UNIVERSIDAD SAN FRANSISCO DE

ASS

Social Media 2.0

Herramienta para incrementar la
aceptacin comercial de Coca Cola
Plant Bottle

INTEGRANTES:
Chavez Alanoca, Justo
Garca Gonzales, Yuri
Abraham
Mamani Nina, Magaly Ruth
Nina Callisaya, Daniela
Villca Tola, Jeremias

SOCIAL MEDIA 2.0

HERRAMIENTA PARA
INCREMENTAR LA ACEPTACION
COMERCIAL DE COCA COLA
PLANT BOTTLE

INTRODUCCIN
Tabla de contenido
INTRODUCCIN................................................................................................... 1
CAPITULO I.......................................................................................................... 3
PRESENTACION DEL PROBLEMA..........................................................................3
1.1.- PLANTEAMIENTO...................................................................................... 4
FORMULACION DEL PROBLEMA.....................................................................6
1.2.- JUSTIFICACIN......................................................................................... 6
1.3.-OBJETIVO.................................................................................................. 7
CAPITULO II......................................................................................................... 8
MARCO TERICO................................................................................................. 8
2.0. ANTECEDENTES HISTRICOS....................................................................9
2.1. MARKETING............................................................................................. 11
2.2. GENERALIDADES DE SOCIAL MEDIA 2.0..................................................12
2.2.1. DEFINICIN.......................................................................................... 12
2.2.2. VERSIONES.......................................................................................... 12
2.2.3. TIPOS DE SOCIAL MEDIA......................................................................14
Social Media para Publicar..........................................................................17
Social Media para Compartir.......................................................................17
Social Media para Conectar........................................................................17

2.2.4. TIPOS DE USUARIOS............................................................................. 17

2.2.5. BENEFICIOS DE SOCIAL MEDIA 2.0 PARA LOS USUARIOS.....................19
2.2.6. BENEFICIOS DE SOCIAL MEDIA 2.0 PARA LAS EMPRESAS.....................19
2.2.7. ASPECTOS CLAVES PARA REALIZAR PROMOCIN A TRAVS DE SM2.0 20
2.3. TEORAS ACTUALES................................................................................ 21
2.3.1. ESTRATEGIAS EN LAS REDES SOCIALES...............................................23
2.4. PARTICIPACIN DE LOS USUARIOS A TRAVS DEL SOCIAL MEDIA 2.0.....23
2.5. LA PROMOCIN....................................................................................... 24
2.5.1. MODELO AIDA (ATENCIN, INTERS, DESEO, ACCIN)........................25
2.5.2. HERRAMIENTAS PROMOCIONALES.......................................................25
2.5.2.1. PUBLICIDAD...................................................................................... 26
2.5.2.2. PROMOCIN DE VENTAS...................................................................26
2.5.2.3. MERCADEO DIRECTO........................................................................27
2.5.2.4. VENTAS PERSONALES.......................................................................27
2.5.2.5. RELACIONES PBLICAS.....................................................................27
CAPITULO III...................................................................................................... 29
PRESENTACION DE HIPTESIS...........................................................................29
CAPITULO IV...................................................................................................... 30
METODOLOGIA.................................................................................................. 30
CAPITULO V....................................................................................................... 31
RESULTADOS..................................................................................................... 31
CAPITULO VI...................................................................................................... 32
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.............................................................32
Bibliografa........................................................................................................ 33
ANEXOS............................................................................................................. 34

CAPITULO I

PRESENTACION DEL PROBLEMA

1.1.- PLANTEAMIENTO
En los ltimos aos la sociedad ha sufrido una profunda transformacin.
La irrupcin de Internet y el acceso de la mayora de la poblacin a las nuevas
tecnologas de la informacin han generado un gran cambio de hbitos
Cambios continuos, formas distintas de hacer negocio que nos han llevado a
la necesidad imperiosa de innovar. Una innovacin continua, parte ahora
fundamental del ADN de las compaas que sobreviven (Cavalcanti &
Sobejano, 2011, pg. 9)
Los avances en la tecnologa han cambiado la forma de experimentar del
consumidor, de dicha forma han puesto a comodidad de las personas,
experiencias como adquirir productos, para que ir a una tienda especializada,
si con el click de un botn puedes acceder a los mismos beneficios sin salir de
tu hogar u oficina, ahorrando tanto tiempo como momentos incomodos de
atencin o caja. Es as que quienes no hacen uso de Medios Sociales (social
media 2.0) se ven excluidos de la vista del nuevo modelo de comprador que va
en constante aumento, reduciendo as sus oportunidades de crecimiento.
Tan slo un 1% de los internautas son creadores originales de
contenidos en la web, mientras que un 90% son lectores y consumidores
pasivos de los mismos. El 9% restante pertenece a una interesante categora
de personas que asume la funcin de altavoz divulgando en sus redes
sociales aquellos contenidos que consideran ms interesantes y originales
publicados en Internet. En este contexto, uno de los principales retos de las
empresas e instituciones es crear un mayor nmero de usuarios activos en la
Red (Celaya & Herrera, 2011, pg. 14)
La mejor publicidad es aquella que se genera de boca en boca, para ello
la herramienta social es muy importante empresarialmente, esta se encarga de
llegar al cliente potencial y por medio de este hacer conocer su producto al
resto de personas del grupo social.
La escasa participacin de usuarios en la Web 2.0 genera otra reflexin
que las empresas e instituciones deben tener en cuenta, y es el bajo ndice de
contenidos en espaol publicados en la Red. Siendo el espaol el tercer idioma
ms importante del mundo, tan slo el 5% del contenido publicado en la Red
est escrito en este idioma (Celaya & Herrera, 2011, pg. 14)
El fcil acceso y concerniente entendimiento de la informacin de un
producto posibilita el encuentro a mayor clientela potencial, es decir que una
persona que encuentra la informacin en su lengua natal, adquiera mayor
inters hacia su bsqueda, logrando satisfacer sus intereses sobre esta,
permitiendo llegar a una pronta decisin.

Las redes sociales han irrumpido con fuerza en el comportamiento del

consumidor y estn rpidamente transformando los mercados. Altos directivos
de empresas de todo el mundo sitan entre sus prioridades y retos comprender
mejor este fenmeno y preparan ya a sus compaas para afrontar el presente
y futuro inmediato en el que se desenvolvern sus negocios (Godoy, 2012,
pg. 10)
Las redes sociales se transforman rpidamente en las carreteras de
comunicacin y publicidad empresarial, aquellos que no tengan presencia en
estos medios simplemente llegaran a bsicamente, no existir comercialmente.
La Red crece a una velocidad de vrtigo. Segn las ltimas estadsticas
aportadas por Internet WordStats, estamos a punto de superar los 2.400
millones de usuarios de Internet, lo que representa un 17% de la poblacin
mundial. La penetracin de las nuevas tecnologas en la sociedad est
obteniendo un ritmo de crecimiento que supera el 200% anual (2000-2010) y la
previsin es que siga la misma tendencia, de forma que en 2016 se prev que
existan ms de 6.500 millones de usuarios (Celaya & Herrera, 2011, pg. 22)
El crecimiento de usuarios sociales en constante aumento, significa
tambin un crecimiento en clientes potenciales, siendo este efecto
exponencialmente superior, cabe la posibilidad de mayor aceptacin del
mismo.
Realmente las redes sociales son una parte ms de un plan de
marketing en una empresa, y debe planificarse como tal y coordinarse con otro
tipo de acciones publicitarias, promocionales o de RRPP (Merodio, 2011, pg.
11)
Las herramientas Social Media 2.0, no solo son una forma de publicidad,
sino mas bien el encuentro mas prximo con el consumidor, el empresario y la
sociedad en general, humaniza la relacin proveedor-comprador, haciendo la
llegada del producto mas confortable, acomodndose a la necesidad e inters
del usuario, facilitando as su aceptacin y posterior divulgacin.
El 95% de los internautas utilizan la red para hacer bsquedas segn un
estudio de Zed Digital. Una de las principales diferencias de Internet con otros
medios de comunicacin es que sus usuarios buscan contenidos sobre temas
especficos sin que intervenga la agenda del medio (Creative Commons, 2010,
pg. 61)
Para llegar al publico potencial no es necesario de un lugar especifico en
la red destinado a solo comercializacin, segn el inters de bsqueda de los
usuarios existe la forma de vinculacin con un producto, as uno puede buscar
bromas y mientras satisface su bsqueda queda tambin informado de la
existencia del producto, el Social Media 2.0 se encarga de la integracin a todo
5

