Mdulo: Atencin al cliente

Asignatura: Venta y Comercializacin

TEMA 4: ATENCIN AL CLIENTE

INDICE
1.
2.
3.
4.
5.

Variables que intervienen

Proceso de comunicacin
Documentacin empleada
Tcnicas de aplicacin en la atencin al cliente. Naturaleza y Efectos.
Informacin suministrada por el cliente
a. Anlisis
b. Naturaleza de la informacin
6. Aplicaciones de las nuevas tecnologas en la atencin al cliente
7. Estrategias de fidelizacin de clientes
1.- Variables que intervienen
Existen una serie de variables estrechamente relacionadas con los procesos de
venta que influyen en la calidad de servicio percibida por los clientes. Estas variables
otorgan valor aadido tanto a la empresa como a su cartera de productos, influyendo
tambin en el posicionamiento de la misma. Estas variables pueden ser:
1.1 Tangibles.
Son aquellos instrumentos materiales que influyen en la percepcin de la
imagen global de un establecimiento. Podemos agruparlas en dos categoras:
a) Ambientacin del establecimiento. La decoracin, la iluminacin, el sonido o
la estructura de un establecimiento influyen en las expectativas de satisfaccin
de
los
clientes.
La
ambientacin
debe
ser
coherente
con
las polticas de marketing de la empresa, en especial con sus criterios de
segmentacin y posicionamiento y con sus acciones operativas de
comunicacin externa.
b) Colocacin y presentacin de los productos. Gestin del punto de venta bajo
criterios de rentabilidad y eficiencia.
1.2 Intangibles.
Conductas, aptitudes y actitudes individuales y grupales compartidas por los
miembros de la organizacin que pueden incrementar valor y satisfaccin a los clientes.
Las principales variables intangibles son:
1.2.1Valores corporativos.
Incluyen las creencias de la organizacin, normas, formas de pensar, etc., y son
los elementos que ms influencia tienen sobre el producto, las actividades de venta y el
servicio postventa.
1.2.2Calidad de servicio.
La calidad de servicio queda reflejada en numerosas ocasiones por el estilo de
comunicacin, el comportamiento y la motivacin del personal, elementos que influyen
en la imagen de la empresa y la percepcin de la calidad de sus productos.
Existen una serie de variables que intervienen en la prestacin de servicios como
dimensiones de la calidad percibida por los clientes:
a) Accesibilidad. Los clientes deben contactar fcilmente con la empresa.

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b) Capacidad de respuesta. Predisposicin a atender y dar un servicio eficiente

sin tiempos muertos ni esperas injustificadas.
c) Cortesa. Durante la prestacin de servicios el personal debe ser atento,
respetuoso y amable con los clientes.
d) Credibilidad. El personal en contacto con el pblico debe proyectar una
imagen de veracidad que elimine cualquier indicio de duda en los clientes.
e) Fiabilidad. Capacidad de ejecutar la venta y el servicio que prometen sin
errores.
f) Seguridad. Los servicios prestados carecen de riesgos.
g) Profesionalidad. La prestacin de servicios debe ser realizada por
profesionales.
2.-Proceso de comunicacin
Las personas nos comunicamos verbal y no verbalmente. Para escuchar y
comprender eficientemente a un cliente hemos de atender tanto a sus palabras como a
sus gestos y su forma de expresarse.
2.1 Comunicacin no verbal
El comportamiento y comunicacin no verbal se manifiesta en diversas
dimensiones. Desde el punto de vista de la atencin al cliente, hemos de tener en cuenta
las siguientes conductas:
Sonrer. Es necesario sonrer cordialmente y sin exageraciones al inicio de
la interaccin comercial para poner al cliente en buena disposicin de nimos.
Mirar a los ojos. El contacto visual ayuda y refuerza la comunicacin.
Asentir o negar con la cabeza. Para mostrar que se comprende y sigue la comunicacin
del cliente hemos de realizar movimientos leves con la cabeza.
Controlar los movimientos corporales. Los movimientos corporales no deben ser
excesivos o estereotipados. Cualquier movimiento hacia delante indica normalmente
inters por la comunicacin que se est manteniendo, de la misma forma que retirar o
alejar el cuerpo indica desinters o discrepancia.
Brazos cruzados. Si el espacio personal es corto es conveniente no cruzar los brazos a
modo de barrera entre las dos personas, siendo ms cordial cogerse las manos
simplemente.
Dar la mano con seguridad. La mano ha de estrecharse con seguridad y cordialidad.
2.2 Comunicacin verbal
Al igual que la imagen y presencia personal y el comportamiento no verbal, el
estilo con que nos comunicamos es una carta de presentacin para nuestro interlocutor.
En todo tipo de comunicacin el estilo asertivo es el ms eficaz, ya que se orienta por
los objetivos y, por tanto, la probabilidad de lograrlos es mayor. Este estilo se
caracteriza por expresar clara y concisamente ideas, deseos, demanda y actitudes a otra
persona siendo respetuoso con el punto de vista de la misma.
Al hablar hemos de conseguir que los contenidos y el lenguaje empleado sean
claros, concretos y al mismo tiempo completos. Para ello es conveniente seguir una
serie de consejos:
Cuanto ms sepamos de un tema, ms fcilmente podremos explicarlo.
Emplear frases y prrafos cortos que faciliten la reflexin sobre sus contenidos.
Los tiempos verbales deben estar psicolgicamente prximos. Si hablamos del pasado
siempre resultarn ms prximos los tiempos compuestos.

