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MDULO

Investigacin de Mercado para la Calidad.

2.1. Objetivos del sistema de feedback de los clientes.
2.2. Canales para obtener el feedback de los clientes
2.3.Tipologa de la informacin que se obtiene.
2.4. Etapas en el desarrollo y aplicacin de SERVQUAL.
2.5. Caso: Anlisis de los Resultados de una Encuesta SERVQUAL.
2.6. Bibliografa.
2.7. Direcciones de internet.
2.8. Preguntas propuestas.

2.1. Objetivos de la Investigacin de Mercado para la

Calidad.
Los objetivos que se pretende con la investigacin de mercado para la calidad son
diversos (ver tabla 1), a modo de resumen son:

Revelar cuales son los problemas de calidad de la empresa.

Identificar las prioridades de mejora del servicio y guiar en la asignacin de recursos

en funcin de su impacto en el mercado.

Realizar un seguimiento de la calidad en el tiempo, tanto de nuestra empresa como

de la competencia, evidenciando el xito o el fracaso de las iniciativas de mejora de
la calidad.

Ofrece datos que pueden ser utilizados como criterios para el sistema de
reconocimiento y recompensa.

Tabla 1: OBJETIVOS DEL SISTEMA DE FEEDBACK DE LOS CLIENTES.

Funcin de la
Empresa
Diseo

Marketing

Operaciones

SAC

Descripcin del objetivo

Ejemplo de pregunta

Identificar ideas para futuros Brevemente, describe qu

podemos mejorar de nuestro
productos o servicios.
producto/ servicio.
Comparar la actuacin de Cmo nos valora en relacin a
nuestra empresa y la de los la competencia?
competidores.
Trazar cmo los clientes se Cmo se enter de la existencia
acercaron o se interesaron por de nuestra empresa?
nuestra empresa.
nuestra
Recoger comentarios sobre Recomendaras
productos
/
servicios empresa? Por qu?
excepcionales para publicitar.
Inspeccionar el producto/ Se cumplen las siguientes
servicio para ver si es caractersticas del producto o
conforme
a
las servicio?
especificaciones.
Motivar a los empleados Destacara la actuacin de
utilizando criterios objetivos algn empleado? Porqu?.
para
recompensar
o
promocionar.
Evaluar la satisfaccin de los Satisfacemos sus expectativas?
clientes.
Recuperar
a
clientes Ha tenido algn problema con
? (Cul es su nombre/
insatisfechos.
direccin/ nmero de telfono).

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Utilizacin del feedback.

Se utiliza como ideas semillas
en el proceso de diseo.
Ayuda a identificar los puntos
que debemos mejorar.
Analiza la efectividad de
diferentes
esfuerzos
de
publicidad y venta.
Se utiliza el comentario positivo
en el material publicitario.
Comunicar la informacin de
los fallos a los empleados
responsables de proporcionar
esas caractersticas.
Reconocer o recompensar a los
empleados con la puntuacin
ms alta o que sean nominados
por los clientes.
Comparar los valores obtenidos
con los objetivos.
Contactar con cliente cuando
sea posible y ofrecer una
disculpa y/o compensacin.

Vctor Padrn Robaina 2005

2.2. Canales para obtener el feedback de los clientes.

Bsicamente los mtodos de investigacin de mercado para la calidad se dividen en dos
categoras:

Canales activos: la empresa se ocupa de solicitar la valoracin y las sugerencias de

los clientes (ej., entrevistas a cliente).

Canales pasivos: la empresa crea unos sistemas de comunicacin y se los ofrece al

cliente para su utilizacin (ej., nmero de telfono gratuito).

ACTIVOS

PASIVOS

Investigacin Transaccional.
a. Tarjeta de comentarios transaccional.
b. Cliente Ficticio (Mistery Shopper).

Tarjeta de comentarios
Quejas y reclamaciones.
Buzn de sugerencias.
Nmero de telfono directo/gratuito.

Investigacin Global.
c. Encuesta por servicios.
d. Encuesta SERVQUAL.
e. Panel de Clientes.
Investigacin Cualitativa.
e. Revisiones del Servicio (Entrevista en
Profundidad).
f. Focus Group (Grupos de Discusin).
Investigacin al personal.
g. Encuesta al Personal de Contacto.
h. Encuesta a Clientes Internos.

a. Tarjeta de Comentarios Transaccional.