nivel, es decir que no es una publicidad intrusiva es tan solo presentacin y

disponibilidad mintras se hace mayores acciones en la misma.
Es sabido por todos que cuesta ms conseguir un nuevo cliente que
fidelizar uno actual, y en base a esto algunas empresas han decidido utilizar las
redes sociales como herramienta de fidelizacin (Merodio, 2011, pg. 25)
Una manera mas eficiente de conservar clientes se basa en la
proximidad con estos, las herramientas Social Media 2.0 generan un gran
aporte en esta conservacin, ya que el cliente se siente mas prximo y cmodo
con ese acercamiento, lo cual hace que pierda necesidad de buscar
alternativas.
FORMULACION DEL PROBLEMA
Teniendo un bajo el nivel de aceptacin comercial y contando con
superioridad comparada al producto de la competencia, es posible que las
tcnicas tradicionales ya no tengan el mismo impacto en la sociedad.
La implementacin de Social Media 2.0 incrementar la aceptacin
comercial?

1.2.- JUSTIFICACIN
Por qu elegir Social Media 2.0 como herramienta para la aceptacin
comercial?
-Porque la tendencia progresista hacia el fcil acceso a la informacin a
travs de internet hace una plaza comercial ideal para ser conocidos o
mantener al pblico interesado, la dinmica de comunicacin se encuentra en
un mbito distinto y para saber entenderla y aprovecharla hay que tener el
conocimiento de herramientas 2.0.
Si hay dos caractersticas que diferencian a las redes sociales frente a
otro tipo de canales es que:
1. Las redes son bi-direccionales: emisor y receptor estn en igualdad de
condiciones para comunicar.
2. Las redes son descentralizadas: no hay un nico centro por el que pasen
todas las comunicaciones y por tanto no se puede controlar lo que se
comunica. (Godoy, 2012, pg. 17)
-Representa una herramienta ventajosa al momento de acercarse al
cliente potencial, asi como para facilitar la fidelizacin de los clientes
habituales.
-Las herramientas Social Media 2.0 a la vez que hace conocer al
proveedor y al comprador las necesidades mutuas, cada uno de las partes que
6

interactan se identifican mutuamente, lo que genera una neuro-satisfaccin,

la cual hace mas atractiva a la marca empresarial.
Investigadores en neurociencia han descubierto hace ya tiempo que
nuestras actividades sociales, activan los circuitos de nuestro cerebro que
generan recompensas emocionales, ms que nuestras actividades no sociales.
De igual manera, el rechazo social activa las mismas regiones que el dolor
fsico. Por eso las redes sociales estn teniendo tanto xito, porque hacen
realmente fcil mantener estas actividades sociales, que nos proporcionan
recompensas emocionales fuertes. (Godoy, 2012, pg. 18)
Para que elegir herramientas Social Media 2.0?
Social media 2.0 es una estrategia comercial de alto potencial pero de
poco conocimiento o importancia prestada en nuestra regin, para lo cual hace
falta generar tendencias.
Pese a todo, un alto porcentaje de marcas reconoce tener poca
actividad en sus canales (34% de los que estn en Facebook y 43% de los que
estn en Twitter). Esto es debido a que veteranos y nuevos entrantes durante
estos 4 aos se han centrado ms en desarrollar una presencia, que en
construir un valor claro para el usuario o sus propias empresas. La realidad, 4
aos despus, es que un 63% de empresas incluyen los medios sociales en sus
planes de marketing, pero un 43%, es decir, casi la mitad, opina que la
estrategia social media no est alineada con su estrategia comercial y de
marketing (Godoy, 2012, pg. 12)
Aprovechar la enorme cantidad de usuarios reunidos a la vez y transmitir
la imagen empresarial sin necesidad de invertir cantidades extravagantes
Las redes sociales estn en boca de todos. Facebook, Twitter, LinkedIn,
YouTube, Google+ y muchas otras plataformas no le quitan el sueo slo a la
gente que las usa: las empresas se desviven por desarrollar estrategias
eficientes y novedosas que les permitan incrementar su visibilidad, mejorar su
imagen pblica y optimizar su relacin con los consumidores. (Moschini, 2012,
pg. 4)
Siendo las redes sociales aceptadas al punto de dependencia por el
usuario, las empresas se ven obligadas a evolucionar la manera de llegar al
cliente, con un pblico cada vez mas exigente, es necesario de la innovacin
entre la socializacin de la imagen comercial y la llegada al comprador.

1.3.-OBJETIVO
GENERAL
Incrementar la aceptacin comercial con herramientas Social Media 2.0.

ESPECIFICOS
Generar mayor notoriedad para llegar ms fcilmente al pblico
demandante.
Generar empresas de tercera generacin con estrategias maduras
y adecuadas a los cambios sociales.
Abaratar costos publicitarios sin afectar el impacto en la sociedad.
Poder transmitir la informacin empresarial al publico de forma
amigable y sin incomodidades

CAPITULO II

MARCO TERICO

2.0. ANTECEDENTES HISTRICOS

La revolucin del internet ha trado novedosos cambios en la forma como
se relacionan las personas entre s, cambiando y/o modificando hbitos de
comunicacin conllevando a la creacin de nuevos medios de interaccin
social.
El social media aparece como la agrupacin de diferentes tipos
contenido enfocados hacia el pblico pero creados por usuarios finales; los
contenidos encaminados a la interaccin social de este medio enfocan varios
propsitos como la creacin de blogs, proyectos de colaboracin y las redes
sociales (Kaplan & Haenlein, 2010, pg. 8)
A travs del surgimiento del social media, las organizaciones han ido
empleado poco a poco estas nuevos elementos en sus modelos de negocios.
Previas investigaciones, las redes sociales han sido utilizadas tanto para
promocionar productos y conseguir nuevos clientes como en la creacin de
estrategias de mercadeo basados en las herramientas que ofrece la web 2.0
(Thackeary, Neiger, Hanson, & MCKenzie, 2010, pg. 10).
Dichos estudios demuestran que las empresas apenas estn
comenzando a utilizar las herramientas del social media en sus negocios.
Los casos de estudios de las empresas que han implementado el uso de
las redes sociales dentro de sus estrategias de marketing fueron excelentes. Se
indica que en el futuro, su uso ser creciente y determinante en la relacin
entre las empresas y sus clientes (Uribe Saavedra, 2010, pg. 4)
Los elementos que han sido utilizados por las empresas para el manejo
de los clientes se acomodan y evolucionan a los nuevos factores, segn sea la
necesidad del momento.
Elementos como el Costumer Relationship Management (CRM) son
adaptados a los nuevos elementos que ofrecen hoy en da el social media. La
evolucin del CRM tradicional al Social Costumer Relationship Management
(sCRM) ha sido determinante para las empresas que han acogido este nuevo
modelo que no solo ha sido tecnolgico si no, como filosofa relacional de la
empresa (Costell Martinez, 2011, pg. 12).
La mencionada evolucin se convierte en el siguiente paso del
marketing, la relacin Usuario Cliente se convierte asi en una interaccion
Usuario Empresa.
La importancia de esta evolucin ha sido del uso de las redes sociales
como un canal ms de interaccin entre empresa y cliente entre la actividad
comercial y comunicacional de la compaa. (Costell Martinez, 2011, pg. 13)
10