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No debemos recurrir a tecnicismos innecesarios.

2.3 Habilidades de comunicacin
Para una correcta comunicacin ha de adoptarse un estilo asertivo que nos
permita orientar la comunicacin por los objetivos, seleccionando las habilidades
necesarias para lograr dichos objetivos en un contexto determinado. Algunas
habilidades que favorecen la comunicacin son:
2.3.1Escucha activa
La escucha activa en la venta y atencin al cliente consiste en realizar un
esfuerzo por or y comprender las palabras de nuestros clientes.
Escuchar con inters nos permite alcanzar tres objetivos: interpretar los mensajes
recibidos verbales y no verbales; comprender mejor las necesidades de nuestros
interlocutores; participar en la conversacin de forma equilibrada.
Para mejorar la capacidad de escucha activa, podemos tener en cuenta las
siguientes consideraciones:
Pensar que las conversaciones requieren su tiempo. Es necesario escuchar sin
controles exhaustivos de tiempo.
Reflexionar sobre los contenidos de la conversacin. Para facilitar el
procesamiento y memorizacin de la informacin escuchada es necesario
reflexionar sobre ella.
Comprender el papel de las seales vocales en los turnos de conversacin.
Hemos de estar muy atentos a las seales vocales que puedan indicar cesin,
solicitud o conservacin de turno.
Comprender las relaciones entre las expresiones vocales y los estados afectivos
de las personas. Aunque no es fcil, las expresiones vocales como el
volumen, tono, timbre o ritmo de voz pueden aportarnos indicios de los estados
afectivos de nuestros interlocutores.
Aceptar y respetar las particularidades de cada persona.
El personal en contacto con el cliente debe conocer con profundidad su empresa
y los productos ofertados para poder prestar ms atencin a las conversaciones sobre los
mismos y lograr una mejor comprensin de las palabras de sus interlocutores.
2.3.2 Atender a las seales no verbales.
2.3.3 Elegir el lugar y el momento adecuados para cada tipo de comunicacin.
2.3.4 Resumir aquello que estamos exponiendo.
2.3.5 Hacer preguntas cortas y directas que nos ayuden a obtener informacin.
2.3.6 Ser positivo.
2.3.7 Dar informacin til y planificada.
2.3.8 Conceder mucha importancia a los primeros momentos de la comunicacin.
2.4 Atencin Telefnica
El empleo del telfono es cada vez ms comn en los servicios de venta y
atencin al cliente, por lo cual hemos de conocer sus caractersticas y peculiaridades de
uso.
La comunicacin telefnica presenta unos rasgos caractersticos que la
diferencian de la comunicacin presencial sobre los que conviene reflexionar:
Se trata de un medio fro y distante que exige una mayor formalidad en la
comunicacin.
La imposibilidad de percibir la comunicacin no verbal de nuestros interlocutores hace
que el contenido de nuestras palabras y el estilo expresivo sean los elementos clave de
la comunicacin.

