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Creacin
de ununa
nuevo
ambiente interno, se
Reformar el ambiente interno
mediante
estrategia
El xito competitivo requiere
As, en la prctica, para evaluar a cada una de estas 5 fuerzas competitivas se utilizan
los siguientes conceptos y tablas:
Fuerza 1:
El riesgo de ingreso de competidores potenciales corresponde a identificar la
posibilidad de que lleguen nuevos competidores a mi industria. As los competidores
potenciales son las organizaciones empresariales que en este momento no participan en
nuestra industria, pero si tienen la capacidad de ingresar a esta, si es que se deciden a
hacerlo.
Las empresas establecidas en la industria tratarn de hacer desistir de su ingreso a los
competidores potenciales, pero esto no siempre ser con xito.
Ejemplo: Aerolneas LAN (perteneciente a la industria del transporte areo) era un
competidor potencial en la industria de las agencias de viajes, y cre LAN Tours, y as
ingreso a competir a la industria de las agencias de viajes.
La solidez (alta) o debilidad (baja) de esta fuerza N1 depende de lo difciles o fciles
que sean de superar las barreras de entrada a un determinado ambiente industrial.
Barreras de entrada = referidas a la existencia de costos significativamente elevados
y/o conocimientos especficos y necesarios para poder ingresar a competir en un
determinado ambiente industrial.
Regla general que las relaciona: A mayores costos y/o mayores conocimientos
requeridos para entrar en un ambiente industrial, mayores sern las barreras de entrada
para los competidores potenciales, minimizndose as el riesgo de ingreso de nuevos
competidores a la industria; y viceversa.
Segn el economista Joe Bain, las 3 ms importantes fuentes de barreras de entrada para
un ambiente industrial son:
I)
Inversin inicial
Lealtad a alguna marca
Ventaja de Costos
Economas de escala
Conocimientos tcnicos especficos
Diferenciacin de productos
Barreras legales
Costos de cambio para clientes
Acceso a canales de distribucin
Riesgos de
potenciales
ingreso
de
competidoresOp.
Am.
Fuerza 2:
Si la rivalidad entre las empresas establecidas es dbil (o baja), las empresas tienen la
oportunidad de aumentar sus precios y obtener as mayores utilidades.
Pero si esta 2 fuerza es slida (o alta), una fuerte competencia de precios (llamada
guerra de precios) resulta traducirse en una intensa rivalidad en la industria, por lo que
esto se traduce en una amenaza, ya que en este escenario la rentabilidad ser menor, al
reducirse los mrgenes que se obtienen en las ventas.
Esta rivalidad entre las empresas de una industria depende de 3 principales factores:
a) Estructura competitiva de la industria: referida a la distribucin en cantidad y
magnitud de las empresas participantes en nuestra industria. As identificamos:
- Una industria fragmentada, la que contiene una gran cantidad de empresas
medianas y/o pequeas, pero ninguna de estas est en posicin de dominar la
industria.
- Una industria consolidada, la que es dominada por una pequea cantidad de
grandes firmas (E.g.: un oligopolio) o, en casos ms extremos, un monopolio.
Las industrias fragmentadas se caracterizan por poseer bajas barreras de ingreso y
ofrecen productos populares y difciles de diferenciar, generndose as ciclos de auge
y fracaso en estas industrias. Esto implica que cuando la demanda es fuerte, acarrea
utilidades altas, pero por otro lado tambin atraer a nuevos competidores potenciales
que desearn aprovechar el auge de la industria.
Entonces, una estructura de industria fragmentada se constituye en una amenaza o una
oportunidad para mi negocio, segn el ciclo (de auge o fracaso, respectivamente). Pero
la tendencia promedio de las industrias fragmentadas es al auge, por lo que Porter en su
modelo las vincula siempre con una oportunidad de negocio.
En las industrias consolidadas habr siempre una mayor competitividad. Ej.: la industria
de las farmacias en Chile.