As, pues se crea una canal seudo directo entre clientes, empresa y
producto, haciendo la relacin mas cercana, confortable y hasta familiar para y
por el usuario.
El impacto del social media en los negocios ha sido determinante, en
cuanto a la conversacin, como factor de xito entre el cliente interno y los
clientes en estos nuevos canales dedicados a establecer una relacin ms
cercana (Edosomwan, Kalangot Prakasan, Kouame, Watson, & Seymour, 2011)
Algunas relaciones que abordan la aplicacin del social media y los
clientes con la organizacin, ha sido, el impacto del social media en el
rendimiento de esta.
En Malasia un reciente estudio realizado a varios social media
managers de importantes empresas de este pas determin que el social media
es usado para varios propsitos organizaciones como publicidad, promociones,
branding, bsqueda de informacin en el mercado, construir relacin con el
cliente y reforzar esta misma relacin con la empresa, obteniendo un
significante reduccin de costos. (Parveen, Ismawati Jaafar, & Ainin, 2014,
pg. 26)
El social media se adapta a diferentes necesidades y procesos de la
organizacin con el cliente como son el mercadeo y presencia de marca en las
redes, pero no bajo la relacin entre el canal de comunicacin de la prestacin
y servicio al cliente.
De acuerdo con Boyd y Ellison, una red social se define como un
servicio que permite a los individuos construir un perfil pblico o semipblico
dentro de un sistema delimitado, articular una lista de otros usuarios con los
que comparten una conexin, y ver y recorrer su lista de las conexiones y de
las realizadas por otros dentro del sistema. (Marketing Directo Group., 2011,
pg. 16)
Trazar la historia de las redes sociales no es una tarea fcil, su origen es
difuso y su evolucin acelerada.
No existe consenso sobre cul fue la primera red social, y podemos
encontrar diferentes puntos de vista al respecto. Por otro lado, la existencia de
muchas plataformas se cuenta en tiempos muy cortos, bien sabido es que hay
ser vicios de los que hablamos hoy que quiz maana no existan, y otros
nuevos aparecern dejando obsoleto, en poco tiempo, cualquier panorama que
queramos mostrar de ellos. (Marketing Directo Group., 2011, pg. 16)
Su historia se escribe a cada minuto en cientos de lugares del mundo. Lo
que parece estar claro es que los inicios se remontan mucho ms all de lo que
podramos pensar en un primer momento.

11

Los primeros intentos de comunicacin a travs de Internet ya

establecen redes, y son la semilla que dar lugar a lo que ms tarde sern los
servicios de redes sociales que conocemos actualmente, con creacin de un
perfil y lista de contactos. Por todo ello, solo se plante su historia
contextualizada mediante una cronologa de los hechos ms relevantes del
fenmeno que suponen las redes sociales basadas en Internet. (Marketing
Directo Group., 2011, pg. 7)

2.1. MARKETING
Se comprende que el marketing es un proceso social para conseguir
satisfacer las necesidades mutuas.
" Para Philip Kotler: El marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes" (Marketing Directo Group., 2011, pg. 3)
El marketing significa anticiparse a las necesidades del consumidor
mediante actividades, para asi realizar las metas organizacionales.
" Segn Jerome McCarthy: El marketing es la realizacin de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo
de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta
al consumidor o cliente". (Marketing Directo Group., 2011, pg. 3)
Se debe tener en cuenta a cada participante del mercado.
Segn Al Ries y Jack Trout: El trmino marketing significa guerra.
Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al
competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al analisis de cada
participante en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas
competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de
ellas (Marketing Directo Group., 2011, pg. 3)
Entrega gran importancia al cliente, manejandorelaciones entre ellos
para comprender mejor como satisfacer sus necesidades, logrando con ello
beneficios de metas organizacionale.
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): El marketing es una funcin
de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera
que beneficien a toda la organizacin..." (Marketing Directo Group., 2011, pg.
4)
En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se podra decir:

12

El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto

de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio
de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.
Es as que el social media es una de las herramientas o actividades
necesarias en una organizacin por la cual la misma puede acercarse a su
usuario e identificar de manera mas puntualizada las necesidades que este
tiene y satisfacer de mejor manera posible esa necesidad.

2.2. GENERALIDADES DE SOCIAL MEDIA 2.0

Los medios sociales son ricos en la influencia y la interaccin entre pares
y con una audiencia pblica que es cada vez ms inteligente y participativa.
El medio social es un conjunto de plataformas digitales que ampla el
impacto del boca a boca y tambin lo hace medible y, por tanto, rentabilizable
por medio de la mercadotecnia de medios sociales y el CRM social. (Fischer &
Espejo, 2011, pg. 164)

2.2.1. DEFINICIN
Los medios de comunicacin sociales o simplemente medios sociales
(social media en ingls), son plataformas de comunicacin en lnea donde el
contenido es creado por los propios usuarios mediante el uso de las tecnologas
de la Web 2.0, que facilitan la edicin, la publicacin y el intercambio de
informacin..
Los profesores Kaplan y Haenlein definen medios sociales como:
Un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre
los fundamentos ideolgicos y tecnolgicos de la Web 2.0, y que permiten la
creacin y el intercambio de contenidos generados por el usuario (Kaplan &
Haenlein, 2010)
Los responsables de comunidad se encargan de crear y cuidar las
comunidades en torno a las empresas generando contenido de valor, creando
conversacin, animando a las personas a participar, monitorizando la presencia
en la red de las marcas, etc. Los medios sociales han cambiado la
comunicacin entre las personas, y entre las marcas y las personas.
Los tipos de medios sociales ms utilizados son las redes sociales, los
blogs, los microblogs, los medios sociales mviles y los servicios de
comparticin multimedia. Adems existen muchos consejos para gestin y
estrategia en las redes sociales. (Fischer & Navarro, 2010)

13

2.2.2. VERSIONES
Actualmente estamos en la era 2.0, por ello se habla de Marketing 2.0,en
pocas palabras: La era social.
Actualmente, nos encontramos inmersos en una Sociedad de la
Informacin que posee unas caractersticas muy diferentes a las de hace unos
aos ya que ha ido evolucionado rpidamente y ha transformado distintos
factores que se encuentran dentro de la misma, como son: la manera de
comunicarse con las personas el papel del usuario en la red, los recursos y
servicios disponibles en Internet, uso de la informacin. (Weinberg, 2011, pg.
6)
Para ello se han introducido los trminos de Web 1.0 (etapa pasada) y
de Web 2.0 (etapa actual) para mencionar dos tipos diferentes de web, dado
que presenta una serie de diferencias debido al avance de los servicios y
recursos que ofrece actualmente la red.
Anteriormente en la Web 1.0 los usuarios slo podan obtener
informacin del Internet, ya que sta consista en documentos estticos que
solo estaban, expuestos en la red, que no eran actualizados pasndolo luego,
en la Web 1.5, a crearse las pginas de forma dinmica utilizando una o ms
bases de datos. En ambas versiones, los usuarios tenan un papel pasivo, dado
que slo podan obtener datos que unos pocos editores y web msters haban
creado. En cambio, con la Web 2.0 los usuarios pasan a ser ms
protagonistas a raz de incorporarse a la red una serie de servicios y recursos
que les permiten ser ms partcipes, pudiendo generar informacin compartir
experiencias y conocimientos, relacionarse con otras personas y con el sitio
web, expresar su opinin sobre diversos temas que existe en ella etc. mediante
los blogs email las wikis y las redes sociales podemos obtener resultados que
desebamos. (Creative Commons, 2010)
En esta actual versin de web, la informacin se encuentra alojada en el
Internet y no en un disco duro, por lo que los datos aportados por los usuarios
pasan a ser pblicos y accesibles para comunidad, compartindolos con otras
personas de todo el mundo. Asimismo, ya no es necesario estar
constantemente actualizando el software, dado que ahora se pueden descargar
diversidad de programas qu puedes encontrar por la red que se renuevan
automticamente.
Anteriormente, la cantidad de informacin alojada en Internet era muy
escasa en comparacin a la gran cantidad de informacin que actualmente
tenemos, con la Web 2.0, se puede obtener de forma fcil y rpida, adems de
que todas las personas puedan crearla, administrarla, organizarla, cambiarla,
editarla descargarla etc. sin necesidad de conocer lenguajes informticos de
programacin como el HTML email , por lo que se propicia la colaboracin y la