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La frialdad del medio hace que las conversaciones de larga duracin resulten molestas
para los clientes, por lo cual los mensajes deben emitirse en un breve espacio de tiempo.
La imposibilidad de emplear elementos visuales como catlogos o muestras nos exige
expresarnos de forma sencilla y estructurada para que nuestros receptores comprendan
el contenido de nuestras palabras y puedan visualizar aquello que intentamos
describirles.
Para comunicarnos correctamente por telfono podemos ayudarnos de guas de
conversacin que vayan sealando las frases y el estilo que debemos emplear cuando
atendemos el telfono, as como las respuestas a posibles dudas u objeciones del
interlocutor. Estas guas de conversacin han de ser redactadas por las personas que
atienden el telfono y su supervisor.
Algunos consejos para mejorar las habilidades de comunicacin telefnica
cuando recibimos llamadas de clientes son:
Responder a la llamada en los primeros tonos. Dejar sonar el telfono hasta que
terminemos la actividad impacienta al que est en la lnea. Es mejor responder, tomar
los datos del interlocutor y decirle que le llamaremos en seguida (cuando hayamos
terminado la actividad).
Mantener el telfono aproximadamente a cinco centmetros de los labios para no
disminuir la calidad de audicin.
La voz da la imagen al cliente de nuestra persona. El tono, volumen y ritmo han de
adaptarse al tipo de informacin dada.
Evitar frases demasiado largas y utilizar un lenguaje que se adapte al tipo de
comunicacin del cliente.
Antes de realizar una llamada es necesario planificarla para no iniciar la conversacin
de forma dubitativa.
3.-Documentacin empleada en la atencin al cliente
Gestionar un sistema de informacin que optimice el coste y tiempo de
tratamiento y acceso a la misma de acuerdo con las especificaciones establecidas.
1.-Se cumplimentan los formularios de registro de entradas de informacin con
las reseas que se consideran mnimas para identificar las caractersticas esenciales de la
consulta: n de registro, fecha de entrada, nombre del cliente y asunto, utilizando, en su
caso, de las herramientas de gestin de la relacin con el cliente (CRM).
2.-Todas las consultas, peticiones, incidencias, respuestas y reclamaciones se
registran manualmente o por procedimientos informticos aplicando tcnicas de
archivo, organizndolas por orden de entrada para atender a las mismas, por orden
cronolgico y/o por otros criterios establecidos.
3.-Del sistema de informacin definido se verifica que cumple con los
requerimientos informativos establecidos por el departamento.
4.-Las actuaciones de gestin del sistema de informacin se definen
integrndose y adaptndose a un equipo, colaborando o cumpliendo las rdenes segn
los casos.
5.-Los mtodos de bsqueda en archivos propios y en la red y las consultas
internas o externas de bases de datos son aplicados con eficiencia.
6.- Las bases de datos de la empresa se actualizan de acuerdo con lo establecido
y respetando la legislacin referente a la proteccin de datos y a las normas internas.
7.-La permanencia de la informacin se asegura mediante copia en disco de
seguridad y respetando las normas de conservacin de los soportes.

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8.- Las herramientas de gestin de relacin con clientes (CRM) se manejan de

acuerdo con las especificaciones recibidas.
Intervenir en el proceso de gestin de la calidad del servicio prestado por la
empresa, analizando necesidades y grado de satisfaccin de las mismas.
Los defectos detectados en productos/servicios se transmiten al
departamento correspondiente para mejorar su calidad. La informacin
registrada y archivada (consultas, peticiones, incidencias y
reclamaciones) se compara con las necesidades de los clientes para
detectar posibles modificaciones en el nivel de servicio prestado.
Las propuestas y conclusiones se presentan a travs de informes, sobre la
satisfaccin de los clientes y sus necesidades, sugiriendo medidas que
puedan optimizar la calidad del servicio prestado utilizando, en su caso,
las herramientas informticas para realizar presentaciones.
Las actuaciones de gestin de la calidad del servicio se definen
integrndose y adaptndose a un equipo, colaborando o cumpliendo las
rdenes segn los casos.
Contexto profesional Medios de produccin
Equipos: ordenadores personales en red local con conexin a Internet. Elementos
informticos perifricos de salida y entrada de informacin. Soportes y materiales de
archivo. Material de oficina. Programas (entornos de usuario): procesadores de texto,
bases de datos, hojas de clculo, programas de gestin de relacin con clientes (CRM).
Navegadores de Internet. Sistemas de ayuda a la navegacin en Internet, sistemas de
mensajera instantnea. Equipos de videoconferencia. Fax. Elementos informticos
perifricos de salida y entrada de informacin.
Productos y resultados
Comunicaciones fluidas tanto internas como externas. Transmisin ptima de la imagen
de la empresa/organizacin Informacin y asesoramiento a los clientes, consumidores y
usuarios de bienes y servicios. Aplicacin correcta del protocolo e interpretacin de
mensajes orales y escritos. Desarrollo y aplicacin de habilidades sociales y de
comunicacin Bases de datos y documentos en materia de atencin al
cliente/consumidor/usuario. Control de calidad del servicio prestado.
Informacin utilizada o generada
Publicaciones, bases de datos, informacin de los distintos sectores productivos y de
servicios existentes en el mercado.. Organigramas de la empresa. Informacin tcnica y
de uso o consumo del producto o servicio que se comercializa. Ley Orgnica de
proteccin de datos. Ley de servicios de la sociedad de la informacin. Ley
de Condiciones Generales de la Contratacin. Revistas especializadas. Boletines
oficiales. Medios de comunicacin. Informacin de organismos oficiales (Cmaras de
Comercio, Asociaciones...). Medios de comunicacin. Ley General de Defensa de los
consumidores y usuarios. Leyes autonmicas de proteccin al consumidor.
4.-Tcnicas de aplicacin en la atencin al cliente. Naturaleza y efectos
Podemos definir la gestin de la atencin al cliente como el conjunto de
actividades desarrolladas por las organizaciones con orientacin al mercado,
encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas,
logrando de este modo cubrir sus expectativas y, por tanto, crear o incrementar la
satisfaccin de nuestros clientes.

