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POLTICA NACIONAL

INVESTIGACIN

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Quin es quin en la maquinaria PRO en las redes sociales.


Presupuesto millonario y bullying 2.0. El rol de Pea y Julin Gallo.
l azar de la historia puso a MauE
ricio Macri como protagonista de
la vida pblica argentina en la era
de la hipercomunicacin. El mismo
Presidente suele explicar su llegada
al poder en gran medida gracias a las
redes sociales. Entender el trabajo
que hizo el PRO durante la campaa
presidencial y cmo se mueve hoy en
relacin a la comunicacin con los
usuarios de Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y hasta Snapchat
ayudara a explicar la obsesin del
Gobierno por crecer en esas redes.
Incluso explicara el inters en la base

GENERALES DIGITALES

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de datos de la Anses que gener polmica en las ltimas semanas.


De todos los polticos argentinos,
Macri es el que ms inversin y mejor
uso hace de las redes sociales. Institucionaliz la comunicacin a travs
de esos nuevos medios con la creacin de la Subsecretara de Vnculo
Ciudadano. La cual podra llamarse
con mucha tranquilidad Subsecretara de redes sociales. Durante la
campaa, los polticos tradicionales
del interior presentaron mucha resistencia frente a los nerds de Buenos Aires, que llevaban estas ideas
de hablar con la gente a travs de
computadoras o dispositivos mviles.
Pero lo que hizo el PRO fue adaptar a
nuestro pas un sistema que funcio-

JORGE
GRECCO

JULIAN
GALLO

FERNANDO
DE ANDREIS

Secretario de
Comunicacin
Pblica. Depende
del Jefe de Gabinete
Marcos Pea.

Cerebro de la
estrategia en redes
sociales del Gobierno
Trabaja como asesor
externo.

Secretario General
de Presidencia.
Est a cargo de las
cuentas personales
de Mauricio Macri.

GUILLERMO
RIERA

n en otras partes del mundo, como


por ejemplo con la primera campaa
presidencial de Barack Obama en
Estados Unidos.
El PRO logr meterse en la casa de
las personas a travs de dos programas vitales durante la campaa presidencial. Uno se llam Movilizacin
Digital y consisti en sumar voluntarios que sirvan de replicadores de la
campaa de Macri. El sistema consista en que cada voluntario deba
conseguir 10 voluntarios ms y as
cada uno hasta conseguir el nmero
mgico de un milln de voluntarios.
Al final no llegaron. Se quedaron en
poco ms de 900 mil personas, que
hoy son parte de una base de datos
nacional con nmeros de telfonos,

ESTEBAN
BIANCHI

Subsecretario de
Director Provincial de
Vnculo Ciudadano.
Vnculo Ciudadano.
Depende de Grecco.
Es el encargado de
Estratega de las
las redes de Mara
redes Institucionales.
Eugenia Vidal.

FOTOS: CEDOC. FOTOMONTAJE: JORGE PRESTEFELIPE.

ERNESTO
SKIDELSKY
Director General de
Comunicacin Digital
de CABA. Jefe de las
redes sociales de
Horacio Larreta.

13 de agosto del 2016/NOTICIAS

ESTRATEGIA.
Marcos
Pea es el
comandante
en jefe del
Presidente en
su avanzada
digital.

13 de agosto del 2016/NOTICIAS

FOTOS:

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POLTICA NACIONAL

ATAQUE TROLL

LA INVESTIGACIN DEL GOBIERNO

esde el Gobierno niegan que


el ataque de los trolls a Marcelo Tinelli cuando puso en
calzoncillos al imitador de
Macri haya sido organizado desde
la Casa Rosada. Sostienen que ese
tipo de trabajos en las redes sociales son estriles. Porque no generan charlas y la nica finalidad
es molestar. De hecho agregan que
los hashtags #TinelliMercenarioK,
#ChauMarceK y #ApagaATinelli
llegaron a ser Trending Topic (uno
de los temas ms mencionados en
Twitter) porque Tinelli los mencion en su programa, el ms visto
de la televisin argentina.
El Gobierno elabor su propio
informe sobre los trolls que atacaron a Tinelli. De ese anlisis salieron las siguientes conclusiones:
Las imgenes utilizadas en los
tweets son todas viejas, no hay
creatividad nueva. En su mayora
aparecen en Taringa cuando hacs la bsqueda. Se analizaron los
exif de las imgenes y no tienen

metadata, lo cual es un indicio de


que quien genera las imgenes tiene
malas intenciones y no quiere dejar
rastros, sostiene el informe.
La mayora de los usuarios de
los que Tinelli mostr la captura
son seguidos por @PoeCuriosa
(ms de 80 mil followers). No
est definido quin es, pero critica a la gestin K adems de
incluir posts de humor, dice
el anlisis. Es decir, desde el
Gobierno se despegan de los
trolls, pero afirman que son
militantes propios.
Lo que tambin pudieron descubrir en el Gobierno fue encontrar a los usuarios que escribieron los primeros tuits que
atacaban a Tinelli. Del hashtag
#TinelliMercenarioK fue @teresitalop (usuario real). Puede ver-