La tarjeta de comentario es un pequeo cuestionario que mide la satisfaccin del cliente
con una experiencia de servicio especfica. Al medir una experiencia concreta, es
necesario que se cumplimente inmediatamente despus de la experiencia de servicio.

Ventajas y limitaciones:

Permite realizar un seguimiento continuo de la calidad y la toma rpida de acciones

correctivas.

Excluye a los no clientes, es decir, a los clientes de la competencia.

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Vctor Padrn Robaina 2005

.- Ejemplo de tarjeta de comentarios transaccional:

Ejemplo: Tarjeta de comentarios de McDonald`s
SU OPININ NOS IMPORTA MUCHO
En McDonald`s satisfacer a nuestros clientes es el objetivo ms importante. Usted puede ayudarnos a
alcanzarlo dndonos su opinin sobre la visita a este restaurante en el da de hoy (no pasadas visitas).
Muchas gracias por rellenar este cuestionario. Por favor, entrguelo en este restaurante antes de 5 enero
1997 y le obsequiaremos con un cupn vlido por una Hamburguesa a su eleccin completamente gratis
(No se requiere compra).
En absoluto satisfecho

Completamente satisfecho

10

Imp

1.Satisfaccin general en esta visita

Cmo quedo satisfecho con:
2.Tiempo de espera en cola
3. Tiempo entre hacer y recibir el pedido
4. Limpieza en el restaurante
5. Cortesa y amabilidad del personal
6. El dinero que he gastado ha valido la pena
etc....

b. Clientes Ficticios (Mistery Shopper).

Los investigadores se hacen pasar por clientes para evaluar directamente la calidad.
Despus del encuentro, utilizan un checking list de evaluacin para anotar su
valoracin.

Ventajas y limitaciones:

Se puede obtener una evaluacin individual y detallada de la actuacin de cada

empleado.

Se puede incurrir en un sesgo al evaluar un empleado o un servicio basndose en

unos pocos encuentros.

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- Ejemplo de clientes ficticios:

CHECKING LIST DE UNA INSTITUCIN FINANCIERA
CLIENTE FICTICIO:
OFICINA:

EMPLEADO:

DA Y HORA:

AO:

TRIMESTRE:

DETALLES A CHEQUEAR
1. ASPECTOS EXTERIORES
1.1. Sealizacin exterior: adhesivos, placa horario pblico.
1.2. Limpieza de exteriores: aceras, paredes, cristales,
puertas, rtulos y componentes fachada.
2. PERSONAS EN ESPERA DE ATENCIN
2.1. Nmero de personas en cola despacho.
2.2. Rapidez de avance cola.
3. AMABILIDAD EN EL TRATO
3.1. Acogida: cortesa y correccin.
3.2. Privacidad.
4. DEDICACIN AL CLIENTE
4.1. Entrega de informacin correcta y completa.
4.2 Argumentacin de productos y servicios.
5. EFICACIA EN LA GESTIN
5.1. Diligencia y sentido de la oportunidad.
5.2. Decisin en el cierre.
...

c. Encuesta por Servicios.

Intenta conocer la opinin del cliente sobre los diversos servicios que ofrece la empresa
(por ejemplo, en un hotel: recepcin, servicio de lavandera, servicio de comedor etc.) o
sobre las distintas etapas del proceso de prestacin (por ejemplo, en un rent a car:
alquiler del vehculo, el vehculo, la devolucin del vehculo, etc.).

Ventajas y limitaciones

En una primera fase de implantacin de un sistema de calidad es recomendable

debido a su facilidad para llevarlo a cabo.

El anlisis de los resultados suele ser complicado ya que sabe los servicios que
generan insatisfaccin pero no sus causas.

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- Ejemplo de encuestas por servicios:

Estimado cliente,
Con el propsito de hacer su estancia lo ms agradable posible, y pretendiendo mejorar siempre nuestros
servicios, le rogamos tenga la gentileza de dedicar unos minutos a este cuestionario
Gracia por su colaboracin. El Director.
MUY BIEN
BIEN
MAL
RECEPCIN
LIMPIEZA DE HABITACIONES
DESAYUNO
SERVICIO COMEDOR
SERVICIO BAR
COCINA
VARIOS

d. Encuesta SERVQUAL.