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Podemos identificar las siguientes caractersticas de la atencin al cliente:

Conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente. Antes de disear
cualquier poltica de atencin al cliente es necesario conocer a profundidad las
necesidades de los diferentes segmentos de clientes para poder satisfacer sus
expectativas.
Flexibilidad y mejora continua. Las empresas han de estar preparadas para adaptarse a
posibles cambios en su sector y a las necesidades crecientes de los clientes. Para ello,
el personal que est en contacto directo con el cliente ha de tener
la formacin y capacitacin adecuadas para tomar decisiones y satisfacer las
necesidades de los clientes incluso en los casos ms inverosmiles.
Orientacin al trabajo y al cliente. Los trabajos que implican atencin directa al cliente
integran dos componentes: el tcnico propio del trabajo desempeado y el humano,
derivado del trato directo con personas.
Plantearse como meta de la atencin al cliente la fidelizacin.
Considerando que la satisfaccin del consumidor es el objetivo final de
cualquier empresa, es necesario conocer las caractersticas que sta presenta:
Es subjetiva. Al cliente le mueven las razones y las emociones al mismo tiempo, por lo
que la atencin al cliente ha de ser cerebral y emocional.
Es una variable compleja difcilmente medible dada su subjetividad.
No es fcilmente modificable. Para conseguir un cambio de actitud en un cliente son
necesarias sucesivas experiencias que el cliente perciba como exitosas.
El cliente no necesariamente se siente satisfecho por una buena
relacin calidad/precio.
La direccin debe segmentar a los clientes para poder lograr la satisfaccin de los
mismos. No todos los clientes son iguales, ya que cada uno llega al mercado motivado
por unas necesidades diferentes, por lo que hemos de ofertar a cada grupo homogneo
de clientes lo que desea y necesita.
La satisfaccin de un cliente no est exclusivamente determinada por factores
humanos. Es un error pensar que la gestin de la atencin al cliente debe centrarse de
forma exclusiva en el componente humano de la venta, ya que toda venta personal est
integrada en un contexto comercial cuyos componentes fsicos deben ayudar a ofrecer
un mayor y mejor servicio al cliente.
Tipologa del cliente y atencin diferencial.
La segmentacin de mercados es una herramienta estratgica que permite a una
empresa identificar los grupos homogneos de clientes potenciales que existen en un
mercado, para adaptar los productos de la empresa a sus necesidades y caractersticas.
Segmentar un mercado no es slo disear y producir un producto para cada tipo de
cliente, sino que es un proceso de etapas secuenciales:
1. Identificacin de los segmentos de consumidores existentes en nuestro mercado
clasificndolos en grupos homogneos de caractersticas demogrficas y psicolgicas.
2. Seleccin de aquellos a los que deseamos o podemos dirigirnos. Podemos optar por
tres estrategias diferentes:
a.
Estrategia concentrada. Consistir en seleccionar solamente un segmento del
mercado y dirigir todas nuestras acciones comerciales hacia l.
b.
Estrategia no selectiva o intensiva. Trata de captar a todos los segmentos de
clientes potenciales.
c.
Estrategia selectiva. Seleccionar un nmero determinado de segmentos que
resulten rentables a la empresa y dirigiendo todas las acciones comerciales a la
captacin y satisfaccin de los mismos.

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3. Adaptacin para cada segmento de las siguientes variables: el diseo y caractersticas

del producto, el precio, la distribucin y la comunicacin.
5.- Informacin suministrada por el cliente
5.1 Anlisis
La medicin y anlisis de la satisfaccin del cliente es un elemento bsico. Sin
duda, para comprender al cliente y, por extensin, al mercado en el que la empresa se
desenvuelve, es preciso escuchar a los clientes (para saber cules son sus necesidades) y
captar y estudiar datos sobre su nivel de satisfaccin (sin quedarse nicamente en el
registro de sus reclamaciones).
No hay manera de aumentar la eficacia de las empresas si no se elaboran
productos y/o servicios que satisfagan las expectativas de los clientes (Producir lo que
el cliente consume). Para lograr una eficiencia organizacional se tiene que orientar todo
el esfuerzo de la empresa a satisfacer adecuadamente las necesidades de los clientes.
Esto solo podr ser efectivo en la medida que las personas destinadas para dicha tarea
en la empresa estn debidamente capacitadas para que de una manera seria y
organizada, mida la satisfaccin de sus clientes, de una manera peridica y tome las
acciones pertinentes.
Para evaluar la calidad de los productos y de los servicios, se debern disear los
mtodos adecuados que posibiliten la obtencin de los datos necesarios para ello.
Si tales mtodos son desarrollados de manera inadecuada, representarn de
manera impropia las opiniones de los clientes y puede ser perjudicial para el xito de la
organizacin. Por otro lado, una informacin precisa en relacin a la calidad de los
servicios y productos que brinde dicha empresa puede utilizarse para ofrecer un mejor
servicio al cliente.
5.2 Elementos a considerar
A continuacin algunos elementos bsicos a valorar para hacer una eficiente
evaluacin y control de los procesos de atencin al cliente.
5.2.1. Determinacin de las necesidades del cliente:
Este anlisis genera una base interna de informacin primaria, que servir para
analizar ms detalladamente el sistema de atencin al cliente que la empresa posee y su
posible mejora.
5.2.2 Anlisis de los ciclos de servicio:
Consiste en determinar dos elementos fundamentales
Las tendencias temporales de la necesidad de atencin de los clientes:
(cada cuanto piden ayuda, en qu pocas del ao se necesita mayor
atencin etc.)
Determinar las necesidades del cliente, bajo parmetros de ciclos de
atencin. Un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en
donde se puede mantener un control sobre el cliente y sus preferencias.
Cuando se tiene informacin adecuada sobre las preferencias de atencin del
cliente, es ms factible ofrecer nuevos productos o servicios. Consiste en determinar
las necesidades de los clientes bajo parmetros de ciclo de atencin.
5.2.3. Encuestas:
Es el mecanismo por excelencia para conocer sobre las preferencias, inquietudes
y expectativas de los clientes.

