanajuato, Hidalgo, Michoacn de Ocampo, Morelos, Nayarit, Oaxaca, Puebla,
Quertaro de Arteaga, Quintana Roo, San Luis Potos, Sinaloa, Tabasco, Tlaxcala,
Yucatn y Zacatecas; todos los municipios del Estado de Chihuahua excepto
Guadalupe, Jurez y Praxedis G. Guerrero; todos los municipios del Estado de
Guerrero excepto Acapulco de Jurez; todos los municipios del Estado de Jalisco
excepto Guadalajara, El Salto, Tlajomulco de Ziga, Tlaquepaque, Tonal y
Zapopan; todos los municipios del Estado de Mxico excepto Atizapn de Zaragoza,
Coacalco de Berriozbal, Cuautitln, Cuautitln Izcalli, Ecatepec de Morelos,
Naucalpan de Jurez, Tlalnepantla de Baz y Tultitln; todos los municipios del
Estado de Nuevo Len excepto Apodaca, San Pedro Garza Garca, General Escobedo,
Guadalupe, Monterrey, San Nicols de los Garza y Santa Catarina; los municipios de
Aconchi, Alamos, Arivechi, Arizpe, Bacadhuachi, Bacanora, Bacerac, Bacoachi,
Banmichi, Bavicora,
Bavispe,
Cumpas, Divisaderos,
Fronteras,
Granados,
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Como se puede apreciar, existe una gran diferencia entre los salarios de
Espaa y Mxico; adems, la brecha entre ricos y pobres es menos notoria en el
primero de los pases que en el segundo.
3.3.5 Familia
La familia es un concepto fundamental. Los miembros de una familia ya sean
dos o ms personas, interactan para satisfacer sus necesidades individuales y
recprocas. Por lo tanto, la influencia ejercida por los padres sobre sus hijos, se ver
transformada en un comportamiento que puede o no llegar a ser ecolgico,
dependiendo de los dems componentes (entorno econmico, aspectos culturales,
clase social, etc.).
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3.4
sobre el comportamiento que tienen sobre el consumo los consumidores. Por lo tanto,
en este apartado veremos los diferentes conceptos que tratan los factores internos de
un comportamiento ecolgico.
3.4.1 Motivacin
Las motivaciones se asocian muchas veces a las necesidades y los deseos; sin
embargo, tienen diferencias sustanciales. La necesidad se convierte en un motivo
cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad. En el caso de los productos
ecolgicos, puede que exista una motivacin por preservar un ambiente; sin
embargo, tal vez no se convierta en una necesidad y solo quede en un motivo. Se
puede definir la motivacin como la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad, que
disminuye la tensin ocasionada por la misma. Los autores Shiffman y Kanuk (2001:
63) la describen como la fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a
la accin.
3.4.2 Percepcin sobre el ambiente
La percepcin puede definirse como el proceso por el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta los estmulos para formarse una imagen
significativa y coherente del mundo (Op. Cit., 2001: 122). Es decir; es la forma en que
vemos nuestro alrededor. Por ejemplo, dos individuos pueden estar expuestos a los
mismos estmulos, bajo la misma situacin ambiental, pero la forma en que cada uno
los reconoce, organiza e interpreta puede ser muy diferente.
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FACTORES EXTERNOS
Esfuerzos de Marketing de la empresa
Entorno econmico, poltico, legal y
ambiental
Aspectos culturales
Clase social
Familia
FACTORES INTERNOS
Motivacin
Percepcin sobre el ambiente
Afinidad emocional hacia la
naturaleza
Actitudes (conciencia ecolgica)
Aprendizaje ecolgico
Personalidad
Persuasiones
Instrumentos de
Marketing
Empresa
3.5
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Eco informacin:
Percepcin
Estmulos
Reconocimiento
Actitud
Confianza
Intencin de compra
Inhibidores:
Compra
Sensaciones poscompra
Precio
Inhabitualidad
No disponibilidad
Baja implicacin
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