14

participacin entre todos los usuarios (de ah que tambin se utilice la

denominacin de web social), beneficindose as de la inteligencia
colectiva de los usuarios. (Creative Commons, 2010)
De igual forma, hay que mencionar otras caractersticas de esta nueva
web, pues anteriormente se utilizaba directorios mientras que la actual web
permite etiquetar el contenido
Actualmente se le denomina folksonoma, a la, clasificacin
gestionada por el pueblo, con lo que los usuarios clasifican la informacin
por temas pudiendo as acceder a dichos contenidos a travs de las etiquetas.
(Kaplan & Haenlein, 2010, pg. 29)
Entre las caractersticas de la nueva web, el cliente puede gozar de
contenidos especficos segn su propio gusto.
Adems, con la nueva sindicacin de contenidos los usuarios pueden
suscribirse a la fuente RSS (fuentes de web) de diferentes pginas para ver las
actualizaciones de stas, a travs de un programa o un servicio web, sin
necesidad de visitarlas una por una, lo cual antes era inconcebible y ahora es
mas fcil acceder a ellas. (Marketing Directo Group., 2011, pg. 16)
Asi mismo se puede acceder a todos los contenidos de inters o
relacionados sin necesidad de enredos, congregando la informacin en un solo
lugar.
La interoperabilidad, se refiere a que algunas webs integran como
base los servicios web que han creado otras personas para que los usuarios
puedan disponer de la informacin necesaria en una misma pgina. Ejemplos
de ellos son el Google Maps, y la inclusin en los blogs de presentaciones de
Slideshare, videos de Youtube y documentos de Scribd. (Marketing Directo
Group., 2011, pg. 16)
En suma, se puede decir que ha surgido una nueva visin de la red,
dnde se pueden encontrar mltiples recursos y servicios al alcance de todos,
siendo sta una de las razones principales por la que esta gran herramienta
est cobrando ms importancia en la Educacin. Adems, es muy utilizada por
personas de todas las edades y por todas las empresas, por la amplia
posibilidad de aprender o tambin obtener beneficios travs de ella de forma
fcil, cmoda y atractiva.
Las posibilidades de estos medios son infinitas. Como norma general,
como sucede con cualquier otra herramienta de Social Media, se va
reinventando con el paso del tiempo.
Otra opcin que muchas redes ofrecen, es utilizar las mismas
herramientas que tienen a su disposicin los usuarios pueden crear espacios
15

de comunidad dentro de la red en cuestin de Grupos, foros, pginas de fans,

eventos, encuestas, son todas ellas las frmulas que el usuario puede utilizar
gratuitamente para conectar con otras personas con quien comparte intereses
y que t tambin puedes utilizar para conectarte con tus clientes o
proveedores. (Uribe Saavedra, 2010)

2.2.3. TIPOS DE SOCIAL MEDIA

En la caracterizacin de las herramientas del Social media se debe tener
en cuenta las definiciones de diversos autores le han dado a este conjunto de
nuevos medios sociales y el enfoque de las relaciones interpersonales en lnea.
El social media como los recursos en lnea que la gente usa para
compartir contenido como videos, fotos, imgenes, texto, ideas, insight, humor
opiniones chismes, y noticias. Bajo la conducta humana se afirma que son los
medios de cualquier persona publicar contenido digital, contenido creativo y
provee y recibe retroalimentacin en tiempo real a travs de discusiones
online. (Parveen, Ismawati Jaafar, & Ainin, 2014)
En referencia a la comunicacin que se genera en la red se asegura que
el social media son actividades, prcticas y conductas entre comunidades de
personas que se renen online para compartir informacin, conocimiento y
opiniones mediante una conversacin en medios, el cual se refiere a esto a las
nuevas aplicaciones web basada para crear y transmitir fcilmente contenido
por medio de las palabras, imgenes, videos y audio.
Como se ha definido a travs del desarrollo de trabajo, el social media
est compuesto por una variedad de elementos basados en la web que, como
todo avance tecnolgico, constantemente evoluciona. Algunos de estos medios
se adaptan para las necesidades cambiantes de la red, otros se sumergen en lo
que alguna vez proyectaron ser parte de la revolucin de la web. (Marketing
Directo Group., 2011, pg. 21)
Uno de los elementos importantes del social media son las los sitios
redes sociales el cual permite a la gente crear su propia pgina web, tipo perfil,
donde pueden compartir contenido y comunicarse con los amigos en la red.
Actualmente existen diversos tipos de sitos de redes sociales para los usuarios,
estos sitios son generados dependiendo de las actividades e intereses de algn
grupo en particular.
Las tres principales redes sociales en linea que han sido posicionadas
por la popularidad de sus redes.
La red fundada en el 2004 por Mark Zuckerberg, Facebook, cuenta con
ms de 1200 millones de miembros y disponible en ms de 70 idiomas en el
mundo. La finalidad de esta red es que los usuarios tienen la capacidad de
reconectarse con viejos amigos, encontrar gente de la familia, hacer nuevos
16

amigos y hablar sobre la vida por medio de una aplicacin web que mantiene a
las personas conectadas a travs de la informacin que se comparte.
(Marketing Directo Group., 2011, pg. 22)
La particularidad para las empresas que en este medio, es la exposicin
que estas pueden llegar a tener hacia las 800 millones personas que contiene
este sitio en donde se comparte cualquier tipo de tema que posiblemente
pueda afectar positiva o negativamente la marca de una empresa. En un
principio para participar en esta red, la empresa tiene la posibilidad de crear
una pgina en ella, o fan page, desde ah se utilizan diferentes estrategias para
hacer un servicio al cliente, relaciones pblicas, ventas y mercadeo.
La segunda herramienta de las redes sociales es Twitter.
Esta una red social de microblogging que transmite y comparte
cualquier tipo de informacin de 140 caracteres. Actualmente, la compaa
creada en el 2006 por Jack Dorsey, Noah Glass, Evan Williams y Biz Stone tiene
el total de 200 millones de usuarios. La popularidad de esta red social se debe
a la facilidad de expresar un mensaje por medio de 140 caracteres, el cual este
debe ser conciso y directo a las personas a quienes se dirijan, sobretodo el
acercamiento de empresas hacia con los clientes en trminos de servicio al
cliente, promociones o compartir experiencias. (Marketing Directo Group.,
2011, pg. 22)
De la misma manera como las redes mencionas anteriormente ofrecen
una temtica de conversacin abierta, existen otras que estn basadas bajo un
grupo en particular.
LinkedIn, fundada en el 2003 por Reid Hoffman y que cuenta ms de
100 millones de usuarios, es una red social online para entablar relaciones
profesionales. La relacin en particular a este grupo es el personal orientado a
crear, mantener y o intensificar sus nexos laborales y de negocios. La
propuesta de funcionamiento de esta red es que cada usuario suba su perfil
laboral, a un formato tipo Facebook pero con la ventaja de ser tratado en el
mbito profesional de acuerdo a cada inters del usuario. (Marketing Directo
Group., 2011, pg. 23)
Los diferentes grupos de comunidades que el social media engloba,
tambin hacen parte de las diferentes aplicaciones que las empresas y
usuarios pueden tener para la interaccin y creacin mutua de contenido.
Las comunidades se pueden dividir en comunidades en lnea,
comunidades de contenido y los foros. La primera son las comunidades en
lnea enfocada en los grupos de usuarios que manejan los mismos intereses de
interaccin o creadas por empresas sobre para el desarrollo de su negocio. Las
comunidades de contenido son las que comparten muchos tipos de contenido
17

