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La investigacin en comunicacin masiva y

comportamiento social: una visin de su
historia y concepcin

ArmandoMartnIbarraLpez

The media of mass communication have registered an impressive development in

recenttimes. These media exercise anundeniable influence on social behavior. This
phenomenon has been the object of study by researchers from many different
countries, disciplines, and schools ofthought.
This article includes a review ofthe principal tendencies in this field. Also, it
proposes another approach to the development of researchinto communication: the
formulation of an axis articulating the main works of researchin social behavior as an
object of analysis.
Los medios de comunicacin masiva han registrado un impresionante desarrollo en
los ltimos tiempos. Estos medios ejercen una innegable influencia en el comportamiento social, fenmeno que ha sido objeto de estudio por parte de investigadoresde
diferentes latitudes geogrficas, ascomo de distintas disciplinas y corrientes de pensamiento.
En este artculo apareceun resumende las principales tendenciaseneste campo. Adems, plantea otra forma de abordar el desarrollo de la investigacin de la
comunicacin: mediante la formulacin de un eje que articula los principales trabajos
de investigacin con el comportamiento social como objeto de anlisis.

Comunicacin y Sociedad (DECS,Universidad de Guadalajara), nm. 40, juliodiciembre 2001, pp. 11-64.
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12

Comunicacin y Sociedad

Introduccin
Se ha producido gran cantidadde trabajosacercade la historia de la
constitucin del campo de la investigacinen comunicacin, desde
disitintas latitudes, desdediferentesconcepcioneso disciplinas. Cada
visin le haotorgadopesodiferentea las hiptesiso a las tesisreferentes al origen europeoo estadunidense
de esteobjeto de estudio, o a las
diferentes concepciones,escuelaso corrientes de este pensamiento
comunicacional.
En esteartculo seplanteaotra forma de abordarel desarrollo de
la investigacinde la comunicacin: mediantela formulacin de un
eje que articula los principales trabajos de investigacincon el comportamiento social como objeto de anlisis.
Autores como Melvin de Fleur o Mauro Wolf, por mencionara
los autoresms conocidos en el mbito mexicano, el primero desde
EstadosUnidos y el segundodesdeEuropa, nos relatanla historia de
las concepcionesde investigacinen el campocomunicativo; aunque
existenacuerdosy lugare~comunes,tambinexistengrandescontradicciones y diferencias, que otros autoreshan recapituladoy reconstruido ahora desdeotra pocay desdeotra ptica disciplinar.
Elaborar una historia de la investigacinconcretaen medios y
su influencia en los comportamientossocialeses una frmula particular, como la que hanefectuadootros autoresennuestraregin (Aceves
1993; Cervantes 1993; Hernndez1997, Y Orozco 1997).
Sepudo haberabordadoesterecorrido por los principalesmodeios de investigacindesdelos marcosde las tendenciastericas de la
sociologacomo lo han hechoSnchez(1992 y 1997), Mattelart (1996)
y Miege (1995), slo por mencionara algunosautorescontempor.neos,
desdelos distintos contextosgeogrficoso articulado por finalidades contrastantesy de crtica de una escuelasobre la otra. Pero
decidimosformUlar estetrabajo en apartadosenuna primera parte por
concepcionesde evolucinhistricadistintasentre s, pero conectadas
y vinculadas por el eje de medios y comportamiento social donde
entre ellas existen fuertes conexionesde raz; y en una segundaparte
agrupadasen tres apartadosdonde las formas de hacer investigacin
las caracteriza.

Ibarra,La investigacinen comunicacin

masiva

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Estas formas de realizar investigacin y sus distintas explicaciones del fenmeno comunicacional, dieron cuenta de sus principales razones operativas para analizar el objeto de medios y
comportamiento social, como una acumulacinhistrica social de
estalnea de investigacin.
En este artculo ofrezco un resumende las principales tendencias y los asuntosque se hantratado enestaamplia estrategiade inves-

r:,
,

tigacin.
Conocercmo los medios de comunicacinse vinculan al comportamiento social interesapor tres razonesfundamentales.Primera,
para entenderla trama que se ha venido constituyendoen las explicaciones alrededordel papelque ejercenlos mediosmasivosde comunicacin en los comportamientos sociales. Segunda, para iniciar la
bsquedade lugares comunes en esta tendenciainvestigativa, entre
dos disciplinas que se entrelazanestrechamente:la sociologay la comunicacin. y por ltimo, para caracterizarel desarrollo de una tendencia de investigacin y sus formas de constituir y acercarse
metodolgicamenteal objeto de estudio: acerca del papel de los medios masivos de comunicacinen el comportamientosocial, tal como
se entiendedesdeahora.
Las explicacionesque se han dado a la problemticaque se genera alrededordel procesosocial y la prctica comunicacionalabarcan
una multitud de sentidos: "La proliferacinde las tecnologasy la profesionalizacinde las prcticasno han hecho sino sumarvocesa esta
polifona en un final de siglo que hace de la comunicacinla figura
emblemtica de las sociedades del tercer milenio" (Mattelart y
Mattelart 1995).
Los numerososenfoquesen la materia hansurgido de diferentes
disciplinas, pero sobretodo alrededorde los estudiosliterarios y de las
cienciassociales(Jenseny Rosengren1997). Tambinse hanincorporado entorno al trabajode lascienciastecnolgicascomola ciberntica,
la informtica y la computacin.
Los procesoscomunicacionalesy su implicacin en la comunicacinmasiva, forman parte cadavez ms del fenmenohumanocontemporneo,por lo que han penetradoen la mayora de las esferasde
la vida, como tcnicas o como formas simblicas de la interaccin
social. Por otro lado, el objeto de estudio en.estecampo se ha visto

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Comunicacin
y Sociedad

cuestionadoen los diferentescentrosde poder de las cienciassociales

por su falta de legitimidadcientfica.
Esto ha llevado a buscarmodelosde "cientificidad" en distintos
momentos y desdedistintos marcos y niveles del proceso comunicacional. Algunos han hecho nfasis en algn elemento del procesode
comunicacin, ya sea en el (los) emisor(es), en el (los) receptor(es),
en el mensajeo en los canales,mientrasque otros los han conjugado.
En esteescrito me referir a los modelosde explicacinque trataffde
dar respuestaal problema de la influencia de los medios en los individuos y en los grupos, as como su comportamientoen la sociedad.
Como plantea Aceves (1993), no es una verdad de perogrullo
plantear que los medios tienen la capacidadde influir, sino saberde
qu manera lo hacen, qu tanto, en dnde, durante qu momentos y
en quines;preguntasreflexivas que se tendrnque formular en este
tipo de estudios.

La constitucindeuna tradicin investigativa

encomunicaciny compol1amiento
social.Para
explicar las implicacionesque la comunicacinmasivatiene con
los pblicos, se ha formulado una enormevariedadde ideas, conjeturas, teorase hiptesisa lo largo de muchosaos. "En supensamiento
terico sobre el impacto de los medios de masas,los estudiosos,los
crticos y los entusiastashan sido influidos, en mayor o menor medida, por las concepcionessobre la naturalezafundamentalde los seres
humanosy de la sociedadque eranhabitualesen su poca" (De Fleur
y Ball-Rokeach 1982: 197).
Aunque en estetrabajo no se subrayenlos planteamientossociolgicos en que se enmarcanlas lneasde investigacinde medios,! s

l. Ya que pudieraser temade referenciaparaunatesisqueapuntar.!a aclarar las lneas

de conexinentre teora generaldel comportamientosocial y comunicacinmasiva.
La tarea de mostrar esaslneassuponedos dificultadesbsicas:la primera, que las
teorassobrela naturalezade la sociedadnuncahan sidouniformes,y la segunda,que
nuncaha existido realmenteun conjuntode teoras,rigurosamentearticuladas,relativas a la comunicacinde masas(ver De Fleur Ball-Rokeach1982).

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reconocemossu importancia en la formulacin de susparadigmasexplicativos.

Al rescatarla historia de la investigacincomunicativasepuede
dar cuentade las mltiples determinacionesque ha sufrido el campo
comunicacionalpor la oscilacin entre la actitud que detecta en los
medios una fuente de peligrosa influencia social y la actitud que mitiga estepoder, o la de considerarloscomo otros elementosen la explicacinde lo social, reconstruyendouna complejared de relacionesen
las que los medios y las audienciasinteractan.
Estasexplicacionesconstituyerongranparte del modeloque ms
ha estudiado este objeto de estudio y que se han denominado "los
efectosde los medios de comunicacin" (Bryant y Zillmann 1994), y
que si tratsemosde entendersuconsistenciaterica-metodolgicaen
la historia de estecampo, nos introduciramoshastalos orgenesmismos de la comunicacin y de la inclusin de las ciencias sociales,
sobre todo de la sociologa y la psicologa en la explicacin de los
procesoscomunicacionales.

La gestacindel campo
Sepuede decir que la investigacindominanteen estecampo ha e~tado preadade un paradigmaconceptualbsico, como resultadode los
trabajos de .investigacinestadunidense(q. Wolf 1992) y construido
alrededorde los planteamientosde la escuelade Francfort.
La tesis pesimistade la sociedadde masas,sostenidapor la escuela de Francfort (Adorno y Horkheimer 1977; Marcuse 1964), insista en el papel conservadory conciliador que desempeaba,para la
audiencia, "la cultura de masas".
La conjugacinde los planteamientosde los principales miembros de la escuelade Francfort (Adorno, Marcuse y Horkheimer),
quienesllegaron a EstadosUnidos durantela dcadade 1930, proporcion aditivos sociolgicosa la explicacinde los procesoscomunica-

cionalesprovocando,de algunamanera,nuevasformas de hacer

investigacin, donde las tesis de Francfort, que vinculaban al fascismo con el papel de los medios, le otorgabanun poder superior a los
mediosde lo que realmentetenanenEstadosUnidos de Norteamrica
en aquellapoca. Esto resultabainaceptable'-'Jmoforma de explicar

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Comunicacin y Sociedad

la sociedadestadunidense(Morley 1996)ya que sta, segnlos investigadores estadunidenses,se mantenapor estructurassociales intermediasque se erguansobre lderes-medios-masas.
Desdeotra explicacin(Saperas1985), seubica a la teora crtica de la escuelade Francfort como una alternativa a la teora social
burguesade carcteremprico y cuantitativo, destinadaal anlisis de
las partes del proceso social y desconociendola totalidad social en la
que estaspartes cumplen suscometidosy respectoa la cual adquieren
sentido.
Esta forma de entenderel fenmenode la comunicacinmasiva.
(en esemomento slo a travsde dos medios: prensa y radio) constituy la gnesisde dos paradigmasdicotmicos entre s: uno que se
sostenaen la fuerte iI1uenciaque ejercanlos mediosmasivos en la
sociedad,y otro que relativizabaesa influencia.
De manerageneral, estasdos hiptesis forman parte de las respuestasoscilatorias que le han otorgadolos diferentesmodelosexplicativos. Por un lado, los estudiosbasadosen el mensajepasaron, de
.un
anlisisde contenido del mensaje,al de los efectosque ejercaste
en la audiencia; por otro, los estudiosbasadosen la audiencia, que
atendana las caractersticassociales,pasaronal ambientey despusa
las necesidadesque el mensajecreabaen sta.
La primera forma de investigacinque sigui la tendenciamensaje-efecto,durante mucho tiempo tuvo una orientacinpredominantementeconductista. La del segundotipo, soport~ en el anlisis de
las audiencias,tuvo una orientacin en gran medida estructural-funcional, poniendonfasisenlas caractersticassocialesy en el contexto
de los grupos de estudio. "Muchas de las elaboracionesms caractersticas correspondientesa esteparadigmaconsistieron, bien en refinamientospara conceptualizary estudiar el vnculo entre mensaje y
efecto, o bien en progresosen el examende la audienciay susnecesidades" (Morley 1996: 75).
A continuacinpresentaralgunosmodelos y estrategiasmetodolgicas ms representativasde este campo, los cualeshan seguido
las principales lneasde investigacindominantesen la perfil acinde
los paradigmasprevalecienteshastaestosmomentosen la interpretacin del fenmeno sociocomunicacional.

