LA PUBLICIDAD: UNA FORMA DE ARGUMENTACIN

La publicidad tiene objetivo muy claro: vender un producto o servicio. Es muy

importante en el sistema econmico mundial, puesto que ayuda a fomentar el consumo,
convirtindose en uno de los pilares de la economa de libre mercado imperante en gran
parte del mundo.
Adems es una actividad cultural, pues difunde hbitos, costumbres, actitudes,
comportamientos, creencias e ideas, fomentando formas de vida de acuerdo a los
modelos presentados en ella. De esta forma, determinados productos y marcas se
transforman en imgenes de xito, juventud, sensualidad, atraccin ertica, etc.
SITUACIN DE ENUNCIACIN DEL DISCURSO PUBLICITARIO.
FINALIDAD:
Vender un producto o servicio.
EMISOR:
Se trata de un equipo de profesionales (agencias publicitarias) que ha trabajado y
desarrollado
el anuncio, para que ste resulte efectivo.
RECEPTOR:
El receptor no puede responder de forma inmediata al emisor, el pblico al cual se
destina es masivo, diverso y heterogneo.
La relacin entre emisor y receptor es asimtrica, ya que cumplen distintos roles (vender
y posible consumidor). Adems, quien promociona el producto tiene ms informacin.
CANAL.
La comunicacin publicitaria est siempre mediada, porque es a travs de los medios de
comunicacin social que sta llega al pblico. La publicidad utiliza los medios (prensa,
radio, TV, Internet) para difundir sus mensajes y llegar a un pblico amplio, a la vez que
los medios consiguen una forma de financiamiento. Tambin se usan celulares, pantalla
gigante, vallas publicitarias, etc.
CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD.
Aspectos negativos:
Fomenta una sociedad de consumo: El discurso publicitario sirve para mantener
el modelo de sociedad capitalista (neoliberalismo). Vende un modelo de
sociedad donde el consumo y el xito material son la clave de la felicidad.
Es invasiva: Est presente en todos los espacios que ocupamos: radio, TV,
diarios, calles e incluso en nuestro computador.
Puede ser engaosa: Ofrece xito, longevidad, belleza, salud, popularidad, etc. al
preferir un determinado producto.
Explota a los nios: La publicidad dirigida a los nios es inmoral, ya que son
mucho ms persuasibles que los adultos, (hablando entre los 4 a los 12 aos).
Instala modelos estereotipados de belleza, familia, etc., lo cual supone un efecto
uniformador de la sociedad.
Aspectos positivos:
Fomenta la competencia entre los distintos anunciantes y ayuda a que las
empresas busquen mejorar sus servicios.

Informa a los consumidores acerca de las caractersticas de los productos y

servicios.
Puede ayudar a la promocin de valores y conductas deseables de las personas.
Por ejemplo, una marca de cerveza, promociona una campaa sobre el consumo
responsable de bebidas alcohlicas.

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA.
En ambos casos el emisor (empresa u organizacin social) pretende convencer o
persuadir al receptor (consumidores).
En el caso de la publicidad, se vende un producto o un servicio (AFP, Seguro,
telefnica, etc.)
La propaganda, por su parte, promueve una idea, una ideologa (una campaa de
prevencin social, propaganda poltica, organizaciones ecolgicas, religiosas, solidarias,
etc.)

ARGUMENTACIN LGICA - RACIONAL Y EMOTIVA - AFECTIVA.

La publicidad emplea para convencer 2 formas de argumentacin:
ARGUMENTO LGICO RACIONAL:
Se usan razones lgicas: En este caso se intenta convencer, sealando las cualidades
y caractersticas reales del producto: calidad, cantidad, precio, garanta, facilidades de
adquisicin, etc.
EJEMPLOS DE ARGUMENTOS LGIC-RACIONAL

Autoridad o el experto(a).Una persona con autoridad en el tema recomienda el

producto. Por ejemplo, aparecen dentistas en avisos de pasta de dientes,
deportistas en artculos deportivos, mdicos en los remedios, etc.

Uso de cifras, porcentajes y datos estadsticos. El uso de cifras y datos

estadsticos tienen un fin claramente argumentativo, puesto que las cifras sirven
de respaldo para sostener lo afirmado. Tambin pueden ser parte de un
argumento.
Ejemplo. Crema Ponds Nuevo envase con un 15% ms de contenido gratis.