Mide la evaluacin global de la calidad por parte del cliente. Para ello, se basa en
cinco dimensiones de la calidad:
- TANGIBILIDAD: aspecto de las instalaciones fsicas, de los equipos, del
personal y de los materiales de comunicacin.
- FIABILIDAD: cumplir el servicio prometido de una manera precisa, sin
cometer errores.
- CAPACIDAD DE RESPUESTA: prestacin del servicio de forma gil.
- GARANTA: conocimiento y cortesa de los empleados y su capacidad
para inspirar confianza.
- EMPATA: tratamiento sensible e individualizado de los clientes.

Para cada una de los atributos de la calidas se pide que el cliente valore la
expectativas (el producto esperado) y la calidad realizada (el producto recibido),
obteniendo la satisfaccin mediante la diferencia entre calidad recibida y
expectativas.

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Tambin pregunta la importancia relativa de cada unas de las dimensiones de la

calidad, ello le permite centrar su atencin en aquellos atributos con importancia alta
y una satisfaccin baja.

Por ltimo, pregunta las intenciones de comportamiento para evaluar el impacto de

la calidad del servicio, es decir:

Recomendar / No recomedar a cualquiera que pida consejo.

Considerar / No considerar como la primera eleccin.

Repetir / No repetir en el futuro.

El cuestionario se realiza a una muestra representativa de clientes actuales y

clientes potenciales de la competencia, lo que permite establecer comparaciones
competitivas.

Ventajas y limitaciones:

Es un mtodo que se ha demostrado que bastante fiable y vlido (ver definiciones

de fiabilidad y validez en el punto siguiente del tema)

Es ms cara y por lo tanto la frecuencia de aplicacin es ms reducida.

- Ejemplo de encuesta Servqual: Para un comercio detallista.

DIMENSIONES E TEMS

Detallista Detallista
Excelente
X

TANGIBILIDAD
T1. El detallista dispone de equipamientos y mobiliario modernos.
T2. Las instalaciones fsicas del detallista son visualmente atractivas.
T3. Los empleados del detallista tienen una apariencia pulcra.
T4. Los materiales asociados con el servicio detallista (bolsas, catlogos,
informes) son visualmente atractivos.
FIABILIDAD
F1. Si el detallista prometer hacer algo durante un periodo de tiempo lo
cumple.
F2. Cuando un cliente tiene un problema, el detallista muestra un sincero
inters en solucionarlo
F3. El detallista realiza bien el servicio a la primera vez.
F4. El detallista proporciona/concluye sus servicios en el tiempo prometido.
F5. El detallista insiste en realizar transacciones de venta exentas de error.
CAPACIDAD DE RESPUESTA
C1. Los empleados del detallista comunican exactamente al cliente cuando
concluir la realizacin del servicio.
C2. Los empleados del detallista ofrecen servicio rpido a sus clientes.
C3. Los empleados de detallista siempre estn dispuestos a ayudar a los
clientes.
C4. Los empleados del detallista nunca estn demasiado ocupados para
responder a las preguntas de los clientes.
ASEGURAMIENTO.

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DIMENSIONES E TEMS
A1. Los empleados del detallista inspiran/transmiten confianza a los clientes.
A2. Los clientes del detallista se sienten seguros en sus transacciones.
A3. Los empleados del detallista son siempre amables con los clientes.
A4. Los empleados del detallista disponen de conocimiento suficientes para
responder a las preguntas de los clientes.
EMPATIA
E1. El detallista da a sus clientes una atencin individualizada.
E2. El detallista tiene horarios de apertura adecuados para todos los clientes.
E3. Los empleados del detallista dan una atencin personalizada a sus
clientes.
E4. El detallista se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.
E5. Los empleados del detallista comprenden las necesidades especficas de
sus clientes.

Detallista Detallista
Excelente
X

e. Panel de Clientes.
Es una forma de abaratar la encuesta por servicios o la encuesta servqual. La empresa
recluta una muestra de clientes fija (panel) para obtener un feedback peridico. Para
ello necesita tener identificados a los clientes mediante un programa de fidelizacin,
miembros de un club o sorteo. La informacin se suele obtener mediante un
cuestionario postal.