direcciones postales y de correo electrnico, que luego gran parte se tradujo en fiscales para las elecciones.
Ese logro fue el mejor ejemplo que
el grupo de nerds de la Capital Federal le dio a los punteros del interior del pas a la hora de organizar

el despliegue territorial. Los polticos


comenzaron a comprender el cambio
de paradigma.
El otro programa se llam Mano
a Mano y se bas en una fuerte inversin en publicidad segmentada en
Facebook. Por ejemplo, si Macri tena
previsto viajar a Ro Cuarto, Crdoba,
se pautaba una publicidad direccionada a usuarios de Facebook, hombres
y mujeres mayores de 18 aos, que
vivan en Ro Cuarto. En el mensaje
se avisaba que Macri iba a estar en
la ciudad en una fecha indicada y si
alguien lo quera invitar a su casa, tenan que contar por qu queran que
Macri los visitara. Luego, el equipo
en Buenos Aires elega 10 historias y
mandaban a los referentes de Cambiemos de la localidad a corroborar
que esas personas existan. Una vez
corroborado todo, se haca una ltima seleccin de tres personas a
las que Macri ira a visitar, cual
celebrity.
DATOS. La campaa segmentada,

ENOJO. Tinelli culp al Gobierno


en Twitter por la campaa de trolls
y bots en su contra.

LA TUITERA. Se llama Ivonne Criante


Gomez y le dicen "Keky". Es la que
maneja las cuentas del Presidente.
FOTOS: CEDOC.

un fenmeno de la publicidad online, fue un recurso que le permiti al


Gobierno tener ms control sobre la
inversin en publicidad. As aprendieron que podan llegar con el mensaje directo al votante que buscaban
captar. De esa manera, tambin optimizaron la cantidad de dinero que
se gastaba en la campaa online.
Segn datos de la Cmara Electoral,
entre Facebook, Google y Yahoo, Macri gast 14 millones de pesos para
llegar a la presidencia. El FPV en el
mismo periodo gast 11 millones. El
aprendizaje de la campaa les ense
a los cerebros de la estrategia digital
del Gobierno que las bases de datos
son primordiales para la poltica. Es
por eso que se decidi utilizar las bases de datos que generan diferentes
administraciones del Estado como la
Anses, Pami, AFIP y el Registro de las
personas para crear una megabase
de datos con los argentinos que son
parte del sistema, para enviarles publicidad segmentada. Es el big data
de Macri, que estar administrado
por su equipo de redes sociales.
El encargado de la tarea ser Guillermo Riera, subsecretario de Vnculo Ciudadano, quien tiene un equi13 de agosto del 2016/NOTICIAS

se en este link. http://ctrlq.org/


first/98917-tinellimercenariok-2/.
De #ApagaATinelli: @pblcabj (militante de Carri) http://ctrlq.org/
first/98817-apagaatinelli/. De
#ChauMarceK escribieron: No se
pudo rastrear de forma automtica, manualmente se deduce que es
@oz_vallemaria (usuario real)
El informe compara tambin
el hashtag #NoTeVayasLio que
gener 609.235 tuits, mientras
que #TinelliMercenarioK aport
43.881. Los especialistas afirman
que el ciberbullyng molesta pero
no mueve la aguja.

po de 68 personas dividido entre el


segundo piso de la Casa Rosada y
el edificio Somisa, donde funciona
un sector de Jefatura de Gabinete.
Riera depende de Jorge Grecco, secretario de Comunicacin Pblica de
Presidencia. La estrategia tiene co-

mo fin comunicarse en forma directa con la gente. Un


perfeccionamiento
de la sobredosis de
cadenas nacionales
de Cristina Kirchner
o la publicidad en
el Ftbol Para Todos. El concepto es
el mismo: evitar los intermediarios.
Cuando se consolide el uso de las
bases de datos solicitadas comenzarn a llegar folletos, mails, mensajes
de Facebook, tuits, sms, whatsapp
y hasta llamados con mensajes grabados. A prepararse.
Desde la oposicin se critica con
fuerza que el Gobierno utilice las
bases de datos de otros organismos
del Estado para publicidad. Insisten
en que se viola la Ley de Proteccin
de Datos Personales.
NMEROS. Segn informaron a NOTICIAS desde la Jefatura de Gabinete, el equipo de redes tiene un presupuesto de $ 163.289.111, el cual
se divide en 87 millones para pauta
en redes, 51 millones en servicios,
capacitacin y tecnolga y 24 millones en sueldos. El kirchnerismo,
en su ltimo ao de gobierno, gast
88 millones en redes sociales. En lo
que va del ao, llevan ejecutados $
33.855.015, de los cuales 63% fue a
Google y 35% a Facebook. El resto
se reparte entre Twitter, Instagram,
Linkedin y Spotify (ver infografa).
El equipo comandado por Riera se
encarga de las cuentas institucionales de Casa Rosada, mientras que las
cuentas personales del Presidente
dependen de Secretara General de
Presidencia, a cargo de su ex cuado,