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5.2.4. Evaluacin de servicio de calidad:

Tiene que ver con la parte de atencin personal del cliente, un trato
personalizado, es la mejor manera de amarrar y fidelizar al cliente.
Reglas importantes para la persona que atiende:
Mostrar atencin.
Tener una presentacin adecuada.
Atencin personal y amable.
Tener a mano la informacin adecuada.
Expresin corporal y oral adecuada.
5.3 Naturaleza de la informacin
La conducta del consumidor es un factor que la empresa debe considerar dentro
de su plan de marketing. En este sentido, debe tener presente que la conducta del
consumidor est influenciada por tres factores principales:
cultural (cultura, subcultura y clase social) y/o social (grupos de referencia, familia y
funciones y condicin);
personal (edad y etapa de ciclo de vida, ocupacin, circunstancias econmicas, estilo
de vida, y personalidad y autoconcepto) y,
psicolgico (motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes).
Todos estos factores proporcionan pistas para llegar al comprador y servirlo en
forma eficaz.
Antes de planear su mercadotecnia, una empresa necesita identificar a sus
consumidores objetivo y su proceso de decisin. Si bien muchas decisiones de compra
involucran solo a una persona que toma la decisin, otras pueden involucrar a varios
participantes que juegan papeles como el de iniciador, el que influye, el que decide, el
comprador y el usuario. La funcin del mercadlogo es identificar a los otros
participantes en la compra, sus criterios de compra y su influencia en el consumidor. El
programa de mercadotecnia debe disearse para atraer y llegar a los otros participantes
clave, as como al consumidor.
El grado de deliberacin y el nmero de participantes en la compra se
incrementan con la complejidad de la situacin de compra. Los tcnicos de mercado
deben hacer planes diferentes para cuatro tipos de conducta de compra del consumidor:
conducta de compra compleja,
conducta de compra de reduccin de desconcierto o de disconformidad,
conducta de compra habitual, y
conducta de compra de bsqueda de variedad.
Estos cuatro tipos se basan en si el consumidor tiene mucha o poca participacin en la
compra y si las marcas muestran muchas o pocas diferencias importantes.
En la conducta de compra compleja, el consumidor pasa por un proceso de
decisin, que consiste en el reconocimiento de la necesidad, la bsqueda de
informacin, la evaluacin de alternativas, la decisin de compra y la conducta posterior
a la compra. La labor del mercadlogo es comprender la conducta del consumidor en
cada una de sus etapas y cules influencias estn operando. Este entendimiento permite
a los mercadlogos desarrollar un programa de mercadotecnia eficiente y eficaz para el
mercado meta.
La relacin con el cliente es la clave del marketing de hoy. Pero, a veces, obtener
su satisfaccin no resulta garanta de lealtad permanente. En consecuencia, el desafo
pasa por lograr la "intimidad". Este concepto, se basa en el compromiso de ofrecer
soluciones especficas a las necesidades individuales de cada persona. Hay dos
diferencias fundamentales entre las empresas convencionales y las que persiguen la