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en comunicacin
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El mito de la teora de la aguja hipodrmica

Los elementosque caracterizanel contexto de la explicacin de los
mediosde comunicacincomo agujashipodrmicas, sonjustamente
.la novedaddel fenmenode la comunicacinde masasy la conexin
destecon las experienciaseuropeastotalitarias de aquelperiodo histrico.
Pero los principales elementosde esa explicacin son el haber
sido sustentadaen la teora de la sociedadde masasde las escuelasde
Franctort y estadunidense,que en su vertientecomunicativase oper
complementariamentea la teora psicolgicade la accin conductual
estmulo-respuesta.Se podra caracterizar por ser una teora por y
para la propaganda;basta observarla produccinbibliogrfica de los
aosveinte y treinta.
Histricamente, estaexplicacincoincide con el estallido de las
dos guerras mundiales y con el boom a gran escalade las comunicaciones de masas. Representala primera reaccin suscitadapor este
fenmenoentre estudiososde distintos campos(ver Wolf 1992).
Como parte de la discusinde la teora socialcrtica y suanlisis
cualitativo y filosfico de la realidad,los investigadoresestadunidenses
propusieronuna nueva forma de analizarlos problemassociocomunicacionalesdesdela perspectivade una metodologacuantitativa y positivista; fue mediante la investigacinemprica como ellos trataron
de demostrarla relativa influencia de los medios.
Debemos sealarque en estaforma de entenderel mundo social
se comparta implcitamenteque los poderosos(lderes, empresarios,
polticos) influan, desdelos medios, en quienescarecande poder (la
masa, el pblico, las audiencias).
.
Estas concepciones,tanto la emanadade la teora social crtica
como la planteada por los investigadoresempricos (representados
principalmente por Lasswell 1927; Lazarfeld, Berelson y Gaudet
1944), se contraponen en la explicacin del papel que ejercen los
medios como influenciadores en los comportamientossociales. Los
matices,para los primeros, sonquelos mediosformanpartede la constitucin de la ideologa dominante que sostiene el status quo de la
sociedad;para los segundos,su anlisisno est en los contenidosde

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Comunicacin
y Sociedad

esosmedios sino en los efectosque stospuedantener sobre las audiencias, de tal form~ que son los pblicos los ms estudiados.
Este enmarcamientode los objetos de estudio acarre diferencias en la constituciny formas de explicar y abordarla investigacin
sobre mediosmasivosde comunicaciny el comportamientosocial.
En este contexto, la llegada de cada nuevo medio apareci en
generalmarcadapor el pnico, que para unos se sustentabaen el control ideolgicoquestepodra ejercerenlas conciencias,y para otros,
en los efectoscatastrficosen espiral que ocasionaraa los espritus
supuestamente
dbiles(nios, mujeres y poblacionespoco instruidas)
(q. Jenseny Rosengren1997).
En la literatura de la historia mediolgica aparecenestas dos
grandesconcepciones:la llegadade la teora crtica como superacin
del marxismo clsico y que constituy la sociologa estructuralistafuncionalista de principios del siglo xx, y la investigacinemprica
estadunidense,como parte del juego de explicacionesque se ha denominado en el presentecomo modelo hipodrmic02 (McQuail 1983;
Wolf 1985)o bullet theory (teora de la bala).
La postura sustentadapor dicho modelo se puede sintetizar
con la afirmacin de que "cada miembro del pblico de masases
personal y directamenteatacadopor el mensaje" (Wright 1975:79).
Schramm (1977) plante que esta explicacinvea a la comunicacinmasiva como una bala mgicao solucininyectable, capazde

tr~nsferir ide~, sentimie~tos,conoc~ientos .y motivacion~s en pblICOShomogeneosy pasIvos, como SI el fluJo de los medIos fuera
directo a los individuos y su impactosobrela mentese diera de forma

inmediata

y si.n ~ontrol pa~a ~o~ receptores (~aus

En la bIblIografa

hIstonca

y Davis

19~8)..,

de las teonas de la comumcacIon

(Mattelart y Mattelart 1995; Morley 1996; Wolf 1992, y Moragas

1985)siempre se ha colocado a estemodelo explicativo hipodrmico
como el primer momento de reflexin sobre la comunicacinde masasy como el planteamientocuyo rechazopermiti detonar el origen
2. Esta hiptesis de trabajo ha sido formulada por algunos historiadores (Wolf 1985. y
McQuail 1983) como un sistema de explicacin que permite utilizar una figura
detonadora para analizar el recorrido histrico de una manera lgica y estructurada. de
lo simple a lo complejo. de una orientacin filosfic~poltica a un anlisis emprico
articulado de este campo.

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deldesarrollode la investigacinen estecampo y la denominadateora de los efectos.

Los comentarios que se han hecho a esta teora acerca de su
naturalezano cientfica (McQuail 1983, y Wo1f 1985) se amparan
msenla interpretacinde las explicacionesy opinionesgeneralizadas
quehicieronlos autoresa eseperodohistrico, que en el hechode ser
un conjunto de conocimientosempricamenteverificados.
Yo creo que la existencia de una actitud similar a la plasmada
por esosautores acercade la teora hipodrmica, se puede entrever
en la actualidad entre algunos escritores, investigadores y estudiosos de temas sociales contemporneos,cuando tratan el poder de
influencia de los mass media y sus riesgos, como algo inherente a .
ellos y como resultado del avancetecnolgico y su enorme penetracin en las distintas esferas de la vida cotidiana que se ha tenido
hastaestos momentos.
La historia de las teorasde la comunicacinseha formado como
cualquier campo cientfico en gestacin,por explicacionesy supuestos ligados al campode la filosofa y de las concepcionesespeculativas
y de los temores y expectativasque provoca el desconocimientode la
realidad en esadimensin.
Si se tienen en cuentaestasconsideraciones,pareceevidenteque
la divergenciaentre las reconstruccionesde la historia de la influencia
de los medios se perfilan no como contraposicinentre presenciao
ausenciade algo que se defini como teora hipodrmica, sino en el
hechode subrayarque a pesarde suexistenciareal o virtual proclamada por escritorescontemporneosy no por los autoresde esapoca,se
coloca a estemodelo como el eje a partir del cual las posterioresteoras se alejan o se acercande sus planteamientosy supuestosl'undamentales.
Esta forma dicotmica de visualizar el campo investigativo, se .
perpetatodava hoy da y ya no se pone en tela de juicio la influencia
de los medios en los comportamientossociales.Pero, al mismo tiempo que se da esa aceptacin,gran patte de la investigacin de los
noventa y del nuevo siglo se perfila hacia el estudio de los efectosa
largo plazo o al fenmenode la socializacin, volviendo al planteamiento que hacaLazarsfe1dhaceya poco msde 40 aos: "el problema verdaderoes el efecto acurnu1ativode la te1evisin,los efectosque

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Comunicacin
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tiene sobrelos chicos despusde seis aosde exposicin, no despus

de seis minutos" (Lazarsfeld 1955: 246).
Lo importante es, entonces, el fenmenode produccin contemporneade orientaciones, planteamientos,temas y perspectivas
diferentes sobre los problemas relativos a los medios. Cada una de
estasmiradas, como subrayaMcQuail (1983), tiene orgenesdiferentes, comienzay sereproduceenmbitosdisciplinares,capassocialeso
institucionesdiversas.
Las races de las explicacionesactualesnacieron, se fortalecieron, se comprometieron, o simplementehicieron caso omiso de la
teora hipodrmica; pero sin duda, staha operado como punto de
referenciao apalancamientopara la construccinde las dimensiones
alrededordel entreveradode los modelostericos actualesen el complejo campo de la comunicacin.
El paradigma base3

La investigacinsobre la comunicacindesarrolladaen EstadosUnidos en el periodo de la posguerra,hizo severascrticas a la tesis pesimista de la sociedad de masas de' los maestros de la escuela de
Francfort. Despreciabael papel de la comunicacininformal en los
grupos, y el papel de los lderes en la formacin de opinin pblica
(ver Lazarfeld 1944), siempreubicndolosen un papel menor en los
procesoscomunicacionalesdel comportamientode la sociedad. En
tanto, para ellos la audienciaera unamasaen el sentidosimple y llano
de una sumade individuos socialmenteatomizadosy pasivos, ascomo
sostenanla idea de que sepudiera establecerunaequivalenciadirecta
entre el contenido y el efecto (q. Morley 1996).
En la constitucinde esteparadigmadenominadobase, tenga.mos confianza.,en Eliu Katz para identificar a los iniciadores de la
corriente emprico-funcionalista,y precursoresdel paradigmabasede
la investigacinen estecampoque, segnl, sontres: Paul Lazarfeld,
Carl Hovland y Harold Laswell, cadauno con un papelbien definido.
3. Morley (1996)lo denominaparadigmanormativoporquea partir dela crtica a la teora
hipodrmica,se replanteanlasbasesdel origeny la norrnatividadbsicade la constitucin del objetode estudiode la investigacinsobremeOiosdecomunicacin.

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barra,La investigacin
en comunicacin
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PaulLazarfeld, como sesabe,realizlos primeros estudiosde audiencia de la prensa y la radio, yen 1944public el famoso Thepeople's
choice, prototipo de las encuestassobre la formacin de opiniones
durante las campaaselectorales. Carl Hovland, por su parte, es el
psiclogo del tro, quien se interes en los fenmenosde persuasin
en los pequeosgrupos, ascomo en los procesosde formacin de las
opinionesindividuales; a l se debe el sleepereffect,los efectosde un
mensaje pueden ser ms fuertes, o ms dbiles, en la recepcin y
despusde un cierto tiempo (ver Mige 1996).
Los trabajos con mayor refinamiento en la crtica, desdeel punto de vista conceptual,y enla constitucindel paradigmabase, fueron
.los de Harold Lasswell (1948) y los de Robert Merton (1946) (aunque
menosinfluyente en el campo de la investigacinde la comunicacin
que los tres anteriores). Estos dos autoressostenan,desdedistintos
ngulos,que la investigacinsehabacentrado,hastaesosmomentos,
en el contenido antes que en los efectos de la propagandao de los
medios. Aunque sus trabajos se citan constantementeen diferentes
escritos, sus propuestasinnovadorasno encontraronseguimientoin-

mediato.
Los trabajosde Merton y de Lasswell sonsingularespor constituir el-parteaguas,entre la investigacin"primitiva" (por llamarla de
algunamanera, sin menospreciarlay tomndolacomo punto de referencia para explicar este paradigma)y la investigacindenominada
"de efectos".
Al intentarconectarel anlisisdel mensajecon el de susefectos,
y al tratar de dar respuestaa los planteamientosde la psicologasocial
que haban llamado la atencin acerca de las "frases gatillo", que
sugeran valores que se deseanrealizar, Merton se formul los siguientescuestionamientos:
.Cules "frases gatillo" resultanpersuasivasy culesno?
.Quines se dejan persuadiry quinesno?
De esamanera,Mertonrescataba
la ideade que el mensajedesempeabaun papel importante, pero rechazabala idea de que fuera determinante y se conectaracon la respuestade los individuos mediante
el simple esquemade causa-efecto.
.

