TEMA5.

Gestindeloscanalesde
TEMA
5. Gestin de los canales de
distribucin
Departamento Comercializacin e Investigacin de Mercados
Jordi Mir, Profesor Asociado, jormial@uv.es
1

Contenido del tema

Ref.Pag.Kotler (*)

Lanaturalezaeimportanciadeloscanalesdedistribucin

494,498

Anlisisydecisioneseneldiseodelcanaldedistribucin

503

Decisionessobreladireccindelcanal

509

Sistemas y relaciones en el canal

Sistemasyrelacionesenelcanal

513 517
513,517

Bibliografa: (*) Captulos 15 de Kotler, Keller, Cmara y Moll (2006): Direccin de

Marketing. Ed. Pearson.
Caso Prctico:

Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Notasobreelcontenido...
2

Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:
las referencias bibliogrficas
Algunas imgenes y contenidos de la bibliografa de referencia
Diversas fuentes de Internet
La bibliografa bsica de la asignatura es:
Kotler,P.;Keller,K.L.;Cmara,D.yMoll,A.(2006).DireccindeMarketing. 12ed.
Pearson/Prentice Hall.Madrid.
Gonzlez,E.yAln,E.(2005).CasosdeDireccindeMarketing.Pearson,Madrid.
Moll,A.etal.(2000).Coneixements Bsics deMrqueting.Publicacions delaUniversitat de
Valencia.

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Lanaturalezaeimportanciadelos
canales de distribucin
canalesdedistribucin
3
QUESYCOMOFUNCIONANLOSCANALES DEMARKETING?
QUDECISIONESPUEDETOMARUNAEMPRESAENRELACINALA
DISTRIBUCIN?
Q U PA P E L T I E N E E L C O M E R C I O E L E C T R N I C O E N L A
DISTRIBUCIN?CMOHAINFLUIDOENLADISTRIBUCIN?

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Notodoslos
productos
tienenlas
mismas
necesidadesde
distribucin...

Qucanaldedistribucineligiras
Qu
canal de distribucin eligiras si
si
fuerasfabricantede?

Notasadhesivaspersonalizadaspara
N
dh i
li d
publicidad

Vinos

Librosdetexto

Camisas

ConsultoraenOrganizacin

Mueblesdeoficina

Baterasparaelevadoresytranspaletas

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Definicin deCanaldeMarketingg
5

CANALDEMARKETING(canaldedistribucin,canal
comercial,intermediarios):
Conjuntodeorganizacionesinterdependientesque
participanenelprocesodeponeradisposicindelos
consumidoresunproductooservicioparasu usoo
consumo
DistribuidoresoEmpresasComerciales
Agentes
P
Proveedoresofacilitadoresdeservicios
d
f ilit d
d
i i
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Laimportancia
p
deladistribucin
6

Ladistribucin
La
distribucin implicadecisiones
implica decisiones alargoplazo
a largo plazo quepuede
que puede
tener consecuencias irreversibles.Lagestin dela
distribucin debe considerarlassiguientes
considerar las siguientes actividades:
Diseoyseleccindelcanaldedistribucin
Localizacinydimensindelospuntosdeventa
Logsticadeladistribucin
Direccindelasrelacionesinternasconelcanal
Direccin de las relaciones internas con el canal

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Ejemplos
Canales
Canales
Distribucin
Frutasy
Hortalizas

CanalesdedistribucinFrutasyHortalizas
(Fuente:
(Fuente:
http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)
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Ejemplos
Canales
Canales
Distribucin
Frutasy
Hortalizas

Procesodistribucinfrutasfrescas
oceso d st buc utas escas
(Fuente:http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)
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Ejemplos
canales
canales
distribucin.

