MONOGRAFIA

EL ENTORNOS DE MARKETING

GHERSON MIGUEL INGA CALDERON

Universidad Privada de Tacna

Facultad de ciencias empresariales
Escuela profesional de Ingeniera comercial
Marketing de servicios
09 de agosto del 2016

INDICE
CONTENIDO
1. EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA.............................................................3
1.1.

LA EMPRESA....................................................................................................3

1.2.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING...............................................................5

1.3.

CLIENTES..........................................................................................................5

1.4.

COMPETIDORES...............................................................................................6

1.5.

PUBLICOS.........................................................................................................7

2. EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA...........................................................7
2.1.

DEMOGRAFICAS..............................................................................................7

2.2.

ECONOMICAS...................................................................................................8

2.3.

AMBIENTAL.......................................................................................................8

2.4.

TECNOLOGICAS...............................................................................................9

2.5.

POLITICAS.........................................................................................................9

2.6.

CULTURALES..................................................................................................10

3. CONCLUSIONES................................................................................................10
4. BIBLIOGRAFIA...................................................................................................10

1. EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
La tarea de la direccin de marketing es cultivar relaciones con los clientes
mediante la creacin de valor y satisfaccin. Sin embargo, los directivos de
marketing no pueden lograr esto solos.
Dentro de lo que es el Marketing tenemos actores que juegan papeles o roles
importantes, tenemos a las empresas, proveedores, intermediarios del
marketing, clientes, competidores y pblicos, lo cual se juntan para formar
una red de valor.

1.1. LA EMPRESA
Dentro de las empresas tenemos varios departamentos que influyen
directamente en las funciones del departamento del marketing, de la cual
se deben tomar decisiones que estn acorde a los planes de la direccin
de la empresa, as mismo, esta relacionados con otros departamentos,
como el de finanzas que se encarga de adquirir fondos para la empresa y
repartirlos entre los departamentos, el departamento de investigacin y
desarrollo, el departamento de produccin, el departamento de compras y
ventas, que se encarga bsicamente en lo que son los insumos y ventas
de productos, el departamento de contabilidad que comparan los ingresos
y costes que realiza la empresa muy aparte de hacer un plan tributario
para la empresa y asignar las responsabilidades tributarias, como pagar
los impuestos a la SUNAT, departamento de calidad, y muchos
departamentos que la empresa crea adecuado tener.

GERENCIA

CALIDAD

CONTABILIDA
D

COMPRAS Y
VENTAS

1.1.

FINANZAS

INVESTIGACI
ON Y
DESARROLLO

PRODUCCION

LOS PROVEEDORES

Son personas o empresas que abastecen a otra empresa o persona con

existencias o insumos, lo cuales sern transformados por la empresa o
incluso vendidas directamente, por ejemplo: algunos empresarios de la
Feria de 28 de Julio de la ciudad de Tacna tienen sus proveedores
(Gamarra Lima) que los abastecen de productos finales, como polos,
pantalones, ropas interiores, etc.
Otro ejemplo sera una empresa de carpintera necesita un proveedor de
madera para poder desarrollar su actividad principal que es la creacin de
sillas de madera.
Las variables que afectan de una manera ms directa son: nmero de
proveedores, tamao del proveedor, poder de negociacin y poder de
mercado.

1.2. INTERMEDIARIOS DE MARKETING

Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover,
vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen
distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de
marketing, e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas

que pertenecen al canal de distribucin y ayudar a la empresa a encontrar

clientes o incluso venden a los clientes. Entre ellos tenemos a los
mayoristas y minoristas que se encargan de comprar y revender
mercancas.

Los mayoristas generalmente compran en cantidades de

escala, estas compras de alto volumen mejoran el poder de compra de

estos, muchos distribuidores ofrecen descuentos por estas compras en
volumen por una cantidad fija de productos. Los mayoristas adquieres
productos como prendas, alimentos, tecnologa, maquinarias, etc, lo cual
estas mercancas comnmente son vendidas a minoristas.
Por otro lado, tenemos a los minoristas que son las pequeas y medianas
empresas con fines de lucro que venden productos directamente a los
consumidores, normalmente estos minoristas se abastecen de los
mayoristas. Por ejemplo, un comerciante minorista que quisiera comprar
una docena de polos puede contactar con distribuidores de prendas en
Gamarra para preguntar por los precios.

1.3. CLIENTES
Es sin duda uno de los factores mas importantes del microentorno ya que
son una de las partes con relacin al intercambio, se clasifican varios
grupos, por ejemplo:
1. Mercado de consumo: formado por las personas y familias que
compran los bienes y servicios para atender sus necesidades
individuales o familiares.
2. Mercado industrial: est compuesto por las empresas que
adquieren los productos y servicios para producir bienes.
3. Mercado de revendedores: constituido por los intermediarios que
adquieren

los

posteriormente.

productos

servicios

para

revenderlos

4. Mercado gubernamental: lo componen las instituciones pblicas

que adquieren los bienes con objeto de realizar sus funciones.
5. Mercados internacionales: formado por los compradores de otros
pases bien sea consumidor final u organizacional.

