5 El mercado global

5.1 El entorno econmico

Entorno econmico El mercadlogo internacional debe estudiar la economa de cada
nacin. Hay dos factores que reflejan el atractivo de un pas como mercado: la estructura
industrial y la distribucin de su ingreso. La estructura industrial de un pas determina sus
necesidades de bienes y servicios, as como sus niveles de ingreso y empleo. A
continuacin veremos las cuatro clases de estructu- ras industriales. Economas de
subsistencia: En una economa de subsistencia la mayora de la gente se dedi- ca a una
agricultura bsica; la gente consume casi todo lo que produce e intercambia el resto por
bienes y servicios simples. Estas economas ofrecen pocas oportunidades de mercado.
Economas exportadoras de materias primas: Son ricas en uno o ms recursos naturales,
aunque pobres en otros sentidos. Gran parte de sus ingresos provienen de la exportacin
de tales recursos. Algunos ejemplos son Chile (estao y cobre), Zaire (cobre, cobalto y
caf) y Arabia Saudita (petrleo). Estos pases son buenos mercados para equipos
grandes, herra- mientas e insumos, y camiones. Si hay muchos residentes extranjeros y
una solvente clase alta, tambin son buenos mercados para artculos de lujo.
Economas en proceso de industrializacin: En ellas, la produccin manufacturera representa entre el 10 y el 20 por ciento de la economa nacional. Como ejemplos podemos
citar a Egipto, India y Brasil. Conforme esa produccin aumenta, el pas necesita importar
ms materias primas textiles, acero y maquinaria pesada, y menos textiles terminados,
produc- tos de papel y automviles. La industrializacin suele crear una nueva clase de
ricos y una pequea pero creciente clase media, de manera que ambos demandan
nuevas clases de bie- nes importados. Economas industriales: Las economas
industriales son grandes exportadoras de produc- tos manufacturados, servicios y fondos
de inversin; intercambian bienes entre s y, ade- ms, los exportan hacia otros tipos de
economas a cambio de materias primas y productos semiterminados. Las variadas
actividades de manufactura en estos pases industriales y su abundante clase media los
convierten en excelentes mercados para todo tipo de bienes. El segundo factor
econmico es la distribucin del ingreso del pas. Los pases con econo- mas de
subsistencia pueden consistir nicamente de hogares con familias de ingresos muy bajos.
En contraste, los pases industrializados podran tener hogares con ingresos bajos, medios y altos. Sin embargo, en muchos casos las naciones ms pobres cuentan con
pequeos segmentos de consumidores de clase alta, pero muy acaudalados. Asimismo,
incluso en eco- nomas en desarrollo y de bajos ingresos, los consumidores encuentran
formas para comprar productos que son importantes para ellos: La profesora de filosofa
Nina Gladziuk piensa cuidadosamente ante de gastar los zlo- tys que tanto trabajo le
cost ganar, para adquirir el sorprendente surtido de bienes de consumo disponibles en
Polonia. Sin embargo, ella realmente gasta su dinero. A pe- sar de que slo gana $550 al
mes por sus dos trabajos como profesora, Gladziuk, de 41 aos, disfruta el hecho de ir de
compras: estas compras estn modificando su esti- lo de vida despus de aos de gran
escasez bajo el rgimen comunista. El ao pasado amuebl un nuevo apartamento en un
vecindario popular cerca del bosque Kabaty de Varsovia, se dio el gusto de adquirir
productos de belleza extranjeros y pas un fin de semana en Pars antes de asistir a un
seminario financiado por su universidad [...] Conozca a la rpidamente creciente clase
consumidora de Europa Central. Desde tra- bajadores de cuello blanco como Gladziuk y
obreros de Budapest, hasta profesionis- tas jvenes preocupados por la moda de Praga,