Caixa Galicia
CaixaGalicia
CanalesdeDistribucindeCaixaGalicia

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Pushvs.Pull
10

Estrategia distribucin PUSH

Estrategia dedistribucin PULL

y Elfabricanteinduceal

y Elfabricantepersuadeal

intermediarioaofrecer,
promocionar y vender el
promocionaryvenderel
productoalconsumidorfinal:
{ Bajalealtaddemarcaenlacategora

consumidorfinalaquesolicite
el producto al intermediario,
elproductoalintermediario,
inducindolesasarealizarel
pedido

{ Laeleccindelamarcasehaceenla

tienda
{ Elproductoesunartculodeimpulso
El producto es un artculo de impulso
{ Elconsumidorconocebienlos
beneficiosdelproducto
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Elevadalealtaddemarcaenla
categora
Las diferencias entre marcas
Lasdiferenciasentremarcas
sonclaramenteperceptibles
Lamarcaseeligeantesde
d l
desplazarsealestablecimiento
l t bl i i t

PapeldeIntermediario
p
11

Reduccin
R
d
i d
dell nmero

d
de ttransacciones
i
Adecuacin de la oferta a la demanda
Creacin de surtido
Movimiento fsico del producto a su destino
Realizacin actividades de marketing
Transmisin de la propiedad,
propiedad posesin o derecho de uso del
producto
Financiacin
Servicios adicionales: entrega, instalacin, reparacin,
suministros, asesoramiento, formacin...
Asuncin de riesgos

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NivelesdelCanaldeDistribucin
12

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Anlisisydecisioneseneldiseo
A
li i d i i
l di
del canal de distribucin
delcanaldedistribucin
13
QUESYCOMOFUNCIONANLOSCANALES DEMARKETING?
QUDECISIONESPUEDETOMARUNAEMPRESAENRELACINALA
DISTRIBUCIN?
Q U PA P E L T I E N E E L C O M E R C I O E L E C T R N I C O E N L A
DISTRIBUCIN?CMOHAINFLUIDOENLADISTRIBUCIN?

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Diseodelcanaldedistribucin
14

Analizar las necesidades del cliente

Establecer los canales objetivo
Identificar las alternativas de canal ms importantes
Evaluar las alternativas de canal ms importantes

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Diseodelcanal
1 Necesidades del canal: nivel de servicio
1.Necesidadesdelcanal:niveldeservicio
15

Culeselniveldeservicio
adecuadoparaatenderalos
clientes?

Tamao del lote de compras

Altosnivelesdeservicioimplica
costemsaltosparaelcanaly
preciosmsaltosparaelcliente

Tiempo de espera y de entrega

Algunasempresasconsiguen
Algunas
empresas consiguen
mejorespreciosconnivelesde
servicioinferiores,quelosclientes
aceptan.

Variedad de productos

Conveniencia espacial

Servicios de apoyo
p y
2 Obj
2.
Objetivos
ti
d
dell canall

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Diseodelcanal
3 Alternativas delcanal
3.Alternativas
del canal
16

1.Nivel Servicio

Tipo deintermediarios disponibles

Nmerodeintermediarios
necesarios
Funciones
Funcionesyresponsabilidadesde
y responsabilidades de
cadamiembrodelcanal

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2.Objetivos delcanal

3.Alternativas decanal

Tipos
p intermediarios
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FABRICANTE

Facilitadoroempresadelogstica: transporte,embalado

Adquierelapropiedaddelproducto

Distribuidor Mayorista:vendena
otrointermediario.P.e.
i
di i P MAKRO
DistribuidorMinorista:vendenal
consumidorfinal
Agrupaciones de Compra /
AgrupacionesdeCompra/
Centralesdecompra.P.e. IFA
(alimentacin),Expert
(electrodomsticos)
(electrodomsticos),

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NOadquierelapropiedaddelproducto

Broker o corredor
Agente de ventas:

Comisionista
Otros

profesionallibre
querepresentaasuempresa,sin
dependencialaboralalguna,para
venderydifundirodivulgarsus
d
dif di di l
marcasyproductos.