MACRI EN LA WEB
s Facebook: Tiene 4 millones
de "likes" en la red social
ms popular del mundo.
s Twitter: Lo siguen 3,2 millones
de personas.
s Snapchat: Tiene alrededor de 50
mil views en cada video que sube
a la red social para Millenials.
s Instagram: Tiene 567 mil
seguidores en esa red social.
s Youtube: Tiene 29 mil suscriptores
a su canal personal de videos.
s Inversin: El presupuesto para
las redes es de $ 163.289.110.

Fernando De Andreis. De ese equipo


de 10 personas, el principal componente es Julin Gallo, experto en
redes sociales, quien funciona como
asesor externo. Su lugarteniente en
el organigrama del Estado es Ftima
Micheo, subsecretaria de Comuni-

Los nmeros del CIBER-PRO


Presupuesto redes

Cmo se divide el presupuesto

$ 163.289.110
Equipo Presidencia

$ 24.649.427
(Sueldos)

(Redes sociales de la Casa Rosada)

Trabajan
68 personas

$ 87.600.000
(Pauta en
redes sociales)

Equipo de Redes Sociales


del Presidente Macri
Trabajan

10 personas
Distribucin de pauta
en redes sociales (%)

$ 51.039.683 (Servicios,
tecnologa,
capacitacin, etc.)

Google*
Ejecutados al
da de hoy
$ 33.855.015

Facebook

63,78
35,09

Twitter 0,47
LinkedIn 0,3
Spotify 0,3

Qu redes usa Macri

Instagram 0,06
*Search, Display y Youtube
13 de agosto del 2016/NOTICIAS

INFOGRAFA: FERNANDO SAN MARTN. FOTOS: CEDOC.

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POLTICA NACIONAL

MEMES PRO Y K

cacin Presidencial. Pero quienes


estn en el terreno de juego son dos
personas tan invisibles como vitales.
Una es Ivonne Keky Criante Gmez,
quien tiene el usuario y la clave de las
cuentas de Facebook, Twitter e Instagram del Presidente. Su equivalente
en el equipo de Cristina Kirchner era
Anita Montanaro, quien an sigue
como Community Manager de la ex
presidenta. El otro personaje es Isidro
Chiro Escalante, un joven director
de cine que se convirti en la sombra
de Macri y lo filma en cualquier lugar del mundo. Es el administrador
de la cuenta de Snapchat, una red
social para adolescentes en la que
se comparten videos.
COORDINACIN. Al igual que cualquier otro ministerio, los diferentes
equipos de redes sociales de Cambiemos trabajan en coordinacin
constante. El equipo de la Ciudad
de Buenos Aires tambin tiene una
estructura propia para la comunicacin en Facebook, Twitter, Instagram

y Google. En este caso, desde el GCBA


informaron a NOTICIAS que el quipo
est compuesto por 13 personas, comandadas por el director general de
Comunicacin Digital, Ernesto Skidelsky. En este caso, el equipo tiene
unificado el manejo de las redes sociales, tanto las institucionales como
las personales del jefe de Gobierno
porteo Horacio Rodrguez Larreta.
El presupuesto anual de este equipo
es de 7 millones de pesos.
NOTICIAS solicit informacin tam-

bin al Gobierno de la Provincia de


Buenos Aires, pero al cierre de esta
edicin an no haba llegado.
El usuario de Twitter @mauriciomacri tiene 3,2 millones de seguidores, mientras que el Facebook del
Presidente ostenta unos 4 millones
de likes. En la Argentina los usuarios de Facebook son alrededor de
26 millones, casi la misma cantidad
de votantes que participaron de la
segunda vuelta presidencial.
Hace 15 aos, el PRO era apenas
un proyecto de partido vecinal. Empezaron de la nada y se hicieron un
lugar tras la crisis de los partidos
polticos tradicionales en el 2001.
Su llegada la presidencia se debi
a muchos factores: el agotamiento
del modelo K, la alianza con la UCR,
el apoyo de Carri, entre otros. Pero
sin duda, la conquista de las redes
sociales los posicion en lo que la
poltica llama el territorio.
Estn ah: en las casas, en las computadoras, tablets y celulares. Y tienen pensado quedarse.
L
RODIS RECALT

EN FACEBOOK. Macri se convirti


en el primer presidente argentino en dar
una entrevista por esa red social.

rrecalt@perfil.com
@rodisrecalt
FOTOS: CEDOC.

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