estn recibiendo mayores ingresos y teniendo mayor confianza como resultado de cuatro
aos de crecimiento econmico.
5.2 El entorno poltico- legal
Los pases difieren mucho en cuanto a su entorno poltico y legal. Es necesario considerar
al menos cuatro factores poltico-legales para decidir si conviene hacer negocios o no en
un pas determinado: las actitudes hacia las compras internacionales, la burocracia
gubernamental, la estabilidad poltica y la regulacin monetaria. En cuanto a sus actitudes
hacia las compras internacionales, algunos pases estn abier- tos a recibir compaas
extranjeras, mientras que otros se muestran bastante hostiles. Por ejemplo, India obstruye
a empresas extranjeras con cuotas de importacin, restricciones sobre divisas y lmites en
cuanto al porcentaje del equipo gerencial que puede ser extranjero. Como resultado,
muchas compaas estadounidenses abandonaron India. En contraste, otros pases
asiticos como Singapur, Tailandia, Malasia y Filipinas cortejan a los inversionistas
extranje- ros, y les ofrecen incentivos y condiciones de operacin favorables. Un segundo
factor es la burocracia gubernamental (el grado en que el gobierno anfitrin opera un
sistema eficiente para fomentar la inversin extranjera) manejo eficiente de las aduanas, buena informacin de mercados y otros factores que ayudan a realizar negocios. Los
esta- dounidenses a menudo se sorprenden por la rapidez en que desaparecen las
barreras comercia- les en algunos pases, si se efecta un pago acordado (soborno) a
algn funcionario pblico. Otro factor es la estabilidad poltica. Los gobiernos cambian de
manos, y en ocasiones de forma violenta. Aun sin cambios, un gobierno podra decidir
responder a nuevas demandas populares, como expropiar los bienes de una compaa
extranjera, bloquear sus reservas de divisas, o fijar cuotas de exportacin o nuevos
impuestos. Es probable que los inversionistas internacionales consideren redituable hacer
negocios en un pas inestable, pero la inestabili- dad afectar la forma en que manejen
sus asuntos comerciales y financieros. Por ltimo, las compaas tambin deben tomar en
cuenta las regulaciones monetarias de un pas. Los vendedores desean recibir utilidades
en una divisa que tenga valor para ellos. De manera ideal, el comprador puede pagar con
la moneda del vendedor o en otro tipo de divi- sas. Cuando esto no es posible, los
vendedores podran aceptar el control de cambios donde la salida de divisas del pas
est restringida por el gobierno si en ese mismo pas pueden comprar otras mercancas
que necesitan, o que puedan vender en otro lado a cambio de la di- visa que necesitan.
Adems de los lmites monetarios, las variaciones en los tipos de cambio tambin crean
riesgos importantes para los vendedores. La mayora del comercio internacional implica
transacciones en efectivo. No obstante, en muchos lugares tienen muy pocas divisas para
pagar lo que compran a otras naciones, por lo que intentaran pagar con otros artculos en
vez de dinero en efectivo, lo que ha dado pie a una prc- tica cada vez ms comn
llamada comercio a cambio. Se estima que el comercio a cambio repre- senta el 20 por
ciento de todo el comercio mundial,17 el cual adopta varias formas:el trueque im- plica el
intercambio directo de bienes o servicios, como cuando los ganaderos australianos
intercambian carne de res por productos de Indonesia como cerveza, aceite de palma y
cemento. Otra forma de comercio a cambio es la compensacin (o recompra), donde el
vendedor vende una planta, equipo o tecnologa a otro pas y acepta recibir como pago
los productos resultan- tes. De este modo, Goodyear abasteci a China con materiales y
capacitacin para una planta de impresin, a cambio de etiquetas terminadas. Otra forma
es la compra a cambio, en la cual el vendedor recibe un pago completo en dinero en