Nmero de intermediarios
Nmerodeintermediarios
18

Exclusiva

Selectiva

Intensiva

Selimitadeforma
importante elnmerode
intermediarios
tilsielfabricantedesea
mantenerelcontrolsobre
el nivel de servicio y los
elniveldeservicioylos
outputsofrecidos porel
intermediario
Sueleiracompaadode
Suele ir acompaado de
acuerdodecolaboracin
exclusiva
Serequierealtonivelde
Se requiere alto nivel de
asociacinentrevendedor
eintermediario

Selimitaalgoelnmerode
intermediarios:

Sedistribuyeelproductoa
travsdetantospuntos
como sea posible
comoseaposible:

Empresasconsolidadasy
Productosdeconsumo
nuevasquebuscan
distribuidores
habitual,perecederos,de
habitual
perecederos de
Coberturademercadocon compraimpulsivaPor
ejemplo:comestibles,
mscontrolymenos
costes que mediante la
costesquemediantela
bebidas refrescantes
bebidasrefrescantes
distribucin intensiva

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Responsabilidades
p
miembros delcanal
19

LAPOLTICADEPRECIOS:
LA
POLTICA DE PRECIOS
Elfabricantedebeestablecerunarelacindepreciosyunprogramadeposibles
descuentoseincentivos,justosparaelintermediario
LASCONDICIONESDEVENTA:
Elfabricantedebeestablecerlascondicionesdepagoylasgarantasdelfabricante

DERECHOSTERRITORIALESDELOSDISTRIBUIDORES:
Sedebedefinirelterritoriodecadadistribuidor,ylascondicionesbajolascualesel
fabricantepodrconcederderechosaotros
RESPONSABILIDADESYSERVICIOSMTUOS:
Sedebendeevaluarcuidadosamenteespecialmenteenelcasodefranquiciaso
distribucin enexclusiva
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Diseodelcanal
4 Evaluar lasAlternativas
4.Evaluar
las Alternativas delcanal
del canal
20

1.Nivel Servicio

Criterioseconmicos
Criteriosdecontrol
Criteriosdeadaptacin

2.Objetivos delcanal

3.Alternativas decanal

4.Evaluar Alternativas

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Diseodelcanal
4 Evaluar lasAlternativas
4.Evaluar
las Alternativas delcanal
del canal
21

Siseutilizanvarios
canales,habrque
estimarloscostesde
venderdiferentes
cantidades atravsde
cada canal
cadacanal

Cadaalternativadecanal
genera un nivel diferente
generaunniveldiferente
deventasycostes.

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Diseodelcanal
4 Evaluar lasAlternativas
4.Evaluar
las Alternativas delcanal
del canal
22

Criterios deControl

Criterios deAdaptacin

y Enfuncindeltipode

y Enmercadoscambiantes,

intermediario,elcontrol
quepuedeejercerel
d
l
fabricantesobreel
i t
intermediariovara
di i

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voltilesoinciertos,el
f b
fabricantehabrde
h b d
estudiarhastaquepunto
l i t
losintermediariosson
di i
capacesdeadaptarsea
l
lasnuevassituaciones
it i
d
de
mercado

Decisionessobreladireccindel
D
ii
b l di
i d l
canal
23

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Decisiones sobrelagestin
g
delcanal
24

Seleccin de los miembros

de canal
Formacin
F
i d
de llos miembros
i b
de canal
Motivacin de los miembros
de canal
Evaluacin de los miembros
de canal
Modificacin de los acuerdos
d canall
de
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Decisiones sobrelagestin
g
delcanal
25

Seleccin delosmiembros
de los miembros del
del
canal

Formacin delosmiembros
de los miembros del
del
canal

y Elfabricantedebe

y Unabuenaformacinde

determinarqu
caractersticas distinguen a
caractersticasdistinguena
losmejoresintermediarios:
{
{

aosdeactividadenelsector,,
lneasdeproductosque
distribuyen,
disposicin a cooperar
disposicinacooperar,

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losmiembrosdelcanal
suponeadoptar,por
d
partedelaempresa,un
enfoquedemarketing
f
d
k ti

Motivacin delosmiembros delcanal

26

a)Motivaralcanal:
a)
Motivar al canal:
y Motivadorespositivos:mrgenesmsaltos,ventasespeciales,
primas servicio tcnico
primas,serviciotcnico,
y Motivadoresnegativos:amenazadereducirelmargen,odelfin
de la relacin comercial,
delarelacin

b)) Ejercer
j
el p
poder del canal:

capacidad de modificar la conducta

de los miembros del canal de
f
forma
que tomen medidas que no
habran tomado de otro modo
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y Coercitivo
y Recompensa
y Legtimo
y Experto
y Dereferencia

Poderdelfabricante sobreelcanal
27

P d
Poder...