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Comunicacin

y Sociedad

Lasswell, por su parte, como aplicacinde su modelo para el

anlisissociopoltico (quinobtienequ, cundoy cmo?), incorpor a la investigacincomunicativalas siguientesreflexiones (ibid.):
.Quin dice qu, a travs de qu canal, a quin, con qu

efecto?
Cadauno de estosaspectosdefine y organiza, de algunamanera, un sector especficpdel objeto de estudio de la comunicacin: el
primero se centra en el estudiode los emisores,el segundoen el mensajeque es difundido y al cual estudiana partir del anlisisde contenido, mientras que el tercer elementoda lugar al anlisisde los medios
como institucioneso agentessociales;los anlisisde las audienciasy
de los efectos definen los restantessectoresde la investigacin.
Lasswell form parte de la constitucinde este paradigma ya .
que su frmula, con la aparienciade ordenar el objeto de estudio, se
convirti en una verdaderateora de la comunicacin,estrechamente
relacionada con el otro modelo dominante, la llamada teora de la
informacin. 4
As, el esquemade Lsswell organiz la incipiente y cada vez
msconocida communicationresearch5y otorg elementosanalticos
4. La teora de la informacin se sostiene en planteamientos matemticos propuesto~ por
el estadunidenseClaude ElwoOOShannon, quien en 1948 public la monografa titulada
"The mathematical theory of communication" en el marco de publicaciones de los
laboratorios Bell System, filial de la ATT.
Shannon propone un esquema del sistema de la telecomunicacin, que despus fue
usado como una forma de explicar la comunicacin humana. La comunicacin la
entiende como una cadena de objetos constitutivos, donde mediante dos polos se seala
el origen y el final del proceso. sta se forma por elementos tales como: la fuente que
produce el mensaje; el codificador o emisor, que transforma el mensaje en signos a fin
de hacerlo transmisible; el canal, que es el medio que transporta los signos; el decodificador o receptor, que reconstruye el mensaje a partir de los signos, Y el destino, que
es la persona o la cosa a la que se transmite el mensaje. Todo esto con el fin de
cuantificar el costo del mensaje de una comunicacin entre dos polos en un sistema,
donde adems existen ruidos y perturbaciones (Cf. Matterlart y Matterlart 1997).
5. La Mass Communication Research fue otra manera de lIamarle a la corriente empricofuncionalista; su xito no dependi slo de sus posiciones acadmicas, sino de su trabajo
de asesora a organizaciones empresariales y gubernamentales. Su principal tesis es
que los medios de difusin aparecieron como instrumentos indispensables para la
"gestin gubernamental de las opiniones"; los principales autores de esta escuela son
Harold Lasswell, Kurt Lewin, Carl Hovland y Paul ~zarsfeld.

{barra,La investigacinen comunicacin

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a la sociologa funcionalista (q: Mattelart y Mattelart 1997)entorno a

dos de sustemascentralesy de ms larga duracin en la historia de la
comunicacin: el anlisisde los efectosy el del contenido. Pesea que
el esquemademuestraclaramenteel periodo en que surgi y los interesesque motivaron suaparicin, siguesorprendiendosuresistenciay
su supervivencia,de algunaforma todavaactual, como esquemaanaltico para el campo de la investigacinque se ha desarrollado.
Por su parte, la disciplina lder en esteparadigma,la psicologa
de la conducta, empezprivilegiando el comportamiento del individuo, sobre todo en su calidad de elector, ciudadanoo consumidor.
Los primeros resultadosdemostrabanque la audienceera intratable,
las personasdecidan por s solas, ponindosea la escuchao no, e
incluso cuando escuchabanlos mensajesla comunicacinpoda resultar carentede efectoso con efectosopuestosa los previstos. Progresivamentelos estudiosdebi~rondesplazarsu atencinsobrela audience,
para comprendera los sujetosy el contextoque la integrabaa aqulla
(Banner 1958: 127).

Losparadigmascontemporneos:
de los efectos
limitados a los delargo plazo y entrela recepcin
y la socializacindepblicos
El clasificar paradigmasdesdepuntos contrastantesy dicotmicos,
mencionandotan slo los errorestericos, me ha parecidounapostura
unilateral, ademsde parcial, ya que cadauno de estosparadigmasha
hecho aportacionesal entendimientodel objeto de estudio y sobre la
influencia de los medios en el comportamientoindividual, grupal y
social, desdedistintas dimensioneso marcosinterpretativos.
El conjuntar y clasificar autorespor escuelas,desdemi perspectiva, no tiene el objeto de valorar sus aportacionessino de retomar
aquellos elementosterico-metodolgicosque constituyen una aportacin al modelo explicativo de la influencia de los medios en audiencias que se ha venido configurandocomo otra forma de entenderla
problemtica del papelde los medios en el comportamientosocial.
La investigacinsobre la influencia o los efectosde los medios
se desarrolla en un ambientede marcadoI&mor, dondela aparicinde

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Comunica~in y Sociedad

cada nuevomedio,en general,trae consigouna amenazaa los marcos

valorales existentes,directao indirectamente.Esos pnicos han desatado numerosasinvestigaciones
sobrelos efectosde tal o cual medio
(Jenseny Rosengren1997).
A menudolas investigacionesen comunicacinde masashan
tenido por funcin la de respondera miedos confusos y, a veces,
exagerados (McQuail 1987). La teora comunicativa trajo consigo
explicaciones tautolgicasen cuanto al poder de los medios, en lo
transmitido, escuchadoo ledo,dondesecrea que de manera directa
el pblico efectuaralo promovidopor el medio.
Con el transcursodel tiempo,las investigacionesen estecampo
se han caracterizadopor un ir y venirentreopcionesdiversasreferidas
a la importancia de los efectosde los medios. Se ha pasadode los
efectos especficos, limitados,directosy a corto plazo, a los efectos
difusos, indirectos y a largo plazo (Jenseny Rosengren1997). Al
mismo tiempo, la imagendel receptorseha transfornladode un sujeto
pasivo y sometido al influjo de los medios,a un sujetoactivo, dinmico y selectivo de contenidosinformativos.
Asimismo, se han venido incorporandonuevasteoras y perspectivas metodolgicas a la investigacinexperimentaly cuantitativa
de los efectos. Bandura (1996), con un modelocomplicadode mecanismosgobernantesdel aprendizajeobservacional,
nosdemuestracmo
seconstruye la realidad social a partir de la influenciade la televisin.
Mientras McCombs (1994), con una maduracinen la metodologa
de agenda-settinginfornlativa, explicala funcinde los medios en las
campaaselectorales.
Los cambios en las actitudes(Zillmann y Priester 1996), las
emociones (Gunter 1996, y Cantor 1996), el entretenimiento(Zillmano y Bryant 1996), y el impacto explcitamentesexualen las audiencias(Harris 1996), han perfilado objetosparticularesy especficos
en la actual investigacinde efectos.As, sepuedehablarde una verdaderamaduracinterico-metodolgica.Para llegar hastaestelugar
sehan recorrido distintos caminosligadosentre s, al analizarlos medios como provocadoresde comportamientosen alguna dimensino
referenciade los individuos.

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barra,La investigacinen comunicacin

masiva

25

Los mediosy sus efectoslimitados,punto de partida

de la investigacinde mediosy comportamientosocial

,
I

El conceptode efectosde los mediosde comunicacinha evolucionado a lo largo de los aos. Desdecomienzosdel presentesiglo, en que
se plantearonlas primeras teoras e hiptesis relacionadascon este
trmino, un gran nmero de cientficos socialeshan ido desarrollando
sucesivasinvestigacionesque dieron paso a distintas interpretaciones
del trmino efectos.
En orden cronolgico, el primer paso de la teora de los efectos fue, sin duda, la constitucinde la communicationresearchcomo
una tendencia que se caracteriz por realizar estudios empricos en
el terreno de la psicologa social y en el de la sociologa.
Esta concepcintuvo su apogeoen el periodo 1940-1970y se
caracterizporque los analistasde los mediosde comunicacinempezaron a poner en duda la existenciade los efectosomnipotentes,no
encontrandoevidencias que pudieran justificar la presenciade este
tipo de influencias. Algunos investigadores utilizaron expresiones
como "teoras de los efectoslimitados" (Lucas y otros 1999), trmino
que lleg hastalos aos setenta.
Los resultadosen estecampoinvestigativohan sido divergentes:
los estudiosexperimentales,a pesarde explicar las diferenciasindividualesy de analizarlas razonesdel fracasode una campaade persuasin (siempre que los mensajesestnestructuradosde forma adecuada
a las caractersticaspsicolgicasde los destinatarios), consideraron
que los efectos no son automticos,ni mecnicos,y sin embargo siguen siendo posibles y significativos, si se conocenbien los factores
que potencialmentepodran anularlos.
Como se sabe, la concepcinclave en el modelo de los efectos
es, en general, la reduccin de la influencia de los medios, basada,
por un lado, en la individualizacin de los mecanismosselectivosa
nivel individual y, por otro, en el arraigo del procesocomunicativo en
el contexto social, donde los efectosse implican dentro de una compleja red de interaccionessociales.
Dos grupos de investigadoresseranlos encargadosde producir
el cambio en el concepto de efecto defendido hasta ese momento,
mediante el planteamientoy defensade @s modelos de efectos que

26

Comunicaciny- Sociedad

difieren de los anteriores. El primer grupo, de la Universidad de Yale,

encabezado por Carl Hov.land, desarroll un modelo de comunicacin
denominado, segn De Fleur y Ball-Rokeach (1982), modelo
psicodinmico. En este modelo la importancia de los mensajes era
menor, y otros factores, como pudieran ser las caractersticas del receptor, desempean un papel decisivo en la comunicacin, interviniendo en el proceso entre estmulo y respuesta.
La segunda base para el planteanIiento de esta duda sobre los
efectos inmediatos, surge de los estudios realizados por un grupo de
investigadores de la Universidad de Columbia, encabezado por Paul
F. Lazarfeld (1955). Este autor fue el encargado de dar una orientacin ms sociolgica al estudio de los efectos. Sus investigaciones
sobre el comportanIiento electoral de los votantes indicaron que la
influencia de los mass-media en las preferencias del voto era bastante
inferior a lo que era de esperarse. Segn los resultados de la investigacin de Lazarfeld (1955), al menos dos factores entran en juego: 1)
los individuos son selectivos en el uso de los medios, y 2) la comunicacin interpersonal es ms efectiva que la comunicacin de masas
cuando se trata de influenciar o canIbiar creencias y actitudes (Lucas y
otros 1999).
Por su parte, en esa lnea de planteamientos Klapper (1960),
autor de The effects of mass communication, uno de los estudios
con mayor repercusin en el CanIpO,junto con JanIes Halloran (1970),
diez aos despus y con la televisin como medio principal y cuyo
trabajo titulado Los efectos de la televisin, sintetizan la idea central de esta concepcin de efectos limitados: afirma que los medios
de comunicacin, normalmente, no son causa suficiente y necesaria de los cambios producidos en las conductas y actitudes de la
audiencia. Para los dos autores los medios funcionan como un eslabn en una cadena de factores mediadores..
En la literatura posterior a los aos setenta, los autores acabaron
coincidiendo con eseplanteanIiento. Aun con el paso del tiempo, mientras el modelo de los efectos se converta en un "clsico" (Wolf 1992),
fue desapareciendo la tendencia que constataba que los efectos podan
canIbiar opiniones y actitudes en trminos sociaJes, aunque la influencia limitada lleg a ser el nico efecto aceptado de los medios.