Ventajas y limitaciones:

Se consigue niveles de respuesta ms altos que los que se consigue habitualmente

con otro tipo de encuestas postales; y se obtiene un rpido acceso a la informacin
de los clientes.

Se debe evitar la sobreutilizacin y la infrautilizacin del panel.

- Ejemplo de panel de clientes.

Aplicar la Encuesta SERQUAL a un panel de clientes.

f. Revisiones del Servicio (Entrevista individuales).

Son entrevistas personales con los clientes de larga duracin en las que se realiza una
revisin exhaustiva del servicio prestado. Para que el cliente no se sienta incomodo al
comentar los aspectos negativos, la entrevista la realiza una persona distinta a la que le
atiende habitualmente. Al final de la reunin, el entrevistador se rene con el
responsable del rea que presta dicho servicio para elaborar un informe que d

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respuesta a las deficiencias detectadas por el cliente y establezca acciones de mejora.

Este informe tambin se enva al cliente.

Ventajas y limitaciones:

Se establece un dilogo rico y detallado con el cliente reforzando las relaciones

comerciales.

Es un mtodo caro: consume mucho tiempo y recursos. Se recomienda su uso con

intermediarios/mayoristas y clientes preferenciales.

- Ejemplo de revisin del servicio.

El entrevistador pide al entrevistado que describa ejemplos positivos y negativos del servicio que haya
recibido en el ltimo trimestre. El entrevistador debe evitar que utilice frases generales de tipo: el servicio
estuvo bien o la atencin fue mala, el entrevistador debe determinar lo que en realidad se hizo en
trminos de conducta Qu es lo que hizo que l o ella fueran amables? o Qu aspectos del servicio
hicieron que fuera malo?.

g. Focus Group (Entrevista de Grupo).

Es una tormenta de ideas con un grupo reducido de clientes (aproximadamente 8) sobre
una cuestin especfica. Suministra el contexto y la sensibilidad para interpretar los
datos de la investigacin cuantitativa.

Ventajas y limitaciones:

Es el mtodo ideal para discutir problemas de calidad, sugerir ideas para mejorar o
procurar feedback sobre una iniciativa que se ha llevado a cabo.

Aunque se intente que el grupo sea lo ms diverso posible, la informacin nunca

ser representativa de la poblacin de inters.

- Ejemplo de Focus Group.

El entrevistador plantea a un grupo de 8 personas, formado por clientes y empleados, un problema de
calidad y pide que piensen sobre sus posibles causas. Mediante una tormenta de ideas se intenta que las
causas citadas por una persona estimulen la aportacin de otras por parte del resto de los miembros. Por
ejemplo, el problema formulado fue: Porqu los clientes valoran negativamente la seguridad del coche?.

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h. Encuesta al personal de contacto.

Esta dirigida al personal de contacto y su objetivo es obtener informacin sobre su

experiencia con el cliente. Ms concretamente, se les pide que se pongan en el
lugar del cliente y valoren los servicios prestados por ellos. La informacin puede ser
recogida mediante la encuesta por servicio, la encuesta SERVQUAL, entrevista en
profundidad o focus group.

Ventajas y limitaciones:

Mediante este tipo de investigacin, los empleados pueden informar no slo de lo

que escuchan sino de lo que ven, reforzado as la investigacin realizada a los
clientes.

Puede cubrir mayor variedad de cuestiones (p.e., calidad, precios de los

competidores, conducta de los clientes, etc.).

- Ejemplo de Encuesta al Personal de Contacto.

Pedirle a los empleados que responda a la Encuesta por Servicios ponindose en el caso de los clientes.
Es decir, que cumplimenten el cuestionario poniendo la valoracin que ellos creen que podran los
clientes.

i. Investigacin a Clientes Internos.

Se dirige a los empleados para obtener su valoracin de la calidad de los servicios que
se le prestan por parte de los departamentos de apoyo (Central, Administracin,
Personal, Informtica, Mantenimiento, etc.). Se centra en identificar y profundizar en las
causas que obstaculizan la prestacin del servicio.