D
Descripcin
i i

Coercitivo

Elfabricanteamenazaconretirarrecursos Efectivo pero crea

oponerfinalarelacinsiel
resentimiento
intermediarionocoopera

Recompensa

Seofrece unbeneficioextraporrealizar
funcionesotomarmedidas concretas

Crealanecesidad deofrecer
ese beneficiocontinuamente

Legtimo

Conductagarantizadaporelcontratode
colaboracinentreellos

ElFabricante debe servisto

comoun lderlegtimo

E
Experto
t

Elfabricanteposeeconocimientos
El
f bi t
i i t
especialesqueelintermediario valora

Pierde
Pi
d efectividad
f ti id d cuando
d ell
intermediario adquiere el
conocimiento

Dereferencia

Elfabricanteestanrespetadoquelos
intermediariosseenorgullecende
trabajarconl

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V t j /Desventajas
Ventajas
/D
t j

Evaluacin yyModificacin delosacuerdos

28

Todosistemademarketingeficaz
Todo
sistema de marketing eficaz debeestablecerun
debe establecer un
sistemademedicindelosresultados

Evaluacin delosmiembros delcanal.Qu indicadores demarketing

dan informacin sobre elfuncionamiento deloscanales?Ejemplos:
volumendeventas,
l
d
t
nivelmediodeexistencias,
LOSACUERDOSDELCANALDEBENESTAR
tiempo
SUJETOSALCUMPLIMIENTODERESULTADOS
deentregaalosclientes,
de entrega a los clientes
tratamientodelosbienesdeterioradosoperdidos

Modificacin delosacuerdos delcanal.Ejemplos decausas:elmercado se

expande,cambiaelconsumidor,emergencanalesdedistribucininnovadores,
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Sistemas y relaciones en el canal

Sistemasyrelacionesenelcanal
29
QU TENDENCIAS SEPRODUCEN ENLAGESTIN DELOSCANALES?
QU RELACIONESSEPRODUCEN ENLOSCANALES?

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Integracin
g
yysistemas decanal
30

Sistemas verticales demarketing

de marketing
y Corporativo
C
ti
y Administrado
y Contractual

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Integracin
g
yysistemas decanal
31

Sistemas horizontales demarketing

de marketing
Ejemplo:acuerdo MBNA&Fundacin VicenteFerrer
Sistemas dedistribucin multicanal
Lasempresas tienden avenderpara un

mismo
i
mercado
d atravs
dediferentes
d dif
canales:

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Planificacin delaestructuradelCanal
32

Laempresa
La
empresa debe planificar laestructura
la estructura delcanalydecidir
del canal y decidir que
productoscanales utilizar:

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Conflictos enelcanal
33

y Jerarquizacin deobjetivos
y Cooptacin
y Diplomacia
y Mediacin
d
y Arbitraje

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Comercio electrnico
Comercioelectrnico
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CMO DEBEN LASEMPRESAS UTILIZAR ELCOMERCIOELECTRNICO?
CMO SEDEBE EQUILIBRARLAPRESENCIAONLINE /OFFLINE?
D E S P U E S D E L E S TA L L I D O D E L A B U R B U J A < < P U N T O . C O M > > , T I E N E N
SENTIDO LASINVERSIONES ENINTERNET?

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35

Parasaberms...

Paraestaralda:www.esferamarketing.wordpress.com
Para
estar al da www esferamarketing wordpress com
Paraconocerloquehacemos:www.esferadenegocios.com
Jordi Miro Albero
g e I+D
Profesional Consultoria Estrategia

Profesor Marketing e Investigacin Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA

Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
http://delicious com/jordimiro
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro
Mi Perfil profesional en lnea:
https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO
http://www.linkedin.com/in/jordimiro
Calidad y Satisfaccin del Turstica. MASTER EN DIRECCIN Y PLANIFICACIN
TURSTICA 08-09