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intimidad. Las primeras apuntan a un pblico masivo, en tanto que las segundas tratan a
cada cliente como si fuera el nico, y apuestan a forjar relaciones de largo plazo. Para
implementar este enfoque de intimidad, las organizaciones deben escuchar lo que tienen
para decirles quienes compran sus productos o servicios, conocerlos mejor y dedicar
una buena cantidad de tiempo a desarrollar una sensibilidad especial para vincularse con
cada uno de ellos. Tambin hay que asegurarse de que los empleados reciban una
capacitacin slida, que les proporcione las habilidades, herramientas y tcnicas para
tratar con los clientes. Y, por fin, recompensarlos en funcin del servicio que brindan.
La investigacin de mercado ya no tiene todas las respuestas. Para conseguir clientes
leales las empresas deben agudizar los sentidos y buscar nuevas maneras de
conquistarlos.
Puede tomar bastante tiempo, pero realmente vale la pena hacerlo. Los
empleados que tienen contacto frecuente con los clientes pueden ser una buena fuente
de informacin.
6.- Aplicaciones de las nuevas tecnologas en la atencin al cliente
Sin lugar a dudas, las nuevas tecnologas han llevado consigo un cambio
espectacular y drstico en todas las empresas. En los ltimos aos cabe destacar a
Internet como el elemento revolucionario, seguido de la telefona mvil. En
escaso tiempo, Internet se ha hecho imprescindible en cualquier empresa,
con independencia de su tamao, y tal ha sido su influencia, que la mayor parte de los
hogares espaoles lo utiliza constantemente. Aun queda camino por recorrer, pero ya se
empiezan a ver casos de empresas en las que los conceptos tradicionales desaparecen a
consecuencia de Internet. Una de las consecuencias ms claras es el cuestionamiento de
los planteamientos tradicionales sobre el tamao.
Ya existen empresas que operan en Internet con un mbito
de operaciones mundial y, sin embargo, son consideradas pequeas o medianas bajo los
parmetros tradicionales de nmero de empleados o cifra de inversiones en activo fijo.
La mayora de la sociedad realiza un uso diario del ordenador, cuya utilizacin tiene
lugar sobre todo en el hogar y en el centro de trabajo. Por tanto, podemos deducir, que
gran parte del uso tiene un objetivo laboral (todo el tiempo empleado en el trabajo y
parte del dedicado en casa, ya que muchas personas prefieren trabajar en casa. En
cuanto al uso de Internet, es ms reducido, sobre todo en las PYMES. As, diversos
estudios destacan que las organizaciones no estn consiguiendo mejorar sus resultados
empleando Internet por una o varia de las siguientes causas:
1.
Desconocimiento total o parcial de las importantes oportunidades que ofrecen
las nuevas tecnologas en general (e Internet en particular)
2.
Poco apoyo por parte de la direccin.
3.
Retorno de la inversin poco claro.
4.
Se subestiman las posibilidades que brinda Internet a la empresa.
5.
Falta de planificacin en el proceso de integracin de Internet.
6.
Falta de personal cualificado para este rea.
7.
No se remodelan los procesos de la empresa para la correcta adecuacin del
negocio.
8.
No se tiene como prioritario.
9.
Resistencia al cambio.
10. Falta de metodologa en el desarrollo del proyecto.

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Con lo que, como se puede observar an hay mucho camino por recorrer aunque
muchas de ellas ya han dado el primer paso. Las PYMES tienen multitud de
posibilidades en Internet, con un enfoque distinto a las multinacionales, pues sus
inversiones son necesariamente mucho menores, pero tienen muchsimas posibilidades
por delante.
Al igual que Internet, el Marketing ha ido ligado a la "empresa de los ltimos
aos". Es el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio que
consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Es fcil pensar a partir
de la definicin, que la tecnologa tiene una importancia vital dentro del Marketing. La
tecnologa en los ltimos aos ha transformado la oferta a la que puede optar
el consumidor; productos que hace aos solo estaban al alcance de pocos consumidores,
hoy en da son productos que se utilizan en todos los hogares. El ritmo al que se
suceden las innovaciones est transformando el mercado de manera radical.
Entre los procesos normales de funcionamiento de una empresa, los procesos
comerciales, de atencin al cliente y marketing, a travs de un contacto directo a travs
de los canales habituales de ventas, o establecido por medio de un Contact Center (Call
Center), son probablemente los ms importantes para el xito de todo negocio. Son los
principales responsables de la entrada de ingresos, de la fidelizacin de los clientes y, en
gran medida, de la diferenciacin de la competencia.
A este bloque de procesos se les puede denominar de forma genrica
como "Marketing y Ventas" y su mejora y optimizacin debera ser una de las
prioridades de todas las empresas, y en especial de las de menos recursos como las
PYMES.
En los ltimos aos, la explosin de la Sociedad de la Informacin y las mejoras
en las comunicaciones ha dado lugar al desarrollo de aplicaciones y herramientas que
permiten evolucionar y sacar el mximo provecho de los procesos de negocio
tradicionales, facilitando as, por ejemplo, un claro aumento de la productividad y una
sustancial mejora en la relacin y conocimiento de los clientes. Sin embargo, la
experiencia adquirida en los ltimos aos y la crisis del sector tecnolgico en especial,
han demostrado que la tecnologa en s no es una solucin para las empresas, sino que
su valor est en que facilita la mejora y optimizacin de sus procesos de negocio.
Todas las soluciones tecnolgicas se implantan primero en las grandes empresas,
con mayor capacidad de inversin y recursos, pero una vez ajustadas al mercado y
comprobados los beneficios que aportan, comienzan a introducirse gradualmente en las
PYMES.
7.- Estrategias de fidelizacin de clientes
Ms all de la satisfaccin de un cliente, las empresas deben orientarse al logro
de su fidelizacin. La fidelidad del cliente es una actitud positiva que supone la unin de
la satisfaccin del cliente (formada por elementos racionales y afectivos) con
una accin de consumo estable y duradero.
La fidelidad hemos de considerarla como un proceso y, por tanto, no slo se
obtiene mediante los outputs de la empresa (productos o servicios ofertados), sino que
es la suma de dichos outputs con el proceso de prestacin del servicio y la atencin
percibida por el cliente.
Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso
estructurado y coherente que integre aquellas estrategias que resulten adecuadas para los
diferentes tipos de clientes.