como videos (Youtube), fotos (Flickr), presentaciones (Slideshare) y

conocimiento como lo es Wikipedia. (Marketing Directo Group., 2011, pg. 24)
Siguiendo con las comunidades, los foros ejercen plataformas de
discusin en la red donde la gente puede tener diversas conversaciones sobre
algn tema o mensajes.
Por ltimo pero no menos importante, los blogs son revistas online que
se componen de diferentes tipos como personal, polticas, negocios y media.
Las personas tienen la capacidad de escribir lo que ellos deseen a travs de
este medio, logrando que este se pueda compartir en todas las direcciones de
las redes.
Tu cliente lo usa. Segn datos publicados por McCann,en Espaa el 78%
de los usuarios activos de Internet son lectores habituales o espordicos de
blogs y conocer opiniones sobre productos y marcas representa el 26% de los
motivos de lectura de blogs. (Creative Commons, 2010, pg. 110)
Pese al claro aumento diarios del sector social, aun existe limitacin y
menosprecio pr esta herramienta.
Pese a todo, un alto porcentaje de marcas reconoce tener poca
actividad en sus canales (34% de los que estn en Facebook y 43% de los que
estn en Twitter). Esto es debido a que veteranos y nuevos entrantes durante
estos 4 aos se han centrado ms en desarrollar una presencia, que en
construir un valor claro para el usuario o sus propias empresas. La realidad, 4
aos despus, es que un 63% de empresas incluyen los medios sociales en sus
planes de marketing, pero un 43%, es decir, casi la mitad, opina que la
estrategia social media no est alineada con su estrategia comercial y de
marketing (Godoy, 2012, pg. 12)
La forma mas fcil de promocionar un producto o idea es boba-boca.
Es lgico: el crecimiento astronmico de la red social de los 140
caracteres es uno de los datos centrales en esta era de sociabilidad online. La
instantaneidad y velocidad de Twitter motorizan toda clase de fenmenos
sociales: polticos, estrellas de cine, activistas y consumidores se entrelazan en
una suerte de gran conversacin mundial. Todos ellos, cada uno a su modo,
intentan expresar de forma directa y precisa lo que pasa y lo que les pasa
(Weinberg, 2011, pg. 25)
Actualmente existen millones de social media en el mundo. Vayamos
ms all de Facebook y Twitter a ver qu ms hay. Podemos clasificarlos en
varias opciones en funcin de su utilidad y aplicaciones, por lo que primero los
clasificaremos de manera general y luego nos iremos al detalle.
De manera genrica se pueden dividir en tres tipos:
18

Social Media para Publicar

Este tipo de social media son los que te permiten publicar cualquier tipo
de contenido a cualquiera para que est disponible para cualquier persona en
cualquier parte del mundo en cualquier momento. Ejemplos: WordPress,
Blogger, You Tube, iTunes, Flickr, Wikipedia, Twitter.
Social Media para Compartir
Este tipo de social media son los que permiten a cualquiera promocionar
o compartir con los dems el contenido publicado en las plataformas
mencionadas en el anterior apartado. En la mayora de webs de este tipo las
personas comparten contenido y el resto de la comunidad vota la calidad o
inters de ste. Ejemplos: Delicious, Digg, StumbleUpon, Meneame.
Social Media para Conectar
En este apartado es donde encontramos a las redes sociales. Estos
social media te permiten crear tu perfil completo y conectar con cualquier
persona dentro de la red. Son muy tiles para mantener tus contactos actuales
y para encontrar nuevos contactos. Ejemplos: Facebook, MySpace, Linkedin.

2.2.4. TIPOS DE USUARIOS

Ahora que sabemos el alcance de social media, demos un vistazo a los
tipos de usuarios.
El ecosistema virtual del social media alberga un nmero indeterminado
de usuarios que diariamente est aumentando, especialmente los jvenes,
gracias a las nuevas herramientas tecnologas como los telfonos mviles
(Clonen, 2012, pg. 7)
Cada individuo tiene un gusto personal, este es cambiante segn su vida
diaria.
Segn el estudio de Pew Research Center, que estudia la poblacin
americana como referente, se ha demostrado ciertos factores cambiantes entre
las personas que usan los diferentes elementos del social media. En la
investigacin del 2005 determin que los jvenes han estado al frente del
social media como parte de la constante creacin de contenido y el compartir
de esta en los nuevos medios sociales. Sin embargo, la actividad en lnea de
los adultos no se queda atrs. En la ms reciente investigacin de 2013, la
presencia de la poblacin adulta online utiliza al menos una red social como
Facebook, el cual el uso entre los adultos mayores se ha venido incrementado
desde el 35% en el 2012, al 45% representado en el 2013 en el uso de
mltiples redes del social media. (Uribe Saavedra, 2010, pg. 46)
La tendencia de uso surge segn edad y tiempo.

19

La generacin Y junto con los adultos menores de 30 aos se han

convertido en los usuarios ms activos en el uso de las redes sociales,
indicando que el 75% de los jvenes y jvenes adultos usan los sitios de redes
sociales mientras que el 40% de los adultos sobre los 30 aos usan las redes
sociales. (Uribe Saavedra, 2010, pg. 46)
Sobre la relacin de gneros, tanto masculino y femenino, se ha
identificado algunas diferencias en el uso de las redes sociales. En el estudio
sobre los jvenes, arroj que en la poblacin juvenil de los hombres se
encontr que mayormente los sitios de redes sociales se utilizan para expandir
su red de contactos al hacer nuevos amigos, mientras que el de las mujeres en
esta misma poblacin se utiliza para mantener sus contactos actuales.
Siguiendo la relaciones entre gneros, existen motivaciones de uso para
las los diferentes sitios de redes sociales. En las mujeres, los principales
motivos de uso las redes sociales son causados por comunicacin,
entretenimiento y pasar el tiempo. En cuanto a los hombres la motivacin de
las redes es percibida por la compensacin social, aprendizaje y la
identificacin social. (Uribe Saavedra, 2010, pg. 47)
Generalmente el uso de las herramientas del social media por parte de
los usuarios ha sido motivado por diferentes factores que giran en torno a la
relaciones entre las personas y facilidades en la comunicacin.
Se refleja la dinmica de la interaccin social en un ambiente de
relaciones sociales en lnea generado por la reduccin de los tiempos de ocio
para los encuentros cara a cara y las nuevas oportunidades de participacin
que ofrecen los nuevos medios de la web. Mientras por parte de las nuevas
formas de comunicacin brindadas por las herramientas de las redes sociales,
Facebook, ha demostrado ser un medio que las personas utilizan por ser un
canal de comunicacin directo en donde los mensajes puede ser
personalizados y en tiempo real, el cual facilita el proceso de interaccin.
(Uribe Saavedra, 2010)
Las social media son una evolucin de la tradicional manera de
comunicarnos mediante internet, con el uso de nuevas herramientas y canales;
basados en el contenido, el contexto, la conexin y la comunidad.
Podemos definir cuatro tipos de usuarios que por los ms frecuentes
utilizados el creador, el crtico, el sociable y el espectador.
El Creador, es que crea, constituye el social Media para los dems, este
usuario publica informacin en un Bloc, Web, redes sociales, tambin sube y
comparte testo, imagen, video y audio.