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Ibarra,La investigacin en comunicacin masiva

27

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Desde mi punto de vista, existencambiosseguramenteindiscut tiblesen el paradigmade los efectos,pero tambinexistentendencias,
) transformaciones
y tensionesen otros mbitosde la actuacinsocial y
1en el sistemaglobal de los medios que privilegian, "imponen" y sos[. tienenuna interpretacin "fuerte" de los efectos. Katz y Lazarfeld
!;(1979)afirman, en ese contexto, que se viene manifestandoirnicamenteuna inversin respectoa las posturasprecedentes,en el sentido
dequeahoraseenfatizaenelementosqueantescaracterizabanla capacidadlimitada de la influencia de los medios, es decir, el refuerzo.
Como sostieneWolf:
Mientraslos estudiossobreel cambiode actitudesdurantelas campaasbuscabanel cambiocomo medidadel efecto y encontraban
solamenteel fortalecimientode las actitudesprexistentes,ahoralas
nuevasteorasconsideranque el cambioa corto plazoes un efecto
sin intersy se centranms en la difusiny consolidacinde las
imgenesde realidadpropagadaspor los media,interpretadacomo
influenciasrelevantesy a largoplazo(Wolf 1992:50).
Del lado del anlisisde la audiencia,tambinha tenido lugar la
.teora de los efectos. Noelle-Neumann(1984) con la teora de "la
espiraldel silencio"; Gerbner, Gross,Morgan ySignorielli (1996) con
la cultivation theory, hanpredicho y confirmadola presenciade efectos
diferentes en funcin de las condicionessocialese individuales de los
pblicos. Estos planteamientoshanprovocado, en el mismo camino,
unatendenciaa visualizarla influenciade los medioscomoprocesosde
aprendizajemsa largo plazoquede inmediato,esdecir, los efectosson
consideradoscomo procesosque ejerceninfluencia en los tiemposlargos y no como resultadodeexposicionesdepoco ~iempoenla recepcin
de los medios.
Los efectos de largo plazo de medios

en el comportamiento
social
Al volver a los planteamientosde la sociologay a los contextosmacro,
meso y micro que rodeanel procesode la co~nicacin, las teorasde

28

Comunicacin
y Sociedad

los efectos han ampliado el espacioy el tiempo desdedonde se analizabala influencia de los medios. Por ejemplo, Noelle-Neumann( 1984)
planteaque la espiral del silencio slo es operativabajo ciertas condicionessocietalesy comunicacionales.Asimismo, los efectosllamados
de cultivo (Gerbner, Gross, Morgan y Signorelli 1996), puedenvariar segnlos contextossocialesy los sistemasmediticosenlos que se
desenvuelvenlos individuos.
As, la aparicin, sobretodo de la teora de la espiral del silencio
y la del cultivo, junto con el abandonode la idea de que el impacto de
los medioses limitado pero sostenido,trajo consigola tesisde influencias fuertes y duraderasen el tiempoy unviraje respectoal "agotamiento" de la tradicin' de los efectoslimitados.
Con la teora de los efectosa largo plazo se vuelve al concepto
de poweifull media (Noelle-Neumann1973). Reapareceel fenmeno
borrado por la teora de los efectoslimitados,pero desdenuevaslneas
de investigacin.
Esta perspectivasobrelos efectosestrepresentadapor el acercamientoa la investigacinmediolgicade temticasprovenientes,en
la mayora de los casos,de la teorasociolgicageneraly de la sociologa del conocimiento, o referida a temasespecficoscomo la socializacin o la construccinsocial de la realidad.
A partir de los ochenta,la continuidaden la investigacin,sobre
todo en dos estrategiasinvestigativasrepresentadaspor las teorasde
la espiral del silencio y la del cultivo, desdeel trabajo disciplinar de la
sociologa del conocimiento,'de la cultura, de la semiticay de la psicologa cognitiva, aunquede manera fragmentada,se ha convertido
en una perspectivamuy establehastala fecha.
En estalnea de trabajo investigativo,lo que sehizo fue ir adaptando los media studiesa mbitos ms generalescon etiquetasde la
teora sociolgica. No es lo mismo estudiar,por ejemplo, la manera
en que los medios actancomo agentesde socializacin,que asumir
que los contenidos por ellos "suministrados" se transforman en elementoscruciales de la socializacininfantil (Wolf 1992).
Segn Wolf (op. cit.), anteriormente el acercamiento entre
communicationresearchy teorassociolgicasse tratabams de prstamos termino1gicosy de una parcial redenominacinde las influencias atribuidas a los medios, que un acercaJIlientodisciplinar al que

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barra,
La investigacin
en comunicacin
masiva
-

29

correspondauna verdadera formulacin conceptualnueva, capazde

desarrollar,de manerarenovadora,los estudiosde los efectos.
Estos estudios, ademsde considerar el rechazo a los efectos.
limitados y la revaloracin de la fuerza de los medios, tienen dos
caractersticas
principales: la que conciernea la tentativa de estudiar
losefectosacumulativos, y la que consideraa los medios en su capacidadde tener impacto.
Noelle-Neumann(1984), destacadaexponentede estacorriente
de anlisis, habla de los efectos acumulativoscomo la gota de agua
quecontinuamentedesgastala piedra.
Desde esta perspectiva, ms que invertir el paradigma de los
efectoslimitados, coexistenlos siguienteselementos:
1. La necesidadde revisar la influencia, con una perspectiva
temporal, sobre la dinmica de largo alcance.
2. Considerar las interaccionesrecprocasentre los diferentes
factores de influ~ncia.
3. La voluntad de afirmar la transparenciaque los medios han
adquirido en los sistemassociales.
Las direccionesque han seguidolas principales investigaciones
en esta perspectiva, segn su identificacin con el elemento de influencia fuerte o con el de acumulacin,se puedenvisualizar de esta
manera: la espiral del silencio acentams bien la fuerza del impacto
de los medios; la teora del cultivo y la perspectivade aculturacin,
actancomo bisagraentre el impactofuerte de los medios y el proceso
acumulativo de los efectos.

La espiraldel silencio
Este modelo fue propuestopor ElisabethNoelle-Neumann,fundadora en 1947 del Institut rur de moskopie Allensbach en Mainz, y ha
tenido mucharesonanciaen la historia de la investigacincomunicativa por ser la reaccin al paradigmade los efectoslimitados.
Los elementosfundamentalespodran reducirse a dos planteamientos: el asunto de que la televisin ha representadoun punto de
bifurcacin fundamental en la manera de conceptualizar los efectos, y una acepcinespecfica al conceptode opinin pblica.

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30

Comunicacin
.y Sociedad

El soportepara abandonarel paradigmadbil de los medios fue

prec1samente
el papelque ejercela televisin al ir ms all de la ley de
percepcinselectiva implcita en el modelo de efectoslimitados.
Cuantomsunmediodificulte la percepcinselectiva,mayorser
su efecto en dos sentidos: refuerza cuando es soporte de actitudes
prexistentesy modifica cuandolas contradice(Noelle-Neumann1984).
Esto es, conectadocon la innovacinde la televisinque hace que la
percepcinselectiva, que mantienela percepcinprexistente,seams
dificil que en los medios impresos.
En otras palabras, como sostienenKatz y Lazarfeld (1979), la
premisa de la "neutralizacin de la selectividad" es fundamentale
inadecuadapara"el nuevo contexto de los medios configurado por la
difusin masiva de la televisin.
Otro aspectoa considerares la formacinde la opinin pblica,
dadaprincipalmente en la interaccinentre el control que el individuo
ejerce en el ambientesocial que lo rodea, y los comportamientosdel
individuo mismo.
As, la opinin pblica es la opinin dominanteque obliga a la
conformidad de actitud y comportamiento,en la medidaque amenaza
con el aislamiento, al individuo disconforme. De tal forma, al percibir la personalas tendenciasdominantesy adaptarsea ellas, puede
desempeardos papeles:hablarms alto, o de plano callar; esto pone
en marcha un proceso en espiral que progresivamenteestableceun
punto de vista como aquel que logra ser el dominante (NoelleNeumann 1984).
En la generacindel procesode la espiral del silencio, se llega a
creer 10que sepiensaque los otros creen. En resumen,para estaautora los efecto&de los medios sonfuertescuandose neutralizala selectividad. Me parece que este modelo tiene su relevancia en la medida
que describecmo los medios puedencontribuir o posibilitar el cambio social.
La perspectivade la aculturacin (teora del cultivo):
entre la influenciafuerte y la acumulacinde efec;tos
La perspectivade la aculturacino teora del cultivo ha constituido
una lnea de trabajo que seviene gestandodesdehacepoco ms de 30
aoscomo un modelo que trata de explorar rasconsecuenciasde cre-

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barra,La investigacinen comunicacin
masiva

31

cer y vivir con la televisin. En estalnea seha formado un equipo de

investigadores alrededor del trabajo de George Gerbner; destacan
Gross, Morgan y Signorelli (1996).
Este modelo en un principio se enfocabams en matizar la fuerza del impacto de la comunicacinmasiva y, en la medida que fue
madurandosus procesosinvestigativos,se le ha ligado ms a la explicacin del procesode socializacino de aculturacin,como lo llaman
sus exponentes.
La postura de la cultivation theory de Gerbner se entiendedentro de un proceso ms amplio donde coexistanlos esfuerzosde la
inve~tigacinemprica por suponerque a corto plazo la visin de las
imgenesde violencia era causade comportamientosagresivos, y la
inseguridadpor precisar que lo mismo sucedaa largo plazo. La convergencia de los dos tipos de resultadosprovoc que Gerbner y su
grupo de investigacinde la Annenberg School of Cornmunications
de la Universidad de Pennsylvania,analizaranlas representacionesde
la realidad social de los sujetoselaboradasa lo largo del tiempo de la
recepcintelevisiva.
La teora del cultivo atribuye a la televisin (en particular a los
gnerosde ficcin) la funcin de agentede socializacin,de constructor principal de imgenesy representacionesmentalesde la realidad
(Wolf 1992).
Este modelo no refleja el efecto individual, sino lo que amplios
grupos o comunidadesabsorbendurantelargos periodos de tiempo.
Como ocurre en la espiral del silencio, segnGerbner "la televisin es la fuentede imgenesy mensajesmsextensamentecompartida" (Gerbner 1996: 35) y suscaractersticaspeculiaresla hacenms
"potente" y persuasivaque los demsmedios.
La tesis fundamentales quecuantasmshoras alguiense sumerge en el mundo te1evisivo,ms absorbeconcepcionesde la realidad
social. Es decir, los consumidoresde televisin absorbenimgenesde
la realidad social ms congruentescon los contenidostelevisivos que
con las tendenciasreales efectivamentepresentesen la sociedad.De
ah que los televidentesasiduospercibenel mundode maneradistinta.
La televisin, desdeestaperspectiva,cultiva imgenesde la realidad,
produce aculturacin y sedimentasistemasde creencias,representacionesmentalesy actitudestanto racionalesc(11noemotivas.

32

Comunicaciny Sociedad

En una de sus ltimas publicaciones, Gerbner y su equipo plantean el desplazamiento de su trabajo investigativo de lo ms ligado a
"efectos" a lo que se define como aculturacin. Este concepto lo utilizan
[. ..] para describir las contribuciones independientes que hace el
visionado televisivo a las concepcionesde la realidad social del espectador. El diferencial de aculturacin es el margen de diferencia
en conce~iones de realidad entre los espectadoresvidos y los eventualesdentro de los mismos subgruposdemogrficos (Gerbner, Gross,
MorganySignorelli 1996: 42).
Con este nuevo planteamiento, la teora del cultivo se ve replanteada en un proceso ms dinmico donde se asume un papel de
interaccin entre el medio y sus pblicos. Es decir, se asume que las
concepciones de la realidad no son mero efecto, sino que son resultado de complejas interrelaciones de otras variables, tanto estructurales
como subjetivas.
Usos y gratificaciones, y recepcin dinmica:
la relativizacin de los efectos
La concepcin de los estudios de recepcin la entiendo como contrapropuesta a la tendencia de efectos limitados y a corto plazo. Es decir,
estos estudios retornan planteamientos bsicos de la investigacin de
medios y comportamiento social, en particular los resultados emanados de los estudios de efectos a largo plazo, e incorporan al receptor
como centro del anlisis.
Los elementos primordiales de la investigacin de efectos limitados son, segn Rubin, la observacin de los integrantes de una
audiencia como pasivos y reactivos, fijndose en los cambios de pensamientos, actitudes y comportamientos a corto plazo, a la sazn de
tener efectos inmediatos y mensurables, pero limitados (Rubin 1996).
Este modelo retorna de la teora de los efectos a largo plazo su
carcter analtico acumulativo en los procesos de desarrollo de los
individuos y cuestiona

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~
barra, La investigacin en comunicacin masiva