Ventajas y limitaciones:

Es un sistema de alerta precoz: detecta el mal funcionamiento del sistema antes de

que se d cuenta los clientes.

Hay que tener precaucin en su aplicacin, puesto que conocer los problemas de los
empleados y no hacer nada es peor que no conocerlos.

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- Ejemplo de encuesta a los empleados:

ENCUESTA A LOS EMPLEADOS CONFIDENCIAL
Su opinin nos puede ayudar a mejorar nuestro entorno laboral y de esa forma prestar un mejor servicio a
nuestros clientes. Por ello le agradeceramos dedicase tan solo unos segundos a cumplimentar este
cuestionario. Para su mayor comodidad puede depositarlos en nuestro buzn de sugerencias..
CUESTIONARIO

Excelente Bueno Normal Regular Deficiente

Entorno laboral y condiciones fsicas de trabajo.

Medios y recursos disponibles para realizar su
trabajo
Comunicacin puntual de los aspectos que afectan
a su trabajo.
Formacin suficiente y adecuada para realizar su
trabajo.
Participacin en el establecimiento de objetivos y
evaluaciones.
Conocimiento de las estrategias y objetivos del
hotel.
Credibilidad en el Plan de Mejora de la Calidad
Orientacin de la empresa hacia el servicio al
cliente.
Salario acorde con el trabajo realizado.
Reconocimiento de los logros alcanzados en su
trabajo
Seguridad en el empleo
...

2.3. Tipologa de informacin.

A la hora de elegir entre los Mtodos de Investigacin para la Calidad se debe intentar
obtener informacin lo ms completa posible, que nos d una imagen completa del nivel
de calidad que esta ofertando la empresa. Es decir, la combinancin de mtodos de
investigacin que se aplique debe abarcar toda la tipologa de informacin que se puede
obtener en base a los siguientes criterios:

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Postura de la empresa.
-

Mtodos activos: la empresa toma la iniciativa en la captura de informacin.

Mtodos pasivos: el cliente toma la iniciativa ofreciendo informacin a la

empresa.

Tipos de calidad:
-

Calidad positiva: atributos y caractersticas evaluadas positivamente.

Calidad negativa: defectos e insuficiencias.

Actitud del cliente:

- Valoracin caliente emotiva: impresiones en caliente en el Amomento de la
verdad@.
-

Valoracin fra racional: reflexin en fro sobre el servicio.

Valoracin del servicio:

-

Transaccional: de una experiencia especfica.

Global: evaluacin del cojunto de experiencia que ha tenido.

Tipo de cliente:
-

Cliente Externo.

Cliente interno.

Cliente potencial.

Timing de la informacin:
-

A priori: informacin sobre problemas potenciales que se pueden prevenir.

Durante: problemas que se pueden solucionar sobre la marcha.

A posteriori: problemas que ya han ocurrido y solo se puede evitar su

recurrencia.

Tipo de investigacin:
-

Cuantitativa: fcil de cumplimentar y de procesar sus resultados.

Cualitativa: se obtiene informacin en detalle que es difcil de procesar.

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Por lo tanto, para que la combinacin de mtodos de investigacin sea eficaz se debe
atender a los siguientes puntos:

Utilizar mltiples canales complementarios (no redundantes), pero dimensionados a

la capacidad de la empresa.

Cubrir los tres tipos de clientes: clientes externos, internos y potenciales.

Medir las expectativas y la calidad experimentada.

Medir de forma sistemtica y continua.

Ligar la ejecucin del servicio con los resultados del negocio.

Estar orientado a la accin, suministrando informacin especfica.

Debe ser un sistema de informacin y comunicacin.

Adems, debe incorporar datos operativos relevantes (ndices de fallos, tiempos de

respuestas, costes del servicio, etc.).