Relacin causal. Se establece una relacin de causa y consecuencia entre 2

hechos.
Ejemplo. Ms del 20% de la poblacin, sobre 20 aos sufre de hipertensin
arterial. No esperes a que el mdico o la edad te digan que lleg el momento
de cuidarse. Quirete, cudate. Usa Biosal.

ARGUMENTO EMOTIVO AFECTIVO:

En este caso se intenta persuadir al receptor, provocando en l sentimientos o

emociones que despiertan un deseo de felicidad, xito social, feminidad, juventud,
poder, libertad, aventura, etc.
EJEMPLOS DE ARGUMENTOS EMOTIVO AFECTIVOS:

Argumento por lo concreto o trozo de vida. Se presenta una situacin de la

vida cotidiana y la persona que usa el producto aparece como alguien que sabe
elegir lo mejor.
Ejemplo: El nio llega todo manchado y la mam lo recibe sonriente, porque usa
OMO.

Recurso de la fama o modelo de admiracin. Es la utilizacin de un personaje

famoso o bien valorado socialmente, para respaldar alguna idea, producto,
campaa, etc. Es usual en la asociacin de la imagen de un personaje reconocido
con una multitienda determinada.

Objetos y lugares significativos. Se recurre a imgenes o sonidos que provocan

bienestar en el receptor. De esta forma se causa un impacto sobre ste. Por
ejemplo: el ruido de las gaviotas y el mar, puestas de sol, playas paradisacas,
autos lujosos, etc.

Apelar a la popularidad (masividad de una opinin o recurso del pueblo).

Se intenta demostrar que un punto de vista es correcto porque muchas personas
concuerdan con l.
Ej. Tres millones de clientes no pueden estar equivocados. Toyota Corolla, el auto ms
comprado desde que se cre el automvil.

Apelacin a la piedad. Se intenta manipular o jugar con las emociones del

receptor, para que acepte un punto de vista o concuerde con una afirmacin. Se
trata de conmover al receptor, ms que plantear un argumento, para que acepte el
punto de vista.
Ej. Mostrar nios en situacin de abandono, para conseguir fondos para
alguna institucin.

RECURSOS PUBLICITARIOS.
El discurso publicitario utiliza fundamentalmente 2 tipos de recursos:

Recursos lingsticos.
a) Eslogan: Frase publicitaria elocuente que resume la intencin comunicativa del
autor del mensaje publicitario. Debe ser breve, convincente y fcil de recordar.
Se exhibe en un formato mayor de letra y en un lugar privilegiado del anuncio.
Ejemplo: Megavisin, mucho que ver.
b) Frase secundaria: Junto con el eslogan, a veces se presenta un texto secundario
que convence al lector de que es verdad lo que se enuncia en el eslogan, ya sea
presentando las cualidades materiales del producto o apelando a los instintos y
emociones del lector.
c) Extranjerismos: Hay un uso frecuente de palabras y frases en idioma
extranjero, preferentemente en ingls. Son utilizados para dar un toque de
distincin al producto o servicio anunciado. Ejemplo: La decisin es tuya, okay.
d) Figuras literarias: En la creacin del texto publicitario, suelen ponerse en juego
numerosos recursos lingsticos, muchos de ellos propios de la lengua literaria.
1. Rima: Igualdad de sonidos finales entre 2 o ms palabras.
Ejemplo. Galletas MacKay, ms ricas no hay.
2. Hiprbole: Exageracin en la expresin.
Jugos Zuko, para una sed monstruosa.
3. Serie de adjetivos: Acumulacin de 2 o ms adjetivos para un mismo sujeto.
Bueno, bonito y barato.
4. Comparacin: Establecer entre 2 seres, objetos o situaciones relaciones de
igualdad.
Ej. Colonia para hombres como t. (acompaado de una imagen que represente
un tipo de hombre)
5. Imperativo: Utiliza oraciones exhortativas, es decir , sealan orden, mandato o
ruego
Ej. Djese seducir por Top-Caf fina seleccin.
6. Anttesis: Establece una relacin por contraste, con el fin de destacar una idea.
Ej. Enciende el hielo, apaga tu sed.
7. Anfora. Repeticin lxica al comienzo de varias frases.
Ej. La pelcula de la pelcula.Kodak. Siempre joven, siempre Simonds
8. Pregunta retrica: Se formula una pregunta que no espera una respuesta. Su
finalidad es captar el inters del receptor.
Ej. Sabas que la principal causa de muerte en Chile es la hipertensin arterial?
Quirete, cudate, usa Biosal.