33

[...] que el sentido de una accin particular no se puede dar por

descontado, sino que se le debera considerar problemtico para los
actores participantes. La interaccin se conceptualiz entoncescomo
un proceso de interpretacin y de "tipificacin mutua de los actores participantes, obra de ellos (Morley 1996).
Los progresos de este enfoque se expresan en la atencin que
prestan al papel del lenguaje y de los smbolos, a la comunicacin
cotidiana, a la interpretacin de la accin y al proceso de "dar sentido" en una interaccin. El dejar de ver al espectador como tabula rasa
que slo espera absorber toda la informacin que se le proponga en los
diferentes medios, fue el detonador para neutralizar y relativizar el
poder de los efectos,
Usos, gratificaciones y sentidos
El hecho de que la massmediacin entrara en la escena explicativa
entre los efectos de los medios y las audiencias, gener nuevas formas
de entender el papel del individuo en el proceso comunicacional.
Al considerar a la gente como individuos que asimilan, seleccionan y rechazan los mensajes de los medios, dio lugar al modelo "usos
y gratificaciones", Hallaran advirti: "Debemos abandonar el hbito
de pensar en lo que los medios hacen a la gente y remplazarlo por la
idea de lo que la gente hace con los medios" (Hallaran 1970: 26).
Este enfoque destaca el hecho de que cada miembro de la audiencia massmeditica puede usar e interactuar cualquier mensaje,
programa o discurso de un modo por completo diferente del que pretenda trasmitir el comunicador, y aun diferente de los dems miembros. Se destaca tambin el papel de la audiencia en la construccin
del sentido (cf. Rubin 1996; Morley 1996; Jensen y Rosengren 1997).
Se insiste en la variedad de las necesidades, de las orientaciones
y de las actividades interpretativas que pueden encontrarse en los
miembros del pblico que difieren por sus caractersticas sociales o
individuales (Blumler y Katz 1974),
Respectode los contenidos, aparece sin embargo un desacuerdoentre dos tendencias. Por un lado se teorizan los contenidos de los
medios en trminos de necesidadessubjetivas y de percepciones del

34

Comunicaci6ny Sociedad
pblico. Por el otro, se estudia empricamente el uso del contenido
de los medios en trminos de datos objetivos surgidos del anlisis de
contenidotradicional (Jenseny Rosengren1997).

El de los usos y gratificaciones sin duda ha sido uno de los modelos

contemporneos que ms crticas ha recibido, aunque una buena parte
de stasse dirigen a presupuestos e investigaciones iniciales. Sus detractores lo han hecho sin conocer la produccin de los ltimos aos,
como los trabajos de Rubin de 1989 a la fecha (cf. Rubin 1996).
Mientras que para algunos el centrar la atencin en el individuo
es una debilidad, para otros es una fuerza; pero creo, desde el punto
de vista terico-metodolgico, que la principal laguna de los usos y
gratificaciones se refiere al olvido de las grandes estructuras sociales
(ver Snchez 1992).
Recientes investigaciones en el campo de los efectos a largo plazo del estilo de "usos y gratificaciones", han logrado mostrar que el
uso de un tipo particular de contenido por parte de individuos en condiciones particulares provoca un tipo particular de efectos poderosos
que, por su parte, requieren un tipo particular de uso de los medios y
as sucesivamente, de modo que se va formando una larga y quiz
interminable "espiral de usos y de efectos" (Jenseny Rosengren 1997).
Los estudios de recepcin
stos son resultado de una cadenade investigaciones que han vuelto su
mirar hacia el sujeto receptor; sus races podran encontrarse desde los
principios mismos de la historia de la investigacin en comunicacin
de corte empirista y funcionalista, pero probablemente lo que le ha
dado el sustento ltimo es la tradicin investigativa de los cultural
studies (ver Morley 1996; Jensen y Rosengren 1997). "En trminos
tericos, estatradicin se construy a travs de diferentes marcos conceptuales que van desde elinteraccionismo simblico al psicoanlisis
(Jensen y Rosengren 1997: 342). .
En este contexto, los anlisis de recepcin son considerados como
el enfoque ms sinttico que reagrupa elementos de los resultados ltimos de la investigacion de los efectos a largo plazo, usos y gratificaciones, y de la sociologa subjetivista y constructivista de Giddens y el
anlisis literario. Asimismo, este enfoque se ~nmarca, en gran parte,

Ibarra,La investigacinen comunicacin

masiva

35

en el denominadoparadigmacualitativo de hacer investigacina profundidady de descripcindensa.

Estos estudios compartencon la investigacinculturalista la visinde los mensajesy de los pblicos. As, los mensajesde los medios
sondiscursoscodificados genricamentey culturalmente,y los pblicossonproductoresde sentido(Orozco 1997). Al igual que el modelo
deusosy gratificaciones,consideranal individuo dinmico, interactivo
y capazde someterla informacinde los mediosa diversasformas de
consumo,decodificacin y usos mltiples.
Ms an, algunos autores sostienenque las personashabitualmente usan los contenidosde los medios para volverse contra ellos,
criticarlos, fortalecersey retroalimentarse(Bud, Entrnan y Steinman
1990).
Los estudiosde recepcinse caracterizanpor tenderredesde investigacinemprica cualitativa y comparativaentre los discursosde
los medios y las audiencias,y en esecontextoes habitualdarle mayor
pesoa las prcticasculturales y a los actosindividualesde interpretacin frente a las estructuraseconmicas,polticas y sociales.Susprincipalesrepresentantes
hanhechoinvestigacionessobretodo enpblicos
de EstadosUnidos, Europa (Lindlof 1988; Lull 1988; Liebes y Katz
1997; Comer 1997; Ang 1997, Y Morley 1996 y 1997)Y Latinoamrica (Orozco 1996; Renero 1996, y Kapln 1996).
Las temticasque empiezana caracterizaresteenfoquesonentre
otras: la significacin de lo popular; la polisemia de los discursos;
ideologa, clase social e interpretacin; espacio pblico y privado;
gnero; televisin, tecnologay consumo;la familia, la televisin y la
sociologa del consumo; el ocio domstico; el placer de utilizar los
medios. En resumen,la vida cotidianadesdeadentro,con susmltiples
significacionesen el marco del posmodernismoy su relacin "comn
y corriente" con los medios.
Esta multiplicidad de proyectoshanplanteadouna gran cantidad
de problemasy preguntasque debernsercontestadasen una sociedad
del nuevo milenio.

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36

Comunicacin
y Sociedad

-Iban

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Los estudiosde socializacinpoltica: entre los

eft!ctosacumulativosy la recepcindinmica

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iml

A continuacin, un resumende las direccionesque han seguido las

principales investigacionesde mediosycomporiamiento social, segn
su identificacin con el elementoquelas orienta epistemolgicamente.
En la perspectivade efectoslimitados, la bsquedadel cambio
de comportamiento en el corto plazo de los individuos en su papelde
receptores.
En el modelo de influencia fuerte o de acumulacin,se pueden
visualizar dos formas: en la denominadaconcepcinde la espiralde la
relacin silencio, se acentams bien la fuerza del impacto de los
medios, y en la perspectivade aculturacin,los medios actancomo
bisagraentre el impacto fuerte de los medios y el procesoacumulativo
de los efectos.
Por su parte, en los estudiosde recepcinse le otorga supremaca al sujeto sobre los medios, neutralizandosus efectos fuertes y
relativizando su influencia a partir del papeldinmico y protagonista
del receptor..
En los estudios de socializacin, se le confiere al papel de los
medios un proceso acumulativode efecto en los pblicos, de manera
social e individual. Algunos autores,retornandode los trabajosde socializacin y medios, han sugerido que otros elementos intervienen
entre los mensajesy los efectosde los medios, inter.mediandola relacin. Tambin en esta concepcinseJelativiza la existencia de un
sistemaestablede valores compartidospor todos los miembros de la
comunidad.
Los intentos por precisar la contribucinde los medios al "procesodurante el que un individuo aprendea convertirseen miembro de
la sociedad" (Berger y Berger 1.979:73) no sonnuevos en la historia
de la investigacinen comunicacin;ademsde la sociologa(marco
disciplinar natural de la socializacin)tambinotras disciplinas como
la psicologa, la antropologay la educacinhan abordadoeste aspecto de la realidad social.
De maneraparticular, ligado al problema de la influencia de la
televisin se encuentrael trabajo de otro equipo que tiene tambinya
casi 40 aos investigando y consolidandoun modelo de aprendizaje

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barra,La investigacin en comunicacin masiva

37

social (Bandura y Walters 1963, y Bandura 1996); y, todava ms

antiguos, los trabajos de Blummer y Hauser en la decada de los treinta, donde se identifican las principales intluencias de los medios en el
impacto sobre los esquemas de vida, sobre imgenes y concepciones
estereotipadas, concernientes a pblicos y a modelos de conducta diferentes.
Otros estudios ms marginales y heterogneos han constituido
lneas de investigacin en socializacin poltica (ver Imn 1959; Niemi
1973, y Kraus y Davis 1975), del aprendizaje de los papeles sexuales
(Ver Harris; 1.996), de la socializacin segn la edad, de la interiorizacin de los papeles vinculados a las diferencias raciales y, ms en
general, de cmo los medios socializan el comportamiento asocial y
sociable.
Vista la amplitud, la heterogeneidad, fragmentacin y la dispersin de la investigacin emprica en este campo, conviene sealar slo
las conclusiones ms relevantes y, de manera particular, los trabajos
de socializacin poltica, ya que stos se ligan ms a la tradicin
investigativa en comunicacin, mientras que las otras temticas estn
vinculadas a otras disciplinas, como el problema de la socializacin
del gnero a la psicologa, o el asunto de las razas a la sociodemografa.
Por lo que concierne a la contribucin de los media a la socializacin poltica (es decir, la adquisicin de conocimientos y la modelacin de valores relativos a la participacin poltica), la orientacin
ms actual tiende a considerar a los media como factor contingente
que interacta con otras variables y condiciones diferenciadas (Wolf
1992: 103).
El impacto que ejerce la informacin televisiva y de los dems
medios durante tiempos prolongados, depende tambin de las condiciones sociales, mediaciones t'amiliares, escolares, laborales y de
interaccin individual (Martn Serrano 1982; Orozco 1991 y 1996;
Snchez 1989 y 1994), as como de las percepciones y predisposiciones de los destinatarios (Knutson 1973), ya sean cognitivas (Hess
y Torney 1967, Y Meadowcroft 1986) o socioafectivas (Hyman 1959;
Taqun 1981), y a los estilos comunicativos en las relaciones fami-

Comunicacin
YSoc~

liares (Dennis 1986; Greenberg y Brad 1993; Renero 1996, Y

Guadarrama 1997 Y 2000).
Pareceraque las evidenciasgeneradaspor estosautores, al entrelazare interponerfactoresdiferentes, nieganla contribucinde los
medios, pero evidentementems que descartarsu implicacin, la estn afianzando,ya que
[. ..] se estmanifestandoenalgunoslugaresunatendenciaa largo
plazo, fundamentalpara la definicinde la socializacinpoltica,
porqueconciernea las modalidades
de participacin:desde1976a
1987,la proporcinde ciudadanos
cognitivamenteactivos,perono
identificados(es decir, los que tienengrandesactitudespolticas
perono se sientencercade ningnpartido)seha casiduplicadoen
Europa(Fabbrini1988:445).
Con esteresultado,y los obtenidospor el mismo Gerbner(1996)
aos despuscon los mismos pblicos, es dificil no atribuir, una
mnima parte, a la actividad de los medios, y de manera particular a
la televisin con su cobertura informativa, manejo de modelos, estereotipos y representacionessocialesde la realidad enla estructuracin
de las opiniones y actitudesde los individuos en su procesode socializacin.
Lo que se ha aprendido,como resultado del desarrollo de este
campo de estudio, contribuye a entenderla probabilidad de la estabilidad contra el cambio poltico y, sobretodo, proporcionaelementos
para entenderlos cambiosenlos comportamientossocialesdesdeperspectivas temporalescomparativas,dejando en claro la evolucin, el
estancamientoo la desviacinde las conductasindividuales, grupales
y sociales.
En estecontexto generalhay un punto que es importantesubrayar: la tarea de la investigacines particularmenteardua ya que, por
un lado, tendra que "intentar dar cuentade la contribucinespecfica
que los media proporcionan al procesode socializaciny, al mismo
tiempo, por otro lado, reconocerla importancia de todo el contexto
social de recepcinen su complejidad" (Jensen1986: 113).
En estetipo de estudioshabr que reconocerque se involucran
muchosagentesenuna interaccinrecproca,lo quelleva a un complejo