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Los programas de fidelizacin son pautas de accin encaminadas a incentivar el

consumo del cliente para que ste se implique con la marca o empresa. Estos programas
se basan en acciones comerciales y de comunicacin sistemticas y mantenidas a lo
largo del tiempo que aaden valor para el cliente.
La implementacin de un programa de fidelizacin ofrece tres ventajas
principales:
1. Incremento del servicio al cliente. Se ofertan al cliente una serie de ventajas que
incrementan el valor percibido por ste: puntos canjeables por viajes, descuentos en
las compras, regalos por un mnimo de compra, etc.
2. Obtencin de informacin. Los clientes adscritos al programa ofrecen sus datos en
las fichas de inscripcin, con lo cual la empresa sabe cmo es su cliente.
3. Eficacia comunicativa. Con la informacin anterior, la empresa puede desarrollar
campaas personalizadas de comunicacin ms eficientes y satisfactorias para ambas
partes.
7.1 Etapas del programa de fidelizacin
El diseo y puesta en marcha de un programa de fidelizacin debe seguir las
siguientes etapas:
7.1.1.Sistema logstico
de
informacin. Es
el
ncleo
del
programa,
cuya misin principal es obtener informacin relevante partiendo de la base de datos de
los clientes de la empresa, logrando con ella una correcta segmentacin de clientes
segn su grado de satisfaccin. Una vez implementado el programa, el sistema de
informacin ha de recoger la evolucin de las respuestas de los clientes a los diferentes
estmulos comerciales del programa.
7.1.2. Definicin del pblico objetivo del programa. Segmentar los clientes segn su
nivel de relacin con la empresa y decidir a qu grupos dirigir el programa.
7.1.3. Seleccin de ventajas, primas o incentivos. Hay que definir los estmulos
significativos para cada tipo de cliente y desarrollar un programa que identifique
claramente como se van a otorgar los diferentes incentivos. Los incentivos pueden ser:
econmicos (descuentos), materiales (regalos), servicios especiales (prioridad de
reservas), o comunicacin personal (informacin anticipada de novedades).
7.1.4. Diseo de la estrategia de comunicacin. Las comunicaciones han de crear y
mantener una relacin entre empresa y cliente. Los medios de comunicacin son los
mismos que pueden emplearse para cualquier campaa de marketing (correo,
telfono, Internet, etc.). Las estrategias de comunicacin debern resaltar aquellos
aspectos que creen valor y satisfaccin para los clientes.
7.1.5. Implementacin. Las respuestas a la comunicacin han de ser inmediatamente
cuantificables, para lo cual los sistemas de informacin debern desde el primer
momento recoger datos y transformarlos en informacin til.
Es muy importante, desde el primer da de implementacin del programa,
disponer de aquello que se ofrece, ya que la falta de disponibilidad de los incentivos
ofertados puede anular toda la efectividad de la campaa previa de comunicacin.
El personal de contacto con el cliente deber estar informado y formado
puntualmente de las acciones emprendidas, de la forma de conseguir los incentivos y
cmo actuar cuando se agotan.
7.1.6. Evaluacin. Los resultados obtenidos con los programas de fidelizacin pueden
ser cuantificados atendiendo a diferentes variables como:
- Incremento de la satisfaccin del cliente. Puede medirse mediante el uso
de encuestas o sondeos al consumidor.