20

El crtico, es quien responde a las publicaciones de los dems que publicaron

en las redes sociales, califica con puntuaciones a las publicaciones, realiza
criticas de algn producto o servicio y contribuye con artculos y opiniones,
foros, grupos de discusin, etc.
El sociable, es aquel que se une a diferentes redes sociales como ms
conocido en nuestro medio twitter, faceboock, etc. Que mantiene varios
perfiles activos.
El Espectador, es el usuario ms comn y es aquel que mira y lee bloques,
mira videos generados por otros usuarios, lee discusiones en foros, busca
criticas y opiniones de los dems respecto a un servicio o producto.
El inactivo, es el que est conectado en las redes sociales pero de ninguna
forma participa en la social media, tampoco redacta ninguna tabla, no
comparte contenido, no lee blocks de notas que haya sido generado por otros
usuarios.

2.2.5. BENEFICIOS DE SOCIAL MEDIA 2.0 PARA LOS

USUARIOS
Despues de lo expuesto anteriormente podramos concordar que parte
de los beneficios que les ofrecen las redes sociales a los usuarios estn:
Nuevas formas de socializacin con dems personas de diferentes pases
y culturas.
Conocimiento sobre nuevas culturas y pases desde la casa del usuario.
Compartir archivos multimedia (videos, fotos, msica) con familiares,
amigos.
Conocer y estar en contacto con nuevas marcas, nuevos productos y
servicios.
Enterarse de nuevas noticias.

2.2.6. BENEFICIOS DE SOCIAL MEDIA 2.0 PARA LAS

EMPRESAS
Los beneficios que podemos obtener a partir del uso de esta herramienta
son diversos.
Nos permite ver un pantallazo de la evolucin de nuestra red en los
ltimos 90 das y, de esta forma, poder evaluar si nuestra estrategia est
teniendo realmente un impacto positivo. Adems, tenemos la posibilidad de
comparar nuestro score con el de otros usuarios que nos interesen (por
ejemplo, nuestra competencia), y ver nuestra presencia relativa en la red.
(Moschini, 2012, pg. 60)
Dentro de sus respectivos escritos, mencionan los beneficios que les
ofrecen las redes sociales a las empresas estn:
21

Nueva forma de conseguir prospectos

Segmentacin de mercado mejor definida para la publicidad (en el caso
de Facebook).
Estar en contacto directo con el mercado meta.
Mejor conocimiento sobre las opiniones de los usuarios/consumidores
respecto a un producto/servicio.
Medio novedoso para la introduccin de nuevos productos.
Implementar estrategias promocionales de forma totalmente gratuita.
Los siguientes puntos como ventajas y desventajas al momento de hacer
promocin mediante las redes sociales:
Ventajas o Incremento del reconocimiento de marca o Incrementar el trfico
de personas hacia la pgina web de la marca o empresa o La posibilidad de
construir un perfil de links2 ms fuerte hacia la pgina web de la empresa o
marca o Incremento en las ventas o Monitoreo de conversaciones sobre la
empresa, marca, producto o servicio o Manejo de reputacin o Establecimiento
de liderazgo.
Cmo funciona? Sencillo, se trata de una plataforma de geolocalizacin que
permite enviar mensajes sobre el estado de un usuario basndose en su
ubicacin. Entonces, si un usuario ingresa a un restaurante y tiene activado
Foursquare en su mvil, puede hacer check-in. Qu significa esto? Que el
usuario enva un mensaje a travs de la red social indicando el lugar al que
acaba de ingresar. De este modo, los negocios pueden ganar visibilidad y,
adems, brindar beneficios diferenciales a sus visitantes. Son cada vez ms las
tiendas que ofrecen a sus clientes descuentos o promociones a cambio de que
hagan check-in en Foursquare. (Moschini, 2012, pg. 64)
Desventajas, No existe ninguna desventaja al momento de realizar promocin
mediante las redes sociales porque es gratuito. El miedo de las compaas
radica en dar el control del mensaje, pero esos que temen al momento de dar
el control del mensaje no entienden que las personas en las redes sociales
posiblemente ya estn hablando sobre ellos. redes sociales en las compaas.

2.2.7. ASPECTOS CLAVES PARA REALIZAR PROMOCIN A

TRAVS DE SM2.0
Para una facilidad de aceptacin por parte del publico hay que tomar en
cuenta la imagen que quieres enviar.
Estar abiertos y siempre ser transparentes. Se deben tener polticas
internas para lo que se vaya a decir en las redes sociales. (Fischer & Espejo,
2011, pg. 96)
Hay que hacer regalos. Las personas se interesan ms en aquellas
empresas o marcas que muestran preocupacin por los usuarios.
22

Se debe entender que la promocin en las redes sociales es un proceso.

Si no hay alguien dentro de la empresa especializado en esa rea del
mercadeo, debe contratarse una persona externa pero lo ms importante es
que la persona que se contrate debe estar alineada con la cultura de la
empresa. (Thackeary, Neiger, Hanson, & MCKenzie, 2010)
Escuchar atentamente a lo que las personas estn diciendo sobre la
empresa, el producto o el servicio antes de implementar las estrategias
promocionales.
Todo es pblico, hay que tener cuidado con lo que se dice. (Clonen,
2012)
Todo depender del tipo de empresa y la demanda por parte del
mercado que tenga dicha empresa.

2.3. TEORAS ACTUALES

Una red social es una estructura social formada por personas o
entidades conectadas y unidas entre s por algn tipo de relacin o inters
comn.
Los antroplogos britnicos Alfred Radcliffe-Brown y Jhon Barnes. Las
redes sociales son parte de nuestra vida, son la forma en la que se estructuran
las relaciones personales, estamos conectados mucho antes de tener conexin
a Internet. (Celaya & Herrera, 2011, pg. 48)
En antropologa y sociologa, las redes sociales han sido materia de
estudio en diferentes campos, desde el anlisis de las relaciones de parentesco
en grupos pequeos hasta las nuevas investigaciones sobre disporas de
inmigrantes en entornos multisituados.
Pero el anlisis de las redes sociales tambin ha sido llevado a cabo por
otras especialidades que no pertenecen a las ciencias sociales.
En matemtica y ciencias de la computacin, la teora de grafos
representa las redes sociales mediante nodos conectados por aristas, donde los
nodos seran los individuos y las aristas las relaciones que les unen. Todo ello
conforma un grafo, una estructura de datos que permite describir las
propiedades de una red social. (Celaya & Herrera, 2011, pg. 51)
A travs de esta teora, se pueden analizar las redes sociales existentes
entre los empleados de una empresa y, de igual manera, entre los amigos de
Facebook.
Otras teoras sobre redes sociales han sido concebidas y analizadas por
diferentes disciplinas