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Ibarra,La investigacin en comunicacinmasiva

39

procesode anlisis; asimismose tienenque recortar los marcosde la

aportacinespecficaque los medios proporcionana esteproceso,aislandolas variablespertinentesque soncapacesde producir diferencias
enla identidad global del procesode socializaciny del marco histrico-estructural"con un complejo de elementoscon mltiples dD1ensiones,relacionesy determinacionesmediadoras"(Snchez1992:67).
, Un problema que se debe valorar es la definicin del punto central en
elmodelo de anlisis; puedeque seael medio o los medios, ya que es
posible que se pierda de vista la naturalezacompleja y se termine
sobrevalorandoel papelde la comunicacinde masaso, por el contrario, al analizar las variablesque estructuranla interacciny comprensindel medio se tienda a fragmentary reducir su poder de influencia
enla socializacin.
Tambinhabrqueempezara valorar propuestasacercadel papel
delos medios enla socializacinpoltica entrminosdistintosa la mera
absorcinde los contenidos,sistemade valores y representacionesde
la realidad, ya que en algunosmedios, como la televisin, eseefecto
operaa un nivel "anterior" a la constitucinde los procesoscognitivos
necesariospara construiro almacenarlasrepresentaciones
dela realidad
delos individuos y, demaneraparticular, la de los nios. Es decir, hasta
dndela agenciade los nioscomoreceptorestelevisivos(Ibarra 1998)
estructuransu mundo social, aprendene interactancon l, y no slo
sonproducto de suslimitaciones cognitivas y de lo que su entorno les
enseade manerapasiva. Esto hallevado a plantearuna evaluacinde
los estadiosde desarrollocognitivo propuestospor Piageten los nios
que pertenecena la cultura audiovisual(ibid.).
Otra lnea de investigacinqueseha trabajadodesdela dcadade
los ochentay que se relacionacon la anterior, es la que visualiza a los
medios como los constructoresde la realidad social. Orientacinvinculadaa la sociologade Schultz, y la tendenciadelos mediastudiesque
mezclantemasespecficamentecomunicativoscon el planteamientode
la sociologafenomenolgicaenclave etnometodolgica.Los estudios
ms representativosson los de Lindlof (1988) y los ltimo~/de Lull
(1988) y, en algunos aspectos,los de Meyrowitz (1985).
Estos trabajos bsicamenteestudiancmo los medios contribuyen a la construccin social de la realidad, y focalizan la atencin

.
40

Comunicacin y Sociedad

analtica en el impacto que las representaciones

simblicasde los medios tienen en la percepcinsubjetivade la realidad social.

11
d

Este planteamientocoincide con la teora de la socializacinde

los medios al poner de manifiesto los modos en que stos generanla

representacinde algunos fenmenossociales, con la atribucin que

se le dan a los destinatariosen la asimilacinde las representaciones

descubiertasen los medios. Segnmi opinin, el centro de estatemtica la constituye el procesomedianteel cual las representaciones
sim-

(
'

blicas de los medios se utilizan como recursospara elaborarmodelos

o sistemasde conocimientode los receptores.
Por ltimo, una tendenciade investigacinque viene a renovar
el tema de los medios como agentesde socializacin, es el planteamiento que conectael anlisisde las influencias conla sociologade la
interaccinde corte goffmaneano(Meyrowitz 1985). En estatendencia el problema de los efectosde los mediosabre una serie de cuestiones que parecen reunir los vnculos entre transformaciones de la
actuacinsocial y la accin cotidiana y acumulativade la comunicacin masiva.
En estatendenciade anlisisde los medios y el comportamiento
social,las orientacionesde la investigacintendremosque entenderlas
en dos claves, una cognitiva y otra interaccionista. Es decir, en la
perspectivade la psicologacognoscitivay de la sociologainteraccionista en el panoramahabitual de los medios con el crecimiento natural
de los individuos, como es el casode la televisin,que acompaaa los
nios a travs de su mundo antes de comunicarsecon su familia y
haberrecibido permiso de cruzar la calle solos (ver Meyrowitz 1985).

Las aplicacionesmetodolgicas.eje
vertebradorde estecampode investigacin
La forma en que presentamoslos principalesparadigmasde investigacin en comunicacinde medios y comportamientosocial, nos hace
reflexionar acercade la historia de estalnea de investigacinde una
maneramso menosestructuradapor el tiempo y por la superacinde
un modelo sobre el otro, o del pasode explicacionessimples y senci-

[barra,La investigacin en comunicacin masiva

41

llas a formas complejasy complicadasde analizaresteobjeto de estudio transdisciplinar.

Entenderlos estudiosdesdeel objeto de anlisis, concentrade
stosaquelloselementostericoso metodolgicospertinentesa la explicacindesdeel punto de vista de quien construye el objeto.
Incorporar las disciplinas de manerapurista en la formulacin
deestastendenciasde investigacin,nos hara pensardesdediferentes
vertientesy su incorporacinal objetoestudiado.Existenquienespiensanenla "disolucin disciplinaria", y quienesvisualizanms bien una
resolucindisciplinaria hacia procesosespecializadosdonde investigaciny generacinde modelostericosseencaminanhacia unaespecializacin disciplinar de sus trabajos, tal como lo plantea Snchez
(1997) en un trabajo reciente donde concluy que la investigacin
mexicanade la comunicacinha tendido hacia una sociologizacin.
De estamanera, analizarlos trabajosdirectosde los investigadoresde las diferentespocasy escuelasnospuedereferir a objetos construidos ms desde intereses personales y de grupo, que desde la
disciplina o desdeuna misma escuelao paradigmade explicacin.
La investigacinsobre los efectos
La llegada de cada medio de comunicacinha causadointers por
establecersu radio de influencia y sus implicacionesen la vida social.
Pero el medio que ms impacto ha causadoen la investigacinde
medios e influencia social ha sido, sin duda, la televisin, ya sea por
su popularizacin, por su tecnologao por el alto grado de verosimilitud que ejerce ante los pblicos (ver Orozco 1991).
A la influencia de estosmedios en el discursoinvestigativose le
denomin investigacinsobre efectos, es decir, su objeto de estudio
est determinado por la influencia que puede tener el medio o los
medios sobre el comportamientosocial. De tal maneraque esteparadigma ha sido, por antonomasia,historia, antigedady presenciaen
la investigacinde la comunicacin(Bryant y Zillman 1996).
Con el transcurso del tiempo, estatendenciainvestigativase ha
caracterizadopor lo siguiente:

42

Comunicacin
y Sociedad

1) Un ir y venir entre opcionesreferidasa la importanciade los

medios de comunicacin en su influencia en el comportamiento social.
2) Se ha consolidadoun modelo que ha pasadode efectosdirectos, especficosya corto plazo, a efectosindirectos, difusos

es
de
so
(E

y a largo plazo (ver Jenseny Rossengren1997).

3) La imagen del receptor se ha transformado de pblicos
monolticos y pasivosante la influencia de los medios, a re-

c(
O]

ceptoresheterogneos,dinmicosy selectivosen el uso de los

medios.
4) La experienciade poco msde 40 aosen lneasde investigacin sobre temasespecficos,ha configurado visionesde lar-

~a
11

ga duracin de la influencia en pblicos con las mismas

caractersticas,lo que permite emitir juicios mucho ms slidos por la comparacinentre momentosdistintos del mismo
objeto (ver Bandura1996; Gerbnery otros 1996;Rice y Atkin
1994).

?
11
a
rl
11
ti

Estos resultados y caractersticasforman parte de la tradicin

investigativa de poco ms de 50 aos en esteparadigma: "los efectos
han sido prioridad y siguensiendo todavauna de las vertientescontemporneasde los investigadoresde la comunicacin"(Orozco 1997:
104).

a
e
C
(

La constitucinde este paradigmadurante este tiempo slo ha

conf1rInadodos cosas:o todavano existe un consensode esta"escue-

]
(

la" en sus apreciacionesterico-metodolgicas,o existe una insatisfaccin por los resultadosalcanzados,por no llegar a distinguir las
causasde los efectos(Orozco 1997).

1
1
.1

Las formas de hacer investigacin en este paradigma tienen,

cuandomenos, dos grandesmanerasde abordarla influencia de los
medios. La primera tiene quever conlos primeros aportes,sobretodo
de lo psicolgico, muy ligado a la metodologaexperimental; la segunda estun tanto relacionadaconla mismapsicologa,pero integrada a la sociologay la antropo]oga,y susformasde hacerinvestigacin
se visualizan un poco ms integrativas,dondemtodoscuantitativosy
cualitativos se combinan con un tipo de experimentacin.

barra,La investigacinen co~unicacinmasiva

43

La primera tendenciaha sido probablementela ms arraigadaen

estecampoinvestigativo, ascomo la msprolfica en esta generacin
, demtodosde xperimentacinbidisciplinar entre la psicologa y la
sociologaen lo que se denominapsicosociologao psicologa social
(Bryanty Zillmann 1986).
Lo que caracterizaa estametodologaexperimentales el uso del
conductismo y del cognoscitivismo como marcos conceptuales
orientadoresde sustrabajos (ver Bandura1996;Jo y Berkowitz 1996,
y Pettyy Priester 1996).
En la mayora de investigacionesde este orden se haceuso del
laboratorioex profeso o construido sobre la realidad estudiada.Estas
investigacionesse caracterizanpor utilizar algunavariable consideradacomo bsicade la problemtica socialpara tomarla como eje de la
influencia, tal ha sido el caso de la violencia, desde el mtodo de
anlisisdel efecto primming (Jo y Berkowitz 1996). Los investigado, res de la Universidad de Winsconsin-Madisonhan demostrado, con
muchasinvestigacionesen distintos contextos,cmo la violencia tes"' tifica la influencia de los efectosprimming sobre los pensamientosy
t ,accionesde los individuos; es decir, han revisado la reactivacinde
I estructurasasociativas, previamenteadquiridas, de la identificacin
de personajeso discursos televisivos con su comportamiento social
(ibid.).
Uno de los clsicos en estavertiente es, sin duda, el equipo de
Bandura (1996) de la Stanford University, con poco ms de 30 aos
de experienia quienes, superandosus primeros trabajos y los que
partendel anlisisde causalidadunidireccional, hanllegadoa plantear
un mtodo de investigacinenmarcadoen la teora social cognitiva
que explica la funcin psicosocial en trminos de causalidadtridica
recproca, de tal maneraque los factorescognitivos, biolgicos y los
eventosambientalesoperancomo determinantesinteractivos(Bandura
1996).
As, con un complejo mecanismode indagacin,soportado sobre todo en estudioslongitudinalesy anlisisde regresin,este equipo
ha propuesto flujos de influencia dual frente a patronesde variables
mltiples, entre los determinantesde difusin y de la adopcininformativa de los sujetos.