Ejercicio 2: Selecciona tres canales para obtener la informacin que sean efectivos y
se complementen, teniendo en cuenta los criterios anteriores, as como su principal
ventaja y/o limitacin.
CRITERIOS A APLICAR PARA LA
SELECCIN DE LOS CANALES

1 MTODO:

2 MTODO:

3 MTODO:

POSTURA DE LA EMPRESA
(ACTIVA/PASIVA)
TIPOS DE CALIDAD
(POSITIVA/NEGATIVA)
ACTITUD DEL CLIENTE
(CALIENTE/FRO)
VALORACIN DEL SERVICIO
(GLOBAL/EXPERIENCIA)
TIPO DE CLIENTE
(EXTERNO, INTERNO, POTENCIAL)
TIMING DE INFORMACIN
(A PRIORI / A POSTERIORI)
TIPO DE INVESTIGACIN
(CUANTITATIVA/CUALITATIVA)
PRINCIPAL VENTAJA
PRINCIPAL LIMITACIN

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2.4. Etapas en el desarrollo y aplicacin de SERVQUAL.

-

Diseo del cuestionario

Clculo del tamao de la muestra

Administracin del cuestionario.

Comprobacin de la fiabilidad y validez.

Explotacin de los resultados.

a. Diseo del cuestionario. Comprende tres puntso:

La generacin de las cuestiones: partiendo de la lectura de revistas profesionales y

cientficas, entrevistas en profundidad, focus group con clientes, empleados y
expertos, se puede redactar un borrador del cuestionario. En la redaccin de las
cuestiones: se tiene que evitar las cuestiones redundantes. ambiguas, que expresen
varias ideas, cuestiones en sentido negativo, etc.

En esta etapa tambin se selecciona el formato de respuesta, que puede ser:

-

Abierta o cerrado.

Lista de comprobacin (s/no).

Escala de Lykert: 5,7,9, 10 grados: Totalmente insatisfecho (1); insatisfecho

(2); algo insatisfecho (3); algo satisfecho (4); satisfecho (5); muy satisfecho
(6) totalmente satisfecho (7). Totalmente en desacuerdo (1) hasta totalmente
de acuerdo (7).

O escala continua.

Finalmente, se redacta la introduccin al cuestionario donde se explica el propsito

del estudio y se facilita instrucciones para cumplimentar el cuestionario.

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Ejercicio 3: Adapta la escala SERVQUAL que se dio como ejemplo en el apartado 2.2.
Qu cambios, si encuentra alguno, haras en cada pregunta para hacerla ms
apropiada para un hotel, aadira o prescindira de algunas de las preguntas?.

SOLUCIN:
DIMENSIONES Y PREGUNTAS DE SERVQUAL

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(a)
Excelen

(b)
Real

(c)
Import.

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b. Clculo del tamao de la muestra (n).

Depende del tamao de la poblacin (N), nivel de error (e), nivel de confianza (K) y
variabilidad de las respuestas (P Q).

n=

N K2 P Q
2
2
e (N - 1) + K P Q

Ejercicio 4: La poblacin objeto de la encuesta de percepcin de la calidad est

conformada por 10.000 clientes. Se pide:

a) Calcular el tamao mnimo de una muestra representativa que nos garantice un nivel
de confianza del 95%, en el supuesto de mxima indeterminacin, y con un error
mximo de + 3%?.

b) Si se cuenta con un presupuesto limitado de 6000 para la investigacin y sabemos

que el coste medio por cliente de la muestra es 24 . Qu recomendaras a la
direccin?

Solucin:

c. Administracin del cuestionario.

Se ejecuta el trabajo de campo. Se suele hacer un muestreo aleatorio estratificado (por
ejemplo, por edades). El trabajo de campo puede consistir en una encuesta personal,
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encuesta postal o encuesta telefnica. Es conveniente realizar un control de la encuesta

llamando por telfono a un 10% de los encuestados.

d. Comprobacin de la fiabilidad y validez.

Fiabilidad: capacidad del cuestionario para generar resultados iguales en los mismos
grupos y en situaciones similares. Los mtodos para medir la fiabilidad son dos:
-

Fiabilidad por mitades: Se utiliza la misma escala en el mismo momento, pero

se divide aleatoriamente el conjunto de casos para ver la correlacin
existente.

Alpha de Cronbach: Refleja el grado en que convaran los tems que

constituyen la escala. Es, por tanto, un indicador de consistencia interna de la
escala de medida. Este coeficiente oscila entre 0 y 1. Para valores inferiores
a 0,6 se considera una consistencia interna dbil. Entre 0,6 y 0,8 es
aceptable. Ms de 0,8 es excelente.