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La respuesta del cliente. Medir las respuestas obtenidas a una determinada

campaa.
- La repeticin de compra o nmero de compras realizadas durante
el mantenimiento de un programa de fidelizacin.
- La prescripcin. Cuantificacin de los nuevos clientes que fueron atrados por
un antiguo cliente.
- Respuestas a incentivos. Anlisis del volumen de respuestas en relacin con el
valor del incentivo ofertado.
Los pequeos establecimientos difcilmente pueden implementar un programa de
fidelizacin de gran complejidad tecnolgica, pero pueden desarrollar acciones sencillas
y de bajo costo que permiten una rpida evaluacin de resultados:
Tarjetas. Que van siendo marcadas por cada compra, de modo que tras realizar un
nmero determinado de compras, la siguiente es, o bien gratis, o bien bonificada.
Cupones de compra. Los clientes compran unos cupones por un valor fijo, con los
cuales participarn en un sorteo, de forma que si lo ganan pueden canjearlo por un valor
determinado en productos del establecimiento.
Descuentos fijos. A aquellos clientes que son considerados habituales se les comienza
a aplicar de forma sistemtica un determinado descuento en todas sus compras.

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Un mirada sobre el impacto de la capacitacin en la

mejora del rendimiento global de la empresa
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El nimo cambia y el pesimismo se apoderaLa excelencia en la atencin al
cliente se puede ensear y aprender.del mercado. Pero an as, hay que
recordar que los tiempos difciles presentan oportunidades y lo importante
es tener muy claras las estrategias a desarrollar en esos momentos.
La primera buena noticia es que a todos les toca por igual, competidores
incluidos, obviamente, por lo que sacar mayores beneficios aquel que se
diferencie y utilice las mejores tcticas para seguir adelante.
La capacitacin es una herramienta privilegiada para progresar, para
desarrollar y mejorar competencias, para incentivar hbitos positivos de
trabajo, para pensar formas alternativas de gestionar y de resolver
situaciones complejas, para descubrir maneras ms eficaces de gerenciar y
para profundizar en el entendimiento de los procesos de la propia empresa.
Uno de los temas que nunca debera olvidarse, es que atender bien a
nuestros clientes, es una de las principales herramientas de
diferenciacin y una de las formas de agregar ms valor a nuestra
empresa.
La excelencia en la atencin al cliente se logra cuando la empresa en su
conjunto, se compromete con el desarrollo y transmisin de modelos
basados en buenas prcticas. Hacer foco en la calidad del servicio ofrecido,
no solo contribuye a difundir y sostener la imagen de una empresa sino que
ayuda a diferenciarse de la competencia. Los clientes, cada vez ms
comparan, conocen y demandan asesoramiento personal, ms y mejor
atencin y, al mismo tiempo, son menos fieles a sus proveedores habituales.
Cada miembro de una empresa debe tomar conciencia del impacto de sus
acciones en los resultados de la compaa. Pero es responsabilidad del
dueo y de la alta gerencia lograr que cada colaborador comprenda la
importancia de su aporte.
Las personas individualmente, los grupos y las empresas son entes vivos
que se modifican y aprenden. La excelencia en la atencin al cliente se
puede ensear y aprender. La capacitacin en este tema, es til cuando
brinda herramientas operativas que contribuyan al desarrollo de mejores
prcticas en la atencin, como as tambin, cuando ayuden a todo el
personal de la empresa, a comunicar mejor y ms proactivamente, las

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ventajas y beneficios del servicio ofrecido. El entrenamiento en este campo,

debe ser prctico, aplicable y hacer foco en la importancia de desarrollar
estrategias personalizadas que permitan responder y anticiparse a los
requerimientos de los diferentes clientes.
Los entrenamientos grupales suelen ser el mbito ms propicio para
aprender nuevas tcticas de abordaje y resolucin de situaciones
complejas, son tiles para incentivar la bsqueda de nuevas formas de
comunicacin que contribuyan a mejorar cada contacto, pueden ensearnos
cmo transformar las quejas en herramientas de retencin y en fuentes de
valiosa de informacin, contribuyen a mejorar los estndares de calidad
prevista, de calidad otorgada, y fundamentalmente, de calidad percibida por
el cliente.
El marketing en tiempos de crisis nos obliga a seguir dos reglas:

No se puede perder un solo cliente, y

Es necesario ganarle a la competencia inteligentemente.

Atender bien al cliente es una de las mejores formas de retenerlo.
Cada vez ms las empresas estn incorporando nuevas formas de agregar
valor a sus productos y servicios. Este es un factor que fcilmente perciben
los clientes y que rpidamente asumen como derecho adquirido y no como
beneficio diferenciador. Esto obliga a las organizaciones a seguir
implementando nuevas tcticas de valor agregado y a hacer de ello una
prctica permanente.
El modelo de la organizacin efectiva del futuro se basa en la idea de que
casi todo su valor, independientemente de su tamao o industria, es
generado por la energa intelectual y la imaginacin. El vnculo entre la
experiencia del cliente y su regreso a comprar en el futuro es emocional.
La forma en que cada miembro de una empresa se comunica e interacta
con cada uno de sus clientes, genera impresiones e impacta de manera
positiva o negativa en el proceso de generacin de valor de toda la
compaa. Por esa razn es importante comprender y tomar conciencia de
que siempre es posible mejorar la calidad de atencin a los clientes y, a
su vez, todos somos responsables de atenderlos bien.

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