efectivo, pero acepta gastar una porcin de ese dinero en otro pas. Por ejemplo, Pepsi
vende su jarabe de cola a Rusia a cambio de rublos y se comprometea comprar vodka
Stolichnaya hecho en Rusia para venderlo en Estados Unidos. La cuestin del comercio a
cambio podra ser muy complejos. Por ejemplo, hace algunos aos, DaimlerChrysler
acord vender 30 camiones a Rumania a cambio de 150 Jeeps rumanos, los cuales luego
vendi a Ecuador a cambio de pltanos, que a la vez fueron vendidos a una cadena de
supermercados alemana a cambio de la divisa alemana. A travs de este proceso circular,
DaimlerChrysler finalmente obtuvo un pago en marcos.18
5.3 El entorno cultural
Cada pas tiene sus tradiciones, normas y tabes propios. Al disear estrategias de
marketing global, las compaas deben entender la forma en que la cultura influye en las
reacciones de los consumidores en cada uno de sus mercados mundiales. A la vez,
tambin deben entender la manera en que sus estrategias afectan las culturas locales.
El impacto de la cultura en la estrategia de marketing El vendedor debe examinar las
formas en que los consumidores de distintos pases perciben y utilizan ciertos productos,
antes de planear un programa de marketing. A menudo hay sorpre- sas. Por ejemplo, el
hombre francs promedio utiliza casi el doble de cosmticos y artculos de belleza que su
esposa. Los alemanes y los franceses comen ms espagueti empacado y de marca que
los italianos. A los nios italianos les gusta comer barras de chocolate entre reba- nadas
de pan como tentempi. Las mujeres de Tanzania no alimentan a sus hijos con huevos
por el temor de que queden calvos o sufran impotencia. Las compaas que ignoran esta
clase de diferencias pueden cometer algunos errores muy costosos y vergonzosos. Por
ejemplo:
McDonalds y Coca-Cola ofendieron a todo el mundo musulmn al colocar la ban- dera de
Arabia Saudita en sus empaques. El diseo de la bandera incluye un pasaje del Corn (el
texto sagrado del Islam), y los musulmanes consideraron que era un sacrilegio arrojar a la
basura parte de sus Sagradas Escrituras. Nike enfrent una si- tuacin similar en los
pases rabes cuando los musulmanes protestaron por el lo- gotipo estilizado de Air en
sus zapatos, el cual se asemeja a la palabra Al en rabe. Nike se disculp por el error y
dej de distribuir los zapatos.19
Las normas y las conductas de negocios tambin varan de un pas a otro. Los ejecutivos
de empresas extranjeros necesitan estudiar todos esos factores antes de hacer negocios
en otra cultura. Veamos algunos ejemplos de distintos comportamientos de negocios
globales:20 A los sudamericanos les gusta sentarse o pararse muy cerca entre s casi
nariz con na- riz cuando hablan de negocios. En tanto que el ejecutivo de negocios
estadounidense suele hacerse para atrs conforme el sudamericano se le acerca. Al final,
ambos podran quedar ofendidos. Las negociaciones rpidas y dinmicas, que
funcionan bien en otras partes del mundo, con frecuencia resultan inadecuadas en Japn
y otros pases asiticos. Adems, en comunica- ciones frente a frente, los ejecutivos de
negocios japoneses raras veces dicen que no. De es- te modo, los estadounidenses se
impacientan al tener que dedicar tiempo a conversaciones de cortesa sobre el clima u
otras banalidades antes de hablar de negocios. Tambin se sien- ten frustrados cuando
no saben qu terreno pisan. Sin embargo, cuando los estadouniden- ses van al grano