44

ComW1icacin
y Sociedad

Iba

Continuando con la misma lnea investigativa, se encuentran

los trabajos de Petty y Priester (1996) de la Ohio State University,
donde mediantemodelos de efectosdirectos e indirectos han perfilado lo que ellos definencomo constructosde actitud, con complicadas
matrices de anlisis de persuasinprobable. Su herramentalbsico

CO
ha
en
se

sigue siendo, al igual que para los dos equiposanteriores, el trabajo

de laboratorio y la observacin, as como entrevistascon los indivi-

~(
10

duos estudiados.
A pesar de la superacinterico-metodolgicaque ha tenido
estatendenciadesde susbases,se hace necesarioconsiderarmarcos
mucho ms amplios desdeotras disciplinascomo la sociologa, la antropologa, la economa, la poltica y la misma historia, para revisar
los efectosde los medios no slo en los comportamientosy conductas
de los individuos, sino en otras dimensionesde ellos mismos, de los
grupos y de las sociedadesen general (cf Orozco 1997).
Adems de las metodologasexperimentalesy cuantitativasque

W
m
la
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e:
SI
u
a

se han desarrollado de manera natural en este proceso de investigacin, se han incorporado elementosde explicacindesdevisiones de
corte cualitativo, talescomo los planteamientosdel modelo de la espiral del silencio (Noelle-Neumann 1984), desdedonde se infiere to-

~
(
1

mando en cuentauna serie de circunstanciasque sustancianel porqu

un efecto tal debi haberocurrido (Orozco 1997).
Cada vez ms, la maduracin propia de este paradigma
investigativosevertebra conotros paradigmasenla medidaque, como
lo planteaMauro Wolf (1992), estaexplicacindesdelos efectos seha

[1

f]

venido desplazandode una concepcinmetodolgica simple, a una

sofisticadatriangulacinde herramientastantocuantitativascomo cualitativas, entendiendola influencia de los medios hacia el largo plazo
y la acumulacincomo aprendizaje,lo que le ha permitido interconectarsecon los estudiossociolgicosy antropolgicosde la socializacin y la aculturacin.
En esamismavertiente,los estudiosdelos efectoshandistinguido
el papelque ejercenlos medios,junto conotrasvariables,enlos marcos
contextualesde la influencia del comportamientosocial.
Por otro lado, al comprenderotras dimensionesde influencia en
individuos y pblicos se ha tendido a reconocerque los efectos se
manifiestanen los niveles de la construccinde estructurasmentales,

-t.:

~
I

[barra,La investigacin en comunicacin masiva

45

cognitivas, memoria y percepcin (cuando menos es donde ms se

hanpercibido; basta observar la produccin investigativa), y no slo
enlos comportamientos sociales por influencia directa. Esto, sin duda,
seconecta con los estudios de recepcin al cambiar variable por categora de anlisis buscando que tenga sentido en la recepcin de los
individuos y grupos (cf. Jensen y Rosengren 1997; Orozco 1997).
La manifestacin de los efectos se ha formulado en otras reas
de los pblicos, como en las opiniones, costumbres, creencias y, ltimamente, en la formacin de identidades y de produccin cultural de
lassociedadesestudiadas. Esta ampliacin en el espectro de afectacin
de los medios (Orozco 1997) ha permitido interconectarse con otros
estudios no slo desde la comunicacin, sino desde otras disciplinas
sociales. La relacin medios-comportamiento ha sido superada por
una interaccin entre medios, otras agencias sociales, receptores y
ambiente social.
Por ltimo, al implicar las finalidades y preocupaciones concretas desde las cuales se desarrollan los proyectos de investigacin
de efectos, no se pueden dejar fuera los pnicos y miedos sociales y
morales que han provocado los medios masivos de comunicacin en
las distintas pocas de su incorp.oracin a la sociedad.
Como siempre, en estos casos quienes ms se movilizan para
responder a todo aquello de lo que todava no se tiene una respuesta,
son aquellos cuyos intereses estn en juego y pueden verse perjudicados. De tal manera que dejan en manos de expertos la tarea de buscar
respuestas rpidas y convincentes a la raz de sus preguntas.
Esto no significa que todo el itinerario que ha seguido la investigacin sobre .efectos est enraizada en este tipo de intereses; algunas
preguntas y problemas de investigacin han llegado poco a poco a
adquirir una vida propia desligada de la mezquindad mercantilista y

manipuladora.
La investigacin de recepcin
En los estudios de efectos el papel de los medios tiene preponderancia
sobre los sujetos, aunque su perfil cognitivo, racial o socieconmico
desempea un papel importante en la forma y el peso de la influencia;
por su lado, los estudios de recepcin colocan al sujeto como el centro

46

Comunicacin y Sociedad

!E.

del procesode comunicaciny de la explicacinde sucomportamiento

social, y donde los medios sonelementosque enmarcansu contexto.

.ti]
01

Este planteamientoen la actualidadha sido planteado por una

multiplicidad de corrientes en las distintascienciassociales,al colocar
en primer plano el papel del agente,lector, espectador,usuario, conSumldor o receptor.

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1

Esta atencinal receptorno ha sido productode una sola teora,

ni solamentede la investigacinencomunicacin.Esta idea sepresen-

u.
fJ

ta en los tra~ajos de disti~tas ~isciplinas.

.,
Sus ralces en la soclologlase encuentranen la producclonde lo
simblico como producto de la interaccinentre el individuo y los
otros que forman la sociedad(Mead 1934). Por otra parte, se encuentran algunas basesdesde la antropologa inglesa en ciertos estudios
transculturales desarrollados en los cultural studies, que Morley
(1996) plantea son los que mayor sustentoterico-metodolgicohan
dotado a los estudiosde recepcin.
En otros estudios, desdeciertas corrienteseconmicascontemporneas sobre el papel del consumidor (Bre 1995), as como en

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~
:

trabajos de los lingistas que hanestudiadola constitucindel lenguaje, y en la psicologa social y su idea de los esquemasmentalescomo

~
(

significados (De Fleur y Ball Rokeach 1994), se encuentranalgunos

de los elementostericos constitutivosde esteparadigma.
En sntesis, todos aquellosplanteamientosque .le dan un papel

(
(

predominante al sujeto en la construccinde significados individua-

les, grupales o sociales, forman parte del basamentoprincipal de este

modelo investigativo.

Las races ms inmediatasde los estudios de recepcin en la

investigacinde la comunicacinenmedios y comportamientosocial,
tanto acadmicacomo mercadotcnica,se encuentranal interior de las
produccionesms recientesde la corriente emprico-funcionalistade
usos y gratificaciones(Lozano 1996), en los trabajosde esthtiquede
la rception de inspiracin tenomenolgicade Hans Robert Jauss
(Mige 1995), y en las investigacionesde Thomas Liebes y Elihu
Katz (1997) sobre la recepcinde la serie televisiva "DalIas".
Asimismo, los estudiosde ratings y las encuestasde tradicin
estadunidenseque han visto al receptor como cliente potencial al
cual habr que satisfacer, han consolidado e institucionalizado un~

barra,La investigacin en comunicacin masiva

47

.tipo de esfuerzosmetodolgicos y tcnicos, constituyendo, sin duda,

otrafuente inspiradora de este paradigma.
Tambin como complementacinal paradigma de anlisis de
recepcin,los paradigmasde efectos(visto anteriormente)y de socializacinpoltica y medios (sever posteriormente)otQrgaronun lugar
cadavez msjusto al receptory suambientesocial, como resultadode
un trabajo constantey consolidadometodolgicamentepor la experienciade ms de 40 aos.
Esto, sin duda, ha constituido estenuevo paradigma, que para
fincar su supremacasobrelos otros, ha establecidoconellos unarelacin casi dicotmica, encontraday, hastacierto punto, polarizada.
Creoque, como sugiere Orozco (1997), en ciertos momentosdel desarrollo de la investigacin en comunicacinfue necesariopartir de
supuestosque hoy puedenser criticados, tales como considerar a los
receptorescomo individuos pasivos, pero que sirvieron como punto
de referenciapara ~usuperacin.
De esamanerapodemosdecir que los estudiosde recepcinson
un modelo de investigacinresultadodel pesohistrico de la investigacinen medios y comportamientosocial, y de la creatividad surgida en otras latitudes cientficas y desdela misma disciplina.
En el nivel de las aplicacionesmetodolgicas, el resultado de
estaenorme acumulacinde experiencias,tanto las emanadasde otras
disciplinascomo de la misma tradicin investigativaenmedios y comportamiento social, ha configurado una infraestructurarica en metodologascuantitativasy cualitativas,experimentales,a corto y mediano
plazos, para enriquecerestenuevo paradigma.
Esta nueva postura trajo como consecuenciael surgimiento de
visiones latinoamericanasque han venido a retroalimentarestemodelo. Entre las que se destacanestn: el "consumo cultural", de Nstor
Garca Canclini (1995); los ..frentesculturales de la Universidad de
Colima, coordinadapor Jorge Gonzlez,y la "recepcinactiva", planteada por Fuenzalida y Hermosilla (1991). Aunque tericamenteesta
propuestaestpoco desarrolladadesdeel punto de vista metodolgico,
continautilizando tcnicase instrumentostradicionalesde la investigacin en cienciassociales.Otros que trabajanen esta mismaconcepcin metodolgica son los investigadores del CENECA
de Chile,~

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48

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Fuenzalida

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Comunicaciny Sociedad

Hermos1l1a,

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que

emplean

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l ..que
clonentregruposespecl cos y mensajeste eVIsIVoS.
Otra vertiente latinoamericanaes la iniciada por Jess Martn
Barbero(1987)y Mario Kapln (1996), acercadel uso social de los
"

'

'

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co

medios,desplazndose
del espaciode los medios al lugar desdedonde
seproducesu sentido. Estaforma de investigar anno tiene una metodologasimilar a la anterior; sin embargo, cuenta con categoras
analticas
dignasde ser operacionalizadas(cf. Jacks1996).
El enfoque integral de la audienciaes un modelo terico-me-

La

todolgicodesarrollado por Guiller~o Orozco (~996) que, siguiendo en muchos aspectoslos planteamIentosanterIores; presentauna
propuestams amplia. Se remite a la mediacin de Barbero, a la
teorade la accin-estructuracinde Giddens, a la teora del cambio
social de Touraine, a la teora de la pedagogade la liberacin de
Freire y a lo que steha venido elaborandojunto con Renero (1996)

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tn

acercade la familia o la teora educativa de la madre como mediacin en la televidencia de los nios.
As, las principales nocionesque componensu mtodo de estudio, partende las multimediacionesdesarrolladasen estudiosempri-

~
SI
tr
S(

cos con nios cuyas mediacionesprincipales en la recepcinde la

televisin son la escuelay la familia (Orozco 1992). Pero, sin duda,

.
r.

las principalesaportacionesque hace al complejo fenmenode la recepcinsonlas categorasanalticasde "comunidadesde apropiacin",

"comunidadesde referencia o de reapropiacin", "comunidad de in-

C
1 ()
a

e~
~:
.

terpretacin",y "guiones mentales" (Orozco 1996).

En general,las implicacionesmetodolgicasde esta concepcin
latinoamericanahan sido retomar los estudioscualitativos de la corriente denominadacritical audience research (Jenseny Rosengren
1996),centrandosu anlisis en el tratamientode la informacin obtenida en la produccin del conocimiento (Orozco 1996), o lo que
Snchez(1991)denominauna "nueva lgica del descubrimiento".
El usode tcnicasantropolgicas,etnogrficas,culturales y sociolgicas,ha determinadolas formas de abordarlas redesde mediaciones, comunidadesde apropiacin, procesos de negociacin de
significados y estrategiasde los receptores(Orozco 1997).
El entendimientode la recepcin,desdeesteparadigma,presupone volver al sujetocomo centro del objeto de estudio, y con ello la

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-111111

Ibarra, La investigacin en comunicacin masiva

49

psicologa,el psicoanlisisy todos aquellosmtodosligados a la psique,vuelvena tener un pesoespecficoen el diseo de nuevosmtodos,como al principio de la investigacinde la comunicacin, pero
conunaexperienciaque aprendide los errores pasados.
La investigacinde socializacin desdelos medios
Comoya se observ antes, en los estudiosde socializacinse aade
la ideadel poder de la influencia de los medios y la concienciade que
esainfluencia se ejerce, sobre todo, acumulativamenteen el tiempo
(efectosa largo plazo) e interactuandojunto con otros agentesconsi tructoresde la realidad social. Adems, el papel del sujeto receptor
esconsideradoen estosestudi9sdesdeuna perspectivams psicosociolgica,haciendohincapi en sus dimensionesindividual y social.
Esdecir, en su madurezcognitiva y emotiva y en su relacin interpersonal,por lo que no seconcibepasivo antelas estructurassociales
sino, por el contrario, como un agentecapazde modificar esasestructuras. En resumen, el sujeto socializado puede socializar a sus

socializadores.
Para algunosautores, los estudiosde socializacinsonconsideradosdentro de la perspectivade la investigacinde efectos(De Fleur
y Ball Rokeach1994). Param, la diferenciaradica en que los anlisis
de influencia de los medios desdela socializacinhan hechohincapi
entres cuestionessustanciales:
1) Lo referente al papele interaccinque desempeanlos diferentesagentesde socializacin,relativizandola influencia de
los medios.
2) El proceso cognitivo, ms que tomarlo como un elemento
bsico para la socializacin,se considerade igual forma que
el desarrollo de la moral, actitudes(se han hecho ms estudios hacia las polticas) y comportamientossociales.
3) y por ltimo, pero con mayor pesoque los dos anteriores, el
hecho de considerarla madurezcognitiva y emocionalde los
pblicos estudiadosy los ambientesen los que se desenvuelven, para enmarcarla relacin medios-comportamientosocial.