23

La teora de los Seis grados de separacin, un hito de las redes sociales

en Internet. Fue inicialmente propuesta por el escritor Frigyes Karinthy en 1930
y en la dcada de los 50, el politlogo Ithiel de Sola Pool y el matemtico
Manfred Kochen intentaron demostrarla matemticamente, aunque sin
conclusiones satisfactorias. (Celaya & Herrera, 2011, pg. 53)
Pese a su falta de sostenibilidad matematica, aun se mantiene como una
teora aplicable.
Esta teora sostiene que se puede acceder a cualquier persona del
planeta en slo seis "saltos", por medio de una cadena de conocidos las
personas estn relacionadas unas con otras a travs de cinco intermediarios.
(Celaya & Herrera, 2011, pg. 54)
Se basa en la idea de que el grupo de conocidos crece exponencialmente
con los enlaces en cadena, y haran falta, nicamente, cinco de estos enlaces
para cubrir la totalidad de la poblacin mundial.
En 1967, el psiclogo estadounidense Stanley Milgram realiz el
experimento del mundo pequeo con la intencin de demostrar la teora. El
experimento consista en enviar una postal a un conocido para que, a travs de
su red de contactos, llegara a un destinatario del que slo saban su nombre y
localizacin. Milgram constat que hacan falta entre cinco y siete
intermediarios para contactar con una persona desconocida. Esta teora ha sido
muy estudiada y tambin cuestionada, pero con la aparicin de Internet y el
auge de las redes sociales on-line cada vez parece ms fcil comunicarse con
cualquier persona, exclusivamente, en seis pasos. (Celaya & Herrera, 2011)
Sin resultados concretos no se desecho la idea.
En 2003, el socilogo Duncan J. Watts recogi la teora actualizada en
su libro "Seis grados: la ciencia de las redes en la era conectada del acceso".
Watts intent probar la teora de nuevo, esta vez a travs del correo electrnico
con personas de todo el mundo, su conclusin tambin fueron los famosos seis
grados de separacin. (Celaya & Herrera, 2011, pg. 58)
El software original de las redes sociales virtuales parte de esta teora,
de hecho existe en Estados Unidos una patente llamada six degrees patent por
la que ya han pagado las redes sociales LinkedIn y Tribe.
Actualmente, Yahoo! y Facebook se han unido para comprobarla una vez
ms, y estn llevando a cabo una investigacin con el mismo nombre que
utiliz, en 1967, Stanley Milgram.
En el lenguaje informtico, la palabra red, por s sola, ocupa un lugar
destacado.

24

Internet es la red informtica mundial, descentralizada, formada por la

conexin directa entre ordenadores mediante un protocolo especial de
comunicacin ( Diccionario de la real academia espaola, DRAE, 2015)
. El conocido vocablo anglosajn Web, el sistema de distribucin de
informacin basado en hipertexto accesible a travs de Internet, se traduce al
castellano como red o telaraa.
Resulta obvio que la tecnologa con la que trabajamos se basa en la
organizacin en red, con una articulacin que nos permite estar conectados por
encima de las barreras fsicas, y una disposicin a la cooperacin por medio de
esas conexiones. (Marketing Directo Group., 2011, pg. 112)
Con el cambio de la web tambin se sobrevino un cambio en la sociedad.
El advenimiento de la Web 2.0 revoluciona el concepto de red, las
formas de comunicacin cambian e Internet adopta caractersticas nuevas de
colaboracin y participacin sin precedentes. A diferencia de la Web 1.0 de slo
lectura, la Web 2.0 es de lectura y escritura, donde se comparte informacin
dinmica, en constante actualizacin. (Celaya & Herrera, 2011, pg. 69)
La Web 2.0 se ha llamado en muchas ocasiones la Web social y los
medios de comunicacin que ofrece tambin han incorporado este adjetivo,
denominndose Medios Sociales o Social Media, en contraposicin a los Mass
Media, para mostrar el importante cambio de modelo que atraviesa la
comunicacin en la actualidad.
Los profesores de la Universidad de Indiana, Andreas M. Kaplan y Michel
Haenlein, definen los medios sociales como un grupo de aplicaciones basadas
en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideolgicos y
tecnolgicos de la Web 2.0, y que permiten la creacin y el intercambio de
contenidos generados por el usuario. (Kaplan & Haenlein, 2010)
El cambio se da verdaderamente a nivel usuario, que pasa de ser
consumidor de la Web a interactuar con ella y con el resto de usuarios de
mltiples formas. El concepto de medios sociales hace referencia a un gran
abanico de posibilidades de comunicacin como blogs; juegos sociales; redes
sociales; videojuegos multijugador masivos en lnea (MMO); grupos de
discusin y foros; microblog; mundos virtuales; sitios para compartir vdeos,
fotografas, msica y presentaciones; marcadores sociales; webcast; etc.

2.3.1. ESTRATEGIAS EN LAS REDES SOCIALES.

Pensar en Social Media 2.0 es en si pensar en estrategias de negocios.
El Social CRM es una filosofa y una estrategia de negocio, apoyada en
una plataforma tecnolgica, junto a parmetros empresariales, procesos y
funcionalidades o caractersticas sociales. (Brunetta, 2012, pg. 37)
25

En el desarrollo e implementacin de una estrategia a travs de las

redes sociales se deben tener en cuenta ciertos parmetros de anlisis en la
empresa para un mejor desempeo con el cliente.
Se plantea una serie de auto-valoraciones de competencias claves que
envuelven una entrega efectiva del servicio al cliente en lnea, el cual
recomienda comparar cada uno de ellos hacia la empresa en capacidad de
aplicacin, la importancia y como se podra utilizar en la ruta de elaboracin de
la estrategia. (Creative Commons, 2010, pg. 74)
Tiene que existir una retroalimentacin en la caracterstica de la
aplicacin e importancia que est en constante modificacin, adaptndose al
gusto del cliente.

2.4. PARTICIPACIN DE LOS USUARIOS A TRAVS DEL

SOCIAL MEDIA 2.0
Desde el surgimiento de los nuevos medios sociales de comunicacin en
internet, los usuarios cada vez ms emplean estos medios para expresar
momentos que han tenido con las empresas en situaciones offline.
En Mxico existe un sitio denominado apestan.com, en donde los
consumidores describen sus experiencias con las empresas, algunas veces, con
lujo de detalles. (Brunetta, 2012, pg. 38)
Estas experiencias pueden ser positivas o negativas pero si la
organizacin no est presente en los medios sociales que los usuarios
dominan, esta podr perder mercado ante un competidor que si ejerza
estrategias del servicio en social media.
El uso del servicio al cliente por medio del social media concluye en los
siguientes datos:
1. El 47% de todos los usuarios del social media han usado estos medios en
lnea para el servicio de una empresa. La poblacin de usuarios que tiene ms
inters en este uso de un %59 son las personas entre 18-24 aos.
2. La poblacin adulta mayor cuenta con al menos un 30% en participacin de
uso del servicio al cliente en lnea. (Nn Incite Report, 2012)
Tambin muestra que un 70% de las personas que usan las medios
online para el servicio al cliente, lo utilizan de forma mensual.
Los gerentes deben reaccionar a tiempo ante la ira de un cliente, tenga
o no tenga toda la razn. (Brunetta, 2012, pg. 42)
Esto nos indica que si el proceso de interaccin en el servicio al cliente
es usado una vez por estos usuarios, si recurren por este medio es por haber
recibido una buena experiencia.
26

La experiencia que pudieron haber tenido los usuarios del social media
en el servicio al cliente, se identific un porcentaje del 36% que tuvieron una
rpida atencin con una respuesta efectiva, mientras que el 14% del total
tuvieron una respuesta rpida pero con una inefectiva respuesta. (Nn Incite
Report, 2012)
Lo importante es mostrar el inters por el cliente dando una pronta
respuesta a sus inquietudes.

2.5. LA PROMOCIN
Se refiere a la promocin como:
Una forma activa y explicita de la comunicacin de marketing: ella
ilumina los elementos de marketing para aumentar las posibilidades de que los
consumidores compren y se comprometan con un producto, sirve para lograr
los objetivos de una organizacin. En ella, se usan diversas herramientas para
tres funciones promocionales indispensables: informar, persuadir y recordar,
cuya meta principal es poner al prospecto al final o en la etapa de compra.
(Fischer & Espejo, 2011)
En esta investigacin se estudia como eje original, la promocin, que se
realiza a travs de Social Media 2.0 como ser redes sociales Facebook y Twitter.
El plan no est lo suficientemente definido como para, luego, medir y
saber si estamos haciendo lo correcto. (Brunetta, 2012, pg. 109)

A continuacin se describe ciertos modelos por los que pasa un

comprador en su camino a realizar la compra de un producto o servicio.
Las etapas y modelos destacados por Kotler son los siguientes:
Modelo
AIDA:
Atencin,
Inters,
Deseo,
Accin.
Modelo Jerarqua de los efectos: Conciencia, Conocimiento, Gusto,
Preferencia,
Conviccin,
Compra.
Modelo Innovacin - Adopcin: Conciencia, Inters, Evaluacin, Prueba,
Adopcin.
Modelo de las Comunicaciones: Exposicin, Recepcin, Respuesta
cognoscitiva, Actitud, Intensin, Conducta. (Marketing Directo Group., 2011,
pg. 92)
De los modelos tradicionales de jerarqua de respuestas, el que ms se
ajusta al presente estudio y al comportamiento de las redes sociales es del
Modelo AIDA. Este modelo es uno de los ms utilizados al momento de
disear estrategias promocionales, especialmente las publicitarias.