rpidamente, los ejecutivos de empresas japonesas podran considerar ofensivo ese

comportamiento.
Cuando los ejecutivos estadounidenses intercambian tarjetas de presentacin, lo normal
es que cada uno eche un vistazo a la tarjeta del otro y luego la guarde en el bosillo para
su uso posterior. No obstante, en Japn al conocer a alguien los ejecutivos estudian
cuidadosa- mente las tarjetas de los dems y toman nota de la compaa a la que
pertenecen y de su puesto. Los japoneses muestran el mismo respeto por la tarjeta de
presentacin que por el individuo. Adems, primero entregan la tarjeta a la persona ms
importante. Entonces, las compaas que entienden los matices culturales, pueden
utilizarlos como una ventaja al posicionar productos a nivel internacional. Considere el
siguiente ejemplo:
Un anuncio de televisin que est apareciendo en India muestra a una madre so- ando
despierta: su hija pequea participa en un concurso de belleza disfrazada co- mo Blanca
Nieves bailando en un escenario. Su traje en movimiento luce un blanco inmaculado. La
vestimenta de otras concursantes, quienes bailan al fondo, parece un poco gris. En
efecto, Blanca Nieves gana el listn azul. La madre despierta ante la risa de su adorada
familia y observa orgullosamente su lavadora Whirlpool White Magic. El anuncio de
televisin es el resultado de 14 meses de investigacin que Whirlpool realiz acerca de la
mente de los consumidores indios. Entre otras cuestiones, [Whirlpool] aprendi que las
amas de casa indias aprecian la higiene y la pureza, la cual asocian con el color blanco.
El problema es que la ropa blanca a menudo se decolora despus de lavarla
repetidamente en una lavadora con el agua disponible. Adems de recurrir a esta
valoracin de la pureza en sus anuncios, Whirlpool dise especficamente mquinas que
funcionan muy bien con las telas blancas. En la actualidad, Whirlpool es la marca lder en
el rpidamente creciente mercado de lavadoras automticas en India.21
De este modo, entender tradiciones, preferencias y comportamientos culturales ayuda a
las compaas no slo a evitar errores vergonzosos, sino tambin a aprovechar
oportunidades transculturales El impacto de la estrategia de marketing en las culturas
Mientras que los mercadlogos se preocupan por la influencia que tiene la cultura en sus
es- trategias de marketing global, otros quiz se interesen por el impacto que tienen las
estrategias de marketing sobre las culturas globales. Por ejemplo, algunos crticos
argumentan que glo- balizacin realmente significa occidentalizacin.
Abajo, en el centro comercial, entre el rea de comida rpida y la tienda de rosqui- llas, un
grupo de gente joven con pantalones ensanchados de combate, patinetas y lenguaje
coloquial, se acomodan para juzgar el aspecto de una mujer que pasa con- tornendose
con ropa DKNY, con la revista Time en una mano y un caf con leche en la otra. Ella pasa
muy cerca de un hombre con una gorra de bsibol de los Yan- quis que est hablando por
su telfono celular Motorola acerca de la pelcula de Martin Scorsese que vio la noche
anterior. Se trata de una escena tpicamente estadounidense, slo que sta no ocurre en
Estados Unidos, sino en Inglaterra. La cultura estadounidense es tan penetrante, que la
escena podra darse en cualquiera de diversas ciudades: Budapest o Berln, Bogot o
Burdeos, incluso Manila o Mosc. Como superpotencia mundial sin rival, Estados Unidos
exporta su cultura a una escala sin precedentes [...] En ocasiones, se transmiten los
ideales estadounidenses (los derechos individuales, la libertad de expresin y el respeto

por las mujeres) y se enriquecen las culturas locales. Otras veces, el mensaje es el
materialismo o algo peor, y las tradiciones locales se afectan negativamente.22
A los crticos les preocupa que cuanto ms personas en todo el mundo se expongan al
modo de vida estadounidenses en los alimentos que ingieren, en las tiendas donde
compran, y en los programas de televisin y pelculas que ven, ms perdern sus
identidades culturales individuales. Aseguran que el hecho de exponerse a los valores y
los productos estadouni- denses deteriora otras culturas y occidentaliza al mundo (vase
Marketing real 19.1).
5.4 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta
5.4.1 Producto
5.4.2 Precio
5.4.3 Promocin
Promocin (P) ................................................................ 17 laura fisher
5.5 Canales de distribucin (Plaza)
Distribucin o plaza (P) ................................................ 18 laura fisher
Bolgrafo en alemn stift
Lich en alemn es luz