1.4. COMPETIDORES

Las acciones que realiza la empresa orientadas a la conquista de sus mercados

meta se ven contrarrestadas por las acciones de las empresas competidoras.
Distinguimos tres niveles de competencia:
1. Competencia de marca, se produce entre empresas que tienen productos
similares, es la ms fcil de identificar y se da entre las distintas marcas
relativas a un mismo tipo de producto, entre las que se produce un nivel de
competencia muy intenso.
2. Competencia de producto, procede de aquellos productos que aunque son
relativamente diferentes son usados por el consumidor para atender una
misma necesidad, establecindose entre ellos una competencia menos
intensa que las anteriores.
3. Competencia de necesidades, se produce entre todas las empresas que
compiten en el mercado por el escaso poder adquisitivo de los
consumidores.
El responsable de marketing, para el estudio de la competencia tendr que
preguntarse:
o Quines son los competidores de le empresa?
o Cmo es de intensa la competencia en el mercado?

o Cmo afecta la competencia a la evolucin y a la estructura del

mercado?
o Cmo

afectan

las

acciones

competitivas

las

decisiones

comerciales?
o Cmo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

1.5. PUBLICOS
Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad
de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto
sobre ella.

2. EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

2.1. DEMOGRAFICAS
La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de
tamao, edad, sexo, densidad, ubicacin, raza, ocupacin y otros datos
estadsticos.
Los mercadologos vigilan las cambiantes estructuras de edad y familiar
los desplazamientos geogrficos, las caractersticas educativas y la
diversidad de la poblacin.
En nuestro medio hacemos una distincin en las caractersticas
demogrficas de las grandes ciudades reconociendo el tamao de la
poblacin, como Lima o Arequipa.
La tendencia demogrfica individual ms importante es la cambiante
estructura de las edades de la poblacin, los principales grupos son los
Babyboomers, la generacin X y la generacin Y.
Corresponde a un anlisis de una sociedad que va envejeciendo poco a
poco, en el caso peruano hay que tomar muy en cuenta que el entorno

demogrfico ampla sus condiciones y caractersticas hacia una poblacin

netamente joven a contrario de otros pases como EEUU.
2.2. ECONOMICAS
Consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de
gasto de los consumidores. Dentro del entorno econmico tenemos un
punto que es la distribucin de los ingresos, dentro de las clases
socioeconmicas fueron aumentando o disminuyendo los ingresos entre
clase alta media o baja.

2.3. AMBIENTAL
El entorno ambiental o natural abarcan los recursos naturales que la
empresa requiere, por ejemplo, plomo, aluminio, madera, tierra, etc.
Sus factores influyen:
- Escases de materias primas
- Aumento de la contaminacin
- Creciente intervencin del gobierno
- Practicas ecolgicas sustentables.
Los clientes mediante los procesos de aprendizaje, procesos culturales de
cambio y las posibilidades de viajar han ido identificando ciertas prcticas
de las empresas como buenas o malas, una de ellas el aumento en
conciencia por consumo de bienes y productos naturales y no aquellos
que contaminen, es un ejemplo claro de lo que debemos tener en cuenta
en el entorno natural.

2.4. TECNOLOGICAS
El entorno tecnolgico es la fuerza que est moldeando ms
drsticamente nuestro destino, cambia rpidamente, crea nuevos
mercados y oportunidades, productos ms prcticos y costeables, los

reglamentos de seguridad elevan los costos de investigacin y el tiempo

que transcurre en el surgimiento de ideas de productos nuevos y su
introduccin ene l mercado, la tecnologa ha marcado sin duda en estos
ltimos aos pautas muy importante y retos para el desenvolvimiento del
marketing dentro de las empresas.

2.5. POLITICAS
El entorno poltico consiste en leyes, dependencia del gobierno y sus
grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de
una sociedad determinada y los limita.
rea de preocupacin:
- Aumento en la legislacin
- Cambios en la forma
-

de

trabajar

de

las

dependencias

gubernamentales
Mayor nfasis en la tica y en las acciones socialmente responsables.
En el entorno poltico es particularmente es digno de analizar puesto
que los cambios en los entornos de las legislaciones aduaneras, por
ejemplo, aumentan los costos de las materias primas para ciertos
productos y esto es una amenaza puesto que los precios de los
productos finales que ofertamos dentro de nuestra canasta va a verse
aumentada y por lo tanto va a ver una reaccin de nuestra
competencia y de nuestros clientes.

2.6. CULTURALES
Este factor, cultural o social, est relacionado a los estilos de vida, por
ejemplo, las conductas de los compradores, ya sean estudiantes, personas
de cierto grupo en particular, grupos sociales, preocupaciones sociales,
cambios en los valores de las sociedad o consumo de estupefacientes, entre
otros.

3. CONCLUSIONES
Una de las razones ms importantes por la cual debemos de estudiar muy bien el
entorno del marketing es para la reduccin de la incertidumbre para la toma de
decisiones, para realizar planes o estrategias de marketing a futuro, e incluso
muchos autores resumen el entorno del marketing en dos palabras claves:
anticipacin y adaptacin como parte

4. BIBLIOGRAFIA

Rodrguez Ardura, Irma (Coordinadora). Principios y estrategias de

marketing, Editorial UOC, 2006.

Baena Graci, Vernica. Fundamentos de marketing: Entorno, consumidor,

estrategia e investigacin comercial, Editorial UOC, 2011.

Cyr, Donald y Gray, Douglas. Marketing en la pequea y mediana empresa,

Editorial Norma, 2004

Chistopher Lovelock / JochenWirtz, MARKETING DE SERVICIOS, 2009.