- Ejemplo de Fiabilidad.
N ATRIBUTOS

ALPHA DE CRONBACH

ESCALA GLOBAL

26

0,87

TANGIBILIDAD

0,68

FIABILIDAD

0,63

CAPACIDAD DE RESPUESTA

0,61

GARANTA

0,58

EMPATA

0,58

Validez: capacidad del cuestionario para medir lo que se pretende medir, es decir,
aquello para lo que se destin. Los mtodos para comprobar la validez son:
-

Validez de Contenido: Se trata de conocer si la escala de medida recoge los

diferentes aspectos del fenmeno que se mide. Mtodo: recurrir a expertos
para contrastar que la relacin de atributos que representan las dimensiones
es relevante.

Validez de Concurrente: Se trata de saber si las dimensiones generadas

representa adecuadamente al fenmeno de estudio. Mtodo: las
correlaciones entre conceptos parecidos son elevadas.
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Validez Predictiva: Capacidad para anticipar caractersticas, fenmenos o

comportamientos futuros de las variables de inters, a partir de la escala de
medida (anlisis de regresin).

-Ejemplo de Validez Concurrente

0
-0,5

Recomendar

-1

No recomendar
Repetir

-1,5

No Repetir

-2
-2,5

e. Explotacin de los resultados.

Con los resultados de la encuesta se pueden realizar las siguientes explotaciones:

Simplificar la interpretacin de los resultados: consiste en agrupar los atributos

en dimensiones mediante un anlisis factorial. En nuestro caso, las preguntas se
agruparon en cinco dimensiones: Tangibilidad, FiabiIidad, Capacidad de Respuesta,
Garanta y Empata.

- Ejemplo de anlisis factorial: Estudios de calidad de servicio para empresas detallistas:

ESTUDIOS REALIZADOS
GUIRY, HUTCHINSON y WEITZ (1992)

DABHOLKAR, TORPE Y RENTZ (1996)

VAZQUEZ, RODRGUEZ Y RUZ (1996)

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DIMENSIONES DE LA CALIDAD
1. Servicio personal e interaccin con empleados.
2. Surtido de productos.
3. Fiabilidad procedimientos transaccin detallista.
4. Disponibilidad empleados previa a transaccin.
5. Elementos tangibles.
6. Fiabilidad poltica servicio detallista.
7. Precio.
1. Aspectos fsicos.
2. Fiabilidad: promesas, hacerlo bien.
3. Interaccin personal: confianza, amabilidad.
4. Solucin de problemas.
5. Polticas del detallista.
1. Presentacin productos y conveniencia compra.
2. Notoriedad promociones.
3. Calidad surtido y de la interaccin personal.
4. Poltica de precios.
5. Reconocimiento y prestigio detallista.

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Obtener una medida de tendencia central y de la variabilidad para describir el

estado actual de la calidad. Mediante el clculo de la media y desviacin tpica. El
objetivo es conseguir una media de satisfaccin elevada y una desviacin tpica
baja.

Determinar la importancia de las dimensiones: De esta forma se conoce el

impacto de las distintas dimensiones en la satisfaccin del cliente y as se puede
centrar los esfuerzos en las ms importantes (Ver matriz satisfaccin-importancia).

PUNTOS A MEJORAR

ALTA

El estado de conservacin de las

instalaciones
Las condiciones ambientales
(temperatura, ventilacin, humedad)
I
M
P
O
R
T

PUNTOS NO
RELEVANTES

PUNTOS FUERTES
Precio
Limpieza de instalaciones
Saturacin
El trato recibido SAC

PUNTOS NO APRECIADOS
La puntualidad
El trato recibido.
La resolucin de problemas
La accesibilidad de la Direccin

BAJA
BAJA

SATISFACCIN

ALTA

Matriz Satisfaccin-Importancia

Realizar un seguimiento y control del nivel de calidad: Representando en un

grfico x e y los distintos niveles de calidad obtenidos en el tiempo. La aplicacin de
grficos de control es una herramienta muy til para ver la tendencia y detectar al
tiempo niveles bajo de calidad.

Segmentar la clientela: en funcin del nivel de satisfaccin podemos conocer el

perfil (edad, nivel de ingreso, profesin, etc.) de los clientes que ms nos valoran y
dirigir los esfuerzos de marketing hacia ellos. El anlisis cluster es una de las
herramientas de gran utilidad para esta explotacin.