27

2.5.1. MODELO AIDA (ATENCIN, INTERS, DESEO, ACCIN)

El modelo AIDA representa las etapas por las que el representante de
ventas debe llevar al cliente en el proceso de venta personal.
Atencin: Atraer la atencin hacia lo que se intenta comercializar. Dentro de
esta etapa se pueden incluir la conciencia y el conocimiento.
Inters: Crear inters en el lector con el mensaje o discurso. Dentro de esta
etapa se pueden incluir el gusto y la recepcin del mensaje.
Deseo: Alertar el deseo de aceptar el mensaje. Dentro de esta etapa se puede
incluir la intencin de compra.
Accin: Logar que el lector/receptor realice lo que el mensaje o discurso
sugiere; compra, recompra, adopcin, recordacin, cambio de actitud, etc.
(Marketing Directo Group., 2011, pg. 93)
En este caso el inters se centra en la comunicacin persuasiva de
mercadeo a travs de las redes sociales. El modelo de persuasin AIDA trata de
llevar al consumidor a travs de etapas - lentas y pausadas - que tengan como
paso final, una accin del consumidor.
Con la comunidad creada, es hora de conseguir pobladores, y para
hacerlo, es necesario abrir las puertas y salir al mundo exterior de modo
profesional. (Brunetta, 2012)
Se trata de que el consumidor, se convierta en un cliente, compre el
producto o idea. Esto es que tome una "Accin.

2.5.2. HERRAMIENTAS PROMOCIONALES

Las herramientas promocionales son publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas, ventas personales y por otro lado, el marketing directo.
Las que son tomadas en cuenta para la presente investigacin son:
promocin de ventas, publicidad y marketing directo, relaciones pblicas y se
definen a continuacin. Al conjunto de herramientas promocionales tambin se
le denomina mezcla promocional.

2.5.2.1. PUBLICIDAD
Se refiere a la publicidad como:
Un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de informacin
con el propsito de persuadir (Fischer & Navarro, 2010, pg. 203)
Es decir que la publicidad es un intento de persuadir; la publicidad debe
llevar a la persona a realizar una accin persuadindola o influencindola.

28

Pero en esta nueva poca, la publicidad est basada en la empata

bsica y la traduccin de los insights (algo as como destellos de la
conciencia) en propuestas. El centro es lo que el producto hace por el
consumidor, y no el producto en s mismo. (Brunetta, 2012, pg. 23)
Es decir que se conforma en gran importancia la suma de las
percepciones de las personas que se comunican a diario con cada uno de
nosotros de un modo u otro a travs de la Red.

2.5.2.2. PROMOCIN DE VENTAS

Se define como:
El conjunto de actividades comerciales, que mediante la utilizacin de
incentivos, comunicacin persona o a travs de medios masivos, estimulan de
forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto o servicio,
la promocin de ventas es una actividad que estimula la demanda que financia
el patrocinador, ideada esta para complementar la publicidad y facilitar las
ventas personales. Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para
alentar una venta o una compra, los incentivos son concursos, juegos, loteras,
regalos, ferias y exposiciones, demostraciones, manejo de cupones, rebajas,
descuentos, entre otros, y a su vez estos son los instrumentos ms comunes de
la promocin de ventas. Se disea para afectar la demanda de manera distinta
a la publicidad. Para provocar compra inmediata del consumidor. (Fischer &
Espejo, 2011)
Sin embargo en social media el comportamiento afecta de forma que, la
promocin de ventas puede realizarse de las siguientes maneras:
Ofrecer descuentos y Cupones
Anunciar rebajas
Publicar demostraciones de productos (videos e imgenes)
Realizar regalos y juegos
Concursos (especialmente Facebook) (Godoy, 2012)

2.5.2.3. MERCADEO DIRECTO

Es un sistema interactivo de marketing que usa uno o mas medios
publicitarios para efectuar una respuesta y/o transaccin medible en cualquier
ubicacin.
La personalizacin es clave para el nuevo mundo social en que se
insertan los negocios: gracias a la potencia de las redes sociales, los clientes
se transforman en personas con nombre y apellido. (Brunetta, 2012, pg. 56)
Dentro de las redes sociales, el mercadeo directo se realiza cuando las
empresas dialogan o intercambian informacin con el mercado meta o
prospectos.
29

Entender la multicanalidad es entender tambin que las redes sociales

no deben ser simplemente muros vacos en donde los clientes escriben sus
mensajes virtuales. (Brunetta, 2012, pg. 58)
As mismo, cuando las empresas realizan encuestas a travs de las redes
sociales para conocer que estn pensando los clientes/usuarios, entre otras.

2.5.2.4. VENTAS PERSONALES

Se llama as a
La presentacin directa de un producto a un cliente prospecto por parte
de un representante de la organizacin que lo vende ( Diccionario de la real
academia espaola, DRAE, 2015)
Las herramientas ms comunes al momento de utilizar las estrategias de
ventas personales son: Presentaciones de ventas, reuniones de ventas,
programas de incentivos, muestras, ferias y exposiciones comerciales.
Los consumidores actuales son multicanales: quieren contactar a la
empresa por el canal que desean. (Brunetta, 2012, pg. 58)
Por lo descrito anteriormente, las ventas personales no se ajustan a las
redes sociales como medio promocional, y por esta razn esta herramienta de
la promocin no ser evaluada en la presente investigacin.

2.5.2.5. RELACIONES PBLICAS

Es la comunicacin planificada y persuasiva destinada a influir sobre un
pblico considerable, es decir, la funcin de la comunicacin de marketing y
administracin que se ocupa de las cuestiones publicas que enfrentan las
empresas en un amplio rango de situaciones.
El CMR no es un amigo que tiene una cuenta en Twitter y escribe sobre
cuestiones intrascendentes todo el da, sin objetivos aparentes Debemos
entender que no necesitamos saber quines son, sino cmo son, para
conversar con ellos y establecer relaciones duraderas y satisfactorias, tanto
para la marca como para el consumidor. (Brunetta, 2012)
Dentro de las redes sociales se pueden apreciar diferentes empresas
internacionales realizando relaciones pblicas con actividades como:
conversando con los consumidores, presentacin de videos sobre empresas,
productos y servicios, emitiendo notas de prensa va las redes sociales,
manteniendo la buena imagen de las empresas, emitiendo informacin de los
correctos y diferentes usos para productos, entre muchas otras formas.
Los casos de xito y fracaso nos sirven para aprender de los errores y,
sobre todo, para evitar repetirlos en el dinmico mundo de Internet. (Brunetta,
2012, pg. 42)
30

Reforzar las relaciones profesionales, permite estar presente a lo largo

del tiempo, y esa presencia continua refuerza relaciones a largo y mediano
plazo, a fin de optimizar las plataformas sociales.

31

CAPITULO III

PRESENTACION DE HIPTESIS

32

CAPITULO IV

METODOLOGIA

33

CAPITULO V

RESULTADOS

34

CAPITULO VI

CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES

35

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ANEXOS

37