50

Comunicacin
y Sociedad

En general, la diferencia que se encuentraen los estudios de

socializacinpoltica contra los de efectos es, bsicamente,que los
primeros partende contextossocioculturalesenlos que los medios son
participantessociales, interactuantese interdependientes,y no slo
influyentes.
Otro aspectoque es poco consideradoen las investigacionesde
efectoses el marco de interaccin social donde individuos, medios y
otros agentesde socializacinforman parte de gruposorganizadoscon
interesesy significados distintos que experimentantransformaciones
hacia su interior y/o haciala estructuraque los condicionan,constituyen y estructuran (Giddens 1984).
As, la investigacinen el campo de la socializacinse centra
directamenteen los sistemasde respuestao de aprendizajepersonaly
particular del individuo (desdeuna etapade su desarrollo), y no en
conjuntosde respuestasms o menoshomogneasde individuos abstractos o masificados.
La reflexin sobre los medioscomo agentesde socializacinse
puede visualizar desdedos vertientes: la primera representadapor la
teora de la aculturacinde Gerbnery un grupo de investigadoresdel
proyecto Cultural indicators (1996); la segunda, por estudios que
han focalizado, en trminos ms generales,el papeldesarrollado por
los medios en el proceso de socializacin. Pero en este trabajo har
hincapi en los estudios que han centrado su objeto en la socializacin poltica.
El impacto, la acumulacin,los pesosde los agentessocializadores y el papelde los individuos en el procesode socializacin, han
venido constituyendo una interesante y potente metodologa en la
investigacinde medios y comportamientosocial. En esteparadigma
se puedenvisualizar dos grandeslineas de trabajo: la primera denominada modelo de aculturacin; la segunda,socializacinpoltica y
medios.
La primera lnea de investigacindentro de los estudiosde socializacin la constituyenlos clsicosy ya viejos trabajos, con casi30
aos, de la denominadahiptesis del cultivo, misma que actualmente
llaman perspectivade aculturacin(Gerbnery otros 1994).
La postura de cultivacin-aculturacinde Gerbner y su equipo
de la Universidad de Pensilvania(1994), envista del papelsocializante

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barra,La investigacin en comunicacin masiva

51

de los medios, ha funcionado como elemento convergenteentre la

explicacinclsica de los efectos, consideradoscomo cambio en el
comportamiento,
y los planteamientosms recientesen sucuerpo terico, abiertoa sugestionespluridisciplinarias y conectadosa la teora
dela socializacin,
Suprincipal estrategiade trabajo la han desarrolladopor medio
delproyecto Cultural indicators, llegandoa perfeccionarsusmtodos
de investigacinal explorar la manifestacinde aculturacin entre
pblicosde distintos pases,latitudes y caractersticas.
El uso de metodologasms exigentesque combinan el anlisis
cuantitativoy los estudioslongitudinales, les ha permitido evolucionar el modelo terico del cultivo televisivo, logrando superar, desde
supuntode vista, el planteamientogeneralde la investigacinde efectos, en la medida que rebasanla evaluacinde informacionesespecficasmanejadaspor la recepcinde sujetosexpuestosy no expuestosa
programacintelevisiva selectiva (Gerbner y otros 1994).
Estapostura, ahoramultidireccional, secaracterizapor considerar a los elementosde aculturacinque no nacencon la televisin ni
aparecenespontneamente(Gerbnery otros 1996: 43), sino que formanparte de la relacin dinmica entre pblicos, entorno cultural y
receptortelevisivo (ibid.).
Este mtodo de investigacinse caracteriza por llevar a cabo
tres estrategias:la primera llamada procesode anlisis institucional,
que investigala formacinde polticasque rigen el flujo masivo de los
mensajesmediticos;la segundaserefiere al anlisisde contenidopor
sistemasde mensajescon el fm de delinear con precisinlas caractersticas seleccionadasy las tendenciasque el mundo de la televisin
presentaa susespectadores,
jactndosede haberhechoanlisisde ms
de 2,200 programasdurante20 aos (Gerbnery otros 1996); la tercera se refiere al anlisisde respuestasentre aquellaspersonascon grados variables de exposicinal mundo televisivo.
Analizar las variacionesde aculturacinque hantenido distintos
pblicos en diferentescontextosy pases,les ha permitido apreciar la
influencia de los medios en los procesossociales(q: Orozco 1997).
La segundalnea investigativa se ha desarrolladodentro de la
tradicin de la teora de la socializacinconcebidapor la sociologa
europeay estadunidense(ver Ibarra 2000) y muy cercanaa la teora de


Ibarra,La investigacinen comunicacin
masiva

53

centrarsela mayora de los estudios en los nios, se han tenido que

afinar la encuestay la entrevistahacia discursosinfantiles. La combinacin y triangulacinde tcnicasde recopilacin y anlisis tambin
ha sido parte de la evolucin tecnolgicade estetipo de mtodos.
El considerar el coeficienteintelectual,la ideologa y la percepcin de la autoridadcomo elementosanalticosdondeel nio, suagencia y el papel de los agentesinteractan en la configuracin de lo
social, forman el marco orientadorde los procesosmetodolgicos.
La experimentaciny los estudioslongitudinales forman parte
de las complejas observacionesa largo plazo que se hacen en este
campo investigativo. Los experimentosen diferentes momentos del
desarrollo del individuo (nios, adolescentes,jvenes, adultos y ancianos), la incorporacin de la televisin con programasex profeso,
donde anlisis de contenido y de opinin de los grupos estudiados
integran una forma de hacerinvestigacin.
Como se mencionantes, el papelque se le da a los sujetos en
contextosdondela estructurasocial es el marco naturalde su desarrollo, ha permitido a estetipo de investigacinincluir en sus complejos
anlisis, ambientesfamiliares, escolaresy de interaccincon los iguales, haciendocombinacionesmetodolgicaso tcnicasdesdedistintas
fuentesque se contraponenen explicacionescomplejasy de constitu-

cin dialctica.
En general, estosestudioshan sido consideradoscomo los ms
complejos dentro de la tendenciade modelosde investigaciny comportamiento social, ya que la tareade investigacinesparticularmente
ardua, esto debido, por un lado, a que tendrnque "intentar dar cuenta de la contribucin especficaque los mediaproporcionanal proceso
de socializaciny, al mismo tiempo, por otro, reconocerla importancia de todo el contexto socialde recepcinen sucomplejidad" (Jensen

1986: 113).

A manerade conclusin:enbuscadela integracin

de la investigacinen mediosy comportamientosocial
Es irreal buscaruna reconciliacintotalentrelastresgrandestradiciones
en investigacinenmediosy comportan1iento
socialdebido, entreotras

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54

Comunicacin y Sociedad

Ibarra

razones,a la heterogeneidad
disciplinarqueseincorpor consusrespec-

que e

tivas herenciasterico-metodolgicas.Entonces,sernecesariopensar
enmarcosinterdisciplinareso metalenguajes
epistemolgicos,metodolgicos y tericos (Sncbez1997), para reconocer con claridad las
diferencias y semejanzas
que separana cadaunade estastradiciones.
La constitucinde lneasdisciplinareso pluridisciplinaresde in-

objet

inter
epis
Y lo

vestigacinbajo esteobjeto de estudiose ha caracterizado,como todo

campo nuevo, por trabajar con intuicionese imaginacin;esta forma
de trabajar estdeterminada,enmuchosde los casos,por los espacios
geogrficosdesdedondese han producido estosestudios,arraigados
por las formas de hacerinvestigaciny operarmetodologas.
En cadauna de las tendencias,la de los efectos,la de estudiosde
recepcino la de socializacinpoltica y medios, se ha propuestoun
arsenalde aplicacionesmetodolgicasque, de acuerdo con su madu-

expl
gidd
cadc
(On

rez investigativa, hanprovocadouna desproporcinentre las dos primeras y la tercera. Los estudiosde efectos y socializacinpoltica y
medios, al desarrollartrabajosa largo plazo, hanconsolidadoconceptos como espacioy tiempo, que se adhierena explicacionespasadasy

eje
Po
se!
di~

presentessobre los objetos de anlisis; mientras, la tendenciade los

estudiosde recepcinha crecido conexplicacionesen el corto plazo y
en el aqu y ahora, sobretodo haciendouso de metodologascualitati-

pa
dt

vas y de descripcindensa(Geertz1973).
As, cadauno de estosparadigmashaconfiguradounamanerade
hacer investigacin, y pensar en integrarlosresultaun tanto ambicioso. Sin embargo, sostengoque existenposibilidadesde convergencia,
partiendo de ciertos niveles y dimensiones,pero sobre todo de aquellos objetos qu~ tengan en comn algnelementodel procesode comunicacin, ya seaemisor, mensaje,receptor,contextoso contenidos.
Pero las investigacionesque logren integrar estoselementosen
una sola visin, tendrnla posibilidadde generarmarcosmetodolgicos mucho ms potentespara explicar la complejarealidad del comportattlento social y los medios.Analizar el papelde los emisores,los
mensajesy las audiencias,ser, sin duda, una triangulacinnecesaria
para entenderla dialctica de los conflictos de intereses.Pero el problema de los modelosespecficosde anlisisque se utilizan en el marco de las investigacionesconcretas,siguevigente.En general,seadmite

este
exc
19~

Y
1c

'barra,La investigacin en comunicacin masiva

55

queel cmo de una investigacin se define en funcin de su objeto y

objetivo(Jensen y Rosengren 1997).
Asimismo, el entendimiento del comportamiento social y su
interrelacin con los medios, ha planteado nuevos problemas
epistemolgicosy metodolgicos, en especial en las esferas de 10micro
y lo macro de los anlisis (Snchez 1991). Una veta que habr que
explotar es, sin duda, 10 que propone Lull por "regla" a la manera
giddeneana,como expresiones que unifican consensualmente signifi: cactosy procedimientos para la estructuracin de la realidad social
, (Orozco 1996).
Otra de las tareas pendientes para mejorar la investigacin en
esterobro, sobre todo en Amrica Latina, ser rebasar el ensayismo
excluyentede datos empricos y del "empirismo abstracto" (if. Snchez
1997), as como lograr que, sin caer en posturas "cientificistas", se
ejerza una mayor sistematicidad y rigor metodolgico, ya que elcomportamiento social no deja de ser un mbito subjetivo que habr que
seguir observando desde diversos enfoques en y para contextos de
distinto espacio y temporalidad.
El corto y largo plazos debern conjuntarse en visiones donde
pasado, presente y futuro sean parte del acontecer social estudiado, y
desde donde se generen explicaciones que busquen la homogeneidad
y heterogeneidad del comportamiento humano y su convivencia con
los medios masivos de comunicacin.
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