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Vctor Padrn Robaina 2005

Realizar comparaciones competitivas y/o benchmarking: Comparando nuestros

niveles de calidad con las empresas lderes podremos identificar aquellos procesos
que necesitan mejorar.

2.5. CASO: Anlisis de los resultados de una Encuesta

SERVQUAL y propuesta de acciones de mejora.
Se ha realizado una encuesta SERVQUAL en un comercio detallista, entrevistando a
1.200 clientes. Los resultados obtenidos son los siguientes.
A. Expectativas y Percepciones expresadas para cada uno de los atributos.
ATRIBUTOS
La seccin de carnicera se
caracteriza por su frescura y calidad.
El personal de contacto con el pblico
(cajeros, perecederos, reponedores,
informacin) es siempre amable.
El establecimiento se caracteriza por
la frescura de sus productos en
secciones de frutas y verduras.
Las marcas que componen el surtido
de la tienda son muy conocidas.
Se entregan tickets claros y bien
especificados.
Los catlogos de productos y precios
para este establecimiento son
visualmente atractivos.
Los productos con la marca del
distribuidor son de gran calidad.
Las estanteras estn siempre llenas
(siempre hay existencias de
productos/marcas deseados por los
clientes).
El diseo del establecimiento permite
a los clientes moverse y desplazarse
fcilmente por el punto de venta.
La seccin de pescadera se
caracteriza por sus productos frescos
y de calidad.
La distribucin de las secciones
facilita a los clientes encontrar los
productos que necesitan.
Este establecimiento informa
adecuada y puntualmente de sus
promociones.
Se ofrece un amplio surtido de
productos y marcas.
Los empleados siempre estn
dispuestos a ayudar a los clientes.
Los empleados (seccin perecederos)
transmite confianza a los clientes

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Expectativas Percepciones Diferencia Importancia

7,73
7,20
-0,54
6,2
8,50

7,26

-1,24

5,9

7,73

7,36

-0,36

5,8

8,15

7,95

-0,2

9,5

8,78

6,78

-2

9,4

9,26

8,21

-1,05

9,6

8,81

7,46

-1,35

9,3

8,40

7,13

-1,27

9,5

9,19

7,47

-1,71

9,3

8,02

7,13

-0,88

6,0

9,03

7,12

-1,9

8,5

8,84

6,75

-2,1

9,4

8,28

7,81

-0,48

5,8

8,97

7,66

-1,32

9,2

9,12

7,73

-1,39

6,2

Vctor Padrn Robaina 2005

orientndoles sobre la mejor compra.

Los productos se exponen
adecuadamente en las estanteras.
El tiempo de espera en las cajas de
salida es reducido.
En este establecimiento existe una
indicacin clara de los precios de los
productos.
Satisfaccin Global

9,19

7,55

-1,64

6,7

9,31

6,53

-2,78

9,2

9,01

6,53

-2,49

9,4

8,69

7,56

-1,11

- Se pide: Realiza un anlisis de los datos y, en funcin de este anlisis, propn

acciones de mejora prioritarias.

2.6. Bibliografa
- Berry, L (1995): On Great Service: a framework for action. Free Presss.
- Hayes, B. ( 1995): Cmo medir la satisfaccin del cliente. Ediciones Gestin 2000,
S.A:
- Vazquez, R., Rodrguez-Del Bosque, I y Ruiz, A (1996): Calidad de Servicio de las
Empresas Detallistas: Anlisis de Expectativas y Percepciones. Informacin Comercial
Espaola.

2.7.  Direcciones de inters en la WWW

2.8. " Ejercicios de autoevaluacin
- Resolver los ejercicios propuestos durante el tema.
- Realiza una breve descripcin de los mtodos activos y sus principales ventajas.
- Qu es SERVQUAL?
- Describe brevemente las etapas en el desarrollo de una investigacin de mercado
total (SERVQUAL).
- Define los trminos de fiabilidad y validez en relacin a una investigacin de mercado
y explica los mtodos para su obtencin.
- Qu explotacin se pueden hacer de los resultados obtenidos mediante la aplicacin
de SERVQUAL.

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