Esto implica que las empresas que participan en una industria consolidada son
interdependientes, es decir, las actuaciones competitivas de una empresa afectan en
forma directa la rentabilidad de las dems empresas de su industria, cayendo as en
guerras de precios. Esta interdependencia y las posibles guerras de precios constituyen
as una amenaza mucho mayor para mi empresa en una industria consolidada.
b) Condiciones de demanda: una creciente demanda tiende a moderar la competencia
al suministrar mayor espacio para la expansin de las empresas de la industria, ya
sea, creciendo en cantidad de compradores, en volmenes de unidades demandadas
por los compradores actuales o ambas opciones juntas.
La oportunidad es que las empresas pueden aumentar sus ingresos sin apropiarse de la
participacin de parte de los clientes de otras empresas de su misma industria.
Industria consolidada
Am
Argumento
Industria fragmentada
Op
Para la Fuerza 3:
Variables determinantes
estndar
Op.
Concluimos de esta tabla si esta fuerza se traduce en una oportunidad o en una amenaza
en el ambiente industrial analizado.
Fuerza 4:
El poder de negociacin de los proveedores se considera una amenaza competitiva
cuando los proveedores imponen precios altos a pagarse por un insumo requerido en mi
industria o reducen la calidad de los insumos suministrados (todo esto se traducen en
disminuciones de la rentabilidad en todas las empresas de mi industria).
Contrariamente, los proveedores dbiles ofrecen a mi industria la oportunidad de
hacerles bajar sus precios por sus insumos ofrecidos y/o adems exigirles mayor calidad
en sus insumos sin que nos suban el precio de estos.
Segn Porter los proveedores son ms poderosos en las siguientes situaciones:
- Cuando un insumo posee pocos sustitutos en el mercado y adems es un insumo
muy importante en mi proceso de elaboracin.
- Cuando mi industria no es un cliente importante para los proveedores.
- Cuando resulta muy caro cambiarse de proveedor.
- Los proveedores pueden amenazar con integrarse verticalmente hacia adelante
dentro de la industria y entrar a competir en forma directa con mi industria.
- Si las empresas de mi industria no pueden utilizar la amenaza de integrarse
verticalmente hacia atrs.
Para la Fuerza 4:
Variables determinantes
Op.
Op.
Concluimos de esta tabla si esta fuerza se traduce en una oportunidad o en una amenaza
en el ambiente industrial analizado.
*
Finalmente de estas 5 Fuerzas competitivas analizadas se debe concluir el
balance final que corresponde a la cantidad total de OPORTUNIDADES y cantidad
total de AMENAZAS para mi empresa dentro de su ambiente industrial.
Es decir, ser un ambiente industrial atractivo para obtener utilidades si hay mayor
cantidad de Oportunidades que Amenazas, y, contrariamente, ser un ambiente
industrial poco atractivo o, ms bien, arriesgado para obtener utilidades si hay mayor
cantidad de Amenazas que Oportunidades.
El rol del macroambiente:
Todas las industrias y ambientes industriales en los que participa una empresa se
encuentran insertos en un macroambiente amplio, el que est compuesto por un
ambiente econmico, tecnolgico, demogrfico, social, poltico y legal.
Cambios en el macroambiente de mi empresa pueden tener un impacto directo en
alguna de las 5 fuerzas del modelo de Porter, alterndose la relativa solidez de estas
fuerzas y con ello el atractivo de una industria.
El ambiente social y los cambios que puede presentar originarn oportunidades y/o
amenazas. Ejemplo: Las tendencias sociales de bsqueda del bienestar originaron los
productos zero y light, generndose toda una nueva industria.
Mientras que la industria azucarera vio disminuir sus ventas, pues los consumidores
optaron ms por el sustituto de los edulcorantes artificiales.
El ambiente demogrfico y la cambiante composicin de la poblacin.
Ejemplo: La tendencia actual de los jvenes profesionales que desean vivir solos han
dado paso a varias industrias con productos especficos para ellos.
El ambiente poltico y legal: el que existan polticas de libre mercado y las leyes
regulatorias antimonopolios, las que pueden estar o no presentes en determinados
pases.
Adems que cada pas en particular posee leyes especficas para regular cierto tipo de
actividades en su territorio: patentes de alcoholes, leyes tabacaleras, regulaciones de
estupefacientes, etc.
Por otro lado, dentro de las agendas polticas actuales figuran temas como la
contaminacin ambiental, el calentamiento global y el cambio climtico (ozono y CFC).